FACULTATEA DE FINANȚE, BĂNCI,

CONTABILITATE ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR

ETICA ÎN AFACERI
- SUPORT DE CURS PENTRU STUDENŢI -

Titular curs,
Lector Univ. Dr. Diana Andreea MÂNDRICEL

Recenzor ştiinţific,
Conf. Univ. Dr. Teodora VĂTUIU

BUCURESTI, 2019

1
 CUPRINS

INTRODUCERE...........................................................................................................................4
UNITATEA DE ÎNVĂȚARE I....................................................................................................6
DELIMITĂRILE CONCEPTUALE ALE ETICII....................................................................6
1.1. Etică, morală, moralitate...................................................................................................6
1.2. Etica normativă şi etica aplicată.......................................................................................9
1.3. Norme şi valori morale.....................................................................................................13
1.4. Medierea raportului etic-juridic.....................................................................................15
Întrebări...................................................................................................................................21
Bibliografie:..............................................................................................................................21
UNITATEA DE ÎNVĂȚARE II.................................................................................................22
ETICA AFACERILOR CA FORMĂ PARTICULARĂ A ETICII APLICATE................22
2.1. Conţinutul eticii în afaceri...............................................................................................22
2.2. Concepte fundamentale şi direcţii de analiză.................................................................24
2.3. Controversa relaţiei etică - afaceri..................................................................................28
2.4. Problemele specifice eticii în afaceri...............................................................................30
Întrebări:..................................................................................................................................33
Bibliografie:..............................................................................................................................33
UNITATEA DE ÎNVĂȚARE III...............................................................................................34
TEORIA FACTORILOR INTERESAŢI.................................................................................34
3.1. Definirea termenului de ,,stakeholders”.........................................................................34
3.2.Tipologia factorilor interesaţi...........................................................................................36
3.3. Caracteristicile părţilor interesate..................................................................................39
Întrebări:..................................................................................................................................42
Bibliografie:..............................................................................................................................43
UNITATEA DE ÎNVĂȚARE IV..............................................................................................44
RESPONSABILITATEA SOCIALĂ CORPORATIVĂ.........................................................44
4.1. Perspective de abordare...................................................................................................44
4.2. Categorii de responsabilităţi sociale...............................................................................47
4.3. Beneficii şi costuri ale responsabilităţii sociale..............................................................50
4.3. Programe de responsabilitate socială corporativă.......................................................54
Întrebări:..................................................................................................................................59
Bibliografie :.............................................................................................................................59
UNITATEA DE ÎNVĂȚARE V.................................................................................................60
TEME PRINCIPALE ALE ETICII ÎN AFACERI................................................................60
5.1. Etica relaţiilor de muncă..................................................................................................60
5.2. Manageri şi acţionari........................................................................................................64
5.3. Etica în marketing............................................................................................................66
5.4. Corupţia.............................................................................................................................68
Întrebări :.................................................................................................................................71
Bibliografie:..............................................................................................................................71
UNITATEA DE ÎNVĂȚARE VI...............................................................................................72
CODURILE DE CONDUITĂ ETICĂ......................................................................................72
6.1. Rolul codurilor de etică în afaceri...................................................................................72
6.2. Formularea standardelor şi procedurilor etice..............................................................74

2
 6.3. Cerinţe pentru elaborarea unui cod de etică..................................................................77
UNITATEA DE ÎNVĂȚARE VII..............................................................................................84
ETICA FOLOSITĂ ÎN MANAGEMENTUL RELAŢIILOR CU CLIENŢII
(CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT- CRM)..................................................84
7.1 Folosirea eticii în domeniul managementului relaţiilor cu clienţii (Customer
Relationship Management- CRM).........................................................................................84
7.2. Conceptul de management al relaţiilor cu clienţii........................................................85
7.3. Tipuri de relaţii ale clienţilor cu diferite organizaţii pe termen scurt şi lung.............89
Întrebări...................................................................................................................................93
Bibliografie...............................................................................................................................94
UNITATEA DE ÎNVĂȚARE VIII............................................................................................96
CALITATEA ÎN VIZIUNEA PREZENTĂ ŞI VIITOARE A ETICII AFACERILOR......96
8.1. Conceptul de calitate în contextul eticii in afaceri.........................................................96
8.2. Carta Eropeană a Calităţii...............................................................................................97
8.3. Perspective privind calitatea bazată pe etică.................................................................98
Întrebări:................................................................................................................................101
Bibliografie.............................................................................................................................102
UNITATEA DE ÎNVĂȚARE IX............................................................................................103
IMPLICAŢIILE MANAGEMENTULUI INTERNAŢIONAL ASUPRA
TRANZACŢILOR COMERCIALE INTERNAŢIONALE PE PRINCIPII ETICE.........103
9.1. Societăţile transnaţionale...............................................................................................103
9.2. Tendinţe în managementul întreprinderii pe plan internaţional bazat pe etică.......105
9.3. Etica privind caracteristicile şi conţinutul afacerilor internaţionale.........................106
9.4. Importanţa amplasării geografice a firmelor pe plan mondial..................................109
Întrebări:................................................................................................................................114
Bibliografie.............................................................................................................................114
BIBLIOGRAFIE GENERALĂ...............................................................................................115

3
 INTRODUCERE

Suportul de curs se adresează studenților de la forma de învățământ la distanță (ID) din

cadrul Facultății de Finanțe, Bănci, Contabilitate și Administrarea Afacerilor.
Definită de-a lungul timpului în diferite moduri, în funcţie de context sau de domeniul
specific de aplicabilitate practică, etica a fost focalizată pe principiile şi standardele care ar
trebui să guverneze relaţiile sociale dintre indivizi şi organizaţii şi a suscitat întotdeauna
interesul celor interesaţi să trăiască într-o lume mai bună, atentă la nevoile şi aspiraţiile celor din
jur, menită să aprecieze adevăratele valori umane şi să promoveze modelele exemplare de
comportament.
În literatura de specialitate, etica (termen provenit din grecescul „ethos” – morav, obicei,
caracter) este „disciplina filozofică care studiază problemele teoretice şi practice ale moralei; în
vorbirea curentă, termenul de etică se utilizează adesea şi în sens de morală”
Astfel, pe de o parte, „etica este ştiinţa care studiază principiile morale, originea, natura,
esenţa, dezvoltarea şi conţinutul lor”, iar, pe de altă parte, „etica reprezintă ansamblul de reguli,
valori şi norme morale care reglementează comportamentul persoanelor în societate sau/şi
determină obligaţiile acestora, în general, sau într-un anumit domeniu de activitate, în particular”
Etica semnifică „ştiinţa binelui şi a răului”
Etica în afaceri a apărut relativ recent în țări dezvoltate precum SUA și state ale Europei
de Vest, dar, în ultimul deceniu, tot mai multe țări din Europa Centrală și de Est manifestă
interes față de acest concept.
Motivele pentru care și țările din această zonă manifestă interes pentru domeniul eticii în
afaceri, pot fi atât de natură socială, (având în vedere că s-a constatat o legătură directă între
gradul de dezvoltare al unei țări și importanța care se acorda în respectivul stat eticii în
afacerilor), cât și de natură economică, datorită creșterii numărului de corporații multinaționale
care și-au extins activitatea și în această regiune a lumii.
Companiile trebuie să-și actualizeze modul de acțiune în societate pentru că aceasta este
în continuă evoluție, și ceea ce era acceptabil în urmă cu douăzeci de ani acum este perimat.
Compania nu mai este doar un actor în plan economic, ea a devenit un actor și în plan
social, iar implicarea sa în calitate de cetățean a devenit o necesitate și o prioritate deosebită.

4
 Obiectivul general al disciplinei constă în dezvoltarea capacităţii de a recunoaşte şi de
a stabili un ansamblu de norme morale şi valori comune pentru domeniul afacerilor,
concomitent cu dobândirea unei viziuni pluraliste despre muncă, viaţă şi afaceri onorabile.
De asemenea, urmărim incitarea studenţilor în a manifesta un comportament etic în
lumea afacerilor. Un rol important îl va avea conştientizarea raportului dintre responsabilitate,
încredere, loialitate, pe de o parte, şi obţinerea succesului financiar şi profesional, pe de altă
parte.
Obiectivele specifice sunt:
 Dobândirea capacităţii de a identifica diferenţele dintre etică, morală şi
moralitate;
 Posibilitatea elaborării unor opinii personale legate de legea morală, conştiinţa
morală şi responsabilitatea morală;
 Dobândirea capacităţii de a recunoaşte şi stabili un ansamblu de norme morale
şi valori comune pentru domeniul afacerilor;
 Recunoaşterea rolului şi importanţei studierii Eticii în afaceri;
 Însuşirea principiilor etice universale;
 Elaborare a unor opinii personale legate de argumentele tipice existente în
literatura de specialitate, argumente poziţionate împotriva asocierii eticii cu
afacerile;
 Dobândirea abilităţilor în elaborarea/implementarea codurilor de etică;
 Manifestarea unor atitudini pozitive şi responsabile faţă de domeniul ştiinţific în
care se regăseşte disciplina, cultivarea unui mediu ştiinţific centrat pe valori şi
relaţii democratice, valorificare optimă şi creativă a propriului potenţial în
activităţile ştiinţifice, participarea la propria dezvoltare.
În acest context, am elaborat cursul de față, ce este structurat pe 9 unități de învățare.

Autoarea

5
 UNITATEA DE ÎNVĂȚARE I
DELIMITĂRILE CONCEPTUALE ALE ETICII

1.1 Etică, morală, moralitate

Etica este o disciplnă filosofică ce are ca obiect de studiu acţiunea umană, precum şi
valorile şi normele faţă de care aceasta se conformează sau ar trebui să se conformeze.
Problema fundamentală pe care şi-o pune etica este aprecierea modurilor de comportare
şi de acţiune ce formează practica vieţii umane, atât la nivelul indivizilor, cât şi a relaţiilor
sociale.
Din această perspectivă etica studiază, pe de o parte, principiile morale care stau la baza
relaţiilor sociale cu ajutorul unor concepte specifice: cinste, datorie, dreptate, demnitate, onoare,
conştiinţă, ideal moral etc.
Pe de altă parte, etica se ocupă cu studiul teoretic al valorilor şi conduitei umane prin
raportare la principiile morale ce stau la baza atitudinilor şi comportamentelor morale, ea făcând
distincţia între ceea ce este ,,drept” şi ceea ce este ,,greşit” dintr-un punct de vedere universal
acceptat.
Etica a avut ca punct de referinţă o morală dominată de o anumită tradiţie, aspectele
morale constituind obiectul despre care vorbeşte etica. Altfel spus, aspectele morale ţin de
discursul asupra a ceea ce este bine sau rău, în timp ce etica este disciplina care studiază
probleme cum sunt cele despre dreptate şi nedreptate, despre bine şi rău, despre virtute şi viciu
etc. Tot de domeniul eticii ţin preocupările referitoare la clarificările conceptuale sau cele care
privesc originea, natura, esenţa şi conţinutul principiilor morale.
În limbajul cotidian, deseori etica şi morala sunt folosite ca sinonime. Trebuie spus însă,
că morala se referă la ansamblul normelor de convieţuire şi de comportare a oamenilor unii faţă
de alţii şi a căror încălcare nu este sancţionată de lege, ci de opinia publică. Morala este
considerată o formă a conştiinţei sociale care reflectă idei, concepte şi convingeri privind
comportarea individului în societate. Ea cuprinde ansamblul de reguli de conduită ce decurg
dintr-o anumită concepţie despre bine şi rău şi care permite o varietate interpretativă la nivel
individual, în timp ce etica are o arie universală, care poate fi un cod de norme, un sistem de
valori sau o modalitate de teoretizare şi justificare a unor asemenea sisteme.
Normele morale sunt creaţia unei anumite societăţi sau culturi care îşi au originea în
experienţe şi practici sociale şi sunt influenţate de gradul de cultură şi civilizaţie al unei societăţi.

6
Aceste norme morale influenţează comportamentul individual şi social, ele indicând conduita
oamenilor în diferite împrejurări, consecinţele nerespectării acestora şi sancţiunile ce decurg din
încălcarea lor.
Din această perspectivă, norma poate fi considerată ca model, regulă sau prescripţie care
reglementează comportamentul indivizilor, grupurilor, organizaţiilor şi colectivităţiilor.
Principala caracteristică a normelor etice constă în faptul că ele îşi au sursa în voinţa unei
autorităţi normative şi se adresează anumitor subiecţi ai normei.
Pentru a-şi face cunoscută voinţa de către subiect, autoritatea în cauză elaborează un set
de norme, iar pentru a-şi face efectivă voinţa, autoritatea adaugă sancţiuni sau pedepse. În
absenţa unei instanţe cu autoritate şi uşor de identificat, nu putem cunoaşte cu precizie care sunt
normele morale (constrângerile deontologice) care trebuie să guverneze comportamentul nostru.
Iar în lipsa unui set de proceduri clare care să stabilească modul de soluţionare a conflictelor
legate de conţinutul normelor morale propuse, dezacordurile în materie de etică nu îşi găsesc
rezolvare.
Trebuie observat însă că sistemele de norme şi activitatea de normare în domeniul eticii
se confruntă cu o serie de limite, între care pot fi menţionate:
 Caracterul contradictoriu al sistemelor valorice şi normative, o conformare
absolută cu normele putând exista doar în condiţiile în care sistemul de norme
este coerent şi ne-contradictoriu. ,,Datorită complexităţii sociale, scrie C. Zamfir,
subsistemele care compun societatea globală prezintă adesea normative
contradictorii, punând pe individ în situaţia de a fi adesea deviant în raport cu o
normă sau alta”1.
 Deşi normele promovează o serie de cerinţe reale ale sistemului social-uman, nu
toate cerinţele care presează asupra comportamentului individual sau colectiv pot
să-şi găsească o exprimare în plan normativ. Din acest motiv, spaţiul în care
funcţionează un comportament este mai complex decât sistemul de valori şi
norme care operează la un moment dat. Aşa se face că, unele comportamente
neconforme cu anumite norme apar tocmai datorită lipsei de formulare într-o
modalitate normativă a acestor cerinţe, necesităţi sau presiuni.
 Normele tind să substituie comportamentele de cunoaştere centrate pe
soluţionarea situaţiilor concrete, cu o activitate de cunoaştere mai simplă, axată

1
Zamfir, C., 1998, Normă, în C. Zamfir şi L. Vlăsceanu (coord), Dicţionar de sociologie, Bucureşti, Editura
Babel, p. 389-391.

7
 pe identificarea unor categorii generale de situaţii şi aplicarea cvasimecanică a
soluţiilor normate. ,,În acest caz, precizează C. Zamfir, responsabilitatea pentru
consecinţele efective ale comportamentului, pentru calitatea soluţiilor adoptate
este înlocuită cu responsabilitatea respectării normelor, împrejurare care
generează rigiditate de gândire, respectiv, o îngustare a câmpului de acţiune
morală”2.
Dincolo de aceste dificultăţi, setul normelor şi regulilor de conduită sunt menite să
asigure aplicarea în practică a valorilor şi principiilor etice care stau la baza comportamentului
individual, al unei comunităţi sau organizaţii. Pentru membrii unei comunităţi sau organizaţii
acest set de principii şi norme de conduită reprezintă un contract moral prin care aceştia se
angajează să le respecte şi să le promoveze în activitatea profesională. Mergând mai departe, se
poate spune că normele morale se manifestă prioritar ca norme ale eticii profesionale,
funcţionând în strânsă legătură cu ceea ce trebuie făcut şi cu ceea ce trebuie evitat.
Atunci când normele morale se manifestă ca reguli, ele interacţionează cu normele
juridice, norme care asigură interesul public reglementat, ca atare, prin sistemul de drept. Spus
mai direct, regulile morale funcţionează prin intervenţia opiniei publice şi sunt reglementate prin
coduri de comportament etic, pe câtă vreme, normele juridice sunt consacrate prin sistemul de
legi specific fiecărei societăţi sau domeniu de activitate.
În aceste condiţii, morala nu poate avea un caracter abstract, general valabil, fiind
caracterizată mai degrabă de un anumit relativism. Cu toate acestea, de la un tip de organizare
socială la altul, rămân valabile numeroase imperative morale (să nu furi, să nu minţi, să îţi
respecţi cuvântul dat etc.), care ţin de caracterul omului de fiinţă raţională şi de posesor al unei
conştiinţe de sine.
Pentru a rezuma discuţia, morala este considerată un fenomen real, un ansamblu de reguli
şi norme cu caracter imperativ şi care ţine de comportamentul cotidian, de viaţa practică a
indivizilor şi comunităţilor umane. Normele morale sunt enunţuri prin care se indică ce trebuie
să facă sau să nu facă un individ, ele reprezentând valori culturale consacrate prin tradiţie şi
educaţie.
Etica se referă la teoria ce are ca obiect de studiu acest fenomen real, adică sistemul
conceptual care stă la baza unei anumite viziuni asupra moralităţii. În timp ce morala are o
componentă emoţională semnificativă, etica implică mai multă detaşare, explorarea şi acceptarea

2
Zamfir, C., 1998, Normă, în C. Zamfir şi L. Vlăsceanu (coord), Dicţionar de sociologie, Bucureşti, Editura Babel,
p. 391.

8
modurilor de viaţă alternative, fiind o abordare raţională a principiilor şi normelor morale. Altfel
spus, morala vizează caracterul practic al moralităţii, iar etica nivelul cognitiv şi cel explicativ.
Pe baza acestor distincţii, autori precum: Crăciun (2005), Morar (2012), Ţigu (2012),
Bădescu (2013) şi alţii consideră că etica are un caracter analitic (se ocupă de cercetarea
cauzelor acţiunii umane) şi normativ (stabileşte un set de reguli şi norme de conduită); etica este
o ştiinţă practică (orientată spre acţiune) şi raţională (preocupată de modul de conştientizare şi
asumare de către indivizi a normelor etico-morale); în sfârşit, etica nu este o ştiinţă descriptivă
(nu indică cum trebuie îndeplinite acţiunile umane pentru a fi considerate morale), ci este
prescriptivă (recomandă anumite norme care ar trebui respectate).

1.2. Etica normativă şi etica aplicată

De-a lungul timpului, studiului eticii s-a structurat pe mai multe nivele: un prim nivel,
denumit metaetică, are ca obiect definirea naturii termenilor morali; al doilea nivel al eticii
normative, studiază teoriile şi obiectivele etice; al treilea nivel, al eticii aplicate, se concentrează
asupra cercetării aspectelor ce definesc diferite arii de cuprindere ale eticii. Alte formulări,
disting două domenii de cercetare ale eticii: etica teoretică, care studiază problemele teoretice
ale originii şi esenţei moralei, respectiv, etica normativă, care vizează elaborarea şi
fundamentarea teoretică a unui sistem determinat de norme şi standarde morale, ca şi a unor
coduri de conduită morală.
Având în vedere scopul lucrării de faţă, mă voi concentra asupra aspectelor de principiu
care definesc etica normativă şi specificul de aplicare a principiilor şi normelor morale în cadrul
a ceea ce specialiştii domeniului numesc – etica aplicată.
A) Într-o primă aproximare, etica normativă are ca obiect de studiu marile teorii şi
doctrine etice, precum şi definirea unui set de norme în care trebuie să se încadreze acţiunile
umane.
Etica normativă prescrie standardele referitoare la buna conduită şi caracteristicile
conduitei greşite a oamenilor. Ea poate fi privită şi ca un sistem de testare a comportamentelor
considerate dezirabile pentru societate. Exemplul clasic al principiului normativ al eticii este
regula ,,să facem altora doar ceea ce dorim ca alţii să ne facă nouă”. Din acest punct de vedere,
oricine ar putea să determine dacă o acţiune este corectă sau greşită şi să stabilească criteriile de
evaluare pentru conduita morală a unei persoane.
Teoreticienii acestui domeniu au ajuns la concluzia că se poate vorbi de trei abordări
specifice: teoriile virtuţii, teoriile datoriei şi teoriile consecinţelor.

9
 Foarte pe scurt, premisa primei teorii este că aceste reguli sunt învăţate şi transpuse în
practică în momentul în care cineva realizează o anumită acţiune. De-a lungul istoriei, gânditorii
s-au concentrat asupra importanţei formării şi dezvoltării de bune trăsături ale caracterului şi
posibilităţii ca regulile morale să fie învăţate şi aplicate în relaţiile dintre oameni.
Aşa au fost explicate virtuţi precum: înţelepciunea, curajul, cumpătarea, spiritul de
dreptate, tăria morală, generozitatea, stima de sine şi sinceritatea, dar şi trăsăturile de caracter
negative, cum ar fi: laşitatea, nedreptatea, nesăbuinţa etc.
Teoriile datoriei pleacă de la premisa existenţei unor obligaţii clare formate în cadrul
existenţei umane, fie că este vorba de datorii faţă de noi înşine, fie că ne referim la datorii faţă de
ceilalţi.
Alte interpretări ale datoriei vizează relaţia dintre drepturile unei persoane corelate cu
datoriile altei persoane, existenţa unui principiu fundamental al datoriei care excede datoriile
particulare, denumit ,,imperativul categoric” sau aşa - numitele datorii ,,la prima vedere”, cum
este cazul datoriei de aţi respecta promisiunile, de a despăgubi pe cineva atunci când acesta a
fost lezat, de a acţiona pentru îmbunătăţirea propriilor abilităţi sau de a nu jigni pe alţii.
Teoriile consecinţelor încearcă să determine responsabilitatea morală prin estimarea
consecinţelor acţiunii individului, conduita morală corectă fiind determinată de o analiză de tip
cost-beneficiu. Altfel spus, o acţiune este corectă din punct de vedere moral, dacă consecinţele
acelei acţiuni sunt , mai degrabă, favorabile decât nefavorabile. Aceasta presupune, pe de o
parte, identificarea consecinţelor favorabile şi a celor nefavorabile ale unei acţiuni, iar pe de
altă parte, determinarea împrejurării dacă totalitatea consecinţelor favorabile primează în faţa
totalităţii consecinţelor nefavorabile. Este important de subliniat că aceste evaluări vizează atât
individul, grupul şi colectivitatea, cât şi determinarea consecinţelor fiecărei acţiuni în funcţie de
care este estimată corectitudinea (utilitatea) sau incorectitudinea (inutilitatea) acţiunii respective
din punct de vedere moral.
B) Etica aplicată urmăreşte să transpună principiile teoretice ale normelor morale în
situaţii specifice lumii reale, încercând să rezolve probleme şi dileme ale activităţilor curente.
Această formă a eticii se concentrează pe elucidarea unor contradicţii între abordările de natură
principială ale eticii normative şi posibilităţile de aplicare a teoriilor şi principiilor etice în cazuri
şi împrejurări specifice.
Dintre domeniile în care s-au constituit abordări ale eticii aplicate, mă voi opri la
aspectele ce definesc etica medicală, bioetica, etica mediului, etica profesională şi etica
tehnologiei informaţiilor, problemele specifice ale eticii în afaceri urmând să fie discutate în
secţiuni distincte ale acestei lucrări. În continuare, voi rezuma câteva aspecte principale ce

10
caracterizează domeniile enunţate, cu precizarea că nu voi intra în dezbateri sau controverse
care depăşesc scopul lucrării de faţă.
Etica medicală este acea formă a eticii aplicate care analizează calitatea, riscurile,
precum şi implicaţiile individuale şi sociale ale activităţilor desfăşurate în domeniul medicinei şi
al asistenţei medicale. Un exemplu elocvent este oferit de setul principiilor pe care personalul
medical trebuie să îl aibă atunci când se ia o decizie privitoare la pacient: să acţioneze astfel
încât să obţină efectul maxim pentru pacient; să nu facă rău; să asigure distribuţia corectă a
resurselor de îngrijire a sănătaţii; să adopte decizia dreaptă de a prescrie un tratament pe baza
resurselor disponibile; să asigure dreptul pacientului de a fi tratat astfel încât să-şi păstreze
demnitatea; să asigure dreptul pacientului de a cunoaşte întregul adevăr privind boala şi
tratamentul (cf. Ionescu,2005, p.27-28).
Întrucât principiile enunţate au valabilitate în orice situaţie dată, unele dintre acestea intră
în contradicţie, conducând la ceea ce numim - ,,dileme etice”. Reconcilierea principiilor aflate
în opoziţie a dezvoltat teza conform căreia există dreptul de a te abate de la anumite principii
morale, cu obligaţia de a explica public motivele pentru care ai făcut-o , respectiv, teza prin care
se solicită indivizilor să se supună prescripţiilor universale ale logicii, astfel încât toţi cei
implicaţi într-un caz, inclusiv pacientul, să realizeze aceleaşi acţiuni în împrejurări identice.
Ca disciplină care studiază problemele etice rezultate din progresele medicinei şi
biologiei, bioetica încearcă să stabilească valoarea morală a aplicării acestor rezultate.
Dezbaterile privitoare la acest domeniu sunt intense, ele punând în discuţie nu doar estimarea
beneficiilor, ci şi modul în care diferitele descoperiri, experimente sau teste cu material uman
contravin moralei.
Din setul de întrebări la care trebuie găsit un răspuns moral sunt de amintit: Cine va
controla rezultatele obţinute în activitatea de cercetare? Cum va fi asigurată confidenţialitatea
rezultatelor? Cine va beneficia de testarea genetică şi în ce condiţii? Măsura în care individul
poate solicita modificarea materialului genetic? Cum poate fi evitată discriminarea genetică?
Pentru cine va fi accesibilă terapia genetică? Care este impactul descoperirilor ştiinţifice asupra
societăţii? Care sunt pericolele şi riscurile generate de unele descoperiri ştiinţifice?
Etica mediului analizează semnificaţia morală a raporturilor dintre om şi mediul natural,
influenţa acesteia asupra unor domenii de activitate ca dreptul, economia, sociologia sau
geografia, precum şi interdependenţele care se instituie între aceste domenii şi mediul natural.
Printre temele care fac obiectul acestor preocupări sunt de menţionat:
 tendinţa de creştere a dezechilibrului dintre om şi natură;

11
  exploatarea iraţională a resurselor planetei;
 transformarea mediului natural într-un debuşeu al activităţilor umane;
 extinderea fenomenului de poluare;
 distrugerea habitatelor pentru diferite specii;
 obligaţiile generaţilor actuale referitoare la mediu;
 deteriorarea mediului şi încălzirea globală;
 riscul diferitelor forme de manipulare genetică;
 obligaţia oamenilor, ca agenţi morali, faţă de toate fiinţele;
 condiţiile fizice ale mediului şi relaţiile sale cu celelalte fiinţe.
Etica profesională are în vedere practicile şi codurile de conduită etică care
reglementează activitatea celor care exercită o anumită profesie. Asociaţiile sau corpurile
profesionale ale avocaţilor, magistraţilor, funcţionarilor publici, auditorilor, evaluatorilor,
contabililor, mediatorilor, cadrelor didactice etc. au elaborat coduri de conduită etică , prin care
se intervine disciplinar în cazurile în care membrii lor au încălcat norme ale eticii profesionale.
Deşi codurile de etică diferă de la o asociaţie profesională la alta, ele conţin câteva teme
comune, dintre care amintim:
 integritatea profesională şi obiectivitatea;
 competenţa profesională;
 confidenţialitatea;
 profesionalismul şi independenţa;
 interesul propriu şi traficul de influenţă;
 conflictul de interese;
 eliminarea incompetenţei;
 combaterea abuzului sau a primirii de foloase necuvenite;
 dezavuarea corupţiei şi a mitei;
 preocuparea pentru dezvoltarea responsabilităţii profesionale.
Etica tehnologiei informaţiilor constituie o ramură mai nouă a eticii aplicate cu o
dezvoltare semnificativă în ultimii ani datorită schimbărilor pe care le-au adus cu ele
tehnologiile informaţionale şi globalizarea. Privit într-un sens larg , acest domeniu al eticii
include standardele de practică profesională, aspecte juridice, etica şi responsabilitatea
corporativă, elemente ale politicilor publice, protecţia datelor personale, funcţionarea sistemelor

12
de evidenţă demografică şi administraţie, protecţia informaţilor bancare, comerciale şi
financiare, sistemul de accesare a datelor personale etc.
Etica din acest domeniu abordează un set larg de aspecte, care merg de la respectarea
proprietăţii intelectuale, definirea responsabilităţii profesionale a celor implicaţi în crearea de
programe informatice şi respectarea dreptului la viaţă privată, până la protecţia diferitelor tipuri
de informaţii împotriva infractorilor, fraudarea codurilor de acces sau a informaţiilor stocate în
memoria unui calculator, contrafacerea unor date, imagini sau texte concepute pentru
dezinformarea utilizatorilor etc.
Revenind la aspectele teoretice ale eticii, un loc distinct îl ocupă discuţia despre normele
şi valorile morale care reglementează comportamentul indivizilor, organizaţiilor şi
colectivităţilor, temă care va fi analizată în secţiunea următoare.

1.3. Norme şi valori morale

După cum am arătat deja, normele morale sunt enunţuri cu caracter imperativ prin care se
indică calea, scopul sau direcţia gândirii sau acţiunii. Norma în sine nu are o putere coercitivă, ci
se referă la un imperativ a cărui valoare este exclusiv raţională şi independentă de realizarea ei
practică. Cel care respectă norma şi-o asumă ca valoare, ca regulă sau ca un criteriu de apreciere.
Caracteristica normelor constă în faptul că se adresează anumitor subiecţi şi îşi au sursa
în voinţa unei autorităţi. Atât normele sociale, cât şi cele morale se constituie în sisteme
normative, sisteme care se compun din valori şi reguli. În timp ce valorile sunt scopuri spre ceea
ce se doreşte din punct de vedere moral, regulile sunt indicaţii asupra modalităţilor considerate
legitime şi acceptabile pentru a atinge valorile.
În cadrul unui sistem normativ, normele pot reglementa anumite interdicţii, recomandări
referitoare la comportamente dezirabile, indicaţii ale performanţei minime acceptate, modalităţi
de a face un anumit lucru sau modele de comportament în diferite situaţii.
Activitatea de elaborare a normelor şi de impunere a lor se asociază cu recompense
(aprecieri, prestigiu, stimă, consideraţie, promovare etc.) şi cu pedepse aplicate de instituţii
(amenzi, sancţiuni administrative, retrogradări, sancţiuni juridice) sau de organismele
profesionale (mustrări, retragerea suportului uman, întreruperea cooperării, marginalizarea etc).
O altă problemă se referă la faptul că normele variază prin gradul de precizie şi de
completitudine. Aşa se face că unele norme sunt enunţate într-un mod care să garanteze
aplicabilitatea lor (nu se prevăd cazuri în care devine dificilă o judecată de conformitate), în timp
ce alte norme sunt mai generale, deşi sunt prezentate ca fiind importante.

13
 De aici rezultă şi o clasificare a normelor morale, cu implicaţii practice pentru etica în
afaceri (cf. Ţigu, 2003, p.18) :
 norme generale – prezente în toate tipurile de comunităţi umane, care au durabilitate
în timp şi care influenţează o gamă largă de relaţii şi activităţi umane (cinstea,
demnitatea, curajul, sinceritatea, loialitatea, generozitatea);
 norme particulare – care se adresează unor comunităţi umane determinate, cu o
anumită variaţie în timp şi spaţiu şi influenţează relaţii sau activităţi umane
particulare (norme morale specifice unei profesii, normele vieţii de familie etc.);
 norme speciale – care se manifestă în cadrul unor grupuri restrânse sau cu prilejul
unor ocazii speciale (norme de protocol, regulile de negociere, regulile de etichetă
sau de bune maniere etc. ).
În strânsă legătură cu aspectele de mai sus, normele morale îndeplinesc următoarele
funcţii:
 promovează cerinţele fundamentale ale unui anumit sistem organizatoric;
 exprimă ansamblul de cunoştinţe acumulate privind relaţiile interpersonale;
 recomandă anumite forme de comportament uman şi de atitudini sociale;
 reprezintă o modalitate de exercitare a caracterului social şi de evaluare a
comportamentelor individuale;
 asigură creşterea consensului şi reducerea incertitudinii şi activităţile sociale.
Plecând de la aceste considerente de principiu, se poate spune că valorile şi normele
morale se regăsesc şi în aspectele ce ţin de etica în afaceri, câteva caracteristici ale codului de
etică în afaceri fiind edificatoare în acest sens:
 exprimă un contract moral între membrii comunităţii de afaceri, contribuind astfel
la coeziunea acesteia;
 exprimă angajamentul membrilor organizaţiei faţă de respectarea valorilor şi
normelor etice;
 enunţă standardele morale şi de conduită pe care îşi propune să le urmeze
membrii organizaţiei de afaceri, precum şi sancţiunile care se pot aplica în
situaţiile în care aceste norme sunt încălcate;
 corelează relaţiile contactuale cu încrederea, ataşamentul şi responsabilitatea
 sprijină formarea unei culturi organizaţionale bazate pe respect şi pe creşterea
responsabilităţii individuale;

14
  protejează membrii organizaţiei de afaceri de comportamente abuzive, necinstite
sau oportuniste;
 contribuie la crearea unui mediu de muncă bazat pe competiţie şi cooperare
desfăşurate după reguli corecte;
 este un cadru de referinţă în orientarea deciziilor şi ghidează comportamentul
membrilor organizaţiei de afaceri în caz de dileme etice;
 contribuie la promovarea unei imagini pozitive a organizaţiei, şi creşte încrederea
publicului şi a partenerilor sociali în activitatea acesteia.
Cu precizarea că asupra aspectelor menţionate voi reveni în ultima parte a lucrării, trebuie
subliniat un aspect important: la orice nivel de manifestare, moralitatea sau lipsa ei, nu poate fi
impusă individului de nicio instanţă exterioară lui şi nici nu poate fi sancţionată din punct de
vedere legal. De aici, şi deosebirea dintre normele morale şi prescripţile juridice:
 normele morale se referă la comportamente individuale libere, conştiente şi raţionale,
cu consecinţe asupra celorlalţi sau asupra propriei persoane;
 normele morale sunt enunţuri normative categorice, care formulează anumite
obligaţii sau datorii de a săvârşi fapte în conformitate cu valorile promovate de
societate;
 normele morale se bazează pe autoritatea voinţei, fiind impuse de conştiinţa
individuală;
 normele morale sunt însoţite de sancţiuni ce ţin de conştiinţa individuală sau cea
publică;
 normele morale promovează un grad ridicat de socialitate şi de relaţii interumane.
În contextul acestei dezbateri relaţia dintre normele morale şi cele juridice dobândeşte un
interes distinct, aşa cum se va vedea din secţiunea următoare.

