Sunteți pe pagina 1din 28

CAPITOLUL 1 CONCEPTUL RESPONSABILITĂŢII SOCIALE

1.1 ABORDAREA GLOBALĂ

În cuvântul său adresat participanţilor la Forumul Economic Mondial, la data


de 31 ianuarie 1999, fostul secretar general al Organizaţiei Naţiunilor Unite Kofi
Annan a lansat o provocare liderilor economiei mondiale de a se alătura iniţiativei
Global Compact , iniţiativă ce îşi propune să reunească companii, agenţii ale
Naţiunilor Unite, organizaţii sindicale şi ale societăţii civile, în jurul susţinerii
principiilor universale cu privire la societate şi mediul înconjurător.

Faza operaţională a acestei iniţiative începe la data de 26 iulie 2000.La


aceasta au aderat companii, organizaţii sindicale internaţionale, organizaţii ale
societăţii civile având drept scop principal în promovarea celor 10 principii universale
din sfera drepturilor omului, protecţiei mediului şi anticorupţiei.

Prin forţa acţiunii collective, iniţiativa Global Compact, urmăreşte promovarea


cetăţeniei corporatiste responsabile, astfel încât, sectorul de afaceri să devină parte
a soluţiilor provocărilor ridicate de fenomenul globalizării.

Cele zece principii universale promovate de Global Compact derivă din


Declaraţia Universală a Drepturilor Omului, Declaraţia Organizaţiei Mondiale a
Muncii asupra Principiilor fundamentale şi a Drepturilor de Muncă, Declaraţia de la
Rio asupra dezvoltării şi protecţiei mediului înconjurător şi Convenţiei Naţiunilor Unite
împotriva Corupţiei.

GLOBAL COMPACT , CERE COMPANIILOR SĂ ADOPTE, SĂ SUSŢINĂ ŞI SĂ


APLICE ÎN SFERA LOR DE INFLUENŢĂ , UN SET DE VALORI ÎN DOMENIUL DREPTURILOR

OMULUI , STANDARDELOR DE MUNCĂ , PROTEJĂRII MEDIULUI ŞI ANTICORUPŢIEI :

DREPTURILE OMULUI:

PRINCIPIUL 1 SECTORUL DE AFACERI TREBUIE SĂ SUSŢINĂ ŞI SĂ RESPECTE


PROTECŢIA DREPTURILOR UNIVERSALE ALE OMULUI ; ŞI

PRINCIPIUL 2 SĂ SE ASIGURE CĂ NU ESTE COMPLICE LA ABUZURI ALE ACESTOR


DREPTURI .

STANDARDELE DE MUNCĂ

PRINCIPIUL 3 SECTORUL DE AFACERI TREBUIE SĂ SPRIJINE LIBERTATEA DE ASOCIERE


ŞI RECUNOAŞTEREA EFECTIVĂ A DREPTULUI LA NEGOCIERE COLECTIVĂ ;
PRINCIPIUL 4 ELIMINAREA TUTUROR FORMELOR DE MUNCĂ FORŢATĂ ;

PRINCIPIUL 5 ELIMINAREA EFECTIVĂ A MUNCII MINORILOR; ŞI

PRINCIPIUL 6 ELIMINAREA DISCRIMINĂRII ÎN DOMENIUL ANGAJĂRII ŞI OCUPĂRII FORŢEI


DE MUNCĂ .

PROTECŢIA MEDIULUI:

PRINCIPIUL 7 SECTORUL DE AFACERI TREBUIE SĂ SPRIJINE APLICAREA PRINCIPIULUI


PRECAUŢIEI ;

PRINCIPIUL 8 SĂ DESFĂŞOARE ACŢIUNI PRIN CARE SĂ PROMOVEZE O MAI MARE


RESPONSABILITATE FAŢĂ DE MEDIU ; ŞI

PRINCIPIUL 9 SĂ ÎNCURAJEZE DEZVOLTAREA ŞI DISEMINAREA TEHNOLOGIILOR


CURATE .

ANTICORUPŢIE

PRINCIPIUL 10 SECTORUL DE AFACERI TREBUIE SĂ COMBATĂ CORUPŢIA ÎN TOATE


FORMELE SALE , INCLUSIV EXTORCAREA , DAREA ŞI LUAREA DE MITĂ.

1.2 ABORDAREA EUROPEANĂ

ÎN LUNA IULIE A ANULUI 2001 COMISIA EUROPEANĂ PREZENTA CARTEA


VERDE CU TITLUL ”PROMOVAREA UNUI CADRU EUROPEAN PENTRU

RESPONSABILITATEA SOCIALA A COMPANIILOR”.SCOPUL ACESTUI DOCUMENT ERA , ÎN


PRIMUL RÂND , DE A LANSA O DEZBATERE DESPRE CONCEPTUL DE RESPONSABILITATE

SOCIALĂ A COMPANIILOR (CSR) ŞI, ÎN AL DOILEA RÂND, IDENTIFICAREA MODULUI ÎN


CARE SE POATE CONSTRUI UN PARTENERIAT PENTRU DEZVOLTAREA CADRULUI

EUROPEAN DE PROMOVARE A CSR.

CARTEA VERDE DEFINEŞTE CSR CA ‘UN CONCEPT PRIN CARE COMPANIILE


INTEGREAZĂ, VOLUNTAR , PREOCUPĂRILE DE ORDIN SOCIAL ŞI DE PROTECŢIE A

MEDIULUI IN OPERAŢIUNILE LOR DE ZI CU ZI , PRECUM ŞI ÎN RELAŢIILE CU PĂRŢILE

INTERESATE ( STAKEHOLDERS ), PE MĂSURĂ CE ACESTEA SUNT TOT MAI CONŞTIENTE

CĂ UN COMPORTAMENT RESPONSABIL CONDUCE LA UN SUCCES DE DURATA ÎN

AFACERI .

ASTFEL , CSR, POATE SE POATE CONSTITUI PARTE A CONTRIBUŢIEI ÎN

2
ATINGEREA SCOPULUI STRATEGIC, ADOPTAT ÎN MARTIE 2000 CU OCAZIA SUMMIT-
ULUI DE LA LISABONA CA ,ÎN ORIZONTUL ANULUI 2010, UNIUNEA E UROPEANA SĂ
DEVINĂ ‘CEA MAI DINAMICĂ ŞI MAI COMPETITIVĂ ECONOMIE BAZATĂ PE CUNOAŞTERE

DIN LUME , CAPABILĂ DE O CREŞTERE ECONOMICĂ DURABILĂ , CU MAI MULTE ŞI MAI

BUNE LOCURI DE MUNCĂ ŞI CU O MAI MARE COEZIUNE SOCIALĂ ’.

1.2.1 SINTEZA CONSULTĂRILOR ASUPRA C ĂRŢII VERZI A CSR

URMARE A CONSULTĂRILOR INIŢIATE DE COMISIA EUROPEANĂ, SE POATE


DECELA , PE LÂNGĂ ACORDUL-EXPRIMAT DE CĂTRE SINDICATE, ASOCIAŢII
PATRONALE , SAU INDIVIDUAL DE CĂTRE COMPANII -ASUPRA NECESITĂŢII UNEI
DEZBATERI DESCHISE ASUPRA CONCEPTULUI DE CSR, EXISTĂ IMPORTANTE
DIFERENŢE ÎN POZIŢIILE EXPRIMATE :

A) COMPANIILE SUBLINIAZĂ NATURA VOLUNTARĂ A CSR , ABORDAREA


ACESTEIA ÎN CONTEXTUL DEZVOLTĂRII DURABILE LA NIVEL GLOBAL , PRECUM ŞI

FAPTUL CĂ NU EXISTĂ ‘REŢETE’ CU APLICABILITATE UNIVERSALĂ ÎN ACEST


DOMENIU .Î N VIZIUNEA MEDIULUI DE AFACERI , TENTATIVELE DE REGLEMENTARE LA

NIVELUL U.E. A PRATICILOR CSR, AR FI CONTRAPRODUCTIVE.

B )S INDICATELE ŞI ORGANIZAŢIILE SOCIETĂŢII CIVILE AU SUBLINIAT CĂ

NATURA VOLUNTARĂ A ACESTUI TIP DE INIŢIATIVE NU ESTE SUFICIENTĂ PENTRU

PROTEJAREA MUNCITORILOR ŞI A DREPTURILOR CETĂŢENEŞTI .A CESTEA SUSŢIN

CREAREA UNUI CADRU LEGAL ŢN CARE SĂ FIE STABILIT UN MINIMUM DE

STANDARDE .D E ASEMENEA ACESTEA INSISTĂ, CA PENTRU A FI CREDIBILE ,

INIŢIATIVELE CSR, NU POT FI DEZVOLTATE,IMPLEMENTATE ŞI EVALUATE ÎN MOD


UNILATERAL DE CĂTRE MEDIUL DE AFACERI , CI MAI DEGRABĂ PRIN IMPLICAREA

TUTUROR FACTORILOR IMPLICAŢI .D E ASEMENEA SE SUBLINIAZĂ NECESITATEA UNUI

MECANISM PRIN CARE SĂ SE ASIGURE RESPONSABILITATEA COMPANIILOR RELATIV LA

IMPACTUL LOR ASUPRA MEDIULUI ŞI ASUPRA SOCIETĂŢII .

C )I NVESTITORII RECLAMĂ O MAI MARE TRANSPARENŢĂ A COMPANIILOR ;

D )O RGANIZAŢIILE PENTRU PROTECŢIA CONSUMATORILOR, SUBLINIAZĂ

IMPORTANŢA PE CARE INFORMAŢIILE CORECTE ŞI COMPLETE DESPRE CONDIŢIILE DE

ETICĂ , SOCIALE ŞI DE MEDIU ÎN CARE PRODUSELE ŞI SERVICIILE SUNT PUSE PE PIAŢĂ,

INFLUENŢEAZĂ CONSUMATORII ÎN ALEGERILE PE CARE LE FAC ATUNCI CÂND

CUMPĂRĂ .

3
E) CONSILIUL UNIUNII EUROPENE , ÎN REZOLUŢIA SA DIN 03.12.2001
MENŢIONEAZĂ CĂ , PRACTICILE CSR, PE LÂNGĂ ÎNCURAJAREA UNEI MAI MARI
COEZIUNI SOCIALE , PROTECŢIA MEDIULUI ŞI RESPECTUL DREPTURILOR

FUNDAMENTALE ALE OMULUI , POT CONTRIBUI LA CREŞTEREA COMPETITIVITĂŢII

ÎNTREGULUI MEDIU DE AFACERI .

