Tema 5.

Responsabilitatea
socială corporativă.
1. Definirea responsabilităţii sociale
corporative (RSC)
2. Conţinutul şi beneficiile RSC
3. Domeniile responsabilității sociale
4. Tipurile de programe RSC
Responsabilitatea socială

 Cea mai înaltă expresie a

personalităţii civice (individul îşi
asumă responsabilitatea
acţiunilor sale sub toate
aspectele: moral, juridic, politic,
profesional, social etc.), ceea ce
denotă faptul că
responsabilitatea nu este un
fenomen exclusiv moral.
RSC (Kotler, P.)

 este un angajamental firmei de a

contribui la bunul mers al comunităţii
prin intermediul unor practici
discreţionare şi implicarea resurselor
firmei.
 Cuvântul discreţionar: care
acţionează, se exercită aşa cum
consideră cineva, fără a fi prevăzut
de lege; care are prin lege întreaga
libertate de acţiune.
RSC (Donaldson)

 Responsabilitatea socială este obligaţia

contractualăpe care o are firma faţă de
societate.
 Orice firmă deţine un rol central în societate
şi acest motiv îi permite să folosească
resursele (umane,naturaleetc.).
 Ca efect, societatea are drepturi sociale
implicite: în schimbul dreptului de a exploata
resurse în procesele productive, aceasta
poate solicita dreptul de a controla aceste
procese.
Uniunea Europeană defineşte
responsabilitatea socială drept

 „un concept prin intermediul

căruia o companie integrează în
mod voluntar preocupările faţă
de problemele sociale şi cele de
mediu, în operaţiunile de afaceri
şi în interacţiunea cu partenerii
de interes”.
 World Business Council for Sustainable
Development(Consiliul Mondial al
Companiilor pentru Dezvoltare Durabilă):

 „responsabilitatea socială a
companiilor este angajamentul
continuuasumat de către companii
de a avea un comportament etic şi
de a contribui la dezvoltarea
economică, îmbunătăţind, în acelaşi
timp, calitatea vieţii angajaţilor şi a
familiilor acestora, a comunităţilor
locale şi a societăţii, în general”.
Definiția formalizată de ONU în 1992.

 Dezbaterea asupra conceptului

RSC se integrează în dezbaterea
la nivel mondial cu privire la
viitorul planetei (sub aspect
economic, social şi de mediu) în
jurul conceptului de "dezvoltare
durabilă“
Definiția RSC
 Responsabilitatea sociala a
firmelor reprezintă preocuparea
managerilor de a întreprinde
acţiuni care protejează şi
îmbunătăţesc atât bunăstarea
societăţii, cât şi interesele
organizaţiei.
 Responsabilitatea firmei indiferent de
domeniul de activitate, firmele au o
dublă responsabilitate:

 Economică (creşterea profitului,

dezvoltarea afacerii etc.),

 Socială (produse/servicii de
calitate, respectarea mediului
înconjurător, crearea unui
mediu de lucru sigur etc.).
 Deosebirile dintre Filantropia
corporatistă şi responsabilitatea socială
corporativă
Filantropia Corporatistă reprezintă investiţii
sociale neplanificate, neintegrate în management
şi de la care nu se aşteaptă beneficii, pe când
Responsabilitatea Socială Corporativă constituie
programe sociale, care sunt parte a strategiilor
companiilor şi vizează obiectivele alăturate celor
de management.
Cuvântul grecesc „filantropie” înseamnă literal
„iubirea de oameni”.
 RSC în SUA și Uniunea Europeană
 Responsabilitatea socială a corporaţiilor
este definită în termeni filantropici este
specifică Statelor Unite ale Americii.
Compania donează o parte din profitul
realizat pentru cauze caritabile, fără a
aştepta în schimb nici un beneficiu.
 Modelul european se bazează pe
integrarea responsabilităţii sociale în
activităţile operaţionale ale corporaţiei şi
investiţii orientate spre comunitate.
 Semnificaţii ale responsabilităţii
sociale

 Responsabilitatea ca obligaţie socială

 Responsabilitatea ca reacţie socială
 Responsabilitatea ca răspundere
socială
 1. Responsabilitatea ca obligaţie
socială

 o firmă se comportă responsabil din punct

de vedere social atunci când urmăreşte
realizarea profitului în limitele
constrângerilor legale impuse de societate.

