UNIVERSITATEA TITU MAIORESCU

FACULTATEA DE FINANŢE-BĂNCI, CONTABILITATE ŞI

ADMINISTRAREA AFACERILOR
Specializarea: Administrarea afacerii

Conf. univ. dr. Ioana Duca

Responsabilitatea socială a
organizaţiei
- Note de curs -

BUCURESTI
2019

1
 CUPRINS

1. Noţiuni generale referitoare la responsabilitatea sociala a organizației (corporate

social responsibility – CSR)
1.1 Apariția si dezvoltarea responsabilității sociale corporative
1.2 Delimitări conceptuale privind responsabilitatea sociala a organizației la nivel
mondial
1.3 Adversari ai conceptului de CSR
1.4 Beneficiile responsabilității sociale a organizației

Capitolul 2. Tipurile de inițiative de responsabilitate sociala

Capitolul 3. Responsabilitatea sociala corporativa la nivel internațional

Capitolul 4. Practicile de responsabilitate sociala in Romania

Capitolul 5. CSR si activitatea de relații publice

2
 Capitolul 1. Noţiuni generale referitoare la responsabilitatea sociala a
organizației (corporate social responsibility – CSR sau social responsibility
SR)

1.1 Apariția si dezvoltarea responsabilității sociale corporative

Responsabilitatea socială a corporațiilor (în literatura de specialitate abreviată CSR,

după termenul din limba engleză Corporate Social Responsibility) este un concept care se
referă la o prezumtivă datorie pe care companiile (ca actori sociali) ar avea-o față de toate
părțile implicate în desfășurarea acțiunilor presupuse de activitatea lor economică.
Conceptul se referă la toate categoriile de companii, de la microîntreprinderi până la
multinaționale. Prin datorie se înțelege faptul că respectiva companie trebuie să acționeze
în conformitate cu obligațiile pe care le are față de părțile implicate și respectând niște
principii morale acceptate1.
În sens larg, responsabilitatea socială corporatistă reprezintă implicarea mediului
de afaceri în îmbunătățirea calității vieții comunității din care face parte și în care își
desfășoară activitatea2.
Termeni asimilați in practica cu responsabilitatea sociala corporativa:
 Sustenabilitate corporativa
 Guvernanta corporativa - corporate governance
 Cetățenie corporativa - corporate citizenship
 antreprenoriat responsabil
 etica afacerii (business ethics).

Dacă în România şi în alte state din centrul şi estul Europei preocupările privind
responsabilitatea socială sunt de dată mai recentă (10-12 ani), pe plan internaţional ele au o
istorie închegată in practica de mai bine de trei decenii 3, nu reprezintă doar o sintagmă
contemporană „în vogă”. Iar in teorie preocupările au apărut inca din anii 50.

Paternitatea teoretica a conceptului modern de CSR îi este atribuită lui Howard

Bowen, cu referire la lucrarea acestuia din urmă, scrisă în 1953 şi intitulată „Social
Responsibilities of the Businessman. El a acreditat pentru prima oara ideea ca o companie
are si alte obligații in afara de aceea de a face profit pentru acționari (adică nu doar sa
genereze valoare economica, ci sa si contribuie la dezvoltarea societatii).
In 1973 alţi doi autori, Eilbert şi Parket - au scris: „Probabil că cea mai bună
modalitate de a percepe responsabilitatea socială este aceea de a te gândi la ea ca fiind `un
bun vecin. Conceptul implică două faze. Pe de o parte, înseamnă a nu face lucruri care
păgubesc vecinătatea. Pe de altă parte, poate fi exprimată ca fiind asumarea voluntară a
obligaţiei de a ajuta la rezolvarea problemelor vecinătăţii”4.

1
http://ro.wikipedia.org/wiki/Responsabilitate_social%C4%83_a_corpora%C8%9Biilor
2
http://www.csrnest.ro/ce-este-csr/

