CAPITOLUL 5.

RESPONSABILITATEA SOCIALĂ CORPORATIVĂ(RSC)

Unul dintre primele aspecte ce se impun a fi soluţionate în legătură cu responsabilitatea

socială corporativă (RSC) este însăşi definiţia sa, deoarece literatura de specialitate este vastă şi
adesea divergentă la acest capitol. Forumurile specializate şi autorii în domeniu au abordat RSC
din perspective mai ample sau mai restrânse, în funcţie de context sau de teoria economică
predominantă.
În ultimii ani, responsabilitatea socială corporativă s-a afirmat drept o nouă formă de
guvernanţă în afaceri, fiind recunoscută într-un context global şi beneficiind de standarde
internaţionale stabilite de către Organizaţia Naţiunilor Unite, linii de conduită elaborate de
Organizaţia pentru Cooperare şi Dezvoltare Economică şi convenţii ale Organizaţiei
Internaţionale a Muncii.
În mod deosebit, prin politica sa socială puternică şi prin obiectivele propuse în cadrul
Strategiei Lisabona (2000), Uniunea Europeană acordă o atenţie sporită dezvoltării conceptuale
şi implementării practice a responsabilităţii sociale corporative. Astfel, Forumul European pe
Probleme de Responsabilitate Socială Corporativă în Europa (EMS Forum on CSR), înfiinţat la
iniţiativa Comisiei Europene, defineşte RSC drept „un concept prin care companiile integrează,
în mod voluntar, aspectele de ordin social şi ecologic în operaţiunile lor de afaceri şi în
interacţiunile cu stakeholderii lor”, iar o definiţie mult mai recentă a Comisiei Europene (din 25
octombrie 2011) consideră RSC drept „responsabilitatea companiilor pentru impactul lor în
cadrul societăţii”, punând un accent deosebit pe rolul economic, social şi ecologic pe care îl au
companiile în actualul context, marcat de criza economico-financiară şi de globalizarea
afacerilor.
RSC este complementară abordărilor specifice pentru asigurarea unor performanţe
sociale şi ecologice sporite şi nu trebuie înţeleasă ca un substitut legislativ sau ca o însărcinare a
companiilor cu responsabilităţi de ordin public, care rămân în continuare, în principal, în seama
guvernelor.
În viziunea Organizaţiei pentru Cooperare şi Dezvoltare Economică (OECD), RSC este
reprezentată de „multitudinea acţiunilor întreprinse de companii pentru a-şi consolida relaţiile cu
societăţile în care activează”, iar organizaţia americană Business for Social Responsibility (BSR)
consideră responsabilitatea socială a unei companii drept „îndeplinirea sau depăşirea, în mod
constant, a aşteptărilor de natură etică, legală şi comercială pe care societatea le are de la
aceasta”.
Premisa de bază de la care porneşte RSC este aceea că profiturile, oamenii şi mediul
înconjurător pot fi armonizate într-o abordare corporativă strategică, astfel incât compania să
devină viabilă din punct de vedere economic, responsabilă social şi atentă faţă de aspectele de
ordin ecologic. Diferenţele semnificative în modul de abordare a RSC apar în cadrul literaturii de
specialitate, unde autorii au perceput sensibil diferit responsabilităţile unei companii faţă de
societate, în ansamblul său.
Astfel, dezbaterea principală în acest domeniu se referă la două concepţii distincte: RSC
percepută ca obligaţie sau datorie morală faţă de o gamă mai largă sau mai restrânsă de grupuri
de interese şi RSC drept iniţiativă asumată în mod voluntar de către companii, pentru a îndeplini
obiective sociale, dar şi economice. Într-un articol recent, în încercarea de a sintetiza definiţiile
din literatura de specialitate prin oferirea unei variante integrate, se afirmă că „RSC este înţeleasă
drept un angajament corporativ voluntar de a depăşi obligaţiile explicite şi implicite impuse unei
companii de către aşteptările societale cu privire la comportamentul corporativ convenţional”.
Pe aceeaşi linie de gândire, în literatura de management se afirmă că „RSC este obligaţia
asumată în mod liber de o firmă, dincolo de obligaţiile legale sau de cele impuse de restricţiile
economice, de a urmări obiective pe termen lung care sunt în folosul societăţii”
Kotler şi Lee, într-o lucrare ce tratează exhaustiv conceptul analizat şi formele sale,
consideră RSC „un angajament corporativ de a spori bunăstarea comunităţii, prin intermediul
unor practici de afaceri discreţionare şi al alocării de resurse corporative”. Cei doi autori
stabilesc o legătură intimă între RSC şi iniţiativele sociale corporative, definite drept „activităţi
principale întreprinse de către o corporaţie pentru a sprijini cauze de ordin social şi pentru a-şi
îndeplini angajamentele de responsabilitate socială corporativă asumate”.
Într-un model al performanţei sociale corporative propus de către Carroll, definiţia RSC
cuprinde trei aspecte articulate şi intercondiţionate: o definiţie de bază a tuturor
responsabilităţilor sociale ale unei companii, o enumerare a aspectelor ce fac obiectul RSC şi o
specificare a filozofiei răspunsului corporativ la presiunile de ordin social. Cu privire la primul
aspect menţionat, o definiţie exhaustivă a RSC evidenţiază toată gama de obligaţii sociale pe
care o companie le are faţă de societate: responsabilităţi economice, legale, morale şi
discreţionare (filantropice). Aceste patru tipuri de responsabilităţi sociale formează
responsabilitatea socială corporativă totală, iar, pentru a oferi o imagine ce reflectă realitatea la
modul corect, ele trebuie analizate şi îndeplinite simultan.