1.4. Medierea raportului etic-juridic

Raportul dintre normele morale şi cele juridice comportă mai multe abordări.
O primă abordare vizează independenţa funcţională a juridicului faţă de etic, chiar dacă
la nivelul practicilor cotidiene valorile etice devin principii constitutive ale dreptului. Analizând
această particularitate, A. Sandu arată că ,,juridicul operaţionalizează valorile existente la nivelul
comunităţii integrându-le limitativ, în timp ce eticul ar trebui să constituie un ghid afirmativ a
ceea ce este dezirabil. În practică, juridicul administrează şi obligaţiile, iar etica reglementează

15
comportamentul moral pe care îl transformă în practică socială, de unde este preluat de juridic
sub formă de cutumă.” Conform acestei interpretări, morala devine ,,izvor de drept prin
intermediul practicilor sociale, iar teoria etică instituie paradigma dominantă în practica
juridică” (2012, p.51).
Concluzia autorului este că ,,teoriile etice au rolul de a valida normele juridice din
perspectiva conformităţii între norma juridică şi sistemul de valori acceptat de societate. Nici
norma morală nu trece direct în normă juridică, această trecere fiind mediată de teoriile etice şi
apoi, de la acestea, prin intermediul doctrinei, normele morale ajung în practica juridică” (Sandu,
2012, p.51).
O altă abordare a relaţiei etic-juridic este aceea în care exerciţiul juridic este văzut ca o
practică a eticii, respectiv, întreaga etică se consideră a fi modelată de normativitatea juridică. În
aceasta interpretare, eticul şi juridicul sunt într-o relaţie de dependenţă reciprocă, care nu permite
nici uneia nici alteia să funcţioneze independent. Dezvoltând această idee cu referire la etica
juridică, M. Miroiu şi G. Beblea (2001) consideră că este impropriu să vorbim de o etică a
profesioniştilor din sfera activităţii juridice, fie pentru că această profesie este un exerciţiu etic
prin excelenţă, fie pentru că orice normare etică suplimentară nu ar face decât să adauge
sancţiuni care privesc, mai degrabă, aspectul administrativ al profesiei.
Pentru aprofundarea problemelor menţionate, autoarele propun clarificarea următoarelor
aspecte de principiu (cf. Miroiu şi Beblea, 2001, p.70 şi urm.):
 Raportului dintre norma juridică şi norma morală, - care ne sugerează că în cele
mai multe cazuri activitatea juristului este atât de riguros normată încât pare că nu
mai rămâne nimic în afara specificărilor juridice. Teoretic, dacă se poate formula
o cerinţă etică care nu este prevăzută de lege , ea ar fi de prisos sau ar fi înglobată
în ansamblul reglementărilor juridice. În realitate, există şi calea intermediară a
normelor etice, care nu sunt specificate în codurile juridice dar care sunt necesare
bunei funcţionări a profesiei de jurist.
 Sarcinile morale ale juriştilor diferă mai ales prin evidenţierea unor principii
prevalente în funcţie de rolurile îndeplinite în sfera juridică. Astfel spus, deşi se
păstrează un set comun de obligaţii etice, prin natura profesiei, etica avocaţilor,
de exemplu, se orientează şi în funcţie de principii specifice, altele decât cele care
vizează profesia magistraţilor. În funcţie de această distincţie, diferă însăşi
raportul cu subiecţii actului juridic: dacă pentru un avocat putem vorbi de un
raport cu un client, magistratul are în faţă doar probe, care să dea dreptate unui

16
 reclamant sau pârât (în dreptul civil), respectiv, să inculpe sau să disculpe un
învinuit (în dreptul penal).
 Necesitatea eticii pentru profesiile din justiţie nu se fundamentează însă pe relaţia
dintre etic şi juridic la nivelul normelor. Acest aspect intră în preocuparea
factorilor legiuitori care ar trebui să folosească eticul ca un criteriu principal al
normării juridice. Se poate afirma chiar că, într-o societate democratică întreaga
legislaţie trebuie să satisfacă cerinţele etice ale societăţii respective, cerinţe care
prevalează în raport cu cele care vizează persoanele fizice sau juridice.
Plecând de aici, se consideră că principala raţiune a normării etice a profesiei de jurist
este o consecinţă a relaţiei dintre justiţie şi stat. Dacă în sistemele de conducere autoritară
interesele statului tind să fie identificate cu interesele societăţii, în regimurile democratice,
justiţia este independentă, fiind una dintre cele patru puteri. Dar şi aici pot să apară situaţii
paradoxale: controlul statului fiind mai redus, există pericolul să se neglijeze interesele societăţii
în favoarea intereselor particulare ale clienţilor, mai ales dacă aceştia din urmă îi asigură
avantaje materiale.
Între dependenţa excesivă faţă de stat şi dependenţa excesivă faţă de client apare ca
cerinţă majoră, independenţa reală a juristului. Aceată independenţă a juristului faţă de
constrângerile statului şi faţă de aşteptările clientului pune în discuţie responsabilitatea
profesională a juriştilor şi angajamentul lor, dincolo de cerinţele formulate cu privire la
competenţele lor.
O a treia abordare are în vedere atât distincţiile dintre etică şi legalitate, cât şi
prejudecăţile despre lumea afacerilor sau regulile minimale pe care trebuie să le urmeze o firmă
în privinţa angajaţilor şi a clienţilor.
În acest context, Daniel Dăianu consideră că anumite operaţiuni în domeniul afacerilor
pot fi legale, dar mai puţin etice. ,, Atunci când conflictele de interese nu sunt reglementate
corespunzător sau când cadrul juridic prezintă omisiuni grave, scrie el, unii indivizi renunţă la
consideraţiile de ordin etic în favoarea unui profit însemnat” (2006, p.91). Exemplele prezentate
converg spre ideea că moralitatea nu-şi are locul în afaceri, până la aspectele ce ţin de
suprareglementare sau subreglementare şi de la reputaţia ca sursă de încredere, onestitate, adevăr
şi loialitate, până la sistemele de valori ce ţin de conflicte şi dileme morale.
Pe aceeaşi linie de argumentare se înscriu şi comentariile lui R. Solomon, care susţine că,
deşi obiectivul unei afaceri este obţinerea profitului, ,,acest obiectiv trebuie atins numai prin
furnizarea de bunuri şi servicii de calitate, prin crearea de locuri de muncă şi prin integrarea în
comunitate (...). Nu profiturile, ca atare, sunt scopurile afacerilor: profiturile sunt distribuite şi
17
redistribuite. Profitul este un mijloc de constituire a afacerii şi de răsplătire a angajaţilor, a
directorilor şi a investitorilor. Pentru unii, conchide autorul, profiturile sunt un indicator al
competitivităţii, dar chiar şi în aceste cazuri contează satisfacţia adusă de victorie şi nu
profiturile ca atare” (2006, p.378-388).
Concluzia la care ajunge autorul este că, la toate nivelele de funcţionare ale eticii în
afaceri se manifestă şi conflicte de valori. Exemplul pe care îl oferă este acela că, angajaţii care
critică în mod public propria companie încearcă să arate că nu pot tolera imoralitatea, trădarea
încrederii publicului şi vor să sprijine depăşirea unor astfel de impasuri.
Această categorie de anagajaţi este percepută ca indezirabilă pentru companie, iar
introducerea eticii afacerilor i-a eliminat din percepţia eronată că aceşti angajaţi ar fi neloiali
companiei. ,,Poate cel mai important rezultat al discuţiilor publice asupra eticii afacerilor, scrie
R. Solomon, este atenţia acordată acestor indivizi; s-a conferit astfel o nouă responsabilitate
pentru ceea ce angajatorii lor considerau în mod greşit a fi o încălcare a loialităţii. Dar atunci
când interesele de afaceri sunt în conflict cu morala sau bunăstarea societăţii, afacerile sunt cele
care trebuie să cedeze, acesta este, poate, principiul cel mai important al eticii afacerilor”, ţine să
precizeze autorul menţionat (2006, p.394).
O a patra abordare a relaţiei normă morală, - normă juridică vizează perspectiva
deontologică sau etica profesională. În explicaţia dată de V. Morar (2012, p.254 şi urm), de
exemplu, deontologia este o teorie a datoriilor (şi nu a datoriei în general), teorie care rezultă din
experienţele concrete de viaţă sau din situaţiile create de exercitarea unei activităţi. Din acest
motiv, deontologia are o conotaţie particulară, întrucât regulile sale privesc grupul determinat
care le emite şi le aplică sieşi, cu scopul de a asigura disciplina membrilor săi.
Este important de subliniat că datorită specificului său disciplinar, deontologia se referă
mai puţin la ceea ce este rău, ci mai degrabă, la ceea ce este periculos în activitatea unei
comunităţi profesionale. Situându-se ,,dincoace de rău sau de ilegalitate”, deontologia prescrie
doar să evităm ceea ce în mod firesc nu am face şi să nu ne punem în situaţii care ne expun la
astfel de riscuri.
Altfel spus, delicte precum: corupţia, traficul de influenţă, conflictul de interese,
nerespectarea regulilor de procedură sau a principiilor profesionale sunt sancţionate de codul
penal şi nu de deontologie.
Prin urmare, deontologia se referă la regulile proprii unei profesii, a cărei exercitare o
guvernează, precum şi la aşteptările pe care se mizează în urma aplicării codului de conduită
profesională.

18
 O a cincea abordare este teoretizată de I.E. Iamandi şi R. Filip, care susţin că între
normele morale şi cele juridice există diferenţe cu privire la domeniul de aplicabilitate, în sensul
că ,,prescripţiile juridice se aplică întotdeauna în anumite circumstanţe, iar ceea ce nu este
interzis de lege este permis”, pe câtă vreme, normele morale sunt valabile în orice împrejurări. În
ceea ce priveşte regula de acţiune, continuă autorii, de cele mai multe ori ,, o interdicţie legală
este dublată de una morală, dar nu şi invers. Acolo unde legea emite numai o interdicţie (...),
morala adaugă o datorie sau o obligaţie ce nu poate fi impusă prin autoritatea exterioară a legii,
ci numai de conştiinţa lăuntrică a fiecărui individ” (2014, p.13).
Mai trebuie spus că, normele juridice se deosebesc de normele morale nu numai prin
modul în care sunt prevăzute actele de conformare la sistemul de norme, ci şi prin afirmarea mai
clară a sancţiunilor şi a celor îndreptăţiţi ca să le aplice. Aceasta presupune o continuă
interpretare şi explicitare a reglementărilor din punctul de vedere al celor care le susţin, precum
şi o preocupare sistematică pentru precizia şi completitudinea sistemului normativ.
În finalul acestei discuţii, aş menţiona câteva aspecte menite să facă mai bine înţelese
particularităţile normelor juridice în raport cu normele morale. Fac precizarea că aceste
particularităţi le-am sistematizat pe baza consultării unor lucrări de teoria generală a dreptului
elaborate de N. Popa (2012), M.I. Grigore- Rădulescu (2014) şi M. Niemesch (2014). Odată
făcută această precizare, voi sublinia mai întâi trăsăturile care definesc norma juridică:
 Are caracter general şi impersonal – norma juridică este un etalon de conduită,
aplicabilă în mod egal şi continuu fiecărui individ, fără a înţelege prin aceasta că
toate normele de drept se adresează deopotrivă tuturor subiecţilor de drept.
 Are caracter obligatoriu - intervenind în domeniile esenţiale ale societăţii, norma
juridică nu poate fi lăsată la nivelul liberului arbitru al variaţei subiecţilor de
drept, fiind impusă, la nevoie, prin constrângere.
 Are caracter tipic – adică formulează modelul sau tipul de conduită ce trebuie
urmat de către cei cărora li se adresează.
 Are caracter public –adică pentru ca un comportament prescris de norma juridică
să poată fi urmat, el trebuie adus la cunoştinţa indivizilor.
În al doilea rând, norma de drept are o structură proprie ce integrează următoarele
elemente:
 Ipoteza – este partea normei juridice care precizează condiţiile şi împrejurările în
care aceasta se aplică, precum şi categoriile de subiecţi de drept cărora norme li
se adresează.

19
  Dispoziţia – este elementul structural al normei juridice care stabileşte conduita
ce trebuie respectată, în condiţiile şi împrejurările prevăzute de ipoteză.
 Sancţiunea – este partea normei juridice care stabileşte consecinţele ce decurg din
nerespectarea dispoziţiei normei respective în împrejurările stabilite de ipoteza ei,
precum şi eventualele măsuri pe care autorităţile competente le pot lua împotriva
subiectului de drept care a încălcat norma.
În sfârşit, trebuie precizat că, în funcţie de gravitatea faptelor comise, în drept există
următoarele categorii de sancţiuni:
 Penale – sunt cele mai grave sancţiuni, poartă numele de pedepse şi se aplică
atunci când sunt comise infracţiuni. Sancţiunile penale aplicabile sunt: privarea
de libertate, amenda penală, interzicerea unor drepturi.
 Contravenţionale sau administrative – sunt sancţiuni care se aplică pentru fapte ce
constituie contravenţii, adică abateri mai puţin grave decât infracţiunile şi care nu
sunt prevăzute în legea penală, ci în diverse acte normative. Principalele sancţiuni
contravenţionale sunt avertismentul şi amenda.
 Civile – care pot să apară din răspunderea contractuală şi atunci se concretizează
în repararea prejudiciului cauzat de neexecutarea sau executarea defectuoasă a
obligaţiilor contractuale. Ele pot decurge şi din răspunderea civilă delictuală şi
atunci constau în repararea prejudiciului cauzat de comiterea unei fapte ilicite.
 Disciplinare – care intervin în cazul încălcării obligaţiilor de serviciu şi pot avea
următoarele forme: mustrare, avertisment, diminuarea salariului pe o periodă
determinată, retrogradarea, suspendarea din funcţie, transfer disciplinar,
demiterea din funcţie.
 Proceduale – care decurg din nerespectarea normelor impuse de diverse proceduri
şi care constau, de obicei, în nulitatea sau anularea actului încheiat, fără a ţine
seama de prevederile legale.
După această trecere în revistă a aspectelor ce caracterizează normele morale şi normele
juridice, precum şi medierea raportului dintre ele, secţiunea care urmează va aborda elementele
ce definesc etica în afaceri, ca formă particulară a eticii aplicate.
Cuvinte cheie : etică, morală, moralitate, etica afacerilor, raportul etic- juridic
Rezumat
In acest capitol s-au studiat noțiunile de etică, morală, moralitate, etica normativă si cea
aplicată, etica în afaceri și valorile morale, precum și medierea raportului etică – juridic.

20
 Se poate ajunge la concluzia că la toate nivelele de funcţionare ale eticii în afaceri se
manifestă şi conflicte de valori. Exemplul care îl oferă este acela că, angajaţii care critică în
mod public propria companie încearcă să arate că nu pot tolera imoralitatea, trădarea încrederii
publicului şi vor să sprijine depăşirea unor astfel de impasuri.

Întrebări
1. Ce este etica? Dar morala? Dar moralitatea?
2. Ce studiază etica în afaceri?
3. Ce reprezintă etica normativă și cea aplicativă?
4. Cum poate fi făcută medierea conflictului etic- juridic?

Bibliografie:
1. Popescu Silvia, Etica în afaceri, Editura Universității Titu Maiorescu, București, 2010
2. Solomon, R., 2006, Etica relaţiilor în afaceri, in P. Singer (coord.), Tratat de etică, Iaşi,
Editura Polirom. p.385-395.
3. Şerban, D., 2012, The Contents of Business Ethics Programe, Munich.E-Publishing,
http://mpra.ub.uni-muenchen.de (May 2, 2014).
4. Zamfir, C., 1998, Normă, în C. Zamfir şi L. Vlăsceanu (coord), Dicţionar de sociologie,
Bucureşti, Editura Babel, p. 389-391.

21
 UNITATEA DE ÎNVĂȚARE II
ETICA AFACERILOR CA FORMĂ PARTICULARĂ A ETICII
APLICATE

2.1. Conţinutul eticii în afaceri

Ca formă particulară a eticii aplicate, etica în afaceri este un ansamblu de norme şi reguli
morale referitoare la conduita agenţilor economici. Ea sintetizează sistemul de valori, principii şi
norme care s-au statornicit de-a lungul timpului în acţiunile agentilor economici, contând uneori
mai mult decât principiile şi normele juridice.
În accepţia dată de Ionescu, Bibu şi Munteanu, etica afacerilor ,,examinează regulile şi
principiile de factură etică într-un context bazat pe relaţii de natură comercială”.
Ea are ca obiect de studiu ,,diferitele probleme morale care se pot naşte în relaţiile de
afaceri, adică ansamblul datoriilor şi obligaţiilor contractuale şi extracontractuale care sunt
impuse tuturor persoanelor angajate în activităţi comerciale” (2006, p.41).
Autorii menţionaţi insistă asupra caracterului normativ al eticii afacerilor, în care sunt
definite anumite standarde etice, cât şi asupra raţionamentelor ,,despre ceea ce este rău şi ceea ce
este bine în modul de <<a face afaceri>>, despre ceea ce trebuie spus într-un context de afaceri,
despre ceea ce trebuie făcut şi ceea ce nu trebuie făcut într-o anumită situaţie sau referitor la o
anumită relaţie de afaceri” (op. cit. p.42).
De aici rezultă ideea că, etica în afaceri vizează determinarea principiilor morale şi a
codurilor de conduită ce reglementează relaţiile interumane din cadrul organizaţiilor economice
şi comerciale, incluzând consecinţele morale ale deciziilor luate în relaţiile de afaceri, atât
asupra personalului din interiorul organizaţiei, cât şi persoanelor din afara acesteia.
Teoreticienii acestui domeniu au identificat următoarele nivele la care se manifestă etica
în afaceri: nivelul etic individual, nivelul etic organizaţional sau corporaţional, nivelul etic
naţional şi cel internaţional. De asemenea, cercetările din acest domeniu au pus în evidenţă două
abordări de bază: abordarea moralistă, care susţine ideea conform căreia principiile de bază ale
eticii şi filosofiei morale trebuie extinse şi în sfera afacerilor; abordarea pragmatică, care
presupune că afacerile trebuie să fie etice nu pentru a urma normele morale, ci pentru a

22
demonstra o responsabilitate socială menită să confere durabilitate afacerii, obţinerea de profituri
suplimentare şi evitarea unor riscuri.
Pentru a ne face o imagine de ansamblu asupra eticii în afaceri, voi prelua cele două
tipuri de clasificări prezentate în lucrarea Irinei Iamandi şi a lui Radu Filip (2014, p.17-18),
astfel:
- Prima clasificare vizează modul de abordare al eticii în afaceri, în funcţie de care se
deosebesc: etica regulilor, care pleacă de la ideea că un individ sau o societate trebuie să se
conformeze principiilor etice acceptate; etica posibilului, care se centrează pe respectarea legilor
şi conformarea la normele eticii profesionale; etica convingerii, potrivit căreia fiecare individ îşi
elaborează un set de norme morale, pornind de la confruntarea propriei experienţe cu ideile
celorlalţi; etica responsabilităţii, care presupune asumarea conştientă a responsabilităţii cu
privire la actele proprii şi consecinţele acestora.
- Al doilea tip de clasificare a eticii în afaceri se referă la nivelul la care aceasta este
percepută şi setul de reguli morale ce trebuie promovate, respectiv, al celor considerate
antivalori, care trebuie sancţionate.

Tabelul nr.2.1
Nivele de manifestare a valorilor şi antivalorilor etice3

Nivele Valori pozitive Valori negative

 cinstea, dreptatea, imparţialitatea,  înşelăciunea, furtul,
adevărul, rigoarea, loialitatea, încălcarea promisiunilor,
Etica în general
toleranţa, respectul pentru ceilalţi minciuna, dorinţa de
şi pentru munca lor răzbunare
 transparenţa  frauda, corupţia
 respectarea regulilor pieţei libere  practicile de monopol
Etica economiei de  echitatea socială  practicile antisociale
piaţa  ajutorul acordat persoanelor aflate  obţinerea de avantaje
în dificultate necuvenite
 distribuţia echitabilă a veniturilor
 informarea corectă  barierele la intrarea pe
 asigurarea cadrului legal al piaţă
competitivităţi  competitivitatea
Etica la nivel  responsabilitatea socială subvenţionată
guvernamental  ,,comisioanele”
acordate partidelor
politice
 susţinerea firmelor
3
adaptare după Iamandi şi Filip, 2014, p.17-18

23
 falimentare
 satisfacerea clientelei  încălcarea:
 respectarea colegilor, a regulilor
Etica la locul de - regulilor de drept
interne ale firmei
muncă - confidenţialităţii
 relaţiile ierarhice normale informaţiilor
 cooperarea, transparenţa, spiritul -libertăţii celorlalţi
de echipă
 ierarhia bazată pe competenţă  nepotismul şi
 regulile clare de promovare discriminările de orice fel
Etica la nivelul  practicile echitabile, remunerarea  abuzul de putere
conducerii justă şi stimulativă a personalului  conducerea autoritară
întreprinderii  informarea, participarea şi  încălcarea regulilor
motivarea angajaţilor interne
 promovarea competitivităţii şi a  conflictele de interese
calităţii
 strategiile de competitivitate pe  strategiile bazate pe:
termen lung bazate pe:
- marketing abuziv
- eforturi de progres
Etica şi strategia de - avantaje minore
- riscuri calculate
afaceri adoptată - beneficii pe termen
- investiţii, cercetare-dezvoltare,
scurt
comunicare, formare şi
- coaliţii şi corupţie
perfecţionare a personalului,
- privilegii oferite
inovare
anumitor persoane
 respectarea cuvântului dat,  şantajul
punctualitate  negocierea ,,la un pahar”
Etica în tranzacţiile  cooperarea furnizor- client pentru  avantajele personale
comerciale a obţine avantaje reciproce oferite de încheierea unei
afaceri
 consilierea clienţilor în direcţia  acordarea de credite unor
unei informări corecte firme sau persoane
 realizarea unui audit al eticii nesolvabile
Etica în domeniul bancare  reprezentarea unor agenţi
bancar economici cu o imagine
deteriorată din punct de
vedere etic

2.2. Concepte fundamentale şi direcţii de analiză

Etica afacerilor a dobândit o importanţă deosebită ca urmare a schimbărilor produse în

structura şi aşteptările forţei de muncă, a apariţiei noilor tehnologii, a internaţionalizării
afacerilor şi a întrepătrunderii factorilor socioculturali ai unor societăţi diferite.
Ca disciplină normativă, etica afacerilor a cunoscut o extindere asupra unor activităţi
extrem de diferite, incluzând: drepturile salariaţilor, siguranţa şi securitatea consumatorilor,

24
nediscriminarea sexuală, etnică sau religioasă, bunele practici manageriale şi financiar-
contabile, utilizarea responsabilă a resurselor şi energiei, negocierea în afaceri, corupţia,
respectarea proprietăţii industriale, spaţiul privat al angajaţilor.
De asemenea, se vorbeşte tot mai frecvent despre standarde etice specifice în activitatea
firmei, despre promovarea responsabilităţii sociale a organizaţiilor de afaceri, despre coduri de
conduită etică ca instrumente ale bunei gestionări a întreprinderilor, despre contextul
multinaţional şi multicultural al desfăşurării activităţilor economice, despre moralitatea
afacerilor sau despre consecinţele morale ale deciziilor.
O sistematizare a temelor abordate de etica afacerilor regăsim într-o lucrare a lui Ionescu,
Bibu şi Munteanu (2006, p.42-43), în care sunt identificate următoarele grupe de probleme:
-Repartizarea corectă a veniturilor în funcţie de merite, de abilităţi şi competenţe, de
efortul depus şi de importanţa socială a activităţii prestate; această categorie de probleme
include: dreptul de proprietate, salarizare echitabilă, remunerarea corectă a capitalului investit,
recompensarea riscurilor, asigurarea unui nivel minim de bunăstare pentru fiecare membru al
comunităţii sau organizaţiei.
- Particularizarea principiilor generale ale eticii la specificul de organizare şi funcţionare
al entităţilor economice şi de afaceri.
- Soluţionarea conflictelor între valori şi a divergenţelor ce pot apărea în aplicarea unor
principii etice referitoare la: dreptate, libertate, echitate, bunăstare, eficienţă etc., ca şi a
,,dilemelor morale” în alegerea ,,celui mai mic rău”.
- Luarea în considerare a dinamicii principiilor etice şi a subiectelor abordate în
concordanţă cu extinderea sferei de cuprindere a eticii şi a modificărilor valorice care au loc în
decursul timpului.
- Evaluarea cât mai corectă a consecinţelor morale şi etice ale dezvoltării noilor
tehnologii din diverse domenii ale vieţii economico-sociale.
- Definirea interdicţiilor care se impun în conducerea afacerilor şi a organizaţiilor de
afaceri, precum şi cele referitoare la marketingul moral, etica în mass-media, etica în dezvoltarea
tehnologică etc.
Referindu-se la aspectele etice cu impact major asupra afacerilor, autorii menţionaţi
insistă asupra următoarelor categorii de probleme:
 responsabilitatea socială a organizaţiilor, respectiv modul în care o organizaţie de
afaceri contribuie la atenuarea inechităţiilor sociale;

25
  stabilirea gradului de legitimitate a angajaţilor de a utiliza poziţia din organizaţie
pentru a-şi promova interese proprii;
 reglementarea principiilor pe baza cărora să se desfăşoare strategiile de publicitate şi
promovare a produselor;
 definirea obligaţiilor pe care un angajat le are faţă de organizaţia din care face parte
sau faţă de partenerii de afaceri ai acesteia.
În acelaşi registru, se înscriu valorile pe care o companie ar trebui să le aibă în vedere
pentru desfăşurarea cât mai etică a activităţilor sale. Este vorba despre: consideraţia faţă de
ceilalţi, consecvenţa în păstrarea standardelor etice, creativitatea în economisirea resurselor şi în
protecţia mediului natural, deservirea cât mai bună a clienţilor, corectitudine faţă de furnizori,
beneficiari, angajaţi sau asociaţi, transparenţa în comunicarea cu partenerii, angajaţii şi
instituţiile statului, interdependenţa intereselor cu comunitatea în care îşi desfăşoară activitatea
(cf. Murray, 1999).
La modul principal, etica în afaceri este centrată pe patru direcţii de analiză:
 societatea în ansamblul ei, faţă de care o organizaţie economică sau de afaceri trebuie
să-şi definească comportamentul;
 factorii interesaţi, reprezentaţi de toţi cei implicaţi în organizaţie şi de către toţi cei
afectaţi de acţiunile acesteia sau care pot influenţa organizaţia;
 relaţiile de muncă şi raporturile pe orizontală şi pe verticală instituite în interiorul
organizaţiei;
 fiecare persoană în parte, adică problemele legate de relaţiile interpersonale şi
sistemul de drepturi şi obligaţii care rezultă dintr-o anumită structură ierarhică.
În strânsă legătură cu aceste direcţii de analiză, se pot distinge trei niveluri de
operaţionalizare a eticii afacerilor (cf. Morar, 2012):
 Nivelul microeticii – desemnează teme generale ale eticii care apar între două
persoane ce stabilesc o relaţie de afaceri şi abordează teme cum ar fi: natura
promisiunilor şi obligaţilor individuale, conţinutul diferitelor drepturi individuale;
consecinţele acţiunilor individuale; teoria schimbului echitabil; negocierea corectă şi
natura intenţiilor.
 Nivelul macroeticii – abordează problemele eticii de la nivelul unei societăţi şi are la
bază definirea unor concepte fundamentale, cum ar fi: dreptatea socială, legitimitatea,
echitatea, principiile de funcţionare ale societăţii (libertatea de acţiune, respectarea
legilor pieţei, reglementarea drepturilor individuale, modul de distribuire a bunurilor

26
 şi serviciilor prin intermediul pieţei libere, mecanismele de promovare socială,
legitimitatea intervenţiei guvernamentale, echitatea schimbului etc.).
 Nivelul organizaţiei de afaceri – vizează trăsăturile generale ale unei organizaţii de
afaceri în calitate de persoană juridică (drepturi, obligaţii, raportul cu acţionarii şi
asociaţii, răspunderea de a proteja interesele proprietarilor, responsabilitatea fiecărui
individ în organizaţie, setul de responsabilităţi sociale şi comunitare).
Sistematizările la care m-am referit ar putea să cuprindă şi analiza lui F. Reamer (2000)
cu privire la riscul de etică în strategia de management. Autorul atrage atenţia asupra faptului că
între procedurile eticii în afaceri şi management pot fi identificate următoarele arii ale riscului în
etică:
 drepturile clienţilor privind solicitarea de informaţii private;
 confidenţialitatea informaţiilor referitoare la serviciile accesate, stocarea şi
protejarea informaţiilor privind clienţii;
 validitatea formelor de obţinere a acordului sau consimţământului din partea
clienţilor;
 competenţele personalului care furnizează serviciile solicitate;
 conflictele de interese, inclusiv discriminările de gen, acceptarea de cadouri sau
diferite forme de favoruri;
 modul de raportare privind evaluările, deciziile sau incidentele etice;
 existenţa unor manifestări ce vizează defăimarea sau calomnirea personală;
 oferirea de informaţii privind clienţii şi stocarea acestor date;
 monitorizarea practicilor referitoare la competenţa personalului, evaluarea
performanţei, receptivitatea şi neglijenţa;
 perfecţionarea personalului prin programe de pregătire adecvate;
 apelarea la consultanţi, la specialişti din domeniu şi la opinia clienţilor;
 modalităţi de prevenire a fraudelor;
 condiţiile de încetare a furnizării sau asigurării serviciilor ca urmare a
neconformării la contextele existente;
 diminuarea performanţei manageriale ca urmare a familiarităţii prea mari cu
personalul din subordine;
 elaborarea unor ghiduri de bune practici pentru protejarea personalului şi utilizarea
informaţiilor în conformitate cu reglementările legale;

27
  abilitatea managerului de a recunoaşte dilemele etice, folosirea protocoalelor de
luare a deciziilor de etică, aplicarea principiilor legale şi a codurilor de etică ale
organizaţiei de afaceri.
Aşa cum am semnalat deja, aspectele legate de etica afacerilor sunt formulate în coduri de
conduită etică. Iniţial, aceste coduri au fost dezvoltate de grupuri profesionale sub forma unor
coduri deontologice (referitoare la îndatoriri şi obligaţii).
Pornind de la aceste coduri de etică profesională, s-a ajuns la formularea unor principii
etice la nivelul organizaţilor sub forma unor coduri de conduită etică. Acestea stabilesc proceduri
de soluţionare a problemelor de natură etică în mediul intern şi cel extern al organizaţiei, având
ca obiective: promovarea valorilor profesionale, încheierea unui contract moral între organizaţie
şi cei implicaţi în acţiunile acesteia, protejarea organizaţiei de comportamente necinstite sau
neloiale, promovarea imaginii pozitive a organizaţiei etc.
Chiar dacă asupra unora dintre aspectele semnalate voi reveni pe parcursul lucrării,
consider util să închei unitatea cu enumerarea principiilor funcţii ale codurilor etice, şi anume:
 pun la dispoziţia managerilor şi angajaţilor un îndrumar pentru conduita etică,
făcând recomandări cu privire la drepturi şi obligaţii;
 oferă elemente de suport celor care urmăresc să-şi definească modele de
comportament etic;
 reprezintă un instrument educaţional, putând fi utilizate în instituţii de învăţământ
şi în dezbateri publice;
 oferă un cadru procedural prin care sunt sancţionate comportamentele neetice;
 contribuie la dezvoltarea încrederii faţă de organizaţie;
 au un rol important în protejarea statutului unei profesii şi a normelor comunităţii
profesionale respective.

2.3. Controversa relaţiei etică - afaceri

Din expunerea de până acum rezultă că unitatea de referinţă a afacerilor moderne este
corporaţia, iar interogaţiile centrale ale eticii afacerilor tind să fie puse pe seama managerilor
şi a angajaţilor. Acest nivel de abordare al eticii în afaceri tinde să structureze şi setul de
întrebări referitoare la rolul corporaţiei în societate şi la rolul individului în cadrul organizaţiei
de afaceri. Plecând de aici, V. Morar (2012, p.20) afirmă că etica afacerilor este structurată în
jurul a două aspecte fundamentale:

28
 a) problema responsabilităţii sociale a fiecărui membru al corporaţiei – adică rolul
corporaţiei în cadrul societăţii;
b) problema responsabilităţilor limitate ale locului de muncă – adică rolul individului în
corporaţie.
Consecinţa unei asemenea abordări constă în semnificaţia atribuită conceptului de
responsabilitate socială privită, fie într-un sens îngust (ideea de responsabilitate socială fiind
corelată cu ideea de profit), fie într-un sens mai larg (acela de responsabilitate socială
corporativă).
Prima dintre abordări este asociată concepţiei lui Milton Friedman (1995), care susţinea
că principala responsabilitate socială a afacerilor este de a-şi mări profiturile. Printre
argumentele sale sunt de menţionat: directorii unor corporaţii sunt angajaţii acţionarilor şi, ca
atare, ei au responsabilitatea de a le maximiza profiturile; a oferi bani unor cauze sociale sau
implicarea în proiecte comunitare echivalează cu ,,a fura de la acţionari”; nu există motive
temeinice pentru a presupune că funcţionarii unei corporaţii ar avea vreo competenţă în
domeniul politicii publice; managerii corporaţiilor îşi depăşesc sfera de atribuţii şi îşi încalcă
obligaţiile în momentul în care se implică în activităţi de tip comunitar.
În condiţiile multiplicării interdependenţelor economice, financiare, sociale şi politice o
asemenea argumentaţie nu îşi mai găseşte întrutotul justificarea, deoarece ce-i care îşi asumă
riscul într-o companie nu mai sunt doar acţionarii, ci toţi cei care au drepturi şi interese legitime
în legătură cu acţiunile companiei, iar aici sunt incluşi angajaţii, consumatorii, furnizorii,
comunitatea socială şi societatea în ansamblul ei.
Prin urmare, conceptul de responsabilitate – văzut ca un concept ,,cheie” al eticii
afacerilor - ,,este o noţiune morală care coagulează atât ideea unor virtuţi particulare implicate
în această sferă a vieţii (onestitatea, reciprocitatea, utilitatea, interesul reciproc), cât şi ideea că
există capacităţi şi disponibilităţi sociale şi morale pe care le are corporaţia însăşi” (Morar, 2012,
p. 21).
Concluzia ce se desprinde este că, ideea de responsabilitate socială nu este ,,o povară
suplimentară” pentru corporaţie, ci ea este o parte din problemele ei esenţiale de a servi nevoile
şi de a fi cinstită atât faţă de investitori sau proprietarii ei, cât şi faţă de:
 angajaţi, care în schimbul muncii şi competenţelor puse la dispoziţia organizaţiei,
aşteaptă în mod legitim salarii, beneficii, tratament corect şi securitate la locul de muncă;

29
  furnizori, pe care orice firmă se bazează în vederea aprovizionării cu materii prime, care
determină în final, calitatea produsului sau serviciului; în mod legitim, aceştia se aşteaptă
la respectarea contractelor şi la transparenţa procedurilor de achiziţie;
 clienţi, care generează veniturile angajaţilor, fară de care firma nu şi-ar putea finanţa
activităţile următoare; în schimbul acestor venituri, ei au dreptul legitim la produse şi
servicii conforme cu specificaţiile;
 creditori, care pun la dispoziţia organizaţiei resursele financiare necesare investiţiilor sau
ciclului operaţional; în mod îndreptăţit, ei aşteaptă rambursarea la timp a împrumuturilor
şi plata dobânzilor aferente;
 comunitatea locală, care pune la dispoziţia organizaţiei infrastructura de afaceri, îi dă
dreptul de a-şi construi spaţii şi facilităţi de producţie sau dreptul de a-şi distribui
produsele; din acest considerent, comunitatea trebuie inclusă în deciziile strategice ale
organizaţiei;
 firmele concurente, care îşi dispută cu organizaţia de afaceri pieţele de aprovizionare şi
desfacere, având aşteptări legitime legate de concurenţa loială;
 guvernul şi autorităţile administraţiei publice, care stabilesc cadrul legal de desfăşurare a
activităţii organizaţiei economice sau de afaceri.
Aspectele menţionate ne dau posibilitatea să formulăm câteva precizări (cf. Bowie şi
Duska, 1990; Popa, 2006; Pup, 2012; Cason, 2013):
 etica afacerilor se referă la o perspectivă explicită sau implicită asupra modului în care o
companie sau un individ înţeleg să facă afaceri;
 direct sau indirect, etica afacerilor este o descriere a modului în care cei implicaţi în
aceste activităţi pot fi consideraţi morali sau imorali;
 concomitent cu descrierea ,, a ceea ce este” , etica afacerilor cuprinde un set de principii
cu privire la ,, ceea ce ar trebui să fie” conduita în afaceri;
 raportarea conduitelor morale la standarde şi principii se traduce în judecăţi de apreciere
morală, etica în afaceri referindu-se la modul în care normele morale personale se aplică
la activităţile şi scopurile entităţii economice;
 etica afacerilor nu este un standard moral separat, ci studiul modului în care contextul
afacerilor pune persoanei morale propriile sale probleme specifice, prin prisma a ceea ce
este moralmente bun sau rău;

30
  a avea un comportament etic nu înseamnă doar a avea sentimente morale, ci de a aplica
anumite criterii impersonale pentru fapte sau acţiuni ce au anumite consecinţe bune sau
rele pentru semenii noştri.

