In contextual actual, organizatiile nu mai sunt evaluate doar in functie de calitatea

produselor. Organizatia moderna este evaluata, dincolo de performantele sale economice,

calitatea managementului si politica de comunicare, si in functie de contributia la viata sociala a
comunitatii din care face parte. Companiile trebuie sa devina din ce in ce mai inventive pentru asi putea pastra angajatii. Simpla oferire a unui salariu satisfacator nu mai este suficienta.
Implicarea sociala, comunicarea eficienta a acesteia atat in interiorul cat si in exteriorul
companiei, implicarea salariatilor in programele de responsabilitate sociala, ajuta la crearea
acelui simt al apartenentei fata de companie.
Deseori responsabilitatea sociala este asociata cu o sursa de profit pentru organizatie. In
cel mai bun caz, asumarea responsabilitatii sociale poate contribui la imbunatatirea statutului
unei corporatii, generand valoare atat pentru actionari cat si pentru societate in ansamblu. Multe
initiative privind responsabilitatea sociala sunt create pentru a intampina o nevoie acuta intr-o
societate. Prin diferite masuri, o companie indeplineste obiective economice, sociale si de mediu.
Organizatiile caritabile pot obtine diverse beneficii daca reusesc sa fie incluse in programele de
responsabilitate sociala ale unei organizatii, daca identifica un partener bun, daca intuiesc
diferitele initiative ale companiei sau dezvolta parteneriate corporatiste.
Managerii cu atributii in domeniul resurselor umane au datoria de a se implica in
problemele de responsabilitate sociala, cu atat mai mult cu cat sunt direct raspunzatori de
evolutia angajatilor firmei. Totodata, pornind de la cunoasterea profunda a problemelor
angajatilor si de la armonizarea acestora cu obiectivele generale ale organizatiei, managerul de
resurse umane va trebui sa sustina si sa se implice si in problematica celorlalte grupuri sociale
implicate, de la proprietari si clienti pana la membrii comunitatii afectate de activitatea firmei si
din care fac parte angajatii. Nu trebuie sa se neglijeze nici faptul ca fiecare angajat poate sa fie la
un moment dat, atat client cat si proprietar sau membru al comunitatii, expus vicisitudinilor
poluarii, cresterii preturilor, informarii incorecte, violentei sau riscurilor de orice fel. [1]
Ce se obtine prin responsabilitate sociala corporatista

mai multe locuri de munca pentru cei din grupurile dezavantajate

investitii in dezvoltarea unor deprinderi, in educatia permanenta si in angajarea

fortei de munca

imbunatatirea sanatatii publice in zone de tipul comercializarii si etichetarii

produselor alimentare

performante mai bune pentru inovatie

utilizarea rationala a resurselor naturale si o reducere a poluarii prin investitii in
ecoinovatii si adoptare voluntara de sisteme de management al mediului
imagine mai buna a afacerilor si antreprenorilor in societate

un mai mare respect pentru drepturile omului si pentru conditiile de munca, in

special in tarile in curs de dezvoltare
reducerea saraciei.

1.2 Definirea conceptului de responsabilitate sociala corporatista.

Dupa discutii directe cu partenerii de interes din intreaga lume, World Business Council
for Sustainable Development (WBCSD) a definit responsabilitatea sociala corporatista ca fiind
angajamentul mediilor de afaceri de a contribui la dezvoltarea economica durabila conlucrand cu
angajatii, familiile lor, comunitatea locala si societatea in ansamblul sau pentru a imbunatatii
calitatea vietii acestora.[2]
Responsabilitatea sociala este principiul etic fundamental, care exprima fata de cine si
pentru ce este raspunzator un manager, prin prisma propriilor principii etice.
Responsabilitatea sociala corporatista reprezinta notiunea sau conceptul prin care se
conoateza obligatiile firmelor fata de grupurile constituite in societate, altele decat actionarii si,
de asemenea, cele prescrise de lege si sindicate. Cele doua fete ale acestei definitii sunt: in
primul rand, obligatia trebuie sa fie voluntar acceptata (deci comportamentul influentat de fortele
coercitive ale legilor sau sindicatelor nu este voluntar), in al doilea rand, obligatia este ceva mai
larg, respectiv ea se intinde dincolo de traditionala datorie fata de actionari, la alte grupuri ale
societatii, precum consumatorii, salariatii, furnizorii si comunitatile invecinate. Esentialul acestui
aspect conceptual este problema daca organizatiile au obligatii pentru alte grupuri sociale decat
actionarii[3].
Deci trasatura esentiala a responsabilitatii sociale corporatiste, este ca trebuie sa fie
voluntara si sa implice directionarea managerilor de a actiona intr-o modalitate sau alta.
Un element al responsabilitatii sociale corporatiste este disponibiltatea de anticipare a
unui act nou, a actiunii asupra problemelor potentiale sociale, fara a astepta actiunile legale sau
de constrangere directa. Responsabilitatea sociala corporatista cuprinde perspectivele economice,
legale, etice si discretionare, pe care societatea le are in privinta organizatiilor de afaceri la un
moment dat.
Responsabilitatea sociala merge dincolo de responsabilitatile economice si legale,
incluzand responsabilitatile discretionare si etice. Societatea se asteapta ca organizatia sa-si
dezvolte si responsabilitatile etice. Sunt forme de comportare care nu sunt codificate in legi dar
sunt asteptate de la organizatii. Responsabilitatile discretionare intereseaza domeniile in care
societatea doreste ca organizatia sa-si asume responsabilitatile sociale. Asemenea exemple pot fi
prevederea de programe de instruire a somerilor, programe de sprijinire a comunitatii, actiuni in
sprjinul prevenirii si corectarii degradarii mediului, precum si sprijinirea reinoirii si
reconstructiei urbane.