5.1. Tipuri de responsabilităţi sociale ale corporaţiilor

In mod firesc apare intrebarea care ar fi responsabilitatea sociala a corporatiilor (IMM,

organizatii, intreprinderi cooperatiste, etc.) fata de societate si mediu.
Cel mai elaborat model este cel numit: “ model cvadripartit al responsabilităţii sociale
corporatiste”, propus iniţial de către Archie Carroll în 1979 şi perfecţionat ulterior.

Modelul cvadripartit al responsabilităţii sociale corporatiste (Carroll, 1991)

Responsabilitati Dorite de societate

filantropice

Responsabilitati etice
Asteptate de societate

Responsabilitati legale Pretinse de societate

Responsabilitati economice Pretinse de societate

 Responsabilitatea sociala a corporatiilor este abordata ca un concept multistratificat, in
care sunt surprinse patru aspecte corelate intre ele:
 responsabilitatile economice
 respnsabilitatile legale
 responsabilitatile etice
 responsabilitatile filantropice
Responsabilitatea economică deriva din ratiunea existentei companiilor.
Actionarii unei companii doresc sa castige din investitiile lor, au angajati care doresc la randul
lor sa aiba locuri de munca sigure si bine platite, iar clientii asteapta de la companii produse de
calitate, la preturi accesibile.
Responsabilitatea legală este impusa de convingerile morale ale societatii, prin
intermediul legilor sau al altor reglementari.
Este, de asemenea, o responsabilitate sociala pretinsa, impusa de societate.
Responsabilitatea etică obliga corporatiile sa faca ceea ce este just, corect si echitabil,
chiar daca legile nu interzic un anumit lucru. De exemplu, Compania Shell a fost victima unei
campanii organizate de Greenpeace si a fost nevoita sa renunte la instalarea unei platforme
marine in Marea Nordului, desi avea aprobarile necesare ale guvernului britanic pentru forarea
marina. Responsabilitatile etice sunt ceea ce asteapta consumatorii de la corporatii, chiar in afara
cerintelor legale sau economice.
Responsabilitatea filantropica. Cel de-al patrulea nivel are in vedere situatiile in care
compania are libertatea de a decide, fara constrangeri din exterior, sa se implice in aciuni care
vizeaza imbunatatirea calitatii vietii in ansamblu.
Aceste actiuni nu sunt pretinse sau asteptate, dar sunt dorite de societate.
Conceptul de responsabilitate socială a corporaţiilor s-a dezvoltat cu deosebită vigoare în
Statele Unite, ţară din care provin majoritatea autorilor care s-au preocupat de această
problematică. În Europa occidentală, conceptul responsabilităţii sociale a corporaţiilor a fost însă
mai puţin influent, date fiind diferenţele de climat social, economic şi cultural faţă de mediul de
afaceri american.
În SUA, responsabilitatea economică este puternic focalizată pe profitabilitatea
companiei şi, ca atare, se defineşte, în primul rând, prin obligaţiile acesteia faţă de acţionari.
Modelul de capitalism din marea majoritate a ţărilor din Europa continentală este oarecum
diferit. Acest model acceptă o definiţie mult mai largă a responsabilităţii economice şi ia mult
mai mult în considerare obligaţiile companiilor faţă de angajaţi şi comunităţile locale.
Responsabilitatea legală este privită în Europa ca bază a tuturor celorlalte forme de
responsabilitate socială, mai ales datorită rolului proeminent al statului în reglementarea
activităţii corporaţiilor. Europenii au tendinţa de a atribui statului rolul de a impune regulile
jocului economic, pe când în concepţia nord-americană reglementările guvernamentale sunt
privite mai degrabă ca nişte ingerinţe nedorite, întrucât limitează libertatea individuală şi
iniţiativa privată.
Majoritatea dezbaterilor din Europa privind activitatea corporaţiilor sunt axate pe
responsabilitatea etică. În comparaţie cu americanii, europenii sunt mult mai suspicioşi faţă de
marile corporaţii. De aici, o permanentă stare de alertă a publicului faţă de buna credinţă a
firmelor de mare anvergură, a căror legitimitate morală este mereu pusă sub semnul întrebării,
chiar dacă aspectele economice şi legale din activitatea lor sunt în bună regulă. Din acest motiv,
probleme precum energia nucleară, ingineria genetică sau testarea produselor farmaceutice pe
animale au stârnit în Europa dezbateri mult mai aprinse decât în alte părţi ale lumii. De exemplu,
scandalul public privind importul de alimente modificate genetic şi etichetarea lor a pus mari
probleme corporaţiilor europene începând din 1999, în vreme ce aceeaşi problemă a avut un
impact minor în Statele Unite.
În ceea ce priveşte responsabilitatea filantropică, în Europa ea a fost implementată pe
calea unor reglementări legislative. Pentru că taxele şi impozitele plătite de corporaţiile din
Europa sunt mai mari decât cele plătite de companiile americane, susţinerea financiară a creaţiei
