Cuprins

Partea I. Noiuni teoretice privind responsabilitatea social..........................1

1. Definirea i coninutul conceptului de responsabilitate social.................................1 2. Beneficii ale asumrii responsabilitii sociale............................................................3 3. Costurile programelor de responsabilitate social..................................................... 4. Integrarea responsabilitii sociale !n strategiile de afaceri ale organi"aiilor........# $. %ipuri de programe C&'............................................................................................13 6. 'esponsabilitatea social a organi"aiilor de afaceri din 'om(nia........................1#

Partea a II)a. &tudiu de ca" privind responsabilitatea social a companiei *range................................................................................................................+3

1. Privire de ansamblu asupra pieei de telefonie mobil din perspectiva C&'.......+3 2. Pre"entarea companiei *range..................................................................................+, 3. Politica de C&' a companiei *range........................................................................+$

Conclu"ii.............................................................................................................3 Bibliografie.........................................................................................................3-

Partea I. Noiuni teoretice privind responsabilitatea social

1. Definirea i coninutul conceptului de responsabilitate social n prezent, imaginea unei companii, identitatea s corporatist au devenit de o importan fundamental. O organizaie trebuie s manifeste transparen i corectitudine! s fabrici un produs de calitate nu mai este suficient. "ai mult, organizaia trebuie s se dovedeasc un bun #cetean$ corporatist. %ompaniile sunt evaluate din ce &n ce mai mult, nu doar &n funcie de rezultatele economice sau de calitatea produselor, ci i de contribuia la viata social a comunitii din care fac parte. n condiiile &n care elementele clasice de difereniere ale unui brand nu mai sunt suficiente, 'esponsabilitatea (ocial %orporatist se anun a fi noul la)out &n lumea comunicrii de business. *ar ce &nseamn s fii un bun cetean corporatist+ *e ce i cum a aprut acest curent &n mediile de afaceri i care este impactul su asupra societii+ n continuare vom &ncerca s rspundem la aceste &ntrebri potrivit propriilor viziuni i concepii cu privire la acest subiect. , adar, &n definirea sau redefinirea misiunii unei companii, managerii trebuie s in seama de cerinele tot mai mari cu privire la asumarea unui rol activ &n societate . -mplicarea social a companiilor a devenit un subiect frecvent &nt.lnit datorit unui ansamblu de factori/ globalizarea economic, tendina de epuizare a resurselor, cre terea alarmant a pericolului polurii i scderea rolului sectorului public. n acela i timp, e0ist clieni din ce &n ce mai sensibili, care devin tot mai critici atunci c.nd este vorba despre probleme de natur social i etic. , aprut, deci, un nou tip de consumator, cu a teptri foarte ridicate pe care companiile trebuie s le pre&nt.mpine. 1otrivit unui sonda2 realizat de ctre 3undaia 3orum for -nternational %ommunications a fost evideniat faptul c dintre cei 24.555 de aduli, provenind din 23 de ri, care au fost c6estionai &n legtur cu factorii care au relevan &n formarea prerii lor despre o anumit companie, 467 au rspuns c responsabilitatea companiei primeaz &n faa performanelor financiare 84379 sau a calitii produselor fabricate de respectiva companie 84579. %(' devine astfel o component tot mai important a interaciunii mediului de afaceri cu societatea &n care & i desf oar activitatea organizaiile. ,cest termen prezint interes at.t pentru cei ce &l aplic &n activitile lor curente, c.t i pentru mediul academic care, pentru a crea viitori manageri responsabili, se implic &n studierea sa. 'evenind la &ntrebarea ce &nseamn responsabilitate social, trebuie menionat c %(': ul reprezint un subiect e0trem de generos, pe care numero i speciali ti, dar i amatori l:au abordat &n variate modaliti astfel &nc.t &n prezent e0ist o multitudine de definiii a acestuia. (pre e0emplu, ;orld <usiness %ouncil for (ustainable *evelopment define te responsabilitatea social astfel #CSR reprezint angajamentul continuu pentru un comportament etic i participare la dezvoltarea economic prin mbuntirea calitii vieii angajailor i a familiilor acestora, dar i a comunitii locale i a societii n ansamblul ei. (au ! aciona cu responsabilitate social nseamn nu numai a ndeplini prevederile legale, ci a merge dincolo de acestea prin investiii voluntare n capitalul uman, n managementul mediului i n relaiile cu toate grupurile de interesai 8%omisia =uropean, 25519. 2

>ot %omisia =uropean meniona ulterior c CSR este un concept prin care companiile integreaz, pe baz voluntar, obiective de afaceri, sociale i de protecia mediului n toate operaiunile lor productive sau comerciale sau n relaiile cu grupurile de interesai 8%omisia =uropean, 25529. n final am dori s mai adugm i definiia profesorului ?6. ?6. -onescu, potrivit cruia Responsabilitatea social a unei ntreprinderi desemneaz obligaiile ntreprinderii, voluntar acceptate "cu e#cepia forelor coercitive date de lege$, fa de grupurile constituite n societate.1 *eci #se poate afirma c %(' se refer la considerarea impactului general pe care o companie &l produce asupra societii i la necesitatea de a gestiona responsabil i &n mod specific impactul individual asupra fiecrui grup sta@e6olderi, &n &ntregul spectru al acestora 8de la anga2ai la comunitate, de la furnizori la clieni i de la investitori i creditori la stat, pstr.nd &n centrul ateniei acionarii9.$2 Ai cum pe parcursul prezentrii, s:a fcut adesea apel la sta@e6olderi B pri interesate, am dori s &nc6eiem prezent.nd grafic coninutul i esena acestor relaii e0istente &ntre &ntreprindere i sta@e6olderi. -nteraciunile firm C pri interesate au fost imaginate de autori ca fiind un copac, a crei vigoare i e0isten in de armonizarea unui sol adecvat, cu un mediu favorabil vieii, ca i o afacere pe termen lung. 3iecare #parte interesat$ &n raport cu &ntreprinderea, poate avea &n cadrul unui comportament responsabil social al acesteia, anumite activiti dup cum vom vedea &n capitolele urmtoare. 1rin integrarea preocuprilor sociale i de mediu &n activitatea economic a &ntreprinderilor, care reprezint de fapt definiia cea mai larg acceptat pentru responsabilitatea social a &ntreprinderilor, se afirm aceast atitudine responsabil, ca motor &n logica dezvoltrii sustenabile.

3ig. 1.1 3irma responsabil social i sta@e6olderii (ursa/ 1revenirea riscurilor prin responsabilitate social a &ntreprinderii, -.D.%.(.".1.(, 255E
1 2

?6. ?6. -onescu, %imensiunile culturale ale managementului, =ditura =conomic, <ucure ti, 1FF6, pag.236 ?6. ?6. -onescu, &tica n afaceri, =ditura "irton, >imi oara, 2556, pag. 64

n concluzie, de reinut c de i nu e0ist &nc o definiie comun acceptat pentru conceptul %(', toate definiiile e0istente &n literatura de specialitate afirm c dou sunt trsturile distinctive ale unui program de responsabilitate corporatist. nt.i, %(' presupune crearea de relaii pe termen lung i egal profitabile cu piaa i cu mediul social. ,poi, %(' are un caracter voluntar, implic.nd responsabiliti morale asumate de companii, deasupra celor impuse prin lege. +. Beneficii ale asumrii responsabilitii sociale

'alp6 ;aldo =mersen, binecunoscut poet i eseist american, a spus:o cel mai bine/ #este cea mai frumoas compensaie a vieii faptul c nici o persoan nu poate &n mod sincer s a2ute o alt persoan fr s se a2ute mai &nt.i pe ea &ns i$. ,cestea fiind spuse, concluzionm c activitile de %(' ale unei companii aduc beneficii la dou niveluri/ al societii i al companiei. %ele mai u or de intuit sunt beneficiile de la nivelul societii, ele in.nd de binele i de interesul public. n sc6imb, &n cele ce urmeaz ne vom concentra pe beneficiile care pot fi obinute la nivelul companiei. ,stfel, #O analiz a rapoartelor privind strategiile de afaceri &n companii vest:europene i nord americane care include o component referitoare la %(' permite identificarea unor elemente de natura efectelor intangibile. ,cestea pot contribui la crearea avanta2elor competitive, astfel transform.ndu:se &n efecte tangibile$.3 <eneficiile realizate sunt reprezentate, &n primul r.nd, de cei trei G'$/ recunoa tere, reputaie, recuno tin.

Recunoatere

Reputaie

Recunotin

*etaliind, putem spune ca efectele implicrii companiei &n comunitate sunt/ 1. Reputaia companiei i mbuntirea imaginii de marc. Ha ora actual, succesul companiilor depinde &n mod direct de &ncrederea pe care le:o acord comunitatea &n care activeaz, autoritile, mass:media sau partenerii. 3r aceast &ncredere, compania se supune mai multor riscuri. (pre e0emplu devine vulnerabil &n faa unor gesturi de protest din partea unor grupuri sau organizaii de activi ti, & i pericliteaz relaia cu autoritile sau cu partenerii, care nu vor dori s: i pun &n pericol imaginea public asociindu:se cu o companie ale crei practici sunt discutabile. Du &n ultimul
3

"untcanu I., Atefea 1., 1antea -.."., 'eneficiile responsabilitii sociale a companiilor, &n vol. (esiunii de %omunicri Atiinifice #Jiua =conomistului$, 'e ia, 2554

r.nd 2urnali tii i liderii de opinie vor tinde s fie mai viruleni &n atacurile 8c.teodat intenionate i false9 la adresa companiei. 1e de alt parte, &n cazul &n care o companie & i demonstreaz responsabilitatea fa de comunitate, beneficiile care in de buna reputaie au consecine imediate. ,stfel/ 617 dintre liderii de opinie din lumea &ntreag sunt dispu i s recomande produsele unei companii responsabile 8sursa/ >6e -nsig6tpoll.com Opinion =lite 1anel 2554. K4 7 dintre americani consider c responsabilitatea social este important atunci c.nd se g.ndesc la companiile pe care sunt de acord s le vad oper.nd &n comunitatea lor 8sursa/ 2554 %one %orporate %itizens6ip (tud)9 , adar, pentru numeroase companii %(' reprezint o component a imaginii de marc, ceea ce a permis acestora s ptrund pe piee cu o cerere cresctoare pentru produse i servicii bazate pe valoare. 2. C(tigarea i meninerea unei licene sociale pentru operaiuni. 1entru companiile &n cutarea de resurse, o activitate asociat responsabilitii sociale determin obinerea a a:numitei licene sociale care permite continuitatea activiti i c6iar dezvoltarea acesteia. = ecul &n obinerea susinerii comunitii sau, mai grav, atragerea dispreului, dezaprobrii comunitii non:guvernamentale poate conduce la cre terea costurilor prin prelungirea termenelor de acordare a aprobrilor de a derula afaceri. 3. Reducerea riscului aferent afacerilor. n condiiile unei piee de o comple0itate cresctoare, cu o mai intens monitorizare a activitii companiei de ctre sta@e6olderi, managementul riscului devine esenial pentru succesul afacerii. %ompaniile &ncep s &neleag faptul c, dac nu investesc timp i resurse pentru &nelegerea a teptrilor sta@e6olderilor i aducerea preocuprilor acestora &n prim plan, se poate a2unge la o cre tere a riscului afacerii &n termenii am.nrilor sau anulrilor de proiecte, lipsei de comunicare &n relaiile publice sau pre2udicierea reputaiei companiei. ). *otivaia i productivitatea angajailor. Ln mare numr de companii au raportat c programele lor &n domeniul %(' au avut ca efect cre terea moralului i motivaiei anga2ailor, acestea, la r.ndul lor, transpun.ndu:se &ntr:o cre tere a productivitii. 1racticile de personal favorabile anga2ailor demonstreaz c ace tia conteaz pentru companie, faptul conduc.nd la cre terea productivitii. *e asemenea s:a constatat c anga2aii sunt interesai de proiectele de responsabilitate social i c este important pentru ei dac se pot implica direct &n aceste iniiative. ,stfel de proiecte contribuie nu numai la cre terea motivrii anga2ailor, dar i la &ntrirea spiritului de ec6ip, &mbuntirea comunicrii &ntre anga2ai. !tragerea i meninerea angajailor. 1entru orice companie care lucreaz &ntr:un mediu puternic concurenial, ata amentul fa de brand al anga2ailor este esenial. -ar ata amentul nu se obine doar prin salarii ci mai ales prin accentul pus pe valorile brandului. *in ce &n ce mai mult, anga2aii resimt nevoia de a fi m.ndri de compania la care lucreaz. ,stfel/ EK7 dintre anga2aii americani prefer s lucreze la o companie perceput ca fiind etic i cu o bun reputaie dec.t s aib un salariu mai mare 8sursa/ >6e %6erenson ?roup, 25519

4.

 pentru K17 dintre americani, responsabilitatea unei companii este un factor important de decizie atunci c.nd & i aleg locul de munc 8sursa/ %one %orporate %itizens6ip (tud) 25549 ,ltfel spus, este demonstrat faptul c firmele cu o puternic responsabilitate social sau reputaie &n domeniul sustenabilitii afacerii reu esc, adesea, recrutarea i reinerea anga2ailor de e0cepie pe piee cu o concuren intens.

+. ,rogramele de CSR contribuie la diferenierea fa de concuren i obinerea loialitii fa de brand. (unt doi factori care fac din %(', la ora actual, o arm redutabil &n construcia unui brand/ consumatorii au devenit mai informai, mai capabili s: i e0prime opiniile i mai preocupai de subiecte care in de sntate, de mediu sau de problemele sociale piaa a devenit din ce &n ce mai aglomerat, iar brand:urile au fost forate s gseasc metode noi i relevante pentru a construi legturi emoionale cu publicul. 1entru c rspund tocmai unor astfel de nevoi emoionale, programele de %(' sunt o bun oportunitate de a comunica valorile brandului &ntr:un mod memorabil. (tudiile au artat de asemenea c atunci c.nd trebuie s aleag &ntre produse similare, preferinele consumatorilor se &ndreapt ctre brand:urile percepute ca fiind #responsabile$. ,stfel/ E57 dintre consumatorii europeni consider c responsabilitatea unei companii este important &n decizia de a cumpra un produs sau un serviciu K67 dintre americani sunt &nclinai s sc6imbe un brand &n favoarea altuia similar, &ns implicat &ntr:o cauz social. E. Concurena n privina accesului la resurse. #O tradiie bun &n gestiunea performanelor sociale i de mediu i o dorin demonstrat de a coopera cu sta@e6olderi &n ce prive te preocuprile lor poate cre te rata de succes &n competiia cu alte firme pentru accesul la resurse precum energia, mineralele, pdurile.$ 4 , adar, companiile cu o bun reputaie vor avea mai multe oportuniti dec.t competitorii &n termenii accesului la resurse. -. !ccesul pe pia.la clieni. Ln numr mare de companii au afirmat faptul c investiiile &n %(' au ca efect &mbuntirea accesului la piee, inclusiv cre terea loialitii clienilor, ameliorarea siguranei poziionrii companiei pe pieele e0istente i cre terea atractivitii pentru piee noi. ,stfel/ n 2551, volumul v.nzrilor de #produse etice$ atingea &n "area <ritanie 13,4 miliarde de lire sterline. n perioada 1FFF:2551 ritmul de cre tere al acestei piee a fost de 1K, 27 : de ase ori mai mare dec.t ritmul general de cre tere al pieei britanice 8sursa/=t6ical 1urc6asing -nde0 25519 >ot &n 2556, anali tii au artat c programele de %(' au avut o contribuie direct de 257 &n cre terea profitabilitii i de asemenea au avut o contribuie de 24 7 la impactul pozitiv asupra satisfaciei clienilor companiei 8sursa/ %(' =urope9. /. Reduceri de costuri. Ln numr important de companii au raportat c programele lor &n domeniul %(' au condus la reducerea costurilor i prin aceasta cre terea performanelor financiare.
4

