-

coala Naional de Studii Politice i Administrative

Branding de angajator

Barbu Lavinia
Huzum Sabina
Master BMCC
Anul II, Semestrul 2

Bucureti 2015 -

Coninut
1.Analiza companiilor OMV Petrom si Rompetrol ..............................................................3
1.1 Analiza Swot...............................................................................................................3
1.2 Target .........................................................................................................................5
1.3 Imaginea companiei i influenarea targetului.......................................................5
2. EVP-ul Companiilor...................................................................................................................8
3. Implicarea principalilor stakeholderi.......................................................................................8
4. Relaia HR Marketing - HR.................................................................................................10
5. Implementarea comunicrii.....................................................................................................11
5.1 Adaptarea comunicrii la target..............................................................................11
5.2 Planul de comunicare.............................................................................................................12
5.3Impactul companiei asupra targetului..................................................................................12

1. Analiza companiilor
Romnia este puin familiarizat cu ceea ce nseamn cu adevrat brand de angajator. Cu
toate acestea, observm, mai ales n companiile mari, un interes din ce n ce mai mare n a
valorifica pe ct posibil acest concept. Beneficiile sunt bilaterale: angajatorii reuesc s atrag cei
mai buni candidai care sunt n concordan cu ceea firma reprezint la nivel de cultur
organizaional i targetul (angajaii i potenialii angajai) au parte de un sistem mai structurat i
mai curat n posibilitile pe care le au n cadrul companiei.
n cadrul paginilor urmtoare, dorim s evideniem diferenele ntre doi juctori majoritari din
industria de petrol i gaze n Romnia (OMV Petrom i Rompetrol parte a grupului
KazMunayGas). Ambele companii au n medie peste 60% din piaa de carburant din Romnia. 1
1.1 Analiza SWOT
Analiza de mai jos se axeaz n special pe punctele urmrite din prisma branding-ului de
angajator i face abstracie de dinamica pieei, trendurile de consum, consumatori.
Analiza SWOT OMV Petrom
Puncte tari

Puncte slabe

lider de pia pe segmentul de iei,

carburant i gaze (40% cot de pia)2

cele mai multe staii pe teritoriul

Romniei (545)3
2 lanuri principale de staii atingnd

platforme sociale (lips de investiii pe

msura rolului n pia pe site-urile de
-

socializare)
lipsa unei comunicri clare asupra

poziiilor vacante pe site-ul companiei

puine interviuri cu reprezentanii

dou grupuri de conum (mainstream

-

Petrom i premium OMV)

Top of mind pentru cele mai mari i
4

importante companii de viitor

Dou direcii de comunicare: retail +

Lips de concentrare pe construirea unei

companiei
-

http://www.rompetrol-rafinare.ro/sites/default/files/Upload_AGA/29aprilie2013/12_1_BVC2013.pdf, accesat la 1.06.2015

2

http://www.iqads.ro/istoria-brandului/15032/petrom-istoria-celei-mai-de-succes-companiiromanesti, accesat la 1.06.2015

3

http://www.zf.ro/zf-24/cum-isi-impart-retelele-de-benzinarii-piata-din-romania-12613654,
accesat la 1.06.2015
4
http://www.iqads.ro/istoria-brandului/15032/petrom-istoria-celei-mai-de-succes-companiiromanesti, accesat la 1.06.2015

