Sunteți pe pagina 1din 17

Studiu de caz privind etica în afaceri la compania Blue Jeans

Studiu de caz privind etica în afaceri la compania Blue Jeans

Compania Blue Jeans este originară din Marea Britanie; obiectul său de activitate este reprezentat de producerea şi comercializarea de produse vestimentare din jeans, produse destinate unor largi categorii de consumatori, de diverse vârste. Compania, înfiinţată în anul 1910, deţine divizii regionale în Europa, Asia, America de Nord, precum şi în America de Sud; această firmă se situează în topul celor mai mari producători de articole vestimentare din jeans din lume, ocupând locuri fruntaşe în ce priveşte vânzările pe fiecare divizie regională a sa, în acelaşi timp deţinând cote de piaţă consistente. Înainte de a trece la analiza modului în care compania sus-amintită înţelege să aplice etica în activităţile sale economice, este necesară o trecere în revistă a unor aspecte ale conceptului de etică în afaceri, precum şi a ramificaţiilor acestui concept. Conform unei definiţii generale, prin conceptul de etică în afaceri se înţelege „aplicarea valorilor etice la comportamentul în afaceri” 1 ; cu timpul, sfera eticii afacerilor s-a extins pentru a include acţiunile unei firme nu numai în ceea ce priveşte modul în care aceasta îşi trateaază angajaţii şi se supune legilor, dar şi pe cele referitoare la natura şi calitatea relaţiilor care trebuiesc întreţinute cu acţionarii, partenerii de afaceri, furnizorii, comunitatea internă, mediul, populaţia indigenă. Această etică în afaceri este legată de funcţionarea economiilor de piaţă, însăşi apariţia şi consacrarea economiei de piaţă reprezentând un proces complicat, care presupune mecanisme, dar şi instituţii purtătoare de valori, norme şi principii adecvate situaţiilor concurenţiale. Cultura unei comunităţi, valorile recunoscute de toţi

1 Nicolae Nistorescu, Etica afacerilor în practica europeană, Editura Tribuna Economică, Bucureşti, 2007,

p.23;

2

componenţii acesteia sunt punct de reper şi sursă pentru comportamentul firmelor; ele definesc pentru sfera economicului limitele şi permisibilităţile, acceptabilul şi inacceptabilul. Aşadar, normele şi valorile care reglează mediile societale au mare influenţă asupra modului în care întreprinderile reproduc un anumit model de conduită şi comportament în afaceri. Cu alte cuvinte, etica afacerilor defineşte un sistem de principii, valori, norme şi coduri de percepţie şi de conduită, toate în baza existenţei unei filosofii a firmei. Codurile cognitive şi de comportament devin funcţionale şi credibile doar în măsura în care ele sunt asociate obiectivelor şi scopurilor afacerii. Modul în care sunt exprimate valorile morale în afaceri derivă din asumarea responsabilităţii faţă de succesul firmei. Totuşi, să nu pierdem din vedere faptul că economia de piaţă este caracterizată de o concurenţă acerbă, finalitatea acestei competiţii fiind profitul, astfel că regulile comportamentului în afaceri ale oricărei firmei sunt, până la urmă, condiţionate de calculele financiare, mizându-se pe obţinerea cât mai multor avantaje. Avantajele oferite de aplicarea unui comportament etic în afaceri au rezultate pe termen lung, ele putând nu doar să acopere costurile comportamentului etic, dar şi să le depăşească. Astfel, personalul lucrător dovedeşte o atitudine mai angajantă şi motivantă faţă de activitatea firmei, în timp ce implicarea firmei în viaţa comunităţilor în cadrul cărora îşi desfăşoară activitatea are drept urmare diminuarea tendinţei de suplimentare a reglementărilor guvernamentale în domeniul economic. La summitul de la Lisabona din 2000, când au fost stabilite obiectivele strategice pentru dezvoltarea Europei, Consiliul European a făcut, pentru prima dată, apel la conceptul de responsabilitate socială. Respectivul demers a fost completat de Consiliul European din 2001 de la Gottenburg, când s-a ajuns la concluzia că, pe termen lung, creşterea economică, coeziunea socială şi protecţia mediului trebuiesc intercorelate. Implementarea Parteneriatului pentru creştere economică şi locuri de muncă de către Comisia Europeană începând cu martie 2006, eveniment precedat de publicarea, în iulie 2001, de către Comisia Europeană a „Chartei Verzi” dezvoltarea conceptului responsabilităţii sociale. Acesta semnifică integrarea voluntară de către întreprinderi a preocupărilor sociale şi de mediu în activităţile lor comerciale şi în înteracţiunea cu părţile interesate, cât şi reconcilierea în mod amiabil a ambiţiilor, fie ele de ordin economic, social sau

