1

UNIVERSITATEA DANUBIUS GALAI ANUL II ECTS ID ANUL UNIVERSITAR 2011/2012

RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIST

COLOREAZ UN ZMBET - O CAMPANIE PENTRU SPITALELE DE COPII

STUDIU DE CAZ Referat la disciplina

ETICA N COMER, TURISM I SERVICII

Student,

CUPRINS 1.Semnificaia termenului de responsabilitate social corporatist ..................... 3 2. Beneficiile responsabilitii sociale corporatiste .............................................. 4 3.Studiu de caz .................................................................................................. 4 4.Recomandri pentru companiile romneti interesate n demararea proiectelor de CSR ............................................................................................................ 10 5.Bibliografie .................................................................................................... 11

1.Semnificaia termenului de responsabilitate social corporatist

Conceptul de responsabilitate social corporatist (CSR-Corporate Social Responsibility) se refer la implicarea companiilor n rezolvarea unor probleme ale comunitilor n care activeaz i se bazeaz pe principiul recompensrii sprijinului pe care l primesc companiile de la partenerii sociali de-a lungul dezvoltrii lor. Organizaiile care i asum CSR iau n considerare impactul activitii corporaiei asupra societii i ncearc s devin parteneri sociali viabili. La baza conceptului de responsabilitate social corporatist st responsabilitatea companiilor fa de oameni, societate i mediu, care sunt afectate de activitile lor. Pe lng contribuia companiei la societate prin crearea de locuri de munc, impozite i efecte economice colaterale, compania poate, de asemenea, s dezvolte produse, servicii, metode de producie i practici de afaceri care s promoveze dezvoltarea. n Romnia, CSR se dezvolt pe msur ce economia devine mai stabil. Conceptul de CSR este originar din Statele Unite ale Americii, i a nceput s fie promovat la nivel european la jumtatea anilor 80. Comisia European a propus urmtoarea definiie pentru CSR: Responsabilitatea Social Corporativ este un concept prin care companiile integreaz preocuprile sociale i de mediu n activitile lor operaionale i n interaciunea lor cu actorii interesai pe o baz voluntar. Responsabilitatea Social a Companiilor se definete ca fiind: Angajamentul organizaiei de a contribui la dezvoltarea economic a comunitii prin implicarea activ a angajailor, a familiilor acestora, a comunitii locale, a societii pe scar larg; Realizarea de activiti comunitare, cu un impact ridicat asupra societii. Un concept prin care organizaia decide s contribuie n mod voluntar la mbuntirea comunitii n care i desfoar activitatea; practic de afaceri transparent i responsabil fa de societate; Relaia pe care o dezvolt o companie cu gama sa larg de stakeholderi (actori implicai). n aceast categorie, sunt inclui att clienii, angajaii, membrii comunitii, ct i investitorii; CSR este o investiie realizat de companii pentru binele comunitii/societii;

Un contract ntre societate i sectorul de afaceri.

2. Beneficiile responsabilitii sociale corporatiste:

A. Programele de CSR ajut companiile s-i diferenieze concurena i s obin loialitate fa de brand Sunt doi factori care fac din CSR, la ora actuala, o arm redutabil n construcia unui brand: consumatorii au devenit mai informai, mai capabili s-i exprime opiniile i mai preocupai de subiecte care in de sntate, de mediu sau de problemele sociale, piaa a devenit din ce n ce mai aglomerat, iar brand-urile au fost forate s gseasc metode noi i relevante pentru a construi legturi emoionale cu publicul. B. Programele de CSR ajut companiile s-i mbunteasc reputaia La ora actual, succesul companiilor depinde n mod direct de ncrederea pe care le-o acord comunitatea n care activeaz, autoritile, mass-media sau partenerii. Fr aceast ncredere, compania se supune mai multor riscuri. Spre exemplu devine vulnerabil n faa unor gesturi de protest din partea unor grupuri sau organizaii de activiti. i pericliteaz relaia cu autoritile sau cu partenerii, care nu vor dorii s-i pun n pericol imaginea public asociindu-se cu o companie ale carei practici sunt discutabile. Nu n ultimul rand jurnalitii i liderii de opinie vor tinde sa fie mai viruleni i mai sensibili la atacurile (cateodat intenionate i false) la adresa companiei. C. Programele de CSR ajut companiile s-i atrag i s-i pstreze angajaii valoroi Pentru orice companie care lucreaz ntr-un mediu puternic concurenial, ataamentul fa de brand al angajailor este esenial. Iar ataamentul nu se obine doar prin salarii ci mai ales prin accentul pus pe valorile brandului.

