Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.

Caracteristicile responsabilitii sociale corporative: De la etic i transparen la performan

Attributes of Corporate Social Responsability: From Ethics and Transparency to Performance

Autori: Ionela Adelina Barbu Gabriela Chirea Loredana Constantinescu Abstract: Prin acest articol ne propunem s trecem n revist cele mai importante trasturi ale conceptului de Responsabilitate Social Corporativ (RSC), avnd n vedere dezvoltarea domeniului n ultimul deceniu ca urmare a necesitii companiilor de a-i adapta politicile la cerinele stakeholderilor. Am inceput prin a enumera cateva dintre cele mai cunoscute definiii enuntate att de autoritile n vigoare, ct i de ctre autori care au tratat subiectul n lucrrile lor. In continuare am adus n discuie cteva dintre noiunile definitorii precum etica, transparena sau Corporate Social Performance, concluziile vizand determinarea gradului de importan, utilitate i profitabilitate a activitilor de RSC. Cuvinte cheie: responsabilitate social, etic, performan corporativ, comunicare de marketing Key words: social reponsability, ethics, corporate performance, marketing communications

Introducere ntru-un mediu economic turbulent, aflat n continu schimbare, tot mai imprevizibil i dificil, implicarea social a devenit o prioritate pentru toate organizaiile. n competiie tot mai strns, mai ales la nivel local, succese evidente au nregistrat ns, nu att companiile care au reuit doar s in pasul cu tehnologia i care s-au axat pe profituri, ct cele preocupate deopotriv i de calitatea de cetean al comunitii n care fiecare organizaie i desfoar activitile. Cercetrile din ultimii ani 94

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.4

demonstreaz c organizaiile care au reuit s coreleze nevoile societii cu profiturile i cu grija fa de mediul nconjurtor au putut nfrunta mai uor provocrile sau crizele economice. Companiile sunt, probabil, principalul instrument de schimbare al societii globale n care trim. Fiecare companie are propria sa misiune i propriile ei valori n acord cu care investete i atrage investiii, schimb bunuri i servicii i ia principalele decizii. Din pcate economitii ignor evoluia acestor companii la nivel individual. Ei observ doar tendinele macroeconomice. Este greu de neles de ce doar 26 de ri au un produs intern brut mai mare dect venitul anual al companiei General Motors, iar multe corporaii sunt mai vechi i mai influente dect multe dintre statele lumii (Logan, 1998). Avem de-a face cu un citat care demonstreaz clar c unele companii dein un atu care le face chiar mai puternice dect multe state ale lumii. Este vorba de modul cum neleg i aplic noiunea de responsabilitate social corporativ. Aceste companii sunt contiente c nu trebuie doar s se abin de la a face ru, ci s i acioneze n favoarea societii. Companiile nu trebuie s rmn indiferente ori insensibile fa de aciunile mai mult sau mai puin transparente din societate, ci s fie o parte activ a corpului social aflat n permanent schimbare. Argumentul principal aflat n spatele acestui concept pe care multe organizaii l folosesc drept cheie a succesului lor, este c, de vreme ce corporaiile funcioneaz ntr-un mediu dinamic, influennd i fiind influenate de numeroi factori i grupuri sociale aflate n schimbare, acestea ar trebui s acioneze astfel nct relaiile dintre ele i grupurile sociale s fie reciproc avantajoase. Cu alte cuvinte companiile trebuie s ofere ceva societii. Ultimii ani au scos la iveal multe provocri i hotrri ale acionarilor, boicoturi ale investitorilor sau aliane ntre investitori i organizaii neguvernamentale, toate avnd ca scop promovarea responsabilitii corporative. Faimoasa remarc a lui Millton Friedman precum c principala i singura responsabilitate a afacerii e aceea de a mri profitul este astzi regndit de ctre investitori i acionari, care realizeaz c profitabilitatea e bazat i pe responsabilitate social corporativ (Brunk, 2010). Din acest punct de vedere, activitile de RSC (responsabilitate social corporativ) au impact att asupra publicului intern al companiei (angajai, echipa de management, acionari), ct i asupra publicului extern companiei (furnizori, clieni,