artistice, a educaţiei superioare sau a serviciilor comunale, printre altele, nu au fost niciodată în
Europa o sarcină primordială a corporaţiilor, ci a căzut în seama guvernului. În mod similar,
legislaţia muncii din statele europene a încurajat acordarea de beneficii sociale salariaţilor şi
familiilor acestora, nelăsând aceste aspecte la latitudinea „generozităţii” filantropice a
corporaţiilor.
In ceea ce priveşte responsabilitatea economică a firmelor romanesti este greu de spus că
o majoritate semnificativă de companii româneşti, dintre puţinele de anvergură care există
deocamdată, sunt preocupate de articularea şi realizarea unor strategii pe termen lung de creştere
şi diversificare a formelor de activitate comercială. Cei mai mulţi întreprinzători autohtoni sunt
vădit preocupaţi de a obţine profituri imediate, fără orizont de viitor, şi nu au câtuşi de puţin
intenţia de a furniza produse competitive sau de a asigura locuri de muncă stabile pentru salariaţi.
Problema cea mai acută a întreprinzătorilor români este responsabilitatea legală, în
condiţiile în care, mediul de afaceri neprietenos ii determina sa “ocoleasca” legea. Nu este
pentru nimeni un secret faptul că, în prezent, cea mai acută problemă în economia privată
românească este respectarea legalităţii, pe de o parte din cauza incoerenţei sistemului legislativ,
pe de altă parte din cauza nevoii de a crea profit şi de a “creşte” afacerea, pe de altă parte din
cauza ambiţiilor personale a întreprinzătorilor de a-şi crea un anume statut prin prisma
realizarilor financiare. Cu toate acestea, exemplul unor companii multinationale, politicile UE
care trebuie transpuse in practica, legislatia care in unele domenii impune masuri sociale la
nivelul firmelor, dorinta de a crea o imagine favorabila a activitatii lor, determina tot mai multe
companii sa adere la principiile responsabilitatii sociale.
Experienţele unor ţări din UE dovedesc că, fără constrângeri, prin CSR, se pot obţine
rezultate care să contribuie la bunăstarea populaţiei proprii sau a celei din exterior. România, nu
are încă o structură instituţională care să se ocupe de problematica CSR, are însă iniţiative din ce
în ce mai numeroase. Există fundaţii corporatiste, programe de voluntariat corporatist, iniţiative
de marketing relaţionat cu cauza, programe de donaţii şi chiar campanii sociale susţinute de
companii. A crescut numărul dezbaterilor, al seminariilor, de 3 ani existând si competiţii ale unor
proiecte care promovează atitudinea de responsabilitate sociala corporativă. A fost iniţiat de
Camera de Comerţ Americană în România (AmCham), primul Program din Europa de Est pe
tema importanţei integrării în cultura organizaţională a întreprinderilor a conceptului CSR s-au
instituit premii pentru proiecte CSR acordate firmelor care integrează astfel de proiecte în
politica lor de dezvoltare.
Comisia Europeana a adoptat mai multe rezolutii privind responsabilitatea sociala, a creat
parteneriate si recomanda membrilor sai sa sprijine imbunatatirea sistemului de raportare al
Initiativei de Raportare Globala privind orientarile pentru dezvoltare durabila ale grupului G3.
Sistemele de raportare GRI, care chiar daca nu sunt in totalitate riguroase sau nu contin
toti indicatorii solicitati, ne ofera informatii valoroase despre actiunile intreprinse in scopul unei
dezvoltari durabile, prin intermediul responsabilitatii sociale pe care si-o asuma.
 Grupul de Initiativa pentru Raportare Globala imbunatateste continuu sistemul de
raportare, iar cresterea numarului de companii care adera la aceasta actiune de monitorizare a
principalilor indicatori indica implicarea din ce in ce mai numeroasa a companiilor in respectarea
unor cerinte impuse nu neaparat de lege, cat de schimbarea strategica a viziunii economice a
vremurilor noastre.
Incepand din 2008, firmele care isi asuma responsabilitati sociale si de mediu vor putea
“purta” o “eticheta” de standard calitativ – ISO 26 000, responsabilitate sociala. In Romania,
responsabilitatea sociala corporativa (CSR) este un domeniu care a inceput sa se dezvolte.
Conform unei estimari a Saga Business&Community, companie specializata in servicii sociale si
de mediu, in 2005 companiile au investit circa 10 milioane de euro in activitati CSR.
Organizatia Internationala pentru Standardizare (ISO) va lansa in 2008 un standard
international pentru responsabilitatea sociala. ISO 26000 nu va fi un standard de certificare, ci va
constitui un ghid pentru organizatii, care il vor adopta pe baza de voluntariat.
ISO doreste sa promoveze responsabilitatea sociala corporativa fara a innabusi creativitatea si
dezvoltarea. Tocmai de aceea, ISO 26000 nu va fi obligatoriu. Scopul este de a incuraja
asumarea voluntara a unor responsabilitati sociale si de mediu pe baza unor concepte, definitii si
metode de evaluare comune.