3.Studiu de caz
Compania: Praktiker Romania Distincie: Silver Award for Excellence / Romanian PR Award 2009/ Categoria: Responsabilitate Social i Dialog cu Grupurile Cointeresate Tema / Oportunitatea Despre Praktiker Romnia Praktiker Romnia este liderul pieei romnesti do-it-yourself, fiind compania cu cea mai puternic prezen la nivelul rii din acest sector: 26 de magazine specializate, situate n 22 de orase. Compania i-a nceput activitatea n 2002 i s-a impus printr-o expansiune foarte

rapid. Praktiker este n prezent unul dintre cei mai mari investitori din sectorul romnesc de retail, cu fonduri angajate pn acum de peste 250 milioane Euro. Coloreaz un zmbet - Prezentarea cauzei sociale n 2008, Praktiker Romnia a luat decizia de lansa un program social extins la nivel naional. Campania Coloreaz un zmbet a pornit de la un argument considerat nu numai important, ci i apropiat de specificul domeniului n care activeaz compania: nevoia de schimbare a ambientului din spitalele de copii. Este tiut faptul c atmosfera din spitale este rece, impersonal, monoton. Chiar dac vorbim despre cldirile n care au avut loc de curnd lucrri de renovare si amenajare, ambientul acestor spaii rmne n continuare apstor, mai ales pentru copii. Campania a inut cont n primul de sensibilitatea celor mici la modificrile de ambient i curiozitatea lor de a explora spaiul care i nconjoar. Demersul Praktiker s-a dorit a fi o ncercare de spargere a monotoniei, de transformare a mediului de spital ntr-un spaiu mai primitor, mai prietenos. Proiectul Coloreaz un zmbet a ncercat s nvioreze ambientul aducnd o pat de culoare i folosind detalii menite s capteze atenia celor mici, s-i amuze i s le abat mcar puin atenia de la suferina pentru care se afl acolo. Cercetarea Necesitatea campaniei a fost argumentat cu informaii si observaii culese din urmtoarele surse: Vizite la principalele spitale din orasele vizate de campanie; Discuii cu reprezentanii spitalelor de copii si cu personalul medical; Informaii din pres despre starea spitalelor din Romnia, stadiul lucrrilor de reabilitare si amenajare a cldirilor aparinnd unitilor medicale. Dei nevoia unei astfel de aciuni a fost evident din primul moment, s-a dorit confirmarea ei cu fiecare spital n parte. Echipa proiectului a fcut o serie de vizite preliminare la unitile din cele 17 orase, purtnd discuii cu reprezentanii conducerii i ai personalului medical responsabil cu ngrijirea copiilor internai. Concluziile privind influena pe care mediul de spital o are asupra comportamentului micilor pacieni i a strii lor de sntate au ntrit convingerea Praktiker c schimbarea propus de companie era nu numai oportun, ci i dorit. Planificarea Campania Coloreaz un zmbet i-a propus s vin cu o soluie bazat pe puterea de sugestie a culorilor si a detaliilor decorative adaptate pentru cei mici. Fiecare proiect de amenajare a fost astfel gndit pentru a aduce n spaiul spitalului un crmpei din universul copilriei pe care micii pacieni l-au lsat afar. S-a cutat n acelai timp o rezolvare practic adecvat care s permit realizarea i montarea proiectelor fr a afecta n vreun fel activitatea cadrelor medicale sau confortul pacienilor. S-a ajuns astfel la o list de proiecte care pot fi confecionate n ntregime n afara spaiului din spital i care pot fi montae n timp foarte scurt, fr implicarea personalului.

Obiectivele campaniei: Crearea n spitale a unui mediu mai prietenos pentru copii, care s-i fac s se simt mai bine, oferindu-le motive s zmbeasc; Contientizarea importanei pe care o are implicarea fiecrui membru al comunitii n producerea schimbrii pentru cei din jur; Construirea notorietii companiei ca participant activ n viaa comunitii.