?6. ?6. -onescu, Op.cit., pag K4

"a2oritatea acestora au fost atribuite programelor de mediu i se refer mai ales la reducerea costurilor privind energia. *e e0emplu, compania *u1ont a realizat beneficii financiare prin reducerea consumului energetic i refolosirea reziduurilor. 01. Stimuleaz inovarea i genereaz idei. =0amin.nd nucleul afacerii prin prisma %(', companiile au identificat oportuniti pentru inovarea i dezvoltarea unor noi posibiliti de afaceri. (e poate afirma c anga2aii care sunt mulumii de munca pe care o presteaz i percep faptul c anga2atorul respect i recunoa te contribuia acestora la locul de munc tind s devin mai creativi i mai dedicai dezvoltrii unor soluii pentru problemele cu care se confrunt. 1rofesorul ?6. ?6. -onescu identific, pe l.ng beneficiile prezentate mai sus, i altele, precum/ : Satisfacerea ateptrilor n sc2imbare a sta3e2olderilor : 4mbuntirea relaiilor cu sta3e2olderii : 5urnizarea unor date valoroase pentru planificarea strategic : Relaii mai bune cu organismele de reglementare ,v.nd &n vedere multitudinea de beneficii ce pot fi asociate implicrii sociale a companiei se constat c, la nivel mondial, %(' a devenit de2a o parte a afacerilor de zi cu zi. %ompanii de renume internaional investesc &n acest tip de programe o parte important a cifrei lor de afaceri. <ugetele alocate de organizaii pentru dezvoltarea de parteneriate cu comunitatea ating adesea cote care, la prima vedere, par de:a dreptul ameitoare. ,ceste sume reprezint &ns, &n viziunea managerilor acestor organizaii, o investiie pe termen lung, cu rezultate semnificative pentru afacere. %a i o concluzie, putem afirma ca secolul MM- va fi pentru companiile care activeaz &n medii competiionale dure, #secolul responsabilitii$. ,. Costurile programelor de responsabilitate social ,naliza impactului economic al responsabilitii sociale, &n termeni, nu doar de beneficii, ci i de costuri i riscuri, este o etap necesar, prealabil oricrui anga2ament managerial &n direcia responsabilitii sociale a corporaiilor. ,sumarea unor programe de responsabilitate social este i purttoare de costuri. n implementarea unui program de tip %(' este, deci, obligatorie comparaia pe termen lung a beneficiilor generate cu costurile implicate. >rebuie menionat c marea ma2oritate a companiilor resping &n mod spontan aceste costuri e0terne ce nu sunt impuse de reglementrile &n vigoare. ,ceast reacie poate fi e0plicat printr:o tendin de economisire a resurselor pe termen scurt, care &ns pe termen lung genereaz costuri mai mari dec.t ar fi presupus o atitudine proactiv &n sensul integrrii responsabilitii sociale &n cadrul corporaiei. , adar, trebuie reinut c pe termen scurt implicarea social genereaz costuri suplimentare, &ns pe termen mediu i lung aceasta poate genera noi venituri i oportuniti. =ste important ca modelul de responsabilitate social a corporaiei s fie adecvat riscurilor la care aceasta este e0pus! astfel compania va efectua un bilan strategic ce &i va permite s cunoasc gradul de risc i s & i stabileasc modaliti de anga2ament i aciune. Du e0ist cea mai bun cale de a integra problematica responsabilitii sociale a corporaiilor. "odalitatea de a abordare depinde de sectorul de activitate i de gradul de e0punere al companiei &n spaiu i &n timp.

1rovocarea const &n identificarea impactului responsabilitii sociale i aprecierea &n termeni economici i financiari cu scopul de a valorifica oportunitile de cre tere i de competitivitate. Iigilen strategic i guvernare %riz P presiune %onstr.ngeri reglementare sau legale

"iz prioritar

'eacie

,daptare

,naliza problematicii responsabilitii

,nga2amente ,fi are %aiet de sarcini

1ractici specifice

1olitic de imagine i comunicare 3igura 3.1 ,naliza responsabilitii

*emersuri calitative 8certificriP norme9

(ursa/ 1atric@ dNOumiers, 6e d7veloppement durable, &ditions d89rganisation, 2554, pag.1K5 n continuare dorim s adugm o scurt prezentare a acestor costuri i riscuri care pot fi asociate unui program de responsabilitate social / 1. Costurile financiare ale unui program CSR care pot fi transferate la client sub forma unui pre majorat. "a2orarea preului poate conduce la o poziie concurenial mai puin favorabil, desc6iz.nd oportuniti pentru competitorii care nu i:au asumat responsabiliti sociale i care au meninut preul iniial. 2. Costul efectiv al programelor sociale. "a2oritatea programelor sociale nu pot fi susinute fr un cost efectiv. n anumite cazuri, costurile programelor sociale pot fi acoperite de veniturile mari, pe termen scurt, &n alte situaii &ns acest lucru nefiind posibil. =ste deci obligatorie implicarea doar &n acele programe care s nu afecteze firma pe termen lung. 3. ,rofitabilitatea i eficiena organizaiei pot fi afectate de programele sociale. (peciali tii &n domeniu arat c &n condiiile &n care firma, prin programele sociale promovate & i menine obiectivele/ misiunea i scopurile propuse, se pot obine beneficii i profituri notabile! &n caz contrar, aceste programe pot afecta bunul mers al firmei. 4. 5irmele pot utiliza programe neadecvate sau c2iar ilegale, fr a realiza acest lucru. #"ulte firme instituie programe sociale care s previn anumite probleme constatate de ele, dar genereaz astfel probleme noi! e0ist firme care, prin programele

derulate, avanta2eaz la anga2are categoriile minoritare, consider.nd c un astfel de program este deosebit de ec6itabil i moral, fr a sesiza aspectul discriminatoriu.$4 4. :n alt cost al implicrii sociale l reprezint lipsa de interes a publicului. n final, de reinut c susinerea unor programe de responsabilitate social este generatoare de riscuri i costuri, dar odat ce aceste programe sunt implementate, c6eltuielile se reduc treptat, &ns beneficiile i plusul de competitivitate rm.n. 1entru a putea evalua corect aceste costuri trebuie s reflectm la costul de oportunitate/ #%are sunt costurile pe care o companie le poate avea &n cazul &n care nu este responsabil social+$. Ha aceast &ntrebare au rspuns participanii la %onferina %(' Lp*ate "oldova de anul acesta, participanii, &n mare ma2oritate reprezentani ai mediului academic consider.nd c dac o companie nu integreaz responsabilitatea social &n modul su de a face afaceri are de pierdut/ 367 imagine, 2E7 bani, 147 resurse umane, credibilitatea partenerilor F7 i poteniali investitori F7, potrivit voturilor e0primate &n timpul conferinei. ,. Integrarea responsabilitii sociale !n strategiile de afaceri ale organi"aiilor %ompania se poate anga2a &naintea concurenilor si &n activiti de responsabilitate social sau poate a tepta o implicare sectorial general pentru a aciona &n funcie de analiza costuriP avanta2e. *ar, &n msura &n care presiunea general a societii, a reglementrilor i a pieelor se e0ercit asupra entitii, aceasta poate s adopte diferite strategii/ 19 'epercutarea costurilor suplimentare asupra consumatorului final dispus s le accepte, &n sperana obinerii rezultatelor dorite la nivel societal! 29 -ntegrarea costurilor suplimentare sub efectul reglementrii care se aplic tuturor firmelor. Optimizarea acestei integrri poate crea un avanta2 competitiv! 39 ?enerarea de venituri suplimentare prin cre tere i inovare, e0ploat.nd a teptrile i oportunitile de pe piaa &n ceea ce prive te responsabilitatea social a corporaiilor. Organizaia trebuie s & i defineasc o strategie proprie combin.nd cele trei opiuni strategice &n funcie de gradul su de implicare. Hegat de atitudinea i strategia adoptat de o corporaie &n raport cu responsabilitatea social, este interesant de menionat modelul de performan societal a lui %aroll 81FEF9. 1otrivit lui %arroll 81FK39 #responsabilitatea social a companiei implic conducerea afacerii astfel &nc.t s fie profitabil din punct de vedere economic, s respecte legea, s fie bazat pe etic i s constituie un spri2in social$. 1entru %aroll performana societal corespunde unei responsabiliti care se analizeaz &n termeni de/ :patru componente ierar6izate/ economic, 2uridic, etic, filantropic! :un mod de a gestiona responsabilitatea, prin intermediul a patru filozofii la r.ndul lor ierar6izate/ opoziie, defensiv, progres, proactivitate ! :discriminare i mediu/ cele dou domenii specifice crora se aplic modelul lui %aroll

?6. ?6. -onescu, op.cit., pag. KE.

1rimei dimensiuni &i este asociat G1iramida responsabilitii sociale$ care se prezint astfel/

3igura 4.1 1iramida responsabilitii sociale a lui Qo6n %aroll (ursa/ %aroll 81FF19, preluat de pe site:ul/ RRR.csrSuest.net, accesat la 12 decembrie 255K , adar, #'esponsabilitatea social a companiei conine a teptrile economice, 2uridice, etice i filantropice ale societii la un moment dat$.8 %arroll, 1FEF9. Responsabilitile economice ale unei companii sunt de a produce bunuri i servicii de valoare pentru societate, astfel &nc.t compania s & i rsplteasc creditorii i acionarii si. Responsabilitile legale sunt cele definite de guvern prin legislaie i fa de care managementul unei companii trebuie s &l respecte. Responsabilitile etice ale unei companii sunt elemente de urmat de ctre management i care in de un anumit mod de comportament &n societate. Responsabilitile filantropice sunt elemente pur voluntare pe care o companie i le asum. 1iramida pe care o propune %arroll, vine ca o adaptare a piramidei lui "asloR la mediul de afaceri, &ns &n acest caz aceasta are doar 4 trepte. ,rc6ie %aroll descrie trsaturile eseniale ale fiecrui nivel &ns unele dintre acestea sunt contestate de ctre speciali ti. *e e0emplu, nivelul patru al modelului, filantropia, pentru o mare parte din cercettori acest termen av.nd semnificaii diferite fa de cele atribuite de %aroll. ,ceast abordare prin care responsabilitatea social a corporaiilor este definit &n termeni filantropici este specific (tatelor Lnite ale ,mericii. %ompania doneaz o parte din profitul realizat pentru cauze caritabile, fr a a tepta &n sc6imb nici un beneficiu. "odelul european se bazeaz pe integrarea responsabilitii sociale &n activitile operaionale ale corporaiei, i investiii orientate spre comunitate. *e i nu e0ist Gcea mai bun cale$ universal, diferenele culturale fiind evidente, considerm totu i acest model ca fiind mai viabil deoarece/ responsabilitatea social a corporaiei devine parte integrant a procesului de creare a valorii, care la r.ndul ei, dac este gestionat corect va genera competitivitate i va contribui la bunstarea societii! &n cazul unor situaii dificile, e0ist stimulentul de a implementa responsabilitatea social mai eficient, ca instrument de gestiune a situaiei de criz! pe c.nd, dac acesta va fi e0ercitat prin modelul filantropic, care este periferic &n raport cu activitatea central, va fi mereu primul lucru la care se va renuna &n cazul unei situaii de criz. 15

Iom insista asupra celei de a doua dimensiuni, cea a modului de gestionare a responsabilitii sociale a corporaiilor, din care reies patru atitudini ce pot caracteriza o corporaie/ 19 ;gnoran/ asociat unui grad Gzero$ al responsabilitii. %eea ce caracterizeaz o astfel de corporaie este/ e0ploatarea punctelor slabe ale sistemelor reglementare i ale comunitii &n care este implantat! 29 %efensiv/ atitudine clasic. (e traduce prin aciuni filantropice sau de mecenat, &ns nu toate c6eltuielile de acest gen in neaprat de responsabilitatea social. *impotriv, a nu fi mecen, nu &nseamn &n mod automat a fi iresponsabil din punct de vedere societal. 39 !comodare6/ ec6ivaleaz o responsabilitate social preventiv ce consist &n a: i asigura un anumit confort prin aderarea la norme. Iizeaz &n primul r.nd prote2area reputaiei corporaiei i se concretizeaz &ntr:un cod de conduit. *ac acest cod de conduit este lsat doar &n seama departamentului de comunicare, apar riscuri serioase &n ceea ce prive te credibilitatea managementului at.t &n interiorul organizaiei c.t i &n e0terior, compania put.nd fi banuitP acuzat de publicitate mincinoas. 49 ,roactivitate/ corporaia integreaz riscurile socialeP societale, i de mediu, &n definirea politicilor sale, &n aplicarea i controlul procedurilor. ,cesta iniiaz parteneriate cu grupurile de interese i particip activ la rezolvarea problemelor actuale sau probabile &n viitor, a mediului &n care & i desf oar activitatea. 1lec.nd de la analiza companiilor cotate la burs/ =urosto00 45 i %,% 45 i a altor multinaionale, cercettorii grupului Dovet6ic propun o tipologie a poziionrii strategice a corporaiilor fa de responsabilitatea social /
1resiune puternic

inte ideale
%(' Gconstr.ngere$

vi"ai

strategi

%(' Goportunitate$

implicai noi intrai prin proactivi anga0ament

1resiune sczut

3igura 4.2 >ipologia poziionrii strategice a corporaiilor fa de responsabilitatea social (ursa/ (tudiu <ovet2ic, Doiembrie 2552, RRR.novet6ic.fr, 6es etudes RS&, accesat la data de 12 decembrie 255K

'evue *anagement = avenir, no.E, Jou6air <enbra6im, # Tt6iSue et ?ouvernance/ =ntre intentions et pratiSues$

11

*incolo de integrarea unui sistem coercitiv, bazat pe internalizarea constr.ngerilor ce in de responsabilitatea social este indispensabil i complementar, implementarea unui sistem de management care s vizeze aderarea grupurilor de interese, colaboratorilor, la valorile i obiectivele organizaiei i care s menin un ec6ilibru &ntre adaptarea continu la presiunile e0terne i coeziunea organizaional. &laborarea unui plan strategic responsabil Ln plan strategic permite companiei s creeze o legtur &ntre trei etape ma2ore/ presiune, impact, infle0iune operaional. (copul unei astfel de analize aprofundate este acela de a spri2ini organizaia &n a gestiona gradul de gravitate a diferitelor provocri 8gradul de e0punere9 i de a determina modalitile de implicare i aciune. ?radul de e0punere al corporaiei i &n consecin presiunea e0ercitat asupra acesteia sunt determinate de patru parametrii / IP

I1P

I&

2 1 3igura 4.3 1arametrii ce msoar gradul de e0punere al corporaiei (ursa/ 1atric@ dNOumiers, He dUveloppement durable, &ditions d89rganisation, 2554, pag.215 IP : -mplicarea &n problematicile 1lanetei Hegtura cu problemele sociopolitice! 1rezena &n $(ud$ i &n rile &n curs de dezvoltare! 'olul &n asigurarea nevoilor vitale. I1P: -mpactul de mediu real de la producie la produs (ecuritatea produciei, efectul produsului asupra sntii! *e euri! =co:concepia produsului. I& : -mpactul social al activitii -mportana i bunstarea personalului i a comunitii! Devoia de mobilitate! %apacitatea de a gestiona anga2amentele pe termen lung. 21 : Iulnerabilitatea mrcii ncrederea &n companie! 1oziionareaP receptivitatea la sc6imbare! %apacitatea de a asculta i de a rspunde cerinelor grupurilor de interese. 1entru fiecare dintre ace ti parametrii c6eie ce influeneaz perenitatea companiei, trebuie precizat orizontul strategic aferent. 1rocesul de management #responsabil$ este unul comple0 necesit.nd o perioad de cel puin 2:4 ani de conducere, pentru a a2unge la rezultate pertinente &n oc6ii observatorilor societii civile i ai comunitii financiare. =ste indicat 12

dep irea orizontului managerial pentru a sesiza riscurile i oportunitile pe termen lung i &n ce msur deciziile actuale influeneaz viitorul.
Orizont managerial 2:3 ani >ermen lung 4 ani 14 ani