F) COMITETUL ECONOMICO -SOCIAL, SUBLINIAZĂ CĂ NATURA VOLUNTARĂ A


PRACTICILOR CSR , ÎMPREUNĂ CU PREOCUPARILE LA NIVELUL ORGANIZAŢIILOR
INTERNAŢIONALE , TREBUIE SĂ DEVINĂ CADRUL DE REFERINŢĂ PENTRU VIITOARELE

INIŢIATIVE ÎN SPRIJINIREA EFORTURILOR MEDIULUI DE AFACERI DE A ACŢIONA SOCIAL

RESPONSABIL.

G) COMITETUL REGIUNILOR RECOMANDĂ CREAREA UNUI CADRU LA NIVEL


NIVEL EUROPEAN PRIN CARE SĂ FIE PROMOVATE ŞI ÎNCURAJATE INIŢIATIVELE

MEDIULUI DE AFACERI ÎN DOMENIUL CSR.

H) PARLAMENTUL EUROPEAN ÎŞI PROPUNE SĂ ÎNCURAJEZE ADOPTAREA


PRACTICILOR CSR LA NIVELUL TUTUROR INSTITUŢIILOR EUROPENE,CREEAREA UNEI
PLATFORME CSR LA NIVEL EUROPEAN.

<!--[IF !SUPPORT LINEBREAKN EWLINE]-->


<!--[ENDIF]-->

1.2.2 DEFINIŢIA CSR

CSR REPREZINTĂ UN CONCEPT PRIN CARE COMPANIILE

INTEGREAZĂ, VOLUNTAR , PREOCUPĂRILE DE ORDIN SOCIAL ŞI DE PROTECŢIE A

MEDIULUI IN OPERAŢIUNILE LOR DE ZI CU ZI , PRECUM ŞI ÎN RELAŢIILE CU PĂRŢILE

INTERESATE ( STAKEHOLDERS ), PE MĂSURĂ CE ACESTEA SUNT TOT MAI CONŞTIENTE

CĂ UN COMPORTAMENT RESPONSABIL CONDUCE LA UN SUCCES DE DURATĂ ÎN

AFACERI .

PRINCIPALA FUNCŢIE A UNEI COMPANII ESTE ACEEA DE A CREA VALOARE


PRIN PRODUCEREA DE BUNURI ŞI SERVICII ÎN FUNCŢIE DE NEVOILE PIEŢEI , GENERÂND

ASTFEL , PROFIT PENTRU PROPRIETARI / ACŢIONARI . PRESIUNILE SOCIALE ŞI ALE PIEŢEI


AU CONDUS LA O SCHIMBARE A VALORILOR ŞI ORIZONTURILOR LA CARE ACESTEA SE

RAPORTEAZĂ .
EXISTĂ O PERCEPŢIE CRESCÂNDĂ CĂ DEZVOLTAREA DURABILĂ, BUNĂSTAREA
ACŢIONARILOR NU POT FI REALIZATE DOAR PRIN MAXIMIZAREA PROFITURILOR PE

TERMEN SCURT , CI MAI DEGRABĂ PRINTR - UN COMPORTAMENT

4
RESPONSABIL.C REŞTEREA ECONOMICĂ , CREŞTEREA COMPETITIVITĂŢII ,SUNT TOT
MAI MULT LEGATE DE PROTEJAREA MEDIULUI , PROMOVAREA RESPONSABILITĂŢII

SOCIALE ŞI A INTERESELOR CONSUMATORILOR.

ÎN ACEST CONTEXT , TOT MAI MULTE COMPANII ADOPTA CULTURA CSR.ÎN


CIUDA UNEI LARGI VARIETĂŢI DE ABORDARE , EXISTĂ UN LARG CONSENS PRIVIND

CARACTERISTICILE PRACTICILOR CSR:

-CSR DEFINEŞTE ACEL COMPORTAMENT AL COMPANIILOR CE EXCEDE


CERINŢELE LEGALE , ADOPTAT VOLUTAR ŞI PRIVIT A SERVI INTERESELOR PE TERMEN

LUNG ;

-CSR ESTE STRÂNS LEGAT DE CONCEPTUL DE DEZVOLTARE DURABILĂ:MEDIUL


DE AFACERI ARE NEVOIE SĂ INTEGREZE ÎN ACTIVITĂŢILE SALE , CONSIDERENTE

ECONOMICE , SOCIALE ŞI DE PROTECŢIE A MEDIULUI .

-CSR NU ESTE ‘O DOTARE OPŢIONALĂ’ CI MODUL ÎN CARE O AFACERE ESTE


CONDUSĂ .

CSR poate fi privit şi ca un răspuns la următoarele provocări:

<!--[IF !SUPPORT LISTS]-->· <!--[ENDIF]-->FENOMENUL GLOBALIZĂRII A CREAT NOI


OPORTUNITĂŢI PENTRU COMPANII , DAR , TOTODATĂ A CONDUS LA CREŞTEREA

COMPLEXITĂŢII ORGANIZAŢIONALE , COMPANIILE TREBUIND SĂ - ŞI ASUME NOI

RESPONSABILITĂŢI , MAI ALES ÎN ŢĂRILE ÎN CURS DE DEZVOLTARE.

<!--[IF !SUPPORT LISTS]-->· <!--[ENDIF]-->CONSIDERENTELE LEGATE DE IMAGINE ŞI


REPUTAŢIE CAPĂTĂ O IMPORTANŢĂ TOT MAI MARE , PE MĂSURĂ CE CONSUMATORII ŞI

ORGANIZAŢIILE NEGUVERNAMENTALE AU NEVOIE DE INFORMAŢII ASUPRA MODULUI ÎN

CARE COMPANIILE ÎŞI GESTIONEAZĂ IMPACTUL EONOMIC ,SOCIAL ŞI DE MEDIU, ÎN

DEFINIREA COMPORTAMENTULUI PE CARE ÎL AU FAŢĂ DE UN PRODUS/ SERVICIU .

<!--[IF !SUPPORT LISTS]-->· <!--[ENDIF]-->IDENTIFICAREA FACTORILOR DE RISC, A


FACTORILOR DE SUCCES , PRESUPUNE CA PE LÂNGĂ RAPORTĂRILE DE TIP

FINANCIAR , SĂ FIE COMPLETATE CU INFORMAŢII /RAPOARTE CE MERG DINCOLO DE

RAPORTĂRILE TRADIŢIONALE .

<!--[IF !SUPPORT LISTS]-->· <!--[ENDIF]-->PE MĂSURĂ CE CUNOAŞTEREA ŞI


INOVAREA DEVIN TOT MAI IMPORTANTE PENTRU COMPETITIVITATEA COMPANIILOR ,

ACESTEA SUNT INTERESATE ÎN ATRAGEREA ŞI MENŢINEREA UNEI FORŢE DE MUNCĂ

COMPETENTE .

5
1.2.3 DIMENSIUNEA GLOBALĂ A CSR

RĂSPUNSURILE PRIMITE ASUPRA CĂRŢII VERZI, DEMONSTREAZĂ

DIMENSIUNEA GLOBALĂ A PROBLEMATICII CSR. GUVERNANŢA GLOBALĂ ,

INTERDEPENDENŢA ÎNTRE COMERŢ , INVESTIŢII ŞI DEZVOLTAREA DURABILĂ SUNT

TEME CENTRALE ÎN DEZBATEREA ASUPRA RESPONSABILITĂŢII SOCIALE A

COMPANIILOR.P RIN RESPECTAREA STANDARDELOR ACCEPTATE LA NIVEL

INTERNAŢIONAL ŞI A INSTRUMENTELOR UNANIM RECUNOSCUTE , COMPANIILE

MULTINAŢIONALE POT CONTRIBUI LA FUNŢIONAREA ÎNTR - O MANIERĂ DURABILĂ A

PIEŢEI GLOBALE : ESTE VORBA ,ÎN PRIMUL RÂND DE GHIDUL OECD PENTRU
COMPANIILE MULTINAŢIONALE , IAR ÎN AL DOILEA RÂND , DE STANDARDELE

ORGANIZAŢIEI MONDIALE A MUNCII,PRIVITOARE LA CONDIŢIILE DE MUNCĂ.ÎN ACELAŞI


TIMP , IDENTIFICAREA UNUI CADRU COMUN PENTRU PRACTICILE CSR REPREZINTĂ O
PROVOCARE , DATE FIIND DIVERSELE CONTEXTE NAŢIONALE PRIN CARE SE

REGLEMENTEAZĂ PROTECŢIA FORŢEI DE MUNCĂ ŞI PROTECŢIA MEDIULUI .

1.2.4 PROVOCĂRI

PROVOCĂRILE PENTRU O MAI BUNĂ CONŞTIENTIZARE, DISEMINARE ŞI ADOPTARE


A PRACTICILOR CSR DE CĂTRE COMPANII,REZULTĂ DIN:

<!--[IF !SUPPORT LISTS]-->· <!--[ENDIF]-->MĂSURA ÎN CARE EXISTĂ O


LEGĂTURĂ ÎNTRE PERFORMANŢA ÎN AFACERI ŞI CSR (BUSINESS CASE );

<!--[IF !SUPPORT LISTS]-->· <!--[ENDIF]-->CONSENSUL PĂRŢILOR

IMPLICATE ;

<!--[IF !SUPPORT LISTS]-->· <!--[ENDIF]-->INSTRUIREA ÎN DOMENIUL


CSR , MAI ALES ÎN ŞCOLILE CU PROFIL ECONOMIC;

<!--[IF !SUPPORT LISTS]-->· <!--[ENDIF]-->TRANSPARENŢA, CE REZULTĂ


DINDIN LIPSA UNOR INSTRUMENTE GENERAL ACCEPTATE PENTRU

DESIGNUL , MANAGEMENTUL ŞI COMUNICAREA POLITICILOR CSR;

1.2.5 CADRUL EUROPEAN DE ACŢIUNE ÎN DOMENIUL CSR

ÎN PRINCIPIU , ADOPTAREA COMPORTAMENTULUI SOCIAL

RESPONSABIL, REPREZINTĂ O OPŢIUNE VOLUNTARĂ A FIECĂREI COMPANII .A VÂND ÎN

6
VEDERE ELEMENTELE CE SUSŢIN CĂ PRIN ADOPTAREA POLITICILOR CSR, SE CREAZĂ
VALOARE PENTRU SOCIETATE , PRIN CONTRIBUŢIA LA DEZVOLTAREA DURABILĂ ,

AUTORITĂŢILE PUBLICE ÎŞI POT ASUMA UN ROL ÎN PROMOVAREA DE CĂTRE

ÎNTREPRINDERI DE PRACTICI SOCIALE ŞI DE MEDIU RESPONSABILE .

