Sunteți pe pagina 1din 40

Cuprins

Partea I. Noiuni teoretice privind responsabilitatea social..........................1


1. Definirea i coninutul conceptului de responsabilitate social.................................1 2. Beneficii ale asumrii responsabilitii sociale............................................................3 3. Costurile programelor de responsabilitate social.....................................................6 4. Integrarea responsabilitii sociale n strategiile de afaceri ale organizaiilor........8 5. Tipuri de programe CSR............................................................................................13 6. Responsabilitatea social a organizaiilor de afaceri din Romnia........................18

Partea a II-a. Studiu de caz privind responsabilitatea social a companiei Orange................................................................................................................23


1. Privire de ansamblu asupra pieei de telefonie mobil din perspectiva CSR.......23 2. Prezentarea companiei Orange..................................................................................24 3. Politica de CSR a companiei Orange........................................................................25

Concluzii.............................................................................................................36 Bibliografie.........................................................................................................39

Partea I. Noiuni teoretice privind responsabilitatea social


1. Definirea i coninutul conceptului de responsabilitate social n prezent, imaginea unei companii, identitatea s corporatist au devenit de o importan fundamental. O organizaie trebuie s manifeste transparen i corectitudine; s fabrici un produs de calitate nu mai este suficient. Mai mult, organizaia trebuie s se dovedeasc un bun cetean corporatist. Companiile sunt evaluate din ce n ce mai mult, nu doar n funcie de rezultatele economice sau de calitatea produselor, ci i de contribuia la viata social a comunitii din care fac parte. n condiiile n care elementele clasice de difereniere ale unui brand nu mai sunt suficiente, Responsabilitatea Social Corporatist se anun a fi noul layout n lumea comunicrii de business. Dar ce nseamn s fii un bun cetean corporatist? De ce i cum a aprut acest curent n mediile de afaceri i care este impactul su asupra societii? n continuare vom ncerca s rspundem la aceste ntrebri potrivit propriilor viziuni i concepii cu privire la acest subiect. Aadar, n definirea sau redefinirea misiunii unei companii, managerii trebuie s in seama de cerinele tot mai mari cu privire la asumarea unui rol activ n societate. Implicarea social a companiilor a devenit un subiect frecvent ntlnit datorit unui ansamblu de factori: globalizarea economic, tendina de epuizare a resurselor, creterea alarmant a pericolului polurii i scderea rolului sectorului public. n acelai timp, exist clieni din ce n ce mai sensibili, care devin tot mai critici atunci cnd este vorba despre probleme de natur social i etic. A aprut, deci, un nou tip de consumator, cu ateptri foarte ridicate pe care companiile trebuie s le prentmpine. Potrivit unui sondaj realizat de ctre Fundaia Forum for International Communications a fost evideniat faptul c dintre cei 25.000 de aduli, provenind din 23 de ri, care au fost chestionai n legtur cu factorii care au relevan n formarea prerii lor despre o anumit companie, 56% au rspuns c responsabilitatea companiei primeaz n faa performanelor financiare (43%) sau a calitii produselor fabricate de respectiva companie (40%). CSR devine astfel o component tot mai important a interaciunii mediului de afaceri cu societatea n care i desfoar activitatea organizaiile. Acest termen prezint interes att pentru cei ce l aplic n activitile lor curente, ct i pentru mediul academic care, pentru a crea viitori manageri responsabili, se implic n studierea sa. Revenind la ntrebarea ce nseamn responsabilitate social, trebuie menionat c CSRul reprezint un subiect extrem de generos, pe care numeroi specialiti, dar i amatori l-au abordat n variate modaliti astfel nct n prezent exist o multitudine de definiii a acestuia. Spre exemplu, World Business Council for Sustainable Development definete responsabilitatea social astfel CSR reprezint angajamentul continuu pentru un comportament etic i participare la dezvoltarea economic prin mbuntirea calitii vieii angajailor i a familiilor acestora, dar i a comunitii locale i a societii n ansamblul ei. Sau A aciona cu responsabilitate social nseamn nu numai a ndeplini prevederile legale, ci a merge dincolo de acestea prin investiii voluntare n capitalul uman, n managementul mediului i n relaiile cu toate grupurile de interesai (Comisia European, 2001). 2

Tot Comisia European meniona ulterior c CSR este un concept prin care companiile integreaz, pe baz voluntar, obiective de afaceri, sociale i de protecia mediului n toate operaiunile lor productive sau comerciale sau n relaiile cu grupurile de interesai (Comisia European, 2002). n final am dori s mai adugm i definiia profesorului Gh. Gh. Ionescu, potrivit cruia Responsabilitatea social a unei ntreprinderi desemneaz obligaiile ntreprinderii, voluntar acceptate (cu excepia forelor coercitive date de lege), fa de grupurile constituite n societate.1 Deci se poate afirma c CSR se refer la considerarea impactului general pe care o companie l produce asupra societii i la necesitatea de a gestiona responsabil i n mod specific impactul individual asupra fiecrui grup stakeholderi, n ntregul spectru al acestora (de la angajai la comunitate, de la furnizori la clieni i de la investitori i creditori la stat, pstrnd n centrul ateniei acionarii).2 i cum pe parcursul prezentrii, s-a fcut adesea apel la stakeholderi pri interesate, am dori s ncheiem prezentnd grafic coninutul i esena acestor relaii existente ntre ntreprindere i stakeholderi. Interaciunile firm pri interesate au fost imaginate de autori ca fiind un copac, a crei vigoare i existen in de armonizarea unui sol adecvat, cu un mediu favorabil vieii, ca i o afacere pe termen lung. Fiecare parte interesat n raport cu ntreprinderea, poate avea n cadrul unui comportament responsabil social al acesteia, anumite activiti dup cum vom vedea n capitolele urmtoare. Prin integrarea preocuprilor sociale i de mediu n activitatea economic a ntreprinderilor, care reprezint de fapt definiia cea mai larg acceptat pentru responsabilitatea social a ntreprinderilor, se afirm aceast atitudine responsabil, ca motor n logica dezvoltrii sustenabile.

Fig. 1.1 Firma responsabil social i stakeholderii Sursa: Prevenirea riscurilor prin responsabilitate social a ntreprinderii, I.N.C.S.M.P.S, 2007
1 2

Gh. Gh. Ionescu, Dimensiunile culturale ale managementului, Editura Economic, Bucureti, 1996, pag.236 Gh. Gh. Ionescu, Etica n afaceri, Editura Mirton, Timioara, 2006, pag. 64

n concluzie, de reinut c dei nu exist nc o definiie comun acceptat pentru conceptul CSR, toate definiiile existente n literatura de specialitate afirm c dou sunt trsturile distinctive ale unui program de responsabilitate corporatist. nti, CSR presupune crearea de relaii pe termen lung i egal profitabile cu piaa i cu mediul social. Apoi, CSR are un caracter voluntar, implicnd responsabiliti morale asumate de companii, deasupra celor impuse prin lege. 2. Beneficii ale asumrii responsabilitii sociale

Ralph Waldo Emersen, binecunoscut poet i eseist american, a spus-o cel mai bine: este cea mai frumoas compensaie a vieii faptul c nici o persoan nu poate n mod sincer s ajute o alt persoan fr s se ajute mai nti pe ea nsi. Acestea fiind spuse, concluzionm c activitile de CSR ale unei companii aduc beneficii la dou niveluri: al societii i al companiei. Cele mai uor de intuit sunt beneficiile de la nivelul societii, ele innd de binele i de interesul public. n schimb, n cele ce urmeaz ne vom concentra pe beneficiile care pot fi obinute la nivelul companiei. Astfel, O analiz a rapoartelor privind strategiile de afaceri n companii vest-europene i nord americane care include o component referitoare la CSR permite identificarea unor elemente de natura efectelor intangibile. Acestea pot contribui la crearea avantajelor competitive, astfel transformndu-se n efecte tangibile.3 Beneficiile realizate sunt reprezentate, n primul rnd, de cei trei R: recunoatere, reputaie, recunotin.

Recunoatere

Reputaie

Recunotin

Detaliind, putem spune ca efectele implicrii companiei n comunitate sunt: 1. Reputaia companiei i mbuntirea imaginii de marc. La ora actual, succesul companiilor depinde n mod direct de ncrederea pe care le-o acord comunitatea n care activeaz, autoritile, mass-media sau partenerii. Fr aceast ncredere, compania se supune mai multor riscuri. Spre exemplu devine vulnerabil n faa unor gesturi de protest din partea unor grupuri sau organizaii de activiti, i pericliteaz relaia cu autoritile sau cu partenerii, care nu vor dori s-i pun n pericol imaginea public asociindu-se cu o companie ale crei practici sunt discutabile. Nu n ultimul
3

Muntcanu V., tefea P., Pantea I..M., Beneficiile responsabilitii sociale a companiilor, n vol. Sesiunii de Comunicri tiinifice Ziua Economistului, Reia, 2004

rnd jurnalitii i liderii de opinie vor tinde s fie mai viruleni n atacurile (cteodat intenionate i false) la adresa companiei. Pe de alt parte, n cazul n care o companie i demonstreaz responsabilitatea fa de comunitate, beneficiile care in de buna reputaie au consecine imediate. Astfel: 61% dintre liderii de opinie din lumea ntreag sunt dispui s recomande produsele unei companii responsabile (sursa: The Insightpoll.com Opinion Elite Panel 2004) 84 % dintre americani consider c responsabilitatea social este important atunci cnd se gndesc la companiile pe care sunt de acord s le vad opernd n comunitatea lor (sursa: 2004 Cone Corporate Citizenship Study) Aadar, pentru numeroase companii CSR reprezint o component a imaginii de marc, ceea ce a permis acestora s ptrund pe piee cu o cerere cresctoare pentru produse i servicii bazate pe valoare. 2. Ctigarea i meninerea unei licene sociale pentru operaiuni. Pentru companiile n cutarea de resurse, o activitate asociat responsabilitii sociale determin obinerea aa-numitei licene sociale care permite continuitatea activiti i chiar dezvoltarea acesteia. Eecul n obinerea susinerii comunitii sau, mai grav, atragerea dispreului, dezaprobrii comunitii non-guvernamentale poate conduce la creterea costurilor prin prelungirea termenelor de acordare a aprobrilor de a derula afaceri. 3. Reducerea riscului aferent afacerilor. n condiiile unei piee de o complexitate cresctoare, cu o mai intens monitorizare a activitii companiei de ctre stakeholderi, managementul riscului devine esenial pentru succesul afacerii. Companiile ncep s neleag faptul c, dac nu investesc timp i resurse pentru nelegerea ateptrilor stakeholderilor i aducerea preocuprilor acestora n prim plan, se poate ajunge la o cretere a riscului afacerii n termenii amnrilor sau anulrilor de proiecte, lipsei de comunicare n relaiile publice sau prejudicierea reputaiei companiei. 4. Motivaia i productivitatea angajailor. Un mare numr de companii au raportat c programele lor n domeniul CSR au avut ca efect creterea moralului i motivaiei angajailor, acestea, la rndul lor, transpunndu-se ntr-o cretere a productivitii. Practicile de personal favorabile angajailor demonstreaz c acetia conteaz pentru companie, faptul conducnd la creterea productivitii. De asemenea s-a constatat c angajaii sunt interesai de proiectele de responsabilitate social i c este important pentru ei dac se pot implica direct n aceste iniiative. Astfel de proiecte contribuie nu numai la creterea motivrii angajailor, dar i la ntrirea spiritului de echip, mbuntirea comunicrii ntre angajai. Atragerea i meninerea angajailor. Pentru orice companie care lucreaz ntr-un mediu puternic concurenial, ataamentul fa de brand al angajailor este esenial. Iar ataamentul nu se obine doar prin salarii ci mai ales prin accentul pus pe valorile brandului. Din ce n ce mai mult, angajaii resimt nevoia de a fi mndri de compania la care lucreaz. Astfel: 78% dintre angajaii americani prefer s lucreze la o companie perceput ca fiind etic i cu o bun reputaie dect s aib un salariu mai mare (sursa: The Cherenson Group, 2001)

5.

pentru 81% dintre americani, responsabilitatea unei companii este un factor important de decizie atunci cnd i aleg locul de munc (sursa: Cone Corporate Citizenship Study 2004) Altfel spus, este demonstrat faptul c firmele cu o puternic responsabilitate social sau reputaie n domeniul sustenabilitii afacerii reuesc, adesea, recrutarea i reinerea angajailor de excepie pe piee cu o concuren intens.

6. Programele de CSR contribuie la diferenierea fa de concuren i obinerea loialitii fa de brand. Sunt doi factori care fac din CSR, la ora actual, o arm redutabil n construcia unui brand: consumatorii au devenit mai informai, mai capabili s-i exprime opiniile i mai preocupai de subiecte care in de sntate, de mediu sau de problemele sociale piaa a devenit din ce n ce mai aglomerat, iar brand-urile au fost forate s gseasc metode noi i relevante pentru a construi legturi emoionale cu publicul. Pentru c rspund tocmai unor astfel de nevoi emoionale, programele de CSR sunt o bun oportunitate de a comunica valorile brandului ntr-un mod memorabil. Studiile au artat de asemenea c atunci cnd trebuie s aleag ntre produse similare, preferinele consumatorilor se ndreapt ctre brand-urile percepute ca fiind responsabile. Astfel: 70% dintre consumatorii europeni consider c responsabilitatea unei companii este important n decizia de a cumpra un produs sau un serviciu 86% dintre americani sunt nclinai s schimbe un brand n favoarea altuia similar, ns implicat ntr-o cauz social. 7. Concurena n privina accesului la resurse. O tradiie bun n gestiunea performanelor sociale i de mediu i o dorin demonstrat de a coopera cu stakeholderi n ce privete preocuprile lor poate crete rata de succes n competiia cu alte firme pentru accesul la resurse precum energia, mineralele, pdurile. 4 Aadar, companiile cu o bun reputaie vor avea mai multe oportuniti dect competitorii n termenii accesului la resurse. 8. Accesul pe pia/la clieni. Un numr mare de companii au afirmat faptul c investiiile n CSR au ca efect mbuntirea accesului la piee, inclusiv creterea loialitii clienilor, ameliorarea siguranei poziionrii companiei pe pieele existente i creterea atractivitii pentru piee noi. Astfel: n 2001, volumul vnzrilor de produse etice atingea n Marea Britanie 13,4 miliarde de lire sterline. n perioada 1999-2001 ritmul de cretere al acestei piee a fost de 18, 2% - de ase ori mai mare dect ritmul general de cretere al pieei britanice (sursa:Ethical Purchasing Index 2001) Tot n 2006, analitii au artat c programele de CSR au avut o contribuie direct de 20% n creterea profitabilitii i de asemenea au avut o contribuie de 25 % la impactul pozitiv asupra satisfaciei clienilor companiei (sursa: CSR Europe). 9. Reduceri de costuri. Un numr important de companii au raportat c programele lor n domeniul CSR au condus la reducerea costurilor i prin aceasta creterea performanelor financiare.
4