corporate
Numrul 2 n 2015 n topul celor mai

mari angajatori din Romnia5

Proiecte de carier i nvtmnt pentru

tinerele talente din Romnia

Proiecte importante de protejarea
mediului i CSR (ara lui Andrei,

Redescoper Romnia)
Oportuniti

Ameninri

Programe de specializare pe care le

ofer aderena la un grup global

Mn ieftin de munc n comparaie cu

Piaa devine asemntoare din punct de

vedere imagine i linie de comunicare

Ameninarea nocivitii asupra mediului

alte ri

pe care l poart un juctor din aceast

industrie
-

Analiza SWOT Rompetrol

Puncte tari
-

Numrul 2 pe segmentul de iei,

Lipsa

carburant i gaze (20% cot de pia)6

Numrul 2 ca numr de staii pe

angajatori
Lipsa unei imagini stabile i continue

teritoriul Romniei (405)7

Proiecte de internship i carier n

asupra parteneriatelor existente

Lipsa de comunicare n exterior a

cadrul companiei
Prezena reprzentaniilor companiilor n

culturii organizationale
Lips de fonduri n susinerea brandului

comunicrile firmei
Proiecte importante

de angajator
Accent numai pe zona de inginerie i nu

desfurare
-

Puncte slabe

de

CSR

(parteneriate

din

topul

celor

mai

mari

i pe cea de business

SMURD,Fiecare copil n grdini, etc)

Investiii i n platformele de social

http://www.zf.ro/zf-news/topul-celor-mai-mari-angajatori-kaufland-este-noul-lider-detronandpetrom-13952394, accesat la 1.06.2015

6
http://www.iqads.ro/istoria-brandului/15032/petrom-istoria-celei-mai-de-succes-companiiromanesti, accesat la 1.06.2015
7
http://www.zf.ro/zf-24/cum-isi-impart-retelele-de-benzinarii-piata-din-romania-12613654,
accesat la 1.06.2015

media
Oportuniti

Ameninri

Programe de specializare pe care le

ofer aderena la un grup global

Importana n plin curs de dezvoltare a
importanei

internship-urilor

Piaa devine asemntoare din punct de

vedere imagine i linie de comunicare

Ameninarea nocivitii asupra mediului

pe care l poart un juctor din aceast

Romnia poate duce la susinerea

companiei n comunicarea programelor
-

ncepnd cu 2012 asupra brandului de

n desfurare
Mn ieftin de munc n comparaie cu
alte ri

industrie
Impactul negativ al tierii de personal

angajator
Scandalul politic n care compania a
fost supus la o ameninare asupra
imaginii valorilor pe care aceasta o
apr

1.2 Targetul companiilor

Avnd n vedere c vorbim despre branding-ul de angajator, exist dou segmente de target n
cadrul ambelor companii:
-

Targetul intern: totalitatea angajaiilor pe care le are ambele companii din toate
departamentele conturate n organigram. Petrom are un univers de 17 799 angajati, dublu
fa de Rompetrol (9 600 angajai n 2009). Dup preluarea pachetului majoritar de
aciuni de ctre grupul austriac OMV n 2004, Petrom a nceput un program de
restructurare care presupunea disponibilizri. Astfel, la momentul privatizrii Petrom a
plecat de la un univers de 50 000 angajai la cel de 17 l tim astzi. Cu toate acestea,
Petrom susine c a majorat salariile celor rmai astfel nct acetia s nu se demotiveze

n faa restructurrii
Targetul extern: poteniali viitori angajai: proaspei absolveni, dar si specialiti n
inginerie i business care vor duce mai departe valorile companiei. ntr-un interviu
acordat Hipo, Rompetrol susine importana noilor talente n cadrul firmei, fie entry level
sau senior prin promiterea unor programe de dezvoltare bine puse la punct i oportuniti
de nvare la fiecare pas.8

http://www.hipo.ro/locuri-de-munca/vizualizareArticol/1534/KMG-International-(Rompetrol)
%3A-In-cadrul-Angajatori-de-Top-vom-prezenta-programul-de-Internship-si-cele-peste-200-de-