3
Nu există un consens de opinii privind momentul primelor initiative concrete de corporate social
responsibility; se admite ca primul efort instituţional de a-l promova şi implementa la nivel internaţional se
leagă de iniţiativa Business în the Community, în Marea Britanie în 1982, pe fondul unui şomaj extrem de
ridicat în această ţară. Principiile călăuzitoare ale BITC sunt: Integrity, Inspiration, Integration, Innovation şi
Impact.
3
 In 1976 alt autor - Fitch, a oferit următoarea definiţie: “Responsabilitatea socială
corporatistă este o încercare de a rezolva probleme sociale cauzate în totalitate sau parţial
de către corporaţie”. Autorul mai sublinia faptul că o corporaţie care doreşte să facă
CSR trebuie mai întâi să identifice şi să definească problemele sociale şi apoi din
multitudinea lor să decidă pe care o va rezolva mai întâi, găsind metodele adecvate
soluţionării ei.
Observam ca diverși autori au evidenţiat in cercetările lor mai multe modalităţi prin
care corporaţiile au traversat procesul înspre incorporarea politicilor de CSR in agenda
activităţii lor.
Trecerea de la dorinţa de sustenabilitate a afacerii şi responsabilitatea socială
asumată este dominata de multiple schimbări in valorile corporative şi de o abordare
alternativă la crearea de valoare a afacerii pe termen lung. Literatura de specialitate
vorbeşte despre incertitudinea felului in care procesul a fost asimilat şi despre
incertitudinea motivelor pentru care a fost acceptat: “Este neclar dacă responsabilitatea
socială corporatistă a evoluat datorită credinţei liderilor corporaţiei in sintagma lucrul
bun de făcut, in investiţii in viabilitatea pe termen lung a operaţiunilor de afaceri, in
reacţie a presiunilor externe şi a cerinţelor sociale sau dorinţa de a preîntâmpina
dezvoltarea viitoarelor reglementări”.

In practica, ideea de responsabilitate socială corporativă a însemnat in primul rând

schimbarea viziunii asupra afacerilor, de la un model limitativ, orientat predominant spre
performanţă financiară şi profit prin exploatarea la maximum a resurselor, la unul mai
deschis, cu preocupări extinse asupra calităţii vieţii, asupra conservării resurselor şi
satisfacerii intereselor generale ale societăţii. Adică o viziune circumscrisă principiilor
dezvoltării durabile (sustainable development).
.
Definiție: Conceptul de dezvoltare durabilă este în mod curent înţeles ca fiind
capacitatea de a satisface nevoilor generaţiei prezentului fără a compromite
capacitatea generaţiilor viitoare de a-şi asigura propriile nevoi.

Pentru o firmă, o atitudine responsabilă social înseamnă a investi de o manieră

durabilă în comunitatea în care îşi desfăşoară activitatea. Conceptul de responsabilitate
socială corporativă merge dincolo de un program social derulat la un moment dat, o
campanie de caritate punctuală a unei companii, acţiuni filantropice sporadice sau o
activitate de relaţii publice intensă.
A fi responsabil social presupune nu doar împlinirea și respectarea prevederilor
legale, ci a trece dincolo de acestea până la creșterea investiției companiei în capitalul
uman, în mediul înconjurător și în relația cu stakeholderii (grupurile de interes).
Aceştia din urma sunt formaţi din acționari, salariații companiei, furnizori si clienți,
potențiali investitori, creditori, stat, societatea in general (societatea civila).5

International Institute for Sustainable Development a identificat zece factori ce au

influenţat dezvoltarea din ultimele decenii a CSR-ului:

1. Dezvoltarea durabilă: proces ce a identificat probleme complexe ale societăţii precum

folosirea incorectă a resurselor naturale. CSR-ul este văzut din acest punct de vedere ca o
4
Archie B. Carroll. The Pyramide of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of
Organizational Stakeholders, in „Business Horizonts”, 1991
5
Stakeholder reprezintă „un participant într-o organizaţie (...) sau orice grup sau individ care poate să
afecteze ori care este afectat de atingerea obiectivelor organizaţiei”
4
potenţială soluţie pentru rezolvarea unor probleme de acest gen prin integrarea lui in
strategia de afaceri.
2. Globalizarea: prin extinderea afacerilor la nivel global problemele sociale au căpătat o
amploare ridicată. CSR-ul joacă un rol vital in detectarea impactului pe care afacerile
extinse la nivel global îl au asupra forţei de muncă, asupra comunităţilor locale şi a
economiilor lor. CSR-ul poate oferi soluţii viabile pentru asigurarea binelui public.
3. Guvernarea: guverne şi membrii de guverne precum cei din Uniunea Europeană, The
Organisation for Economic Co-operation an Development (OECD) şi International Labor
Organization (ILO) au realizat diferite rapoarte, ghiduri, declaraţii, principii şi alte
instrumente pentru a stabili care este conduita adecvată in afaceri. CSR-ul oferă in acest
sens instrumente acceptate internaţional privind drepturile omului, mediul şi anti-corupţia.
4. Impactul multinaționalelor: Felul in care companiile se comportă a devenit o problemă
de interes general deoarece influenţa acestora asupra sistemelor politice, sociale şi de
mediu este tot mai mare.
5. Comunicarea: tehnologiile avansate precum internetul şi telefonia mobilă oferă
posibilităţi crescute de comunicare internă şi externă pentru orice companie. In contextul
CSR-ului tehnologiile de comunicare moderne oferă posibilitatea de a îmbunătăți dialogul
şi parteneriatele.
6. Capitalul financiar: consumatorii şi investitorii sunt tot mai interesaţi să sprijine
afacerile responsabile social. CSR-ul poate ajuta la construirea de valoare.
7.. Etica: de-a lungul timpului corporaţiile au încălcat de multe ori regulile de conduită
etică in afaceri, ceea ce a dus la neîncrederea in activitatea lor. O abordare CSR din acest
punct de vedere poate duce la îmbunătățirea relaţiei companiei cu grupurile interesate, la o
mai mare transparenţă şi la standarde de etică mai ridicate.
8. Consecvenţă in abordarea fata de comunitate: companiile ar trebui să aibă aceleaşi
standarde înalte in ceea ce priveşte grija faţă de mediu şi faţă de social indiferent de ţară.
9. Leadership: in ultima vreme există o mai mare conştientizare a limitelor iniţiativelor
legislative şi guvernamentale de reglementare pentru a capta in mod eficient toate
problemele la care CSR-ul face referire. Astfel CSR-ul oferă posibilitatea de acţiune in
acele arii in care reglementările par a fi improbabile.
10. Instrumente de afaceri: companiile au început tot mai mult să recunoască faptul că
adoptarea unor programe eficiente de CSR pot reduce riscul dezbinării afacerii, pot duce la
noi oportunităţi, la inovaţii, la creşterea reputaţiei brandului şi chiar la îmbunătățirea
eficienţei muncii.