Gh. Gh. Ionescu, Op.cit., pag 84

Majoritatea acestora au fost atribuite programelor de mediu i se refer mai ales la reducerea costurilor privind energia. De exemplu, compania DuPont a realizat beneficii financiare prin reducerea consumului energetic i refolosirea reziduurilor. 10. Stimuleaz inovarea i genereaz idei. Examinnd nucleul afacerii prin prisma CSR, companiile au identificat oportuniti pentru inovarea i dezvoltarea unor noi posibiliti de afaceri. Se poate afirma c angajaii care sunt mulumii de munca pe care o presteaz i percep faptul c angajatorul respect i recunoate contribuia acestora la locul de munc tind s devin mai creativi i mai dedicai dezvoltrii unor soluii pentru problemele cu care se confrunt. Profesorul Gh. Gh. Ionescu identific, pe lng beneficiile prezentate mai sus, i altele, precum: - Satisfacerea ateptrilor n schimbare a stakeholderilor - mbuntirea relaiilor cu stakeholderii - Furnizarea unor date valoroase pentru planificarea strategic - Relaii mai bune cu organismele de reglementare Avnd n vedere multitudinea de beneficii ce pot fi asociate implicrii sociale a companiei se constat c, la nivel mondial, CSR a devenit deja o parte a afacerilor de zi cu zi. Companii de renume internaional investesc n acest tip de programe o parte important a cifrei lor de afaceri. Bugetele alocate de organizaii pentru dezvoltarea de parteneriate cu comunitatea ating adesea cote care, la prima vedere, par de-a dreptul ameitoare. Aceste sume reprezint ns, n viziunea managerilor acestor organizaii, o investiie pe termen lung, cu rezultate semnificative pentru afacere. Ca i o concluzie, putem afirma ca secolul XXI va fi pentru companiile care activeaz n medii competiionale dure, secolul responsabilitii. 4. Costurile programelor de responsabilitate social Analiza impactului economic al responsabilitii sociale, n termeni, nu doar de beneficii, ci i de costuri i riscuri, este o etap necesar, prealabil oricrui angajament managerial n direcia responsabilitii sociale a corporaiilor. Asumarea unor programe de responsabilitate social este i purttoare de costuri. n implementarea unui program de tip CSR este, deci, obligatorie comparaia pe termen lung a beneficiilor generate cu costurile implicate. Trebuie menionat c marea majoritate a companiilor resping n mod spontan aceste costuri externe ce nu sunt impuse de reglementrile n vigoare. Aceast reacie poate fi explicat printr-o tendin de economisire a resurselor pe termen scurt, care ns pe termen lung genereaz costuri mai mari dect ar fi presupus o atitudine proactiv n sensul integrrii responsabilitii sociale n cadrul corporaiei. Aadar, trebuie reinut c pe termen scurt implicarea social genereaz costuri suplimentare, ns pe termen mediu i lung aceasta poate genera noi venituri i oportuniti. Este important ca modelul de responsabilitate social a corporaiei s fie adecvat riscurilor la care aceasta este expus; astfel compania va efectua un bilan strategic ce i va permite s cunoasc gradul de risc i s i stabileasc modaliti de angajament i aciune. Nu exist cea mai bun cale de a integra problematica responsabilitii sociale a corporaiilor. Modalitatea de a abordare depinde de sectorul de activitate i de gradul de expunere al companiei n spaiu i n timp.

Provocarea const n identificarea impactului responsabilitii sociale i aprecierea n termeni economici i financiari cu scopul de a valorifica oportunitile de cretere i de competitivitate. Vigilen strategic i guvernare Criz / presiune Constrngeri reglementare sau legale

Miz prioritar

Reacie

Adaptare

Analiza problematicii responsabilitii


Angajamente Afiare Caiet de sarcini

Practici specifice

Politic de imagine i comunicare Figura 3.1 Analiza responsabilitii

Demersuri calitative (certificri/ norme)

Sursa: Patrick d'Humiers, Le dveloppement durable, Editions d'Organisation, 2005, pag.180 n continuare dorim s adugm o scurt prezentare a acestor costuri i riscuri care pot fi asociate unui program de responsabilitate social : 1. Costurile financiare ale unui program CSR care pot fi transferate la client sub forma unui pre majorat. Majorarea preului poate conduce la o poziie concurenial mai puin favorabil, deschiznd oportuniti pentru competitorii care nu i-au asumat responsabiliti sociale i care au meninut preul iniial. 2. Costul efectiv al programelor sociale. Majoritatea programelor sociale nu pot fi susinute fr un cost efectiv. n anumite cazuri, costurile programelor sociale pot fi acoperite de veniturile mari, pe termen scurt, n alte situaii ns acest lucru nefiind posibil. Este deci obligatorie implicarea doar n acele programe care s nu afecteze firma pe termen lung. 3. Profitabilitatea i eficiena organizaiei pot fi afectate de programele sociale. Specialitii n domeniu arat c n condiiile n care firma, prin programele sociale promovate i menine obiectivele, misiunea i scopurile propuse, se pot obine beneficii i profituri notabile; n caz contrar, aceste programe pot afecta bunul mers al firmei. 4. Firmele pot utiliza programe neadecvate sau chiar ilegale, fr a realiza acest lucru. Multe firme instituie programe sociale care s previn anumite probleme constatate de ele, dar genereaz astfel probleme noi; exist firme care, prin programele

derulate, avantajeaz la angajare categoriile minoritare, considernd c un astfel de program este deosebit de echitabil i moral, fr a sesiza aspectul discriminatoriu.5 5. Un alt cost al implicrii sociale l reprezint lipsa de interes a publicului. n final, de reinut c susinerea unor programe de responsabilitate social este generatoare de riscuri i costuri, dar odat ce aceste programe sunt implementate, cheltuielile se reduc treptat, ns beneficiile i plusul de competitivitate rmn. Pentru a putea evalua corect aceste costuri trebuie s reflectm la costul de oportunitate: Care sunt costurile pe care o companie le poate avea n cazul n care nu este responsabil social?. La aceast ntrebare au rspuns participanii la Conferina CSR UpDate Moldova de anul acesta, participanii, n mare majoritate reprezentani ai mediului academic considernd c dac o companie nu integreaz responsabilitatea social n modul su de a face afaceri are de pierdut: 36% imagine, 27% bani, 14% resurse umane, credibilitatea partenerilor 9% i poteniali investitori 9%, potrivit voturilor exprimate n timpul conferinei. 4. Integrarea responsabilitii sociale n strategiile de afaceri ale organizaiilor Compania se poate angaja naintea concurenilor si n activiti de responsabilitate social sau poate atepta o implicare sectorial general pentru a aciona n funcie de analiza costuri/ avantaje. Dar, n msura n care presiunea general a societii, a reglementrilor i a pieelor se exercit asupra entitii, aceasta poate s adopte diferite strategii: 1) Repercutarea costurilor suplimentare asupra consumatorului final dispus s le accepte, n sperana obinerii rezultatelor dorite la nivel societal; 2) Integrarea costurilor suplimentare sub efectul reglementrii care se aplic tuturor firmelor. Optimizarea acestei integrri poate crea un avantaj competitiv; 3) Generarea de venituri suplimentare prin cretere i inovare, exploatnd ateptrile i oportunitile de pe piaa n ceea ce privete responsabilitatea social a corporaiilor. Organizaia trebuie s i defineasc o strategie proprie combinnd cele trei opiuni strategice n funcie de gradul su de implicare. Legat de atitudinea i strategia adoptat de o corporaie n raport cu responsabilitatea social, este interesant de menionat modelul de performan societal a lui Caroll (1979). Potrivit lui Carroll (1983) responsabilitatea social a companiei implic conducerea afacerii astfel nct s fie profitabil din punct de vedere economic, s respecte legea, s fie bazat pe etic i s constituie un sprijin social. Pentru Caroll performana societal corespunde unei responsabiliti care se analizeaz n termeni de: -patru componente ierarhizate: economic, juridic, etic, filantropic; -un mod de a gestiona responsabilitatea, prin intermediul a patru filozofii la rndul lor ierarhizate: opoziie, defensiv, progres, proactivitate ; -discriminare i mediu: cele dou domenii specifice crora se aplic modelul lui Caroll

Gh. Gh. Ionescu, op.cit., pag. 87.

Primei dimensiuni i este asociat Piramida responsabilitii sociale care se prezint astfel:

Figura 4.1 Piramida responsabilitii sociale a lui John Caroll Sursa: Caroll (1991), preluat de pe site-ul: www.csrquest.net, accesat la 12 decembrie 2008 Aadar, Responsabilitatea social a companiei conine ateptrile economice, juridice, etice i filantropice ale societii la un moment dat.( Carroll, 1979). Responsabilitile economice ale unei companii sunt de a produce bunuri i servicii de valoare pentru societate, astfel nct compania s i rsplteasc creditorii i acionarii si. Responsabilitile legale sunt cele definite de guvern prin legislaie i fa de care managementul unei companii trebuie s l respecte. Responsabilitile etice ale unei companii sunt elemente de urmat de ctre management i care in de un anumit mod de comportament n societate. Responsabilitile filantropice sunt elemente pur voluntare pe care o companie i le asum. Piramida pe care o propune Carroll, vine ca o adaptare a piramidei lui Maslow la mediul de afaceri, ns n acest caz aceasta are doar 4 trepte. Archie Caroll descrie trsaturile eseniale ale fiecrui nivel ns unele dintre acestea sunt contestate de ctre specialiti. De exemplu, nivelul patru al modelului, filantropia, pentru o mare parte din cercettori acest termen avnd semnificaii diferite fa de cele atribuite de Caroll. Aceast abordare prin care responsabilitatea social a corporaiilor este definit n termeni filantropici este specific Statelor Unite ale Americii. Compania doneaz o parte din profitul realizat pentru cauze caritabile, fr a atepta n schimb nici un beneficiu. Modelul european se bazeaz pe integrarea responsabilitii sociale n activitile operaionale ale corporaiei, i investiii orientate spre comunitate. Dei nu exist cea mai bun cale universal, diferenele culturale fiind evidente, considerm totui acest model ca fiind mai viabil deoarece: responsabilitatea social a corporaiei devine parte integrant a procesului de creare a valorii, care la rndul ei, dac este gestionat corect va genera competitivitate i va contribui la bunstarea societii; n cazul unor situaii dificile, exist stimulentul de a implementa responsabilitatea social mai eficient, ca instrument de gestiune a situaiei de criz; pe cnd, dac acesta va fi exercitat prin modelul filantropic, care este periferic n raport cu activitatea central, va fi mereu primul lucru la care se va renuna n cazul unei situaii de criz. 10

Vom insista asupra celei de a doua dimensiuni, cea a modului de gestionare a responsabilitii sociale a corporaiilor, din care reies patru atitudini ce pot caracteriza o corporaie: 1) Ignoran: asociat unui grad zero al responsabilitii. Ceea ce caracterizeaz o astfel de corporaie este: exploatarea punctelor slabe ale sistemelor reglementare i ale comunitii n care este implantat; 2) Defensiv: atitudine clasic. Se traduce prin aciuni filantropice sau de mecenat, ns nu toate cheltuielile de acest gen in neaprat de responsabilitatea social. Dimpotriv, a nu fi mecen, nu nseamn n mod automat a fi iresponsabil din punct de vedere societal. 3) Acomodare6: echivaleaz o responsabilitate social preventiv ce consist n a-i asigura un anumit confort prin aderarea la norme. Vizeaz n primul rnd protejarea reputaiei corporaiei i se concretizeaz ntr-un cod de conduit. Dac acest cod de conduit este lsat doar n seama departamentului de comunicare, apar riscuri serioase n ceea ce privete credibilitatea managementului att n interiorul organizaiei ct i n exterior, compania putnd fi banuit/ acuzat de publicitate mincinoas. 4) Proactivitate: corporaia integreaz riscurile sociale/ societale, i de mediu, n definirea politicilor sale, n aplicarea i controlul procedurilor. Acesta iniiaz parteneriate cu grupurile de interese i particip activ la rezolvarea problemelor actuale sau probabile n viitor, a mediului n care i desfoar activitatea. Plecnd de la analiza companiilor cotate la burs: Eurostoxx 50 i CAC 40 i a altor multinaionale, cercettorii grupului Novethic propun o tipologie a poziionrii strategice a corporaiilor fa de responsabilitatea social :
Presiune puternic

inte ideale
CSR constrngere

vizai

strategi

CSR oportunitate

implicai noi intrai prin proactivi angajament


Presiune sczut

Figura 4.2 Tipologia poziionrii strategice a corporaiilor fa de responsabilitatea social Sursa: Studiu Novethic, Noiembrie 2002, www.novethic.fr, Les etudes RSE, accesat la data de 12 decembrie 2008

Revue Management & avenir, no.7, Zouhair Benbrahim, thique et Gouvernance: Entre intentions et pratiques

11

Dincolo de integrarea unui sistem coercitiv, bazat pe internalizarea constrngerilor ce in de responsabilitatea social este indispensabil i complementar, implementarea unui sistem de management care s vizeze aderarea grupurilor de interese, colaboratorilor, la valorile i obiectivele organizaiei i care s menin un echilibru ntre adaptarea continu la presiunile externe i coeziunea organizaional. Elaborarea unui plan strategic responsabil Un plan strategic permite companiei s creeze o legtur ntre trei etape majore: presiune, impact, inflexiune operaional. Scopul unei astfel de analize aprofundate este acela de a sprijini organizaia n a gestiona gradul de gravitate a diferitelor provocri (gradul de expunere) i de a determina modalitile de implicare i aciune. Gradul de expunere al corporaiei i n consecin presiunea exercitat asupra acesteia sunt determinate de patru parametrii : IP

IMP

IS

V M Figura 4.3 Parametrii ce msoar gradul de expunere al corporaiei Sursa: Patrick d'Humiers, Le dveloppement durable, Editions d'Organisation, 2005, pag.210 IP - Implicarea n problematicile Planetei Legtura cu problemele sociopolitice; Prezena n Sud i n rile n curs de dezvoltare; Rolul n asigurarea nevoilor vitale. IMP- Impactul de mediu real de la producie la produs Securitatea produciei, efectul produsului asupra sntii; Deeuri; Eco-concepia produsului. IS - Impactul social al activitii Importana i bunstarea personalului i a comunitii; Nevoia de mobilitate; Capacitatea de a gestiona angajamentele pe termen lung. VM - Vulnerabilitatea mrcii ncrederea n companie; Poziionarea/ receptivitatea la schimbare; Capacitatea de a asculta i de a rspunde cerinelor grupurilor de interese. Pentru fiecare dintre aceti parametrii cheie ce influeneaz perenitatea companiei, trebuie precizat orizontul strategic aferent. Procesul de management responsabil este unul complex necesitnd o perioad de cel puin 2-5 ani de conducere, pentru a ajunge la rezultate pertinente n ochii observatorilor societii civile i ai comunitii financiare. Este indicat 12

depirea orizontului managerial pentru a sesiza riscurile i oportunitile pe termen lung i n ce msur deciziile actuale influeneaz viitorul.
Orizont managerial 2-3 ani Termen lung 5 ani 15 ani