1.3 Imaginea companiilor i influenarea targetului

Imaginea companiilor n mediul extern i intern
Dup cum s-a menionat n paginile anterioare, OMV Petrom are poziia numrul 1 ca top
of mind cnd se vorbete de firme de viitor. Compania a reuit n ultimii ani s se integreze n
mintea targetului su ca o companie serioas, preocupat de starea de bine a Romniei prin
programele pe care le-a susinut i linia de comunicare pe care a dezvoltat-o. Proiectele cele mai
memorabile care au fost susinute ani de-a rndul (printre care cel mai important fiind ara lui
Andrei) au ajutat la concretizarea unei imagini de top care ncearc s ndeprteze asocierea
companiilor petroliere cu impactul lor asupra mediului.
Din punct de vedere PR, compania i folosete toate armele pentru a rspunde
ameninrilor venite din partea pieei prin pregtirea unui plan de criz (exemplu: privatizarea n
2004 care a dus la njumtirea personalului pn n prezent).
n mediul intern, avnd n vedere notorietarea pe care o are angajatorul, resursele puse n
spatele construirii unui brand de angajator puternic putem spune c angajaii Petrom au ncredere
n compania pentru care lucreaz. Impresiile lsate pe forumul undelucram.ro (forum n care se
ofer preri de la angajai care oameni interesai despre mediul de lucru) sunt a unei companii de
ncredere, serioas, cu salarii competitive i oportuniti de dezvoltare.
Poziia Rompetrol este nc n reconstruire dup scandalurile politice la care brandul a
fost supus. ncrederea n companie este n prezent una dintre cele mai mari probleme pe care le
are Rompetrol din punct de vedere al brandului de angajator. n mediul extern, compania a fost
bombardat de mesaje negative care a dus la o depreciere n faa targetului su.

Influenarea targetului
Att OMV Petrom, ct i Rompetrol dispun de programe demne de a influena targetul
extern s se alture echipei, dar s o i rein i dezvolte pe viitor.
OMV Petrom are mai multe proiecte n desfurare n acest sens, printre care cel mai
important este cel de nvmnt, Bursa Internaional pentru master, oportuniti pentru
absolveni, dar i programul Open 4U (program de internship de dou luni n cadrul companiei).
pozitii-pentru-studenti, accesat la 1.06.2015

Pentru aplicarea la program se impune o not minima la studiile realizate ceea ce denot c firma
dorete n echipa sa oameni care s-au afirmat din timpul studiilor.
n mediul intern, compania organizez n mod recurent training-uri i programe prin care
motivez fora intern s ofere cele mai bune rezultate la munc (exemplu: Ziua Fetelor care are
ca scop motivarea femeilor de a intra n domeniul ingineriei). De asemenea, Petrom are pus la
punct un proces de evaluare a performanei angajailor, dar i a managementului astfel
asigurndu-se o performan continu pe toate palierele ierarhice att din punct de vedere al
business-ului, dar i al oamenilor. Training-uri de siguran sunt de asemenea implementate,
compania asigurnd angajaii de toate informaiile bunei operri ale utilajelor.
Rompetrol dispune n mediul intern de procese i trainguri asemntoare competitorului
su. n mediul extern, conform interviului oferit de HIPO, se motiveaz aplicarea pentru posturile
vacante n companie (att inginerie ct i business) prin:
a. Oportuniti variate de invare i de a parcurge diferite niveluri de carier
b. Varietate de experi i domenii asociate industriei de oil & gas foarte ofertante n procesul
de nvare
c. Dinamismul i energia echipei Rompetrol care te ajut s progresezi i s evoluezi9

2. EVP-ul companiilor
OMV Petrom se bucur n 2015 de locul doi n top-ul angajatorilor din Romnia. Seriozitatea
pe care o transmit indiferent de targetul pe care vor s l ating, capacitatea de a transmite acela i
mesaj indiferent dac se axeaz pe comunicri de angajator sau brand fac din aceasta companie
un standard al seriozitii i respectului n Romnia.
Programele pe care le dezvolt intern celebreaz integritatea i cele din extern susin
cauze sociale importante. Petrom dorete i investete s fie vzut ca opiunea numrul unu ca
angajator n Romnia i pentru organizaie, poziionarea de angajator este una important.
Rompetrol este un juctor extreme de important n industria de petrol i gaz cu o amprent
puternic n acest segment. Cu toate acestea, scandalurile au dus la o depreciere n mintea