Importanţa şi relevanţa acestui concept devenit global sunt argumentate şi prin efortul
depus de experţii şi observatorii din 99 de ţări membre ISO şi 42 de instituţii şi organizaţii
private care au conlucrat pentru elaborarea unei “noi paradigme”, respectiv Standardul
ISO 26000 privind Responsabilitatea Socială in anul 2010.
Această iniţiativă vine să sprijine toate societăţile „în realizarea de beneficii economice pe
termen lung, suportând costuri sociale reduse şi generând efecte nocive minime asupra
mediului”.

5
Principiile Responsabilității Sociale identificate de ISO 260006 sunt:
1. Accountability – organizația trebuie sa „dea socoteala” pentru impactul asupra
societatii, economiei si mediului.
2. Transparenta – privind deciziile si activitățile care au un impact asupra societatii
si a mediului.
3. Comportament etic – comportament organizațional onest, echitabil si integru.
4. Respect pentru interesele stake-holderilor – identificarea relevantei pe care
aceștia o au pentru dezvoltarea durabila precum si o atenție speciala pentru cei care
nu au posibilitatea de a se organiza sau de a fi ascultați.
5. Respect fata de lege.
6. Respectul normelor internaționale de comportament – este vorba de
principalele norme folosite in dreptul internațional.
7. Respectul drepturilor omului - identificarea si prevenirea oricăror abuzuri.

La polul opus regăsim companiile care aleg in continuare să funcţioneze doar pentru
profitul propriu, adică un comportament iresponsabili social (CSI).. Diferenţele dintre o
companie responsabilă social (CSR) şi una iresponsabilă social (CSI) se prezintă astfel:

Filozofia CSR Filozofia CSI

6
ISO 26000 nu este un standard al unui sistem de management si nu este destinat unor scopuri de
certificare. Acest standard incurajeaza implementarea celor mai bune practici la nivel mondial privind
responsabilitatea sociala. SA 8000 - Standard international de responsabilitate sociala este un standard care
se poate certifica. ISO 26000 este un ghid care ofera indrumari pentru toate tipurile de organizatii, indiferent
de dimensiunea sau localizarea lor, privind:
 conceptele, termenii si definitiile referitoare la responsabilitatea sociala;
 tendintele si caracteristicile responsabilitatii sociale;
 principiile si practicile referitoare la responsabilitatea sociala