3igura 4.4 1roiectarea impactului potenial al %(' asupra rezultatelor companiei n urma analizei fiecrui factor &n funcie de anumite criterii se efectueaz un clasament al acestora acord.nd prioritate itemilor cu cea mai mare importan strategic. %riteriile folosite sunt urmtoarele/ : impactul economic! : evoluia &n timp! : situarea &n spaiu! : factori concureniali. n concluzie, &nelegerea modului &n care o companie este motivat s ofere beneficii sociale depinde de modul &n care furnizarea acestora, prin activiti strategice %(', afecteaz societatea. <agnoli i ;ats 825539 au modelat acest comportament i afirm c &nclinaia unei firme de a se anga2a &n aciuni strategice %(' depinde &n special de doi factori/ intensitatea competiiei &n pia i msura &n care consumatorii sunt dispu i s plteasc un pre mai mare 8o prim9 pentru responsabilitatea social. ,utorii au a2uns la concluzia c e0ist o relaie invers &ntre intensitatea concurenei i implicarea companiei &n aciuni %('. ,dic, &n cazul pieelor cu o concurenV mare, mai puine bunuri publice sunt furnizate prin aciuni %('. -nvers, &n cazul pieelor cu o concurenV mai redusV e0istV o mar2 de c. tig mai mare i abilitatea de a furniza anumite atribute sau de a presta activiti %(' suplimentare. n ceea ce prive te cel de:al doilea factor avut &n vedere, trebuie menionat c o metod util pentru a determina c.t de mult sunt consumatorii dispu i s plteasc pentru o caracteristic a unui produs, are la baz utilizarea datelor referitoare la ac6iziiile actuale. 3olosind aceste date se poate determina #preul$ unui anumit atribut i ulterior, aceast informaie poate s fie folosit la realizarea analizei costPprofit aferent atributelor %('. n final am dori s mai adugm c integrarea responsabilitii sociale &n strategiile de afaceri este esenial &n conte0tul actual. "c;illiams i (iegel au sugerat c activitile %(' trebuie s fie incluse &n procesul de formulare a strategiei companiei i c nivelul resurselor alocate aciunilor %(' trebuie s fie determinate pe baza analizei costPprofit. n 2551, "c;illiams i (iegel au elaborat un model de ma0imizare a profitului unei firme prin %('. =i au imaginat dou companii care produc bunuri identice, dintre care una a adugat un atribut de natur care este valoros pentru anumii consumatori, sau pentru alte grupuri de interes. 1e baza acestui model, folosind analiza costPprofit, managerii pot determina nivelul de resurse ce se 2ustific s fie alocate activitilor %('. ,ltfel spus, ei evalueaz cererea pentru %(' i, de asemenea, pot evalua costul de satisfacere a acestei cereri. ,stfel, pentru a: i dob.ndi legitimitatea, e0igen a societii civile, compania nu are alt opiune dec.t implementarea unei politici reale de responsabilitate social, integrarea ei &n strategia industrial, &n funcia de comunicare i cel mai important, &n sistemele sale de management. <ilanul strategic #responsabil$ se impune ca #o busol$ pentru corporaie, asupra creia se manifest presiuni multiple din partea actorilor e0terni sau locali, care doresc s orienteze aciunea companiei &n sensul preocuprilor specifice de moment ale fiecruia, care nu &ntotdeauna corespund cu proiectul global de responsabilitate social al corporaiei, pe termen lung. 13

$. %ipuri de programe C&' 1rogramele de %(' pot fi &mprite diferit conform mai multor tipologii. *intre numeroasele tipologii cea mai des &nt.lnit &n literatura de specialitate i cea mai util, credem c este tipologia realizat de 16ilip Wotler i Danc) Hee &n lucrarea # Corporate Social Responsibilit>? %oing t2e *ost @ood for Aour Compan> and Aour Cause$. n continuare vom proceda la o scurt prezentare a acestei tipologii cu c.teva detalii despre fiecare program, care sunt beneficiile lui specifice i c.nd ar trebui s:l aplice o companie. ;. ,romovarea unei cauze. =ste un tip de program prin care compania contribuie cu bani sau alte resurse pentru/ a cre te notorietatea i preocuparea publicului pentru o cauz, sau pentru a mobiliza publicul s doneze, s participe sau s voluntarieze &n spri2inul unei cauze. 3ocusul principal &l constituie comunicarea persuasiv &n spri2inul unuia dintre obiectivele de mai sus. *e aceea investiia principal a companiei const &n finanarea iPsau implementarea campaniei de comunicare. *ac &n urma campaniei rezult fonduri sau alte bunuri, acestea sunt de obicei preluate i gestionate de unul sau mai muli parteneri 8instituii publice sau organizaii neguvernamentale9. O campanie de promovare a unei cauze este potrivit/ 0. !tunci c(nd vrei s subliniezi poziionarea brandului O campanie &n spri2inul unei cauze poate a2uta compania s scoat &n eviden o valoare sau o caracteristic a brand:ului su. (pre e0emplu/ o campanie prin care se obin bani pentru bursele acordate unor copii e0cepionali, dar care provin din familii srace poate susine anga2amentul brand:ului su pentru #performan$. O campanie pentru &nfiinarea de telecentre la sate poate fi o dovad c brand:ul su crede &n #inovaie$. "ai ales atunci c.nd campania &n care te implici este prima care abordeaz o anumit tem, ai toate ansele s c. tigi un avanta2 pe termen lung &n faa concurenei tale. Ln avanta2 atunci c.nd urmre ti s subliniezi poziionarea brand:ului este s ai o baz mare de consumatori. ,stfel le vei putea transmite mesa2ul campaniei i prin intermediul produselor sau al punctelor de distribuie 8e0. -nscripion.nd mesa2ul pe ambala2e sau lans.nd noi produse dedicate campaniei9. B. !tunci c(nd vrei s obii mai mult vizibilitate n msura &n care cauza pe care o promovez o &ntreprindere este important pentru liderii de opinie, ace tia vor vorbi mai departe despre gestul su. 1entru asta este bine s aib o relaie apropiat i s cear feed:bac@ de la 2urnali ti sau de la ali formatori de opinie. -mpactul mediatic al campaniei va cre te pe msur ce ace ti formatori de opinie vor simi c sunt implicai i c rezultatul le aparine i lor. C. !tunci c(nd nu ai resurse dec(t pentru o implicare limitat n rezolvarea problemei 1robabil c orice companie i:ar dori ca odat ce s:a implicat &ntr:o cauz social s poat spune c a mers p.n la rezolvarea ei. ,cest lucru este &ns rareori posibil. *e cele mai multe ori este nevoie de costuri i de o perioad de timp semnificativ. *e aceea e bine s vedem procesele de sc6imbare social ca av.nd dou etape. 1rima este cea de con tientizare a problemei. %ea de:a doua presupune aciunea concertat a mai multor actori sociali pentru a sc6imba un comportament sau pentru a corecta o deficien de sistem.

14

%6iar dac nu ai resurse suficiente dec.t pentru a parcurge prima etap, implicarea fiecruia poate s fie declan atorul unei sc6imbri de mai mari proporii. 1entru aceasta e important ca mesa2ele s fie sincere, iar aciunile s conving. &#empluDE2e 'od> S2op 1entru brandul >6e <od) (6op, atributele #natural$ i #activist$ sunt centrale. *in 1FF5, compania s:a anga2at s conving publicul c testarea produselor cosmetice pe animale este nu numai inuman, ci i inutil din punct de vedere tiintific. 1rodusele companiei au fost inscripionate cu mesa2ul c6eie/ #,gainst ,nimal >esting$. ,stfel a reu it s se poziioneze ca productorul de cosmetice care spune #nu$ suferinei animalelor. n 1FF6 >6e <od) (6op a convins 4 milioane de oameni s semneze o petiie care cerea interzicerea testelor pe animale &n tarile L=. %a urmare, &n 1FFK "area <ritanie a interzis testele i apoi alte 4 ri i s:au alturat/ ?ermania, ,ustria, <elgia i Olanda. n 2553 1arlamentul =uropean a adoptat o decizie prin care le:a impus tuturor productorilor din industria cosmetic s &nceteze orice teste pe animale p.n cel t.rziu &n 255F. ;;;. *ar3etingul legat de o cauz. =ste un tip de program de %(' prin care o companie se anga2eaz s doneze &n favoarea unei cauze o sum care depinde de v.nzrile pe care le realizeaz &ntr:o anumit perioad. n mod obi nuit o astfel de campanie implic o ofert care/ : este valabil pentru o anumit perioad de timp! : se refer la un produs anume al companiei! : se realizeaz &n beneficiul unui OD? sau al unui alt partener, care are legitimitate &n privina cauzei i capacitatea de a administra banii. "ar@eting:ul legat de o cauza este cel mai potrivit pentru companii care/ : au produse care se adreseaz unei categorii largi de clieni! : au canale de distribuie e0tinse i bine puse la punct! : au nevoie s: i diferenieze produsele fa de produsele concurente. =ste cazul companiilor din domenii ca servicii financiare, transport, telecomunicaii. Ln alt criteriu este capacitatea de care dispune departamentul de mar@eting al companiei. 1entru c finalitatea unei campanii de %'" const i &n cre terea v.nzrilor, departamentul de mar@eting trebuie s ofere suport pentru realizarea planului de campanie, stabilirea pieelor int, realizarea i implementarea mi0ului de comunicare, stabilirea i aplicarea instrumentelor de evaluare. *e asemenea, c.nd se alege cauza ctre care se vor duce banii, trebuie avut &n vedere atractivitatea ei pentru un numr mare de oameni. ,stfel, sunt preferate cauzele care in de/ probleme ma2ore de sntate 8cancer, (-*,9, probleme care afecteaz copii 8educaie, violen &n familie, discriminare9, probleme sociale grave 8dezastre naturale, persoane care nu au unde locui, srcie9. &#empluDFodafone n 2554, compania Iodafone a iniiat &n parteneriat cu asociaia "are Dostrum programul #Hitoral curat$. 1rin acest program s:a dorit stimularea unei comportament ecologic din partea oamenilor i de a atrage atenia asupra importanei unui mediu &ncon2urtor mai curat. -deea proiectului a pornit de la situaia pla2elor litoralului rom.nesc pe timpul verii, unde sunt acumulate foarte multe de euri de la turi ti, &n special ambala2e de plastic. 1oluarea astfel creat are consecine negative asupra mediului, confortului turi tilor i potenialului economic al zonei. n 'om.nia nu e0ist &nc o cultur a reciclrii, cu at.t mai mult a colectrii selective a

14

de eurilor. ,stfel, este negli2at importana reciclrii pentru protecia mediului. 1rincipalele activiti ale proiectului a fost amplasarea de co uri pentru colectare selectiv &n anul 2554 amplas.ndu:se 355 de astfel de co uri, iar &n 2556 numrul acestora fiind de 445. ;F. *ar3eting social. =ste un program de %(' prin care compania & i propune s sc6imbe un comportament negativ sau s conving publicul s adopte un comportament pozitiv. %6iar dac &n cadrul programului sunt folosite i tactici care urmresc cre terea gradului de informare sau de educare, obiectivul principal &l constituie sc6imbarea de comportament. *e aceea, pentru ca o campanie de mar@eting social s fie 2ustificat, problema pe care o abordeaz trebuie s afecteze un numr semnificativ de persoane, iar rezolvarea ei s fie urgent 8dac nu s:ar adopta comportamentul dorit, ar e0ista riscuri ma2ore9. %ele mai des &nt.lnite probleme in de/ ameninri la adresa vieii sau a siguranei 8de e0emplu, sigurana &n trafic, violena &n familie, pregtirea &n vederea dezastrelor naturale, prevenirea accidentelor9! sntate 8de e0emplu, cancer la s.n, tulburri de alimentaie, diabet, afeciuni ale inimii, O-I9! mediu 8de e0emplu, folosirea pesticidelor, poluarea aerului, reciclarea, prote2area rezervaiilor naturale etc.9! implicarea civic 8de e0emplu, voluntariat, participarea la vot, donarea de s.nge, prevenirea crimelor sau a infraciunilor etc9! O campanie de "ar@eting (ocial are succesul dorit atunci c.nd e0ist o legtur &ntre profilul companiei i problema social. *e asemenea problema pe care o abordeaz firma trebuie s fie important pentru clienii si. &#empluD,ampers Ln e0emplu de mar@eting social este demersul firmei 1ampers, lider de pia pe segmentul scutecelor folosite &n maternitile din (L, care s:a alturat campaniei G<ac@ to (leep$, iniiata de Dational -nstitute of %6ild Oealt6 and Ouman *evelopment. (copul acesteia era s &i &nvee pe prini s & i culce copiii pe spate, deoarece studiile arat c dormitul cu faa &n 2os cre te riscul mortalitii la nou:nscui. 1ampers a devenit partener al acestei campanii, anun.nd c va pune logo:ul G<ac@ to (leep$ pe scutecele sale. *e asemenea, le:a distribuit prinilor pac6ete educaionale cu a2utorul clinicilor de pediatrie sau prin intermediul scrisorilor directe. ,nual, informaia care putea salva viei a a2uns la apro0imativ 2,4 milioane de mame. F. !ciuni filantropice. (e concretizeaz &n program prin care compania contribuie &n mod direct, cu bani sau produse, la spri2inirea unei cauze. ,ciunile filantropice sunt cel mai vec6i tip de iniiativ de %('. 1entru mult timp, companiile au avut contribuii dispersate i &nt.mpltoare, doar &n ultima vreme e0ist.nd tendina de a alinia aceste contribuii la strategia de afaceri.. ,stfel, companiile & i aleg cauzele pe care le spri2in &n concordan cu obiectivele de afaceri, i tind s &ntre mai degrab &n parteneriate pe termen lung 8cu un OD? sau o instituie9 dec.t s aib o implicare formal &ntr:o cauz. ,ctivitilor filantropice ale unei companii se pot concretiza &n / donaii n bani 8de e0emplu, compania ofer bani &ntr:un program pentru a2utorarea persoanelor fr adpost9! finanri 8de e0emplu, compania lanseaz un program propriu de finanare la care pot depune proiecte OD?:urile de mediu9

16

 burse 8de e0emplu, compania iniiaz un program de burse de studiu pentru tineri defavorizai9! donaii n produse sau servicii 8de e0emplu, o companie 1> doneaz calculatoare pentru colile din mediul rural sau o companie de telecomunicaii ofer linii telefonice speciale pentru a a2uta la str.ngerea de fonduri9! oferire de e#pertiz 8de e0emplu, o companie cu profil medical a2ut la realizarea unor materiale de informare despre droguri9! acces la canalele de distribuie, locaiile sau ec2ipamentele companiei 8de e0emplu, o firm de transport & i pune la dispoziie ma inile de marf pentru a duce provizii unor sinistrai9. &#empluD*icrosoft 1entru "icrosoft pieele din rile &n curs de dezvoltare au o importan deosebit. "ai devreme sau mai t.rziu aceste piee vor face o alegere &n privina platformelor softRare pe care le vor adopta, iar "icrosoft vrea s le demonstreze &nc de acum c este un partener de &ncredere. %ompania a lansat &n 2553 programul GLnlimited 1otential$, prin care acord anual granturi &n bani, programe softRare i asisten te6nic unor OD?:uri din 44 de ri &n curs de dezvoltare. 3inanrile sunt destinate centrelor de pregtire ->, care & i propun s creasc nivelul de pregtire al forei de munca din pieele respective. 1.n &n 2554, "icrosoft acordase peste 45 de milioane de dolari &n bani i programe softRare. (uma total pe care compania i:a propus s o investeasc p.n &n 2515 este de 1 miliard de dolari. I-. Foluntariat n comunitate. =ste un tip de iniiativ prin care compania &i &ncura2eaz pe anga2aii si s acioneze voluntar &n spri2inul comunitii, al unui OD? sau al unei cauze. Ioluntariatul anga2ailor este o form clasic de %('. Doutatea &n ultima perioada este reprezentat de tendina companiilor de a folosi voluntariatul pentru a da mai mult impact altor iniiative sociale sau pentru a servi obiectivelor de afaceri i comunicrii valorilor companiei. 1rintre aciunile pe care le poate face o companie pentru a stimula voluntariatul anga2ailor se numr/ promovarea voluntariatului ca valoare organizaionalG recomandarea anumitor cauze prin intermediul comunicrii interneG recrutarea i organizarea ec2ipelor de voluntariG sprijinirea angajailor n efortul de a gsi o cauz potrivit, oferindu:le resurse sau programe de matc2ing 8de e0emplu, prin intermediul intranetului, al unor cataloage, al unor programe softRare etc9! oferirea de zile libere pltite, pe care anga2aii s le foloseasc pentru a voluntaria acordarea de finanri OD?:uri lor care reu esc s &i conving pe anga2aii companiei s acioneze voluntar 8de e0emplu, suinele donate sunt proporionale cu numrul de orc voluntariate de anga2aii companiei pentru un anumit OD?9! recunoaterea angajailor care sDau remarcat n cadrul aciunilor de voluntariat 8de e0emplu, prin neRsletter:ul intern, prin insigne sau alte obiecte onorifice, prin prezentri &n cadrul evenimentelor interne ale companiei etc.9 &#empluDS2ell !ustralia 1entru (6ell ,ustralia, problema acuzaiilor &n privina mediului este una foarte serioas. *e aceea compania i:a propus s: i demonstreze preocuparea pentru acest subiect &n faa comunitilor i a grupurilor de activi ti. 1e l.ng alte iniiative, a lansat &n 2551, &n parteneriat cu organizaia %onservation Iolunteers ,ustralia, programul G(6ell %oastal Iolunteers$. n cadrul programului, anga2aii (6ell lucreaz ca voluntari alturi de membrii 1E

