RESPONSABILITATEA SOCIAL

A FIRMEI


Studiu de caz

PHILIP MORRIS


Lucrare de disertaie
Master METODE I TEHNICI DE COMUNICARE ECONOMIC











2
CUPRINS

Introducere 4

1. Responsabilitatea social a firmei 5
1.1 CSR coordonate i principii 5
1.2 CSR n Romnia 11

2. Studiu de caz - Philip Morris 17
2.1 Imaginea actual a companiei 17
2.2 Chestiuni controversate 18
2.2.1 Fumatul pasiv 19
2.2.2 Campaniile antifumat adresate tinerilor 23
2.2.3 Cercetri efectuate asupra creierului
pentru stabilirea nivelului de nicotin
ce creeaz dependen 30

Concluzii 31

Bibliografie 33

Anexe 36

3

4

Introducere

Dac Milton Friedman afirma c singura responsabilitate social n
managementul afacerilor este maximizarea profitului
1
, astzi responsabilitatea social a
corporaiei (CSR Corporate Social Responsibility) poate fi definit ca un concept prin
care companiile integreaz preocupri sociale i de mediu n strategiile de afaceri i la
nivelul relaiilor cu celelalte pri interesate, n mod voluntar, n ncercarea continu de
mbuntire a performanelor, de cretere a profitului i de dezvoltare.
2
Este un
angajament asumat de companii de a avea un comportament etic i de a-i aduce
contribuia la dezvoltarea economic, mbuntind, n acelai timp, calitatea vieii
angajailor, a familiilor acestora, a comunitilor locale i a societii n general. Este
vorba despre ce pot face firmele, nu despre ce trebuie s fac ele, despre oportuniti, nu
despre obligaii sau noi reguli, despre modurile n care se poate aduga valoare firmei
acordnd o mai mare atenie unei serii de aspecte sociale i de mediu ale activitilor
acesteia.
Responsabilitatea social a companiilor nseamn alinierea operaiunilor
companiei la valorile sociale. Aceasta const n integrarea intereselor tuturor celor
afectai de conduita unei companii n politicile i aciunile acesteia. Responsabilitatea
social a companiilor se concentreaz pe aa-numiii indicatori tripli (triple bottom line),
care vizeaz rezultatele sociale, ecologice, i financiare al companiei, n scopul de a avea
un impact pozitiv asupra societii nregistrnd n acelai timp succes n afaceri.
3

CSR nseamn preocuparea continu pentru o dezvoltare durabil, pentru viitor,
pentru mbuntirea general a performanelor sociale i economice. n lumea timpurilor
noastre au aprut i au devenit globale mari probleme. Multe ntreprinderi au fost
implicate n evenimente ce au provocat daune sociale sau ecologice. Altele au fost
victime, n urma declanrii unor conflicte ntre grupuri de interese, ca urmare a unor
scandaluri de pres, a unor investigaii, greve, probleme de mediu, reclamaii ale
clienilor, schimbri n legislaie etc. Iar surd cu adevrat este cel ce nu vrea s aud, orb
este cu adevrat cel ce nu vrea s vad.
Iat cteva teme de discuie: Are o firm i alte responsabiliti n afare celor fa
de acionari? Pot fi acceptate n afaceri duplicitatea, bluff-ul n negocieri, adaosurile
comerciale exagerat de mari, mita, manipularea consumatorilor i a altor publicuri int
prin mass-media, tehnologiile ce provoac accidente ecologice i, n final, la nivel global,
schimbrile ireversibile ale mediului i ale climei. i toate acestea n numele obinerii de
profit? Creterea economic, guvernat de legile pieei libere i de competiie este
suficient pentru a asigura dezvoltarea uman? Sau trebuie s ne gndim i la oameni, la
generaiile actuale i la cele viitoare?


1
Donnelly, J.H., Fundamentals of Management, Eight Edition, IRWIN Homewood, IL, 1992
2
Definiia CSR dat de Comisia European, Promoting an European Framework for Social Corporate
Responsibility, Green Paper, Brussels, COM(2001)366, 18.07.2001
3
Meghan Conolly, Ce este Responsabilitatea Social a Corporaiilor?, Corporate Social Responsibility
Newswire Service


5
1. Responsabilitatea social a firmei

1.1 CSR coordonate i principii

Responsabilitatea social echivaleaz compania cu un cetean, iar acesta, care
orice cetean, are i drepturi, i ndatoriri n societatea n care este parte integrant i are
n vedere faptul c bunstarea comunitii n care i desfoar activitatea influeneaz
nemijlocit capacitatea firmei de a obine profit. Cele patru elemente principale care ne
ajut s operaionalizm conceptul de responsabilitate social corporatist sunt:
responsabilitatea economic, responsabilitatea legal, responsabilitatea etic i
responsabilitatea filantropic.
- Responsabilitatea economic reprezint fundaia tuturor celorlalte tipuri de
responsabiliti i se refer la responsabilitatea companiei de a fi profitabil;
- Responsabilitatea legal se refer la respectarea legilor i a obligaiilor
contractuale;
- Responsabilitatea etic implic respectarea unui cod de bun practic n afaceri i
n relaiile cu mediul extern i intern al companiei;
- Iar responsabilitatea filantropic cuprinde aspectele legate de implicarea
companiei n dezvoltarea comunitii, n creterea calitii vieii n comunitatea
din care face parte.
Prin asumarea i respectarea celor patru tipuri de responsabiliti, compania poate
deveni un bun cetean corporatist
4
. Primele dou tipuri de responsabiliti sunt
obligatorii, a treia este de ateptat, iar ultima, responsabilitatea filantropic, este opional
i recomandat.



Piramida CSR

4
Archie B. Caroll, The Pyramid of Social Corporate Responsibility: Toward the Moral Management of
Organizational Stakeholders n Business Horizons, iulie august 1991
6

Responsabilitate Ateptrile
societii
Ce este de fcut?
Economic Obligatorie
Fii profitabil! Maximizeaz vnzrile,
miniminzeaz costurile etc.
Legal Obligatorie Respect legile!
Etic De ateptat F ceea ce este corect, drept i etic!
Filantropic
Opional
i recomandat
Fii un bun cetean corporatist!
Adaptat dup Business and Society: Ethics and Stakeholder Management,
Carroll & Buchholtz, South-Western, Thomson Learning, 2003

CSR poate i trebuie s fie parte integrant a afacerilor cotidiene att pentru
firmele mari, companii multinaionale, ct i pentru ntreprinderile mici i mijlocii.
Ca urmare a angajamentului luat fa de responsabilitatea social, firmele, mari,
mijlocii sau mici, au de ctigat, i de data aceasta ne referim la ctiguri n bani, pentru
c un produs promovat i social se vinde mult mai bine:
- Un studiu realizat la nivel european de ctre MORI (Market & Opinion Research
International) arat c 70% din consumatori prefer produsele sau serviciile unei
companii care este implicat n problemele sociale sau de mediu. Acelai studiu
relev c aproape jumtate din consumatori sunt dispui s plteasc mai mult
pentru produsele sau serviciile unei companii responsabile pe plan social.
5

- De asemenea, ntr-un sondaj realizat de Edelmen Strategy One Survey of Opinion
Leaders, n 2002, 75% dintre cei intervievai au afirmat c ar acorda prezumia
de nevinovie unei companii implicate n aciuni de responsabilitate social ce
ar fi supus la un moment dat unei publiciti negative.
Deci, responsabilitatea social a corporaiei este, alturi de performan
economic i de protecia mediului, unul dintre pilonii pe care se sprijin dezvoltarea
sustenabil a unei ntreprinderi. CSR nseamn preocuparea continu pentru o dezvoltare
durabil, aceasta nsemnnd preocuparea continu pentru viitor, pentru mbuntirea
performanelor sociale i ecologice.
Firmele pot interaciona cu societatea, cu comunitatea din care fac parte prin
donaii, sponsorizri i prin responsabilitate social. Donaiile i sponsorizrile pot fi
aciuni izolate sau pot fi cuprinse ntr-o strategie pe termen lung, n responsabilitatea
social a corporaiei. CSR poate cuprinde voluntariat, expertiz, servicii, oferite societii
n timp, aducnd beneficii n planul imaginii, desigur prin intermediul unei comunicri
instituionale eficiente, beneficii care compenseaz eforturile considerabile fcute. Dac
pura filantropie presupune aciuni de binefacere ntreprinse n folosul membrilor sraci ai
societii, responsabilitatea social a companiei implic dezvoltarea unei strategii de
implicare n societate i a unui parteneriat din care firma are, la rndul ei, de ctigat,
beneficiile fiind de data aceasta reciproce, bilaterale.
n Romnia exist o efervescen deosebit n domeniul CSR, responsabilitatea
social a companiilor este astzi n centrul ateniei datorit creterii puterii i extinderii

5
www.euractiv.ro, preluat din Capital, Carmen Paraschiveanu, www.capital.ro

7
globale a companiilor multinaionale, progresului n domeniul comunicaiilor i
liberalizrii comerului.
6
n contextul unei economii tot mai globalizate i al aderrii
apropiate a rii noastre la Uniunea European, o companie care dorete s funcioneze pe
termen lung i s rmn competitiv trebuie s elaboreze strategii i politici n vederea
transformrii firmei ntr-o afacere responsabil din punct de vedere social. Pentru a
rspunde noilor provocri, firmele nu i mai pot msura eficacitatea doar n funcie de
performanele economice, ci trebuie s devin mult mai sensibile i mai implicate n
problemele sociale.
Conceptul de responsabilitate social a firmei, la nivel global i, n particular, n
ara noastr, a aprut datorit trecerii de la modelul economic predominant al business-
ului la un model mult mai larg, de business socio-economic. Modelul clasic economic a
firmelor a pus, n principal, accentul pe producie, exploatarea resurselor, interesele
individuale i o viziune general a business-ului ca un sistem nchis. Modelul socio-
economic, ns, accentueaz atenia care trebuie acordat calitii vieii, conservrii
resurselor, intereselor societii, privind business-ul ca pe un sistem deschis.
Un studiu realizat de Commitee for Economic Development din SUA sugereaz
urmtoarele perspective ale societilor n privina activitilor de business:
- Cercul intern (la nivelul firmei) cuprinde responsabilitile de baz precise
necesare pentru realizarea obiectivelor economice: produsele, serviciile, locurile
de munc i creterea economic a societii;
- Cercul intermediar (la nivelul mediului n care se desfoar afacerea) cuprinde
responsabilitile referitoare la ndeplinirea obiectivelor economice n condiiile
contientizrii importanei aspectelor sociale: conservarea mediului, condiiile de
angajare i relaiile cu salariaii, informarea corect i complet a consumatorilor,
precum i tratamentul fa de acetia;
- Cercul exterior (n contextul strategiilor din ara respectiv i chiar n afara
granielor) cuprinde responsabilitile noi care apar i pe care orice firm trebuie
s i le asume, chiar dac nu sunt foarte vizibile nc pe scar larg n societate;
firmele trebuie s fie implicate n mbuntirea activ a mediului social; ele
trebuie s sprijine rezolvarea problemelor sociale precum srcia i celelalte
probleme cu care se confrunt mediul n care i desfoar activitatea, mergnd
pn la afirmarea responsabilitii sociale n afara granielor rii, n contextul
globalizrii economice.
Att la nivel internaional, ct i n ara noastr, nu exist o terminologie clar,
unitar, referitoare la CSR; civa dintre termenii vehiculai n legtur cu acest concept
sunt:
- responsabilitate social a corporaiilor
- filantropie corporatist
- cetenia corporaiilor
- implicarea comunitar
- investiiile sociale
- investiiile responsabile social
- antreprenoriat social.
7