95

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.4

concuren, organisme ale statului, presa, ONG-uri, sindicate, societate civila). De aceea, se poate spune c responsabilitatea social corporativ este un concept prin care ntreprinderile i integreaz socialul i mediul nconjurtor n propriile operaiuni economice i interacioneaz cu principalii actori din domeniul lor de interes n mod voluntar (2006). Stadiul cunoaterii De-a lungul timpului discuiile asupra RSC-ului au fost controversate, iar definiiile date termenului numeroase. Unii specialiti afirm faptul c fiecare companie trebuie s dezvolte propria abordare a responsabilitii sociale, n timp ce alii recunosc avantajele globalizrii n facilitarea comparabilitii i transparenei practicilor de responsabilitate sociala. In functie de domeniul de activitate al autoritatilor care au putere de decizie, RSC-ul este definit n termeni proprii. De exemplu, World Business Council for Sustainable Development numete responsabilitatea social corporativ ca fiind angajamentul mediilor de afaceri de a contribui la dezvoltarea economic durabil conlucrnd cu angajaii, familiile lor, comunitatea local i societatea n ansamblul su pentru a mbuntii calitatea vieii noastre. (Oprea, 2005). Uniunea European definete termenul drept un concept prin intermediul cruia o companie integreaz n mod voluntar preocuprile fa de problemele sociale i de mediu, n operaiunile de afaceri i n interaciunea cu partenerii de interes (Oprea, 2005). O singur concluzie reiese din aceste definiii, i anume c iniiativele privind responsabilitatea social sunt create pentru a ntmpina probleme acute ale societii, ceea ce oblig companiile s ndeplineasc obiective multiple: economice, de mediu i sociale. n Europa, promovarea RSC reflect nevoia de a apra valorile comune i de a crete sentimentul de solidaritate i coeziune''. In paralel, in SUA Caroll propunea urmatoarea definitie: responsabilitatea sociala corporativa cuprinde asteptarile economice, juridice, etice si discretionare pe care societatea le are de la o organizatie la un moment dat( McWilliams , Siegel si Wright, 2005). Aceast declaraie a reflectat o schimbare de atitudine n instanele americane i in ageniile guvernamentale, care au nceput s accepte cazuri mpotriva companiilor pe motive sociale i etice, n ciuda absenei unui temei juridic. Caroll (1991) a propus o diviziune a RSC in patru categorii:

96

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.4

economica, legala, etica si discretionara sau filantropica. Cea de-a patra se afla in varful piramidei si se refera la indicatorii a ceea ce societatea considera a fi dezirabil: donatii pentru cauze umanitare, sponsorizari de evenimente, programe comunitare etc. Din perspectiva acestui autor, RSC este ideal pentru o companie atunci cand produce bunuri si servicii cerute de societate, inregistreaza profit in conditiile legii, actioneaza in mod etic si contribuie la activitati filantropice. In Europa exista o varietate de termeni care sunt echivalati conceptului de Responsabilitate Sociala Corporativa (Grigore si Grigore, 2009): Responsabilitatea Corporatista - insemnand in sens larg sustenabilitate Sustenabilitate Corporatista ceea ce presupune adaptarea produselor si antreprenoriala; serviciilor unei companii la asteptarile publicurilor prin adaugarea de valoare economica, sociala si de mediu; Guvernanta Corporatista care se concentreaza pe managmentul afacerilor Corporate Citizenship presupune angajamentul civic al companiilor si si pe institutiile de conducere a unei intreprinderi; focusarea mai atenta asupra dimensiunilor externe ale companiei (spre deseobire de CSR focusat si pe dimensiuni interne); Antreprenoriat responsabil, un concept prezentat de Organizaia Naiunilor Unite, care recunoate rolul intreprinderilor in vederea realizarii dezvoltarii durabile si faptul ca societatile pot gestiona aceste operatiuni pentru a spori creterea economic i a competitivitii n acelai timp, pe baz de voluntariat, a proteciei mediului i a promovarii responsabilitatii sociale. In alta ordine de idei RSC-ul este definit de Wood si Santana (2009) in lucrarea Business Ethics-Text and workbook ca setul de obligatii ale companiilor fata de stakeholderi si societate. In sens larg, Corporate Social Performance (CSP) este definit de aceiasi autori drept configurarea principiilor de responsabilitate sociala ale unei companii, a proceselor de receptivitate sociala si a rezultatelor observabile din relatiile companiei cu societatea. O dat cu apariia conceptului de Corporate Social Performance (CSP) sunt create condiiile pentru elaborarea unei adevrate sinteze pe tema responsabilitii ntreprinderii. CSP- ul vizeaz trei direcii: principiile sau motivaiile responsabilitii sociale a ntreprinderii, procesul de management al