6
 - Degradarea mediului şi poluarea nu sunt
inevitabile, nu ar trebui tolerate şi este
important să acţionezi
- Angajaţii sunt o resursă ce trebuie
preţuită
- Consultarea şi implicarea comunităţilor
- Accent pe etica
- Incluziunea socială ajută la corectarea
ineficienţelor pieţei
- Guvernarea companiilor ar trebui să
includă acţionarii, managerii şi o gamă
largă de grupuri de interese inclusiv
sindicatele, consiliile muncitorilor etc
- Dezvoltarea durabilă este definită în
termeni de supraviețuire şi creştere
reciprocă a afacerii, a mediului şi a
comunităţii
- Profitul este unul dintre multele
obiective ale afacerii şi trebuie atins
însă nu cu orice preţ
- Degradarea mediului şi poluarea sunt
inevitabile şi puţin sau chiar deloc se poate
sau ar trebui făcut în acest sens
- Angajaţii sunt o resursă ce trebuie
exploatată
- Consultare şi implicare minimă a
comunităţii
- Problemele etice, dacă sunt relevante
sunt la periferia muncii organizaţionale
- Excluziunea socială este un produs
inevitabil al funcţionării pieţei
- Guvernarea companiei este bine să fie
lăsată in mana acţionarilor şi a
managementului
- Dezvoltarea durabilă definită in termeni
de supravieţuire a afacerii
- Profitul este singurul obiectiv al afacerii
şi ar trebui atins indiferent de modalitate

1.2 Delimitări conceptuale privind responsabilitatea sociala a organizației la nivel

mondial

La ora actuală nu există o definiție unanim acceptată, standardizată, însa conceptul

de responsabilitate socială reprezintă, în opinia multor autori, calea spre succes şi
performanţă, alta, mult mai complexă şi viabilă comparativ cu viziunea clasică a
liberalismului.
Definiţiile CSR s-au înmulţit în literatura de specialitate după anii ’80. Unele dintre
ele tratează CSR ca "the right thing to do", în timp ce altele îl văd ca pe un factor de
diferenţiere strategică între companii şi ca mijloc de a maximiza valoarea afacerii.7
Oricum, elemente comune în definiţii există şi pot fi identificate cu uşurinţă în cele
ce urmează:

 Una dintre cele mai vechi definiţii este dată de A. B. Carroll in 1979: Corporate Social
Responsibility implică conducerea afacerii astfel încât să fie profitabilă din punct de
vedere economic, în respect faţă de lege, principiile de etică şi chestiunile sociale.

Carroll pune în discuție patru dimensiuni ale responsabilităţii sociale și ne ajută să

înţelegem elementele componente ale acesteia. Potrivit lui „responsabilitatea socială a
companiei implică conducerea afacerii, astfel încât să fie profitabilă din punct de vedere
economic, să respecte legea, să îndeplinească criteriile de etică și să contribuie la
sprijinirea societăţii.8

Figura 1 Responsabilităţile sociale ale companiei

7
Sloganul pentru practicile CSR este Doing well by doing good (îţi merge bine făcând bine)
8
Carroll, A., Three Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance, Academy of Management
Review, 1979, pg. 499.
7
 Sursa: Carroll A.B. (1979) op. cit., pg. 499

Numindu-le “piramida responsabilităţii sociale corporatiste”, cele 4

elemente/dimensiuni sunt explicate astfel:
1. Economic – responsabilitatea de a obține profit pentru acționari
2. Legal (juridic) – responsabilitatea de a respecta legea
3. Etic – responsabilitatea de a adera la norme sociale necodificate de legi dar aşteptate de
către actorii economico-sociali
4. Filantropic – responsabilitatea de a avea un rol in ajutorul voluntar pentru un segment al
societăţii”.

Observam din piramida lui Carroll ca lipsește o dimensiune adăugata ulterior:

5. Protejarea mediului înconjurător - această dimensiune face referire la acțiunile
pe care companiile le întreprind în privința mediului înconjurător;

Figura 2 Piramida responsabilităţii sociale

Sursa: Carroll, A. B (1991)

8
 În Cartea Verde elaborată de Comisia Europeană în anul 2001 – Promoting an
European Framework for Corporate Social Responsibility, CSR este definită ca un
concept prin care companiile integrează preocupări sociale şi de mediu în operaţiunile
lor de afaceri şi în relaţia lor cu grupurile de interes (stakeholders) pe o bază
voluntară, fiind conştienţi că un comportament responsabil conduce la succes pe
termen lung al companiei. Acest document a lansat pentru prima oară dezbaterea
europeană asupra importanţei creării unui cadru legislativ naţional al responsabilităţii
sociale. Ulterior, in anul 2014 a fost adoptata Directiva Europeana 2014/95/EU
privind raportarea non-financiara, prin care companiile de interes public trebuie
sa întocmească anula un raport privind aspectele sociale, de mediu si de personal
ale activității lor.
 World Business Council for Sustainable Development foloseşte următoarea definiţie:
CSR este angajamentul companiilor de a contribui la dezvoltarea economică durabilă,
lucrând împreună cu angajaţii, familiile lor, comunitatea locală şi societatea pentru a
îmbunătăţi calitatea vieţii.
 Business for Social Responsibility are o definiţie cuprinzătoare: Responsabilitatea
socială a companiilor înseamnă obţinerea succesului comercial într-o manieră etică,
cu respect faţă de oameni, comunităţi şi mediu. Aceasta implică a răspunde
aşteptărilor legale, etice, comerciale sau de altă natură pe care societatea le are faţă
de companii, şi a lua decizii care să pună în balanţă nevoile tuturor celor ce au un rol
în viaţa companiei.
 In anumite abordări, CSR înseamnă a trata grupurile de interes ale companiei
dinăuntrul şi din afara acesteia într-o manieră etică şi responsabilă, conform
standardelor lumii civilizate. Scopul principal al acţiunilor legate de responsabilitatea
socială este de a asigura standarde tot mai înalte de trai, paralel cu păstrarea
nivelului de profitabilitate al firmei.
 Alţi autori definesc CSR drept situaţiile în care o firmă face mai mult decât este
obligată şi se angajează în acţiuni menite să aducă foloase societăţii, acţiuni care
depăşesc interesul economic imediat al firmei şi rigorile impuse de lege. Adică
plasează conceptul dincolo de o abordare minimală, care consideră suficientă ca
atitudine responsabilă social plata la timp a impozitelor şi respectarea normelor legale
în vigoare9.