Figura 4.4 Proiectarea impactului potenial al CSR asupra rezultatelor companiei n urma analizei fiecrui factor n funcie de anumite criterii se efectueaz un clasament al acestora acordnd prioritate itemilor cu cea mai mare importan strategic. Criteriile folosite sunt urmtoarele: - impactul economic; - evoluia n timp; - situarea n spaiu; - factori concureniali. n concluzie, nelegerea modului n care o companie este motivat s ofere beneficii sociale depinde de modul n care furnizarea acestora, prin activiti strategice CSR, afecteaz societatea. Bagnoli i Wats (2003) au modelat acest comportament i afirm c nclinaia unei firme de a se angaja n aciuni strategice CSR depinde n special de doi factori: intensitatea competiiei n pia i msura n care consumatorii sunt dispui s plteasc un pre mai mare (o prim) pentru responsabilitatea social. Autorii au ajuns la concluzia c exist o relaie invers ntre intensitatea concurenei i implicarea companiei n aciuni CSR. Adic, n cazul pieelor cu o concuren mare, mai puine bunuri publice sunt furnizate prin aciuni CSR. Invers, n cazul pieelor cu o concuren mai redus exist o marj de ctig mai mare i abilitatea de a furniza anumite atribute sau de a presta activiti CSR suplimentare. n ceea ce privete cel de-al doilea factor avut n vedere, trebuie menionat c o metod util pentru a determina ct de mult sunt consumatorii dispui s plteasc pentru o caracteristic a unui produs, are la baz utilizarea datelor referitoare la achiziiile actuale. Folosind aceste date se poate determina preul unui anumit atribut i ulterior, aceast informaie poate s fie folosit la realizarea analizei cost/profit aferent atributelor CSR. n final am dori s mai adugm c integrarea responsabilitii sociale n strategiile de afaceri este esenial n contextul actual. McWilliams i Siegel au sugerat c activitile CSR trebuie s fie incluse n procesul de formulare a strategiei companiei i c nivelul resurselor alocate aciunilor CSR trebuie s fie determinate pe baza analizei cost/profit. n 2001, McWilliams i Siegel au elaborat un model de maximizare a profitului unei firme prin CSR. Ei au imaginat dou companii care produc bunuri identice, dintre care una a adugat un atribut de natur care este valoros pentru anumii consumatori, sau pentru alte grupuri de interes. Pe baza acestui model, folosind analiza cost/profit, managerii pot determina nivelul de resurse ce se justific s fie alocate activitilor CSR. Altfel spus, ei evalueaz cererea pentru CSR i, de asemenea, pot evalua costul de satisfacere a acestei cereri. Astfel, pentru a-i dobndi legitimitatea, exigen a societii civile, compania nu are alt opiune dect implementarea unei politici reale de responsabilitate social, integrarea ei n strategia industrial, n funcia de comunicare i cel mai important, n sistemele sale de management. Bilanul strategic responsabil se impune ca o busol pentru corporaie, asupra creia se manifest presiuni multiple din partea actorilor externi sau locali, care doresc s orienteze aciunea companiei n sensul preocuprilor specifice de moment ale fiecruia, care nu ntotdeauna corespund cu proiectul global de responsabilitate social al corporaiei, pe termen lung. 13

5. Tipuri de programe CSR Programele de CSR pot fi mprite diferit conform mai multor tipologii. Dintre numeroasele tipologii cea mai des ntlnit n literatura de specialitate i cea mai util, credem c este tipologia realizat de Philip Kotler i Nancy Lee n lucrarea Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause. n continuare vom proceda la o scurt prezentare a acestei tipologii cu cteva detalii despre fiecare program, care sunt beneficiile lui specifice i cnd ar trebui s-l aplice o companie. I. Promovarea unei cauze. Este un tip de program prin care compania contribuie cu bani sau alte resurse pentru: a crete notorietatea i preocuparea publicului pentru o cauz, sau pentru a mobiliza publicul s doneze, s participe sau s voluntarieze n sprijinul unei cauze. Focusul principal l constituie comunicarea persuasiv n sprijinul unuia dintre obiectivele de mai sus. De aceea investiia principal a companiei const n finanarea i/sau implementarea campaniei de comunicare. Dac n urma campaniei rezult fonduri sau alte bunuri, acestea sunt de obicei preluate i gestionate de unul sau mai muli parteneri (instituii publice sau organizaii neguvernamentale). O campanie de promovare a unei cauze este potrivit: 1. Atunci cnd vrei s subliniezi poziionarea brandului O campanie n sprijinul unei cauze poate ajuta compania s scoat n eviden o valoare sau o caracteristic a brand-ului su. Spre exemplu: o campanie prin care se obin bani pentru bursele acordate unor copii excepionali, dar care provin din familii srace poate susine angajamentul brand-ului su pentru performan. O campanie pentru nfiinarea de telecentre la sate poate fi o dovad c brand-ul su crede n inovaie. Mai ales atunci cnd campania n care te implici este prima care abordeaz o anumit tem, ai toate ansele s ctigi un avantaj pe termen lung n faa concurenei tale. Un avantaj atunci cnd urmreti s subliniezi poziionarea brand-ului este s ai o baz mare de consumatori. Astfel le vei putea transmite mesajul campaniei i prin intermediul produselor sau al punctelor de distribuie (ex. Inscripionnd mesajul pe ambalaje sau lansnd noi produse dedicate campaniei). 2. Atunci cnd vrei s obii mai mult vizibilitate n msura n care cauza pe care o promovez o ntreprindere este important pentru liderii de opinie, acetia vor vorbi mai departe despre gestul su. Pentru asta este bine s aib o relaie apropiat i s cear feed-back de la jurnaliti sau de la ali formatori de opinie. Impactul mediatic al campaniei va crete pe msur ce aceti formatori de opinie vor simi c sunt implicai i c rezultatul le aparine i lor. 3. Atunci cnd nu ai resurse dect pentru o implicare limitat n rezolvarea problemei Probabil c orice companie i-ar dori ca odat ce s-a implicat ntr-o cauz social s poat spune c a mers pn la rezolvarea ei. Acest lucru este ns rareori posibil. De cele mai multe ori este nevoie de costuri i de o perioad de timp semnificativ. De aceea e bine s vedem procesele de schimbare social ca avnd dou etape. Prima este cea de contientizare a problemei. Cea de-a doua presupune aciunea concertat a mai multor actori sociali pentru a schimba un comportament sau pentru a corecta o deficien de sistem.

14

Chiar dac nu ai resurse suficiente dect pentru a parcurge prima etap, implicarea fiecruia poate s fie declanatorul unei schimbri de mai mari proporii. Pentru aceasta e important ca mesajele s fie sincere, iar aciunile s conving. Exemplu-The Body Shop Pentru brandul The Body Shop, atributele natural i activist sunt centrale. Din 1990, compania s-a angajat s conving publicul c testarea produselor cosmetice pe animale este nu numai inuman, ci i inutil din punct de vedere tiintific. Produsele companiei au fost inscripionate cu mesajul cheie: Against Animal Testing. Astfel a reuit s se poziioneze ca productorul de cosmetice care spune nu suferinei animalelor. n 1996 The Body Shop a convins 4 milioane de oameni s semneze o petiie care cerea interzicerea testelor pe animale n tarile UE. Ca urmare, n 1998 Marea Britanie a interzis testele i apoi alte 4 ri i s-au alturat: Germania, Austria, Belgia i Olanda. n 2003 Parlamentul European a adoptat o decizie prin care le-a impus tuturor productorilor din industria cosmetic s nceteze orice teste pe animale pn cel trziu n 2009. III. Marketingul legat de o cauz. Este un tip de program de CSR prin care o companie se angajeaz s doneze n favoarea unei cauze o sum care depinde de vnzrile pe care le realizeaz ntr-o anumit perioad. n mod obinuit o astfel de campanie implic o ofert care: - este valabil pentru o anumit perioad de timp; - se refer la un produs anume al companiei; - se realizeaz n beneficiul unui ONG sau al unui alt partener, care are legitimitate n privina cauzei i capacitatea de a administra banii. Marketing-ul legat de o cauza este cel mai potrivit pentru companii care: - au produse care se adreseaz unei categorii largi de clieni; - au canale de distribuie extinse i bine puse la punct; - au nevoie s-i diferenieze produsele fa de produsele concurente. Este cazul companiilor din domenii ca servicii financiare, transport, telecomunicaii. Un alt criteriu este capacitatea de care dispune departamentul de marketing al companiei. Pentru c finalitatea unei campanii de CRM const i n creterea vnzrilor, departamentul de marketing trebuie s ofere suport pentru realizarea planului de campanie, stabilirea pieelor int, realizarea i implementarea mixului de comunicare, stabilirea i aplicarea instrumentelor de evaluare. De asemenea, cnd se alege cauza ctre care se vor duce banii, trebuie avut n vedere atractivitatea ei pentru un numr mare de oameni. Astfel, sunt preferate cauzele care in de: probleme majore de sntate (cancer, SIDA), probleme care afecteaz copii (educaie, violen n familie, discriminare), probleme sociale grave (dezastre naturale, persoane care nu au unde locui, srcie). Exemplu-Vodafone n 2005, compania Vodafone a iniiat n parteneriat cu asociaia Mare Nostrum programul Litoral curat. Prin acest program s-a dorit stimularea unei comportament ecologic din partea oamenilor i de a atrage atenia asupra importanei unui mediu nconjurtor mai curat. Ideea proiectului a pornit de la situaia plajelor litoralului romnesc pe timpul verii, unde sunt acumulate foarte multe deeuri de la turiti, n special ambalaje de plastic. Poluarea astfel creat are consecine negative asupra mediului, confortului turitilor i potenialului economic al zonei. n Romnia nu exist nc o cultur a reciclrii, cu att mai mult a colectrii selective a

15

deeurilor. Astfel, este neglijat importana reciclrii pentru protecia mediului. Principalele activiti ale proiectului a fost amplasarea de couri pentru colectare selectiv n anul 2005 amplasndu-se 300 de astfel de couri, iar n 2006 numrul acestora fiind de 450. IV. Marketing social. Este un program de CSR prin care compania i propune s schimbe un comportament negativ sau s conving publicul s adopte un comportament pozitiv. Chiar dac n cadrul programului sunt folosite i tactici care urmresc creterea gradului de informare sau de educare, obiectivul principal l constituie schimbarea de comportament. De aceea, pentru ca o campanie de marketing social s fie justificat, problema pe care o abordeaz trebuie s afecteze un numr semnificativ de persoane, iar rezolvarea ei s fie urgent (dac nu s-ar adopta comportamentul dorit, ar exista riscuri majore). Cele mai des ntlnite probleme in de: ameninri la adresa vieii sau a siguranei (de exemplu, sigurana n trafic, violena n familie, pregtirea n vederea dezastrelor naturale, prevenirea accidentelor); sntate (de exemplu, cancer la sn, tulburri de alimentaie, diabet, afeciuni ale inimii, HIV); mediu (de exemplu, folosirea pesticidelor, poluarea aerului, reciclarea, protejarea rezervaiilor naturale etc.); implicarea civic (de exemplu, voluntariat, participarea la vot, donarea de snge, prevenirea crimelor sau a infraciunilor etc); O campanie de Marketing Social are succesul dorit atunci cnd exist o legtur ntre profilul companiei i problema social. De asemenea problema pe care o abordeaz firma trebuie s fie important pentru clienii si. Exemplu-Pampers Un exemplu de marketing social este demersul firmei Pampers, lider de pia pe segmentul scutecelor folosite n maternitile din SUA care s-a alturat campaniei Back to Sleep, iniiata de National Institute of Child Health and Human Development. Scopul acesteia era s i nvee pe prini s i culce copiii pe spate, deoarece studiile arat c dormitul cu faa n jos crete riscul mortalitii la nou-nscui. Pampers a devenit partener al acestei campanii, anunnd c va pune logo-ul Back to Sleep pe scutecele sale. De asemenea, le-a distribuit prinilor pachete educaionale cu ajutorul clinicilor de pediatrie sau prin intermediul scrisorilor directe. Anual, informaia care putea salva viei a ajuns la aproximativ 2,5 milioane de mame. V. Aciuni filantropice. Se concretizeaz n program prin care compania contribuie n mod direct, cu bani sau produse, la sprijinirea unei cauze. Aciunile filantropice sunt cel mai vechi tip de iniiativ de CSR. Pentru mult timp, companiile au avut contribuii dispersate i ntmpltoare, doar n ultima vreme existnd tendina de a alinia aceste contribuii la strategia de afaceri.. Astfel, companiile i aleg cauzele pe care le sprijin n concordan cu obiectivele de afaceri, i tind s ntre mai degrab n parteneriate pe termen lung (cu un ONG sau o instituie) dect s aib o implicare formal ntr-o cauz. Activitilor filantropice ale unei companii se pot concretiza n : donaii n bani (de exemplu, compania ofer bani ntr-un program pentru ajutorarea persoanelor fr adpost); finanri (de exemplu, compania lanseaz un program propriu de finanare la care pot depune proiecte ONG-urile de mediu)

16

burse (de exemplu, compania iniiaz un program de burse de studiu pentru tineri defavorizai); donaii n produse sau servicii (de exemplu, o companie 1T doneaz calculatoare pentru colile din mediul rural sau o companie de telecomunicaii ofer linii telefonice speciale pentru a ajuta la strngerea de fonduri); oferire de expertiz (de exemplu, o companie cu profil medical ajut la realizarea unor materiale de informare despre droguri); acces la canalele de distribuie, locaiile sau echipamentele companiei (de exemplu, o firm de transport i pune la dispoziie mainile de marf pentru a duce provizii unor sinistrai). Exemplu-Microsoft Pentru Microsoft pieele din rile n curs de dezvoltare au o importan deosebit. Mai devreme sau mai trziu aceste piee vor face o alegere n privina platformelor software pe care le vor adopta, iar Microsoft vrea s le demonstreze nc de acum c este un partener de ncredere. Compania a lansat n 2003 programul Unlimited Potential, prin care acord anual granturi n bani, programe software i asisten tehnic unor ONG-uri din 45 de ri n curs de dezvoltare. Finanrile sunt destinate centrelor de pregtire IT, care i propun s creasc nivelul de pregtire al forei de munca din pieele respective. Pn n 2004, Microsoft acordase peste 50 de milioane de dolari n bani i programe software. Suma total pe care compania i-a propus s o investeasc pn n 2010 este de 1 miliard de dolari. VI. Voluntariat n comunitate. Este un tip de iniiativ prin care compania i ncurajeaz pe angajaii si s acioneze voluntar n sprijinul comunitii, al unui ONG sau al unei cauze. Voluntariatul angajailor este o form clasic de CSR. Noutatea n ultima perioada este reprezentat de tendina companiilor de a folosi voluntariatul pentru a da mai mult impact altor iniiative sociale sau pentru a servi obiectivelor de afaceri i comunicrii valorilor companiei. Printre aciunile pe care le poate face o companie pentru a stimula voluntariatul angajailor se numr: promovarea voluntariatului ca valoare organizaional; recomandarea anumitor cauze prin intermediul comunicrii interne; recrutarea i organizarea echipelor de voluntari; sprijinirea angajailor n efortul de a gsi o cauz potrivit, oferindu-le resurse sau programe de matching (de exemplu, prin intermediul intranetului, al unor cataloage, al unor programe software etc); oferirea de zile libere pltite, pe care angajaii s le foloseasc pentru a voluntaria acordarea de finanri ONG-uri lor care reuesc s i conving pe angajaii companiei s acioneze voluntar (de exemplu, suinele donate sunt proporionale cu numrul de orc voluntariate de angajaii companiei pentru un anumit ONG); recunoaterea angajailor care s-au remarcat n cadrul aciunilor de voluntariat (de exemplu, prin newsletter-ul intern, prin insigne sau alte obiecte onorifice, prin prezentri n cadrul evenimentelor interne ale companiei etc.) Exemplu-Shell Australia Pentru Shell Australia, problema acuzaiilor n privina mediului este una foarte serioas. De aceea compania i-a propus s-i demonstreze preocuparea pentru acest subiect n faa comunitilor i a grupurilor de activiti. Pe lng alte iniiative, a lansat n 2001, n parteneriat cu organizaia Conservation Volunteers Australia, programul Shell Coastal Volunteers. n cadrul programului, angajaii Shell lucreaz ca voluntari alturi de membrii 17