6
Discursul lui Ziad Alahdad, fost ef al Biroului Bncii Mondiale n Romnia, actualmente director al
World Bank Institute, ocazionat de ntlnirea organizat de Camera de Comer American n Romnia
(AmCham) pe marginea CSR, n data de 26 aprilie 2005.
7
www.hr-romania.ro
8
Se pune ntrebarea dac este corect, etic s i faci cunoscute aciunile de
responsabilitate social. O parte dintre manageri consider c este suficient s fac
cunoscute proiectele sociale n cadrul companiei i printre partenerii de afaceri. Totui,
CSR reprezint un instrument de marketing, ce poate aduce profit, iar directorii au rolul
de a gestiona eficient banii companiei, aa c ntrebarea poate prea retoric. Nu e ru
s spui lumii ce faci, mai ru este s te lauzi cu proiecte pe care nu le-ai fcut sau s
promii unele lucruri i dup aceea s dispari, afirm Radu Florescu, Managing Director
Saatchi&Saatchi.
n ceea ce privete marketingul, practica acestuia nu corespunde ntotdeauna cu
baza conceptului de marketing, adic satisfacerea nevoilor consumatorilor. Au fost
nregistrate un ir de abuzuri ale productorilor i distribuitorilor care s-au tradus de
fiecare dat prin insatisfacia consumatorilor. Orice firm deci, n finalul activitii sale,
trebuie s aprecieze dac practic cu adevrat un marketing cu implicaii etice i sociale.
Firmele cele mai apreciate i mai admirate sunt acelea care sunt fidele respectrii unui
cod de servire a clienilor, care nu acioneaz numai pentru propriile interese.
Omul de afaceri trebuie s rspund la clasicele ntrebri magistral formulate de
Howard Bowen n cartea sa Responsabilitatea social a omului de afaceri:
- Are el dreptul s i desfoare activitatea cu mijloace ce atenteaz la
intimitatea oamenilor, ca vnzri la domiciliu?
- Are dreptul la o reclam zgomotoas, la loterii, premii prin care sunt vnai
clienii?
- Are dreptul s foloseasc presiuni psihologice pentru a-i convinge s
cumpere?
- Are dreptul s grbeasc demodarea bunurilor prin lansarea pe pia a unei
succesiuni nesfrite de noi modele, de noi stiluri?
- Are dreptul s ntreasc motivaiile materialiste - consumul bazat pe invidie ,
s foloseasc sloganul ine pasul cu familia X ca s fi mai bun dect el?
Specialitii vorbesc de marketingul viitorului ca un marketing uman, luminat sau
etic. n esen, aceste noi concepte se pot exprima prin aciunile firmei n condiiile
respectrii ctorva principii de baz: orientarea activitii exclusiv n funcie de nevoile
reale ale consumatorilor, asimilarea produselor noi numai dac utilitatea a fost probat i
de ali competitori, alocarea de fonduri pentru activiti care sporesc n mod real valoarea
produselor, definirea clar a obiectivelor de pia n termeni sociali i abandonarea
viziunii nguste axate pe optica produsului.
Libertile marketingului vor trebui reformulate alturi ns de impunerea
drepturilor consumatorilor:
- dreptul consumatorului la siguran rezultat din obligaia productorilor n
asigurarea standardelor de siguran prin produs;
- dreptul consumatorilor de a fi informai, de a fi protejai de informaii
mincinoase, neltoare, de publicitate grosolan;
- dreptul de a alege, adic accesul liber la o diversitate de produse la preuri
competitive;
- dreptul consumatorului de a fi ascultat, adic sigurana c interesele lor vor fi
receptate de organismele guvernamentale care le vor impune n politicile lor.
Vocea consumatorului trebuie auzit nainte ca problemele s evolueze
negativ i s fie nevoie de redresare. Se va aplica deci politica garaniilor

9
generoase care vor preveni pe consumator, i se vor restitui banii, se va reface
publicitatea paralel cu instituirea sistemului de pedepse i amenzi;
- dreptul la un mediu nconjurtor curat, poluarea mediului fiind cel mai
nefericit produs al unui nivel de trai ridicat;
- dreptul unor minoriti dezavantajate (sraci, btrni, tineri, handicapai) de a
fi sprijinii prin politicile lor guvernamentale.
8

ntr-un articol din Harvard Business Review, intitulat The Path to Corporate
Responsibility
9
, Simon Zadek, director al institutului londonez AccountAbility, institut ce
promoveaz responsabilitatea ca baz pentru dezvoltarea sustenabil, explic procesul de
nsuire a practicilor responsabile ca unul de nvare, avnd dou dimensiuni, una ce
privete organizaia (organizaional) i alta ce privete societatea (social), dimensiuni
care, mpreun, definesc felul n care compania i va nelege i asuma responsabilitatea
social.
La nivel organizaional, procesul de nvare parcurge cinci stadii:
Defensiv - compania este inta unor atacuri sau critici din partea mass-media sau a
societii civile, sau uneori, chiar a clienilor, datorit felului n care i conduce afacerile,
faptului c nu respect anumite standarde sau produce daune mediului sau unor persoane.
Aceste critici sunt ntmpinate cu negarea veridicitii sau cu neasumarea vinei, ca parte
dintr-un mesaj comun al departamentelor juridice i de comunicare.
De aliniere (al efortului minim) - compania supus presiunii publice nelege c ar
trebui s instituie o politic la nivelul companiei pentru a evita aciunile ce au dat natere
la critici. Alinierea este privit ca parte a costurilor unor afaceri, fiind vorba de protejarea
imaginii companiei i de reducerea riscurilor unor procese. Zadek afirm c tendina
companiilor este de a se limita la aceasta aliniere la standarde minime, fr a se angaja n
rezolvarea problemei n ansamblu.
Managerial - compania nelege c problema este una de durat, ce nu poate fi
rezolvat prin eforturi minime i c bunele practici necesit o schimbare n
managementul companiei, responsabili fiind cei care se ocup de substana activitii
companiei, nu departamentele juridic sau de relaii publice.
Strategic este neles avantajul competitiv pe care l poate oferi comportamentul
responsabil i impactul practicilor CSR asupra firmei pe termen lung. n unele sectoare,
remarc Zadek, atingerea nivelului strategic poate fi vital, spre exemplu n domeniul
produselor alimentare, unde efectul acestora asupra sntii consumatorului poate
influena succesul pe pia.
Civic - compania urmrete s se asigure c practicile responsabile vor fi adoptate
de tot sectorul / industria n care activeaz. Zadek explic c o asemenea
autoreglementare poate urmri evitarea unor reglementri din exterior, mai stricte, sau
poate porni din nelegerea mai profund a rolului pe care sectorul de afaceri l joac n
societatea global.

8
Liviu Ciucan, Elemente de marketing, http://www.ea.upm.ro/cip/elearning/
9
Simon Zadek, The Path to Corporate Responsibility, n Harvard Business Reviw, Vol. 82, No. 12,
December 2004
10


La nivel social, procesul de nvare se refer la capacitatea companiilor de a
anticipa i a se adapta percepiilor societii asupra unei anume chestiuni, percepii ce se
afl ntr-o continu evoluie (de exemplu, chestiunea discriminrii, care n urm cu 15 ani
nu era perceput ca o problem n Romnia, dar care astzi constituie o preocupare
pentru tot mai multe firme, care doresc s adopte practici etice de angajare). Companiile
trebuie deci s neleag acest proces de evoluie a opiniilor privind anumite teme i s i
rspund ct mai adecvat. Zadek propune un model n patru etape pentru a nelege
stadiile prin care trece o problem, pentru a intra n contiina publicului larg, schem
adaptat dup cea a companiei daneze Novo Nordisk. Potrivit acesteia, etapele parcurse
de probleme sunt:
Latena - problema este contientizat doar de activitii din societatea civil i nu
este documentat tiinific.
Ascensiunea - problema ptrunde n sfera clasei politice i a mass-media i ncepe
s fie cercetat mai riguros, iar companiile de vrf experimenteaz diverse modaliti de
rezolvare a acesteia.
Consolidarea - s-au dezvoltat deja un set de practici pentru rezolvarea problemei,
iniiative voluntare sectoriale care vizeaz soluionarea acesteia, standarde la care se
ader voluntar i o campanie public pentru standarde obligatorii, legislative.
Instituionalizarea - exista o legislaie sau norme privind problema, iar practicile
de soluionare a acesteia sunt parte din modelele ideale de funcionare optim a unei
afaceri.
Dinamica acestor dou procese de nvare, spune Zadek, definete felul n care o
organizaie nelege s fie responsabil. Viziunea propus de Zadek este una
individualizat, pentru fiecare companie n parte, i permite unei companii s-i creeze o
agend CSR ct mai sincronizat cu nevoile i percepiile comunitii n care activeaz.
Factori din mediul social
Critici aduse afacerii
Interes crescut fa
de mediul social
Modificarea contractului
social
Asumarea responsabilitii sociale
O societate mai mulumit
Mai puine critici aduse
afacerii
Ateptri mai mari din partea
societii ce determin alte critici

Criticile aduse afacerii / Ciclul rspunsului social

11
Utilizarea modelului lui Zadek ar permite, de exemplu, s nelegem de ce cultura
CSR din Romnia se axeaz att de mult pe donaii cu impact pe termen scurt i care ar fi
etapele de parcurs pentru ca abordarea CSR de ctre companiile din ara noastr s fie
mai sistematic i de respiraie mai larg.
n concluzie, stabilirea de relaii cu comunitatea n care opereaz reprezint un
avantaj pentru orice companie. Construirea unei imagini bine definite, credibile i
durabile, umane, reprezint principala modalitate de ctigare a ncrederii societii, a
statutului de vecin pe care orice comunitate l-ar alege, fapt ce are un impact pozitiv pe
termen lung asupra afacerii.


1.2 CSR n Romnia

Din ce n ce mai mult, n ultimii ani, i n ara noastr devine evident n mediul de
afaceri faptul c se vinde marca, nu produsul, c succesul n afaceri este condiionat de
crearea situaiilor de tip win-win obinute prin ctigarea reputaiei i a unei imagini
bune pe pia, prin fidelizarea clienilor, ctigarea ncrederii comunitii, satisfacia
angajailor, protecia mediului etc. Responsabilitatea social a devenit una dintre
condiiile succesului pe termen lung, aceasta nsemnnd obinerea reuitei comerciale
ntr-o manier etic, respectnd oamenii, comunitile i mediul. Cetenii, clienii,
autoritile, investitorii au noi preocupri, noi ateptri n legtur cu activitatea firmelor,
se ateapt la transparen n mediul de afaceri i sunt preocupai de daunele provocate de
activitatea economic asupra mediului nconjurtor. Societatea consider c a trecut
vremea maximizrii profitului cu orice pre.
n Romnia, implicarea companiilor n viaa comunitii a nceput s se contureze,
devenind vizibil, ncepnd cu anul 2000.
Marile corporaii lanseaz pe piaa aciuni de filantropie strategic la fel cum i
lanseaz produsele. Dei din punct de vedere statistic companiile strine nu par a fi
filantropii model, cele mai progresiste aciuni de responsabilitate social sunt legate de
corporaiile multinaionale sau de sucursalele lor, fapt ce nu este reflectat n situaiile
statistice din cauza numrului lor relativ redus.
n acelai timp, se pot da exemple de ntreprinderi autohtone mici i mijlocii care
i ndreapt din ce n ce mai mult atenia asupra CSR i stabilesc parteneriate cu
organizaiile non profit.
n prezent, doar 5% dintre companiile din Romnia au un buget anual stabilit
pentru donaii i 25% ncearc s aib structuri permanente dedicate aciunilor social
responsabile.
Dup cum era de ateptat, companiile multinaionale au creat n Romnia fundaii
corporative i programe de voluntariat pe baza experienei internaionale i a culturii
globale au preluat tradiia i modelele de la partenerii de afaceri sau de la companiile
mam din strintate.
n societile postcomuniste programele dedicate CSR au un rol suplimentar:
demonstreaz natura i valorile pieei libere i contribuie la creterea ncrederii
cetenilor ntr-un mediu de afaceri prietenos.
10