3

legate de mediul înconjurător 2 . Conceptul de responsabilitate socială a întreprinderilor înglobează etica socială, protejarea mediului înconjurător şi eficacitatea economică, el aparţinând planurilor de dezvoltare durabilă 3 . Mai pe scurt, putem spune că responsabilitatea socială a firmei reprezintă modul în care o firmă abordează impactul social şi de mediu al operaţiunilor sale de afaceri şi contribuţia ei voluntară la bunăstarea comunităţilor locale în cadrul cărora operează. În primul rând, responsabilitatea socială presupune o atitudine anticipativă şi preventivă a firmelor relativ la modul în care schimbările din plan social determină modificarea priorităţilor societăţii umane prin includerea rezultatelor sociale în sfera obiectivelor strategice proprii. Schimbările din societate şi din mediul de afaceri de la începutul secolului XXI impun noi responsabilităţi conducerii întreprinderii; aici putem recurge la invocarea scopului responsabilităţii sociale, care este acela de a defini, a înţelege şi a îmbunătăţi echilibrul existent între antreprenoriat şi practicile etice. Conceptul de responsabilitate socială corporativă se referă la activităţile comerciale de bază pentru o companie, şi în timp ce scopul principal al companiilor este obţinerea profitului, o abordare care integrează considerente de mediu şi sociale, fiind bazată pe dialogul cu pprţile interesate este mai adecvată să contribuie la sustenabilitatea pe termen lung de către societate a activităţilor economice 4 . Modelul cvadripartit al responsabilităţii sociale corporatiste, propus încă din 1979, prezintă responsabilitatea socială corporatistă drept un concept multistratificat, definit prin patru aspecte intercorelate, dispuse piramidal-responsabilităţi economice, legale, etice şi filantropice. Aşadar, adevărata responsabilitatea socială reuneşte toate cele patru aspecte. Responsabilitatea economică pretinde satisfacerea obligaţiilor din partea

2 Op.cit., pp.38-39; 3 În ţările membre ale Uniunii Europene, modelul de referinţă al implementării conceptului de responsabilitate socială (CSR) provine din extrapolarea Modelului european de excelenţă pentru calitate (EFQM) prin adaptarea adecvată cu exigenţele CSR. Conform modelului EFQM, responsabilitatea socială are o pondere de 6% în totalul factorilor care determină excelenţa în afaceri a unei firme, în timp ce rezultatele financiare reprezintă 15%, iar politica şi strategiile, 8%.Vezi Mihaela Bucur, Responsabilitatea socială a întreprinderilor-o condiţie „sine qua non” a dezvoltării durabile, p.172, Revista de Management şi Inginerie Economică, nr.1, vol.6, Cluj Napoca, 2007; 4 Final results & recommendations, p.3, European Multistakeholder Forum On CSR, 2004,

4

tuturor corporaţiilor. Responsabilitatea legală cere ca toate afacerile derulate să se supună legilor în vigoare. Responsabilitatea etică obligă corporaţiile să facă lucrurile în mod just, corect şi echitabil, nu neapărat prin impuneri juridice. Responsabilitatea filantropică, conform căreia corporaţia e liberă să decidă implicarea sa în acţiuni care au ca obiectiv