n pregtirea campaniei s-au urmrit dou direcii: Proiectarea unor soluii de amenajare adaptate spaiului de spital; Implicarea n campanie a comunitilor locale clieni si angajai ai magazinelor Praktiker, ziariti, reprezentani ai autoritilor locale, personaliti publice i ali membri ai comunitii. Pentru rezolvarea primei direcii de aciune, s-a pus accent pe gsirea unei soluii adecvate care s aib n final un impact ct mai puternic. Cealalt direcie s-a bazat pe componenta de comunicare, prin rolul atribuit acesteia urmrindu-se un rezultat pe termen lung: contientizarea importanei pe care o are comunitatea n provocarea schimbrii. Praktiker i-a propus ca prin puterea exemplului s transmit comunitilor din cele 17 orase mesajul c oricine poate contribui la schimbare apelnd la gesturi simple care pot face diferena n viaa celor din jur. Pentru ca mesajul s fie asimilat ct mai bine, s-a apelat la fora experienei directe: oamenilor li s-a dat posibilitatea de a lua parte la crearea unor elemente decorative pentru spitalele din orasul lor. Campania a avut dou componente, ambele implementate n fiecare din cele 17 orase: Panourile murale Arlechinii (bazate pe conceptul de pictur dup un contur predefinit): set de 3 panouri murale ilustrnd personaje din lumea circului. Pictura a fost realizat prin implicarea clienilor Praktiker, a angajailor din magazine i a altor membri ai comunitii locale. Pentru a fi pictate, panourile au fost amplasate n magazinul Praktiker din oras, orice persoan putnd lua parte la aceast aciune. Ghidul Do-It-Yourself * gndit special pentru campanie, ca un manual de prezentare a unor proiecte decorative pentru spaiile folosite de copii: jucrii, piese de mobilier, jocuri supradimensionate, decoraiuni, abloane, imprimeuri etc. Conceput pentru a putea fi utilizat de orice persoan, ghidul a fost structurat sub forma unor fie coninnd paii de confecionare a obiectelor, descrierea materialelor i a uneltelor necesare, precum i a modului lor de utilizare. n fiecare ora, proiectele din ghid au fost realizate de cte o echip local format din profesori de arte plastice, elevi, studeni sau ali membri ai comunitii. Materialele, uneltele i soluiile de realizare a proiectelor au fost asigurate de Praktiker. * Do-it-yourself = concept folosit pentru a desemna proiectele pe care o persoan le poate

realiza singur, prin propriile fore, fr s apeleze la ajutorul profesionistilor. Conceptul este folosit foarte mult n contextul activitilor de amenajare a locuinei. Mesajele campaniei: Schimbarea pentru cei din jur poate fi obinut fcnd gesturi simple, care conteaz i apelnd la micile detalii care pot face diferena; Praktiker Romnia i asum rolul de lider al pieei do-it-yourself din Romnia implicndu-se n viaa comunitii unde i deruleaz activitatea. Publicul extern: Clienii magazinelor Praktiker; Jurnalitii din presa central si local; Publicul larg (prin intermediul presei), n special locuitorii din oraele incluse n campanie; Autoritile locale. Publicul intern: Angajaii Praktiker Romnia din sediul central i din magazine; Colegii din echipa de comunicare a grupului Praktiker (sediul din Germania) i din departamentele similare aflate n celelalte ri unde activeaz grupul; Membrii consiliului de administraie al grupului Praktiker. Canale de comunicare: Extern: presa central i local (presa scris, on-line, agenii de tiri, televiziuni), website-ul companiei, indoor (anunuri difuzate prin staiile instalate n magazine, spaiu amenajat special pentru campanie n magazine, materiale de comunicare personalizate, film de prezentare a campaniei etc.); Intern: panourile de comunicare din sediul central i magazine, revista intern (Sageblatt) a reelei internaionale Praktiker, ntlniri cu membrii board-ului din Germania i cu reprezentanii departamentelor de comunicare din reeaua internaional (prezentare i film, adaptate pentru aceste ntlniri), eveniment organizat pentru echipa din sediul central (prezentare susinut de directorul general i ceilali membri ai board-ului, set de panouri murale instalate n sediul central - toi angajaii, alturi de conducerea companiei au luat parte la pictarea lor). nainte de lansare, campania a fost prezentat consiliului de administraie al Praktiker Romnia. O prezentare separat a fost susinut ntr-o ntlnire organizat cu echipele de conducere ale magazinelor, intenia fiind aceea de a obine ntregul suport al acestora n implementarea campaniei.