97

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.4

rspunsului ce trebuie dat fa de mediul nconjurtor si rezultatul aciunii manageriale a ntreprinderii asupra mediului (ceea ce implic o evaluare complet a acestor rezultate). Responsabilitatea social a companiilor implic pe lng toate ndatoririle de realizare a dezvoltrii durabile i necesitatea adoptrii deciziilor etice i a unui comportament moral. Despre etica n afaceri s-a scris c cei doi termeni care alctuiesc sintagma ar forma un oximoron. Prin oximoron nelegndu-se alturarea a dou cuvinte aparent contradictorii. (Crane si Matten, 2007). De aici reiese faptul c nu exist sau nu poate exista o etic n afaceri, deoarece afacerile sunt ntr-o anumit msur ne-etice, amorale i acest lucru din cauza numeroaselor scandaluri cu privire la activitile duntoare de afaceri ale unor companii: deversri n ruri, exploatarea muncitorilor, mite ctre autoriti, decepionarea consumatorilor, etc. n ciuda acestor greeli de practic, nu nseamn c organizaiile nu sunt conduse de valori sau principii. (Kallio, 2007) Dup cum spunea i profesorul universitar Crciun (2007), profesor la Academia de Studii Economice: pentru unii etica afacerilor nseamn o sum de reglementri drastice, idealiste i resentimentare impuse de ctre societate firmelor private, constant bnuite de rapacitate, egoism feroce i iresponsabilitate. Pentru alii, etica afacerilor nseamn un set coerent de norme i principii morale asumate prin auto-reglementare de ctre firmele private serioase, ntruct practica ultimelor decenii demonstreaz cu putere c adevraii ctigtori ai competiiei economice sunt investitorii i managerii care nu uit nici o clip c good ethics is good business. Avnd n vedere ideea anterioar, etica n afaceri trimite cu gndul la introducerea n deciziile de zi cu zi n strategiile de management i a altor norme dect cele impuse prin lege. O companie este responsabil social n msura n care ine seam nu doar de interesele acionarilor, ci i de interesele tuturor grupurilor afectate de activitatea ei. Ca atare, aplicarea principiilor de etic n afaceri este un cost. Presupune a aloca nite resurse de la traseul impus de calculul strict al eficienei economice. Aplicarea principiilor de etic n afaceri cost: bani, resurse umane i timp, expertiz, oportuniti. Cu toate acestea comportamentul moral poate avea i diferite forme care nu implic cheltuieli suplimentare. Eles i Walton (1961) ofera o perspectiva de vizionare anticipat a eticii, ca o baza pentru RSC: "Cnd oamenii vorbesc despre responsabilitile sociale corporative

98

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.4

se gndesc la principiile etice care ar trebui s guverneze relaiile dintre corporatii i societate. Mai mult, etica n afaceri i forma ei cea mai vizibil, implicarea social a companiilor, sunt opiuni nedeterminate de lege. Din aceste motive implicarea social a companiilor i etica n afaceri au fost considerate pn nu demult bijuteria de lux a marilor corporaii. n prezent etica n afaceri a devenit un subiect foarte disputat, iar dilemele ce o nconjoar au atras atenia diferitor categorii de public. Pentru nceput, consumatorii i grupurile de presiune par s cear din ce n ce mai mult companiilor s manifeste un comportament etic i s utilizeze mijloace ecologice n procesul de producie. Mass-media, de asemenea, sunt concentrate asupra abuzurilor i greelilor fcute de organizaii. Firmele nsele par s recunoasc necesitatea de a fi etic, cu scopul dezvoltrii propice a afacerii. Prin urmare, problemele de etic apar indiferent de domeniul de activitate al companiei. (Wulfson, 2001) Un alt aspect important si definitoriu pentru conceptul de RSC este reprezentat de transparenta. Un curent mai vechi renvie cu o nou vigoare n lumea afacerilor. Toi sunt afectai de acest curent. Ivit de o jumtate de secol, aceast tendin a cptat, n tcere, for n ultimii zece ani. Ea declaneaz schimbri profunde n lumea afacerilor. Companiile care o mbrieaz i i folosesc fora vor prospera i se vor putea dezvolta n mari corporaii. Cele care o vor ignora ori i se vor opune vor avea de pierdut. Aceast tendin se numete transparen, afirm Tapscott i Ticol (2008) n lucrarea The naked corporation: How the age of transparency will revolutionize business. Autorii aduc n discuie faptul c dincolo de cantitatea investiiilor sociale i a modului n care sunt fcute, dincolo de dimensiunea moral care d msura performanei n RSC, ndrtul tuturor efectelor i inteniilor st un ultim reper al excelenei n responsabilitate social corporativ, i anume: transparena. De cteva decenii, se impune treptat ideea c o companie are responsabiliti nu doar fa de proprietari, ci i fa de angajai, fa de consumatori i de comunitile locale n care opereaz. Crete numrul obligaiilor sau al responsabilitilor legale i morale pe care trebuie s i le asume mediul privat de afaceri. Se lrgete sfera grupurilor fa de care companiile trebuie s i asume responsabiliti. Companiile devin tot mai mpovrate moral. Unele i asum aceste noi obligaii, altele folosesc discursul moral doar ca pretext n mesajele corporatiste. i unele i altele adopt un