îmbunătăţirea calităţii vieţii angajaţilor, a comunităilor locale şi a societăţii în ansamblu. Un mare neajuns al acestui model este dat de folosirea doar a exemplelor din mediul de afaceri american pentru realizarea lui 5 . În faţa noilor provocări lansate de procesul globalizării, întreprinderile operează adesea modificări profunde în filosofia lor de afaceri. Într-un mediu din ce în ce mai competitiv, întreprinderea care doreşte să acţioneze pe termen lung trebuie să-şi definească afacerile într-un mod responsabil din punct de vedere social. Indiferent de talia lor (întreprinderi mici şi mijlocii sau corporaţii gigantice) şi de tipul lor (întreprinderi de stat, publice sau private), întreprinderile actuale sunt mult mai implicate în viaţa socială decât în trecut. Ele pot interacţiona cu societatea şi comunitatea în care activează prin campanii sociale, programe educaţionale, programe pentru protecţia mediului înconjurător, voluntariat, donaţii, sponsorizări, investiţii responsabile din punct de vedere social. Aşadar, emergenţa conceptului de responsabilitate socială a dus la schimbări în managementul întreprinderilor, odată cu trecerea de la vechea paradigmă, care punea accent pe performanţele economice ale firmelor (eficienţă, productivitate, profit), la noua paradigmă. Această nouă abordare, atât socio-economică, dar şi ecologică, acordă importanţă calităţii vieţii oamenilor, conservării resurselor naturale, precum şi intereselor comunităţii şi ale societăţii, în totalitatea ei 6 . În urma implicării întreprinderii în viaţa comunităţii, a societăţii, în general, aceasta obţine beneficii precum recunoaştere, reputaţie şi recunoştinţă, materializate prin:

îmbunătăţirea relaţiilor cu comunitatea în care activează;

influenţarea publicului-ţintă;

imagine pozitivă, credibilă şi durabilă;

poziţionarea pe o treaptă superioară în cadrul societăţii;

5

Vezi Note de curs, pp.99-101;

6 Vezi Sorin George Toma, De la calitate la responsabilitatea socială corporatistă, p.2, Amfiteatru Economic, editat de Academia de Studii Economice din Bucureşti, nr.20, Bucureşti, 2006;

5

• fidelizarea consumatorilor; • motivarea superioară a angajaţilor. Problematica eticii în afaceri care se regăseşte la nivelul firmelor comportă unele situaţii speciale: necesitatea şi obligativitatea respectării legilor în vigoare, posibilitatea apariţiei unor conflicte între etica părţilor interesate (fie angajaţi, manageri, acţionari, furnizori, consumatori, organismele statului) şi etica organizaţională, modul în care comportamentul managerial etic/neetic afectează adoptarea deciziilor în cadrul firmei, dar şi faptul că directorii/şefii departamentelor/birourilor de resurse umane sunt răspunzători de evoluţia angajaţilor. Azi, mai mult ca oricând, întreprinderile influenţează acţiunile angajaţilor lor atât din punct de vedere formal, cât şi informal. Astfel, o întreprindere poate elabora politici clare prin intermediul cărora defineşte conduitele etice şi neetice. Un astfel de cod de etică stabileşte principiile pe care angajaţii trebuie să le respecte atunci când acţionează în numele întreprinderii din care fac parte. Pe de altă parte, principala sursă informală o reprezintă comportamentul managerial, care poate demonstra că principiile etice sunt importante pentru întreprindere 7 . Codurile de etică sunt instrumente de marketing folosite la stabilirea şi clarificarea valorilor, a responsabilităţilor, obligaţiilor şi ambiţiilor etice ale unei firme, cât şi a modului în care respectiva firmă funcţionează. Mergând mai departe pe calea specializării, se pot elabora programe de politică etică, un model al unui asemenea program cuprinzând teme ca: fundamentarea teoretică şi practică a eticii afacerilor, asumarea unui set de valori (cum ar fi onestitatea, integritatea, respectul şi grija pentru oameni şi, în special, pentru angajaţi, profesionalism, curaj, responsabilitate), includerea componentei etice drept parte integrantă a politicii de responsabilitate socială şi a strategiilor pe termen mediu şi lung, încorporarea eticii afacerilor drept parte fundamentală a unor coduri obligatorii de comportament, dar şi crearea unor structuri organizatorice şi de monitorizare pentru etica afacerilor 8 . Toate aceste coduri de etică sunt parte a mai cuprinzătorului program de responsabilitate socială, alcătuit, în general, din prezentarea principalelor valori ale respectivei firme-comunicare deschisă şi reciprocă faţă de toţi cei cu care firma