Conceptul de implicare in comunitate are in centru idea ca sectorul de afaceri isi poate
atinge mai bine interesele ajutand comunitatea sa se dezvolte. Responsabilitatea sociala
corporatista consta in integrarea unui set de practici si programe sociale in politicile firmei.
Ceea ce diferentiaza responsabilitatea sociala corporatista de filantropie, este faptul ca
responsabilitatea sociala corporatista presupune o dezvoltare a unei strategii de implicare in
comunitate si un parteneriat din care compania are, la randul sau, de castigat. Iubirea de semeni,
care sta la baza filantropiei, este inlocuita cu o relatie de reciprocitate, in care toti cei implicati au
ceva de castigat. Problemele sociale sustinute de companie depind de domeniul de activitate al
firmei, de interesele firmei, de fondurile avute la dispozitie, de interesul comunitatii. Cele mai
multe companii prospere au decis deja ca este nevoie sa se implice in comunitate pentru a primi
votul de incredere din partea consumatorilor si pentru a-si asigura conxtul favorabil propriei
dezvoltari. Desi in Romania lucrurile sunt diferite de tarile dezvoltate din Europa si SUA, care au
deja o traditie legata de responsabilitatea sociala a companiilor multinationale care isi fac vizibile
proiectele sociale, dar cazuri de succes pot fi gasite si la nivelul unor firme mici si mijlocii din
Romania.
1.3 Repere istorice in evolutia responsabilitatii sociale corporatiste
Faza incipienta a conceptului de responsabilitate sociala corporatista dateaza de la
inceputul secolului al XIX-lea, cand au inceput sa apara primele corporatii. Unii adintre
proprietarii si managerii acestora si-au asumat in cadrul societatii un rol mai extins decat acela de
oameni de afaceri, participand la crearea sau dezvoltarea natiunii din care faceau parte prin
contributii la constructia de locuinte, scoli, biblioteci, muzee si universitati.
Sfarsitul anilor 50 80, presiunile menite sa duca la ridicarea standardelor de mediu si
imbunatatirea conditiilor de munca au obligat companiile sa sincronizeze mai bine investitiile
sociale cu strategiile de afaceri.80, chestiuni precum reputatia consumatorilor, managementul
crizei si relatiile cu comunitatea au devenit din ce in ce mai strans legate. Tot in anii 70 si 70,
preocuparile legate de mediu si dezvoltarea unor grupuri de presiune focalizate fiecare pe o
anume tema au reprezentat un alt factor major de influenta asupra companiilor. In anii a fost
marcat de o crestere a puterii consumatorilor de a influenta comportamentul corporatist. Mai
apoi, in anii
In anii 90 pe masura ce procesul de globalizare se estindea tot mai mult, a devenit clar ca
responsabilitatea sociala a companiilor era mult mai mare decat fusese in trecut. Practic,
companiile au devenit cetateni ai comunitatii. In plus, anii 90 au adus o regandire radicala a
rolurilor guvernului si mediilor de afaceri in cadrul societatii. Pe masura ce guvernele
privatizeaza tot mai multe domenii asupra carora avea monopol pana nu demult, mediile de
afaceri joaca un rol tot mai mare in asigurarea unor servicii cruciale, precum alimentarea cu apa,
distributia de electicitate, telecomunicatiile si aprovizionarea cu combustibil. Companiile ce
activeaza in aceste domenii trebuie sa fie extrem de sensibile la aspectele sociale ale activitatii
lor. Practic, devine obligatoriu ca astfel de companii sa urmareasca mult mai mult decat castiguri
banesti pe termen scurt. Pe de alta parte, pe masura ce guvernele privatizeaza industrii,
liberalizeaza piete si reduc povara fiscala a companiilor, acestea din urma apar in ochii publicului
ca avand putere sporita. Cum mai multa putere inseamna mai multa raspundere, publicul se

asteapta ca respectivele companii sa se comporte ca atare. Cum televiziune si internetul permit

difuzarea facila si instantanee de stiri si informatii, companiile sunt mai expuse analizei publice
ca niciodate pana acum. Criticii lor sunt mai bine informati, iar consumatorii au devenit mult mai
constienti de drepturile lor si de puterea de a influenta comportamentul companiilor. In plus,
companiile se confrunta cu presiuni pentru schimbare chiar din interiorul lor, pe fondul unui
transfer de generatii in cadrul caruia managerii tineri devin tot mai constienti de nevoia de a
alinia valorile personale si cele ale companiei cu valorile pe care publicul larg le adopta. In
consecinta companiile se afla sub presiunei constante, atat din interior, cat si din exterior, ce au
acelasi numitor comun: nevoia de a deveni mai deschise, mai responsabile si mai riguroase in
raportarile publice asupra performantelor sociale si ecologice.
In 1999, World Business Council for Sustainable Development a organizat o serie de
dialoguri despre responsabilitatea sociala corporatista in Agentina, Brazilia, Thailanda, Ghana si
Filipine, beneficiind de participarea a peste 200 de oameni de afaceri, lideri de opinie si
reprezentati ai sindicatelor, mass media, organizatiilor religioase si organiztiilor non profit
preocupate de mediu. S-a descoperit ca, in Argentina, de exemplu, responsabilitatea sociala
corporatista este un concept de afaceri aparut relativ recent ce creste in importanta tot mai mult,
pe fondul atentiei sporite 80. Trebuie spus ca, in tarile in curs de dezvoltare unde mass media
sunt slabe sau controlate de guvern, companiile nu se simt la fel de obligate sa adopte strategii de
responsabilitate sociala corporatista.70 si acordate de mass media si al presiunilor publice
pentru mai multa transparenta in modul in care companiile isi raporteaza performantele sociale si
de mediu. Aceasta tendinta este strans legata de numeroasele privatizari controversate din anii
Fiind in atentia permanenta a presei si a publicului subsidiarele companiilor
multinationale sunt cele mai susceptibile de a fi pionerii responsabilitatii sociale corporatiste in
tarile in curs de dezvoltare, desi sunt de remarcat unele exceptii notabile in randul companiilor
locale. Multinationalele au ajuns la concluzia ca e mai simplu sa aplice un singur standard
global, decat sa pna la punct standarde diferite pentru tari diferite, iar sansele ca acest standar
global sa aiba o componenta de responsabilitate sociala corporatista sunt foarte mari.
Tot mai multi lideri din America Latina au ajuns sa recunoasca valoarea unora dintre
aspectele intangibile ale responsabilitatii sociale corporatiste, cum ar fi o imagine mai buna,
credibilitate sporita in ochii partenerilor si clientilor, precum si mai multa loialitate si incredere
in randul angajatilor.
1.4 Argumente pro si contra responsabilitatii sociale corporatiste
Sunt multe argumente pentru si impotriva responsabilitatii sociale corporatiste. Cele mai
multe argumente sunt in functie de pozitia de pe care privim business-ul, respectiv daca il
consideram un sistem economic responsabil numai fata de proprietari sau daca il privim ca un
sistem socio economic care este raspunzator fata de o multime diferita de grupuri de interese.
Viziunea privind responsabilitatea sociala a business-ului vede interesele economice ale
organizatiei compatibile cu o mai mare responsabilitate sociala, in timp ce viziunea contrara
responsabilitatii sociale vede aceste interese ca ceva contradictoriu[4].

Raspandirea conceptului de responsabilitate sociala corporatista in tot mai multe firme si