5.2. Formele responsabilităţii sociale corporative

RSC reprezintă un angajament asumat voluntar de către companii de a contribui la
bunăstarea societăţii prin intermediul unor practici discreţionare de afaceri şi a alocării de resurse
corporative.
Pornind de la natura discreţionară a RSC, esenţială tocmai pentru că vizează activităţi ce
depăşesc sfera legală sau etică, Kotler şi Lee evidenţiază cele şase iniţiative sociale corporative
în care se concretizează activităţile întreprinse de o companie pentru a susţine cauze de ordin
social şi pentru a-şi îndeplini angajamentele de responsabilitate socială corporativă asumate.
Aceste şase iniţiative sociale reprezintă formele RSC:
  promovarea corporativă a unor cauze sociale;
 marketingul asociat unei cauze sociale;
 marketingul social corporativ;
 filantropia corporativă;
 voluntariatul comunitar;
 practicile corporative responsabile social.

1. Promovarea corporativă a unor cauze sociale (Corporate Cause Promotions: Increasing

Awareness and Concern for Social Causes): O companie contribuie cu resurse financiare,
materiale sau de altă natură şi sprijină strângerea de fonduri şi implicarea voluntară pentru a
atrage atenţia asupra unor probleme sociale. Elementul principal al efortului din spatele unei
astfel de iniţiative este unul promoţional, iar strategiile utilizate vizează în special comunicarea
cu rol persuasiv.
Obiectivele acestei comunicări şi, implicit, formele în care se concretizează promovarea
cauzelor sociale de către companii sunt următoarele: evidenţierea unor probleme sociale şi
atragerea atenţiei asupra lor; derularea unor campanii de sensibilizare a publicului larg, care să
pună accentul pe necesitatea informării în domeniu; convingerea indivizilor unei comunităţi de a
aloca timp, bani şi resurse non-financiare pentru susţinerea respectivei cauze; convingerea
indivizilor să participe la evenimente organizate pentru susţinerea cauzei sociale.
În general, pentru promovarea unor astfel de obiective, companiile se asociază cu
organizaţii non-profit şi cu diverse grupuri de interese, deşi există şi corporaţii care iniţiază şi
conduc aceste campanii pe cont propriu. În majoritatea cazurilor compania care se implică în
astfel de iniţiative sociale câştigă în termeni de vizibilitate şi imagine corporativă, deoarece apare
menţionată pe materialele promoţionale şi în massmedia în schimbul sprijinului pe care îl acordă.
Principalele beneficii corporative ale implicării într-o astfel de iniţiativă socială sunt
legate, în special, de politica de marketing a firmei, deoarece promovarea corporativă a unor
cauze de ordin social poate duce la întărirea poziţiei mărcii şi a imaginii companiei pe piaţă,
apariţia unei preferinţe manifestate în rândul consumatorilor pentru respectiva marcă, creşterea
vânzărilor şi consolidarea fidelităţii clienţilor. În plus, companiile beneficiază şi de avantaje
suplimentare, cum ar fi creşterea satisfacţiei angajaţilor şi dezvoltarea relaţiilor cu parteneri noi
şi puternici în cadrul comunităţii.
Cu toate acestea, există şi câteva probleme ale unei astfel de campanii, care vor trebui