organizaiilor locale pentru a proteja regiunile de coast ale Australiei mpotriva polurii. Pn acum, eforturile echipelor de voluntari s-au concretizat n peste 13.000 de ore de munc. S-au curat 80 de km de plaj, s-au colectat 2 tone de gunoaie i s-au plantat 47.000 de copaci. Aa cum a spus i directorul general al Shell Australia: rezultatele voluntarilor notri sunt cea mai bun dovad c suntem o companie care ia n serios responsabilitatea social i care e preocupat de problema mediului. VI. Practici de afaceri responsabile social. Practicile responsabile social sunt iniiative prin care o companie i mbuntete, n mod voluntar, modul de operare, n aa fel nct s contribuie la binele general al comunitii i la protejarea mediului.Pentru ca o iniiativ s fie considerat ca fcnd parte din CSR, este esenial caracterul ei voluntar. Cu alte cuvinte, nu poate fi considerat ca fiind o iniiativ de CSR o schimbare pe care compania o adopt ca urmare a presiunilor din partea autoritilor, a organizaiilor neguvernamentale sau a consumatorilor. O companie poate opera schimbri pentru adoptarea unor practici responsabile social n domenii ca: designul locaiilor n care opereaz (de exemplu, proiectarea sediilor, a unitilor de producie sau de desfacere n aa fel nct s existe un nivel mai mare de siguran, s fie protejat mediul, s scad consumul de energie); mbuntirea proceselor de producie (de exemplu, eliminarea deeurilor, reducerea nivelului de substane chimice folosite ca ngrminte); retragerea unor produse care pot fi considerate duntoare, chiar dac nu sunt ilegale alegerea unor materiale de producie i de ambalare care s protejeze mediul (de exemplu, s permit reducerea cantitii de deeuri, s faciliteze procesul de reciclare, s elimine emisiile toxice); oferirea de informaii obiective despre produse (de exemplu, ambalajele s conin i informaii despre efectele negative poteniale ale consumului, volumul de activiti fizice necesar pentru a arde caloriile sau grsimile pe care le conine un produs ); dezvoltarea de programe care s urmreasc binele angajailor (de exemplu, asistena medical, consiliere psihologic, faciliti pentru recreere sau sport); asigurarea unor politici de marketing responsabile n special n ceea ce i privete pe copii (de exemplu, s retrag programele de marketing ale unor produse cu potenial duntor din coli); mbuntirea accesului la produsele comercializate pentru persoanele cu dizabiliti (de exemplu, rampe de acces n magazine, formate alternative de tiprire); implicarea companiilor petroliere - Shell a iniiat dialogul cu guvernele din rile n care activeaz, pentru sprijinirea consumatorilor cu venituri reduse i energiile alternative, n timp ce OMV a anunat, la rndul su, c se va implica n procesul de responsabilizare social, finannd proiecte pentru reducerea riscurilor n comunitile vulnerabile n faa dezastrelor naturale. Exemplu-Nike Pentru a-i demonstra angajamentul fa de protecia mediului Nike a lansat, n 1993, programul Reuse A Shoe. Acesta presupune colectarea pantofilor vechi i reciclarea lor. Materialele obinute au fost folosite de Nike pentru a fabrica suprafee pentru terenuri de sport de nalta performana. Suprafeele au fost realizate n mod gratuit, n beneficiul unor comuniti care altfel nu i le-ar fi putut permite. n acest fel, compania a adus i mai mult valoare programului sau Nike GO, care urmrete s-i conving pe copii s fac sport. Pn

18

n 2007, peste 200 de terenuri de sport din coli au beneficiat de ajutorul materialelor refolosite oferite de Nike. 6. Responsabilitatea social a organizaiilor de afaceri din Romnia Dup o natere n anii 60-70 n S.U.A, n piaa cea mai liberal, dup o adopie entuziast n Europa, n anii 80-90, conceptul de responsabilitate social corporatist (CSR) se adaug lejer vocabularului managementului romnesc. Aadar, i n mediul de afaceri romnesc conceptul de Responsabilitate Social Corporatist (CSR) este din ce n ce mai utilizat, n special de marile corporaii care au intrat pe piaa din Romnia avnd deja o cultur corporatist solid. Tot mai muli manageri contientizeaz faptul c derularea de aciuni n beneficiul clienilor, mediului, angajailor, partenerilor de afaceri i al societii n general este presupus de bunul-sim economic. n ceea ce privete firmele cu capital 100% romnesc aplicarea conceptului de CSR este abia la nceput de drum. n general acestea nu au nici fora i nici creativitatea necesar pentru a construi o strategie coerent de CSR. Astfel, companiile vor adopta strategii de management etic dintr-un soi de mimetism ori din dorina de a urma un trend, i nu dintr-o nevoie intern de a se schimba i de a oferi pieei servicii mai bune. Neprofesionalismul lor va face n aceast situaie ca unele dintre investiiile sociale s nu-i ating scopurile: s nu rezolve problemele comunitii, s nu se reflecte nicicum n creterea profiturilor ori n mbuntirea imaginii mrcii pe pia. Acestea fiind spuse, CSR-ul este nc un domeniu neneles sau neles greit n Romnia astfel nct n ara noastr persist i, ntr-o oarecare msur, sunt ntreinute cu bun tiin cteva confuzii legate de conceptul de responsabilitate social corporatist (CSR). n primul rnd, CSR este confundat cu filantropia ori caritatea corporatist. Este adevrat, filantropia este cea mai veche form de implicare social a mediului privat de afaceri. De altfel, n perioada interbelic se putea vorbi deja de o cultur a filantropiei n mediul antreprenorilor i al companiilor de succes. Se investea n art i educaie, n aezminte de cultur, se ofereau burse private i se iniiau aciuni caritabile ajutorul celor defavorizai. Se creaser premisele unei culturi a filantropiei n mediul de afaceri: pia liber, liber concuren, clas medie suficient de puternic pentru a susine o dezvoltare constant a economiei, o clas de antreprenori suficient de nstrii i de luminai pentru a-i asigura independena financiar a familiilor lor i pentru a nelege c puterea economic genereaz putere social i, deci, i responsabiliti sociale. Totui, de cteva decenii, n mediile occidentale de afaceri conceptul de CSR a fost clar delimitat de cel de filantropie. n occident, programele de CSR pornesc de la ideea de bun administrare a relaiilor cu grupurile cointeresate (stakeholders). Din acest punct de vedere, conceptele-cheie legate de CSR sunt cel de management al grupurilor cointeresate (stakeholder management) i de dialog cu grupurile cointeresate (stakeholder dialogue). Aceste concepte presupun: - identificarea i ierarhizarea grupurilor cointeresate-cheie de care depinde o companie n evoluia i n dezvoltarea ei pe termen lung (key-stakeholders) - identificarea i ierarhizarea nevoilor i ateptrilor grupurilor cointeresate - includerea acestor ateptri printre obiectivele companiei i identificarea unor strategii de profit i de dezvoltare care s in seama de aceste ateptri - construirea unor instrumente de dialog (informare, feed-back, implicare n procesul de decizie) cu grupurile cointeresate - stabilirea unor responsabili de CSR cu putere de decizie, cu atribuii, obiective i responsabiliti clare (ofieri de etic, consultani de CSR, departament de relaii cu investitorii i cu comunitatea, fundaie corporatist )

19

- definirea unor indici de raportare i a unor instrumente de raportare intern i extern. Puine companii romneti neleg ca responsabilitate social nseamn nu doar a face bine, ci i a ti s faci bine, nu doar a dona ceva cuiva, ci a urmri un proiect social, a avea o deschidere fa de o cauz a comunitii. Responsabilitatea social corporatist nu nseamn doar aciuni caritabile. ns acestea atrag atenia presei i a societii civile, motiv pentru care CSR-ul este de cele mai multe ori sinonim cu filantropia i cu donaiile. Companiilor le revine sarcina de a avea o strategie de CSR coerent, care s se aplice n toate departamentele i n toate aciunile ntreprinse. CSR-ul ar trebui n principal s se ndrepte ctre problemele de mediu, ctre programe dedicate angajailor, ctre implementarea de standarde de calitate, i mai puin ctre aciuni de caritate, a precizat Bogdan Diaconu, project manager al CSR Romnia. Din pcate, deocamdat, n mediul romnesc de afaceri nu se contientizeaz legtura dintre CSR i elementele care asigur dezvoltarea pe termen lung a companiilor: cercetarea i dezvoltarea de produse, sustenabilitatea, strategiile de resurse umane, investiiile n inovaie i n educaie, bunele relaii cu comunitile. Motivul - programele sociale nu sunt evaluate i nu au o dimensiune strategica, nu sunt concepute n acord cu obiectivele de dezvoltare ale companiilor, cu specificul industriilor, cu ateptrile grupurilor cointeresate. Acestea sunt elementele spre care vor trebui s i ndrepte atenia i s i concentreze eforturile viitoarele companii responsabile romneti. n al doilea rnd, n Romnia CSR este redus la PR. Inundaii, cutremure, explozii, dar i nceperea anului colar, Ziua copilului, Crciunul, Patele sunt tot attea ocazii n care companiile mari ies la ramp i anun c au pus umrul la rezolvarea problemelor. Lund n considerare istoria CSR-ului pe piaa locala, inevitabil trebuie s punem sub semnul ntrebrii interesul subit n activitile CSR i s punem o problem evident: sunt indivizii/corporaiile mai degrab interesai s ajute comunitatea dect s-i vad numele n presa local pentru a ctiga avantaje de pe urma PR-ului? Sofocle spunea ca orice binefctor se gndete puin i la el nsui. n cazul companiilor romaneti, acest concept sta la baza dezvoltrii relaiilor cu comunitatea, scopul principal, dac nu unic al dezvoltrii unor programe sociale corporatiste fiind promovarea n mass-media. Angajamentul fa de comunitate al acestor organizaii este, de cele mai multe ori, pe termen scurt i nu are o baz real. Mult prea des, am auzit despre insistenele asupra presei pentru a scrie articole despre generozitatea unor donaii sau a muncii de caritate pentru ONG-uri sau alte activiti CSR. n aceste exemple, este de remarcat faptul ca articolele, pozele i imaginea rmn adevratele scopuri, promovate prin intermediul falselor evenimente de media pentru a se asigura maximum de expunere. Deci, prin obiective i public-int, programele de CSR i rateaz scopul. Astfel, obiectivele lor in mai degrab de imagine; CSR este orientat ctre mbuntirea imaginii companiei i ctre creterea notorietii companiei, nu ctre interesele sau ateptrile principalelor grupuri cointeresate. De aceeai prere este i Luminia Oprea, iniiatoarea Conferinei Internaionale CSR 08, menionnd c Programele de responsabilitate social corporatist n Romnia se fac nc folcloric. Aceasta crede ca CSR-ul nseamn nc pentru multe companii Relaii Publice sau un exerciiu de imagine. De aceea i este nevoie de o serie de conferine n acest sens care s educe companiile i s le nvee ce nseamn proiecte integrate de CSR. Aceast abordare superficial a subiectului nu subestimeaz, totui, munca multora care au dus activitile CSR la un alt nivel n Romnia. Din fericire, totui pentru majoritatea companiilor scopul urmrit nu este cel mai sus menionat.

20

n continuarea am dori s abordm alte dou din problemele majore ale politicilor de CSR din mediul de afaceri romnesc: evaluarea impactului social al activitilor firmelor i transparena fa de grupurile cointeresate. Treptat, pe pieele occidentale se impune ideea triplei raportri, economice, sociale i de mediu, conform creia nu doar rezultatele economice ci i impactul i performanele sociale i de mediu trebuie evaluate i fcute publice. O mulime de ntrebri i probleme tehnice nu au primit pn acum rspunsuri unamin acceptate: cum i dup ce criterii trebuie fcut evaluarea social, cine trebuie s fie evaluatorii, care sunt limitele transparenei cerute companiilor? n mediile occidentale de afaceri funcioneaz cu oarecare succes cteva standarde de CSR care caut s ofere metodologii clare pentru evalurile i raportrile sociale: International Organization for Standardization (ISO), Global Reporting Initiative (GRI) i AccountAbility (AA). Aceste ntrebri i gsesc ns mai greu rspuns n mediul romnesc de afaceri. Puinele firme romneti preocupate de aceste probleme ncearc s neleag cum poate funciona ideea de responsabilitate corporatist ntr-o pia imatur, lipsit de o tradiie a practicilor sntoase n tranzaciile comerciale. Aadar, lipsa de transparen n politicile de CSR este una dintre cele mai frecvente erori de comunicare: pe de o parte, companiile nu i auditeaz practicile de responsabilitate social i de mediu, iar pe de alta parte, nu sunt evaluate programele de investiii sociale. Firmele se mulumesc s-i promoveze activitile de implicare social, fr a ne spune clar n ce msura i cu ce folos s-au implicat. De ce este important transparena n strategiile de CSR ale companiilor? Pentru ca ea da credibilitatea, greutatea acestor strategii. n lipsa ei, strategiile, rapoartele de CSR, campaniile sau aciunile de implicare social nu sunt dect nite mesaje corporatiste, retorici populiste de branding sau de publicitate. Rapoartele sociale ale companiilor sunt o dovad de transparen i rspund unor nevoi ale publicului de a ti care sunt aciunile concrete ale companiilor n aceasta privin. (Adela Pascu, secretar general, BRD Groupe Socit Gnrale) Aadar, evalurile sunt necesare, este un lucru acceptat, cel puin n principiu, de ctre muli reprezentani ai mediului de afaceri. n realitate, puine sunt companiile care i evalueaz programele sociale. Exist aici multe probleme controversate privind credibilitatea i nivelul de transparen al acestor evaluri: cine trebuie s evalueze social i etic o companie, dup ce criterii, ct anume din rezultatele acestor evaluri trebuie fcute publice? Evalurile pot s fie proprii sau externe, explic Daniel Dianu, profesor la SNSPA. Cele externe se mpart n evaluri fcute de competitori i evaluri realizate de institute independente. Evaluarea etic, auditul social sunt afaceri n sine, deosebit de profitabile. n mediile occidentale de afaceri exist o pia a evaluatorilor sociali, aa cum exist o pia a auditului financiar, arat profesorul Dianu. Acetia se concureaz, folosesc propriile metodologii i standarde de evaluare. Este dificil de stabilit ce criterii de evaluare sunt relevante i obiective. Dac pn acum companiile nu au avut la dispoziie instrumente de management i capacitatea de a-i evalua practica raportat la indicatori clar definii, cum e cazul altor departamente din companie, de curnd (septembrie 2008), s-a lansat n Romnia primul serviciu de msurare a performanei programelor de implicare comunitar a companiilor din Romnia, odat cu deschiderea unei filiale a companiei London Benchmarking Group. Serviciul London Benchmarking Group (LBG) Romnia ofer companiilor interesate s i consolideze programele de implicare comunitar, posibilitatea de a crete eficiena acestor programe, precum i capacitatea de a evalua att rezultatele pe care le obin n comunitile n care desfoar astfel de proiecte, ct i efortul real pe care compania l