2.4. Problemele specifice eticii în afaceri

Atât în literatura de specialitate, cât şi la nivelul cunoaşterii comune se insistă asupra
faptului că etica în afaceri nu include doar motivarea morală sau imorală a oamenilor de afaceri,
ci şi influenţa unui vast spectru de probleme ce apar în contextul afacerilor. În acest context,
Richard De George (1990) face o distincţie între problemele micro-morale şi cele macro-morale
ajungând la următoarea tipologie:

 Probleme care privesc corectitudinea distribuirii resurselor ca fundament al

principiului dreptăţii distributive (alocarea resurselor, criteriile de alocare a
veniturilor, modul de funcţionare a sistemului de reguli şi reglementări juridice, etc.).
Acestui tip de probleme îi sunt caracteristice dezbaterile cu privire la dreptul de
proprietate, la dreptul de posesie şi folosire, la salarizare echitabilă în funcţie de
merit, efort şi abilităţi,la recuperarea capitalului investit, la recompensarea pentru
riscurile investiţiilor făcute etc. Din perspectiva eticii , astfel de probleme necesită un
acord prealabil cu privire la ceea ce este dreptatea în general şi asupra modului în
care aceasta trebuie judecată atunci când intră în conflict cu bunăstarea, libertatea,
echitatea şi alte valori importante ale teoriei dreptului.
 Problemele referitoare la conversia unui principiu clar circumscris al dreptăţii la
cazuri particulare, mai ales atunci când rareori avem de-a face cu două cazuri
identice. Astfel de situaţii ,,dificile” din punct de vedere moral pot fi rezolvate
deseori prin discuţii, dezbateri şi prin luarea unei decizii pe baza celor mai bune
informaţii şi, desigur, pe baza intuiţiei disponibile.
 Problemele morale asociate afacerilor referitoare la conflictul dintre diferite valori
(libertate, dreptate, echitate, bunăstare, securitate personală, merit, eficienţă etc.)
îndeosebi în situaţiile în care nu pare a exista o alternativă mai bună. La limită, este
vorba de dilemele morale, iar din punct de vedere raţional problema care se pune este
să se determine cea mai bună alternativă şi ,,răul cel mai mic”.
 Problemele morale ce apar ca urmare a dezvoltării intuiţiilor morale şi a sarcinii de a
le aplica la practicile anticipate anterior. În cazul unor practici considerate acum
imorale (discriminarea în muncă bazată pe criterii de rasă sau sex) sau extinderea
sferei morale la alte domenii (poluarea mediului) creează dificultăţi în stabilirea

31
 responsabilităţilor din punct de vedere moral. Aşa se face că, etica afacerilor
contribuie la lărgirea temei responsabilităţii şi la adâncirea dezbaterii cu privire la
,,cine este răspunzător moral” în situaţii de genul celor semnalate.
 Probleme morale create de consecinţele pe care le aduc cu ele noile produse
tehnologice, inclusiv cele ale tehnicilor societăţii informaţionale, cele referitoare la
manipularea genetică, cele care privesc echilibrul mediului înconjurător sau
posibilitatea epuizării resurselor regenerabile. Astfel de situaţii impun soluţii la
întrebări de tipul: este moral să se investească într-o tehnologie de vârf dacă au fost
identificate ,,pericole” şi ,,ameninţări”, sau, este moral dacă angajaţii continuă să
lucreze în asemenea întreprinderi?
 Probleme referitoare la modul în care se aplică valorile morale acceptate în mod
obişnuit şi interdicţiile ce se impun în conducerea afacerilor şi a întreprinderilor. De
exemplu, acceptarea tacită că minciuna este un act imoral atât în cazul afacerilor, cât
şi în alte domenii ale vieţii sociale, ridică întrebări de genul următor: Dacă a minţi în
reclame aduce mai mulţi bani pentru firmă, trebuie ca acea firmă să procedeze în mod
similar? Cine şi cum se stabileşte limita dintre minciună şi exagerarea unei calităţi
reale a unui produs? Cât de mult trebuie prezentate părţile slabe sau neperformante
ale unui produs? A omite unele aspecte privind fiabilitatea produsului sau a spune
jumătate de adevăr echivalează cu o minciună?
Deşi astfel de interogaţii nu sunt noi, obligaţia de a fi moral se aplică tuturor aspectelor
vieţii, iar actele, faptele şi deciziile în afaceri nu fac nici un fel de excepţie. ,, Chiar dacă nu vom
întâlni peste tot în afaceri numai acte morale, iar unde etica nu este aplicată, conchide De George
ea trebuie impusă din afară prin sancţiuni adecvate pentru a proteja binele general” (1990, p.12).
Într-un fel de completare a aspectelor prezentate, problemele şi întrebările tipice pentru
etica în afaceri ar putea fi sistematizate astfel (cf. Shaw, 2008):
 Este obligată o corporaţie să ajute societatea în lupta cu problemele cu care se confruntă
(sărăcia, inegalităţile de venit, poluarea, etc.)? În ce măsură oamenii de afaceri trebuie să
se implice în problema asigurării egalităţii de şanse sau discriminărilor sociale sau de
gen?
 Este legitim dreptul angajaţilor de a se folosi de poziţiile pe care le deţin în firmă pentru
a-şi promova propriile interese? Cât de imorale sunt practicile de folosire a informaţiilor
privilegiate? Cât de loiali trebuie să fie lucrătorii faţă de companiile în care îşi desfăşoară

32
 activitatea? Cât control ar trebui să aibă o companie asupra angajaţilor ei în afara
programului de muncă?
 Trecerea unui test de personalitate sau onestitate reprezintă o condiţie suficientă pentru
angajarea unei persoane? Ce drepturi au angajaţii în exercitarea profesiei lor? Ce ar
trebui să facă pentru a se îmbunătăţi condiţiile de muncă?
 Ar trebui ca producătorii să arate defectele produselor lor? Care este punctul de la
care ,,o exagerare acceptabilă” se transformă în minciună despre produs sau serviciu? În
ce moment publicitatea începe să manipuleze consumatorul?
 Ce obligaţii are un angajat faţă de părţile interesate din afara companiei, cum ar fi
clienţii, competitorii, furnizorii sau comunitatea în general?
Concluzia ce se desprinde este că, oricâte rezerve pot fi formulate la adresa eticii
afacerilor, se conturează totuşi câteva obiective principale: de a prezenta conceptele etice
relevante în cazul rezolvării problemelor morale din lumea afacerilor; de a formula argumentele
raţionale şi analitice necesare aplicării conceptelor etice la deciziile oamenilor de afaceri; de a
identifica problemele morale implicate în administrarea domeniilor specifice din perspectiva
lumii afacerilor; de a oferi o înţelegere cuprinzătoare asupra mediului economic, social, natural
etc., care generează probleme morale în mediul de afaceri; de a oferi exemple şi studii de caz
asupra dilemelor morale cu care se confruntă oamenii de afaceri.

Cuvinte cheie : etica în afaceri, etica economiei de piață, etica la nivel guvernamental, etica la
locul de muncă, etica în sistemul bancar
Rezumat
În acest capitol s-a explicat pe larg ce reprezintă etica in domeniul afacerilor precum si in
economia de piață, la nivel guvernamental, la locul de muncă și la nivel bancar. Concluzia la
care se poate ajunge este că etica în afaceri nu include doar motivarea morală sau imorală a
oamenilor de afaceri, ci şi influenţa unui vast spectru de probleme ce apar în contextul afacerilor

Întrebări:
1. Ce conține etica în domeniul afacerilor?
2. Care sunt nivele de manifestare a valorilor şi antivalorilor etice?
3. Care sunt problemele specifice eticii în afaceri?
4. Ce cuprinde controversata relație etică- afaceri?

33
Bibliografie:

1. Popescu Silvia, Etica în afaceri, Editura Universității Titu Maiorescu, București,

2010
2. Solomon, R., 2006, Etica relaţiilor în afaceri, in P. Singer (coord.), Tratat de etică,
Iaşi, Editura Polirom. p.385-395.
3. Şerban, D., 2012, The Contents of Business Ethics Programe, Munich.E-Publishing,
http://mpra.ub.uni-muenchen.de (May 2, 2014).
4. Zamfir, C., 1998, Normă, în C. Zamfir şi L. Vlăsceanu (coord), Dicţionar de
sociologie, Bucureşti, Editura Babel, p. 389-391.

UNITATEA DE ÎNVĂȚARE III

TEORIA FACTORILOR INTERESAŢI

3.1. Definirea termenului de ,,stakeholders”

După cum am arătat în secţiunea anterioară, relaţia etică-afaceri face obiectul unor
controverse, care în plan conceptual s-au structurat în trei modele distincte:
1) Modelul incompatibilităţii dintre etică şi afaceri - fundamentat pe ideea că etica
şi afacerile sunt domenii distincte, cu preocupări specifice, fără niciun element comun. Adepţii
acestui model susţin că etica ţine de viaţa personală a indivizilor şi nu trebuie confundată cu
regulile pe care le urmează oamenii de afaceri în domeniul lor profesional. Principalul argument
al acestei teorii este că afacerea este un ,,joc competitiv” şi un ,,joc de strategie”, iar etica
afacerilor este o contradicţie în termeni fără nicio legătură cu setul de reguli morale după care ne
ghidăm în viaţa de zi cu zi.
2) Modelul compatibilităţii dintre etică şi afaceri - teoretizat de Friedman şi Şcoala
sa de gândire a acreditat ideea că mediului de afaceri îi revine o singură responsabilitate:
maximizarea profiturilor. În această interpretare , responsabilitatea managerilor de a spori
profiturile este atât de natură legală (cuprinsă în lege), cât şi de natură morală (datoriile morale
ale managementului faţă de proprietarii afacerii, pe baza faptului că managerul este un angajat al
acestora). Privind lucrurile mai atent, se poate observa că, deşi această teorie susţine că scopul
afacerilor este de a face profit, societatea câştigă totuşi mai mult de pe urma afacerilor atunci
când ele produc profit.

34
 3) Modelul integraţionist dintre etică şi afaceri - a apărut în contextul trecerii de la
modelul economic, în care elementul dominant era afacerea, la un model mai larg de afaceri,
care include şi problemele sociale. Asimilat unui model socio-economic, acesta accentuează
calitatea generală a vieţii, conservarea resurselor, interesele societăţii şi oferă o viziune de sistem
deschis asupra afacerilor. Modelul socio-economic susţine că urmărirea eficienţei şi a maximului
de profit nu este întotdeauna calea cea mai corectă în afaceri, funcţionarea unei afaceri implicând
asumarea responsabilităţii sociale privind comportamentul organizaţiei de afaceri. Această
perspectivă asupra relaţiei etică-afaceri-competitivitate cuprinde două teorii: teoria
responsabilităţii sociale corporative şi teoria ,,stakeholders”, teorie care va fi analizată în
paginile care urmează.
În accepţia dată de autori precum Freeman (2001) şi Phillips (2003), stakeholderii sunt
persoane sau grupuri de persoane care pot influenţa şi la rândul lor sunt influenţaţi de rezultatele
activităţii unei întreprinderi, având pretenţii faţă de nivelul acestor rezultate. Teoria
stakeholderilor pune în evidenţă faptul că acele firme care reuşesc să stabilească relaţii eficiente
cu diferitele categorii de stakeholderi vor obţine rezultate mai bune decât celelalte firme. Dacă
performanţa întreprinderii depinde în mare parte de contribuţia factorilor interesaţi ai acesteia,
atunci scopul principal al managementului trebuie să fie crearea de valoare şi satisfacerea
pretenţiilor tuturor stakeholderilor, concluzionează autorii citaţi.
Analiza termenului de stakeholders este asociată cu etica în afaceri, importanţa acestei
relaţii fiind dată de faptul că, pe lângă acţionari şi cererile lor de rentabilizare a capitalului
investit, şi alţi parteneri pot avea un rol în realizarea obiectivelor unei organizaţii de afaceri sau
pot afecta realizarea acestor obiective. Ideea de fond este că, organizaţia de afaceri are o
obligaţie etică faţă de factorii ei interesaţi, iar relaţia organizaţie-stakeholderi este reciprocă:
organizaţia îi poate afecta pe stakeholderi, dar şi aceştia pot influenţa, la rândul lor, firma.
Această relaţie reciprocă subliniază rolul eticii în conduita de afaceri, acţiunea unei
părţi putând avea efecte favorabile sau nefavorabile asupra celorlalte părţi implicate. Spus cu alte
cuvinte, relaţia organizaţie - stakeholderi combină etica şi interesul economic al firmei, dar şi
posibilitatea câştigului sau a pierderilor ce pot rezulta din modul de interacţiune a părţilor
interesate. Din acest considerent, se poate afirma că teoria factorilor interesaţi (stakeholders) este
legată de managementul organizaţional şi etica afacerilor cu trimitere directă la valori şi
elemente de moralitate folosite în managementul organizaţional.
Definirea factorilor interesaţi ridică două probleme de principiu:
 legitimitatea, în sensul că perspectiva managerială nu acordă aceeaşi legitimitate
tuturor factorilor interesaţi;
35
  modalitatea practică de evaluare a interesului pe care îl au diverşii factori
implicaţi într-o activitate economică sau de afaceri.
Analiza conceptului de ,,stakeholders” pune în evidenţă numeroase contribuţii, care
vizează o latură sau alta a utilităţii şi aplicării sale în activitatea economică şi de afaceri. Într-o
sinteză a literaturii consacrate acestei teme, Ionescu, Bibu şi Munteanu (2006) identifică
următoarele definiţii ale ,,stakeholderilor”:
 acele grupuri fără suportul cărora organizaţia ar înceta să mai existe;
 grupurile sau persoanele care, în mod direct sau indirect, sunt afectaţi de
realizarea obiectivelor unei organizaţii sau care pot afecta realizarea acestor obiective;
 grupurile sau indivizii care au cereri morale sau legale la adresa unei firme, pe
care aceasta, prin acţiunile sale, le poate respecta sau nu le poate respecta;
 indivizii cu propriile valori şi scopuri cu care firma interacţionează pentru a
obţine un beneficiu mutual;
 acei indivizi sau acele entităţi care participă, voluntar sau involuntar, la
activităţile organizaţiei, contribuind la capacitatea acesteia de a crea bunăstare şi la asumarea
riscurilor pe care le presupune orice afacere;
 o persoană sau grupuri de persoane care au un interes sau implicare personală
directă sau emoţională într-o organizaţie;
 grupuri sau persoane care intră într-o relaţie de afaceri cu firma şi cu care aceasta
acceptă să intre în relaţii de afaceri datorită intereselor reciproce de ordin economic şi/sau etic;
aceste persoane sau grupuri au dreptul legal şi/sau etic de a formula cereri la adresa firmei.
Deşi definiţiile prezentate sunt ,,diferite în modul de enunţare, concluzionează autorii
menţionaţi, ele au ca element comun delimitarea stakeholderilor de restul organizaţiei, precum şi
sublinierea importanţei pe care aceştia o au în cadrul firmei, influenţa exercitată asupra acesteia
şi relaţia de interes economic şi moral mutual ce se stabileşte între ei şi organizaţie” (Ionescu şi
colab., 2006, p. 53).
Înainte de a trece la clasificarea diferiţilor factori interesaţi (stakeholderi) trebuie spus că
etica însoţeşte întregul proces de luare a deciziei şi formularea unei judecăţi asupra relaţiei dintre
performanţele economice şi sociale.
Altfel spus, problemele etice în managementul corporaţiei presupune utilizarea
concomitentă a trei tipuri de analiză: economică (performanţe, profit, salarii, dezvoltare,
încredere în relaţiile cu furnizorii, consumatorii şi cu angajaţii), juridică (funcţionarea cadrului
juridic care reglementează reguli pe care oamenii şi organizaţiile trebuie să le respecte) şi etică

36
(orice om raţional trebuie să acţioneze după aceleaşi principii ale beneficiului reciproc, astfel
încât toţi membrii societăţii să fie trataţi cât mai corect posibil).

3.2.Tipologia factorilor interesaţi

Pentru a înţelege mai bine rolul părţilor interesate în activitatea unei companii, relaţia
acestora cu organizaţia de afaceri şi influenţa pe care o exercită în cadrul acesteia, este necesară
clasificarea părţilor interesate. O primă modalitate de clasificare are în vedere modul de
interacţiune cu organizaţia de afaceri, în funcţie de care se disting:

 Stakeholderii primari – reprezintă acea categorie prin a căror implicare firma

realizează bunurile şi serviciile solicitate de piaţă. Astfel, firma cumpără materii prime de la
furnizori, împrumută capital de la creditori, angajează persoanele calificate pentru activităţile
economice ale firmei şi vinde produse clienţilor săi prin intermediului distribuitorilor sau a
reţelelor de distribuţie, totul desfăşurându-se pe pieţe caracterizate prin competiţie. În acelaşi
timp, firma există întrucât acţionarii şi investitorii şi-au asumat riscul creării şi finanţării ei.
Priviţi din acest punct de vedere, stakeholderii primari sunt consideraţi acţionarii şi investitorii,
angajaţii şi creditorii, furnizorii şi distribuitorii, clienţii şi competitorii.
 Stakeholderii secundari – constituie acel grup de factori interesaţi afectaţi direct
sau indirect, de interacţiunea ,,de nivel doi” a firmei cu mediul socio-economic. În cadrul acestei
categorii se includ: comunităţile locale (autohtone sau străine, dacă compania îşi desfăşoară
activitatea şi în alte ţări), administraţia locală şi centrală (puterea executivă, legislativă şi
juridică), partidele politice, organizaţile nonguvernamentale, instituţiile religioase, sistemul
mass-media, grupurile de sprijin ale mediului de afaceri, diferite asociaţii sau grupuri de
iniţiativă comunitară etc.
La o privire atentă, se constată că acest grup al stakeholderilor secundari se suprapune
pentru companii diferite care operează în acelaşi context social şi local, precum şi faptul că
relaţiile acestora cu firma nu vizează regulile pieţei libere ci, mai degrabă, aspectele etice şi
morale. Din acest motiv, managerii unei organizaţii de afaceri trebuie să posede cunoştinţe şi
informaţii temeinice nu doar referitoare la structura internă a firmei pe care o conduc, ci şi la
factorii sociali şi politici care determină contextul în care îşi desfăşoară activitatea.
Din clasificarea prezentată, derivă şi alte posibilităţi de diferenţiere a stakeholderilor în
funcţie de criterii cum sunt:

37
 - investiţiile făcute în firmă – stakeholderii care au făcut o investiţie de capital pe termen
lung (acţionarii, investitorii) şi stakeholderii care nu au făcut o investiţie directă în firmă
(angajaţii, clienţii);
- importanţa interesului – stakeholderii cu active sau competenţe reduse în organizaţie
(acţionarii minoritari, angajaţii necalificaţi) şi stakeholderii cu competenţe şi active
semnificative (acţionarii majoritari, creditorii, clienţii, angajaţii cu un nivel superior de
calificare);
- importanţa relaţiei pentru orientarea firmei – stakeholderii cu valoare strategică, spre
care se orientează firma pentru a-şi atinge obiectivele (clienţii, furnizorii) şi stakeholderii spre
care se orientează organizaţia dacă urmăreşte obiective social – comunitare (comunitatea locală);
- natura riscului - stakeholderii care suportă un risc legat de relaţia economică cu firma
(acţionarii, furnizorii, creditorii) şi cei care suportă un risc referitor la drepturile lor (angajaţii);
- modul de influenţare a organizaţiei – stakeholderii activi, care fac presiuni asupra
organizaţiei în vederea ameliorării funcţionării acesteia şi cei care nu îşi asumă nicio iniţiativă de
acest tip;
- natura puterii – stakeholderii cu putere personală a căror influenţă derivă din experienţa
profesională sau recunoaşterea de care beneficiază (angajaţii cu competenţe superioare) şi
stakeholderii cu putere structurală, a căror importanţă derivă din poziţia pe care o au în cadrul
organizaţiei (acţionari, manageri).
Dacă ar fi să reprezentăm sistemul de relaţii care se instituie între firmă şi părţile
interesate, rezultă schema din Fig.3. 1 .

Investitori
Grupuri
Guvern politice

FIRMA
Furnizori Clienţi

Asociaţii de Comunităţ
schimb Angajaţi i sociale

38
 Fig. 3.1. Firma şi părţile interesate4

Din punctul de vedere al eticii în afaceri, ierarhizarea stakeholderilor se face pe baza unui
set de caracteristici, care vizează măsura în care aceştia au dreptul să formuleze aşteptări faţă de
activitatea companiei, presiunea pe care aceştia o pot exercita pentru îndeplinirea acelor aşteptări
şi urgenţa cu care compania trebuie să răspundă solicitărilor lor.
Aceste trei atribute sunt: legitimitatea, puterea şi urgenţa asupra cărora ne vom concentra
în secţiunea care urmează.

3.3. Caracteristicile părţilor interesate

Într-un studiu consacrat identificării părţilor interesate Mitchell, Agle şi Wood (1997)
propun un model având la bază criteriile de putere, legitimitate şi urgenţă. În interpretarea lor,
puterea este relaţia dintre actorii sociali, în care actorul social A poate să-l determine pe actorul
social B să facă ceva ce B nu ar fi făcut.
Legitimitatea este o percepţie sau o ipoteză generală a faptului că acţiunile unei entităţi
sunt dezirabile, apropiate unor sisteme de norme sociale constituite, unor valori, credinţe sau
definiţii. Urgenţa este fondată pe două elemente: a) sensibilitatea la factorul ,,timp”, adică
intervalul de timp în care răspunsul la o cerere produce efectele utile, nesemnificative sau nule şi
b) aspectul critic al urgenţei, care determină ierarhizarea solicitărilor în funcţie de importanţa
acordată lor într-un interval de timp ţinând seama de resursele disponibile.
Autorii menţionaţi consideră că aceste criterii evoluează, fiecare dintre ele se poate
modifica în funcţie de complexitatea contextelor. Este interesant că părţile interesate nu sunt
întotdeauna conştiente că deţin aceste caracteristici şi nu le folosesc în mod necesar, nici atunci
când sunt conştienţi că deţin astfel de caracteristici.
Cu toate acestea, cele trei criterii permit definirea diverselor categorii de părţi interesate
şi remarcarea de către manageri a importanţei acestora în funcţie de numărul cumulativ de
criterii referitoare la putere, legitimitate şi urgenţă.
Plecând de aici, se poate vorbi de categoria părţilor interesate latente, definite doar de un
singur criteriu (oricare din cele trei, nu un anumit criteriu), de părţile interesate moderate, care
deţin două criterii (părţile interesate sau grupurile de persoane speră sau aşteaptă ceva din partea

4
adaptare după Morar, 2012, p.182

39
intreprinderii, de categoria părţilor interesate care răspunde celor trei criterii, numită parte
interesată cu autoritate (definită).
Cele trei categorii sunt compuse din mai multe sub-categorii: subcategoria 1,2, şi 3
pentru categoria părţilor interesate latente, subcategoriile 4,5, şi 6 pentru categoria părţilor
interesate în aşteptare şi subcategoria 7 pentru partea interesată care dispune de autoritate.

Puterea Legitimitate

Urgenţa

Fig. 3.2. Caracteristicile părţilor interesate 5

a) Categoria latentă (cei deţin o singură caracteristică) cuprinde trei grupe:

 grupa 1 – stakeholderii care deţin doar puterea: aceştia pot influenţa firma, fără a avea
legitimitate şi fără a emite cereri urgente, motiv pentru care puterea rămâne nefolosită,
relaţiile acestei grupe cu firma fiind sporadice;
 grupa 2 – stakeholderii care deţin doar legitimitate: deşi au legitimitate din punctul de
vedere al intereselor, aceştia nu deţin putere, nu emit cereri urgente şi nu pot determina
o anumită desfăşurare a acţiunii (de exemplu, acţionarii minoritari doresc distribuirea
dividendelor, în timp ce acţionarii majoritari decid reinvestirea integrală a profitului);
 grupa 3 – stakeholderii care emit doar cereri urgenţe: cu toate că cererile sunt
stringente, acestea nu sunt însoţite de legitimitatea acţiunii şi nici de puterea de a

5
Modelul Mitchell, Agle şi Wood ( apud. Morar, 2012,p.184)

40
 influenţa desfăşurarea acesteia (de exemplu, angajaţii care solicită măriri salariale, fără
ca productivitatea muncii să crească).
b) Categoria stakeholderilor în aşteptare sau espectanţi (care deţin simultan două
caracteristici), se diferenţiază în trei grupe:
 grupa 4 – stakeholderii care deţin putere şi legitimitate (stakeholderi dominanţi) sunt cei
care deşi deţin cele două caracteristici nu emit cereri urgente, cum este cazul acţionarilor,
managerilor sau furnizorilor;
 grupa 5 – stakeholderii care deţin putere şi urgenţă au capacitatea de a influenţa
organizaţia şi formulează cereri urgente, însă legitimitatea lor este redusă (de exemplu,
acţionarii majoritari care solicită distribuirea de dividende în condiţiile în care managerii
argumentează utilizarea profitului pentru modernizerea şi dezvoltarea firmei);
 grupa 6 – stakeholderii care deţin legitimitate şi urgenţă, dar nu au puterea de a-şi
impune voinţa fără suportul altor grupuri de factori interesaţi (de exemplu, micile
comunităţi locale afectate ecologic de către organizaţia de afaceri). Din acest motiv,
aceştia sunt consideraţi dependenţi, deoarece nu au puterea necesară de a-şi impune
voinţa, decât cu sprijinul altor părţi interesate din firmă.
c) Categoria stakeholderilor care uzează de autoritate este compusă dintr-o singură
grupă:
 grupa 7 – stakeholderii care deţin toate cele trei caracteristici, ei având nu numai cereri
urgente, ci şi legitimitate şi capacitatea de a-şi realiza voinţa. Aceştia impun cursul
acţiunilor organizaţiei, modul în care sunt luate în considerare interesele celorlalte şase
categorii, supravieţuirea întreprinderii fiind adesea dependentă de deciziile acestei
categorii de stakeholderi.
Concluzia care se poate formula este că ,,o asemenea schemă logică este extrem de
semnificativă pentru a evidenţia variabilele esenţiale care intervin în funcţionarea unei firme şi,
în principal, a acelor variabile care intră în categoria părţilor interesate. Situaţia ideală este
inclusă într-un singur ansamblu (7), care intră în categoria de autoritate, o autoritate întemeiată
atât pe legitimitate şi urgenţă, cât şi pe putere, adică pe capacitatea firmei de a-şi realiza voinţa.
În fond, judecata de responsabilitate înseamnă a lua decizii în cunoştinţă de cauză (adică de toate
aceste variabile), dar şi de efecte, de consecinţe imediate pe termen scurt şi pe termen lung”
(Morar, 2012, p.186).
Din punct de vedere practic, managerii unei organizaţii economice sau de afaceri
trebuie să cunoască care sunt stakeholderii şi care sunt sau care pot fi acţiunile şi implicaţiile lor

41
specifice. În acest sens, un program de etică în afaceri ajută managerii să dezvolte politici care
clarifică următoarele elemente:
 cine are autoritatea pentru fiecare acţiune din cadrul întreprinderii;
 cine este responsabil pentru deciziile luate şi activităţiile desfăşurate;
 modalităţile în care oamenii vor fi traşi la răspundere pentru alegerile lor individuale şi
acţiunile întreprinse;
 ce aşteaptă fiecare categorie de stakeholderi de la întreprindere.
O întreprindere responsabilă din punct de vedere etic dezvoltă standarde, proceduri şi
politici pentru înţelegerea contextului extern şi a culturii organizaţionale. Acestea ajută angajaţii
să-şi concentreze energia pentru atingerea obiectivelor întreprinderii şi permit stakeholderilor să
ştie la ce să se aştepte de la întrepridere.
După cum arată Doris Şerban, atunci când standardele şi procedurile sunt clare şi
,,stakeholderii au aşteptări responsabile, iar între întreprindere şi aceştia se stabileşte o relaţie
bazată pe încredere”. În acest caz, întreprinderea acumulează capitalul social de care are nevoie
pentru a concura în mod eficient şi responsabil.
În situaţia în care standardele, procedurile şi aşteptările sunt neclare, nu se poate măsura
performanţa şi nici gradul de încredere al investitorilor, satisfacţia clienţilor sau orientarea de
care au nevoie pentru a putea alege în cunoştinţă de cauză. ,,Încrederea şi creativitatea pe care
standardele şi procedurile le provoacă în întreprindere şi în rândul angajaţilor săi, conchide
autoarea menţionată, conduc la constituirea încrederii generale din partea tuturor, atâta timp cât
toată lumea din întreprindere le înţelege şi acţionează consecvent” (Şerban, 2012, p.2).
Nu mai puţin adevărat este faptul că managerii trebuie să identifice cauzele şi amploarea
unor posibile opoziţii la activitaţile şi proiectele organizaţiei de afaceri, motiv pentru care este
necesară o analiză a stakeholderilor.
Aceasta presupune găsirea unui răspuns la întrebările de genul următor: Care sunt
principalii stakeholderi? Cum influenţează aceştia deciziile operaţionale şi politicile
organizaţiei? Modul în care contribuie la implementarea proiectelor organizaţiei? Ce tipuri de
strategii pot asigura obţinerea unui sprijin mai ridicat din partea stakeholderilor? Cum pot fi
reduse obstacolele ce stau în calea promovării unor obiective ale organizaţiei? În ce măsură pot
fi anticipate influenţele diferitelor categorii de stakeholderi?

Cuvinte cheie: stakeholderi, firmă, putere, legitimitate, urgență

42
 Rezumat
În acest capitol ne-am ocupat de termenul de stakeholder si de tipurile de stakeholderi
precum și de factorii interesați. De asemenea, am evidențiat care sunt atribuțiile stakeholderilor
pe diferite categorii.

Întrebări:
1. Ce sunt stakeholderii?
2. Care sunt prinipalele categorii de stakeholderi?
3. Cum trebuie analizați stakeholderii de către manageri?
4. Care sunt părțile interesate față de firmă dupa Morar?

Bibliografie:
1. Pup, A., 2012, Etica în afaceri şi competivitatea în România. Teză de doctorat,
Universitatea din Oradea.
2.Reamer, F.G., 2000, The Social Work Ethics Audit: A Risk-Management Strategy,
in ,,Social Work”, 49, nr.4, p.355-366.
3.Shaw, W.H., 2008, Business Ethics (6 th edition), Belmant, Wadrworth Publishing.
4.Solomon, R., 2006, Etica relaţiilor în afaceri, in P. Singer (coord.), Tratat de etică,
Iaşi, Editura Polirom. p.385-395.
5. Solomon, J., 2007, Corporate Governance and Accountability, John Wiley&Sonsn
Ltd.

43
 UNITATEA DE ÎNVĂȚARE IV
RESPONSABILITATEA SOCIALĂ CORPORATIVĂ

4.1. Perspective de abordare

În definirea misiunii unei companii, managerii trebuie să ţină seama de cerinţele tot mai
mari cu privire la asumarea unui rol activ în societate, acţiune ce poartă numele de
,,responsabilitate socială organizaţională” sau ,, responsabilitate socială corporativă”.
Principiile generale conform cărora managerii trebuie să fie preocupaţi de
comportamentul responsabil al organizaţiei de afaceri se referă la trei aspecte principale:
existenţa şi activitatea unei întreprinderi depinde de responsabilitatea sa faţă de mediul
înconjurător, autorităţile guvernamentale pot institui legi stricte dacă afacerile nu includ în sfera
lor de activitate standardele sociale, o politică caracterizată de responsabilitate socială conduce
la acceptarea socială şi, implicit, consolidează viabilitatea unei firme.
Mulţi întreprinzători realizează instinctiv că este nevoie să se facă ceea ce trebuie,
respectiv: deservirea clienţilor, grijă de siguranţa personalului, respectarea contractelor cu
furnizorii, concurenţă loială şi a protejarea mediului. Sunt însă şi alţi factori pentru
responsabilizarea activităţii firmelor: presiunea din partea clienţilor şi a comunităţilor locale,
exigenţe sporite ale autorităţilor de reglementare, ale băncilor şi a finanţatorilor, noi criterii de
furnizare a serviciilor de asigurare, nevoia de transparenţă în relaţiile cu partenerii de afaceri etc.
Plecând de la aceste premise, se poate spune că teoria responsabilităţii sociale
corporative (RSC) este abordarea care îşi asumă cel mai mult etica în afaceri, deoarece susţine că
obligaţiile unei companii se extind la nivelul întregii comunităţi, nu doar la nivelul grupurilor
care îşi aduc contribuţia la profiturile companiei.