eliminate sau, cel puţin, minimizate de către compania care se implică în promovarea cauzelor
sociale:
 eforturile corporative întreprinse pot fi uşor omise, iar compania nu câştigă, aşa cum a
sperat, în termeni de vizibilitate;
 anumite materiale promoţionale nu sunt adecvate şi obiectivelor corporative;
 cuantificarea impactului resurselor cheltuite pentru promovarea cauzelor sociale este
dificilă şi costisitoare;
 implicarea în astfel de iniţiative sociale poate duce la apariţia unor solicitări adiţionale
venite din partea altor organizaţii care militează pentru cauza respectivă;
 participarea la promovarea unor obiective de ordin social necesită mai mult timp şi o mai
mare implicare din partea companiilor decât o simplă donaţie de fonduri;
 susţinerea obiectivelor sociale este relativ uşor de imitat de către concurenţi, ceea ce duce
la anularea oricărui avantaj competitiv.
 2. Marketingul asociat unei cauze sociale (Cause – Related Marketing: Making
Contributions to Causes Based on Product Sales): O companie se angajează să doneze o parte din
încasările sale pentru a sprijini o anumită cauză socială; de obicei, această ofertă din partea
companiei se derulează pe o perioadă determinată de timp, vizează încasările rezultate din
vânzarea unui anumit produs şi este destinată soluţionării unei anumite probleme sociale.
Această iniţiativă corporativă se bazează pe existenţa unor aranjamente formale şi a unor
sisteme pentru măsurarea şi monitorizarea respectivei cauze de ordin social, iar, în majoritatea
cazurilor, programul caritabil este înfiinţat şi administrat de către departamentul de marketing al
companiei. Formele contribuţiilor corporative variază de la cele care specifică donarea unui
anumit procent din încasările aferente vânzării unui produs, până la cele care se angajează cu un
procent din profiturile lor nete.
Compania poate corela aceste donaţii cu vânzarea unui singur produs sau cu
comercializarea unei linii întregi de produse; de asemenea, perioada pe care se întinde această
ofertă caritabilă poate fi una pe termen scurt sau una pe termen nelimitat.
In principiu, majoritatea beneficiilor corporative ce rezultă în urma unei astfel de
iniţiative sunt din sfera marketingului şi includ potenţialul de a atrage noi clienţi, pătrunderea pe
anumite nişe de piaţă, creşterea vânzărilor asociate produsului şi construirea unei imagini
pozitive de marcă. În plus, la nivelul comunităţii, această iniţiativă poate fi una dintre cele mai
profitabile strategii pentru colectarea de fonduri aferente unei cauze sociale.
Potenţialele provocări şi probleme trebuie gestionate de către companie, dintre acestea
remarcându-se implicarea financiară corporativă considerabilă, comparativ cu alte iniţiative
sociale, alocarea unei mari părţi din timpul angajaţilor companiei pentru planificarea şi
coordonarea campaniei cu eforturile celorlalţi parteneri sociali (publici sau privaţi), atenţia
sporită acordată riscurilor legale şi de marketing şi scepticismul anumitor consumatori cu privire
la motivaţiile şi implicarea corporativă.