organizaiilor locale pentru a prote2a regiunile de coast ale ,ustraliei &mpotriva polurii. 1.n acum, eforturile ec6ipelor de voluntari s:au concretizat &n peste 13.555 de ore de munc. (:au curat K5 de @m de pla2, s:au colectat 2 tone de gunoaie i s:au plantat 4E.555 de copaci. , a cum a spus i directorul general al (6ell ,ustralia/ #rezultatele voluntarilor no tri sunt cea mai bun dovad c suntem o companie care ia &n serios responsabilitatea social i care e preocupat de problema mediului$. F;. ,ractici de afaceri responsabile social. 1racticile responsabile social sunt iniiative prin care o companie & i &mbunte te, &n mod voluntar, modul de operare, &n a a fel &nc.t s. contribuie la binele general al comunitii i la prote2area mediului.1entru ca o iniiativ s fie considerat ca fc.nd parte din %(', este esenial caracterul ei voluntar. %u alte cuvinte, nu poate fi considerat ca fiind o iniiativ de %(' o sc6imbare pe care compania o adopt ca urmare a presiunilor din partea autoritilor, a organizaiilor neguvernamentale sau a consumatorilor. O companie poate opera sc6imbri pentru adoptarea unor practici responsabile social &n domenii ca/ designul locaiilor n care opereaz 8de e0emplu, proiectarea sediilor, a unitilor de producie sau de desfacere &n a a fel &nc.t s e0iste un nivel mai mare de siguran, s fie prote2at mediul, s scad consumul de energie9! mbuntirea proceselor de producie 8de e0emplu, eliminarea de eurilor, reducerea nivelului de substane c6imice folosite ca &ngr minte9! retragerea unor produse care pot fi considerate duntoare, c6iar dac nu sunt ilegale alegerea unor materiale de producie i de ambalare care s protejeze mediul 8de e0emplu, s permit reducerea cantitii de de euri, s faciliteze procesul de reciclare, s elimine emisiile to0ice9! oferirea de informaii obiective despre produse 8de e0emplu, ambala2ele s conin i informaii despre efectele negative poteniale ale consumului, volumul de activiti fizice necesar pentru a arde caloriile sau grsimile pe care le conine un produs 9! dezvoltarea de programe care s urmreasc binele angajailor 8de e0emplu, asistena medical, consiliere psi6ologic, faciliti pentru recreere sau sport9! asigurarea unor politici de mar3eting responsabile n special n ceea ce i privete pe copii 8de e0emplu, s retrag programele de mar@eting ale unor produse cu potenial duntor din coli9! mbuntirea accesului la produsele comercializate pentru persoanele cu dizabiliti 8de e0emplu, rampe de acces &n magazine, formate alternative de tiprire9! implicarea companiilor petroliere : (6ell a iniiat dialogul cu guvernele din rile &n care activeaz, pentru spri2inirea consumatorilor cu venituri reduse i energiile alternative, &n timp ce O"I a anunat, la r.ndul su, c se va implica &n procesul de responsabilizare social, finan.nd proiecte pentru reducerea riscurilor &n comunitile vulnerabile &n faa dezastrelor naturale. &#empluD<i3e 1entru a: i demonstra anga2amentul fa de protecia mediului Di@e a lansat, &n 1FF3, programul GReuse ! S2oe$. ,cesta presupune colectarea pantofilor vec6i i reciclarea lor. "aterialele obinute au fost folosite de Di@e pentru a fabrica suprafee pentru terenuri de sport de &nalta performana. (uprafeele au fost realizate &n mod gratuit, &n beneficiul unor comuniti care altfel nu i le:ar fi putut permite. n acest fel, compania a adus i mai mult valoare programului sau G<i3e @9$, care urmre te s:i conving pe copii s fac sport. 1.n

1K

&n 255E, peste 255 de terenuri de sport din coli au beneficiat de a2utorul materialelor refolosite oferite de Di@e. . 'esponsabilitatea social a organi"aiilor de afaceri din 'om(nia *up o na tere &n anii X65:XE5 &n (.L.,, &n piaa cea mai liberal, dup o adopie entuziast &n =uropa, &n anii XK5:XF5, conceptul de responsabilitate social corporatist 8%('9 se adaug le2er vocabularului managementului rom.nesc. , adar, i &n mediul de afaceri rom.nesc conceptul de 'esponsabilitate (ocial %orporatist 8%('9 este din ce &n ce mai utilizat, &n special de marile corporaii care au intrat pe piaa din 'om.nia av.nd de2a o cultur corporatist solid. >ot mai muli manageri con tientizeaz faptul c derularea de aciuni &n beneficiul clienilor, mediului, anga2ailor, partenerilor de afaceri i al societii &n general este presupus de #bunul:sim economic$. n ceea ce prive te firmele cu capital 1557 rom.nesc aplicarea conceptului de %(' este abia la &nceput de drum. n general acestea nu au nici fora i nici creativitatea necesar pentru a construi o strategie coerent de %('. ,stfel, companiile vor adopta strategii de management etic dintr:un soi de mimetism ori din dorina de a urma un trend, i nu dintr:o nevoie intern de a se sc6imba i de a oferi pieei servicii mai bune. Deprofesionalismul lor va face &n aceast situaie ca unele dintre investiiile sociale s nu: i ating scopurile/ s nu rezolve problemele comunitii, s nu se reflecte nicicum &n cre terea profiturilor ori &n &mbuntirea imaginii mrcii pe pia. ,cestea fiind spuse, %(':ul este &nc un domeniu ne&neles sau &neles gre it &n 'om.nia astfel &nc.t &n ara noastr persist i, &ntr:o oarecare msur, sunt &ntreinute cu bun tiin c.teva confuzii legate de conceptul de responsabilitate social corporatist 8%('9. n primul r.nd, %(' este confundat cu filantropia ori caritatea corporatist. =ste adevrat, filantropia este cea mai vec6e form de implicare social a mediului privat de afaceri. *e altfel, &n perioada interbelic se putea vorbi de2a de o cultur a filantropiei &n mediul antreprenorilor i al companiilor de succes. (e investea &n art i educaie, &n a ezminte de cultur, se ofereau burse private i se iniiau aciuni caritabile a2utorul celor defavorizai. (e creaser premisele unei culturi a filantropiei &n mediul de afaceri/ pia liber, liber concuren, clas medie suficient de puternic pentru a susine o dezvoltare constant a economiei, o clas de antreprenori suficient de &nstrii i de luminai pentru a: i asigura independena financiar a familiilor lor i pentru a &nelege c puterea economic genereaz putere social i, deci, i responsabiliti sociale. >otu i, de c.teva decenii, &n mediile occidentale de afaceri conceptul de %(' a fost clar delimitat de cel de filantropie. n occident, programele de %(' pornesc de la ideea de bun administrare a relaiilor cu grupurile cointeresate 8sta@e6olders9. *in acest punct de vedere, conceptele:c6eie legate de %(' sunt cel de management al grupurilor cointeresate 8sta@e6older management9 i de dialog cu grupurile cointeresate 8sta@e6older dialogue9. ,ceste concepte presupun/ : identificarea i ierar6izarea grupurilor cointeresate:c6eie de care depinde o companie &n evoluia i &n dezvoltarea ei pe termen lung 8@e):sta@e6olders9 : identificarea i ierar6izarea nevoilor i a teptrilor grupurilor cointeresate : includerea acestor a teptri printre obiectivele companiei i identificarea unor strategii de profit i de dezvoltare care s in seama de aceste a teptri : construirea unor instrumente de dialog 8informare, feed:bac@, implicare &n procesul de decizie9 cu grupurile cointeresate : stabilirea unor responsabili de %(' cu putere de decizie, cu atribuii, obiective i responsabiliti clare 8ofieri de etic, consultani de %(', departament de relaii cu investitorii i cu comunitatea, fundaie corporatist 9

1F

: definirea unor indici de raportare i a unor instrumente de raportare intern i e0tern. 1uine companii rom.ne ti &neleg ca responsabilitate social &nseamn nu doar a face bine, ci i a ti s faci bine, nu doar a dona ceva cuiva, ci a urmri un proiect social, a avea o desc6idere fa de o cauz a comunitii. 'esponsabilitatea social corporatist nu &nseamn doar aciuni caritabile. ns acestea atrag atenia presei i a societii civile, motiv pentru care %(':ul este de cele mai multe ori sinonim cu filantropia i cu donaiile. %ompaniilor le revine sarcina de a avea o strategie de %(' coerent, care s se aplice &n toate departamentele i &n toate aciunile &ntreprinse. #%(':ul ar trebui &n principal s se &ndrepte ctre problemele de mediu, ctre programe dedicate anga2ailor, ctre implementarea de standarde de calitate, i mai puin ctre aciuni de caritate$, a precizat <ogdan *iaconu, pro2ect manager al %(' 'om.nia. *in pcate, deocamdat, &n mediul rom.nesc de afaceri nu se con tientizeaz legtura dintre %(' i elementele care asigur dezvoltarea pe termen lung a companiilor/ cercetarea i dezvoltarea de produse, sustenabilitatea, strategiile de resurse umane, investiiile &n inovaie i &n educaie, bunele relaii cu comunitile. "otivul : programele sociale nu sunt evaluate i nu au o dimensiune strategica, nu sunt concepute &n acord cu obiectivele de dezvoltare ale companiilor, cu specificul industriilor, cu a teptrile grupurilor cointeresate. ,cestea sunt elementele spre care vor trebui s & i &ndrepte atenia i s & i concentreze eforturile viitoarele companii responsabile rom.ne ti. n al doilea r.nd, &n 'om.nia %(' este redus la 1'. -nundaii, cutremure, e0plozii, dar i &nceperea anului colar, Jiua copilului, %rciunul, 1a tele sunt tot at.tea ocazii &n care companiile mari ies la ramp i anun c au pus umrul la rezolvarea problemelor. Hu.nd &n considerare istoria %(':ului pe piaa locala, inevitabil trebuie s punem sub semnul &ntrebrii interesul subit &n activitile %(' i s punem o problem evident/ sunt indiviziiPcorporaiile mai degrab interesai s a2ute comunitatea dec.t s: i vad numele &n presa local pentru a c. tiga avanta2e de pe urma 1':ului+ (ofocle spunea ca Gorice binefctor se g.nde te puin i la el &nsu i$. n cazul companiilor romane ti, acest concept sta la baza dezvoltrii relaiilor cu comunitatea, scopul principal, dac nu unic al dezvoltrii unor programe sociale corporatiste fiind promovarea &n mass:media. ,nga2amentul fa de comunitate al acestor organizaii este, de cele mai multe ori, pe termen scurt i nu are o baz real. "ult prea des, am auzit despre insistenele asupra presei pentru a scrie articole despre Ggenerozitatea$ unor donaii sau a muncii de caritate pentru OD?:uri sau alte activiti %('. n aceste e0emple, este de remarcat faptul ca articolele, pozele i imaginea rm.n adevratele scopuri, promovate prin intermediul falselor Gevenimente de media$ pentru a se asigura ma0imum de e0punere. *eci, prin obiective i public:int, programele de %(' & i rateaz scopul. ,stfel, obiectivele lor in mai degrab de imagine! %(' este orientat ctre &mbuntirea imaginii companiei i ctre cre terea notorietii companiei, nu ctre interesele sau a teptrile principalelor grupuri cointeresate. *e aceea i prere este i Huminia Oprea, iniiatoarea %onferinei -nternaionale %(' 5K, menion.nd c # 1rogramele de responsabilitate social corporatist &n 'om.nia se fac &nc folcloric$. ,ceasta crede ca %(':ul &nseamn &nc pentru multe companii 'elaii 1ublice sau un e0erciiu de imagine. *e aceea i este nevoie de o serie de conferine &n acest sens care s educe companiile i s le &nvee ce &nseamn proiecte integrate de %('. ,ceast abordare superficial a subiectului nu subestimeaz, totu i, munca multora care au dus activitile %(' la un alt nivel &n 'om.nia. *in fericire, totu i pentru ma2oritatea companiilor scopul urmrit nu este cel mai sus menionat.

25

n continuarea am dori s abordm alte dou din problemele ma2ore ale politicilor de %(' din mediul de afaceri rom.nesc/ evaluarea impactului social al activitilor firmelor i transparena fa de grupurile cointeresate. >reptat, pe pieele occidentale se impune ideea triplei raportri, economice, sociale i de mediu, conform creia nu doar rezultatele economice ci i impactul i performanele sociale i de mediu trebuie evaluate i fcute publice. O mulime de &ntrebri i probleme te6nice nu au primit p.n acum rspunsuri unamin acceptate/ cum i dup ce criterii trebuie fcut evaluarea social, cine trebuie s fie evaluatorii, care sunt limitele transparenei cerute companiilor+ n mediile occidentale de afaceri funcioneaz cu oarecare succes c.teva standarde de %(' care caut s ofere metodologii clare pentru evalurile i raportrile sociale/ -nternational Organization for (tandardization 8-(O9, ?lobal 'eporting -nitiative 8?'-9 i ,ccount,bilit) 8,,9. ,ceste &ntrebri & i gsesc &ns mai greu rspuns &n mediul rom.nesc de afaceri. 1uinele firme rom.ne ti preocupate de aceste probleme &ncearc s &neleag cum poate funciona ideea de responsabilitate corporatist &ntr:o pia imatur, lipsit de o tradiie a practicilor sntoase &n tranzaciile comerciale. , adar, lipsa de transparen &n politicile de %(' este una dintre cele mai frecvente erori de comunicare/ pe de o parte, companiile nu & i auditeaz practicile de responsabilitate social i de mediu, iar pe de alta parte, nu sunt evaluate programele de investiii sociale. 3irmele se mulumesc s: i promoveze activitile de implicare social, fr a ne spune clar &n ce msura i cu ce folos s:au implicat. *e ce este important transparena &n strategiile de %(' ale companiilor+ 1entru ca ea da credibilitatea, greutatea acestor strategii. n lipsa ei, strategiile, rapoartele de %(', campaniile sau aciunile de implicare social nu sunt dec.t ni te #mesa2e corporatiste$, retorici populiste de branding sau de publicitate. #'apoartele sociale ale companiilor sunt o dovad de transparen i rspund unor nevoi ale publicului de a ti care sunt aciunile concrete ale companiilor &n aceasta privin.$ 8,dela 1ascu, secretar general, <'* ?roupe (ociUtU ?UnUrale9 , adar, evalurile sunt necesare, este un lucru acceptat, cel puin &n principiu, de ctre muli reprezentani ai mediului de afaceri. n realitate, puine sunt companiile care & i evalueaz programele sociale. =0ist aici multe probleme controversate privind credibilitatea i nivelul de transparen al acestor evaluri/ cine trebuie s evalueze social i etic o companie, dup ce criterii, c.t anume din rezultatele acestor evaluri trebuie fcute publice+ #=valurile pot s fie proprii sau e0terne, e0plic *aniel *ianu, profesor la (D(1,. %ele e0terne se &mpart &n evaluri fcute de competitori i evaluri realizate de institute independente.$ =valuarea etic, auditul social sunt afaceri &n sine, deosebit de profitabile. #n mediile occidentale de afaceri e0ist o pia a evaluatorilor sociali, a a cum e0ist o pia a auditului financiar$, arat profesorul *ianu. ,ce tia se concureaz, folosesc propriile metodologii i standarde de evaluare. =ste dificil de stabilit ce criterii de evaluare sunt relevante i obiective. *ac p.n acum companiile nu au avut la dispoziie instrumente de management i capacitatea de a: i evalua practica raportat la indicatori clar definii, cum e cazul altor departamente din companie, de cur.nd 8septembrie 255K9, s:a lansat &n 'om.nia primul serviciu de msurare a performanei programelor de implicare comunitar a companiilor din 'om.nia, odat cu desc6iderea unei filiale a companiei Hondon <enc6mar@ing ?roup. (erviciul Hondon <enc6mar@ing ?roup 8H<?9 'om.nia ofer companiilor interesate s & i consolideze programele de implicare comunitar, posibilitatea de a cre te eficiena acestor programe, precum i capacitatea de a evalua at.t rezultatele pe care le obin &n comunitile &n care desf oar astfel de proiecte, c.t i efortul real pe care compania &l

