Sunteți pe pagina 1din 131

Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii Universitatea din Bucureti

Specializarea tiinele Comunicrii


Nivel licen

CAMPANII DE RESPONSABILITATE SOCIAL

Titular de curs: Asist. Univ. Irene Buhni

Campanii de responsabilitate social

Acest material este protejat prin Legea dreptului de autor i a drepturilor conexe nr. 8 din 1996, cu modificrile ulterioare. Dreptul de autor i aparine lui Irene Buhni. Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii, Universitatea din Bucureti, are dreptul de utilizare a acestui material. Nici o parte a acestui material nu poate fi copiat, multiplicat, stocat pe orice suport sau distribuit unor tere persoane, fr acordul scris al deintorului dreptului de autor. Citarea se face numai cu precizarea sursei.

tiinele Comunicrii

Campanii de responsabilitate social

INTRODUCERE
Relaiile publice sunt practica responsabilitii sociale. Ele dein cheia ctre viitorul Americii. Aa spunea Edward L. Bernays, unul dintre prinii relaiilor publice, cnd vorbea diviziei de relaii publice a Asociaiei pentru Educaie n Jurnalism, la ntlnirea de la Universitatea Boston din august 1980, la vrsta de 89 de ani. Pentru o persoan neiniiat, afirmaia poate prea o contradicie n termeni. Pentru c profesia de relaii publice de astzi a evoluat de la munca practicienilor din secolul 19, care credeau c se nate cte un fraier n fiecare minut i c publicul s fie blestemat. Totui, toi marii practicieni de la Ivy Lee ncoace au considerat c responsabilitatea fa de publicuri este o premis important a relaiilor publice. Termenul responsabilitate social corporatist - CSR (descris i ca etica afacerilor, responsabilitate corporatist, cetenie corporatist, dezvoltare durabil, managementul liniei triple de final, etc.) - la fel ca i relaiile publice - nseamn lucruri diferite pentru diferii oameni din diferite pri ale lumii. Dar un lucru este sigur pentru profesionitii de relaii publice oriunde practic acetia: ideile universale din centrul conceptului de responsabilitate social corporatist au o semnificaie potenial uria pentru profesie. Principiul CSR a fost dezvoltat ca rspuns la incredibila putere i influen pe care o au corporaiile multinaionale. Aceast putere nseamn c deciziile i activitile lor au un impact masiv asupra vieilor oamenilor obinuii. Acest impact difer - el poate fi la fel de global ca poluarea rezultat din procesele de producie, sau local ca oportunitile de angajare oferite comunitii, sau personal ca dependena unui individ de produsul unei companii. Ca rezultat, ateptrile societii despre ceea ce o corporaie ar trebui i nu ar trebui s fac s-au schimbat fa de ce au fost n trecut. n prezent se ateapt ca aceste corporaii s aib grij nu numai de ele, ci s i acioneze responsabil pentru a veni n ntmpinarea nevoilor sociale i de mediu ale comunitilor. Este important de notat c toate instituiile din societate - att cele non-profit, ct i cele pentru profit - au responsabiliti fa de societate. Multe responsabiliti corporatiste, n special cele inerente n relaiile cu stakeholderii, se aplic de asemenea instituiilor educaionale, organizaiilor filantropice, ageniilor guvernamentale, grupurilor din societatea civil i altor entiti non-profit. Pe scurt, avem cu toii responsabiliti fa de societate. Corporaia, ca instituie din societate, a avut ntotdeauna responsabiliti sociale. n mod tradiional, aceste responsabiliti s-au centrat pe fabricarea de produse i servicii necesare sau dorite, oferirea de locuri de munc, plata taxelor i generarea de venituri din investiii. 3
tiinele Comunicrii

Campanii de responsabilitate social

Totui, n ultimele decenii, s-au adugat multe ateptri i cerine ale publicurilor/stakeholderilor pe lng responsabilitile tradiionale.

tiinele Comunicrii

Unitatea de nvare 1

CSR: DEFINIII I DESCRIERI


Sunt folosii o mulime de termeni uneori interanjabili pentru a vorbi despre responsabilitatea social corporatist (CSR): etica afacerilor, cetenie corporatist, rspundere corporatist, durabilitate. BSR (Business for Social Responsibility), liderul firmelor de consultan CSR din lume, definete responsabilitatea social corporatist ca obinerea succesului comercial n moduri care onoreaz valorile etice i respectul pentru oameni, comuniti i mediul nconjurtor. De asemenea spune c CSR nseamn ntoarcerea ctre ateptrile legale, etice, comerciale i altele pe care societatea le are pentru afaceri, i luarea de decizii care echilibreaz preteniile tuturor stakeholderilor cheie. n modul cel mai simplu nseamn: ce face, cum face i cnd i ce spune o companie. Din acest punct de vedere, CSR este vzut ca un set de politici, practici i programe care sunt integrate n operaiunile de afaceri, lanurile de aprovizionare i procesele de luare de decizii dintr-o companie n orice moment n care compania face afaceri - i include responsabilitatea pentru impactul aciunilor sale trecute i actuale, ca i pentru cele viitoare. Situaiile care reprezint focarul CSR-ului unei companii difer n funcie de tipul de afacere, de mrime, de sectorul de activitate i chiar de regiunea geografic. n categoriile sale cele mai largi, CSR include de obicei situaii legate de: etica afacerilor, investiii n comunitate, mediu, guvernare, drepturile omului, pia de desfacere i condiiile de munc. Nu exist o definiie universal acceptat a CSR. Iat cteva, ale diverselor organizaii i actori: Responsabilitatea social corporatist este angajamentul continuu al afacerilor de a se comporta etic i a contribui la dezvoltarea economic n acelai timp cu creterea calitii vieii forei lor de munc i a familiilor lor, ca i a comunitii locale i a societii ca ntreg (World Business Council for Sustainable Development) CSR este despre cum companiile administreaz procesele de afaceri pentru a produce un impact general pozitiv asupra societii (Mallen Baker, director de dezvoltare la Business in the Community) Responsabilitatea social corporatist garanteaz rolul ceteniei corporatiste i se asigur c valorile i comportamentul de afaceri sunt aliniate pentru a echilibra mbuntirea i dezvoltarea sntii afacerii,
Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 1

cu intenia de a mbunti societatea, oamenii i planeta (Lynn Van Buren, prezentare la University of New Mexico Management, 2006) CSR este angajamentul unei companii de a opera ntr-o manier economic, social i de mediu durabile, n acelai timp cu echilibrarea intereselor diverilor stakeholderi (CSR Asia) Responsabilitatea social corporatist este angajamentul afacerilor funcionale de a contribui la dezvoltarea economic durabil prin lucrul cu angajaii, familiile lor, comunitatea local i societatea ca ntreg pentru a le mbunti viaa ntr-un fel care s fie benefic pentru afaceri i pentru dezvoltare (International Finance Corporation) Un concept prin care companiile integreaz preocuprile de mediu i sociale n operaiunile lor de afaceri i n interaciunea cu stakeholderii lor pe baz de voluntariat (Comisia European) Exist o singur responsabilitate a afacerilor - de a-i folosi resursele i a se angaja n activiti desemnate s le sporeasc profitul, atta timp ct se menin n regulile jocului, adic de a se angaja ntr-o competiie liber i deschis fr fraude i falsificri (Milton Friedman) Responsabilitatea corporatist se refer la asigurarea c organizaiile i administreaz afacerile pentru a avea un impact pozitiv asupra societii i a mediului n timp ce-i maximalizeaz valoarea aciunilor (Institute of Chatered Accountants in England & Wales) n interpretarea ei cea mai extins, CSR se leag de afacerile din societatea secolului 21 - cum afecteaz i cum sunt afectate ntreprinderile private de situaiile sociale, economice i de mediu din multe pri ale lumii. Exist din pcate mai multe interpretri limitative, sau chiar degradante ale CSR i ale relaiilor publice - de exemplu greenwash (diseminarea de informaii false de ctre o organizaie ca s ascund abuzurile sale fa de mediu, pentru a prezenta o imagine public pozitiv), spin (fabricare de informaii), etc. n mod evident, multele culturi i sisteme sociale, politice i economice ale lumii au dus la o larg varietate de interfee ntre afaceri i societate. Dar indiferent de nivelul global, regional, naional sau local, impactul afacerilor asupra societii este fr ndoial att substanial, ct i n cretere.

Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 1

Atunci care este responsabilitatea corporaiei fa de grupurile diferite de oameni afectate de planurile i aciunile sale? Iat cteva descrieri: Cu rspndirea rapid a angajamentelor de CSR se poate spune c se nate un nou model de afaceri - unul care respect simultan valorile stakeholderilor i ale acionarilor (United Nations Global Compact) CSR obine succes comercial n moduri care onoreaz valorile etice i respect oamenii, comunitile i mediul natural (Business for Social Responsibility) CSR este angajamentul continuu al afacerilor de a se comporta etic i a contribui la dezvoltarea economic n acelai timp cu mbuntirea calitii vieii forei lor de munc i a familiilor lor, ca i a comunitii locale i a societii ca ntreg (World Business Council for Sustainable Development) Observatorii avizai din institutele de cercetare i firmele de consultan includ urmtoarele ca elemente poteniale ale CSR-ului contemporan: Rolul organizaiilor n zonele de conflict Relaiile cu comunitatea Protecia consumatorilor Guvernarea corporatist Diversitatea Dezvoltarea economic Durabilitatea mediului nconjurtor Practicile etice de afaceri Sntatea i sigurana Drepturile omului Drepturile de munc Influena politic/de lobby Filantropia strategic Standardele lanurilor de aprovizionare Condiiile de munc

Una dintre cele mai importante provocri pentru aprtorii CSR este de a convinge scepticii din interiorul i din afara afacerilor c raiunea CSR este n concordan cu valorile tradiionale ale afacerilor. Aceasta echivaleaz deseori cu demonstrarea faptului c interesele acionarilor nu trebuie s fie n conflict cu interesele altor stakeholderi. Charles Elson, director al Corporate Governance Center de la Universitatea din Delaware a afirmat direct: 7
Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 1

Cred n importana principal a acionarilor. Pe de alt parte, cred cu convingere c dac nu suntei cinstii i nu avei grij de ceilali stakeholderi din afacere - angajaii votri, clienii, furnizorii, comunitatea voastr - nu vei crea niciodat profitabilitatea pentru acionarii votri, care vi se cere prin legea responsabilitii convenionale. Trebuie s tim i ce nu este CSR. Nu este caritate corporatist sau filantropie pe cheltuiala altora. Totui, un element al CSR-ului contemporan, filantropia strategic caut s combine interesele corporatiste strategice cu investiiile sociale sau donaiile, recunoscnd importana diferitelor comuniti afectate de o corporaie. Este un drum lung de la practicile iniiale de sprijinire ale actelor de caritate favorite ale preedintelui companiei. Pe scurt, CSR reprezint acum potenialul pentru o nou dimensiune n msurarea calitii managementului ntr-o societate care se schimb rapid - o societate n care ateptrile i cerinele publicului trebuie anticipate, luate n considerare i respectate. Succesul aici nu este numai o chestiune de management de risc vital, de exemplu reducerea pericolului de rnire financiar i reputaional, ci i una de capitalizare a oportunitilor aprute. Teoria stakeholderilor Termenul se refer la toate persoanele, grupurile sau organizaiile care au un impact asupra operaiunilor unei companii, sau sunt influenate de ctre companie. Este posibil ca ei s fir numii subieci implicai i s cuprind proprietarii, acionarii, investitorii, angajaii, clienii, furnizorii, partenerii de afaceri, competitorii, guvernul, administraia local, ONG-urile, grupurile de presiune, comunitile i media. Fiecare dintre acetia influeneaz ntr-un fel afacerile unei companii. n 1979, Archie B. Carroll1, scria: Totui, era modern a responsabilitii sociale poate fi marcat de publicarea n 1953 de ctre Howard R. Bowen a crii Social Resposibility of the Businessman, considerat de muli ca fiind prima carte pe acest subiect. Pe la mijlocul anilor 50, discuiile despre responsabilitile sociale ale afacerilor au devenit att de rspndite, nct Peter Drucker i-a dojenit pe oamenii de afaceri: V putei ntreba, dac suntei cititori contiincioi de ziare, cnd mai au timp managerii americani i pentru afaceri (p. 497). Teoria stakeholderilor a aprut un deceniu mai trziu. Freeman & Reed2 sugereaz c termenul stakeholder a fost inventat ntr-un

1 A.B. Carroll, . A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Social Performance,' Academy of Management Review, 4, 4 (1979): 497-505. 2

Freeman, R. E., & Reed, D.L. (1983). "Stockholders and Stakeholders: A New Perspective on Corporate Governance." California Management Review 25(3): 88-106. Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 1

memorandum intern al Institutului de Cercetare Stanford n 1963 n timp ce urmreau discuiile despre responsabilitile sociale ale corporaiilor moderne ale lui Berle i Means din 1932 care erau ngrijorai de gradul de proeminen care le d dreptul (companiilor) s fie tratate ca instituii sociale majore i Cherster Barnard (care) spunea c scopul unei corporaii era de a servi societatea i c funcia executiv era de a inocula acest sim al scopului moral angajailor corporaiei (Ibid.) Ei au notat c Igor Ansoff3 a inclus o discuie a noului concept (teoria stakeholderilor) n cartea sa din 1965, comentnd c teoreticienii sistemelor condui de Russell Ackoff au redescoperit analiza stakeholderilor la mijlocul anilor 70, iar n 1975 Dill a cutat s mute conceptul de stakeholder de la periferia planificrii corporatiste ntr-un loc central (Freeman & Reed, din nou). Pe la mijlocul anilor 70 termenul responsabilitate social corporatist a intrat n vorbirea curent i a fost folosit pentru a acoperi acelai teren ca i teoria stakeholderilor. De asemenea, cam n acelai timp, au intrat n joc problemele de definire i termenii care nsemnau lucruri diferite pentru oameni diferii: Expresia responsabilitate social corporatist a fost folosit n att de multe contexte diferite nct i-a pirdut tot sensul. Lipsit de o structur i un coninut intern a ajuns s nsemne totul pentru toat lumea. Directori executivi, oameni de tiin, oamenii guvernului i activiti sociali, toi vd rolul social al corporaiilor n cadrul de referin propriu, permind astfel evaluatorului o discreie maxim n ce privete cantitatea de fonduri cheltuit, natura activitilor prestate i tipurile de grupuri ale cror nevoi au fost atinse (Sethi, 1975). ntr-adevr, Sethi4 reprezint o ncercare timpurie de a rezolva aceast divergen de vederi prin introducerea conceptului de Performan Social Corporatist. Carroll duce acest lucru mai departe dezvoltnd un model tridimensional, n care performana social corporatist (CSP) se bazeaz att pe responsabilitatea social corporatist (CSR1) ct i pe rspunderea social corporatist (CSR2). De-a lungul acestei faze a nceput s se dezvolte o distincie important. Aa cum notau Mitchell et al.5: n 1978 William C. Frederick a observat c afacerile i societatea erau ntr-o tranziie de la concentrarea moral pe responsabilitatea social

Ansoff, I. (1965). Corporte strategy: an analytic approach to business policy for growth and expansion. New York, McGraw-Hill.

Sethi, S. (1975). "Dimensions of corporate social performance: an analytical framework." California Management Review 17(3): 58-64

Mitchell, R. K., Agle, B.R., 7 Wood, D.J. (1997). "Towards a theory of stakeholder identification and salience: defining the principle of who and what really counts." Academy of Management Review 22(4): 853885.

Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 1

(CSR1) la o concentrare amoral pe rspunderea social (CSR2). Cnd teoria stkeholderilor se concentreaz numai pe teme de legitimare, ea capt savoarea moral confuz a CSR1. Totui, concentrarea numai pe puterea stakeholderilor, aa cum ne-ar sugera cteva teorii majore organizaionale, ngduie amoralitatea i concentrarea pe aciunea de interes propriu a CSR2. n schimb propunem o combinaie. Adic, unii oamenii de tiin i practicieni au nceput s promoveze ideea c afacerile trebuie s ia n considerare stakeholderii, nu pentru vreo responsabilitate moral pe care ar avea-o fa de acetia, ci pentru c trebuie s administreze riscul pentru firm datorat influenei grupurilor activiste care acum aveau puterea de a i-o exercita. Performana social a fost vzut ca un mod de a demonstra rspunderea companiei la tendinele sociale. n acest context Freeman & Reed (1983) au fcut o ncercare de a rezolva aceste dileme concentrndu-se n parte pe natura politic a puterii stakeholderilor i implicaiile pentru guvernarea corporatist: Am ezitat s sugerm strategii particulare pentru directorii care se gsesc n una dintre situaiile de conflict pe care le-am explorat. Scopul nostru a fost, mai degrab, s contrabalansm cantitatea mare de atenie extins la schimbarea status quo-ului (perceput) i mandatarea anumitor tipuri de structuri de comportament, cu atenia plasat pe evaluarea realist a situaiei curente i o elborare sensibil a liniilor poteniale de aciune existente. Cu alte cuvinte, nu exist o formul simpl pe care directorii i managerii s-o poat aplica pentru a determina ce trebuie s fac. Mai degrab ei trebuie s-i exerseze judecata n fiecare situaie i pentru fiecare problem. Mitchell et al (1997) au adus i ei o contribuie important n aceast faz. n responsabilitatea social corporatist (i derivatele ei - CSR2 i CSP) ntrebarea s-a pus dac s se abordeze o vedere ngust sau larg a responsabilitilor unei companii (de exemplu se extind ele dincolo de economic i legal?), pe cnd n teoria stakeholderilor a existat o dilem similar cu privire la definiia stakeholderului. Raionalitii afacerilor au definit stakeholderul mai ngust ca acionar, pe cnd alte puncte de vedere includ: Sensul ngust al stakeholderului: Orice grup sau individ identificabil de care organizaia este dependent pentru supravieuirea ei continu (Freeman & Reed) i Sensul larg al stakeholderului: Orice grup sau individ identificabil care poate afecta atingerea unui obiectiv al organizaiei sau care este afectat de atingerea obiectivelor organizaiei (Freeman & Reed). Contribuia lui Mitchell et al. a avut dou pri. Mai nti ei au ncercat s rspund la ntrebarea Cine este un stakeholder i ce este n joc? (Mitchell et al., 1997) prin identificarea stakeholderilor i a influenei lor de-a lungul dimensiunilor puterii, legitimitii, urgenei i proeminenei.
Campanii de responsabilitate social

10

Unitatea de nvare 1

n al doilea rnd, ei au cerut o cercetare empiric care s rspund la aceste ntrebri: Sunt descrierile prezente ale atributelor stakeholderilor potrivite? Analogiile pe care le facem aici rezist la examinarea relaiilor reale ntre stakeholderi i manager? Exist modele de interrelaionare ntre variabilele identificate (i posibil altele) care s dezvluie sistematizri mai subtile, dar poate mai importante? (Ibid.) Din nefericire, se pare c aceast cerere de cercetare empiric n acest domeniu a rmas ignorat. Jones (19956) citeaz diferite studii din anii 70 i 80, dar concluzioneaz nici una nu s-a bazat pe o teorie credibil. Corporaiile: Cereri n cretere din partea unei reele globale de relaii n timp ce reelele de stakeholderi devin globale, numrul de actori din reea se mrete. Corporaia este legat de 7 actori centrali: furnizorii, activitii, media, guvernul, comunitatea, investitorii i clienii. De fiecare dat cnd o corporaie intr ntr-o ar, ea trebuie s se adreseze ctre 7 noi actori. Fiecare actor este de fapt un compus din mai muli actori; exist mai mult dect o entitate guvernamental,, un grup comunitar, sau un produs media ntr-o reea de stakeholderi. Acum s multiplicm acest numr de baz cu numrul de ri n care opereaz o organizaie. S ne imaginm c Y opereaz n 25 de ri. Aceasta ar nsemna 175 de actori la nivel macro. Numrul de actori din reea crete rapid. Creterile numrului nseamn cereri mai numeroase din partea stakeholderilor. Iar aceste creteri nseamn n final o ans mai mare de conflict ntre cereri. Presiunea de a administra relaii mutuale de influen, relaiile publice, se intensific pentru corporaiile globale. Responsabilitatea social corporatist ofer un exemplu excelent pentru cererile plasate corporaiilor globale. Responsabilitatea social corporatist rezid n administrarea relaiilor dintre o afacere i societate. Howard Bowen7, considerat printele responsabilitii sociale corporatiste recunotea c organizaiile ar trebui s opereze ntr-o manier compatibil cu valorile i obiectivele unei societi. Aceasta marcheaz un punct n care corporaiile au nceput s gndeasc dincolo de responsabilitile financiare i legale, ctre cele etice i filantropice (Carroll, 1999). Aceast transformare n gmdire a cerut corporaiilor s ia n considerare o larg arie de stakeholders, mai degrab dect doar pe investitorii privilegiai.

Jones, T. M. (1995). "Instrumental stakeholder theory: a synthesis of ethics and economics." Academy of Management Review 20(2): 404 34p. Bowen, H.R. (1974, Spring). Evaluating institutions for accountability. New directions for institutional research 1, San Francisco: Jossey-Bass.
7

11

Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 1

Aa cum noteaz Brad L. Rawlins8 (2005), organizaiile au responsabiliti dincolo de factorii tipici economici ca operarea, plata taxelor, sau obinerea de profit. Stakeholderii se ateapt ca organizaiile s ajute la rezolvarea problemelor sociale, nu doar s produc bogie. Responsabilitatea social corporatist pune ntrebarea: Este organizaia un membru productiv i pozitiv al societii? Rspunsul ia n considerare ce impact are organizaia asupra unei largi arii de probleme, mergnd de la drepturile omului la protecia mediului sau la dezvoltarea durabil. Ateptrile n ceea ce privete responsabilitatea social corporatist difer mult n cadrul i ntre diferite ri i diferii stakeholderi. n unele locuri este suficient s-i plteasc obligaiile financiare. Un numr destul de mare de stakeholderi nc cred c organizaia este responsabil social dac realizeaz un profit pentru acionari, angajeaz ceteni locali i i pltete taxele ctre stat. Interesele financiare singure pot fi suficiente pentru a defini relaia dintre organizaie i societate. Prin contrast, n alte locuri, organizaiile responsabile social trebuie s in cont de drepturile muncitorilor, impactul asupra mediului, redistribuirea averilor i drepturile omului n general, pentru a fi percepute ca responsabile social. Interesele sociale i de mediu sunt folosite pentru a defini relaia organizaie-societate. UN Millennium Development Goals9 ilustreaz diferitele puncte de vedere asupra responsabilitii sociale corporatiste. Cele opt scopuri ale UN Millennium Development sunt: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Eradicarea srciei extreme i a foametei. Accesul universal la educaia primar. Promovarea egalitii drepturilor i emanciprii femeilor. Reducerea mortalitii infantile. mbuntirea sntii mamelor. Combaterea HIV/SIDA, malariei i a altor boli. Asigurarea durabilitii mediului nconjurtor. Dezvoltarea unui parteneriat global pentru dezvoltare.

UN Millennium Development Goals au fost adoptate n 2000, aa c nu sunt noi. Totui, puine companii din SUA le discut cnd i detaliaz aciunile lor responsabile social. Prin contrast, aceste discuii pot fi gsite n scrierile unor corporaii din Marea Britanie. Unilever, de exemplu, are un raport pe site-ul su web care detaliaz eforturile sale din Indonezia legate de UN Millennium Development Goals. Raportul a fost scris de Oxfam, un PVO (organizaie privat de voluntariat), n cooperare cu Unilever, deci este o evaluare fcut de o agenie din
8

Corporate Social Responsibility, in Encyclopedia of Public Relations, Vol. 2, Robert Heath (Ed), Sage Publications,2005, pp. 210-214.

www.un.org/millenniumgoals/ Campanii de responsabilitate social

12

Unitatea de nvare 1

afar, nu interpretarea Unilever a progresului pe probleme sociale (Exploring the links, 200410). Unele corporaii i PVO vorbesc chiar i despre oportuniti sociale corporatiste (Corporate Social Opportunities - CSO). O CSO ar putea consta n realizarea de produse durabile i servicii disponibile pentru oamenii cu venituri mici din rile n curs de dezvoltare. O variant a CSO este de a dezvolta pachete mai mici de produse pe care oamenii cu venituri reduse s i le poat permite. Unilever a creat astfel de pachete de bunuri de baz precum ceai, spun de rufe i spun de fa (Unilever, 2005). Conceptul de CSO ofer nc o definiie i un set de ateptri relevente pentru responsabilitatea social corporatist. Relaiile publice sunt un element crucial n realizarea responsabilitii sociale corporatiste. Organizaiile trebuie s asculte, s informeze i s influeneze stakeholderii prin PR, dac vor s fie percepute ca responsabile social. Unii scriitori echivaleaz responsabilitatea social cu o licen pentru a opera. Dac organizaia este considerat legitim i se permite s opereze (Going Global, 200611). A fi considerat ca social iresponsabil poate duce o organizaie la pierderea acelei licene printro combinaie de greve, sabotaje, proteste, boicoturi, acoperire media negativ, sau aciuni politice. Mai precis, stakeholderii i pot exercita influena n reeaua de stakeholderi cu obiectivul de a ncheia sau amenda licena de operare a organizaiei. Stakeholderii pot defini ceea ce constituie a fi un bun cetean corporatist pentru o organizaie multinaional. Tabelul 1 listeaz unele dintre ateptrile pe care le vor ntlni organizaiile n lume. Tabelul 1. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Crearea de locuri de munc. Realizarea de produse la preuri accesibile. ncurajarea guvernrii corecte. Meninerea drepturilor internaionale de baz. mbuntirea accesului la educaie i asisten medical. Protejarea mediului. Protejarea muncitorilor de accidentri. Reducerea srciei i inegalitilor. Creterea veniturilor pentru comunitile locale. Ieirea companiei Pepsi din Myanmar ilustreaz preocuprile globale pentru licena de operare. n 1993 activitii sociali au nceput s

10 11

www.unpei.org/PDF/economics_exploring_the_links.pdf goingglobal2006.vtt.fi/overview.htm

13

Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 1

protesteze mpotriva facilitilor de operare ale Pepsi n Myanmar. Poziia activitilor a fost c veniturile din operaiiunile Pepsi au ajutat la finanarea guvernrii SLORC i a violrii drepturilor omului de ctre aceasta. Prin folosirea Internetului i a media, NGO-ul cunoscut ca Free Burma Coalition a fcut populaia contient de funcionarea Pepsi n Myanmar. Curnd investitorii i unii clieni mari, ca Universitatea Harvard, s-au alturat activitilor cernd Pepsi s plece din Myanmar. Presiunea stakeholderilor a fost motivul principal pentru decizia de afaceri. Stakeholderi au redefinit operarea n Myanmar ca social iresponsabil. Aceast redefinire a fost motivul pentru care Levi Strauss i Liz Claiborne au prsit i ei Myanmar. Stakeholderii au artat c pot influena aciunile globale ale corporaiilor. n 1995, Shell Oil a trebuit s retrag baliza Brent Spar, care era localizat n Marea Nordului. Shell a trecut prin toate canalele formale cu guvernul marii Britanii. Rezultatul a fost o nelegere de a muta baliza ntr-un loc ales i s o scufunde. Totui, Greenpeace nu a fost de acord cu aceast aciune, temndu-se de mulii poluani coninui n respectiva baliz. nainte ca Shell s scufunde Brent Spar, activitii Greenpeace au urcat la bordul acesteia i au opus rezisten. Cu oameni la bord, Shell Oil n-a putut s scufunde baliza. Au existat muli ali actori n spatele Greenpeace i Shell Oil, care au avut un cuvnt de spus n problema balizei, dac s fie scufundat sau adus la rm i casat. Totui, Greenpeace i Shell Oil au fost cei mai vizibili protagoniti. Pentru Greenpeace, vizibilitatea a fost rezultatul eforturilor lor de relaii publice de a promova nevoia de casare a balizei. Din fericire pentru Greenpeace, Marea Britanie are o politic mult mai permisiv fa de activiti dect Frana. Guvernul francez a organizat scufundarea unei nave a Greenpeace n anii 70, n Noua Zeeland, pentru c interfera cu testele nucleare. Greenpeace a postat materiale despre Brent Spar i situaia n desfurare pe un site web, i a primit sprijin puternic din Europa i din alte pri ale lumii. n schimb, a fost deschis un dialog ntre Greenpeace i Shell Oil. Guvernul Marii Britanii a retras permisul i n final Shell Oil a debarcat baliza la rm pentru casare (Heath, 199812). nc o dat, activitii au folosit comunicarea pentru a influena i modifica un comportament al unei corporaii. Aa cum ilustreaz aceste dou cazuri, problemele apar cnd exist goluri ntre ceea ce stakeholderii ateapt s fac o organizaie pentru a fi responsabil social i ceea ce face de fapt organizaia. Exist dou tipuri de goluri, percepia i realitatea. Golurile de percepie exist atunci cnd o organizaie i-a schimbat politica pentru a ntlni ateptrile, dar acele schimbri nu au fost comunicate stakeholderilor. Stakeholderii preseaz pe ceea ce managementul organizaiei vede ca
Robert L. Heath & Robert Heath, 1998, Crisis Management for Managers and Executives, Pitman Publishing
12

Campanii de responsabilitate social

14

Unitatea de nvare 1

o problem veche. Cercetrile din Marea Britanie au descoperit c organizaiile fac mai degrab o treab proast n comunicarea aciunilor lor responsabile social ctre stakeholderi. Relaiile publice pot fi folosite pentru a comunica schimbrile i a umple golul de percepie. Un gol de realitate apare cnd politicile organizaionale nu ntlnesc ateptrile stakeholderilor. Ele sunt un risc real pentru organizaie i trebuie bine administrate nainte ca ele s afecteze organizaia. Dac i se permite s se extind, un gol de realitate va duce stakeholderii s-i foloseasc influena pentru a fora schimbarea n organizaie, posibil chiar prin reglementri guvernamentale sau legislaie. Organizaiile prefer schimbrile voluntare celor impuse. Astfel, managementul ar prefera s gseasc i s-i rezolve golurile fr intervenia guvernului sau presiuni continue ale stakeholderilor. n 2005, guvernul represiv la lui Robert Mugabe n Zimbabwe i-a extins programul de etatizare a fermelor agricole i abuzare fa de drepturile omului. ntr-o manier asemntoare cu situaia din Myanmar, stakeholderii au nceput s cear atenia corporaiilor pe aceast tem. Mai precis, corporaiile au fost ncurajate s nu fac afaceri cu fermele care fuseser confiscate ilegal. Supermarketurile i florriile au fost n centrul furtunii din Zimbabwe. Produse i flori erau cumprate de la ferme care fuseser confiscate ilegal sau folosite de guvern pentru a obine profit. Argumentul a fost c un asemenea comer era folosit pentru a sprijini un guvern represiv. Controversa a fost acut n Marea Britanie. Comercianii mai mari din ar sunt semnatari ai Ethical Training Initiative (ETI13). Iniiativa ETI se concentreaz pe lanurile globale de furnizare. Organizaiile trebuie s se asigure c oamenii care i aprovizioneaz respect drepturile omului i pe cele de munc. Acest lucru este similar cu eforturile industriei de confecii de a opri folosirea copiilor pentru munc i a condiiilor inumane de la furnizorii ei. Activitii au obligat supermarketurile britanice s se conformeze ETI i s se asigure c fermele pe care le foloseau n Zimbabwe nu erau ilegale sau apropiate guvernului. Corporaiile se pot adresa unei a treia pri, ca Justiia n Agricultur (JAG) pentru ajutor. JAG este o organizaie din Zimbabwe care verific legalitatea i condiiile de munc la fermele dinb ar. Tesco, un mare lan de supermarketuri din Marea Britanie, a oprit importurile de la dou ferme din Zimbabwe dup ce s-a schimbat proprietarul. Managementul Tesco a simit c nu mai putea garanta c acele ferme ndeplinesc standardele ETI. Ateptrile stakeholderilor au modelat din nou comportamentul corporatist. Exemplul Zimbabwe demonstreaz cum pot avea impact schimbrile geopolitice asupra aciunilor corporaiilor. Relaiile publice sunt bine poziionate pentru a rezolva golurile de realitate. Mai nti, pentru a gsi golul, o organizaie trebuie s-i asculte stakeholderii. Relaiile publice au un rol de trecere a frontierei

13

www.ethicaltrade.org

15

Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 1

care ar trebui s transmit ngrijorrile stakeholderilor ctre management. Relaiile publice reprezint ascultarea stakeholderilor i reprezentarea intereselor lor n cadrul managementului. Companiile care gndesc n perspectiv anticipeaz golurile i muncesc pentru a le preveni. Relaiile publice pot fi folosite pentru a face stakeholderii contieni de ceea ce face o organizaie pentru a prentmpina problemele poteniale nainte ca ele s ia proporii serioase. Chiquita i FedEx pot ilustra prevenirea golurilor. Chiquita este unul dintre cei mai mare cultivatori i vnztori de banane din lume. Din 1992 ea face parte din proiectul Rainforest Alliances Better Banana14. Acesta se lupt cu o varietate de probleme sociale i de mediu legate de fermele de banane din America Latin, ca impactul practicilor de ferm asupra mediului. Pn n 2000, Chiquita a obinut certificarea Rainforest Alliance pentru 100% din fermele sale din America Latin. Ca rezultat al Better Banana Program, Chiquita vinde de asemenea banane certificate Rainforest Alliance n nou ri din Europa. n 2003, Cyrus Freiheim, preedintele i directorul executiv al Chiquita spunea: Adoptarea standardelor Rainforest Alliance a fost una dintre cele mai istee decizii pe care le-a luat vreodat Chiquita. Nu numai c am ajutat mediul i pe muncitorii notri printr-o mai bun instruire i cu echipament mai bun ci am i nvat c schimbarea cultural profund este posibil. Ca vnztor important de banane, Chiquita a tiut c ngrijorrile ei pot crete i pot eventual deveni un gol. Prin relaii publice, Chiquita a informat stakeholderii global despre practicile ei. Comunicatele de pres i posturile web fcute de Chiquita i Rainforest Alliance au fost folosite pentru a rspndi mesajul. Chiquita i-a schimbat practicile i a folosit relaiile publice pentru a-i comunica aciunile i astfel a prevenit un gol de ateptare. FedEx livrez pachete n toat lumea i a fost menionat n filmul lui Tom Hanks Castaway. Camioanele FedEx, bine cunoscute n multe locuri, consum carburant i creeaz probleme de emisii de gaze. n 2000 Environmental Defense a ntrebat FedEx dac ar fi interesat ntrun plan de reducere a cantitii de combustibil consumat i a emisiilor create de flota sa de camioane. FedEx s-a altuart Environmental Defense cteva luni mai trziu ntr-un parteneriat numit Future Vehicle Project. Scopul parteneriatului a fost s dezvolte vehicule eficiente, cu poluare joas. Mai specific, camioanele ar fi trebuit s-i sporeasc eficiena de consum cu 57%, reducnd emisiile de oxid de azot cauzatoare de fum cu 65% i reducnd emisiile de particule cu 96% (FedEx expands, 2004). n urmtorii patru ani, future Vehicle Project a lucrat cu fabricanii de camioane la proiectarea, construirea i testarea camioanelor electrice hibride. Hibrizii sunt ideali pentru ofatul cu multe opriri. n februarie

14

www.rainforest-alliance.org Campanii de responsabilitate social

16

Unitatea de nvare 1

2004 primele camioane hibride al eaton Corporation au nceput livrrile n Sacramento, CA. Pn la sfritul anului, 20 de camioane electrice hibride existau n flota FedEx. Acesta este un pas mic, dar pn n 2015 ntreaga flot de 30.000 de camioane va fi compus din hibrizi. Ca i n cazurile Chiquita i Rainforest Alliance, relaiile publice au fost de asemenea un partener. Att Environmental Defense ct i FedEx au emis communicate de pres odat cu progresele proiectului i au avut pagini pe siteurile lor web dedicate Future Vehicle Porject. Corporaiile beneficiaz de sprijinul unei a treia pri, entiti noncorporatiste care comenteaz pozitiv la adresa organizaiei. Astfel, mesajele de relaii publice create de partenerii activi au fost valoroase att pentru Chiquita, ct i pentru FedEx. Stakeholderii vor rspunde mai degrab favorabil la aceste aciuni social responsabile cnd aciunile sunt sprijinite i mesajele transmise de activiti. Un gol potenial de ateptare a fost prevenit. Chiquita i FedEx for fi amintii ca pionieri n industriile lor. Fiecare a devenit un lider ntr-o problem social de importan vital n industriile lor. Prin contrast cu a fi vzut ca o corporaie care nu a reuit s-i ndeplineasc obligaiile fa de o problem social. A fi lider ntr-o problem social este mai avantajos dect a fi un subiect de derdere pentru vina de a nu fi un bun steward. Pepsi i Shell Oil s-ar bucura s aib aceeai reputaie ca Chiquita i FedEx. Pe lng ajutorul pentru prevenirea golurilor de ateptri, relaiile publice pot crea n primul rnd contientizarea acestora. Att cazul Pepsi ct i cel al Shell Oil ilustreaz modul cum relaiile publice pot crea goluri de ateptri i presiunea pentru rezolvarea acestora. Cum sunt rezolvate aceste goluri este o alt poveste. O opiune pentru ngustarea golurilor de ateptri este schimbarea comportamentului organizaional. Pepsi, Levi Strauss i Liz Claiborne au prsit cu toii Myanmar. Companiile farmaceutice mari au schimbat regulile voluntar n utilizarea publicitii direct la consumator (DTC) ntrun efort de a fi mai responsabile n privina tacticilor de promovare. Schimbrile reflect ngrijorarea c FDA nu este capabil s revizuiasc complet reclamele DTC nainte ca ele s fie prezentate consumatorilor. n cazul Shell Oil organizaia a urmat dorinele stakeholderilor activiti. Baliza a fost adus n port i dezasamblat la rm n loc s fie scufundat n Marea Nordului (Heath, 1998). Relaiile publice sunt importante pentru a explica stakeholderilor dac ateptrile lor vor fi ndeplinite n totalitate sau doar ntr-o mic msur, sau deloc. O organizaie nu poate ndeplini toate ateptrile, i grupuri diferite de stakeholderi pot avea ateptri diferite sau chiar opuse. Managementul trebuie s fie onest i, cnd nu intenioneaz s acioneze conform unei ateptri, ar trebui s-o admit i s spun de ce a ales s n-o fac. Acelai lucru este adevrat i cnd golul poate fi ngustat doar puin. Relaiile publice pot ajuta la prevenirea situaiei n care stakeholderii dezvolt ateptri false. Prin explicarea motivului pentru care un gol nc exist, relaiile publice pot facilita nelegerea ntre organizaie i stakeholderii ei. Stakeholderilor poate s nu le plac rezultatul, dar vor 17
Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 1

nelege ce s-a fcut i de ce, i vor vedea c organizaia poate avea motive legitime s nu ndeplineasc acele ateptri. De exemplu, ateptrile pot fi nerealiste pentru momentul respectiv. Prin comunicarea motivului, organizaia poate reduce animozitatea inerent ntr-un gol de ateptri. nsumnd, prin angajarea stakeholderilor, se poate nva despre, se poate aciona conform sau se pot modifica ateptri. Capacitatea de a rezolva golurile de ateptri este complicat de vocile n competiie i de interesele organizaiei. Fiecare dintre aceti doi factori poate duce la o ateptare rmas nerealizat i la lipsa unui raionament satisfctor pentru ca organizaia s permit unui gol de ateptri s existe. Un alt motiv pentru golurile de ateptri este c problema nu se potrivete cu interesele organizaiei. Multe organizaii opereaz responsabilitatea social corporatist pe baza a ceea ce e bine pentru afaceri. Organizaia va da curs numai acelor probleme sociale i de mediu care ajut ntr-un fel performana sa financiar (Going global, 2005). De exemplu, organizaiile investesc deseori n educaie i ngrjirea sntii la nivel local. Educaia mbuntit poate crea o for de munc mai bun, pe cnd o sntate bun poate ine muncitorii sntoi i mai productivi. Motivele de a se adresa unor ateptri din punctul de vedere al afacerilor ar include productivitatea, reducerea litigiilor, reducerea costurilor de producie sau mbuntirea eforturilor de marketing. Unghiul de afaceri reflect vocea puternic a investitorilor n reeaua stakeholderilor. S lum exemplul unei companii de construcii pus fa-n fa cu protestatari anti-drumuri. Poziia corporaiei a fost c ea doar construiete drumurile; nu face politica de drumuri. Un director a ntrebat dac ar construi camere de gazare n caz c ar fi pltii s o fac. Rspunsul a fost nu, dar drumurile nu sunt camere de gazare, aa c pot merge mai departe cu proiectul profitabil. Cazul a sporit ngrijorarea activitilor. n general, managementul nu dorete s fie pus n faa furiei unor stakeholderi nemulumii, aa c ateptrile care nu se potrivesc cu interesele de afaceri sunt lsate deoparte. Acest lucru poate s nu fie bun cu unii stakeholderi, pentru c ceea ce ei simt c este important s-ar putea s nu se alinieze prioritilor companiei. Cazul afacerilor poate oferi scena pentru confruntri peste ateptri. Este o greeal s gndim c responsabilitatea social corporatist este uor msurabil n ctig financiar sau c ar trebui msurat n acest fel. Cazul valorilor este c organizaiile ar trebui s se adreseze ateptrilor care sunt corecte moral (Going global, 2005). Din 1994 Body Shop s-a agitat pe seama ncarcerrii a 20 de dizideni nigerieni, pentru c Anita Roddick, pe atunci n consiliul de administraie, credea c este un lucru bun. Roddick i Body Shop au sprijinit o campanie de scriere de scrisori pentru eliberarea dizidenilor. Au fost lipite postere n vitrinele Body Shop din toat lumea. Semnele au rmas n mallurile din SUA chiar i cnd efii acestora i-au exprimat nemulumirea fa de declaraia politic. Roddick a ajutat de asemenea la organizarea de demonstraii, evenimente culturale i angajarea de politicieni lobbyti.
Campanii de responsabilitate social