21

realizeaz n implementarea lor. Deci, un prim pas n rezolvarea problemelor menionate anterior a fost fcut. Acestea fiind spuse, ntrebarea ce se pune n continuare este ce msurm i ce publicm? Pentru ca evaluarea social a unei companii s fie credibil, este important ca rezultatele i criteriile de evaluare s fie fcute publice. Programele de CSR ale companiilor nu mai aparin doar acestora, ele in de agenda public, i de aceea trebuie fcute publice, consider Cristina Guseth, preedinte a Freedom House. Ca atare, firma i programul ei social trebuie s funcioneze dup regulile de administrare ale fondurilor publice, adic transparent. Totui, cnd este vorba de evaluri ale activitilor unei companii, e greu de spus care este limita acceptabil a transparenei. O organizaie, orict de transparent ar fi, nu poate s fie absolut transparent, arat Daniel Dianu. Exist date care se dau, care sunt impuse de regulile transparenei, reguli ale economiei de pia, i exist date care, prin natura lor, nu pot fi date publicitii. Nu toat strategia unei companii poate s fi dezvluit. Asta este valabil i pentru o component de CSR care este un element integrat organic n strategia de management a companiei, explic profesorul Dianu. Ceea ce trebuie reinut este c credibilitatea poate fi crescut prin evitarea practicilor generale romneti n ceea ce privete raportarea social, i anume faptul c au tendina de a exagera rezultatele, sunt nejustificat de optimiste i urmresc aproape exclusiv atragerea beneficiilor de imagine. Totodat, poate c problema moral cea mai sensibil a practicilor de responsabilitate corporatist din mediul romnesc de afaceri privete dezacordul dintre declaraiile publice i aciunile unor companii. Credibilitatea vine din acordul dintre ceea ce spui i ceea ce faci. Implicarea n procesul de responsabilizare societal a corporaiei trebuie s aib la baz dou imperative de conduit: Walk your talk (aplic ceea ce spui) i Talk your walk (comunic ceea ce faci). Orice raport de activitate are o nota pozitiv i tot ce se prezint publicului trebuie s fie poleit. Dac e vorba de un raport social dat publicitii de o companie romneasc, informaiile transmise trebuie privite cu suspiciunea de rigoare. Romanii nu sunt generoi cnd nu-i vede nimeni. (Liliana Enache, General Manager, Intertek Romnia). n final am dori s mai adugm propria opinie n ceea ce privete viitorul CSR n Romnia. Cert este c prezentul CSR n Romnia depinde de politicile de dezvoltare sustenabil i de standardele de bune practici ale companiilor multinaionale. n schimb, viitorul CSR n mediul romnesc de afaceri depinde de antreprenoriatul romnesc luminat, de acei oameni de afaceri, lideri de afaceri i investitori romni care vor vedea sau vor gsi o relaie sntoas ntre profit i dezvoltare pe termen lung, ntre interesele companiilor i ateptrile publicului i ale comunitilor, ntre crearea de oportuniti pe pia i investiiile n inovaie, n educaie i n mediu. Din pcate nu credem c viitorul CSR n mediul romnesc de afaceri va fi prea mult influenat de politicile guvernamentale de CSR, care deocamdat lipsesc cu desvrire. Se pare ca trebuie s ne punem, din nou, sperane n Uniunea Europeana, mai exact politicile europene de ncurajare a programelor de CSR i n importul contient al unui anumit tip de cultura corporatist care asigura un loc important parteneriatului dintre companie i toate prile interesate sau afectate n bunul mers al afacerii. Miza este depirea fazei sponsorizrii i implicarea organizaiilor n programe CSR coerente. Poate c n viitor interaciunile cu Uniunea Europeana vor face ca din ce n ce mai multe companii romneti i acum ne referim nu doar la acele companii mari pentru care n general CSR-ul este deja o practica mpmntenit, ci i la acele companii mici i mijlocii s fie atrase n dezvoltarea componentei CSR, contientiznd n primul rnd beneficiile unei politici consistente n domeniu, dincolo de costurile pe care acestea le incumb.

22

De asemenea, avnd n vedere contextul economic actual, o problem ce trebuie abordat are n vedere ce se ntmpl cu CSR-ul pe timp de criza. Aadar, este evident c n viitorul apropiat vom asista la o micorare a bugetelor de CSR, acestea fiind primele care se taie de pe lista companiilor. Totodat, considerm ca recesiunea va fi un test pentru companii, dar nu doar un test de supravieuire, ci i unul de onestitate. Credem ca n perioada crizei economice se va afla daca responsabilitatea companiilor a fost autentic sau doar un oportunism de pia. n concluzie dorim s mai menionm c pentru a avea impact o campanie de CSR pe piaa din Romnia ar trebui s ia n calcul patru elemente importante: - s explice cetenilor ce nseamn s fii responsabil fata de societate i fata de mediu, vizndu-i n principal pe tineri, adolescenii care sunt cel mai influent factor n schimbarea comportamentului social; - s demonstreze cum este compania responsabila fa de mediu; - s arate clar care sunt beneficiile pentru fiecare consumator, ca rezultat al aciunilor sale, pentru ca acesta are nevoie s neleag ce se face pentru el, mai ales daca este vorba de o campanie pe tema proteciei mediului; - s implice vedete pentru ntrirea conexiunii dintre brand i tipul de responsabilitate pe care l promoveaz, pentru ca muli consumatori accepta mai uor o schimbare daca este susinuta de vedetele pe care le urmresc.

23

Partea a II-a. Studiu de caz Orange Romnia


1. Privire de ansamblu asupra pieei de telefonie mobil din perspectiva CSR ntr-un univers economic din ce n ce mai instabil, piaa telefoniei mobile reprezint o excepie, evoluia acesteia fiind relativ previzibil i n continu cretere. Potrivit estimrilor Autoritii Naionale pentru Reglementare n Comunicaii i Tehnologia Informaiei (ANRCTI), piaa de telefonie mobila va ajunge la 3,01 miliarde euro n 2010 , n cretere cu 36,8% fata de nivelul consemnat n 2006, de 2,20 miliarde euro. Odat cu rspndirea pe scara larga a telefoanelor mobile au aprut i multe teorii despre posibilele efecte secundare ale acestora asupra sntii. Ce efect au asupra mea emisiile de unde electromagnetice ale telefonului mobil? Ct de sigur este antena de telefonie mobil de pe blocul meu? Tot mai des auzim aceste ntrebri n jurul nostru i n acelai timp o multitudine de opinii exprimate de vecini, colegi de munc, prieteni sau jurnaliti. Dei s-au fcut mai multe studii n aceasta direcie, dovedirea posibilelor riscuri asupra sntii este greu de realizat, iar pentru industria telecomunicaiilor argumentele sunt neconvingtoare. Totui, telefonia mobil avnd un grad ridicat de utilizare, tot mai multe companii ce ofer aceste servicii au nceput s se implice n acest sens. Ele consider c este responsabilitatea lor din postura de operatori, ca toi utilizatorii de telefonie s cunoasc efectele pe care le poate avea aceasta asupra sntii lor, ele implicndu-se n elaborarea unor astfel de studii i n monitorizarea tuturor studiilor din acest domeniu. Principalii operatori au mai adugat c nu doresc s pun n pericol sntatea populaiei n general precum i a angajailor lor i de aceea sunt permanent preocupai de acest subiect. Acesta l putem considera ca fiind primul angajament de responsabilitate social a companiilor specializate n servicii de telefonie mobil. Mai apoi lucrurile au nceput s prind din ce n ce mai bine contur i fiindc n general, companiile ce ofer servicii de telefonie mobila nregistreaz an de an cifre de afaceri i profituri record, au nceput s investeasc fr oprire n CSR. Segmentul telecomunicaiilor este printre cele mai profitabile din economia romaneasca i n acelai timp este cel care animeaz mereu domeniul CSR-ului. Juctorii principali sunt Orange, Vodafone i Cosmote, restul nu prea conteaz. Potrivit unui studiu realizat de agenia de PR 4ACE Public Relations, campaniile de responsabilitate social corporativ vor reprezenta aproximativ 30% din totalul pieei de relaii publice n 2008. n 2007, piaa de relaii publice a fost estimat la 20 milioane de euro, iar din aceasta o bun parte revine principalilor operatori de telefonie mobil. Astfel, principalii operatori de telefonie mobila investesc, anual, ntre cteva sute de mii de euro i cteva milioane. Vodafone Romnia a alocat anul trecut 2,5 milioane de euro pentru astfel de proiecte i doua milioane de euro n 2006.Suntem prima companie din Romnia care a introdus sistemul de deduceri salariale (payroll giving), iar n prezent aproape 60% dintre angajaii notri doneaz lunar, din banii lor proprii, o anumita sum de bani pentru proiectele Fundaiei, a declarat pentru Financiarul Marian Velicu, Senior Director, Vodafone Romnia. La aceasta se adaug cele dou procente din impozitul datorat statului pe care muli dintre angajaii operatorului prefer s le doneze Fundaiei Vodafone, precum i banii obinui din reciclarea hrtiei i a PET-urilor n sediile Vodafone. Dei mai tnra pe piaa din Romnia, Cosmote a demarat proiecte de responsabilitate social imediat dup lansarea operaiunilor comerciale, n ciuda faptului c operatorul nu a 24

intrat nc pe profit. Dei nu a precizat care este bugetul alocat CSR, firma a declarat c acesta crete anual, odat cu dezvoltarea companiei, n 2008 fiind vizat o dublare a acestuia, raportat la 2007. Primul operator, att ca numr de clieni, ct i ca venituri, Orange, estimeaz c din 2003 i pn n prezent a triplat bugetul dedicat proiectelor de implicare sociala, fr a preciza ns o cifr. Banii pentru astfel de campanii provin din surse diverse: bugetul companiei, donaii din partea unor fundaii, donaii ale angajailor sau investiii din partea companiilormam. n cazul Cosmote i Orange, sursele de finanare sunt interne, plus donaii ale angajailor n cazul Orange. n ceea ce privete destinaia fondurilor, Fundaia Vodafone Romnia, ramura Vodafone responsabil pentru proiecte de CSR, susine programe sociale pentru prevenirea abandonului familial, dar i proiecte de protecia mediului sau din cultura sau sport. Pn acum, cel mai costisitor proiect finanat de Vodafone a fost achiziionarea de echipamente medicale pentru spitale din Bucureti i din ar n valoare de peste 420.000 de euro. Investiia continu i anul acesta cu alte 600.000 de euro. Cosmote grupeaz iniiativele de CSR n patru categorii: copiii &educaie, social, conservarea patrimoniului i culturii naionale i mediul nconjurtor. Potrivit Florinei erban, CSR Coordinator Cosmote Romnia, cele mai interesante proiecte, dar i cele mai extinse sunt programul Mentorship i colaborarea cu Asociaia Naional a Surzilor din Romnia (ANSR). De la lansarea platformei educaionale online Mentorship n octombrie 2007, peste 1.000 de tineri au avut ocazia s primeasc sfaturi despre carier i evoluie personal de la 50 de specialiti din domeniul IT&C, comunicare, advertising, mass-media i servicii financiare ai unor companii i organizaii din Romnia, a declarat Florina erban. n primele ase luni de desfurare a programului s-au nregistrat peste 50.000 de vizitatori, ceea ce a plasat Cosmote ntre primele cinci locuri intr-un top al celor mai responsabile companii, realizat de bloggerii din Romnia. Orange a stabilit domeniile n care ar trebui s se implice, printr-un studiu de pia n rndul clienilor, dar despre direciile sale de aciune vom vorbi pe larg mai trziu. 2. Prezentarea companiei Orange Orange este o companie privat, fondat n anul 1997 sub denumirea Dialog, ce face parte din Grupul France Telecom, unul dintre liderii mondiali n servicii de telecomunicaii, cu peste 177 de milioane de clieni pe cinci continente. Orange este liderul pieei de telecomunicaii romneti, att n ceea ce privete numrul de clieni ct i profitabilitatea. Orange Romnia a nregistrat venituri de 977 milioane de euro n primele nou luni ale anului 2008, n cretere cu 8% comparativ cu aceeai perioada a anului precedent i a atins la 30 septembrie anul acesta 10.208.000 clieni. Orange, i consolideaz poziia pe piaa romneasc printr-o abordare orientat ctre client, i prin capacitatea de inovaie i anticipare. Orange Romnia ofer o gam larg de servicii precum voce, date, mesaje scrise, mesaje multimedia, wap, e-mail, GPRS, EDGE, 3G, wireless IP, WiFi, USSD, etc., fiind primul operator din Romnia care a oferit servicii video pe telefonul mobil, incluznd TV Live. Pentru a fi mai aproape de clienii si, Orange a creat o ampl reea de magazine ce cuprinde 90 de locaii n toat ara. Orange Romnia se remarc prin cea mai larg acoperire a reelei i performane excelente n serviciile de asisten oferite clienilor. Orange nseamn dorina de a crea un viitor mai bun i de a oferi o experien de comunicare ct mai simpl i

25

mai intuitiv. Orange nseamn mai mult dect tehnologie, telefonie mobil sau reele GSM, este o marc creat pentru a facilita comunicarea ntre oameni i a aduce un plus de valoare comunitilor n care este prezent. Succesele nregistrate de Orange sunt rezultatul unei strategii care urmrete dezvoltarea unei relaii pe termen lung cu clienii. n cadrul dinamic i competitiv al pieei romneti, Orange s-a impus ca un partener de ncredere, a rspuns creativ i prompt cerinelor clienilor, ceea ce s-a reflectat n implementarea de noi tehnologii i lansarea de produse i servicii inovatoare. Grupul France Telecom are o strategie de responsabilitate social corporativ bine definit, care asigur desfurarea activitilor Orange Romnia ntr-o manier responsabil. 3. Politica de CSR a companiei Orange Orange Romnia i-a lansat programul de responsabilitate social n 2003, iar unul dintre obiectivele de baz ale acestuia este o comunicare deschis i transparent a performanelor i obiectivelor asumate, prin publicarea unui raport anual care comunic ce nseamn pentru Orange dezvoltare durabil i management responsabil al activitii. Filosofia companiei, aa cum a fost ea expus de Directorul Executiv Orange, Richard Moat este: Responsabilitatea social nseamn dezvoltare continu i mai nseamn a ine cont de prerea fiecruia. Credem c o comunicare deschis i transparent este cea mai bun modalitate de a progresa i de aceea v rugm s folosii toate caile de comunicare pentru a ne trimite sugestii i preri pe care s le includem n activitatea noastr. Orange nseamn mai mult dect tehnologie, telefonie mobil sau reele GSM; este un brand creat pentru a face mai simpl comunicarea ntre oameni i a aduce valoare comunitilor n care opereaz. La Orange credem c dezvoltarea companiei noastre trebuie s se realizeze ntr-o manier responsabil, s respecte mediul nconjurtor, comunitatea n care ne desfuram activitatea, angajaii, partenerii i acionarii notri, s fie bazat pe o strategie pentru o dezvoltare durabil. Credem c putem avea un impact pozitiv semnificativ n dezvoltarea comunitii i de aceea Orange a luat n serios aceast responsabilitate. Avem peste 2.000 de angajai, am investit pn n prezent n Romnia peste 1 miliard de USD i am dezvoltat relaii de afaceri cu muli parteneri, relaii bazate pe ncredere i onestitate. La acestea se adaug i diversele iniiative susinute de Orange n domeniul educaional, al comunicrii, social. Toate acestea nseamn responsabilitate social corporativ care aduce beneficii nu numai comunitii n care ne desfuram activitatea ci i firmei Orange a declarat Richard Moat. Programul Orange de Responsabilitate Corporativ se bazeaz pe cinci principii care reflect valorile brandului Orange - simplitate, deschidere, inovaie, dinamism, onestitate - i care reprezint ceea ce consider a fi responsabilitile sale. Aceste principii reflect modul n care construiesc relaiile cu partenerii i cu angajaii, cu comunitatea n care i desfoar activitatea i reprezint angajamentul Orange de a reduce impactul activitii sale asupra mediului nconjurtor. Grupul Orange are o strategie global n ceea ce privete responsabilitatea corporativ prin care dorete s asigure un management responsabil al activitii n toate pieele unde este prezent. Aadar, responsabilitatea social nseamn pentru Orange respectarea unor standarde de etica n afaceri, apropierea de comunitate, contribuia la dezvoltarea acesteia prin tehnologia i experiena de care dispune, meninerea unui dialog deschis cu toi partenerii cu