99

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.4

limbaj plin de termeni ce se vor atrgtori: grupuri cointeresate, civism corporatist, investiii sociale, responsabilitate social. Folosit excesiv, discursul moral i pierde credibilitatea. Transparena devine o necesitate. Transparena i rigorile ei sunt singurele instrumente care dau consisten discursului corporatist. ntr-un cuvnt ceea ce este necesar pentru construcia unui mediu transparent de afaceri sunt: o cultura organizaional 2003). Lipsa de transparenta in politicile de RSC este una dintre cele mai frecvente erori de comunicare: pe de o parte, companiile nu isi auditeaza practicile de responsabilitate sociala si de mediu. Pe de alta parte, nu sunt evaluate programele de investitii sociale. Firmele se multumesc sa-si promoveze activitatile de implicare sociala, fara a ne spune clar in ce masura si cu ce folos s-au implicat (Oancea si Diaconu, 2007). In concluzie responsabilitatea social a companiilor poate fi privit ca angajamentul acestora de a contribui la o relaie pozitiv cu societatea i mediul, cu precdere n relaie cu actorii cheie influenai de acestea la nivel local, regional, naional i global. Aceast relaie pozitiv este realizat maximiznd beneficiile i minimiznd riscurile operaiunilor, practicilor i produselor companiei, construind relaii de ncredere i transparen cu publicul i actorii cheie. Concluzii Responsabilitatea social, ntr-o accepie unanim recunoscut, nu este altceva dect un comportament al organizaiilor care au neles c nu trebuie doar s se abin de la a face ru, ci trebuie sa si acioneze n favoarea comunitilor din care fac parte. Prin urmare, responsabilitatea social corporativ este un atu pe care multe companii l dein, fapt care le transform n organisme economice mai puternice chiar dect unele state ale lumii. Acest tip de comportament este adoptat, n prezent, de tot mai multe companii din domenii variate. Larga aplicabilitate a acestui fenomen n cazul organizaiilor contemporane este determinat, dup prerea noastra, de mai multe trsturi pe care transparent, un management transparent, rapoarte financiare transparente i angajamente transparente fa de publicurile organizaiei (Batstone,