18

Unitatea de nvare 1

Dup cinci ani 19 dintre dizideni au fost eliberai. Al 20-lea, Ken SaroWiwa, a fost executat la doi ani de la nceperea campaniei. Aa cum afirma Roddick, Dac marile afaceri sunt mai puternice dect guvernele i nu le pas de drepturile omului, atunci s ne ajute Dumnezeu15. O chemare de valori i nu una de afaceri a fcut Body Shop s lupte pentru eliberarea dizidenilor. De partea ntunecat a controversei nigeriene s-a situat Shell Oil. Acesta este un operator important al puurilor de petrol din regiunea Ogani din Nigeria. Dizidenii au fost nchii pentru c protestau mpotriva exploatrii i a deteriorrii mediului pe care extragerea petrolului o cauza. Petrolul venea din pmntul Ogani, dar profiturile nu erau mprite cu populaia srac din zon. Guvernul nigerian se angajase chiar ntr-o form de curare etnic pentru a elimina opoziia. Protestele i violenele marcheaz cmpurile petrolifere de la Ogani i n zilele noastre. Shell Oil a fost vzut ca un suporter al brutalului guvern nigerian. Activitii i Anita Roddick au provocat Shell Oil s-i foloseasc influena pentru a ajuta poporul nigerian. Ani de zile Shell Oil a fost surd la asemenea apeluri, dar pn la urm a nvat s fie mai sensibil i s rspund la ngrijorrile stakeholderilor, iar acum are o politic de comunicare foarte deschis cu acetia. O tactic unic de relaii publice este site-ul web Tell Shell16, pe care exist un forum unde oamenii pot posta mesaje despre Shell i politicile sale. Din punct de vedere etic, o organizaie trebuie s ncerce s neleag valorile i preocuprile stakeholderilor si. O parte a unei etici a grijii este s evite indiferena. Nenelegerea valorilor i ngrijorrilor stakeholderilor este un semn clar de indiferen. Aprecierea valorilor arat respect i ajut la construirea de conexiuni. Totui, valorile pot fi opuse i nu exist nici o garanie c organizaia i stakeholderii vor cdea de acord cu privire la toate valorile. Indiferent de modelul de responsabilitate social corporatist pe care l adopt o organizaie mai este loc pentru existena unor goluri de ateptri. nc o dat relaiile publice pot ajuta prin explicarea motivelor pentru care exist aceste goluri i de ce vor rmne. Aceasta nu nseamn c stakeholderii vor fi de acord cu mesajul, dar cel puin fiecare parte va ti unde se poziioneaz cealalt i de ce. Acest lucru d speran pentru nelegere reciproc i poate cooperare. Stakeholderii i organizaiile lucreaz mpreun pentru a determina ce standarde sunt potrivite pentru judecarea responsabilitii sociale corporatiste.. Cu alte cuvinte, stakeholderii sunt parteneri n procesul de definire a ceea ce nseamn responsabilitatea social corporatist. Dezvoltri cheie

15 16

www.anitaroddick.com www.tellshellforum.shell.com

19

Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 1

Mai muli factori s-au adunat de-a lungul ultimului deceniu pentru a modela direcia domeniului CSR. Iat civa dintre cei mai importani: Activismul crescut al stakeholderilor: Scandalurile de rspundere corporatist au atras atenia mai mult ca niciodat asupra angajamentelor companiilor fa de comportamentul etic i responsabil social. Publicul i diferiii stakeholderi au nceput s atepte mai mult de la afaceri. Din ce n ce mai mult, ei privesc spre sectorul privat pentru ai ajuta n multele probleme sociale i economice complexe i presante. Exist o capacitate mai mare i o sofisticare a grupurilor activiste de a inti corporaiile pe care le percep ca nefiind responsabile social, prin aciuni ca demonstraii publice, expuneri publice, boicoturi, rezoluii ale stakeholderilor i chiar atacuri de tip refuz al serviciului pentru siteurile web ale companiei. Angajamentul mai sofisticat al stakeholderilor: De partea corporaiilor, dezbaterea a evoluat de la dac s se alture stakeholderilor la cum s o fac. n multe cazuri companiile i stakeholderii au progresat dincolo de dialogul de dragul dialogului i caut s raionalizeze procesul. Proliferarea codurilor, standardelor, indicatorilor i ghidurilor: Noi standarde voluntare de CSR i noi instrumente de msurare a performanei continu s apar, adugndu-se unui peisaj deja complex. Scandalurile de rspundere recente au creat o alt nevoie de dezvoltare de standarde ntr-un domeniu deja aglomerat. n acelai timp, exist un consens din ce n ce mai mare printre muli din comunitatea CSR c standardele voluntare externe (mergnd de la standarde largi, aspiraionale ca cele ale UN Global Compact17 i Global Sullivan Principles18, la standarde pe probleme specifice ca principiile de mediu ale CERES sau standardul de munc SA8000) trebuie s fie consolidate i direcionate. Rspunderea prin lanul valorilor: n ultimii civa ani, agenda CSR a fost caracterizat n mare parte de expansiunea granielor rspunderii corporatiste. Stakeholderii trag la rspundere companiile pentru practicile partenerilor lor de afaceri prin ntregul lan al valorilor, cu o concentrare special pe practicile de aprovizionare, mediu, munc i drepturile omului. n plus, puterea de cumprare a companiei este vzut att ca o unic resurs care contribuie cu capital de investiii pentru dezvoltare economic, ct i ca facilitnd schimbul fundamental de produse i servicii. Transparena i raportarea: Companiile se confrunt cu cereri tot mai mari de transparen i creterea ateptrilor, nct msoar, raporteaz i i mbuntesc n mod continuu performanele sociale, economice i de mediu. Companiile sunt ateptate s ofere acces la informaii despre impactul operaiunilor lor, s angajeze stakeholderii

17 18

www.unglobalcompact.org www.globalsullivanprinciples.org/principles.htm Campanii de responsabilitate social

20

Unitatea de nvare 1

ntr-un dialog semnificativ despre problemele care i preocup i sunt relevante pentru ambele pri i s rspund unor ngrijorri particulare care nu sunt cuprinse n raportul standard i practica de comunicare. Companiile lider investigheaz de asemenea diferite tipuri de audit i verificare ca mijloc viitor de sporire a credibilitii transparenei i eforturilor lor de a raporta. Din ce n ce mai mult, cererile pentru transparen cuprind i politica public; stakeholderii vor s tie c modul n care companiile i folosesc abilitatea de a influena politica public este n conformitate cu scopurile sociale i de mediu declarate. Ca parte a acestei micri ctre o dechidere mai mare, multe companii ofer informaii mai detaliate despre performanele lor sociale i de mediu chiar i atunci cnd sunt negative pe siteurile lor web accesibile public. Interesul i aciunea crescute ale guvernului Europa conduce: n Europa CSR s-a plasat ntr-un loc de frunte att n afaceri ct i agenda politic. Mult din aceast activitate a fost iniiat de sectorul public. Comisia European a plasat CSR n centrul strategiei competiionale europene i a compus o Green Paper despre CSR i comunicarea ulterioar care subliniaz definiia Comisiei despre CSR i paii pe care companiile, guvernele i societatea civil i pot urma pentru a-i modifica angajamentele de CSR. Aceasta a dus la crearea unui European Multi-Stakeholder Forum19 despre CSR care va recomenda Comisiei cum s includ mai mult CSR n politic i practic. Guvernele naionale au fost i ele active; cererile pentru rapoartele sociale i de mediu au fost stabilite n Frana i luate n considerare n Marea Britanie, iar Danemarca a fcut eforturi de a promova colaborarea trans-sectorial. Comapniile europene i-au crescut i ele angajamentele de CSR, i au participat activ la Summitul mondial despre dezvoltarea durabil i la UN Global Compact, dar au avut i iniiative individuale. Alte iniiative sunt n derulare cel puin la nivel de dezvoltare politic n Africa de Sud, Brazilia i Argentina. Organizaia pentru Cooperare i Dezvoltare Economic (OECD) a lucrat pentru a aduna mpreun statele membre i stakeholderii privai i civili pentru a discuta ce s-ar putea face mai mult pentru ncurajarea statelor membre s implementeze i s ntreasc ghidul su pentru ntreprinderile multinaionale. Convergena agendelor de CSR i de guvernare: n ultimii civa ani, a existat o convergen din ce n ce mai mare a guvernrii corporatiste i agendei CSR. n anii 90, intersecia a fost vzut mai clar la teme ca diversitatea conducerii, independena directorilor i compensarea executivului. Mai recent, un numr mai mare de avocai ai guvernrii corporatiste au nceput s vad managementul companiilor pentru o arie larg de teme CSR ca o responsabilitate de administrare alturi de managementul de risc tradiional. n plus, din ce n ce mai muli activiti CSR au nceput s considere importana rspunderii conducerilor i

19

circa.europa.eu/irc/empl/csr_eu_multi_stakeholder_forum/info/data/en/csr%20ems%20forum.htm

21

Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 1

managementului, a guvernrii i a structurilor de luare de decizii ca imperativ pentru instituionalizarea eficient a CSR. Creterea presiunii investitorilor i a motivaiilor venite din partea pieei: Pe cnd investitorii responsabili social i religios presau companiile referitor la performanele lor sociale, economice i de mediu n ultimii 30 de ani, CSR este acum o parte din ce n ce mai mare a scenei investiiilor principale. Ultimii civa ani au vzut lansarea unor instrumente de pia de nalt profil protejate social i/sau de mediu (de exemplu, indexuri ca Dow Jones Sustainability Indexes, FTSE4Good i produsele KLD/Russell/Mellon, ca i ofertele de investiii de la Morgan Stanley, Citgroup, Credit Lyonnais sau Vanguard). Aceast activitate este o dovad a faptului c investitorii vd CSR din ce n ce mai mult ca o situaie de afaceri strategice. Muli investitori responsabili social folosesc procesul de decizie al acionarilor pentru a presa companiile s-i schimbe politicile i s-i sporeasc deschiderea fa de o arie larg de probleme CSR, incluznd responsabilitatea fa de mediu, politica de loc de munc, implicarea n comunitate, practicile pentru drepturile omului, luarea de decizii pe baze etice i guvernarea corporatist. Grupurile activiste cumpr de asemenea aciuni la companiile vizate pentru a obine acces la ntrunirile anuale i la procesul de decizie al acionarilor. Avansurile din tehologia informaional: Creterea rapid a tehnologiei informaionale a servit de asemenea pentru ascuirea concentrrii pe legtura dintre afaceri i responsabilitatea social corporatist. Aa cum emailul, telefoanele mobile i internetul au mrit viteza ritmului de schimbare i au facilitat creterea afacerilor, tot aa ele au sporit fluxul informaiilor despre realizrile de CSR ale unei companii. Reputaia unei companii fa de practicile de munc din Indonezia, de exemplu, poate fi cunoscut imediat indivizilor din Indiana. Presiunea de a cuantifica ntoarcerea la investiii a CSR: Zece ani dup ce companiile au nceput s se gndeasc la CSR n forma actual, companiile, angajaii i clienii lor, organizaiile nonguvernamentale i instituiile publice au nceput s se atepte la o ntoarcere a investiiilor CSR, att pentru afaceri, ct i pentru societate. Acest lucru duce la ntrebri referitoare la ct de semnificativ este practica CSR prezent, iar rspunsurile la aceste ntrebri vor determina n parte att extinderea ct i profunzimea practiciii CSR pentru urmtorul deceniu. Companiile doresc s determine ce au realizat prin iniiativele lor CSR pentru a-i putea concentra puinele resurse cel mai eficient. Avocaii sociali ai CSR vor s vad mbuntiri sociale i de mediu demonstrabile, pe cnd criticii vor continua s afirme c CSR este doar o frunz n vnt care ajut la pstrarea status quo-ului. Beneficiile CSR

Campanii de responsabilitate social

22

Unitatea de nvare 1

Exist un corpus de date n cretere cantitative i calitative care demonstreaz beneficiile finale ale performanelor de responsabilitate social corporatist. Performan financiar mbuntit: Afacerile i comunitile de investiii au discutat ndelung dac exist o conexiune real ntre practicile de responsabilitate social i performana financiar pozitiv. n ultimul deceniu un numr din ce n ce mai mare de studii au fost realizate pentru a examina aceast legtur. Una din analizele cele mai recente studiul din 2002 al Universitii DePaul a artat c performana financiar total a companiilor din Business Ethics Best Citizen pe 2001 a fost semnificativ mai ridicat dect cea a companiilor rmase n indexul S&P 500, n baza clasamentului performanei financiare totale fcut de Business Week. Clasamentul s-a fcut pe baza a opt criterii statistice, incluznd balana comercial, creterea vnzrilor i creterea profitului pe o perioad de unul pn la trei ani, ca i limitele nete de profit i balana contabil. Companiile Best Citizens au avut cu 10 puncte procentuale mai mult dect cea mai important companie dintre cele rmase n S&P 500. Reducerea costurilor de operare: Unele iniiative CSR pot reduce dramatic costurile de operare. De exemplu, multe iniiative cu scop de mbuntire a performanelor de mediu ca reducerea emisiilor de gaze care contrbuie la schimbarea climatului global sau reducerea utilizrii chimicalelor n agricultur reduc i costurile. Multe iniiative de reciclare taie costurile de depozitare a deeurilor i genereaz venit prin vnzarea materialelor reciclate. Pe scena resurselor umane, orarele flexibile i alte programe de via la serviciu care duc la un absenteism mai mic i un grad mai mare de pstrare a angajailor, salveaz deseori banii companiei printr-o productivitate crescut i scderea costurilor de angajare i instruire. Imagine de brand i reputaie ntrite: Clienii sunt deseori atrai de brandurile i companiile cu reputaii bune n domeniile legate de CSR. O companie considerat responsabil social poate beneficia att de o reputaie mai bun n faa publicului, ct i de reputaie n cadrul comunitii de afaceri, ceea ce sporete capacitatea companiei de a atrage capital i parteneri de afaceri. Un studiu al Environics International CSR Monitor din 2001 a artat c factorii care influeneaz cel mai mult impresiile publicului despre companii sunt responsabilitatea social (49%); reputaia/calitatea brandului (40%); i fundamentele de afaceri (32%). Rspunsurile din acest studiu reprezint procentajul repondenilor menionnd aceti factori ntre primele dou locuri. Creterea vnzrilor i a loialitii clienilor: Un numr de studii a sugerat o pia larg i n cretere pentru produsele sau serviciile companiilor percepute ca a fi responsabile social. Pe cnd afacerile trebuie s satisfac mai nti criteriile de cumprare ale clienilor preul, calitatea, disponibilitatea, sigurana i utilitatea studiile arat de asemenea o dorin din ce n ce mai mare de a cumpra (sau nu) pe 23
Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 1

baza altor criterii de valoare ca: fabrici de confecii cu condiii de munc sntoase sau care nu lucreaz cu minori, companii cu un impact ct mai mic asupra mediului, materiale sau ingrediente nemodificate genetic. Un sondaj din 2001 al Hill & Knowlton/Harris Interactive a artat c 79% dintre americani iau n considerare cetenia corporatist atunci cnd decid dac s cumpere produsul unei anumite companii; 36% dintre americani consider cetenia corporatist un factor important pentru a hotr ce trebuie s cumpere. O cercetare din 2002 a Cone Corporate Citizenship20 a descoperit c din consumatorii americani care au aflat despre practicile negative de cetenie corporatist ale unei firme, 91% cred c trebuie s treac la o alt firm, 85% ar da informaia mai departe familiei i prietenilor, 83% ar refuza s investeasc n acea companie, 80% ar refuza s lucreze la acea companie i 76% ar boicota produsele companiei. Productivitate i calitate sporite: Eforturile companiilor de a mbunti condiiile de munc, a diminua impactul asupra mediului sau a crete implicarea angajailor n luarea deciziilor duc deseori la o productivitate mai bun i o rat mai mic de erori. De exemplu, companiile care mbuntesc condiiile de munc i practicile de lucru cu partenerii lor experiementeaz o scdere a stocurilor de marf care nu poate fi vndut sau a rebuturilor. Capacitate crescut de a atrage i reine angajaii: Companiile percepute ca avnd angajamente CSR puternice gsesc adesea mai uor angajai, pe care i i pstreaz, aceasta ducnd la o reducere a schimbrilor i a costurilor de recrutare i instruire. Chiar i pe pieele de munc grea, angajaii poteniali evalueaz performana CSR a unei companii pentru a determina dac li se potrivete. De exemplu, un studiu condus de Aspen Institute Initiative for Social Innovation through Business ntre 1999 i 2001 a descoperit c mai mult de jumtate din studenii MBA vor cuta un alt post dac vd c valorile lor intr n conflict cu afaceriale unde lucreaz. Reducerea supravegherii de reglementare: Companiile care satisfac dovedit sau merg dincolo de obligaiile legale capt mai mult libertate att din partea entitilor guvernamentale naionale ct i locale. n Statele Unite, ageniile federale i statale care supravegheaz respectarea reglementrilor de mediu i munc au programe formale care recunosc i recompenseaz companiile care au luat msuri proactive pentru a reduce impactul asupra mediului, sntii i siguranei. n multe cazuri, asemenea companii sunt subiect pentru mai puine inspecii i birocraie i pot cpta un tratament preferenial atunci cnd aplic pentru permise de activitate, schimbri de zon sau alte permise guvernamentale. U.S. Federal Sentencing Guidelines
20

thinkbeforeyoupink.org/PDF/ConeCorpCitizen.pdf Campanii de responsabilitate social

24

Unitatea de nvare 1

permite ca penalitile i amenzile mpotriva corporaiilor s fie reduse sau chiar eliminate dac o companie poate demonstra c a realizat aciuni de bun cetean corporatist i are n derulare un program de etic eficient. Acces la capital: Creterea investiiilor responsabile social (CSI) nseamn c firmele cu performane CSR importante i-au mrit accesul la un capital care altfel n-ar fi fost disponibil. n raportul su din 2001 despre investiiile responsabile social din SUA, Social Investment Forum21 a artat c investiiile sociale s-au ridicat la 2,34 trilioane de dolari, n ciuda unei cderi a pieei pe cea mai mare parte din perioada de doi ani raportat. Motorul principal pentru aceast cretere au fost protofoliile examinate de investiii pe preocupri sociale, care au crescut cu 36% de la 1,49 de trilioane de dolari n 1999 la 2,03 trilioane n 2001. Responsabilitatea public Pn recent, organizaiile au crezut n general c sunt responsabile cnd convingeau publicul s fac ceva despre care credeau c este n beneficiul publicului precum cumprarea unui produs bun. Astzi, grupuri puternice de interese au artat clar c ele cred c organizaiile nu sunt dect rareori responsabile fa de publicurile lor. Harold Burson, de la Burson-Marsteller, a spus-o astfel ntr-o scrisoare de mulumire cnd a fost numit profesionistul de relaii publice al anului 1977: Rspunsurile erau uor de dat acum 30 de ani. ...Viaa era mult mai simpl. Relaiile publice erau foarte orientate spre marketing. Publicitatea produselor era practic numele jocului. Un bun practician de relaii publice i nelegea compania, produsele i piaa pe care aceste produse erau vndute... era evident c scopul relaiilor publice era s fac s sune casa de marcat. n anii care au urmat corporaiile au ncetat s fie doar entiti economice i au devenit i entiti sociale. i asta a fost cu adevrat a face relaii publice. Dintr-o dat am depit sindromul vechi al marketingului de produs. A trebuit s facem fa milioanelor de probleme sociale care nconjurau corporaiile. Consumeritii i environmentalitii. Emanciparea femeilor i angajarea minoritilor. ntro zi eram hruii de NOW, n alta de Sierra Club. Grupurile de presiune au nceput s-i ralieze sprijinul public scopurilor lor mai largi, la bine i la ru. Publicurile activiste au dat dureri de cap organizaiilor, dar, aa cum a spus att de clar Burson, au creat de asemenea condiiile ca relaiile publice s devin o profesie important care lucreaz pentru o societate mai bun. Responsabilitatea public sau social a devenit un

21

www.socialinvest.org

25

Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 1

motiv major pentru ca o organizaie s aib o funcie de relaii publice. Persoana de relaii publice modern servete deseori ca intermediar pentru public n interiorul corporaiei. John C. Tuffy, director de comunicare la McGraw-Edison Co., a afirmat c personalul su servete ca i cine de paz pentru excesele corporaiei. Tuffy a spus, de exemplu, c departamentul su a sporit contiina managementului corporatist prin faptul c a sugerat companiei s abandoneze utilizarea chimicului PCB n circuitele electrice i a ncurajat dezvoltarea unui fluid de substituie mai sigur. Presiunea pentru responsabilitatea public a creat de asemenea condiiile necesare pentru ca modelul de relaii publice simetric n dou sensuri s le nlocuiasc pe celelate trei. Echilibrat, comunicarea n dou sensuri ofer cel mai eficient mecanism pentru ca o organizaie s-i evalueze responsabilitatea social. Totui, practicienii celoralte modele pot i ei promova responsabilitatea social organizaional. Agentul de pres sau practicanul modelului n dou sensuri asimetric n-ar trebui s ncerce s persuadeze membrii publicurilor s fac ceva care le-ar putea duna. Specialistul n informare public ar trebui s relateze publicului ce a fcut organizaia pentru a fi responsabil i ar trebui s explice cderile n iresponsabilitate. n nici unul dintre modele practicianul nu are o licen pentru iresponsabilitate. Responsabilitatea public este unul din articolele din codurile de etic ale organizaiilor profesionale de relaii publice. Literatura despre responsabilitatea public aplic cel mai adesea conceptul corporaiilor comerciale. Cele mai multe coli economice au cursuri de afaceri i societatea sau politica de afaceri. Academia de Management22 are o divizie de probleme sociale n management. i exist un segment sntos i n cretere de cercetare n tiinele sociale despre responsabilitatea social corporatist. Este la fel de important pentru organizaiile guvernamentale sau nonprofit s fie responsabile social ca i pentru firmele comerciale. Sun ademenitor i destul de simplu pentru o organizaie s fie responsabil social. Avocaii responsabilitii sociale o definesc n general ca pe contribuia la societatea mai larg din care face parte organizaia, fr existena unor consecine adverse. Unele situaii n care responsabilitatea social este folosit sunt destul de clare. S lum urmtoarele cazuri n care organizaia s-a schimbat cnd a descoperit c publicurile nu doreau ceea ce ea i propusese: Salt Institute a angajat agenia de relaii publice a lui Carl Byoir pentru a ataca enviromentalitii care doreau interzicerea utilizrii srii

22

www.aomonline.org/aom.asp?ID=24&page_ID=15 Campanii de responsabilitate social

26

Unitatea de nvare 1

pe drumuri. Cercetarea lui Byoir, ns, sprijinea preteniile environmentalitilor. Astfel, agenia a ajutat institutul s dezvolte propuneri pentru legi care s stabileasc o utilizare realistic a srii. Road Information Program a dorit s conving publicul s construiasc un al doilea sistem de autostrzi interstatale. Cercetarea ageniei lui Byoir a artat c publicul nu dorete un al doilea sistem. El dorea mbuntirea autostrzilor existente. Astfel, agenia a compus un program de relaii publice pentru promovarea mbuntirilor. n alte cazuri, organizaia cel puin n ochii publicului a fost clar iresponsabil. n trei cazuri foarte mediatizate - Firestone Tire and Rubber i modelul su 500, Ford Motor i rezervoarele sale Pinto, i Allied Chemical i insecticidul Kepone din rul James companiile nu au furnizat informaii complete asupra pericolelor produselor lor i au suferit pagube serioase n credibilitate n faa publicurilor lor. Determinarea a ceea ce este responsabilitatea public nu poate fi niciodat o decizie exact. n final, totui, publicurile decid dac organizaiile au fost responsabile. Astfel, profesionitii de relaii publice trebuie s ajute organizaia s realizeze cnd publicurile cred c se comport iresponsabil. Ei ar trebui s sugereze atunci cum poate rspunde organizaia n faa publicurilor sale. n acelai timp, profesionitii de relaii publice trebuie s ajute i publicurile s neleag comportamentul organizaional, ca s poat judeca responsabilitatea acelui comportament n cunotina de cauz, nu doar din auzite sau din insinuri. De ce s fie companiile responsabile fa de publicuri? Pn la urm, aproape orice profesionist de relaii publice care apr responsabilitatea public ntr-o organizaie este pus n faa urmtoarei ntrebri: De ce trebuie s fim responsabili social? Ce ne iese de aici? ntrebarea ajut de asemenea la explicarea motivului pentru care o organizaie are nevoie de un departament de relaii publice. Responsabilitatea public este o doctrin de baz a relaiilor publice. Dac organizaia nu are nevoie s fie responsabil fa de publicurile sale, de asemenea nu are nevoie de o funcie de relaii publice. Rspunsul a venit n dou feluri. O abordare este punerea accentului pe altruism. Organizaiile au o obligaie de a fi responsabile chiar dac asta nu este n propriul interes. ntr-o declaraie de referin despre responsabilitatea social corporatist din 1971, de exemplu, Committee for Economic Development23 a afirmat Afacerile funcioneaz prin consens public, iar scopul lor de baz este de a servi constructiv nevoile societii n beneficiul societii.

23

www.ced.org

27

Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 1

Altruismul este deseori un argument eficient, pn ce ajunge s coste bani. Atunci este un argument i mai eficient. Publicurile care percep organizaiile ca iresponsabile se ntorc de cele mai multe ori ctre guvern pentru ajutor. Guvernul ajut de obicei prin formularea de reglementri i restricii. Ceea ce cost o organizaie mult ca s se conformeze. Randall Meter, preedintele Exxon, i-a exprimat foarte clar punctul de vedere la o prelegere de la Universitatea din Chicago n 197724: Ce ne deranjeaz cel mai mult la aceste preocupri publice rspndite referitoare la performana i rspunderea instituiilor private este c duc inevitabil la un mediu din ce n ce mai restrictiv... Din ce n ce mai mult, publicul s-a ntors ctre guvern pentru legiferare sau control dedicate forrii instituiilor private de a fi rspunztoare fa de cererile sociale... O mulime dintre aceste legi i reglementri sugrum industria sau comerul... i exist, desigur, inechiti i probleme similare care au fost create de implicarea crecnd a guvernului n activitile i planificarea colegiilor i universitilor private. Meyer a adugat c tendina ctre un mediu restrictiv poate fi inversat numai dac presiunea pentru implicare guvernamental n sectorul privat este demascat. Aceasta nseamn asigurarea c organizaiile sunt n armonie cu societatea. n plus, a spus O instituie care se ateapt s supravieuiasc trebuie s menin o comunicare strns cu ceilali membri ai sectorului privat, cu guvernul i cu publicul. Astfel, Meyer a rspuns ntrebrii noastre. Organizaia trebuie s fie responsabil pentru a-i menine libertatea de a se comporta n modul n care dorete, ceea ce trebuie s fac pentru a fi profitabil sau pentru a-i atinge alte scopuri. i are nevoie de o legtur de comunicare - funcie de relaii publice pentru a arta ce a fcut ca s fie responsabil. Putem utiliza de asemenea conceptul de sisteme pentru a exprima aceast idee teoretic. O organizaie este un sistem compus din cteva subsisteme. Putem privi organizaia ca un subsistem al unui mai larg suprasistem, sau un sistem ntr-un mediu care const din alte sisteme. Acele sisteme includ guvernul, publicurile i alte organizaii. Pentru c organizaia este parte a unui suprasistem mai larg, celelalte sisteme i afecteaz comportamentul. Unii teoreticieni afirm c sistemele nu pot supravieui dac nu se adapteaz la mediu de exemplu, mediul controleaz organizaia. Astfel, organizaia n-ar putea supravieui dac n-ar rspunde societii. Ali teoreticieni spun c organizaia i controleaz mediul. Prin urmare, ea n-ar trebui s fie responsabil social.

24

Wernerfelt, B. (1984), A resource based view of the firm, Strategic Management Journal, 5: 171-180.

Campanii de responsabilitate social

28

Unitatea de nvare 1

Preston i Post25 au dezvoltat o teorie de mijloc ntre aceste dou poziii, care ne ajut s nelegem responsabilitatea organizaional. Ei percep organizaiile i sistemele din mediul lor ca siteme interpenetrante, nu ca i controlnd complet i nu controlate de mediul lor social: Societatea trebuie s ia n calcul i s caute s influeneze scopurile unitilor manageriale; iar acestea, n schimb, trebuie s ia n calcul i s caute s le influeneze pe cele ale societii ca ntreg. Nici nu sunt complet separate i independente cele dou sisteme, nici nu se controleaz unul pe cellalt; relaia este mai bine descrid n termeni de interpenetrare. Astfel, organizaiile pot controla complet rareori alte sisteme interpenetrante, i nici nu trebuie s se comporte ntotdeauna aa cum o doresc celelalte sisteme. Responsabilitatea public rezult din comunicare, negociere i compromis ntre sistemele interpenetrante. Nu rezult din aservirea total la sistemele exterioare sau din controlul complet al acestor alte sisteme. Aceast teorie a sistemelor interpenetrante sugereaz c modelul agentului de pres i cel asimetric n dou sensuri ale relaiilor publice vor fi practicate de ctre organizaiile care ncearc s controleze sistemele interpenetrante din mediu. Modelul simetric n dou sensuri, i, la scar mai mic, modelul informrii publice, vor fi practicate de ctre organizaiile care se pot adapta uor la alte sisteme, dar, mai adesea, negociaz cu alte sisteme. Studenii unui seminar de la University of Maryland au selectat 12 cri reprezentative despre responsabilitatea social corporatist i au construit o list de 64 de responsabiliti sociale pentru afaceri. Ei au grupat aceste responsabiliti pe categorii de ecologie i calitatea mediului, consumerism, nevoi ale comunitii, relaii guvernamentale, contribuii, activiti economice, minoriti i persoane dezavantajate, relaii de munc, relaii cu investitorii, comunicare, cercetare i dezvoltare pentru nevoi naionale. Categorizarea responsabilitilor ntr-un capitol dintr-un raport al U.S. Department of Commerce26 despre performana social corporatist sunt descrise 13 categorii de responsabiliti pe care corporaiile le pot msura. El a listat 92 de msuri specifice de responsabilitate n acele 134 categorii. Aceste categorii, cu cte o msur exemplu pentru fiecare, sunt:

25

Preston, L. E. and Post, J. E. (1975), Private Management and Public Policy. Englewood, Cliffs, N.J: Prentice-Hall Inc.

26

www.bea.gov/papers/index.htm

29

Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 1

1. Impactul economic: numrul de noi locuri de munc create pe tipuri i localizare. 2. Calitatea produselor: numrul i tipul de plngeri despre inadecvarea produselor. 3. Relaiile cu consumatorii: numrul de plngeri, pe tipuri; timpul de rspuns. 4. Impactul asupra mediului: nivelul de emisii, pe tipuri de poluani. 5. Conservarea energiei: cantitatea de energie conservat, dup tipul principal. 6. Relaiile cu angajaii: angajarea egalitar: numrul persoanelor din minoriti i al femeilor angajate n nou categorii definite de U.S. Equal Employment Opportunity Commission. 7. Relaiile cu angajaii: satisfacia muncii: numrul de angajai implicai n programe de avansare n carier, sau furnizarea de ngrijire zilnic. 8. Relaiile cu angajaii: sigurana i sntatea la locul de munc: numrul de accidente, pe tipuri. 9. Investiiile (n special pentru bnci i companii de asigurri): investiii care au un impact social i care pot fi riscante i au rate mici de revenire. 10. Relaiile cu comunitatea: contribuii voluntare: evaluarea impactului contribuiilor caritabile. 11. Relaiile cu comunitatea: dezvoltarea economic a minoritilor: cantitatea n bani de bunuri i servicii cumprate de la firmele deinute de minoriti. 12. Alte activiti de relaii cu comunitatea: numrul i tipul de activiti comunitare inute pe propietatea companiei. 13. Relaiile cu guvernul: numrul i ocupaia angajailor care au contact direct cu oficialii guvernamentali. Aceast list ne d o idee despre ce ateapt muli oameni de la corporaii n zilele noastre. ntrebarea este atunci, pe ce trebuie organizaia s pun accent? Le poate face pe toate? Pe care dintre responsabiliti ar trebui s le recomande practicianul de relaii publice managementului? Putem avea o imagine mai bun a problemei dac plasm aceste responsabiliti organizaionale n trei categorii: 1. Performana sarcinilor de baz ale organizaiei. 2. Preocuparea organizaiei fa de consecinele acelor activiti asupra altor grupuri din afara organizaiei. 3. Preocuparea organizaiei de a ajuta la rezolvarea problemelor sociale generale fr legtur cu organizaia. Economistul conservator Milton Friedman27 a afirmat c o corporaie are numai prioma responsabilitate. Afacerile ar fi responsabile social
27

Friedman, M., (1970), The social responsibility of business is to increase its profits. New York Times Magazine. September, 13.

Campanii de responsabilitate social

30

Unitatea de nvare 1

cnd i mresc profiturile, i nu cheltuie banii consumatorilor i ai investitorilor pe probleme sociale. Preston i Post extind responsabilitatea la a doua categorie, spunnd c o corporaie ar trebui s aib responsabiliti pentru ceea ce ei numesc implicare primar i secundar. Ei cred c firma ar trebui s fabrice produse i servicii de calitate i s obin profit. De asemenea cred c firma ar trebui s elimine efectele secundare ale acestor activiti principale, precum poluarea, pericolele produselor, sau discriminarea n angajare. Dar, spun ei, corporaia n-ar trebui s se implice n probleme sociale ca sistemul public de educaie, standardul de via, probleme generale de sntate sau dreptul la vot. Responsabilitea public versus responsabilitatea social Preston i Post folosesc termenul de responsabilitate public pentru a descrie implicarea primar i secundar. Ei spun c termenul responsabilitate social include a treia categorie a problemelor sociale generale. Responsabilitatea social, spun ei, nu are granie. Organizaia n-ar putea defini niciodat unde ncep i unde se termin responsabilitile ei. Responsabilitatea public ofer managerului un criteriu mai bun pentru responsabilitatea organizaiei, pentru c ea sugereaz c organizaia va fi responsabil dac are n vedere conscinele implicrii sale primare i secundare i nimic mai mult. Aceast definiie a responsabilitii publice se potrivete cu definiia noastr a unei probleme de relaii publice. O organizaie se confrunt cu o problem de relaii publice cnd are consecine asupra publicului, sau cnd publicurile au consecine asupra organizaiei. Astfel, o organizaie i va exercita responsabilitatea public dac se preocup de problemele sale de relaii publice. i, aa cum sugereaz Bernays, relaiile publice i responsabilitatea social devin sinonime. Afirmaiile lui Preston i Post au primit un sprijin puternic ntr-un studiu asupra opiniei publice despre responsabilitatea social corporatist condus la University of Maryland. Un eantion de 200 de rezideni din Maryland au fost ntrebai ct responsabilitate ar trebui s aib afacerile, guvernul, indivizii i grupurile de interese pentru 11 situaii reprezentative de responsabilitate corporatist. Dou situaii au reprezentat responsabilitile primare: calitatea produselor i serviciilor i profiturile. Cinci au reprezentat consecinele activitilor primare, sau implicarea secundar: poluarea, inflaia, monopolul, relaiile umane la locul de munc i angajarea minoritilor. n sfrit, cetenii au fost ntrebai despre patru probleme sociale generale: declinul oraelor, calitatea educaiei, sprijinul n operele de caritate i omajul n general. Cercettorii au grupat repondenii n trei publicuri diferite. Toate cele trei au fost de acord c firmele ar trebui s aib responsabiliti fa de

31

Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 1

lucrurile pe care afacerea a fost dedicat s le fac - s produc produse i servicii i s aib profit i fa de consecinele acestei activiti poluare, relaii umane, monopol, etc. Ei au considerat, de exemplu, c guvernul i indivizii ar trebui s aib responsabiliti pentru educaie, iar indivizii pentru contrbuiile caritabile. Un activist a considerat public c afacerile ar trebui s mprteasc unele responsabiliti pentru problemele sociale, dar i el a desemnat responsabilitatea principal altor organizaii, nu afacerilor. Pentru organizaiile guvernamentale i de caritate, soluia la problemele sociale este o activitate principal. Prin contrast cu acest studiu, un studiu pe 192 de companii din Fortune 500 n 1977 a artat c investiiile n dou din ariile sociale largi (caritatea i educaia) reprezentau de departe cele mai mari domenii de investiii sociale corporatiste. Dar acelai studiu a artat c aceste companii au nceput s se mute ctre interesele sociale specializate acele arii n care afacerile au consecine publice. Atunci ce ar trebui s fac organizaiile pentru a-i exercita responsabilitatea public? n mod clar ele ar trebui s practice relaiile publice i s utilizeze comunicarea pentru a ajuta la rezolvarea problemelor lor de relaii publice. Cum contribuie organizaional relaiile publice la responsabilitatea

Relaiile publice sunt o funcie de comunicare. De aceea managerii de relaii publice au rareori puterea de a face o organizaie responsabil fa de public. Ceea ce pot face este s comunice cu subsistemele organizaionale despre care publicurile cred c sunt iresponsabile. Ei pot de asemenea s raporteze publicurilor ce a fcut organizaia, responsabil sau iresponsabil, i ce face pentru a rectifica ariile de iresponsabilitate. Raportarea intern Preston i Post arat c organizaiile care implementeaz principiul responsabilitii publice trebuie s realizeze schimbri fundamentale n structur i politic atunci cnd i dau seama c au fost iresponsabile. Ei mai spun c responsabilitatea public trebuie s fie i un criteriu aplicat deciziilor managementului i recompenselor date pentru performana individual a angajailor. Schimbrile n structur, politic i recompensare necesit decizii de la vrful managementului. efii relaiilor publice pot participa la luarea unor asemenea decizii, dar nu le pot lua de unii singuri. Astfel, muli oameni de relaii publice se percep ca ratai cnd managementul nu acioneaz exact aa cum doresc ei. Totui, managerii de relaii publice n-ar trebui niciodat s se atepte s li se urmeze sfatul de fiecare dat. Lucrul important este ca el s
Campanii de responsabilitate social

32

Unitatea de nvare 1

comunice percepia publicului despre responsabilitatea organizaiei managementului i altor subsisteme care se pot comporta ntr-un mod pe care publicul l consider iresponsabil. Melvin Anshen28, profesor la Columbia University i consultant pentru agenia de relaii publice Burson-Marsteller, a afirmat ntr-o carte despre corporaia responsabil social c persoana de relaii publice trebuie s fie nuntru cnd sunt luate deciziile de management, nu s atepte afar pentru a anuna decizia pe care au luat-o ali manageri. Multe companii mari au formalizat raportarea intern a responsabilitii sociale percepute ntr-un proces numit managementul problemelor. Unii practicieni contest termenul management, pentru c el sugereaz c organizaiile pot controla problemele. Ceea ce face de fapt managerul de relaii publice este s alerteze organizaia cu privire la problemele de responsabilitate, astfel nct acestea s fie incluse n deciziile managementului. Conform lui T. Jones29, managementul problemelor are patru etape: 1. 2. 3. 4. Identificarea problemei. Analiza problemei. Opiunile de strategie pentru schimbarea problemei. Programele de aciune pentru problem.

Anshen a spus c managerul de relaii publice ntr-o organizaie responsabil trebuie s mearg dincolo de funcia tradiional a relaiilor publice de prezentare public a produselor i corporaiei. El a spus c noul manager de relaii publice trebuie s furnizeze un sistem de avertizare rapid pentru alertarea organizaiei n cazul ngrijorrilor publicului fa de comportamentul organizaiei, nainte ca publicul s se ndrepte spre guvern, s ncerce s aleag membri ai consumatorilor n consiliul director sau s depun plngeri penale. Aceste aciuni cost organizaiile destui bani. n al doilea rnd, Anshen a spus c managerul PR trebuie adus nuntru din frig pentru a participa la luarea deciziilor organizaionale. n arena lurii deciziilor managerul de relaii publice trebuie s pun ntrebri ca: A implementat compania politici de personal astfel nct s nu fie amendat, s nu i se impun cote de angajare, sau s fie subiectul unei publiciti negative? Este vulnerabil compania la atacuri din partea grupurilor de interese? Ar trebui s sprijine sau s se opun unei politici a guvernului?

28

MANAGING THE SOCIALLY RESPONSIBLE CORPORATION, MACMILLAN, 1974

29

Jones, T. (1995), Instrumental stakeholder theory: A synthesis of ethics and economics. Academy of Management Review, 20: 404-437.