26

care interacioneaz de la clieni, angajai, furnizori, comunitate i pana la acionari i organismele statului. Valorile mrcii Orange definesc compania i modul de conducere a afacerilor, iar responsabilitatea social reprezint o extensie natural a acestor valori i le confer substan. Considerm mesajul Orange n ceea ce privete politica de responsabilitate social ca fiind unul clar i concis, chiar credibil, fr a fi remarcat tendina companiei de exagera lucrurile ori tonul publicitar. Orice raport de activitate are o not pozitiv pe care o resimim i n declaraiile Orange cu privire la politica de CRS, totui apreciem faptul c, n mare parte, ceea ce se comunic publicului nu este prea poleit, aa cum se obinuiete n general n domeniu. De asemenea considerm c exist cteva caracteristici care difereniaz programele de responsabilitate social corporatist ale companiei Orange de cele realizate de ctre competitorii si de pe piaa autohton. Astfel, la baza strategiei Orange de responsabilitate social se afl un cod de etic care le ghideaz comportamentul zilnic, fie c este vorba de modul n care sunt tratai clienii, de relaia pe care o dezvolt cu colegii, cu furnizorii sau cu acionarii companiei. Totodat, acord aceeai atenie i comunitii n care i dezvolt activitatea sau mediului nconjurtor. De asemenea, Orange mai aduga c un element de difereniere l reprezint faptul c Oferim angajailor notri anse egale de promovare i de dezvoltare profesional, lansm produse i servicii personalizate, astfel nct clienii Orange s beneficieze de oferta potrivit. De asemenea, selectm furnizorii dup criterii bine stabilite, ceea ce ne ajut n prevenirea riscurilor. Nu n ultimul rnd, ne implicm n proiecte care aduc un plus de valoare comunitii. Anul acesta a fost lansat noul slogan Orange Together we can do more, care l substituie pe deja faimosul The futures bright, the futures Orange. Considerm c acest slogan are mai multe contaii sociale. Potrivit companiei Orange, la baza noii campanii sta ideea ca astzi trim ntr-o lume digital n care bariera dintre oameni i locuri este din ce n ce mai puin perceptibil. Acest lucru schimb modul n care oamenii interacioneaz n societate i ne permite s mprtim idei i s colaboram pentru a realiza mpreuna mai mult dect am putea singuri. Astfel, Orange ofer clienilor si nu doar servicii, ci soluii de a comunica cu familia, cu cei dragi sau cu partenerii de afaceri. Ne dorim s inspirm prin serviciile noastre, astfel nct oamenii s relaioneze i s colaboreze, deoarece credem n puterea comunitilor de a schimba lucrurile n mai bine. Orange grupeaz iniiativele de CSR n cinci categorii: Angajai, Clieni, Furnizori, Comunitate i Mediu nconjurtor. n continuare vom trata separat fiecare dintre aceste categorii, lund n considerare informaiile publicate n ultimul raport de responsabilitate social disponibil publicului. Angajaii Cea mai important resurs a unei companii este reprezentat de angajaii si. Rezultatele excepionale ale Orange Romnia sunt o expresie a dinamismului, pregtirii i profesionalismului oamenilor care lucreaz n cadrul companiei. Responsabilitatea corporativ fa de angajai nseamn asigurarea unui mediu de munca sigur i sntos, oferirea de oportuniti de dezvoltare profesional i personal, realizarea unui dialog permanent prin care s monitorizam gradul de satisfacie i ateptrile lor. Responsabilitatea social corporativ presupune de asemenea i promovarea diversitii, nediscriminarea, acordarea de anse egale tuturor. Angajaii sunt i ambasadorii care pot transmite cele mai credibile mesaje despre responsabilitatea acesteia. De aceea suntem preocupai permanent s dialogm cu angajaii notri i s investim n pregtirea lor, declar Richard Moat, CEO Orange Romnia.

27

Astfel, n ceea ce privete asigurarea unui mediu de lucru mai bun, mai sigur i mai sntos, Orange se asigur c spaiul de lucru reflect valorile companiei i are un efect pozitiv asupra oamenilor. Referitor la climatul de munc, 82% dintre angajaii care au rspuns la ultimul sondaj realizat consider c sunt tratai cu respect, indiferent de poziia pe care o ocup. Protecia angajailor este important i de aceea Orange le asigur instructaje de protecia muncii att la angajare, ct i periodic pentru remprosptarea cunotinelor. De asemenea, asigur instructaje specifice pentru cei care lucreaz n condiii speciale: la nlime sau la instalaii electrice. Prin programul de responsabilitate social Orange a realizat de asemenea un cod de etic, pe care l-a comunicat tuturor angajailor si. El definete modul n care se deruleaz relaiile cu toi partenerii si. Astfel, uneori angajaii Orange sunt pui n situaii speciale n care alegerea etic nu este tocmai clar. n aceste cazuri este util un ghid care stabilete standardele de etic profesional. Ghidul de etica Orange conine cteva astfel de exemple pentru a ajuta angajaii pui n situaia unor alegeri dificile. Orange a considerat ca fiind important existena unui dialog permanent ntre angajai i conducere cu privire la orice solicitare a acestora, astfel pentru a simplifica dialogul ntre angajai i management, n 2006 a fost creat Forumul Angajailor Orange Romnia, un organism de dialog social ce reprezint interesele angajailor n relaia direct cu conducerea companiei. De asemenea a fost nfiinat un call center de resurse umane care este la dispoziia angajailor 9 ore/zi, att prin linie de telefon dedicat, accesibil din reeaua fix i din cea mobil, ct i prin adres de e-mail. Reprezentanii de resurse umane ofer informaii pentru orice categorie de subiecte de resurse umane i rspund eficient i cu acuratee cererilor i reclamaiilor angajailor Orange Romnia. Feedback-ul primit de la angajaii Orange Romnia arat c att call center-ul ct i forumul au fost binevenite i au corespuns ateptrilor lor. Un alt aspect important ce are n vedere responsabilitatea fa de angajai este trainingul oferit. Telecomunicaiile reprezint un domeniu extrem de dinamic i, pentru a fi competitiv, trebuie s fii mereu la curent cu noutile i capabil s rspunzi cerinelor pieei. De aceea, Orange investete n pregtirea angajailor printr-un plan de training n toate departamentele, n funcie de cerinele fiecrei poziii. n 2006, Orange Romnia a alocat pentru training un buget cu 61 % mai mare fa de 2005. Conform studiului despre climatul organizaional din companie, 79% dintre angajaii consider c au beneficiat de trainingul necesar pentru a-i desfura bine activitatea. O alternativ a trainingurilor clasice este platforma de e-learning, o modalitate rapid i eficient de acces la cele 3000 de module de training. O noutate n ceea ce privete trainingul a fost introducerea n septembrie 2006 a catalogului Skillsoft, care cuprinde 3.000 de cursuri cu subiecte din toate domeniile de business, specializate pe dezvoltarea competenelor tehnice i manageriale. Cursurile sunt disponibile online tuturor angajailor Orange, putnd fi cerute de ctre superiorul ierarhic direct, n funcie de nevoile de training i dezvoltare din echip. Biblioteca Orange este de asemenea o surs de informare i dezvoltare, disponibil tuturor angajailor, indiferent de zona geografic, crile fiind trimise sptmnal, prin serviciul de curierat intern, iar administrarea acesteia fcndu-se prin intermediul unei aplicaii dezvoltate intern. n contextul n care preocuparea pentru nediscriminarea la locul de munc este tot mai actual, Orange Romnia acord anse egale de munc i dezvoltare profesional femeilor i brbailor. La sfritul anului 2006, 52,3% dintre angajaii Orange Romnia erau femei, iar 47,7% brbai, iar dintre poziiile de management, 39,9% erau ocupate de femei. Totodat, ntr-un studiu de pia extern, 67% dintre angajaii care au rspuns au considerat c managementul Orange promoveaz diversitatea la locul de munc.

28

O alt component important de responsabilitate social intern o reprezint pachetele complexe de beneficii oferite de Orange: asigurri de viata, abonamente la preuri speciale pentru accesul la sli de sport, grdinie pentru copiii angajailor, alocaii speciale, precum i bonusuri de performant, telefoane i abonamente gratuite. n ceea ce privete gradul de cunoatere de ctre angajai a programelor de responsabilitate social derulate de ctre compania lor i de diseminare a acestor informaii, trebuie menionat c Orange informeaz angajaii despre toate noutile programului de responsabilitate corporativ, utiliznd n acest sens toate canalele de comunicare intern: - intranetul, unde exist o seciune dedicat responsabilitii - revista intern Salut - ntlnirile directorului executiv cu angajaii - e-mailul, fiind creat o adres dedicat - responsabilitatesociala@orange.ro Angajaii Orange contientizeaz importana implicrii sociale i mprtesc valorile companiei n decursul anului numeroi angajai manifestndu-si dorina de a se implica n programele de responsabilitate desfurate de ctre companie. Tu pentru comunitate este un program dedicat copiilor cu deficiene de vedere i auz prin care angajaii Orange din Bucureti, Timioara i Cluj-Napoca s-au implicat n decorarea colilor pentru aceti copii, au organizat ieiri la teatru, n parc, petreceri i diverse alte activiti. De asemenea 160 de voluntari au urmat un curs de limbaj mimico-gestul (o premier n Romnia precum i cadrul Grupului France Telecom), au fcut traininguri de audiologie i orientare n spaiu pentru a-i ajuta pe copii i au participat la o ampl aciune prin care peste 1000 de copii cu deficiene de auz au beneficiat de proteze auditive. Un alt program de voluntariat este Orange Adept work camp prin care angajaii au intrat n contact cu localnicii din zona satelor sseti unde Orange are un amplu proiect de conservare a biodiversitii peisajului i de revitalizare a comunitilor rurale. Voluntarii Orange s-au implicat n igienizarea unor spatii naturale din zona, marcarea unor trasee turistice n satul Saschiz i au avut ocazia s cunoasc mai bine proiectul Adept i problemele cu care se confrunt comunitatea respectiv. Ca urmare a programelor de voluntariat s-a observat ca angajaii sunt interesai de proiectele de responsabilitate social i c este important pentru ei dac se pot implica direct n aceste iniiative. Astfel de proiecte contribuie la creterea motivrii angajailor, la ntrirea spiritului de echipa, mbuntirea comunicrii ntre angajai. De asemenea, reprezint o oportunitate de a pune n practica valorile Orange, de stimulare a loialitii fa de companie i de oferire de satisfacii personale voluntarilor. Conform unui studiu realizat n perioada 10-28 septembrie 2007, 93% dintre angajaii care au rspuns consider c Orange este o companie responsabil. De asemenea un procent de 95% din angajai consider c Orange dispune de un program coerent de responsabilitate social. Din punct de vedere al responsabilitii sociale Orange fa de angajai, apreciem n mod deosebit decizia de a constitui un forum al angajailor care s rspund tuturor solicitrilor acestora i s vin ntmpinarea nemulumirilor i recomandrilor lor n ceea ce privete activitatea companiei. Un alt aspect pozitiv considerm c l reprezint faptul c Orange ncurajeaz angajaii si s participe i s se implice activ n proiectele de responsabilitate social. Toate aciunile de implicare social ale unei companii dezvolt o legtur emoional ntre angajat i compania sa. De aceea, prin activitile de voluntariat i implicare comunitar, angajaii asimileaz mai uor strategia i convingerile organizaiei. Comunicarea cu toi partenerii de interes este mai credibil dac noiunea de CSR este integral abordat, ceea ce nseamn c angajaii se implic serios n activitile desfurate n folosul comunitii i sunt, la rndul lor, luai n serios de managementul companiei. Considerm c dac imaginea pe care o

29

companie vrea s-o transmit n exterior nu este susinut n plan intern, ea rmne oarecum o form fr fond. Poate c se vorbete prea mult despre bugetele companiilor atunci cnd ne referim la responsabilitate social. Banii pot schimba multe lucruri, dar nu att de multe ca atitudinea. Ori n Romnia, daca lipsete ceva, atunci lipsete tocmai ideea companiilor care i motiveaz angajaii s ii schimbe pe cei din jur prin atitudinea lor. Aa credem noi ca poi fi cu adevrat responsabil i n aceast direcie ar trebui ntreprinse msuri. Cu titlu de recomandare, menionm posibilitatea stabilirii unui sistem permanent de deduceri salariale prin care angajaii companiei s poat contribui, prin donaii lunare din salariu, la programele de responsabilitate social a companiei, pentru ca mai apoi, o dat ce sau adunat fonduri suficiente, angajaii s poat decide alturi de conducerea fundaiei, ce proiecte s fie finanate din banii astfel colectai. Clienii Orange este liderul pieei de telefonie mobil din Romnia, iar rezultatele financiare excelente i numrul de clieni n continu cretere demonstreaz faptul c strategiile comerciale adoptate de Orange Romnia au avut succes. La sfritul septembrie 2008, numrul de clieni care utilizau serviciile Orange era de10.208.000. Odat cu poziia de lider vine i o responsabilitate mrit fa de clienii notri, crora dorim s le oferim cel mai bun serviciu de comunicaii. n relaia cu clienii notri, direcia prioritar din punctul de vedere al responsabilitii corporative este s avem un dialog permanent prin toate canalele de comunicare pentru a identifica ateptrile lor i satisfacia fa de serviciile oferite, se menioneaz n raportul CSR. De asemenea se mai menioneaz c Este important s rspundem cu promptitudine i claritate ntrebrilor pe care ni le adreseaz clienii prin intermediul Serviciului Clieni. De aceea, unul dintre indicatorii de performan pe care i urmrim este rezolvarea solicitrilor clienilor n primul apel ctre Serviciul Clieni. Potrivit unui studiu de pia realizat de compania Mercury, clienii Orange au evaluat pozitiv urmtoarele aspecte ale Serviciului Clieni: politeea, amabilitatea, rbdarea i cunotinele asistenilor, iar aspectele care trebuiesc mbuntite sunt timpul de ateptare la apelare Serviciului Clieni, precum i timpul de rezolvare a solicitrilor. ntr-un studiu comparativ pe acest subiect realizat de compania Synovate, Orange a nregistrat un punctaj superior al satisfaciei abonailor si fa de competiie, pentru urmtoarele aspecte: - relaia cu clienii - reeaua - sistemul de facturare: claritate, acuratee, termenul de plat al facturilor - programul de fidelizare - magazine, dispunerea produselor, asisten, modul n care sunt tratai de reprezentanii de vnzri. Totodat s-a nregistrat o tendin cresctoare a satisfaciei abonailor n relaia cu Orange, referitoare la modul n care sunt informai despre tarife, telefoane i alte produse i servicii. Un alt indicator important monitorizat de Orange, este numrul reclamaiilor venite de la clieni: - raportul dintre numrul de reclamaii primite de la clieni n 2006 i numrul total de clieni a fost 10,21 % fa de 13,64% n 2005 - ponderea reclamaiilor rezolvate n timpul primului apel la Serviciul Clieni, fr a fi necesar trimiterea acestora ctre departamentul specializat, a fost n 2006 de 87,4% fa de 91,05% n anul anterior.