21

realizeaz &n implementarea lor. *eci, un prim pas &n rezolvarea problemelor menionate anterior a fost fcut. ,cestea fiind spuse, &ntrebarea ce se pune &n continuare este ce msurm i ce publicm+ 1entru ca evaluarea social a unei companii s fie credibil, este important ca rezultatele i criteriile de evaluare s fie fcute publice. 1rogramele de %(' ale companiilor nu mai aparin doar acestora, #ele in de agenda public, i de aceea trebuie fcute publice$, consider %ristina ?uset6, pre edinte a 3reedom Oouse. %a atare, firma i programul ei social trebuie s funcioneze dup regulile de administrare ale fondurilor publice, adic transparent. >otu i, c.nd este vorba de evaluri ale activitilor unei companii, e greu de spus care este limita acceptabil a transparenei. #O organizaie, oric.t de transparent ar fi, nu poate s fie absolut transparent$, arat *aniel *ianu. #=0ist date care se dau, care sunt impuse de regulile transparenei, reguli ale economiei de pia, i e0ist date care, prin natura lor, nu pot fi date publicitii. Du toat strategia unei companii poate s fi dezvluit. ,sta este valabil i pentru o component de %(' care este un element integrat organic &n strategia de management a companiei,$ e0plic profesorul *ianu. %eea ce trebuie reinut este c credibilitatea poate fi crescut prin evitarea practicilor generale rom.ne ti &n ceea ce prive te raportarea social, i anume faptul c au tendina de a e0agera rezultatele, sunt ne2ustificat de optimiste i urmresc aproape e0clusiv atragerea beneficiilor de imagine. >otodat, poate c problema moral cea mai sensibil a practicilor de responsabilitate corporatist din mediul rom.nesc de afaceri prive te dezacordul dintre declaraiile publice i aciunile unor companii. %redibilitatea vine din acordul dintre ceea ce spui i ceea ce faci. -mplicarea &n procesul de responsabilizare societal a corporaiei trebuie s aib la baz dou imperative de conduit? Hal3 >our tal3 8aplic ceea ce spui9 i Eal3 >our Ial3$ 8comunic ceea ce faci9. # Orice raport de activitate are o nota pozitiv i tot ce se prezint publicului trebuie s fie poleit. *ac e vorba de un raport social dat publicitii de o companie rom.neasc, informaiile transmise trebuie privite cu suspiciunea de rigoare. 'omanii nu sunt genero i c.nd nu:i vede nimeni.$ 8Hiliana =nac6e, ?eneral "anager, -nterte@ 'om.nia9. n final am dori s mai adugm propria opinie &n ceea ce prive te viitorul %(' &n 'om.nia. %ert este c prezentul %(' &n 'om.nia depinde de politicile de dezvoltare sustenabil i de standardele de bune practici ale companiilor multinaionale. n sc6imb, viitorul %(' &n mediul rom.nesc de afaceri depinde de antreprenoriatul rom.nesc luminat, de acei oameni de afaceri, lideri de afaceri i investitori rom.ni care vor vedea sau vor gsi o relaie sntoas &ntre profit i dezvoltare pe termen lung, &ntre interesele companiilor i a teptrile publicului i ale comunitilor, &ntre crearea de oportuniti pe pia i investiiile &n inovaie, &n educaie i &n mediu. *in pcate nu credem c viitorul %(' &n mediul rom.nesc de afaceri va fi prea mult influenat de politicile guvernamentale de %(', care deocamdat lipsesc cu desv.r ire. (e pare ca trebuie s ne punem, din nou, sperane &n Lniunea =uropeana, mai e0act politicile europene de &ncura2are a programelor de %(' i &n importul con tient al unui anumit tip de cultura corporatist care asigura un loc important parteneriatului dintre companie i toate prile interesate sau afectate &n bunul mers al afacerii. "iza este dep irea Gfazei sponsorizrii$ i implicarea organizaiilor &n programe %(' coerente. 1oate c &n viitor interaciunile cu Lniunea =uropeana vor face ca din ce &n ce mai multe companii rom.ne ti i acum ne referim nu doar la acele companii mari pentru care &n general %(':ul este de2a o practica &mpm.ntenit, ci i la acele companii mici i mi2locii s fie atrase &n dezvoltarea componentei %(', con tientiz.nd &n primul r.nd beneficiile unei politici consistente &n domeniu, dincolo de costurile pe care acestea le incumb.

22

*e asemenea, av.nd &n vedere conte0tul economic actual, o problem ce trebuie abordat are &n vedere ce se &nt.mpl cu %(':ul pe timp de criza. , adar, este evident c &n viitorul apropiat vom asista la o mic orare a bugetelor de %(', acestea fiind primele care se taie de pe lista companiilor. >otodat, considerm ca recesiunea va fi un test pentru companii, dar nu doar un test de supravieuire, ci i unul de onestitate. %redem ca &n perioada crizei economice se va afla daca responsabilitatea companiilor a fost autentic sau doar un oportunism de pia. n concluzie dorim s mai menionm c pentru a avea impact o campanie de %(' pe piaa din 'om.nia ar trebui s ia &n calcul patru elemente importante/ : s e0plice cetenilor ce &nseamn s fii responsabil fata de societate i fata de mediu, viz.ndu:i &n principal pe tineri, adolescenii care sunt cel mai influent factor &n sc6imbarea comportamentului social! : s demonstreze cum este compania responsabila fa de mediu! : s arate clar care sunt beneficiile pentru fiecare consumator, ca rezultat al aciunilor sale, pentru ca acesta are nevoie s &neleag ce se face pentru el, mai ales daca este vorba de o campanie pe tema proteciei mediului! : s implice vedete pentru &ntrirea cone0iunii dintre brand i tipul de responsabilitate pe care &l promoveaz, pentru ca muli consumatori accepta mai u or o sc6imbare daca este susinuta de vedetele pe care le urmresc.

23

Partea a II)a. &tudiu de ca" *range 'om(nia

1. Privire de ansamblu asupra pieei de telefonie mobil din perspectiva C&' ntr:un univers economic din ce &n ce mai instabil, piaa telefoniei mobile reprezint o e0cepie, evoluia acesteia fiind relativ previzibil i &n continu cre tere. 1otrivit estimrilor ,utoritii Daionale pentru 'eglementare &n %omunicaii i >e6nologia -nformaiei 8,D'%>-9, piaa de telefonie mobila va a2unge la 3,51 miliarde euro &n 2515 , &n cre tere cu 36,K7 fata de nivelul consemnat &n 2556, de 2,25 miliarde euro. Odat cu rsp.ndirea pe scara larga a telefoanelor mobile au aprut i multe teorii despre posibilele efecte secundare ale acestora asupra sntii. %e efect au asupra mea emisiile de unde electromagnetice ale telefonului mobil+ %.t de sigurV este antena de telefonie mobilV de pe blocul meu+ >ot mai des auzim aceste &ntrebri &n 2urul nostru i &n acela i timp o multitudine de opinii e0primate de vecini, colegi de muncV, prieteni sau 2urnali ti. *e i s:au fcut mai multe studii &n aceasta direcie, dovedirea posibilelor riscuri asupra sntii este greu de realizat, iar pentru industria telecomunicaiilor argumentele sunt neconvingtoare. >otu i, telefonia mobil av.nd un grad ridicat de utilizare, tot mai multe companii ce ofer aceste servicii au &nceput s se implice &n acest sens. =le consider c este responsabilitatea lor din postura de operatori, ca toi utilizatorii de telefonie s cunoasc efectele pe care le poate avea aceasta asupra sntii lor, ele implic.ndu:se &n elaborarea unor astfel de studii i &n monitorizarea tuturor studiilor din acest domeniu. 1rincipalii operatori au mai adugat c nu doresc s pun &n pericol sntatea populaiei &n general precum i a anga2ailor lor i de aceea sunt permanent preocupai de acest subiect. ,cesta &l putem considera ca fiind primul anga2ament de responsabilitate social a companiilor specializate &n servicii de telefonie mobil. "ai apoi lucrurile au &nceput s prind din ce &n ce mai bine contur i fiindc &n general, companiile ce ofer servicii de telefonie mobila &nregistreaz an de an cifre de afaceri i profituri record, au &nceput s investeasc fr oprire &n %('. (egmentul telecomunicaiilor este printre cele mai profitabile din economia romaneasca i &n acela i timp este cel care animeaz mereu domeniul %(':ului. Quctorii principali sunt Orange, Iodafone i %osmote, restul nu prea conteaz. 1otrivit unui studiu realizat de agenia de 1' 4,%= 1ublic 'elations, campaniile de responsabilitate social corporativ vor reprezenta apro0imativ 357 din totalul pieei de relaii publice &n 255K. n 255E, piaa de relaii publice a fost estimat la 25 milioane de euro, iar din aceasta o bun parte revine principalilor operatori de telefonie mobil. ,stfel, principalii operatori de telefonie mobila investesc, anual, &ntre c.teva sute de mii de euro i c.teva milioane. Iodafone 'om.nia a alocat anul trecut 2,4 milioane de euro pentru astfel de proiecte i doua milioane de euro &n 2556.#(untem prima companie din 'om.nia care a introdus sistemul de deduceri salariale 8pa)roll giving9, iar &n prezent aproape 657 dintre anga2aii no tri doneaz lunar, din banii lor proprii, o anumita sum de bani pentru proiectele 3undaiei$, a declarat pentru 3inanciarul "arian Ielicu, (enior *irector, Iodafone 'om.nia. Ha aceasta se adaug cele dou procente din impozitul datorat statului pe care muli dintre anga2aii operatorului prefer s le doneze 3undaiei Iodafone, precum i banii obinui din reciclarea 6.rtiei i a 1=>:urilor &n sediile Iodafone. *e i mai t.nra pe piaa din 'om.nia, %osmote a demarat proiecte de responsabilitate social imediat dup lansarea operaiunilor comerciale, &n ciuda faptului c operatorul nu a 24

intrat &nc pe profit. *e i nu a precizat care este bugetul alocat %(', firma a declarat c acesta cre te anual, odat cu dezvoltarea companiei, &n 255K fiind vizat o dublare a acestuia, raportat la 255E. 1rimul operator, at.t ca numr de clieni, c.t i ca venituri, Orange, estimeaz c din 2553 i p.n &n prezent a triplat bugetul dedicat proiectelor de implicare sociala, fr a preciza &ns o cifr. <anii pentru astfel de campanii provin din surse diverse/ bugetul companiei, donaii din partea unor fundaii, donaii ale anga2ailor sau investiii din partea companiilor: mam. n cazul %osmote i Orange, sursele de finanare sunt interne, plus donaii ale anga2ailor &n cazul Orange. n ceea ce prive te destinaia fondurilor, 3undaia Iodafone 'om.nia, ramura Iodafone responsabil pentru proiecte de %(', susine programe sociale pentru prevenirea abandonului familial, dar i proiecte de protecia mediului sau din cultura sau sport. 1.n acum, cel mai costisitor proiect finanat de Iodafone a fost ac6iziionarea de ec6ipamente medicale pentru spitale din <ucure ti i din ar &n valoare de peste 425.555 de euro. -nvestiia continu i anul acesta cu alte 655.555 de euro. %osmote grupeaz iniiativele de %(' &n patru categorii/ copiii Yeducaie, social, conservarea patrimoniului i culturii naionale i mediul &ncon2urtor. 1otrivit 3lorinei Aerban, %(' %oordinator %osmote 'om.nia, cele mai interesante proiecte, dar i cele mai e0tinse sunt programul "entors6ip i colaborarea cu ,sociaia Daional a (urzilor din 'om.nia 8,D('9. #*e la lansarea platformei educaionale online "entors6ip &n octombrie 255E, peste 1.555 de tineri au avut ocazia s primeasc sfaturi despre carier i evoluie personal de la 45 de speciali ti din domeniul ->Y%, comunicare, advertising, mass:media i servicii financiare ai unor companii i organizaii din 'om.nia$, a declarat 3lorina Aerban. n primele ase luni de desf urare a programului s:au &nregistrat peste 45.555 de vizitatori, ceea ce a plasat %osmote &ntre primele cinci locuri intr:un top al celor mai responsabile companii, realizat de bloggerii din 'om.nia. Orange a stabilit domeniile &n care ar trebui s se implice, printr:un studiu de pia &n r.ndul clienilor, dar despre direciile sale de aciune vom vorbi pe larg mai t.rziu. +. Pre"entarea companiei *range Orange este o companie privat, fondat &n anul 1FFE sub denumirea *ialog, ce face parte din ?rupul 3rance >elecom, unul dintre liderii mondiali &n servicii de telecomunicaii, cu peste 1EE de milioane de clieni pe cinci continente. Orange este liderul pieei de telecomunicaii rom.ne ti, at.t &n ceea ce prive te numrul de clieni c.t i profitabilitatea. Orange 'om.nia a &nregistrat venituri de FEE milioane de euro &n primele nou luni ale anului 255K, &n cre tere cu K7 comparativ cu aceea i perioada a anului precedent i a atins la 35 septembrie anul acesta 15.25K.555 clieni. Orange, & i consolideaz poziia pe piaa rom.neasc printr:o abordare orientat ctre client, i prin capacitatea de inovaie i anticipare. Orange 'om.nia ofer o gam larg de servicii precum voce, date, mesa2e scrise, mesa2e multimedia, Rap, e:mail, ?1'(, =*?=, 3?, Rireless -1, ;i3i, L((*, etc., fiind primul operator din 'om.nia care a oferit servicii video pe telefonul mobil, incluz.nd >I Hive. 1entru a fi mai aproape de clienii si, Orange a creat o ampl reea de magazine ce cuprinde F5 de locaii &n toat ara. Orange 'om.nia se remarc prin cea mai larg acoperire a reelei i performane e0celente &n serviciile de asisten oferite clienilor. Orange &nseamn dorina de a crea un viitor mai bun i de a oferi o e0perien de comunicare c.t mai simpl i

24

mai intuitiv. Orange &nseamn mai mult dec.t te6nologie, telefonie mobil sau reele ?(", este o marc creat pentru a facilita comunicarea &ntre oameni i a aduce un plus de valoare comunitilor &n care este prezent. (uccesele &nregistrate de Orange sunt rezultatul unei strategii care urmre te dezvoltarea unei relaii pe termen lung cu clienii. n cadrul dinamic i competitiv al pieei rom.ne ti, Orange s:a impus ca un partener de &ncredere, a rspuns creativ i prompt cerinelor clienilor, ceea ce s:a reflectat &n implementarea de noi te6nologii i lansarea de produse i servicii inovatoare. ?rupul 3rance >elecom are o strategie de responsabilitate social corporativ bine definit, care asigur desf urarea activitilor Orange 'om.nia &ntr:o manier responsabil. 3. Politica de C&' a companiei *range Orange 'om.nia i:a lansat programul de responsabilitate social &n 2553, iar unul dintre obiectivele de baz ale acestuia este o comunicare desc6is i transparent a performanelor i obiectivelor asumate, prin publicarea unui raport anual care comunic ce &nseamn pentru Orange dezvoltare durabil i management responsabil al activitii. 3ilosofia companiei, a a cum a fost ea e0pus de *irectorul =0ecutiv Orange, 'ic6ard "oat este/ #'esponsabilitatea social &nseamn dezvoltare continu i mai &nseamn a ine cont de prerea fiecruia. %redem c o comunicare desc6is i transparent este cea mai bun modalitate de a progresa i de aceea v rugm s folosii toate caile de comunicare pentru a ne trimite sugestii i preri pe care s le includem &n activitatea noastr.$ Orange &nseamn mai mult dec.t te6nologie, telefonie mobil sau reele ?("! este un brand creat pentru a face mai simpl comunicarea &ntre oameni i a aduce valoare comunitilor &n care opereaz. #Ha Orange credem cV dezvoltarea companiei noastre trebuie sV se realizeze &ntr:o manierV responsabilV, sV respecte mediul &ncon2urtor, comunitatea &n care ne desf uram activitatea, anga2aii, partenerii i acionarii no tri, sV fie bazatV pe o strategie pentru o dezvoltare durabilV. %redem cV putem avea un impact pozitiv semnificativ &n dezvoltarea comunitii i de aceea Orange a luat &n serios aceastV responsabilitate. ,vem peste 2.555 de anga2ai, am investit p.n &n prezent &n 'om.nia peste 1 miliard de L(* i am dezvoltat relaii de afaceri cu muli parteneri, relaii bazate pe &ncredere i onestitate. Ha acestea se adaug i diversele iniiative susinute de Orange &n domeniul educaional, al comunicrii, social. >oate acestea &nseamn responsabilitate social corporativ care aduce beneficii nu numai comunitii &n care ne desf uram activitatea ci i firmei Orange$ a declarat 'ic6ard "oat. 1rogramul Orange de 'esponsabilitate %orporativV se bazeaz pe cinci principii care reflectV valorile brandului Orange : simplitate, desc6idere, inovaie, dinamism, onestitate : i care reprezint ceea ce consider a fi responsabilitile sale. ,ceste principii reflectV modul &n care construiesc relaiile cu partenerii i cu anga2aii, cu comunitatea &n care & i desf oar activitatea i reprezint anga2amentul Orange de a reduce impactul activitii sale asupra mediului &ncon2urtor. ?rupul Orange are o strategie globalV &n ceea ce prive te responsabilitatea corporativV prin care dore te sV asigure un management responsabil al activitii &n toate pieele unde este prezentV. , adar, responsabilitatea social &nseamn pentru Orange respectarea unor standarde de etica &n afaceri, apropierea de comunitate, contribuia la dezvoltarea acesteia prin te6nologia i e0periena de care dispune, meninerea unui dialog desc6is cu toi partenerii cu