33

Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 1

n sfrit, Anshen a spus c managerii comunicrii cu angajaii ar trebui s fac mai mult dect s informeze angajaii despre politica managementului rolul lor tradiional. Ei trebuie s sensibilizeze angajaii fa de responsabilitatea public astfel nct toi membrii organizaiei s o practice. Raportarea extern Organizaiile care raporteaz ce au fcut pentru a fi responsabile public o fac de obicei printr-un raport social sau audit social. Auditul social a fost un subiect fierbinte de discuie printre profesionitii relaiilor publice la nceputul anilor 70, dar cele mai multe organizaii care i evalueaz i raporteaz acum responsabilitatea social o fac printr-un raport, mai degrab dect printr-un audit. Auditele sociale, cel puin n teorie, cuantific responsabilitatea social i echilibreaz valoarea n bani a binelui social cu cea a rului social produse de o organizaie. Unul dintre cele mai avansate audite sociale a fost cel produs de Clark Abt pentru propria firm de consultan, Abt Associates din Cambridge, Massachusetts. Auditul social ideal ar fi construit de o firm extern de contabilitate i ar trebui s ndeplineasc aceleai standarde ca unul financiar. Totui, puine organizaii produc astzi audite sociale cuantificate, deoarece costul i valoarea consecinelor organizaionale asupra publicurilor nu pot fi msurate cu uurin. Multe organizaii, pe de alt parte, produc rapoarte sociale despre ceea ce au fcut pentru a contribui la binele public. n rapoartele sale de interes public, general Motors a discutat unele aspecte precum Clean Air Act, sigurana n mainile mici, situaia General Motors n Africa de Sud, oportunitile de angajare echitabile, programele pentru minoriti i femei, nchiderea sau repoziionarea fabricilor, activiti filantropice, costul reglementrilor guvernamentale i veniturile din taxe generate de activitile GM. Unul dintre cele mai extinse rapoarte sociale este produs de Clearinghouse on Corporate Social Responsability, o organizaie sponsorizat de American Council of Life Insurance i de Health Insurance Association of America. Organizaia pregtete un singur raport social pentru mai mult de 2000 de companii de asigurri. Ea distribuie un formular de raport companiilor participante i raporteaz rezultatele ntr-un newsletter lunar numit Response i ntr-un anual Social Report of the Life and Health Insurance Business. n formularul de raport, fiecare companie i listeaz proiectele comunitare, contribuiile n comunitate, la mediu i conservarea energiei, respectarea egalitatea de anse la angajare pentru minoriti i femei, implicarea individual a angajailor n proiectele comunitii i investiiile sociale. n octombrie 1978, pe atunci Secretarul de Stat pentru Comer Juanita Kreps sugera ntr-un discurs la Duke University c
Campanii de responsabilitate social

34

Unitatea de nvare 1

Departamentul Comerului produce un index social pentru a msura implicarea corporatist n problemele sociale. Propunerea a suprat muli lideri de afaceri, care s-au temut de intruziunea guvernului n afaceri i de eventuale reglementri guvernamentale care s foreze implicarea social. Propunerea ei n-a fost niciodat implementat. Totui, Departamentul de Comer a fost interesat de implicarea social a afacerilor din 1961, cnd secretarul Luther Hodges a organizat un Business Ethics Advisory Council. Departamentul de Comer a stabilit ns o unitate de monitorizare a performanei sociale corporatiste, care a publicat un raport n 1979. Unitatea de monitorizare a prezentat o imagine neplcut a strii raportrii sociale a corporaiilor. Ea a artat c 89% din firmele din Fortune 500 au raportat despre performana lor social n 1977, i apoape 50% au fcut acest lucru n mod constant n ultimii cinci ani. Totui, unitatea a adugat c raportul social mediu avea o jumtate de pagin. n general, corporaiile i includ raportul social n raportul financiar anual. Unitatea de monitorizare a descoperit de asemenea c cele mai multe rapoarte sociale erau pentru folosul propriu: Caracteristicile care disting un raport social bun includ densitatea, obiectivitatea, comparabilitatea i relevana pentru preocuprile sociale respective. O mare parte dintre aceste rapoarte duc lipsa acestor caliti. Raportarea coerent n fiecare an este o excepie. Rapoartele sftuiesc rareori cititorii despre deficienele din performana social a companiei. Afirmaii impariale referitoare la impactul cu efecte sociale adverse al operaiunilor companiei sunt foarte rar gsite. Unitatea de monitorizare a citat nou companii care discutau imparial performanele lor sociale, incluznd General Motors. Dou alte exemple vor arta cum o organizaie poate fi direct n discutarea problemelor sale i ce a fcut pentru ele. Eastern Gas and Fuel Associates30 din Boston afirma: nregistrarea accidentelor noastre industriale din ultimii ani nu a fost una bun. O msurtoare standard este rata frecvenei accidentelor (numrul de accidente versus orele lucrate), iar rata noastr aproape c s-a dublat n ultimii trei ani, crescnd cel mai dramatic n operaiunile cu gaz. Este clar c performanele noastre n domeniul siguranei au sczut. n plus, se pare c nregistrrile noastre sunt mai proaste dect cele ale unor firme cu care ne-am comparat numrul nregistrat. Atlantic Richfield31 (ARCO) afirma: Este uor s gsim femei i minoriti pentru poziiile noastre de birou i comer, dar nu este uor n domeniile profesionale... Am stabilit ghiduri pentru managerii notri. Acum ncercm s-i mpingem de la spate prin faptul c i-am fcut pe vicepreedini responsabili de

30 31

www.encyclocentral.com/8439-Eastern_Gas_And_Fuel_Associates.html www.scripophily.net/atlarich.html

35

Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 1

performana egalitii de anse la angajare. Mrimea cecurilor lor de plat va depinde n paret de cum vor oferi ei oportuniti pentru femei i minoriti. Se pare c organizaiile pot raporta performana lor public. i o pot face ntr-un mod echilibrat i imparial. Este sarcina managerului de relaii publice s accentueze nevoia de responsabilitate public i s cear managementului s pregteasc rapoarte sociale regulate. Dac managementul este de acord, este apoi treaba departamentului de PR s cerceteze i s scrie raportul social. Paii de implementare Fiecare companie este diferit n modul cum implementeaz responsabilitatea social corporatist. Diferenele depind de factori ca mrimea companiei, sectorul de activitate, cultura i angajamentul liderilor si. Unele companii se concentreaz pe un singur domeniu mediul, de exemplu, sau dezvoltarea economic a comunitii pe cnd altele intenioneaz s integreze o viziune CSR n toate aspectele operaiunilor lor. Mai jos sunt cteva dintre strategiile principale pe care companiile le pot utiliza cnd implementeaz politicile i practicile CSR. Declararea misiunii, viziunii i a valorilor: Dac CSR este vzut ca parte integrant a lurii deciziilor n afaceri, ea merit un loc principal n centrul documentelor despre misiunea, viziunea i valorile unei companii. Acestea sunt declaraii simple, dar importante care afirm succint scopurile i aspiraiile unei companii. Ele ofer de asemenea o imagine despre valorile, cultura i strategiile unei companii pentru a-i atinge scopurile. Misiunea sau viziunea unei afaceri responsabile social descrie deseori un scop dincolo de obinerea de profit sau de a fi cel mai bun, i specific faptul c se va angaja n practici de afaceri etice i responsabile, i va cuta s ia decizii care s echilibreze nevoile tuturor tipurilor de stakeholderi. Valorile culturale: Multe companii neleg acum c responsabilitatea social corporatist nu poate nflori ntr-un mediu n care inovaia i gndirea independent nu sunt binevenite. n mod similar trebuie s existe i un angajament de astupare a golului dintre ceea ce compania spune c respect i realitatea performanelor sale. Scopurile i aspiraiile trebuie s fie ambiioase, dar trebuie avut grij ca respectiva companie s spun ce dorete i s doreasc ceea ce spune. Guvernarea corporatist: Multe companii au nfiinat comitete de etic i/sau responsabilitate social pentru a revizui planurile strategice, a evalua progresul i a oferi ndrumare n apariia situaiilor CSR de importan. Unele conduceri care nu au aceste comitete au ntreaga conducere implicat n probleme de responsabilitate social corporatist. Pe lng deinerea de astfel de comitete, unele companii au adoptat ghiduri care le guverneaz propriile politici i practici referitoare la teme ca diversitatea, independena, termenii i compensarea conducerii.
Campanii de responsabilitate social

36

Unitatea de nvare 1

Structurile de management: Scopul unui sistem de management CSR este de a integra preocuprile de responsabilitate social ale conducerii n valorile, cultura, operaiunile i deciziile de afaceri ale unei companii la toate nivelurile organizaiei. Multe companii au fcut pai pentru a crea un astfel de sistem prin delegarea responsabilitii unui comitet al conducerii, un comitet la nivel executiv sau unui singur director sau grup de directori care pot identifica problemele cheie de CSR i le pot evalua i dezvolta o structur de integrare pe termen lung a valorilor sociale n cadrul organizaiei. Totui o observaie important este c nu exist o singur metod universal acceptat pentru a desemna o structur de management CSR. Ce funcioneaz pentru o companie poate s nu mearg la alta i invers. Ceea ce totui funcioneaz este urmrirea unui proces ce permite desemnarea unei structuri care s alinieze misiunea, mrimea, sectorul de activitate, cultura, structura de afaceri, localizrile geografice, ariile de risc i nivelul de angajament CSR ale companiei. Planificarea strategic: Un numr de companii au nceput s ncorporeze CSR n procesele lor de planificare pe termen lung, identificnd scopurile i msurile specifice de progres sau cernd declaraii de impact CSR pentru toate propunerile majore ale companiei. Rspunderea general: n unele companii, pe lng eforturile de a stabili scopuri corporatiste i divizionare de responsabilitate social, exist i ncercri similare de adresare a acestor situaii n fia postului i n obiectivele de performan ale ct mai multor manageri i angajai posibil. Aceasta ajut pe toat lumea s neleag cum poate contribui fiecare persoan la eforturile generale ale companiei de a fi mai responsabil social. Recunoaterea i recompensarea angajailor: Cele mai multe companii neleg c angajaii tind s adopte un comportament care este recunoscut i recompensat i s evite comportamentul care este penalizat. Sistemul de recrutare, angajare, promovare, compensare i onorare public a angajailor poate fi proiectat pentru a promova responsabilitatea social corporatist. Comunicarea, educaia i instruirea: Multe companii recunosc acum c angajaii nu pot fi trai la rspundere pentru comportament responsabil dac nu sunt contieni de importana acestuia i nu li se ofer informaiile i instrumentele de care au nevoie pentru a aciona potrivit n realizarea sarcinilor lor de lucru. Aceste companii fac public importana responsabilitii sociale corporatiste n plan intern, o includ ca subiect n programele de training i ofer managerilor i angajailor situaii de luare de decizii care i ajut s obin rezultate responsabile. Raportarea CSR: Mii de companii au ajuns s neleag valoarea evalurii performanei lor sociale i de mediu pe perioade fixate. Rapoartele anuale CSR pot construi ncredere din partea stakeholderilor i ncuraja eforturile interne de a aciona n concordan cu scopurile CSR ale unei companii. Cele mai bune rapoarte 37
Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 1

demonstreaz sprijinul consiliilor de administraie i al conducerii superioare; furnizez date de performan verificate n funcie de indicatorii sociali, economici i de mediu; mprtesc vetile bune i rele; stabilesc scopuri pentru mbuntire; includ feedbackul stakeholderilor; i de multe ori sunt verificate de auditori externi. Utilizarea influenei: Unele companii responsabile social recunosc faptul c pot juca un rol de lider n influenarea comportamentului altora, de la parteneri de afaceri la colegi de industrie i afaceri nvecinate. Ele neleg c n final este n interesul tuturor de a avea ct mai multe companii care s onoreze cerinele i ateptrile responsabilitii sociale corporatiste. Perspective etice Responsabilitatea social corporatist ofer o ilustrare excelent a eticii grijii. O organizaie poate alege s se adreseze preocuprilor sociale sau de mediu pentru c este obligat prin lege sau pentru c acest lucru va ajuta organizaia s-i ndeplineasc alte scopuri. Totui, ea poate de asemenea alege s ignore ngrijorrile sociale i de mediu pentru c este mandatat s li se adreseze sau stakeholderii care i exprim ngrijorarea au prea puin putere. O etic a grijii argumenteaz c organizaia ar trebui s se adreseze preocuprilor sociale i de mediu pentru c acest lucru va ntri relaiile cu stakeholderii prin artarea de respect fa de ngrijorrile lor. Trebuie s lum n considerare contextul mai larg n care opereaz organizaia. Stakeholderii pot s-i extind ngrijorarea dincolo de produsele i serviciile oferite de organizaie; ei pot s fie preocupai de modul n care opereaz organizaia. Ce fel de cetean este n comunitate? Cum afecteaz ea mediul local sau chiar cel global? Cum i trateaz fora de munc? Sprijin organizaia drepturile omului peste tot unde opereaz? Pentru c o organizaie opereaz ca cetean public pe o scen public, este deschis pentru examinare. Ca membru al comunitii organizaia poate fi luat la ntrebri despre comportamentul su cetenesc. Contribuie ea la binele public? Dac opereaz la nivel global, pn la ce limit este ea un bun cetean al lumii? Presiunea pentru ceea ce se numete responsabilitate social corporatist este n cretere. n sine, CSR este recunoaterea faptului c organizaiile au responsabiliti fa de toi stakeholderii lor. Nu mai este suficient s-i ndeplineasc responsabilitile financiare. Corporaiile trebuie s cunoasc i s administreze efectele lor asupra preocuprilor sociale i de mediu. Programele CSR ncearc s demonstreze ce a fcut o organizaie pentru a-i ndeplini responsabilitile sociale i de mediu. Organizaiile sunt chemate s-i justifice existena prin demonstrarea faptului c adaug valoare societii, mai degrab dect c exist pentru propriile scopuri. Profesionistul PR poate alerta organizaia cu

Campanii de responsabilitate social

38

Unitatea de nvare 1

privire la aceste ngrijorri CSR i avertiza managementul cnd stakeholderii cred c organizaia acioneaz fr etic. Premii Numrul de premii legate de CSR a crescut n ultimul deceniu. Pe cnd cteva dintre acestea, listate mai jos, acoper perofrmana CSR general i leadershipul, multe alte premii se ofer pentru domenii specifice ca responsabilitatea fa de mediu, de practicle la locul de munc, etic i implicare n comunitate. Most Admired Companies: n presa de specialitate (www.robmagazine.com, www.fortune.com, www.henrystewart.com/journals/crr/, www.clickmt.com/index.cfm. www.ft.com). Best Companies to Work For: tot n pres (www.fortune.com, www.robmagazine.com, www.workingwoman.com). Business Ethics Awards: dat anual de revista Business Ethics (www.business-ethics.com) American Business Ethics Award (ABEA): dat de American Society of Chartered life Underwriters (CLU) & Crartered financial Consultants (ChFC). Awards for Excellence, incluznd Company of the Year: date de o companie de consultan CSR britanic, Business in the Community, n asociaie cu Financial Times (www.bitc.org.uk, www.ft.com). Corporate Conscience Awards: dat de Social Accountability International (www.sa-intl.org). The Ron Brown Award for Corporate Leadership: administrat de Conference Board i oferit de preedintele SUA la Casa Alb (www.conference-board.org). The Henry Morrison Flagler Award: dat de Kenan Institute of Private Enterprise (www.kenaninstitute.unc.edu). BBB International Torch Award: dat de Council on Better Business Bureaus (www.bbb.org/torchaward/bbbtorch.asp). The Distinguished Corporate Citizenship Award: dat de Center for Ethical Business Cultures pentru iniiativ individual (www.cebcglobal.org). U.S. Department of State Award for Corporate Excellence (www.state.gov/e/eb/cba/bs/ace/). Award for Corporate Citizenship in the Americas: dat de Trust for the Americas (www.trustfortheamericas.org). Alte premii regionale: unele guverne sau organizaii regionale ofer premii companiilor care demonstreaz responsabilitate social corporatist (www.peru2021.org, www.queensawards.org.uk).

39

Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 1

Bibliografie pentru UNITATEA 1


Anshen, Melvin (1974) - Managing the socially responsible corporation, Macmillan Ansoff, I. (1965) - Corporte strategy: an analytic approach to business policy for growth and expansion, New York, McGraw-Hill. Bowen, H.R. (1974, Spring) - Evaluating institutions for accountability. New directions for institutional research 1, San Francisco: Jossey-Bass. Carroll, A. B. (1979) - A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Social Performance, Academy of Management Review, 4, 4: 497-505. Freeman, R. E., & Reed, D.L. (1983) - Stockholders and Stakeholders: A New Perspective on Corporate Governance, California Management Review 25(3): 88-106. Friedman, M. (1970) - The social responsibility of business is to increase its profits. New York Times Magazine. September, 13 goingglobal2006.vtt.fi/overview.htm Heath, Robert ed. (2005), Corporate Social Responsibility, in Encyclopedia of Public Relations, Vol. 2, Sage Publications, pp. 210214. Heath, Robert L. & Heath Robert (1998) - Crisis Management for Managers and Executives, Pitman Publishing Jones, T. M. (1995) - Instrumental stakeholder theory: A synthesis of ethics and economics. Academy of Management Review, 20: 404-437. Mitchell, R. K., Agle, B.R., Wood, D.J. (1997 - Towards a theory of stakeholder identification and salience: defining the principle of who and what really counts, Academy of Management Review 22(4): 853-885. Preston, L. E. & Post, J. E. (1975) - Private Management and Public Policy, Englewood, Cliffs, N.J: Prentice-Hall Inc. Sethi, S. (1975) - Dimensions of corporate social performance: an analytical framework, California Management Review 17(3): 58-64 Wernerfelt, B. (1984) - A resource based view of the firm, Strategic Management Journal, 5: 171-180. Resurse online www.ethicaltrade.org www.rainforest-alliance.org www.anitaroddick.com www.tellshellforum.shell.com www.unglobalcompact.org
Campanii de responsabilitate social

40

Unitatea de nvare 1

www.globalsullivanprinciples.org/principles.htm circa.europa.eu/irc/empl/csr_eu_multi_stakeholder_forum/info/data/en/c sr%20ems%20forum.htm thinkbeforeyoupink.org/PDF/ConeCorpCitizen.pdf www.socialinvest.org www.aomonline.org/aom.asp?ID=24&page_ID=15 www.ced.org www.un.org/millenniumgoals/ www.unpei.org/PDF/economics_exploring_the_links.pdf www.bea.gov/papers/index.htm www.encyclocentral.com/8439Eastern_Gas_And_Fuel_Associates.html www.scripophily.net/atlarich.html

41

Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 2

Unitatea de nvare 2

LEGAREA TEORIILOR DE PRACTIC


Nevoia de o definiie de lucru Dei CSR s-a ridicat doar recent ca disciplin serioas n management, contribuia la societate nu este un concept total nou pentru firme. La sfritul anilor 1970, Adam Smith a introdus expresia mn invizibil pentru a demonstra cum capitalitii au provocat involuntar prosperitate economic domestic, dei inteniile lor reale erau de a-i urmri interesul. Smith spunea c mna metaforic ajut la producerea de beneficii pentru societate chiar i atunci cnd capitalitii nu plnuiser acest lucru. Mna invizibil produce venituri care pot s nu fie contient planificate. Pentru Smith, bunstarea social este un produs secundar al activitilor capitalitilor. Impactul activitilor corporatiste asupra societii a fost de atunci dezbtut de practicieni i cercettori pn n zilele noastre. n ciuda att de multor dezbateri i discuii despre responsabilitatea social a firmelor, rmne o mare ntrebare referitor la ce nseamn de fapt CSR. Aa cum a afirmat Kitchin (2002), un moment (CSR) pare s nsemne angajamentul organizaiilor non-guvernamentale (ONG-uri), urmtorul este o referire la donaiile caritabile i cinci minute mai trziu pare s nsemne tratamentul etic al angajailor. ntr-un minut ONG-urile au controlul, n urmtorul contabilii sunt pe scen vnznd asigurarea reputaiei. Diferii autori par s aib explicaii diferite despre ce este CSR. Unii au spus c CSR este un instrument excelent pentru firm pe pia i astfel ar trebui condus de cei din marketing (Lantos, 2001), sau s fie folosit pentru a crete brandul companiei (Lewis, 2003). Alii c firmele ar trebui s fie responsabile social pentru c acesta este modul corect de comportament (Novak, 1996; Trevino & Nelson, 1999). Nu este surprinztor faptul c autorii prezint imagini contradictorii a ceea ce este CSR. n fond, chiar dac este folosit acelai termen CSR, el nu nseamn n mod necesar c discuia este despre acelai concept. Ca exemplu, pe baza observrii a nou studii empirice, Froomen (1994) a ajuns la concluzia c bursa penalizeaz comporamentul firmelor iresponsabile social. Cinci dintre aceste studii s-au axat pe reacia pieei ca urmare a retragerii de produse. Frooman a presupus c retragerea produselor este un semn de iresponsabilitate social i, n fiecare caz, aciunile au sczut dup retragere. Dar se poate spune i c retragerea produselor este o dovad de comportament responsabil social, pentru c firmele iresponsabile nu i vor retrage produsele. Dac acesta este cazul, atunci studiul lui Frooman a demonstrat de fapt c o aciune responsabil social (de exemplu retragerea produselor) este pedepsit de pia! Un alt caz 42
Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 3

observat de Frooman a fost reacia pieei fa de prbuirea unui avion. Dar cum poate deveni prbuirea unui avion un semn de iresponsabilitate social? Poate fi un accident, sau o neglijen a pilotului, sau o defeciune mecanic. Dar cu siguran nu este iresponsabilitate corporatist. Frooman a omis fapul c CSR este exemplificat de reacia unei companii la un eveniment sau de aciunile sale n general, nu de cum reacioneaz piaa la aciuni realizate de companie. Plauzibil, lipsa de consens asupra ce este CSR l-a dus pe Frooman la msurarea indicatorilor greii pentru responsabilitatea social. Confuzia referitoare la ce este cu adevrat CSR a contribuit de asemenea la cinism fa de CSR nsi. Au fost voci care pretindeau c unele elemente de CSR sunt de fapt socialism deghizat (Lantos, 2003). Unii economiti neoclasici pretind c CSR este un concept periculos care amenin fundamentele economiei de pia (Friedman, 1970; Henderson, 2001, 2004). n cartea sa din 2004, Henderson a afirmat repetat c rolul principal al afacerilor n lumea modern este ca agent al progresului economic i de a urmri profitabilitatea. Pentru Henderson, CSR este un model nou radical de comportament corporatist care caut s schimbe modul n care opereaz piaa, fornd corporaiile s dea a atenie inutil bunstrii publice. Henderson se pune att de vehement CSR-ului pentru c el (1) crede c o atenie sporit fa de bunstarea public va distrage companiile de la cutarea profitului; i (2) se opune cererilor de legislaie pentru CSR. Primul motiv, pentru acest autor, este foarte subire, din moment ce ignor faptul c CSR poate fi o strategie vital pentru creterea profitabilitii (de exemplu atenia sporit fa de nevoile societii poate deveni un avantaj competitiv care s mreasc loialitatea clienilor i astfel profitabilitatea). Pe de alt parte, autorul accept c piaa nu are nevoie de legislaie CSR din moment ce piaa este mai capabil s aib grij singur de ea nsi. Totui, a face opoziie CSR-ului ca ntreg numai pentru c este mpotriva legislaiei este o generalizare greit i pripit. Realitatea este c, lipsa unei definiii clar acceptate a contribuit la cinism inutil fa de concept. n mod clar exist nevoia ca CSR s fie definit corect nainte de un studiu mai aprofundat al acestui concept - un concept care a declanat dezbateri ample ntre cei mai proemineni guru ai managementului din timpurile noastre. Absena unei definiii clare de lucru nseamn numai c studiile asupra CSR se pot baza pe nelegerea slab sau fals a subiectului. CSR ca atitudine etic Mintzberg (1983) afirma c CSR poate fi practicat sau poate aprea n patru forme. Cea mai pur form este atunci cnd CSR este practicat de dragul de a fi practicat. Firma nu se ateapt la nimic napoi de la activitile sale de CSR, iar ele devin responsabile social 43
Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 2

pentru c acesta este modul nobil n care s se comporte corporaiile. O a doua form, mai puin pur, de CSR este cnd este asumat pentru interesul propriu informat, caz n care firmele i asum CSR cu credina c ea pltete. Plata poate fi tangibil sau intangibil, dar, n oricare caz, este ateptat. Acest lucru este legat de a treia form de CSR a lui Mintzberg, n care CSR este vzut ca o investiie sigur. Conform teoriei investiiilor sigure piaa reacioneaz la aciunile firmelor i comportamentele responsabile social vor fi rspltite de pia. A patra form de CSR, care este de asemenea legat de propriul interes informat, este CSR practicat pentru a evita interferena influenelor politice exterioare. n acest caz, firmele devin responsabile social pentru a preveni ca autoritile s le foreze s devin prin legislaie. Dincolo de prima form, cea pur, de CSR, celelalte forme ale lui Mintzberg nu vd CSR-ul ca o situaie etic. Mintzberg spunea c CSR poate doar s supravieuiasc, i ar trebui practicat, n forma sa cea mai pur i mai corect ca o poziie etic fr nici un fel de ateptri de plat n schimb. El a atacat glorificarea interesului propriu pe care l vede ca aducnd societatea napoi ntr-o er veche i ntunecat, din moment ce crete lcomia (2002, p. 67). Pentru Mintzberg, CSR nseamn firmele care realizeaz unele aciuni pentru a servi societatea dincolo de egoism i lcomie. Moore (2003) a mers i mai departe, spunnd c folosirea CSR n misiunea de a spori profiturile d de fapt virtui serviciului de avariie. El a spus c exist o tensiune ntre ncercrile sociale i economice i, devenind responsabile social, firmele lucreaz la atenuarea acestei tensiuni. Moore cere crearea unei firme corect responsabile social. El o numete firma virtuoas, care urmrete binele extern (de exemplu profitul) atta timp, i numai atta timp ct el este necesar pentru a susine i sprijini dezvoltarea excelenei n practica [de afaceri] (p. 51, explicaii adugate). Moore a afirmat c dac CSR este s fie aplicat corect n practicile de afaceri, atunci nu trebuie s fie n serviciul unei mai mari profitabiliti. Acest lucru nu ar fi etic. n aceeai lumin cu Moore i Mintzberg, Goyder (2003) i-a exprimat ngrijorarea c firmele iau CSR doar ca pe o conformare la ateptri. Dup Goyder CSR-ul conformist va face firmele doar s spun stakeholderilor ceea ce vor ei s aud, aa nct firma este vzut ca potrivindu-se n tiparul societii. Aceasta este o situaie opus CSR-ului real, sau ceea ce Goyder numete CSR din convingere, n care firmele chiar cred ntr-un set de obiective i valori i au convingerea c acioneaz dup ele. Firmele care utilizeaz CSR-ul din convingere se vor asigura c au un impact pozitiv asupra oamenilor, a lumii naturale i a planetei (p.4). Toate acestea ar trebui s apar pe lng conformarea la lege i ndeplinirea ateptrilor acionarilor. Studiind lucrrile filozofului francez Jacques Derrida considerat odat cel mai mare filozof al lumii (Weitzman, 2004) Jones (2003) a
Campanii de responsabilitate social

44

Unitatea de nvare 3

afirmat c, din perspectiva etic, este problematic exercitarea CSR cu scopul de a obine avantaje calculabile sau un vrf competitiv strategic. Dac a fi responsabil social nseamn a da napoi societii, atunci imediat ce o firm ncepe s calculeze ce obine napoi din a fi responsabil social, sau imediat ce o firm ncepe s creeze o strategie de a fi etic, acea firm nu realizeaz cu adevrat un act de donare. Donarea, pentru a fi donare, trebuie s depeasc sau s ntrerup cercul economiei (p.230) i nu trebui fcut cu ateptarea de a fi rspltit pentru ea. Astfel, dac argumentele lui Jones ar fi urmate, pentru a fi responsabile social, firmele trebuie s vad CSR ca o situaie etic, nu ca un instrument pentru avantaj strategic. Totui, contrar argumentelor lui Moore (2003) descrise mai sus, Jones nu crede c nu este etic pentru o firm s acioneze n propriul interes. Eticalitatea unei aciuni trebuie s fie perceput n termenii relaiilor cu o parte extern. Implicaia este, dup Jones, c acele corporaii care acioneaz responsabil social n afara interesului propriu nu sunt lipsite de etic folosind CSR ca strategie. Ele lucreaz pur i simplu n afara trmului eticii. CSR ca strategie de afaceri Dei unii autori au afirmat c firmele ar trebui s fie responsabile social fr s atepte s fie rspltite, alii au argumentat c este greit ca firmele s fac orice fr intenia de a obine un beneficiu din aciuinile lor. Asemenea idei i au de obicei originea n teoria ageniei care afirm c managerii sunt ageni ai acionarilor i astfel trebuie s dea prioritate servirii acestora prin maximalizarea ctigurilor financiare. Managerii trebuie s caute s maximalizeze veniturile acionarilor i nar trebui s se angajeze n nici un fel de act care s duc la reducerea lor. n forma cea mai simpl, ei spun c managerii ar trebui s fac orice este legal pentru a maximaliza valoarea aciunilor. La limita extrem a teoriei ageniei, autori ca Friedman (1970) i Henderson (2001, 2004) au afirmat c CSR este un concept periculos, din moment ce amenin principiile de baz ale economiei de pia. Totui, muli alii din aceeai coal de gndire cred c CSR poate deveni un instrument foarte util pentru maximalizarea valorii aciunilor. Lantos (2001) a mprit CSR n CSR etic, CSR altruist i CSR strategic. CSR-ul etic este cererea ca firmele s fie responsabile moral pentru a preveni rul sau daunele care pot rezulta din activitile lor. Acest tip de CSR este ateptat de la toate firmele i trebuie s fie ndeplinit ca un minimum necesar. CSR-ul altruist este grija opional real, chiar cu posibil sacrificiu personal sau organizaional (p. 608). ntr-un alt articol, Lantos (2002, p. 207) a spus c CSR-ul strategic este atunci cnd o firm realizeaz anumite activiti corporatiste de serviciu comunitar care ndeplinesc scopurile strategice de afaceri. n ambele articole din 2001 i 2002, Lantos a folosit cadre etice variate pentru a argumenta c CSR-ul altruist nu este etic i astfel nu ar 45
Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 2

trebui practicat de firmele publice1, CSR-ul etic este minimum necesar, iar CSR-ul strategic este bun pentru afaceri i societate. Lantos a mai adugat c CSR-ul altruist, dei ateptat uneori din cauza contractului social perceput dintre firm i societate, este relativ rar pentru c este n afara scopului activitilor corecte ale unei firme (2001, p. 605). Schwartz & Carroll (2003) au sprijit acest punct de vedere. Astfel, conform lui Lantos, CSR ar trebui s se concentreze pe dou aspecte: (1) prevenirea rului i daunelor care pot rezulta din activitile de afaceri; (2) ndeplinirea scopurilor strategice de afaceri. Ideile lui Santos au fost dezvoltate din Categoriile Responsabilitii Sociale ale lui Carroll (1979), numite uneori i Cele patru fee ale responsabilitii sociale. n acest model, Carroll afirma c pentru ca o definiie a responsabilitii sociale s se adreseze complet ntregii arii de obligaii pe care afacerile le au fa de societate, ea ar trebui s ncorporeze categoriile economice, legale, etice i arbitrare ale performanei de afaceri (p. 499 accent n original). Responsabilitatea economic categoria despre care Carroll spune c este prima i cea mai important responsabilitate social a afacerilor este responsabilitatea firmei de a vinde bunuri cu un profit. Responsabilitatea legal este obligaia firmelor de a respecta regulile legilaiei. Definiia responsabilitii etice a lui Carroll este mai degrab neclar, din moment ce spune c ea nseamn pur i simplu c societatea are ateptri de la afaceri dincolo de i deasupra cerinelor legale. Elementul arbitrar este ceea ce Lantos a utilizat pentru a-i dezvolta conceptul de CSR altruist i acoper activiti precum contribuiile filantropice i alte acte negeneratoare de profit. Carroll i-a mbuntit modelul Categoriilor Responsabilitii Sociale n 1991, cnd a propus Piramida CSR (vezi Figura 1). Att Categoriile Responsabilitii Sociale ct i Piramida CSR accentueaz faptul c scopurile economice sunt ntr-adevr o parte major a CSR. Firmele nar trebui s urmreasc elementul arbitrar (numit filantropic n modelul piramidal) al CSR dac celelalte trei elemente nu sunt ndeplinite. Cu alte cuvinte, conform lui Carroll, o nelegere holistic a CSR va ncuraja firmele s planifice o strategie pentru mbuntirea performanei globale de afaceri, cu CSR-ul arbitrar sau altruist fiind o opiune de luat n considerare numai dup ce responsabilitile economice, legale i etice au fost ndeplinite.

Ar trebui notat c Lantos a argumentat numai mpotriva CSR-ului altruist n firmele publice. El a afirmat clar c CSR-ul altruist este potrivit i ludabil pentru firmele private. Campanii de responsabilitate social

46

Unitatea de nvare 3

Filantropic

Fig. 1

Schwartz & Carroll (2003) au construit pe Categoriile Responsabilitii Sociale i pe Piramida CSR modele pentru a descrie CSR ca fiind compus din trei domenii economic, etic i legal. Ei le-au suprapus i pot fi cel mai bine reprezentate ca n Figura 2. n acest model, elementul filantropic sau arbitrar al celor dou modele anterioare dispare, autorii creznd c dac un act nu este necesar, atunci nu poate fi numit o responsabilitate (p. 506). n plus, autorii au explicat c multe acte care nu sunt necesare n afaceri sunt realizate din motive economice sau etice (de exeplu strategic), astfel facnd mai clar reprezentarea CSR ca acoperind numai trei domenii. Schwartz & Carroll au afirmat c cea mai bun strategie de afaceri este de concentrare pe partea diagramei n care se suprapun toate doemniile sau unde domeniile economic i etic se suprapun atta timp ct firma se conformeaz pasiv la lege. Ambele vor aduce cele mai mari beneficii afacerilor. Fig. 2

47

Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 2

CSR a fost de asemenea descris ca un instrument pentru a construi reputaia corporatist. Lewis (2003) a descoperit c percepia public asupra rolului companiilor n societate s-a schimbat semnificativ. La sfritul anilor 70, unul din doi britanici erau de acord c profiturile generate de marile companii fceau lucrurile mai bune pentru clienii lor. La nceputul anilor 2000, unul din doi era de alt prere. n acelai timp 80% din public crede c firmele mari au o datorie fa de societate. Dar 61% cred c firmelor nu le pas cu adevrat de mediu i de responsabilitatea social. Disonana dintre ceea ce ateapt publicul s fac firmele i ceea ce cred c fac de fapt firmele este ngrijortoare. Dar Lewis a spus c firmele au o nou baz pentru a rectiga ncrederea public prin exercitarea CSR. Lewis crede c CSR poate deveni o competen competitiv central pentru acele companii care o ppot exploata corect. i Porter i-a exprimat aceeai opinie (Porter, 2003), cnd a spus companiile de astzi trebuie s investeasc n CSR ca parte a strategiei lor de afaceri pentru a deveni mai competitive. CSR n lumea real a afacerilor servirea stakeholderilor Exist o legtur puternic ntre ambele perspective CSR ca poziie etic i CSR ca strategie de afaceri. Indiferent dac CSR este vzut ca o poziie etic sau ca strategie de afaceri, modul n care sunt tratai stakeholderii are un loc principal. Cnd CSR este vzut ca poziie etic, firma i trateaz stakeholderii etic datorit credinei c acesta este modul etic de comportament. Din nou, cnd CSR este vzut ca strategie de afaceri, stakeholderii sunt tratai etic pentru c facnd acest lucru managerii cred c afacerea va prospera. Este ntr-adevr posibil ca CSR s fie conceput ca o realizare care permite corporaiilor s-i serveasc stakeholderii fr s pun n pericol acionarii. Conceptul de stakeholderi a fost discutat n detaliu de Friedman (1984), care a definit stakeholderul ca orice individ sau grup
Campanii de responsabilitate social

48

Unitatea de nvare 3

care poate afecta, sau este afectat de ndeplinirea obiectivelor firmei. Teoria stakeholderilor nu accept ca acionarilor s li se dea mereu ntietate. Activitile unei firme afecteaz multe alte componente, incluznd angajaii, mediul i societatea. Astfel, conform teoriei stakeholderilor, firma are o responsabilitate fa de societate i fa de componentele societii, la fel de mult ca fa de acionarii ei. Dar este de asemenea important de artat c teoria stakeholderilor nu susine abandonarea acionarilor. n schimb, acionarii sunt un grup de stakeholderi important pe care compania trebuie s-l serveasc. Multe studii au utilizat servirea grupurilor specifice de stakeholderi ca substitut pentru a descrie comportamentul responsabil social. Unele studii au pus mai mult accent pe un anumit stakeholder sau pe anumite grupuri de stakeholderi. Aceasta nu pentru c ele cred c un stakeholder particular este mai important dect alii, ci mai degrab, alegerea unui numr limitat de stakeholderi fcea studiul mai realizabil. Exemple dintre acestea le includpe cele care descriu CSR ca: (1) avnd grij de mediu (Bragdon & Marlin, 1972; Spicer, 1978; McGuire et al., 1988; Brammer & Millington, 2003) (2) investind n comunitate (Moir, 2001; Brammer & Millington, 2003; Goyder, 2003; Hopkins, 2003; Lewis, 2003) (3) avnd contribuii caritabile (Brammer & Millington, 2003; CSR Europe; BSR) (4) relaii bune cu angajaii (Moir, 2001; Goyder, 2003; WBCSD; Lewis, 2003) (5) meninnd/crescnd profitabilitatea (Goyder, 2003; Hopkins, 2003; CSR Europe, BSR). Lista de mai sus nu este exhaustiv, ci dorete numai s indice faptul c atunci cnd CSR este definit ca servind interesele stakeholderilor, ea va include o larg varietate de aciuni care pot fi ncepute de corporaii. Hopkins (2003, p. 10) este destul de specific despre relaia dintre CSR i managementul stakeholderilor cnd definete CSR ca tratnd stakeholderii firmei etic sau ntr-o manier responsabil. n mod similar, Smith (2003) a afirmat c CSR reprezint obligaiile firmei fa de societate, sau, mai specific, fa de stakeholderii firmei cei afectai de politica i practicile corporaiei. Smith a legat CSR de capitalismul paternalist i a listat trei caracteristici ale CSR, care sunt (i)nu este un concept nou, (ii) motivaia firmelor poate fi un amestec ntre propriul interes i dorina de a face bine i (iii) natura i scopul responsabilitilor actuale nu sunt foarte clare. Descrierile CSR ale unor practicieni Dezbaterea pe marginea CSR s-a modificat n sensul c nu se mai concentreaz pe dac sau nu s devin o companie responsabil 49
Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 2

social i ce este CSR, ci, aa cum a explicat Smith (2003), se centreaz acum pe cum s fie responsabil social. Poate datorit acestei schimbri practicienii afacerilor prefer s discute activitile specifice care constituie CSR mai degrab dect conceptul de CSR. Departamentul Britanic de Comer i Industrie (DTI) crede c CSR este cel mai bine definit prin examinarea comportamentului organizaiilor. Conform DTI, pentru a fi responsabile social, firmele trebuie mai nti s se supun legilor, din moment ce legile stabilesc standardul minim de practic. n acelai timp, n realizarea afacerilor lor, firmele trebuie s ia n considerare i impactul pe care l au asupra societii mai largi n care opereaz, n special referitor la temele economice, sociale, de mediu sau de drepturile omului. Toate acestea vor aduce n final beneficii tangibile (de exemplu profitabilitate crescut, vnzri sporite) i intangibile ( ca loialitatea angajailor, valoare mai mare de brand) pentru firme. World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) definete CSR ca angajamentul afacerilor de a contribui la dezvoltarea economic durabil, lucrnd cu angajaii, cu familiile lor, cu comunitatea local i cu societatea ca ntrg pentru a mbunti calitatea vieii. Aceast definiie este elaborat mai departe ntr-una dintre publicaiile WBCSD (2000) n care se listeaz cinci domenii prioritare (i) drepturile omului, (ii) drepturile angajailor, (iii) protecia mediului, (iv) implicarea n comunitate i (v) relaiile cu furnizorii. Similar DTI, WBCSD crede de asemenea c, prin dezvoltarea i implementarea unei strategii coerente de CSR, firmele vor avea beneficii pentru linia tripl de total. Business for Social Responsibility spune c termenul CSR este folosit interanjabil cu diferite alte expresii, inclusiv etica afacerilor, cetenie corporatist, rspundere corporatist i durabilitate. Pentru BSR, toi aceti termeni nseamn obinerea succesului comercial n moduri care onoreaz valorile etice i respect oamenii, comunitile i mediul natural. Conform BSR, firmele responsabile social privesc CSR comprehensiv i se vor adresa diverselor teme CSR ca (i) etica afacerilor, (ii) investiii n comunitate, (iii)mediu, (iv)guvernare i rspundere, (v) drepturile omului, (vi) percepia pieei i reacia la comportamentul afacerilor i (vii) politicile i practicile la locul de munc. BSR accentueaz de asemenea c firmele vor ctiga din aciunile lor responsabile social. International Business Leaders Forum (IBLF) definete CSR ca practicile de afaceri deschise i transparente care se bazeaz pe valori etice i respect fa de angajai, comuniti i mediu. Ea este desemnat s ofere valori durabile societii ca ntreg, ca i acionarilor. IBLF recunoate c CSR este un subiect foarte larg, complex i provocator. Conform IBLF, CSR include teme ca (i) drepturile omului, drepturile de munc i securitate, (ii) dezvoltarea economic i a ntreprinderii, (iii) standardele de afaceri i guvernarea corporatist, (iv) promovarea sntii, (v) ajutorul n cazul dezastrelor
Campanii de responsabilitate social