7 Ibidem;

8 Vezi N. Nistorescu, op.cit., p.52;

6

interacţionează privind acest program, atitudine de respect şi încredere în relaţiile cu toate

părţile implicate, asigurarea integrităţii acţiunilor firmei prin stabilirea şi menţinerea unor standarde etice printre angajaţi şi parteneri, asigurarea unui climat de muncă sănătos, sigur, conform cu legislaţia în vigoare 9 . De o importanţă asemănătoare sunt şi principiile respectivului program, dintre care se pot aminti:

• valoarea europeană adăugată (programe de colaborare cu instituţii similare)

• cooperarea (participarea personalului la cursuri, stagii de formare şi perfecţionare, studii referitoare la caliatea produselor oferite)

• protecţia mediului înconjurător (implementarea unor măsuri care pot viza reducerea

pierderilor de apă din reţea, utilizarea de materiale care nu afectează mediul natural, economisirea de energie)

• promovarea unui comportament etic (elaborarea codului de conduită)

• implicarea voluntară a angajaţilor (lucru posibil prin donaţii, acţiuni de protecţie a

mediului, de reciclare/ecologizare, programe de asistenţă socială)

• promovarea unei imagini a firmei în comunitate (poziţionarea pe piaţa locală de profil,

fidelizarea clienţilor, îmbunătăţirea relaţiilor cu comunitatea locală), urmând ca raportul de responsabilitate socială să fie evaluat anual de firme de profil 10 . Cunoaşterea punctelor necesare elaborării unui program de responsabilitate socială asigură coerenţa şi aplicabilitatea respectivului program, în timp ce o comunicare eficientă şi onestă a punctelor esenţiale ale acestui program este cheia către un rezultat pozitiv al bilanţului şi deschiderea unor noi oportunităţi de afaceri. Alte rezultate benefice rezultate prin comunicarea eforturilor firmei privind activitatea comercială responsabilă constă în niveluri mai mari de satisfacţie şi de loialitate a clienţilor, îmbunătăţirea reputaţiei companiei, a mărcii şi a produsului, angajaţi mai motivaţi şi mai productivi,

9 Sănătatea şi securitatea sunt esenţiale pentru calitatea muncii; existenţa unui mediu de muncă sănătos duce la ameliorarea imaginii firmei şi la realizarea unor paşi spre îmbunătăţirea mediului, care face parte din abordarea generală a unui management de calitate, dar şi a responsbilităţii-Vezi Mariana şi Alexandru Cărean, Starea de bine la muncă, p.117, Revista de Management şi Inginerie Economică, nr.2, vol.6, Cluj Napoca, 2007; 10 Vezi Mihaela Asandei, Model general de responsabilitate socială cu aplicabiliate în activitatea firmelor româneşti, pp.198-199, Revista de Marketing-Management, nr.17, vol.3, editată de Asociaţia Română de Marketing, Bucureşti, 2007;

7

relaţii mai bune cu comunitatea locală şi cu autorităţile publice şi nu în cele din urmă, economii mai mari la costuri 11 . În ce priveşte România, această ţară se află într-un proces de adaptare la curentele de gândire occidentale, iar transferul cultural se petrece prin toate punctele de contact cu exteriorul. Anul 2007 a însemnat alinierea la tot ce înseamnă standard în Uniunea Europeană.

Integrarea în comunitatea europeană reprezintă, pentru România, începutul transformării principalilor actori-stat, societate civilă, mass-media-, prin puterea pe care o au, în factori de constrângere asupra companiilor 12 . Astfel, dacă companiile ce activează pe teritoriul acestei ţări nu au început să îşi asume din proprie iniţiativă elementele responsabilităţii sociale, o vor face mai târziu, din necesitate. Asociaţia pentru Relaţii Comunitare (ARC) este interesată de posibilitatea de a evalua implicarea în comunitate a companiilor ce activează în România. Motivele ce pot fi invocate sunt multiple, urmărindu-se rezultatele pe termen lung şi scurt ale implicării sociale în comunitate, măsurarea eforturilor făcute de sectorul de afaceri în acest scop. Această asociaţie foloseşte o metodă de evaluare folosită, iniţial, în Anglia şi care s-a extins în toată lumea, London Benchmarking Group. LBG este o reţea care cuprindea, în 2007, peste 100 de companii care dezvoltă şi folosesc

o metodologie comună de evaluare a implicării lor în comunitate; informaţiile de bază ale

procesului de evaluare sunt accesibile grupului de membri, servind ca bază de informare şi dezvoltare pentru activităţile de implicare comunitară a acestora. Modelul LBG este un instrument de colectare şi analiză a datelor, care permite:

• evaluarea financiară a tuturor contribuţiilor unei companii pentru comunitate )bani, voluntariat, produse în natură)

• cuantificarea schimbărilor aduse de un program comunitar

11 Vezi Un ghid de comunicare eficientă, elaborat de Direcţia Generală pentru Întreprinderi din cadrul Comisiei Europene, http://ec.europa.eu/enterprise/csr/campaign/documentation/download/guide_ro.pdf;

8

• măsurarea beneficiilor economice, de marketing sau de imagine pentru o companie în urma programelor comunitare 13 . Compania Blue Jeans este una dintre primele companii europene care a alcătuit o strategie multi-nivel, care să reglementeze toate aspectele legate de modul în care compania îşi desfăşoară afacerile, care să definească responsabilităţile şi obligaţiile companiei. Compania este printre primele din Europa care a alcătuit un Ghid de Operare şi Aprovizionare Globală, care orientează deciziile şi comportamentul companiei oriunde aceasta desfăşoară activităţi financiare. Ghidul este compus din două părţi, una care se ocupă de reglementarea modalităţilor de evaluare (în termeni de avantaje şi riscuri) a ţărilor în care compania are centre de producţie şi centre de vânzare a produselor sale, partea a doua cuprinde termenii prin care se poate ajunge la încheierea de angajamente cu diverşi parteneri, stabilind un cod de conduită pe care aceştia au obligaţia să îl respecte, acoperind, în acelaşi timp, nivelul centrelor de producţie.

Ghidul de evaluare a unei ţări Acest ghid acoperă abordarea de către politicile companiei a nivelului guvernamental. Numeroasele ţări în care compania îşi desfăşoară activitatea sau cele care sunt prezintă interes pentru companie prezintă o varietate de circumstanţe culturale, politice, sociale şi economice. Acest ghid ajută la evitarea problemelor ce ar putea să apară în urma aplicării principiilor etice pe care compania le-a adoptat şi însuşit; el permite luarea unor decizii de afaceri practice şi principiale pe fondul punerii în balanţă a riscurilor potenţiale şi a avantajelor legate de derularea afacerilor în diverse ţări. Astfel, compania evaluează:

Condiţiile de sănătate şi securitate-trebuiesc îndeplinite condiţiile pentru angajaţii companiei şi familiile acestora, precum şi pentru reprezentanţii companiei.

9

Mediul respectării drepturilor omului-trebuie să permită derularea actvităţilor de afaceri întrr-un mod compatibil cu preceptele Ghidului de Operare şi Aprovizionare Globală. Sistemul legal-este necesar ca acesta să ofere cadrul necesar pentru protejarea mărcilor companiei, a investiţiilor şi a altor interese comerciale ale firmei. Mediul politic, economic şi social-este nevoie de protejarea intereselor comerciale ale companiei şi a imaginii mărcilor companiei.

Termenii unui angajament Afacerile implică adesea mari grupuri de oameni care cooperează şi dovedesc încredere în relaţiile dintre ei, unii fiind furnizori, creditori, consumatori şi investitori. Respectivii termeni contribuie la selectarea partenerilor de afaceri care respectă standarde ale calităţii la locul de muncă, cât şi în practica afacerilor, toate în conformitate cu valorile şi politicile companiei. Termenii sunt:

Standarde etice-compania caută să facă afaceri cu parteneri care atât ca indivizi cât şi ca persoane care conduc o afacere se ghidează după standarde etice compatibile celor ale companiei. Cerinţe legale-partenerii de afaceri trebuie să respecte legile în vigoare ca indivizi şi să îndeplinească cerinţele legale referitoare la activităţile comerciale. Cerinţe legate de protecţia mediului-compania va face afacei doar cu acei parteneri care îi împărtăşesc devotamentul faţă de protejarea mediului:

Implicarea în comunitate-vor fi favorizaţi acei parteneri de afaceri care doresc şi ajută la îmbunătăţirea condiţiilor din comunitate. Standarde legate de angajare-care cuprind principii legate de -munca copiilor-este interzisă, doar cei peste 16 ani putând lucra -munca deţinuţilor-este interzisă -practici disciplinare-interzisă utilizarea oricărei forme de coerciţie mentală sau fizică -oerele de lucru-permisă flexibilitatea programului, identificarea şi respectarea limitelor legale locale asupra orelor de lucru; anagajaţii au cel puţin o zi liberă pe săptămână. -salarii şi beneficii-compania va face afaceri doar cu acei parteneri care acordă salarii şi beneficii care respectă legile în vigoare şi care sunt asemănătoare celor practicate de cel mai important concurent local al companiei.

10

Angajatorii au început să înţeleagă faptul că oamenii nu muncesc doar ca să fie remuneraţi, ci şi pentru că munca poate fi atractivă şi furnizoare de satisfacţie personală. -libertatea de asociere-compania respectă dreeptul angajaţilor de a-şi forma şi de a se înscrie în organizaţii, precum şi de a negocia. Aşa cum angajaţii sunt parte componentă a companiei, este important să se acorde o a tenţie specială rolului angajaţilor şi a reprezentanţilor acestora, cât şi dialogului cu ei 14 . În acest context intervine şi conceptul de dreptate distributivă, care apare drept criteriu principal pentru alocarea beneficiilor, dar şi pentru activitatea de recrutare şi promovare a personalului. -discriminarea-compania recunoaşte şi respectă diferenţele culturale; lucrătorii trebuiesc angajaţi pentru abilităţile şi capacitatea lor de a lucra, şi mai puţin pentru caracteristicile lor personale sau credinţele lor. -sănătate şi siguranţă-vor fi aleşi doar partenerii care oferă lucrătorilor un mediu de lucru sigur şi sănătos. -evaluare şi conformitate-evaluarea continuă pentru îndeplinirea principiilor enunţate în ghid.

Capitolul din ghid dedicat asigurării unui mediu de lucru sănătos şi sigur este detaliat într-un alt ghid, Mediu, Sănătate şi Securitate (MSS). Acesta este compus din mai multe secţiuni. Una este dedicată normelor de securitate a muncii (alcătuirea unor comitete de siguranţă a muncii, elaborarea unor planuri de acţiune în caz de pericol), alta sănătăţii muncii (acordarea primului ajutor, prevenirea răspândirii bolilor contagioase printre lucrători), o alta protejării mediului înconjurător (acestea din urmă sunt foarte cuprinzătoare, de la administrarea deşeurilor solide şi lichide, până la reciclarea apelor uzate şi alcătuirea unei liste cu subtanţele interzise, ce nu pot fi folosite în producerea articolelor vestimentare din jeans). Compania Blue Jeans are, aşadar, o activitate comercială foarte bine reglementată, pusă în concordanţă cu împrejurările diferite ce se regăsesc pe teritoriul diverselor ţări unde ea deţine centre de producţie şi/sau locuri de comercializare a produselor sale. Însă,