10
Herasim, A., Experiena responsabilitii sociale a companiilor n context romnesc, American Chamber
of Commerce in Romania, Prezentare Power Point
12
Prima iniiativ de promovare a conceptului i a practicii CSR n Romnia a
aparinut Camerei Americane de Comer (American Chamber of Commerce in Romania
sau AmCham) prin organizarea n octombrie 2002 a primei ediii a Conferinei CSR n
Bucureti. Camera American de Comer este o fundaie non-profit nfiinat n 1993 de
investitorii americani din Romnia, deschis pentru companiile americane, multinaionale
i autohtone ce au puternice legturi de afaceri cu Statele Unite.
O a doua iniiativ n aceast direcie a unit ntr-un parteneriat fundaia O
Societate Deschis i ziarul Capital. Proiectul, demarat n 2003, a urmrit promovarea
CSR n rndul cititorilor din mediul de afaceri i nu numai ai ziarului Capital
(aproximativ 60.000 de persoane): Cnd ai o slujb la o companie important, un salariu
peste mediu i un birou frumos, uii cteodat ce se ntmpl n jurul tu. De aceea,
nfiinarea unei fundaii n cadrul unei companii ofer un mediu organizat i
instituionalizat pentru filantropie i o oportunitate excelent de a educa angajaii n
spiritul responsabilitii sociale. (Ziarul Capital nr. 28, 10 iulie 2003)
A treia iniiativ a constat n organizarea de ctre Camera American de Comer
n colaborare cu Asociaia pentru Relaii Comunitare a primei ediii a Concursului
Naional de Implicare Social Oameni pentru Oameni, ncununat de Gala de decernare
a premiilor pentru responsabilitate social ctre companii, organizaii neguvernamentale
i donatori individuali care au derulat programe i campanii de atragere de fonduri i s-au
implicat n proiecte comunitare prin sponsorizri, contribuii, munc voluntar sau donaii
(mai 2003).
11

Ajuns la a treia ediie n decembrie 2005, concursul Oameni pentru Oameni a
avut i o seciune nou: Campanii de atragere de fonduri pentru situaii de criz, rezervat
eforturilor de sprijinire a celor sinistrai i de nlturare a dezastrului fcut de furia apelor
n decursul acelui an. n cadrul acesteia, campania Apele au trecut, regsete sperana!
pentru reconstrucia i dezvoltarea a dou din comunitile cele mai grav afectate de
inundaii (Aga Bacu i Cobteti Harghita) a reuit s strng 30.000 de euro.
12

n continuare vom prezenta cteva aciuni de implicare comunitar, fenomen ce
nregistreaz n Romnia un trend ascendent.
Demarat sub titulatura Toi pentru unu, unu la sut pentru toi, Campania 1%
pentru anul fiscal 2004, derulat n perioada februarie mai 2005, a permis
contribuabililor persoane fizice s direcioneze 1% din impozitul lor pe venit ctre
organizaii neguvernamentale, fcnd astfel donaii pentru salvarea unor viei. Campania
a fost realizat n parteneriat de Asociaia pentru Relaii Comunitare (ARC), Camera
American de Comer n Romnia (AmCham), Fundaia pentru Dezvoltarea Societii
Civile (FDSC) i Forumul Romn al Donatorilor (FRD). Conform Ordonanei 26/2000 cu
privire la asociaii i fundaii, n prezent contribuabilii persoane fizice au posibilitatea s
direcioneze 2% (Campania 2% 2006) din impozitul pe venit ctre o entitate nonprofit.
Normele metodologice pentru direcionarea a 2% din impozitul pe venit, cuprinse n
OMFP 201729 decembrie 2005 au fost publicate n Monitorul Oficial Nr. 56 din 20
ianuarie 2006. n acest fel, organizaiile nonprofit sunt ajutate s-i dezvolte capacitatea
de a atrage resurse din comunitate printr-o colaborare constant i coerent cu publicul i
companiile. Companiile Rompetrol i Mol au donat spaii de afiare n benzinrii pentru
promovarea campaniei. n acelai scop, Sensiblu a donat spaiile publicitare cumprate la

11
http://www.policy.hu/cnicolescu/2%20About%20CSR/CSR_in_Romania.html
12
www.arcromania.ro

13
o publicaie, iar companiile de publicitate McCann Erickson i Tea Comunication au
realizat gratuit creaia.
13
Aceast modalitate de direcionare a unui procent din impozitul
pe profit n scopuri filantropice a face parte dintr-o campanie desfurat la nivelul
Europei Centrale i de Est, Romnia fiind a cincea ar care a aderat la program, dup
Ungaria, Slovacia, Lituania i Polonia, existnd totui diferene legislative ntre rile
menionate. Participarea rii noastre la aceast campanie contribuie la revitalizarea
spiritului civic i, de asemenea, ncurajeaz o nou form de a oferi, fr diminuarea
veniturilor personale, lucru important ntr-o ar fost comunist, n care veniturile sunt
mici, iar susinerea financiar a ONG-urilor este fragil.
14

O companie cu obiective clar definite n privina responsabilitii sociale este
Orange Romnia. Acesta i-a lansat programul de responsabilitate social n 2003 i i
propune, n primul rnd, s comunice deschis i transparent performanele i obiectivele
asumate n aceast direcie, publicnd anual un raport care ilustreaz felul n care Orange
respect principiile eticii n afaceri, se apropie de comunitate, contribuie la dezvoltarea
acesteia prin tehnologia i experiena de care dispune, menine un dialog deschis cu
clienii, angajaii, furnizorii, acionarii, comunitatea n general i organismele statului. n
lumina valorilor declarate ale firmei, simplitate, deschidere, inovaie, dinamism i
onestitate, Orange s-a implicat n iniiative de responsabilitate social ce urmresc s
contribuie la creterea implicrii oamenilor n viaa comunitii. Astfel, Orange ofer
programe de training pentru studeni, susine un proiect educaional destinat copiilor cu
deficiene de vedere i auz, contribuie la creterea accesului oamenilor la servicii de
comunicaii prin implementarea de telecentre n localiti izolate din Romnia.
15

Brau Union Romnia, lider n producia de bere n ara noastr, desfoar
activiti responsabile din punct de vedere social ce implic angajaii, referindu-se la
investiia n capitalul uman, sntate i protecia mediului. Pentru Brau Union,
responsabilitatea social nu nseamn numai s-i ndeplineasc obligaiile legale, ci s
depeasc simpla lor respectare prin investiii excedentare n capitalul uman, mediu i
relaia cu partenerii.
Referitor la mediu, Brau Union declar ca prim obiectiv reducerea nivelului de
poluare i a consumului de resurse naturale. n acest sens, Brau Union nu se rezum la
declaraii, ci la aciuni concrete. Astfel, de doi ani, colecteaz aproape ntregul volum de
deeuri n vederea reciclrii. De asemenea, n 2004, a instalat o staie de epurare a apelor
uzate care are o contribuie important la meninerea cureniei Mrii Negre. n 2005, a
fost dat n funciune o alt staie de tratare a apelor uzate pentru fabrica de bere
Constana, iar n anii urmtori vor fi construite staii similare n fabricile de bere din
Craiova (2006), Miercurea Ciuc (2007) i Haeg (2008), aceasta nsemnnd o investiie
de aproximativ 4 milioane de euro.
n ultimii ani, Brau Union Romnia a sprijinit financiar reabilitarea colilor
(Izvoarele Sucevei, n 2003), s-a numrat printre sponsorii echipei olimpice a Romniei
(prin intermediul mrcii sale Silva, n 2003 2005) i a susinut serviciile comunitare
(sponsorizarea SMURD n 2004).
16


13
www.doilasuta.ro
14
www.onepercent.hu
15
www.orange.ro
16
www.brauunion.ro
14
McDonald's este i ea, ca toate companiile de calibru internaional, responsabil
social. "Ne simim datori s ajutm comunitaile care ne dau att de mult" afirm Ray
Kroc, fondator McDonald's. McDonald's Romnia i-a nsuit de la nceput aceast
filosofie de afaceri, printre prioritile sale regsindu-se principiul de a sprijini i de a se
implica n comunitile n care i desfoar activitatea. Toate iniiativele luate i
derulate reflect dorina real a companiei de a da napoi ct mai mult comunitii din
care face parte. McDonald's sprijin i iniiaz activiti menite s mbunteasc situaia
copiilor defavorizai din ara noastr, se implic n probleme de educaie, face donaii i
sponsorizri, organizeaz activiti sportive destinate tinerilor, este preocupat de
chestiuni legate de protecia mediului.
Astfel, Fundaia pentru Copii Ronald McDonald Romnia (Ronald McDonald
Children's Charities of Romania - RMCC) a fost constituit n ara noastr n noiembrie
1998, ca o organizaie non-profit, devenind n scurt timp una dintre cele mai apreciate
organizaii caritabile ce vin n ajutorul copiilor bolnavi sau orfani din Romnia. Fondurile
strnse, att prin cutiile de donaii instalate n toate restaurantele McDonald's din ar, ct
i prin evenimentele speciale organizate n acest scop sunt donate orfelinatelor i
spitalelor de copii n scopul efecturii unor reparaii sau achiziionrii de aparatura
medical i mobilier. De asemenea RMCC ofer sprijin financiar i altor organizaii
caritabile ce deruleaz programe dedicate copiilor.
n 1999, fundaia a fost principalul sponsor naional al proiectului "Operation
Smile", n cadrul cruia o echip internaional de chirurgie au operat gratuit peste 100 de
copii romni cu malformaii faciale i nu numai. n 2000, a fost organizat primul
eveniment "McHappy Day", ocazie cu care, la restaurantul McDonald's Unirea, a fost
organizat o aciune naional de strngere de fonduri pentru spitalul Grigore
Alexandrescu din Bucureti. De donaii importante, n bani i materiale, au beneficiat i
Spitalul Fundeni, secia de copii, Spitalul Marie Curie, Spitalul de Oftalmologie, Spitalul
Victor Babe, Spitalul Judeean Ploieti i Spitalul Universitar Clinic de Urgen din
Bucureti.
Tot n 2000, companiile McDonald's i Disney au derulat programul Millenium
Dreamers, avnd ca scop identificarea i recompensarea copiilor din ntreaga lume care
au avut iniiative i proiecte umanitare n cadrul comunitilor locale, cu acest prilej zece
copii din Romnia, fiecare nsoit de cte un printe, beneficiind de o excursie de cinci
zile la Disney Land, Orlando, SUA.
n 2001 RMCC, mpreun cu Ministerul de Interne i Direcia Poliiei Rutiere din
IGP au iniiat i derulat programul "Educaia Rutier a Copiilor" ce a vizat reducerea
accidentelor n rndul copiilor, cea mai ampl aciune de acest gen organizat n
Romnia.
n privina proteciei mediului, McDonald's Romnia s-a numrat printre
fondatorii Asociaiei Romne pentru Ambalaje i Mediu. Politica managerial a
companiei n direcia proteciei mediului are la baz trei principii i ci de aciune:
reducere, refolosire i reciclare.
Cunoscnd impactul i popularitatea de care se bucura fotbalul n ara noastr,
compania organizeaz, mpreun cu firma ISM i Federaia Romn de Fotbal, Cupa
McDonald's la Fotbal a liceelor, competiie care, datorit succesului nregistrat n ultimii
ani, are la ora actual acoperire naional.