30

Pentru a mbunti performanele Serviciului Clieni, n 2006 au fost implementate o serie de sisteme, printre care: - un sistem de rutare inteligent a apelurilor (Genesys CTI Routing) care asigur administrare eficient i o rezolvare mai rapid a apelurilor primite de la clieni - Work Force Management, sistem care optimizeaz utilizarea asistenilor i funcionarea Serviciului Clieni pe baza estimrilor referitoare la numrul de apeluri - aplicaia Wisenet ce conine toate informaiile necesare activitii asistenilor de la Serviciul Clieni: informaii despre oferte, descrierea serviciilor, instruciuni de lucru, informaii despre telefoane, precum i cele mai importante situaii ale zilei. Serviciile de telefonie mobil continu s evolueze pe msur ce apar noi tehnologii i se dezvolt noi funcii ale telefoanelor mobile. n prezent, telefonul mobil este mai mult dect un simplu mijloc de comunicare, ncorpornd funciile unui laptop, player, televizor, instrument de plat sau de monitorizare. Dei ofer numeroase beneficii, telefoanele mobile pot fi folosite i n moduri indezirabile sau antisociale. Astfel, pentru a veni n sprijinul clienilor, Orange a creat un ghid practic cu sfaturi despre cum pot fi folosite n siguran serviciile de telefonie mobil att de aduli, ct i de copii. Printre subiectele abordate n acest ghid sunt: folosirea telefonului mobil n timpul conducerii automobilului, folosirea greit a telefoanelor mobile (apeluri de urgen false), furtul i pierderea telefonului, coninutul rezervat adulilor i internetul, mesajele nesolicitate, telefoanele mobile i sntatea. Acest ghid este disponibil n format electronic, pe site-ul companiei. Suntem plcut surprini de ce a realizat Orange n materie de responsabilitate social, dar din poziia noastr de client Orange, nu am avut cunotin de acestea pn acum. Credem ca ar fi util de pus lng factur o hrtie cu uite ce facem noi. Ok, asigurm telecomunicaii, servicii, oferim cele mai bune abonamente, dar, n mod separat, facem i asta, suntem responsabili i ne-am bucura s fim din ce n ce mai muli responsabili, i companii i indivizi. Credem c rolul acesta inspiraional, s vad undeva pe cineva sau ceva, i s spun vreau i eu s fiu aa, are foarte mare efect asupra tuturor. De asemenea ne place ideea de campanie care implic i clienii n aciunile de responsabilitate social, fapt care ar reprezenta o contribuie important spre educare social a indivizilor, un lucru de care societatea romneasc are nevoie. n ncheiere ndemnm orice companie ce ofer servicii de telefonie mobil s dea dovad de mai mult sinceritate, transparen i integritate fa de clieni. Ne referim aici la urmtoarele aspecte: - dac s-a fcut o ofert special pentru ca apoi s dovedeasc a fi neprofitabil pentru firm, aceasta nu ar trebui retras fr a recompensa clienii pentru deranj; - orice ofert supus unor termeni i condiii, ar trebui s fie mai bine explicat clienilor astfel nct acetia s neleag aceti termeni i condiii nainte de achiziie; - dac s-a greit fata de clieni, acest fapt trebuie recunoscut, spunndu-se totodat exact ce msuri se vor lua i cnd va fi remediat problema. Furnizorii Orange Romnia lucreaz cu un numr mare de furnizori pentru procurarea echipamentelor de reea, a telefoanelor, a cartelelor SIM i a produselor IT, pentru servicii specifice activitii de resurse umane (training), precum i pentru producerea materialelor de comunicare extern i intern. Deoarece calitatea serviciilor oferite de partenerii Orange Romnia influeneaz produsele i serviciile oferite de companie, aceasta alege s colaboreze doar parteneri care respect standardele Orange de calitate. Compania dispune de o echip dedicat procesului de achiziie care funcioneaz ca o interfa ntre departamente i furnizori. Misiunea acestei echipe este de a gsi cea mai

31

eficient soluie de achiziie, ntruct calitatea produselor i a serviciilor oferite de furnizori se va reflecta asupra imaginii brandului Orange. Echipa de achiziie urmrete fiecare etap a acestui proces, de la selecia furnizorului pn la evaluarea activitii. Totodat pentru a se asigura de corectitudinea procesului de selecie i de faptul adopt cea mai bun decizie, Orange a implementat n 2006 o procedur nou privind alegerea furnizorilor, urmat de implementarea un sistem nou de evaluare, care are la baz o aplicaie folosit de Grupul France Telecom (QREDIC) prin intermediul creia sunt evaluai furnizorii i activitatea acestora att din punct de vedere comercial ct i operaional. De asemenea Orange i-a propus s promoveze conceptul de dezvoltare durabil n relaia cu furnizorii, prin includerea unei clauze contractuale n acest sens precum i o comunicare a furnizorilor a programelor de responsabilitate corporativ. Credem c Orange ar putea s angreneze o parte din furnizorii si n aciuni de responsabilitate social fapt ce ar conduce la o mai mare credibilitate a programelor sale. Totodat, s-ar obine rezultate mai bune i campanii mai vizibile, iar interesul pentru acele aciuni de CSR i, implicit, pentru acele companii, va crete. Orange n comunitate Una dintre direciile cele mai importante ale programului de responsabilitate corporativ este realizarea de parteneriate prin care s aducem un plus de valoare comunitilor n care ne desfurm activitatea. Obiectivul nostru este s contribuim la rezolvarea unor aspecte relevante pentru societatea romneasc, fiind n acelai timp n concordan cu strategia de implicare n comunitate a Grupului France Telecom. Temele alese de Orange Romnia pentru proiectele sociale, teme care se ncadreaz strategia Grupului Orange, vizeaz n special sprijinirea unor categorii de oameni aflai n dificultate, ori pentru care comunicarea este o provocare zilnic. Acces la comunicare Una dintre problemele actuale ale societii romneti este diferena dintre mediul urban i mediul rural privind accesul la informaie i la mijloacele moderne de comunicare. De aceea, Orange a considerat c trebuie i poate s se implice n dezvoltarea i prosperitatea comunitilor rurale prin tehnologia de care dispune. n acest sens, Orange s-a implicat nc de la nceput n proiectul Serviciul Universal iniiat de Autoritatea Naional de Reglementare n Comunicaii. Acest proiect i propune s ofere oamenilor din comuniti rurale dezavantajate, acces la reeaua public de telefonie, fax i internet. n anul 2006 compania Orange a contribuit la instalarea unor telecentre n 11 localiti din Romnia. Orange a participat i la ultimele dou licitaii ANRC din 2006, n urma crora a ctigat dreptul de-a instala telecentre n alte 37 de localiti. Protejarea mediului i dezvoltarea comunitilor rurale Un alt proiect care are ca obiectiv dezvoltarea comunitilor rurale este parteneriatul Orange - Fundaia Adept iniiat n decembrie 2005. Proiectul este axat pe conservarea biodiversitii peisajului i dezvoltrii comunitilor rurale din sud-estul Transilvaniei, viznd o suprafa de 100.000 de hectare din zona satelor sseti, caracterizat printr-o mare diversitate a florei i a faunei, cu multe specii ameninate de dispariie la nivel internaional. Aciunile ncepute n comuna Saschiz sunt menite s ncurajeze nu numai protejarea biodiversitii, ci i dezvoltarea economic a zonei prin continuarea practicrii agriculturii tradiionale, ncurajarea meteugurilor, nfiinarea de ntreprinderi mici, precum i prin dezvoltarea agroturismului. Proiectul urmrete sporirea veniturilor comunitii locale, creterea oportunitilor de dezvoltare a diferitelor activiti economice, obinerea de beneficii pentru mediu, n general i furnizarea de traininguri i consultan specializat. Prin acest parteneriat protejm patrimoniul natural al Romniei i demonstrm c nu are doar o valoare cultural, ci

32

i una economic , a declarat Richard Moat odat cu lansarea crii Peisajul istoric al satelor sseti din sudul Transilvaniei ce a avut loc la librria Humanitas, Bucureti. n 2006, principalele realizri n cadrul acestui proiect au fost: - tiprirea i distribuirea de brouri pentru a crete notorietatea n ceea ce privete biodiversitatea, conservarea i problemele de mediu ale zonei respective; - prezentarea n coli a aspectelor legate de mediu i protecia acestuia; - realizarea unui site web al fundaiei Adept care s ofere publicului informaii despre proiect; - prezentri i consultri cu comunitile locale n ceea ce privete programul Natura 2000 i includerea sud-estului Transilvaniei, ca zon protejat, n acest program; - deschiderea unui Centru Informaional n Saschiz; - workshop-uri dedicate fermierilor locali pentru a avea acces la programele europene (SAPARD); - cursuri referitoare la tehnici agricole care s asigure conservarea mediului i a biodiversitii; - cursuri dedicate turismului rural ca oportunitate de cretere a veniturilor populaiei locale i nfiinarea unei asociaii de turism ecologic rural n Saschiz. Cele mai importante sunt ns rezultatele finale ale proiectului. Astfel, la cursurile i la sesiunile de consultan de specialitate a participat un numr mare de membri ai celor peste 5000 de gospodrii din zon. Prin deschiderea unui centru de informare pentru turiti n Saschiz, localnicii i pot comercializa mai uor produsele tradiionale. n plus, un procent din profitul centrului este donat pentru fondul comunitar. Aceste resurse sunt folosite n continuare pentru organizarea de cursuri i pentru promovarea turismului n zon. Un rezultat important este i faptul c Orange-ADEPT Work Camp continu. n 2007, n perioada iunie-septembrie, grupe de cte 20 de angajai Orange petrec cte un weekend pe lun n satele sseti din Transilvania. Aici au ocazia s se implice n activiti de curenie, marcare a traseelor turistice, amenajare a zonei. n anul 2008, continund acelai proiect, voluntarii Orange i ai Fundaiei Adept au realizat un circuit turistic de peste 140 de km care leag satele sseti ntre Sighioara i zona Trnava Mare. Noul traseu poate fi parcurs pe jos sau cu bicicleta. Proiectul a urmrit s ajute la dezvoltarea economic a regiunii, prin ncurajarea turismului. Turitii au acum acces mai uor la un spaiu natural caracterizat printr-o diversitate unic a florei i a faunei. n plus, ei pot ajunge mai uor la biserici, case sau ceti construite n urm cu peste 500 de ani. De menionat c n anul 2006, ADEPT a primit premiul Bucharest Business Week pentru cel mai bun proiect din Romnia, n cadrul programului de Responsabilitate Social Corporativ. Integrarea n societate a tinerilor cu deficiene senzoriale Orange Romnia a continuat n 2006 s se implice alturi de asociaia Light Into Europe ntr-un proiect dedicat copiilor cu deficiene de vedere i auz. n prezent sunt nregistrate n Romnia 85.000 de persoane adulte cu deficiene de vedere i 31.000 de aduli cu deficiene de auz, dei numrul lor real se estimeaz c este de trei ori mai mare n cadrul acestor comuniti, 85% dintre persoane depind n totalitate de ajutorul social i doar 5% dintre absolvenii de nvmnt i gsesc locuri de munc. Proiectul urmrete s reduc riscul de izolare social a acestor tineri, s ncurajeze deciziile responsabile i s ofere acestora anse mai mari de integrare n societate. n 2006 principalele realizri ale proiectului au fost: - creterea accesului la informaie pentru copiii i tinerii cu deficiene de vedere, n 2006 fiind tiprite n font mare 5 manuale colare i 20 de cri de literatur, precum i 10 brouri

33

dedicate, iar pentru 2007 obiectivul fiind tiprirea cu font mare a tuturor manualelor colare pentru copiii cu deficiene de vedere; - suport n gsirea de locuri de munc; n 2006 au fost organizate sesiuni lunare de consiliere i ndrumare n carier la Liceul pentru deficieni de vedere din Bucureti, precum i 10 workshop-uri pe aceast tem; - n trei coli din Bucureti s-au nfiinat cluburi de informatic unde copiii cu deficiene de vedere i auz au acces la calculatoare i la internet; - nfiinarea unor premii de excelen pentru elevi i profesori pentru a dezvolta abilitile tinerilor cu deficiene senzoriale i pentru a le oferi oportuniti de a se implica, s-au continuat activitile de comunicare i educare creativ din coli: teatru, muzic, meteuguri, grdinrit, sport, limba englez; - donaii de materiale i echipament educaional; - ajutor pentru deprinderea unui stil de via independent pentru copiii cu deficiene de vedere; - sprijin pentru familiile cu venit mic, donaii de medicamente, cadouri de Crciun i de Pate; - realizarea de evenimente pentru copii - petreceri i competiii de ah - training n diverse meteuguri pentru comunitile din Bucureti, Cluj-Napoca i Buzu; - amenajarea unei grdini n cadrul liceului pentru copii cu deficiene de vedere din Bucureti; - includerea n proiect a colilor din Cluj- Napoca i Timioara; - realizarea unui examen medical oftalmologic pentru 120 de copii i aduli din Bucureti; - nfiinarea unui centru de reabilitare dedicat acestor comuniti unde se desfoar diverse cursuri profesionale, de mbuntire a abilitilor, unde exist i o bibliotec Braille. Ajutor pentru populaia afectat de inundaii n aprilie 2006, revrsarea Dunrii a produs inundaii n sudul rii, cauznd pagube nsemnate pentru comunitile din zon i distrugerea multor case. Orange Romnia a iniiat alturi de UNICEF o campanie de strngere de fonduri pentru ajutorarea acestor oameni. n perioada 2-31 mai s-a pus la dispoziia clienilor un numr scurt la care se puteau face donaii prin trimiterea de mesaje scrise. Obiectivul a fost s ncurajm clienii s se implice n acest demers umanitar i mpreun s redm celor afectai de inundaii ncrederea n viitor. La finalul campaniei, Orange a fcut o donaie egal cu cea a clienilor, astfel c peste 70.000 USD au ajuns la comunitile afectate de inundaii i 110 case din Bechet i Mceu de Jos au fost reparate i consolidate cu ajutorul donaiilor acestei campanii. Voluntariat Imaginea unei companii este dat n primul rnd de atitudinea angajailor si. Programul de responsabilitate corporativ nseamn pentru Orange un set de valori pe care le punem zilnic n aplicare n realizarea activitilor noastre. Angajaii sunt adevraii ambasadori ai acestui program i de aceea este esenial ca ei s neleag strategia de responsabilitate corporativ i iniiativele susinute de Orange. De aceea, n colaborare cu diveri parteneri Orange a dezvoltat aciuni de voluntariat n cadrul programului Tu pentru comunitate: - n 2006 au continuat cursurile de limbaj mimico-gestul pentru voluntari, n scopul unei comunicri mai bune cu persoanele cu deficiene de auz; - peste 180 de voluntari s-au implicat n diverse activiti: suport n orientare pentru copii cu deficiene de vedere, petrecerea timpului liber - plimbri n parc, ieiri la teatru, sport; - 20 de sli din cadrul colilor pentru copii cu deficiene de vedere i auz au fost renovate; - angajaii din Bucureti i Cluj-Napoca au participat la Bazarul de Crciun prin care 34