44
 Concepţia lui Mullins, de exemplu, este că, deşi ,,principala responsabilitate în afaceri
este de a face profit, există limite sau constrângeri etice referitoare la ceea ce se poate face
efectiv în afaceri6:
 Dreptul de a urmări obţinerea profitului nu este nelimitat;
 Responsabilităţile sociale ale afacerilor rezultă din interdependenţa dintre organizaţii,
societate şi mediul de afaceri, în general.
Ca şi în cazul altor concepte referitoare la etica în afaceri şi responsabilitatea socială
corporativă cunoaşte interpretări şi caracterizări specifice. Dintre acestea, voi menţiona pe cele
mai apropiate de scopul acestei lucrări, astfel:
 responsabilitatea socială corporativă este un concept prin care companiile integrează, în
mod voluntar, aspectele de ordin social şi ecologic în operaţiunile lor de afaceri şi în
interacţiunea cu stakeholderii lor;
 responsabilitatea socială a organizaţiei de afaceri este reprezentată de multitudinea
acţiunilor întreprinse de companii pentru a-şi consolida relaţiile cu societăţile în care activează,
ea constând în îndeplinirea aşteptărilor de natură etică, legală şi comercială pe care societatea le
are de la aceasta;
 responsabilitatea socială corporativă este un angajament voluntar de a depăşi obligaţiile
explicite şi implicite impuse unei companii de către aşteptările societale cu privire la
comportamentul corporaţiei, responsabilitatea socială fiind o obligaţie asumată în mod liber de o
firmă, dincolo de obligaţiile legale sau cele impuse de restricţiile economice;
 responsabilitatea socială corporativă este un angajament corporativ de a spori bunăstarea
societăţii prin intermediul unor practici de afaceri ,,discreţionare” şi al alocării de resurse
corporative, iniţiativele sociale corporative fiind considerate activităţi întreprinse de către o
corporaţie pentru a sprijini cauze de ordin social;
 responsabilitatea socială a unei organizaţii de afaceri este o obligaţie contractuală pe care
firmele o au faţă de societate, care îi permite să folosească atât resursele umane, cât şi pe cele
naturale pentru a-şi realiza funcţiile sale productive, pentru a obţine un anumit avantaj
competitiv, respectiv, pentru a-şi consolida un anumit statut de putere;
 responsabilitatea socială corporativă se referă la considerarea impactului general pe care
o companie îl produce asupra societăţii şi la necesitatea de a gestiona responsabil şi în mod
specific impactul individual asupra fiecărui tip de stakeholderi, în întregul spectru al acestora

6
Mullins, 2002, p.142

45
(de la angajaţi la comunitate, de la furnizori la clienţi, de la investitori şi creditori la stat, de la
acţionari la proprietari etc).
Din descrierea acestor caracteristici ale responsabilităţii sociale corporative rezultă
câteva idei principale pentru etica în afaceri, astfel:
 afacerile există datorită societăţii, iar comportamentul şi metodele lor de operare trebuie
să coincidă cu obiectivele majore ale societăţii;
 organizaţiile de afaceri sunt şi ,,instituţii sociale,, fapt care le obligă să-şi folosească
puterea în mod responsabil, inclusiv pentru ceea ce oferă mediului în care sunt implicate;
 într-o abordare strategică profiturile companiei, oamenii şi mediul înconjurător pot fi
armonizate, astfel încât compania să devină viabilă din punct de vedere economic şi responsabilă
din punct de vedere social;
 ca acţiune voluntară, responsabilitatea socială a companiei nu ar trebui să fie separată de
strategia afacerii şi de operaţiuni ci, mai degrabă, o integrare a acestor preocupări;
 responsabilitatea faţă de societate poate constitui un element de diferenţiere între
companii, întrucât consumatorii încep să fie mai receptivi la mesajele companiilor care urmăresc
dezvoltarea durabilă a societăţii, faţă de cele care sunt preocupate doar de obţinerea profitului;
 deşi acţiunile de responsabilitate socială implică costuri din partea companiei, pe termen
lung aceasta are de câştigat, câştig înţeles nu doar prin cifre, ci şi prin încrederea consumatorilor
şi consolidarea unei imagini favorabile în rândul acestora.
Ceea ce este de subliniat în acest context sunt două aspecte: se poate vorbi despre o
abordare pragmatică a responsabilităţii sociale (în sensul că organizaţia de afaceri îşi asumă
responsabilităţi sociale sporite pentru a câstiga în planul imaginii şi a-şi spori profiturile pe
termen lung) şi despre o abordare deontologică a acesteia (companiile au datoria de a-şi asuma
obligaţii suplimentare celei de a face profit, fără să aştepte altceva în schimb din partea
societăţii).
,,Pentru lumea afacerilor, notează I.E.Iamandi şi R.Filip, cea mai frecventă este
abordarea pragmatică a responsabilităţii sociale: firmele iniţiază o politică de responsabilitate
socială care are ca obiectiv creşterea valorii mărcii comercializate (instrument de marketing),
pornind de la premisa conform căreia consumatorul este dispus să plătească pentru
responsabilitatea socială a unei companii.
Deşi se dovedeşte o politică profitabilă pentru firmă şi avantajoasă pentru societate, în
ansamblul său, etica deontologică consideră că abordarea pragmatică nu întruneşte atributele

46
 moralităţii”, argumentele pragmatice având valoare morală doar din punct de vedere al eticii
utilitariste (2014, p.41).
Ajunşi în acest punct al discuţiei, pot fi formulate câteva motive mai importante ale
implicării unei companii în proiecte de responsabilitate socială (cf. Dragomir, 2010; Hristea,
2011; Creţu, 2012):
 motive etice: pe lângă a fi resposabil de realizarea profitului şi de a se preocupa de
angajaţi sau clienţi, este importantă şi contribuţia firmei la îmbunătăţirea situaţiei
comunităţii locale şi a mediului;
 crearea unei imagini pozitive: implicarea în proiectele de responsabilitate socială
contribuie la crearea unei imagini favorabile a companiei participante şi a unei situaţii
avantajoase atât pentru societate, cât şi pentru companie;
 presiunea socială: asumarea de responsabilităţi ca urmare a cerinţelor sociale din ce în ce
mai accentuate, societatea având posibilitatea de a respinge companiile care nu dau
dovadă de comportament responsabil şi care nu răspund aşteptărilor de ordin social;
 stabilizarea comunităţilor: dacă tot mai mulţi oameni vor fi capabili să cumpere
produsele oferite de companie, aceşti clienţi vor fi atraşi de companiile care contribuie la
bunăstarea societăţii;
 îmbunătăţirea relaţiilor cu autorităţiile locale: conlucrând cu autorităţile locale se
acţionează pozitiv asupra relaţiilor viitoare ale companiei, sporind încrederea reciprocă şi
cooperarea în implementarea planurilor lor;
 identificarea angajaţiilor cu compania: implicarea în proiecte de responsabilitate socială
creează un sentiment pozitiv în rândul angajaţilor, dezvoltând spiritul de echipă şi de
identificare cu obiectivele organizaţiei de afaceri.

4.2. Categorii de responsabilităţi sociale

Responsabilitatea socială a unei firme cumulează patru categorii de obligaţii cu
caracteristici bine precizate, care rezidă în contactul permanent al organizaţiei cu mediul
economic, cu comunitatea şi cu viaţa socială a acesteia. Majoritatea cercetătorilor din acest
domeniu au acceptat modelul performanţei corporative propus de A.B. Carroll (1991), conform
căruia responsabilitatea socială corporativă vizează întreaga gamă de obligaţii de ordin social pe
care organizaţiile de afaceri le au faţă de societate în ansamblul său: responsabilităţile economice,
legale, etice şi voluntare, prezentate în ordine crescătoare a gradului lor de complexitate.

47
 Responsabilităţi filantropice
Responsabilităţi filantropice
Responsabilităţi etice
Responsabilităţi etice
Responsabilităţi legale
Responsabilităţi legale
Responsabilitaţi economice
Responsabilitaţi economice

Fig. 4.1. Modelul responsabilităţii sociale corporative (7)

Responsabilităţile economice – sunt cele mai importante obligaţii de ordin social ale
unei organizaţii de afaceri, care stau la baza celorlalte trei categorii. Orice firmă are
responsabilitatea de a produce bunuri şi servicii cerute de societate şi de a le vinde cu un profit
acceptabil. Profitul reprezintă un mijloc şi un scop al existenţei şi funcţionării eficiente a unei
companii. Responsabilitatea economică mai vizează şi crearea de locuri de muncă, generarea
creşterii economice, păstrarea nivelului de eficienţă ridicată, menţinerea unei poziţii competitive
pe piaţă şi maximizarea randamentului acţiunilor. Prin taxele şi impozitele plătite corect şi la
timp, firma contribuie la susţinerea financiară a culturii, educaţiei, sănătăţii şi la asigurarea
ordinii publice, dezvoltării infrastructurii şi creşterii nivelului de trai.
Responsabilităţile legale – sunt direct legate cu cele de ordin economic şi reflectă
aşteptările societăţii cu privire la îndeplinirea activităţilor companiei într- un cadru reglementat
de lege. Din acest punct de vedere, firma trebuie să iniţieze acţiuni doar în limitele legilor şi a
reglementărilor locale şi naţionale, să-şi plătească taxele şi impozitele faţă de stat, organismele
fiscale şi consiliile locale, să respecte condiţiile contractuale privind calitatea produselor şi
serviciilor sau cele care privesc achiziţiile, să promoveze corect produsele sau serviciile pe care
realizează.
Responsabilităţile etice – vizează acele activităţi şi practici care sunt aşteptate de către
membrii unei societăţi, chiar dacă nu sunt codificate sub forma unor legi. Componentele etice
ale acestui tip de responsabilitate exprimă cerinţa de a acţiona în conformitate cu normele
morale, de a preveni compromiterea principiilor etice în cadrul acivităţilor economice
desfăşurate de către firmă, de a îndeplini aşteptările de ordin moral sau etic în relaţiile cu părţile
interesate, de recunoaştere a integrităţii corporative şi necesitatea comportamentului etic prin
asumarea obligaţiilor privind respectarea legilor şi regulamentelor.
7
După Carroll, 1991

48
 Responsabilităţile voluntare – se referă la acele obligaţii concretizate în iniţiative de
ordin social, fără a fi determinate de raţiuni economice sau impuse prin reglementări juridice sau
etice. În cadrul acestora sunt incluse: programele de instruire a şomerilor, donaţiile pentru
dezvoltarea de proiecte ce duc la îmbunătăţirea calităţii vieţii, implicarea angajaţilor în activităţi
caritabile, contribuţiile la dezvoltarea instituţiilor de învăţământ, a celor culturale şi artistice,
asistenţa acordată diferitelor grupuri care militează pentru cauze comunitare etc.
Comentariile referitoare la cele patru tipuri de responsabilităţi au în vedere
următoarele direcţii mai importante:
 istoria teoriei organizaţionale arată că, iniţial, accentul s-a pus pe aspectele economice şi
legale, abia ulterior obligaţiile etice şi cele voluntare au fost incluse în sfera
responsabilităţii sociale corporative;
 în timp ce responsabilitatea economică şi cea legală sunt obligatorii, responsabilitatea
etică şi cea voluntară rămân la latitudinea fiecărei organizaţii de afaceri;
 cele patru tipuri de responsabilităţi nu se exclud unele pe altele, şi nici nu trebuie
analizate ca segmente distincte ale responsabilităţii sociale corporative, deoarece orice
acţiune a unei companii se poate baza simultan pe raţiuni de ordin economic, legal, etic şi
voluntar, una dintre cele patru dimensiuni fiind predominantă într-o anumită situaţie sau
într-un context dat.
O altă problemă se referă la semnificaţia ce poate fi atribuită responsabilităţii sociale.
În acest sens, autori precum: Crane şi Mattern (2004), Kotler şi Lee (2005), Dăianu şi
Vrânceanu (2006), Creţu, (2012) şi alţii au ajuns la concluzia că responsabilitatea socială poate fi
privită dintr-o triplă perspectivă:
- ca obligaţie socială, conform căreia o firmă se comportă responsabil din punct de
vedere moral atunci când urmăreşte realizarea profitului în limitele constrângerilor legale impuse
de societate;
- ca reacţie socială, conform căreia comportamentul organizaţiei de afaceri trebuie să
treacă dincolo de urmărirea realizării legale a profitului: la nivel minim, organizaţia trebuie să
răspundă pentru efectele ecologice, ambientale şi sociale implicate de acţiunile ei, iar la nivel
maxim, organizaţia trebuie să fie receptivă şi să contribuie la rezolvarea problemelor societăţii;
- ca răspundere socială, idee care susţine comportamentul social responsabil
anticipativ şi preventiv, şi nu cel reactiv; în acest caz, răspunderea socială include adoptarea unei
poziţii de sprijin pentru problemele publice, acţiuni în favoarea grupurilor dezavantajate,
anticiparea nevoilor viitoare ale societăţii şi acţiuni pentru satisfacerea lor.

49
 Din punctul de vedere al lui V. Morar (2012) tematizarea responsabilităţii sociale
aduce în atenţie câteva idei de principiu, cu implicaţii evidente în etica afacerilor:
 o condiţie esenţială a responsabilităţii este libertatea individuală şi colectivă, iar
libertatea este o condiţie fundamentală a responsabilităţii;
 dacă suntem tentaţi să afirmăm că responsabilitatea depinde de întinderea puterii
noastre, atunci ar trebui ca daunele legate de exercitarea acestei puteri să aibă o întindere egală
cu puterea noastră;
 responsabilitatea pentru deciziile, actele şi faptele noastre nu poate fi raportată doar la
sine, ci în legătură cu ,,ceilalţi” (individ, grup, organizaţie, comunitate etc);
 există efecte perverse ale unor acţiuni, în sensul că, deşi o decizie pare justificată şi
,,responsabilă” pe termen scurt, ea poate fi eronată pe termen lung;
 pentru a putea fi stăpânită înlănţuirea de cauze şi efecte nedorite, responsabilitatea
trebuie să constituie obiectul unui calcul permanent care ar putea diminua efectele necunoscute;
 ideea de responsabilitate presupune o solidaritate cu ceilalţi, plecând de la supoziţia că
şi ceilalţi (grup, firmă, organizaţie, consumatori, salariaţi, acţionari etc) au interese şi nevoi
specifice;
 oamenii au nu numai drepturi sau numai obligaţii, ci şi drepturi şi obligaţii, iar pentru
că orice acţiune are consecinţe, ideea responsabilităţii este la fel de importantă precum aceea a
drepturilor şi îndatoririlor;
 chiar dacă în teoria morală au fost accentuate ideea de drepturi, obligaţii sau îndatoriri,
în prezent se impune o abordare concomitentă a triadei: drepturi, obligaţii, responsabilităţi;
 responsabilitatea de grup poate evolua către o responsabilitate a organizaţiei,
asigurând ceea ce în mod obişnuit numim ,,cultura firmei” sau ,,cultura mediului intern de
activitate şi de afaceri”;
 judecăţile şi raţionamentele morale, conţin şi un tip special denumit judecăţi de
responsabilitate, prin care se stabileşte dacă o persoană sau o organizaţie este moralmente
responsabilă pentru că a făcut ceva rău sau a adus cuiva daune cu intenţie;
 necunoaşterea standardelor morale relevante înlătură responsabilitatea, deoarece o
persoană nu este responsabilă pentru omisiunea de a satisface obligaţii pe care nu le cunoaşte.
Concluzia care se poate formula este că o firmă sau o companie pot fi responsabilizate
în modul cel mai adecvat prin lege. Aceasta înseamnă că, în cele din urmă, orice firmă sau
corporaţie au obligaţia de a proteja investiţiile acţionarilor (ceea ce înseamnă a se implica în
obţinerea de profituri, în acţiuni pe piaţă, reinvestiţii, active şi bunuri ale corporaţiei şi tot ceea

50
ce poate afecta valoarea pieţei de acţiuni), adică au responsabilitatea socială de a păstra şi
administra cu bună credinţă aceste investiţii.

4.3. Beneficii şi costuri ale responsabilităţii sociale

Asumarea responsabilităţii sociale a unei companii poate contribui la îmbunătăţirea
statutului pe care aceasta îl deţine pe piaţă, generând valoare adăugată atât pentru acţionari, cât şi
pentru societate în ansamblul ei. Teoreticienii şi practicienii acestui domeniu au identificat un set
de dimensiuni interne ale responsabilităţii sociale (adoptarea de proceduri responsabile în
relaţiile cu angajaţii, problemele derivate referindu-se la investiţii în capitalul uman, siguranţă şi
securitate în timpul activităţii, managementul schimbării, managementul resurselor de .mediu şi
folosite în sistemul operaţional) şi un set de dimensiuni externe, cum este cazul: parteneriatelor
cu comunitatea locală, relaţiile cu partenerii de afaceri, respectarea drepturilor omului şi
promovarea obiectivelor legate de protecţia mediului.
Dintre beneficiile responsabilităţii sociale a companiilor, analizele strategiilor de afaceri
se concentrează asupra următoarelor aspecte(cf. Turnbull, 1997; Hused şi Alen, 2006; Spătăcean
şi Gheorghiţă, 2012):
 Reputaţia companiei şi îmbunătăţirea imaginii de marcă – activităţiile legate de
responsabilitatea socială corporativă contribuie la edificarea unor relaţii funcţionale cu
diverşi stakeholderi, la atragerea unor angajaţi performanţi, la avantaje competitive pe
pieţe cu o cerere crescătoare pentru produse şi servicii.
 Crearea şi îmbunătăţirea reputaţiei în rândul investitorilor şi instituţiilor financiare -
folosirea performanţelor sociale şi de mediu în scopul evaluării oportunităţilor de
investire într-o anumită companie, orientarea deciziilor de investire în funcţie de gradul
de adaptare al companiei, durabilitatea avantajelor competiţionale ale firmei şi calitatea
managementului strategic, creşterea bonităţii financiare datorită riscurilor sociale reduse
etc.
 Reducerea riscului aferent afacerilor - înţelegerea faptului că, dacă companiile nu
investesc timp şi resurse pentru cunoaşterea aşteptărilor stakeholderilor se poate ajunge la
o creştere a riscului afacerii în termenii amânărilor sau anulării de proiecte, lipsei de
comunicare în relaţiile publice sau prejudicierea imaginii companiei.
 Motivaţia şi productivitatea angajaţilor - practicile de personal favorabile angajaţilor
demonstrează că aceştia contează pentru companie, fapt ce conduce la creşterea

51
 productivităţii, la menţinerea angajaţilor performanţi, la recrutarea de noi angajaţi pe
baza reputaţiei întreprinderii şi a valorilor corporative pe care le promovează.
 Concurenţa în privinţa accesului pe pieţe şi la resurse - buna gestionare a performanţelor
sociale şi de mediu poate creşte rata de succes în competiţia cu alte firme pentru accesul
la resurse, obţinerea de avantaje în negocierea contractelor, îmbunătăţirea accesului la
pieţe, creşterea loialităţii clienţilor, ameliorarea poziţionării companiei pe pieţele
existente şi creşterea interesului pentru noi pieţe.
 Satisfacerea aşteptărilor în schimbare ale stakeholderilor - extinderea ariei de cuprindere
a stakeholderilor în ceea ce priveşte sfera de influenţă, înţelegerea mai aprofundată a
aşteptărilor, implicarea acestora în stabilirea unor obiective în domeniul social şi de
mediu, implicarea în adoptarea deciziilor, antrenarea stakeholderilor în consolidarea
valorilor corporative etc.
 Îmbunătăţirea relaţiilor cu stakeholderii - firmele care sunt dispuse să le cunoască
preocupările şi conlucrează pentru a le satisface creează un climat de încredere pentru
rezolvarea disputelor şi a divergenţelor, stimulează cooperarea în soluţionarea unor cauze
sociale, permite promovarea unor soluţii inovative şi instituirea procedurilor de
participare la planificarea strategică a companiei.
 Consolidarea unor relaţii funcţionale cu organismele de reglementare - companiile care
demonstrează că satisfac practicile de conformare la cadrul legal pot dezvolta relaţii mai
bune cu agenţiile de reglementare concretizate în monitorizări mai puţine, acordarea de
facilităţi în obţinerea avizelor guvernamentale şi recunoaşterea viabilităţii activităţilor
desfăşurate.
Dacă aşa stau lucrurile în privinţa beneficiilor, nu trebuie uitat că programele de
responsabilitate socială sunt şi purtătoare ale unor costuri, cum sunt:
 Costurile financiare ale unui program de responsabilitate socială corporativă poate fi
transferat la client sub forma unui preţ majorat, deschizând astfel oportunităţi pentru
competitorii care nu şi-au asumat astfel de responsabilitaţi.
 Programele sociale ale companiilor nu pot fi susţinute fără un cost efectiv, cost care, pe
termen scurt poate fi acoperit din venituri mari, dar acest lucru nu este posibil
întotdeauna, deoarece afacerile se derulează pe durate lungi. Obţinerea eficienţei, în acest
caz, impune managerilor o conduită menită să asigure continuitatea organizaţiei şi a
afacerilor acesteia, precum şi implicarea doar în acele programe care să nu prejudicieze
firma pe termen lung.

52
  Programele sociale în care este implicată firma pot afecta nivelul profitului şi eficienţa
organizaţiei- dacă prin programele sociale pe care le promovează se menţin obiectivele,
misiunea şi scopurile propuse, se pot obţine beneficii şi profituri notabile, în caz contrar,
astfel de programe pot influenţa negativ activitatea firmei.
 Lipsa de interes a publicului pentru implicarea în rezolvarea problemelor de ordin social-
echivalează cu pretenţia publicului ca doar organizaţiile de afaceri să se angajeze prin
proiecte şi efort financiar în viaţa socială, fără ca angajaţii să fie antrenaţi în rezolvarea
problemelor sociale.
Aprofundând aspectele în favoarea implicării organizaţiei de afaceri în proiecte sociale şi
cele împotriva unui asemenea demers, Iamandi şi Filip (2014, p.136-138) formulează o listă de
argumente pro şi contra:
a) Adepţii anti responsabilităţii sociale corporative consideră compania ca pe un
sistem economic, profitabil prin însăşi natura sa şi responsabil numai faţă de acţionari. Printre
argumentele formulate în favoarea acestei abordări pot fi incluse:
 Sistemul pieţei concurenţiale funcţionează efectiv numai atunci când organizaţia se
concentrează pe performanţa economică şi potenţează interesul acţionarului.
 Ca instituţii economice, organizaţiile de afaceri se vor specializa în ceea ce fac ele cel
mai bine, respectiv, producţia eficientă de bunuri şi servicii; profitul reprezintă o recompensă
pentru performanţea efectivă, reală şi socială.
 Organizaţiile de afaceri nu trebuie neapărat să urmărească obiective sociale, această
funcţie urmând să fie lăsată în seama altor instituţii din societate.
 Orice încercare altruistă de RSC reprezintă o însuşire din resursele acţionarilor, care nu
vor mai fi distribuite ca profituri.
 Organizaţiile de afaceri exercită o mare putere economică, responsabilitatea socială a
marilor corporaţii va avea o influenţă excesivă, asupra multor altor activităţi.
 Compania care îşi va accentua responsabilitatea socială va avea un dezavantaj
concurenţial faţă de cele care nu practică o asemenea responsabilitate sau o practică într-o
măsură mai redusă.
b) Adepţii responsabilităţii sociale corporative (RSC) consideră compania un sistem
economico-social responsabil faţă de un ansamblu de grupuri de interese şi argumentează
atitudinea lor favorabilă, folosind următoarele argumente:

53
  Situaţiile de concurenţă pură nu există, iar mediul concurenţial nu asigură automat
alocarea optimă a resurselor; în economia de piaţă nu există o garanţie a eficienţei sau
echităţii.
 Afacerile nu sunt numai instrumente economice profitabile, activităţile de afaceri au
importante efecte sociale; profitul nu reprezintă singurul indicator al performanţei sociale.
 De obicei, managerii nu sunt instruiţi să aibă de-a face cu responsabilitatea socială în
deciziile lor, deşi, impactul social al deciziilor lor este inevitabil; multe corporaţii au resurse
considerabile şi, ca atare, acestea ar trebui canalizate către activităţi sociale.
 Responsabilitatea socială nu determină, în mod necesar, contrapunerea sau lezarea
intereselor acţionarilor; în funcţionarea pe perioade îndelungate de timp, luarea în considerare
a responsabilităţilor sociale va accentua interesele acţionarilor.
 Organizaţiile de afaceri care îşi asumă o poziţie mult mai responsabilă descurajează unele
grupuri de interese- precum sindicatele şi guvernul- şi ajută marile companii să evite
reglementările şi restricţiile guvernamentale.
Din argumentele prezentate, rezultă că poziţia în favoarea responsabilităţii sociale pune
probleme într-un context mai larg sau pentru perioade mai îndelungate, în timp ce viziunea
contrară responsabilităţii sociale este interesată mai mult de profitabilitatea imediată. În final
trebuie spus că, în ultimele decenii, tot mai multe companii au devenit preocupate de
problemele de responsabilitate socială, pe măsură ce argumentele în favoarea acestei abordări
au crescut ca importanţă.

4.3. Programe de responsabilitate socială corporativă

Într-o lucrare de referinţă privind formele responsabilităţii sociale corporative, Kotler şi

Lee (2005) pun în evidenţă şase tipuri de iniţiative sociale: promovarea corporativă a unor
cauze sociale, marketingul asociat unei cauze sociale; marketingul social; acţiuni filantropice;
voluntariatul comunitar; practicile de afaceri responsabile social.
a) Promovarea unei cauze sociale este acel tip de program prin care compania
contribuie cu bani sau alte resurse pentru a creşte preocuparea publicului cu privire la o cauză
sau pentru a-l mobiliza să participe voluntar în sprijinul unei cauze. Obiectivul principal al unei
asemenea iniţiative este de natură promoţională, iar strategiile utilizate vizează în special
comunicarea de tip persuasiv. Formele în care se concretizează promovarea cauzelor sociale de
către companii sunt următoarele: evidenţierea unor probleme sociale şi atragerea atenţiei asupra
lor; desfăşurarea unei campanii de sensibilizare a publicului larg cu accent pe necesitatea

54
informării în domeniu; convingerea membrilor comunităţii de a aloca timp, bani şi resurse non-
financiare pentru susţinerea cauzei respective; convingerea indivizilor asupra importanţei
participării la evenimentele organizate în favoarea cauzei respective. Investiţia principală a
companiei constă în finanţarea campaniei de comunicare, în urma căreia ea poate câştiga în
planul imaginii, apariţiei unor preferinţe ale consumatorilor pentru marca sau produsele
companiei, creşterea vânzărilor şi consolidarea fidelităţii clienţilor.
Cu toate acestea, Kotler şi Lee (2005, p.79-80) atrag atenţia asupra unor probleme,
care trebuie eliminate sau minimizate de către compania care se implică în promovarea
cauzelor sociale, astfel: eforturile corporative întreprinse pot fi uşor omise, iar compania nu
câştigă, aşa cum a sperat, în termeni de vizibilitate; anumite materiale promoţionale nu sunt
adecvate şi obiectivelor corporative; cuantificarea resurselor cheltuite pentru promovarea
cauzelor sociale este dificilă şi costisitoare; implicarea în astfel de iniţiative sociale poate duce
la apariţia unor solicitări adiţionale venite din partea altor organizaţii care militează pentru
cauza respectivă; participarea la promovarea unor obiective de ordin social necesită mai mult
timp şi o mai mare implicare din partea companiilor decât o simplă donaţie de fonduri;
susţinerea obiectivelor sociale, este relativ uşor de preluat de către concurenţi, ceea ce duce la
anularea oricărui avantaj competitiv.
b) Marketingul asociat unei cauze sociale - este un program de responsabilitate
socială corporativă prin care o companie se angajează să doneze, în favoarea unei cauze, o
sumă de bani care depinde de vânzările pe care le realizează într-o anumită perioadă. În mod
obişnuit, o astfel de companie implică o ,,ofertă” care este valabilă pentru o anumită perioadă
de timp, se referă la un anumit produs al firmei şi care se adresează unui partener care are
legitimitate în privinţa cauzei, precum şi capacitatea de a administra banii.
După cum remarcă autorii citaţi, formele contribuţiilor corporative variază de la cele
care specifică donarea unui anumit procent din încasările aferente vânzării unui produs, până la
cele care se angajează cu un anumit procent din profiturile lor nete. Compania poate corela
aceste donaţii cu vânzarea unui singur produs sau cu comercializarea unei linii întregi de
produse; de asemenea, perioada pe care se întinde această ofertă caritabilă poate fi una pe
termen scurt sau una pe termen lung.
Majoritatea beneficiilor corporative ce rezultă în urma unei astfel de iniţiative sunt din
sfera marketingului şi includ posibilitatea de a atrage noi clienţi, pătrunderea pe anumite
segmente de piaţă, creşterea vânzărilor asociate produsului şi construirea unei imagini pozitive
de marcă. În plus, la nivelul comunităţii, această iniţiativă poate fi una dintre cele mai

55
profitabile strategii pentru colectarea de fonduri aferente unei cauze sociale (cf. Kotler şi Lee
2005, p.112-113).
c) Marketingul social corporativ - este acel program prin care compania îşi propune
să schimbe un comportament negativ sau să convingă publicul să adopte un comportament
pozitiv. Formele implicării corporative vizează acţiuni orientate spre îmbunătăţirea sănătăţii
indivizilor, prevenirea diferitelor tipuri de daune, protejarea mediului ambiant şi creşterea
gradului de implicare al comunităţii în probleme stringente de ordin social. Pentru ca o
asemenea companie de marketing social să fie justificată, problema pe care o abordează trebuie
să vizeze un număr mai mare de persoane iar rezolvarea ei şi să aibă un caracter de urgenţă.
Beneficiile corporative pe care se mizează se referă la sprijinirea obiectivelor de
marketing ale companiei, concretizate în consolidarea poziţie mărcii comerciale pe piaţă,
creşterea loialităţii consumatorilor faţă de aceasta şi sporirea vânzărilor. Campania de
marketing social are succesul scontat atunci când există o legătură între activitatea companiei şi
problema socială vizată (probleme de sănătate publică, aspecte privind ameninţările la adresa
vieţii sau a siguranţei, probleme de protecţie a mediului sau de implicare civică). Pe de altă
parte, partenerii sociali trebuie avertizaţi că modificarea unui comportament durează o periodă
lungă de timp, motiv pentru care compania ar putea fi criticată pentru implicarea sa în
problemele care nu o privesc şi pentru care nu are experienţa necesară.
d) Acţiunea filantropică - este un program prin care compania contribuie în mod direct
cu bani sau produse la sprijinirea unei cauze sociale. Această formă de responsabilitate socială
corporativă ia forme dintre cele mai diferite: de la tradiţionalele donaţii financiare, până la
strategii caritabile ce includ donaţii de produse şi servicii, furnizarea expertizei tehnice,
acordarea accesului la diferite facilităţi sau echipamente momentan neutilizate.
Beneficiile corporative ale acestei iniţiative sociale clasice sunt: crearea unei reputaţii
corporative solide şi formarea unui curent de opinie favorabil companiei; afirmarea poziţiei
stabile a mărcii pe piaţă; consolidarea industriei căruia îi aparţine respectiva companie;
atragerea şi păstrarea angajaţilor motivaţi; manifestarea influenţei corporative asupra
problemelor de ordin social în special în cadrul comunităţilor locale; consolidarea şi
accentuarea celorlalte iniţiative sociale corporative aflate în curs de desfăşurare.
Problemele semnalate frecvent în legătură cu implicarea companiilor în acţiuni
caritabile vizează dificultăţile asociate cu evaluarea obiectivă şi alegerea unor parteneri sociali
puternici, îngrijorarea acţionarilor cu privire la adecvarea domeniilor sociale alese, obţinerea
recunoaşterii publice a eforturilor întreprinse de către companii, analiza politicii caritabile şi

56
posibilitatea de măsurare a efectelor generate de acţiunile filantropice ale companiilor (cf.
Kotler şi Lee, 2005, p.174).
e)Voluntariatul în comunitate - este tipul de iniţiativă prin care compania îi stimuleză
pe angajaţii săi să acţioneze voluntar în sprijinul comunităţii, a unei organizaţii ne-
guvernamentale sau a unei cauze de interes social. Elementul de noutate al acestor iniţiative
constă în tendinţa companiilor de a folosi voluntariatul pentru a impulsiona alte iniţiative
sociale sau pentru a servi obiectivele de afaceri şi comunicării valorilor companiei.
Printre acţiunile pe care le poate întreprinde o companie pentru a stimula voluntariatul
se numără: promovarea voluntariatului ca valoare organizaţională; recomandarea anumitor
cauze prin intermediul comunicării interne; recrutarea şi organizarea echipelor de voluntari;
sprijinirea angajaţilor în efortul de a găsi o cauză potrivită; acordarea de finanţări ONG-urilor,
stimularea morală a angajaţilor care s-au remarcat în cadrul acţiunilor de voluntariat.
Direct sau indirect, programele de voluntariat comunitar generează beneficii
corporative diverse : consolidarea unor relaţii durabile cu comunităţile locale, motivarea
angajaţilor, implicarea sporită a corporaţiei în iniţiative sociale, consolidarea imaginii firmei şi
a produselor oferite de aceasta pe piaţă. Principalele probleme pe care le ridică implementarea
programelor de voluntariat se referă la costurile ridicate şi dificultatea de a evalua impactul pe
care astfel de iniţiative le au la nivelul comunităţii.
f) Practicile de afaceri responsabile social - sunt acele iniţiative prin care o companie
îşi îmbunătăţeşte modul de acţiune, astfel încât să contribuie la binele general al comunităţii şi
la protejarea mediului. Pentru ca astfel de iniţiative să fie considerate forme ale
responsabilităţii sociale corporative, ele trebuie să aibă un caracter voluntar, adică să nu fie
adoptate ca urmare a presiunilor exercitate de autorităţi, comunităţi, organizaţii sau
consumatori. Câteva exemple sunt edificatoare în acest sens: proiectarea sediilor sau a
unităţilor de producţie, îmbunătăţirea procesului de producţie şi reducerea consumului de
energie, retragerea de pe piaţă a unor produse considerate dăunătoare, alegera unor materiale de
producţie şi de ambalare care să protejeze mediul, furnizarea de informaţii obiective despre
produsele şi serviciile oferite, dezvoltarea de programe menite să asigure calitatea vieţii
angajaţilor, asigurarea unor politici de marketing responsabile, îmbunătăţirea accesului la
produsele comercializate a persoanelor cu dizabilităţi etc.
Beneficiile corporative asociate practicilor responsabile social au fost clasificate în
funcţie de aria în care se manifestă. Astfel, pe plan financiar, se pot enumera: costuri de operare
mai scăzute, în special pentru companiile multinaţionale, stimulente de ordin monetar

57
 provenind de la agenţiile guvernamentale ce reglementează practicile în domeniu, o creştere a
productivităţii angajaţilor şi a permanentizării activităţii acestora în cadrul firmei.
În sfera marketingului, companiile responsabile social mizează pe următoarele
avantaje: crearea unei imagini favorabile a companiei în rândul publicului larg, câştigarea
loialităţii consumatorilor faţă de marca de producţie sau de comercializare, consolidarea
poziţiei mărcii pe piaţă, sporirea gradului de apreciere a companiei în cadrul societăţii,
creşterea calităţii produselor.
Într-un fel de sinteză a aspectelor legate de cele şase forme ale responsabilităţii sociale
corporative, Kotler şi Lee (2005) prezintă avantajele şi dezavantajele asociate fiecăreia dintre
ele, aşa cum se poate constata din Tabelul nr. 4.1.

Tabel nr.4.1

Puncte tari şi puncte slabe asociate iniţiativelor sociale corporative 8

Forma RSC Puncte tari Puncte slabe

Consolidează reputaţia corporativă
Promovarea Atrage şi păstrează angajaţii motivaţi
Sprijină obiectivele de marketing ale companiei
corporativă a
Consolidează relaţiile între parteneri în cadrul
unor cauze comunităţii
sociale Accentuează iniţiativele sociale corporative
actuale.
Sprijină obiectivele de marketing ale companiei
Consolidează relaţiile între parteneri în cadrul
comunităţii
Marketingul
Accentuează iniţiativele sociale corporative
asociat unei actuale
cauze sociale
Consolidează reputaţia corporativă
Promovează obiectivele de afaceri ale companiei
Atrage şi păstrează angajaţii motivaţi
Marketingul Sprijină obiectivele de marketing a companiei
social corporativ Consolidează relaţiile între parteneri în cadrul
comunităţii
Accentuează iniţiativele sociale corporative
actuale.
Consolidează reputaţia corporativă
Eforturile corporative pot fi uşor omise
Coordonarea cu partenerii implicaţi în
respectiva cauză socială poate dura mult
Implicarea angajaţilor cu timp şi resurse
poate fi constisitoare
Cheltuielile de promovare pot fi ridicate
Consumatorii pot fi sceptici cu privire la
motivaţiile şi implicarea corporativă.
Coordonarea cu partenerii implicaţi în
respectiva cauză socială poate dura mult
Implicarea angajaţilor cu timp şi resurse
poate fi costisitoare
Cheltuielile de promovare pot fi ridicate
Consumatorii pot fi sceptici cu privire la
motivaţiile şi implicarea corporativă.
Coordonarea cu partenerii implicaţi în
respectiva cauză socială poate dura mult
Implicarea angajaţilor cu timp şi resurse
poate fi constisitoare
Eforturile întreprinse ar putea să
necesite know-how din exterior
Cheltuielile de promovare pot fi ridicate
Eforturile corporative pot fi uşor omise

8
adaptare după Kotler şi Lee, 2005, p.153-154

58
 Atrage şi păstrează angajaţii motivaţi
Filantropia Consolidează relaţiile între parteneri în cadrul
corporativă comunităţii
Accentuează iniţiativele sociale corporative
actuale.
Consolidează reputaţia corporativă
Atrage şi păstrează angajaţii motivaţi
Voluntariatul Consolidează relaţiile între parteneri în cadrul
comunitar comunităţii
Accentuează iniţiativele sociale corporative
Consolidează reputaţia corporativă
Promovează obiectivele de afaceri ale companiei
Practicile Atrage şi păstrează angajaţii motivaţi
corporative Reduc costurile de operare
responsabile Reduc reglementările guvernamentale
social Consolidează relaţiile între parteneri în cadrul
comunităţii
Accentuează iniţiativele sociale corporative
Cuvinte cheie: corporativ, social, manager, responsabilitate, voluntariat, marketing
Cuantificarea resurselor cheltuite poate
fi dificilă şi costisitoare.
Eforturile corporative pot fi uşor omise
Implicarea angajaţilor cu timp şi resurse
poate fi constisitoare
Cuantificarea impactului resurselor
cheltuite poate fi dificilă şi costisitoare.
Eforturile corporative pot fi uşor omise
Eforturile întreprinse ar putea să
necesite know-how din exterior
Consumatorii pot fi sceptici cu privire la
motivaţiile şi implicarea corporativă.