15
Connex pentru Viitor este un program prin care firma i-a propus s se implice
n comunitate i s susin iniiativele ce pot mbunti viaa romnilor. Compania se
angajeaz s investeasc un cent la fiecare 10 apeluri efectuate n reea pentru sprijinirea
nvmntului, restaurarea monumentelor i programul O Romnie mai curat.
Campania Jumtate Tu, Jumtate Sensiblu s-a desfurat la nivel naional, cu
puncte de colectare a fondurilor n toate farmaciile din ar. Clienii puteau dona bani,
att n urnele special amenajate, ct i pe bonul de casa. Sensiblu a dublat suma care a
fost strns din aceste donaii.
Multe companii i-au legat numele de sprijinirea educaiei. n fiecare an, Holcim
Romnia organizeaz competiia Nou ne pas, pe probleme de mediu, adresat
liceenilor. Concursul colii de art Unilever International, desfurat n scopul stimulrii
spiritului creativ al copiilor, i Magia Crii, realizat de Coca-Cola Romnia, sunt alte
proiecte reuite.
Programele pentru curenia oraelor atrag n special companiile de detergeni.
Campania Cel mai curat bloc, iniiat de Unilever South Central Europe, se desfoar
de trei ani n Ploieti. Firma ncearc s implice comunitatea ntr-un concurs care
desemneaz i premiaz, la final, cel mai curat bloc.
Unele companii au ales strategia numit cause-branding (branding bazat pe
cauz). Acest lucru nseamn integrarea unei cauze sau a unei probleme sociale n
identitatea organizaiei i n strategia sa de branding. Companiile i iau angajamente pe
termen lung fa de o cauz, ncercnd s identifice imaginea firmei cu aceasta. De
exemplu, Philip Morris Romnia ncearc s-i lege numele de cultur: a contribuit, prin
finanarea unei pri a activitilor Teatrului Naional Bucureti, la punerea n scena a
unor piese de teatru, precum i la lucrri de ntreinere a cldirii. Din august 2002, Avon
Cosmetics Romnia a nceput campania mpotriva cancerului la sn, prin care i-a propus
s informeze femeile despre riscurile pe care le presupune aceast boala i, n acelai
timp, s strng fonduri pentru mbuntirea serviciilor medicale din domeniu. Prin
campania O simpl atingere i poate salva viaa Avon a urmrit, pe de o parte,
informarea femeilor despre riscurile grave ale acestei boli, iar pe de alt parte, strngerea
de fonduri pentru mbuntirea serviciilor medicale din Romnia n domeniul cancerului
la sn. Pentru a susine acest proiect, Avon Cosmetics Romnia a lansat rujul Kiss
Goodbye to Breast Cancer (Spunei adio cancerului la sn) i tricoul roz, produse
dedicate exclusiv strngerii de fonduri pentru ajutorarea femeilor afectate de aceast
boal. Cele dou produse au generat aproape 98.000 de dolari, sum care a fost n
totalitate donat. Acesta a fost doar nceputul. Avon a continuat i continu campania
mpotriva cancerului la sn, lansnd n permanen noi produse destinate strngerii de
fonduri, organiznd evenimente i fcnd donaii.
17

Dac pn nu demult mediul i protecia acestuia erau considerate pentru
companii surse generatoare de costuri suplimentare i de vulnerabiliti,
Responsabilitatea Social a Corporaiilor transform protecia mediului ntr-o nou
oportunitate de cretere a competitivitii. Protecia mediului reprezint o parte
indispensabil a dezvoltrii durabile a comunitii, avnd efecte de mare anvergur i de
lung durat i afectnd grupuri mari de populaie.
Centrul Regional de Protecie a Mediului, Biroul Naional Romnia (REC
Romnia) i Asociaia Salvai Dunrea i Delta Academia Caavencu i-au propus

17
www.avoncosmetics.ro
16
s particularizeze conceptul de responsabilitate social a corporaiilor prin iniierea unui
parteneriat ntre sectorul de afaceri i societate civil: Iniiativa de Responsabilitate
Social a Corporaiilor Natura Romniei.
Obiectivele Iniiativei Natura Romniei sunt:
- Crearea unui brand romnesc care s promoveze imaginea i interesele
companiilor participante, odat ce acestea sunt de acord s ndeplineasc cerinele
referitoare la responsabilitatea fa de mediu;
- Derularea unui program de suport financiar sub form de granturi asigurat de
companiile participante pentru implementarea de proiecte de protecie a mediului n
Romnia, n domeniul de aciune definit de tema anului;
- Creterea capacitii instituionale a organizaiilor nonguvernamentale de a
planifica i implementa cu succes proiecte prin care s ofere soluii la problemele de
mediu ale comunitii n care activeaz;
- Monitorizarea i susinerea implementrii proiectelor selecionate spre
finanare cu asigurarea unei legturi controlate ntre finanator i comunitate;
- Iniierea de campanii de vizibilitate pentru Iniiativa Natura Romniei,
companiile participante, proiectele finanate i pentru rezultatele acestora.
Companiile participante i aleg unul sau mai multe proiecte pe care doresc s le
finaneze. Comunicarea fiecrui proiect i a implicrii particulare a unei companii
participante rmn n sarcina managementului de proiect i a strategiei de comunicare a
respectivei companii. Participarea n cadrul Iniiativei d dreptul unei companii
participante s foloseasc brandul Natura Romniei oriunde va considera potrivit
pentru a-i atinge obiectivele de marketing, inclusiv n campanii de marketing de produs
relaionat cu cauza, cu condiia respectrii unor standarde de comunicare stabilite n
prealabil.
Primul grup de companii care s-a raliat Iniiativei este format din membrii
S.C. ECOROM Ambalaje S.A., care reprezint marile corporaii productoare de
ambalaje din Romnia. Astfel, Iniiativa a debutat cu un program de granturi naionale
adresat organizaiilor nonguvernamentale care doresc s desfoare proiecte pe tema
Managementul integrat al deeurilor municipale solide prin promovarea activitilor de
colectare selectiv a deeurilor din ambalaje. Apelului au rspuns 15 organizaii
nonguvernamentale din toat ara; au fost selectate cinci proiecte care au propus soluii
practice deosebite de implementare a unor sisteme integrate de gestiune a deeurilor
municipale solide din localitile n care organizaiile activeaz.
La finalul proiectului, n baza raportrilor organizaiei care a implementat
proiectul, Centrul Regional de Protecie a Mediului, Biroul Naional Romnia (REC
Romnia) i Asociaia Salvai Dunrea i Delta - Academia Caavencu raporteaz
companiei finanatoare gradul n care au fost ndeplinite obiectivele i nivelul execuiei
financiare a proiectului. Raportul include i o recomandare general privind oportunitatea
ca respectiva organizaie s mai participe n cadrul competiiei.
18



18
www.recromania.ro

17
2. Philip Morris

2.1 Poziia oficial a companiei

Philip Morris, productor i importator de igri fine de foi, a fondat compania
Philip Morris n 1847, prin deschiderea unui magazin de profil pe Bond Street n Londra.
Prima igar de foi marca Philip Morris a fost produs n 1854. Compania a fost sub
controlul familiei pn n 1894, iar n 1902 a fost inclus ntr-o corporaie new-yorkez,
acionariatul fiind mprit, egal, ntre britanici i americani. 1919 a fost un an crucial
pentru firm. A fost introdus emblema Philip Morris i s-a fondat o nou companie, cu
acionari exclusiv americani, cu denumirea Philip Morris & Co., Ltd., Inc., cu sediul n
Richmond, Virginia. n 1924 au fost fabricate pentru prima dat igrile Marlboro, cea
mai renumit marc de igri din lume.
n anii 1950 compania devenise parte integrant a culturii americane i, la puin
timp dup aceea, a fost lansat Philip Morris International, n vederea fabricrii i
comercializrii produselor n lumea ntreag.
Numele de Philip Morris este de mult timp asociat cu
tutunul de nalt calitate. Astzi, numele este purtat cu mndrie de
Philip Morris USA, productor de top de igri n Statele Unite i
de Philip Morris International, cea mai puternic afacere
internaional n domeniu, cu produse comercializate n 160 de
ri.
Philip Morris USA este productorul mrcilor nregistrate Marlboro, Virginia
Slims, Benson&Hedges, Parliament, Basic i multe alte igri. Compania mam este
Altria Group Inc., cotat la Bursa din New York. Sediul se afl n Richmond, Virginia,
avnd, de asemenea, o fabric n Cabarrus County, North Carolina, una n Louisville,
Kentucky i numeroase birouri pe ntreg teritoriul USA.
Philip Morris International, cu sediul n Lausanne, Elveia, este unul dintre cei
mai mari productori mondiali. Mrcile de igri, printre care Chesterfield, L&M,
Marlboro, Lark, Virginia Slims, sunt fabricate n peste 50 de fabrici n ntreaga lume.
Compania are n prezent deine 14,5% din piaa internaional de igri i are peste
60.000 de angajai. Este parte a Altria Group Inc., ca i sora ei american.
Scopul declarat al companiei este acela de a oferi cea mai bun experien a
fumatului tuturor fumtorilor aduli din lume, astzi i mine. De asemenea, afirm cu
sunt contieni c acest scop este greu de atins i c un succes financiar pe termen lung,
n special pentru o companie de tutun, implic mai mult strategii de afaceri bine
structurate i corect implementate. Compania, afirm reprezentanii acesteia, i asum
rolul n societate cu responsabilitate, acioneaz n spiritul integritii, respectului,
ncrederii i colaborrii.
19

Gndii-v, ne ndeamn Andr Calantzopoulous, preedinte i Chief Executive
Officer, de ce una dintre cele mai de succes companii de tutun din lume depune att de
mult efort pentru a populariza efectele nocive ale fumatului?
Compania afirm c dorete s fie responsabil din punct de vedere social, att la
nivel local, ct i global, s fie un bun cetean corporativ. Recunoatem c fabricm

19
www.philipmorrisinternational.com
18
i comercializm produse care creeaz dependen i care provoac boli grave i c
opinia public urmrete cu mare atenie activitatea noastr. Dar acest lucru nu nseamn
c nu putem fi un bun cetean corporativ. De fapt, noi tindem s fim cel mai responsabil
cetean corporativ.
Plednd pentru not guilty, Philip Morris informeaz publicul n legtur cu
eforturile pe care le depune pentru protecia mediului, pentru prevenirea fumatului
juvenil, pentru sprijinirea artelor, precum i n legtur cu implicarea n problemele grave
sociale, cum ar fi violena domestic i subnutriia.


2.2 Chestiuni controversate

n anii 90 Philip Morris parcurgea o perioad dificil, viitorul ei fiind pus sub
semnul ntrebrii:
- compania era implicat n mai multe procese cu puternic impact asupra
opiniei publice n SUA i n alte pri ale lumii;
- Organizaia Mondial a Sntii pregtea un tratat global privind controlul
fumatului;
- nicotina fusese declarat inamic public n ntreaga lume deoarece creeaz
dependen;
- se descoperise implicarea unor companii transnaionale de tutun n
contrabanda internaional;
- fuseser fcute publice documente secrete ale companiei care demonstrau
duplicitate n practicile de marketing i denaturri ale adevrului despre igri
i fumat.
20

Philip Morris avea nevoie de o nou imagine. Drept urmare, n 1999, compania a
creat Philip Morris n secolul 21 PM21, o campanie de relaii publice avnd ca scop
schimbarea imaginii corporaiei. Grupurile antifumat ne-au demonizat afacerea i au
influenat juriile (ca martori n San Francisco i Oregon), n timp ce compania noastr s-a
ascuns n spatele uilor nchise. Philip Morris a prezentat [] componentele cheie ale
PM 21, campania sa de imagine. Costurile campaniei n derulare se preconizeaz a se
ridica la 100 de milioane de $ anual i este menit s fie auzit de 95% din populaia
Statelor Unite pn n decembrie 2000 Philip Morris a decis c soluia nu era s i
cear scuze pentru comportamentul din trecut, ci s demonstreze faptul c este i va fi
o companie mai deschis i mai accesibil, ce se implic n problemele legate de fumat,
bolile cauzate de fumat, fumatul pasiv, renunarea la fumat, dar i n alte probleme ale
comunitii, cum ar fi foametea, dezastrele i violena domestic.
21

O parte esenial a transformrii imaginii companiei a fost construirea i
implementarea unui site. Creat n 1999, n 2000 website-ul devenise deja global, site-ul
Philip Morris Intenational incluzndu-le pe cele de ar. William Webb, CEO la Philip
Morris Companies constata c PM USA i PMI coexist ntr-un mediu global, acest
lucru nsemnnd c unele ri modeleaz legile i regulile altor ri, comportamentele

20
Hirschhorn, N., Corporate social responsibility and the tabacco industry: hope or hype? Tob Control
2004; 13(4):447-53
21
Pecoreillo, B., Philip Morris Image Campaign is Part of Long Term Solution, No Quick Fixes;
Outperform. October 13, 2003, www.pmdocs.com, document nr. 2065594267

19
fiind reciproc supravegheate. Site-ul creat urma s realizeze o coordonare ntre PM USA
i PMI i s faciliteze, prin coninutul i formatul su, comunicarea dintre Philip Morris,
liderii de opinie i publicul larg, n vederea mbuntirii imaginii companiei.