50

Unitatea de nvare 3

umane i (vi) mediul. Toate aceste teme trebuie tratate cu o trus de scule managerial pentru a asigura faptul c firmele vor obine beneficiile din a fi fost responsabile social. Exemplele descrise ilustreaz cum, n practic, dei nu este categoric enunat, practicienii consider deja CSR ca nsemnnd tratamentul etic al stakeholderilor. Legnd teoriile de practic Dezbaterea despre sensul real al CSR printre oamenii de tiin i cercettori continu. Unii spun c nu este necesar s se defineasc CSR din moment ce ea este un concept dependent de context poate nsemna lucruri diferite pentru organizaii diferite. Unul dintre cercettori a afirmat c din pcate sarcina de a gsi o definiie universal sau mcar cel mai mic numitor comun din definiiile existente pare s fie fr speran. Dar examinarea atent a literaturii de specialitate i a practicii de afaceri arat c o definiie este posibil, iar aciunile practicienilor indic nelegerea unificat a ceea ce este CSR, dei o definiie corect rmne de specificat. Un punct de convergen poate fi vzut ntre dezbaterile academice continue i practica din lumea afacerilor. Este evident c CSR este din ce n ce mai mult i aproape unanim vzut ca servind nevoile stakeholderilor potrivii. Acest lucru este implicit n scrierile celor care spun c CSR ar trebui vzut ca o poziie etic, i explicit printre cei care vd CSR ca o strategie de afaceri. Grupurile de stakeholderi care sunt servii pot varia de la o firm la alta n funcie de prioritile din acel moment, dar nici o paret nu respinge importana acionarilor i ideea c o afacere trebuie s fie profitabil. Cei care iau CSR ca o strategie de afaceri o fac cu credina c CSR poate pn la urm s ajute la obinerea i/sau creterea profitabilitii. n plus, se poate nelege c aceia care vd CSR ca o poziie etic vor vedea i ei profitabilitatea i servirea acionarilor ca importante pentru c altfel companiile n-ar putea fi capabile s continue s-i exercite responsabilitatea social. Astfel, definiia furnizat de Hopkins (2003), c CSR nseamn tratarea stakeholderilor firmei etic sau ntr-o manier responsabil, descrie cel mai bine adevratul concept de CSR. Aceast definiie permite CSR s fie vzut att ca o poziie etic i ca o strategie de afaceri. De asemenea ofer un mijloc de a vedea cum CSR poate sau ar trebui s funcioneze n practic. Ea se conformeaz argumentului c CSR ar trebui s fie o poziie etic a firmei fr alte ateptri de plat sau rsplat, din moment ce definiia nu pune nici un accent pe obinerea de ebenfici pentru firm. De asemenea nu respinge noiunea c CSR ar trebui s aib ca scop creterea profitabilitii, din moment ce prin servirea nevoilor stakeholderilor, firma are cu siguran mai multe anse s ctige recompense. Practicienii vd deja CSR ca nsemnnd tratarea etic a stakeholderilor. Sistemele existente de msurare i raportare a CSR 51
Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 2

ca GRI, FTSE4-Good, DJSI li multe alte rapoarte de companie autodezvoltate i asum aceast definiie. Ea accept realitatea curent, reflect cu acuratee atitudinile contemporane ale practicienilor de afaceri i n acelai timp ofer un fundament pentru inventarea de sisteme utile de msurare i raportare a practicilor CSR. Acceptarea acestei definiii ar nsemna de asemenea c utilizarea termenilor diferii de exemplu CSR, responsabilitate corporatist, practici etice, durabilitate, cetenie corporatist, etc. poate fi neleas ca avnd acelai sens atta timp ct contextul utilizrii lor se refer la tratarea etic a stakeholderilor. Ce tim despre impactul CSR Ce face responsabilitatea social corporatist? Ajut s facem planeta mai durabil? Ne reface ncrederea n corporaii? Reduce aciunile rele ale corporaiilor? Sporete profitabilitatea afacerilor? n contextul dezvoltrii, reduce srcia? Pstreaz drepturile internaionale ale omului? Scade corupia i mbuntete guvernarea public? Stopeaz activitile ilegale ca traficul de persoane i contrabanda? Toate acestea sunt domenii n care companiile care practic CSR intenioneaz s aib un impact, dar ce tim despre realizri i rezultate? n afaceri sau orice domeniu de via cunoaterea impactului rezultatele asociate cu aciuni particulare este vital pentru luarea deciziilor, justificarea cursurilor de aciune i nelegerea poziiei din diferite cltorii. n contextul CSR nelegerea impactului este esenial dac domeniul dorete s-i contrazic criticii i s se mute de la un lucru care pare bun la a deveni recunoscut ca un lucru bun. Acest lucru este n special important n contextul relevanei CSR pentru rile n curs de dezvoltare, i dac suntem serioi n a vedea sectorul privat ca un partener n dezvoltarea internaional i lupta pentru durabilitatea global. La o prim privire att dezvoltarea internaional ct i CSR par s mprteasc un interes bine stabilit pentru nelegerea impactului activitilor lor. Indiferent dac ar fi prin indicatori de nivel macroeconomic i mai largii Indicatori de Dezvoltare Uman, sau prin metode orientate pe nivel micro ca Evaluarea Impactului Social i nvarea Participatorie, comunitatea de dezvoltare internaional are o istorie lung n conducerea a ceea ce Roche numete analiza sistematic a schimbrilor de durat sau semnificative pozitive sau negative, intenionate sau neintenionate din viaa oamenilor, n urma unei aciuni sau a unei serii de aciuni. O arie la fel de bogat de abordri a aprut n contextul CSR. Indiferent c cineva se uit la munca teoretic despre performana social corporatist din anii 1970 i 1980, sau la lucrrile despre rspunderea social ncepute n anii 1990, importana calculrii consecinelor CSR este evident. Acest accent a devenit chiar mai mare cu introducerea numeroaselor standarde i ndrumare precum codul SA8000 al practicilor de munc i Sustainability
Campanii de responsabilitate social

52

Unitatea de nvare 3

Reporting Guidelines al Global Reporting Initiative care intenionau s permit companiilor s-i msoare i s-i compare performana social i de mediu. Totui, aa cum vom discuta mai trziu, Ceea ce caut CSR s msoare este semnificativ diferit de focalizarea pe schimbrile din viaa oamenilor de care se preocup dezvoltarea internaional. Mai mult, dat fiind accentul pus pe dac vrei s numeri, numr, sau bazele aspectelor importante ale practicilor de management CSR n rspunderea financiar, este surprinztor cte ncercri diferite de a evalua rezultatele CSR empiric au fost, i c nu tim mai multe despre impactul general al CSR. ntr-adevr, este amintit prea prompt credina lui Michel de Montaigne c semnul cel mai manifest de nelepciune este fericirea continu: un dicton care pare s fi fost mbriat pe tot globul de lumea CSR, unde uurina cu care sunt angajate abordrile devine dup un timp un motiv suficient pentru a le angaja. Dar care este dovada care s sprijine acest optimism? Pretenii mari de la afaceri Companiile, ageniile de dezvoltare i guvernele au venit cu presupuneri semnifcative despre beneficiile CSR, nu numai din punctul de vedere al dezvoltrii. De exemplu, website-ul Nestl conine urmtoarea declaraie: Crearea de valoare pentru societate n acelai timp cu crearea de valoare pentru acionarii notri... [Aceasta] este abordarea Nestl fa de comunitate i, ntr-o viziune mai larg, fa de atingerea obiectivelor UN Millennium Development. Anglo americanii se angajeaz n dezvoltare durabil i promisiuni c ea va menine valorile bunei cetenii corporatiste i va cuta s contribuie la bunstarea mai extins economic, social i de mediu n toate rile n care facem afaceri. Banca Mondial care a stabilit o practic de responsabilitate social corporatist este de acord, afirmnd c CSR este angajamentul afacerilor de a contribui la dezvoltarea economic durabil. Guvernul britanic care a nfiinat un minister CSR vede CSR ca fiind despre cum iau n considerare afacerile impactul lor economic, social i de mediu n modul cum opereaz maximaliznd beneficiile i minimaliznd pierderile. Nici una dintre aceste afirmaii nu este superficial, i fiecare pare s ceva mai mult substan. Totui, n ciuda menionrii inteniilor i impactului, nu este uor de evideniat ce obine CSR. Se poate spune c aceasta este dovada c CSR este doar un instrument de publicitate pentru marile afaceri. Dar chiar dac ne uitm dincolo de curentul principal al corporaiilor, dovada poate fi ceoas. De exemplu, un comunicat de pres al organizaiei pentru comer cinstit Traidcraft, a pretins c un raport al Federaiei Internaionale a Comerului Alternativ a demonstrat cum comerul cu cacao este un instrument eficient de a nfrnge srcia i de a ndeplini obiectivele UN Millennium Development. Totui raportul n sine dezvluie c exist puine date comprehensive despre comercianii de cacao, iar autorii 53
Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 2

recunosc c micarea comerului cinstit nu are o metodologie clar de a-i cuantifica impactul. Nu ar trebui s deducem din acest exemplu c i comerul convenional i comerul cinstit sunt la fel, sau c vreunul este lipsit de merite. Dar exemplul Traidcraft ilustreaz deficienele existente cu privire la msurarea impactului interveniilor de dezvoltare relevante pentru CSR. De asemenea indic i c, n lumea CSR, statutul moral poate fi obinut (i invers, pierdut) fr a exista n mod necesar o dovad serioas de impact asupra celor crora se inteniona aducerea unui beneficiu. ntre timp, n absena ei, ni se cere s rmnem veseli i ncreztori n inteniile bune ale altora. Sursele de informare i limitrile lor Cele de mai sus nu sunt pentru a argumenta c nu tim nimic despre impactul CSR. Mai degrab, aa cum voi demonstra mai jos, tim destule, dar informaiile pe care le avem sunt specifice i ne spun prea puin despre rezultatele reale ale CSR n termenii impactului asupra beneficiarilor ei declarai (de exemplu oameni sraci i marginalizai, mediul natural, comunitile locale). Ceea ce tim vine din trei mari surse: 1. studii de caz ale impactului afacerilor companiilor, ONG-urilor, mediului academic i ale altora n locuri particulare i industrii; 2. rapoarte CSR ale companiilor individuale; 3. clasificri de companii (de exemplu FTSE4Good, Dow Jones Sustainability Indexes). Exist de asemenea rapoarte care documenteaz progresul companiilor n cadrul parteneriatelor particulare, ca rapoartele anuale asupra conformrii la standardele de munc ale Ethical Trading Initiative sau al Fair Labor Association. i exist rapoarte disponibile public despre certificarea resurselor specifice n concordan cu criteriile organismelor ca Marine Stewardship Council, sau n unele cazuri despre faciliti ca cele adoptate prin seria ISO 14000. n plus, exist ceea ce pot fi numite rapoarte care urmresc tendinele, concentrate pe aspecte particulare ale CSR, ca State of Corporate Citizenship n Statele Unite (un raport anual subliniind tendinele i atitudinile corporatiste fa de CSR printre companiile americane); Covalences Ethical Ranking (un index reputat ale celor mai mari capitalizri de pia din Indexul Dow Jones, n funcie de contribuia lor la dezvoltarea uman); i Business Week/Climate Groups Climate Change Rankings (clasnd companii multinaionale dup reducerea lor total a gazelor de ser). Deseori numrul n cretere al studiilor de caz, rapoartelor i clasrilor este el nsui oferit ca dovad c CSR are un impact. 52% dintre cele 250 cele mai mari companii publice din lume au emis rapoarte CSR n 2005, iar 68% dintre acestea conineau informaii att
Campanii de responsabilitate social

54

Unitatea de nvare 3

economice ct i sociale i de mediu. Deseori aceste rapoarte folosesc ndrumare i standarde ca Global Reporting Initiative Sustainability Reporting Guidelines, UN Global Compact, standardele principale de munc ale International Labour Organisation, Declaraia Drepturilor Omului, Protocolul Kyoto i alte acorduri care, dei nu sunt legate de afaceri, sunt deseori utilizate n definirea performanei CSR. Pot fi multe de recomandat n aceast tendin de a divulga informaii despre performana social, economic i de mediu a unei companii. Dar organizaiile din fluxul principal ca Association of Chartered Certified Accountants (ACCA) au identificat diferite slbiciuni i limitri persistente n practicile curente de raportare, dintre care unele sunt foarte relevante ntr-un context de dezvoltare. De exemplu, rapoartele CSR n general sunt mai bune n acoperirea temelor de mediu dect a celor sociale, i abia ncep s dea atenie impactului economic al companiilor. Conexiunea dintre subiectele pe care companiile le recunosc i ateptrile stakeholderilor este deseori neclar, iar acest lucru este adevrat n special n rile n curs de dezvoltare unde cei sraci i marginalizai nu au o voce puternic. De multe ori companiile nu ncearc s neleag impactul pe care l au, iar exemple ca studiul Unilever Oxfam pentru identificarea amprentei companiei n Indonezia sunt rare. Mai degrab, companiile nu reuesc s identifice impactul lor principal, astfel nct cele mai semnificative consecine ale operaiunilor companiei nu sunt de multe ori cele crora li se d cea mai mare atenie. O recomandare ACCA este ca aceste companii s utilizeze mai bine standardele internaionale ca acelea listate mai devreme. Totui, folosirea standardelor particulare chiar dac bine vzute ne spune doar att de mult despre impact. Aa cum arat Clark, CSR este subminat de asemenea practici ca falsificarea nregistrrilor i antrenarea muncitorilor pentru cum s rspund ntrebrilor auditorilor. Un studiu a descoperit c 95% din fabricile exportatoare din China au falsificat nregistrrile folosite la monitorizarea standardelor de munc. Ca rspuns la aceasta, unele au cerut o asigurare independent mai puternic, iar n 2005 30% dintre rapoarte au fost cumva asigurate independent, cele mai multe de ctre firme de contabilitate mari. Totui, aa cum subliniaz raportul Trust Us din 2002, exist ntrebri serioase despre ct de mult i-au reabilitat asemenea companii ncrederea public n propria integritate, dei exist unele dovezi c, competiia ntre firme i nevoia de credibilitate au mbuntit piaa de standarde. Studiile de caz sunt ilustrate deseori ca un mod de a se adresa slbiciunilor din rapoarte prin oferirea unei imagini mai profunde despre ce se ntmpl. n rile n curs de dezvoltare unde seturile de date comprehensive lipsesc sau sunt greu de crezut, ele s-au dovedit foarte important din punct de vedere ai atragerii ateniei spre subiecte particulare i spre exemple de comportamente ale companiilor. Organizaiile din societatea civil au produs studii cu discernmnt ca studiul de caz al Clean Clothes Campaign despre o fabric indonezian care producea pentru Fila, sau cel al Centre for Research on 55
Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 2

Multinational Companies, bazat pe investigaia olandez din 2005 a violrii drepturilor de munc din fabricile de computere. Exist de asemenea exemple interesante oferite de companii, ca studiul Impactt despre orele suplimentare din fabricile chineze. Totui, prin natura lor, studiile de caz tind s utilizeze un amestec eclectic de metodologii, i este dificil nsumarea rezultatelor. Mai mult, dup cum noteaz Elliott i Freeman, organizaiile care produc multe dintre studiile de caz (pe care le numesc supraveghetori) au nevoie n mod normal doar de a nelege situaia de pe teren pentru a porni o campanie; din acel moment dinamica principal se petrece departe de locul problemei, de exemplu prin media, rspunsuri ale companiilor, reacia consumatorilor i aciunile guvernului. n mod egal, supraveghetorii se feresc s spun care companii sunt performeri puternici pentru c nu doresc s-i pun n pericol propira credibilitate. Aceasta are sens din perspectiva ONGurilor sau sau a sindicatelor, dar nseamn c este dificil de utilizat studiile de caz pentru a trage concluzii despre impactul CSR. A treia principal surs de informaii, clasrile, abordeaz att rapoartele corporatiste ct i studiile de caz, i astfel reflect limitrile de mai sus ntr-un anumit grad. Situaia este de asemenea confuz prin metodele eterogene pe care le utilizeaz. Schafer distinge ntre sistemele de rating care sunt orientate economic (de exemplu cele concentrate pe beneficiile instrumentale ale criteriilor etice, de mediu i sociale ale companiilor) i cele orientate normativ, unde criteriile de evaluare sunt dominate de ceea ce el numete motivaii etice. Sistemele orientate economic sunt n mod clar dominante, aa cum se evideniaz prin faptul c exist patru tipuri: 1) abordrile de evaluare a riscurilor (cum face fa compania riscurilor sale sociale sau de mediu); 2) modelele de eficien (cum se leag strategiile de management de durabilitate n ipoteza c durabilitatea ofer avantaj competitiv); 3) industriile viitorului (identificarea companiilor cu cretere peste medie din cadrul a ceea ce este considerat sectoarele fierbini ale viitorului); i 4) managementul CSR cu cea mai bun practic (identificarea compaiilor cu cele mai bune abordri pentru managementul CSR). Acest accent pe rezultatele instrumentale n-ar trebui s fie surprinztor, din moment ce a fost subliniat n ceea ce este nc studiul cel mai comprehensiv al rezultatelor relevante pentru CSR. n acel studiu Margolis i Walsh au ajuns la concluzia c nu exist suficiente dovezi de beneficii pozitive sau negative. Dar probabil c descoperirea lor cea mai important (i una care tinde s fie dominant) este c, n msurarea impactului, accentul se plaseaz pe impactul economic al CSR asupra companiei. Aceasta i-a dus la urmtoarea afirmaie: dac rspunsurile corporatiste la mizeria social sunt evaluate doar n termenii beneficiilor lor instrumentale pentru firm i acionarii ei, nu nvm niciodat despre impactul lor asupra societii, mai mult, asupra beneficiarilor intenionai ai iniiativelor [de CSR]. Sensul impactului
Campanii de responsabilitate social

56

Unitatea de nvare 3

Realitatea poate fi c informaiile disponiobile despre impactul CSR de pn acum nclin ctre beneficiile instrumentale, dar aceasta nu nseamn c alte tipuri de impact nu se cunosc sau nu pot fi cunoscute. Mai mult, dac CSR trebuie acceptat att nuntrul ct i n afara comunitii de afaceri, ar trebui realizat un caz de intuiie pentru a identifica ariile diferite de impact depre care actorii particulari doresc informaii. Pentru a justifica pretenia c CSR furnizeaz un impact de dezvoltare pozitiv, nu este suficient s nvm numai despre beneficiile instrumentale: companiile care i leag aciunile de Millennium Development Goals sau de durabilitate au nevoie s fac mai mult dect s prezinte studii de caz care s arate mai multe produse dect rezultate. Cel puin ar fi n intereseul companiilor angajate n CSR s fie capabile s demonstreze c aciunile lor au rezultate diferite de acelea ale firmelor care sunt reticente sau ostile acestui drum. Dezvoltarea internaional a ncercat mult s neleag impactul definit ca schimbrile pozitive i negative n viaa oamenilor programelor de ajutor bilaterale i multilaterale. Uneori scopul a fost relativ ngust, ca impactul programelor de sntate sau educaie, dei n ultimii ani s-a dat mai mult atenie interconectivitii dintre diferitele tipuri de investiii ( de exemplu relaia dintre capitalul social, economic, natural, uman i fizic). A existat o mutare de la a vedea impactul ca un lucru de evaluat la sfritul programului, la ceva care poate fi ncorporat, prin abordri ca Poverty and Social Impact Analysis, ntr-un program de la nceput. De asemenea a existat o cretere a ateniei date impactului la nivel micro, de baz, mai degrab dect doar la nivelul indicatorilor macro. Este de neles, date fiind prerile despre contribuia potenial a CSR la dezvoltarea internaional, c unii doresc s-i examineze rezultatele din perspectiva unor cadre non-CSR. Totui, chiar i abordrile CSR cu un scop de afaceri legat de ntreprinderea social/srcie cum este comerul corect a avut dificulti n a demonstra impactul folosind msurtorile i abordrile recunoscute ale comunitii de dezvoltare internaional. Se poate specula de ce se ntmpl acest lucru (de exemplu abordrile sunt prea intense din punct de vedere al resurselor pentru ca firmele s le justifice) dar, indiferent de motiv, realitatea este c ceea ce tim despre impactul CSR este spus ntr-un discurs de afaceri stabilit. Un exemplu este modelul lui Mitnick al celor trei lucruri pe care companiile doresc s le comunice cnd ne vorbesc despre impactul lor n societate: 1)angajamentul lor de a avea un impact (de exemplu ceea ce doresc s obin); 2) relevana activitilor lor pentru scopurile sociale; i 3) de ce ar trebui s le credem spusele. Aa cum demonstreaz seciunile urmtoare, ceea ce tim despre impactul CSR corespunde cu acest cadru derivat din management de angajament, relavan i ncredere. Angajamentul

57

Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 2

Realizrile de ansamblu. Companiile ncearc s-i comunice angajamentul fa de CSR n dou moduri principale: mai nti, prin eforturile lor de a demonstra o schimbare social i de mediu semnificativ i, n al doilea, cu referire la beneficiile instrumentale ale CSR. Aceste dou tipuri de abordri ale angajamentului sunt discutate separat n seciunile urmtoare. Unele dintre scopurile afirmate ale CSR au stabilit o agend extrem de provocatoare pentru ceea ce companiile doresc s realizeze. Ele includ unele dintre cele mai mari subiecte cu care se confrunt astzi societatea, ca nclzirea global, drepturile omului, creterea economic i reducerea srciei. Acestea sunt temele de ansamblu n care CSR intenioneaz s aib un impact. Exist un numr de iniiative bine dezvoltate care i pot demonstra impactul pe o perioad de civa ani. De exemplu, Forest Stewardship Council (FSC) a certificat mai puin de cinci milioane de hectare de pdure administrate responsabil n 1995, dar numrul a crescut la peste 68 de milioane pn n 2006. Aceasta nseamn c 775 de pduri din 66 de ri sunt administrate, mai ales de companii, conform criteriilor de management responsabil promovate de FSC. Mai mult, persistena FSC n a folosi criterii sociale i de mediu relativ severe a fcut mai dificil pentru standardele concurente s introduc inte mai puin solicitante. Exist multe exemple la nivelul companiilor de a aborda teme de amploare. Companii ca Diageo, procter & Gamble i Unilever i-au redus cu succes consumul de ap. Unilever i-a redus consumul la nivel mondial cu 54% n 10 ani i a extins acest proces lucrnd cu furnizorii, astfel nct, de exemplu, cultivatorii de roii au redus consumul la jumtate. BP a spus c i va reduce emisiile de gaz de la sere cu dublul ratei specificate n protocolul de la Kyoto i a atins acest obiectiv cu nou ani nainte de termenul stabilit, reducnd emisiile cu echivalentul a 9,6 milioane de tone i aducnd economiile operaionale la 250 de milioane de dolari. Acestea sunt demonstraii importante de angajament, dar nelegerea noastr referitoarel la impact este nc limitat la nivelul companiilor individuale. Putem tii c unele companii ca X, Y sau Z i-au redus emisiile, dar nu tim dac ne deplasm ctre un nivel acceptabil de emisii al industriei ca ntreg. De fapt, riscm s ne lovim de eroarea compoziiei, teoria c ceea ce este bun pentru unul este bun pentru toi, care duce, de exemplu, la situaia n care toat lumea st n picioare la cinema pentru a vedea mai bine sau, n contextul CSR, la companii care i reduc emisiile, dar emisiile totale cresc din cauza produciei i consumului mai mari. Mai departe, tim mai mult despre impactul asupra mediului dect despre impactul social sau economic. Un numr din ce n ce mai mare de companii se aliniaz Millennium Development Goals (MDG), dar din moment ce exist exemple de companii care se adreseaz doar unor elemente dintre acestea, ca educaia, impoactul afacerilor asupra
Campanii de responsabilitate social

58

Unitatea de nvare 3

intelor MDG rmne necunoscut. n acelai fel, impactul companiilor care adopt iniiative de referin ca standardele de munc este la fel de necunoscut, iar ceea ce tim poate fi neconcludent (vezi Barrientos i Smith n acest numr special). Beneficiile instrumentale (sau cazul afacerilor). Reflecnd ceea ce au observat Margolis i Walsh, identificarea schimbrilor exterioare ca o consecin a activitilor de CSR este de obicei mai puin important pentru companii dect crearea unei legturi ntre performana social/de mediu i viabilitatea afacerilor. n realitate nu exist o corelare strns ntre a fi bine realizat financiar i a face bine societii; totui, a face afacerile un caz pentru CSR rmne un lucru important n termeni de legitimizare a doemniului. Exist moduri diferite pe care oamenii le-au ncercat pentru a realiza legtura dintre CSR i performana financiar. Investiiile responsabile social au cutat s stabileasc o legtur ntre crearea de bogie i modul n care companiile se adreseaz subiectelor sociale i de mediu, dei, conform lui Vogel, extrem de puine firme au fost recompensate sau pedepsite de pieele financiare n funcie de performana lor. O cantitate satisfctoare de dovezi anecdotice arat c angajaii i posibilii aplicani valorizeaz CSR i imaginea global a companiei, dei nu s-a realizat o analiz definitiv a acestui lucru. n industriile cu reputaii proaste, o reputaie bun n CSR a fost vzut de asemenea ca un mod de a scdea salariile pe care marile companii le pltesc pentru a atrage talentele, dei dovezile generalizatoare sunt neclare. De asemenea este larg rspndit credina c practicile interne bune de CSR, ca atenia dat echilibrului munc-via, mbuntesc productivitatea i pstreaz angajaii, dei aceast legtur cauzal nu este mereu evident. Venituri financiare provenite din CSR pot fi i ele vzute ntr-un anumit grad n impactul asupra comportamentului consumatorilor. Smith spune c CSR a ajutat companii s evite boicoturi ale mrcilor i s creasc loialitatea consumatorilor. Unele companii au beneficiat de pe urma etichetrii de bun CSR i altfel, folosindu-se de CSR ca difereniator pe pia. Mai mult, n unele cazuri aceasta a dus la investiii n economiile n curs de dezvoltare, cum este cazul sprijinului dat de Waitrose proiectelor comunitare pentru fermierii din Africa de Sud. Cu toate acestea, cu excepii notabile ca producerea de hran organic, CSR a fost mult utilizat pentru a preveni daune produse mrcilor mai degrab dect pentru a promova o imagine pozitiv a brandului. Cea mai strns legtur dintre performana financiar i nonfinanciar este probabil impactul CSR asupra managementului de mediu. mbuntirile dese i semnificative n managementul de mediu citate mai devreme sunt atribuite impactului lor pozitiv sau neutru asupra liniei de total financiare. De exemplu, reducerile deeurilor sau ale consumului de ap ies imediat n eviden ca rezultate pozitive n 59
Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 2

contabilitate, pe cnd investiiile mai costisitoare, ca tehnologia de reducere a emisiilor, iau mai mult timp pentru a fi amortizate. Rapoartele companiilor furnizeaz o bogie de material pentru studii de caz referitoare la acest fel de eco-eficien, dei multe companii nu sunt prea riguroase n identificarea celor mai multe subiecte materiale pentru afacerile lor. Astfel ar fi greu de ajuns la concluzia c ele se adreseaz unor prioriti autentice sau pur i simplu celor care sunt mai avantajoase financiar. Totui, prioritile de mediu ale companiilor care opereaz n rile n curs de dezvoltare au fost criticate c dau atenie prea mult problemelor din Vest i prea puin realitilor locale. Mai mult, este de discutat dac acelai tip de legtur financiar pozitiv poate fi realizat pentru domeniile de performan social. Acest lucru este relevant mai ales n contextul dezvoltrii, dac CSR este poziionat ca o alternativ la mecanismele tradiionale de dezvoltare social, pentru c deschide posibilitatea ca doar abordrile care ndeplinesc criteriile de eficien a afacerilor s fie considerate legitime sau fezabile. O metodologie pentru evaluarea costurilor de afaceri ale managementului etic al lanului de aprovizionare a fost testat n Africa, dar n general acesta este un domeniu neexplorat. Relevana atitudinile de afaceri, contientizarea i schimbarea practicilor. Mitnick spune c, pe lng a arta angajament, companiile trebuie s comunice relevana aciunilor lor. Un fel important n care poate fi judecat relevana CSR poate fi n impactul ei n ultimii ani a fost modul cum a afectat gndirea i practica de afaceri. Wood comenta n 2000 c lumea afacerilor a prins repede din urm locul n care oamenii de tiin din afaceri i societate au spus c trebuie s ajung n viitorul ndeprtat, absorbind i nsusindu-i leciile de contientizare ecologic, management al stakeholderilor, relaii cu comunitatea, coduri de conduit i afaceri publice. Dei pot exista multe companii care nc mai trebuie s se angajeze n CSR, iar procesul este mai puternic n anumite sectoare i tipuri de firme (ex. companiile orientate pe export sau cele cu un profil public), a existat o schimbare general semnificativ n deschidere i comportament. De exemplu, puine companii multinaionale mari cu lanuri de aprovizionare extinse ar nega astzi c au o responsabilitate pentru performana social i de mediu n cadrul acestor lanuri o schimbare marcant fa de situaia de la nceputul anilot 90. Ele nu numai c au introdus standarde pentru vnztorii lor n domenii diverse ca managementul resurselor, practic agricol sntoas, mita i corupia, drepturile omului i practicile de munc, ci acestea au i evoluat n timp att n termeni de coninut, ct i n calitatea monitorizrii i a implementrii generale. Utilizarea cu succes a abordrilor CSR particulare ntr-o industrie pare s ncurajeze alte industrii s se angajeze. Gndirea timpurie cum c CSR ar putea fi cumva o parte a avatajului comparativ al firmelor a fost nlocuit de credina ntr-un potenial mai mare al codurilor comune
Campanii de responsabilitate social

60

Unitatea de nvare 3

de nvare i al iniiativelor n cooperare. Astfel, organizaiile conductoare din spatele codurilor internaionale de conduit a muncii ca Workers Rights Consortium, Social Accountability International, Fair Wear Foundation i The Clean Clothes Campaign fac paret din Joint Initiative on Corporate Accountability and Workers Rights pentru a dezvolta ghiduri comune pentru aspectele de monitorizare i implementare a prevederilor codurilor voluntare de practic a muncii. Equator Principles pentru administrarea dimensiunilor sociale i de mediu ale finanrii proiectelor n rile n curs de dezvoltare sunt rezultatul unui parteneriat ntre o serie de instituii financiare importante. De asemenea un numr din ce n ce mai mare de exemple de acorduri cadru globale apar ntre sindicatele internaionale i companiile multinaionale. Nu numai c numrul iniiativelor de CSR a crescut; sunt semne clare de nvare att n termeni de mod de implementare a CSR, ct i de ce teme pot sau ar trebui luate n considerare. Uneori acest lucru poate fi la fel de elementar ca recunoatera dimensiunii provocrii, de exemplu enormitatea lanurilor de aprovizionare i diferitele niveluri de producie. Ar putea fi nelegerea limitrilor unei abordri particulare, ca aceea c nite coduri voluntare ideale n-ar trebui s fie o alternativ la aciunile guvernamentale de stabilire a unei legislaii corespunztoare. Sau ar putea fi nvarea mai multor lucruri despre monitorizare i importana implicrii muncitorilor din ntreaga lume i a managementului aprovizionrii n implementarea standardelor. Exist multe alte exemple de la diverse companii i iniiative, i exist mult loc pentru extindere i mbuntire. Dar unul dintre domeniile importante de impact al CSR a fost schimbarea comportamental n cadrul companiilor. Credina rspunsurile altora la CSR. Ultimul domeniu cruia Mitnick spune c firmele trebuie s i se adreseze n comunicarea impactului lor social se leag de credibilitate i ctigarea ncrederii celorlali. Deocamdat suntem dependeni de informaiile de la companii despre schimbrile din comportamnetul lor, ct de mult din acestea poate fi crezut, i cte au nevoie s fie etichetate ca afaceri sau PR? Exist un deficit de capacitate serios n unele regiuni, nu doar n rile n curs de dezvoltare, de a monitoriza, inspecta i verifica performana companiilor. Mai mult, exist cei care spun c abordrile actuale ale CSR omit sau exclud temele prioritare pentru muli din rile n curs de dezvoltare. Cu toate acestea, rspunsurile celor din afara comunitii de afaceri este un mod de a evalua ct de credibile s-au dovedit spusele companiilor. De exemplu, exist un numr n cretere de acorduri cadru ntre sindicatele internaionale i companiile multinaionale care par cel puin indirect s se lege de o acceptare mai mare a CSR. n plus, dup ani de declin al puterii sindicatelor, mai ales n economiile dezvoltate, recunoaterea acordurilor sindicale este parte a criteriilor folosite n indexuri ca FTSE4Good, iar libertatea de asociere i negocierea colectiv sunt incluse frecvent n standardele CSR. 61
Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 2

Sunt dovezi amestecate n ceea ce privete impactul per care CSR l are asupra consumatorilor, cu unele exemple de consumatori care doresc s plteasc mai mult pentru condiii de munc mai bune, pe cnd alii spun c atributele fr legtur cu CSR, ca satisfacia consumatorului i performana financiar au pn la urm o mai mare influen asupra reputaiei unei companii. Poate crucial pentru CSR pe termen lung va fi rspunsul i contientizarea consumatorilor i ale societii civile din economiile n dezvoltare. Dei lucrurile nu sunt nici pe departe clare, exist cel puin unele semne c CSR intr n contiina publicului n seciuni din societile indiene, sud-americane sau sud-africane. CSR a avut un impact relativ mic, dar nu nesemnificativ asupra comunitii de investiii, aa cum este evideniat de creterea investiiilor responsabile social. Exist aproximativ 200 de fonduri sociale n Statele Unite i 800 n Europa, i a existat o cretere a fondurilor mutuale etice, n special n Marea Britanie, ceea ce reprezint dou treimi din piaa european. De asemenea a existat un oarecare succes n persuadarea studenilor n a gndi mai critic despre rolul afacerilor, n loc s critice pur i simplu companiile. De exemplu, NetImpact este o reea puternic de 10.000 de studeni i absolveni de MBA care caut s foloseasc puterea afacerilor pentru a mbunti lumea. Mai puin structurate, reele Web ca CSR Chicks au devenit i ele un mod n care CSR este susinut, i prin care influeneaz oamenii. Asemenea comuniti att de afaceri ct i civile pot ajuta pentru a pstra temele de dezvoltare pe agenda CSR, dar ele i genereaz sau perpetueaz preconcepii referitoare la lucrurile pentru care companiile ar trebui s fie responsabile i astfel le distrag de la atenia ctre prioritile locale. Credina n CSR poate fi de asemenea vzut n diferite aspecte ale guvernrii. Dei puine ri au mers att de departe ca Marea Britanie n crearea unui minister al CSR, CSR a fost recunoscut n legislaia din Frana i Marea Britanie. CSR a aprut de asemenea pe agenda economiilor n curs sau la nceput de dezvoltare din China pn n Africa de Sud i Chile. Organizaii ca Banca Mondial au explorat CSR ca element al bunei guvernri, dar exist nc scepticism (chiar dac sunt puine dovezi) c acest lucru va duce la rspndirea larg a privatizrii politicii publice. Unde suntem i ncotro mergem Ceea ce rezult din aceast imagine de ansamblu a ceea ce tim despre rezultatele asociate cu CSR este c exist patru dimensiuni ale impactului care sunt astzi evaluate: imaginea de ansamblu; cazul afacerilor; atitudinile, contientizarea i practicile afacerilor; i comportamentul stakeholderilor. tim cu mult mai multe despre cazul afacerilor i despre atitudinile, contientizarea i practicile companiilor, dect despre cum afecteaz CSR domeniile importante ale schimbrii sociale i de mediu acolo unde propuntorii ei pretind ca are un impact. Mai mult, dat fiind importana ataat CSR n contextul dezvoltrii,
Campanii de responsabilitate social

62

Unitatea de nvare 3

tim surprinztor de puin despre impactul CSR n rile n curs de dezvoltare, sau despre contribuia ei la justiia social. Aceasta poate prea ca fiind o prpastie care are nevoie s fie studiat, dar trebuie s fim contieni c, din diferite motive, companiile, auditorii i supraveghetorii societii civile pot s nu considere a fi n propriul interes s investeasc n descoperirea sau cel puin n dezvluirea tipurilor alternative de impact. Chiar dac ar fi existat, definiia impactului favorabil, ce nseamn o bun performan i la ce nivel este ea dezvluit (firm, industrie, ar, etc.) poate rmne la fel de controversat. Acest lucru este adevrat mai ales n lumina experienelor evalurii impactului de organizaiile internaionale pentru dezvoltare, n care unii au spus c ceea ce este considerat un rezultat pozitiv este mai mult o reflectare a percepiilor i valorilor outsiderilor dect a ateptrilor i dorinelor beneficiarilor intenionai. n orice caz exist doar o mic probabilitate ca abordrile de dezvoltare internaionale pentru evaluarea impactului s fie aplicate CSR dac ageniile de dezvoltare nu fac acest lucru s se ntmple. Demonstrarea cauzalitii dintre aciunile unei companii i temele sociale majore este mult prea problematic, i nu exist o cerere efectiv pentru companii sau industrii de a fi rspunztoare n acest fel. O cerere tot mai mare exist printre acelea, nu doar pri ale pieei de capital, care doresc s revizuiasc modul n care sunt valorizate companiile. ntr-adevr, mai degrab dect ncadrarea dezbaterii n termenii impactului CSR, ar fi mai interesant s ne gndim la valoarea afacerilor pentru societate, sau mai specific, valoarea afacerilor pentru scopurile de dezvoltare. Astfel, nu suntem lsai s cutm o cauzalitate greu de gsit ntre activitile de CSR i consecinele lor n societate, ci mai degrab s observm cu ce contribuie afacerile ca ntreg. n consecin, CSR nu este ceva cu rezultate proprii separate, ci o abordare care ajut afacerile s-i administreze relaiile cu societatea. Exist cteva iniiative noi care ne ajut s regndim valoarea corporatist. Ele includ Enhanced Analytics Initiative pentru promovarea cercetrii contiente social i ecologic fcute de analiti din afara pieei; Center for Sustainable Innovations Social Footprint pentru evaluarea gradului pn la care o companie contribuie la durabilitatea real; i TrueVa (True Valuation). Ultima este un instrument pentru msurarea valorii adugate reale a companiilor prin scderea din surplusul de operare al unei firme nu doar a costurilor de capital, ci i a daunelor mediului pe care le provoac altundeva n economie. Totui, pentru moment persist ateptarea ca CSR s aib rezultate demonstrabile n dezvoltare prin fore proprii, iar dovezile pentru acest lucru sunt insuficiente. Criticii folosesc aceast lips de informaii pentru a trage concluzia c CSR este un rspuns inadecvat la ntrebrile privind consecinele sociale i de mediu lae afacerilor moderne. Exist presiuni n cmpul CSR pentru ca firmele s devin mai riguroase cu privire la ceea ce administreaz i la intele pe care i le propun. Totui nimic nu sugereaz c vor exista investiii susinute pentru nelegerea 63
Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 2

altui lucru n afara beneficiilor instrumentale, i din moment ce acesta este cazul, vom continua s ne bazm ateptrile de dezvoltare de la CSR pe entuziasm mai degrab dect pe nelepciune. Responsabilitatea social corporatist n aciune: implicarea corporatist n comunitate i marketingul legat de o cauz Responsabilitatea social corporatist (CSR) descrie rolul pe care o companie l are n societate (www.ipr.org.uk/member/PRguides/CSR). Relaiile unei instituii cu vecinii si din comunitate sunt cruciale pentru c aceti vecini furnizeaz fora de munc pentru organizaie, ofer un mediu care atrage sau respinge personalul talentat, stabilete taxele, furnizeaz servicii eseniale i poate, dac sunt furioi, s impun restricii asupra instituiei sau industriei (Cutlip et al., 1985: 393) Implicarea corporatist n comunitate (ICC) este una din feele responsabilitii sociale corporatiste n practic. Cutlip et al. (1985) din citatul de mai sus pare s spun clar c orice implicare este categoric n propriul interes, pentru a permite companiei s aib o via uoar. O corporaie poate ctiga avantaj competitiv avnd parte de bunvoina comunitilor locale, sunt de acord Werbel i Wortman (2000: 124). Totui, Peter Smith (1988) a folosit rezultatele Tomorrows Company Inquiry, nfiinat de RSA n 1993, pentru a arta c numai prin relaii foarte strnse cu i ntre angajai, clieni, furnizori, investitori i comunitate companiile vor anticipa, inova i se vor adapta suficient de repede, n acelai timp pstrnd ncrederea publicului; aceasta este numit abordarea inclusiv. El a ajuns la concluzia c urmrirea propriului interes al afacerii prin creare de bogie poate duce la bunstarea comunitii... dar ceea ce este considerat creare de bogie i interes al afacerii trebuie s aib o interpretare bine informat. El a sugerat c fr ca o companie s dea valoare clienilor n forma calitii standardelor i serviciilor, ea va suferi pe piaa actual competitiv. CCI ar putea fi vzut astfel mai degrab ca o necesitate dect ca un lux. RSA Inquiry a ajuns la concluzii similare, ca aceea c o companie trebuie s-i ctige licena de operare. Roger Cowe i Jon Entine (1996), examinnd problemele pe care le ntmpinau The Body Shop i Ben & Jerrys la anunarea public a proiectelor lor de mediu, cnd au fost considerate ineficiente, au afirmat c nu mai este acceptabil pentru capitaliti s spun c singura lor responsabilitate este de a maximaliza veniturile pentru acionari consiliile de administraie, companiile private trebuie s-i recunoasc responsabilitile dincolo de datoriile lor legale i tradiionale. La o conferin despre rspundere. n ianuarie 1999, Chris McKenzie de la Friends Provident afirma: Nu exist nc un mod de a msura relaia dintre performana etic li cea financiar. Nimeni nu poate cuantifica impactul performanei sociale i etice asupra valorii aciunilor, dar daunele reputaiei pot terge milioane din aceast valoare. Robert Waterman (citat n Future Foundation, 1988) conchidea: Companiile
Campanii de responsabilitate social

64

Unitatea de nvare 3

care i stabilesc profitul ca scopul numrul 1 sunt de fapt mai puin profitabile pe termen lung dect companiile centrate pe oameni. n acest capitol, va fi examinat rolul CCI i cum poate fi ea folosit pentru a motiva personalul. Cteva studii de caz vor demonstra tipurile de activiti care pot fi introduse ntr-un program de succes i va fi examinat conceptul de succes prin referire la un model de evaluare. Definiii ale CCI O definiie a CCI ar fi un bun punct de plecare. Poate fi numeroase lucruri, spune Graham Savage de la Millenium Commission. Oferirea de bani sau oameni, sau sfaturi, ceva ce poate fi msurabil numai indirect. Investiia planificat n societatea n care operezi, spune Ellie gray, manager de dezvoltare corporatist la Princes Trust. Punerea n practic a filozofiei responsabilitii sociale corporatiste i schimbarea vieii oamenilor. Portway (1995: 219) afirm c, n mod contrar viziunii lui Cutlip, caracteristica distinctiv a modelului filantropiei corporatiste al CCI este c o companie nu ateapt nimic n schimbul contribuiei sale. Harrison se refer la faptul c pe cnd companiile nu sunt statul i n-ar trebui s ofere servicii i faciliti care sunt atributul ageniilor guvernamentale, ele sunt totui parte a societii n care opereaz i trebuie s-i adapteze comportamentul ca parte a rolului pe care n joac n societate. Ea continu prin a se referi la modelul lui Peach al impactului afacerilor asupra mediului. Nivelul iniial de impact acoper doar plata taxelor, observarea legii i corectitudinea. Al doilea nivel recunoate nevoia de a minimaliza efectele negative i a aciona n spiritul i litera legii. La al treilea nivel organizaia se vede pe sine ca avnd o responsabilitate pentru o societate sntoas i accept sarcina de a ajuta la rezolvarea sau ameliorarea problemelor (Kitchen, 1997: 129). Compania de al treilea nivel este totui rar. Marketingul legat de o cauz Deci care este diferena dintre CCI i marketingul legat de o cauz (CRM), care a crescut ntr-un domeniu discret de comunicare de marketing? Business in the Community, care a realizat o campanie de marketing cauzal sub conducerea Sue Adkins n 1995, l-a definit ca o activitate comercial prin care afacerile i organizaiile caritabile formeaz un parteneriat pentru a vinde o imagine, un produs sau un serviciu, n beneficiul amndurora. Aceast descriere a CRM ca activitate comercial merge de la sponsorizare, care poate include donaia unei sume pentru scopuri caritabile, sau furnizarea de echipament pentru o coal de copii cu nevoi speciale, pn la o declaraie clar a unei necesiti de a se ncadra n obiectivele comerciale ale unei organizaii.