Rezumat:
În cele de mai sus din acest capitol s-au dezbatut subiecte legate de responsabilitatea
socială bazată pe etică, voluntariatul comunitar, marketingul social- corporativ precum și
practicile corporative responsabile social.
Beneficiile corporative asociate practicilor responsabile social au fost clasificate în
funcţie de aria în care se manifestă. Astfel, pe plan financiar, se pot enumera: costuri de operare
mai scăzute, în special pentru companiile multinaţionale, stimulente de ordin monetar
provenind de la agenţiile guvernamentale ce reglementează practicile în domeniu, o creştere a
productivităţii angajaţilor şi a permanentizării activităţii acestora în cadrul firmei. În sfera
marketingului, companiile responsabile social mizează pe următoarele avantaje: crearea unei
imagini favorabile a companiei în rândul publicului larg, câştigarea loialităţii consumatorilor
faţă de marca de producţie sau de comercializare, consolidarea poziţiei mărcii pe piaţă, sporirea
gradului de apreciere a companiei în cadrul societăţii, creşterea calităţii produselor.

Întrebări:
1. Ce este responsabilitatea socială?
2. Care sunt practicile corporative responsabile social?
3. Ce este voluntariatul comunitar?
4. Ce reprezintă marketingul social – corporativ?

59
Bibliografie :
1. Spătăcean, I.O., Gheorghiţă, L., 2012, Testing Compliance with Corporate Gouvernance
Principles on the Romanian Capital Market, in ,,Studia Universitaties Petru Maior”,
Series Economica, Fasciculus 1, III, p.70-78.
2. Şimandan, M., 2013, Business Ethics and the Social Corporative Responsability, in
,,International Journal of Education and Reseach”, vol.1, nr.5, p.55-64.
3. Turnbull, S., 1997, Corporate gouvernance:Its scope, concerns, and theories, in
„Corporate Governance an International Review”, vol.4, p.180-205
4. Zamfir, C., 1998, Normă, în C. Zamfir şi L. Vlăsceanu (coord), Dicţionar de sociologie,
Bucureşti, Editura Babel, p. 389-391.

UNITATEA DE ÎNVĂȚARE V
TEME PRINCIPALE ALE ETICII ÎN AFACERI

5.1. Etica relaţiilor de muncă

Relaţiile de muncă reprezintă principalul teren de manifestare a comportamentului
etic dintre membrii organizaţiei de afaceri, iar în această categorie sunt incluse discriminarea,
hărţuirea morală, hărţuirea sexuală şi utilizarea muncii copiilor.
A. Discriminarea reprezintă o modalitate de tratare diferenţiată a unor persoane ca
urmare a apartenenţei acestora la un anumit grup sau categorie socială. Acţiunile discriminatorii
pot viza şi un individ, dacă acesta este perceput din perspectiva unor tipare sau stereotipuri
sociale legate de vârstă, gen, apartenenţă etnică, stare de sănătate, nivel educaţional, zonă de
rezidenţă etc.
În planul relaţiilor de muncă se pot identifica atât forme de discriminare directă, cât şi
indirectă. Prima dintre ele se manifestă atunci când două persoane cu pregătire egală şi o poziţie
funcţională similară sunt plătite diferenţiat în virtutea apartenenţei acestora la grupuri etnice
diferite. Discriminarea indirectă se manifestă în situaţia în care două persoane sunt plătite diferit,
deoarece au fost angajate pe poziţii diferite, deşi aveau acelaşi nivel de pregătire profesională.
Deşi fenomenul discriminării s-a diminuat foarte mult în societăţile dezvoltate, el se
manifestă mai subtil în forme care vizează segregarea educaţională, aceea de statut economic, de

60
 nivel cultural sau stare de sănătate. Cercetările din acest domeniu au pus în evidenţă o serie de
explicaţii ale practicilor discriminatorii, dintre care cele mai importante sunt:
 distribuţia inegală a puterii, poziţiei sociale şi a bogăţiei între grupurile şi
categoriile sociale;
 condiţiile competiţiei inegale pentru resurse limitate, situaţie în care indivizii tind
să favorizeze membrii propriului grup;
 favorizarea grupului din care individul face parte pentru ca acel grup să obţină o
poziţie superioară în raport cu alte grupuri;
 favorizarea grupului de către indivizii care se simt ataşaţi în speranţa că aceştia
vor fi recompensaţi pe baza normelor de reciprocitate.
Discriminarea la locul de muncă poate să apară în următoarele situaţii: la interviul de
angajare, la stabilirea şi schimbarea condiţiilor de muncă, la negocierea salariului şi a
responsabilităţilor, la formarea şi dezvoltarea profesională, la promovare sau concediere. În
privinţa categoriilor de persoane discriminate, studiile empirice indică grupurile de imigranţi,
femeile, minorităţile etnice, persoanele cu dizabilităţi, persoanele vârstnice, persoanele care au
fost încarcerate pentru săvârşirea unor fapte antisociale etc.
Aceste grupuri de persoane vulnerabile din punct de vedere social devin vulnerabile şi
din punct de vedere economic. Altfel spus, cei care sunt ţinta prejudecăţilor şi a discriminării vor
avea dificultăţi de integrare pe piaţa muncii, atât în privinţa găsirii unui loc de muncă
corespunzător calificării, cât şi în privinţa unei salarizări echitabile sau accesului la serviciile
publice.
Pentru reducerea discriminării au fost dezvoltate strategii menite să asigure egalitatea de
şanse a persoanelor care fac parte din grupuri supuse în mod tradiţional discriminării, precum şi
politici care să ajute depăşirea dezavantajelor acumulate de grupurile respective, precum:
eliminarea discriminărilor de pe piaţa muncii, în accesul la educaţie sau în privinţa locuirii.
B. Hărţuirea morală la locul de muncă se referă la comportamentul repetat, nejustificat,
faţă de un angajat sau un grup de angajaţi, care vizează victimizarea, umilirea sau ameninţarea
persoanei hărţuite. Hărţuirea la locul de muncă poate să implice o exercitare abuzivă de funcţie,
agresiuni verbale sau fizice, discreditarea activităţii unui coleg de muncă sau marginalizarea
socială a acestuia, acte de violenţă fizică şi psihică, conflicte interpersonale grave etc.
Printre factorii care favorizează apariţia fenomenului de hărţuire morală pot fi enumeraţi:
 cultura organizaţională care tolerează comportamentul de hărţuire
morală sau nu îl consideră ca o abatere morală;

61
  schimbările organizatorice frecvente şi nesiguranţa locului de muncă;
 relaţiile deficitare între membrii colectivului de muncă;
 deficienţele în politica de personal şi slaba aderenţă la valorile comune;
 solicitările excesive la locul de muncă şi nivelul ridicat de stres;
 relaţiile conflictuale între angajaţi şi personalul de conducere ca urmare a stilului
deficitar de conducere;
 solicitările contradictorii (conflict de rol) sau neclarităţile din fişa postului
(ambiguităţi de rol).
Hărţuirea morală poate fi agravată datorită unor factori individuali sau situaţionali, cum
ar fi: discriminarea, intoleranţa, problemele personale, consumul de alcool sau de droguri,
absenteismul, climatul psihologic negativ la locul de muncă.
Pentru prevenirea hărţuirii morale la locul de muncă este necesară formularea unei
politici cu direcţii clare de acţiune şi interacţiune socială, care să cuprindă:
 asumarea implicării etice, atât a angajaţilor, cât şi a angajatorilor împotriva
hărţuirii morale;
 evidenţierea şi conştientizarea tipurilor de acţiuni acceptate şi a celor neacceptate
din punct de vedere moral;
 comunicarea consecinţelor ce decurg din nerespectarea normelor şi valorilor
etice, inclusiv a sancţiunilor corespunzătoare;
 indicarea locului şi a modalităţilor în care victimile pot primi asistenţă
psihologică şi consiliere;
 garantarea dreptului de a sesiza faptele de hărţuire fără teama represaliilor;
 clarificarea rolului îndeplinit de manager, de conducătorul locului de muncă, de
reprezentanţii sindicali sau de persoana de contact;
 punerea la dispoziţie a informaţiilor referitoare la serviciile de consiliere şi
asistenţă pentru persoanele hărţuite moral;
 păstrarea confidenţialităţii asupra persoanelor implicate şi a tipurilor de hărţuire
morală.
C. Hărţuirea sexuală este un comportament degradant, de ameninţare, constrângere,
intimidare şi umilire, realizat de către o persoană împotriva alteia. Acest tip de hărţuire poate fi
verbal, non-verbal sau fizic, cu efecte negative atât pentru persoana hărţuită sexual, cât şi pentru
organizaţia în care aceasta îşi desfăşoară activitatea. De cele mai multe ori, persoana care

62
hărţuieşte abuzează de funcţia pe care o deţine la locul de muncă, cu scopul de a obţine beneficii
de natură sexuală din partea persoanei hărţuite.
Modul în care apare şi se manifestă hărţuirea sexuală depinde de fiecare organizaţie în
parte, precum şi de o serie de factori precum: dinamica specifică locului de muncă, numărul şi
structura angajaţilor, sensibilitatea pe care angajatorii sau patronii o au în privinţa acestei
problematici, informaţiile etice şi juridice pe care le deţin asupra consecinţelor pe care hărţuirea
sexuală le are sau le poate avea.
În funcţie de contextele specifice în care apare, hărţuirea sexuală are consecinţe grave
atât asupra stării de sănătate şi a echilibrului psihologic al persoanei hărţuite, cât şi în ceea ce
priveşte: performanţa, motivarea în muncă, ataşamentul faţă de organizaţie, obiectivele de
promovare în carieră, iniţiativa personală sau predispoziţia spre erori profesionale.
Vizând nu doar elementele de natură etico-morală, ci şi pe cele juridice, prevenirea
comportamentelor de hărţuire sexuală presupune:
 includerea în regulamentele de ordine interioară a sancţiunilor disciplinare pentru
angajaţii care încalcă demnitatea personală a altor angajaţi, inclusiv discriminarea după
criteriul de sex;
 informarea angajaţilor cu privire la interzicerea hărţuirii sexuale la locul de
muncă;
 informarea operativă a autorităţilor publice abilitate cu aplicarea legislaţiei
privind egalitatea de şanse şi de tratament egal între bărbaţi şi femei.
D. Utilizarea muncii copiilor se referă la angajarea persoanelor sub o anumită vârstă
pentru a presta diferite munci peste capacităţile lor fizice şi psihice, fiind astfel împiedicaţi să se
dezvolte şi să aibă acces la educaţie. Din acest motiv, majoritatea ţărilor interzic prin lege
încheierea de contracte de muncă cu copiii sub vârsta minimă de 15 sau 16 ani.
Din punct de vedere economico-social, factorii care contribuie la încălcarea legii prin
exploatarea muncii copiilor sunt:
 starea de sănătate a familiilor şi lipsurile material-financiare;
 climatul familial, relaţiile tensionate între părinţi, nivel cultural scăzut, deficienţe
de comportament moral, apartenenţa la grupuri imfracţionale;
 dezorganizarea familiei şi tipul de structură familială (concubinaj, familie mono-
parentală, divorţ, violenţa domestică etc);
 nivelul scăzut de educaţie al părinţilor sau al tutorilor, fapt ce contribuie la
reproducerea unor mentalităţi sau modele culturale care favorizează munca copilului;

63
  influenţa grupului de apartenenţă şi climatul şcolar ostil faţă de nevoile reale ale
unor copii cu dificultăţi în familie;
 existenţa unor lacune de ordin legislativ sau aplicarea deficitară a legislaţiei în
vigoare;
 lipsa de control a instituţiilor abilitate cu protecţia drepturilor copilului.
Este important de observat că raportul dintre munca copiilor şi educaţie este de fapt un
cerc vicios: implicarea copiilor în forme grele de muncă determină participarea redusă a
acestora la procesul educaţional, şi invers, lipsa posibilităţilor de a urma cursurile şcolare face ca
implicarea în muncă să fie singura alternativă posibilă. Aşa se face că, unele familii preferă să-şi
trimită copiii la muncă, sperând că astfel ei vor dobândi abilităţi care le vor fi de folos în viaţă,
mai mult decât educaţia şcolară.
Pentru familiile confruntate cu probleme socio-economice grave în care educaţia este
slab valorizată se impun o serie de intervenţii din partea comunităţii, între care pot fi menţionate:
organizarea de servicii de consiliere psihologică şi de îndrumare profesională, diversificarea
modalităţilor de sensibilizare a opiniei publice faţă de problematica copiilor antrenaţi în forme
grele de muncă, implicarea comunităţii în controlul social al acestui fenomen, monitorizarea
cazurilor de abandon şcolar şi crearea de forme alternative de învâţământ în vederea recuperării
şcolare a copiilor care au abandonat şcoala.

5.2. Manageri şi acţionari

După cum am arătat într-un capitol anterior, în economia modernă de piaţă s-au conturat
două abordări privind relaţia dintre acţionari, ca proprietari ai organizaţiilor de afaceri, şi aceste
organizaţii considerate ca entităţi economice. Prima abordare, asociată pozitivismului economic,
acreditează teza că acţionarii sunt singurii stakeholderi cu adevărat importanţi, managerii au
răspunderi doar faţă de acţionari, scopul organizaţiei de afaceri fiind acela de a genera profituri
şi de a creşte valoarea organizaţiei pentru a recompensa riscul asumat. A doua abordare,
identificată cu umanismul economic consideră că o organizaţie de afaceri trebuie să se raporteze
la un ansamblu de stakeholderi, în centrul cărora rămân acţionarii.
Alături de ei însă, organizaţia de afaceri trebuie să se preocupe de interesele angajaţilor,
clienţilor, furnizorilor şi comunităţii, ceea ce echivalează cu ideea că acţionarii dobândesc şi
responsabilităţi.
Datorită numărului mare de acţionari ai unei companii sau corporaţii, aceştia nu mai sunt
proprietari în sensul autentic al termenului având drepturi şi răspunderi limitate faţă de

64
organizaţia de afaceri în care şi-au investit capitalul. Aceşti acţionari sunt, mai degrabă,
investitori care deţin împreună proprietatea asupra unei firme şi deleagă atribuţiile executive
managerilor. Pentru această categorie de investitori cu pachete mici de acţiuni, scopul se
,,individualizează”, adică ei sunt interesaţi să obţină profit pe termen scurt, chiar dacă nu au
posibilitatea de control sau de putere decizională. Spre deosebire de ei, marii acţionari îşi
păstrează numeroase caracteristici ale proprietarilor deplini. Deşi deleagă funcţiile executive ,,ei
păstrează controlul asupra firmei, deciziile lor fiind cele care determină strategia firmei sau
numirea echipei manageriale” (Crăciun, Morar, Macoviciuc, 2005, p.430).
Un alt set de probleme vizează caracteristicile de organizare şi funcţionare a
corporaţiilor, astfel (cf. Ionescu, Bibu şi Munteanu, 2006, p.115):
 în calitate de persoană juridică, corporaţile au drepturi şi obligaţii, la fel ca
cetăţenii unui stat;
 nominal se află în proprietatea acţionarilor, dar funcţionează independent de
aceştia;
 deţine proprietatea asupra bunurilor sale, dar aceste bunuri nu aparţin decât în
cotă-parte, nematerializată din valoarea totală a lor;
 proprietatea este fragmentată, astfel încât niciunul dintre acţionari nu se poate
considera proprietar al acesteia;
 salariaţii, furnizorii sau clienţii încheie contracte cu corporaţia, nu cu acţionarii ei;
 separarea managerilor de proprietari şi a intereselor pe care le au fiecare dintre ei;
interesele acţionarilor sunt orientate spre profit şi pe obţinerea de dividente cât mai mari, în timp
ce interesele managerilor sunt orientate spre dezvoltarea companiei, ceea ce le aduce salarii mai
mari, putere şi prestigiu personal;
 conducerea este exercitată de echipa de manageri numită de acţionari, influenţa
acestora manifestându-se prin deciziile luate prin vot de către Adunarea Generală a Acţionarilor.
Analizând aceste trăsături, Crăciun, Morar şi Macoviciuc (2005, p.424 - 425) enumeră
pe de o parte, drepturile acţionarilor dintr-o corporaţie, iar pe de altă parte, obligaţiile acestora.
Într-o prezentare succintă, drepturile se referă la: dreptul de a dispune de stocul de acţiuni după
dorinţă şi în condiţiile legii, dreptul de vot în concordanţă cu numărul de acţiuni de care dispune,
dreptul de a-i acţiona în justiţie pe manageri în cazul unor conduite incorecte şi anumite drepturi
reziduale în cazul falimentului sau a lichidării companiei.
Plecând de la aceleaşi trăsături ale corporaţiei, autorii menţionaţi sintetizează
următoarele obligaţii ce revin managerilor: de a acţiona în beneficiul companiei, atât din

65
perspectiva obţinerii performanţelor financiare, cât şi din aceea a dezvoltării organizaţiei de
afaceri pe termen lung; de a conduce compania cu profesionalism, competenţă şi eficienţă; de a
depune eforturile de care sunt capabili pentru asigurarea succesului firmei.
Problemele etice care apar în implicarea acţionarilor pentru capitalizarea corporaţilor se
referă la : corelaţia între salarile managerilor şi loialitatea lor în cazul unei oferte de achiziţii a
companiei; manipularea documentelor de raportare contabilă pentru a face compania mai
atractivă; tranzacţionarea unor pachete de acţiuni între membrii organizaţiei; obţinerea de
avantaje la tranzacţionarea acţiunilor sau instrumentelor financiare pe baza unor ,,,informaţii
privilegiate”.
Caracteristicile pieţelor financiare globale şi ,,regulile” de joc de pe aceste pieţe pot
ridica probleme etice de tipul următor: conflicte la nivelul controlului resurselor financiare,
datorită alocării acestora potrivit intereselor jucătorilor şi nu conform obiectivelor guvernelor;
încurajarea intervenţiilor speculative care pot conduce la prăbuşirea unei companii şi la pierderea
investiţiilor făcute de toate părţile interesate; desfăşurarea unei competiţii inechitabile între ţările
dezvoltate şi cele în curs de dezvoltare, unde pieţele financiare sunt mai puţin reglementate,
decât pieţele de bunuri şi servicii; posibilitatea finanţării unor afaceri ilegale, datorită
insuficientei reglementări legale şi controlului exercitat de guvernele naţionale.

5.3. Etica în marketing

După cum se ştie, marketingul are ca scop determinarea şi influenţarea comportamentului

de cumpărare a consumatorilor pentru produse sau servicii menite să le satisfacă nevoile şi
aşteptările. Întrebarea firească care se pune este aceea referitoare la conduita etică a lucrătorilor
din domeniul marketingului, atât în privinţa promovării pe piaţă a unor produse sau servicii de
calitate slabă, cât şi cu privire la mărirea artificială a preţurilor pentru a conserva prestigiul
mărcii sau a promovării practicilor de manipulare a consumatorului.
Preluând ideile unui studiu dintr-un volum coordonat de D. Dăianu şi R. Vrânceanu
(2006, p.214-217), problemele principale de natură etică ale marketingului se referă la:
responsabilitatea colectivă a marketingului pentru efectele economice ale activităţii,
responsabilitatea marketingului pentru efectele sociale ale activităţii şi răspunderea individuală a
celor care îşi desfăşoară activitatea în marketing.
A. Responsabilitatea generală a marketingului pentru efectele economice ale activităţii.

66
 Pe lângă procesele destinate comunicării şi livrării de produse către clienţi, marketingul
urmăreşte să ofere organizaţiei avantaje orientate spre blocarea sau limitarea accesului la piaţă al
unor competitori, folosind în acest scop trei modalităţi de acţiune:
 fidelizarea faţă de marcă prin dezvoltarea unei legături la nivelul subconştientului
colectiv între numele mărcii şi aşteptările clienţilor privitoare la calităţile produselor sau
servicilor;
 obţinerea de către companie a unor servicii preferenţiale de publicitate din partea mass-
mediei, la care un nou venit pe piaţă are acces mai dificil;
 valorificarea avantajului privind fondurile destinate promovării şi publicităţii produselor
sau serviciilor, fonduri de care cei nou veniţi nu dispun.
Asemenea practici conduc la concentrarea pieţei şi concurenţă redusă mai ales la nivelul
preţurilor prin următorul mecanism: pe pieţele cu un număr redus de competitori, scăderea
preţului de către o firmă este foarte probabil de a fi urmată de o decizie similară a concurenţei,
întrucât avantajul competitiv prin preţ dispare, iar motivaţia reducerii preţurilor nu există;
consecinţa este uşor de intuit: cu cât sunt mai puţine firme pe piaţă, cu atât acestea vor fi mai
puţin motivate să concureze în privinţa preţurilor, ceea ce echivalează cu preţuri mai mari pentru
consumatori şi profituri mai mari pentru producători.
Pentru a limita asemenea practici, în majoritatea ţărilor piaţa este reglementată prin legi
menite să stimuleze concurenţa şi de a corecta practicile concurenţiale lipsite de etică.
B. Responsabilitatea generală a marketingului pentru efectele sociale ale activităţii se
referă la următoarele direcţii:
- Responsabilitatea pentru produsele vândute - are în vedere conceperea şi vânzarea unor
produse de calitate şi care să nu dăuneze sănătăţii sau valorilor de viaţă ale consumatorilor; în
cazul vânzării tutunului şi alcoolului, de exemplu, acest lucru este dificil de realizat doar prin
marketing, fiind necesară intervenţia autorităţilor publice sau a organizaţiilor societăţii civile.
- Responsabilitatea pentru manipularea consumatorilor - este o problemă etică importantă
atunci când lucrătorii din marketing creează nevoi artificiale şi determină consumatorii să
cumpere lucruri pe care nu şi le doresc cu adevarat; chiar dacă faptele nu stau întotdeauna în
acest fel, influenţa marketingului vizează totuşi intensificarea nevoilor existente sau activarea
celor latente pe baza studierii pieţei şi identificării nevoilor consumatorilor.
-Responsabilitatea pentru influenţarea sistemului de valori – are în vedere stimularea
aşteptărilor persoanelor din clasele sociale sărace pentru a achiziţiona produse şi servicii
scumpe, dezvoltând astfel un sistem de valori pur materialist; dacă din punct de vedere financiar

67
un consumator nu îşi poate permite un anumit produs în jurul căruia se desfăşoară o campanie
publicitară persuasivă, acestuia i se induce o stare de frustrare şi nemulţumire.
- Responsabilitatea pentru promovarea non-valorilor şi a kitsh-ului (prostului gust) –
ridică o problemă de etică majoră în faţă marketingului; chiar dacă este dificil de realizat o
publicitate pentru produse mai ieftine de exemplu, există şansa ca acestea să ofenseze
preferinţele unor grupuri sociale; din acest considerent publicitatea unor asemenea produse
este restrânsă tocmai pentru a evita crearea unei imagini nefavorabile întregului domeniu
al industriei publicitare.
- Responsabilitatea pentru efectele de mediu - vizează atât limitarea poluării
materiale cu deşeuri rezultate din ambalaje , cât şi publicitatea prin care sunt lezate valorile
estetice, agresivitatea cu care lucrătorii din marketing îi abordează pe clienţii potenţiali
pentru a-şi vinde produsele sau serviciile , prin poşta electronică sau telefonul mobil.
C. Răspunderea individuală a celor care îşi desfăşoară activitatea în marketing
vizează, în principal, următoarele aspecte:
 furnizarea de informaţii false prin care se pretinde că produsele promovate au
caracteristici, care în realitate nu le au, singurul scop fiind acela de a vinde;
 inducerea în eroare a clienţilor prin diferite tipuri de promoţii, câştiguri prin
tragere la sorţi, supradimensionarea ambalajelor pentru a crea impresia clientului că va
achiziţiona o cantitate mai mare din produsul respectiv sau folosirea a aşa- ziselor ,,preţuri
psihologice”, a cărei practicare este acceptată de unii şi contestată de alţii;
 omiterea unor informaţii relevante prin ascunderea deliberată a unor efecte
secundare nocive ale produsului, riscurile de pierdere a banilor datorită ignoranţei şi lipsei de
informaţii a clientului, prezentarea produsului în comparaţie cu altele sau prezentarea unor
informaţii greu lizibile sau neînţelese de către anumite categorii de persoane;
 colectarea de informaţii intime prin care lucrătorii din marketing stochează
informaţii despre stilul de viaţă şi preferinţele consumatorului sau pot furniza informaţii cu
scopul de a-i determina să achiziţioneze un anumit produs sau serviciu fără a li se prezenta şi
aspectele mai puţin favorabile;
 influenţarea segmentelor de piaţă dezavantajate, prin care lucrătorii din marketing
se adresează unui public vulnerabil (vârstă, dificultăţi materiale, dezavantaje morale), căruia îi
induce dorinţa de a cumpăra produse sau servicii pe care nu-şi pot permite să le achiziţioneze sau
să le utilizeze; problema morală reprezintă frustrarea pe care reclamele de acest tip le generează
în rândul persoanelor cu dificultăţi materiale sau dezavantaje sociale;

68
  publicitatea subliminală este asociată fenomenului de influenţă şi percepţie
subliminală, constituind în prezent obiectul unor dezbateri care vizează interzicerea acesteia prin
codurile de conduită etică ale domeniului;
 vânzarea prin exercitarea de presiuni puternice – prin care agenţii de marketing
sau de vânzări sunt instruiţi să le facă asupra consumatorului: încheierea asigurării de viaţă,
determinarea clienţilor să cumpere un produs, fără a le lăsa timpul necesar pentru a reflecta
asupra unei astfel de achiziţii, negocierea pripită unor tranzacţii bursiere sau imobiliare.

5.4. Corupţia
Corupţia este încălcarea sistematică a normelor unei organizaţii sau instituţii de către un
membru, care în virtutea faptului că deţine o anumită autoritate, utilizează resursele organizaţiei
cu destinaţii diferite de scopurile acesteia. În termeni juridici, corupţia se referă la fapte
reglementate de lege, precum luarea şi darea de mită, primirea de foloase necuvenite, traficul de
influenţă şi alte fapte ilicite desfăşurate cu scopul obţinerii de avantaje materiale sau morale, a
unor poziţii sociale sau politice înalte. Ea reprezintă o încălcare a normelor referitoare la
îndatoririle profesionale, la neîndeplinirea obligaţiilor legale de către agenţii economici, la
abaterile de la moralitate, cinste şi datorie, a căror nerespectare are consecinţe negative asupra
întregului sistem social.

Într-o primă aproximare, rezultă următoarele elemente care definesc actul de corupţie:
folosirea abuzivă a puterii încredinţate pentru obţinerea de avantaje personale; ea vizează nu
doar beneficiile de natură materială, ci şi cele de natură nematerială, cum ar fi realizarea de
ambiţii politice sau profesionale, ori avansări sau recompensări; gravitatea ei depinde de poziţia
pe care o ocupă făptuitorul în ierarhia socială sau instituţională; abuzul de putere în scopul
obţinerii unui profit personal trebuie corelat cu valoarea obiectului faptei de corupţie; formele
principale prin care se realizează: oferirea de mită, promisiuni, stimulente materiale cerute sau
acceptate, şantaj, trafic de influenţă sau delapidare.
Destul de frecvent, corupţia este asociată sistemului birocratic, dorinţei individului de a
se îmbogăţi rapid şi fără efort, precum şi sistemului de reglementări sau restricţii ce trebuie
ocolite pentru soluţionarea unor probleme. De exemplu, în rândul funcţionarilor din organismele
de control economic, corupţia are trei moduri de operare:
 modul participativ, care presupune cooperarea subiecţilor asupra cărora se
exercită controlul economic sau de către angajaţi ai organismelor de control, care, împreună,
desfăşoară activităţi ilicite în scopul obţinerii de foloase materiale;

69
  cooptarea sau atragerea într-o reţea infracţională a unor funcţionari cu atribute de
decizie sau demnitari care fac parte din organismele de control social;
 pătrunderea în organismele de control a unor persoane imorale, care dirijează
acţiunile celor din subordine în interesul lor sau a complicilor lor, pentru a obţine beneficii
personale.
Una din cauzele corupţiei este lipsa unui salariu corespunzător a funcţionarilor
publici şi existenţa unor forme de stimulare materială corespunzătoare a acestora, fapt care a
favorizat apariţia unor noi forme de corupţie concretizate în: deturnarea patrimoniului public,
transferuri ilegale de capital sau bunuri, deturnări organizate de fonduri publice, bancruta
frauduloasă, abuzuri în gestionarea banului public, falsuri în documente, trafic de influenţă,
,,spălarea de bani”, acordarea de credite fără garanţii, folosirea acestor credite în alte scopuri,
fără a se urmări eficienţa utilizării lor.
În sfârşit, trebuie spus că o sursă importantă de corupţie este interferenţa dintre sectorul
public şi cel privat, deoarece la contactul dintre întreprinzător şi administraţia publică poate
interveni tentaţia eludării legii şi a reglementărilor cu preţul mituirii prin diferite mijloace.
Analiza fenomenului de corupţie presupune luarea în calcul şi a costurilor contabile sau
fiscale, echivalente costurilor de corupere a funcţionarului public, respectiv, contravaloarea
avantajelor (bani sau bunuri) pe care solicitantul unui serviciu îl oferă funcţionarului public
pentru prestarea serviciului respectiv sau să se abţină de la exercitarea unei funcţii pe care
trebuie să o exercite. Câteva exemple ne ajută să înţelegem mai bine modul de funcţionare şi
manifestare a corupţiei:
 în cazul prestării unui serviciu pe care funcţionarul public are obligaţia să-l
presteze costul contabil reprezintă un transfer unilateral (fără echivalent în
prestarea de servicii efective), adică are conţinutul economic al unui impozit;
 în cazul prestării unui serviciu pe care funcţionarul public nu este obligat să-l
presteze, el foloseşte poziţia sa pentru a obţine nişte beneficii pentru care oferă o
contraprestaţie; din perspectiva solicitantului acelui serviciu, avantajul oferit
funcţionarului public echivalează cu o taxă;
 în cazul abţinerii de la exercitarea unei acţiuni de către funcţionarul public obligat
la exercitarea ei, funcţionarul public primeşte o remuneraţie pentru a nu face ceea
ce îi revine ca atribuţii de serviciu; în acest caz, avantajul oferit funcţionarului
public este echivalent cu o taxă, din punctul de vedere al conţinutului economic;

70
  în cazul neexercitării unei acţiuni interzise de către funcţionarul public, costurile
asociate acestei situaţii se încadrează la categoria impozitului propriu-zis,
deoarece prin lege, atribuţiile de serviciu ale funcţionarului public constau în
abţinerea de a face ceva, dar ca urmare a intervenţiei sale el primeşte un avantaj
necuvenit;
 în cazul exercitării unei acţiuni interzise de către funcţionarul public, costurile
asociate sunt de tipul taxelor din următorul considerent: solicitantul serviciului de
exercitare a unei acţiuni interzise beneficiază de prestarea unui serviciu la care nu
era îndreptăţit, în schimbul avantajului necuvenit oferit funcţionarului public.
La categoriile de costuri contabile enunţate se adaugă costul înregistrat la bugetul public
prin faptul că funcţionarii publici care au beneficiat de venituri necuvenite ca urmare a corupţiei,
nu plătesc impozit pe aceste venituri. La rândul lor, pe termen mediu şi lung, cei care suportă
costul corupţiei vor fi tentaţi de a-şi recupera sumele plătite prin căile nelegale ale ,,economiei
subterane”.
Analiştii fenomenului de corupţie consideră că cele mai importante costuri ale corupţiei
sunt cele necontabile sau economice, deoarece impactul lor asupra comportamentului economic
este considerabil mai mare ca sferă şi intensitate, iar termenul pe care se produce acest impact
este lung şi foarte lung. Într-o enumerare a acestor costuri se disting: selecţia accesului la
bunurile publice pe baza disponibilităţii de a suporta costul contabil al corupţiei; scăderea
prestigiului şi autorităţii instituţiilor publice; deteriorarea gravă a sistemului de valori al
societăţii; scăderea gradului de credibilitate a instituţiilor societăţii în planul relaţiilor externe;
deteriorarea imaginii de ţară pe plan economic şi de afaceri în relaţiile cu partenerii externi;
apariţia şi consolidarea unor prejudecăţi cu privire la sistemul de funcţionare a statului de drept.
Din această perspectivă, se impune şi adoptarea unor coduri de conduită etică, prin care
să fie enunţate ansamblul de reguli şi principii ce definesc standardele de comportament
corporativ.
Astfel de standarde vizează o mare varietate de aspecte: drepturile omului şi ale muncii,
utilizarea pârghiilor economiei de piaţă, prevenirea unor abateri şi încălcări de la regulile
concurenţei, combaterea corupţiei, mitei şi a traficului de influenţă, întărirea controlului
autorităţilor publice pentru respectarea unor standarde minime, aspectele legate de sănătatea şi
siguranţa utilizării unui produs, standardele de mediu etc.

Întrebări :
1. Ce rol are etica in relațiile de muncă?

71
 2. Cum trebuie să se comporte managerii și acționarii în cadrul relațiilor bazate pe etică?
3. Ce trebuie să facă organizația ca anagajații să fie motivați ?
4. Ce reprezintă corupția?

Bibliografie:
1) Morar, V., 2012, Etica şi afacerile. Morală elementară şi responsabilitate socială,
www.unbuc.ro/prof/morar_v/docs/res/2012/etica_si_afacerile_pdf.
2) Muttins, L.I., 2002, Management and Organizational Behaviour, (6th ed), London,
Prentice Hall.
3) Murray, D., 1999, Cele şapte valori esenţiale, IMM-urile şi beneficiarii lor, Tg. Mureş,
Editura Osana.
4) Mureşan, L., 2010, Etică şi responsabilitate socială în marketing, Bucureşti, Editura
C.H.Beck
5) Niemesch, M., 2014, Teoria generală a dreptului, Bucureşti, Editura Hamargiu.