2.2.1 Fumatul pasiv

O chestiune ndelung controversat a fost i este cea a fumatului pasiv,
Environmental Tobacco Smoke (ETS) sau second-hand tobacco smoke. Pe msur
ce efectele fumului de igar din mediul ambiant au devenit cunoscute, angajatorii i
angajaii, opinia public n general au recunoscut c drepturile persoanelor afectate de
fumatul pasiv sunt n anumite cazuri nclcate la locul de munc sau n spaii publice,
situaii n care au fost intentate procese, vechile legi au fost amendate i au fost adoptate
altele noi, ce ofer un mediu fr fum de igar, smoke-free.
































20
Fumul de tutun din mediu este un amestec de particule care provin de la captul
aprins al unei igri, pipe sau trabuc, precum i din fumul expirat de fumtori. Fumul
poate conine mai mult de 4.000 de componente, inclusiv monoxid de carbon i
formaldehid. Mai mult de 40 dintre componente cauzeaz cancer la animale i la oameni
i multe dintre ele sunt iritante puternice. Fumatul pasiv a fost clasificat de ctre U.S.
Environmental Protection Agency (EPA) ca aparinnd grupei A de substane
cancerigene. Conform unui studiu efectuat n 1992 de EPA, n fiecare an aproximativ
3000 de decese cauzate de cancerul pulmonar sunt atribuite fumului pasiv. Expunerea la
fumul second-hand provoac de asemenea iritaii ale ochilor, nasului i gtului.
22

Problema fumatului pasiv, a strategiei de relaii publice a preocupat compania
Philip Morris ca fiind una de maxim importan, ce urma s ridice probleme majore prin
restricionarea fumatului n spaii publice, alertarea opiniei publice, avnd, n ultim
instan efecte nefaste asupra afacerii n sine.
Un document din arhiva companiei Philip Morris, datat nc din 1987, descria
efortul pe care aceasta trebuia s l fac pentru a crea o tiin adaptat vnzrilor, a
marketable science (paralel cu tiina autentic), o tiin subordonat intereselor
industriei tutunului, urmnd s implice oameni de tiin pltii de companie, pentru a se
opune restriciilor privind fumatul, a recpta ncrederea fumtorilor, a schimba opinia
mediului tiinific i a populaiei, a rectiga acceptarea social a fumatului i simpatia
publicului.
23

Iat, ntr-un alt document confidenial PM, din 1988, o strategie de manipulare a
opiniei publice, de aducere n scena deliberrilor a unor martori mincinoi credibili:
Consultanii (tiinifici) ar fi bine s fie oameni de tiin europeni care nu au
avut pn n prezent legturi cu companiile de tutun [] Metoda prin care vor fi alei
consultanii este urmtoarea: vor fi rugai civa oameni de tiin din fiecare ar [] s
fac o list cu potenialii consultai. Acetia vor fi apoi contactai de cei care ntocmesc
listele sau de ctre avocai i ntrebai dac sunt interesai de problemele calitii aerului
din spaii nchise: tutunul nu va fi menionat n acest stadiu. Vor fi astfel obinute
CV-urile fiecruia, iar cei ce sunt clar antitutun sau cei cu background nepotrivit vor fi
eliminai. Dup aceea Philip Morris se ateapt ca grupul de oameni de tiin rmai s
acioneze n direcia aleas de specialitii PM pentru a stabili direcia general a
cercetrilor, care apoi va fi analizat de avocai pentru a elimina zonele sensibile.
24

Se urmrea, n mod evident, recrutarea unor specialiti care s pledeze n
favoarea companiei n problema spinoas cu care aceasta se confrunta.
n octombrie 1999, profesorul Stanton Glantz de la University of California
primea un e-mail de la D. Warrignton, un angajat la firmei de PR care se ocupa de
afacerile Philip Morris. Acesta l avertiza pe Dr. Glantz n legtur cu faptul c PM
inteniona s implementeze un nou site menit s prezinte o fa mai prietenoas marelui
public prin recunoaterea riscurilor asupra sntii pe care le implic fumatul.
Warrignton scria: Am vzut o copie a proiectului declaraiei Philip Morris, precum i un
document confidenial cu ntrebri i rspunsuri legate de aceast chestiune pe care

22
www.nsc.org/ehc/indoor/ets.htm
23
J. Besques, Minutes of EEMA/EEC ETS Strategy Meeting Held on 870511, Strictly Confidential Memo,
26 May 1987, www.pmdocs.com, documentul nr. 2046754737
24
Boyse, S., Note on a Special Meeting of the UK Industry on Environmental Tobacco Smoke, London, 17
February 1988, www.pmdocs.com, documentul nr. 2063791181

21
agenia mea a formulat-o mpreun cu avocaii Philip Morris. Se afirm n mod explicit
faptul c Philip Morris accept tiina i n acelai timp recunoate poziia adoptat de
U. S. Environmental Protection Agency i de U. S. Department of Health. n documentul
cu ntrebri i rspunsuri se discut felul n care angajaii PM pot justifica aa-zisa
nelegere dintre fumtori i nefumtori din restaurante i baruri, n ciuda recunoaterii
riscurilor pe care le implic fumatul pasiv.
25

n acea perioad o echip format din angajai ai PM i din relaioniti ncepea s
contureze atitudinea pe care PM urma s o adopte fa de fumatul pasiv, n vederea
publicrii pe internet. Poziia PM a fost atent i meteugit elaborat, de fapt, n final,
informaiile prezentate constituie o simpl redare a viziunii comunitii medicale asupra
problemei Environmental Tobacco Smoke. n esen, odat stabilit, fr drept de apel,
medical i tiinific, efectul nociv al fumatului, Philip Morris a ncetat s formuleze o
opinie proprie asupra acestei chestiuni, folosind site-ul pentru a expune concluziile
formulate de reprezentanii organismelor sntii publice.
ntr-un document confidenial denumit Gestionarea fumatului pasiv.
Angajamentele i aciunile noastre, datat 12 august 1999, postat n prezent pe site-ul
www.pmdocs.com, se specifica: Noi tim c fumul de tutun din mediu (numit adesea i
fumat second-hand sau fumat pasiv) poate fi neplcut i enervant i c mult lume
consider c reprezint un risc pentru sntatea nefumtorilor. Acesta este motivul pentru
care noi susinem ferm printr-o sum de aciuni i programe modaliti menite s
minimizeze nedoritul fumat pasiv, punnd n acelai timp la dispoziia adulilor locuri
plcute i confortabile pentru fumat. n continuare sunt fcute trimiteri la nite linkuri
care prezint modaliti prin care fumtorii i nefumtorii pot gsi soluii de compromis
profitabile pentru ambele pri. De remarcat c expresia mult lume este destul de vag
i c nu implic compania PM.
n continuarea documentului se afirm: Ageniile guvernamentale au ajuns la
concluzia c fumatul pasiv provoac mbolnviri inclusiv cancer pulmonar i boli de
inim nefumtorilor. Dei noi credem c aceste concluzii au rezultat n mai mare
msur din dorina politic de a restriciona fumatul public, dect dintr-o analiz
tiinific riguroas, recunoatem c multe persoane au probleme de sntate provocate
de fumul de igar din mediu. n consecin, date fiind unele chestiuni legate de stri
precum astmul i infeciile respiratorii, suntem de prere c este necesar o deosebit
grij n situaiile n care sunt implicai copiii, iar fumtorii care au copii, n special mici,
trebuie s caute s minimizeze expunerea acestora la fumatul pasiv.
26
Se observ c sunt
exprimate unele ndoieli cu privire la motivele reale ale concluziilor ageniilor
guvernamentale n legtur cu fumatul pasiv, n general declaraia PM nu este
convingtoare, las loc la interpretri i se face un fel de concesie cnd se afirm c
trebuie totui protejai copiii.
ntr-un alt document din arhiva de pe acelai site (www.pmdocs.com) se afirm:
noi credem c studiile ce concluzioneaz c ar exista riscuri crescute de mbolnvire
a nefumtorilor (este vorba despre cancer pulmonar i boli de inim) ca urmare a
expunerii la fumatul pasiv sunt slabe din mai multe considerente. De exemplu,

25
Warrignton, D., New Philip Morris Website Position on ETS, A forwarded email from D. Warrignton to
Stanton Glantz, October 6 1999, www.pmdocs.com, documentul nr. 2072365128
26
Autor necunoscut, Managing Secondhand Smoke: Our Commitments and Actions to Reduce Unwanted
ETS (8/12/99 Privileged and Confidential), www.pmdocs.com, document nr. 2073564894
22
majoritatea acestor studii nu analizeaz fumatul pasiv la locul de munc sau n societate.
Accentul este pus pe persoane care au afirmat c sunt nefumtori ce locuiesc cu parteneri
de via fumtori. Nu este msurat adevrata expunere la fumatul pasiv
27

n ultimii cinci ani reprezentanii Philip Morris a fost deosebit de ateni n
formularea mesajelor legate de fumatul pasiv postate pe site-urile sale. Dac n anii 90
PM nu erau de acord cu afirmaiile comunitilor medicale n privina bolilor cauzate de
fumatul pasiv i informau publicul n legtur cu opiniile lor n aceast chestiune, dup o
perioad de cteva luni, n 1999, n care au fcut ncercri i proiecte pentru a formula o
declaraie care s le serveasc interesele i care, n acelai timp, s le creeze o imagine
favorabil n ochii publicului, poziia lor a nceput s se schimbe. Dei PM a nceput s
recunoasc dovezile tiinifice legate de implicaiile fumatului pasiv asupra sntii,
acestea nu sunt prezentate ca reprezentnd opinia Philip Morris, ci ca un consens al
autoritilor sntii publice n general. Astfel, pe site-urile PM sunt postate linkuri care
trimit la cercetrile tiinifice sau la reglementrile guvernamentale. Este puin probabil
ca omul obinuit s acceseze linkurile i s citeasc explicaiile medicale n legtur cu
acest subiect. Cu toate acestea, PM creeaz publicului larg i liderilor de opinie impresia
c sunt responsabili social, n timp ce documentele interne ale companiei sugereaz c,
poate, nu spun ceea ce ar fi dorit s spun, dar o fac pentru c trebuie s inem cont de
ateptrile societii
28
.
Se pare c PM a decis c o contestare a adevrurilor tiinifice face mai mult ru
dect bine. Compania a trebuit s decid n ce msur este necesar schimbarea poziiei
sale pentru a ctiga credibilitate. n cele din urm, singura modalitate de mbuntire a
imaginii este adoptarea adevrurilor medicale demonstrate tiinific.
n prezent, pe site-ul PM sunt postate urmtoarele declaraii:
Societatea dorete s afle poziia noastr n privina efectelor negative ale fumatului,
precum i a altor probleme legate de produsele noastre. Iar noi intenionm s i
ndeplinim ateptrile. [] Suntem de acord cu opinia unanim a medicilor i a
oamenilor de tiin potrivit creia fumatul provoac fumtorilor cancer pulmonar, boli
de inim, emfizem i alte boli grave. Fumtorii sunt mult mai predispui dect
nefumtorii s contracteze boli grave, cum ar fi cancerul pulmonar. Nu exist igri
"inofensive". Acestea au fost i sunt mesajele autoritilor de sntate public din lumea
ntreag. Fumtorii i potenialii fumtori ar trebui s se bazeze pe aceste mesaje cnd iau
decizii n legtur cu fumatul. [] Suntem de acord cu opina unanim a medicilor i a
oamenilor de tiin c fumatul dezvolt dependen. Renunarea la fumat poate fi foarte
dificil, dar aceasta nu ar trebui s-i mpiedice pe cei care doresc s renune la fumat s
ncerce s o fac.
n privina fumatului pasiv, nu i exprim explicit acordul, fac doar o informare:
Autoritile din domeniul ocrotirii sntii publice au ajuns la concluzia c
fumatul pasiv cauzeaz cancer pulmonar i boli cardiovasculare n rndul adulilor
nefumtori, iar n rndul copiilor provoac boli precum astmul, infeciile respiratorii,
tusea, otita medie (infecii ale urechii medii) i sindromul morii subite la sugari. n plus,

27
Autor necunoscut, ETS, Lung Cancer and Heart Disease, 1999, www.pmdocs.com, document
nr. 2083480334
28
www.philipmorrisinternational.com

23
oficiali din domeniul ocrotirii sntii publice au ajuns la concluzia c fumatul pasiv la
aduli poate agrava astmul i cauza iritaii ale nasului, gtului i ochilor.
29

Se poate observa o schimbarea radical a viziunii i a poziiei celei mai mari
companii de tutun din 1999 i pn n prezent. Se pare c evoluia atitudinii asupra
fumatului pasiv a fost un element cheie n strategia de reconstruire a imaginii firmei.
Negarea adevrurilor tiinifice nu este o modalitate de ctigare a credibilitii.