 Pentru că societatea susţine afacerea

permiţându-i să existe, ea este obligată să
plătească societăţii pentru dreptul de a
realiza profit.
 2. Responsabilitatea ca reacţie
socială
 comportamentul firmelor de afaceri
trebuie să treacă dincolo de urmărirea
realizării legale a profitului.

 La nivel minim trebuie să răspundă

pentru costurile ecologice şi societale
implicate de acţiunile lor, iar la nivel
maxim firmele trebuie să reacţioneze şi
să contribuie la rezolvarea problemelor
societăţii, chiar dacă acestea nu pot fi
atribuite direct firmelor.
 3. Responsabilitatea ca răspundere
socială
comportamentele social responsabile sunt
anticipative şi preventive,în loc de a fi
reactive şi restauratorii.
Răspunderea socială include adoptarea unei
poziţii de:
 sprijin pentru problemele publice,
 acţiuni în favoarea grupurilor defavorizate,
 anticiparea nevoilor viitoare ale societăţii şi
acţiuni pentru satisfacerea lor,
 conlucrarea cu guvernul în privinţa legislaţiei
existente şi anticiparea legislaţiei social
dezirabile.
 Domenii de responsabilităţi sociale
ale firmei

 Responsabilitatea
economică
 Responsabilitatea
juridică
 Responsabilităţile
etice
 Responsabilităţile
discreţionare
(filantropice)
 Beneficiile RSC
1. Îmbunătăţirea indicatorilor financiari ai
companiei
2. Obţinerea loialităţii consumatorilor faţă
de companie şi produsele sale
3. Îmbunătăţirea reputaţiei companiei
4. Motivarea angajaţilor
5. Stabilizarea comunităţilor care duce la
creşterea economică
Beneficii ale responsabilității
sociale corporative
 RSC crește gradul de implicare a
angajaților
 Cercetările demonstrează că RSC și un puternic
simț al scopului angajatului contribuie în mod
activ la creșterea dedicării angajaților.
 Angajații implicați au o creștere cu 17% a
productivității, sunt cu 21% mai profitabili
și pot avea un absenteism cu 41% mai mic.
 De asemenea, și nivelul de inovație crește și într-
un loc de muncă cu o echipă ce prezintă interes
față de activitatea companiei.
 Îmbunătățește situația financiară
 Atunci când încerci să câștigi aprobarea din
partea conducerii pentru programul de
RSC, acesta este deseori respins din cauze
financiare.
 Analiştii au arătat că programele de RSC au avut o
contribuţie directa de 20% în creşterea
profitabilităţii Co-operative Bank.
 Activităţile de RSC au avut o contribuţie de 25 %
la impactul pozitiv asupra satisfacţiei
clienţilor companiei British Telecom.
 Crește retenția și loialitatea clienților
În prezent, consumatorii tratează politica social
responsabilă a companiei drept un avantaj strategic.
Studiile au arătat, de asemenea, că
atunci când trebuie să aleagă între
produsele similare, preferinţele
consumatorilor se orientează către
brandurile percepute ca fiind
“responsabile”.
70% dintre consumatorii europeni considerau că
responsabilitatea unei companii este importantă în decizia de
a cumpăra un produs sau un serviciu (sursa: MORI 2000),
86% dintre americani erau predispuşi să schimbe un brand
 Crește oportunitățile de investiții

 În prezent, investițiile sustenabile globale

depășesc zeci de trilioane de dolari la nivel
mondial. Acest lucru se întâmplă deoarece
schimbările climatice au devenit un factor
definitoriu în perspectivele pe termen lung
ale corporațiilor. De aceea, companiile se
vor orienta tot mai mult către investiții
durabile, punând-le la egalitate cu
randamentele financiare.
 