14 Final results & recommendations, p.3,

11

toate aceste norme şi reglementări pornesc de la sistemul de valori pe care compania l-a adoptat şi interiorizat. Valorile companiei sunt fundamentale pentru succesul acesteia; ele reprezintă fundaţia companiei, o definesc şi o individulizează în raport cu compania. Ele subliniază viziunea companiei asupra viitorului, strategiilor de marketing, cât şi asupra deciziilor, acţiunilor şi a comportamentului acesteia. Ele durează în timp. Patru valori sunt inima companiei: empatie, originalitate, integritate şi curaj. Empatia-pleacă de la a asculta, înţelege şi a răspunde corespunzător la nevoile clienţilor, distribuitorilor, acţionarilor şi anagajaţilor. Compania ascultă, inovează şi răspunde necesităţilor-anticipează nevoile vestimentare ale unei largi categorii de consumatori din toată lumea. Înţelegerea şi aprecierea nevoilor sunt centrale pentru succesul comercial al companiei. Originalitatea-inovaţia este marca istoriei companiei: inovare în ce priveşte produsele şi activitatea de marketing, desfăşurarea activităţii la locul de muncă. Se creează noi trenduri în moda articolelor vestimentare din jeans, acestea sunt îmbunătăţite continuu prin schimbare. Pentru a creşte continuu şi constant, compania găseşte necesar să adopte schimbarea (de la îmbunătăţiri modeste până la reinventarea totală) ca să poată fi competitivă. Integritatea-comportamentul etic şi responsabilitatea socială caracterizează modul în care compania înţelege să îşi conducă afacerile. Integritatea include bunăvoinţa de a face lucrurile cate trebuie pentru angajaţi, mărcile companiei, cât şi pentru companie şi societate, în întregul ei. Experienţa a arătat conducerii companiei că abordarea „profitul prin principii” este o componentă a avantajului faţă de ceilalţi competitori. Compania a înţeles că maximizarea valorii afacerii pe termen lung este direct legată de componentele etice ale activităţilor sale comerciale. Termenii unui angajament sunt favorabili pentru angajaţi şi, în acelaşi timp, asigură o bună reputaţie pe termen lung a companiei şi produselor acesteia. Aici se poate vorbi de un sentiment al încrederii totale, sentiment existent între conducerea companiei şi angajaţii acesteia, prezenţa onestităţii şi a spiritului de dreptate. Compania nu încurajează şi nu susţine niciun fel de inegalitate. Integritatea este dată şi de importanţa acordată calităţii produselor companiei 15 .

15 Conform standardului ISO 8402/1994, calitatea este „ansamblul de proprietăţi şi caracteristici ale unui produs sau serviciu care îi conferă acestuia aptitudinea de a satisface necesităţile exprimate sau implicite”,

12

Curajul-este nevoie de curaj ca să fii o companie mare. Curajul reprezintă dorinţa de a contesta ierarhia, include transparenţa afacerilor şi acţiunea pe baza convingerilor adoptate şi recunoscute de către companie. Relaţia specială dintre valorile companiei, clienţii săi şi mărcile acesteia constituie baza succesului său. Ea reprezintă fundamentul a ceea ce este şi doreşte compania să devină. O preocupare constantă pentru compania Blue Jeans ţine de activităţile filantropice, cordonate de fundaţia deţinută de companie. Activtăţile filantropice ale companiei sunt realizate prin intermediul fundaţiei, fiind centrate pe îmbunătăţirea condiţiilor de lucru şi a celor de viaţă din cadrul comunităţilor în care compania îşi desfăşoară producţia. Fundaţia se orientează către beneficii pe termen lung pentru lucrători, familiile acestora şi comunităţile din care ei fac parte prin finanţarea organizaţiilor nonprofit pentru derularea unor programe ca: informarea în legătură cu drepturile şi responsabilităţile lucrătorilor şi conducerii, precum şi monitorizarea şi întărirea legilor ce reglementează munca. Problematica generată de filantropia companiilor care acţionează în România este una complexă, fiind generată de lipsa unui cadru legislativ corespunzător. Astfel, cea mai mare piedică este lipsa legislaţiei în domeniul activităţilor filantropice ale firmelor; legislaţia existentă nu prevede niciun fel de facilităţi fiscale pentru firmele care alocă o parte din profituri în scopul rezolvării unor cerinţe sociale. Codul fiscal curent nu prevede decât că orice persoană, fizică sau juridică, poate direcţiona 2% din impozitul pe venit către o organizaţie nonprofit, care are acceptul statului 16 . Situaţia fragilă, aşadar, este agravată de recent apăruta criză economică, care determină şi companiile ce activează în România să treacă la reducerea bugetului şi la renunţarea la ideea de dezvoltare durabilă şi la planurile legate de proiecte cu teme ecologice. Totuşi, nu aceasta este cea mai bună modalitate de reacţie, dezvoltarea durabilă fiind, probabil, cea mai bună apărare pe care companiile o pot folosi împotriva instabilităţii pieţei 17 .