ÎN COMUNICATUL COMISIEI EUROPENE DIN 13.02.2002 ,PARTENERIAT


GLOBAL PENTRU DEZVOLTARE DURABILĂ , SE ARATĂ CĂ GLOBALIZAREA ESTE ÎNSOŢITĂ

ŞI DE EFECTE NEGATIVE.P OLITICILE PUBLICE ÎN DOMENIUL RESPONSABILITĂŢII

SOCIALE A COMPANIILOR, POT AJUTA LA DIMINUAREA ACESTOR EFECTE , PRIN

PROMOVAREA BUNELOR PRACTICI ALE COMPANIILOR ŞI CARE VIN ÎN COMPLETAREA

ACESTOR EFORTURI ÎN DIRECŢIA DEZVOLTĂRII DURABILE .A CŢIUNEA LA NIVEL

COMUNITAR ÎN ACEST DOMENIU , TREBUIE SĂ AIBĂ LA BAZĂ PRINCIPIILE STATUATE ÎN

CONVENŢIILE INTERNAŢIONALE ŞI ÎN RESPECTUL PRINCIPIULUI SUBSIDIARITĂŢII .DE

ASEMENEA LA NIVEL COMUNITAR SE POATE FACILITA CONVERGENŢA

INSTRUMENTELOR POLITICILOR CSR.

1.2.6 PRINCIPIILE ACŢIUNII COMUNITARE

COMISIA EUROPEANĂ PROPUNE CA STRATEGIA COMUNITARĂ SĂ PROMOVEZE


CSR ÎN BAZA URMĂTOARELOR PRINCIPII:

<!--[IF !SUPPORT LISTS]-->· <!--[ENDIF]-->RECUNOAŞTEREA NATURII VOLUNTARE A


CSR;

<!--[IF !SUPPORT LISTS]-->· <!--[ENDIF]-->NEVOIA DE CREDIBILITATE ŞI

TRANSPARENŢĂ A PRACTICILOR DE CSR;

<!--[IF !SUPPORT LISTS]-->· <!--[ENDIF]-->CONCENTRAREA ACTIVITĂŢILOR ACOLO


UNDE IMPLICAREA LA NIVEL COMUNITAR ADUCE UN PLUS DE VALOARE;

<!--[IF !SUPPORT LISTS]-->· <!--[ENDIF]-->ABORDAREA ECHILIBRATĂ ŞI

CUPRINZĂTOARE ÎN PRACTICILE CSR, A PROBLEMELOR ECONOMICE,SOCIALE, DE


PROTECŢIE A MEDIULUI , PRECUM ŞI INTERESELE CONSUMATORILOR;

<!--[IF !SUPPORT LISTS]-->· <!--[ENDIF]-->SPRIJIN ACORDAT RESPECTĂRII

CONVENŢIILOR INTERNAŢIONALE (STANDARDELE OCUPĂRII FORŢEI DE MUNCĂ ALE


O.M.M., PRECUM ŢI RECOMANDARILE O.E.C.D. PENTRU COMPANIILE

MULTINAŢIONALE ;

7
COMISIA EUROPEANĂ ÎŞI PROPUNE AXAREA STRATEGIEI SALE PE URMĂTOARELE
TEME :

<!--[IF !SUPPORT LISTS]-->1. <!--[ENDIF]-->CREŞTEREA NIVELULUI DE CUNOAŞTERE A


IMPACTULUI PE CARE PRACTICILE COMPORTAMENTULUI SOCIAL RESPONSABIL, LE AU

ASUPRA MEDIULUI DE AFACERI ŞI ASUPRA SOCIETĂŢII ÎN GENERAL;

<!--[IF !SUPPORT LISTS]-->2. <!--[ENDIF]-->DEZVOLTAREA SCHIMBURILOR DE

EXPERIENŢĂ ŞI DE BUNE PRACTICI ÎN DOMENIUL CSR, DINTRE COMPANII;

<!--[IF !SUPPORT LISTS]-->3. <!--[ENDIF]-->PROMOVAREA ŞI DEZVOLTAREA

ABILITĂŢILOR MANAGERIALE ÎN SFERA PRACTICILOR CSR;

<!--[IF !SUPPORT LISTS]-->4. <!--[ENDIF]-->ÎNCURAJAREA ADOPTĂRII

COMPORTAMENTULUI SOCIAL RESPONSABIL ÎN RÂNDUL INTREPRINDERILOR MICI ŞI

MIJLOCII ;

<!--[IF !SUPPORT LISTS]-->5. <!--[ENDIF]-->PROMOVAREA CONVERGENŢEI ŞI

TRANSPARENŢEI PACTICILOR ŞI INSTRUMENTELOR CSR (COMPARABILITATE ŞI


TRANSPARENŢĂ );

<!--[IF !SUPPORT LISTS]-->6. <!--[ENDIF]-->LANSAREA LA NIVEL COMUNITAR A UNUI


FORUM EUROPEAN MULTIPARTIT ÎN DOMENIUL CSR;

<!--[IF !SUPPORT LISTS]-->7. <!--[ENDIF]-->INTEGRAREA CSR ÎN POLITICILE

COMUNITARE

1.3 ABORDAREA ROMÂNEASCĂ

1.3.1 CSR ROMÂNIA

CSR ROMÂNIA ESTE UN PROIECT AL FORUM FOR INTERNATIONAL


COMMUNICATIONS, DEMARAT ÎN LUNA MARTIE 2006 PRIN LANSAREA PORTALULUI
CSR - ROMANIA . RO , URMĂRIND SĂ PROMOVEZE PE PIAŢA ROMÂNEASCĂ A

MANAGEMENTULUI ETIC , ÎN GENERAL, ŞI IDEEA DE RESPONSABILITATE SOCIALA

CORPORATISTĂ (CSR), ÎN PARTICULAR.


PREMISA DE LA CARE PORNEŞTE ACEST PROIECT AFIRMĂ CĂ :
COMPANIILE ROMÂNEŞTI SUNT ÎN FAŢA UNEI OPŢIUNI CU O SINGURĂ

8
VARIANTĂ CÂSTIGATOARE : IDENTIFICAREA UNOR STRATEGII ETICE DE PROFIT , CU

PRACTICI SĂNĂTOASE ŞI PROFITABILE PE TERMEN LUNG ÎN RELAŢIILE CU GRUPURILE

COINTERESATE . ANTREPRENORIATUL ROMÂNESC TREBUIE SA ÎSI ASUME NISTE


MINIME RESPONSABILITĂŢI ÎN RELAŢIILE CU ACŢIONARII , CU ANGAJAŢII SI CU

PARTENERII DE AFACERI , DAR SI CU CELELALTE GRUPURI COINTERESATE , PRECUM

CONSUMATORII SI COMUNITATEA.

PE SCURT, MANAGERII, COMPANIILE, MEDIUL ROMÂNESC DE AFACERI AU


NEVOIE DE O CONSTIINTA DE SINE – DE VALORI SI STANDARDE REPER ÎN DECIZIILE DE
ZI CU ZI SI ÎN ELABORAREA STRATEGIILOR DE DEZVOLTARE ALE COMPANIILOR.

PROGRAMUL CSR –ROMÂNIA CUPRINDE TREI COMPONENTE :


>POPULARIZAREA UNUI DOMENIU CVASI -NECUNOSCUT , LIPSIT DE CRITICĂ ŞI ANALIZĂ ÎN
MASS MEDIA ROMÂNESTI: CONCEPTE, TEORII , MODELE DE CSR, DEZBATERI ACTUALE
<!--[IF !SUPPORT LISTS]-->2. <!--[ENDIF]-->PRODUCEREA DE ANALIZĂ, INIŢIEREA
UNOR PROGRAME DE CERCETARE CARE SĂ OFERE O IMAGINE REALĂ A PIEŢEI

ROMÂNESTI A INVESTIŢIILOR SOCIALE PRECUM SI A PRACTICILOR COMPANIILOR

ROMÂNESTI ÎN RELAŢIILE CU GRUPURILE COINTERESATE

<!--[IF !SUPPORT LISTS]-->3. <!--[ENDIF]-->OFERIREA DE SERVICII ÎN DOMENIUL ETICII


ÎN AFACERI : SEMINARII , TRAINING , CONSULTANŢĂ .

ÎNTR-UN STUDIU EFECTUAT DE CĂTRE DANA OANCEA ŞI BOGDAN DIACONU,


PROJECT MANAGERI CSR ROMÂNIA, ASUPRA PRACTICILOR DE RESPONSABILITATE
SOCIALĂ ÎN RÂNDUL COMPANIILOR ROMÂNEŞTI , RELEVĂ O SITUAŢIE DE FAPT

OARECUM ÎNGRIJORĂTOARE , DAR ŞI UN PUTERNIC POTENŢIAL DE SINERGIE CU

PRACTICILE ÎN DOMENIU , LA NIVEL GLOBAL.

ASTFEL, CONFORM REZULTATELOR CANTITATIVE ALE STUDIULUI ,

<!--[IF !SUPPORT LISTS]-->Ü <!--[ENDIF]-->61% DINTRE

RESPONDENŢI SUSŢIN CĂ FIRMELE LOR NU SUNT AUDITATE SOCIAL ŞI NU PUBLICĂ

RAPOARTE SOCIALE.

<!--[IF !SUPPORT LISTS]-->Ü <!--[ENDIF]-->CONFORM


REZULTATELOR , 24% DINTRE COMPANII SUNT AUDITATE SOCIAL. DINTRE COMPANIILE
AUDITATE SOCIAL PREDOMINĂ MULTINAŢIONALELE .

<!--[IF !SUPPORT LISTS]-->Ü <!--[ENDIF]-->37% DINTRE

RESPONDENŢII SPUN CĂ FIRMELE LOR PUBLICĂ RAPOARTE SOCIALE . (CU TOATE


ACESTEA , MAREA MAJORITATE A ACESTOR COMPANII NU AU PUBLICATE RAPOARTE

SOCIALE PE SITE - URI .)

<!--[IF !SUPPORT LISTS]-->Ü <!--[ENDIF]-->16,7% DINTRE OAMENII DE


AFACERI NU AU AUZIT DE COMPANII ROMÂNEŞTI CARE RAPORTEAZĂ SOCIAL.