UNITATEA DE ÎNVĂȚARE VI
CODURILE DE CONDUITĂ ETICĂ

6.1. Rolul codurilor de etică în afaceri

Un rol important în restructurările ce au loc în organizaţiile economice şi de afaceri

revine codurilor de etică şi a celor de conduită corporativă. Aşa cum voi arăta, între cele două
tipuri de coduri există numeroase interferenţe, codurile de conduită corporativă asimilând
numeroase elemente ce definesc codurile de etică în afaceri. Fără teama de a greşi, se poate afirma
că tocmai codurile de etică au generat o extensie spre comportamentul social corporativ, acesta din
urmă constituindu-se în modalităţi practice de concretizare a unor prevederi, norme şi reguli etice.
Înainte de a trece mai departe, trebuie amintit că un cod etic este un document scris care
enunţă valorile, normele şi tipurile de conduită după care este guvernată o organizaţie de afaceri. El
are menirea de a atrage atenţia membrilor organizaţiei, precum şi ansamblului de părţi interesate
(stakeholderi) asupra faptului că performanţa economică nu se obţine cu orice preţ, iar scopul nu
justifică întotdeauna mijloacele folosite.
Lucrările de specialitate insistă asupra faptului că, un cod de etică costituie un instrument de
reglementare a relaţiilor formale şi informale după care se conduce organizaţia, precum şi un ghid
al practicilor de afaceri care orientează comportamentele şi deciziile individuale sau manageriale.
72
Aceleaşi lucrări cuprind analize comparative referitoare la conţinutul şi ansamblul de reguli ce
trebuie să definească codurile de conduită etică, elementele de cultură organizaţională, posibilitatea
preluării unor standarde de comportament corporativ şi adaptarea acestora la specificul structurilor
economice naţionale, modul în care o întreprindere se poate implica în cauze de ordin social,
instituirea unor practici corporative responsabile şi altele.
Plecând de la aceste analize, autori precum: Kotler (2005), Crăciun (2005), Morar (2006),
Popa (2006), Gănescu (2011), Şerban (2012) şi alţii au formulat numeroase sugestii privind
cunoaşterea valorilor şi standardelor etice în mediul de afaceri, consolidarea experienţelor pozitive
practicate în cadrul companiilor, acţiunile întreprinse pentru informarea partenerilor asupra
principiilor pe care le respectă în producerea bunurilor şi serviciilor, rolul mijloacelor de
comunicare în masă pentru formarea opiniei publice, necesitatea instituirii unui sistem de
monitorizare a bunelor practici corporative, extinderea formelor de pregătire a oamenilor de afaceri
pentru aplicarea normelor de conduită etică în organizaţiile economice şi de afaceri etc.
Direct sau indirect, enumerarea de mai sus cuprinde obiectivele unui cod de etică şi
sugerează diversele funcţii pe care acesta le poate îndeplini. În legătură cu primul aspect, codul de
etică este folosit pentru:
 a defini comportamentele acceptate sau acceptabile;
 a promova standarde ridicate de practică profesională;
 a furniza membrilor organizaţiei de afaceri un ghid pe care să-l folosească pentru
propria evaluare;
 a stabili un contract moral între beneficiari şi organizaţie, precum şi între cei care
fac parte din aceeaşi organizaţie de afaceri;
 a proteja organizaţia de comportamente necinstite şi oportuniste;
 a oferi un mijloc de reglementare a adeziunii la organizaţie a părţilor interesate;
 a crea sentimentul de apartenenţă a individului la valorile şi cultura organizaţiei;
 a promova angajamentul de principiu al managerilor bazat pe încredere şi
responsabilitate.
Referitor la cel de-al doilea aspect, normele, regulile şi principiile cuprinse într-un cod de
conduită etică pot îndeplini diverse funcţii:
 sunt elemente principale ale culturii corporative şi modalităţi de definire a unor
relaţii corespunzătoare între sectorul privat de afaceri şi autoritatea guvernamentală;
 servesc ca instrumente pentru luarea deciziilor şi pentru prevenirea conflictelor de
interese ce pot să apară între părţile interesate ale organizaţiei de afaceri;

73
  constituie instrumentele principale de acţiune în managementul resurselor umane;
 reprezintă pârghii importante de marketing sau de promovare a unei mărci.
Pe aceeaşi linie de argumentare se înscriu şi motivele pentru care o organizaţie de afaceri
sau o companie apelează la codurile de conduită. În opinia lui Iamandi şi Radu (2014, p. 156),
aceste motive ar putea fi rezumate în următoarele propoziţii:
 pentru a face cunoscute valorile şi standardele etice pe baza cărora îşi conduc
afacerile;
 pentru a influenţa practicile de afaceri ale partenerilor lor locali, regionali sau
globali;
 pentru a consolida o politică a practicilor responsabile în cadrul companiilor;
 pentru a informa consumatorii în legătură cu principiile pe care le respectă în
producerea bunurilor şi serviciilor;
 pentru a răspunde la presiunea publică sau a preveni criticile care li se pot aduce
dacă vânzările depind de imaginea de marcă sau de opinia publică;
 pentru a avea o alternativă la reglementările publice sau guvernamentale, mai ales în
cazul companiilor multinaţionale;
 pentru a îmbunătăţi relaţiile cu partenerii de afaceri şi promovarea organizaţiei de
afaceri;
 pentru promovarea unei bune guvernanţe corporative şi a respectării legilor din
ţările în care îşi desfăşoară activitatea;
 pentru creşterea calităţii muncii şi a productivităţii angajaţilor ca urmare a climatului
de muncă şi a dialogului social.
Concluzia care se poate formula după această enumerare este următoarea: prin codurile
etice se încearcă reglementarea unor conflicte de interese în mediul intern şi extern ale organizaţiei
de afaceri, respectiv, statuarea unor principii şi cerinţe care să-i facă pe manageri mai sensibili la
problemele etice. Aceasta nu înseamnă că un cod de etică asigură automat un comportament moral
sau că poate acoperi toate situaţiile practice care apar în viaţa organizaţiei de afaceri. Eficienţa unui
cod de etică şi limitele sale de acţiune ar trebui raportate la: modul de formulare a preceptelor şi
semnificaţiile lor practice; posibilitatea de a identifica problemele etice care pot să apară în
activitatea de management; existenţa unor metode clare de implementare şi verificare a respectării
principiilor din respectivul cod; definirea răspunderii legale pentru încălcarea codului şi a măsurilor
coercitive pentru diminuarea daunelor produse; acceptarea codului de conduită corporativă drept

74
cadru principial, care se aplică tuturor angajaţilor companiei şi partenerilor săi de afaceri (cf.
Iamandi şi Radu, 2014, p. 156-157).

6.2. Formularea standardelor şi procedurilor etice

Orice întreprindere responsabilă din punct de vedere etic dezvoltă standarde, proceduri şi
politici pentru înţelegerea contextului extern de activitate economică şi a resorturilor interne ce
definesc cultura organizaţiei de afaceri. După cum notează D. Şerban ,,standardele, procedurile şi
aşteptările nu sunt doar mecanisme de control. Ele dau angajaţilor orientarea de care au nevoie,
astfel încât aceştia să poată alege şi a acţiona cu încredere. Standardele şi procedurile stabilesc
criteriile necesare pentru elaborarea de politici şi pentru măsurarea performanţei. Ele sunt reperele
pe baza cărora se evaluează dacă deciziile luate sau acţiunile întreprinse au fost oportune şi
eficiente” (2012, p.2).
Valorificând studiile întreprinse în acest domeniu, autoarea arată că standardele şi
procedurile eticii sunt stabilite într-un set de documente ce cuprind: principiile directoare, un cod
de conduită generală şi coduri de conduită specifice.
a) În legătură cu declaraţia de principii directoare, sunt identificate următoarele teme
majore: obiectivele întreprinderii ţinând seama de scopul său de bază; responsabilităţile pe care
întreprinderea consideră că le are faţă de stakeholderii principali: acţionari, angajaţi, clienţi, cei cu
care face afaceri, mediul înconjurător şi societatea în ansamblul ei; eficienţa şi rentabilitatea
activităţilor economice; integritatea în afaceri, care se manifestă prin onestitate şi corectitudine în
toate relaţiile sale de afaceri; atitudinea întreprinderii şi angajaţilor săi cu privire la problemele de
dezvoltare locală; angajamentul întreprinderii de a contribui la dezvoltarea durabilă şi abordarea
sistematică a sănătăţii, securităţii muncii şi protejării mediului; relaţia cu structurile comunităţii
locale prin valoarea adăugată pe care o creează; principiul concurenţei loiale; angajamentul
întreprinderii de a furniza informaţii complete şi relevante stakeholderilor cu privire la activităţile
sale.
b) Codul de conduită generală este principalul mijloc prin care managementul oferă
îndrumări angajaţilor săi cu privire la ceea ce se aşteaptă de la ei în termenii conduitei în afaceri.
Un astfel de cod stabileşte standardele minimale în ceea ce priveşte comportamentele angajaţilor,
astfel încât să nu fie puse în pericol prestigiul întreprinderii şi adăugarea de valoare reală pentru
comunitatea în care aceasta îţi desfăşoară activitatea.
Este sugestiv în acest context studiul autoarei la care m-am referit, studiu care propune un
set de teme şi idei directoare ale unui cod de conduită etică având ca model un program de etică în
afaceri elaborat de Departamentul de Comerţ al SUA. Din acest document sunt de reţinut

75
următoarele idei, care pot constitui axa principală a unui cod în mediul de afaceri şi din ţara
noastră:
 Stabilirea unor principii în relaţiile personale şi profesionale având ca linii
directoare: derularea afacerilor în limita mijloacelor disponibile; respect pentru partenerii şi
participanţii la afacerea comună; abţinerea de la violenţă ca metodă de realizare a succesului în
afaceri; respingerea corupţiei; desfăşurarea de eforturi pentru a câştiga reputaţie, integritate,
competenţă şi excelenţă.
 Cultivarea încrederii ca bază a relaţiei dintre management şi acţionari cu accent pe
transparenţa deciziilor, respectarea drepturilor acţionarilor minoritari, comunicarea deschisă cu
acţionarii privind rapoartele de audit, furnizarea de informaţii corecte referitoare la starea
întreprinderii, servirea intereselor întreprinderii şi cele ale acţionarilor.
 Respectarea relaţiilor cu angajaţii privind legislaţia muncii, sănătatea şi siguranţa
lucrătorilor, recompensarea şi promovarea angajaţilor fără discriminări, consultarea cu angajaţii
asupra condiţiilor şi relaţiilor de muncă, neamestecul în activităţile sindicatului, proceduri
transparente privind plata salariilor, acordarea bonusurilor, criteriile de promovare etc.
 Relaţiile cu partenerii de afaceri structurate în jurul cerinţelor de respectare a
clauzelor contractuale şi a angajamentelor, disponibilitatea pentru negocieri şi compromisuri în caz
de conflicte de interese; respectarea normelor de drept şi a entităţilor juridice cu rol de
reglementare; angajamentul pentru o concurenţă loială, precum şi promovarea unor relaţii de
parteneriat cu furnizorii şi clienţii.
 Relaţiile cu comunitatea, centrate pe receptivitatea la preocupările populaţiei locale,
respectarea normelor de mediu, implicarea în iniţiative de interes comunitar, promovarea unor
modalităţi adecvate de comunicare şi toleranţă faţă de persoanele de alte culturi, rase, convingeri
sau din alte ţări, prevenirea unor riscuri ecologice etc.
 Relaţiile cu autorităţile, care vizează în principal, plata tuturor impozitelor şi a
contribuţiilor datorate conform legislaţiei în vigoare, obţinerea tuturor autorizaţiilor, licenţelor şi
aprobărilor necesare pentru a desfăşura diferite forme de afaceri, stabilirea unor proceduri
transparente în ceea ce priveşte tranzacţiile realizate de către întreprindere cu orice autoritate
guvernamentală, asigurarea conformităţii cu codurile naţionale sau internaţionale în tranzacţiile cu
statul, plata corectă a unui serviciu furnizat legitim pentru prevenirea mitei şi a faptelor de corupţie
sau fraudă.
 Prevenirea corupţiei – concretizată atât în plata corespunzătoare a serviciilor
furnizate către întreprindere şi înregistrarea corectă a tranzacţiilor financiare în documentele

76
contabile, cât şi prin stabilirea unor sisteme independente de audit în scopul verificării
corectitudinii tranzacţiilor încheiate.
 Transparenţa - are printre liniile directoare obligativitatea înregistrării corecte în
documentele contabile a tuturor tranzacţiilor financiare, stabilirea unor sisteme de audit
independente menite să prevină frauda, mita şi corupţia, elaborarea unei politici de informare
completă cu privire la obiectivele strategice şi a politicilor întreprinderii, elaborarea de rapoarte
operative asupra evenimentelor cu efecte semnificative asupra întreprinderii, angajaţilor şi a altor
stakeholderi (grupuri interesate).
 Formarea şi dezvoltarea unei culturi organizaţionale menite să asigure respectarea
standardelor şi practicilor etice, temă ce cuprinde diseminarea în cadrul întreprinderii a unui cod de
conduită pentru angajaţi, instruirea permanentă a acestora pentru respectarea normelor etice şi
sancţionarea abaterilor de la aceste norme, crearea unei infrastructuri pentru aplicarea normelor de
etică, dezvoltarea de politici clare şi programe pentru implementarea şi aplicarea prevederilor
cuprinse în codurile de conduită etică.
c) Codurile specifice de conduită se referă la preocuparea unor întreprinderi de a elabora
coduri ce conţin: declaraţii de orientare şi de interzicere a unor comportamente nedorite; declaraţii
generale care întăresc angajamentele întreprinderii pentru anumite valori şi obiective; declaraţii de
principiu asupra modului în care este concepută o afacere. Alte abordări vizează elaborarea unor
coduri de-sine-stătătoare, cum este cazul: codurilor de etică ce conţin declaraţii de valori care
definesc scopul unei întreprinderi, coduri de etică care ghidează în mod direct acţiunile şi procesul
de luare a deciziilor, codurile de conduită care prescriu sau interzic anumite comportamente.
Este de înţeles că aplicarea acestor cerinţe se confruntă cu numeroase obstacole şi dificultăţi
ce ţin atât de strategiile promovate de firmă, de caracteristicile de funcţionare ale pieţei, de gradul
de încredere al investitorilor, de politicile publice sau poziţia de piaţă, cât şi de aspectele referitoare
la mărimea capitalului, accesul la capital, sistemul de concurenţă, comportamentul consumatorilor,
nivelul profiturilor şi influenţa riscurilor generate de fenomenele specifice economiei de piaţă.

6.3. Cerinţe pentru elaborarea unui cod de etică

Elaborarea unui cod de etică în afaceri trebuie să plece de la principiile care definesc
convingerile de bază ale întreprinderii: viziunea, misiunea, obiectivele, scopurile şi setul de valori
ce o caracterizează. Ca ideal privind organizarea şi desfăşurarea activităţilor întreprinderii, viziunea
oferă un fundament pentru misiunea întreprinderii, având un caracter mobilizator pentru angajaţi şi
părţile interesate ale organizaţiei economice şi de afaceri. Misiunea se referă la elementele ce

77
justifică existenţa unei întreprinderi şi trebuie să răspundă la întrebări de genul următor: ce suntem
noi ca întreprindere, cine sunt clienţii noştrii, ce nevoi consideră consumatorii că trebuie
satisfăcute, cum ar trebui să arate întreprinderea în viitor, ce tehnologii ar trebui aplicate, ce funcţii
ar trebui să îndeplinească întreprinderea.
Concretizarea misiunii se face pentr-un un set de obiective, care reprezintă o stare viitoare a
întreprinderii. Exprimate într-o formă verificabilă şi măsurabilă, obiectivele sunt cuantificabile şi
din punct de vedere temporal, ele prefigurând viitorul oricărei întreprinderi. Scopurile vizează
transformarea operaţională a unuia sau mai multor obiective într-o formă măsurabilă şi
operaţională. Exprimarea scopurilor asumate de o întreprindere se referă atât la scopurile curente,
cât şi la determinarea caracteristicilor ce definesc scopurile viitoare. În sfârşit, valorile de bază ale
întreprinderii au menirea de a orienta acţiunile şi deciziile managerilor şi ale angajaţilor. Ele
trebuie să reflecte comportamentele pe care organizaţia economică sau de afaceri îşi propune să le
folosească pentru a ghida deciziile şi activităţile angajaţilor.
După această introducere, voi sistematiza câteva puncte de vedere cu privire la tema acestei
secţiuni din lucrările lui DeGeorge (1990), Crăciun, Morar şi Macoviciuc (2005), Corodeanu
(2008), Dragomir (2010), Hristea (2011), Agheorghiesei (2011) şi alţii.
Un prim aspect se referă la conţinutul unui cod de etică al unei companii sau organizaţii de
afaceri, cod care ar trebui să cuprindă:
 Relaţia cu angajaţii, modul în care angajaţii ar trebui să acţioneze într-o situaţie dată,
modul de comportare al acestora, modalităţile de soluţionare a conflictului de
interese, acordarea de şanse egale, acceptarea diversităţii, tratamentul egal al
angajaţilor, neacceptarea discriminării şi a formelor de hărţuire la locul de muncă.
 Confidenţialitatea informaţiilor dintre angajat, client şi vânzător, concomitent cu
menţinerea informaţiilor în companie, protejarea informaţiilor tehnice şi a celor care
vizează negocierile, contractele sau activitatea personalului angajat.
 Corectitudinea informaţiilor destinate comunicării publice, etica publicităţii în
marketing, claritatea informaţiilor furnizate, transparenţa informaţiilor şi accesul
publicului la anumite informaţii reglementate prin lege.
 Practicile etice manageriale, prin care să se urmărească utilizarea corectă a bunurilor
companiei, protejarea intereselor stakeholderilor şi a partenerilor, protejarea
informaţiilor de care dispun cu privire la afacerile organizaţiei, evitarea conflictului
de interese, realizarea unei colaborări corecte cu vânzătorii şi furnizorii, negocierea
corectă a contractelor de afaceri.

78
  Practici etice în procesul de recrutare şi selecţie a personalului, exercitarea corectă a
autorităţii, implicarea angajaţilor în propria perfecţionare profesională, participarea
la distribuirea rezultatelor economice ale întreprinderii, protejarea sănătăţii şi
siguranţa angajaţilor.
Desigur, trebuie avute în vedere problemele ce privesc protecţia mediului, tipurile de
activităţi prestate în folosul comunităţii locale, angajamentele de plată a taxelor şi impozitelor către
autorităţiile teritoriale, respectarea termenului de plată a creditelor şi a dobânzilor aferente sau a
obligaţiilor ce decurg din contractele semnate cu partenerii de afaceri.
Al doilea aspect vizează setul de reguli ce trebuie avut în vedere în formularea unui cod de
etică. Din această perspectivă, recomandările specialiştilor se referă la cerinţe precum:
 obiectivele trebuie formulate clar, astfel încât să existe siguranţa că ele vor fi
susţinute de către membrii organizaţiei de afaceri;
 stabilirea unui termen realist pentru elaborarea şi implementarea codului de etică;
 estimarea costurilor de implementare a codului şi anticiparea acestor costuri pe
termen scurt, mediu şi lung;
 codul trebuie să fie deschis spre schimbări şi completări ca urmare a noilor situaţii
care pot să apară în organizaţia de afaceri;
 codul trebuie să fie orientat spre problemele specifice ale activităţii organizaţiei de
afaceri;
 codul trebuie să se raporteze la legislaţia şi reglementările domeniului pentru care
este elaborat;
 prin structura sa, codul nu trebuie să creeze aşteptări nerealiste din partea membrilor
organizaţiei economice sau de afaceri;
 exprimările utilizate în elaborarea codului trebuie să evite interpretările sau termenii
tehnici;
 managerul trebuie să desemneze o persoană care să administreze implementarea şi
aplicarea prevederilor cuprinse în codul de conduită etică.
Al treilea aspect se referă la procesul care trebuie urmat de către Comitetul de Etică pentru
a se asigura că opiniile celor afectaţi de prevederile Codului de conduită etică sunt luate în
considerare pe tot parcursul elaborării acestuia. La modul principial, procesul de elaborare a
codului etic presupune parcurgerea următoarelor etape mai importante:

79
 - cercetarea şi consultarea - în mod obişnuit se stabileşte un grup de lucru care are
responsabilitatea de a elabora un proiect de standard sau o interpretare; grupul de lucru
elaborează poziţia sa în baza unei cercetări şi a unei consultări adecvate;
- dezbaterea transparentă – un proiect de standard este prezentat ca o lucrare pe agenda
reuniunii Comitetului pentru Etică, reuniune care este deschisă publicului;
- prezentarea pentru comentarii publice – proiectele supuse dezbaterii trebuie publicate pe
site-ul Comitetului pentru Etică şi distribuite pentru a fi comentate în mod public;
- luarea în considerare a observaţiilor şi propunerilor primite pe marginea proiectului
expus - comentariile şi sugestiile primite trebuie luate în consideraţie în cadrul unei
reuniuni a Comitetului pentru Etică, reuniune care este deschisă publicului; dacă
modificările efectuate după prezentarea publică sunt considerate de Comitetul pentru
Etică drept substanţiale, documentul revizuit va fi expus din nou pentru comentarii;
- aprobarea proiectelor care au fost expuse, precum şi a standardelor şi interpretărilor se
face prin votul membrilor comitetului.
Este important de subliniat că elaborarea unui cod de etică trebuie să ţină seama de un
ansamblu de cerinţe de care membrii Comitetului de Etică nu pot face abstracţie. Concret, este
vorba de următoarele cerinţe:
 să prevadă clar idealurile şi/sau obligaţiile;
 să nu fie folosite în interes propriu;
 să protejeze interesul public;
 să fie specifice domeniului pentru care a fost elaborat;
 să prevadă atât pedepse cât şi recompense;
 să stabilească anumite priorităţi referitoare la valorile firmei;
 să aibă la bază o autoritate legitimă;
 să nu contravină sistemului de legi;
 să fie posibil de aplicat în practica organizaţiei;
 să fie formulate într-un mod cât mai simplu şi mai accesibil.
Un ultim aspect se referă la auditul de etică, prin care se poate evalua gradul în care
standardele etice influenţează luarea deciziilor la nivelul organizaţiei de afaceri. Auditul de etică
oferă o imagine asupra sistemului de valori într-un anumit moment din viaţa companiei, cu
accent pe:
- clarificarea valorilor actuale pe baza cărora acţionează compania;
- crearea unui sistem de referinţă pentru evaluarea îmbunătăţirilor viitoare;

80
 - identificarea ariilor cu probleme specifice din interiorul companiei;
- identificarea modalitaţilor prin care angajaţii pot fi motivaţi în promovarea
comportamentului etic;
- identificarea ariilor vulnerabile din punctul de vedere al eticii.
Citând două lucrări de referinţă ale lui Fr. Navran, Daniela Aghiorghiesei (2011) arată că
prin auditul de etică se urmăreşte modul în care organizaţia acţionează prin raportarea la
următoarele componente:
 mediul: alinierea etică între organizaţie şi colaboratorii săi din exterior, incluzând
clienţii, furnizorii, prestatorii de servicii,asociaţiile etc;
 resursele: cât de tangibile sau de intangibile sunt resursele necesare, astfel încât să
nu limiteze funcţionarea societăţii;
 misiunea: imperativele etice ale misiunii, viziunii şi valorilor dezvoltate şi cum se
intersectează toate acestea;
 obiectivele strategice: problemele etice asociate cu stabilirea şi atingerea
obiectivelor strategice şi modul în care se reflectă acestea în viziunea şi valorile
organizaţiei;
 planurile strategice: cum intenţionează organizaţia să atingă obiectivele strategice şi
să rezolve problemele etice apărute în urma aplicării acestor planuri;
 stabilirea sarcinilor: cum defineşte organizaţia propria activitate şi implicaţiile etice
ale pregătirii angajaţilor pentru efectuarea acesteia, precum şi modul în care este
stabilit sistemul de recompensare;
 instituţionalizarea sistemului: problemele etice dezvoltate de structura şi
comunicarea formală sau oficială (auditul de conformitate);
 sistemul informal: analizarea sistemului de leadership (auditul cultural);
 individualităţile: valorile şi principiile care motivează angajaţii şi cum se asociază
ele cu valorile organizaţiei;
 feedback-ul: cum învaţă organizaţia din propria ei experienţă şi impactul acesteia
asupra mediului etic şi consolidării organizaţiei.
Concluzia care se poate formula este că, prin auditul de etică sunt aduse în centrul atenţiei
valorile etice de bază ale organizaţiei şi se analizează modul în care acestea sunt împărtăşite la
nivel organizaţional. Auditul de etică este o modalitate prin care organizaţia se asigură că valorile
principale, aşa cum sunt exprimate de codul de etică, sunt promovate şi aplicate atât de către
manageri şi angajaţi, cât şi de reprezentanţii din exteriorul companiei.

81
 Auditul de etică poate fi realizat formal (cu ajutorul experţilor din exterior sau a unei
comisii de audit din interior) sau informal, desfăşurat la perioade de timp precizate sau ca răspuns
la o problemă de etică ce afectează activitatea organizaţiei. Şi într-un caz şi în celălalt, un audit de
etică cuprinde:
 stabilirea subiectelor-cheie sau a ariilor de risc;
 reviziunea misiunii, a valorilor, a scopurilor, politicilor şi priorităţilor (acţiunile
trebuie să fie măsurabile prin indicatori cantitativi);
 colectarea şi analiza informaţiilor relevante;
 verificarea rezultatelor de către o parte independentă;
 raportarea constatărilor din care să reiasă scopul, metodele utilizate, rolul auditorului
şi principiile de ghidare care au fost urmate;
 specificarea acţiunilor care vor fi implementate.
Trebuie subliniat în final că raţionamentele examinării situaţiei etice a organizaţiei de
afaceri sunt multiple. Acestea includ presiunile sociale externe, managementul riscului, obligaţiile
faţă de acţionari şi alte grupuri de interes, precum şi identificarea unei baze de evaluare a
viitoarelor îmbunătăţiri în performanţa organizaţiei. În unele cazuri, companiile implementează
sisteme de audit datorită eşecurilor generate de comportamentele neetice, care au avut consecinţe
grave, procese legale sau interdicţii guvernamentale.
Având ca scop corectitudinea şi transparenţa în îndeplinirea obiectivelor etice ale
organizaţiei, auditul de etică permite proiectarea în exterior a unei imagini favorabile a companiei
şi consolidarea ideii conform căreia grupurile exterioare percep eforturile managerilor de a se
preocupa şi de problematica de ansamblu a eticii în afaceri.
Cuvinte cheie : cod, standarde, proceduri, interes public, audit de etică
Rezumat
Codul de conduită etică este un document scris care enunţă valorile, normele şi tipurile de
conduită după care este guvernată o organizaţie de afaceri. El are menirea de a atrage atenţia
membrilor organizaţiei, precum şi ansamblului de stakeholderi asupra faptului că performanţa
economică nu se obţine cu orice preţ, iar scopul nu justifică întotdeauna mijloacele folosite.
De asemenea, tot în această parte a cursului s-au prezentat standardele și procedurile etice
astfel că: Orice întreprindere responsabilă din punct de vedere etic dezvoltă standarde, proceduri şi
politici pentru înţelegerea contextului extern de activitate economică şi a resorturilor interne ce
definesc cultura organizaţiei de afaceri.

82
 După cum notează D. Şerban ,,standardele, procedurile şi aşteptările nu sunt doar
mecanisme de control. Ele dau angajaţilor orientarea de care au nevoie, astfel încât aceştia să poată
alege şi a acţiona cu încredere. Standardele şi procedurile stabilesc criteriile necesare pentru
elaborarea de politici şi pentru măsurarea performanţei. Un element foarte important în domeniul
eticii în afaceri îl constituie și auditul de etică care permite proiectarea în exterior a unei imagini
favorabile a companiei şi consolidarea ideii conform căreia grupurile exterioare percep eforturile
managerilor de a se preocupa şi de problematica de ansamblu a eticii în afaceri.

Întrebări
1. Ce reprezintă codul de etică?
2. Ce sunt standardele etice?
3. Dar procedurile etice?
4. Ce reprezintă auditul de etică?
Bibliografie:
1. Dindire, L.M., 2012, Elemente de influenţă a comportamentului organizaţional în noua
paradigmă economică, în ,,Jurnal Theoretical and Applied Economics”, Vol. XIX, Nr.4
(569), p.16-32.
2. Ionescu, G., 2005, Marketizarea, democratizarea şi etica afacerilor, Bucureşti, Editura
Economică.
3. Ionescu, G., Bibu, N., Munteanu, V., 2007, Etica în afaceri, Timişoara, Editura
Universităţii de Vest.
4. Şimandan, M., 2013, Business Ethics and the Social Corporative Responsability, in
,,International Journal of Education and Reseach”, vol.1, nr.5, p.55-64.
5. Zamfir, C., 1998, Normă, în C. Zamfir şi L. Vlăsceanu (coord), Dicţionar de sociologie,
Bucureşti, Editura Babel, p. 389-391.

83
 UNITATEA DE ÎNVĂȚARE VII
ETICA FOLOSITĂ ÎN MANAGEMENTUL RELAŢIILOR CU CLIENŢII
(CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT- CRM)

7.1 Folosirea eticii în domeniul managementului relaţiilor cu clienţii (Customer

Relationship Management- CRM).

Etica folosită în managementul relaţiilor cu clienţii, asigură profitabilitatea în afacerile

actuale. Rapiditatea şi adaptabilitatea la schimbare sunt cuvintele-cheie care privesc afacerile
mileniului III.
Din punct de vedere etic, Informaţiile, transmise în timp real, vor ajuta firmelor să
anticipeze nevoile clienţilor lor şi evoluţiile pieţei mondiale, pentru a face faţă concurenţei tot
mai puternice.
Organizaţiile descoperă acum faptul că Peter Drucker a fost un cercetător afirmând că în
centrul strategiei oricărei firme se află clientul. Noua economie presupune relaţii puternice şi
durabile cu clienţii, modul de gestionare a acestora cu ajutorul noilor tehnologii ale informaţiei
constituind un element major al creşterii competitivităţii firmelor.
Cu toate că majoritatea lucrărilor de management şi marketing editate de-a lungul
timpului evidenţiază importanţa focalizării strategiilor de afaceri asupra clienţilor, remarcăm
faptul că începutul noului mileniu marchează o „explozie” a numărului de cărţi care abordează
managementul relaţiilor cu clienţii, în condiţiile în care apariţia şi dezvoltarea exponenţială a

84
numeroase tehnologii şi sisteme software au generat oportunităţi de gestiune eficientă a
clienţilor.
Managementul relaţiilor cu clienţii (CRM) este o filozofie a afacerilor ce descrie o
strategie care plasează clientul în central procesului, activităţilor şi culturii unei organizaţii.
El a devenit, în condiţiile dezvoltării tehnologiilor informatice, un domeniu de maxim
interes pentru cercetătorii din întreaga lume. Organizaţiile din toate sectoarele de activitate
investesc sume importante în colaborări cu firme de consultanţă specializate şi furnizori de
soluţii IT pentru crearea unor infrastructuri de gestiune informatizată a relaţiilor cu clienţii.
Organizaţiile româneşti trebuie să se adapteze rapid tendinţei globale de focalizare a
strategiilor de afaceri pe managementul clienţilor pentru a face faţă competiţiei firmelor
multinaţionale, care aplică cu succes principiile acestei abordări. În numeroase firme din
România se creează confuzii privind acest concept.
Pentru unele, managementul relaţiilor cu clienţii înseamnă doar implementarea unei
programe de loialitate, pentru altele crearea unei baze de date cu informaţii despre clienţi cu
ajutorul cărora se poate realiza o segmentare mai fină a pieţei, însă puţine au implementat
sisteme de relaţii cu clienţii integrate şi au o idee clară despre cum trebuie utilizată tehnologia
informaţiei în managementul relaţiilor cu clienţii.
Principala cauză care împiedică crearea sistemelor informatizate de gestiune a relaţiilor
cu clienţii este alocarea unor sume reduse din bugetele firmelor pentru înfăptuirea acestui
obiectiv, fapt datorat mentalităţii majorităţii managerilor români care au o viziune pe termen
scurt şi mediu şi sunt orientaţi mai mult spre latura financiară – obţinerea rapidă a unui profit –
decât spre crearea şi dezvoltarea de relaţii cu clienţii pe termen lung, care asigură condiţiile
expansiunii afacerilor.

7.2. Conceptul de management al relaţiilor cu clienţii

Managementul relaţiilor cu clienţii (concept consacrat în literatura de specialitate şi

practica afacerilor sub denumirea CRM - Customer Relationship Management) s-a dezvoltat
într-un element major al strategiei de afaceri a numeroase firme şi se bazează pe crearea şi
dezvoltarea unor relaţii personalizate cu clienţii în scopul creşterii profitabilităţii acestora.
O strategie de tip CRM permite o adaptare rapidă a comportamentului organizaţional la
schimbările apărute pe piaţă, astfel încât firma care o aplică va putea satisface mult mai bine
doleanţele si exigenţele clienţilor săi, pe parcursul etapelor ciclului de viaţă al acestora: creşterea

85
bazei de date clienţi prin programe de atragere, elaborarea unor strategii de fidelizare a
clienţilor existenţi şi creşterea profitabilităţii acestora prin vânzări adiţionale şi încrucişate.
Managementul relaţiilor cu clienţii desemnează stabilirea, menţinerea, dezvoltarea şi
optimizarea relaţiilor între o organizaţie şi clienţii săi şi se focalizează pe înţelegerea şi
satisfacerea doleanţelor şi exigenţelor clienţilor, elemente care sunt plasate în centrul strategiei
de afaceri a oricărei firme performante.
În contextul afacerilor actuale, caracterizate prin hiperconcurenţă pe toate tipurile de
pieţe şi globalizare, a devenit strategia de succes care asigură atragerea şi loialitatea clienţilor.
Managerii firmelor performante pleacă de la principiul „este mai greu să cucereşti un
client decât sa menţi unul existent” 9, iar în sprijinul acestei idei vin cercetările efectuate privind
costurile implicate de aceste două alternative; cele determinate de cucerirea unui nou client sunt
de la 3 la 15 ori mai mari in funcţie de ramură şi produs decât cele implicate de fidelizarea unui
client existent. “De asemenea, s-a constatat că 1 USD investit in publicitate va aduce pe termen
lung 5 USD, în timp ce 1 USD investit in strategii CRM, în special în fidelizarea clienţilor va
aduce pe termen lung 60 USD”10.
Managementul relaţiilor cu clienţii presupune identificarea şi analiza nevoilor şi
comportamentului clienţilor în vederea dezvoltării unor relaţii cât mai solide cu aceştia.
Clienţii fideli reprezintă cel mai puternic avantaj competitiv al unei companii întrucât ei
reprezintă o parte a pieţei inaccesibilă concurenţilor, dacă sunt gestionaţi eficient.
Cu ani în urmă, satisfacerea nevoilor clientului reprezenta premisa unui marketing
eficient. S-a observat însă că aceştia migrează cu uşurinţă de la un producător la altul, fapt ce a
impus fidelizarea clienţilor prin diferite acţiuni si programe de marketing, concepute pe baza
oferirii unor avantaje cum ar fi oferte promoţionale, reduceri de preţ, carduri de fidelitate etc.
În ultima perioadă însă se impun din ce în ce mai mult strategiile care determină
entuziasmul clienţilor, care poate fi determinat prin oferte personalizate, care generează
transmiterea lor în grupurile sale de referinţă.