Îmbunătăţirea reputaţiei companiei

În cazul în care o companie îşi demonstrează

responsabilitatea faţă de comunitate, beneficiile care ţin
de buna reputaţie au consecinţe imediate.

61% dintre liderii de opinie din lumea întreagă

sunt dispuşi să recomande produsele unei
companii responsabile;

84 % dintre americani consideră că

responsabilitatea socială este importantă atunci
când se gândesc la companiile pe care sunt de
acord să le vadă, operând în comunitatea lor
Direcţiile principale ale acţiunilor de responsabilitate
socială corporativă
Principalele aspecte legate de dimensionare a activităţilor de
RSC elaborate de Comisia Europeană, 2001.
 1. Activităţile orientate către forţa de muncă
Scopul principal al acestor activităţi constă în atragerea şi
menţinerea angajaţilor cu o înaltă calificare, sporirea nivelului de loialitate a
angajaţilor faţă de companie.

Formarea şi dezvoltarea personalului (inclusiv planificarea carierei,

procesul de învăţare pe tot parcursul vieţii ”life long learning”);
Informarea angajaţilor şi participarea la luarea deciziilor companiei

(delegarea şi managementul participativ);

Remunerarea responsabilă şi corectă sau sprijinul financiar pentru

angajaţi (de exemplu, sistemele de pensii, împrumuturile avantajoase);

Oferirea unui pachet social angajaţilor;

Echilibrul dintre viaţa profesională şi viaţa privată;

Oportunităţile egale pentru femei şi minorităţi (etnice, religioase);

Promovarea activă a angajaţilor aflaţi în situaţie de inactivitate în urma

unor boli sau handicapuri permanente sau temporare;
 Operatorul de telefonie mobilă MOLDCELL consideră capitalul
uman drept capitalul cel mai de preţ posedat de companie, fapt confirmat
şi prin deţinerea unui set de politici menite să ofere angajaţilor cele mai
competitive oportunităţi de dezvoltare profesională şi pachete sociale
existente pe piaţa din Republica Moldova. MOLDCELL oferă un portofoliu
variat de beneficii şi asistenţă socială care include printre altele:
 împrumuturi bancare la condiţii extrem de avantajoase,
 activităţi sportive,
 asigurare medicală adiţională pentru angajaţi şi familiile lor.
 achiziţionarea eficientă a cunoştinţelor, utilizarea lor în cadrul proceselor
din activitatea zilnică sunt garantate de către diverse metode de învăţare
– traininguri profesionale, ateliere de lucru, conferinţe, seminare.
Metode de instruire utilizate în cadrul
companiei MOLDCELL
 Lansarea proiectului Bursa Moldcell
 Bursa Moldcell, proiect unic pentru Moldova, care oferă
bursierilor nu doar suport financiar lunar, dar şi
training în cadrul companiei, acumulare de cunoştinţe
şi formare de abilităţi prin tutela experţilor din
domeniul telefoniei mobile ai companiei, şi nu în
ultimul rând, oportunităţi de anagajare imediat după
absolvirea instituţiilor de învăţământ.
În perioada 09-11 Octombrie, echipa Moldcell va vizita
3 universităţi dintre cele 6 instituţii de învăţământ
superior, desfăşurând activităţi de informare a
studenţilor, absolvenţi ai ultimului an de studiu, despre
lansarea ediţiei VIII a proiectului şi condiţiile de
participare.
Studenţii ASEM au fost primii care s-au întâlnit cu
echipa Moldcell, manifestând interes deosebit pentru
proiectul ”Bursa Moldcell”. Pe data de 10 Octombrie,
vom fi prezenţi la UTM, iar pe 11 Octombrie, la USM.
 MAIB tratează capitalul uman drept element-cheie în condiţiile
creşterii exponenţiale a concurenţei în mediul financiar-bancar al ţării.
Asigurarea cu personalul necesar, atât din punct de vedere calitativ, cât şi
cantitativ, a reprezentat pentru bancă un obiectiv strategic.
 La finele anului 2007, în bancă activau 1523 angajaţi (cu excepţia
subsidiarilor). A fost menţinut la nivelul anilor precedenţi cota specialiştilor
cu pregătire universitară, indicele respectiv constituind 74,7%.
 Majoritatea absolută a specialiştilor o constituie femeile care sunt
reprezentate în categoria respectivă în proporţie de 77,9%.
 Banca a acordat numeroase posibilităţi angajaţilor săi pentru dezvăluirea
potenţialului lor şi formarea carierei. Prin intermediul programului „O
oportunitate pentru carieră!” peste 440 de lucrători au beneficiat de
avansare pe scară profesională sau şi-au schimbat poziţionareaîn câmpul
intern al muncii.
 2. Securitatea şi sănătatea în muncă