În urma definițiilor enunțate mai sus putem trage câteva concluzii.

Deși conceptul are o vârstă apreciabilă, existând o intensificare a interesului în

ultimele două-trei decenii, acesta nu are încă o „graniță" bine delimitată, ci doar actori cu
responsabilitati in schimbare guvern-sector privat-societate civilă.
Temele asociate au evoluat si ele, astfel ca azi discutam de inițiative CSR in
domeniile :
 protecției mediului;
 securității muncii;
 drepturilor omului;
 implicarea comunității;
 standardele de derulare a afacerilor;
 standardele de derulare ale pieței;
9
Logica acestei abordări este cu cât mai multe impozite sunt plătite, cu atât mai mari sunt veniturile bugetare,
statul dispunând de mai multe resurse pentru rezolvarea problemelor comunitare

9
  dezvoltării economice și antreprenoriale;
 protecției sănătății oamenilor;
 dezvoltării educaționale și a leadership-ului;
 ajutoarelor în cazul unei catastrofe naturale.
Fiecare companie își organizează prioritățile corespunzătoare componentelor
menționate anterior conform punctelor cheie proprii cu scopul de a le integra în
sistemul de obiective.
Precizăm faptul că după anul 2000 tot mai multe organizații corporatiste au ales să
includă responsabilitatea socială în obiectivele prioritare și, de asemenea, să le facă
publice. Nu numai marile corporații aleg să dezvolte acest concept, ci și întreprinderile
mici și mijlocii.

Aşadar, rezumând, este vorba despre o filosofie de afaceri asumată de către companii în
mod voluntar, şi nu prin constrângeri externe, manifestată printr-un comportament
continuu, etic şi responsabil, care implică mai multe elemente eterogene: afacerea în sine,
respectarea legislaţiei în vigoare, tehnologii neagresive faţă de mediu, drepturile
consumatorului, relaţia corectă şi transparenţă cu proprii angajaţi, acţionarii, clienţii şi
furnizorii, mediul înconjurător, comunitatea locală şi instituţiile statului, identificarea
onestităţii şi integrităţii ca valori corporative fundamentale şi premise ale eradicării
corupţiei.

1.3 Adversari ai conceptului de CSR

CSR rămâne încă un concept care implică judecăţi de valoare, destul de ambiguu şi
contestat. Practicile de CSR rămân în continuare destul de controversate şi dezbătute la
nivel mondial, în privinţa necesităţii, oportunităţii şi a beneficiilor generate pentru firme,
deşi realitatea arată că ele nu reprezintă un curent trecător, ci tind să fie o
componentă legitimă al mediului de afaceri.
Un critic acid al conceptului CSR este monetaristul Milton Friedman, în opinia
căruia singurul obiectiv al unei companii trebuie să fie maximizarea rentabilităţii pentru
acţionari, desigur în condiţiile respectării legii.
În anul 1970 în revista The New York Times Magazine, Milton Friedman a venit cu o
viziune contradictorie asupra conceptului de responsabilitate socială precizând că singura
responsabilitate a unei companii este să producă bunăstare pentru acţionarii săi: “de
multe ori oamenii de afaceri cred că apără independenţa companiilor când declară că ţelul
unei afaceri nu este numai acela de a obţine profit, ci şi acela de a promova rezultate
sociale, că afacerea ar avea o „conștiinţă socială” și iau în serios responsabilităţile lor de a
furniza locuri de muncă, de a elimina discriminarea, de a evita poluarea şi orice alte
cuvinte care să îi atragă de partea celor care vor o reformă.10”
În concepția lui Friedman doar oamenii au responsabilități, considerând compania
doar o “persoană artificială” cu responsabilități artificiale.
De asemenea, în cartea sa “Capitalism și libertate” subliniază că „există o singură
responsabilitate socială a afacerii – să își utilizeze resursele și să se implice în activităţi
orientate spre a-i crește profiturile, ţinând cont de regulile jocului, adică de libera
competiţie și de evitarea fraudei și a înșelăciunii.11”