2.2.2 Campaniile antifumat adresate tinerilor

Aproximativ 80% dintre fumtorii aduli au nceput s fumeze nainte de a mplini
18 ani. n fiecare zi, n jur de 3000 de tineri sub 18 ani devin fumtori. Mai mult de
5.000.000 dintre copiii de astzi vor muri prematur datorit deciziei de a fuma pe care o
vor lua cnd vor fi fumtori. Cei mai muli dintre tinerii fumtori sunt dependeni de
nicotin i nu pot renuna la fumat.
30

Cercetri efectuate de NIDA (National Institute of Drug Abuse) au demonstrat c
adolescenii devin mai repede dependeni de tutun dect adulii. Acetia sunt mai
vulnerabili parial pentru c creierul lor este mai sensibil la nicotin, dar i datorit
influenei altor elemente constituente ale fumului de igar, n special acetaldehida
(acetaldehida se afl n mod natural n frunzele de tutun, dar rezult i ca urmare a
combustiei zaharurilor ce se adaug tutunului n procesul de fabricaie al igrilor).
Fosind drept cobai obolani tineri i aduli, s-a demonstrat c acetaldehida i nicotina
mpreun produc o plcere i o dependen mult mai mare dect fiecare substan n
parte, iar efectul este mult mai puternic la obolanii tineri dect la cei aduli.
31




n afar de problemele grave de sntate pe care le provoac fumatul, dependena,
prin nsi definiia sa, ngrdete libertatea individului, dac iniial poi alege s fumezi
sau nu, dup aceea e din ce n ce mai greu, ai nevoie de igri, ai nevoie de un loc n care
s fumezi, ai nevoie de timp ca s fumezi. i i propui s te lai de fumat, dar nu azi,

29
www.philipmorrisinternational.com
30
Preventing Tobacco Use Among Young People, U.S. Surgeon General Report, 1994
31
Belluzzi, J.D., Wang, R., Leslie, F.M. Acetaldehyde enhances acquisition of nicotine self-administration
in adolescent rats, Neuropsychopharmacology 30(4):705-712, 2005
24
astzi fumezi, poate mine sau sptmna viitoare. Fumatul devine un stil de via i i
doreti s nu te fi apucat.
Iar adolescenii pot fi comparai cu nite psri tinere care sunt mai vulnerabile n
momentul n care sunt gata s i ia zborul din cuib. Sunt prea mari i prea mobile ca s
mai poat fi protejate de mam, dar prea neexperimentate pentru a nu fi o prad uoar.
Iar societatea din zilele noastre este plin de prdtori gata s se repead asupra
tinerilor. i industria tutunului se numr printre cei mai ri.
Companiile de tutun au investit milioane de dolari studiind adolescenii ca pe
nite obolani n cuti de laborator pentru a afla ce fel de stimuli i vor face s i doreasc
s fumeze. i au obinut rezultatele scontate. Acesta este motivul pentru care din ce n ce
mai muli tineri fumeaz n zilele noastre fr s tie mcar de ce s-au apucat de fumat.
Se gndesc oare adolescenii c sunt manipulai de productorii de tutun? Probabil c nu.
Dar companiile tocmai asta urmresc.
32


Se cunosc puine lucruri n legtur cu campaniile antifumat adresate
adolescenilor finanate de companiile productoare de tutun. Totui, au fost fcute studii
n legtur cu reacia tinerilor la astfel de sloganuri pentru a stabili dac ele previn
fumatul juvenil sau, dimpotriv, trezesc curiozitatea n legtur cu fumatul. Se ridic
ntrebarea dac nu cumva apare un efect de bumerang n rndul tinerilor, astfel de
ndemnuri determinnd comportamente contrare, dup principiul ceea ce este interzis i
duntor este cu att mai atrgtor, conform teorie reactanei psihologice a
adolescenilor. Dac la aceast ntrebare se caut nc un rspuns, evalurile au dovedit
c astfel de campanii antifumat lansate i finanate de companii precum Philip Morris
mbuntesc imaginea companiilor n mai mare msur dect previn fumatul juvenil.
Vom analiza mai ndeaproape aciunile de acest gen ale companiei Philip Morris,
integrate n responsabilitatea social a companiei. Philip Morris finaneaz campanii
antifumat de mare amploare, un exemplu fiind campania desfurat n Statele Unite n
1999-2000, adresat adolescenilor prin sloganul Think. Dont smoke. i prinilor
Talk. Theyll listen.
33


32
www.perkel.com/politics/issues/smoke.htm
33
Szczypka, G., Working to make an image: Television exposure to Philip Morriss youth smoking
prevention and public relations campaigns, National Conference on Tobacco or Health, San Francisco, CA,
2002

25
Iat cum abordeaz compania Philip Morris chestiunea:
Nu vrem s avem copii fumtori. nelegem c putei fi sceptic. n
fond, suntem una dintre cele mai mari companii de tutun din lume - de ce
am vrea s oprim pe cineva s fumeze?
Rspunsul nostru este simplu: prevenirea fumatului juvenil are
sens din punct de vedere comercial. Este ceea ce angajaii i acionarii
notri, fumtorii aduli, legiuitorii i societatea ca ntreg doresc de la noi.
Nu poi conduce o afacere de succes dac nu ii cont de ateptrile
societii. Deci da, prevenirea fumatului juvenil este n interesul nostru.
Dar este mai mult dect att. Noi credem de asemenea c a-i mpiedica pe
copii s fumeze este corect din punct de vedere etic. De fapt, din cauza
efectelor grave ale produselor noastre asupra sntii, credem c este
neaprat necesar s mpiedicm copiii s fumeze.
Privim cu seriozitate responsabilitatea social ce ne revine. i
fumatul juvenil este o problem social. Este puin probabil ca msurile
pe termen scurt i campaniile antifumat izolate s o rezolve. Trebuie
fcute eforturi largi i susinute, iar noi suntem decii s lucrm cu
ntreaga societate pentru a gsi o soluie pe termen lung.
Reducerea fumatului juvenil necesit eforturi conjugate ale mai
multor pri: prini, frai, prieteni, educatori, detailiti, legislativ i alte
companii ca a noastr. Recunoatem importana rolului nostru i vom
ajuta n mod activ la gsirea unei soluii. Dac aceasta va nsemna s
vindem mai puine igri n viitor, atunci aa s fie.
34

Exist, aparent, o contradicie stranie ntre aceste campanii antifumat i dorina
companiilor productoare de tutun de a-i vinde produsele. De ce ar spune o firm:
igrile noastre v ucid. Cumprai-le!? Din aceast aparent contradicie lipsete un
element important. Sloganurile campaniilor antifumat derulate de companiile
productoare de tutun nu afirm niciodat explicit c produsele lor v vor ucide.
Referirile clare la consecinele negative ale fumatului lipsesc n general din aceste
mesaje.
Adolescenii care apar n afiele ce nsoesc sloganurile campaniei Think! Dont
smoke. par convini c este cool s nu fumezi, dar nu se strduiesc prea tare s i
conving pe alii s i nsueasc acest punct de vedere. Acetia menioneaz cteva
avantaje care ar decurge din a nu fuma, fr s pomeneasc motive clare i concrete
pentru care nu trebuie s fumezi.
ntr-unul dintre afie o tnr refuz o igar i i continu antrenamentul ca s
obin centura neagr la karate. n altul apar adolesceni trnd nite saci pentru cadavre
n faa unei companii de tutun. Ei in n mini pancarte n care se spune c n fiecare zi
mor 1200 de oameni din cauza bolilor provocate de fumat. Tinerii din campania iniiat
de Philip Morris nu par credibili, iar adolescenii care i privesc pot crede c aceti copii
enervani, demodai de pe afie nu exclud varianta fumatului, afirma Michael Wood,
vicepreedinte la Teenage Research Unlimited.
35


34
www.philipmorrisinternational.com
35
www.no-smoking.org
26
Campania Philip Morris nu face dect s intensifice epidemia tabagic care a
cuprins ara noastr astzi, afirma Dr. Mohammad Akhter, director executiv la American
Public Health Association.
Think. Dont Smoke dorete s par o campanie antifumat juvenil, dar de fapt
este un lup n haine de oaie, afirma Cheryl Healton, preedinte i CEO la American
Legacy Foundation. Ar trebui ca Philip Morris s renune la aceast campanie.
36

n anul 2000 o echip condus de M. C. Farrely
37
a efectuat un studiu ce evalua
efectele campaniei Think! Dont smoke. asupra unui grup de tineri cu vrste cuprinse
n 12 i 17 ani. S-a constatat c dup eliminarea factorilor sociali ce influeneaz fumatul,
mediul domestic i alte caracteristici socio-demografice, campania Philip Morris a
crescut ansele ca tinerii s fumeze n viitor, iar imaginea companiei s-a mbuntit.
Revenind la reactana psihologic a adolescenilor, conform acestei teorii,
ncercrile de a persuada adolescenii s nu fumeze pot avea efecte contrare. Mesajele
care sunt percepute ca avnd intenia de a reduce libertatea personal (de exemplu,
libertatea tnrului de a alege s fumeze) determin o stare motivaional, reactana, care
ndreapt individul spre recptarea libertii pierdute. Cuvinte sau expresii puternic
amenintoare, cum ar fi eviden, orice persoan rezonabil trebuie s accepte aceste
adevruri, provoac reacii prompte de respingere. Mesajele care amenin mai puin
libertatea individului, de tipul poate vrei s analizezi aceste concluzii cu atenie sunt
acceptate cu mai mult uurin de tineri; ele pot avea o eficien mai mare.
Reactana psihologic explic de asemenea de ce libertile ameninate sau
eliminate par mai atractive. Campania Philip Morris Think! Dont smoke., n loc s
comunice motivele pentru care nu este indicat s fumezi, s aduc argumente care s
apeleze la raiunea tinerilor, lanseaz mesaje care seamn izbitor cu stilul anumitor
prini de a dicta conduita copiilor lor prin comenzi, ceea ce trezete n psihicul
adolescenilor dorina de a le nclca, de a se opune autoritii paternale. O asemenea
campanie de RP este puin probabil s reduc fumatul juvenil, ci, din contr, s l fac
mai atrgtor pentru tineret, tocmai prin prezentarea igrilor ca fiind un produs destinat
exclusiv adulilor, iar fumatul ca fiind un act de rebeliune. ASH (Action on Smoking and
Health) declar asemenea aciuni ca fiind nimic mai mult dect o strategie sinistr i
cinic de relaii publice.
38

O aciune puternic contestat din cadrul campaniei Think! Dont smoke. a fost
distribuirea gratuit, de ctre compania Philip Morris, a milioane de coperi pentru cri
n coli (vezi figura).
Coperile au generat proteste pe ntreg teritoriul Statelor Unite, fiind denumite un
ecran de fum care ncalc interdicia din 1998 de a face reclam la tutun adresat
copiilor. Aciunea companiei a fost incriminat deoarece era menit s lege numele PM
mai mult de distracia n zpad dect de mesajul dont smoke. n plus, imaginea
colorat de pe coperi conine mesaje subliminale ce ndeamn la fumat.