companii din Romania a generat controverse referitoare la caracterul etic al implicarii acestora in
viata comunitatii. Una din dilemele majore care ii preocupa pe manageri se refera la intrebarea
daca este corect sa iti faci cunoscute actiunile de responsabilitate sociala. O parte din directorii
companiilor considerand ca este suficient sa faca cunoscute proiectele sociale in interiorul
companiei si printre partenerii de afaceri. O alta intrebare deriva din faptul ca proiectele de
responsabilitate sociala sunt decise si coordonate de manageri, si nu de proprietarii firmelor. Este
etic sa faci gesturi filantropice pe banii altora ? Desi poate parea o intrebare retorica, pentru ca
rolul managerilor este sa gestioneze banii companiei, trebuie sa tinem cont de faptul ca
responsabilitatea sociala corporatista reprezinta un instrument de comunicare si matketing, care
poate aduce profit.
Unele companii au ajuns la concluzia ca mentinerea unor relatii bune cu comunitatile in
cadrul carora isi desfasoara activitatea poate ajuta la contracararea unor probleme neprevazute, la
evitarea conflictelor si ostilitatilor, la crearea unui mediu de lucru mai bun pentru angajatii din
afara zonei respective, la recrutarea angajatilor din zona respectiva si, nu in ultimul rand, la
construirea unor relatii de afaceri solide cu oamenii si companiile din zona respectiva.
Beneficiile esentiale ale responsabilitatii sociale corporatiste sunt valoare brandului si
reputatia, imbunatatirea capitalului uman, precum si sporirea veniturilor, cu precadere pe pietele
mari si inca insuficient dezvoltate. Analizand raportul dintre beneficiile oferite actionariatului si
gadul in care companiile dau dovada de responsabilitate sociala, SustainAbility a concluzionat ca
acele companii care incalca sau ignora drepturile omului se confrunta cu un risc real,
demonstrabil, de a-si vedea pretul actiunilor scazand drastic ca o consecinta directa a unui astfel
de atitudini. In timp ce initiativele comunitare au un impact slab, dar pozitiv, asupra beneficiilor
oferite actionariatului, managementul deficitar al relatiilor cu comunitatea poate distruge
reputatia unei companii si ii poate afecta sever performantele financiare.
Un angajament serios fata de conceptul de responsabilitate sociala poate genera
competenta si vitalitate in cadrul unei companii si o poate propulsa pe calea succesului bazat pe
cunoastere si inovatie. Legaturile pozitive dintre performanta sociala si cea financiara devin tot
mai evidente, mai alesd in lumina importantei crescande a activelor intangibile, precum
reputatia, brand-ul si informatiile. Punctul de vedere al lui Adrian Henriques (1999), fostul sef al
Departamentului CSR din cadrul New Economics Foundation : Rasplata celor ce aspira la astfel
de performanta de talie mondiala consta intr-o reputatie mai buna, un grad sporit de loialitate in
randul angajatilor, ce duce la o mai buna motivare si la o tendinta mai puternica de a ramane in
cadrul acelei companii, precum si de costuri tranzactionale mai avantajoase. Dar, poate, cea mai
de seama rasplata consta intr-o calitate mai buna a actului managerial ce vine ca o consecinta
directa a relatiilor mai stranse cu toti actorii mediului de afaceri.
O alta rasplata consta in respectul semenilor. In anul 2000, aproximativ 720 de
conducatori de afaceri din intreaga lume au participat la studiul 'Cele mai respectate companii
din lume', organizat de Financial Times, ocazie cu care li s-a cerut sa-si exprime parerea cu
privire la importanta responsabilitatii sociale. Aproximativ 70% dintre ei au spus
responsabilitatea sociala corporatista este 'foarte importanta', in timp ce 28% au considerat-o
'importanta'. Nu mai putin de 50% dintre managerii de fonduri de investitii au declarat ca

responsabilitatea sociala este 'foarte importanta' pentru companii, iar 38% dintre ei au descris-o
ca fiind 'importanta'. In mod evident, tendinta principala ce se manifesta in randul investitorilor
este de a acorda o importanta crescanda responsabilitatii sociale corporatiste, dupa ce, in trecut,
acestia au manifestat reticenta fata de afirmatia ca raspunderea sociala corporatista oate
imbunatatii beneficiile actionariatului. Cu toate acestea, trebuie retinut ca investitia pe care o
companie o face in raspundere sociala corporatista va genera beneficii financiare doar atunci
cand este concentrata pe si corelata cu strategia de afaceri a acelei companii. Un alt aspect demn
de luat in seamna este acela ca, pe termen lung, investitia in raspundere sociala corporatista poate
da roade pe timp de criza, cand consumatorii sunt mult mai inclinati sa acorde prezumtia de
nevinovatie unei companii ce a manifestat un comportament exemplar si neintrerupt vreme
indelungata.
Implicarea marilor companii in actiuni filantropice poate aduce, in unele cazuri, beneficii
importante din punct de vedere financiar, pentru ca un produs promovat si social se vinde mult
mai bine. Multe firme din S.U.A. si-au construit afaceri de succes prin donatii generoase catre
comunitate, pentru cauze umanitare. Experienta acestor firme, alaturi de diferite studii, indica
faptul ca implicarea in comunitate este generatoare de profit. Un studiu realizat la nivel european
de catre Market& Opinion Research International, releva ca 70% din consumatori prefera
produsele sau serviciile unei companii care este impliata in rezolvarea unor probleme sociale sau
de mediu. Acelasi studiu arata ca aproape jumatate dintre consumatori ar fi dispusi sa plateasca
mai mult pentru produsele sau serviciile unei companii responsabile pe plan social.
Principalele argumente pentru responsabilitate sociala corporatista :

comportamentul corporatist responsabil poate fi in interesul economic al actionarilor

productia eficienta de bunuri si servicii nu mai reprezinta singurul lucru pe care

societatea il asteapta de la mediul de afaceri

implicarea mediului de afaceri in cresterea calitatii vietii comunitatii va determina o

profitabilitate pe termen lung

o companie care doreste sa isi impuna o imagine publica favorabila trebuie sa

demonstreze ca este responsabila social

cu cat mediul de afaceri este mai responsabil social, cu atat guvernul este descurajat in
impunerea unor reglementari suplimentare in sistemul economic

ideea de responsabilitate sociala este necesara pentru echilibrarea puterii corporatiste in

societate si pentru descurajarea comportamentului iresponsabil

rezultatele sunt surprinzatoare. Ele arata ca, in definitiv, cele mai tari argumente pentru
un management etic vin nu din manualele de management, ci de pe piata. Piata libera
creeaza practici morale.

Principalele argumente impotriva responsabilitatii sociale corporatiste :

mediul de afaceri are deja prea multa putere sociala si nu ar trebui angajat in activitati
sociale care i-ar conferi si mai multa putere

o firma care ignora programele de responsabilitate sociala corporatista poate obtine un

avantaj competitiv fata de companiile implicate social

implicarea in activitati de responsabilitate sociala afecteaza companiile indepartand

investitiile de timp si bani de la scopurile lor initiale

nu este intelept sa permitem companiilor sa participe la activitati sociale atata timp cat nu
exista o cale directa de a aprecia efectele acestor actiuni

liderii companiilor nu au pregatirea necesara gestionarii problemelor sociale; ei sunt

pregatiti sa conduca institutii economice, nu sa se ocupe de probleme sociale

in realitate, consumatorii si publicul in general preiau costurile implicarii sociale a

companiilor, deoarece acestea introduc aceste costuri in structura lor de preturi.

Avantajele responsabilitatii sociale pentru organizatiile caritabile :

recunoastere mai mare a organizatiei caritabile si a scopului ei

relatii comunitare imbunatatite si o mai mare implicare a acesteia

contributia pe termen lung cu fonduri din partea corporatiilor

venituri si expertiza din partea companiei

ajutor social (donatii sau imprumuturi de echipamente, facilitati sau training) si/sau
voluntari

posibilitatea dezvoltarii unui parteneriat pe temen lung intre organizatia caritabila si

companie.

Dezavantaje potentiale pentru organizatiile caritabile :

responsabilitatea sociala poate constitui mai degraba un jargon corporativ sau o masura
de politica interna corecta si bifata, decat un angajament pentru actiuni concrete. In acest
caz, beneficiile organizatiei de caritate pot fi in cel mai bun caz superficiale. Reputatia
organizatiei poate suferi de pe urma asocierii cu un partener nepotrivit.

lipsa egalitatii si chiar exploatarea in cadrul parteneriatului. Unele companii, sunt

acuzate, de exemplu, ca promoveaza o initiativa mai mult in beneficiul ei, pentru a-si
spori credibilitatea sau profitul, si nu pentru a ajuta organizatia de binefacere sau
comunitatea. Responsabilitatea sociala este una din numeroasele initiative asumate de
catre o companie. In functie de prioritatile celor responsabili, este posibil ca aceasta sa fie
considerata o prioritate de o mai mica importanta, comparativ cu insemnatatea ei pentru
organizatie.

o problema controversata vizeaza etica acelor companii care aduc prejudicii comunitatii
sau mediului in care isi desfasoara activitatea si in acelasi timp, desfasoara proiecte de
responsabilitate sociala. Se pune intrebarea daca aceste companii au dreptul la o imagine
pozitiva si la alte beneficii pe care le aduce responsabilitatea corporatista. Este o
problema controversata la care nu exista un raspuns general valabil, insa fiecare
consumator poate sa decida daca va folosi in continuare acelasi produs.