Din perspectiva securităţii şi sănătăţii în muncă, RSC înseamnă a

avea grijă de securitatea şi sănătatea angajaţilor într-un mod superior
cerinţelor prevederilor legale.

În acest context, acţiunile de RSC pot viza:

Îmbunătăţirea condiţiilor de muncă;

Majorarea satisfacţiei la locul de muncă;

Promovarea unei culturi preventive orientate spre obţinerea unui

nivel înalt de securitate ocupaţională (profilaxia unor boli
profesionale);
Deservirea medicală a personalului companiei;

Acordarea ajutoarelor pentru întreţinerea copiilor angajaţilor.

ICS Endava SRL consideră drept un obiectiv important al activităţii sale în
asigurarea securităţii şi sănătăţii în muncă pentru angajaţii săi.
C ondiţiile de muncă în cadrul companiei sunt create în aşa mod, încât să
asigure un mediu satisfăcător, în ceea ce priveşte securitatea, sănătatea şi
bunăstarea angajaţilor şi să fie în corespundere cu cerinţele respective ale
Ministerului Sănătăţii al Republicii Moldova.
Compania asigură ca toate birourile, încăperile destinate odihnei să fie corect
dimensionate, bine echipate, menţinute în condiţii bune, asigurând curăţenia şi
liniştea.
Toate birourile sunt echipate cu trusă medicală pentru acordarea primului
ajutor.
Clădirea în care este amplasată compania este asigurată cu un sistem anti-
incendiar.
Anual se efectuează un sondaj pentru a evalua nivelul de satisfacţie în muncă
al angajaţilor, care serveşte drept bază informaţională pentru activităţile
ulterioare în această direcţie .
 3.Adaptarea la schimbări

Tendinţele întreprinderilor contemporane spre o

schimbare continuă provoacă modificări structurale nu
numai în rândul angajaţilor, ci şi printre persoanele
cointeresate, inclusiv membrii comunităţii locale.
Asumarea responsabilităţii în asigurarea unui anumit
grad de angajare a forţei de muncă;
Reorganizarea proceselor de muncă;

Cooperarea durabilă cu autorităţile locale.

 Gestionarea crizelor în timpul Covid-
19
 Coca Cola Hellenic Bottling Company Moldova:
„Din cauza nesiguranței de la începutul
pandemiei, am decis să intensificăm furnizarea
informațiilor pe canalele noastre de comunicare.
Astfel, am organizat întâlniri online săptămânale
și am oferit angajaților noștri acces la platforme
de instruire digitală, precum cărți și cursuri livrate
de Harvard Business School pentru a-și putea
perfecționa cunoștințele. De asemenea, am insistat
să organizăm lecții online de fitness pentru a
menține sănătatea fizică și spirituală a colegilor
noștri.”
 4. Activităţile de RSC orientate către mediu
Grija faţă de mediu presupune nu numai respectarea
legislaţiei în domeniul dat, ci şi:
Utilizarea eficientă a resurselor;