36
http://preventdisease.com
37
M. C. Farrelly, C.G. Healton, K.C. Davis, P. Messeri, J.C. Hersey, M.L. Haviland, Getting to the Truth:
Evaluating National Tobacco Countermarketing Campaigns, 2002, www.comminit.com
38
www.ash.org.uk

27
Snowboardul este asemntor cu un
chibrit aprins. Norii seamn cu fumul. Munii
arat ca nite grmezi de tutun la o licitaie,
spunea Gerald Kilbert, directorul al California
Education Department's Healthy Kids Program.
Industria tutunului folosete n continuare
vechile trucuri n ncercarea de a atrage copiii
prin diferite metode.
Multe voci au cerut investigaii ale
procuraturii generale. Sunt necesare analize
corecte i complicate, afirma procurorul general
al Statului Oklahoma, Drew Edmondson. Nu
avem de-a face cu mesaje directe, ci mai degrab
cu unele indirecte, subliminale.
Nu este nevoie ca Philip Morris s
desfoare campanii anti-fumat. Este necesar
ns ca Philip Morris s nceteze a mai face
publicitate care crete popularitatea produselor lor n rndul copiilor mai mult dect
oricare alte mrci., declara Matt Myers, avocatul principal al Campaniei Tobacco-Free
Kids.
i iat replica lui Brendan McCormick, purttorul de cuvnt al companiei:
Singura intenie a companiei n privina coperilor este aceea de a reduce
incidena fumatului juvenil. Coperile cuprind doar sloganul campaniei i numele
companiei ntr-o declaraie de copyright.
39

Pentru a ilustra interesul constant al companiei Philip Morris n problema
fumatului juvenil, de fapt interesul pentru publicul potenial consumator, n prezent i n
viitor, vor prezenta cteva fragmente din documente postate n arhiva online a companiei,
n ordine cronologic:
Compania a cheltuit sume imense de bani i mult timp pentru a crea imaginile pe
care mrcile de igri trebuie s le transmit pentru a ademeni tinerii s le fumeze.
igrile vndute trebuie s simbolizeze o declaraie de individualism, de rebeliune,
dreptul de a trece de maturitate pentru adolescenii n cutarea ncrederii n sine i a
propriei identiti. Iat un fragment dintr-un document din arhiva Philip Morris din 1969:
Prima igar este o experien nociv. Pentru a putea presupune c fumtorul
nceptor va tolera neplcerea, trebuie s lum n considerare un motiv psihologic. Pentru
novice, a fuma prima igar reprezint un act simbolic. Nu mai sunt copilul mamei mele,
sunt puternic, sunt un aventurier, nu sunt de mod veche. Oricare ar fi intenia fiecruia,
actul fumatului rmne o declarare simbolic a identitii personale Pe msur ce
simbolismul psihologic descrete, efectele farmacologice ctig teren, susinnd astfel
obiceiul.
40


39
McQueen, A., Philip Morris draws fire for anti-smoking freebies to schools, 5.01.2001,
www.mindfully.org
40
Osdene, T., Why One Smokes, First Draft, 1969, Trial Exhibit 3681, www.pmdocs.com, documentul
nr. 1003287836
28
Cercettorii de la Philip Morris au ncercat s investigheze n ce msur copiii
hiperactivi sunt mai predispui s se apuce de fumat dect copiii normali, dar au fost
mpiedicai n demersurile lor de a avea acces la dosarele colare (1977):
Am cutat o surs care s ne ofere date despre un eantion numeros de copii
hiperactivi care, la data diagnosticrii, erau prea tineri pentru a fi fumtori. Am fi dorit s
observm aceti copii pn cnd ar fi ajuns la vrsta fumatului, pentru a compara
proporia de fumtori din rndul lor cu cea dintr-un grup de control. Dei sistemul de
dosare colare pare a fi cel mai potrivit pentru o asemenea cercetare, [] restriciile
privind accesul la dosare [] fr acordul prinilor nu ne-au permis s ptrundem n
sistemul colar...
41

Myron E. Johnston, cercettor la PM, scria, n 1981, ntr-un studiu privind cauzele
care provoac fumatul la adolesceni:
Este important s cunoatem ct mai mult posibil tiparele i atitudinile
adolescenilor n legtur cu fumatul. Adolescenii de astzi sunt potenialii consumatori
fideli de mine i majoritatea covritoare a fumtorilor au fumat pentru prima oar n
adolescen. [] n anii adolescenei se face prima alegere a mrcii de igri preferate.
Cel puin o parte din succesul mrcii Marlboro Red din timpul ultimei sale perioade de
ascensiune rapid s-a datorat faptului c a devenit alegerea adolescenilor, care apoi i-au
pstrat opiunea atunci cnd au crescut.
42

Companiile productoare de tutun recunosc uneori, n mod explicit, c
presupusele lor campanii anti-fumat sunt menite, de fapt, s atrag copii s fumeze. n
anii 90, de exemplu, Philip Morris a angajat agenia de publicitate Leo Burnett s creeze
o reclam folosind desenele animate destinat publicului din America Latin. Firma a
creat o mostr de reclam folosind o familie de chibrituri animate. Iat un fragment din
raportul n legtur cu audiena acesteia n Brazilia:
Impactul ei poate chiar induce sentimentul (n special printre nefumtori) c
aceast reclam de televiziune constituie un avertisment mpotriva fumatului, o campanie
anti-fumat... Acest aspect educaional coincide din cnd n cnd cu reclama la igri i, n
consecin, evoc sau sugereaz un stimul spre consum, prin intermediul chibritului
aprins i a industriei igrilor ca sponsor.... Dac aceast ambiguitate poate afecta iniial
negativ reclama, ea constituie n acelai timp punctul ei forte... Vinde igrile ca pe o
opiune i nu ca pe un moft, avnd n plus un efect educaional care tinde spre lmurire i
nu spre prohibiie. Reclama este destinat adolescenilor i, ntr-o msur mai mic,
prinilor. Prezentarea sub forma unui desen animat este atrgtoare i, datorit
caracterului su copilresc, sperm s atrag atenia copiilor... Aceast reclam va ajuta
compania s se disting printre concureni i s i mbunteasc imaginea fa de
public n general.
43

Esena fenomenului campaniile antifumat PM este redat sugestiv n cotidianul
USA Today: Philip Morris spune c dorete s opreasc copii s fumeze. Sigur Tot
aa cum Bill Gates dorete s mpiedice copii s priveasc ecranele computerelor.
44


41
David, R., Dunn, W.L., Finch, A., Gay, E., and Ryan, F., Smoker Psychology Behavioral Research
Annual Report, 13 June 1977, www.pmdocs.com, documentul nr. 2048370187
42
Johnston, M., Re: Young SmokersPrevalence, Trends, Implications, and Related Demographic Trends,
31 March 1981, Minnesota Trial Exhibit 10,339, www.pmdocs.com, documentul nr. 1000390803
43
Philip Morris, PMI Matches Copy Research, 1994, www.pmdocs.com, documentul nr 2503007035
44
Horovitz, B., Ad Experts' Best & Worst of 1998, USA Today, 12/21/98

29
Tot ceea ce dorete Philip Morris, elul lor final, este s i vnd igrile; i au ca
int, alturi de maturi, pe tineri, potenialii consumatori, viitorul companiei, crora le
studiaz n permanen comportamentul i atitudinea fa de fumat. igrile Marlboro
sunt marca preferat de tinerii din Statele Unite. i dei compania afirm c lupt
mpotriva fumatului juvenil, cheltuiete zilnic milioane de dolari n efortul de marketing
i de promovare a igrilor n rndul tinerilor. Compania chiar a angajat pe piee din afara
Statelor Unite fete minore care au distribuit igri gratuite i a sponsorizat concerte la care
li se ofereau tinerilor igri.
45

Aa-numitele fete Marlboro, de multe ori minore, cu fustie scurte asortate n
culorile mrcilor de igri Philip Morris au fost agajate
de ctre companie n ri din lumea ntreag Africa,
Asia, Europa de Est pentru a distribui igri
gratuite.
46

Iat mrturia uneia dintre fete, prezentat n
New York Times (Big Tobacco Is Accused of
Crossing an Age Line, by Greg Winter, 8/24/01):
Sunt Sara Bogdani, din Tirana, Albania i am 17 ani.
n iulie 2000, cnd eram n vacan, am fost abordat
de o vecin de-a mea [] care mi-a oferit o slujb de
var. Aa am nceput s fac reclam la igrile Philip
Morris (Marlboro i Bond). Slujba mea i a colegelor
mele (alte dou tinere atrgtoare), bine pltit 300
USD/lun, n timp ce un medic sau un profesor ctig
100 USD/lun , consta n a oferi igri trectorilor
fumtori. Fumtorii crora le plceau igrile le puteau
cumpra i primeau un cadou, de exemplu brichete sau
ochelari de soare, n funcie de numrul de pachete pe
care le cumprau.
Cum se mpac oare asemenea practici cu campaniile mpotriva fumatului juvenil
lansate de Philip Morris? Aceeai companie angajeaz fetele Marlboro i i sftuiete,
n campania Talk. Theyll listen, pe prini s se implice n viaa copiilor lor i s i
sftuiasc s nu fumeze
47
?
n ce msur PM este cu adevrat un bun cetean corporatist?
Dei Philip Morris cheltuiete milioane de dolari n scopuri caritabile, mai muli
bani sunt destinai cumprrii de spaiu publicitar pentru a-i face cunoscute actele de
ajutorare a celor defavorizai. Iar ceea ce este mai important, industria tutunului continu
s cheltuiasc miliarde de dolari pentru a face reclam pentru produsele lor. Drept
urmare, se estimeaz c aproximativ 3000 de copii i adolesceni devin dependeni de
tutun n fiecare zi.
Fiecare dintre cei 4.000.000 de oameni care au murit anul trecut n urma bolilor
provocate de fumat ar fi putut tri mai mult, cu 5, 10, 20 de ani mai mult. [] Aceste

45
***"Most Wanted" Corporate Human Rights Violators of 2005, Global Exchange, February 08, 2006,
www.globalexchange.org
46
Boucher, P., A Marlboro Girl Speaks Out, International Tobacco Accountability Bulletin, October 2001,
www.essentialaction.org
47
http://www.philipmorrisusa.com/en/policies_practices/ysp/talk_theyll_listen.asp
30
viei i ani pierdui ne ofer rspunsuri pentru cei ce v vor vorbi despre profituri i
ctiguri, despre concesii speciale i campanii rezonabile. Nu exist nimic rezonabil n
legtur cu morile provocate de consumul de tutun, le-a spus Gro Harlem Brundtland,
Director General la World Health Organization, delegailor din 190 de ri la Convenia
despre controlul tutunului desfurat la Geneva n martie 2002.