65

Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 2

Cartarea comunitii Cutlip et al. (1985) discut componena comunitii, ilustrnd printr-o piramid de putere c o comunitate nu este omogen. Nivelul de sus const din angajatorii principali i marii proprietari de pmnt, urmtorul directorii corporatiti i executivi. Sub acest nivel vin efii departamentelor de PR i jurnalitii, mpreun cu oficialii locali. Stratul de jos al piramidei conine managerii micilor afaceri i profesioniti ca preoii, profesorii, directorii de personal, lucrtorii sociali, contabilii i directorii de fabric. De asemenea, Cutlip et al. sparg aceast ultim categorie n urmtoarele: Angajaii sau membrii familiilor Presa scris, radio, TV i comentatorii Clerul, profesorii, funcionarii, comercianii, efii de sindicate i industriaii Organizaii precum comisiile de planificare, ageniile de protecie social, grupurile de tineri, veteranii i grupurile culturale, de servicii sau de aciune politic Cruciai ca grupurile protestatare, petiionarii i fabricile de zvonuri. Alte grupuri importante n comunitate sunt compuse din independeni care nu pot fi identificai cu nici unul dintre grupurile de mai sus i dizidenii care vor rezista schimbrii de orice fel i rareori pot fi ctigai sau persuadai. Activitile de CCI Cutlip et al. (1985: 405-405) listeaz apte tipuri de activiti care pot fi utilizate n CCI: Casa deschis: un tur al facilitilor unei organizaii, permind unui numr mare de oameni s vin s vad. Expoziii uor accesibile, ghiduri i participarea angajailor le poate menine mndria pentru locul de munc. Evenimentele speciale: punerea pietrei de temelie pentru o construcie nou, inaugurarea uneia, seminare speciale legate de produsele companiei, ca un curs de conducere n siguran inut de un productor de motociclete. Circulaia extins a publicaiilor interne: cu adugarea unor tiri specifice, publicaia intern poate fi rspndit n comunitate pentru a permite o cunoatere mai bun a activitilor companiei. Activitile de voluntariat: ncurajarea i permiterea angajailor de a participa la servicii voluntare pentru organizaiile locale, inclusiv prin detaare. Publicitatea local: controlul i concentrarea mesajului pentru media local. Contribuia la fonduri: sponsorizarea sau donarea de fonduri organizaiilor locale, n bani sau n natur. Servicii de tiri: croirea informaiei dup nevoile media locale.
Campanii de responsabilitate social

66

Unitatea de nvare 3

OMalley (1999: 46) spune c SmithKline Beecham a decis s srbtoreasc a zecea aniversare a prelurii Beecham de ctre SmithKline prin invitarea tuturor celor 55.000 de angajai s petreac o zi, pltit integral, lucrnd pentru proiecte de ngrijirea sntii. Ea sugereaz c prin oferirea de situaii legate de opere de caritate de care angajaii sunt interesai se realizeaz un impact pozitiv asupra moralei. O'Malley descrie exemple puternice de CCI i motive pentru utilizarea acesteia. Ruth Lewis este director pentru relaia cu comunitatea la Britsh Airways. Ea crede c donaiile au fost reuite acolo pentru c personalul nostru zboar regulat i vede c sunt o mulime de oameni n lume care sunt mai puin privilegiai. Diageo aloc anual 20 de milioane de dolari pentru CCI i un milion de ore de mun voluntar n ntreaga lume. Whitbread vede beneficiul afacerii ca obiectiv principal n CCI, conform managerului de programe de voluntariat Christine de Cruz. n comunitile unde avem angajai activi, comunitile au un mare respect pentru companie. n 1994, un studiu al MORI a descoperit c 88% din public a fost de acord ci afirmaia c o companie care sprijin comunitatea este o companie bun pentru care s lucrezi. Marks & Spencer folosete sarcini de dezvoltare pentru a mbunti abilitile managerilor. Folosindu-i capacitatea ntr-un mediu extern, ei nva deseori ntr-un ritm mai accelerat. Companiile beneficiaz din a avea o prezen n comunitate, iar cnd personalul se ntoarce, ei vin cu experiene noi. Un studiu al Business in the Community (BITC) i Corporate Citizenship Company din 1996 i 1997 a artat c abilitile cele mai dezvoltate prin CCI sunt comunicarea, colaborarea, lidership-ul, lucrul n echip i gndirea creativ. Anglian Water (AW) a pus la punct schema unui proiect de cltorie de transformare dup privatizare, pentru a ncuraja creativitatea i creterea personalului, astfel nct oamenii s poat umple golurile lsate de scderea dimensiunilor. Fiecare grup de cltorie i alegea propriul proiect. Cei mai muli alegeau unul legat de comunitate, inclusiv un grup care a instalat o surs de ap pentru un sat albanez. Mai mult de 3000 din cei 5000 de angajai ai AW au participat. Clive Morton de la AW arat o varietate de beneficii care ar putea fi create unor grupuri de stakeholderi: Funcia de PR are de ctigat prin efectul asupra imaginii; consiliul de administraie prin viziune, iar oraul prin capitalismul responsabil; serviciile pentru clieni vor avea un feedback mai bun; aprovizionarea ar trebui s capete legturi mai bune cu furnizorii; cei de la resurse umane pun dezvoltarea angajailor n capul listei (citat n OMalley, 1999: 46). Stabilirea obiectivelor Ca n toate aspectele relaiilor publice, stabilirea obiectivelor este primul pas i n realizarea CCI. Acest domeniu de activitate corporatist a fost subiectul a ceea ce s-a numit n glum sindromul soiei 67
Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 2

preedintelui, sau sprijinul activitii n conformitate cu toanele sau cu interesul personal al managementului superior i al familiiilor lor. Aa cum afirm OMalley (1999: 49) Prin dezvoltarea propriei strategii o companie poate decide n mod proactiv la ce tipuri de activiti dorete s participe i de ce; ea poate apoi rspunde mult mai eficient cerinelor care nu sunt conforme cu direciile sale strategice. Portway (1995) folosete exemplul focalizrii IBM pe managementul problemelor pentru a determina felurile de activiti pe care le va sprijini compania. Unele situaii care afecteaz compania pot s nu se potriveasc CCI, dar o viziune iniial poate determina imaginea mai larg. Exist de asemenea un Community Advisory Panel care are responsabilitatea pentru programul de investiii n comunitate, compus din lideri ai comunitii i manageri IBM. n acest fel, preocuprile comunitii sunt integrate n proces. n sfrit, din moment ce unul dintre obiectivele cheie ale programului CCI este de a promova morala i motivarea angajailor, un manager din fiecare filial IBM este utilizat pentru a canaliza internalizarea angajailor. Rezultatul poate fi vzut n domeniile pe care IBM a ales s le sprijine. Unul dintre aceste domenii este educaia i trainingul, dat fiind c sistemul de educaie are nevoie s ofere oamenilor abilitile de a da ce este mai bun n IT. Un alt domeniu esate sprijinirea oamenilor cu dizabiliti, din moment ce computerele personale pot s le dea noi oportuniti de educare i angajare. Martin (2002:69-75) sugereaz, cu referire la Virtue Matrix, o evaluare adac merit angajarea ntr-o activitate particular. El a stabilit patru sferturi de cerc, cele dou de jos cuprinznd fundaia civil. Aceasta este format din normele, obiceiurile i legile unei societi, iar companiile pot sau s aleag s le observe sau s fie obligate de lege s o fac. n oricare din cazuri, companiile care opereaz aici nu fac altceva dect s vin n ntmpinarea ateptrilor de baz ale societii. Acest lucru servete explicit cauzei de meninere sau cretere a valorii aciunilor... i poate fi descris ca instrumental. Acolo unde companiile merg dincolo de aceast fundaie, n ceea ce Martin numete frontir, ele fac aceasta de dragul lor, este deasupra i sub chemarea datoriei. Practicile din care beneficiaz att societatea ct i acionarii sunt numite strategice, iar cele din care beneficiaz societatea, dar nu i acionarii - structurale, pentru c aici exist o barier structural a aciunii corporatiste. Unele aciuni care ncep prin a se afla n frontier, ca introducerea Prudential Insurance n 1990 a regulilor care permiteau bolnavilor de SIDA s aib acces la plata cheltuielilor medicale din asigurarea de via, creeaz att de mult bunvoin din partea companiilor preocupate, nct i alii le urmeaz i acest tip de comportament poate migra ctre fundaia civil. De asemenea Martin se ntreab despre companiile care opereaz n arene internaionale, dac se pot conforma fundaiei civile n ariile lor de operare, dar nu i n locul de origine. n acest fel Nike s-a conformat obiceiurilor locale din punct de vedere al plii i practicilor n Asia de sud-vest, dar a fost

Campanii de responsabilitate social

68

Unitatea de nvare 3

denigrat pentru c nu s-a conformat standaqrdelor americane i europene. Nevoia de CCI CCI este acum o parte acceptat a comportamentului corporatist. Wheeler i Sillanpaa (1997: 275) raporteaz c n 1993, mai mult de 90 % dintre marile compaii din Statele Unite aveau un program de implicare n societate, mai mult de dou treimi alocau timp pentru voluntariat i 63% aveau un fond de implicare n societate. n Marea Britanie, n 1995, un studiu a descoperit c numai o treime dintre companiile mari aveau un program de voluntariat i doar 44% alocau timp liber activitilor de voluntariat. Mai puin de doua treimi ofereau sprijin financiar. n 1996 un sondaj MORI a descoperit c 82% din oamenii din Marea Britanie credeau c activitile unei companii n societate sunt importante n formarea unei opinii despre acea companie. n Statele Unite, industriile de risc mare n special au fost contiente de nevoia de a inspira ncredere comunitilor n care operau prin adoptarea de politici de deschidere i comunicare. Wheeler i Sillanpaa identific mai multe abordri fa de problema CCI. Paternalismul din era industrial timpurie implica distribuirea bogiei local prin salarii i investiii n infrastructur, ca n coli. Factorul mrime nsemna c unele companii mari deveneau o component a scenei locale pe care operau, ca General Motors n Detroit. Abordarea investiiei n comunitate implic donaii distribuite organizaiilor din comunitatea n care companiile au cartierul general sau operaiuni locale. Abordarea consultrii stabilete canale de informare i comunicare pentru a evita ca preocuprile comunitii s devin ostile. n sfrit, abordarea dezvoltrii reciproce vede voluntariatul n comunitate n timpul de lucru ca bun att pentru comunitate ct i pentru organizaie. Un raport asupra angajailor i comunitii a artat c acei care s-au angajat n activiti de voluntariat i-au mbuntit competenele, n special abilitile ca focalizarea pe client, comunicarea i colaborarea (Wheeler i Sillanpaa, 1997). Un raport care a aprut n revista Business Ethics n 2002 afirma c performana financiar a companiilor punctat mult n lista sa de Best Corporate Citizens a fost semnificativ mai bun dect a concurenilor lor. Conform unui studiu al DePaul University, companiile se situau n serviciul a apte grupuri de stakeholderi - acionarii, angajaii, clienii, comunitatea, mediul, femeile i minoritile. Clasamantul de performan financiar s-a bazat pe indexul Business Week S&P. Best Citizens au obinut cu 10 puncte procentuale mai mult dect ceilali din topul celor 500 de companii (Baue, 2002). Procesul CCI Procesul de asigurare a participrii n comunitatea local este descris de Wheeler i Sillanpaa ca ncepnd cu o determinare a 69
Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 2

scopului unui audit al politicii actuale i cu hotrrea indicatorilor de succes. Urmtoarea etap este consultarea cu comunitatea, apoi un audit intern, nainte de a cdea de acord cu obiectivele. Se poate s fie necesar o verificare extern a politicii, nainte s fie publicat o declaraie i s fie adoptat politica. Ei vd aceasta ca un proces ciclic, o revedere i o auditare constant a acordului CCI. Ei spun c CCI trebuie s fie real, n dublu sens i inclusiv. Transparena este de asemenea vital, n termeni de cum este dus la ndeplinire angajamentul i cum este el msurat n bani sau alte valori. Dac, din diverse motive, o companie trebuie s se retrag din implicare, ei sugereaz c vor fi reduse consecinele negative dac aceste dou reguli au fost adoptate. Grunig i Hunt (1984: 270) afirm c: cele mai multe organizaii particip n comunitate pentru c realizeaz c o comunitate putenic le ajut s fie o organizaie mai puternic. Angajaii vor fi mai satisfcui dac locuiesc ntr-o comunitate dorit i angajai mai buni pot fi atrai s lucreze acolo. Angajaii care lucreaz n situaii de constrngere devin mai satisfcui de slujba lor dac organizaia i ajut s i foloseasc talentele n comunitate. Dei msurarea este i ea important, Graham Savage rmne sceptic. ntr-un interviu cu autorul din iunie 1999 el afirma: Natura afacerilor britanice nu este mai puin insomniac dect a fost vreodat. Acesta poate nu este cazul n Statele Unite, dup cum au raportat Werbel i Wortman (2000): Companiile par s foloseasc filantropia corporatist ca instrument pentru a rspunde expunerii media negative, ceea ce sugereaz c ele recunosc beneficiile investirii n asemenea activiti pentru a repara reputaiile stricate, la fel i pentru a cldi unele bune. De ce CRM ctig de asemenea importan CRM stabilete beneficiile procesului pentru fiecare participant mult mai deschis. Exist de asemenea o sugestie cum c consumatorii apreciaz recunoaterea c pe cnd o organizaie non-profit beneficiaz din aceast relaie, compania nu face nici o ncercare s ascund faptul c i ea i va spori profitul. Rezultatele studiilor realizate de BITC au artat c: 74% din consumatori cred c este acceptabil pentru companii s includ o cauz bun sau de caritate n marketing 86% din consumatori sunt de acord c atunci cnd preul i calitatea sunt egale, ei vor cumpra mai degrab un produs asociat cu o cauz 61% au fost de acord c ar schimba magazinul din acelai motiv 86% din consumatori sunt de acord c au o imagine mai pozitiv despre o companie dac vd c face ceva pentru a face lumea un loc mai bun

Campanii de responsabilitate social

70

Unitatea de nvare 3

67% din consumatori simt c CRM ar trebui s fie o parte standard a practicii de afaceri a unei companii (The Winning Game, BITC Research, 1996) 70% din directorii de marketing, de afaceri comunitare i directorii generali cred c CRM va va crete n importan, 75% au simit c CRM poate spori reputaia companiei sau a brandului i 42% au spus c este important pentru atingerea obiectivelor companiei (Corporate Survey II, BITC CRM Research, 1998). Ca parte a acestei munci, campania cauzal de la BITC sper s genereze contientizarea CRM n cadrul afacerilor, dup cum studiile sale au artat c acionarea ntr-un mod responsabil nu mai este vzut ca opional i consumatorul vede responsabilitile afacerilor n acest domeniu ca fiind pe locul al doilea dup guvern. Website-ul BITC raporteaz c Marketingul cauzal ofer o metod tot mai legitim pentru afaceri de a-i asuma responsabilitatea de a se adresa problemelor sociale i afecteaz pozitiv percepia companiilor de ctre consumatori. Compania, consumatorii i reaciile la caritate Din 450 de companii pe care BITC le-a studiat n 1998 (Corporate Survey II, BITC CRM Research), 73% au indicat un anumit nivel de CRM realizat, iar suma medie investit a fost de 310.000 de lire. Resursele au venit mai degrab din bugetele de afaceri comunitare dect din marketing. Beneficiile care au fost asociate cu CRM au inclus creterea reputaiei corporatiste, obinerea de acoperire n pres, ridicarea contientizrii fa de brand, creterea loialitii consumatorilor i sporirea vnzrilor. Cele mai importante cauze pentru consumatori au fost sntatea, educaia i trainingul i problemele de mediu. Pentru a realiza un parteneriat CRM de succes, BITC a simit c era esenial ca att organizaiile de caritate ct i companiile s-i identifice clar audienele int, s neleag interesele i motivaia acestor grupuri i s dezvolte programele n consecin. Ar trebui s fie o legtur clar ntre companie i organizaia caritabil pe care o sprijin, ca n cazul British Gas lucrnd cu Help the Aged pentru a ajuta oamenii n vrst pe timpul iernii i a oferi protecie i sfaturi pentru conservarea energiei. Compania a anunat o contribuie iniial de 5 milioane de lire pe doi ani n ianuarie 1999 pentru un program de izolare termic a locuinelor i a finanat nclzirea adposturilor de zi i a cantinelor i o linie de sfaturi a Help the Aged. A fost de asemenea oferit ajutor direct pentru facturile de gaz ale btrnilor cu cel mai mare grad de risc (C. Murphy, 1999). BITC a mai realizat o cercetare printre reprezentanii organizaiilor de caritate care au participat la conferina din mai 1999: 65% au fost implicai n CRM 92% credeau c CRM va crete ca importan pentru obiectivele de strngere de fonduri 71
Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 2

programele CRM au crescut la 14,5 milioane de lire pentru 1997 1998, o cretere cu 60% fa de anul precedent. Obiectivele pe care organizaiile caritabile cred c le pot ndeplini prin CRM au fost strngerea de fonduri i contientizarea, extinderea propriului profil, nvarea mpreun cu companiile i promovarea nelegerii. Dei tiau c CRM este o activitate comercial pentru companii, ei credeau de asemenea c organizaiile lor trebui s se asigure c valoarea veniturilor este suficient pentru propriile investiii de timp i efort. Cele mai multe dintre parteneriatele CRM au rezultat din contacte existente, dar cercetarea de birou, experienele trecute i recomandrile au fost i ele folosite pentru a gsi parteneri potrivii. Una din griji a fost s se asigure c acea cauz era protejat. Interesul propriu informat Jerry Wright, directorul de marketing de la Lever Brothers, a numit sprijinul Persil pentru planul Funfit viznd copiii ntre 3 i 11 ani interes propriu informat - o combinaie de cauz meritorie i oportunitate de a inti utilizatorii de detergent, ca prinii acestora. El a spus de asemena Aceste lucruri vor fi din ce n ce mai importante pentru succesul brandului n viitor (citat n C. Murphy, 1999: 20). Unele companii folosesc CRM ca o alternativ la reducerea preului. Daddies Sauce a nceput o promoie la pachet cu NSPCC n septembrie 1995, donnd o lir din fiecare sticl vndut unei organizaii de caritate. Ne-a ajutat s concurm pe o platform care nu devalorizeaz categoria ketchup, a spus Andy Jones, director de marketing la IIP Foods. Compania a ales de asemenea organizaia de caritate pe baza faptului c 40% din ketchup era cnsumat de copii (C. Murphy, 1999). Alte exemple de CRM includ programul din coli NatWest Fa-n fa cu finanele. El a ajutat colile s-i nvee pe elevi managementul banilor i a fost foarte atent s nu foloseasc materiale promoionale evidente de brand, admind c este marketing restrns la grupa de vrst ntre 14 i 18 ani. Covent Garden Soup a lansat o sup special n noiembrie 1996 pentru a ajuta la promovarea Crisis, o organizaie de caritate pentru oamenii fr adpost. Pe lng donaiile n bani, compania a transmis prin sup informaii despre Crisis i a nfiinat un hotline pentru donaii particulare. Tesco a fost i ea de acord s doneze 10 lire pe pachet pentru primele 50.000 de cutii vndute n magazinele sale (c. Murphy, 1999). Legtura dintre sup i oamenii fr adpost a fost bine construit. NSPCC a dezvoltat cteva parteneriate reuite de CRM, inclusiv unul cu Microsoft n campania sa Full Stop din 1999, avnd ca scop colectarea a 250 de milioane de dolari pentru finanarea operaiunilor sale pe civa ani (Gifton, 1999). Dr. Martens a realizat un parteneriat cu Shelter, pentru c cele dou mari teme de preocupare pentru piaa sa int de tineri ntre 16 i 25 de ani erau omajul i lipsa unei case. Parteneriatul cu Shelter a fost modul ideal i pentru
Campanii de responsabilitate social

72

Unitatea de nvare 3

productorul R. Griggs de a avea o contribuie pozitiv la aceste probleme sociale. BT a ales s se lege de Winstons Wish, o organizaie de caritate care ajut copiii s fac fa morii unui membru al familiei, ncurajndu-i s vorbeasc despre ce s-a ntmplat. Accentul pe comunicare a fcut BT s finaneze angajarea unui ofier naional de dezvoltare (C. Murphy, 1999). O strategie calculat CRM este o strategie calculat n care toat lumea ctig. ntradevr, aciunea NCH pentru cercetarea copiilor din 1993 a fost intitulat Situaia ctig ctig. Totui, la acel moment, trei sferturi dintre cei intervievai nu aveau o politic de marketing a companiei pentru CRM. O cercetare ulterioar, numit Cine alege a recunoscut importana puterii influenei, i 71% dintre cei studiai au considerat c prerea unui copil este cel puin la fel de important cu cea a prinilor, cnd a fost vorba despre deciziile de cumprare. Totui, i mai important a fost faptul c 67% dintre copii i 60% dintre prini au considerat c ar fi mult mai interesai s cumpere produsul unei companii dac acesta ar fi asociat cu o oper de caritate. Astfel, noua generaie de consumatori crete mpreun cu ateptrile pentru implicarea companiilor n CRM. Tony Mainwaring de la NCH a spus Realitatea economic pentru companii este c piaa tinerilor ofer un potenial uria i o oportunitate de a construi loialitatea consumatorului i de a dezvolta relaii de la o vrst fraged (Jackson, 1997: 22). Aliana British Gas cu Help the Aged demonstreaz un factor cheie n succesul CRM. Ne mutm de la abordarea cumpr produsul nostru i vom dona 10 lire acestei organizaii de caritate, spune Adkins, director de marketing cauzal la BITC. O relaie ntre o organizaie de caritate i o companie trebuie s fie mai mult dect o aciune la repezeal. Proiectul British Gas a fost rezultatul a nou luni de cercetare a consumatorilor. Compania consider c credibilitatea trebuie construit nainte de a face legturi directe cu produsul. Dac am ncerca s vindem mai multe produse n mod evident, consumatorii ar fi suspicioi n ceea ce ne privete, a spus Simon Waugh, director de marketing la Centrica. Este nevoie de timp i angajament pe termen lung pentru a crea un grad de ncredere. Thompson i Pringle (n C. Murphy, 1999: 41) spun Promovarea de caritate caut de obicei un scop fix. Campania de CRM caut o schimbare fundamental i pe termen lung n imaginea brandului i n abordarea unei cauze: este strategic, nu tactic. Comunicarea programului este un element important i trebuie realizat corect. Trebuie s fii direct cu privire la motivele corporaiei pentru ceea ce faci. Consumatorii se ateapt ca tu s ctigi din orice ai face. Dac nu admii acest lucru, ei vor deveni suspicioi, spune Adkins. Pentru a face procesul de comunicare mai uor, Media Trust a lansat un canal gratuit, Community Channel, care cuprinde programe reralizate de sectorul voluntarial. ITC a oferit i ea dreptul la difuzarea 73
Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 2

de programe finanate de reclam pentru a permite companiilor s-i transmit parteneriatele CRM (C. Murphy, 1999). Competiia pentru donaii, epuizarea donatorilor i Loteria Naional au fcut organizaiile de caritate lucrnd mpreun s creasc eficacitatea activitilor lor. Gelozia dintre organizaiile de caritate dispare, spune Adrian Batt de la agenia de marketing direct DMS. Ele lucreaz acum mpreun pentru interese comune. Occam este un nume colectiv pentru 100 de organizaii de caritate care pun la un loc listele lor de donatori pentru a face marketingul direct permisibil pentru toi. O campanie de promovare a motenirilor ca mod de a face acte de caritate n martie 1999 a fost finanat mpreun de Blue Cross, Imperial Cancer Research, NSPCC, Oxfam, RSPB i Shelter (Bird, 1999). Totalul donaiilor de caritate sczuse de la 5,3 milioane de lire la 4,5 milioane din 1993 pn n 1997, i n medie oamenii dau doar o lir pe lun pentru acte de caritate (Wall, 2000). Rmn unele dubii privind evaluarea, dar C. Murphy (1999) afirm Toate dovezile arat c o companie care o duce bine este un avocat al CRM. Ea mai accentueaz i nevoia de a observa beneficiile pe termen lung. Politicile companiilor sub microscopul eticii Creterea CRM a dus la o examinare mai atent a politicilor i practicilor unei companii, att de ctre partenerii de CRM ct i de ctre consumatori. O companie de haine pentru copii cu sediul n Statele Unite a lansat o schem de sprijin a Oxfam, dar a trebuit s-o abandoneze cnd s-a descoperit c unele dintre produsele sale erau realizate de muncitori minori n unele ateliere din rile n curs de dezvoltare. Decizia Crucii Roii de a lua 250.000 de lire de la Nestl a fost raportat n ianuarie 2000. Sub titlul Ia organizaia ta de caritate bani murdari?, a fost discutat dilema dac este corect s se ia bani de la filiala unei companii creia i s-a spus de ctre Advertising Standards Authority n 1999 c nu ar trebui s repete preteniile c a urmat responsabil ghidul World Health Organization n promovarea produselor de lapte pentru copii n rile n curs de dezvoltare (Wall, 2000). Charity Commission sftuiete organizaiile de caritate s nu ia bani de la companiile care adncesc problema pe care ele ncearc s-o rezolve. Crucea Roie a luat bani de la Nestl dup o investigaie n care a fost asigurat de WHO c instituia se conformeaz acum legilor internaionale de marketing n privina laptelui praf, i numai cu condiia acestei schimbri, dar i cu posibilitatea ca organizaia de caritate s-i rezerve dreptul de a ncheia relaia n caz contrar. Greenpeace refuz s ia bani corporatiti sau finane guvernamentale pentru a se asigura c independena i credibilitatea sa nu pot fi compromise. Ea nu ia nici mcar donaii fcute de companii, ci le accept numai pe cele individuale. Braul de campanie al Greenpeace nu are statut de caritate pentru c este considerat a fi politic. Directorul de marketing Annie Moreton explica Suntem deseori n conflict cu companiile i avem nevoie s ne pstrm campaniile complet lipsite de influen extern.
Campanii de responsabilitate social

74

Unitatea de nvare 3

Exist doar puine organizaii de caritate care i pot permite s lucreze fr ajutor corporatist. Consideraii diferite se aplic pentru organizaii diferite. Pe cnd organizaiile care se preocup de cancer nu vor lucra cu companiile de igarete, Crisis nu numai c accept bani, dar i igarete, care sunt oferite oamenilor fr adpost. Ne-am putea opri, dar ce-ar spune oamenii pe care i ajutm? Toi fumeaz, spune un purttor de cuvnt al Crisis. Wall (2000) crede c CRM este deseori doar o scurttur pentru companii de a ajunge pe un teren moral mai nalt, i l citeaz pe Stephen Lee, fost preedinte al ICFM, organismul profesional al strngtorilor de fonduri, care spune Este o pcleal. Este un mecanism inventat de afaceri pentru a se promova, cu o retoric foarte puternic despre parteneriat, care este de obicei despre nimic. Lee recomand o politic formal, scris, i ndeamn la precauie n formarea de relaii pentru evitarea ofensrii donatorilor privai. Puine organizaii de caritate au o asemenea politic, ci pur i simplu urmeaz liniile directoare ale Charity Commission. n 1996, doi studeni au abordat Nestl pentru o reclam n ziarul lor alternativ. Nestl a ales s foloseasc spaiul pentru a tipri o dezminire a acuzaiilor privind marketingul formulei de lapte praf pentru sugari n rile n curs de dezvoltare. Doi ani mai trziu, Advertising Standards Authority a confirmat plngerea referitoare la reclam, confirmare venit de la un grup de presiune numit Baby Milk Action. Reclama spunea c Nestl i vindea formula etic i responsabil. Reglementatorii ASA spuneau c Nestl nu poate demonstra aceast pretenie. Autoritatea a descoperit c cele trei formule au fost date spitalelor din Bangladesh n 1993 i n China n 1994. Primul boicot mpotriva Nestl a fost n 1977 n Statele Unite, fcut de Infant Formula Action Coalition. Uniunea Naional a Studenilor nc nu primete reclame de la companie. n 1994, Dioceza Oxford a cerut Bisericii engleze s nu mai investeasc n Nestl, iar sinodul a aprobat un boicot mpotriva Nestl n 1991. Tineretul liberal democrat i un grup de studeni au depus o moiune la conferina din martie 2000, cernd sprijin pentru boicotarea Nestl. Compania a fost urmrit de acest subiect mai mult de 20 de ani. Marketingul cauzal n-a putut rezolva problema fr ca Nestl s-i schimbe practicile de afaceri i s ia n considerare sugestiile activitilor. McDonalds a ales s se lupte cu acuzaiile despre practicile sale, deschiznd un proces de calomnie mpotriva a doi activiti, care au reuit s-i fac situaia cunoscut prin intermediul Internetului. Shell a trebuit s consulte ecologitii cu privire la eliminarea platformei Brent Spar. Problema cu care se confrunt aceste companii este c informaiile despre activitile lor devin i mai disponibile, spune Hamish Pringle, fost vice=preedinte al Saatchi8 & Saatchi (citat n Wilkinson, 1999: 28). Consumatorii simt c o companie ar trebui s aib politici de munc etice n rile n curs de dezvoltare. Un sondaj de opinie al MORI din 1997 despre cumprturile autorizate de CAFOD a descoperit c 92% credeau c o companie ar trebui s aib standarde minime pentru condiiile de munc. Christian Aid a produs rapoarte 75
Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 2

despre condiiile proaste i plata slab pentru muncitorii implicai n producerea de bunuri sportive. Companiile, dar i organizaiile de caritate trebuie s treac printr-o evaluare a riscului cnd intr ntr-un parteneriat CRM. Marjorie Thompson, director de conexiune cauzal la Saatchi % Saatchi, descrie CRM ca nfiinarea unui cont de surplus pentru timpurile cnd apare o criz (Wilkinson, 1999: 28). Totui, dac Nike ar fi fost implicat n activiti CCI sau CRM care s sprijine iniiativele n coli, ar fi salvat-o acest lucru de reaciile fa de practicile sale din Asia de sud-est? Ansell i Wharton sugereaz c un risc este orice rezultat intenionat sau neateptat al unei decizii sau curs de aciune (1992: 5). Evaluarea riscului i analiza sa implic o comparare a rezultatelor posibilelor decizii i apoi evaluarea cursurilor de aciune alternative. n plus, riscurile pot fi percepute ca fiind mai mari sau mai mici dect sunt cu adevrat. Jackson i Carter (Ansell i Wharton, 1992: 47) folosesc exemplul Titanicului pentru a demonstra acest lucru. Vaporul ducea suficiente brci de salvare pentru 1176 de persoane, pe cnd cerinele Biroului de Comer erau de numai 980 de locuri pentru un vas care transporta 2201 pasageri i echipajul. Aceasta ar fi sugerat c Titanicul era un vas sigur. Totui, dat fiind c nu erau suficiente locuri pentru a asigura supravieuirea pentru toi cei de la bord, nu a fost un vas sigur. Astfel, n timp ce o companie ar putea argumenta c de activitile sale de CCI i CRM beneficiaz mai muli oameni dect pot fi rnii prin conformarea la legile de munc locale, perceperea acestor rezultate trebuie s fie luat n considerare n orice decizii de parteneriat. Pe cnd Esso, Princes Trust i Centrica arat obiective largi pentru comunicarea intern, morala angajailor i construirea reputaiei, ca i lucrul cu organizaiile non-profit pentru ndeplinirea prii de responsabilitate social a ecuaiei, Nambarrie demonstreaz un proces CRM mult mai direct. Linia tripl de total n situaia n care exist o presiune din ce n ce mai mare asupra companiilor de a furniza valoare att aciunilor ct i valoare social i de mediu, managerii i concentreaz atenia pe maximalizarea valorii adugate de-a lungul liniei triple de total. Linia tripl de total se concentreaz pe trei dimensiuni ale durabilitii: economic, de mediu i social. Linia de total economic Dei accentul principal cade pe performana financiar, aceasta se refer deseori nu numai la profit, ci i la filozofiile din spatele strategiei sau al comportamentului unei companii, la durabilitatea afacerilor i la capitalul uman al companiei. Linia de total ecologic Impactul produselor sau operaiunilor asupra mediului, plus natura emisiilor i deeurilor sale i cum sunt tratate acestea. Linia de total social
Campanii de responsabilitate social

76

Unitatea de nvare 3

Cum sunt abordate teme ca diversitatea etnic i de gen, orele de munc i salariile, securitatea personalului i contribuia companiei la serviciile sau facilitile comunitii. Cu ajutor de la industria de consultan care ofer servicii de sftuire referitoare la linia tripl de total, din ce n ce mai multe companii raporteaz despre performana lor n acest domeniu. Dei numeroase iniiative se adreseaz nevoii de standarde de orientare globale, inclusiv pentru raportarea liniei triple de total ca Global Reporting Initiative, nu au aprut nc standarde internaionale. Linia tripl de total - Exemple Raportarea liniei triple de total - Tendina FTSE Serviciul de consultan pentru linia tripl de total (TBL) Eco Steps Standardele de orientare globale Efectele bunelor practici ale managementului de mediu asupra avantajelor de cost: rolul activelor complementare Raportarea liniei triple de total - Tendina FTSE n jur de 50% din FTSE - 100 de companii public rapoarte de mediu formale i aceast cifr se ateapt s creasc la cel puin 70% pn la sfritul lui 2001. Numrul companiilor care public rapoarte specifice pe politici sociale a crescut de la 3 n 1996 la 28 n 1999. Un studiu recent al CSR Europe, Comunicarea Responsabilitii Sociale Corporatiste, avnd ca int 45 de companii mari internaionale opernd n Uniunea European, a artat c peste 90% dintre acestea au avut rapoarte referitoare la misiunea, viziunea i valorile lor, la climatul de munc, implicarea n comunitate, dezvoltarea economic local, pia i impactul asupra mediului. Sursa: Landcare Research, Triple Bottom Line Advisory Service n esen, o organizaie: i stabilete propriile valori n relaie cu temele sociale, economice i de mediu. Determin performana subiectelor de importan pentru stakeholderii si (personal, clieni, acionari, comuniti, furnizori, asiguratori, etc.). Integreaz toate acestea pentru a fixa un set de domenii cheie de performan, indicatori i inte. Msoar i raporteaz deschis performana, cu verificare extern pentru a spori credibilitatea.