Reducerea deşeurilor şi a poluării;

Reciclarea deşeurilor;

Grija faţă de mediu în proiectarea produselor/proceselor de

producţie;
Aplicarea unei „evaluări ecologice” a furnizorilor, în ceea ce
priveşte standardele lor de mediu;
Informarea partenerilor de afaceri, a clienţilor sau a
societăţii cu
privire la aspectele legate de mediu;
Acţiunile de voluntariat orientate spre lărgirea spaţiilor verzi
în comunitate.
 5. Activităţile de RSC orientate către
dezvoltarea comunităţilor
Există o conexiune clară între o firmă sănătoasă şi rentabilă şi
bunăstarea comunităţii din jur. Companiile sunt parte
integrantă din comunitate şi trebuie să aibă o implicare activă
în aspiraţiile şi activităţile locale.
RSC în domeniul dat poate include:
Organizarea acţiunilor de ajutorare a grupurilor social-
vulnerabile;
Programele de susţinere a copiilor şi adolescenţilor;

Participarea la programele de restaurare şi protejare a

obiectelor, care au valoare culturală şi istorică;
Sponsorizarea manifestaţiilor şi organizaţiilor sportive,
culturale sau educaţionale;
Susţinerea acordată investigaţiilor şi campaniilor social
6. Activităţile de RSC orientate către asigurarea
unei practici etice de afaceri

 O politică de transparenţă informaţională în relaţiile cu

acţionarii, furnizorii, partenerii, clienţii şi alte persoane
cointeresate;
 Organizarea în cazul întreprinderilor mari a unor
programe de susţinere a micului business;
 Realizarea unor programe de colaborare cu organizaţiile
de stat, cu asociaţii profesionale, cu alte organizaţii
neguvernamentale.
 3. Tipologia programelor RSC

Programele de RSC – un instrument de

realizare a activităţilor social responsabile
a întreprinderii, ce include metodele,
tehnicile şi tehnologii concrete de implicare
a companiei în soluţionarea problemei
sociale.
Tipurile de programe de RSC
(Philip Kotler,Nancy Lee)

1. Promovarea unei cauze

2. Marketing legat de o cauză
3. Marketing social
4. Acţiuni filantropice
5. Voluntariat în comunitate
6. Practici de afaceri responsabile
social
 1.Promovarea unei cauze
(Cause Promotion)
 Să stârneşti preocuparea publicului pentru o
cauză şi să-l convingi să afle mai multe
despre o cauză (de exemplu, prin prezentarea
unor statistici despre numărul de bătrâni sau de
copii fără adăpostetc).
 Să convingi publicul să doneze timp, bani sau
valori ne-financiare pentru a sprijini o cauză
(de ex., ecologizarea).
Când este recomandat CP?
 vrei să scoţi în evidenţă o
valoare/caracteristică a brand-ului;
 vrei să obţii mai multă vizibilitate;
 nu ai resurse decât pentru o implicare
limitată.
 2. Marketingul legat de o cauză
(Cause Related Marketing-CRM)
 Firmase angajează să donezeîn favoarea
unei cauze o sumăcare depinde de vânzările
(unui produs) pe care le realizează într-o
anumită perioadă de timp prestabilită.

Sunt preferate cauzele care ţin de:

 problemele de sănătate (cancer, SIDA),
 probleme care afectează copii (educaţie,
violenţa în familie, discriminare),
 probleme sociale grave (dezastre naturale,
persoane care nu au unde locui, sărăcie),
 probleme de mediu
Când este recomandat CRM?
 firma doreşte să-şi diferenţieze
produsele faţă de produsele
concurente,
 au produse care se adresează
unei baze mari de clienţi,
 au canale de distribuţie extinse
şi bine puse la punct,
 cauza aleasă este în atenţia unui
număr mare de oameni.
 3. Marketingul social
(Corporate Social Marketing-CSM)