9
<!--[IF !SUPPORT LISTS]-->Ü <!--[ENDIF]-->76%, OAMENII DE AFACERI
AFIRMĂ CĂ FIRMELE LOR AU CODURI ETICE

<!--[IF !SUPPORT LISTS]-->Ü <!--[ENDIF]-->35% DINTRE

RESPONDENŢI MĂRTURISESC CĂ FIRMA LOR NU EVALUEAZĂ PROGRAMELE DE

INVESTIŢII SOCIALE

<!--[IF !SUPPORT LISTS]-->Ü <!--[ENDIF]-->PRINCIPALELE METODE DE


EVALUARE A INVESTIŢIILOR SOCIALE SUNT , ÎN ORDINEA IMPORTANŢEI , BUGETUL

INVESTIT (70%), ARTICOLE DE PRESĂ (55,6%) ŞI RAPORTĂRI ALE ONG-URILOR


PARTENERE ÎN PROIECTE SOCIALE (48%)

CERCETAREA CALITATIVĂ A AVUT SCOPUL DE A IDENTIFICA RĂSPUNSURI LA


CÂTEVA PROBLEME SUGERATE DE PRIMA PARTE ( CANTITATIVĂ ) A CERCETĂRII .

1. DE CE ESTE NEVOIE DE RAPORTĂRI SOCIALE


“RAPOARTELE SOCIALE ALE COMPANIILOR SUNT O DOVADĂ DE

TRANSPARENŢĂ ŞI RĂSPUND UNOR NEVOI ALE PUBLICULUI DE A ŞTI CARE SUNT

ACŢIUNILE CONCRETE ALE COMPANIILOR ÎN ACEASTĂ PRIVINŢĂ .” (ADELA PASCU,


SECRETAR GENERAL, BRD GROUPE SOCIÉTÉ GENERALE)

2. DE CE NU SUNT CREDIBILE RAPOARTELE SOCIALE


“AU TENDINŢA DE A EXAGERA REZULTATELE, SUNT NEJUSTIFICAT DE
OPTIMISTE ŞI URMĂRESC APROAPE EXCLUSIV ATRAGEREA BENEFICIILOR DE IMAGINE.”

(ANONIM)
“POATE CĂ LIPSEŞTE EXPERIENŢA REDACTĂRII DE RAPOARTE DE CSR,
POATE CĂ NU ESTE SUFICIENT CONŞTIENTIZATĂ NECESITATEA MĂSURĂRII EFECTELOR

UNOR ACŢIUNI DE CSR.” (ANCA CRAHMALIUC, MARKETING MANAGER, SIVECO


ROMÂNIA)
“LA NOI, CSR ÎNSEAMNĂ FILANTROPIE ŞI ATÂT . RAPORTUL NU ESTE
DECÂT UNA DIN MULTELE FORME PE CARE LE PRINDE UN PROGRAM DE CSR. CÂND
NU AI ÎNCREDERE ÎN CONŢINUT , NU AI ÎNCREDERE NICI ÎN FORMĂ . E MULT DE
CORECTAT LA NOI CU PRIVIRE LA CSR.” (ELIZA ROGALSKI, PR MANAGER TEMPO)
“ORICE RAPORT DE ACTIVITATE ARE O NOTĂ POZITIVĂ ŞI TOT CE SE PREZINTĂ
PUBLICULUI TREBUIE SĂ FIE POLEIT . DACĂ E VORBA DE UN RAPORT SOCIAL DAT
PUBLICITĂŢII DE O COMPANIE ROMÂNEASCĂ , INFORMAŢIILE TRANSMISE TREBUIE

PRIVITE CU SUSPICIUNEA DE RIGOARE . ROMÂNII NU SUNT GENEROŞI CÂND NU-I VEDE


NIMENI .” (LILIANA ENACHE, GENERAL MANAGER, INTERTEK LABTEST ROMANIA)
“LIPSA UNEI TRADIŢII ÎN CSR-UL ROMÂNESC POATE DETERMINA EXISTENŢA

10
UNEI STĂRI DE NEÎNCREDERE CU PRIVIRE LA INVESTIŢIILE COMPANIILOR ÎN ASTFEL DE

PROGRAME . Î N PLUS , EXISTĂ O ÎNTREAGĂ SERIE DE COMPANII CARE CONSTRUIESC

PROGRAME DE CSR TOCMAI PENTRU CĂ NU-ŞI POT FACE PUBLICITATE ÎN ALT MOD,
DIN CAUZA RESTRICŢIILOR LEGISLATIVE .” (FLORENTIN SCARLAT , CORPORATE
AFFAIRS MANAGER, OZONE LABORATORIES)
“TREBUIE ELIMINAT TONUL PUBLICITAR, PENTRU CĂ ACESTE RAPOARTE NU
SUNT UN INSTRUMENT DE MARKETING . FOLOSIREA LOR ÎN SCOP PUBLICITAR LE
SCADE DIN VALOARE , PUBLICUL ACORDÂNDU - LE MAI PUŢINĂ ATENŢIE .” (ADELA
PASCU, SECRETAR GENERAL, BRD)
“CONCEPTUL DE CSR ESTE LA ÎNCEPUT DE DRUM ÎN ROMÂNIA ŞI, DE ACEEA,
POATE NU FOARTE BINE ÎNŢELES . ESTE CONFUNDAT DE FOARTE MULTE ORI CU
ACŢIUNI PUNCTUALE , DONAŢII ETC ., DISTINCTE DE CEEA CE AR TREBUI SĂ

REPREZINTE – PROGRAME DE ANVERGURA , RESPONSABILE , CU OBIECTIVE

PLANIFICATE. DE AICI POATE ŞI LIPSA DE CREDIBILITATE. ÎN PLUS, TRANSPARENŢA ŞI


CREDIBILITATEA SUNT INTERDEPENDENTE .” (ALINA BRATU, PR MANAGER, TUBORG)

3. ARGUMENTE PENTRU TRANSPARENŢĂ ÎN RAPORTĂRILE SOCIALE


“CA SĂ FIE CREDIBIL, UN RAPORT SOCIAL TREBUIE SĂ ARATE ÎNTR-UN MOD
TRANSPARENT CARE ESTE STRATEGIA COMPANIEI ŞI CARE SUNT PROGRESELE

FĂCUTE DE LA AN LA AN . NU TREBUIE UITATE DIFICULTĂŢILE ÎNTÂLNITE ÎN DERULAREA


PROGRAMELOR ŞI CARE SUNT URMĂTORII PAŞI PRECONIZAŢI . OBIECTIVELE TREBUIE
SĂ FIE CLARE ŞI MĂSURABILE , CA ÎN ORICE PLAN DE AFACERI.” (ADELA PASCU)
“GREŞEALA CEA MAI MARE AR FI, ÎN ACEST MOMENT , LIPSA TRANSPARENŢEI,
TRANSPARENŢA ESTE CHEIA ÎNCREDERII .” (ANA MARIA M OCANU, PR SPECIALIST ,
AEROPORTUL INTERNAŢIONAL HENRI COANDĂ)
“EU CRED CĂ PUBLICAREA ACESTOR RAPOARTE TREBUIE CONSIDERATĂ
O EVOLUŢIE ÎN DIRECŢIA NORMALITĂŢII . CSR-UL NU ESTE PR IAR CREDIBILITATEA
UNOR INIŢIATIVE SERIOASE , CONSISTENTE , SUSŢINUTE IMPLICĂ TRANSPARENŢĂ .”

(ANCA CRAHMALIUC)
“RECUNOSC AICI ATITUDINEA ANILOR ’90, CÂND TRANSPARENŢA ERA CEVA
DE NECONCEPUT PRINTRE COMPANIILE DE LA NOI . DACĂ NU AR TREBUI PUBLICATE,
ATUNCI CE AR TREBUI SĂ SE ÎNTÂMPLE CU ELE ? ŞI, MAI ALES, DE CE SĂ CREDEM O
COMPANIE CARE AFIRMĂ CĂ ESTE RESPONSABILĂ SOCIAL , FĂRĂ CA ACEASTĂ

AFIRMAŢIE SĂ POATĂ FI MĂSURATĂ ?” (ELIZA ROGALSKI)


“PUBLICAREA RAPOARTELOR SOCIALE ALE FIRMELOR ESTE O DATORIE FAŢĂ
DE COMUNITATE , FAŢĂ DE ANGAJAŢI ŞI ACŢIONARI . CREDIBILITATEA PROGRAMELOR
DE CSR ARE LEGĂTURĂ DIRECTĂ CU TRANSPARENŢA ŞI FRECVENŢA ÎN COMUNICARE,

11
PRECUM ŞI CU INSTRUMENTELE ŞI CANALELE FOLOSITE PENTRU TRANSMITEREA

MESAJULUI . ACESTA TREBUIE SĂ PUNĂ ACCENTUL PE OBIECTIVELE PROPUSE DE


COMPANIE , PRECUM ŞI PE STADIUL ÎNDEPLINIRII ACESTORA ”. (ANCA RARĂU,
DIRECTOR MARKETING, BANCA TRANSILVANIA)

4. PROBLEME ALE POLITICILOR DE CSR DIN MEDIUL ROMÂNESC DE AFACERI


“ÎN AFARA COMPANIILOR MULTINAŢIONALE CARE AU VENIT CU EXPERTIZA DE
CSR DE AFARĂ ŞI CARE AU ADAPTAT MODELELE LOR LA REALITATEA ROMÂNEASCĂ,
RESTUL COMPANIILOR AU CONSTATAT LA UN MOMENT DAT CĂ FAC CSR DIN INSTINCT ,
FĂRĂ SĂ FI ŞTIUT CĂ SE NUMEŞTE AŞA . E BINE CĂ DEZVOLTAREA ECONOMIEI
ROMÂNEŞTI A DAT NAŞTERE UNOR ASTFEL DE PREOCUPĂRI , ÎNSĂ SE SIMTE NEVOIA

UNUI LIMBAJ COMUN ŞI AL UNEI PERCEPTII UNITARE ASUPRA CEEA CE ÎNSEAMNĂ CSR
ÎN GENERAL ŞI ASUPRA MODULUI ÎN CARE ACESTA SE POATE DEZVOLTA ÎN ROMÂNIA.”
(ANDREEA ROTARU, EXECUTIVE DIRECTOR, FUNDAŢIA ALEXANDRION GROUP)
“RAPOARTELE DE CSR NU SUNT ESEURI MAI OPTIMISTE SAU MAI PUŢIN
OPTIMISTE . EU CRED CĂ ELE TREBUIE SĂ REFLECTE PE BAZĂ DE METRICI CLARE
MĂSURA ÎN CARE OBIECTIVELE PROPUSE SUNT ATINSE . ORICE PROBLEMĂ CARE
AFECTEAZĂ OAMENI ESTE REALĂ ŞI TREBUIE TRATATĂ CU TOATĂ CONSIDERAŢIA . A
FACE VIAŢA OAMENILOR MAI BUNĂ ESTE UN MOTIV DE OPTIMISM .” (ANCA
CRAHMALIUC)
“COMPANIILE MERG DESEORI PE PROGRAME CSR ‘SIGURE’, ADICĂ ALEG
CAUZE ‘BUNE’ ÎN SINE, LA NIVEL DE PERCEPŢIE GENERALĂ, DAR CARE FIE NU
RĂSPUND UNEI NEVOI SOCIALE REALE , FIE OBIECTIVELE NU SUNT CLARE ŞI

MĂSURABILE , ÎN CONSECINŢĂ RAPOARTELE SUNT PREA VAGI , DECI PUŢIN CREDIBILE .