3. Marketingul social corporativ (Corporate Social Marketing: Supporting Behaviour

Change Campaigns): O companie sprijină dezvoltarea timpurie şi implementarea unei campanii
de modificare a comportamentului social destinată să îmbunătăţească sănătatea şi/sau siguranţa
publică, calitatea mediului înconjurător sau bunăstarea comunităţii. După cum rezultă din
definiţia de mai sus, formele implicării corporative vizează acţiuni ce au ca rezultat
îmbunătăţirea sănătăţii indivizilor, prevenirea daunelor, protejarea mediului înconjurător şi
creşterea implicării comunităţii în aspectele stringente de ordin social.
Potenţialele beneficii corporative se referă, în principal, la sprijinirea obiectivelor de
marketing ale companiei, concretizate în consolidarea poziţiei mărcii comerciale pe piaţă,
creşterea loialităţii consumatorilor faţă de aceasta şi sporirea vânzărilor. Pe lângă beneficiile din
sfera marketingului, mai pot fi menţionate, în plus, şi creşterea profitabilităţii companiei prin
reducerea costurilor şi influenţa socială pozitivă a unei astfel de iniţiative.
Există, de asemenea, şi probleme asociate marketingului social corporativ: de exemplu,
anumite aspecte sociale, deşi importante prin impactul şi gravitatea lor, nu sunt adecvate cu
obiectivele şi activitatea companiei; multe iniţiative sociale destinate să inducă o modificare în
comportamentul indivizilor au nevoie de atragerea suplimentară a expertizei tehnice şi medicale,
în plus faţă de sprijinul corporativ; categoriile de public-ţintă şi partenerii sociali trebuie să fie
avertizaţi că inducerea unei modificări comportamentale durează o perioadă mai mare de timp,
drept pentru care rezultatele nu sunt vizibile decât pe termen lung; compania poate fi criticată
pentru implicarea sa în aspectele care nu o privesc şi pentru care nu are experienţa necesară;
dezvoltarea şi susţinerea unei campanii de marketing social necesită o implicare corporativă mai
profundă decât o simplă donaţie de fonduri.