77

Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 2

Organizaiile aleg s raporteze din motive diverse. Dac este utilizat eficient, abordarea TBL i raportarea au potenialul: S construiasc relaii cu stakeholderii bazaqte pe valori mprtite, ncredere i integritate S administreze riscurile prin identificarea domeniilor de preocupare pentru stakeholderi i s fie capabile s se descurce cu acestea proactiv mai degrab dect reactiv S mbunteasc managementul intern prin identificarea domeniilor de mbuntit S cresc contribuiile organizaiei la dezvoltarea durabil global S reduc costurile de operare i obligate prin mbuntirea sistemelor S msoare rapoartele altora din sectorul su, pe baza unor criterii stabilite S sporeasc oportunitile de pe pia prin stimularea inovaiei i atragerea de clieni noi. Sursa: Landcare Research, Triple Bottom Line Advisory Service La ce se refer? Noiunea de raportare a celor trei componente (sau linii de total) ale performanei economice, sociale i de mediu este legat direct de conceptul i scopul dezvoltrii durabile. Raportarea liniei triple de total, dac este corect implementat, va furniza informaii care s permit altora s evalueze ct de durabile sunt operaiunile unei organizaii sau ale unei comuniti. Perspectiva este accea c pentru ca o organizaie (sau o comunitate) s fie durabil (o perspectiv pe termen lung) ea trebuie s fie sigur din punct de vedere financiar (aa cum este evideniat prin msuri ca profitabilitatea); s minimalizeze (sau n mod ideal s elimine) impactul potenial negativ asupra mediului; i s acioneze n conformitate cu ateptrile societii. Aceti trei factori sunt evident n legtur strns. Cum se face? Contabilizarea i raportarea TBL integrate implic faptul c cele trei msuri ale valorii adugate sunt ncorporate ntr-un sistem de msurare unic, atotcuprinztor. Deci, de exemplu, mrimile valorii adugate economice vor fi ajustate pentru dimensiunile sociale i de mediu. La nivel macro exist deja eforturi de integrare - Indexul Bunstrii Economice Durabile (ISEW) adapteaz mrimile normale de bunstare prin scderea unor costuri ca acelea asociate omajului, navetei, accidentelor de automobil i toate formele de poluare a mediului. Provocarea pe termen scurt este de a identifica un set limitat de indicatori cheie de performan pentru fiecare linie de total, cu o atenie constant pe gradul n care - i cum - poate fi msurat progresul i poate fi integrat ntr-un set general de contabilizare.
Campanii de responsabilitate social

78

Unitatea de nvare 3

Sursa: Eco STEPS: Sustainability Training Education Practices & Strategies Standardele globale de orientare Dezbaterea curent se axeaz mai ales pe (1) tipul de informaii care ar trebui dezvluite; (2) formatul de raportare care ar trebui folosit de toat lumea; i (3) cea de-a treia parte, independent, care va verifica informaiile. Global Reporting Initiative (GRI) - nfiinat n 1999, dar nc n dezvoltare GRI este un standard internaional de raportare pentru utilizare voluntar de ctre organizaiile care raporteaz dimensiunile economic, social i de mediu ale activitilor, produselor i serviciilor lor. Folosind informaii de la raportori i utilizatorii rapoartelor, GRI a cutat s dezvolte o list de indicatori specifici pentru raportarea performanei economice, sociale i de mediu. GRI i urmrete scopul printr-un proces de dialog deschis multi-stakeholderi i prin colaborare n proiectarea i implementarea liniilor de orientare pentru raportarea durabil larg aplicabile. Efectele Celor mai bune practici de management al mediului asupra avantajelor de cost: rolul bunurilor complementare Cercetarea efectelor celor mai bune practici ale managementului de mediu asupra performanei firmei, care se consider a permite firmelor s protejeze mediul simultan cu reducerea costurilor, a ignorat pn acum rolurile resurselor i capacitilor existente ale firmei. Lucrnd cu viziunea firmei bazat pe resurse, acest studiu analizeaz dac sunt necesare bunuri complementare pentru a obine un avantaj de cost din implementarea celor mai bune practici. Rezultatele bazate pe datele studiului a 88 de companii cu profil chimic indic faptul c abilitile pentru procesul de inovare i implementare sunt bunuri complementare care modereaz relaia dintre cele mai bune practici i avantajul de cost, un factor semnificativ n determinarea performanei firmei. Sursa: P. Christman, Academy of Mangement Journal, 2000, Vol. 43, no. 4, 663-680 Importana crescut a CSR CSR devine una dintre temele cele mai provocatoare cu care se confrunt att sectorul public ct i cel privat, att societatea civil ct i liderii de opinie, dar i ali practicieni. Motivul principal pentru importana crescut a CSR poate fi clasificat n ase categorii largi i care se suprapun: Globalizarea: Noi teme de CSR Organizaii mai complexe care opereaz n culturi i jurisdicii diverse; 79
Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 2

Standarde diferite de CSR ntre ri; Diferite culturi, norme i valori, limbi, legi i reglementri, calitate a vieii i pregtire pentru a recunoate existena acestor teme i dorin de a se confrunta cu ele; Nevoia de a obine standarde consecvente pentru conducerea afacerilor; Cum s fie tratate standardele CSR locale (inclusiv sntatea, sigurana i mediul), care sunt mai joase dect cele de acasa? Importana campionilor locali printre liderii comunitii, dincolo de iniiativele de la nivelul companiei. Noile tehnologii Impactul tehnologiei informaiei: o Companiile sunt primele expuse acestor teme o Probleme de securitate - protecia datelor i intimitatea clienilor o Industriile emergente, ca tipul dot.com, au o baz de competitivitate diferit - odat ce se maturizeaz ele vor da mai mult atenie eticii afacerilor i responsabilitilor sociale corporatiste Noile tehnologii, ca telecomunicaiile, reduc comunicarea fa n fa ntre angajai i manageri; Schimbri tehnologice: noi dileme CSR, incluznd utilizarea i intimitatea pe Internet: o Schimburile i comunicarea n timp real pe Internet sunt disponibile instantaneu i global, permind astfel cetenilor s-i exprime opiniile, s dea sugestii i s-i posteze plngerile online. Internetul mputernicete clienii s modeleze reputaia corporatist. Internetul ofer un mod foarte eficient de a verifica istoria companiei, atitudinile ei economice, sociale i fa de mediu. Complexitatea i riscurile Complexitatea apare din cauza discontinuitilor n tendinele tehnologice, demografice, revoluionare, sociale i culturale i din faptul c urmtoarele reguli de competiie mai sunt nc de scris. Mai mult, pot aprea schimbri imprevizibile i turbulente n orice industrie (chiar i n cele n carecregulile competiiei sunt aztzi clar definite), expunnd astfel rile i companiile unei presiuni competiionale neprevzute. Pe lng presiunea competiionale, importana crescut a ateptrilor sociale fa de afaceri pune problema competitivitii pe o scal i la un nivel fr precedent. Acestea includ teme ca: Achiziiile i fuziunile crescute Complexitatea, probabilitatea i semnificaia crescute ale riscului de a grei Organizrile mai complexe i riscurile de conflict cultural datorate complexitii mai mari a operaiunilor: chiar i un singur act greit poate avea consecine pe termen lung Lumea n schimbare rapid: duce la incertitudini sporite i la nevoia de urmrire continu

Campanii de responsabilitate social

80

Unitatea de nvare 3

Noi legi i reglementri: complexitate mai mare i potenialul de neconformare Creterea influenei stakeholderilor, n special a ONG-urilor Vulnerabilitatea mai mare a companiilor mari datorat: o Vieii n lumea CNN o responsabilitii pentru partenerii lor din alte ri o marilor scandaluri care duc la mai multe intervenii guvernamentale, inclusiv reglementri Reducerea i descentralizarea corporatist duce deseori la: o pierderea de experien valoroas o pierderea mecanismelor de control Probabilitatea mai mare de descoperire datorat: Noilor tehnologii: viteza mare a accesului la informaii i a diseminrii Media mai puternice i mai agresive Serviciilor de tiri globale de 24 de ore Urmririi sporite a stakeholderilor ca guvernele, ONG-urile, publicul i clienii Costuri mai mari ale conducerii defectuoase datorate: Creterii amenzilor i penalitilor - conduse nc n principal de noile legislaii i reglementri Creterii daunelor de reputaie ntr-o er de extindere a alegerii consumatorului Intereselor crescute ale comunitii de investiii fa de teme mai uoare ca CSR i impactul asupra mediului Exemple Revoluia comunicrii globale Abilitile de comunicare tirile globale - Nike tirile globale - Pfizer Complexitatea i riscurile - Shell Costurile mai mari ale conducerii defectuoase Costurile mai mari ale conducerii defectuoase: creterea amenzilor i a penalitilor Revoluia comunicrii globale ntr-adevr, revoluia n tehnologiile de comunicare a creat tot felul de noi dileme etice. Pentru c n special afacerile sunt cele care dezvolt i rspndesc noile tehnologii, afacerile tind de asemenea s se confrunte cu primele ntrebri despre cum s le utilizeze. Astfel companiile se mpiedic de probleme ca protecia datelor i intimitatea clienilor. Ele tiu mai mult ca niciodat despre gusturile clienilor, dar puine au o viziune clar despre ce fel de folosire a acestor cunotine nu este etic. Ar putea exista dou motive bune pentru companii s-i fac griji cu privire la reputaia lor etic. Unul este anticiparea: 81
Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 2

comportamentul greit, odat ce a strnit agitaie public, poate provoca legislaie pe care companiile s o considere mai nepotrivit dect auto-constrngerea. Cellalt, mai crucial, este ncrederea. O companie n care angajaii, partenerii i consumatorii nu au ncredere va suferi. ntr-o lume electronic, n care afacerile sunt geografic departe de cumprtorii lor, o reputaie de ncredere poate deveni i mai important. Sursa: The Economist, Doing well by doing good, 22 august 2000 Abilitile de comunicare Contiena implicrii corporatiste n comunitate este sczut i a rmas sczut n tot deceniul trecut n ciuda concentrrii crescute pe activitile sociale i de mediu att de ctre companiile mari ct i de IMM-uri. E drum lung pentru a explica de ce aproape trei sferturi din public crede c industria i comerul nu dau suficient atenie comunitilor lor sociale. Depinde de companii s gseasc moduri de a comunica eficient cu clienii lor, angajaii i comunitile lor locale sau mai largi. Mesajul general este c o companie curat ar trebui acum s fie capabil s-i asume responsabilitile societii n care exist i opereaz, n acelai timp concurnd eficient. Recompensele sunt mari, pentru c dac publicul cunoate valorile pentru care lupt o companie i vede cum aceste credine sunt demonstrate activ, el va avea mai probabil o imagine pozitiv a acelei companii. Sursa: Corporate Social Responsibility Update, toamna 2000 tirile globale - Nike Momentul de schimbare social global n aceast er a comunicrii instantanee este fr precedent. n martie 1998, compania Nike a anunat c performana sa financiar s-a deteriorat substanial n anul care a trecut. Unul dintre motivele principale invocat de managementul companiei pentru declinul Nike a fost rezistena consumatorilor de a considera c Nike i trateaz ru muncitorii. tirile globale - Pfizer Oxfam i grupurile sud africane au cerut o aciune global mpotriva Pfizer din cauza politicilor sale de pre. Proaspt ludat de GlaxoSmithKline pentru aciunile recente, Oxfam a acuzat pfizer de lips total de moralitate pentru c ridic preurile medicamentelor mult peste puterea de cumprare a milioane de oameni sraci. Sursa: CSR News, Pfizer targeted on drugs pricing, 25 iulie 2001 Complexitatea i riscul - Shell
Campanii de responsabilitate social

82

Unitatea de nvare 3

n 1995 Shell a suferit dou cderi de reputaie: una din cauza ncercrii de a se dispensa de platforma petrolier Brent Spar n Marea Nordului, iar cealalt din cauza eecului companiei de a se opune executrii de ctre guvernul nigerian a unui activist pentru drepturile omului, ntr-o parte a Nigeriei n care compania opera extensiv. De atunci Shell i-a rescris principiile de afaceri, a creat un mecanism elaborat de a le implementa i a muncit mai mult pentru a-i mbunti relaiile cu ONG-urile. Eforturile Shell nu au avut n spate presiuni financiare sau legale. Sursa: The Economist, Doing well by doing good, 22 august 2000 Costurile mai mari ale conducerii defectuoase Frica de a se face de rs n faa ONG-urilor i a media a dat eticii afacerilor un imbold mai puternic. Companiile au nvat c este greu de trit ntr-o lume CNN, n care comportamentul nepotrivit ntr-o ar poate fi extins de campaniile locale i transmis la tirile de sear consumatorilor de acas. Cum ONG-urile concureaz ntre ele pentru publicitate i membri, companiile mari sunt n special vulnerabile la campaniile ostile. Sursa: The Economist, Doing well by doing good, 22 august 2000

Costurile mai mari ale conducerii defectuoase: creterea amenzilor i a penalitilor n Statele Unite companiile au un stimulent special pentru a urmri virtutea: dorina de a evita penalitile legale. Primele ncercri de a construi principii etice n birocraia corporatist au nceput n industria de aprare la mijlocul anilor 80, un timp cnd afacerile erau inundate de mit i urubelnie de 500 de dolari. Primul birou de etic corporatist a fost creat n 1985 de General Dynamics, care era investigat de guvern pentru escrocherii cu preuri. Sub presiunea Departamentului Aprrii, un grup de 60 de companii au lansat o iniiativ pentru stabilirea unor programe de orientare i conformare. n 1991 regulile federale au extins stimulentul la alte industrii: judectorii aveau puterea de a reduce amenzile n cazurile implicnd companii care aveau reguli n vigoare pentru promovarea comportamentului etic, i a le mri pentru cele care nu aveau. Sursa: The Economist, Doing well by doing good, 22 august 2000 Importana crescut a CSR - Date Un studiu asupa liderilor de opinie cu privire la responsabilitatea social corporatist n Frana, Germania i Marea Britanie condus de Burson-Marsteller arat c: 83
Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 2

66% dintre liderii de opinie sunt de acord c cetenia corporatist va fi important n viitor. 64% dintre liderii de opinie sunt de acord c sntatea reputaiei unei companii le va afecta deciziile ca legislatori, reglementatori, jurnaliti, lideri de ONG-uri, etc. 42% dintre liderii de opinie sunt de acord c responsabilitatea corporatist va afecta preurile aciunilor n viitor. Studiul a ntrebat de asemenea dac ei sunt de acord c responsabilitatea corporatist le va influena deciziile pe care le vor lua n viitor.

Responsabilitatea social mi va influenta deciziile pe care le voi lua n viitor


aproape de acord

25% 4% 7%
usor dezacord nici o opinie

64%
total acord

dezacord total (0%)

Sursa: Burson-Marsteller, The Responsible Century?

Bibliografie pentru UNITATEA 2


Andreson, Jerry W. Jr. (1989) - Corporate Social Responsibility, Quorum Books, New York Blowfield, Michael ( 2007) - Reasons to be Cheerful? What we know about CSRs impact, Third World Quaterly, vol. 28, no. 4, pp. 683-695, Routledge Blowfield, M.E. (2005) - Corporate social responsibility: reinventing the meaning of development?, International Affairs, 81 (3), pp. 515 524. Clark,E. (2005) - Manufacturing the evidence, Supply Management, 26 May
Campanii de responsabilitate social

84

Unitatea de nvare 3

Clay, J. (2005) - Exploring the Links between International Business and Poverty Reduction: A Case Study of Unilever in Indonesia, Oxford: Oxfam Margolis, J.D. & Walsh, J.P. (2003) - Misery loves companies: rethinking social initiatives by business, Administrative Science Quarterly, 48 (2) , pp. 268 305. McWilliams A., & Siegel, D. (2000) - Corporate social responsibility and financial performance: correlation or misspecification?, Strategic Management Journal, 21, 2000, pp. 603 609. Mitnick, B.M. (2000) - Commitment, revelation, and the testaments of belief: the metrics of measurement of corporate social performance, Business and Society, 39 (4), pp. 419 465. ORourke, D. (2003) - Outsourcing regulation: non-governmental systems of labor standards and monitoring, Policy Studies Journal, 31 (1), pp. 1 29 Phillips, S. & Edwards, R. (2000) - Development, impact assessment and the praise culture, Critique of Anthropology, 20 (1), pp. 47 66. Schafer, H. (2005) - International corporate social responsibility rating systems: conceptual outline and empirical results, Journal of Corporate Citizenship, 20, pp. 107 120. Smith, N. C. (2003) - Corporate social responsibility: whether or how, California Management Review, 45 (14), pp. 52 76. Theaker, Alison (2004) - The Public Relation Handbook, Second Edition, Routledge, London and New York Vogel, D. (2005) - The Market for Virtue: The Potential and Limits of Corporate Social Responsibility, Washington, DC: Brookings Institution Press, p. 73. Wan-Jan, Wan Saiful (2006) Defining corporate social responsibility, Journal of Public Affairs, 6: 176-184, august-noiembrie Resurse online www.community.nestle.com www.angloamerican.co.uk/cr/socialresponsibilty www.worldbank.org/privatesector www.csr.gov.uk/whatiscsr.shtml http://www.traidcraft.co.uk/template2.asp?pageID1890&fromID0 www.fsc.org www.unilever.com www.bp.com

85

Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 2

Unitatea de nvare 3

CONCEPTUL ROMNIA

RESPONSABILITII

SOCIALE

ABORDAREA GLOBAL n cuvntul su adresat participanilor la Forumul Economic Mondial, la data de 31 ianuarie 1999, fostul secretar general al Organizaiei Naiunilor Unite Kofi Annan a lansat o provocare liderilor economiei mondiale de a se altura iniiativei Global Compact, iniiativ ce i propune s reuneasc companii, agenii ale Naiunilor Unite, organizaii sindicale i ale societii civile, n jurul susinerii principiilor universale cu privire la societate i mediul nconjurtor. Faza operaional a acestei iniiative a nceput la data de 26 iulie 2000. La aceasta au aderat companii, organizaii sindicale internaionale, organizaii ale societii civile avnd drept scop principal promovarea celor 10 principii universale din sfera drepturilor omului, proteciei mediului i anticorupiei. Prin fora aciunii colective, iniiativa Global Compact, urmrete promovarea ceteniei corporatiste responsabile, astfel nct sectorul de afaceri s devin parte a soluiilor provocrilor ridicate de fenomenul globalizrii. Cele zece principii universale promovate de Global Compact deriv din Declaraia Universal a Drepturilor Omului, Declaraia Organizaiei Mondiale a Muncii asupra Principiilor fundamentale i a Drepturilor de Munc, Declaraia de la Rio asupra dezvoltrii i proteciei mediului nconjurtor i a Conveniei Naiunilor Unite mpotriva Corupiei. Global Compact cere companiilor s adopte, s susin i s aplice n sfera lor de influen, un set de valori n domeniul drepturilor omului, standardelor de munc, protejrii mediului i anticorupiei: Drepturile omului: Principiul 1 Sectorul de afaceri trebuie s susin i s respecte protecia drepturilor universale ale omului; i Principiul 2

Campanii de responsabilitate social

86

Unitatea de nvare 3

s se asigure c nu este complice la abuzuri ale acestor drepturi. Standardele de munc Principiul 3 Sectorul de afaceri trebuie s sprijine libertatea de asociere i recunoaterea efectiv a dreptului la negociere colectiv ; Principiul 4 eliminarea tuturor formelor de munc forat ; Principiul 5 eliminarea efectiv a muncii minorilor; i Principiul 6 eliminarea discriminrii n domeniul angajrii i ocuprii forei de munc. Protecia mediului: Principiul 7 Sectorul de afaceri trebuie s sprijine aplicarea principiului precauiei; Principiul 8 s desfoare aciuni prin care s promoveze o mai mare responsabilitate fa de mediu; i Principiul 9 s ncurajeze dezvoltarea i diseminarea tehnologiilor curate. Anticorupie: Principiul 10 Sectorul de afaceri trebuie s combat corupia n toate formele sale, inclusiv extorcarea , darea i luarea de mit. ABORDAREA EUROPEAN n luna iulie a anului 2001 Comisia european prezenta Cartea Verde cu titlul Promovarea unui cadru european pentru Responsabilitatea Sociala a Companiilor. Scopul acestui document era, n primul rnd, de a lansa o dezbatere despre conceptul de responsabilitate social a companiilor (CSR) i, n al doilea rnd, 87
Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 2

identificarea modului n care se poate construi un parteneriat pentru dezvoltarea cadrului european de promovare a CSR. Cartea Verde definete CSR ca un concept prin care companiile integreaz,voluntar, preocuprile de ordin social i de protecie a mediului n operaiunile lor de zi cu zi, precum i n relaiile cu prile interesate (stakeholders), pe msur ce acestea sunt tot mai contiente c un comportament responsabil conduce la un succes de durata n afaceri. Astfel, CSR se poate constitui parte a contribuiei n atingerea scopului strategic, adoptat n martie 2000 cu ocazia Summit-ului de la Lisabona ca, n orizontul anului 2010, Uniunea Europeana s devin cea mai dinamic i mai competitiv economie bazat pe cunoatere din lume, capabil de o cretere economic durabil, cu mai multe i mai bune locuri de munc i cu o mai mare coeziune social. Sinteza consultrilor asupra Crii Verzi a CSR Urmare a consultrilor iniiate de Comisia European, se poate constata, pe lng acordul - exprimat de ctre sindicate, asociaii patronale sau individual de ctre companii -asupra necesitii unei dezbateri deschise asupra conceptului de CSR, c exist importante diferene n poziiile exprimate: a) Companiile subliniaz natura voluntar a CSR, abordarea acesteia n contextul dezvoltrii durabile la nivel global, precum i faptul c nu exist reete cu aplicabilitate universal n acest domeniu. n viziunea mediului de afaceri, tentativele de reglementare la nivelul U.E. a praticilor CSR ar fi contraproductive. b) Sindicatele i organizaiile societii civile au subliniat c natura voluntar a acestui tip de iniiative nu este suficient pentru protejarea muncitorilor i a drepturilor ceteneti. Acestea susin crearea unui cadru legal n care s fie stabilit un minimum de standarde. De asemenea acestea insist c, pentru a fi credibile, iniiativele CSR nu pot fi dezvoltate, implementate i evaluate n mod unilateral de ctre mediul de afaceri, ci mai degrab prin implicarea tuturor factorilor interesai. De asemenea, se subliniaz necesitatea unui mecanism prin care s se asigure responsabilitatea companiilor relativ la impactul lor asupra mediului i asupra societii. c) Investitorii reclam o mai mare transparen a companiilor ; d) Organizaiile pentru protecia consumatorilor subliniaz importana pe care informaiile corecte i complete despre condiiile de etic, sociale i de mediu n care produsele i serviciile sunt puse pe pia, influeneaz consumatorii n alegerile pe care le fac atunci cnd cumpr.

Campanii de responsabilitate social

88

Unitatea de nvare 3

e) Consiliul Uniunii Europene, n Rezoluia sa din 3 decembrie 2001, menioneaz c practicile CSR, pe lng ncurajarea unei mai mari coeziuni sociale, protecia mediului i respectul drepturilor fundamentale ale omului, pot contribui la creterea competitivitii ntregului mediu de afaceri. f) Comitetul Economico-Social subliniaz c natura voluntar a practicilor CSR, mpreun cu preocuparile la nivelul organizaiilor internaionale, trebuie s devin cadrul de referin pentru viitoarele iniiative n sprijinirea eforturilor mediului de afaceri de a aciona social responsabil. g) Comitetul Regiunilor recomand crearea unui cadru la nivel european prin care s fie promovate i ncurajate iniiativele mediului de afaceri n domeniul CSR. h) Parlamentul European i propune s ncurajeze adoptarea practicilor CSR la nivelul tuturor instituiilor europene, crearea unei platforme CSR la nivel european. Definiia CSR CSR reprezint un concept prin care companiile integreaz, voluntar, preocuprile de ordin social i de protecie a mediului in operaiunile lor de zi cu zi, precum i n relaiile cu prile interesate (stakeholders), pe msur ce acestea sunt tot mai contiente c un comportament responsabil conduce la un succes de durat n afaceri. Principala funcie a unei companii este aceea de a crea valoare prin producerea de bunuri i servicii n funcie de nevoile pieei, genernd astfel profit pentru proprietari/acionari. Presiunile sociale i ale pieei au condus la o schimbare a valorilor i orizonturilor la care acestea se raporteaz. Exist o percepie crescnd c dezvoltarea durabil, bunstarea acionarilor nu pot fi realizate doar prin maximalizarea profiturilor pe termen scurt, ci mai degrab printr-un comportament responsabil. Creterea economic, creterea competitivitii, sunt tot mai mult legate de protejarea mediului, promovarea responsabilitii sociale i a intereselor consumatorilor. n acest context, tot mai multe companii adopt cultura CSR. n ciuda unei largi varieti de abordare, exist un larg consens privind caracteristicile practicilor CSR: - CSR definete acel comportament al companiilor ce excede cerinele legale, adoptat volutar i privit a servi intereselor pe termen lung; - CSR este strns legat de conceptul de dezvoltare durabil: mediul de afaceri are nevoie s integreze n activitile sale, considerente economice, sociale i de protecie a mediului. - CSR nu este o dotare opional, ci modul n care o afacere este condus. 89
Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 2

CSR poate fi privit i ca un rspuns la urmtoarele provocri: Fenomenul globalizrii a creat noi oportuniti pentru companii, dar, n acelai timp, a condus la creterea complexitii organizaionale, companiile trebuind s-i asume noi responsabiliti, mai ales n rile n curs de dezvoltare. Considerentele legate de imagine i reputaie capt o importan tot mai mare, pe msur ce consumatorii i organizaiile neguvernamentale au nevoie de informaii asupra modului n care companiile i gestioneaz impactul eonomic, social i de mediu, n definirea comportamentului pe care l au fa de un produs/serviciu. Identificarea factorilor de risc i a factorilor de succes presupune ca pe lng raportrile de tip financiar s fie completate i informaii/rapoarte ce merg dincolo de raportrile tradiionale. Pe msur ce cunoaterea i inovarea devin tot mai importante pentru competitivitatea companiilor, acestea sunt interesate n atragerea i meninerea unei fore de munc competente. Dimensiunea global a CSR Rspunsurile primite asupra Crii Verzi, demonstreaz dimensiunea global a problematicii CSR. Guvernana global, interdependena ntre comer, investiii i dezvoltarea durabil sunt teme centrale n dezbaterea asupra responsabilitii sociale a companiilor. Prin respectarea standardelor acceptate la nivel internaional i a instrumentelor unanim recunoscute, companiile multinaionale pot contribui la funcionarea ntr-o manier durabil a pieei globale: este vorba n primul rnd de Ghidul OECD pentru companiile multinaionale, iar n al doilea rnd, de standardele Organizaiei Mondiale a Muncii, privitoare la condiiile de munc. n acelai timp, identificarea unui cadru comun pentru practicile CSR reprezint o provocare, date fiind diversele contexte naionale prin care se reglementeaz protecia forei de munc i protecia mediului. Provocri Provocrile pentru o mai bun contientizare, diseminare i adoptare a practicilor CSR de ctre companii, rezult din: msura n care exist o legtur ntre performana n afaceri i CSR (business case); consensul prilor implicate; instruirea n domeniul CSR, mai ales n colile cu profil economic i de comunicare;
Campanii de responsabilitate social

90

Unitatea de nvare 3

transparena, ce rezult din lipsa unor instrumente general acceptate pentru designul, managementul i comunicarea politicilor CSR; Cadrul european de aciune n domeniul CSR n principiu, adoptarea comportamentului social responsabil reprezint o opiune voluntar a fiecrei companii. Avnd n vedere elementele ce susin c prin adoptarea politicilor CSR se creeaz valoare pentru societate, prin contribuia la dezvoltarea durabil, autoritile publice i pot asuma un rol n promovarea de ctre ntreprinderi de practici sociale i de mediu responsabile. n comunicatul Comisiei Europene din 13 februarie 2002, Parteneriat global pentru dezvoltare durabil, se arat c globalizarea este nsoit i de efecte negative. Politicile publice n domeniul responsabilitii sociale a companiilor pot ajuta la diminuarea acestor efecte, prin promovarea bunelor practici ale companiilor i care vin n completarea acestor eforturi n direcia dezvoltrii durabile. Aciunea la nivel comunitar n acest domeniu, trebuie s aib la baz principiile statuate n conveniile internaionale i n respectul principiului subsidiaritii. De asemenea, la nivel comunitar se poate facilita convergena instrumentelor politicilor CSR. Principiile aciunii comunitare Comisia European propune ca strategia comunitar s promoveze CSR n baza urmtoarelor principii: recunoaterea naturii voluntare a CSR; nevoia de credibilitate i transparen a practicilor de CSR; concentrarea activitilor acolo unde implicarea la nivel comunitar aduce un plus de valoare; abordarea echilibrat i cuprinztoare n practicile CSR, a problemelor economice, sociale, de protecie a mediului, precum i interesele consumatorilor; sprijin acordat respectrii conveniilor internaionale (standardele ocuprii forei de munc ale O.M.M., precum i recomandarile O.E.C.D. pentru companiile multinaionale); Comisia European i propune axarea strategiei sale pe urmtoarele teme: 1. creterea nivelului de cunoatere a impactului pe care practicile comportamentului social responsabil le au asupra mediului de afaceri i asupra societii n general;

91

Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 2

2. dezvoltarea schimburilor de experien i de bune practici n domeniul CSR dintre companii; 3. promovarea i dezvoltarea abilitilor practicilor CSR; manageriale n sfera

4. ncurajarea adoptrii comportamentului social responsabil n rndul intreprinderilor mici i mijlocii; 5. promovarea convergenei i transparenei pacticilor i instrumentelor CSR (comparabilitate i transparen); 6. lansarea la nivel comunitar a unui forum european multipartit n domeniul CSR; 7. integrarea CSR n politicile comunitare ABORDAREA ROMNEASC CSR Romnia CSR Romnia este un proiect al Forum for International Communications, demarat n luna martie 2006 prin lansarea portalului csr-romania.ro, urmrind s promoveze pe piaa romneasc a managementului etic, n general, i ideea de responsabilitate sociala corporatist (CSR), n particular. Premisa de la care pornete acest proiect afirm c : Companiile romneti sunt n faa unei opiuni cu o singur variant ctigtoare: identificarea unor strategii etice de profit, cu practici sntoase i profitabile pe termen lung n relaiile cu grupurile cointeresate. Antreprenoriatul romnesc trebuie s i asume nite minime responsabiliti n relaiile cu acionarii, cu angajaii i cu partenerii de afaceri, dar i cu celelalte grupuri cointeresate, precum consumatorii i comunitatea. Pe scurt, managerii, companiile, mediul romnesc de afaceri au nevoie de o contiin de sine de valori i standarde reper n deciziile de zi cu zi i n elaborarea strategiilor de dezvoltare ale companiilor. Programul componente : CSR Romnia cuprinde trei

1. popularizarea unui domeniu cvasi-necunoscut, lipsit de critic i analiz n mass-media romneti: concepte, teorii, modele de CSR, dezbateri actuale; 2. producerea de analiz, iniierea unor programe de cercetare care s ofere o imagine real a pieei romneti a investiiilor sociale precum i a practicilor companiilor romneti n relaiile cu grupurile cointeresate;
Campanii de responsabilitate social

92

Unitatea de nvare 3

3. oferirea de servicii n domeniul eticii n afaceri: seminarii, training, consultan. ntr-un studiu efectuat de ctre Dana Oancea i Bogdan Diaconu, project manageri CSR Romnia, asupra practicilor de responsabilitate social n rndul companiilor romneti, se relev o situaie de fapt oarecum ngrijortoare, dar i un puternic potenial de sinergie cu practicile n domeniu, la nivel global. Astfel, conform rezultatelor cantitative ale studiului, 61% dintre respondeni susin c firmele lor nu sunt auditate social i nu public rapoarte sociale. 24% dintre companii sunt auditate social. Dintre companiile auditate social predomin multinaionalele. 37% dintre respondenii spun c firmele lor public rapoarte sociale (cu toate acestea, majoritatea acestor companii nu au publicate rapoarte sociale pe site-uri.) 16,7% dintre oamenii de afaceri nu au auzit de companii romneti care raporteaz social 76% dintre oamenii de afaceri afirm c firmele lor au coduri etice 35% dintre respondeni mrturisesc c firma lor nu evalueaz programele de investiii sociale principalele metode de evaluare a investiiilor sociale sunt, n ordinea importanei, bugetul investit (70%), articole de pres (55,6%) i raportri ale ONG-urilor partenere n proiecte sociale (48%) Cercetarea calitativ a avut scopul de a identifica rspunsuri la cteva probleme sugerate de prima parte a cercetrii. 1. De ce este nevoie de raportri sociale Rapoartele sociale ale companiilor sunt o dovad de transparen i rspund unor nevoi ale publicului de a ti care sunt aciunile concrete ale companiilor n aceast privin. (Adela Pascu, Secretar General, BRD Groupe Socit Generale) 2. De ce nu sunt credibile rapoartele sociale Au tendina de a exagera rezultatele, sunt nejustificat de optimiste i urmresc aproape exclusiv atragerea beneficiilor de imagine. (anonim) Poate c lipsete experiena redactrii de rapoarte de CSR, poate c nu este suficient contientizat necesitatea msurrii efectelor unor aciuni de CSR. (Anca Crahmaliuc, Marketing Manager, SIVECO Romnia) 93
Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 2

La noi, CSR nseamn filantropie i att. Raportul nu este dect una din multele forme pe care le prinde un program de CSR. Cnd nu ai ncredere n coninut, nu ai ncredere nici n form. E mult de corectat la noi cu privire la CSR. (Eliza Rogalski, PR Manager TEMPO) Orice raport de activitate are o not pozitiv i tot ce se prezint publicului trebuie s fie poleit. Dac e vorba de un raport social dat publicitii de o companie romneasc, informaiile transmise trebuie privite cu suspiciunea de rigoare. Romnii nu sunt generoi cnd nu-i vede nimeni. (Liliana Enache, General Manager, INTERTEK Labtest Romania) Lipsa unei tradiii n CSR-ul romnesc poate determina existena unei stri de nencredere cu privire la investiiile companiilor n astfel de programe. n plus, exist o ntreag serie de companii care construiesc programe de CSR tocmai pentru c nu-i pot face publicitate n alt mod, din cauza restriciilor legislative. (Florentin Scarlat, Corporate Affairs Manager, Ozone Laboratories) Trebuie eliminat tonul publicitar, pentru c aceste rapoarte nu sunt un instrument de marketing. Folosirea lor n scop publicitar le scade din valoare, publicul acordndu-le mai puin atenie. (Adela Pascu, Secretar General, BRD) Conceptul de CSR este la nceput de drum n Romnia i, de aceea, poate nu foarte bine neles. Este confundat de foarte multe ori cu aciuni punctuale, donaii etc., distincte de ceea ce ar trebui s reprezinte programe de anvergura, responsabile, cu obiective planificate. De aici poate i lipsa de credibilitate. n plus, transparena i credibilitatea sunt interdependente. (Alina Bratu, PR Manager, Tuborg) 3. Argumente pentru transparen n raportrile sociale Ca s fie credibil, un raport social trebuie s arate ntr-un mod transparent care este strategia companiei i care sunt progresele fcute de la an la an. Nu trebuie uitate dificultile ntlnite n derularea programelor i care sunt urmtorii pai preconizai. Obiectivele trebuie s fie clare i msurabile, ca n orice plan de afaceri. (Adela Pascu) Greeala cea mai mare ar fi, n acest moment, lipsa transparenei, transparena este cheia ncrederii. (Ana Maria Mocanu, PR Specialist, Aeroportul Internaional Henri Coand) Eu cred c publicarea acestor rapoarte trebuie considerat o evoluie n direcia normalitii. CSR-ul nu este PR iar credibilitatea unor iniiative serioase, consistente, susinute implic transparen. (Anca Crahmaliuc) Recunosc aici atitudinea anilor 90, cnd transparena era ceva de neconceput printre companiile de la noi. Dac nu ar trebui publicate,
Campanii de responsabilitate social

94

Unitatea de nvare 3

atunci ce ar trebui s se ntmple cu ele? i, mai ales, de ce s credem o companie care afirm c este responsabil social, fr ca aceast afirmaie s poat fi msurat? (Eliza Rogalski) Publicarea rapoartelor sociale ale firmelor este o datorie fa de comunitate, fa de angajai i acionari. Credibilitatea programelor de CSR are legtur direct cu transparena i frecvena n comunicare, precum i cu instrumentele i canalele folosite pentru transmiterea mesajului. Acesta trebuie s pun accentul pe obiectivele propuse de companie, precum i pe stadiul ndeplinirii acestora. (Anca Raru, Director Marketing, Banca Transilvania) 4. Probleme ale politicilor de CSR din mediul romnesc de afaceri n afara companiilor multinaionale care au venit cu expertiza de CSR de afar i care au adaptat modelele lor la realitatea romneasc, restul companiilor au constatat la un moment dat c fac CSR din instinct, fr s fi tiut c se numete aa. E bine c dezvoltarea economiei romneti a dat natere unor astfel de preocupri, ns se simte nevoia unui limbaj comun i al unei perceptii unitare asupra ceea ce nseamn CSR n general i asupra modului n care acesta se poate dezvolta n Romnia. (Andreea Rotaru, Executive Director, Fundaia Alexandrion Group) Rapoartele de CSR nu sunt eseuri mai optimiste sau mai puin optimiste. Eu cred c ele trebuie s reflecte pe baz de metrici clare msura n care obiectivele propuse sunt atinse. Orice problem care afecteaz oameni este real i trebuie tratat cu toat consideraia. A face viaa oamenilor mai bun este un motiv de optimism. (Anca Crahmaliuc) Companiile merg deseori pe programe CSR sigure, adic aleg cauze bune n sine, la nivel de percepie general, dar care fie nu rspund unei nevoi sociale reale, fie obiectivele nu sunt clare i msurabile, n consecin rapoartele sunt prea vagi, deci puin credibile. A aduga c experiena reala n domeniu a companiilor romneti este mult mai mic dect suntem tentai s credem. CSR a devenit n ultimul an un buzz word, dar adevrul este c nelesul expresiei se limiteaz, pentru muli dintre cei care l utilizeaz, la charity. (Corina Vasile, PR Director, Raiffeisen Bank) Putem discuta despre motivaia companiilor care se implic n CSR, dac este o abordare strategic sau este o implicare ad-hoc, motivat de un ctig (de imagine, de exemplu) pe termen scurt. Fiecare companie trebuie s-i evalueze strategia de CSR. ns, programele corporatiste de CSR trebuie bazate pe criterii clare de eligibilitate, de sustenabilitate, de evaluare. Dac programele de CSR se adreseaz comunitii, ns nu rspund nevoilor acesteia, n-au nici un viitor. (Paula Apreutesei, Business Strategy Manager, Microsoft)
Campanii de responsabilitate social

95

Unitatea de nvare 2

5. Evaluarea programelor de investiii sociale n Romnia, CSR-ul este departe de a fi nteles ca o practic de management. El este o disciplina aflat n grija departamentului de PR, cnd, de fapt, ar trebui s fie una din preocuprile managementului companiei. Este un instrument de cosmetizare (mai facem o donaie, mai sponsorizm ceva, mai plantm un copac, etc) i nu de planificare a unei dezvoltri pe termen lung. Sunt puine programe de CSR reale n Romnia, programe care s aib obiective, bugete, modaliti de evaluare, indicatori de performan. Modelul romnesc al CSR-ului este, deocamdat, Gigi Becali. Ceea ce nu e neaprat bine sau ru, ci doar insuficient. Societatea romneasc are nevoie de CSR veritabil, nu de acte de filantropie. (Eliza Rogalski) Evaluarea programelor de CSR ar trebui s fie un demers absolut firesc pentru companiile implicate n proiecte de CSR i care sunt orientate, n activitatea lor, pe rezultate. Acest tip de audit realizat n toate etapele desfurrii aciunilor - permite stabilirea obiectivelor, prioritilor, a publicului-int, a demersurilor propriu-zise cu sarcini precise n cadrul echipei implicate, dar i a urmririi rezultatelor pariale i finale. (Robert C. Rekkers, Director General, Banca Transilvania) Evalurile programelor de CSR ar trebui s creasc ncrederea cititorului n seriozitatea unor astfel de investiii. Evalurile asigur transparena acestor programe. Exist companii care au folosit diverse metode prin care i-au dat clientului posibilitatea s i exprime prerea cu privire la investirea unor sume n proiecte CSR, ns rezultatul nu a asigurat transparena necesar cu privire la decizia luat. Astfel de clieni nu vor mai participa la un program similar pe viitor, desfurat de aceeai companie. (Florentin Scarlat) TENDINTE, ERORI I RISCURI N PRACTICILE DE RESPONSABILITATE SOCIAL CORPORATIST Etica n afaceri, filantropie corporatist, responsabilitate social, civism corporatist: Cum primete piaa romneasca aceste idei? Cum vor influena ele mediul romnesc de afaceri? Cum vor evolua ele n Romnia? iat cteva ntrebri la care nu putem raspunde dect dac nelegem ce este dincolo de acestor idei. Concepte Managementul etic, principalele lui abordari guvernarea corporatist, orientarea ctre grupurile cointeresate (stakeholders) i responsabilitatea social corporatist s-au nscut pe piaa american. W. Frederick distinge dou principii care au stat la baza acestor practici. Mai nti, Principiul caritii sau al filantropiei, conform cruia companiile, ca membri nstrii, productori de prosperitate, ai societii, trebuie s ofere un sprijin voluntar grupurilor sociale defavorizate ori neajutorate. n al doilea rnd, Principiul tutelei ori al tutoriatului, ce pretinde corporaiilor, ca agenti deintori de putere economic i social, s joace nu numai rolul de ageni economici, ci i pe acela de
Campanii de responsabilitate social

96

Unitatea de nvare 3

proteguitori sau tutori ai interesului public, acionnd n sprijinul comunitilor afectate de activitile lor. n versiunile sale moderne, Principiul caritii ia forma filantropiei corporatiste i a aciunilor voluntare de interes comunitar. Acestea s-au impus pe piaa american nc din 1920, odat cu iniierea programului de fonduri publice de binefacere Community Chest, predecesor al United Fund. La rndul su, Principiul tutelei evolueaz n practici corporatiste atente la raporturile dintre zona afacerilor i societate, i care caut s echilibreze interesele acionarilor i ale managementului cu acelea ale comunitii. Ambele principii stau la baza a ceea ce numim azi CSR. Probabil, ultima important inovaie conceptual n domeniul CSR este civismul sau cetenia corporatist (corporate citizenship), abordare aparut n anii 90 n SUA. Pornind de la analogia dintre individ, ca membru al comunitii, i companie, ca membru instituional al societii, se creeaza o paralel ntre responsabilitile individuale pe care le are un cetean fa de comunitate i responsabilitile colective pe care trebuie s i le asume o companie fa de comunitatea n care opereaz. Aceasta forma de CSR i propune s elimine graniele false dintre economic i social, dintre lumea afacerilor i viaa social. Companiile fac parte din comunitate, iar prin interesele lor de afaceri i prin strategiile lor de management trebuie s se integreze n viaa comunitii. Conceptul de civism corporatist se impune n 1996, cnd Bill Clinton, ex-presedintele american, anuna instituirea The Ron Brown Award for Corporate Citizenship, distincie nmnat, de atunci, anual companiilor americane care obin cele mai bune performane n domeniu. Pe baza a cinci criterii, premiul recunoate firmele care urmresc interesele comunitare prin investiii dedicate angajailor i familiilor acestora. Cele cinci criterii sunt: conceperea de programe de sprijin al familiilor angajailor, programe de pensii i de ngrijire a sntii angajailor, strategii de creare de locuri de munc sigure, training i alte oportuniti de carier i dezvoltare profesional, precum i politici de reducere a concedierilor. n anul 2004-2005, de pild, au fost premiate Bayer Corporation, pentru programul Making Science Make Sense, Johnson & Johnson, cu The Johnson & Johnson Campaign for Nursings Future, i S. C. Johnson & Son, Inc., pentru programul Greenlist: Informed Choises for the Environment. A. Carroll d o definiie mai larg civismului corporatist, definiie ce acoper patru dimensiuni: cea economic, presupunnd profitabilitatea companiei; obligaia de a respecta legea; asumarea responsabilitilor etice fa de grupurile implicate n i afectate de activitatea companiei; investiii n problemele sociale ale comunitii. Tendine Datorit sistemului de proprietate mixt, stat-privat, dominant pentru o lung perioada n Europa, motivaiile i tendinele n strategiile de management etic sunt diferite de cele de pe piaa american. Raportul dintre stat i pia, precum i proiectul de unificare european au fcut 97
Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 2

ca pe batrnul continent managementul etic s evolueze diferit fa de lumea nou. Dac n SUA gsim o abordare pozitiv, cu strategii i practici autoimpuse de companii, n Europa se definete o abordare negativ, bazat pe reguli i principii impuse de ctre stat i societate. n vreme ce piaa american motiveaz, ncurajeaz comportamentul etic, mediul european impune norme etice i reglementeaz. Dac n SUA etica este un produs al competiiei, CSR fiind vazut ca plusvaloare, ca un element distinctiv n competiia mrcilor pe pia, n Europa, etica pare a fi nu o nevoie a pieei, ci o cerin impus din afar. n timp ce n SUA sunt ncurajate voluntariatul i originalitatea n programele sociale, pe piaa european, tendinele de reglementare duc la o standardizare a criteriilor de performan etic i la uniformizarea campaniilor de responsabilitate social. Deocamdat, n ce privete etica n afaceri, piaa romneasc urmeaz entuziast trendul european. ns, n Romnia, ideile de management etic i de responsabilitate social risc s fie compromise nu doar de tendinele de suprareglementare, ci i de amatorism. Pe de o parte, discursul etic este confiscat de catre ONG-uri neprofesioniste, care gsesc n aceast cauz doar o simpl oportuniitate de finanare. Pe de alt parte, campaniile de CSR sunt concepute greit, fie pentru c nu sunt n acord cu strategiile de comunicare ale firmelor, fie pentru c nu sunt adecvate nevoilor ori ateptrilor comunitii. Erori i riscuri Iat cteva dintre cele mai frecvente erori ntlnite n domeniul CSR pe piaa romneasc. n ceea ce privete obiectivele sociale propuse, puine companii neleg c responsabilitate social nseamn nu doar a face bine, ci i a ti s faci bine, nu doar a dona ceva cuiva, ci a urmri un proiect social, de a avea o deschidere fa de o anumit cauz a comunitii. Acest lucru pretinde ca managementul s utilizeze expertiza n sfera eticii i asistenei sociale, o minim cunoatere necesar n procesul de decizie. n acest scop, practica etic occidental a impus cteva soluii: parteneriate ntre companii i ONGuri sau agenii guvernamentale dedicate problemelor sociale; corporaii care i creeaz i susin propriile fundaii sau, practic specific american, firme care i creeaza departamente de relaii cu comunitatea. Ca ilustrare pentru aceste abordri, amintim aici dou dintre primele programe de CSR iniiate n Romnia nca din 1998: activitile Fundaiei pentru Copii Ronald McDonald, creat de McDonalds, i parteneriatul dintre JTI Romnia i fundaii precum Step by Step ori Asociaia pentru Ajutorarea Copiilor cu Autism. n privina eficienei campaniilor, o condiie esenial e dat de acordul dintre aria de afaceri n care opereaz firma sau tipul de servicii oferite i domeniul social vizat. Notorii sunt aici programele Microsoft pentru nvmntul preuniversitar i universitar; programul educaional Connex pentru Facultatea de Electronic i Telecomunicaii; programul Orange coala de comunicare, dedicat tinerilor. Dimpotriv, e greu de gsit o coeren ntre BCR i turneul de tenis BCR Open Romnia. Mai mult, nu putem considera c aciuni precum BCR Open Romnia a BCR, ori
Campanii de responsabilitate social

98

Unitatea de nvare 3

sponsorizarea Asociaiei Pro Rapid de ctre Ana Group sunt cu adevarat responsabilitate social. n sfrit, lipsa de transparen a programelor de CSR este una din cele mai frecvente erori de comunicare: pe de o parte, nu sunt fcute publice bugetele campaniilor, pe de alta nu sunt anunate efectele sociale ale programelor. Firmele se mulumesc s-i promoveze activitile de implicare social, fr a ne spune clar n ce msur i cu ce folos s-au implicat. n definitiv, avem aici i o problema de guvernare corporatist, pentru c, dac managementul nu este preocupat de felul n care compania este perceput de ctre clieni i public n general, ar trebui mcar s fie interesat ca acionarii s tie pe ce i cum se cheltuie o parte din veniturile companiei. Evident, multinaionalele se descurc cel mai bine la capitolul transparen n CSR. De exemplu, Vodafone i Orange public n web-site-urile lor rapoarte destul de detaliate ale campaniilor pe care le desfoar. Sunt cteva modaliti prin care efectele programelor de CSR se pot dovedi contrare celor ateptate. Suprareglementarea va inhiba initiativele etice. Amatorismul va denatura miza programelor de management etic. Companiile vor adopta strategii de management etic dintr-un soi de mimetism, ori din dorina de a urma un trend, i nu dintro nevoie intern de a se schimba i de a oferi pieei servicii mai bune. Neprofesionalismul va face ca investiiile sociale s nu-i ating scopurile: s nu rezolve problemele comunitii, s nu se reflecte nicicum n creterea profiturilor, ori n mbuntirea imaginii mrcii pe pia. RELAIA NTRE ONG-URI I COMPANII N ROMNIA In Occident, colaborarea ntre o companie i un ONG este una din cele mai importante aciuni de CSR. n Romnia ns, lucrurile sunt departe de a sta la fel. Directorul Fundaiei pentru Parteneriat explic motivele acestei situaii i ofer soluii pentru o mai bun colaborare ntre companii i ONG-uri. Sfera neguvernamental i cea de afaceri au nevoie una de de cealalt, deoarece interesele lor privind responsabilitatea social sunt convergente. Ca urmare, colaborrile de tipul companii - ONG-uri ar trebui s fie prezente ntr-un numr mult mai mare. Deocamdat ns, nu putem vorbi de un fenomen generalizat, n ciuda existenei ctorva iniiative de succes. CAUZELE PENTRU CARE NU EXIST PARTENERIATE SOLIDE NTRE ONG-URI I COMPANII Lipsa de comunicare: Cele dou sectoare nu se cunosc ndeajuns, de aceea ncrederea reciproc se cladete ncet i greoi. Proiecte puine: Numrul de proiecte ntr-adevr de succes, derulate n parteneriat de actori din cele dou sfere este n continuare sczut.