AŞ ADĂUGA CĂ EXPERIENŢA REALA ÎN DOMENIU A COMPANIILOR ROMÂNEŞTI ESTE


MULT MAI MICĂ DECÂT SUNTEM TENTAŢI SĂ CREDEM . CSR A DEVENIT ÎN ULTIMUL AN
UN ‘BUZZ WORD’, DAR ADEVĂRUL ESTE CĂ ÎNŢELESUL EXPRESIEI SE LIMITEAZĂ,
PENTRU MULŢI DINTRE CEI CARE ÎL UTILIZEAZĂ , LA ‘ CHARITY ’.” (CORINA VASILE, PR
DIRECTOR, RAIFFEISEN BANK)
“PUTEM DISCUTA DESPRE MOTIVAŢIA COMPANIILOR CARE SE IMPLICĂ ÎN
CSR, DACĂ ESTE O ABORDARE STRATEGICĂ SAU ESTE O IMPLICARE AD-HOC,
MOTIVATĂ DE UN CÂŞTIG ( DE IMAGINE , DE EXEMPLU ) PE TERMEN SCURT . FIECARE
COMPANIE TREBUIE SĂ- ŞI EVALUEZE STRATEGIA DE CSR. ÎNSĂ, PROGRAMELE
CORPORATISTE DE CSR TREBUIE BAZATE PE CRITERII CLARE DE ELIGIBILITATE, DE
SUSTENABILITATE , DE EVALUARE . DACĂ PROGRAMELE DE CSR SE ADRESEAZĂ
COMUNITĂŢII , ÎNSĂ NU RĂSPUND NEVOILOR ACESTEIA , N - AU NICI UN VIITOR .” (PAULA
APREUTESEI, BUSINESS STRATEGY MANAGER, MICROSOFT)

12
5. EVALUAREA PROGRAMELOR DE INVESTIŢII SOCIALE
“ÎN ROMÂNIA, CSR-UL ESTE DEPARTE DE A FI ÎNTELES CA O PRACTICĂ DE
MANAGEMENT . EL ESTE O DISCIPLINA AFLATĂ ‘ÎN GRIJA’ DEPARTAMENTULUI DE PR,
CÂND , DE FAPT , AR TREBUI SĂ FIE UNA DIN PREOCUPĂRILE MANAGEMENTULUI

COMPANIEI . ESTE UN INSTRUMENT DE COSMETIZARE (“MAI FACEM O DONAŢIE”, “MAI


SPONSORIZĂM CEVA ”, “ MAI PLANTĂM UN COPAC ”, ETC ) ŞI NU DE PLANIFICARE A UNEI

DEZVOLTĂRI PE TERMEN LUNG . S UNT PUŢINE PROGRAME DE CSR REALE ÎN


ROMÂNIA, PROGRAME CARE SĂ AIBĂ OBIECTIVE, BUGETE, MODALITĂŢI DE EVALUARE,
INDICATORI DE PERFORMANŢĂ . MODELUL ROMÂNESC AL CSR-ULUI ESTE,

DEOCAMDATĂ , GIGI BECALI. CEEA CE NU E NEAPĂRAT BINE SAU RĂU, CI DOAR


INSUFICIENT . SOCIETATEA ROMÂNEASCĂ ARE NEVOIE DE CSR VERITABIL, NU DE
ACTE DE FILANTROPIE .” (ELIZA ROGALSKI)
“EVALUAREA PROGRAMELOR DE CSR AR TREBUI SĂ FIE UN DEMERS
ABSOLUT FIRESC PENTRU COMPANIILE IMPLICATE ÎN PROIECTE DE CSR ŞI CARE SUNT
ORIENTATE , ÎN ACTIVITATEA LOR , PE REZULTATE. ACEST TIP DE AUDIT – REALIZAT ÎN
TOATE ETAPELE DESFĂŞURĂRII ACŢIUNILOR – PERMITE STABILIREA OBIECTIVELOR,
PRIORITĂŢILOR , A PUBLICULUI - ŢINTĂ, A DEMERSURILOR PROPRIU - ZISE – CU SARCINI
PRECISE ÎN CADRUL ECHIPEI IMPLICATE , DAR ŞI A URMĂRIRII REZULTATELOR

PARŢIALE ŞI FINALE ”. (ROBERT C. REKKERS, DIRECTOR GENERAL, BANCA


TRANSILVANIA)
“EVALUĂRILE PROGRAMELOR DE CSR AR TREBUI SĂ CREASCĂ ÎNCREDEREA
CITITORULUI ÎN SERIOZITATEA UNOR ASTFEL DE INVESTIŢII. EVALUĂRILE ASIGURĂ
TRANSPARENŢA ACESTOR PROGRAME . E XISTĂ COMPANII CARE AU FOLOSIT DIVERSE
METODE PRIN CARE I - AU DAT CLIENTULUI POSIBILITATEA SĂ ÎŞI EXPRIME PĂREREA CU

PRIVIRE LA INVESTIREA UNOR SUME ÎN PROIECTE CSR, ÎNSĂ REZULTATUL NU A


ASIGURAT TRANSPARENŢA NECESARĂ CU PRIVIRE LA DECIZIA LUATĂ . ASTFEL DE
CLIENŢI NU VOR MAI PARTICIPA LA UN PROGRAM SIMILAR PE VIITOR , DESFĂŞURAT DE

ACEEAŞI COMPANIE.”

(FLORENTIN SCARLAT )

1.3.2 RESPONSABILITATE SOCIALĂ-COMPANII RESPONSABILE IN ROMANIA, STUDII DE


CAZ SI KNOW - HOW DESPRE CSR

LĂUDABIL, CA ORICE EFORT DE A PROMOVA CONCEPTUAL, POLITICILE ŞI


PRACTICILE SOCIAL RESPONSABILE ÎN RÂNDUL COMPANIILOR ROMÂNEŞTI, PROIECTUL

MENŢIONAT MAI SUS RELEVĂ PERCEPŢIA ‘ ORIGINALĂ ’ ŞI SUPERFICIALĂ A NOŢIUNII DE

13
RESPONSABILITATE SOCIALĂ PRIN ASOCIEREA ( ÎN CALITATE DE ‘ SPONSOR ‘) CU O
IMPORTANTĂ COMPANIE INTERNAŢIONALĂ DE TUTUN …

MACHIAJUL ETIC-GREENWASHING-PENTRU RAŢIUNI DE PUBLIC RELATIONS,


REPREZINTĂ UN JOC PERICULOS , PRĂPASTIA ÎNTRE IMAGINE ŞI REALITATE ADUCÂND

O COMPANIE MAI APROAPE DE DEZASTRU.

Introducere

In zilele noastre societatea se confrunta cu o serie importanta de transformari.


Acestea se datoreaza in principal trecerii la abordarea de dezvoltare
sustenabila a societatii. Contributii in acest sens sunt necesare de la toate
sectoarele de activitate incluzand aici si segmentul de afaceri ( companii). In
Europa, un numar din ce in ce mai mare de companii incep sa implementeze
activitati de responsabilitate sociala. Afacerile trec, in mod voluntar, dincolo de
oblligatiile legii in ceea ce priveste sfera sociala si protectia mediului si incep sa
foloseasca o serie de instrumente si masuri in acest sens. In Marea Britanie,
spre exemplu, s-a infiintat Ministerul Responsabilitatii Sociale.

O alta tendinta actuala a pietei este aceea de globalizare. Pentru multe


companii romanesti acest lucru poate insemna o mare amenintare, dar a nu te
integra in acest proces nu este cea mai buna varianta. “ Cei care vor avea de
pierdut cel mai mult in aceasta lume inegala nu sunt cei care nu sunt expusi
globalizarii, ci cei care sunt lasati in afara acesteia”, spunea Kofi Annan,
Secretar de Stat al ONU la Summitul mondial de Dezvoltare Sustenabila de la
Johannesburg in 2002. Summitul a fost centrat pe modul in care companiile pot
sa rezolve din problemele omenirii. “

La nivelul Uniunii Europene sunt finantate prin programe cadru si se desfasoara


mai multe proiecte referitoare la CSR, subliniind importanta acestui domeniu de
cercetare in Romania in conditiile aderarii europene.
Prin Programul cadru 6 este finantat de catre Uniunea Europeana proiectul

14
“Retorica si Realitate ( RARE) Analiza responsabilitatii sociale a companiilor in
Europa” http://www.rare-eu.net al carui scop este de a imbunatati intelegerea
eficintei implementarii CSR si cum poate contribui aceasta la dezvoltarea
sustenabila a UE.

In Romania sunt preocupari fata de acest subiect el fiind prezent in cartile


editate atat la universitatile din Bucuresti, cat si cele din tara. Aceasta tema
este tratata de autorii de management in capitolul ce priveste “organizatia si
mediul sau” [Prof.univ.dr.Radu EMILIAN (coordonator), Conf.univ.dr.Gabriela
TIGU, Lector univ.dr.Olimpia STATE, Ec.drd.Laur EMILIAN, Fundamentele
managementul firmei, Biblioteca digitala ASE], dar este mentionat si in cartile
de marketing constituind aici o etapa a dezvoltarii marketingului.