http://www.hipo.ro/locuri-de-munca/vizualizareArticol/1534/KMG-International-(Rompetrol)%3A-In-cadrulAngajatori-de-Top-vom-prezenta-programul-de-Internship-si-cele-peste-200-de-pozitii-pentru-studenti

targetului su. Fiind o companie mare, aceasta, ca i Petrom celebreaz integritatea i egalitatea
ntre sexe i susine cauze importante sociale (parteneriat cu SMURD)
nelegerea nevoii de a investi n brandingul de angajator pentru ca acesta s atrag
adevrate valori n fim st la baza ambelor firme. Diferena ntre cele dou este focusul pe care
acestea l pun n comunicarea valorilor, recompenselor, motivaiilor pentru a se altura echipei.
Ambele organizaii au sedii moderne i spaii de lucru bune pentru desfurarea
activitilor. Motivarea angajailor se face prin recompensare financiar i dezvoltare, acionnd
n una dintre cele mai profitabile segmente din lume.
Angajamentul pe care l fac ctre tinerele talente este vizibil prin programele de internship
pltite pe care le pun n practic i iniiativele de recrutare la care particip (trguri de joburi),
iniiative care cresc valoarea brandului n mintea targetului i atrag valori ctre companie.
Sub sloganuri ca: O companie ce formeaz talente (OMV Petrom), compania caut s fie
vzut ca un dezvoltator de specialiti indiferent de domeniu (inginerie sau business) fiind un hub
important pentru nceperea i dezvoltarea oamenilor. Firme ca acestea au neles c oamenii stau
la baza succesului companiei i caut metode eficiente de a-i motiva i loializa.

3. Valori i cultur organizaional

Valorile n jurul crora se dezvolt cultura organizaional a companiei Rompetrol sunt:

Oamenii notri ncurajm dezvoltarea personal a angajailor prin programe

educaionale i de dezvoltare sponsorizate de companie, precum i prin oportuniti de
dezvoltare i activiti stimulante. Credem n respectul reciproc i suntem mndri de
diversitatea ideilor noastre

Grij, integritate i responsabilitate - Ne angajm s adoptm un comportament la cele

mai nalte standarde, caracterizat prin onestitate i corectitudine n toate aspectele muncii.
De asemenea, pentru a construi relaii de afaceri bazate pe ncredere reciproc, suntem
permanent la curent cu noutile legislative i contextele locale n care ne desfurm
activitatea

Voin i determinare Pasiunea pentru industria n care operm i convingerea c

produsele i serviciile noastre au un rol major n societate ne determin s lucrm pentru
meninerea standardelor promovate de companie

Creativitate aplicat Fiecare dintre noi este un model de urmat prin competen,
creativitate i spirit de echip. Ne folosim aptitudinile pentru a mbina viteza de reacie cu
soluia corect n ncercarea de a rspunde oricror provocri i oportuniti care ne ies n
cale.

Fiecare dintre cele patru valori este detaliat pe site-ul companiei, fiind abordat din
perspectiva de aplicare proprie. Astfel, Oamenii notrii, se concentreaz pe plan intern, mai exact
pe programele educaionale i instrumentele de dezvoltare personal dedicate angajailor Sunt
incluse ns i referiri i la respectul reciproc i diversitatea ideilor, fiecare dintre acestea putnd
fi considerat o valoare n sine.
Cea de-a doua valoare face referire la relaia cu partenerii companiei i seteaz ateptri n
comportamentul fa de acetia. nglobeaz, de fapt, trei valori care definesc aceste relaii.
Ultimele dou valori descriu atitudinea membrilor companiei fa de produsele dezvoltate i felul
n care resursele umane reacioneaz la nevoile partenrilor i ale clienilor companiei.
Un reprezentant al departamentului de Resurse Umane Rompetrol identific cultura
organizaional ca fiind unul dintre avantajele competitive ale companiei, comparativ cu ali
angajatori.
n cazul Petrom, cele trei valori eseniale care constituie fundamentul companiei sunt:

Profesionalism
Excelena profesional asigur un succes durabil.
nvm, avem rezultate, reuim.