4. Filantropia corporativă (Corporate Philanthropy: Making a Direct Contribution to a

Cause): O companie susţine, în mod direct, o acţiune caritabilă sau o cauză socială, cel mai
adesea sub forma donaţiilor financiare, materiale sau de servicii. Această formă a
responsabilităţii sociale corporative este cea mai tradiţională dintre toate iniţiativele corporative
şi până în anii `90 a fost abordată într-o manieră reactivă, ghidată doar de cerinţele momentului;
în prezent, tot mai multe companii se confruntă cu presiuni interne şi externe de a trece la o
abordare mai strategică a acţiunilor lor caritabile, prin stabilirea unui obiectiv corporativ concret
şi corelarea activităţilor filantropice ale companiei cu scopurile sale de afaceri.
Filantropia corporativă ia forme dintre cele mai diverse, începând cu tradiţionalele donaţii
financiare şi terminând cu strategii caritabile creative ce includ donaţii de produse şi servicii,
furnizarea expertizei tehnologice şi acordarea accesului la diferite facilităţi, canale de distribuţie
sau echipamente momentan neutilizate.
Beneficiile corporative ale acestei iniţiative sociale clasice sunt: crearea unei reputaţii
corporative solide şi atragerea unui curent de opinie publică favorabilă asupra companiei;
afirmarea poziţiei stabile a mărcii pe piaţă; consolidarea industriei căreia îi aparţine respectiva
companie; atragerea şi păstrarea angajaţilor motivaţi; manifestarea influenţei corporative asupra
problemelor de ordin social, în special în cadrul comunităţilor locale; consolidarea şi accentuarea
celorlalte iniţiative sociale corporative aflate în curs de derulare. În ultimul timp, experţii
recomandă companiilor să ia în considerare şi potenţialul iniţiativelor filantropice de a contribui
la creşterea productivităţii, extinderea pieţelor şi asigurarea unor angajaţi viitori cât mai
competitivi.
Problemele exprimate frecvent în legătură cu implicarea companiilor în acţiuni caritabile
vizează provocările asociate cu evaluarea obiectivă şi alegerea unor parteneri sociali puternici,
îngrijorarea acţionarilor cu privire la adecvarea aspectele sociale alese, obţinerea recunoaşterii
publice a eforturilor întreprinse de către companii, analiza politicii caritabile şi comensurarea
efectelor pozitive generate de acţiunile filantropice ale companiilor.

5. Voluntariatul comunitar (Community Volunteering: Employees Donating Their Time

and Talents): O companie îşi sprijină sau îşi încurajează angajaţii şi partenerii de afaceri să se
implice, în mod voluntar, în susţinerea unor cauze sociale şi a unor organizaţii comunitare locale.
Voluntariatul comunitar şi sprijinul pe care companiile îl oferă acestei iniţiative sunt considerate,
în accepţiunea generală, drept forma de implicare corporativă cea mai pură şi benefică din punct
de vedere social.
Deşi implicarea voluntară în problemele comunităţii este o iniţiativă de sine stătătoare, în
practică există o tendinţă a marilor companii de a integra eforturile specifice acesteia în cadrul
altor iniţiative sociale corporative deja existente. La nivelul companiei, formele sub care se
manifestă sprijinul pe care acestea îl oferă practicilor voluntare variază de la programe care doar
încurajează angajaţii să se implice în problemele comunităţii, până la cele care se bazează pe
regulamente scrise şi vizează o investiţie financiară semnificativă pe o perioadă lungă de timp.
Programele de voluntariat comunitar susţinute de companii generează, în mod direct sau
indirect, beneficii corporative diverse. Astfel, ele construiesc relaţii puternice şi de durată cu
comunităţile locale, atrag şi menţin angajaţi motivaţi, sporesc implicarea corporativă actuală şi
investiţiile în iniţiative sociale, susţin obiectivele de afaceri, consolidează imaginea firmei şi
oferă oportunităţi de prezentare a produselor şi serviciilor companiei.
Problemele legate de dezvoltarea şi implementarea programelor de voluntariat sunt şi ele
destul de mari şi vizează, în special, problema costurilor ridicate, a obţinerii unui impact social
semnificativ, a îndeplinirii corespunzătoare a obiectivelor de afaceri – fără ca accentul să se
deplaseze către iniţiativele sociale voluntare ale angajaţilor companiei, şi a cuantificării
impactului pe care o astfel de iniţiativă socială îl are la nivelul comunităţii.