10
Friedman, M., The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits, The New York Times
Magazine, September 13, 1970, disponibil la http://www.colorado.edu/studentgroups/
libertarians/issues/friedman-socresp-business.html, accesat 25.05.2015.
11
Friedman, M., Capitalism and Freedom, Chicago, Chicago University Press, 1962, pg. 133.
10
 Un alt „adversar” înverşunat este Matthew Bishop, fost business editor al revistei
The Economist, care, în cadrul celei de a 5-a ediţii a Social Enterprise Conference
organizată de Harvard Business School în martie 2004, a afirmat: ”Iniţiativele de CSR ale
companiilor reduc profitul cuvenit acţionarilor, distrag managerii de la scopul principal
al unei afaceri şi de multe ori permit companiilor să se comporte necorespunzător în
umbră (…) Firmele finanţează de multe ori campanii sociale nu neapărat pentru că ar fi în
interesul lor, ci ca să scape de presiunea ONG-urilor (…) În final, această presiune de a
crea atât beneficii sociale cât şi financiare poate avea un efect contrar celui scontat”.

Una dintre organizaţiile internaţionale cele mai cunoscute ce luptă împotriva

sărăciei şi se implică în zonele cele mai afectate de sărăcie ale lumii, Christian Aid, a
publicat un raport care punctează anumite dedesubturi ale CSR-ului. Raportul nu
denigrează procesul, deoarece această organizaţie susţine idea de CSR, însă atacă
companiile care se folosesc de acesta pentru a-şi ascunde anumite probleme. În contextul
companiilor globalizate, CSR-ul este un proces inadecvat deoarece ascunde anumite
impacte devastatoare ale multinaţionalelor care îşi maschează astfel greşelile.

Un alt contestatar al doctrinei CSR-ului este David Henderson (2001), care

consideră că toţi cei care sunt în favoarea procesului de CSR nu iau în considerare aspecte
importante ale societăţii de afaceri, fiind un proces inoportun care va duce la dezastre în
afaceri şi la sărăcie. Argumentaţia sa se bazează pe două motive:
1. doctrina CSR-ului se bazează pe o viziune falsă asupra lumii şi
2. o adeziune generală la ea va avea consecinţe dăunătoare pentru oameni în
general, chiar dacă poate contribui la profitabilitatea individuală a afacerii. Autorul susţine
însă că noţiunile de CSR şi dezvoltare durabilă sunt doar atrăgătoare dar că nu au câştigat
suport suficient în lume deoarece nu sunt convingătoare şi nu au un substrat
puternic.“Ideea că marile companii trebuie acum să-şi asume responsabilităţi naţionale şi
internaţionale noi şi mai largi, deoarece au devenit mai puternice în timp ce guvernele au
devenit mai slabe, nu are nici o bază”. Pe lângă toate aceste probleme ale CSR-ului, autorul
susţine că există una majoră care poate produce mult rău şi reprezintă un risc notabil pentru
societatea de afaceri şi anume aceea de a se lăsa influenţată de obiective discutabile precum
eco-eficienţa, justiţia socială sau aşteptările societăţii, o astfel de cale de urmat ducând
afacerea în jos. Alegând să acţioneze în favoarea CSR-ului multe dintre companii “au
acceptat idea de salvaţionist global şi au eşuat în a fi eficiente pentru economia de piaţă”.

Alte argumente contra CSR ale diverșilor autori12:

 Obligaţiile corporaţiilor de a face bine nu pot fi extinse la nesfârşit: presiunile
sporite asupra companiilor de a ajuta la rezolvarea unor probleme de ordin social ar putea
duce la imposibilitatea obţinerii profiturilor de către companii sau la refuzul acestora de a
contribui la rezolvarea respectivelor probleme sociale.
 Nu există o autoritate morală care să ierarhizeze nevoile sociale si sa le
stabilească ordinea de prioritati. Managerii companiilor, obişnuiţi cu deciziile de
management – bazate pe criterii economice şi financiare, se vor afla în postura de a lua
decizii etice – bazate pe considerente de ordin moral. Astfel, afacerile vor influenţa
priorităţile sociale, care trebuie să rămână la latitudinea guvernului şi a reprezentanţilor
aleşi.