Pionierat
Spiritul schimbrii pentru o dezvoltare continu.
Explorm, ne punem n micare, cretem.

Parteneriat
Relaii de lucru responsabile pentru beneficii reciproce.
Respectm, relaionm, ne pas.

Spre deosebire de valorile Rompetrol, cele trei valori descrise mai sus sunt mult mai generale
i descriu mai degrab viziunea managementului. Compania urmrete s mbunteasc
implicarea angajailor, i ncurajeaz s se dezvolte i s ia iniiativa, punnd n practic valorile
companiei. Lucrul n echip este valorificat i considerat o modalitate prin care angajaii i pot
atinge potenialul maxim de dezvoltare. Acest lucru este pus n aplicare prin luarea
angajamentului fundamental de a depune eforturi pentru conformarea cu standarde etice ridicate
i cu cerinele legale aplicabile oriunde compania i desfoar activitatea.

4. Relatia HR-Marketing-PR
4.1. Modul n care politica i strategia HR este n concordan cu promisiunea oferit de
EVP
Oamenii i cerinele lor personale de dezvoltare sunt un factor decisiv pentru succesul
Petrom. Scopul companiei este de a atinge cel mai nalt nivel de pregtire att n domeniul
tehnic, ct i n cel de conducere. O atenie deosebit este acordat dezvoltrii capacitilor de
cooperare, inovaie, conducere, a modului de a pune ideile n practic i a rentabilitii.
Obiectivul departamentului de Resurse Umane este de a promova un management profesionist,
dar i un spirit ntreprinztor. De aceea, Petrom i propune ca fiecare loc de munc din companie
s fie o provocare, iar acest lucru necesit o cooperare atent ntre specialiii HR i
managementul companiei. Cea mai vizibil dovad a strnsei colaborrii este

extinderea

constant a portofoliul de locuri de munc din care angajaii pot alege. n ceea ce privete
parcursul professional, att directorii companiei ct i specialitii n Resurse Umane se implic n
process i ofer sprijin angajailor.
n cadrul Rompetrol, strategia de recrutare include trei aspecte majore: performana
salariailor, eficiena operational a tuturor serviciilor de resurse umane i transformarea culturii.
n ceea ce priveste criteriile de selectare a angajailor, acetia trebuie s fie competeni, motivai
i integrai n cadrul social. Pentru identificarea i dezvoltarea competenelor, se folosesc
prghiile de resurse umane clasice, pentru motivare, se folosete partea de compensaii i
managementul carierei i a talentelor, iar pentru partea de asigurare a unui climat social agreabil
este utilizat dialogul social. 10
10

http://www.wall-street.ro/special/hr-manager-corner/168754/interviu-cu-hr-managerul-kmg-international-florinluca.html