Pe planul cercetarii stiintifice in cadrul Academiei de Studii Economice


responsabilitatea sociala a companiilor incepe sa devina un subiect de
cercetare si de dezbate de catre specialistii acestei institutii. In acest sens, se
inscrie proiectul dnului Prof. Univ. Dr. Ovidiu Nicolescu DEZVOLTAREA
RESPONSABILITATII SOCIALE CORPORATIVE IN IMM-URILE DIN
ROMANIA, IN PERSPECTIVA INTEGRARII IN UNIUNEA EUROPEANA aplicat
spre finantare la CNCSIS.

De asemenea, companiile multinationale care au implementate astfel de


programe si in Romania sustin conferinte in cadrul ASE.Astfel, Catedra de
Comunicare si Doctrine Economice din cadrul ASE a organizat in noiembrie
2005 o dezbatere privind politica de CSR a companiei Philip Morris, aratand ca
aceasta tema reprezinta o preocupare atat pentru mediul academic cat si pentru
cel de afaceri.

Marketingul ca domeniu de cercetare stiintifica contribuie prin intrumentele si


metodele sale la dezvoltarea sustenabila a societatii. Daca nu demult aceasta
era asociat de catre practicieni ca fiind o cale de a genera profituri cat mai mari,
la nivel stiintific insa s-au ridicat probleme referitoare la etica in marketing,
responsabilitatea sociala a marketingului si a companiei.

Cuvinte cheie: etica in marketing, responsabilitate sociala, planificare


strategica.

Responsabilitatea sociala a companiilor

Evolutia conceptului de responsabilitate sociala

Se poate afirma ca primele dezbateri la nivel academic despre

15
Responsabilitatea Sociala a Companiilor a inceput in anii 1950.

Sub denumirea de “Responsabilitatea sociala” initial a avut in prim plan


asteptarile societatii de la mediul de afaceri si la obligatiile etice ale companiei
fata de aceasta. Howard Bower, ‘parintele’ CSR, definea CSR ca fiind: “
obligatiile oamenilor de afaceri de a urma acele politici, de a lua acele decizii,
sau de a urma acele directii care sunt agreate in termeni de valori si obiective
de catre societatea noastra”1.
In contrast cu aceasta, in anii 1970 directia de cercetare stiiintifica s-a mutat
catre capacitatea companiilor de a raspunde la cerintele mediului.
Cu denumirea de “Raspunderea sociala a Companiei” , s-a ridicat problema
felului in care si cu ce consecinte companiile ar trebui sau pot sa se adapteze
nevoilor societatii.

In acelasi timp, conceptul de “Performanta Sociala a Companiei”2 (CSP) s-a


dezvoltat .

In anii 1980 -1990, Teoria Stakeholderilor a adus o importanta contributie a


discursului privind CSR. A schimbat paradigma stakeholderilor a lui Milton
Friedman (1970) care considera ca maximizarea rezultatelor financiare catre
actionari este cea mai mare responsabilitate sociala a unei companii.

Cetatenia Companiei 3 se leaga de teoria contractului social4 – prin care se


spune ca o companie apartine mai degraba comunitatii in care activeaza decat
a unor persoane) ca o extensie a acestuia, compania devenind un cetatean al
comunitatii fata de care are niste drepturi si obligatii.

Guvernanta corporativa ( CG) a aparut ca si concept in 1992, ca urmare a


raportului Cadbury din UK. Guvernanta corporativa este definita ca fiind

1
Bowen, Howard (1953)Toward Social Responsibilities of the
Businessman. New York: Harper and Row
2
Sethi 1975, Wartick/Cochran 1985, Carroll 1979- citat din Carroll,
Archie B. (1991): The pyramid of corporate social responsibility: toward
the moral management of organizational stakeholders. In: Business
Horizons/Jul-Aug, pp-. 39-48
3
McIntosh et al. 2003, Habisch 2003, McIntosh/Andriof 2001, Warhurst
2000, Marsden/Andriof 1998)
4
Rawls 1971, Donaldson/Dunfee 1999

16
managementul intregului sistem de relatii intre consiliu de conducere,
management, actionari si alti stakeholderi.

Responsabilitatea sociala si marketingul

Marketingul societal
Termenul de marketing societal a fost introdus de Kotler in 1972 in prestigioasa
revista Harvard Business Review. Definitia initiala a societal marketing a lui
Kotler (1972) atragea atentia marketerilor asupra unui al treilea element, pe
langa ( satisfacerea nevoilor consumatorilor si maximizarea profitului) –
bunastarea pe termen lung a consumatorului ("long-run consumer welfare“).
Kotler revine asupra definitiei date in 1972, iar in 2000 in Millennium edition" a
lucrarii Marketing Management si face trecerea de la bunastarea
consumatorului pe termen lung la bunastarea societatii. Astfel, marketingul
societal presupune ca marketerii sa construiasca valori sociale si etice in
practica marketingului. (Kotler, 2000, p. 25).
(Thus, "the societal marketing concept calls upon marketers to build social and
ethical considerations into their marketing practices" (Kotler, 2000, p. 25).
Abratt and Sacks (1989) atesta faptul ca notiunea de marketing societal nu si-a
gasit drumul in limbajul de business. De aici au fost alti termeni care au avut un
impact mai mare asupra mediului de afaceri cum ar fi: responsabilitate sociala,
etica in afaceri, cetatenie corporatista. Chiar si alti termeni din marketing
precum marketing social, marketingul verde, marketingul etic si causerelated
marketing au primit mai multa atentie decat marketingul societal.

Si in Romania termenul de societal a avut probleme in ceea ce priveste


‘afirmarea” lui in mediu academic si de afaceri. In prima editie a
Managementului Marketingului a lui Kotler editata in anul 1997, acesta fiind
tradus “social” pastrandu-se confuzia in acest sens5.

CSR si planificare strategica de marketing


Etapele procesului de planificare strategica6 sunt urmatoarele:
planificarea la nivelul corporatiei, care cuprinde definirea misiunea companiei,
definirea domeniilor de operare si stabilirea obiectivelor si strategiilor de

5
Balaure,Virgil (coordonator) – “Marketing” (editia a II-a revazuta si
adaugita), Editura Uranus, Bucuresti, 2002, p. 49

6
Olteanu, V – Management-Marketing, Ed Ecomar, 2003

17
dezvoltare.
Planificarea unitatilor strategice de activitate – unde se realizeaza planificarea
strategica a activitatii- cu strategiile generice Porter cu obiectivele aferente.
Planificarea la nivel functional-corespunzatoare planificarii strategice de
marketing- segmentare, pozitionare, mix. In functie de stadiul de dezvoltare a
fiecarei companii, aceasta inglobeaza activitatile de responsabilitate sociala la
unul din cele 3 nivele de planificare strategica.
In continuare sunt prezentate 2 tabele cu alternative de integrare a activitatilor
de CSR 7in cadrul companiei:

Alternative
Elemente in care
pentru Nivelul de integrare Rezultatele
integrarea CSR
integrarea al CSR integrarii CSR
este realizata
CSR

Alternativa 1 Formularea Viziunea Companie


Strategiei Misiune responsabila
corporatiei Valori Social
Competenta Identitatea
corporativa
Alternativa 2 Formularea Segmentare Companie
strategiei de Tintire responsabila
marketing Pozitionare social
Diferentiere Marci responsabile
social ale
companiei
Alternativa 3 Implementarea Scop competitiv Imaginea
strategiei corporatie
corporatiei responsabila
social
Alternativa 4 Implementarea Produs Imagine de marca
strategiei de Pret responsabila
marketing Promovare social
Distibutie

7
Adaptare dupa An Integrative Framework for Evolving A Socially
Responsible Marketing Strategy, Adel El-Ansary, Annette Cerne, Lund
Institute of Economic Research (7/2005).

18
Integrarea CSR Orientare strategica Orientare tactica catre
catre piata piata
Strategia corporatiei Alternativa 1 Alternativa 3
Strategia de marketing Alternativa 2 Alternativa 4

Alternative in integrarea CSR adaptare dupa An Integrative Framework for


Evolving A Socially Responsible Marketing Strategy, Adel El-Ansary, Annette Cerne,
Lund Institute of Economic Research (7/2005).

Intreprinderea sustenabila si CSR

Activitatile de CSR au impact atat asupra mediului in care activeaza compania :


publicului intern companiei ( angajati, echipa de management, actionari) cat si
asupra publicului extern companiei ( furnizori, clienti, concurenta, organisme ale
statului, presa, ong-uri, sindicate, societate civila).
Daca este sa privim din punct de vedere al evolutia intreprenoriatului8, Michael
Kundt de la Institutul Wuppertal, prezinta fazele dezvoltarii firmei sustenabile
bazate pe cunostinte separand evolutia in 3 mari parti: intreprenoriatul clasic
caracterizat prin 3 faze: orientarea spre performanta, spre procese, spre
sisteme; intreprenoriatul eficient – orientata spre lantul valorii si cea din urma
intreprenoriat responsabil orientat catre stakeholderi.
O abordare legata de intreprinderea sustenabila9 are si englezul Peter Zollinger
, potrivit caruia o intreprindere trebuie sa se concentreze asupra a 3 categorii
de obiective: economica, sociala si ecologica. In cadrul obiectivului economic
pe langa obtinerea de profit se mai incadreaza si ecoeficienta cat si
responsabilitatea sociala.

Responsabilitatea sociala si integrarea europeana

8
M. Kundt, Sustanaible Business Development, in D. Sailer-Hansman,
Cristie Liedtke, EU von Weizsacker, citat din O Nicolescu, Economia
firma si managementul bazat pe cunostine, 2005
9
Sustainable management? Don’t Bother! In JD Seiller, Hansman, Crista
Liedke , EU von Weizsacker, citat din O Nicolescu, Economia firma si
managementul bazat pe cunostine, 2005

19
Definitia Comisiei Europene spune ca “responsabilitatea sociala corporatista este
un concept prin care intreprinderile isi integreaza socialul si mediul inconjurator in
propriile operatiuni economice si interactioneaza cu principalii actori din domeniul lor
de interes in mod voluntar” [Comisia Europeana, Carte Verde: Promovarea unui
cadru european pentru responsabilitatea sociala a corporatiilor].

Exista doua motive pentru implicarea publica in Responsabilitatea Sociala. In primul


rând, Responsabilitatea Sociala poate fi un instrument folositor in promovarea
Politicilor Comunitare. In al doilea rând utilizarea unor instrumente diferite de
Responsabilitate Sociala (cum ar fi Standardele de management, etichetarea si
schemele de certificare, raportarea, etc.), care sunt dificil de comparat, este confuza
pentru companii, consumatori, investitori sau public, si deci poate fi o sursa de
denaturare a pietei. Asadar, Comunitatii Europene ii revine rolul de a facilita
convergenta instrumentelor, datorita nevoii de a asigura o functionare buna a pietei
interne.