99

Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 2

Companiile nu au integrat nc CSR-ul la un nivel profund: n ciuda aderrii la Uniunea European, economia i societatea romneasc pot fi considerate n continuare "de tranziie". De aceea, n momentul de fa i CSR-ul romnesc este unul de tranziie sau "de import", impus de companii multinaionale. Numrul companiilor autohtone care au incorporat CSR-ul n cultura lor organizaional datorit dorinei de a da ceva societii este mult mai mic fa de numrul acelor firme care practic CSR-ul pentru c "este trendy". ONG-urile vd companiile ca un sac de bani: Numrul ONG-urilor care vd ntr-o companie numai un sac de bani", este nc mare. Astfel de abordri nu pot duce la ntrirea cooperrii dintre cele dou sectoare, ci dimpotriv, ndeprteaza companiile de ONG-uri i invers. Cele dou pri nu se consider parteneri egali: Dac cele doua pri nu se consider pe picior de egalitate, cooperarea este sortit eecului. De multe ori, companiile consider c au dreptul s dicteze n cadrul unui proiect comun, pe considerentul c "noi dm banii". n tabra cealalt, foarte multe ONG-urile uit "s in aproape". Adic, uit s implice compania n derularea proiectului pe considerentul c "e ideea noastr i tim noi mai bine ce trebuie fcut, voi trebuie s ne dai banii i cam att".

DE UNDE VINE LIPSA DE NCREDERE NTRE ONG-URI I COMPANII Sectorul ONG nu reusete s-i mbunteasc imaginea, iar percepia negativ se datoreaz n mare msur clasei politice. n anii 90, politicienii au permis adoptarea unor legi care au favorizat apariia de ONG-uri fantom. Unica lor menire era de a importa maini secondhand sau alte activiti de acest gen. Aspectul a fost pe larg reflectat de presa acelor vremuri, cu toate c majoritatea ONG-urilor reueau i atunci, i n zilele noastre, lucruri extraordinare. Din pcate, foarte puine dintre realizrile lor ajung s fie cunoscute de publicul larg. Nu numai din cauza capacitii reduse a ONG-urilor de a-i promova succesele, ci i a apetitului sczut al presei fa de astfel de subiecte. Exist cteva zeci de mii de ONG-uri nregistrate n Romnia. Pornim de la ideea c nu toate sunt active, dar exist totui cteva mii care au activiti benefice societii. Ar fi normal ca majoritatea s lucreze n spiritul transparenei totale i s publice cel puin rapoarte anuale. Totui, numrul de rapoarte nscrise n ultimii ani la concursul "Cele mai bune rapoarte anuale", organizat de Forumul Donatorilor din Romania, nu a depit la nici o ediie cifra de 60. Ce-i drept, nici firmele nu exceleaz la acest capitol, dovada fiind numrul relativ mic de nscrii la Top Corporate Awards, organizat tot de Forumul Donatorilor din Romnia. De exemplu, la ediia din 2006, din cele 400 de companii invitate s-au nscris doar 22. Restul a motivat neparticiparea tocmai prin a spune ca datele solicitate sunt confideniale".

Campanii de responsabilitate social

100

Unitatea de nvare 3

CUM POT ONG-URILE S CATIGE NCREDEREA COMPANIILOR 1. Transparen i comunicare continu: n vederea ctigrii ncrederii finanatorilor corporatiti, ONG-urile trebuie s fie pregtite s comunice adecvat misiunea i obiectivele organizaiei, mpreuna cu oferta de proiecte. Este mult mai util s se adopte o strategie de tip "baby steps", prin care mai nti s se cunoasc potenialii parteneri, s se cldeasc ncrederea i respectul reciproc i abia mai trziu s se treac la proiecte concrete. ONG-ul poate ncepe prin a-i trimite raportul anual (evident, dac are aa ceva), colecia de articole din ziare, filme de prezentare ale proiectelor etc. Deci materiale din care s reias c are o activitate serioasa, transparent i bine reflectat n mass-media. 2. Suntem parteneri egali: n momentul n care un ONG accept s intre ntr-un parteneriat doar ca actor secundar, fiind gata s accepte orice tip de compromis de dragul banilor, soarta cooperrii ntre cei doi parteneri este pecetluit. 3. Contribuie financiar la proiect: Cnd se trece la materializarea unui proiect comun, un argument n plus este contribuia ONG-ului la proiectul respectiv i din punct de vedere financiar. O astfel de abordare insufl ncredere partenerului corporatist, datorit mpririi riscului financiar. Totodat, ntarete i poziia ONG-ului n cadrul parteneriatului, care poate folosi acest fapt ca argument forte n negocieri. 4. Cultivarea relaiei: Pe parcursul proiectului, dar i dup implementarea sa, este extrem de important ca partenerul corporatist s fie informat i implicat n decizii. Un e-mail sau un telefon prin care i se atrage atenia partenerului asupra unor articole de pres legate de proiect pot face minuni. ONG-itii trebuie s fie capabili s mprteasc entuziasmul datorat succesului unui proiect. DOUA EXEMPLE DE PARTENERIATE DE SUCCES 1. Odat cu retragerea marilor fundaii donatoare americane, Fundaia pentru Parteneriat a revizuit strategia de strngere de fonduri. Asta a nsemnat diversificarea portofoliului de surse de finanare. Automat, companiile au devenit surse de baz pentru finanarea programelor acesteia. Astfel, au reusit s pun bazele unor parteneriate foarte solide cu MOL Romnia SA, cu APEMIN Tunad SA i TOYOTA Europe, companii cu care au dezvoltat programe de finanare la nivel naional n domeniul proteciei mediului. Rezultatele programului Spaii Verzi , ediia 2007, au depit cu mult ateptrile. Cifrele cumulate dovedesc aceste fapte:

Au participat 5842 de persoane; S-au refcut/ creat peste 58.200 de m2 de spaii verzi; S-au plantat 5.854 de pomi i copaci; S-au plantat peste 6.600 de rsaduri de flori i plante ornamentale.
Campanii de responsabilitate social

101

Unitatea de nvare 2

Pe lng aceste rezultate concrete, exist i unele rezultate colaterale: S-au nchegat parteneriate ntre organizaii neguvernamentale i coli/instituii publice; S-au strns fonduri nsemnate pentru alte proiecte pe lng cele aprobate prin finanare acordate de ctre MOL - Fundatia pentru Parteneriat; Unele proiecte au devenit punctul de pornire pentru proiecte i mai mari.

2. Un alt exemplu de parteneriat de succes este cel cu Apemin Tunad SA. De civa ani buni, fundaia i compania s-au tot ntlnit la evenimentele din cadrul unor proiecte derulate de ONG-uri de mediu, finanate de fundaie i sponsorizate de companie. S-au mprietenit i au ajuns s se cunoasc foarte bine cu acionarul majoritar, director general al companiei, Kurko Gyarfas. Ca urmare, n-a fost greu s coopteze compania pentru unul dintre cele mai importante programe de finanare (Parteneriat pentru mediu) prin care finaneaz n prezent 16 proiecte de mediu aflate n derulare n diverse zone ale Romniei. Un aspect deosebit legat de acest parteneriat este i faptul c pe lng cofinanarea programului amintit anterior, Apemin Tunad a contribuit cu 20.000 RON i la "endowment"-ul fundaiei, ceea ce reprezint singura sponsorizare de acest gen din ar. In ambele cazuri, succesul se datoreaz ctorva factori eseniali:

Seriozitatea partenerilor; Respectarea promisiunilor; Abordarea transparent; Gndirea parteneriatelelor pe termen lung i n mod strategic.

FUNDAII CORPORATISTE: CUM I CONSTRUIESC COMPANIILE MEDIUL SOCIAL Companiile sunt, probabil, principalul instrument de schimbare al societii globale n care trim. Fiecare companie are propria sa misiune i propriile ei valori n acord cu care investete i atrage investiii, schimb bunuri i servicii i ia principalele decizii. Din pcate, economitii ignor evoluia acestor companii la nivel individual. Ei observ doar tendinele macroeconomice. Este greu de neles, deoarece doar 26 de ri au un produs intern brut mai mare dect venitul anual al companiei General Motors, iar multe corporaii sunt mai vechi i mai influente dect multe dintre statele lumii (David Logan, Corporate Citizenship in the Global Age, 1998). Fundaiile corporatiste sunt una dintre formele cele mai dinamice de cultur i civilizaie de azi. Create de companii, finanate complet sau
Campanii de responsabilitate social

102

Unitatea de nvare 3

parial de mediul privat de afaceri, ele sprijinin sau desfoar programe sociale, civice, de sntate, educaionale sau culturale, acionnd la nivel local sau global. Fundaiile corporatiste reprezint un instrument eficient i persuasiv de management al mrcii, funcionnd ca un purttor de cuvnt al companiilor n relaiile cu publicul. n egal msur, ele sunt o expresie a civismului corporatist, o modalitate de exprimare social a companiilor. Ele integreaz un set de valori morale, sociale sau chiar religioase n practicile cotidiene i n strategiile de afaceri. n Romnia, exist mai puin de 20 de fundaii corporatiste active. Primele, create de companii multinaionale, apreau n cea de-a doua jumtate a anilor 90. Una dintre cele dinti, Fundaia pentru Copii Ronald McDonald, funcioneaz de 10 ani, iar una dintre ultimele create, Fundaia PricewaterhouseCoopers, are mai puin de un an. Dup 2000, tot mai multe companii romneti nfiineaz ori sunt interesate s nfiineze astfel de organizaii. Organizate n mod diferit, acionnd n domenii diverse, adesea mai prompt i mai eficient dect instituiile statului, fundaiile corporatiste sunt un semn, nc palid dar existent, de prosperitate i maturitate a mediului romnesc de afaceri. Cteva ntrebri ne ajut s nelegem cum funcioneaz fundaiile corporatiste: Cum interacioneaz ele cu partenerii sociali? Dup ce criterii i aleg programele sociale i i identific grupurile int crora se adreseaz? Ctre ce nevoi sociale se ndreapt i cum acioneaz: reactiv, selectnd i finannd programe venite din mediul social (comunitate, ONG-uri) sau proactiv, propunnd propriile proiecte pe care s le finaneze sau pentru care s caute finanare? Exist fundaii corporatiste puternice, care i asum o anumit problem social dezvoltnd programe pe termen lung ndreptate ctre o anumit problem social. Fundaia Ronald McDonald funcioneaz la nivel global, n Romnia fiind nfiinat n 1997, la doi ani de la venirea mrcii McDonalds n ar. n cei zece ani de cnd funcioneaz, fundaia a investit peste 2,5 milioane de euro, cu precdere n programe dedicate copiilor. Fundaia Sensiblu a companiei A&D Pharma are o strategie asemntoare, ncercnd s se identifice cu o anumit problem social. Oferim servicii sociale, fiind preocupai ndeosebi de sprijinirea femeilor i copiilor abuzai, declar Cristina Horia, reprezentant al fundaiei. Specificul activitii noastre este c furnizm servicii directe gratuite, de consiliere i adpost. Spre deosebire de alte fundaii corporatiste, ale cror activiti se reduce la sponsorizri, Sensiblu dezvolt programe sociale proprii, fr a finana proiecte ale altor organizaii. Exist fundaii mai mici, care concept proiecte cu obiective bine delimitate, legate direct de domeniul de activitate al companiilor. Exist fundaii ale unor multinaionale, ale cror aciuni fac parte din strategiile de dezvoltare ale companiilor mam. Exist fundaii corporatiste create 103
Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 2

de oameni de afaceri sau de familii care dein companii. Este cazul fundaia Life for Life, create de Lavinia Huidan, acionar i preedinte al Euro Inter Trade Forum Auto, unic importator Volvo in Romania. Fundaia a preluat aciunile de responsabilitate social ale companiei, investind n educaie i cultur. Adesea, fundaiile corporatiste preiau programele de caritate ale companiilor lor, n vreme ce departamente speciale dezvolt n paralel programe de responsabilitate social. Astfel, dincolo proiectele educaionale dezvoltate de companie, Fundaia Vodafone susine programe caritabile pentru comunitile locale. Programelor sunt selectate n acord cu un set de reguli de finanare. Uneori, donaiile caritabile fcute de fundaiile corporatiste provin direct din profitul companiilor ori sunt incluse n bugetele anumitor departamente, precum Public affairs, Marketing sau PR. Alteori, fundaiile corporatiste atrag finanri de la alte firme, fundaii sau prin programe guvernamentale. Adesea, aceste fundaii se bazeaz pe donaii de la angajaii sau clienii ori consumatorii companiilor i ncurajeaz voluntariatul n rndul angajailor ori al membrilor comunitilor. Fundaia Ronald McDonald se bazeaz proporie de 60% pe donaiile individuale ale clienilor. Fundaia a funcionat n mare msur pe baz de voluntariat, timp de opt an de zile neavnd niciun angajat, afirm Cristian Savu, Director al fundaiei. Acesta este un motiv pentru care transparena este hotrtoare n tot ce facem. Fundaia RTC, nfiinat de doi ani, caut s aporeasc eficiena investiiilor sociale ale grupului de companii RTC implicnd n aciunile ei tineri din comunitate. Cutm voluntari care s preia i s sporeasc efortul nostru financiar, afirm Mariana Mihai, Director al fundaiei. Scopul nostru este de a crea spaii, pe care le suportm financiar i le dotm, n care tineri talentai mprtesc cunotinele lor cu tineri defavorizai din comuniti. n felul acesta, crem relaii ct mai directe cu comunitile, relaii care s presupun reacii sau rspunsuri din partea grupurilor sociale crora ne adresm, explic Mariana Mihai. Rareori, fundaiile corporatiste sunt rezultatul amestecului dintre cultura de afaceri i succesul commercial, pe de o parte, i valori culturale autohtone. Fundaia Aldea-Tudorache, creat n 2005 de ctre embrii familiei care conduce grupul de firme Montero din industria farmaceutic, este o organizaie bazat pe valori cretine, n care mediul de afaceri se preocup de sntatea, educaia i cultura membrilor comunitii. n spatele aciunilor fundaiei stau valorile cretine ale fondatorilor ei, declar Larisa Ispas, Director al fundaiei. n cea mai mare parte, fundaiile corporatiste iniiaz programe sociale i educaionale, adresate comunitilor defavorizate, copiilor i tinerilor. Fundaia Ozone a companiei farmaceutice cu acelai nume, desfoar programe pentru studeni dar i programe de educaie civic, precum
Campanii de responsabilitate social

104

Unitatea de nvare 3

campania de donare de snge. Fundaia Alexandrion Group, n parteneriat cu World Vision, a iniiat un program pentru reciclare a hrtiei adresat elevilor din orae de provincie. Fundaia i propune s se implice n comunitile n care fabricile din grup i desfoar activitatea, explic Andreea Rotaru, Directoare a fundaiei. La rndul ei, ntr-un singur an de funcionare, Fundaia Ciel Romania a impus n rndul tinerilor ntreprinztori un program de ncurajare a antreprenoriatului. Cu acest concurs de proiecte de afaceri adresat tinerilor care doresc s-i deschid o afacere, ne propunem s i susinem pe cei care aduc plus-valoare societii. Ne ateptm ca, n momentul n care fac profit, acetia s-i sprijine, la rndul lor, pe tinerii ntreprinztori. Ar fi o obligaie moral a acestora, afirm Cristina Cojanu, Project Manager. Fundaiile corporatiste sunt un fel de membran prin care companiile percep ateptrile comunitilor. Un fel de interfa care mijlocete ntre interesele de marketing ale firmelor i nevoile comunitilor. Fundaiile corporatiste genereaz prestigiu pentru companii i ncredere n marc. Ele identific i acoper nevoi sociale pe care statul nu le sesizeaz ori nu le poate satisface. Prin aciunile ntreprinse de ctre fundaiile lor, companiile i creeaz un context social favorabil n interiorul comunitilor n care opereaz. Prin programele lor, fundaiile corporatiste i modific proximitile sociale cultivnd valori i forme de cultur. COMPANII RESPONSABILE N ROMNIA Practicile CSR au un caracter voluntar si reprezint o strategie de management pe termen lung, profitabil pentru mediul social, dar i pentru companie. In ultimii ani a devenit o obisnuin n practica afacerilor ca organizaiile s vin n sprijinul comunitii cu investiii n domenii precum sntate, educaie, sectorul social etc. Dup ce a reprezentat o tem secundar multa vreme, CSR a prins contur i n mediul de afaceri romnesc. n prezent, proiectele CSR susinute de companiile din Romnia se remarc prin iniiative din ce n ce mai numeroase. Pentru a afla care sunt formele de responsabilitate corporatist din mediul romnesc de afaceri i valoarea investiiilor n programele de CSR s observm ce fac unele dintre companiile implicate activ n viaa comunitii din care fac parte. 10 MILIOANE DE EURO DIN RESPECT PENTRU VIITOR" Incepnd din 2007, Petrom a dezvoltat o strategie de responsabilitate social, bazat pe un amplu program: Petrom: Respect pentru Viitor". Parcurile viitorului" este unul dintre proiectele acestui program i reprezint o investiie de 1,5 milioane euro. Proiectul urmrete amenajarea la standarde europene a parcurilor publice din cinci orae

105

Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 2

romneti. Investiia total n acest program se va ridica, pentru urmatorii doi ani, la 10 milioane de euro. Pn n 2006, Petrom a dezvoltat n special programe de informare i educare a populaiei, cum ar fi: Campania de prevenire a dezastrelor", Campania pentru educaie parental n nvamntul precolar din Romania", n parteneriat cu UNICEF, campania Purtai centura de siguran", desfaurat n parteneriat cu Poliia Romn, i crosul Petrom pune Romnia in micare". Petrom i angajaii si au realizat adposturi temporare pentru sinistrai, mpreuna cu Crucea Roie i au ajutat familiile rmase fr adpost n urma dezastrelor provocate de inundaii. Peste 2,5 milioane de euro a investit Petrom, pn n 2006, n aceste proiecte. Nu volumul investiiei confer valoarea unui program de CSR, ci ntreaga conduit n raport cu societatea. Este adevrat, totui, c implicarea companiilor n susinerea societii este mai mic dect n alte state europene. n Romnia, CSR-ul este nca n faza de pionierat, iar specialitii care lucreaz n CSR nu au, nca, nelegerea complet a acestui domeniu. i, n mod particular, presa din Romnia consider c o tire pozitiv nu aduce audien. i acesta poate fi un motiv pentru care companiile nu investesc att de mult n activiti de CSR", spune Mona Nicolici, CSR Communication Manager, Petrom. 700.000 DE EURO A INVESTIT HOLCIM N CSR, N ULTIMII DOI ANI In prezent, compania susine proiecte n domeniul medical, educaie, competiii, protecia mediului, dezvoltare comunitar durabil, infrastructur, spaii de joac i de recreere pentru copii. In 2005-2006, Holcim a venit n sprijinul familiilor afectate de inundaii, iar anul acesta, compania s-a alaturat unui grup din Elveia pentru construirea unei gradinie la standarde elveiene n comuna Falcau. Daca pn nu demult aciunile caritabile erau dezvoltate fr ncadrare strategic n planul de afaceri i de comunicare al companiilor, din fericire, acum se poate vorbi despre o evoluie pozitiv n planificarea strategic a activitilor sociale ale companiilor, dei multe dintre proiectele CSR dezvoltate in Romnia nu sunt promovate sau nu beneficiaz de o susinere mare din partea mass-media", spune Luminia Oprea, Manager Comunicare Holcim Romania. La nivel de implicare comunitar, Holcim dezvolt strategii coerente n domeniul educaiei i dezvoltrii comunitare durabile prin proiecte deja tradiionale Construiete-i viitorul!", Noua ne pas", Creeaz-i mediul" sau Holcim Awards (concurs de proiecte de construcii durabile). Recunoscnd potenialul tinerei generaii din Romnia, compania a nfiinat coala Postliceal de Tehnicieni n Industria Cimentului din Aled. Pentru ca informaiile acumulate n cadrul proiectelor s fie i mai accesibile, compania a lansat n 2005 un site destinat copiilor i tinerilor interesai de protejarea mediului (site-ul conine un joc tematic on-line), iar n 2006 a lansat www.societatedurabila.ro - primul portal romnesc care pune la
Campanii de responsabilitate social

106

Unitatea de nvare 3

dispoziia publicului larg informaii, idei i proiecte din domeniul dezvoltrii durabile. DEZVOLTARE SNTOAS NTR-O SOCIETATE SNTOAS Zentiva Romania se implic activ n programe culturale, sportive, educative i n susinerea categoriilor sociale defavorizate. Printre proiectele CSR desfurate de companie n ultimii ani se numar reabilitarea Centrului de Recuperare Neuropshimotorie Marin Pazon; parteneriatul cu asociaia studeneasc AIESEC; proiectul Sntate i Credin" n parteneriat cu Patriarhia Romn; susinerea Conferinei Internaionale Politici i mecanisme de business n sectorul de sntate". De asemenea, compania a susinut, n 2006, festivalul MozartFest organizat cu ocazia celebrrii a 250 de ani de la naterea binecunoscutului compozitor i tot n 2006 a devenit partener al fundaiei Casa Campionilor". Zentiva i Fundaia Casa Campionilor" au dezvoltat proiectele Vreau s fiu campion" i Campioni de legend". Zentiva a oferit burse, care au acoperit costurile antrenamentului pe un an, unui numr de 33 de atlei, nottori i scrimeri. Bugetele alocate pentru proiectele CSR au crescut considerabil de la an la an, demonstrnd interesul companiei pentru dezvoltarea unei comuniti sntoase. Astfel, dac n 2005, bugetul alocat a fost de aproximativ 80.000 de euro, n 2006, el a depit 150.000 de euro, spune Mariana Wencz, Country Manager Zentiva Romania. n 2007, Zentiva susine proiectele: Sibiu - Capitala Cultural European i Festivalul Internaional George Enescu"; Congresul Naional al Studenilor la Farmacie; coala de Var organizat de Societatea Studeneasc de Chirurgie din Romnia i Tabra de var Leadership i management farmaceutic". Pentru proiectele i sponsorizrile lunare pe care compania le acord pentru susinerea sportului, culturii, educaiei i a categoriilor sociale defavorizate, Zentiva va cheltui pn la sfaritul anului peste 320.000 de euro pentru CSR", adaug Mariana Wencz. COCA-COLA A INVESTIT PESTE UN MILION DE DOLARI N PROIECTE CSR Anul 2007 este cel de-al treilea an n care Coca-Cola a susinut Ziua Dunrii alturi de Ministerul Mediului i Dezvoltrii Durabile i Comisia pentru Protecia Fluviului Dunrea. Danube Box este componenta educaionala adugata n acest an programului Ziua Dunrii i urmrete s aduc fluviul mai aproape de sufletul copiilor, familiarizndu-i cu importana protejrii resurselor de ap, prin introducerea disciplinei Fluviul Dunrea n 20 de coli din localitile dunrene. Responsabilitatea fa de mediul nconjurtor reprezint o component prioritar a politicii de responsabilitate social a Sistemului Coca-Cola. Parteneriatul Dunrea verde" semnat n 2005 de Compania Coca107
Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 2

Cola, Coca-Cola HBC i Comisia Internaional pentru Protecia Fluviului Dunrea este dovada asumrii responsabilitii fa de protejarea apelor, spune Cristina Biciila, Public Affairs & Communications Coordinator, Coca-Cola Romania. De Crciun, Coca-Cola alturi de tine" este una dintre cele mai importante campanii CSR a companiei. Programul cuprinde dou spectacole desfurate la Opera Naional Bucureti, ncasarile obinute din vnzarea biletelor fiind donate spitalului Marin Pazon din Capital pentru a fi investii n aparatur performant ce ajut la diagnosticarea corect a micuilor pacienti. Din 2003, Coca Cola i Junior Achievement Romania dezvolt Business Ethics", un program care se desfoara n principalele centre universitare din Romnia i trateaz diverse teme privind etica n afaceri. VODAFONE - PARTENERIAT PENTRU VIA" Vodafone Romania realizeaz aciuni CSR prin: Programul de Responsabilitate Corporativ, care sprijin proiecte ale societii civile n domeniul proteciei vieii umane i al proteciei mediului i Fundatia Vodafone Romnia, care sprijin proiecte din sfera social, ajutorarea copiilor dezavantajai i a batrnilor, prin proiecte n domeniul educaiei i sntii. Acestora li se adaug campaniile de mediu interne, dedicate angajailor (campania de reciclare a telefoanelor desfurat n martie 2006) sau procesul continuu de colectare selectiv a deeurilor din locaiile Vodafone din toat ara. Anul acesta, Vodafone a amplasat 490 de module de colectare selectiv a deeurilor de hrtie, plastic i menajere, pe plajele din Constana i n staiunile de pe litoral. Sub umbrela Parteneriat pentru via, Vodafone Romnia se implic n salvarea de viei omeneti prin proiecte realizate n parteneriat cu Smurd, Salvamont i, de curnd, Salvamar. Protecia mediului este o alt direcie principal de implicare a Vodafone n comunitate. Vodafone Romnia a dezvoltat extern programe de colectare a deeurilor i programe de educaie pentru protecia mediului, cum sunt programul Litoral Curat sau programul naional de reciclare a telefoanelor mobile i a accesoriilor, lansat n 28 martie 2007", spune Marian Velicu, Vice-Presedinte Regulatory, Legal and Corporate Affairs, Vodafone Romania. SIVECO ROMANIA - COMPANIA CETAEAN" Compania ii direcioneaz n mod strategic demersurile CSR spre domeniul educaiei. n acest domeniu au avut un impact deosebit iniiative precum programul SEI - Sistem Educaional Informatizat, Centrul Virtual pentru Excelena SIVECO, sub egida cruia, de-a lungul timpului, au fost derulate numeroase proiecte precum Cupa SIVECO, CAMPION, coala de Var SIVECO, Programul Academic SIVECO, Caravana SEI sau Conferinele Naionale de nvamnt Virtual. Toate

Campanii de responsabilitate social

108

Unitatea de nvare 3

aceste iniiative au avut ca scop promovarea creativitii, stimularea spiritului de echip, a dorinei de performan. Extinderea eforturilor de protejare a mediului - prin implementarea sistemului de management de mediu ISO 14001, identificarea de metrici pentru cuantificarea implicrii companiei n aciuni de CSR i realizarea unui raport anual de CSR sunt alte modaliti eficiente prin care ne vom asuma de acum nainte rolul de membru responsabil al societii", a precizat Anca Crahmaliuc, Marketing Manager la SIVECO Romania. CARPATCEMENT INVESTESTE ANUAL 300.000 DE EURO IN CSR Carpatcement susine proiecte de urbanism i arhitectur, protecia mediului, precum i o serie de aciuni umanitare. n fiecare an alocm aproximativ 300.000 de euro proiectelor i programelor de CSR, att la nivel central, ct i la nivel local. Bineneles, au fost i ani excepionali, aa cum a fost cazul n 2005, cnd am alocat peste trei sute de mii de euro ajutorrii sinistrailor. n parteneriat cu TVR i Mitropolia Banatului (n cadrul campaniei Zmbet pentru Romnia), ne-am implicat activ n reconstruirea caselor afectate de inundaii", spune Bogdan Arnutu Communication Manager CARPATCEMENT HOLDING SA. De asemenea, CARPATCEMENT va susine financiar realizarea proiectului Prin voluntariat, spre un Bicaz mai curat!" i va participa cu voluntari la activitile practice. Pentru a crete transparena n privina raportrii aciunilor de responsabilitate social ale companiei i pentru a facilita stabilirea de noi parteneriate am decis s folosim i mediul online. Astfel, n 2005 am lansat site-ul www.carpatcementcsr.ro, dedicat exclusiv comunicrii strategiei noastre de CSR, prezentrii proiectelor i programelor", adauga Bogdan Arnutu. Chiar dac nu exist nc o cultura CSR specific romneasc, domeniul CSR evolueaz rapid i la noi, companiile investesc tot mai mult n programe coerente, iar practicile CSR se transform ncet, dar sigur n strategii de management pe termen lung. COMPANIA DANONE ROMANIA a alocat n acest an 420.000 de euro pentru activiti de CSR, suma ce reprezint donaii fcute spitalelor, caselor de copii i de batrni, fundaiilor i organizaiilor umanitare, dar i unor aciuni iniiate i finanate n totalitate de Danone, precum aciuni de sprijinire a copiilor defavorizai. Bugetul alocat aciunilor de CSR s-a dublat n 2007 comparativ cu 2006, cnd Danone a alocat 200.000 de euro responsabilitii sociale. Andreea Monica Murean, PR & communication manager la Danone Romania, a declarat c de la prima aciune de CSR n care s-a implicat Danone i pn n prezent, bugetele alocate de Danone Romnia activitilor de CSR au crescut de 10 ori. Andreea Monica Murean este 109
Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 2

de prere c n Romnia impactul social al companiilor responsabile social este tot mai mare. "Sunt multe companii prezente n Romnia care se implic social, iar aciunile lor legate de CSR sunt numeroase i au un impact social din ce n ce mai mare", a adugat aceasta. ORANGE ROMANIA a ncadrat ntr-o strategie unitar toate aciunile de CSR n anul 2003. Anca Teioanu, PR specialist la Orange Romnia, a declarat c, din momentul lansrii acestui program i pn n prezent, bugetul dedicat proiectelor de implicare n cadrul comunitii s-a triplat. n anul 2005, Orange Romnia a iniiat un parteneriat cu fundaia ADEPT care i propune conservarea mediului i revitalizarea comunitilor din zona satelor sseti. "Pn n prezent, Orange a investit n proiectul ADEPT 350.000 de euro, urmnd ca n 2008 s investim nc 200.000 de euro", a spus Anca Teioanu. Ea a mai spus c programele de CSR promoveaz o anumit imagine despre compania implicat. "Un program coerent de responsabilitate corporativ are ca rezultate promovarea unei anumite imagini despre compania respectiv, construirea i protejarea reputaiei, precum i managementul riscurilor i loializarea angajailor". Anca Teioanu a mai explicat c, dei CSR-ul nu este n opinia ei un instrument de marketing, "dac este integrat n strategia pe termen lung poate avea o contribuie la promovarea companiei, la creterea ncrederii clienilor, angajailor i partenerilor de afaceri". Dei conceptul de CSR a ptruns mai trziu n Romnia, acesta este adoptat de tot mai multe companii locale i internaionale. "Dup parerea mea, n Romania acest concept a ptruns mai trziu dect n alte ri europene, dar n acelai timp ritmul este mai alert, conceptul este adoptat de tot mai multe companii, nu doar de cele multinaionale care vin cu aceasta cultur din afar, ci i de companiile locale", a adaugat ea. Chiar daca la nivel international COMPANIA JTI investete anual 1% din profitul operaional n activiti de responsabilitate social corporatist, n Romnia compania direcioneaza anual 2% din profitul operaional ctre acest gen de activiti. Directorul corporate affairs al JTI Romnia, Gilda Lazr, a declarat c JTI deruleaz activiti de CSR n Romania din anul 1998. "n 1998, cnd am inceput s derulm activiti de CSR, nu existau modele n Romnia, nici de strategie, nici de finanare. Primul program CSR desfurat de JTI Romnia a fost 'Seniorii JTI', prin intermediul cruia sprijinim 45 de btrni lipsii de un suport material permanent. De la 'Seniorii JTI' i pn n prezent ne-am lrgit aria de activiti, i, implicit, investiia ctre alte domenii precum cultur, educaie, mediu etc. Spre exemplu, investiia JTI n cultur prin programul 'Intlnirile JTI' depeste 100.000 de euro, la care se adaug taxa de spectacol de 25%". Ea este de parere c, n Romnia, a crescut importana acordat de companii responsabilitii sociale. "Cu timpul, responsabilitatea social corporatist a devenit i n ara noastr un concept adoptat i
Campanii de responsabilitate social

110

Unitatea de nvare 3

implementat de tot mai multe companii. La ora actual, exist un mare interes pentru tot ce nseamna CSR i, mai important, exist implicare din partea companiilor. S-au facut pai semnificativi ntr-o societate n care primeaz interesele personale i care continu s fie dominat de spectrul profitului imediat", a mai explicat Gilda Lazr. Ludabil, ca orice efort de a promova, conceptual, politicile i practicile social responsabile n rndul companiilor romneti, proiectul menionat mai sus relev percepia original i superficial a noiunii de responsabilitate social prin asocierea (n calitate de sponsor) cu o important companie internaional de tutun Machiajul etic-greenwashing-pentru raiuni de public relations, reprezint un joc periculos, prpastia ntre imagine i realitate aducnd o companie mai aproape de dezastru. STUDII DE CAZ Mentorship n 2007, Cosmote i Asociaia Oricum pentru Educaie au iniiat programul Mentorship. Acesta le permite tinerilor s interacioneze cu specialiti pe care i consider modele profesionale, prin intermediul unei platforme online. n primele ase luni, peste 1.000 de tineri au fost meditai online de peste 50 de specialiti. CAUZA SOCIALA: Cosmote a realizat n 2007 un studiu calitativ printre utilizatorii romni de telefonie mobil cu vrste cuprinse ntre 19 i 35 de ani, pentru a determina notorietatea activitilor de CSR ale companiei i a identifica noi domenii de implicare. Principala metod de cercetare a fost focusgrupul. Studiul a demonstrat oportunitatea implicrii companiei n domeniul educaiei. Totodat, studiile Asociaiei Oricum pentru Educaie arat principalele probleme ale invmntului romnesc sunt:

lipsa de aplicabilitate practic a educaiei din Romnia nevoia de consiliere vocaional a studenilor i elevilor nevoia orientrii n carier n urma ntlnirii unor modele de succes .

n acest context, Asociaia ORICUM pentru Educaie i COSMOTE au creat programul de mentorat i dezvoltare profesional Mentorship. Desfurarea programului: 111
Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 2

Sesiunile de mentorat au nceput n varianta pilot n iunie 2007. Lansarea oficial a programului a avut loc pe 10 octombrie 2007 n sala Toma Caragiu a Teatrului Bulandra. Evenimentul s-a numit Secretele ascensiunii mele i i-a avut ca invitai pe Mihaela Rdulescu, Leonard Doroftei, alpinistul Alex Gavan i publicitarul Andrei Cohn. Acetia au vorbit celor 250 de tineri prezenti despre secretele succesului n cariera. Conferina a fost moderat de Drago Bucurenci. Evenimentul a fost comunicat prin e-mail-uri de invitaie ctre cei nscrii deja pe site, prin afie i fluturai n liceele i facultile din Bucureti. Platforma principal a programul Mentorship o reprezint www.mentorship.ro, unde are loc interaciunea prin mesaje ntre mentori i nvcei. n prezent, Mentorship.ro aduce n spaiul virtual un numr de peste 1.700 de utilizatori: tineri cu vrsta cuprins ntre 15 i 25 de ani (nvcei) i peste 50 de profesioniti (mentori). Mentorii provin din cele 16 organizatii partenere: COSMOTE, Unicredit iriac Banc, Adobe, Xerox, Revista Cariere, British Council, Hotnews, Fundaia Codecs pentru Leadership, Brandstalk, Cohn&Jansen, Centrul de Informare al Naiunilor Unite n Romnia, Motivation, Special Olympics, Tineri pentru Tineri, Organizaia Studenilor din Universitatea de Vest i IQAds. Lunar, tinerii aplic pentru o sesiune de mentorat, ntr-unul din domeniile:

Advertising i Comunicare IT&C Organizaii Non-Profit Banking i Servicii Financiare Mass-media.

Sesiunile de mentorat online dureaza o lun, intercalate cu perioade de nscriere de 10 zile. n momentul nscrierii, aplicanii opteaz pentru trei domenii profesionale, n ordinea preferinelor. n plus, ei completeaz un profil profesional i personal pe baza cruia sunt rapartizai mentorilor. Tinerii nvcei (mentees) i cunosc mai nti mentorul prin profilul pe care acesta l are pe website. Apoi, dac sunt acceptai, ei interacioneaz direct cu acesta, n timpul perioadei de mentorat. Tinerii petrec o lun ntr-un dialog online cu mentorul lor. O clas de mentorat poate avea un numr de trei pn la 10 tineri. Discuiile au ca tem o carier n domeniul de expertiz al mentorului. Ele se pot purta
Campanii de responsabilitate social

112

Unitatea de nvare 3

printr-un sistem individual de mesaje mentor-nvcel sau ntr-un spaiu de discuie dedicat clasei: conferine online, grupuri de discuii. Aici, mentorul le poate da teme, poate iniia discuii pornind de la studii de caz, etc. Mentorship a crescut de la lun la lun. Ca dovad, traficul a ajuns n prezent la aproximativ 8.000 de vizitatori lunar. Numarul de utilizatori ai platformei a crescut de la 200 de utilizatori iniial la peste 1.700 n prezent. n timp, pe site au fost introduse noi elemente, precum:

o seciune special dedicat internship-urilor oferite de companiile partenere

seciunea resurse, unde administratorii proiectului au compilat o serie de link-uri utile din domeniile de interes ale tinerilor nscrii sesiuni de live chat prin care mentorii interacioneaz mult mai direct cu orice utilizator de pe site, pe o tem specific.

PASII URMATORI Pe viitor, Mentorship Live i propune s aduc tinerii i profesionitii fa n fa prin conferine desfurate n licee i faculti. n cadrul conferinelor se vor aborda teme specifice domeniilor de expertiz ale mentorilor. O alt noutate o reprezint Mentorship TV. n parteneriat cu Brain TV, se vor inregistra o serie de interviuri cu mentori de top, personaliti romneti de succes care n mod normal nu ar avea timp pentru o prezen online constanta pe mentorship.ro. Rezultatele programului: n primele 6 luni de desfurare a proiectului s-au inregistrat:

peste 1,000 de participani n programul de mentorat peste 1,500 de utilizatori nregistrai aproape 50,000 de vizitatori online.

Studenii implicai n program au beneficiat de experiena a 50 de specialiti din 16 organizaii partenere. n urma implicarii Cosmote n acest program, compania s-a clasat n primele cinci cele mai responsabile companii, n urma unui sondaj fcut de ResponsabilitateSociala.ro n rndurile blogerilor romni.