12
Bowie, N. E., Duska, R. F., Business Ethics, Second Edition, Prentice-Hall Inc., New Jersey,USA, 1990,
pg. 32-39.
11
  Acţionarii vor fi privaţi de o parte din profituri, care vor fi alocate de manageri
după bunul lor plac. Acest lucru vine în contradicţia contractului încheiat între manageri –
ca agenţi/mandatari ai proprietarilor – şi acţionari.
 Relaţia dintre etică și afaceri trebuie să fie una realistă: în definitiv, scopul final
al afacerilor este de a aduce profit, chiar dacă pentru aceasta trebuie să îndeplinească şi
obligaţii morale şi sociale suplimentare. Afacerile nu au responsabilitatea morală de a face
bine.

1.4 Beneficiile responsabilității sociale a organizației

Viscount Etienne Davignon spunea la un moment dat că “responsabilitatea socială

nu înseamnă nici acte de caritate, nici exerciţii de PR, ci o investiţie inteligentă, care
aduce beneficii atât companiei, cât şi întregii comunităţi”.
În prezent, implicarea voluntară în viaţa comunităţii este un imperativ pentru o
companie care doreşte să-şi asigure nu doar succesul financiar şi de piaţă, ci şi respectul
celor în mijlocul cărora activează. Astfel, într-un studiu din 2004 - Cone Corporate
Citizenship Study, se arată că 86% dintre cetăţenii americani sunt tentaţi să schimbe un
produs al unei firme cu altul, similar ca preţ şi calitate, dar realizat de o firmă al cărei
nume este asociat cu o campanie socială.
De cele mai multe ori, în spatele adoptării unor politici de responsabilitate
comunitară se află interese economice (creşterea eficienţei generale, sporirea profitului),
dar şi alte forţe motrice - reputaţia şi imaginea firmei, cultura de afaceri, scopurile morale.
Studiile efectuate pe această temă arată că asumarea acesteia costă destul de mult pe
termen scurt, dar aduce câştiguri pe termen lung. Implementarea practicilor CSR
presupune în esenţă a abate resurse financiare de la traseul impus de calculele stricte de
eficienţă economică.
Responsabilitatea socială a unei companii are un cost evident tradus în bani, resurse
umane, timp, expertiză etc. Însă, prin derularea unui program eficient, companiile pot
obţine în timp avantaje semnificative, cum ar fi: îmbunătăţirea imaginii, creşterea
vânzărilor, atragerea, reţinerea şi motivarea angajaţilor, ameliorarea procesului decizional,
optimizarea managementului de risc13, reducerea costurilor ş.a.
Unii autori argumentează însă că singurul motiv pentru care o corporaţie s-ar ocupa
de proiecte sociale ar fi beneficiile acestora de natură financiară şi comercială (o abordare
utilitaristă). În această optică restrânsă, resursele investite în astfel de proiecte trebuie să
aibă rentabilităţi superioare celor orientate spre investiţii productive sau de capital ori
activităţi de outsourcing, off-shoring etc.
Disputa etică - profit în implementarea practicilor de CSR rămâne încă netranşată.
KPMG International Survey of Corporate Responsibility Report 2005, un studiu realizat pe
un eşantion de aproape 1600 de companii reprezentative la nivel global, arată că motivele
sunt atât de natură economică (74%), cât şi etică (53%), iar concluzia este: “corporaţiile se
află încă în căutarea propriului drum de construcţie a strategiei de implicare socială, care
în esenţă este diferită pentru fiecare organizaţie în parte”.

13
în cazul companiilor din domenii precum industria tutunului, a medicamentelor, a petrolului, implicarea
comunitară a îmbrăcat forma convenabilă social a strategiilor de management al riscului, fiind considerată o
cale eficientă de a preveni şi rezolva crizele generate de poluare, produse nocive, condiţii de lucru improprii
etc [15].
12
Beneficiile responsabilitatii sociale corporatiste:
1. Programele de CSR ajuta companiile sa-si diferențieze concurenta si sa obtina
loialitate fata de brand. Sunt doi factori care fac din CSR, la ora actuala, o arma
redutabila in construcția unui brand:
 consumatorii au devenit mai informați, mai capabili sa-si exprime opiniile si mai
preocupați de subiecte care țin de sănătate, de mediu sau de problemele sociale,
 piața a devenit din ce in ce mai aglomerata, iar brand-urile au fost forțate sa
găsească metode noi si relevante pentru a construi legături emoționale cu publicul.