1.5 Elemente componente ale responsabilitatii sociale corporatiste

Responsabilitatea sociala corporatista este inclusa din ce in ce mai frecvent pe agenda de
lucru a unui numar semnificativ de companii. Nu mai putin de doua mii de companii
internationale raporteaza, in mod regulat, impactul social si comunitar pe care il provoaca, iar in
unele tari precum Franta si Australia, raportarea este obligatorie. Din ce in ce mai multe dintre
companiile incluse in topul Fortune 500 au un manager sau un departament responsabil cu
responsabilitatea sociala corporatista.
Multe dintre aceste societati atrag consultanti in management si relatii publice, selectati dintr-un
grup in crestere in firme furnizoare de servicii profesionale care ofera consultanta despre
responsabilitatea sociala corporatista.
Aceste observatii reflecta modul in care, de-a lungul ultimilor zece ani, responsabilitatea
sociala corporatista a devenit o obisnuinta in pratica afacerii dupa ce a reprezentat o tema
secundara multa vreme. Totusi, in pofida acestei imagini pozitive, exista doua probleme ce
impiedica firmele sa constientizeze beneficiile potentiale ale responsabilitatii sociale
corporatiste. Prima problema consta in faptul ca unul dintre cei mai importanti factori care
determina liderii de afaceri sa adopte responsabilitatea sociala corporatista este teama, accentul
cazand pe evitarea problemelor si nu pe cautarea oportunitatilor. A doua problema este ca
responsabilitatea sociala corporatista este adaugata la, in loc sa fie integrata in strategia de
afaceri, devenind astfel mai degraba o perturbare si un obstacol pentru scopul si obiectivele
afacerii decat un ajutor.
Componente principale ale responsabilitatii sociale corporatiste:

Misiune, viziune si valori

Etica afacerilor

Guvernare si responsabilizare

Dezvoltarea economica a comunitatilor

Implicarea comunitatilor

Mediu

Drepturile omului

Practici de piata

Politici la locul de munca

Caracteristici cheie ale unei corporatii orientate spre responsabilitate sociala corporatista:

Organizatia stabileste si comunica explicit scopul, viziunea si valorile sale integrate in

practica afacerii. Este de presupus ca simtul proprietatii comune si gradul de implicare
vor fi mai puternice, atunci cand scopul, viziunea si valorile sunt create de persoanele din
organizatie prin colaborare decat atunci cand sunt impuse de catre conducere

Conducerea superioara crede in aceste valori, in scopul lor, si le insuseste si poate dovedi
acest lucru

Scopul, viziunea si valorile sunt comunicate in mod intens si continuu inauntrul si in

afara organizatiei

Exista mecanisme eficiente care functioneaza ca o alarma atunci cand intervin

discrepante intre valorile declarate si valorile reale

Exista instrumente si metode eficiente pentru estimarea amplorii si apoi prioritizarea

riscurilor si a oportunitatilor asociate responsabilitatii sociale corporatiste si cadrul pentru
luarea deciziilor si analiza concordantei cu valorile corporatiste

Conducerea superioara are mijloace adecvate pentru supervizarea si luarea eficienta a

deciziilor in cadrul organizatiei, precum si mijloace de strangere si codificare a
informatiilor pentru asigurarea unei imbunatatiri continue

Existaproceduri eficare de implicare a partenerilor de interes in cautarea proactiva a

oportunitatilor sociale corporatiste precum si de construire a increderii, deschiderii si
empatiei, elemente ce stimuleaza aparitia unor astfel de oportunitati

Exista un cod etic al relatiilor intre partenerii de interes pentru a determina riscurile si
recompensele aferente in exploatarea oportunitatilor socialecorporatiste si a
oportunitatilor de a intreprinde si de a crea o serie de oportunitati ocazionate de
ingeniozitate si curiozitate

Exista o evaluare si o raportare adecvate ale activitatii societatii, precum si metode de

corectare a abaterilor si de invatare din acestea.

Scopul, viziunea si valorile se regasesc in mod constant in cultura, procese si

recompense. Aceasta presupune includerea lor in urmatoarele:
o Recrutare si training
o Training al managementului si al echipei
o Indicatori de performata
o Structurile evaluarii, recompensei si recunoasterii
o Motivele promovarii
o Criterii si procese de achizitie
o Procedurile de audit pentru evaluarea partenerilor de afaceri

1.6 Asteptari actuale in domeniul responsabilitatii sociale corporatiste

Compania Nike a impus cerinte sticte cu privire la plata salariatilor si a conditiilor de
lucru din fabricile furnizorilor sai din lumea a treia. In plus, compania a investit masiv in sisteme
de verificare pentru a se asigura ca aceste cerinte sunt respectate. Aceste masuri au fost rezultatul
unor companii intens mediatizate prin intermediul carora unele ONG-uri si institutii media au
atras atentia asupra conditiilor precare din astfel de fabrici ale furnizorilor din lumea a treia.
Shell isi manifesta angajamentul fasa de dezvoltarea durabila si a adoptat principii de
raportare ce sunt bazate pe conceptul triplului obiectiv. Astfel, rapoartele companiei contin acum
informatii despre performata acesteia in toate cele trei zone de interes mediu, societate si
afaceri acestea devenind parte integrata a principiilor si a strategiilor Shell. Aceasta orientare
este rezultatul unei examinari intense de catre managementul superior a schimarilor produse la
nivel global in ceea ce priveste asteptarile partenerilor de interes de la o companie de nivel
mondial precum Shell. Aceasta examinare a fost la randul sau, declansata de campania dusa de
Greenpeace impotriva intentiei Shell de a dezafecta prin scufundare platforma maritima Brent
Spar, localizata in Marea Nordului. Efectele acestei situatii s-au coroborat cu criticile aprinse
privitoare la reactia considerata anemica pe care Shell a avut-o fata de executia activistului
nigerian Ken Sara-Wiwa. Inca si mai important, ca urmare a acestor evenimente, angajatii Shell
au inceput sa-si exprime ingrijorarea cu privire la valorile si conduita companiei.
Faimoasa companie de diamante, De Beers, a sustinut implementarea la nivel de industrie
a unui sistem de certificare cunoscut in prezent ca Procesul Kimberly ca reactie la campaniile
declansate de ONG-uri si institutii media impotriva a ceea ce s-au numit diamantele
insangerate, adica a acuzatiilor conform carora o parte din veniturile generate de minele de
diamante era folosita pentru a finanta ilegal razboaiele civile din Africa. S-a considerat ca, lasate