copiii cu deficiene de vedere i auz au expus lucrri i decoraiuni fcute de ei n cadrul atelierelor creative. Aceste aciuni au oferit satisfacii att voluntarilor Orange, ct i copiilor care au avut ocazia de a-i face noi prieteni, de a comunica mai bine i de a cunoate lucruri noi. n perioada 2004-2006 compania a mai derulat un parteneriat cu Asociaia Samusocial, care a avut ca obiectiv oferirea de suport i servicii de urgen persoanelor fr adpost. Proiectul ofer sprijin acestei categorii defavorizate prin echipe mobile de zi i de noapte care intr n contact cu persoanele aflate n aceast situaie, prin intermediul unui cabinet medicopsiho-social i prin aciuni de lobby i informare a publicului. n 2006 rezultatele nregistrate au fost: - echipele mobile au oferit ajutor zi i noapte pentru 2.670 de persoane - 4.910 persoane au primit consultaii la cabinetul medical - au fost gsite locuri de munc pentru 27 de persoane - 5 persoane au fost reintegrate n familie - 265 de persoane au primit consiliere n cabinetul psihologic - la cabinetul social au avut loc 2.433 de consultaii Mediul nconjurtor Orange Romnia recunoate importana responsabilitilor proprii n ceea ce privete impactul su asupra mediului nconjurtor, compania monitoriznd i controlnd permanent impactul su asupra mediului. Intenionm s administrm responsabil impactul activitilor noastre asupra mediului, meninnd n acelai timp calitatea produselor, serviciilor i performanelor reelei, declara Richard Moat, CEO Orange. Comunicaiile mobile i sntatea Telefonia mobil este parte integrant a vieii noastre i considerm c este responsabilitatea noastr, ca operatori, s cunoatem efectele pe care le poate avea asupra sntii oamenilor i s monitorizm toate studiile pe aceast tem. Nu dorim s punem n pericol sntatea populaiei sau a angajailor notri i suntem permanent preocupai de acest subiect. Este responsabilitatea noastr s rspundem temerilor pe care le au clienii notri i comunitatea privind comunicaiile mobile i sntatea. n 2006 Orange a msurat densitatea cmpului magnetic n 60 de cazuri n oraele Bucureti, Cluj-Napoca, Craiova, Braov, Sibiu, Buzu, Clrai, Constana, Ploieti, TrguMure i Timioara cu ajutorul unor uniti specializate ale Ministerului Aprrii Naionale. Concluziile acestor msurtori reflect faptul c valorile expunerii la cmpurile electromagnetice sunt sub limita admis de standardele europene i naionale. De asemenea au fost efectuate i msurtori proprii ale nivelului radiaiilor care au confirmat aceste rezultate. Totodat, Orange se asigur c toate telefoanele comercializate n magazinele sale sunt n concordan cu limitele impuse de Comisia Internaional pentru Protecia Radiaiilor privind expunerea la cmpurile electromagnetice. Pentru a informa populaia despre impactul reelelor de telefonie mobil asupra sntii, n cursul anului 2006 compania a participat la: - Conferina Regional pentru Sntate i Securitate - Timioara, 15 noiembrie 2006, cu o prezentare tehnic despre cmpurile electromagnetice generate de reelele GSM i UMTS; - diverse trguri naionale CERF Bucureti, 5 mai 2006, i ROCS Bucureti, 24 noiembrie 2006, cu prezentri despre radiaiile electromagnetice; - un grup de lucru privind radiaiile electromagnetice mpreun cu ali operatori GSM, cu Institutul Naional de Sntate Public i cu Ministerul Comunicaiilor i Tehnologiei Informaiei. Reciclare n derularea activitilor Orange sunt generate deeuri pe care le gestioneaz cu responsabilitate n conformitate cu reglementrile n vigoare. De exemplu, Orange Romnia 35

folosete baterii de reea pentru a-i asigura autonomia n funcionarea reelei i colaboreaz cu o companie specializat pentru colectarea i reciclarea acestor baterii. Din luna noiembrie 2008, produsele Orange PrePay sunt distribuite ntr-un nou ambalaj, mai ecologic. Acesta conine carton 100% reciclat i reciclabil, nlocuindu-se astfel plasticul i hrtia standard din vechile ambalaje. Prin aceast schimbare, Orange dorete s reduc impactul pe care l are asupra mediului. Pe lng modificarea ambalajului, Orange a hotrt i nlocuirea ghidului utilizatorului care nsoete fiecare pachet reincarcabil Orange PrePay. Noile ghiduri sunt alctuite din 50% hrtie reciclat. Prin utilizarea noilor ambalaje, compania reduce cantitatea de hrtie consumat. n acest fel se economisete apa, se reduce consumul de energie i se diminueaz poluarea atmosferic. Conform unui comunicat de pres al Orange, prin producerea a 10.000 de pachete rencarcabile cu ambalaje din carton reciclat, compania salveaz 9 copaci. Astfel, Orange economisete 14.100 litri de ap, reduce consumul de energie cu 0,11% i diminueaz cu 0,36% poluarea atmosferic. Conform declarailor Orange, aceasta msur va avea un efect pozitiv i asupra costurilor de producie, care vor fi cu 10 15% mai sczute. Noul ambalajul are inscripionat mesajul Acest pachet este produs din carton 100% reciclat. Prin acesta, compania a dorit nu doar s atrag atenia asupra compoziiei ecologice, ci i s-i ncurajeze clienii s adopte un comportament responsabil fa de mediu. De asemenea, Orange ofer abonailor si opiunea de a renuna la facturile tiprite, pentru a contribui la reducerea numrului de copaci tiai. n schimb, abonaii i pot consulta detaliile facturii online. Aceste msuri vin n completarea altor aciuni care au ca scop reducerea impactului companiei asupra mediului. Printre acestea, amintim c n toate sediile Orange se colecteaz i se recicleaz hrtia, cartuele de imprimant i bateriile de reea. n prima jumtate a acestui an, Orange a reciclat 22 tone de hrtie i 53,24 de tone de baterii. Fondurile obinute din reciclarea cartuelor de imprimant sunt direcionate ctre Fundaiile Light Into Europe i Adept. Consumul de energie Orange Romnia monitorizeaz consumul de energie pentru a mbunti sistemul de management al acestuia i a identifica modaliti de a-l reduce. Sursele de energie convenional ca electricitatea i gazele naturale contribuie la nclzirea global, ntruct n procesul de ardere a combustibilului se emite dioxid de carbon. n 2006 compania a nregistrat un consum total de combustibil de 1.113.496 litri, ceea ce a determinat emisii de dioxid de carbon de 2.723 tone, mai puin ca n 2005. n acest sens, pentru viitorul apropiat Orange i propune s reduc, acolo unde este posibil, consumul de energie i emisiile de dioxid de carbon prin achiziionarea de echipamente cu un consum redus i folosirea n exclusivitate a motorinei Euro 3 pentru generatoarele de curent

36

Concluzii
n prezent companiile sunt evaluate din ce n ce mai mult, nu doar n funcie de rezultatele economice sau de calitatea produselor, ci i de contribuia la viaa social a comunitii din care fac parte. La fel cum bunstarea unei ari nu se mai msoar doar prin P.I.B, ci i sub aspect educaional, sanitar, al libertii de exprimare, repartizrii veniturilor, n acelai mod starea unei entiti economice nu se mai evalueaz doar prin rezultatul financiar. O mare parte a capitalului companiilor este astzi necorporal, e fondat mai degrab pe inteligena oamenilor i mai puin pe infrastructur. Este vorba despre imagine, marc, despre trecerea de la cantitativ la calitativ. Astzi, a propune doar produse i servicii ieftine nu mai este suficient .Companiile trebuie s ofere de asemenea garanii privind originea materiilor prime, condiiile de fabricare sau cumprare, respectarea mediului i a drepturilor omului. Clienii se ataeaz mai uor de produsele etice, chiar dac uneori sunt mai scumpe. Etica este prezent astzi la Burs (indici bursieri de responsabilitate social a corporaiilor), printre criteriile bncilor de a acorda mprumuturi (raia McDonough) i a investitorilor de a-i plasa capitalurile. Nu n ultimul rnd etica este o cerin a comunitilor locale i a autoritilor publice. Astfel, interesele corporaiilor nu mai pot avansa independent de grupurile de interese care le asigur perenitatea: acionari, salariai, clieni, furnizori, subcontractori, populaie, autoriti. Companiile se afl n faa unei provocri: aceea de a concilia toate aceste interese, fapt ce nu ine de generozitate, ci de luciditate i inteligen. Pe scurt, n prezent rolul companiilor n societate s-a schimbat: companiile au acum obligaia moral s-i asume o responsabilitate fa de consumatori, salariai, acionari i comunitile n care i desfoar activitatea. Opinia public le solicit s se conformeze unor reguli de etic profesional i s se implice n cauze sociale. Drept urmare managerii trebuie s angajeze compania n activiti de responsabilitate social corporatist cci, n lipsa acestei orientri, stakeholderii ar putea retrage suportul furnizat firmei. CSR a devenit astfel o component esenial a strategiei organizaiilor de afaceri, o component de baz n viaa economic i social la nivel internaional. n ceea ce privete mediul de afaceri romanesc, conceptul de responsabilitate social a companiei a ptruns de puin timp n limbajul nostru, dei sistemul funcioneaz n SUA de aproape trei decenii. Acesta a fost adus de companiile multinaionale, care au dorit s promoveze strategiile rii de origine n toate rile n care i-au extins activitile, n timp ce n cazul firmelor cu capital 100% romnesc aplicarea conceptului de CSR este abia la nceput de drum. n general acestea nu au nici fora i nici creativitatea necesar pentru a construi o strategie coerent de CSR. Astfel, companiile vor adopta strategii de management etic dintr-un soi de mimetism ori din dorina de a urma un trend, i nu dintr-o nevoie intern de a se schimba i de a oferi pieei servicii mai bune. Neprofesionalismul lor va face n aceast situaie ca unele dintre investiiile sociale s nu-i ating scopurile: s nu rezolve problemele comunitii, s nu se reflecte nicicum n creterea profiturilor ori n mbuntirea imaginii mrcii pe pia. . Aciunile de responsabilitate social corporativ (RSC) au atras prea puin interesul publicului, chiar i al presei, fiind asociate, de regul, cu formule de publicitate sau de reclam, mai mult sau mai puin mascate. Acestea fiind spuse, CSR-ul este nc un domeniu neneles sau neles greit n Romnia astfel nct n ara noastr persist i, ntr-o oarecare msur, sunt ntreinute cu bun tiin cteva probleme legate de conceptul de responsabilitate social corporatist (CSR): CSR este confundat cu filantropia, CSR este un element de marketing, programele sociale nu sunt evaluate i sunt lipsite de transparen, nu au o dimensiune strategica, nu sunt concepute n acord cu obiectivele de dezvoltare ale companiilor, cu specificul industriilor ori cu ateptrile grupurilor cointeresate. Acestea sunt 37

elementele spre care vor trebui s i ndrepte atenia i s i concentreze eforturile viitoarele companii responsabile romneti, cci din pcate, deocamdat, n mediul romnesc de afaceri nu se contientizeaz importana CSR i astfel nu sunt ntreprinse aciunile necesare n aceast direcie. Potrivit unui studiu realizat de agenia de consultanta n comunicare online Selenis cu privire la companiile care au fost percepute ca fiind responsabile n 2007 este interesant c trei branduri din telefonia mobil se gsesc n topul primelor cinci menionri, cele mai des nominalizate fiind Petrom (menionat de 45% dintre respondeni), Vodafone Romnia (36%), Orange Romnia (25%), Coca-Cola (16%) i Cosmote (16%). Pe lng Vodafone i Orange, branduri care au fost ntotdeauna n topul percepiei despre CSR, n rspunsurile bloggerilor apare acum i Cosmote, acest lucru datorndu-se probabil notorietii campaniilor din ultimul an. Dac ar fi s exprimm propria opinie vis-a-vis de subiectul dezbtut, considerm de asemenea c Orange Romnia este una dintre cele mai responsabile companii din Romnia. Firma Orange Romnia public anual un raport de responsabilitate social, care ne-a oferit informaiile necesare formulrii unei asemenea aprecieri, raport prin care dorete s comunice strategia sa pentru o dezvoltare durabil i un management responsabil al afacerii. Grupul Orange are o strategie global n ceea ce privete responsabilitatea corporativ prin care dorete s asigure un management responsabil al activitii n toate pieele unde este prezent. Aadar, Orange a ptruns pe piaa romneasc cu o cultur corporatist deja solid i cu o strategie de responsabilitate social corporativ bine definit. n ceea ce privete politica de CSR a companiei Orange, apreciem n primul rnd faptul c i-a construit o strategie de CSR pe termen lung, acest lucru nsemnnd att o continuitate n derularea programelor ct i coeren n alegerea domeniilor de implicare. Programele sale de CSR sunt concepute n acord cu misiunea i obiectivele de dezvoltare ale companiei i cu specificul industriei n care aceasta acioneaz. De exemplu apreciem n mod deosebit parteneriatul Orange-Light Into Europe, pentru susinerea persoanelor cu dizabiliti vizuale i auditive, program ce corespunde cu misiunea sa, de a oferi soluii de comunicare. Programul ofer i posibilitatea angajailor de a se implica n activitile desfurate ca voluntari, iar ntregul proiect funcioneaz pe proverbul chinezesc d-i omului un peste i l vei hrni pentru o zi, nva un om s pescuiasc i-l vei hrni pentru toata viaa, adic Orange le ofer persoanelor cu dizabiliti exact ceea ce le lipsete, i nu merge pe acte de caritate ntmpltoare. Un alt aspect pozitiv din punctul de vedere al responsabilitii sociale Orange considerm c l reprezint implicarea angajailor, precum i a clienilor i a comunitii n proiectele sale de CSR, aciuni prin care compania poate ajuta populaia s contientizeze importana CSR-ului s contribuie la creterea implicrii active a oamenilor n viaa societii i s determine o schimbare a atitudinii n general. De asemenea apreciem pozitiv publicarea unui raport anual de responsabilitate social, n cadrul cruia este analizat activitatea pornind de la criterii precise care s msoare impactul aciunilor companiei din perspectiva CSR. Raportul nu cuprinde doar o informare despre punerea n practic a strategiei CSR i ce s-a reuit, ci i ceea ce nu s-a reuit nc s se realizeze, inclusiv planurile pentru viitor ale companiei. Publicarea unui astfel de raport este o dovad de transparen n practicile de CSR, iar auditarea acestuia de ctre un organism independent i confer credibilitate. Ceea ce ne nemulumete n cazul companiei Orange este puin prea mult festivism i promovare n raport cu contribuia reala. Adic este de ateptat de la un lider de pia care realiza n 2007 un profit de aproape jumtate de miliard de Euro s deruleze proiecte mai ample, cu rezultate mult mai consistente pe msura posibilitilor financiare, i nu s fie premiat la diferite gale pentru donaii de 25.000 de Euro. De asemenea, apreciem mai mult

38

companiile care doneaz sume ntr-un fond la care vor avea acces deschis i transparent, pe baza de competiie, diverse ONG-uri, care s rezolve probleme acute, de genul copiilor strzii care sunt n continuare acolo unde i tim. Nu ultimul rnd, este interesant de menionat ca Orange se menine n topul preferinelor companiilor percepute ca fiind responsabile, nu deoarece ar fi derulat campanii spectaculoase, ci doar fiindc are o istorie de lung durat referitoare la CSR. n ncheiere, putem afirma c secolul XXI va fi secolul responsabilitii, iar dac nu ne place care este starea de fapt n lumea n care trim, acum avem puterea i capacitatea s facem o lume nou. Responsabilitatea social corporatist se bazeaz, n cele din urm, pe responsabilitatea social personal, pe grija i disponibilitatea fiecrui individ de a-i duce viaa innd cont de tot ce este n jurul lui, n contextul regsirii n valorile promovate de companii.

39

Bibliografie
1. Bagnoli M., Watts S.G., Selling to Socially Responsible Consumers: Competition and the private profision of public goods, 2003 2. Carroll A., A three dimensional model of corporate performance, Academy of Management Review, No.4 3. Patrick d'Humiers, Le dveloppement durable, Editions d'Organisation, 2005 4. Ionescu Gh. Gh., Dimensiunile culturale ale managementului, Editura Economic, Bucureti, 1996 5. Ionescu Gh. Gh., Vdsan I., Etica afacerilor, Editura Universitii de Vest, Timioara, 2005 6. McWilliams A., Siegel D., Corporate social responsibility: a theory of the firm perspective, Academy of Management Review, No.26, 2001 7. Munteanu V., tefea P., Pantea I..M., Beneficiile responsabilitii sociale a companiilor, n Vol. Sesiunii de Comunicri tiinifice Ziua Economistului, Reia, 2004 8. Pantea I. M., Analiza strategic. Abordare metodologic, Editura Universitii de Vest, Timioara, 2007 9. Zouhair B., thique et Gouvernance: Entre intentions et pratiques, Revue Management & Avenir, No.7 www.csr-romania.ro www.responsabilitatesociala.ro www.csrquest.net www.business-ethics.com www.ethicalcorp.com www.corporatenews.ro www.revistademarketing.ro www.csr08.ro www.orange.ro

10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18.

40