 Compania îşi propune:să schimbeun

comportament negativ sau să
convingăpublicul să adopte un
comportament pozitiv, pornind de la
probleme grave ale societăţii.
 Creşterea gradului de informare,
educare,
 Schimbarea comportamentului.
Cele mai des întâlnite probleme ţin de:
 Ameninţări la adresa vieţii sau a siguranţei
(siguranţa în trafic, violenţa în familie,
pregătirea în vederea dezastrelor naturale,
prevenirea accidentelor etc.).
 Sănătate (tulburări de alimentaţie, diabet,
afecţiuni ale inimii, HIV etc.).
 Mediu(folosirea pesticidelor, poluarea
aerului, reciclarea, protejarea rezervaţiilor
naturale).
 Implicarea civică (voluntariat, participarea
la vot, donarea de sânge, prevenirea
crimelor).
 Când este recomandat CSM?
 când există o legătură între profilul
companiei şi problema socială
aleasă,
 când problema abordată este
foarte importantă pentru clienţi,
 când vânzările ar avea de câştigat
de pe urma schimbării de
comportament.
 4. Acţiunile filantropice
(Corporate Philantropy)

 Acţiunile filantropice sunt cele mai

vechi iniţiative de CSR.
 sunt programe prin care compania
contribuie în mod direct, cu bani,
produse sau servicii la sprijinirea
unei cauze.
 Pentru mult timp, companiile au
avut contribuţii dispersate şi
întâmplătoare.
 Acţiunile filantropice -forme:
 donaţii în bani,
 finanţarea unor proiecte,
 acordarea de burse,
 donaţii în produse sau servicii,
 oferire de expertiză,
 acces la canalele de distribuţie,
locaţiile sau echipamentele
companiei etc.
5. Voluntariatul în comunitate
(Community Volunteering)

 Este o forma clasică de CSR prin

intermediul căreia unele firme
doresc, mai nou, să servească
obiectivelor de business şi a
comunicării valorilor companiei.
Firmele
 ajută în organizarea echipelor
de voluntari,
 sprijină angajaţii în identificarea
cauzelor potrivite,
 le oferă zile libere plătite
voluntarilor,
 oferă stimulente morale
angajaţilor care s-au remarcat
etc.
6. Practici de afaceri responsabile social
(Socially Responsible Business Practices)

 sunt iniţiative prin care o companie

îşi îmbunătăţeşte, în mod voluntar,
modul de operare, în aşa fel încât
să contribuie la binele general al
comunităţii.
 Pentru ca o iniţiativă să fie
considerată ca făcând parte din
CSR, este esenţial caracterul ei
voluntar.
Domenii:
 Designul locaţiilor în care
operează:
 Proiectarea sediilor, a unităţilor
de producţie sau de desfacere:
 să existe un nivel mai mare de
siguranţă,
 să fie protejat mediul,
 să scadă consumul de energie
etc.;
Domenii:
 Retragerea unor produse de pe piaţă
care pot fi considerate dăunătoare,
chiar dacă nu sunt ilegale;
 Asigurareaunor politici de marketing
responsabile, în special în ceea ce îi
priveşte pe copii;
 Alegerea unor materiale de producţie
şi de ambalare care să protejeze
mediul (reducerea deşeurilor,
reciclarea, eliminarea emisiilor toxice
etc.);
 Domenii:
 oferirea de informaţii obiective despre
produse (efectele negative potenţiale ale
consumului);
 Îmbunătăţirea proceselor de producţie
(eliminarea deşeurilor, reducerea
nivelului de substanţe chimice folosite
etc.);
 dezvoltarea de programe care să
urmărească binele angajaţilor(asistenţa
medicală, consiliere psihologică, facilităţi
pentru sport etc.)
 îmbunătăţirea accesului la produsele
comercializate pentru persoanele cu
dizabilităţi (rampe de acces în magazine,
site-uri web accesibile etc.).