113

Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 2

Evenimentul de lansare al Mentorship, Secretele Ascensiunii Mele a fost sprijinit de personaliti remarcabile ale scenei publice romneti: Oana Pellea, Mihaela Rdulescu, Leonard Doroftei, Drago Bucurenci. Membrii Asociaiei Oricum pentru Educaie au fost invitai s vorbeasc despre Mentorship n emisiunea Mihaelei Rdulescu pe Antena 1, lider de audiena pe segmentul su orar. Machete de pres i articole despre Mentorship au aprut n publicaii precum: Ziarul Financiar, Bursa, Cotidianul, Evenimentul Zilei, Business Standard, Ziua, Compact, StudentMax, Ambition, Capital. Menionri ale programului n media online includ: SmartFinancial.ro, IQAds.ro, IAA.ro, Wallstreet.ro, Studentie.ro, Dailybusiness.ro, Edu.ro, EScoala.ro, Designyourself.ro. Bncile i sistemul bancar 2007 n 2007, Citibank Romania, n parteneriat cu Junior Achievement, a desfurat programul "Bncile i sistemul bancar", adresat elevilor de liceu. Timp de trei luni, 1.500 de elevi din liceele bucuretene au nvat de la profesori i de la profesioniti Citibank despre sistemul i serviciile bancare. Cauza social: Elevii romni, spre deosebire de cei din rile occidentale, nu beneficiaz de educaie financiar, economic i antreprenorial structurat n coala. n acest context, programul Bncile i sistemul bancar i-a propus s contribuie la dezvoltarea educaiei financiare att a profesorilor, ct i a elevilor. Programul a oferit tinerilor posibilitatea de a-i dezvolta capacitatea de nelegere a modului n care opereaza bncile i a principiilor economice n general, susinndu-i astfel n planificarea viitoarei cariere. DESFURAREA PROGRAMULUI: "Bncile i sistemul bancar" este un program de instruire personal n domeniul sistemului i serviciilor bancare. El este susinut la nivel international printr-o burs de 2,7 milioane USD din partea Citi Foundation. Programul ofer elevilor de liceu posibilitatea de a avea o perspectiv mai clar asupra sistemului bancar i de a se familiariza cu mecanismele economiei de pia. El are un curriculum bine definit, multilingvistic. n plus, beneficiaz de un soft extrem de performant de simulare a managementului bancar. n 2007, programul din Romnia s-a aflat n faza pilot i s-a implementat numai n Bucureti. n anii urmtori el va fi extins la nivel naional. Pentru desfurarea proiectului in Romnia, Junior Achievement a primit o burs de 24.000 USD. Programul "Bncile i sistemul bancar" i-a propus s informeze elevii implicai n proiect cu privire la:

modul de funcionare al bncilor 114

Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 3

diferenele dintre o banc de investiii i o banc comercial explicarea instrumentelor i serviciilor bancare tipurile de conturi i tipurile de credite cardurile de debit i credit sistemele de pli.

n 2007, timp de trei luni, 1.500 de elevi din 40 de licee bucuretene au urmat cursurile de pregtire n domeniul bancar oferite n cadrul programului "Bncile i sistemul bancar". n urma unui parteneriat ncheiat ntre Junior Achievement Romania i Ministerul Educaiei i Cercetarii, programul Bncile i sistemul bancar a putut fi implementat n timpul orelor opionale, facultative sau n cadrul orelor de economie. Cursurile de educaie financiar-bancar au fost predate de profesori de economie din cele 40 de licee participante la program i de opt voluntari Citibank. Ca material didactic, elevii i profesorii au primit manualul Bncile i sistemul bancar, publicat de Junior Achievement. Profesorii i voluntarii au fost pregtii pentru aceste ore de Junior Achievement i au primit un ghid de desfurare a cursului. Cursurile au fost opionale, att pentru elevi, ct i pentru profesori. Programul s-a terminat cu o simulare pe computer. Patru profesioniti din Citibank i 12 elevi au luat parte la o competiie inedit de management bancar. Elevii au fost alei din cele 40 de licee, n funcie de performana lor n competiiile interne organizate la nivel de liceu. Softul de simulare a activitii bancare Banks in Action (BIA) face parte din proiectul educaional sponsorizat de Citi Foundation. El ofer tinerilor posibilitatea punerii n practic a unor concepte i mecanisme nvate la orele de curs. n cadrul simulrii, elevii au avut ocazia s administreze o banc i s foloseasc ct mai eficient i profitabil intrumentele i serviciile bancare. Junior Achievement este partener de tradiie la nivel local i global al Citi pentru programele de educaie financiar. Junior Achievement Romania va administra n 2008 extinderea Banks in Action la nivel naional. Pna n prezent, peste 2500 de elevi au ales s urmeze la clas cursurile Bncile i sistemul bancar pentru anul scolar 20072008. Prima versiune a programului Bncile i sistemul bancar a fost dezvoltat n 1996, de Citi Foundation mpreuna cu Junior Achievement Argentina. Datorit succesului pe care l-a avut, programul a fost mbuntit i relansat n 2007 la nivel global. n prezent, el este implementat n America Latin, Canada, SUA i unele ri din Europa. Programul este disponibil n englez, spaniol, portughez i, ncepnd cu 2007, i n romn. n 2008 el va fi tradus i adaptat n ntregime n mai multe limbi. 115
Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 2

n afar de programul Bncile i sistemul bancar, Citi Romania sprijin activ i alte proiecte ale Junior Achievement, cum ar fi Banii i bugetul sau coala de var Economics for Leaders, dedicat att profesorilor ct i studenilor. n 2007, un numar total de peste 3.000 de elevi au beneficiat de cursuri de educaie financiar, cu sprijinul Citi. Rezultatele programului: n cadrul programului "Bncile i sitemul bancar":
1.500 de elevi din 40 de licee din Bucureti au participat la cursurile financiar-bancare elevii au nvat despre mecanismele bancare de la profesori de economie i de la 8 voluntari Citibank

2.500 de elevi din Romnia au ales s urmeze cursurile pentru anul colar 2007- 2008.

Investiia Citibank n programul Bncile i sistemul bancar din Romnia a fost de 24.000 USD. mpreun pentru natur 2007 n 2007, Carpatcement a derulat a patra ediie a programului "mpreuna pentru natur". Prin acesta, compania i-a propus s schimbe atitudinea romnilor fa de mediu i s-i educe pe copii n spiritul protejrii lui. CAUZA SOCIALA: Poluarea a devenit o problem global de mai bine de trei decenii. Ea i face resimite efectele peste tot n lume: de la schimbri climatice sau topirea ghearilor (la nivelul biosferei), la boli respiratorii grave sau afeciuni ale sistemului nervos (la nivelul individului). Si Romania se confrunt cu problema polurii. Conform unui studiu al Asociaiei Eco Europa, Bucuretiul este cea mai poluat capital european. Datele oferite de Ministerul Mediului arat c bucuretenii inhaleaza lunar 166 de mii de tone de substane nocive, 273 de tone de praf i au spaii verzi de 30 de ori mai mici dect cetenii din alte capitale europene. Pentru combaterea acestor efecte se implementeaz, la nivel naional, politici pentru protecia mediului. Dar pentru ca ele s aib efect, trebuie ca romnii s fie "narmai" cu o contiin ecologic. Doar datorit ei vor contientiza efectele aciunilor personale asupra mediului i vor aciona n consecin.

Campanii de responsabilitate social

116

Unitatea de nvare 3

DESFURAREA PROGRAMULUI: Carpatcement i Asociaia Ecosophia au derulat n 2007 a patra ediie a programului "mpreun pentru natur". Obiectivele programului au fost:

s schimbe atitudinea populaiei fa de mediu; s educe copiii n spiritul proteciei mediului; s promoveze programul Natura 2000; s adune deeurile din parcurile naturale i naionale.

Programul a avut dou componente: 1) o component teoretic, de atragere a ateniei asupra importanei protejrii mediului; 2) o parte practic, constnd ntr-un Concurs naional pe teme de mediu. MARUL PENTRU PROTECIA MEDIULUI mpreuna pentru natur 2007 a fost lansat de Ziua Internaionala a Mediului, pe 5 iunie, n curtea Muzeului Naional de Istorie Natural Grigore Antipa. Cu aceast ocazie, membrii cluburilor ecologice patronate de Asociaia Ecosophia au organizat un mar pentru protecia mediului. Peste 200 de copii au marluit pe traseul Piaa Presei Libere Piaa Victoriei, pentru a sensibiliza "oamenii mari" i pentru a-i convinge s protejeze natura. Drumul lor s-a ncheiat cu nmnarea unei scrisori Ministrului Mediului, Attila Korodi. n scrisoarea uria, de 2 metri lungime i 1 metru lime, copiii cereau Ministerului Mediului i Dezvoltrii Durabile s ia msuri pentru prevenirea dezastrelor ecologice i s realizeze mai multe programe pentru protecia naturii. CONCURSUL MPREUNA PENTRU NATURA Programul a inclus i un Concurs pentru protecia mediului, adresat copiilor. Concursul a cuprins 7 etape regionale, o etap naional i una internaional. Toate etapele au avut loc n ariile parcurilor naturale i naionale din Romnia. Prima etap a concursului a avut loc pe 28 iunie, n Parcul Natural Comana. La concurs au participat 9 echipe, formate din cte 11 copii. Ele au reprezentat coli din Bucureti i judeele Giurgiu i Ilfov. Una dintre probele de concurs a constat n strngerea a ct mai multor deeuri. S-au adunat peste 250 de kilograme de gunoi n numai 30 de minute. Au urmat alte ase etape regionale n:

Parcul Natural Balta Mic a Brilei; Parcul Natural Cozia; Parcul Natural Vnatori Neam;
Campanii de responsabilitate social

117

Unitatea de nvare 2

Parcul Natural Piatra Craiului; Parcul Natural Retezat Parcul Natural Semenic Cheile Caraului.

7 echipe ctigatoare ale etapelor regionale s-au ntlnit la etapa naional, organizat n Insula Clia din Parcul Natural Balta Mic a Brilei. Ultima etapa din concurs, etapa internaional, a avut loc n Parcul Natural Munii Maramureului. Echipele concurente au reprezentat parcuri naturale din Ungaria, Bulgaria, Republica Moldova i Romnia. REZULTATELE PROGRAMULUI: n cele 7 etape regionale ale concursului mpreun pentru natur s-au strns 3.330 kilograme de gunoi din parcurile naturale ale rii. Cea mai mare cantitate de gunoi a fost adunat din Parcul Natural Retezat 900 de kilograme. Cel mai curat parc a fost Parcul Natural Balta Mic a Brilei, unde copiii au strns "doar" 150 de kilograme de deseuri. La acest proiect au participat 56 de coli din localiti aflate n apropierea parcurilor. Cele 7 echipe care au ctigat etapele regionale au primit materiale pentru renovarea colilor lor. De asemenea, n cadrul proiectului, n fiecare coal participant la concurs se va amenaja un col al tiinelor naturii cu ajutorul specialitilor de la Muzeul National de Istorie Natural Grigore Antipa. Proiectul a fost remarcat de multe instituii de pres, printre care Evenimentul Zilei, Adevrul, Radio Romnia Actualiti, Protv, Ziua. Datorit parteneriatului cu Televiziunea Romna, efortul copiilor a fost vzut de un public numeros. n 2007, mpreun pentru natur a fost premiat la seciunea "Mediu" a Galei Societii Civile. Pune capac mizeriei din Delt - 2007 n martie 2007, URSUS a demarat un program de colectare a deeurilor de plastic din Delta Dunrii, alturi de Asociaia "Salvai Dunrea i Delta AC". Au fost colectate i reciclate peste 7 tone de PET-uri. CAUZA SOCIAL: La data iniierii proiectului, n Delta Dunrii erau 37 de tone de deeuri de plastic necolectate sau depozitate impropriu, conform Raportului privind Starea Mediului pe 2005 al Administraiei Rezervaiei Biosferei "Delta Dunrii" (ARBDD). Resturile de plastic (pungi i PET-uri) sunt un pericol pentru rezervaia Delta Dunrii, deoarece au nevoie de peste 100 de ani pentru a se biodegrada.

Campanii de responsabilitate social

118

Unitatea de nvare 3

DESFURAREA PROGRAMULUI: n martie 2007, URSUS a lansat programul "Pune capac mizeriei din Delt!", n parteneriat cu Asociaia "Salvai Dunrea i Delta AC" i ARBDD. Programul a inclus:

donarea unei prese de balotat PET-uri ctre Primria Murighiol; doua campanii de colectare de PET-uri (n primavara i toamna 2007).

DONAREA UNEI PRESE DE BALOTAT PET-URI Programul "Pune capac mizeriei din Delt!" a nceput n martie 2007. Atunci, URSUS a donat o presa de balotat PET-uri i un generator electric Primriei Murighiol. La data respectiv, pe teritoriul rezervaiei Delta Dunrii mai existau doar dou astfel de prese. Cu ajutorul presei, PET-urile colectate ulterior n cadrul proiectului au fost comprimate n baloi, care au fost apoi trimii la un centru de reciclare din Buzu. Campania de primvar A urmat prima aciune de colectare a PET-urilor. ntre 13 martie i 11 aprilie 2007, peste 300 de voluntari au colectat aproximativ 3,5 tone de PET-uri. Cei care au participat la aciune au fost:

angajai ai URSUS Breweries; 250 de elevi din Tulcea; personaliti politice i din mass-media: Mihaela Rdulescu, Cristiana Copos, Lavinia andru, Gianina Corondan, Cristian Boureanu, Liviu Mihaiu.

CAMPANIA DE TOAMN Campania de toamn s-a desfurat n perioada 30 august 7 octombrie 2007. Au participat 300 de voluntari, angajai ai URSUS Breweries din Cluj, Timioara, Buzu, Braov i Bucureti. Pe 28 septembrie, alturi de angajaii URSUS i membrii Asociaiei "Salvai Delta AC", au participat i Donato Chiarini - eful Reprezentanei Comisiei Europene n Romnia, Lucia Ana Varga Secretar General i Preedinte al Comisiei Internaionale pentru Protecia Dunrii i Rzvan Fodor. Rezultatele programului: n cele dou campanii de colectare de PET-uri:
au fost strnse peste 150.000 PET-uri, reprezentnd 7,5 tone de plastic;

119

Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 2 s-au implicat personaliti precum Donato Chiarini, Lucia Varga, Cristiana Copos, Rzvan Fodor, Mihaela Rdulescu, Lavinia andru, Gianina Corondan, Cristian Boureanu, Drago Bucurenci i Liviu Mihaiu; au fost implicai 250 de elevi din liceele din Tulcea; au fost implicai peste 300 de angajai ai URSUS Breweries.

Investiia URSUS a depit 50.000 de Euro. Cluburi de micare i distracie 2006 - 2007 n perioada noiembrie 2006-iunie 2007, Nestle a derulat cea de-a doua ediie a programului "Cluburi de micare i distracie". 2000 de elevi i profesori au participat la cursuri teoretice de educaie fizic i au nfiinat "Cluburi de micare i distracie". CAUZA SOCIAL: Activitatea fizic i alimentaia echilibrat i diversificat sunt eseniale pentru dezvoltarea sntoas a organismului i meninerea unui psihic bun. Aceste principii se nva de la o vrst fraged, devenind obiceiuri i mai apoi un stil de via n sine. De aceea, Nestl Romania a iniiat n 2005 programul "Cluburi de micare i distracie" n parteneriat cu Academia Naionala pentru Educaie Fizic i Sport (ANEFS) i Inspectoratul colar al Municipiului Bucureti. Programul este adresat elevilor de clasa a IV-a din toate colile generale din sectorul 3, Bucureti. DESFURAREA PROGRAMULUI: Prin "Cluburi de micare i distracie" organizatorii ncearca s implice ct mai muli copii n activiti fizice i s le creeze o obinuin din a avea un stil de via activ i sntos. Pentru o implicare ct mai mare a elevilor, Nestl a creat acest program ca pe o competiie care premiaz la sfritul anului cel mai activ Club de micare i distracie. Ediia 2006 s-a desfurat n perioada noiembrie 2006 iunie 2007 i a inclus mai multe etape:

nfiinarea cluburilor; Pregtirea teoretic; Pregtirea fizic; Anunarea ctigtorilor competiiei.

NFIINAREA CLUBURILOR n prima faz, elevii au nfiinat Cluburi de micare i distracie, sub ndrumarea nvtorilor. n ediia 2006 s-au nfiinat 32 de astfel de cluburi. Membrii fiecrui club i-au stabilit mai nti un logo, un mesaj i un nume al clubului. "Tigrii olimpici", "Micii sportivi", "Fluturaii" sau
Campanii de responsabilitate social

120

Unitatea de nvare 3

Voiniceii" sunt doar cteva dintre aceste nume. De asemenea, elevii au stabilit i activitile sportive pe care le vor face. PREGATIREA TEORETIC nainte de nceperea activitilor sportive, elevii au participat la cursuri teoretice de educaie fizic, susinute de 32 de studeni de la Academia Naionala pentru Educaie Fizic i Sport (ANEFS). Studenii le-au vorbit elevilor despre specificul diferitelor sporturi i despre regulile de igien ce trebuie respectate n timpul activitii fizice. Pentru a uura munca studenilor, Nestl i ANEFS au elaborat un manual. Fiecare elev i nvtor implicat n program a primit cte un manual. Capitolele crii includ subiecte precum "Importana activitii fizice pentru sntatea organismului", "Jocurile i valorile olimpice" i "Igiena n timpul activitii fizice". PREGATIREA FIZIC Elevii au inut un Jurnal n care au notat periodic activitile sportive iniiate i numrul de participani. Activitile fizice s-au desfurat sub ndrumarea nvtorilor i studenilor implicai n program. Ele au inclus:

meciuri de fotbal, baschet sau volei; concursuri pe role; plimbri cu bicicletele; jocuri precum "Mingea sltrea", "Raele i vntorii", "arpele i prinde coada", etc. Nestl a oferit echipament sportiv tuturor membrilor Cluburilor de micare i distracie. De asemenea, compania a oferit fiecrui club mingi de fotbal, volei i baschet, precum i tricouri i epci cu sigla programului.

ANUNAREA CTIGTORILOR COMPETIIEI n iunie 2007 juriul a anunat "Cel mai activ club de micare i distracie". Juriul a fost format din reprezentani ai Nestl Romania, ANEFS i Inspectoratul colar al sectorului 3. Acetia au analizat cele 32 de cluburi n funcie de: numrul de activiti desfurate, numrul de membri ai cluburilor raportat la numrul de elevi de clasa a IV-a din coal; gradul de implicare al elevilor n promovarea activitii fizice n rndul altor elevi.

Ctigtor a fost "Clubul elevilor fair-play", de la coala 20 din Bucureti. Cei 77 de campioni au primit din partea Nestl echipament sportiv. 121
Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 2

REZULTATELE PROGRAMULUI: La cea de-a doua ediie, desfurata n perioada noiembrie 2006 iunie 2007:
s-au nfiinat 32 de "Cluburi de micare i distracie" n colile din sectorul 3, Bucureti; au participat aproximativ 2.000 de elevi i nvtori, membrii ai cluburilor; 32 studeni la ANEFS au fost mentorii copiilor.

Calificare profesional pentru tineri defavorizai n 2005, Allianz-Tiriac a contribuit la nfiinarea unui atelier de calificare profesional n cadrul Colegiului Tehnic de Industrie Alimentar "Terezianum", din Sibiu. 12 tineri provenii din medii sociale defavorizate au fost instruii n cadrul atelierului. Dintre acetia, 11 au absolvit cursurile de brutrie i au participat timp de un an la o sesiune de integrare profesional. CAUZA SOCIAL: Anual, numrul familiilor care nu le pot oferi copiilor mai mult dect cas i mas este tot mai mare. n multe cazuri, copiii ajung la vrsta de 18 ani fr nici o calificare profesional sau perspectiv de angajare. Fundaia Allianz pentru Romania a ncercat s vin n sprijinul acestor tineri prin lansarea unui program pilot de calificare profesional. Programul a urmarit integrarea profesional i social a tinerilor defavorizai, prin dezvoltarea ncrederii n forele proprii. DESFURAREA PROGRAMULUI: n 2005, Fundaia Allianz pentru Romania a pus bazele unui atelier de calificare profesional, n cadrul Colegiului Tehnic de Industrie Alimentar "Terezianum", din Sibiu. n acest atelier au fost pregtii n domeniul panificaiei 12 tineri cu vrsta cuprins ntre 16 i 20 de ani. Selecia tinerilor s-a realizat cu ajutorul Direciei Generale de Asisten Social i Protecia Copilului Sibiu. Tinerii au beneficiat de cursuri de brutrie, n perioadele octombrie 2005 - februarie 2006 i martie - iunie 2006. n aceleai perioade, cursanii au efectuat i stagii de practic n cadrul unor firme de specialitate din Sibiu. La finalul cursurilor, 11 absolveni au fost certificai printr-o diplom de calificare n conformitate cu legislaia n vigoare. Odat cu finalizarea cursurilor de specializare, a urmat o perioad de integrare profesional. Aceasta s-a ncheiat n martie 2007. Cei 11 tineri au participat la:
activiti de integrare socio-profesional (informari despre viitoarele locuri de munc, consiliere privind relaia cu angajatorul, gestionarea timpului liber i a venitului); activiti de documentare (vizite la uniti de panificaie i la uniti de comercializare a produselor de panificaie); Campanii de responsabilitate social

122

Unitatea de nvare 3 activiti de integrare social (participri la manifestri culturale din cadrul programului Sibiu, Capitala Cultural European, excursii, ntlniri cu ali lucrtori din domeniul panificaiei, serbri de Pate i de Crciun i vizite la domiciliul absolvenilor).

Activitile de consiliere susinute de psihologul Lucia Popa, angajat de Fundaia Alliantz pentru Romania n derularea proiectului, au vizat creterea ncrederii tinerilor n forele proprii. Pe toata perioada desfurarii proiectului, organizatorii au urmarit s contracareze fenomenul de marginalizare social, la care, din cauza situaiilor familiale, toi beneficiarii proiectului au fost expui. REZULTATELE PROGRAMULUI: Dup finalizarea cursurilor, toi cei 11 absolveni au beneficiat n continuare de asisten psihopedagogic. Pn n martie 2007, din cei 11 absolveni ai cursurilor, 6 erau deja angajai (3 dintre acetia n fabrici de profil, 2 n fabrici cu alte profile decat brutrie/panificaie, iar o persoan ca ngrijitor). Allianz iriac a suportat cheltuielile pentru personalul atelierului, costurile administrative i pe cele pentru materialele didactice, precum i cheltuielile de amenajare a atelierului. 1 din 8 femei - ediia 2006 n perioada septembrie octombrie 2006, Avon a derulat prima ediie a celui mai amplu program mpotriva cancerului la sn, "1 din 8 femei". Prin aceast campanie, 7 din 10 femei din Romnia au aflat despre riscurile mbolnvirii de cancer la sn, iar Institutul Oncologic din Bucureti a fost dotat cu aparatura medical de peste 100.000 de USD. CAUZA SOCIALA: n fiecare an, 5.600 de femei din Romnia afl ca sunt bolnave de cancer la sn. Dintre acestea, 90% ajung la medic n stadii avansate ale bolii, cnd ansele de supravieuire i de tratament sunt reduse. Cancerul la sn poate fi tratat i chiar vindecat dac este descoperit la timp. Rata de supravieuire este de aproape 100% dac diagnosticarea se face n fazele primare ale bolii. Statistic, 1 din 8 femei risc s se mbolnveasc de cancer la sn. DESFURAREA PROGRAMULUI: n 2006, Avon a lansat campania mpotriva cancerului la sn "1 din 8 femei". Obiectivul programului a fost s educe femeile de peste 30 de ani pentru prevenia i diagnosticarea precoce a bolii. De asemenea, Avon i-a propus s doteze principalele centre oncologice din ar cu echipamente medicale performante de diagnosticare i tratare a cancerului la sn. Prima aciune din cadrul campaniei a fost dotarea cu echipament medical a unui laborator de imunohistochimie, din cadrul Institutului 123
Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 2

Oncologic din Bucureti. Valoarea echipamentelor donate de Avon a depit 100.000 de dolari. Apoi a urmat campania de comunicare, derulat n perioada septembrie octombrie 2006. Avon a folosit trei tactici, pentru a convinge un numr ct mai mare de femei s mearg la control: 1. Expunerea mesajului "1 din 8 femei" n ct mai multe spaii neconvenionale; 2. Mediatizarea unor povestiri ale supravieuitoarelor cancerului la sn i ale unor personaliti; 3. Organizarea Marului Roz. Campania a avut i o component de comunicare intern, derulat n perioada septembrie - octombrie 2006. EXPUNEREA MESAJULUI NECONVENIONALE "1 DIN 8 FEMEI" N SPAII

Pentru a convinge un numr ct mai mare de femei s mearg la control, campania a folosit date statistice care arat ct de mari sunt ansele unei femei de a fi "1 din 8 femei", cea cu diagnosticul de cancer la sn. Pentru c publicul int a fost format din toate femeile din Romnia, Avon a inserat mesajele campaniei n locurile cu trafic mare (metrou, tramvaie, cinematografe) i n spaiile frecventate n special de femei (saloane de cosmetic, magazine de haine i nclminte). De fiecare dat, n fiecare dintre aceste spaii, Avon a folosit aceeai strategie: 1 din 8 scaune, umerae sau rafturi lsate goale, purtnd mesajul campaniei. Astfel, n cele mai populate cinematografe, tramvaie, autobuze, saloane i staii de metrou din Bucureti i din marile orae, cte 1 scaun din 8 a fost mbrcat cu o hus roz, cu mesajul campaniei. Zeci de cinematografe din Capital s-au alaturat iniiativei Avon: pentru fiecare al optulea scaun, mbrcat n roz, nu s-au vndut bilete. Dei n saloanele de cosmetic implicate n program nu s-a putut aplica aceeai logic, a locului roz neocupat, s-a stabilit ca n fiecare salon cte un post de lucru s poarte husa roz i s nu fie folosit de clieni pe toat durata campaniei. Aceeai tactic a fost aplicat i n magazinele din centrul Bucuretiului. Zeci de magazine au expus mesajul Avon i au lsat fiecare al optulea raft sau umera gol. MEDIATIZAREA UNOR POVESTIRI ALE SUPRAVIEUITORILOR CANCERULUI LA SN I ALE UNOR PERSONALITI O alt tactic folosit n cadrul campaniei a fost mediatizarea povetilor de via ale supravieuitoarelor cancerului la sn n reviste pentru femei (20 de reviste), prin inserturi TV i pe site-ul Avon. Tot pe site-ul Avon au fost puse i filmulee de promovare a campaniei, realizate cu ajutorul Mihaelei Miroiu, Gabrielei Szabo i al Loredanei Groza. Ele au vorbit n sprijinul campaniei n filmuleele de promovare i n interviurile acordate
Campanii de responsabilitate social

124

Unitatea de nvare 3

presei. Alturi de ele, alte personaliti precum Marie Rose Mociornia au ales s publice diferite articole n sprijinul luptei mpotriva cancerului la sn. ORGANIZAREA MARULUI ROZ Pe 1 octombrie 2006, Avon a organizat n Bucureti i n alte 25 de orae, un Mar Roz mpotriva cancerului la sn. Peste 1500 de persoane s-au alturat marului, mbrcnd tricoul roz. n cadrul marului din Bucureti, Avon a creat i un panou al "Gndurilor bune pentru 1 din 8 femei". Participanii au putut s transmit femeilor care sufer de cancer la sn un gnd bun, scris pe un bileel lipit pe panou. CAMPANIA INTERNA "1 DIN 8 FEMEI" Programul "1 din 8 femei", ediia 2006, a avut i o component intern dedicat celor 350 de angajai Avon i celor peste 100.000 de ageni de vnzri. Canalele de comunicare folosite au fost intranetul, facturile (pe care au fost tiprite mesaje educative) i pliantele informative oferite la livrarea produselor. REZULTATELE PROGRAMULUI: 7 din 10 femei au auzit de campania Avon mpotriva cancerului la sn, conform Consumer Strategy Survey realizat de Ipsos Interactive Services (cu 20% mai multe fa de 2005); aproximativ 6.720.000 de femei de peste 20 de ani au intrat n contact cu mesajul campaniei, conform Consumer Strategy Survey; fondurile strnse n sprijinul campaniei au crescut cu 43% fa de anul anterior: aproximativ 250.000 de USD (prin vnzarea de "produse cu fundi roz"; aceste fonduri reprezint o parte din bugetul urmatoarelor ediii ale campaniei); Avon a donat aparatur medical n valoare de peste 100.000 de Euro.

Campania "1 din 8 femei" a adus beneficii i la nivelul companiei: consolidarea imaginii Avon la nivelul percepiei stakeholder-ilor; atragerea de contientizare i atenia unor sponsori importani, care vor susine urmtoarele proiecte pentru lupta mpotriva cancerului la sn; o evoluie ascendent a cifrei de afaceri.

PR-UL ROMANESC, DE LA DOMINAIA CSR LA SPECIALIZAREA SERVICIILOR Campaniile de responsabilitate social corporatist vor domina piaa romneasc de relaii publice n 2008, potrivit prerii mai multor specialiti de relaii publice.

125

Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 2

Campaniile de tip CSR vor contribui cu peste 30% la valoarea total a pieei de relaii publice n 2008", consider directorul general al ageniei 4ACE pr&publicity, Elena Olteanu. Aciunile CSR - veritabile sau doar la mod? Olteanu este de prere c orientarea tot mai puternic a clienilor ctre acest tip de proiecte i are rdcinile ntr-o contientizare, de ctre directorii companiilor, a faptului c dezvoltarea unei afaceri devine durabil prin implicarea activ i n rezolvarea nevoilor comunitii n care ii desfoara activitatea. Am observat chiar n rndul clienilor notri aceast schimbare de atitudine: dac n urm cu cinci ani implemetarea unor campanii de CSR era considerat ca fiind ceva ce trebuie bifat n strategia anual de comunicare, n prezent investiia n astfel de aciuni ncepe s devin un lucru firesc i important pentru companie", declar Olteanu. Prerea acesteia nu este mprtit de toi colegii de breasl. Directorul de relaii publice al ageniei Pleon Graffiti, Mircea Tomescu, consider c nu exist un interes real din partea companiilor n legtur cu impactul efectiv pe care l au aciunile lor n comunitate. Sunt o mulime de campanii care sunt la mod, trebuie bifate pe planul de marketing i nu au impact pe termen lung, pentru c nu sunt asumate pe termen lung", declara Tomescu. El nu exclude existena proiectelor serioase de CSR, nsa crede c acestea sunt comunicate foarte puin din cauza nesiguranei legate de infiarea" unei campanii de acest fel. nc nu e clar cum arat un proiect de CSR veritabil fa de un proiect de PR construit n jurul unei aciuni caritabile." Tomescu spune c un proiect real de responsabilitate social corporatist poate fi recunoscut dup impactul pe care l are n comunitate i dezbaterile pe care le atrage la nivel public. n ceea ce privete bugetele clienilor pe piaa de relaii publice, el crede c s-ar putea ca 20-30% s fie direcionate ctre aciuni de PR de CSR". Pe lng proiectele de responsabilitate social corporatist, Gabriela Lungu, managing partner The Practice, prevede o orientare a clienilor i ctre serviciile de comunicare extern a companiilor. n ceea ce privete mediile abordate, internetul va fi utilizat mult mai intens pentru comunicarea de PR, dei pn acum clienii erau foarte interesai n principal de presa scris si radio. Avem profesioniti n PR? Unul dintre punctele slabe ale pieei romneti de relaii publice este considerat nivelul de pregtire al celor care activeaz n acest domeniu. Nu exist foarte muli specialiti n industrie, iar creterea cererii de servicii este foarte accentuat, de aceea nivelul mediu va scdea. Specialitii nu se fac peste noapte i tot mai multe agenii vor incepe s lucreze cu oameni mai puin experimentai", a declarat Gabriela Lungu.
Campanii de responsabilitate social

126

Unitatea de nvare 3

Ea afirm c sunt peste 20 de agenii bune pe piaa romneasc de PR, ns fiecare are cte 8-10 angajai. Nu cred ca or s apara jucatori foarte buni pe pia, dect companii internaionale care s preia agenii locale, fiindc nu mai sunt specialiti." Cauza principal a nivelului slab de pregtire este experiena redus a oamenilor din industria de PR, e de prere Mircea Tomescu. Un consultant la nivel de senior are 40 de ani i 20 de ani experien, n mod normal. La noi, sunt foarte muli oameni care au ars etapele nvnd exact ceea ce i-a obligat piaa, n principal media relations." n opinia lui, specialitilor din aceast industrie le lipsete, la ora actual, pregtirea pe partea de cercetare, strategie, lobby i construire a campaniilor complexe, care sunt generate de PR, dar presupun i comunicare publicitar tradiional i prin intermediul evenimentelor. Ageniile de PR, divizate pe servicii specifice Ca tendin a pieei n ceea ce privete oferta de servicii, Tomescu preconizeaz specializarea ageniilor pe competene specifice de relaii publice. Pe de o parte, e clar c toat lumea va comanda n continuare ceea ce tie c livreaz o agenie de PR, precum media relations i conferine de pres. Pe de alt parte, vor avea nevoie de servicii suplimentare, precum CSR, reputation management, servicii de lobby sau corporate." Specializarea ageniilor va fi punctul difereniator ntre acestea. Chiar dac vor avea i un portofoliu comun de servicii, directorul de la Pleon nu crede c o singur agenie va ajunge s fie lider de piaa pe toate competenele. Anul sta fiecare va trebui s-i creeze acea valoare adugat - pn cnd nu faci o promisiune distinct, nici un alt mare jucator nu va fi interesat s achiziioneze ceva." - spune el. Piaa de relaii publice n 2008 Creterea pieei romneti de relaii publice va fi de aproximativ 30% n 2008, potrivit specialitilor din industrie. Totui, valoarea absolut a acesteia este estimat diferit. Elena Olteanu este de prere c aceasta va depi pragul de 25 milioane euro, fr serviciile de management al evenimentelor. Directorul 4ACE pr&publicity evalueaz piaa la aproximativ 20 milioane euro n 2007. Gabriela Lungu consider c pentru estimarea pieei ar trebui luate n calcul nu doar cifrele de afaceri ale ageniilor, ci i alte bugete, precum cele gestionate direct de clieni prin departamentele de PR interne, sau cele administrate de ONG-uri. Cred c piaa va crete cu aproximativ 30% la nivelul ageniilor de PR i cu poate chiar 50% la nivelul ntregii industrii" - afirm ea. Pentru anul trecut, directorul The Practice e de prere c valoarea cheltuielilor de PR s-a ridicat la aproximativ 17 milioane euro, referindu-se doar la bugete gestionate de agenii. Mircea Tomescu evalueaz piaa de relaii publice din 2008 la o valoare ce poate oscila ntre 12 i 25 milioane euro. Primul proiect care va fi 127
Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 2

notoriu i va crea o diferen n pia va atrage implicit toi concurenii din industrie, care vor urma exemplul", afirm el. CONCLUZII Responsabilitatea Social a Companiilor presupune un mod de conducere a afacerilor de o manier ce depete ateptrile de natur etic, legal, comercial i public din partea societii. n viziunea companiilor aflate n avangarda promovrii politicilor i practicilor social responsabile, acestea sunt mai mult dect o colecie de practici discrete ori iniiative motivate de raiuni de marketing sau relaii publice. Modul n care este perceput responsabilitatea social a companiilor influeneaz dialogul ntre guverne, sectorul privat i societatea civil, cu implicaii asupra tuturor actorilor implicai n ceea ce privete legitimitatea, obligaiile i impactul standardelor responsabilitii sociale a companiilor. Deseori termenul de responsabilitate social este confundat cu filantropia corporatist ori cu simpla respectare a legii. Responsabilitatea Social a Companiilor promoveaz viziunea responsabilitii sectorului de afaceri fa de o multitudine de factori interesai, pe lng proprii acionari i investitori. Domenii precum protejarea mediului, bunstarea angajailor, comunitatea i societatea civil n general, devin teme de preocupare pentru companii. Conceptul de responsabilitate social a companiilor subliniaz ideea c actorii economici nu mai pot activa doar ca simple entiti economice detaate de societate n sens larg. Cteva din motivele care au condus la apropierea sectorului de afaceri fa de conceptul de responsabilitate social se refer la : 1. Reducerea rolului guvernelor n trecut, guvernele foloseau prghiile reglementrii legislative pentru a atinge obiective de protecie a mediului sau obiective sociale n sectorul de afaceri. Reducerea resurselor guvernamentale, cuplat cu nencrederea n capacitatea de reglementare, au condus la explorarea iniiativelor cu caracter voluntar. 2. Nevoia de transparen Exist o puternic cerere din partea diferitelor pri interesate, incluznd clieni, furnizori, angajai, comuniti, investitori, pentru o mai mare transparen din partea companiilor. 3. Interesul crescut din partea consumatorilor Diversele sondaje au reliefat faptul c exist o puternic legtur ntre conduita etic a companiilor i decizia de a cumpra din partea consumatorilor. Conform unui sondaj recent, mai mult de unul din cinci consumatori i bazeaz decizia de a cumpra sau nu un
Campanii de responsabilitate social

128

Unitatea de nvare 3

produs pe percepia pe care o au asupra performanei sociale a respectivei companii. 4. Presiunea investitorilor Investitorii i schimb modul n care apreciaz performana unei companii, lund decizii bazate pe criterii ce includ considerente etice. Forumul Investiiilor Sociale arat c, n anul 1999, n Statele Unite, peste 2.000 miliarde de dolari erau investii in portofolii ce utilizau screening-ul legat de responsabilitatea social i de mediu. Originile investiiilor etice sau responsabile social se regsesc la nceputul secolului XX, n cadrul unor micri religioase din America, cum ar fi Biserica Metodist care ncepe s investeasc la burs, evitnd companiile implicate n producerea buturilor alcoolice sau n jocurile de noroc. Investiiiile Social Responsabile, se refer la incorporarea n decizia de a investi a unor considerente sociale, de mediu i valori personale. Fondurile ISR au o prezen semnificativ pe pieele de capital, iar resursele atrase de acestea cresc n mod constant. Investitorii sociali ce investesc n fondurile ISR pot fi investitori instituionali sau persoane private. Prezente iniial n Statele Unite, Canada i Australia aceste fonduri cunosc o rapid expansiune i in Europa, pe masura dezvoltrii unei legislatii specifice (n Marea Britanie exist obligaia ca fondurile de pensii s faca publice performanele sociale i de mediu ale portofoliului administrat). n Marea Britanie exist peste 50 astfel de fonduri care aplic criteriile sociale, de mediu i/sau criterii de etic, n selectarea plasamentelor. 5. Concurena de pe piaa forei de munc Din ce n ce mai mult, angajaii privesc dincolo de pachetul salarial i al beneficiilor i caut angajatori a cror filozofie i practici sunt conforme cu propriile principii. 6. Relaiile cu furnizorii Pe msur ce diferitele pri interesate devin tot mai atente la mediul de afaceri, companiile, la rndul lor, ntreprind msuri prin care se asigure c partenerii cu care intr n relaii de afaceri au i ei un comportament social responsabil. Unele au introdus coduri de conduit pentru proprii furnizori, pentru a se asigura c propria lor reputaie nu va avea de suferit. Dac ncrederea este oxigenul noului mileniu, atunci reputaia este manifestul acesteia, afirma Doug Miller, preedinte al GlobeScan. Adoptarea de ctre sectorul de afaceri a comportamentului social responsabil poate aduce importante beneficii . a) Pentru companii: 129
Campanii de responsabilitate social

Unitatea de nvare 2

Companiile accept faptul c tratarea problemelor sociale i de mediu le pot aduce beneficii n momentul n care riscurile legate de reputaie devin tot mai mari, iar competitivitatea i dezvoltarea durabil sunt elemente cheie ale strategiei unei companii. mbuntirea performanelor financiare, atragerea i meninerea unor investitori i parteneri de afaceri de calitate; Reducerea costurilor de operare; mbuntirea imaginii de marc i a reputaiei, obinerea licenei sociale nu numai din partea acionarilor, ci i din partea celorlali actori interesai; Creterea a oportunitilor de afaceri, a vnzrilor i a loialitii consumatorilor; Abilitate crescut n atragerea i meninerea unui personal calificat; Reducerea supravegherii din partea organismelor de reglementare, suport din partea guvernelor; Accesul la finanare; Diversitatea forei de munc; Creterea siguranei i scderea incidentelor legale; Cooperarea cu comunitile locale; Crearea de capital politic. b) Beneficii pentru comunitate i interesul public: Contribuii de caritate; Programe de voluntariat a angajailor; Implicarea companiilor ocuparea forei de munc; c) Beneficii de mediu Creterea gradului de reciclare a materialelor; O utilizare mai mare a resurselor regenerabile; Integrarea n planurile de afaceri a instrumentelor de management al mediului. Articolul 15 din Declaraia asupra Principiilor de la Rio introduce principiul precauionar: acolo unde exist ameninarea de degradare serioas sau ireversibil, lipsa datelor tinifice nu poate fi folosit drept scuz pentru amnarea msurilor de prevenire a degradrii mediului. n educarea comunitii,

Calitatea i sigurana produselor.

Campanii de responsabilitate social

130

Unitatea de nvare 3

Bibliografie pentru UNITATEA 3


Oprea, Luminia (2005) - Responsabilitate social corporatist, Tritonic, Bucureti http://www.unglobalcompact.org http://www.csr-romania.ro http://www.csr-romania.ro/resurse-csr/analize-siarticole/transparenta-in-practicile-de-responsabilitatecorporatista-cercetare.html http://www.responsabilitatesociala.ro/home Rhetoric And Realities: Analysing Corporate Social Responsibility in Europe (http://www.rare-eu.net) http://www.ifc.org www.ifc.org/enviro http://www.responsabilitatesociala.ro/companii/view-2 http://www.globescan.com/

131

Campanii de responsabilitate social