5. Implementarea comunicarii
5.1. Adaptarea comunicarii la target Intern/Extern
n comunicarea imaginii corporate, ambele companii se concentreaz pe susinerea
schimbrilor positive din societate ca rezultat vizibil al eforturilor companiei. Aceast strategie,
susinut constat de proiecte relevante (ara lui Andrei) a poziionat Petrom ca partener de
ncredere n dezvoltare. Dei strategia de comunicare a Rompetrol a fost adaptat potrivit,
imaginea brandului a avut de suferit din cauza scandalului recent.
5.2. Planul de comunicare utilizarea mediilor adecvate targetului
n comunicarea cu publicurile sale, att petrom, ct i Rompetrol utilizeaz o gam larg
de canale, n funcie de specificul fiecrui public. Dei canalele clasice (ATL) nu au fost folosite
n ultimii ani de Rompetrol, consecin fiind i vizibilitatea sczut, n zona de Social Media
ambii competitori sunt prezeni i au dezvoltat comuniti de brand active.
Petrom este n permanen n cutarea unor noi mijloace de comunicare online mai
eficiente, care s sprijine ncercarea de a face cunoscute ct mai multe proiecte, iniiative i
reuite ale angajailor, dar care s poat fi folosite i ca instrumente de dialog i feedback. Astfel,
pe lng canalele clasice de comunicare intern, ca newsletterele, portalul de comunicare de pe
intranet sau edinele generale, Petrom folosete i instrumente inovatoare ca chatul online cu
CEO-ul companiei sau bloogul angajailor. n mai puin de un an de la lansare, aproape 50% din
angajaii cu acces la Intranet foloseau n mod constant blogul Petrom pentru a fi la curent cu
ultimele nouti din companie. Mixul de subiecte (de la proiecte de succes care cresc producia
de gaze sau eficiena energetic, la aciuni de voluntariat, schimbri n echipa de managementi
evenimente interne) asigur un interes crescut al colegilor pentru articolele publicate pe blog,
care se implic activ n crearea de coninut. Astfel, angajaii au devenit treptat, din simpli
spectatori i receptori ai mesajelor organizaiei, adevrai creatori de coninut i purttori de
informaie. De asemenea, sunt folosite instrumente ca revista intern Impact, al crui principal
obiectiv este s susin brandul Petrom la nivel intern i s comunice valorile companiei pe

nelesul fiecrui angajat. De asemenea, aceasta ofer angajailor o imagine vie i realist a
industriei n care lucreaz i dezvolt un sentiment de apartenen la o companie puternic.
5.3. Impactul pe care l are/avut respectiva campanie
n ceea ce privete campanile cu impact deosebit, ambii competitori sprijin anual prin
intermediul platformelor ara lui Andrei (Petrom) i mpreun pentru fiecare (Rompetrol)
proiecte menite s aduc o schimbare poyitiv comunitii. ara lui Andrei susine iniiative
sustenabile, care nu urmresc doar s reduc impactul pe care activitatea companiei l are n
comunitate, dar i s ajute la rezolvarea unor probleme ale societii de ansamblu. Acestea pot fi
incluse n trei categorii: mediu, educaie sau dezvoltare comunitar. Lansat n 2013, n
competiie au fost nscrise 787 de proiecte, care au primit peste 150.000 voturi, din care 141
proiecte au beneficiat de finanare total n valoare de peste 360.000 Euro. n ceea ce privete
programul mpreun pentru fiecare, acesta acord finanare pe baza unui sistem de vot proiectelor
care adreseaz probleme de mediu sau de sntate. Pn n prezent, Rompetrol a alocat n cadrul
acestui program peste 1 milion de dolari pentru implementarea a 71 de proiecte care au avut
250.000 de beneficiari.

11

Bibliografie:

http://www.hipo.ro/locuri-de-munca/vizualizareArticol/1534/KMG-International(Rompetrol)%3A-In-cadrul-Angajatori-de-Top-vom-prezenta-programul-de-Internship-sicele-peste-200-de-pozitii-pentru-studenti,

http://www.iqads.ro/istoria-brandului/15032/petrom-istoria-celei-mai-de-succescompanii-romanesti

http://www.rompetrolrafinare.ro/sites/default/files/Upload_AGA/29aprilie2013/12_1_BVC-2013.pdf

11

http://www.zf.ro/zf-24/cum-isi-impart-retelele-de-benzinarii-piata-din-romania-12613654,

http://www.responsabilitatesociala.ro/stiri-csr/rompetrol-a-lansat-a-v-a-editie-a-programului-de-finantariimpreuna-pentru-fiecare.html

http://www.zf.ro/zf-news/topul-celor-mai-mari-angajatori-kaufland-este-noul-liderdetronand-petrom-13952394

www.rompetrol.ro

www.omvpetrom.com

http://www.wall-street.ro/special/hr-manager-corner/168754/interviu-cu-hr-managerulkmg-international-florin-luca.html

http://www.responsabilitatesociala.ro/stiri-csr/rompetrol-a-lansat-a-v-a-editie-aprogramului-de-finantari-impreuna-pentru-fiecare.html