fara replica, aceste acuzatii ar fi putu cauza, din motive psihologice, o scadere a apetitului
publicului pentru diamante.
Toate aceste schimbari semnificative si vizibile in strategiile corporatiilor au fost
declansate de schimbari politice, economice, sociale, tehnologice si ecologice adica de ceea ce
numim fortele globale ale schimbarii- si in efectul principal al acestora, respectiv sporirea
asteptarilor pe care partenerii de interes le au fata de corporatii. Pentru fiecare exemplu de acest
fel din sfera corporatiilor exista mult mai multe exemple de schimbari mai putin cunoscute ce au
intervenit in strategiile companiilor mai mici. Un astfel de caz priveste o mica firma care
concepea si realiza site-uri web si care a descoperit o nisa in acest domeniu de activitatea atunci
cand a inceput sa realizeze site-uri web accesibile persoanelor nevazatoare sau partial
nevazatoare. In acest caz, declansatorul l-a constituit cererea unui client de a i se realiza un nou
site web care sa fie mul mai accesibil decat cel existent.
Un declansator poate actiona ca un catalizator care stimuleaza discutiile si dezbaterile din
interiorul companiei privitoare la amenintatri si oportunitati de pe piata. Mai mult un declansator
poate fi un instrument care, prin intermediul modelului in sapte pasi, lanseaza compania pe
drumul de la responsabilitatea sociala corporatista la oportunitatea sociala corporatista.
Un declansator poate consta fie intr-un boicot cu care consumatorii ameninta, fie intrunul pe cale l-au declansat deja, cum ar fi cazul Nike. Poate consta intr-o campanie a ONG-urilor
sau mass media, ca in cazul campaniei Greenpeace impotriva Shell, cu privire la Brent Spar, sau
ca in cazul De Beerssi al diamantelor insangerate. Un alt tip de declansator poate fi reprezentat
de presiuni din partea guvernului, cum ar fi cererea recenta a guvernului Marii Britanii catre
British American Tabacco de a se retrage de pe piata din Burma, din cauza antecedentelor
cunoscute cu privire la incaalcarea abuziva a drepturilor omului din aceea tara, cerere care a
contribuit la decizia British American Tabacco asupra unei posibile renuntari la investitie. Un
declansator poate fi stimulat de pierdeea personalului cheie sau a clientilor, sau, mai mult decat
atat de rezultatul ofertelor inaintate de personal. Mai poate consta in informatia culeasa din
procedurile premergatoare unei fuziuni sau achizitii.
Nu e deloc surprinzator ca in tumultul vietii de afaceri de zi cu zi, acesti declansatori sunt
priviti, de obicei, ca vesti proaste. Acestia dezvaluie probleme, necesita reactii manageriale
intensive si extensive pentru a li se raspunde si, de cele mai multe ori, costa bani pentru a fi
corectati. Pretul ignorarii acestora poate fi mult mai mare. Declansatorii nu trebuie sa fie
priviti ca riscuri ce vor fi rezolvate intr-o atmosfera de teama, ci sa fie priviti mai degraba ca
avertizari timpurii legate de potentiale probleme ale sistemului sau subiecte care sunt sau vor fi
obiectul evolutiei afacerii, si care necesita o analiza amanuntita mai degraba decat o reactie
spontana.
Putem observa ca aparitia declansatorilor este determinata de o serie complexa de forte.
Dezvoltarile din comunicatii si tehnologie, globalizarea in curs a pietelor, schimbarile
demografice si schimbarile valorilor diferitelor segmente de public, actioneaza independent si
interdependent, pentru a influenta mediul de afaceri. Unul din multele rezultate de afaceri
cauzate de aceste forte consta intr-o serie de factori sociali, etici si de mediu, care au

repercursiuni asupra afacerilor, acestia fiind denumiti factori ai responsabilitatii sociale

corporatiste.
Factorii responsabilitatii sociale corporatiste pot lua diverse forme, cum ar fi cresterea in
importanta a anumitor elemente:

modul de tratare a poluarii si a reziduurilor de catre unele companii,

modul de tratare a personalului,

modul in care diversitatea este nu numai acceptata, ci si asteptata,

modul in care o companie interactioneaza cu comunitatea locala in care-si

desfasoara activitatea

Factorii responsabilitatii sociale corporatiste pot, de asemenea, lua forma unor anumite procese
de afaceri, acre au fost privite anterior ca fiind neimportante pentru conducerea efectiva a
afacerii, dar care acum si-au castigat reputatia de a fi fundamentale pentru performanta in afaceri.
In concluzie, declansatorii sunt o combinatie de evenimente si incidente care afecteaza
afacerile, ca rezultat al unor forte globale, legate de schimbare si de modificarea asteptarilor
partenerilor de interes.
Deciziile luate ca raspuns la declansatori pot fi remedii tactice si pe termen scurt sau pot
constitui fundatia unei schimbari de gandire anticipativa a sistemului in comportamentul
operational sau strategia companiei.
Investitorii si comunitatea
Presiunea investitorilor in legatura cu politicile de responsabilitate sociala corporatista ale
companiei pot genera incidente, mai ales in cazul companiilor cotate la bursa. Modul in care
compania trateaza acest risc este important pentru investitorii pe termen lung.
Asteptari in afaceri:

furnizarea de capital,

furnizarea de profit de pe urma investitiilor

Asteptari traditionale:

maximizarea profitului

furnizarea de informatii financiare ce reprezinta materia prima pentru performanta in

afaceri

luarea de masuri de precautie in procesele de fuziune si achizitie

Asteptari actuale in domeniul responsabilitatii sociale corporatiste:

piata de nisa a investitiilor de responsabilitate sociala cauta un echilibru intre beneficiu si

impactul social si de mediu al operatiunilor companiei si, mai departe, cauta sa
conlucreze cu mediile de afaceri in domeniile de interes

comunitatea investitionala este preocupata de minimizarea riscurilor de tip social, etic si

de mediu, inclusiv riscurile legate de reputatie si riscurile operationale, prin redefinirea
materialitatii. In plus, exista asteptari noi legate de raportarea publica a proceselor de
analizare si atenuare a riscurilor

se cer dovezi ale conformitatii cu principiile gvernarii corporatiste, in litera si spiritul

legilor si regulamentelor

Potentiali declansatori:

deciziile de incepere a unei investitii sau de incetare a unei investitii existente pot
declansa proteste din partea celor afectati negativ

pot exista cazuri in care oamenii contacteaza compania, in scris sau telefonic, pentru a-si
exprima ingrijorarea si dorinta de a discuta despre ele

in timpul discutiilor cu tertii, acestia pot adresa intrebari dificile

deciziile actionariatului de a modifica practicile sau politicile companiei pot intampina

reactii adverse din partea activistilor din diverse domenii

in cadrul adunarilor generale ale actionarilor, acestia pot adresa intrebari dificile

comunitatea investitionala isi poate manifesta sprijinul fata de anumite proiecte de

schimbari in sfera guvernamentala, a standardelor de raportare si a ideii de promovare
mai intensa a criteriilor si proceselor de management al riscurilor sociale, etice si de
mediu.

Preocupari ale societatii si comunitatii

Comunitatile locale aflate in apropierea sediilor unor companii sau afectate direct de
activitatile unor companii sunt din ce in ce mai active in incurajarea vecinilor dezirabili si
descurajarea intrusilor. Aeroporturile ce doresc sa se extinda, companiile de logistica ce
intentioneaza sa construiasca noi terminale de marfa, companiile ale caror activitati sunt
considerate periculoase sau indezirabile din punct de vedere social, au devenit recent tinta
eforturilor de descurajare intreprinse de comunitati locale din ce in ce mai active si mai bine
organizate.