9
Frederick R.,– „L’Effet Loyauté”, Ed. Dunod, Paris, 2002

10
Studiu realizat de compania de consultanţă în domeniul CRM - CREATIVE GOOD, publicat pe portalul:
www.creativegood.com

86
 Fig. 7.1 Etapele abordării clienţilor din perspectiva managementului relaţiilor cu clienţii

Adoptarea unui proiect de management a relaţiilor cu clienţii este determinată de

recunoaşterea faptului că relaţiile personalizate cu clienţii reprezintă unele dintre cele mai
importante active ale firmelor, iar crearea unui sistem informatic care să gestioneze aceste relaţii
individualizate determină un avantaj competitiv materializat în creşterea gradului de fidelizare şi
retenţie a clienţilor.
Implementarea unei strategii de management a relaţiilor cu clienţii are drept scop
identificarea potenţialilor clienţi, atragerea acestora prin oferte personalizate, fidelizarea lor şi
creşterea profitabilităţii acestora prin prelungirea ciclului lor de viaţă. O strategie CRM de
succes necesită colectarea unui volum cât mai mare de informaţii obţinute cu prilejul fiecărui
contact cu clienţii în depozite de date şi comunicarea proactivă, pe cât mai multe căi posibile cu
clienţii potenţiali şi actuali (multi-channel marketing).
Majoritatea firmelor adoptă o abordare orientată spre fidelizarea clienţilor dar constată că
şi concurenţii lor procedează la fel, iar rezultatul constă într-o lipsă totală de diferenţiere, în loc
de competitivitatea aşteptată. “Înainte de a stabili satisfacţia şi fidelizarea clienţilor drept
obiective de bază ale firmelor, acestea trebuie să ştie că preferinţele şi percepţiile clienţilor sunt
rezultatul unui proces de învăţare”11.
Obiectivul unei strategii de management a relaţiilor cu clienţii este de a adapta firma la
exigenţele clienţilor astfel încât acest proces de învăţare să se efectueze în avantajul firmelor.
“Unii specialişti în domeniul managementului relaţiilor cu clienţii” 12 sunt de părere că o firmă
trebuie să-şi concentreze eforturile pe clienţii fideli, singurii care merită relaţii personalizate şi
într-o mai mică măsură pe clienţii adepţi ai unui consum alternant.

11
Carpentier G., – „Changer les regles du jeu”, Les Echos, Paris, 1997.
12
Lehu J.M., Fidélisation Client, Editions d’Organisations, Paris, 1996.

87
 În ceea ce priveşte clienţii ocazionali, aceştia nu merită decât un tratament de genul unui
serviciu minimal destinat să întreţină reputaţia mărcii.
Construirea relaţiilor cu clienţii reprezintă un proces îndelungat. Un grup de “cercetători
britanici”13 au propus ideea scării relaţiilor, implicând existenţa mai multor etape în dezvoltarea
relaţiilor pe termen lung cu clienţii. La baza acestei scări se află clienţii potenţiali, sau cu alte
cuvinte, piaţa ţintă.
Prin intermediul campaniilor de marketing, firmele se străduiesc să-i transforme în
clienţi. În cadrul acestui model, un client ocazional este un client care este predispus să migreze
cu uşurinţă către ofertele concurenţilor. Clienţii constanţi sunt cei care întreţin relaţii de afaceri
cu organizaţiile în mod regulat, fiind satisfăcuţi de nivelul calităţii produselor sau serviciilor
achiziţionate.
Prin implementarea strategiilor de management a relaţiilor cu clienţii, organizaţiile
transformă clienţii în suporteri, iar forţa relaţiei devine evidentă şi clienţii au un ataşament
puternic faţă de marcă, devenind promotorii ei, adică persoane care recomandă mărcile faţă de
care manifestă loialitate grupurilor lor de referinţă. Publicitatea gratuită realizată de către
promotori are, în numeroase cazuri, efecte mai puternice asupra clienţilor potenţiali decât
tehnicile clasice de promovare.
Ultima treaptă a scării este aceea în care clienţii sunt identificaţi conceptului de parteneri,
firmele urmărind beneficii reciproce, pe termen lung, în relaţiile cu clienţii. Stabilirea
parteneriatului durabil între organizaţii şi clienţii săi este consecinţa aplicării strategiilor de
afaceri „învingător – învingător”.

13
Payne A., Cristopher M., Clark M., Peck H., Relationship Management for Competitive Advantage, Editura
Oxford Press, London, 1997.

88
 Figura 7.2 Scara relaţiilor dintre organizaţii şi clienţi

“O modalitate de definire a tipului de relaţie pe care clienţii doresc să o întreţină cu

firmele este matricea tipologiei relaţiilor”14, care evidenţiază dacă aceştia doresc ca relaţia lor cu
organizaţia să fie de lungă sau scurtă durată, apropiată sau distantă.
Căutătorii de relaţii sunt cumpărători care îşi doresc o relaţie apropiată şi pe termen scurt
cu firmele care le furnizează produsele sau serviciile de care au nevoie. Acest tip de relaţii se
întâlneşte frecvent în cazul “strategiilor business-to-business” 15, în care se urmăreşte stabilirea
unui parteneriat de afaceri într-o primă etapă. Dacă ambii parteneri sunt mulţumiţi de colaborare,
relaţia lor de afaceri se va dezvolta.
Profitorii de relaţii sunt clienţii care profită de toate beneficiile unei relaţii până în
momentul în care găsesc o afacere mai convenabilă. Companiile încearcă să stimuleze loialitatea
clienţilor, oferindu-le diferite recompense, dar ei păstrează relaţia numai până când apare o
oportunitate mai bună pe piaţă, pe care nu ezită să o fructifice.

14
Piercy N., Market-Led Strategic Change, Oxford Institute, Butterwoth Heinemann, 1998.
15
Bly R., Business-to-business direct marketing, NTC Contemporary Publishing Book, New York, 1988.

89
7.3. Tipuri de relaţii ale clienţilor cu diferite organizaţii pe termen scurt şi lung.

În figura de mai jos se poate observa schematic acest lucru.

Fig. 7.3 Matricea tipologiei relaţiilor dintre organizaţii şi clienţi

Clienţii loiali sunt persoane care doresc o relaţie pe termen lung cu o firmă, însă în acelaş
timp foarte apropiată; apreciază valoarea care le este oferită şi nu sunt atraşi de ofertele
concurenţilor. Această categorie de clienţi este cea mai profitabilă pentru firme, astfel încât
trebuie să li se acorde o atenţie sporită.
Clienţii ocazionali sunt cei care urmăresc doar tranzacţii punctuale, alegând de fiecare
dată cea mai bună oportunitate; rata lor de migrare de la o marcă la alta este foarte ridicată, fiind
cea mai sensibilă categorie de clienţi la reducerile de preţuri.
Această clasificare scoate în evidenţă faptul că un client poate dori diferite forme de
relaţii cu o firmă, în funcţie de categoria produselor care le oferă. Este foarte important pentru
organizaţii să identifice tipurile potrivite de relaţii pentru diferitele segmente pe care le vizează,
pentru a pune în practică cea mai eficientă strategie de management a relaţiilor cu clienţii.

90
 “Conceptul de CRM a căpătat o nouă semnificaţie la sfârşitul ultimului deceniu a
mileniului II”16, fiind perceput ca o strategie prin care sunt gestionate relaţiile firmelor cu clienţii
cu ajutorul tehnologiei informaţiei şi comunicaţiilor.
Elementul de legătură în dezvoltarea relaţiilor cu clienţii este reprezentat de fluxul
informaţional – atât datele interne, cât şi cele externe referitoare la clienţi, obţinute cu prilejul
fiecărui tip de contact cu aceştia, oferă firmelor posibilitatea să ofere o valoare mai mare
clienţilor. Informaţiile extrase din contactele cu clienţii – „aurul digital” - vor determina alegerea
celor mai eficiente modalităţi de deservire a acestora. Nu sunt puţine cazurile în care managerii
afirmă că sunt supraîncărcaţi cu informaţii.
Managerii performanţi sunt aceia care obţin rapid informaţiile de care au nevoie pentru
fundamentarea deciziilor orientate către piaţă, către satisfacerea în proporţie de 100% a nevoilor
clienţilor. În ultimii ani, dezvoltarea tehnologiei informaţiei şi disponibilitatea unui număr
impresionant de aplicaţii au constituit un impuls extraordinar pentru CRM în cadrul
organizaţiilor.
“Proiectarea sistemelor informatice destinate managementului relaţiilor cu clienţii a
devenit o prioritate pentru toate firmele care vor să supravieţuisacă şi să se dezvolte în mediul e-
business”17. “Managementul relaţiilor cu clienţii poate fi definit ca un proces iterativ ce se
derulează în 4 etape şi care se bazează pe dezvoltarea în timp a relaţiilor cu clienţii”18:

16
Bergeron B., Essentials of CRM – A Guide to Customer Relationship Management, John Wiley & Sons, New
York, 2002.
17
Sleight S., Cum să trecem la e-business, Ed. Rao, Bucureşti, 2002.
18
Kaufman M., Customer Relationship Management: The Ultimate Guide to the Efficient Use of CRM, Amacom,
April 2001.

91
 Figura 7.4. Etapele procesului de management al relaţiilor cu clienţii

Aceste patru etape presupun crearea unui proiect managerial care să implice specialişti în
marketing, resurse umane, cercetare-dezvoltare, finanţe şi tehnologii informatice şi a unei
infrastructuri informatice specifice, care să permită gestiunea eficientă a datelor referitoare la
clienţi, stocate în depozite de date CRM.
Din punct de vedere al datelor, managementul relaţiilor cu clienţii reprezintă o modalitate
prin care o firmă poate “depozita” într-un singur loc toate informaţiile despre clienţi, eficienţa
vânzărilor, marketing, suport tehnic, etc., la aceste informaţii având acces toate persoanele din
cadrul departamentelor respective.
“Un sistem informatic destinat managementului relaţiilor cu clienţii are două
dimensiuni”19: aplicaţii care acţionează ca o interfaţă între client şi firmă, pe de o parte, şi
instrumente de dimensionare şi cuantificare a relaţiei stabilite între companie şi client, pe de altă
parte. Prima dimensiune presupune următoarele functionalităţi:
 automatizarea vânzărilor, care include activităţi precum administrarea listelor
de clienţi potenţiali şi a ratelor de succes asociate;
 suport şi service clienţi – ce presupune gestiunea problemelor cu care se
confruntă clienţii şi a nemulţumirilor acestora;
 automatizarea marketingului – se referă la informatizarea unor activităţi diverse
precum administrarea campaniilor de web-marketing, distribuirea de materiale
promoţionale, utilizarea serviciilor unor centre de contact, etc.
Cea de-a doua dimensiune – “Customer Intelligence Applications” 15 - se referă la
cuantificarea relaţiei dezvoltate în vederea trasării unei direcţii viitoare de acţiune pentru
companie. Această dimensionare se realizează în trei etape: “obţinerea de informaţii relevante
de la clienţi, analiza informaţiilor obţinute prin tehnici specifice de data-mining şi
formularea unor previziuni ale comportamentului clienţilor pe baza acestei analize”16.
“Managementul relaţiilor cu clienţii s-a transformat într-o filosofie de afaceri,
reprezentînd mult mai mult decât un proiect managerial şi o infrastructură informaţională
destinată creşterii valorii clienţilor şi motivării clienţilor profitabili în scopul de a deveni
loiali”20.

19
Panait M., Despre CRM sau cum să faci dintr-un client un prieten, revista on-line www.markmedia.ro.
15
www.intelligententerprise.com/channels/customer.
16
Berry M., Linoff G.,Data Mining Techniques for Marketing, Sales and Customer relationship Management,
Willey Publishing Inc., Indianapolis, USA, 2004.

92
 Dintre obiectivele urmărite de firme în cadrul programelor lor CRM, pot fi menţionate:
“înţelegerea nevoilor clienţilor şi chiar anticiparea acestora, scăderea ratei de migrare a clienţilor
prin creşterea gradului lor de satisfacţie, motivarea clienţilor de a deveni fideli, prin oferte care
să le furnizeze şi chiar să depăşească valoarea aşteptată, atragerea de noi clienţi prin modalităţi
de comunicare on-line, utilizarea tehnologiilor informatice pentru automatizarea forţei de
vânzare şi îmbunătăţirea service-ului acordat clienţilor”, etc.
Rezultatele cercetării au fost prezentate pe site-ul: www.planeteclient.com şi în revista
Marketing direct (www.directmarketing.fr), în noiembrie 2018.
Conform unei cercetări întreprinse în luna octombrie 2018 de compania de consultanţă
“Planete Client” pe un eşantion de 1.000 firme din Uniunea Europeană, 52% dintre proiectele
CRM derulate vizează o ţintă de tip business-to-business, 23% se focalizează pe ţinte business-
to-consumer şi 25% pe ţinte mixte.
Fidelizarea clienţilor este principalul obiectiv urmărit în cadrul strategiei CRM pentru
43% dintre firmele incluse în eşantionul de cercetare, în timp ce atragerea noilor clienţi este
plasată în prim plan de 21% dintre firme, iar concentrarea resurselor doar pe clienţii profitabili
reprezintă o prioritate în cadrul strategiei CRM pentru 14% dintre companiile anchetate.

Cuvinte cheie: clienți, management, conceptul de CRM, feedback, adaptare

Rezumat
Din punct de vedere etic, Managementul relaţiilor cu clienţii s-a transformat într-o
filosofie de afaceri, reprezentînd mult mai mult decât un proiect managerial şi o infrastructură
informaţională destinată creşterii valorii clienţilor şi motivării clienţilor profitabili în scopul de a
deveni loiali”21. Dintre obiectivele urmărite de firme în cadrul programelor lor CRM, pot fi
menţionate: “înţelegerea nevoilor clienţilor şi chiar anticiparea acestora, scăderea ratei de
migrare a clienţilor prin creşterea gradului lor de satisfacţie, motivarea clienţilor de a deveni
fideli, prin oferte care să le furnizeze şi chiar să depăşească valoarea aşteptată, atragerea de noi
clienţi prin modalităţi de comunicare on-line, utilizarea tehnologiilor informatice pentru
automatizarea forţei de vânzare şi îmbunătăţirea service-ului acordat clienţilor”

20
Dyché J., CRM Handbook – A Business Guide to Customer Relationship Management”, Addison Wesley, U.S.,
2002.
21
Dyché J., CRM Handbook – A Business Guide to Customer Relationship Management”, Addison Wesley, U.S.,
2002.

93
Întrebări
1. Care sunt treptele abordării clienţilor din perspectiva managementului relaţiilor cu clienţii?
a) identificarea nevoilor clienţilor, satisfacerea acestora şi fidelizarea clienţilor;
b) satisfacerea clienţilor, atragerea de noi clienţi şi fidelizarea celor existenţi;
c) satisfacerea clienţilor, fidelizarea clienţilor, entuziasmul clienţilor;
d) atragerea de noi clienţi, fidelizarea celor existenţi şi organizarea proiectelor de vânzări
încrucişate.
2. Care sunt în general preferinţele şi percepţiile clienţilor ?
a) rezultatul unui proces de învăţare;
b) rezultatul proiectării strategiilor de piaţă orientate către client;
c) motivele implementării unei filosofii de afaceri ce impune o abordare multi-channel a
relaţiilor cu clienţii;
d) cauzele care determină o nouă orientare a top-managementului spre segmentul de piaţă ţintă.
3. Care sunt dimensiunile care definesc matricea tipologiei relaţiilor dintre organizaţii şi
clienţi?
a) tipul de relaţie pe care şi-l doresc clienţii şi frecvenţa relaţiilor de afaceri punctuale cu o firmă;
b) gradul de implicare a firmelor în furnizarea valorii pentru clienţi şi gradul de profitabilitate a
clienţilor;
c) gradul de performanţă a service-ului acordat clienţilor şi valoarea percepută de către aceştia;
d) gradul de apropiere dorit de clienţi în relaţiile cu firmele şi tipul de relaţie pe care şi-l doresc
clienţii.
4. La ce se referă dimensiunea unui sistem informatic CRM - Customer Intelligence
Applications?
a) cuantificarea relaţiei dezvoltate în vederea trasării unei direcţii viitoare de acţiune pentru
companie;
b) managementul bazelor de date dintr-un sistem de afaceri CRM;
c) determinarea gradului de profitabilitate a relaţiilor personalizate în cadrul analizelor post-
vânzare;
d) determinarea nivelului de satisfacţie pe fiecare profil de client în parte.

Bibliografie
1) Bălan C., Managementul relaţiilor cu clienţii: valenţe strategice, operaţionale şi analitice,
Revista de Marketing Online – Vol.1, Nr. 3

94
2) Bibere C.C, Vătuiu Teodora, - „Comerţul electronic”, Proceedings of the 28TH annual
Congress of the American Romanian Academy of Arts and Sciences, Vol.1, ISBN 2-553-
01137-7, Presses Internationals Polytechnique-Canada, 2003, pag. 475
3) Bruhn M., Orientarea spre clienţi-temelia afacerii de success, Editura Economică, 2001
4) Burduş E, Management comparat internaţional, Ediţia a treia, Editura Economică, Bucureşti,
2006.
5) Buttle, F., Customer Relationship Management. Concepts and Tools, Editura Butterworth
Heinemann, 2006
6) Dyché J. –The CRM Handbook – A Business Guide to Customer Relationship Management,
Addison Wesley, U.S., 2002.
7) Finnegan, D., Willcocks, L., Implementing CRM from Technology to Knowledge, John Wiley
& Sons, UK, 2007
8) Hurbean, L., Fotache, D., Păvăloaia, V-D.,Dospinescu, O., Platforme integrate pentru
afaceri. ERP, Editura Economică, București, 2013
9) Kachinske E., Kachinske T., Kachinske A., Maximizing Your Sales with Microsoft Dynamics
CRM 2011, Microsoft Press, 2011
10) Kumar, V., Reinartz , W., Customer Relationship Management: Concept, Strategy
and Tools, Springer, 2012
11) Leger, P., Customer interaction in the digital age: Strategies for improving
satisfaction and loyalty. The Utilities Project Vol 1, 2000, Retrieved September 2008, from
http://www.utilitiesproject.com/documents.asp?grID=86&d_ID=150
12) Mândricel D. A. – Managementul relațiilor cu clienții, Editura Universității Titu
Maiorescu, București, 2012
13) Panait M., Despre CRM sau cum să faci dintr-un client un prieten, revista on-line
www.markmedia.ro.
14) Payne, A, Handbook of CRM. Achieving Excellence in Customer Management,
Butterworth-Heinemann, UK, 2006
15) Sleight S., Cum să trecem la e-business, Ed. Rao, Bucureşti, 2002.
16) Şerban, D., 2012, The Contents of Business Ethics Programe, Munich.E-Publishing,
http://mpra.ub.uni-muenchen.de (May 2, 2014).
17) Ţarca N., Vatuiu T., Popa A., "The Importance of the Web Technologies During the
Communication Process between a Company and its Clients," Annals of the University of
Petrosani, Economics, University of Petrosani, Romania, vol. 9(2), pages 6. 2010

95
18) Vătuiu T., Realizarea şi implementarea sistemelor informatice-cerinţă majoră a
societăţii informaţionale, Conferinţa Naţională de învăţământ virtual CNIV-2004, Editura
Universităţii din Bucureşti, 2004, pag. 115.
19) Vătuiu T., The Information System in the 21st Century, Scientific Conference -9th
Edition- With International Participation, Univ. „Constantin Brâncuşi”, Tg-Jiu, 2004, pag. 444.
20) Vătuiu T., Popeangă V., Realizarea şi implementarea sistemelor informatice în contextul
reproiectării sistemului managerial al organizaţiei, Conferinţa Ştiinţifică Internaţională -
Universitatea „Lucian Blaga” din Sibiu, 2005, pag. 628
21) Vătuiu T.,- “Overview of Electronic Marketing Structure, Proceedings of the Conference,
Ed. INFOREC, 2003, pag.1024
22) Vătuiu T., Bibere C., „Plăţile electronice”-Proceedings, Vol.1, Presses Internationals
Polytechnique-Canada, 2003, pag. 603
23) Guide to understanding Social CRM, Chess Media Group, June 2010

UNITATEA DE ÎNVĂȚARE VIII

CALITATEA ÎN VIZIUNEA PREZENTĂ ŞI VIITOARE A ETICII
AFACERILOR

Motto: “Calitatea este pasiune şi mândrie“

8.1. Conceptul de calitate în contextul eticii in afaceri

96
 Termenul de CALITATE derivă din latină şi poate fi tradus ca “fel de a fi”. De la noţiunea
latină la conceptul modern de calitate, a fost parcurs un drum lung în timp şi un salt considerabil
de mentalitate.
Cert este ca de la primele etape ale diviziunii muncii într-o formă sau alta problema
calităţii, a rezolvării cât mai corecte a problemelor ridicate de un obiect necesar vieţii de zi cu zi
a fost, indubitabil, un motor al activităţii umane.
În accepţiunea actuală, calitatea “ a devenit un element strategic al managementului
global al întreprinderilor, pentru că determină în gradul cel mai înalt competitivitatea
produselor/ serviciilor pe plan intern şi internaţional”22.
Prin urmare calitatea este un element princeps în reglarea pieţei, pus în slujba societăţii
civile prin intermediul clientului, căruia îi revine dreptul de a opta pentru ceea ce îi corespunde
mai bine doleanţelor şi aşteptărilor sale.
Uniunea Europeană duce o campanie intensivă de promovare a unei “ culturi europene a
calităţii” folosind următoarele mijloace:
- realizarea unei infrastructuri comune în domeniul calităţii;
- difuzarea unui volum mare de informaţii în scopul consolidării pieţei unice
europene;
- europenizarea întreprinerilor prin promovarea unei politici care acţionează pe
plan naţional, dar care este armonizată cu standardele europene;
- elaborarea unor documente precum: “Politica Europeană de Promovarea a
Calităţii”, “Calea Europei spre Excelenţă” şi “Programul European pentru Promovarea Calităţii”
care prevăd măsuri de realizare a unei viziuni strategice, identificând punctele cheie din acest
domeniu.
Este cunoscut faptul că “în condiţiile unei pieţe concurenţiale, cum este cea din U.E., se
pune problema nu de a vinde ceea ce se produce, ci de a vinde ceea ce satisface clientul şi nu
dăunează societăţii”23.
În acest context, “Premiul European pentru Calitate numit şi Modelul European al
Excelenţei constituie un sistem de valori şi pentru organizaţiile româneşti al căror produse şi
servicii trebuie să fie la nivelul ţărilor europene.

8.2. Carta Eropeană a Calităţii

22
Stanciu I., op. cit., p. 17

23
Ibidem, p. 17.

97
 Această cartă semnată la sfârşitul Convenţiei Europene a Calităţii, atestă faptul că într-o
economie globală calitatea rămâne “cheia competitivităţii” şi de aceea ea trebuie promovată în
toate ţările U.E. Astfel în această cartă se includ:
- reprezentanţii Uniunii Europene;
- Organizaţia Europeană pentru Calitate (EOQ);
- Fundaţia Europeană pentru Managementul Calităţii (EFQM);
- Asociaţia Europeană a Meseriaşilor şi IMM (UAPME);
- Asociaţia Camerelor de Comerţ şi Industrie Europeană (EUROCHAMBRES);
- Mişcarea Franceză pentru Calitate ş.a.
La baza deciziei organizaţiilor de a semna această cartă a stat eficienţa, solidaritatea şi
competitivitatea.
În final, “Caitatea este aceea care face diferenţa între companii”, după cum sublinia
preşedintele francez Jacques Chirac. Principalele prevederi ale Cartei Europene a Calităţii sunt:
- importanţa competiţiei care trebuie să existe pretutindeni, spre a oferi şanse egale
tuturor organizaţiilor pe piaţa internaţională;
- cheia competitivităţii a devenit calitatea;
- calitatea reprezintă în acelaş timp un obiectiv şi o metodologie menită să dezvolte
un mediu corespunzător de muncă cu implicarea unanimă a oamenilor;
- calitatea necesită motivaţia şi responsabilitatea întregului personal;
- calitatea determină succesul în afaceri fiind un obiectiv al excelenţei
organizaţiilor, o metodologie şi o cale de promovare a participării umane active implicând
responsabilitatea fiecărui individ, o măsură a eficienţei, noncalitatea determină risipa resurselor
estimate la sute de miliarde de euro anual;
- calitatea devine forţa motorie a competitivităţii şi în consecinţă a creşterii
numărului locurilor de muncă;
- calitatea trebuie să fie o prioritate pentru fiecare şi în toate timpurile;
- calitatea este inseparabilă de solidaritate;
- calitatea priveşte toate sectoarele organizaţiei (industriale, comerciale, servicii);
- calitatea nu poate exista fără a avea un mediu favorabil;
- lanţul calităţii uneşte şi leagă toţi actorii economici şi sociali;
- calitatea îl priveşte pe fiecare cerându-i să fie implicat.
În acest cadru obligaţiile actorilor europeni sunt:
- promovarea unei abordări generale a calităţii atât în afaceri cât şi în sectorul
public;

98
 - dezvoltarea învăţământului la toate nivelurile de educaţie începând cu
învăţământul elementar şi până la cel superior;
- dezvoltarea accesibilităţii tuturor asupra metodelor şi instrumentelor folosite;
- participarea la propagarea experienţei în domeniul calitativ;
- să promoveze imaginea calităţii europene pe plan mondial;
- realizarea de progrese de-a lungul întregului an;
- să participe la Săptămâna Europeană a Calităţii;
- să reglementeze sistemul de management al calităţii şi să-l certificeîn
conformitate cu ISO 9000:2000.

8.3. Perspective privind calitatea bazată pe etică

Viitorul calităţii este dependent de marile schimbări apărute în plan mondial, ce constau
în:
1. Noua piaţă globală;
2. Noua tehnologie modernă a Internetului;
3. Noile modele în afaceri ce pun în valoare resursele intangibile ale companiilor.
1. Noua piaţă globală se caracterizează prin faptul că:
- principalul criteriu de cumpărare reprezintă pentru client „calitatea”;
- clienţii văd în calitate pe lângă funcţii şi caracteristici, promptitudinea livrării şi
mentenanţelor;
- principiul valoare-calitatea stă la baza procesului de vânzare-cumpărare.
2. Determinanta succesului pe piaţa globală este Internetul, care pentru consumatori este
numai comerţ E (e-comerce, comerţ electronic), iar pentru companii este „piaţa e –business –to-
business”. În acest context auto-serviciul (self-service), este promovat cu succes de Internet, iar
clienţii îl preferă pentru că le acordă cea mai mare satisfacţie. De asemenea afacerile efectuate
prin Internet: cresc profitul reducând cheltuielile cu marketingul şi cu vânzările, influenţând
vânzările prin calitate. Se apreciază că „ atunci când un client este mulţumit, comunică acest
lucru unui număr de şase clienţi, iar atunci când nu este satisfăcut, comunică acest lucru unui
număr de patruzeci clienţi”24. Beneficiile obţinute prin Internet constau în:
- efect rapid;
- modifică pregnant marketingul şi managementul calităţii;
- constituie baza îmbunătăţirii performanţei din domeniul calităţii.

24
Stanciu I., op. cit., p. 20.

99
 3. Noile metode folosite în afaceri evidenţiază resursele intangibile ale firmei adică:
prestigiul calitativ al mărcii produselor şi serviciilor, know-how –ul (capital intelectual),
parteneriatul şi relaţiile cu furnizorii şi abilităţile resurselor umane.
Resursele şi dimensiunile viitorului calităţii vizează:
1. realizările profitabile în domeniul calităţii ce implică pe prim plan conceperea,
efectuarea şi vânzarea de produse sau servicii perfecte, accesibile şi rapide. Toate aceste
elemente în ansamblu dau o satisfacţie completă a clientului secolului al XXI-lea. În prezent
firmele nu-şi bazează programele numai pe reducerea defectelor pentru îmbunătăţirea calităţii.
Ele pun accentul pe: „ construirea programelor de calitate prin integrarea şi corectarea tuturor
proceselor de lucru asociate calităţii de-a lungul întregului lanţ generator de valoare pentru
clienţi”25. Numai astfel racordarea calităţii cu valoarea este inevitabilă.
2. Impactul calităţii asupra succesului utilizării tehnologiei de vârf
Actuala tehnologie a calităţii foloseşte baze de date prelucrate cu noi tehnologii ale
informaţiilor şi comunicaţiilor ce pun accentul pe calitatea software având influenţă directă
asupra performanţei produselor şi serviciilor, planificării şi respectării termenelor de realizare şi
de comercializare a lor.
3. Relaţia calităţii cu eficacitatea resurelor umane, spre deosebire de secolul XX ce
promova iniţiativa de „ împuternicire a muncitorilor”, prin creşterea treptată a responsabilităţilor
fără să ne ofere schimbări în management, pune accentul astăzi pe leadership care crează un
climat de comunicare transparenţă şi încredere, încurajând apariţia de întreprinzători individuali
pentru calitate.
Pentru succes, se impune dezoltarea tot mai mult a lucrului în echipă şi de îmbunătăţire a
calităţii pe baza Benmarchingului deoarece numai astfel companiile vor putea ţine piept
concurenţei acerbe existente la toate nivelurile afacerilor.
4. Capabilitatea de a construi parteneriate puternice pentru calitate
Parteneriatelor noi constituite le revine rolul de „cooperare completă şi deschisă cerută de
condiţiile de afaceri care sunt scimbătoare şi impervizibile pe o piaţă globală”26.
Pentru aceasta vor fi create noi strategii trecând la furnizarea de servicii complete,
integrându-se un număr mai mare de componente plecând de la un super furnizor, până la livrări
just –in-time ce reduc substanţial durata de livrare a produsului.
5. Integrarea aspectelor economice ale calităţii cu indicatorii financiari-contabili ai
companiei

25
Ibidem, p.21
26
Stanciu I., op. cit., p. 22.

100
 Referindu-ne la presiunea economică existentă între costurile tot mai mari ale companiei
şi cerinţele unor preţuri tot mai mici pentru client, se constată că la ora actuală nu există un
indicator precis care să exprime „ costul livrării de satisfacţii complete pentru client”27.
6. Dimensiunea a şasea a viitorului calităţii
Ea este rezultanta sintezei celor cinci puncte prezentate anterior şi presupune trecerea de
la focalizarea pe managementul calităţii la calitatea managementului.
7. Resurse noi pentru sistemul calităţii
Noua calitate care a fost numită „calitatea totală 2000” evidenţiază zece energii noi ale
sistemului calităţii menite să îmbunătăţească calitatea şi care impun:
- creşterea profitului şi învingerea concurenţei ( punct decisiv al managementului
afacerii);
- încurajarea inovării ce creşte performanţa şi ţine sub control durata ciclului
producţie-vânzare;
- creşterea loialităţii clienţilor prin satisfacerea cerinţelor acestora adăugându-se
valoare prin calitate;
- dezvoltarea de parteneriate eficiente cu furnizorii;
- maximizarea calităţii şi eficienţei Internetului şi tenologiei informaţionale;
- accelerarea vânzărilor şi creşterea veniturilor prin reducerea costurilor
noncalităţii;
- creşterea valorii prin alcătuirea unei reţele speciale adecvate relaţiei benefice
dintre client- furnizor şi producător;
- încrajarea unei munci entuziaste prin alocarea resurselor adecvate îmbunătăţirii
continue a calităţii;
- implementarea unui management de mediu şi de securitate a muncii;
- folosirea unui limbaj al calităţii conform cu cel internaţional în afaceri.
Considerăm că astfel, „ creşterea continuă a cererii de valoare pentru client, prin calitatea
totală, face din ea o imensă oportunitate concurenţială pentru firmă”28.

Cuvinte cheie: calitate, prezent, viitor, resurse, dimensiuni

Rezumat:

27
Ibidem.
28
Ibidem, p. 23.

101
 Din punct de vedere etic calitatea ocupă un rol determinant atat în plan național cît și
mondial. Viitorul calităţii este dependent de marile schimbări apărute în plan mondial ce constau
în:
- Noua piaţă globală;
- Noua tehnologie modernă a Internetului;
- Noile modele în afaceri ce pun în valoare resursele intangibile ale companiilor.
- Noua piaţă globală se caracterizează prin faptul că:
- principalul criteriu de cumpărare reprezintă pentru client „calitatea”;
- clienţii văd în calitate pe lângă funcţii şi caracteristici, promptitudinea livrării şi
mentenanţelor;
- principiul valoare-calitatea stă la baza procesului de vânzare-cumpărare.
Actuala tehnologie a calităţii foloseşte baze de date prelucrate cu noi tehnologii ale
informaţiilor şi comunicaţiilor ce pun accentul pe calitatea software având influenţă directă
asupra performanţei produselor şi serviciilor, planificării şi respectării termenelor de realizare şi
de comercializare a lor.

Întrebări:
1. De ce calitatea reprezintă în prezent elementul strategic al competitivităţii pe plan
naţional şi european?
2. Ce reprezintă Carta Europeană a Calităţii şi care sunt principiile ei?
3. Enumeraţi factorii decisivi de îmbunătăţire a calităţii în viitor.

Bibliografie
1) Oprean, Ctin.,Kifor, C.V., Suciu, O., Managementul integrat al calității, Sibiu, Editura
Universității Lucian Blaga din Sibiu, 2005
2) Mândricel D. A. – Managementul calității, Editura Universității Titu Maiorscu,
București, 2012
3) Paraschivescu, O.P., Managementul calității, Ediția a -II-a revizuită și adăugită, Editura
Tehnopress, București, 2008

4) Pop, C., Managementul calității, Editura Alfa, București, 2007

5) Pup, A., 2012, Etica în afaceri şi competivitatea în România. Teză de doctorat,

Universitatea din Oradea.

102
 6) Raboca, H., Managementul calitatii, Cluj –Napoca, 2012

7) Reamer, F.G., 2000, The Social Work Ethics Audit: A Risk-Management Strategy, in
,,Social Work”, 49, nr.4, p.355-366.

8) Stanciu I., Managementul calității, Editura ASE, București, 2010

UNITATEA DE ÎNVĂȚARE IX
IMPLICAŢIILE MANAGEMENTULUI INTERNAŢIONAL ASUPRA
TRANZACŢILOR COMERCIALE INTERNAŢIONALE PE PRINCIPII
ETICE

9.1. Societăţile transnaţionale

Societăţile transnaţionale au evoluat începând cu anii 1980, ca rezultat al forţelor de pe

piaţă, simultan cu cererea pentru eficienţă, responsabilitate naţională şi cunoaştere. Modelul
transnaţional combină elemente din modelul global, multinaţional şi internaţional.