2.2.3 Cercetri efectuate asupra creierului pentru stabilirea nivelului
de nicotin ce creeaz dependen

O chestiune de actualitate este abordat ntr-un numr din ianuarie 2006 al
cotidianului Chicago Tribune: cercetrile ce s-au fcut i se fac la Kraft i Philip Morris,
companii surori, n legtur cu modul n care creierul uman percepe gusturile i
mirosurile
48
, cercetri menite s mreasc gradul de dependen fa de produsele lor.
Documentele analizate de cei de la Chicago Tribune demonstreaz colaborarea firmei
Kraft n problematica aromelor cu unii dintre cercettorii asupra creierului de la Philip
Morris care testaser gradul de dependen pe care l creeaz unele substane prezente n
tutun, n igri n general sau care rezult prin combustia igrilor. Acetia au fcut studii
electrofiziologice n care au msurat activitatea creierului prin postarea de electrozi pe
capul unor fumtori. Cercetrile erau destinate stabilirii cantitii de nicotin necesare
pentru a determina senzaia de plcere la fumtori i a crea dependen.
Documentele arat c directorii de la Kraft i Philip Morris au discutat despre
investiii comune destinate cercetrii creierului, pentru a studia cum acesta proceseaz
gusturile i mirosurile.
Cercettorii de la Kraft specializai n cafea i-au ajutat pe cei de la Philip Morris
s testeze loturi de igri cu coninut sczut de nicotin n laboratoare destinate
experimentelor cu cafea din New York i Germania, folosind experina lor n extragerea
cofeinei din cafea pentru a extrage nicotina din tutun.
O asemenea igar nu era mai sntoas. igrile ucid prin eliberarea de monoxid
de carbon, gudron i alte substane chimice care cresc riscul de cancer, emfizem i alte
boli. Consumatorii au crezut ns c igrile cu nivel sczut de nicotin aveau un impact
mai puin negativ asupra sntii i au cumprat astfel de igri n baza acestei preri
eronate. Philip Morris nu s-a grbit s anune fumtorii n legtur cu faptul c asemenea
igri nu erau mai sntoase, deoarece absena informaiilor lucreaz n beneficiul
produsului. n cele din urma PM a renunat la acest produs.
Specialitii de la Philip Morris tiu mult mai mult dect pretind despre dependena
dat de igri.



48
Callahan, P., Manier, J., Alexander, D., Where theres smoke, there might be food research, too, Chicago
Tribune, January 29, 2006

31
Concluzii

n rndul companiilor de tutun Philip Morris ocup poziia de leader, fiind cea
mai mare i mai profitabil, de asemenea productoare a unor mrci de igri faimoase, n
top fiind Marlboro, pe care l prefer 40% dintre fumtorii americani. Este ns i n
boxa acuzailor, la propriu i la figurat, deoarece, alturi de alte firme productoare de
tutun, a manipulat dozele de nicotin astfel nct s creasc dependena fumtorilor, a
intit deliberat adolescenii prin campanii publicitare de miliarde de dolari, a minit asupra
riscurilor fumatului i a manipulat sau a ascuns rezultatele studiilor stiinifice care
dovedeau existena acestor riscuri.
Responsabilitea social a firmei se refer la faptul c afacerile trebuie conduse n
aa fel nct s produc un impact pozitiv asupra societii. Exist interconexiuni,
interdependee n mediul de afaceri ntre procesul de management, destinat, n primul
rnd, obinerii de performane economice, i acionari, clieni, angajai, analiti financiari,
pres, guvern, ONG-uri, comunitile locale.
Companiile de tutun reprezint o situaie aparte, produsele lor toxice i dttoare
de dependen punnd din start
sub semnul ntrebrii aciunile de
binefacere, de sponsorizare, de
protecie a mediului, de susinere
a sntii, de combatere a
fumatului juvenil sau a
dependenei de tutun. Nu poi
face ru prin produsele tale i
apoi s compensezi prin donaii,
s fii un bun angajator, s
sponsorizezi spectacole de teatru
n care joac artitii fumtori, s
rscumperi pentru a avea o
imagine agreat de societate, de
comunitate, imagine de care ai
nevoie pentru a-i vinde i mai
bine igrile cu efecte nocive
asupra sntii i vieii.
Campaniile iniiate de
companii precum PM prin care
se afirm c s-ar educa tinerii s
nu fumeze sunt absurde, tinerii fumtori, dup cum atest i documentele din arhiva
firmei, reprezint viitorul companiei. Reprezentanii firmei susin c ei nu doresc dect s
fure clienii altor companii productoare de tutun, c nu vor s conving pe nimeni s
se apuce de fumat, c, fiind responsabili social, chiar ncearc s i conving pe copii s
se fereasc de tutun. Ceva de genul: Copii, nu fumai! Dar este OK dac v ucidem
prinii!
Campaniile antifumat iniiate de diverse fundaii, legile i regulile au fcut s
scad uor fumatul n rile vestice, iar PM i dezvolt noi piee. Conform unui studiu
realizat de Harvard School of Public Health, cmpul de aciune al tutunului se mut spre
MEDIUL DE AFACERI
32
Europa de Est i rile n curs de dezvoltare, unde triesc n prezent cei mai muli dintre
fumtori. O estimare a World Health Organization afirm c, pn n 2020, numrul
morilor cauzate de fumat se va dubla, dintre care trei sferturi n rile n curs de
dezvoltare.
Cinismul extrem al companiei Philip Morris i calculele economice pe care le face
sunt ilustrate elocvent de un raport ntocmit n 1999, adresat autoritilor cehe. n acest
raport se arat c prin moartea prematur a fumtorilor statul face economii substaniale,
respectiv 1227$ pentru fiecare persoan din cele 22000 moarte prematur n Cehia n 1999
din cauza fumatului. Potrivit raportului, economiile pe care le face statul se obin ca
urmare a reducerii numrului beneficiarilor de asigurri sociale i al proprietarilor unor
locuine ce ar putea fi oferite drept adpost pentru vrstnici. John Connollz, reprezentant
al micrii antifumat Ash (Marea Britanie), declara: Philip Morris optete la urechea
guvernului ceh v putem ajuta s ducei povara acestor oameni btrni i costisitori, aa
c de ce nu o lsai mai moale cu msurile de control al fumatului?. Scopul
documentului a fost, potrivit productorului, de a contribui la dezbaterile actuale privind
politica accizelor pe igri n Republica Ceh.
49

ntre timp, profiturile companiei Philip Morris continu s creasc. n ultimul
trimestru al anului 2005 profitul net al companiei Altria a fost de 25 de miliarde de dolari,
mai mare dect n perioada corespunztoare din 2004, n cea mai mare parte datorit
performanelor economice ale Philip Morris USA i Philip Morris International.
50



49
http://www.bigtobaccosucks.org/home/print/big_phillip.html
50
"Most Wanted" Corporate Human Rights Violators of 2005, February 13 2006, www.globalexchange.org


33
Bibliografie

1. Archie B. Caroll, The Pyramid of Social Corporate Responsibility: Toward the
Moral Management of Organizational Stakeholders, n Business Horizons,
iulie august 1991
2. Belluzzi, J.D., Wang, R., Leslie, F.M. Acetaldehyde enhances acquisition of
nicotine self-administration in adolescent rats, Neuropsychopharmacology
30(4):705-712, 2005
3. Besques, J., Minutes of EEMA/EEC, ETS Strategy Meeting Held on 870511,
Strictly Confidential Memo, 26 May 1987, www.pmdocs.com, documentul
nr. 2046754737
4. Boucher, P., A Marlboro Girl Speaks Out, International Tobacco Accountability
Bulletin, October 2001, www.essentialaction.org
5. Boyse, S., Note on a Special Meeting of the UK Industry on Environmental
Tobacco Smoke, London, 17 February 1988, www.pmdocs.com, documentul
nr. 2063791181
6. Callahan, P., Manier, J., Alexander, D., Where theres smoke, there might be food
research, too, Chicago Tribune, January 29, 2006
7. Ciucan, Liviu, Elemente de marketing, http://www.ea.upm.ro/cip/elearning/
8. David, R., Dunn, W.L., Finch, A., Gay, E., and Ryan, F., Smoker Psychology
Behavioral Research Annual Report, 13 June 1977, www.pmdocs.com,
documentul nr. 2048370187
9. Donnelly, J.H., Fundamentals of Management, Eight Edition, IRWIN
Homewood, IL, 1992
10. Farrelly, M. C., Healton, C.G., Davis, K.C., Messeri, P., Hersey, J.C.,
Haviland, M.L., Getting to the Truth: Evaluating National Tobacco
Countermarketing Campaigns, 2002, www.comminit.com
11. Herasim, A., Experiena responsabilitii sociale a companiilor n context
romnesc, American Chamber of Commerce in Romania, Prezentare Power Point
12. Hirschhorn, N., Corporate social responsibility and the tabacco industry: hope
or hype? Tob Control 2004; 13(4):447-53
13. Horovitz, B., Ad Experts' Best & Worst of 1998, USA Today, 12/21/98

34

14. Johnston, M., Re: Young SmokersPrevalence, Trends, Implications, and Related
Demographic Trends, 31 March 1981, Minnesota Trial Exhibit 10,339,
www.pmdocs.com, documentul nr. 1000390803
15. McQueen, A., Philip Morris draws fire for anti-smoking freebies to schools,
5.01.2001, www.mindfully.org
16. Meghan Conolly, Ce este Responsabilitatea Social a Corporaiilor?, Corporate
Social Responsibility Newswire Service
17. Osdene, T., Why One Smokes, First Draft, 1969, Trial Exhibit 3681,
www.pmdocs.com, documentul nr. 1003287836
18. Pecoreillo, B., Philip Morris Image Campaign is Part of Long Term Solution, No
Quick Fixes; Outperform. October 13, 2003, www.pmdocs.com, document nr.
2065594267
19. Szczypka, G., Working to make an image: Television exposure to Philip Morriss
youth smoking prevention and public relations campaigns, National Conference
on Tobacco or Health, San Francisco, CA, 2002
20. Warrignton, D., New Philip Morris Website Position on ETS, A forwarded email
from D. Warrignton to Stanton Glantz, October 6 1999, www.pmdocs.com,
documentul nr. 2072365128
21. Zadek, Simon, The Path to Corporate Responsibility, n Harvard Business
Reviw, Vol. 82, No. 12, December 2004
22. Autor necunoscut, ETS, Lung Cancer and Heart Disease, 1999,
www.pmdocs.com, documentul nr. 2083480334
23. Autor necunoscut, Managing Secondhand Smoke: Our Commitments and
Actions to Reduce Unwanted ETS (8/12/99 Privileged and Confidential),
www.pmdocs.com, document nr. 2073564894
24. Autor necunoscut, Philip Morris, PMI Matches Copy Research, 1994,
www.pmdocs.com, documentul nr 2503007035
25. ***"Most Wanted" Corporate Human Rights Violators of 2005, Global
Exchange, February 08, 2006
26. ***Preventing Tobacco Use Among Young People, U.S. Surgeon General
Report, 1994
27. http://www.bigtobaccosucks.org/home/print/big_phillip.html

35
28. http://preventdisease.com
29. http://www.philipmorrisusa.com/en/policies_practices/ysp/talk_theyll_listen.asp
30. http://www.policy.hu/cnicolescu/2%20About%20CSR/CSR_in_Romania.html
31. www.arcromania.ro
32. www.ash.org.uk
33. www.avoncosmetics.ro
34. www.brauunion.ro
35. www.doilasuta.ro
36. www.euractiv.ro, preluat din Capital, Carmen Paraschiveanu, www.capital.ro
37. www.hr-romania.ro
38. www.no-smoking.org
39. www.nsc.org/ehc/indoor/ets.htm
40. www.onepercent.hu
41. www.orange.ro
42. www.perkel.com/politics/issues/smoke.htm
43. www.philipmorrisinternational.com
44. www.philipmorrisinternational.com
45. www.philipmorrisinternational.com
46. www.philipmorrisinternational.com
47. www.recromania.ro
48. www.globalexchange.org

36









Anexe


37


38



39


40



41
42







43


44



45


46




47