Asteptarile comunitatii de la companii:

sa aduca beneficii comunitatii locale

sa creeze locuri de munca pentru comunitatea locala

sa plateasca impozite locale

Asteptari traditionale:

sa genereze locuri de munca si oportunitati de pregatire profesionala

sa sprijine activitatile locale in domeniile sportului, artelor si social

sa minimalizeze poluarea si impactul asupra mediului

Asteptari actuale in domeniul responsabilitatii sociale corporatiste:

compania sa se consulte cu comunitatea locala cu privire la intentiile de sporire sau

diminuare a operatiunilor de natura sa afecteze comunitatea

atunci cand decide sa construiasca noi obiective, companiei i se solicita si infrastructura,

cladiri in beneficiul comunitatii

comunitatea locala se asteapta la un tratament corect din partea companiei

companiei i se cere sa aiba un impact prozitiv asupra comunitatii, inclusiv prin sprijinirea
dezvoltarii mediului de afaceri local.

Potentiali declansatori:

boicotarea pe plan local a produselor si serviciilor companiei

comunitatea locala se poate adresa autoritatilor pentru a protesta fata de planurile de

expansiune ale companiei.

Preocuparile angajatilor
Exista mai multi factori care arata ca angajatii potentiali sau actuali sunt procupati nu
numai de salariu, conditii de munca, oportunitati de avansare, ci si de reputatia si impactul social
si de mediu ale angajatorului lor, precum si de felul in care compania ajuta sau impiedica
angajatii in echilibradea raportului dintre nevoile vitale, nevoile sociale si nevoile profesionale.
Companiile cu deficiente in acest domeniu vor avea dificultati in recrutarea angajatilor, in
comparatie cu competitorii lor mai avansati in acest sens si, in lupta pentru personal competent,

un numar crescand dintre cei care se alatura companiei vor pune intrebari legate de
comportamentul si de performantele raspunderii sociale ale acesteia.
Asteptarile in afaceri:

furnizarea obiectului muncii, cunostintelor si serviciilor

furnizarea de locuri de munca, recompense si recunoastere

Asteptari traditionale:

remuneratie corecta

conditii decente de lucru

siguranta locului de munca

satisfactia muncii

pensii

Asteptari actuale in domeniul responsabilitatii sociale corporatiste:

angajatii doresc sa lucreze pentru un angajator in care pot avea incredere si ale carui
valori le oglindesc pe ale lor

angajatii se asteapta ca responsabilitatile lor familiale sa fie respectate si ca angajatorul

sa-i sprijine in echilibrarea nevoilor personale si profesionale

angajatii se asteapta sa li se ofere conditii corespunzatoare de sanatate si siguranta in

munca, asistenta medicala, bunastare si pensie

angajatii se asteapta la oportunitati de invatare si avansare in cariera

angajatii se asteapta sa munceasca pentru un angajator responsabil din punct de vedere

social si de mediu, care da ceva inapoi comunitatii in care activeaza

angajatii se asteapta sa lucreze pentru o companie care le impartaseste propriile interese

sociale

angajatii se asteapta sa lucreze pentru o companie care le respecta dreptul la intimitate,

atat la lucru, cat si acasa

Potentiali declansatori:

o rasturnare majora poate indica faptul ca angajatii nu pretuiesc valorile companiilor

pentru care lucreaza si vice-versa

un numar redus de cereri de angajare poate sugera o reputatie proasta a companiei

angajatii pot astepta de la angajator ca acesta sa sutina activitati de voluntariat si de

strangere de fonduri

negocierile pentru salariati pot esua din cauza neplacerilor provocate de salariile
conducerii superioare considerate prea mari

sindicatele pot ameninta activitatile industriale daca pierderile de locuri de munca

generate de procesul de externalizare continua la frecventa actuala

Preocuparile clientilor
Pierderea increderii in corporatii este pregnanta printre consumatori. Acesta tendinta
apare atunci cand exista dovezi ce demonstreaza cresterea dorintei consumatorilor de a primi din
partea companiilor asigurari privind o gama de probleme legate de raspunderea sociala
corporatista. Organizatia Business for Social Responsability, cu sediul in Statele Unite al
Americii, identifica o serie de preocupari esentiale ale consumatorilor:

integritatea procesului de productie si calitatea produsului finit

folosirea organismelor modificate genetic

siguranta si sanatatea alimentatiei

practicile la locul de munca, rele tratamente aplicate angajatilor.

1.7 Responsabilitatea sociala si cultura de organizatie

Activitatile responsabilitatii sociale corporatiste au efecte pozitive asupra gradelor de
satisfactie si loialitate ale angajatilor. In mod deosebit, incurajarea angajatilor sa aiba initiative
constituie o parghie esentiala de influentare a parerii pe care angajatii o au despre slujba lor si
despre compania in care lucreaza. In plus, angajatii care cred ca angajatorul are rezultate bune in
domeniul responsabilitatii sociale corporatiste tinde sa aiba o parere mai buna despre acesta si sa
fie mai motivati.
Nu exista o reteta pentru a integra obiectivul strategic de generare a dezvoltarii durabile
in structura unei companii. Intr-o mare masura, acest proces depinde de cultura organizationala,
de structura institutionala, de nivelul actual al performantei si, nu in ultimul rand, de cat de
credibil apare acest demers in ochii partenerilor de interes.

Concentrandu-se asupra celor trei arii de importanta critica in procesul de transformare al

unei companii scop si rezultate, conducere si responsabilizare, principii si procese cei care au
inceput deja sa-si transforme organizatiile din care fac parte tind sa fie de acord cu afirmatia
conform careia curba invatarii dezvoltarii durabile se refera mai ales la viziune, spirit de
conducator, responsabilizarea angajatilor, implicarea partenerilor de interes si noi indicatori de
performanta. Nu toate schimbarile necesare acestui scop vor fi radicale si covarsitoare:
implementarea procesului va tinde sa includa instrumente si sisteme de management deja
existente, intrucat obiectivul dual, de a fi simultan producatorul preferat de clienti si compania
preferata de investitori, ramane legitima. Ceea ce se schimba odata cu transformarea intr-o
companie ce se dezvolta durabil este perspectiva: succesul, valoarea si soliditatea companiei
devin obiective pe termen mult mai lung decat pana acum.
Imaginile despre propria organizatie sunt deosebit de importante pentru performanta
oamenilor in organizatii. Daca sunt sustinute si validate de realitatea obiectiva, imaginile de sine
devin sistem de referinta pentru personalul organizatiei, cu rol motivational afectiv in activitatea
oamenilor.
Datorita faptului ca oamenii se socializeaza si functioneaza in cadrul organizatiilor, iar
organizatiile constituie subiect al relatiilor economice, politice si sociale la nivel local, sectorial
sau global, imaginea sociala a oricarei organizatii este la fel de importanta ca si celelalte
elemente pe care organizatia le manifesta: scop, obiective, mijloace, structuri, resurse materiale,
management, produse, servicii, interese specifice, cultura organizationala. Un deficit de imagine
sau o imagine nefavorabila genereaza semne de intrebare privind viabilitatea si credibilitatea
actiunilor si activitatilor initiate si desfasurate de organizatie pe plan local sau global.
Fara cultura, inclusiv in formele ei concret particulare, nici o structura nu este
functionala, structura si cultura fiind integrate si percepute de membri ca o unitate unica si
indivizibila[5].Insasi schimbarea structurala simpla este legitima in cadrul de valori si credinte
ale organizatiei.
Trebuie acceptat ca cel care receptioneaza mesaje despre alte organizatii, poate
receptiona, in egala masura, mesaje despre propria organizatie. Imaginile rezultate din acest
proces, numite autoimagini sau imagini de sine, joaca un rol important in autovalorizarea
organizatiilor, institutiilor si indivizilor.
Imaginile de sine sunt, in acest caz, componente ale apartenentei la organizatie si
presupune comparatii, reveniri la sine, imbogatire prin imaginea despre altul si prin elementele
imaginii noastre din perspectiva altuia. Ele implica, in cel mai inalt grad, aderarea la valorile
organizationale, interiorizarea culturii organizationale (miturile si credintele, simbolurile,
ceremonialurile si ritualurile, limbajul specific, sistemul de valori si norme), si constientizarea
importantei elementelor de identitate a organizatiei (scopul organizational, obiectivele, structura
personalului organizatiei, cultura organizationala).
Ne nastem intr-o cultura, ne formam si ne stabilizam intr-un orizont cultural, suntem
deopotriva creatori si receptori de cultura. In lumea de astazi totul este impregnat la nivel de
explicit cu identitate. Tot ceea ce este animat devine prilej de imagine care structureaza, explica