6. Practicile corporative responsabile social (Socially Responsible Business Practices:

Discretionary Business Practices and Investments to Support Causes): O companie adoptă şi
chiar preia iniţiativa unor practici discreţionare şi a unor investiţii sociale pentru a contribui la
bunăstarea comunităţii şi la protejarea mediului.
De-a lungul ultimilor 20 de ani, a devenit tot mai evidentă o schimbare de atitudine cu
privire la modul în care marile companii apelează la practici responsabile social: astfel, s-a trecut
de la iniţiativele sociale corporative bazate pe constrângerile legale sau pe presiunea
consumatorilor şi a altor grupuri de interese la o abordare mai proactivă, prin care companiile
încearcă să găsească soluţii la problemele sociale şi să le integreze în strategiile lor de afaceri.
Printre factorii care au contribuit la această schimbare de abordare se pot menţiona:
dovezile concrete care atestă că practicile de afaceri responsabile social conduc într-adevăr la
creşterea profiturilor; afirmarea unei pieţe globale, pe care se manifestă o competiţie tot mai
acerbă între producători, ceea ce oferă consumatorilor posibilitatea de a putea alege, apelând la
un număr mai mare de criterii de selecţie; atenţia sporită acordată productivităţii angajaţilor şi
motivării lor; vizibilitatea tot mai mare pe care o au activităţile companiilor responsabile sau
iresponsabile social.
Formele de practici responsabile social cel mai des întâlnite sunt: modificarea politicilor
şi procedurilor interne ale firmei pentru a veni în preîntâmpinarea solicitărilor sociale sau
ecologice; auditul şi raportarea externă, pentru a furniza informaţii sociale consumatorilor şi
potenţialilor investitori; asigurarea confidenţialităţii datelor referitoare la clienţi; alegerea
furnizorilor şi a locaţiilor pentru facilităţile de producţie pornind de la criterii care depăşesc sfera
economicului.
Beneficiile corporative asociate practicilor responsabile social au fost clasificate funcţie
de aria în care se manifestă. Astfel, pe plan financiar, se pot enumera: costuri de operare mai
scăzute, în special pentru companiile multinaţionale, stimulente de ordin monetar provenind de la
agenţiile guvernamentale ce reglementează practicile în domeniu şi o creştere a productivităţii
angajaţilor şi a gradului de retenţie al acestora în cadrul firmei.
În sfera marketingului, companiile responsabile social obţin următoarele avantaje: crearea
unei imagini favorabile a companiei în rândul publicului larg, câştigarea loialităţii
consumatorilor faţă de marca de producţie sau de comercializare, consolidarea poziţiei mărcii pe
piaţă, sporirea gradului în care compania se bucură de apreciere în cadrul societăţii şi creşterea
calităţii produselor. În plus, se observă şi o consolidare a relaţiilor cu partenerii externi, dintre
care merită menţionaţi agenţiile guvernamentale, furnizorii şi organizaţiile non-profit.
Cu privire la problemele aferente acestor practici, experţii afirmă că diversele grupuri
afectate analizează, în mod sceptic, motivaţiile care stau în spatele asumării unor obligaţii sociale
suplimentare de către companii, iar acţiunile corporative responsabile social şi rezultatele lor
sunt strict evaluate şi monitorizate.