Implementare Campania a fost lansat la sfritul lunii iulie 2008 i s-a ncheiat n luna noiembrie 2008, fiind organizat sub forma unei caravane pe un traseu cuprinznd 17 orae din toate zonele rii. Beneficiarii campaniei au fost 19 spitale din aceste orae: Bucureti (Spitalele Grigore Alexandrescu, IOMC, Marie S. Curie), Ploieti (Spitalul de Pediatrie), Craiova (Spitalul Clinic de Boli Infecioase, Secia Pediatrie), Trgovite (Spitalul Judeean, Secia Pediatrie), Braov (Spitalul Clinic de Copii), Constana (Spitalul Judeean, Secia Pediatrie 2), Brila (Spitalul Judeean de Urgen, Secia Pediatrie), Galai (Spitalul Clinic de Urgen pentru Copii "Sf. Ioan), Trgu-Mures (Clinica de Cardiologie Pediatric), Bacu (Spitalul de Pediatrie), Iai (Spitalul Clinic de Copii "Sf. Maria"), Timioara (Clinica de Psihiatrie si Neurologie pentru Copii i Adolesceni), Arad (Clinica de Pediatrie, Secia Pediatrie II), Baia Mare (Spitalul Judeean de Urgen, Secia Pediatrie), Satu Mare (Spitalul Judeean, Secia Chirurgie Infantil), Oradea (Spitalul Clinic Municipal), Cluj-Napoca (Clinica Pediatrie III). n fiecare ora, startul campaniei a fost dat prin instalarea celor 3 panouri murale n magazinul Praktiker. Spaiul ales a fost zona intrrii n magazin, pentru a asigura o vizibilitate ct mai bun att panourilor, ct i elementelor de comunicare vizual ale campaniei. Persoanele care au intrat n magazin n cele 3 zile rezervate pentru realizarea picturii au intrat astfel imediat n contact cu mesajele campaniei. n fiecare ora, lansarea fost comunicat presei i autoritilor locale, reprezentanii acestora fiind invitai s participe la realizarea picturii. n paralel cu pictarea panourilor, echipa local a confecionat proiectele din Ghidul DIY. Pentru aprovizionarea cu materialele si uneltele necesare, echipa a primit bonuri valorice si asisten din partea personalului Praktiker. La final, echipa local a montat proiectele n spital odat cu panourile pictate (s-au implicat i angajaii Praktiker). Comunicarea campaniei Momentele principale ale campaniei au fost comunicate prin evenimente speciale i materiale de pres. Lansarea a fost marcat printr-o conferin de pres organizat n Bucuresti i urmat de o sesiune de pictur pentru primele 3 panouri murale, la care au luat parte jurnalitii si cteva vedete invitate la eveniment: Mihai Sturzu (trupa Hi-Q), Adriana Bahmueanu, Cornel Ilie (Vank). Montarea primului set de proiecte decorative, la Spitalul Clinic de Urgen Grigore Alexandrescu, a fost urmat de un alt eveniment pentru pres. n celelalte orase, campania a fost comunicat prin materiale de pres si ntlniri cu jurnalitii.

Dificulti aprute pe durata campaniei Pe durata campaniei au aprut i cteva dificulti, care au impus unele schimbri n planificarea iniial: Lucrri de renovare si reamenajare n spitale: n unele cazuri, acestea s-au prelungit peste termenul iniial, iar calendarul de montare a proiectelor a trebuit schimbat. Acest lucru nu a afectat rezultatul final; Lista de materiale propuse pentru realizarea proiectelor din ghid: unele produse nu puteau fi folosite n spital, din cauza restriciilor de ordin sanitar, ele trebuind nlocuite. Deschiderea cu care compania Praktiker a abordat comunicarea cu spitalele i flexibilitatea asumat n gsirea soluiilor alternative au contribuit n final la consolidarea relaiei cu spitalele. Evaluarea Criterii de evaluare: Schimbrile produse n cele 19 spitale (spaii folosite, alese mpreun cu personalul spitalelor: holuri, cabinete medicale, saloane); Implicarea reprezentanilor spitalelor i feedback-ul personalului exemplu: directorul Spitalului Grigore Alexandrescu, primul din campanie s-a implicat personal n susinerea programului pe toat durata sa, sprijinindu-ne n comunicarea cu unitile medicale din ar; Feedback primit de la clienii magazinelor, reacia copiilor din spitale si a prinilor; Numrul persoanelor care au interacionat direct cu proiectele campaniei: aproximativ 16.000 de clieni Praktiker au participat la pictarea panourilor n cele 20 de magazine implicate n campanie; Spaiul alocat de presa central si local i calitatea apariiilor: Coloreaz un zmbet a devenit subiect de pres pentru 58 de articole publicate n presa naional, regional i local. Materialele au prezentat campania pe larg, n unele cazuri cu trimiteri de pe prima pagin; Implicarea personalitilor publice: Adriana Bahmueanu, Mihai Sturzu (trupa Hi-Q), Cornel Ilie (Vank), prezentatoarea Kanal D Dana Rzboiu i dubla campioan olimpic la Sydney, nottoarea Diana Mocanu; Feedback primit de la reprezentanii altor companii din reeaua internaional Praktiker; Implicarea echipelor din magazinele Praktiker, att n etapa preliminar, ct si n cea de implementare; Rezultatele unei cercetri interne derulat n magazine (principalele criterii urmrite: funcionarea relaiei cu spitalele, performana echipelor locale, impactul produs de campanie n comunitate). Fiind direct implicate n campanie, echipele de conducere ale magazinelor au putut formula opinii pertinente. Rezultatele au fost ncurajatoare, iar sugestiile de mbuntire primite vor putea fi folosite n pregtirea unor proiecte viitoare. Creativitatea