si legitimeaza ceva. Organizatiile impreuna cu sistemele lor culturale reproduc si reflecta imagini
despre lume, un anumit spirit al timpului si anumite strategii de raportare practica la realitate.
Schimbarile structurale ce par contrare valorilor, credintelor, asteptarilor si prezumtiilor
din organizatie sunt generatoare de stres, blocand atingerea obiectivelor de ansamblu si a celor
individuale, alienand rationalitatea aferenta comportamentelor. Intreaga organizatie se compune
din trei dimensiuni interne, aflate in stransa coordonare si sincronizare. In primul rand, structura,
care contine toate caracteristicile formale si simbolice ale organizatiei, ea se refera la obiectivele
oficiale si la strategiile explicite, la aspectele structurale si concrete ale organizatiei, la fondul sau
fizic si la utilizarea acestuia, la politicile si la regulile de functionare, la sistemele instalate in
vederea guvernarii strategice a resurselor umane, precum si la controlul si urmarirea
operatiunilor, la relatiile ierarhice si la formele explicite de conducere si de exercitare a puterii. A
doua dimensiune este cultura, care inglobeaza traditiile, valorile, credintele si rutinele proprii
organizatiei. Ea reuneste aspectele organizationale intr-un sistem colectiv de semnificatii
simbolice. Cultura exercita adesea o influenta considerabila asupra premiselor deciziilor, asupra
comportamentelor si actelor managerilor si personalului. In al treilea rand, vorbim despre
indivizi, conducatorii si personalul de la toate nivelurile ierarhice. Dotati cu diverse aptitudini,
cunostinte si abilitati specifice, ei interpreteaza continuu evenimentele organizationale si se
comporta potrivit presupunerilor si asteptarilor care sunt rezultatul experientei proprii. Dupa
statut si pozitie ierarhica, acestia pot contribui la crearea si modificarea culturii si structurii
organizatiei.
Daca ar fi sa formulam o definitie in termeni sociologici, atunci cultura desemneaza un
mod de viata a unui grup de indivizi. Modul de viata include seturi de valori sociale dominante,
valori care orienteaza directiile schimbarii sociale, simboluri lingvistice impartasite, credinte
religioase, comportamente cotidiene, istoria intelectuala recunoscuta de natura stiintifica,
artistica si literara, comportamente formale traditionale si ritualuri, climat. Cultura mai poate fi
definita si in termeni de sistem sau harta de intelesuri. In aceasta calitate, ea consolideaza
legaturile dintre indivizi, configureaza si structureaza realitatea.
Cultura reprezinta ceea ce purtam cu noi insine ca rezultat al interactiunilor sociale, fapt pentru
care suntem implicati activ in crearea sa. Intr-o prezentare sintetica, aceste modele pun in
evidenta ca prin cultura dam sens realitatii, comunicam si impartasim intelesuri comune.
Istoria oricarei organizatii inglobeaza conditiile si motivele care au condus la geneza sa.
Pe de alta parte, include valori ale fondatorilor si ale liderilor care au condus-o succesiv, abilitati
si competente care au fost determinate pentru succesul sau, esecuri, triumfuri si explicatii ale
acestora, rutine inradacinate. Pe de alta parte, ea reprezinta suma actiunilor, activitatilor
intreprinse de-a lungul timpului in care organizatia a evoluat. Toate aceste evenimente si factori
sedimenteaza credinte, asteptari si moduri de a sti si de a face, ele influenteaza puternic textura
culturii organizatiei, precum si arhitectura ei structurala.
Totodata, o organizatie este un produs cultural care ii asigura autarhie si identitate. Modul
ei de functionare, mecanismele care articuleaza manifestarile comportamentale divergente ale
membrilor sai sunt un ecou nu doar al influentelor tehnico-economice sau sociale, dar si al

elementelor de natura culturala. Postmodernitatea, in spiritul sociologiei actiunii, muta accentul

de pe producte pe economie, cultura, identitate si stiluri de viata bazate pe consum.
Functiile sunt si ele revelatori ai culturii organizationale. Deal si Kennedy arata ca un
sistem organizational este caracterizat la nivel functional prin: integrarea si conservarea
atasamentului organizational al membrilor, orientarea angajatilor spre indeplinirea obiectivelor
organizationale, protejarea membrilor in fata pericolelor mediului extern, conservarea si
diseminarea elementelor sale de continut si prin functia performativa. Prima functie influenteaza
puternic raportul dintre angajati si organizatie din punct de vedere al loialitatii, raporturilor de
munca, asumarii responsabilitatii, realizarii sarcinilor profesionale, adeziunea la misiunea,
obiectivele si scopurile organizationale. Relevanta celei de-a doua consta in rolul de a influenta
gradul de realizare a scopurilor si misiunii organizatiei prin canalizarea potentialului angajatilor
si implementarea unor comportamente si atitudini adecvate. A treia functie reflecta reactia
culturii la influentele pozitive si negative ale factorilor de mediu. Ea poate fi un suport al
comportamentelor de aparare si reactie la stimuli negativi.
Cea de-a patra functie reflecta ca o cultura este principalul vehicol de transmitere si perpetuare a
valorilor, credintelor, ideilor, traditiilor organizationale, a fondului acumulat in timp. Ultima
functie se refera la intretinerea excelentei organizationale in cultura.
Cultura organizationala este o componenta si un determinant major al functionalitatii si
performantei oricarei organizatii, indiferent de natura sa. Actionand ca parghie de motivare,
aceste actiuni dau loialitate angajatului fata de companie, mandrie ca este apartenent al unei
companii care creaza valoare pentru comunitate si un anumit statut in relatia pe care acesta o are,
la randul sau, cu diferiti parteneri de interes cu alte cuvinte, recunoastere externa- si, nu in
ultimul rand, veridicitatea actiunilor sale in calitate de ambasador al marcii organizatiei. Este
bine de stiut ca experienta indirecta pe care consumatorul o are cu marca ( mesaje transmise pe
diverse canale de comunicare, publicitate, actiuni de promovare, produsul sau serviciul in sine)
nu are forta si, mai ales, nu rezista in timp, daca nu este sustinuta si de experienta directa
reflectata in relatia cu angajatul organizatiei respective. Iar marca nu poate sa traiasca, sa rziste in
timp daca nu este sustinuta de un crez comun, impartasit de toti angajatii. Iata cum cultura
organizationala poate deveni resursa ideala de succes. Cunoasterea si capitalul cognitiv au
devenit, pentru multe companii, resurse strategice relevante pentru mentinerea in competitie si,
mai mult decat atat, pentru a constitui diferenta. Ceea ce inseamna intoarcerea investitiei si, pana
la urma, resursa financiara pentru organizatie.
1.8 Instrumente de evaluare a responsabilitatii corporatiste
Conference Board of Canada si Centrul Canadian pentru filantropie au elaborat un
instrument de evaluare a responsabilitatii sociale corporatiste impreuna cu mai multe companii si
practicieni independenti. Instrumentul de evaluare a societatii corporatiste este un sistem online
de management a responsabilitatii corporatiste menit sa permita companiilor sa administreze,
evalueze, imbunatateasca si sa raporteze practicile si performantele in domeniul responsabilitatii
corporatiste.