Sorin George Toma, op.cit., p.1; 16 Vezi M. Asandei, op.cit., p.198;

13

În ultima perioadă, însă, au început să apară firave încercări de reglementare a domeniului eticii afacerilor, prin concentrarea pe responsabilitatea socială a companiilor. În anul 2007, pe baza Hotărârii Guvernamentale nr.381, a fost constituită, în cadrul Ministerului Muncii, Familiei şi Egalităţii de Şanse, Direcţia pentru Responsabilitate Socială a Corporaţiilor. Aceasta este direcţia care se ocupă cu identificarea şi elaborarea politicilor în domeniul CSR, diseminarea şi implementarea activităţilor de CSR, evaluând şi efectele sociale ale programelor aflate în derulare 18 . În acest context, compania Blue Jeans desfăşoară, prin fundaţia sa, Blue Foundation, o serie de programe comunitare. Unul dintre aceste programe s-a desfăşurat în anul 2007 şi a constat în organizarea unor seminarii pe subiecte legate de carieră, seminarii la care au particiat studenţi din Bucureşti, Craiova şi Cluj-Napoca. Compania a pornit de la premisa că se poate implica în pregătirea profesională a tinerilor; aceasta şi-a propus să le ofere studenţilor un bun antrenor-un specialist în resurse umane, care să poată răspunde la întrebări legate de subiectul carierei. Programul „Ai încredere în forţele tale” a urmărit două categorii de obiecive, anume cele informaţionale (însuşirea cunoştinţelor practice necesare redactării unui CV, a unei scrisori de intenţie), şi cele motivaţionale (tinerii au fost îndemnaţi să creadă în potenţialul lor şi în capacitatea lor de a şi-l valorifica). Compania Blue Jeans pare să fi înţeles că etica în afaceri înseamnă introducerea în deciziile de zi cu zi şi în strategiile de management şi a altor norme decât cele impuse de lege. O companie este responsabilă social în măsura în care ţine seama nu doar de interesele acţionarilor, ci şi de interesele tuturor grupurilor afectate de activitatea ei. Azi, responsabilitatea socială ia forma civismului corporatist-o manieră de a crea relaţii de afaceri stabile şi profitabile pentru toate părţile implicate, o modaliatate cât mai puţin dăunătoare de a funcţiona în interiorul comunităţii, o cale pritenoasă de comunicare cu societatea. În această formă, RSC nu este altceva decât o formă modernă, deschisă şi flexibilă de management.

17 Vezi Kevin Whilhelm, Sustainable Business Consulting,

18 18 Vezi Derszi Akos, Ce este şi cu ce se ocupă Direcţia pentru Responsabilitatea Socială a Corporaţiilor,

14

O dată cu evoluţia societăţii umane a avut loc şi evoluţia activităţilor de natură economică, în asemenea măsură încât activitatea economică a început să aibă efecte asupra vieţii. Cel mai important este să se înţeleagă de către toţi că societatea există pentru ca membrii ei să se poată bucura de beneficiile existenţei, de împlinirea nevoilor lor sociale, şi nu ca să fie transformată într-o anexă a activităţilor economice, adesea lipsite de cea mai mică urmă de comportament etic şi responsabil din partea afaceriştilor.

Bibliografie

15

Presă

1. Amfiteatru Economic, nr.20, Academia de Studii Economice din Bucureşti, Bucureşti, 2006.

2. Revista de Management şi Inginerie Economică, nr.1, 2, Cluj Napoca, 2007.

3. Revista de Marketing-Management, Asociaţia Română de Marketing, nr.17, Bucureşti, 2007.

Surse secundare

1. Kotler Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998.

2. Nistorescu Nicolae, Etica afacerilor în practica europeană, Editura Tribuna Economică, Bucureşti, 2007.

Surse Internet

1.

Akos Derszi , Ce este şi cu ce se ocupă Direcţia pentru Responsabilitatea Socială

2.

ARC

a

adus

London

Benchmarking

Grup

şi

în

România,

3. Ce înseamnă concret etica în afaceri, http://www.eafacere.ro/art_item.asp?

4. Direcţia Generală pentru Întreprinderi din cadrul Comisiei Europene, Un ghid de comunicare eficientă, http://ec.europa.eu/enterprise/csr/campaign/documentation/download/guide_ ro.pdf;

5.

European Multistakeholder Forum On CSR-2004, Final results & recommendations,

16