103
 Un produs este creat astfel încât să fie competitiv la nivel global, însă este diferenţiat şi
adaptat de către filiale pentru a satisface piaţa locală. Avand în vedere faptul că în cadrul
companiilor internaţionale produsul este creat de firma-mamă şi ulterior este transferat filialelor,
în companiile transnaţionale acest proces poate fi şi reversibil.
Resursele, inclusiv tehnologia şi know-how-ul managerial, pot fi distribuite în cadrul
filialelor şi integrate în cadrul acestora cu ajutorul unor puternice strategii de interdependenţă.
Societăţile transnaţionale sunt acele entităţi economice a căror sferă de activitate şi
amploare spaţială privesc existenţa a două structuri de bază:
- Societatea mamă
- Societăţile fiice(filiale)
Aceste societăţi s-au creat după cel de-al doilea război mondial, când o serie de factori
politici strategici au facilitat crearea pătrunderii capitalului provenind din mai multe ţări prin
intermediul filialelor.
Principiile pe care se bazează societăţile transnaţionale
Când o societate cu capital privat dintr-o ţară , procedează la o analiză a economiei ţării
respective, investind în altă ţară se presupune urmărirea următorilor parametri:
- Factorii determinanţi ai stabilităţii economiei;
- Rata inflaţiei care determină stabilirea preţului;
- Stabilirea cadrului legislativ care caracterizează modul în care sunt adoptate actele
normative şi derularea necesară aplicării lor, dar şi gradul de stabilitate normativă în
timp;
- Gradul de formare al forţei de muncă din ţara unde doresc să-şi înfiinţeze filiale;
- Capacitatea întreprinderii de a utiliza fondurile provenite din investiţiile străine;
Modul cum se creează societăţile transnaţionale
Societăţile transnaţionale care doresc să se implementeze în diverse ţări trebuie să aibă în
vedere :
- Integrarea pe orinzontală;
- Integrarea pe verticală;
- Crearea conglomeratului.
Integrarea pe orizontală presupune ca o societate sau companie lider într-un anumit
domeniu, în ţara sa de origine , să-şi extindă activitatea şi în alte ţări prin filiale create în urma
achiziţionării unor întreprinderi cu sediul în ţările de implementare a căror activitate este
considerată de către societatea mamă ca fiind importantă şi aduce profit.( de exemplu : General

104
 Motors – producătoare de mijloace rutiere de transport, General Electric – producătoare de
echipamente electronice şi energetice şi-a extins activitarea şi în alte ţări achiziţionând
compania, Olinetti producatoare de echipamente electronice.
Integrarea pe verticală este forma concretă prin intermediul căreia o societate sau
companie dintr-o ţară, care activează într-un anumit domeniu , achiziţionează o altă companie
sau societate în domeniul situat în amonte sau în aval de domeniul în care activează societatea
mamă. Exemplu: în domeniul extracţiei, prelucrării şi distribuţiei de petrol şi a derivatelor din
petrol , Societatea Exom profilată pe producţia derivatelor din petrol a achiziţionat şi a
cumpărat din SUA şi alte ţări profilate pe extracţia de petrol sau pe distribuţia produselor
petroliere. În România OMV ,cu sediul la Viena ,bazată pe rafinarea petrolului , a achiziţionat
România Petrom.
Crearea conglomeratului reprezintă o formă concretă prin intermediul căreia o companie
dintr-o ţară dată îşi extinde activitatea şi în alte ţări, achiziţionând companii profilate pe
domeniu de activitate, total diferit de domeniul de activitate în care activează societatea mamă.
De exemplu : societatea I.T.T.- societate americană profilată pe producţia şi distribuirea
de echipamente de telefonie şi transmisie electronică a datelor a achiziţionat Shaoton (lanţ de
hoteluri ), a achiziţionat o companie germană producătoare de aparatură electronică şi TV –
Schamb Loroz şi a achiziţionat AVIS – companie americană cu domeniul de activitate în
închirierea de automobile – rent a car, din domeniul asigurărilor, producţiei de pompe
industriale.

9.2. Tendinţe în managementul întreprinderii pe plan internaţional bazat pe etică

Internaţionalizarea este un proces de creştere a implicării firmei în operaţiuni internaţionale.

Firmele care se internaţionalizează se caracterizează printr-o anumită cultură corporaţională, adică o
anumită mentalitate şi un anumit mod de a inţelege interculturalitatea.
Autorii de origine anglo-saxonă folosesc termenul de „multinational entreprise”, adică întreprindere
multinaţională. Totuşi, limbajul economic al negocierilor UNCTAD pe probleme de investiţii directe
în străinătate include noţiunea de „transnational corporation”, adică corporaţie transnaţională.
Este foarte înţelept să trimiţi pe cei care se pregatesc în management, în cât mai multe
părţi ale lumii, dar în acelaşi timp este necesar să investighezi propriul mediu şi cultura
naţională. Aceste tendinţe condiţionează trecerea spre economia de piaţă, luând în considerare
coordonatele şi evoluţia din alte domenii de activitate din ţările dezvoltate.

105
 S-au înregistrat astfel progrese în teoria şi practica managementului firmelor din ultimele
decenii, în ţările dezvoltate asupra cărora şi-au pus amprenta un număr mare de factori şi
variabile specifice , explicând eterogenitatea abordărilor şi rezultatelor efective care s-au
obţinut.
Factorii majori de influenţă asupra managementului întreprinderilor sunt:
În prima categorie sunt cei ale căror evoluţii au facilitat creşterea eficienţei managementului,
ca de exemplu :
- Ritmul intens al conceperii şi implementării progresului ştiinţifico-tehnic exprimat prin
creşterea numărului de brevete , pentru produse , tehnologii , multiplicarea de programe
pentru calculator , posibilităţi de reînnoire şi noi opţiuni;
- Ridicarea substanţială a nivelului de pregătire al resurselor umane prin creşterea
gradului de cuprindere a populaţiei în învăţământ , prelungirea duratei medii de
şcolarizare, cursuri şi programe de perfecţionare , adoptatrea principiului ”învăţării
continue”.
Astfel se dispune de forţă de muncă superior calificată, ce sporeşte eficienţa
managementului. Alt factor este larga proliferare a computerelor în ultimele patru decenii ( de la
10 mii în 1960 , la 1200 de mii în 2000). Viteza şi capacitatea prelucrării superioare a
informaţiilor de către computerele din ultima generaţie diminuează preţurile şi cresc
raţionalitatea proceselor de management.
În a doua categorie de factori se includ cei ce au o influenţă restrictivă asupra eficienţei
managementului. Din această categorie menţionăm :
- Instabilitatea şi fluiditatea monetară pe piaţa monetară internă şi internaţională
( modificarea cursului monedelor faţă de aur, inflaţia, creşterea ratei dobânzilor la
credite);
- Intensificarea concurenţei pe piaţa internaţională şi cea internă , manifestată prin
hiperconcurenţă sau supraconcurenţă ce are ca efect amplificarea presiunii asupra
preţurilor şi calităţii , decizii pentru menţinerea în activitate şi supravieţuirea firmei ;
- Dificultăţi majore în asigurarea unor materii prime şi combustibili ce au dus la
creşterea rapidă a preţurilor în ţările în curs de dezvoltare şi foste comuniste;
- Ritmul rapid de uzură morală a cunoştinţelor şi a know-howului ce afectează direct
proporţional performanţa salariaţilor care sunt şi vor rămâne principala ramură a firmei.

9.3. Etica privind caracteristicile şi conţinutul afacerilor internaţionale

106
 Afacerile internaţionale nu reprezintă un fenomen nou. Ele au existat de mii de ani.
Totuşi, volumul tranzacţiilor internaţionale a luat o amploare fără precedent în ultimele decenii.
Apariţia noilor ţări industrializate din Asia de Sud-Est (Hong Kong, Coreea, Taiwan şi
Singapore), creşterea puterii economice a unor ţări mai puţin dezvoltate precum India, a unor
ţări din Orientul Mijlociu, Africa, America Centrală şi de Sud, tranziţia spre economia de piaţă a
ţărilor din Europa de Est a făcut ca participarea acestor ţări în afacerile internaţionale să crească
în mod simţitor.
Aceste noi fenomene pot fi grupate în trei tendinţe:
1) creşterea ponderii investiţiilor internaţionale;
2) creşterea volumului activităţilor de comerţ exterior;
3) recunoaşterea crescândă a importanţei managementului internaţional.
1) Creşterea ponderii investiţiile internaţionale
În ultimele trei decenii ţările industrializate au făcut investiţii internaţionale în toată
lumea. Cea mai mare parte a acestor investiţii s-au înregistrat în triada SUA - Japonia - Uniunea
Europeană. Totuşi, o mare parte din investiţii s-au realizat în Asia de Sud-Est şi ţările în curs de
dezvoltare.
2) Creşterea volumului activităţilor de comerţ exterior
Firmele din lumea întreagă şi-au mărit volumul activităţilor de comerţ exterior. De
exemplu, firmele elveţiene Nesstle şi Sandoz exportă fiecare peste 90% din producţie.
3) Recunoaşterea crescândă a importanţei managementului internaţional
Creşterea volumului afacerilor internaţionale a impus necesitatea apariţiei
managementului internaţional. Managerii de pretutindeni sunt implicaţi în acţiuni internaţionale
fără precedent.
Afacerile economice internationale contemporane prezintă o serie de caracteristici:
-Adâncirea interdependenţelor economice internaţionale:
In ultimele 4-5 decenii (practic, dupa cel de-al doilea Război Mondial) a avut loc o
puternică dezvoltare şi diversificare a afacerilor economice internaţionale, care a determinat
adâncirea interdependenţelor economice internaţionale.
Această creştere se desfăşoară sub incidenţa revoluţiei tehnico-ştiinţifice contemporane
(amplului progres ştiinţifico- tehnic), cât şi sub incidenţa unor factori socio-economici.
Relaţiile internaţionale au dobândit un rol important în realizarea progresului economico-
social al ţărilor lumii.
Deşi factorii economici interni ai fiecărei ţări rămân prioritari, performanţele economiilor
naţionale sunt condiţionate, din ce în ce mai mult, de participarea lor la circuitul economic

107
mondial (afacerile internaţionale), ceea ce a dus la sporirea comerţului mondial în ritmuri fără
precedent.
Adâncirea interdependenţelor economice internaţionale este atestată de ritmurile înalte de
dezvoltare ale comerţului mondial.
In perioada 1951-1995, volumul comerţului mondial a crescut, pe ansamblu, cu un ritm
mediu anual de 10%, faţă de numai 1% în perioada interbelică si de 5%-6% în perioada de la
sfârşitul secolului al XlX-lea.
De asemenea s-a produs diversificarea considerabilă a componentelor şi fluxurilor
relaţiilor economice internaţionale.
Astfel, relaţiile economice internaţionale cunosc numeroase forme de realizare care se
întrepătrund, deşi au o existenţă de sine stătătoare. Componentele acestora sunt:
-comerţul internaţional cu mărfuri tangibile;
-comerţul internaţional cu servicii (comerţul invizibil), cu servicii bancare, de transport,
turism internaţional, transporturi internaţionale, servicii de natura tehnică şi tehnologică;
-circulaţia internaţională de capital şi alte relaţii financiar- monetare: investiţii directe,
credite externe, investiţii de portofoliu (cumpărări de titluri de valoare - acţiuni si obligaţiuni);
-cooperarea economică internaţională.
Aceste forme sunt în continuă diversificare, rafinare, şlefuire, realizare şi sunt din ce în ce mai
sofisticate.
Diversificarea afacerilor internaţionale - are loc nu numai în ce priveşte obiectul acestei
diversificări a componentelor şi fluxurilor relaţiilor economice internaţionale, dar şi în privinţa
mijloacelor şi tehnicilor de realizare.
O serie de tehnici mai vechi (licitaţii, burse internaţionale, operaţiuni de reexport,
comerţul în contrapartidă) s-au dezvoltat, s-au modernizat şi seamănă foarte puţin cu cele
existente acum 40-50 ani.
Pe langă formele mai vechi, au apărut forme mai noi precum:
 consulting;
 transfer de tehnologii;
 operaţiuni de leasing, switch, franchising;
 cooperarea internaţională în producţie.
Internaţionalizarea afacerilor a permis extinderea ariei geografice în care se realizează
afacerile internaţionale crescând numărul de ţări şi de firme în care se realizează aceste afaceri.
Acest proces a fost destul de îndelungat şi anevoios şi s-a realizat pe mai multe căi:

108
  deschiderea drumului mirodeniilor (drumul cu Orientul Indepărtat);
 calea exporturilor de materii prime din mine şi din plantaţii;
 calea industrializării.
În toate aceste căi de internaţionalizare a afacerilor, condiţiile şi motivaţiile
internaţionalizării au fost diferite; spre exemplu: controlul resurselor materiale este legat de
perioada colonială şi de nevoia de siguranţă în aprovizionare (Anglia, Franţa, Olanda, Germania,
USA, Japonia, etc).
În prezent, societăţile transnaţionale orientate spre resurse naturale îşi diversifică acţiunea
datorită faptului că ţările producătoare de materii prime îşi doresc să redevină stăpâni ai
resurselor lor.
Internaţionalizarea afacerilor se face în mai multe etape:
- exportul care permite, mai întâi, dobândirea de experienţă asupra pieţelor adesea mai
puţin cunoscute. Aceasta prezintă avantajul că nu necesită investiţii şi angajamente importante
de capital, fiind completată în general de deschiderea de agenţii de vânzare în ţările de
destinaţie;
- dacă afacerile prosperă, rezultă cesiunea de licenţă către un producător indigen, care
cunoaşte mai bine condiţiile culturale, sociale şi poate genera o penetrare mai puternică pe piaţa
locală a produselor respective. În acestă etapă se evită investiţiile mari şi riscurile ţării
respective ce ar putea interveni pentru producătorul iniţial;
- înfiinţarea unei societăţi mixte sau crearea unei filiale controlate în întregime (se întâlneşte
frecvent în ţările cu economie de piaţă dezvoltată).

9.4. Importanţa amplasării geografice a firmelor pe plan mondial

O sucursală nouă nu poate fi amplasată la întâmplare. Trebuie să studiem foarte atent

localizarea deoarece: ,,Intreprinderile de servicii se dezvoltă normal înfiinţînd noi sucursale.
Atât în practică cât şi în teorie, alegerea amplasamentului este adesea prea simplificat. Evaluarea
amplasamentului implică trei factori:
1) un factor primar: vânzările şi profitul generat de sucursală;
2) un factor secundar: influenţa noii sucursale asupra randa-mentului celor care
există deja;
3) impactul asupra costului de reţea (în ce mod noua sucursală va influenţa structura
costurilor celorlalte sucursale din grup).’’

109
 Cu toate că exploatarea mai multor sucursale poate crea probleme de control, este
posibil să fie justificată după cum am menţionat la începutul aceastui capitol. Deoarece sectorul
terţiar operează într-un mediu turbulent, se oferă ocazii remarcabile întreprinderilor care pot să
se descurce.
Schimbările rapide şi importante sunt datorate unei supracapacităţi, a noilor concurenţi ce
oferă servicii la costuri mai mici şi exigenţe ale clienţilor. Una dintre modurile de a reacţiona
strategic la toate aceste schimbări consistă în a modifica substanţial serviciile existente sau
crearea altora noi. Chiar dacă este adevărat că această concurenţă poate dăuna veniturilor şi
profitului, un bun concept şi o bună prestaţie de servicii constituie elemente fiabile pentru a
atrage clienţii şi a rezista concurenţei.
Dezvoltările tehnologice recente în domeniul Ingineriei de Software şi a comunicaţiilor
au facilitat gestiunea amplasărilor multiple la provocările care continuă să se producă. Anumite
elemente, ca de exemplu gestiunea de personal şi controlul calităţii, constituie provocări
importante pentru un singur amplasament. Gestionarii responsabili de mai multe amplasamente
(filiale) au nevoie de competenţe diferite de cei care se ocupă doar de o singură filială.
Marea majoritate a întreprinderilor care dispun de mai multe filiale au început doar cu
una singură. În această etapă, preşedintele (managerul), care este adeseori fondatorul şi
proprietarul, se implică în toate domeniile. El este responsabil de gestiunea resurselor, de
marketing, de dezvoltarea şi de verificarea întegrităţii conceptului intreprinderii. Gestiunea
financiară existentă la început, are dificultăţi atunci când fluxurile monetare devin pozitive.
Prin urmare, se întâmplă în mod frecvent ca întreprinderile care reuşesc cel mai bine, să
decidă deschiderea de sucursale suplimentare. Atunci când ele se decid, sarcina gestionarilor se
schimbă foarte mult, mai ales când noile sucursale sunt numeroase şi îndepărtate, iar dezvoltările
la nivel internaţional sunt mai complexe.
La acest nivel, se cer competenţe net superioare pe plan tehnic, administrativ şi financiar.
Este de preferat uniformizarea exploatării cel mai mult cu putinţă, ca în final soluţiile
problemelor să poată fi uşor transferabile de la un amplasament (filială) la altul.
Această sinergie poate în acelaşi timp să atragă clienţi şi să amelioreze productivitatea.
Marketingul trebuie să se aplice şi el unei regiuni geografice mai vaste. Preşedintele
(managerul), care nu se poate găsi decât într-un singur loc şi în fiecare filială, este mai puţin
informat de operaţiuni. În consecinţă întreprinderea va dispune de un concept solid înainte de
începutul expansiunii sale,care depinde în acelaşi timp de concepţie şi de comunicaţii.
Este necesar ca acest concept să fie uniform şi să satisfacă nevoile unui segment precis
de piaţă. Responsabilii de sucursale şi angajaţii trebuie şi ei să îl cunoască deoarece vor lucra cu

110
el în mod zilnic. Astfel, înainte de începerea expansiunii, întreprinderea trebuie să pregătească
manuale pentru formare şi operaţiuni, asigurându-se că vor exista stagii competente de formare.
Este important de asemenea ca întreprinderea să posede un sistem de control adecvat
pentru a putea asigura gestiunea la distanţă a sucursalelor. Un director sau un membru de
personal al societăţii mamă trebuie să fie în măsură să obţină informaţii la momentul potrivit
pentru a fi sigur că sucursalele funcţionează cum trebuie.
Acestă informaţie trebuie înserată pe o foaie de hârtie sau pe dischetă, deoarece
personalul va trebui să se deplaseze periodic la sucursale. Collier considera existenţa a zece
criterii pentru a evalua până la ce punct este posibil să exploatăm o sucursală suplimentară:
(restricţii juridice, capacitate de publicitate, capacitate tehnică, canale de distribuţie, norme
culturale şi sociale, distanţa, comportamentul cumpărătorilor, limba, stabilitatea politică şi
sinergia naţională).
În ciuda capacităţilor tehnice, sistemele de distribuţie interne în Japonia prezintă o
întârziere evidentă asupra majorităţii statelor industrializate. Limba şi cultura japoneză respinge
majoritatea Nord-Americanilor. În Japonia un semn din cap interpretat de noi a fi un ,,da’’, poate
foarte bine să însemne un ,,nu’’.
În consecinţă, marea majoritate a întreprinderilor care se lansează pe piaţa internaţională
găsesc mult mai simplă modalitatea de a se instala în America de Nord, Europa sau în
Australia, decât să se înfrunte cu atâtea sfidări simultane deoarece mai multe organisme au reuşit
în lume lucrând în altă parte.
De exemplu, pentru McDonald’s, calitatea, serviciul, curăţenia şi valoarea sunt uşor de
exportat. Pentru o cultură cum ar fi cea a Japoniei respectarea procedurilor este normală şi uşor
de obţinut. Acestea nu sunt proceduri pe care McDonald’s le găseş-te mai dificil de reprodus.
În Uniunea Sovietică, sistemul aprovizionărilor permiţând satisfacerea normelor de
calitate oferită reprezintă o problemă majoră. Companiile au trebuit să formeze fermieri sovietici
în funcţie de cultura şi recolta speciilor importate de cartofi şi de castraveţi. A trebuit de altfel să
se construiască o uzină de distribuţie de alimente (hrană) dispunând de o brutărie, o lăptărie, de
un centru de transformare a cărnurilor (măcelărie) şi un laborator de microbiologie. McDonald’s
considera această investiţie necesară pentru a-şi dezvolta conceptul pe o nouă piaţă şi în acelaşi
timp aderând la norme clar definite.
Există o mulţime de factori interni care acţionează când ne gândim să dezvoltăm noi
sucursale (vezi figura de mai jos), iar deciziile pot facilita sau pot limita această dezvoltare.
De exemplu, o întreprindere de consultanţă specializată poate găsi foarte dificilă
angajarea unui personal competent. Această caracteristică ar putea limita capacitatea de a

111
deschide noi birouri. Mai multe consilii autonome sunt active în lumea întreagă începând cu un
singur amplasament.

Poziţii multiple Poziţii reduse

SERVICII

Servicii şi produse Conţinut al serviciilor Serviciu pur

Îngustă Extinsă Ridicate

Ridicată Normalizare Scăzută

Axată pe produse Conţinut Puţin axată pe bunuri

Slabă Valorarea monetară Ridicată

Slabă
OPERAŢIUNI

Proces continuu Tip de proces Tip de atelier

Descentralizat Gestiune Centralizat

Sincron Capacitate Egalizare

Figura 9.2.Factori ce influenţează numărul de sucursale a unei întreprinderi de servicii

Figura 9.2 ilustrează într-un mod diferit factorii care trebuie luaţi în considerare în timpul
deciziilor relative a unei expansiuni. În această figură, mărimea dreptunghiurilor reprezintă
factorii din concepţia serviciului. Atunci când personalul este în mod particular important, ca în
cazul firmelor de consultanţă specializate, este mult mai rezonabil de a dispune de un număr mai
mic de poziţii.
Din contră, atunci când echipamentul constituie o parte importantă a concepţiei de
serviciu, se arată a fi mai simplu de a dezvolta poziţii adiţionale.
Interesarea clienţilor constituie un factor important. Exploatarea restaurării rapide se
dezvoltă prin multiplicarea amplasamentelor deoarece serviciul trebuie să fie accesibil clienţilor.
Mai multe servicii sunt de această natură. Totuşi, o firmă de consultanţă, este posibil să nu
dispună de un loc anume, căci serviciul poate fi făcut direct la client sau într-un loc mai
îndepărtat atunci când acesta nu trebuie să fie în mod obligatoriu prezent.

112
 În alte cazuri, de exemplu în îngrijirile medicale specializate, clientul va face mari
eforturi pentru a obţine serviciul. Chiar dacă la prima vedere, cadrul de referinţă pare foarte
conceptual, este util pentru a determina importanţa mai multor factori care influenţează decizia
de a infiinţa mai multe sucursale.
Importanţa relativă a factorilor care influenţează numărul de amplasamente a unei
întreprinderi de servicii este prezentată în figura 9.3.

Organizare Organizare

Personal Tehnologie Personal Tehnologie

Servicii
OperaţiuniClienţi Servicii
OperaţiuniClienţi

Poziţii multiple Poziţii reduse

Figura 9.3. Importanţa relativă a factorilor care influenţează numărul de amplasamente a

unei întreprinderi de servicii

După cum se observă în acest capitol, serviciile pot să depăşească frontierele. În ciuda
intangibilităţii lor, serviciile prezintă bune ocazii de exportare. În mod obişnuit, nu serviciul
însuşi este exportat; el este produs în străinătate, iar profiturile sunt repatriate. Se poate să se
întâmple de asemenea să facem în aşa fel încât clienţii să vină în ţara de origine. Turismul,
tratamentele medicale sau urmăririle judiciare având o parte internaţională constituie exemple în
acest sens. Diferite firme de consilieri sau experţi-contabili execută operaţiuni internaţionale la
fel ca şi anumite sectoare precum curăţenia din spitale şi colecta de deşeuri.
Printre serviciile cele mai promiţătoare pe plan internaţional, menţionăm: publicitatea,
transportul, mesageria, crearea de Software şi a bazelor de date, îngrijirile medicale, producţia
cinematografică şi operaţiunile financiare. Dar există de asemenea servicii care pot fi importate
şi mai multe întreprinderi străine care exportă în America de Nord.
În acest deceniu se observă o dezvoltare a exportului de servicii şi de asistenţă, la
schimbările majore a întreprinderilor din ţările respective.

113
 Răspândirea sucursalelor este prezentă în mai multe domenii. Kinder-Care posedă şi
exploatează toate centrele sale, chiar dacă anumite organisme asemănătoare au tendinţa să
opereze prin concesionarea acordată sucursalelor lor. Conceptul serviciilor sale provine din
dorinţa părinţilor de a lua în grijă copii, dezvoltând talentele lor şi intruindu-i.
Modul în care procedează Kinder-Care este normalizarea iar procedurile se găsesc în
interiorul ghiozdanelor şi se aşteaptă ca noii monitori să le înveţe. Totuşi normalizarea şi slaba
remunerare au dus la un cost al rulării personalului foarte ridicat (100% anual). Unii critică
aceată formă ca rezultantă a atitudinii posibil normalizate cu privire la copii; alţii afirmă că este
vorba de un nou început al unui sector care a fost prost organizat în urmă cu zece ani.
Alte intreprinderi au aplicat un concept asemănător, dar au optat pentru concesionarea
dreptului de a comercializa produse/servicii; iar acest lucru poate să nu convină elementelor de
înaltă gamă de pe piaţă.
Orice întreprindere de servicii care se adresează direct clientului trebuie să adauge noi
amplasamente dacă doreşte să obţină o mărime procentuală de creştere elevată şi dacă nu
intenţionează să îşi schimbe gama de servicii.
Uneori este mult mai uşor şi mai profitabil să se exploateze propriile sucursale, iar
această modalitate să permită încercarea unor noi idei, ce implică o mare competenţă la nivelul
organizaţiilor.
În acest context, se conturează un complex de dimensiuni internaţionale ale
managementului capabil să contribuie la profesionalizarea şi dezvoltarea crescândă a acestuia pe
fundalul global al economiilor statelor lumii.

Întrebări:

1.Ce reprezintă societăţile transnaţionale?

2.Care sunt principalele caracteristici ale afacerilor pe plan internaţional?
3.Care sunt principalele tendinţe ale managementului întreprinderilor pe plan mondial?
4.Ce impact are amplasarea geografică a firmelor pe plan internaţional?

Bibliografie

114
1) Mândricel D. A., Managementul internațional, Editura Universității Titu Maiorescu,
București, 2012
2) Mândricel D. A., Managementul relațiilor cu clienții, Editura Universității Titu Maiorescu,
București, 2012
3) Şimandan, M., 2013, Business Ethics and the Social Corporative Responsability, in
International Journal of Education and Reseach vol.1, nr.5, p.55-64.
4) Turnbull, S., 2007, Corporate gouvernance: Its scope, concerns, and theories, in „Corporate
Governance an International Review”, vol.4, p.180-205
5) Ţarca N., Vatuiu T., Popa A., "The Importance of the Web Technologies During the
Communication Process between a Company and its Clients," Annals of the University of
Petrosani, Economics, University of Petrosani, Romania, vol. 9(2), pages 6. 2010
6) Ţigu, G., 2003, Etica afacerilor în turism, Bucureşti, Editura Uranus.

BIBLIOGRAFIE GENERALĂ

1. Bădescu, V.S., Etica afacerilor actuale- între utopie şi realitate, în ,,Studii şi

comunicări” , vol. VI, p.119-145, 2013;
2. Bădescu V.S, Etica in afaceri, Editura Pro Universitaria 2014
3. Bowie, N.E., Duska, R.F., 1990, Business Ethics, Second Edition, New Jersey,
Prentice Hall Inc.
4. Carroll, A., 1991, The Pyramid of Corporate Social Responsability: To Word the
Management of Organizational Stakeholders, Business Horizons, 34, nr.4, p.39-48.

115
5. Casson, J., 2013, A Review of the Ethical Aspects of Corporate Governance
Regulation and Guidance in the EU, Institute of Business Ethics,
www/ibe_occasional_paper_8_a_review_of_ethical_aspects_of_corporate_gave.
6. Codice Etico, 2008, Societa per Azioni, Eni, Roma:
www.eni.com/ro_Ro/code_of_ethics.pdf.
7. Corodeanu, D., 2008, Etica în administraţia publică, Bucureşti, Editura Tehnopress.
8. Crane, A., Mattern, D., 2004, Business Ethics. A European Perspective, Oxford,
Oxford University Press.
9. Crăciun, D., Curs de Etică în Afacerile Economice Internaţionale, REI, 2004
10. Crăciun, D., Etică în afaceri: o scurtă introducere, Bucureşti, Editura Academiei de
Studii Economice, 2005
11. Crăciun, D., Morar, V., Macoviciuc, V., 2005, Etica afacerilor, Bucureşti, Editura
Paideea.
12. Creţu, R.F., 2012, Metode şi practici de guvernanţă corporativă, Bucureşti, Editura
Universitară.
13. Dăianu, D., Vrânceanu, R., 2006, Frontiere etice ale capitalismului, Iaşi, Editura
Polirom.
14. De George, R., 1990, Business Ethics (3 rd ed), New York, Macmillan.
15. Dindire, L.M., 2012, Elemente de influenţă a comportamentului organizaţional în
noua paradigmă economică, în ,,Jurnal Theoretical and Applied Economics”, Vol.
XIX, Nr.4 (569), p.16-32.
16. Dragomir, V.D., 2010, Guvernanţă corporativă şi sustenabilitate în Uniunea
Europeană, Bucureşti, Editura Economică.
17. Etzioni, A., 2002, Societatea monocromă, Iaşi, Editura Polirom.
18. Freeman, R.E., 2001, A. Stakeholder Theory of the Modern Corporation, Ethical
Theory and Business, New Jersey, Prentice Hall.
19. Friedman, M., 1995, Capitalism şi libertate, Bucureşti, Editura Enciclopedică.
20. Gănescu, C., 2011, Responsabilitatea socială –element cu multiple implicaţii asupra
imaginii şi performanţelor companiilor contemporane, in ,,Journal Managements
Strategies”, Nr. 3 (19), p.23-32.
21. Grigore- Rădulescu, M.I., 2014, Teoria generală a dreptului. Curs universitar,
Bucureşti, Editura Universul Juridic.
22. Hristea, A.M., 2011, Responsabilitatea socială corporativă între deziderat şi
realitate, în ,,Economie teoretică şi aplicată”, vol.XVIII, Nr.10 (563), p.56-73.

116
23. Husted, B.W., Allen D.B., 2006, Corporative Social Responsability in the
Multinational Entreprise: Strategic and Institutional Approaches, in ,,Journal of
International Business Studies”, vol. 37, Nr. 6, p. 838-849.
24. Iamandi, I.E., Filip, R., 2014, Etică şi responsabilitate socială corporativă în
afacerile internaţionale, www.ai.rei.ase.ro/EticasiCSR_2014_pdf.
25. Iamandi, I.E, Radu, F., Etică şi responsabilitate socială corporativă în afacerile
internaţionale, curs master afaceri internationale, Editura Economica, Bucuresti
2012
26. Ionescu, Gheorghe Gh. (B), Cazan, Emil, Negruşa, Adina Letiţia, Management
organizaţional, Editura Tribuna Economică, Bucureşti, 2001
27. Ionescu, G., Marketizarea, democratizarea şi etica afacerilor, Bucureşti, Editura
Economică, 2005.
28. Ionescu, G., Bibu, N., Munteanu, V., 2007, Etica în afaceri, Timişoara, Editura
Universităţii de Vest.
29. Kotler, Ph., Lee, N., 2005, Corporate Social Responsability: Doing the Most Good
for Your Company and Your Cause. Best Practices from Hewlett-Packard,
Ben&Jerry’s and Other Leading Companies, New Jersey, John Wiley&Sons.
30. Maxim, A., 2006, Responsabilitatea socială şi competivitatea durabilă, în Annals
of ,,A.I.Cuza”, University of Iasi, LIII, P.198-205.
31. Mândricel D. A. – Managementul relațiilor cu clienții, Editura Universității Titu
Maiorescu, București, 2012
32. Mândricel D. A. – Managementul calității, Editura Universității Titu Maiorscu,
București, 2012
33. Miroiu, M., Blebea, G., 2001, Introducere în etica profesională, Bucureşti, Editura
Trei.
34. Morar, V., Etica şi afacerile. Morală elementară şi responsabilitate socială, curs
online
35. Morar, V., 2006, Etique des affaires: rationalite, reciprocite, responsabilite,
Bucureşti, Editura Academiei de Studii Economice.
36. Morar, V., 2012, Etica şi afacerile. Morală elementară şi responsabilitate socială,
www.unbuc.ro/prof/morar_v/docs/res/2012/etica_si_afacerile_pdf.
37. Muttins, L.I., Management and Organizational Behaviour, (6th ed), London,
Prentice Hall2002.

117
38. Murray, D., Cele şapte valori esenţiale, IMM-urile şi beneficiarii lor, Tg. Mureş,
Editura Osana, 2009.
39. Mureşan, L., Etică şi responsabilitate socială în marketing, Bucureşti, Editura
C.H.Beck, 2010
40. Niemesch, M., 2014, Teoria generală a dreptului, Bucureşti, Editura Hamargiu.
41. Oprea, L., 2005, Responsabilitate socială corporativă: de la teorie la practică,
Bucureşti, Editura Tritonic.
42. Panait M., Despre CRM sau cum să faci dintr-un client un prieten, revista on-line
www.markmedia.ro
43. Phillips, R., 2003, Stakeholder Theory and Organizational Ethics, San Francisco,
Berrett- Koehler Publishers.
44. Popa, M., 2006, Etica afacerilor şi managementul, Cluj-Napoca, Editura Cărţii de
Ştiinţă.
45. Popa, N., 2012, Teotia generală a dreptului, Bucureşti, Editura CHBeck.
46. Pup, A., 2012, Etica în afaceri şi competivitatea în România. Teză de doctorat,
Universitatea din Oradea.
47. Reamer, F.G., 2000, The Social Work Ethics Audit: A Risk-Management Strategy,
in ,,Social Work”, 49, nr.4, p.355-366.
48. Shaw, W.H., 2008, Business Ethics (6 th edition), Belmant, Wadrworth Publishing.
49. Solomon, R., 2006, Etica relaţiilor în afaceri, in P. Singer (coord.), Tratat de etică,
Iaşi, Editura Polirom. p.385-395.
50. Solomon, J., 2007, Corporate Governance and Accountability, John Wiley&Sonsn
Ltd.
51. Spătăcean, I.O., Gheorghiţă, L., 2012, Testing Compliance with Corporate
Gouvernance Principles on the Romanian Capital Market, in ,,Studia Universitaties
Petru Maior”, Series Economica, Fasciculus 1, III, p.70-78.
52. Şerban, D., 2012, The Contents of Business Ethics Programe, Munich.E-Publishing,
http://mpra.ub.uni-muenchen.de (May 2, 2014).
53. Şimandan, M., 2010, Doctrina şi etica profesiei contabile, Arad, Editura
Universităţii ,,Aurel Vlaicu”.
54. Şimandan, M., 2013, Business Ethics and the Social Corporative Responsability,
in ,,International Journal of Education and Reseach”, vol.1, nr.5, p.55-64.
55. Turnbull, S., 1997, Corporate gouvernance:Its scope, concerns, and theories, in
„Corporate Governance an International Review”, vol.4, p.180-205

118
56. Ţigu, G., 2003, Etica afacerilor în turism, Bucureşti, Editura Uranus.
57. Vătuiu Teodora,- “Overview of Electronic Marketing Structure, Proceedings of the
Conference, Ed. INFOREC, 2003, pag.1024
58. Ţarca N., Vatuiu T., Popa A., "The Importance of the Web Technologies During the
Communication Process between a Company and its Clients," Annals of the
University of Petrosani, Economics, University of Petrosani, Romania, vol. 9(2),
pages 6. 2010
59. Vătuiu T., Realizarea şi implementarea sistemelor informatice-cerinţă majoră a
societăţii informaţionale, Conferinţa Naţională de învăţământ virtual CNIV-2004,
Editura Universităţii din Bucureşti, 2004, pag. 115.
60. Zamfir, C., Normă, în C. Zamfir şi L. Vlăsceanu (coord), Dicţionar de sociologie,
Bucureşti, Editura Babel, p. 389-391, 2008
61. European Commision. A renewed EU Strategy 2011-2014 for Corporate Social
Responsability,25.11.2011,http://ec.europa.eu/enterprise/newsroom/cf/-
getdocumentcfn?doc_id=7010 (Apr.3,2014).
62. Ghid de implementare. Cod de guvernanţă corporativă (C.G.C.), 2010, Bucureşti:
Bursa de Valori, www.bvb.ro/GhidGC_Ed1_martie2010.
63. www.bussinessweekcom
64. www.economist.com
65. www.theglobalist.com
66. www.responsabilitatesociala.ro
67. www.creativegood.com

119