26

care interacioneaz de la clieni, anga2ai, furnizori, comunitate i pana la acionari i organismele statului. Ialorile mrcii Orange definesc compania i modul de conducere a afacerilor, iar responsabilitatea social reprezint o e0tensie natural a acestor valori i le confer substan. %onsiderm mesa2ul Orange &n ceea ce prive te politica de responsabilitate social ca fiind unul clar i concis, c6iar credibil, fr a fi remarcat tendina companiei de e0agera lucrurile ori tonul publicitar. Orice raport de activitate are o not pozitiv pe care o resimim i &n declaraiile Orange cu privire la politica de %'(, totu i apreciem faptul c, &n mare parte, ceea ce se comunic publicului nu este prea poleit, a a cum se obi nuie te &n general &n domeniu. *e asemenea considerm c e0ist c.teva caracteristici care difereniaz programele de responsabilitate social corporatist ale companiei Orange de cele realizate de ctre competitorii si de pe piaa auto6ton. ,stfel, la baza strategiei Orange de responsabilitate social se afl un cod de etic care le g6ideaz comportamentul zilnic, fie c este vorba de modul &n care sunt tratai clienii, de relaia pe care o dezvolt cu colegii, cu furnizorii sau cu acionarii companiei. >otodat, acord aceea i atenie i comunitii &n care & i dezvolt activitatea sau mediului &ncon2urtor. *e asemenea, Orange mai aduga c un element de difereniere &l reprezint faptul c #Oferim anga2ailor no tri anse egale de promovare i de dezvoltare profesional, lansm produse i servicii personalizate, astfel &nc.t clienii Orange s beneficieze de oferta potrivit. *e asemenea, selectm furnizorii dup criterii bine stabilite, ceea ce ne a2ut &n prevenirea riscurilor. Du &n ultimul r.nd, ne implicm &n proiecte care aduc un plus de valoare comunitii.$ ,nul acesta a fost lansat noul slogan Orange #>oget6er Re can do more$, care &l substituie pe de2a faimosul #>6e futureXs brig6t, t6e futureXs Orange$. %onsiderm c acest slogan are mai multe contaii sociale. 1otrivit companiei Orange, la baza noii campanii sta ideea ca astzi trim &ntr:o lume digital &n care bariera dintre oameni i locuri este din ce &n ce mai puin perceptibil. ,cest lucru sc6imb modul &n care oamenii interacioneaz &n societate i ne permite s &mprt im idei i s colaboram pentru a realiza &mpreuna mai mult dec.t am putea singuri. ,stfel, #Orange ofer clienilor si nu doar servicii, ci soluii de a comunica cu familia, cu cei dragi sau cu partenerii de afaceri. De dorim s inspirm prin serviciile noastre, astfel &nc.t oamenii s relaioneze i s colaboreze, deoarece credem &n puterea comunitilor de a sc6imba lucrurile &n mai bine.$ Orange grupeaz iniiativele de %(' &n cinci categorii/ ,nga2ai, %lieni, 3urnizori, %omunitate i "ediu &ncon2urtor. n continuare vom trata separat fiecare dintre aceste categorii, lu.nd &n considerare informaiile publicate &n ultimul raport de responsabilitate social disponibil publicului. 3nga0aii %ea mai important resurs a unei companii este reprezentat de anga2aii si. 'ezultatele e0cepionale ale Orange 'om.nia sunt o e0presie a dinamismului, pregtirii i profesionalismului oamenilor care lucreaz &n cadrul companiei. #'esponsabilitatea corporativ fa de anga2ai &nseamn asigurarea unui mediu de munca sigur i sntos, oferirea de oportuniti de dezvoltare profesional i personal, realizarea unui dialog permanent prin care s monitorizam gradul de satisfacie i a teptrile lor$. 'esponsabilitatea social corporativ presupune de asemenea i promovarea diversitii, nediscriminarea, acordarea de anse egale tuturor. ,nga2aii sunt i #ambasadorii$ care pot transmite cele mai credibile mesa2e despre responsabilitatea acesteia. # *e aceea suntem preocupai permanent s dialogm cu anga2aii no tri i s investim &n pregtirea lor$, declar 'ic6ard "oat, %=O Orange 'om.nia.

2E

,stfel, &n ceea ce prive te asigurarea unui mediu de lucru mai bun, mai sigur i mai sntos, Orange se asigur c spaiul de lucru reflect valorile companiei i are un efect pozitiv asupra oamenilor. 'eferitor la climatul de munc, K27 dintre anga2aii care au rspuns la ultimul sonda2 realizat consider c sunt tratai cu respect, indiferent de poziia pe care o ocup. 1rotecia anga2ailor este important i de aceea Orange le asigur instructa2e de protecia muncii at.t la anga2are, c.t i periodic pentru re&mprosptarea cuno tinelor. *e asemenea, asigur instructa2e specifice pentru cei care lucreaz &n condiii speciale/ la &nlime sau la instalaii electrice. 1rin programul de responsabilitate social Orange a realizat de asemenea un cod de etic, pe care l:a comunicat tuturor anga2ailor si. =l define te modul &n care se deruleaz relaiile cu toi partenerii si. ,stfel, uneori anga2aii Orange sunt pu i &n situaii speciale &n care alegerea etic nu este tocmai clar. n aceste cazuri este util un g6id care stabile te standardele de eticV profesionalV. ?6idul de etica Orange conine c.teva astfel de e0emple pentru a a2uta anga2aii pu i &n situaia unor alegeri dificile. Orange a considerat ca fiind important e0istena unui dialog permanent &ntre anga2ai i conducere cu privire la orice solicitare a acestora, astfel pentru a simplifica dialogul &ntre anga2ai i management, &n 2556 a fost creat 3orumul ,nga2ailor Orange 'om.nia, un organism de dialog social ce reprezint interesele anga2ailor &n relaia direct cu conducerea companiei. *e asemenea a fost &nfiinat un call center de resurse umane care este la dispoziia anga2ailor F orePzi, at.t prin linie de telefon dedicat, accesibil din reeaua fi0 i din cea mobil, c.t i prin adres de e:mail. 'eprezentanii de resurse umane ofer informaii pentru orice categorie de subiecte de resurse umane i rspund eficient i cu acuratee cererilor i reclamaiilor anga2ailor Orange 'om.nia. 3eedbac@:ul primit de la anga2aii Orange 'om.nia arat c at.t call center:ul c.t i forumul au fost binevenite i au corespuns a teptrilor lor. Ln alt aspect important ce are &n vedere responsabilitatea fa de anga2ai este trainingul oferit. >elecomunicaiile reprezint un domeniu e0trem de dinamic i, pentru a fi competitiv, trebuie s fii mereu la curent cu noutile i capabil s rspunzi cerinelor pieei. *e aceea, Orange investe te &n pregtirea anga2ailor printr:un plan de training &n toate departamentele, &n funcie de cerinele fiecrei poziii. n 2556, Orange 'om.nia a alocat pentru training un buget cu 61 7 mai mare fa de 2554. %onform studiului despre climatul organizaional din companie, EF7 dintre anga2aii consider c au beneficiat de trainingul necesar pentru a: i desf ura bine activitatea. O alternativ a trainingurilor clasice este platforma de e:learning, o modalitate rapid i eficient de acces la cele 3555 de module de training. O noutate &n ceea ce prive te trainingul a fost introducerea &n septembrie 2556 a catalogului (@illsoft, care cuprinde 3.555 de cursuri cu subiecte din toate domeniile de business, specializate pe dezvoltarea competenelor te6nice i manageriale. %ursurile sunt disponibile online tuturor anga2ailor Orange, put.nd fi cerute de ctre superiorul ierar6ic direct, &n funcie de nevoile de training i dezvoltare din ec6ip. <iblioteca Orange este de asemenea o surs de informare i dezvoltare, disponibil tuturor anga2ailor, indiferent de zona geografic, crile fiind trimise sptm.nal, prin serviciul de curierat intern, iar administrarea acesteia fc.ndu:se prin intermediul unei aplicaii dezvoltate intern. n conte0tul &n care preocuparea pentru nediscriminarea la locul de munc este tot mai actual, Orange 'om.nia acord anse egale de munc i dezvoltare profesional femeilor i brbailor. Ha sf.r itul anului 2556, 42,37 dintre anga2aii Orange 'om.nia erau femei, iar 4E,E7 brbai, iar dintre poziiile de management, 3F,F7 erau ocupate de femei. >otodat, &ntr:un studiu de pia e0tern, 6E7 dintre anga2aii care au rspuns au considerat c managementul Orange promoveaz diversitatea la locul de munc.

2K

O alt component important de responsabilitate social intern o reprezint pac6etele comple0e de beneficii oferite de Orange/ asigurri de viata, abonamente la preuri speciale pentru accesul la sli de sport, grdinie pentru copiii anga2ailor, alocaii speciale, precum i bonusuri de performant, telefoane i abonamente gratuite. n ceea ce prive te gradul de cunoa tere de ctre anga2ai a programelor de responsabilitate social derulate de ctre compania lor i de diseminare a acestor informaii, trebuie menionat c Orange informeaz anga2aii despre toate noutile programului de responsabilitate corporativ, utiliz.nd &n acest sens toate canalele de comunicare intern/ : intranetul, unde e0ist o seciune dedicat responsabilitii : revista intern (alut : &nt.lnirile directorului e0ecutiv cu anga2aii : e:mailul, fiind creat o adres dedicat : responsabilitatesocialaZorange.ro ,nga2aii Orange con tientizeaz importana implicrii sociale i &mprt esc valorile companiei &n decursul anului numero i anga2ai manifest.ndu:si dorina de a se implica &n programele de responsabilitate desf urate de ctre companie. #>u pentru comunitate$ este un program dedicat copiilor cu deficiene de vedere i auz prin care anga2aii Orange din <ucure ti, >imi oara i %lu2:Dapoca s:au implicat &n decorarea colilor pentru ace ti copii, au organizat ie iri la teatru, &n parc, petreceri i diverse alte activiti. *e asemenea 165 de voluntari au urmat un curs de limba2 mimico:gestul 8o premier &n 'om.nia precum i cadrul ?rupului 3rance >elecom9, au fcut traininguri de audiologie i orientare &n spaiu pentru a:i a2uta pe copii i au participat la o ampl aciune prin care peste 1555 de copii cu deficiene de auz au beneficiat de proteze auditive. Ln alt program de voluntariat este #Orange ,dept Ror@ camp$ prin care anga2aii au intrat &n contact cu localnicii din zona satelor sse ti unde Orange are un amplu proiect de conservare a biodiversitii peisa2ului i de revitalizare a comunitilor rurale. Ioluntarii Orange s:au implicat &n igienizarea unor spatii naturale din zona, marcarea unor trasee turistice &n satul (asc6iz i au avut ocazia s cunoasc mai bine proiectul ,dept i problemele cu care se confrunt comunitatea respectiv. %a urmare a programelor de voluntariat s:a observat ca anga2aii sunt interesai de proiectele de responsabilitate social i c este important pentru ei dac se pot implica direct &n aceste iniiative. ,stfel de proiecte contribuie la cre terea motivrii anga2ailor, la &ntrirea spiritului de ec6ipa, &mbuntirea comunicrii &ntre anga2ai. *e asemenea, reprezint o oportunitate de a pune &n practica valorile Orange, de stimulare a loialitii fa de companie i de oferire de satisfacii personale voluntarilor. %onform unui studiu realizat &n perioada 15:2K septembrie 255E, F37 dintre anga2aii care au rspuns consider c Orange este o companie responsabil. *e asemenea un procent de F47 din anga2ai consider c Orange dispune de un program coerent de responsabilitate social. *in punct de vedere al responsabilitii sociale Orange fa de anga2ai, apreciem &n mod deosebit decizia de a constitui un forum al anga2ailor care s rspund tuturor solicitrilor acestora i s vin &nt.mpinarea nemulumirilor i recomandrilor lor &n ceea ce prive te activitatea companiei. Ln alt aspect pozitiv considerm c &l reprezint faptul c Orange &ncura2eaz anga2aii si s participe i s se implice activ &n proiectele de responsabilitate social. >oate aciunile de implicare social ale unei companii dezvolt o legtur emoional &ntre anga2at i compania sa. *e aceea, prin activitile de voluntariat i implicare comunitar, anga2aii asimileaz mai u or strategia i convingerile organizaiei. %omunicarea cu toi partenerii de interes este mai credibil dac noiunea de %(' este integral abordat, ceea ce &nseamn c anga2aii se implic serios &n activitile desf urate &n folosul comunitii i sunt, la r.ndul lor, luai &n serios de managementul companiei. %onsiderm c dac imaginea pe care o

2F

companie vrea s:o transmit &n e0terior nu este susinut &n plan intern, ea rm.ne oarecum o form fr fond. 1oate c se vorbe te prea mult despre bugetele companiilor atunci c.nd ne referim la responsabilitate social. <anii pot sc6imba multe lucruri, dar nu at.t de multe ca atitudinea. Ori &n 'om.nia, daca lipse te ceva, atunci lipse te tocmai ideea companiilor care & i motiveaz anga2aii s ii sc6imbe pe cei din 2ur prin atitudinea lor. , a credem noi ca poi fi cu adevrat responsabil i &n aceast direcie ar trebui &ntreprinse msuri. %u titlu de recomandare, menionm posibilitatea stabilirii unui sistem permanent de deduceri salariale prin care anga2aii companiei s poat contribui, prin donaii lunare din salariu, la programele de responsabilitate social a companiei, pentru ca mai apoi, o dat ce s: au adunat fonduri suficiente, anga2aii s poat decide alturi de conducerea fundaiei, ce proiecte s fie finanate din banii astfel colectai. Clienii Orange este liderul pieei de telefonie mobil din 'om.nia, iar rezultatele financiare e0celente i numrul de clieni &n continu cre tere demonstreaz faptul c strategiile comerciale adoptate de Orange 'om.nia au avut succes. Ha sf.r itul septembrie 255K, numrul de clieni care utilizau serviciile Orange era de15.25K.555. #Odat cu poziia de lider vine i o responsabilitate mrit fa de clienii no tri, crora dorim s le oferim cel mai bun serviciu de comunicaii. n relaia cu clienii no tri, direcia prioritar din punctul de vedere al responsabilitii corporative este s avem un dialog permanent prin toate canalele de comunicare pentru a identifica a teptrile lor i satisfacia fa de serviciile oferite$, se menioneaz &n raportul %('. *e asemenea se mai menioneaz c #=ste important s rspundem cu promptitudine i claritate &ntrebrilor pe care ni le adreseaz clienii prin intermediul (erviciului %lieni. *e aceea, unul dintre indicatorii de performan pe care &i urmrim este rezolvarea solicitrilor clienilor &n primul apel ctre (erviciul %lieni.$ 1otrivit unui studiu de pia realizat de compania "ercur), clienii Orange au evaluat pozitiv urmtoarele aspecte ale (erviciului %lieni/ politeea, amabilitatea, rbdarea i cuno tinele asistenilor, iar aspectele care trebuiesc &mbuntite sunt timpul de a teptare la apelare (erviciului %lieni, precum i timpul de rezolvare a solicitrilor. ntr:un studiu comparativ pe acest subiect realizat de compania ()novate, Orange a &nregistrat un puncta2 superior al satisfaciei abonailor si fa de competiie, pentru urmtoarele aspecte/ : relaia cu clienii : reeaua : sistemul de facturare/ claritate, acuratee, termenul de plat al facturilor : programul de fidelizare : magazine, dispunerea produselor, asisten, modul &n care sunt tratai de reprezentanii de v.nzri. >otodat s:a &nregistrat o tendin cresctoare a satisfaciei abonailor &n relaia cu Orange, referitoare la modul &n care sunt informai despre tarife, telefoane i alte produse i servicii. Ln alt indicator important monitorizat de Orange, este numrul reclamaiilor venite de la clieni/ : raportul dintre numrul de reclamaii primite de la clieni &n 2556 i numrul total de clieni a fost 15,21 7 fa de 13,647 &n 2554 : ponderea reclamaiilor rezolvate &n timpul primului apel la (erviciul %lieni, fr a fi necesar trimiterea acestora ctre departamentul specializat, a fost &n 2556 de KE,47 fa de F1,547 &n anul anterior.