100

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.4

conceptul le-a impus de-a lungul timpului, cu scopul ca recunoaterea organizaiilor s fie sporit. De exemplu: 1. ndatoriri de respectare i realizare a cerinelor dezvoltrii durabile; 2. necesitatea adoptrii deciziilor etice i a unui comportament moral; 3. introducerea n deciziile de zi cu zi n strategiile de management i a altor norme dect cele impuse de lege; 4. respectarea unor valori precum: cinstea, integritatea, ncrederea, corectitudinea, preocuparea pentru binele tuturor, respectarea normelor legale, n raport cu grupurile cointeresate (angajai, acionari, consumatori, comunitatea); 5. meninerea transparenei organizaionale printr-un dialog permanent cu propriul personal, cu clienii, cu organismele guvernamentale sau nonguvernamentale; 6. abordarea unor practici personalizate i transparente de RSC, proprii fiecrei organizaii, bazate pe criterii clare i verificabile, dar, mai ales, voluntare; 7. crearea de relaii pe terme lung, egal profitabile cu piaa i cu mediul social; 8. ntreinerea relaiei ntre obligaie moralitate voluntariat. Din cercetarea ntreprins rezulta urmatoarele concluzii, pe care le-am considerat a fi cele mai importante: 1. Companiile sunt principalul instrument de schimbare a societii globale. Fiecare companie are propria misiune i propriile valori, n raport cu care atrag investiiile i iau decizii. n acelai timp, trebuie s acioneze n mod voluntar n favoarea societii, fr a rmne indiferente sau insensibile fa de comunitile n care i desfoar activitatea, astfel nct s devin parte activ a corpului social i s pstreze o relaie de colaborare permanent cu grupurile cointeresate. 2. Responsabilitatea social corporativ nu este un simplu concept, ci a devenit n ultimii ani un subiect foarte dezbtut, care presupune mai multe obligaii pentru companii: comportament etic, datoria de a susine dezvoltarea durabil, maximizarea profiturilor stakeholderilor, pstrarea bunei relaii cu grupurile cointeresate ( parteneri, clieni, consumatori, furnizori, acionari, organisme guvernamentale i nonguvernamentale, etc.). ncepnd cu anii

101

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.4

2000, practicile de RSC capt amploare i se diversific, organizaiile contientiznd necesitatea adoptrii unui astfel de comportament, mai ales n condiiile globalizrii i cerinelor dezvoltrii durabile.

Bibliografie
Batstone, D., (2003), Saving the corporate soul. (Who knows?) Maybe your own, Editura Jossey Bass, New York. Brunk, K. H. (2010), Exploring origins of ethical company/brand perceptions A consumer perspective of corporate ethics, n Journal of Business Research, Vol.63, Nr.3, p.255-262. Crane A. si Matten, D., (2007), Business ethics, Editura Oxford University Press, Londra. Crciun, D, (2007), Etica n afaceri, Editura ASE, Bucureti. Diaconu, B. i Oancea, D., (1998) Corporate Citizenship in the Global Age, disponibil online la adresa: http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=822 Diaconu, B. i Oancea, D., (2008), Compania dezgolit: de la transparen la birocraie, etica n programele de responsabilitatea social corporatist, disponibil online la adresa: http://www.csr-romania.ro/resurse-csr/analize-siarticole/compania-dezgolita-de-la-transparenta-la-birocratie-etica-inprogramele-de-responsabilitate-sociala-corporatista.html Diaconu, B. si Oancea, D., (2007), Transparenta si credibilitate in practicile de responsabilitate sociala corporatista, Revista Grupului pentru Dialog Social, http://www.revista22.ro/transparenta-si-credibilitate-in-practicile-deresponsabilitate-social-3546.html Grigore, G. si Grigore, Ghe., (2009), A timeline approach of corporate social responsibility in the European Union, Revista Economica, http://economice.ulbsibiu.ro/rom/profesori/publicatii/fileRE/suplimente/Su pliment%20Nr%202-2009.pdf#page=61 Kallio, T.J, (2007), Taboos in Corporate Social Responsibility Discourse, Journal of Business Ethics, 74:165175 _ Springer 2006 DOI 10.1007/s10551-006-

102

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.4

9227-x http://www.springerlink.com/content/b0n0164528l287p0/fulltext.pdf McWilliams, A., Siegel, S.D. si Wright, M.P(2005), Corporate Social nr.0506, Responsibility: Strategic Implications,

http://www.economics.rpi.edu/workingpapers/rpi0506.pdf Oprea, L. (2005), Responsabilitate Social Corporatist, Bucuresti, Editura Tritonic Revista Academiei de Studii Economice, Bucureti 2006, p. 8, www.edumark.ase.ro/RePEc/doc/Responsabilitate.doc Santana, A. si Wood, D.J (2009), Transparency and social responsibility issues for Wikipedia, pp 133-144, http://www.springerlink.com/content/201h513h406010wg/fulltext.pdf Wulfson, M. (2001), The Ethics of Corporate Social Responsibility and Philanthropic Ventures, Journal of Business Ethics, Springer Netherlands, Vol 29, nr.1-2/ianuarie 2, pp 135-145, http://www.springerlink.com/content/r7702772207425k1

103