Pentru ca răspund tocmai unor astfel de nevoi emoționale, programele de CSR sunt o buna
oportunitate de a comunica valorile brandului intr-un mod memorabil.

2. Programele de CSR ajuta companiile sa-si imbunatateasca reputația companiei.

La ora actuala, succesul companiilor depinde in mod direct de încrederea pe care le-o
acorda comunitatea in care activează, autoritățile, mass-media sau partenerii. Fara aceasta
încredere, compania se supune mai multor riscuri. Spre exemplu devine vulnerabila in
fata unor gesturi de protest din partea unor grupuri sau organizații de activiști. Isi
periclitează relația cu autoritățile sau cu partenerii, care nu vor dori sa-si pună in pericol
imaginea publica asociindu-se cu o companie ale cărei practici sunt discutabile. Nu in
ultimul rând jurnaliștii si liderii de opinie vor tinde sa fie mai virulenți si mai sensibili la
atacurile (câteodată intenționate si false) la adresa companiei.

3. Programele de CSR ajuta companiile sa-si atragă si sa-si păstreze angajații

valoroși. Pentru orice companie care lucrează intr-un mediu puternic concurențial,
atașamentul fata de brand al angajaților este esențial. Iar atașamentul nu se obține doar prin
salarii, ci mai ales prin accentul pus pe valorile brandului.

Alte potenţiale beneficii ale companiilor care implementează strategii de CSR:

1. o mai bună anticipare şi gestionare a eventualelor riscuri
2. îmbunătăţirea reputaţiei managementului
3. abilitate sporită de a recruta, dezvolta şi păstra personal
4. îmbunătăţirea inovării, competitivităţii şi a poziţionării pe piaţă
5. eficienţă operaţională îmbunătăţită
6. capacitate sporită de a atrage şi de a construi relaţii eficiente in lanţul de
aprovizionare
7. abilitate sporită pentru a aborda schimbările
8. acces mai facil la capital
10. îmbunătăţirea relaţiilor cu autorităţile de reglementare

In 1999 a fost lansat un indice de măsurare a gradului de implicare socială a unei

companii: Dow Jones Sustainability World Index (DJSWI)14. În ultimii ani, tot mai mulţi
investitori iau în considerare şi acest indice în momentul în care hotărăsc să investească
într-o anumită companie, în primul rând pentru că introducerea politicilor de
responsabilitate socială promite crearea de valoare durabilă şi în consecinţă beneficii pe
termen lung. În al doilea rând, aceste companii sunt aşteptate să performeze superior faţă
de celelalte, datorită unui control mai ridicat al diverselor categorii de riscuri la care se
expun.

14
Dow Jones Sustainability Index (o colaborare între Dow Jones Indexes, STOXX Limited şi SAM) este
primul indice global de măsurare a performanţelor financiare ale companiilor care sunt lideri în domeniul
responsabilităţii sociale la nivel mondial.
13
 Critici ai practicilor CSR au arătat însă că nu se poate stabili o legătură de
cauzalitate evidentă între implicarea comunitară şi performanţa financiară a unei firme.
Însă, un studiu intitulat “Corporate Social and Financial Performance”, realizat de
cercetători ai Universităţii din Sydney şi ai Universităţii din Iowa, care a analizat 52 de
lucrări pe această temă realizate pe parcursul a 30 de ani, a demonstrat că “există o
corelaţie statistică semnificativă între performanţa corporatistă socială şi cea financiară,
care variază de la foarte pozitivă la modest pozitivă” [17].
O altă cercetare, realizată de Innovest Strategic Value Advisors la cererea Agenţiei
de Mediu din Marea Britanie, intitulată “Corporate Environmental Governance”, a
inventariat 60 de studii şi analize demonstrând că 85% dintre acestea semnalează existenţa
unei corelaţii pozitive între managementul de mediu şi performanţa financiară. Concluzia
cercetării a fost următoarea: “companiile cu politici şi practici de mediu solide vor
constata foarte probabil îmbunătăţirea performanţei financiare”.
Dincolo de rezultatele studiilor şi ale dezbaterilor, din ce în ce mai multe companii,
conştiente de beneficiile evidente ale asumării unor sarcini sociale, atât prin crearea unui
avantaj competitiv, cât şi prin promovarea unei imagini pozitive, animate totodată şi de
sentimente filantropice, au încorporat CSR în strategiile lor de dezvoltare pe termen lung.
Aşadar, succesul unei firme depinde astăzi în mod hotărâtor nu doar de operaţiunile
economico-financiare, ci şi de felul în care managerii ştiu să gestioneze problemele etice şi
să utilizeze în folosul companiei relaţiile în care este implicată aceasta.

14