35

1entru a &mbunti performanele (erviciului %lieni, &n 2556 au fost implementate o serie de sisteme, printre care/ : un sistem de rutare inteligent a apelurilor 8?enes)s %>- 'outing9 care asigur administrare eficient i o rezolvare mai rapid a apelurilor primite de la clieni : ;or@ 3orce "anagement, sistem care optimizeaz utilizarea asistenilor i funcionarea (erviciului %lieni pe baza estimrilor referitoare la numrul de apeluri : aplicaia ;isenet ce conine toate informaiile necesare activitii asistenilor de la (erviciul %lieni/ informaii despre oferte, descrierea serviciilor, instruciuni de lucru, informaii despre telefoane, precum i cele mai importante situaii ale zilei. (erviciile de telefonie mobil continu s evolueze pe msur ce apar noi te6nologii i se dezvolt noi funcii ale telefoanelor mobile. n prezent, telefonul mobil este mai mult dec.t un simplu mi2loc de comunicare, &ncorpor.nd funciile unui laptop, pla)er, televizor, instrument de plat sau de monitorizare. *e i ofer numeroase beneficii, telefoanele mobile pot fi folosite i &n moduri indezirabile sau antisociale. ,stfel, pentru a veni &n spri2inul clienilor, Orange a creat un g6id practic cu sfaturi despre cum pot fi folosite &n siguran serviciile de telefonie mobil at.t de aduli, c.t i de copii. 1rintre subiectele abordate &n acest g6id sunt/ folosirea telefonului mobil &n timpul conducerii automobilului, folosirea gre it a telefoanelor mobile 8apeluri de urgen false9, furtul i pierderea telefonului, coninutul rezervat adulilor i internetul, mesa2ele nesolicitate, telefoanele mobile i sntatea. ,cest g6id este disponibil &n format electronic, pe site:ul companiei. (untem plcut surprin i de ce a realizat Orange &n materie de responsabilitate social, dar din poziia noastr de client Orange, nu am avut cuno tin de acestea p.n acum. %redem ca ar fi util de pus l.ng factur o 6.rtie cu #uite ce facem noi$. O@, asigurm telecomunicaii, servicii, oferim cele mai bune abonamente, dar, &n mod separat, #facem i asta, suntem responsabili i ne:am bucura s fim din ce &n ce mai muli responsabili, i companii i indivizi$. %redem c rolul acesta inspiraional, s vad undeva pe cineva sau ceva, i s spun #vreau i eu s fiu a a$, are foarte mare efect asupra tuturor. *e asemenea ne place ideea de campanie care implic i clienii &n aciunile de responsabilitate social, fapt care ar reprezenta o contribuie important spre educare social a indivizilor, un lucru de care societatea rom.neasc are nevoie. n &nc6eiere &ndemnm orice companie ce ofer servicii de telefonie mobil s dea dovad de mai mult sinceritate, transparen i integritate fa de clieni. De referim aici la urmtoarele aspecte/ : dac s:a fcut o ofert special pentru ca apoi s dovedeasc a fi neprofitabil pentru firm, aceasta nu ar trebui retras fr a recompensa clienii pentru deran2! : orice ofert supus unor termeni i condiii, ar trebui s fie mai bine e0plicat clienilor astfel &nc.t ace tia s &neleag ace ti termeni i condiii &nainte de ac6iziie! : dac s:a gre it fata de clieni, acest fapt trebuie recunoscut, spun.ndu:se totodat e0act ce msuri se vor lua i c.nd va fi remediat problema. 4urni"orii Orange 'om.nia lucreaz cu un numr mare de furnizori pentru procurarea ec6ipamentelor de reea, a telefoanelor, a cartelelor (-" i a produselor ->, pentru servicii specifice activitii de resurse umane 8training9, precum i pentru producerea materialelor de comunicare e0tern i intern. *eoarece calitatea serviciilor oferite de partenerii Orange 'om.nia influeneaz produsele i serviciile oferite de companie, aceasta alege s colaboreze doar parteneri care respect standardele Orange de calitate. %ompania dispune de o ec6ip dedicat procesului de ac6iziie care funcioneaz ca o interfa &ntre departamente i furnizori. "isiunea acestei ec6ipe este de a gsi cea mai

31

eficient soluie de ac6iziie, &ntruc.t calitatea produselor i a serviciilor oferite de furnizori se va reflecta asupra imaginii brandului Orange. =c6ipa de ac6iziie urmre te fiecare etap a acestui proces, de la selecia furnizorului p.n la evaluarea activitii. >otodat pentru a se asigura de corectitudinea procesului de selecie i de faptul adopt cea mai bun decizie, Orange a implementat &n 2556 o procedur nou privind alegerea furnizorilor, urmat de implementarea un sistem nou de evaluare, care are la baz o aplicaie folosit de ?rupul 3rance >elecom 8['=*-%9 prin intermediul creia sunt evaluai furnizorii i activitatea acestora at.t din punct de vedere comercial c.t i operaional. *e asemenea Orange i:a propus s promoveze conceptul de dezvoltare durabil &n relaia cu furnizorii, prin includerea unei clauze contractuale &n acest sens precum i o comunicare a furnizorilor a programelor de responsabilitate corporativ. %redem c Orange ar putea s angreneze o parte din furnizorii si &n aciuni de responsabilitate social fapt ce ar conduce la o mai mare credibilitate a programelor sale. >otodat, s:ar obine rezultate mai bune i campanii mai vizibile, iar interesul pentru acele aciuni de %(' i, implicit, pentru acele companii, va cre te. *range !n comunitate #Lna dintre direciile cele mai importante ale programului de responsabilitate corporativ este realizarea de parteneriate prin care s aducem un plus de valoare comunitilor &n care ne desf urm activitatea. Obiectivul nostru este s contribuim la rezolvarea unor aspecte relevante pentru societatea rom.neasc, fiind &n acela i timp &n concordan cu strategia de implicare &n comunitate a ?rupului 3rance >elecom.$ >emele alese de Orange 'om.nia pentru proiectele sociale, teme care se &ncadreaz strategia ?rupului Orange, vizeaz &n special spri2inirea unor categorii de oameni aflai &n dificultate, ori pentru care comunicarea este o provocare zilnic. !cces la comunicare Lna dintre problemele actuale ale societii rom.ne ti este diferena dintre mediul urban i mediul rural privind accesul la informaie i la mi2loacele moderne de comunicare. *e aceea, Orange a considerat c trebuie i poate s se implice &n dezvoltarea i prosperitatea comunitilor rurale prin te6nologia de care dispune. n acest sens, Orange s:a implicat &nc de la &nceput &n proiectul (erviciul Lniversal iniiat de ,utoritatea Daional de 'eglementare &n %omunicaii. ,cest proiect & i propune s ofere oamenilor din comuniti rurale dezavanta2ate, acces la reeaua public de telefonie, fa0 i internet. n anul 2556 compania Orange a contribuit la instalarea unor telecentre &n 11 localiti din 'om.nia. Orange a participat i la ultimele dou licitaii ,D'% din 2556, &n urma crora a c. tigat dreptul de:a instala telecentre &n alte 3E de localiti. ,rotejarea mediului i dezvoltarea comunitilor rurale Ln alt proiect care are ca obiectiv dezvoltarea comunitilor rurale este parteneriatul Orange : 3undaia ,dept iniiat &n decembrie 2554. 1roiectul este a0at pe conservarea biodiversitii peisa2ului i dezvoltrii comunitilor rurale din sud:estul >ransilvaniei, viz.nd o suprafa de 155.555 de 6ectare din zona satelor sse ti, caracterizat printr:o mare diversitate a florei i a faunei, cu multe specii ameninate de dispariie la nivel internaional. ,ciunile &ncepute &n comuna (asc6iz sunt menite s &ncura2eze nu numai prote2area biodiversitii, ci i dezvoltarea economic a zonei prin continuarea practicrii agriculturii tradiionale, &ncura2area me te ugurilor, &nfiinarea de &ntreprinderi mici, precum i prin dezvoltarea agroturismului. 1roiectul urmre te sporirea veniturilor comunitii locale, cre terea oportunitilor de dezvoltare a diferitelor activiti economice, obinerea de beneficii pentru mediu, &n general i furnizarea de traininguri i consultan specializat. #1rin acest parteneriat prote2m patrimoniul natural al 'om.niei i demonstrm c nu are doar o valoare cultural, ci

32

i una economic$ , a declarat 'ic6ard "oat odat cu lansarea crii ,eisajul istoric al satelor sseti din sudul Eransilvaniei ce a avut loc la librria Oumanitas, <ucure ti. n 2556, principalele realizri &n cadrul acestui proiect au fost/ : tiprirea i distribuirea de bro uri pentru a cre te notorietatea &n ceea ce prive te biodiversitatea, conservarea i problemele de mediu ale zonei respective! : prezentarea &n coli a aspectelor legate de mediu i protecia acestuia! : realizarea unui site Reb al fundaiei ,dept care s ofere publicului informaii despre proiect! : prezentri i consultri cu comunitile locale &n ceea ce prive te programul Datura 2555 i includerea sud:estului >ransilvaniei, ca zon prote2at, &n acest program! : desc6iderea unui %entru -nformaional &n (asc6iz! : Ror@s6op:uri dedicate fermierilor locali pentru a avea acces la programele europene 8(,1,'*9! : cursuri referitoare la te6nici agricole care s asigure conservarea mediului i a biodiversitii! : cursuri dedicate turismului rural ca oportunitate de cre tere a veniturilor populaiei locale i &nfiinarea unei asociaii de turism ecologic rural &n (asc6iz. %ele mai importante sunt &ns rezultatele finale ale proiectului. ,stfel, la cursurile i la sesiunile de consultan de specialitate a participat un numr mare de membri ai celor peste 4555 de gospodrii din zon. 1rin desc6iderea unui centru de informare pentru turi ti &n (asc6iz, localnicii & i pot comercializa mai u or produsele tradiionale. n plus, un procent din profitul centrului este donat pentru fondul comunitar. ,ceste resurse sunt folosite &n continuare pentru organizarea de cursuri i pentru promovarea turismului &n zon. Ln rezultat important este i faptul c #Orange:,*=1> ;or@ %amp$ continu. n 255E, &n perioada iunie:septembrie, grupe de c.te 25 de anga2ai Orange petrec c.te un Ree@: end pe lun &n satele sse ti din >ransilvania. ,ici au ocazia s se implice &n activiti de curenie, marcare a traseelor turistice, amena2are a zonei. n anul 255K, continu.nd acela i proiect, voluntarii Orange i ai 3undaiei ,dept au realizat un circuit turistic de peste 145 de @m care leag satele sse ti &ntre (ig6i oara i zona >.rnava "are. Doul traseu poate fi parcurs pe 2os sau cu bicicleta. 1roiectul a urmrit s a2ute la dezvoltarea economic a regiunii, prin &ncura2area turismului. >uri tii au acum acces mai u or la un spaiu natural caracterizat printr:o diversitate unic a florei i a faunei. n plus, ei pot a2unge mai u or la biserici, case sau ceti construite &n urm cu peste 455 de ani. *e menionat c &n anul 2556, ,*=1> a primit premiul <uc6arest <usiness ;ee@ pentru cel mai bun proiect din 'om.nia, &n cadrul programului de 'esponsabilitate (ocial %orporativ. ;ntegrarea n societate a tinerilor cu deficiene senzoriale Orange 'om.nia a continuat &n 2556 s se implice alturi de asociaia Hig6t -nto =urope &ntr:un proiect dedicat copiilor cu deficiene de vedere i auz. n prezent sunt &nregistrate &n 'om.nia K4.555 de persoane adulte cu deficiene de vedere i 31.555 de aduli cu deficiene de auz, de i numrul lor real se estimeaz c este de trei ori mai mare &n cadrul acestor comuniti, K47 dintre persoane depind &n totalitate de a2utorul social i doar 47 dintre absolvenii de &nvm.nt & i gsesc locuri de munc. 1roiectul urmre te s reduc riscul de izolare social a acestor tineri, s &ncura2eze deciziile responsabile i s ofere acestora anse mai mari de integrare &n societate. n 2556 principalele realizri ale proiectului au fost/ : cre terea accesului la informaie pentru copiii i tinerii cu deficiene de vedere, &n 2556 fiind tiprite &n font mare 4 manuale colare i 25 de cri de literatur, precum i 15 bro uri

33

dedicate, iar pentru 255E obiectivul fiind tiprirea cu font mare a tuturor manualelor colare pentru copiii cu deficiene de vedere! : suport &n gsirea de locuri de munc! &n 2556 au fost organizate sesiuni lunare de consiliere i &ndrumare &n carier la Hiceul pentru deficieni de vedere din <ucure ti, precum i 15 Ror@s6op:uri pe aceast tem! : &n trei coli din <ucure ti s:au &nfiinat cluburi de informatic unde copiii cu deficiene de vedere i auz au acces la calculatoare i la internet! : &nfiinarea unor premii de e0celen pentru elevi i profesori pentru a dezvolta abilitile tinerilor cu deficiene senzoriale i pentru a le oferi oportuniti de a se implica, s:au continuat activitile de comunicare i educare creativ din coli/ teatru, muzic, me te uguri, grdinrit, sport, limba englez! : donaii de materiale i ec6ipament educaional! : a2utor pentru deprinderea unui stil de via independent pentru copiii cu deficiene de vedere! : spri2in pentru familiile cu venit mic, donaii de medicamente, cadouri de %rciun i de 1a te! : realizarea de evenimente pentru copii : petreceri i competiii de a6 : training &n diverse me te uguri pentru comunitile din <ucure ti, %lu2:Dapoca i <uzu! : amena2area unei grdini &n cadrul liceului pentru copii cu deficiene de vedere din <ucure ti! : includerea &n proiect a colilor din %lu2: Dapoca i >imi oara! : realizarea unui e0amen medical oftalmologic pentru 125 de copii i aduli din <ucure ti! : &nfiinarea unui centru de reabilitare dedicat acestor comuniti unde se desf oar diverse cursuri profesionale, de &mbuntire a abilitilor, unde e0ist i o bibliotec <raille. !jutor pentru populaia afectat de inundaii n aprilie 2556, revrsarea *unrii a produs inundaii &n sudul rii, cauz.nd pagube &nsemnate pentru comunitile din zon i distrugerea multor case. Orange 'om.nia a iniiat alturi de LD-%=3 o campanie de str.ngere de fonduri pentru a2utorarea acestor oameni. n perioada 2:31 mai s:a pus la dispoziia clienilor un numr scurt la care se puteau face donaii prin trimiterea de mesa2e scrise. Obiectivul a fost s &ncura2m clienii s se implice &n acest demers umanitar i &mpreun s redm celor afectai de inundaii &ncrederea &n viitor. Ha finalul campaniei, Orange a fcut o donaie egal cu cea a clienilor, astfel c peste E5.555 L(* au a2uns la comunitile afectate de inundaii i 115 case din <ec6et i "ce u de Qos au fost reparate i consolidate cu a2utorul donaiilor acestei campanii. Foluntariat -maginea unei companii este dat &n primul r.nd de atitudinea anga2ailor si. #1rogramul de responsabilitate corporativ &nseamn pentru Orange un set de valori pe care le punem zilnic &n aplicare &n realizarea activitilor noastre$. ,nga2aii sunt adevraii ambasadori ai acestui program i de aceea este esenial ca ei s &neleag strategia de responsabilitate corporativ i iniiativele susinute de Orange. *e aceea, &n colaborare cu diver i parteneri Orange a dezvoltat aciuni de voluntariat &n cadrul programului >u pentru comunitate/ : &n 2556 au continuat cursurile de limba2 mimico:gestul pentru voluntari, &n scopul unei comunicri mai bune cu persoanele cu deficiene de auz! : peste 1K5 de voluntari s:au implicat &n diverse activiti/ suport &n orientare pentru copii cu deficiene de vedere, petrecerea timpului liber : plimbri &n parc, ie iri la teatru, sport! : 25 de sli din cadrul colilor pentru copii cu deficiene de vedere i auz au fost renovate! : anga2aii din <ucure ti i %lu2:Dapoca au participat la <azarul de %rciun prin care 34