Comisia Comunitatii Europene este pregatita sa implice tarile candidate pe cât de


mult posibil in implementarea acestei strategii. Va promova Responsabilitatea
Sociala ca pe un imbold catre cresterea Responsabilitatii Sociale si a bunei
administrari in tarile in curs de dezvoltare.
Câteva dintre statele membre au dezvoltat politici de Responsabilitate Sociala, care
difera intre ele deoarece reflecta traditii nationale, situatii si provocari. Pentru a
facilita schimbul de informatii despre politicile nationale si pentru a sprijini munca sa
in domeniul Responsabilitatii Sociale, Comisia Europeana a adunat laolalta un grup
de de Reprezentanti la nivel local din statele membre. Comisia Europeana va
continua sa faciliteze un schimb de informatii, raspândirea practicilor utile referitoare
la responsabilitatea sociala precum si a initiativelor referitoare la explorarea si
stabilirea Sistemului de Management al Calitatii Totale ca si alte politici (legislatia
legata de responsabilitatea Sociala Corporatista). Comisia Europeana a propus si o
revizuire a practicilor legate de Responsabilitatea Sociala in Stetele Membre,
masurarea performantei si a valorii adaugate.
Principiile dupa care se ghideaza actiunile Comunitatii Europene in ceea ce priveste
Responsabilitatea sociala a companiilor10 :
Comisia Comunitatii Europene si-a propus sa isi construiasca strategii pentru a
promova Responsabilitatea Sociala pe baza unui numar de principii, cum ar fi:
¾ Recunoasterea faptului ca Responsabilitatea Sociala este de natura voluntara
¾ Nevoia de practici de Responsabilitate Sociala credibile si transparente

10
WWW .EU.INT

20
¾ Abordarea Responsabilitatii Sociale din toate punctele de vedere, inclusiv din
punctul de vedere al problemelor economice, sociale, al celor legate de mediu si al
intereselor consumatorilor
¾ Compatibilitatea cu instrumentele si acordurile Internationale existente
(Standardele legate de conditiile de munca ILO, Liniile generale OECD pentru
companiile multinationale)

In timp ce elaborarea instrumentelor de management este vazuta ca un pas


esential pentru a da posibilitatea companiilor de a transforma angajamentele
generale in actiuni concrete, discutia asupra Responsabilitatii sociale este
controversata. Unele persoane afirma faptul ca fiecare companie trebuie sa
dezvolte propria abordare a Responsabilitatii sociale, in timp ce altele recunosc
avantajele globalizarii in facilitarea comparabilitatii si transparentei practicilor de
Responsabilitate Sociala. Acest lucru va facilita evaluari ale practicilor de
Responsabilitate Sociala.
Instrumentele si practicile de Responsabilitate Sociala vor fi mai eficiente daca
vor fi intr-un fel standardizate. Ele trebuie sa fie transparente si sa fie bazate
pe criterii clare si verificabile. Politicile publice pot contribui la dezvoltarea unui
cadru care are in vedere promovarea transparentei si credibilitatii pentru
practicile de Responsabilitate Sociala.
Uniunile comerciale si societatea civila sublinieza faptul ca initiativele
voluntare nu sunt suficiente pentru a proteja drepturile lucratorilor si cetatenilor.
S-a pledat pentru un cadru organizatoric in care sa se stabileasca standardele
minime in acest domeniu dar sa se si stabileasca un spatiu de manevra pentru
companii. Pentru a fi credibile, practicile de Responsabilitate Sociala nu trebuie
dezvoltate, implementate si evaluate in mod unilateral de catre companii, ci
impreuna cu diferite categorii de grupuri cointeresate si coparticipante
(stakeholders).
Consiliul European a mentionat ca Responsabilitatea Sociala poate
contribui nu doar la incurajarea unui nivel inalt al coeziunii sociale, protectiei
mediului si respectului pentru drepturile fundamentale, dar si la imbunatatirea
competitivitatii in cadrul tuturor tipurilor de afaceri, de la intreprinderi locale
pâna la multinationale, si in toate sectoarele de activitate.
Identificarea cadrului comun pentru dimensiunea globala a
Responsabilitatii Sociale reprezinta o provocare pentru diversitatea cadrelor
din politicile locale, protectia muncitorilor, si legislatia in domeniul mediului.
Implementarea principiilor Responsabilitatii Sociale ar trebui sa mearga

21
dincolo de cerintele legale, cu care companiile trebuie sa se confrunte si
abordarile ar trebui sa implice consultarea cu grupuri cointeresatela nivel global.
Standardele legate de problemele de Responsabilitate Sociala
Urmatoarele standarde nu se adreseaza intregii game de probleme legate de
Responsabilitatea Sociala, dar ofera companiilor un cadru folositor care poate
fi folosit pentru a operationaliza obiectivele si angajamentele legate de
Responsabilitatea Sociala.
Standarde legate de locul de munca
• Responsabilitatea sociala (SA 8000) (referitor la conditiile de munca)
• ILO-OSH 2001 – Liniile generale ILO referitoare la managementul
sigurantei si sanatatii profesionale
• OHSAS 18001 (domeniul sanatatii si sigurantei profesionale)
Standardele de management al calitatii si alte cadre
• ISO 9000
• Modelul EFQM pentru superioritatea in afaceri ( EFQM=Fundatia
Europeana pentru Mangementul Calitatii )
• AA 1000 – un cadrul pentru angajamentul asumat de structurile de
decizie
• ISO CR MSS (Standardele ISO pentru sistemul de management al
Responsabilitatii Sociale)
Standardele legate de Managementul mediului
• EMAS (Schema de management economoc si de audit)
• ISO 14000
Initiativele nationale
• AFNOR SD 21 00 –Linii generale pentru Dezvoltarea Durabila –Franta
• AENOR PNE 165001 (Proiect privind mijloacele etice si financiare) si
PNE 165010 (Proiect privind standardele sistemului de management al eticii) -
Spania
• Proiectul Sigma (Liniile generale privind managementul dezvoltarii
durabile) –Marea Britanie
• Investitori in oameni –Marea Britanie
• Proiectul Q-res (Cadrul Managementului pentru etica si
Responsabilitatea Sociala a companiilor) –Italia
Initiativele sectoriale
• FORGE - Liniile generale asupra managementului mediului si evaluarii
in sectorul serviciilor financiare –Marea Britanie
• FORGE –Ghid asupra Managementului Responsabiliatii sociale si

22
evaluarii in sectorul serviciilor financiare – Marea Britanie

CSR in Romania

In România au inceput sa apara din ce in ce mai multe campaniide


responsabilitate sociala corporatista. Unul din motivele principale ale acestei
schimbari ar putea fi aparitia pe piata româneasca a unor companii
multinationale care cu traditie in Responsabilitatea Sociala.
Aparitia in România a conceptului de Responsabilitate Sociala Corporatista are
drept cauza principala dezvoltarea economica si aparitia pe piata a unor
companii multinationale care au creat o anumita presiune asupra companiilor
pentru a-si crea o reputatie si o imagine corporatista.
Exista in tara noastra fundatii corporatiste, programe de voluntariat corporatist,
initiative de marketing relationat cu cauza, programe de donatii si campanii
sociale sustinute de companii.
Companiile cu cea mai mare implicare in proiectele de Responsabilitate Sociala
ramân totusi companiile internationale, cele cu capital romanesc neavand inca
aceasta preocupare.
Unul din elementele care lipseste in România sunt informatiile din piata privind
impactul CSR asupra consumatorilor si a societatii. Unul dintre motive este
acela ca subiectul este relativ nou pentru publicul românesc.

Pe plan academic si de afaceri, CSR nu a reusit inca sa intre foarte mult in


discutie. Pana in prezent nu exista un curs distinct de Responsabilitate sociala
a companiei la nici una din universitatile din Romania, dar totusi la conferintele
organizate in tara se pune totusi problema CSR prin comunicarile prezentate.
Organizatiile neguvernamentale sunt cele care promoveaza foarte acerb
aceasta orientare de marketing a companiilor prin organizarea a diverse
manifestari, conferinte. Cel mai cunoscut eveniment este Gala Societatii Civile.
Pe langa aceasta au mai fost organizate seminarii de catre : Fundatia ARC,
Fundatia pentru o Societate Deschisa, de asemenea Camera de Comert si
Industrie a avut un seminar legat de CSR, iar la evenimentul Zilele BIZ unele
companii multinationale au facut prezentari legate de CSR.

23
Responsabilitatea socială a companiilor româneşti –
un pas pentru dezvoltarea durabilă
Abstract: În teoria firmei, în mod natural se pleacă de la premisa că firma
acţionează
având un singur scop, acela de maximizare a profitului. Dacă ar fi să
analizăm activitatea firmelor, în ansamblu, am putea descoperi că nu toate
programele pe care acestea le derulează se înscriu în acest deziderat de
maximizare a profitului. Încă de la începutul anilor 50, în literatura de
specialitate a apărut un nou concept acela de responsabilitate socială a
companiei care dea
lungul timpului sa
dezvoltat. În cadrul Uniunii
Europene, responsabilitatea socială a companiilor a început sa devină o
preocupare din ce în ce mai importantă. Lucrarea de faţă prezintă
principalele etape de evoluţie ale conceptului de responsabilitate socială,
precum şi impactul pe care acesta îl poate avea asupra companiilor ce
activează în România în condiţiile aderării la Uniunea Europeană.
Cuvinte cheie: responsabilitatea socială, dezvoltare durabilă, marketing,
societăţi
româneşti
Una dintre întrebările la care managementul unei companii a trebuit să
răspundă dea
lungul timpului, a fost aceea dacă activităţile pe care le întreprind să fie
şi altele decât cele îndreptate spre maximizarea profitului.
În evoluţia ştiinţei economice, au fost foarte multe păreri legate de acest
lucru. Adam Smith 1 afirma ca patronii, în urmărirea profitabilităţii, prin
activităţile lor,
vor avea un impact pozitiv asupra societăţii datorită mâinii invizibile * a pieţei.
Mulţi
din specialiştii 2 contemporani sunt de părere că eficienţa mâinii invizibile este
de foarte
multe ori prezentă. Aceasta include, printre alţi factori, lipsa de informaţii a
consumatorului şi concurenţa imperfectă. Din acest motiv se dezvoltă o
preocupare din
ce in ce mai pregnantă de a defini ce înseamnă ca o companie să fie
responsabilă social.
Se poate afirma că primele încercări de introducere a conceptului de
responsabilitate socială a companiilor a început în jurul anilor 1950.
* “Când cineva îşi investeşte capitalul în sprijinirea industriei o face pentru propriul său
beneficiu; de
aceea, întotdeauna va încerca sal
folosească în industria al cărei produs va avea o mai mare valoare sau
în schimb pentru o mai mare cantitate de bani sau alte bunuri. În asta constă, ca în multe alte
cazuri,
ghidat de o mână invizibilă pentru a atinge un scop ce nu era în intenţia sa. Şi nici pentru
societate este
rău ca sa
procedat în acest sens. În căutarea propriului său interes, omul favorizează adeseori pe cel al
societăţii mai bine decât atunci când întradevăr
vrea so
facă”. (Adam Smith, "Bogăţia Naţiunilor",
Libro IV, Cap. 2, citat după http://www.eumed.net )