Folosirea instrumentului de evaluare a societatii corporatiste permite companiilor sa-si

evalueze performantele in domeniul responsabilitatii corporatiste si sa le compare cu indicatori
standard definiti prin folosirea unor surse precum initiativa Global Compact a Natiunilor Unite,
Indrumatorul companiilor multinationale elaborat de Organizatia pentru Cooperare si
Dezvoltare Economica, Indicele de Sustenabilitate Dow Jones, Initiativa Globala de Raportare si
Declaratia tripartita de principii privitoare la companiile multinationale si politici sociale a
Organizatiei Internationale a Muncii.
Datele sunt structurate pe cinci sectiuni principale:

practici de guvernare si management

managementul resurselor umane

investitii si implicare in comunitate

mediu, sanatate si siguranta

drepturile omului

Folosind instrumentul de evaluare a societatii corporatiste, o companie isi poate

imbunatati relatiile cu partenerii de interes, isi poate masura performanta si poate folosi
informatiile rezultate in cadrul unor procese de instruire a personalului, in vederea realizarii si
imbunatatirii continue. Informatiile obtinute prin procesele de evaluare interna permit
managementului sa compare performantele companiei cu asteptarile publicului cu privire la
activitatea companiei. In plus utilizatorii instrumentului de evaluare a societatii corporatiste pot
genera rapoarte detaliate sau rezumate pentru fiecare sectiune mentionata mai sus sau pentru
toate sectiunile impreuna.
Instrumentul de evaluare a societatii corporatiste include o componenta de instruire
online dotata cu o baza de date exhaustiva, ce permite utilizatorilor sa aiba in permanenta acces
la ultimele noutati in domeniul responsabilitatii corporatiste.
Instrumentul de evaluare a societatii corporatiste este, de fapt, un pachet un pachet de
produse si servicii. In plus fata de instrumentul propriu-zis, utilizatorii beneficiaza de asitenta la
implementare, asistenta tehnica, instruire a viitorilor utilizatori (angajatii companiei) si un numar
de licente de utilizare. Costul acestora depinde de amploarea companiei si pozitia acesteia in
topul Fortune 500 sau echivalent.
Instrumentul de evaluare a societatii corporatiste este pe deplin ajustabil la nevoile
specifice ale fiecarui utilizator si poate fi modificat pentru a include coduri de conduita specifice
unei anumite companii sau industrii.
Indicatorii responsabilitatii sociale corporatiste elaborati de Instituto Ethos

Indicatorii responsabilitatii sociale corporatiste elaborati de Instituto Ethos din Brazilia

constituie un instrument de baza pentru evaluarea stadiului actual al politicilor si practicilor de
responsabilitate sociala corporatista in Brazilia. Efortul de promovare si raspandire a acestui
instrument include si obiectivul atragerii de noi companii in program. In plus, in acest fel,
societatea este informata in privinta celor mai bune practici si politici de raspundere sociala
corporatista, putand astfel sa le aprecieze in deplica cunostinta de cauza.
Acest set de indicatori este un sistem inovator de referinta si evaluare a politicilor si
practicilor de raspundere sociala corporatista. Date fiind multiplele dimensiuni ale rolului social
al companiilor, procesul de evaluare cuprinde urmatoarele teme:

valori si transparenta

conditii de munca

mediu

furnizori

consumatori

comunitate

guvern si societate

Indicatorii in cauza pornesc de la un chestionar de evaluare ce serveste la diagnosticarea

situatiei specifice a companiei in cauza, indicand procesul realizat de aceasta in integrarea
responsabilitatii sociale corporatiste in activitatile sale. Mai mult, chestionarul serveste ca un
instrument de planificare si management, folosind analiza situatiei curente a companiei pentru a
indica politicile si actiunile recomandabile, in scopul aprofundarii si extinderii preocuparii fata
de raspunderea sociala corporatista.
Sistematizarea informatiilor pe care Instituto Ethos le-a colectat in diverse companii a
permis elaborarea unui sistem de referinta complex ce contine si parametrii corporativi ai
modurilor in care un numar de firme de prima marime practica responsabilitatea sociala
corporatista.
Chestionarul Ethos este oferit in doua formate:

un format comun pentru toate industriile si sectoarele economice

un set de indicatori specifici pentru trei sectoare economice (finante, minerit si
hartie), precum si pentru intreprinderi mici si mijlocii ( cu accent pe baruri,
restaurante si alimentare)

Chestionarele indicator au fost concepute pentru a fi complectate de catre companiile

participante, ca o forma de autoevaluare. Folosindu-se sistemul de punctaj adecvat, indicatorii
permit compararea nivelului responsabilitatii sociale corporatiste in diferite companii. In plus,
sistemul de autoevaluare le permite companiilor sa constientizeze amploarea si importanta
responsabilitatii sociale corporatiste, care este frecvent confundata cu si limitata la filantropia
corporatista.
Ca o consecinta a acestei confuzii caracterul responsabilitatii sociale corporatiste de noua
paradigma manageriala ramane de multe ori neobservat.
Evaluarea unei companii din perspectiva domeniilor de mai sus se face cu ajutorul a doua
grupe de indicatori. Prima evalueaza stadiul actual al responsabilitatii sociale corporatiste in
cadrul companiei si il raporteaza la o scara valorica. Acesta metoda permite companiei sa se
raporteze, in mod facil, la scara valorica si sa constate unde se situeaza in raport cu majoritatea
companiilor de pe piata. De asemenea, in cadrul acestei grupe de indicatori se ofera si un
mecanism cu ajutorul caruia compania poate planifica modul in care va ajunge la nivelul urmator
de responsabilitate sociala.
Cel de-al doilea grup de indicatori, compus din raspunsuri binare ( da/nu ) si valori
numerice, este conceput sa confirme si sa ofere informatii suplimentare despre stadiul de
responsabilitate sociala identificat in cadrul companiei. Acest al doilea set de informatii este
important pentru ca permite crearea unei baze de date, care poate fi folosita pentru a realiza
comparatii intre doua momente in timp, precum si pentru a identifica cele mai bune practici de
responsabilitate sociala corporatista.
Structura acestor doua seturi de intrebari este dinamica si poate fi modificata in
concordanta cu paradigmele moderne ale responsabilitatii sociale. Instituto Ethos intentioneaza
sa actualizeze, in mod continuu, instrumentul de evaluare pentru a reflecta realitatile corporatiste
si asteptarile sociale.
Evaluarea pe care o companie o realizeaza asupra nivelului de responsabilitate sociala pe
care l-a atins este consolidata de Instituto Ethos, conform metodologiei proprii. Rezultatele finale
sunt punctate dupa un sistem ce trateaza, in mod diferit, diversi indicatori in functie de:

importanta si profunzimea fiecarui indicator, din punct de vedere al semnificatiei

actuale si a impactului asupra societatii
sectoarele in care anumiti indicatori nu sunt relevanti
sectoarele in care anumite chestiuni sunt mai putin importante in comparatie cu
altele