copiii cu deficiene de vedere i auz au e0pus lucrri i decoraiuni fcute de ei &n cadrul atelierelor creative. ,ceste aciuni au oferit satisfacii at.t voluntarilor Orange, c.t i copiilor care au avut ocazia de a: i face noi prieteni, de a comunica mai bine i de a cunoa te lucruri noi. n perioada 2554:2556 compania a mai derulat un parteneriat cu ,sociaia (amusocial, care a avut ca obiectiv oferirea de suport i servicii de urgen persoanelor fr adpost. 1roiectul ofer spri2in acestei categorii defavorizate prin ec6ipe mobile de zi i de noapte care intr &n contact cu persoanele aflate &n aceast situaie, prin intermediul unui cabinet medico: psi6o:social i prin aciuni de lobb) i informare a publicului. n 2556 rezultatele &nregistrate au fost/ : ec6ipele mobile au oferit a2utor zi i noapte pentru 2.6E5 de persoane : 4.F15 persoane au primit consultaii la cabinetul medical : au fost gsite locuri de munc pentru 2E de persoane : 4 persoane au fost reintegrate &n familie : 264 de persoane au primit consiliere &n cabinetul psi6ologic : la cabinetul social au avut loc 2.433 de consultaii 1ediul !ncon0urtor Orange 'om.nia recunoa te importana responsabilitilor proprii &n ceea ce prive te impactul su asupra mediului &ncon2urtor, compania monitoriz.nd i control.nd permanent impactul su asupra mediului. #-ntenionm s administrm responsabil impactul activitilor noastre asupra mediului, menin.nd &n acela i timp calitatea produselor, serviciilor i performanelor reelei$, declara 'ic6ard "oat, %=O Orange. Comunicaiile mobile i sntatea #>elefonia mobil este parte integrant a vieii noastre i considerm c este responsabilitatea noastr, ca operatori, s cunoa tem efectele pe care le poate avea asupra sntii oamenilor i s monitorizm toate studiile pe aceast tem. Du dorim s punem &n pericol sntatea populaiei sau a anga2ailor no tri i suntem permanent preocupai de acest subiect. =ste responsabilitatea noastr s rspundem temerilor pe care le au clienii no tri i comunitatea privind comunicaiile mobile i sntatea.$ n 2556 Orange a msurat densitatea c.mpului magnetic &n 65 de cazuri &n ora ele <ucure ti, %lu2:Dapoca, %raiova, <ra ov, (ibiu, <uzu, %lra i, %onstana, 1loie ti, >.rgu: "ure i >imi oara cu a2utorul unor uniti specializate ale "inisterului ,prrii Daionale. %oncluziile acestor msurtori reflect faptul c valorile e0punerii la c.mpurile electromagnetice sunt sub limita admis de standardele europene i naionale. *e asemenea au fost efectuate i msurtori proprii ale nivelului radiaiilor care au confirmat aceste rezultate. >otodat, Orange se asigur c toate telefoanele comercializate &n magazinele sale sunt &n concordan cu limitele impuse de %omisia -nternaional pentru 1rotecia 'adiaiilor privind e0punerea la c.mpurile electromagnetice. 1entru a informa populaia despre impactul reelelor de telefonie mobil asupra sntii, &n cursul anului 2556 compania a participat la/ : %onferina 'egional pentru (ntate i (ecuritate : >imi oara, 14 noiembrie 2556, cu o prezentare te6nic despre c.mpurile electromagnetice generate de reelele ?(" i L">(! : diverse t.rguri naionale C %='3 <ucure ti, 4 mai 2556, i 'O%( <ucure ti, 24 noiembrie 2556, cu prezentri despre radiaiile electromagnetice! : un grup de lucru privind radiaiile electromagnetice &mpreun cu ali operatori ?(", cu -nstitutul Daional de (ntate 1ublic i cu "inisterul %omunicaiilor i >e6nologiei -nformaiei. Reciclare n derularea activitilor Orange sunt generate de euri pe care le gestioneaz cu responsabilitate &n conformitate cu reglementrile &n vigoare. *e e0emplu, Orange 'om.nia 34

folose te baterii de reea pentru a: i asigura autonomia &n funcionarea reelei i colaboreaz cu o companie specializat pentru colectarea i reciclarea acestor baterii. *in luna noiembrie 255K, produsele Orange 1re1a) sunt distribuite &ntr:un nou ambala2, mai ecologic. ,cesta conine carton 1557 reciclat i reciclabil, &nlocuindu:se astfel plasticul i 6.rtia standard din vec6ile ambala2e. 1rin aceast sc6imbare, Orange dore te s reduc impactul pe care &l are asupra mediului. 1e l.ng modificarea ambala2ului, Orange a 6otr.t i &nlocuirea g6idului utilizatorului care &nsoe te fiecare pac6et reincarcabil Orange 1re1a). Doile g6iduri sunt alctuite din 457 6.rtie reciclat. 1rin utilizarea noilor ambala2e, compania reduce cantitatea de 6.rtie consumat. n acest fel se economise te apa, se reduce consumul de energie i se diminueaz poluarea atmosferic. %onform unui comunicat de pres al Orange, prin producerea a 15.555 de pac6ete re&ncarcabile cu ambala2e din carton reciclat, compania salveaz F copaci. ,stfel, Orange economise te 14.155 litri de ap, reduce consumul de energie cu 5,117 i diminueaz cu 5,367 poluarea atmosferic. %onform declarailor Orange, aceasta msur va avea un efect pozitiv i asupra costurilor de producie, care vor fi cu 15 C 147 mai sczute. Doul ambala2ul are inscripionat mesa2ul !cest pac2et este produs din carton 011J reciclat. 1rin acesta, compania a dorit nu doar s atrag atenia asupra compoziiei ecologice, ci i s: i &ncura2eze clienii s adopte un comportament responsabil fa de mediu. *e asemenea, Orange ofer abonailor si opiunea de a renuna la facturile tiprite, pentru a contribui la reducerea numrului de copaci tiai. n sc6imb, abonaii & i pot consulta detaliile facturii online. ,ceste msuri vin &n completarea altor aciuni care au ca scop reducerea impactului companiei asupra mediului. 1rintre acestea, amintim c &n toate sediile Orange se colecteaz i se recicleaz 6.rtia, cartu ele de imprimant i bateriile de reea. n prima 2umtate a acestui an, Orange a reciclat 22 tone de 6.rtie i 43,24 de tone de baterii. 3ondurile obinute din reciclarea cartu elor de imprimant sunt direcionate ctre 3undaiile Hig6t -nto =urope i ,dept. Consumul de energie Orange 'om.nia monitorizeaz consumul de energie pentru a &mbunti sistemul de management al acestuia i a identifica modaliti de a:l reduce. (ursele de energie convenional ca electricitatea i gazele naturale contribuie la &nclzirea global, &ntruc.t &n procesul de ardere a combustibilului se emite dio0id de carbon. n 2556 compania a &nregistrat un consum total de combustibil de 1.113.4F6 litri, ceea ce a determinat emisii de dio0id de carbon de 2.E23 tone, mai puin ca &n 2554. n acest sens, pentru viitorul apropiat Orange & i propune s reduc, acolo unde este posibil, consumul de energie i emisiile de dio0id de carbon prin ac6iziionarea de ec6ipamente cu un consum redus i folosirea &n e0clusivitate a motorinei =uro 3 pentru generatoarele de curent

36

Conclu"ii
n prezent companiile sunt evaluate din ce &n ce mai mult, nu doar &n funcie de rezultatele economice sau de calitatea produselor, ci i de contribuia la viaa social a comunitii din care fac parte. Ha fel cum bunstarea unei ari nu se mai msoar doar prin 1.-.<, ci i sub aspect educaional, sanitar, al libertii de e0primare, repartizrii veniturilor, &n acela i mod starea unei entiti economice nu se mai evalueaz doar prin rezultatul financiar. O mare parte a capitalului companiilor este astzi necorporal, e fondat mai degrab pe inteligena oamenilor i mai puin pe infrastructur. =ste vorba despre imagine, marc, despre trecerea de la cantitativ la calitativ. ,stzi, a propune doar produse i servicii ieftine nu mai este suficient .%ompaniile trebuie s ofere de asemenea garanii privind originea materiilor prime, condiiile de fabricare sau cumprare, respectarea mediului i a drepturilor omului. %lienii se ata eaz mai u or de produsele etice, c6iar dac uneori sunt mai scumpe. =tica este prezent astzi la <urs 8indici bursieri de responsabilitate social a corporaiilor9, printre criteriile bncilor de a acorda &mprumuturi 8raia "c*onoug69 i a investitorilor de a: i plasa capitalurile. Du &n ultimul r.nd etica este o cerin a comunitilor locale i a autoritilor publice. ,stfel, interesele corporaiilor nu mai pot avansa independent de grupurile de interese care le asigur perenitatea/ acionari, salariai, clieni, furnizori, subcontractori, populaie, autoriti. %ompaniile se afl &n faa unei provocri/ aceea de a concilia toate aceste interese, fapt ce nu ine de generozitate, ci de luciditate i inteligen. 1e scurt, &n prezent rolul companiilor &n societate s:a sc6imbat/ companiile au acum obligaia moral s: i asume o responsabilitate fa de consumatori, salariai, acionari i comunitile &n care & i desf oar activitatea. Opinia public le solicit s se conformeze unor reguli de etic profesional i s se implice &n cauze sociale. *rept urmare managerii trebuie s anga2eze compania &n activiti de responsabilitate social corporatist cci, &n lipsa acestei orientri, sta@e6olderii ar putea retrage suportul furnizat firmei. %(' a devenit astfel o component esenial a strategiei organizaiilor de afaceri, o component de baz &n viaa economic i social la nivel internaional. n ceea ce prive te mediul de afaceri romanesc, conceptul de responsabilitate social a companiei a ptruns de puin timp &n limba2ul nostru, de i sistemul funcioneaz &n (L, de aproape trei decenii. ,cesta a fost adus de companiile multinaionale, care au dorit s promoveze strategiile rii de origine &n toate rile &n care i:au e0tins activitile, &n timp ce &n cazul firmelor cu capital 1557 rom.nesc aplicarea conceptului de %(' este abia la &nceput de drum. n general acestea nu au nici fora i nici creativitatea necesar pentru a construi o strategie coerent de %('. ,stfel, companiile vor adopta strategii de management etic dintr:un soi de mimetism ori din dorina de a urma un trend, i nu dintr:o nevoie intern de a se sc6imba i de a oferi pieei servicii mai bune. Deprofesionalismul lor va face &n aceast situaie ca unele dintre investiiile sociale s nu: i ating scopurile/ s nu rezolve problemele comunitii, s nu se reflecte nicicum &n cre terea profiturilor ori &n &mbuntirea imaginii mrcii pe pia. . ,ciunile de responsabilitate social corporativ 8'(%9 au atras prea puin interesul publicului, c6iar i al presei, fiind asociate, de regul, cu formule de publicitate sau de reclam, mai mult sau mai puin mascate. ,cestea fiind spuse, %(':ul este &nc un domeniu ne&neles sau &neles gre it &n 'om.nia astfel &nc.t &n ara noastr persist i, &ntr:o oarecare msur, sunt &ntreinute cu bun tiin c.teva probleme legate de conceptul de responsabilitate social corporatist 8%('9/ %(' este confundat cu filantropia, %(' este un element de mar@eting, programele sociale nu sunt evaluate i sunt lipsite de transparen, nu au o dimensiune strategica, nu sunt concepute &n acord cu obiectivele de dezvoltare ale companiilor, cu specificul industriilor ori cu a teptrile grupurilor cointeresate. ,cestea sunt 3E

elementele spre care vor trebui s & i &ndrepte atenia i s & i concentreze eforturile viitoarele companii responsabile rom.ne ti, cci din pcate, deocamdat, &n mediul rom.nesc de afaceri nu se con tientizeaz importana %(' i astfel nu sunt &ntreprinse aciunile necesare &n aceast direcie. 1otrivit unui studiu realizat de agenia de consultanta &n comunicare online (elenis cu privire la companiile care au fost percepute ca fiind responsabile &n 255E este interesant c trei branduri din telefonia mobil se gsesc &n topul primelor cinci menionri, cele mai des nominalizate fiind 1etrom 8menionat de 447 dintre respondeni9, Iodafone 'om.nia 83679, Orange 'om.nia 82479, %oca:%ola 81679 i %osmote 81679. 1e l.ng Iodafone i Orange, branduri care au fost &ntotdeauna &n topul percepiei despre %(', &n rspunsurile bloggerilor apare acum i %osmote, acest lucru dator.ndu:se probabil notorietii campaniilor din ultimul an. *ac ar fi s e0primm propria opinie vis:a:vis de subiectul dezbtut, considerm de asemenea c Orange 'om.nia este una dintre cele mai responsabile companii din 'om.nia. 3irma Orange 'om.nia public anual un raport de responsabilitate social, care ne:a oferit informaiile necesare formulrii unei asemenea aprecieri, raport prin care dore te s comunice strategia sa pentru o dezvoltare durabil i un management responsabil al afacerii. ?rupul Orange are o strategie globalV &n ceea ce prive te responsabilitatea corporativV prin care dore te s asigure un management responsabil al activitii &n toate pieele unde este prezent. , adar, Orange a ptruns pe piaa rom.neasc cu o cultur corporatist de2a solid i cu o strategie de responsabilitate social corporativ bine definit. n ceea ce prive te politica de %(' a companiei Orange, apreciem &n primul r.nd faptul c i:a construit o strategie de %(' pe termen lung, acest lucru &nsemn.nd at.t o continuitate &n derularea programelor c.t i coeren &n alegerea domeniilor de implicare. 1rogramele sale de %(' sunt concepute &n acord cu misiunea i obiectivele de dezvoltare ale companiei i cu specificul industriei &n care aceasta acioneaz. *e e0emplu apreciem &n mod deosebit parteneriatul Orange:Hig6t -nto =urope, pentru susinerea persoanelor cu dizabiliti vizuale i auditive, program ce corespunde cu misiunea sa, de a oferi soluii de comunicare. 1rogramul ofer i posibilitatea anga2ailor de a se implica &n activitile desf urate ca voluntari, iar &ntregul proiect funcioneaz pe proverbul c6inezesc #d:i omului un peste i &l vei 6rni pentru o zi, &nva un om s pescuiasc i:l vei 6rni pentru toata viaa$, adic Orange le ofer persoanelor cu dizabiliti e0act ceea ce le lipse te, i nu merge pe acte de caritate &nt.mpltoare. Ln alt aspect pozitiv din punctul de vedere al responsabilitii sociale Orange considerm c &l reprezint implicarea anga2ailor, precum i a clienilor i a comunitii &n proiectele sale de %(', aciuni prin care compania poate a2uta populaia s con tientizeze importana %(':ului s contribuie la cre terea implicrii active a oamenilor &n viaa societii i s determine o sc6imbare a atitudinii &n general. *e asemenea apreciem pozitiv publicarea unui raport anual de responsabilitate social, &n cadrul cruia este analizat activitatea pornind de la criterii precise care s msoare impactul aciunilor companiei din perspectiva %('. 'aportul nu cuprinde doar o informare despre punerea &n practicV a strategiei %(' i ce s:a reu it, ci i ceea ce nu s:a reu it &nc s se realizeze, inclusiv planurile pentru viitor ale companiei. 1ublicarea unui astfel de raport este o dovad de transparen &n practicile de %(', iar auditarea acestuia de ctre un organism independent &i confer credibilitate. %eea ce ne nemulume te &n cazul companiei Orange este puin prea mult festivism i promovare &n raport cu contribuia reala. ,dic este de a teptat de la un lider de pia care realiza &n 255E un profit de aproape 2umtate de miliard de =uro s deruleze proiecte mai ample, cu rezultate mult mai consistente pe msura posibilitilor financiare, i nu s fie premiat la diferite gale pentru donaii de 24.555 de =uro. *e asemenea, apreciem mai mult

3K

companiile care doneaz sume &ntr:un fond la care vor avea acces desc6is i transparent, pe baza de competiie, diverse OD?:uri, care s rezolve probleme acute, de genul copiilor strzii care sunt &n continuare acolo unde &i tim. Du ultimul r.nd, este interesant de menionat ca Orange se menine &n topul preferinelor companiilor percepute ca fiind responsabile, nu deoarece ar fi derulat campanii spectaculoase, ci doar fiindc are o istorie de lung durat referitoare la %('. n &nc6eiere, putem afirma c secolul MM- va fi #secolul responsabilitii$, iar dac nu ne place care este starea de fapt &n lumea &n care trim, acum avem puterea i capacitatea s facem o lume nou. 'esponsabilitatea social corporatist se bazeaz, &n cele din urm, pe responsabilitatea social personal, pe gri2a i disponibilitatea fiecrui individ de a: i duce viaa in.nd cont de tot ce este &n 2urul lui, &n conte0tul regsirii &n valorile promovate de companii.

3F

Bibliografie
1. <agnoli "., ;atts (.?., Selling to Sociall> Responsible Consumers? Competition and t2e private profision of public goods, 2553 2. %arroll ,., ! t2ree dimensional model of corporate performance, ,cadem) of "anagement 'evieR, Do.4 3. 1atric@ dNOumiers, 6e d7veloppement durable, =ditions dNOrganisation, 2554 4. -onescu ?6. ?6., %imensiunile culturale ale managementului, =ditura =conomic, <ucure ti, 1FF6 4. -onescu ?6. ?6., Idsan -., &tica afacerilor, =ditura Lniversitii de Iest, >imi oara, 2554 6. "c;illiams ,., (iegel *., Corporate social responsibilit>? a t2eor> of t2e firm perspective, ,cadem) of "anagement 'evieR, Do.26, 2551 E. "unteanu I., Atefea 1., 1antea -.."., 'eneficiile responsabilitii sociale a companiilor, &n Iol. (esiunii de %omunicri Atiinifice #Jiua =conomistului$, 'e ia, 2554 K. 1antea -. "., !naliza strategic. !bordare metodologic, =ditura Lniversitii de Iest, >imi oara, 255E F. Jou6air <., Kt2iLue et @ouvernance? &ntre intentions et pratiLues, 'evue "anagement Y ,venir, Do.E 555.csr)romania.ro 555.responsabilitatesociala.ro 555.csr6uest.net 555.business)et7ics.com 555.et7icalcorp.com 555.corporatene5s.ro 555.revistademar8eting.ro 555.csr9#.ro 555.orange.ro

15. 11. 12. 13. 14. 14. 16. 1E. 1K.

45