24
Revista de Marketing Online – Vol.1 Nr.2
50
Sub denumirea de “responsabilitatea socială”, iniţial a avut în prim plan
aşteptările societăţii de la mediul de afaceri şi la obligaţiile etice ale companiei
faţă de
aceasta. Howard Bower, supranumit ‘părintele’ responsabilităţii sociale
a companiei * ,
definea CSR ca fiind: “ obligaţiile oamenilor de afaceri de a urma acele politici,
de a
lua acele decizii, sau de a urma acele direcţii care sunt agreate în termeni de
valori şi
obiective de către societatea noastră” 3 .
În anii 1970 direcţia de cercetare ştiinţifică sa
mutat către capacitatea
companiilor de a răspunde la cerinţele mediului în care activează.
Cu denumirea de “receptivitatea socială a companiei” , sa
ridicat problema
felului în care şi cu ce consecinţe companiile pot să se adapteze la nevoile
societăţii.
(Sethi 1975, Wartick/Cochran 1985, Carroll 1979). În acelaşi timp, conceptul
de
“performanţă socială a companiei” ** (CSP) sa
dezvoltat, concept ce punea in discuţie
rezultatul acţiunilor de CSR.
În anii 1980 1990,
teoria stakeholderilor a adus o importantă contribuţie
asupra discursului privind CSR. A schimbat paradigma stakeholderilor a lui
Milton
Friedman care considera că maximizarea rezultatelor financiare către
acţionari este cea
mai mare responsabilitate socială a unei companii.
Cetăţenia companiei, următorul pas, se leagă de teoria contractului social
– prin care se spune ca o companie aparţine mai degrabă comunităţii în care
activează
decât a unor persoaneca
o extensie a acestuia, compania devenind un cetăţean al
comunităţii faţă de care are nişte drepturi şi obligaţii.
Guvernanţa corporativă ( CG) a apărut ca şi concept în 1992, ca urmare a
raportului Cadbury din Marea Britanie. Guvernanţa corporativă este definită ca
fiind
managementul întregului sistem de relaţii între consiliu de conducere,
management,
acţionari şi alţi stakeholderi.
Responsabilitatea socială a companiei este un concept destul de larg, din
această cauză sunt foarte multe definiţii care au fost lansate de specialişti.
Mohr 4 (1996)
grupează definiţiile în 2 tipuri: definiţii multidimensionale şi definiţii bazate pe
conceptul de marketing societal.
Definiţiile multidimensionale schiţează responsabilităţile pe care le au
companiile faţă de societate: economice, juridice, etice şi filantropice 5 .

25
Conceptul de marketing societal poate fi folosit pentru a defini
responsabilitatea socială a companiei la un nivel ceva mai abstract.
Termenul de marketing societal a fost introdus de Kotler în 1972 în revista
Harvard Business Review. Definiţia iniţială a lui Kotler atrăgea atenţia
marketerilor
asupra unui al treilea element, pe lângă (satisfacerea nevoilor consumatorilor
şi
maximizarea profitului) – bunăstarea pe termen lung a consumatorului
("longrun
consumer welfare“).
* Pentru lucrarea de faţă voi folosi prescurtarea CSR – corporate social
responsibilityresponsabilitatea
socială a companiilor (eng.)
** Sethi (1975) a făcut diferenţierea intre obligaţii sociale ca o dimensiune în perspectivă a
performanţei
sociale a companiei, responsabilitatea ca fiind un element obligatoriu, iar receptivitatea ca o
dimensiune
de anticipare şi preventivă. Modelul lui Carroll (1979) de CSP este un concept format din 3
dimensiuni al
performanţei sociale a companiei: obligaţiile economice şi juridice sunt urmate de către
responsabilităţile
etice aşteptate de către societate şi în cele din urmă activităţi voluntare ne obligatorii , ghidate
de dorinţa
managementului de juca un rol social mai pregnant.
Revista de Marketing Online – Vol.1 Nr.2
51
Kotler revine asupra definiţiei în 2000 în Millennium edition a lucrării
Marketing Management şi face trecerea de la bunăstarea pe termen lung
consumatorului la bunăstarea societăţii. Astfel, marketingul societal
presupune ca
marketerii să construiască valori sociale şi etice în practica marketingului 6 .
Comisia Europeană 7 a definit responsabilitatea socială a companiilor ca
fiind „ un concept prin care companiile integrează preocupări sociale şi de
mediu în
activităţile lor comerciale şi interacţiunile cu alţi factori implicaţi, pe o bază
voluntară”.
Din definiţia dată de Comisia Europeană se pot contura dimensiunile pe care
se întinde
acest concept:
■ responsabilitatea socială a companiei acoperă atât probleme ale
comunităţii cât şi probleme legate de mediu;
■ responsabilitatea socială a companiei nu ar trebui sa fie separat de
strategia afacerii şi de operaţiuni, ci este mai degrabă o integrare a
acestor preocupări în conturarea strategiei şi de integrare în operaţiuni
■ responsabilitatea socială a companiei este o acţiune voluntară
Toate definiţiile date responsabilităţii sociale ale companiei spun că această
activitate este una cu titlu voluntar, peste îndatoririle legislative impuse de
către fiecare
ţară. Pentru a exemplifica conceptul de resposabilitate socială a companiei să
dăm un
exemplu din domeniul protecţiei mediului reducerea
emisiilor de gaze nocive.

26
Presupunem că legislaţia prevede limite maxime de emisii pentru companii,
precum şi
proceduri cu privire la modalitatea de verificare şi de raportare a acestor
emisii. Faptul
că o companie respectă prevederile legale nu poate constitui un act de
responsabilitate
socială a acesteia, în schimb preocuparea acestei companii de a reduce
emisiile de gaze
cu x % sub limita stabilită de lege se poate încadra în setul de activităţi de
responsabilitate socială.
Dacă până acum companiile care au dezvoltat programe de responsabilitate
socială au fost companiile multinaţionale care vin cu o cultură organizaţională
puternică, pentru a rezista pe piaţă companiile româneşti vor trebui să adopte
şi ele o
atitudine responsabilă.
Odată cu integrarea României în Uniunea Europeană, companiile româneşti
vor începe să se implice în comunităţile în care activează. Dacă am privi
componentele
macro mediului de marketing, am putea spune că mediul tehnologic este cel
care are
cea mai rapidă dezvoltare. Ca urmare a presiunilor legate de mediu
înconjurător şi de
legislaţie, tehnologia este cea care trebuie să vină cu soluţii din ce în ce mai
performante şi care să asigure dezvoltarea durabilă a societăţii.
Pentru a ţine pasul cu schimbările din mediul extern companiile româneşti
vor trebui:
■ Să urmărească tendinţele în materie de legislaţie şi standardizare, care pot
crea pieţe noi sau pe anumite pieţe le pot distruge întrun
timp foarte scurt.
Guvernele schimbă reglementările din multe motive, incluzând aici acţiunile
de lobby ale diverşilor actori ai pieţei, cât şi cele legate de progresul ştiinţific.
■ Să cunoască acordurile internaţionale legate de mediu. Aceste acorduri
internaţionale au influenţă în multe regiuni şi industrii. Tehnologiile vor fi
dezvoltate să se potrivească cu aceste acorduri şi se vor baza pe
ecoeficienţă,
prevenirea poluării şi dezvoltarea durabilă
Revista de Marketing Online – Vol.1 Nr.2
52
■ Să monitorizeze activ progresele tehnologice, progrese ce pot genera
reduceri
de costuri, pot crea apariţia unor noi servicii, produse sau chiar noi tipuri de
activităţi.
■ Să urmărească tendinţele economice şi sociale care împing spre
dezvoltarea
de tehnologii durabile. Acestea includ tendinţa de creştere a preţului
materiilor prime, cât şi o intensificare a preocupărilor guvernelor de a emite
reglementări privind standardizarea activităţilor companiilor.
Una dintre principala problemă pe care întreprinzătorii români o ridică este

27
legătura acţiunile de CSR ( ce implică nişte costuri) şi nivelul de profitabilitate.
Pe termen scurt, toate aceste activităţi implică costuri din partea companiei,
dar pe termen
lung compania are de câştigat, câştig care ar trebui să fie înţeles nu numai
prin cifre, ci
mai mult prin câştig intangibil încrederea consumatorilor şi consolidarea unei
imagini
favorabile în rândul acestora.
Responsabilitatea faţă de societate poate constitui un element de diferenţiere
foarte puternic pentru companii, întrucât consumatorii încep să fie mai
receptivi la
mesajele companiilor care urmăresc dezvoltarea durabilă a societăţii, decât
cele care
sunt pasive la acest lucru şi sunt percepute ca având ca unică direcţie profitul.
■ 42% dintre consumatori sunt de părere ca o companiei ar trebui
sa fie parţial sau integral responsabilă de rezolvarea problemelor
sociale ale comunităţii în care activează 8
■ 49% dintre consumatori iau în calcul aspecte legate de ecologie
atunci când cumpără un produs 9
Analizarea conceptului de responsabilitate sociala trebuie să se facă luând în
calcul multidisciplinaritatea sa. Nu se poate spune că aceasta este o noţiune
legată de
marketingul unei companii. Activităţile de CSR sunt mult mai complexe şi au
în vedere
toate departamentele unei companii( producţie, resurse umane, financiar
contabil, etc.) precum şi sistemul de management.
Rolul marketingului în tot acest proces este tocmai acela de a sesiza
tendinţele şi de a conecta compania la mediul în care activează.

28