10

Creativitatea campaniei Coloreaz un zmbet se regseste att n concept, ct si n coninutul soluiilor folosite, acestea reusind s integreze tema DIY. Pe lng tema original folosit, campania s-a dovedit o premier si prin dimensiunea la care s-a derulat (acoperirea celor 17 orase). Originalitatea sa a oferit un spaiu generos de manevr i pentru componenta de comunicare, acesta fiind exploatat cu succes n comunicaera intern, ct i pentru transmiterea mesajelor ctre exterior. Noutatea absolut este Ghidul DIY, produs gndit pentru aceast campanie, care poate fi ns adaptat cu uurin pentru orice alt proiect de amenajare a spaiilor folosite de copii. Inovaia este vizibil si n gradul de adaptabilitate a soluiilor de amenajare, din punct de vedere tehnic si artistic: Proiectele i materialele folosite au fost adaptate n acord cu cerinele fiecrui spital. Pe lista de materiale au fost incluse i cteva produse reciclate (dopuri, sticle de plastic etc.); Proiectele din Ghidul DIY au fost prezentate cu titlu de sugestie, echipele locale fiind ncurajate s-i exerseze propria creativitate pentru transformarea acestora.

4.Recomandri pentru companiile romneti interesate n demararea proiectelor de CSR

Principalul scop al sectorului privat este acela de a genera profit si valoare. Prin astfel de activiti, sectorul privat contribuie la creterea economic i dezvoltarea social. Pe termen lung, este atat n interesul societatii, cat i al companiilor de a avea un sector privat care s funcioneze n mod responsabil i care s dezvolte produse i servicii ce ajut la soluIonarea unor probleme sociale i de mediu. Strategiile i activitatile de CSR ale companiilor trebuie dezvoltate i practicate prin implicarea angajailor i/sau a reprezentanilor acestora, prin dialog cu furnizorii, clienii i ali actori relevani. Este recomandabil ca sindicatele s fie implicate activ n aplicarea efoturilor de CSR ale companiilor. Abilitatea de a transforma ideile n solutii noi este foarte important pentru succesul afacerii i obtinerea unei dezvoltri sociale pozitive. Inovaia este cheia competitivitii, generrii de valoare i cretere durabil pentru companii i societate n general. Prin dezvoltarea de noi produse i servicii, tehnonologii, procese de productie, forme de organizare si modele de parteneriat, sectorul privat poate contribui semnificativ la depirea provocrilor cu care se confrunt societatea. Ca i recomdri pentru companiile romneti n direcia aciunii n domeniul CSR : - S integreze o cunoatere bun a CSR la nivelul acionarilor/proprietarilor, echipei de management i n cultura companiei; - S construiasc i s dezvolte expertiza necesar la nivelul companiei; - S cunoasc recomandarile internaionale i s le urmeze; - S adere la diverse foruri naionale i/sau internaionale n domeniul promovrii CSR; - S realizeze i s implementeze proceduri i recomandri interne de aplicare a CSR; - S urmeze propriile proceduri cu privire la lanul de furnizori, prin adoptarea unor standarde, controlul procedurilor i cresterea capacitii; - S aplice i s adapteze bune practici din alte ri sau ale altor companii; - S dezvolte propriile standarde de CSR, folosind bune practici din domeniul de activitate; - S stabileasc mecanisme de raportare i notificare a problemelor legate de CSR;

11

- S demonstreze transparena cu privire la consecinele economice, sociale i de mediu ale activitilor companiei; - S se informeze permanent cu privire la noutile din acest domeniu.

5.Bibliografie
www.responsabilitatesociala.ro www.csr-romania.ro Studiu privind implicarea companiilor din Romania in activitati de "Responsabilitate Sociala Corporatista" - centras.tree.ro/assets/upload/File/Raport%20RSC.doc