Studiu de caz privind etica n afaceri la compania Blue Jeans

Studiu de caz privind etica n afaceri la compania Blue Jeans

Compania Blue Jeans este originar din Marea Britanie; obiectul su de activitate este reprezentat de producerea i comercializarea de produse vestimentare din jeans, produse destinate unor largi categorii de consumatori, de diverse vrste. Compania, nfiinat n anul 1910, deine divizii regionale n Europa, Asia, America de Nord, precum i n America de Sud; aceast firm se situeaz n topul celor mai mari productori de articole vestimentare din jeans din lume, ocupnd locuri fruntae n ce privete vnzrile pe fiecare divizie regional a sa, n acelai timp deinnd cote de pia consistente. nainte de a trece la analiza modului n care compania sus-amintit nelege s aplice etica n activitile sale economice, este necesar o trecere n revist a unor aspecte ale conceptului de etic n afaceri, precum i a ramificaiilor acestui concept. Conform unei definiii generale, prin conceptul de etic n afaceri se nelege aplicarea valorilor etice la comportamentul n afaceri1; cu timpul, sfera eticii afacerilor s-a extins pentru a include aciunile unei firme nu numai n ceea ce privete modul n care aceasta i trateaaz angajaii i se supune legilor, dar i pe cele referitoare la natura i calitatea relaiilor care trebuiesc ntreinute cu acionarii, partenerii de afaceri, furnizorii, comunitatea intern, mediul, populaia indigen. Aceast etic n afaceri este legat de funcionarea economiilor de pia, nsi apariia i consacrarea economiei de pia reprezentnd un proces complicat, care presupune mecanisme, dar i instituii purttoare de valori, norme i principii adecvate situaiilor concureniale. Cultura unei comuniti, valorile recunoscute de toi
1

Nicolae Nistorescu, Etica afacerilor n practica european, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2007, p.23;

componenii acesteia sunt punct de reper i surs pentru comportamentul firmelor; ele definesc pentru sfera economicului limitele i permisibilitile, acceptabilul i inacceptabilul. Aadar, normele i valorile care regleaz mediile societale au mare influen asupra modului n care ntreprinderile reproduc un anumit model de conduit i comportament n afaceri. Cu alte cuvinte, etica afacerilor definete un sistem de principii, valori, norme i coduri de percepie i de conduit, toate n baza existenei unei filosofii a firmei. Codurile cognitive i de comportament devin funcionale i credibile doar n msura n care ele sunt asociate obiectivelor i scopurilor afacerii. Modul n care sunt exprimate valorile morale n afaceri deriv din asumarea responsabilitii fa de succesul firmei. Totui, s nu pierdem din vedere faptul c economia de pia este caracterizat de o concuren acerb, finalitatea acestei competiii fiind profitul, astfel c regulile comportamentului n afaceri ale oricrei firmei sunt, pn la urm, condiionate de calculele financiare, mizndu-se pe obinerea ct mai multor avantaje. Avantajele oferite de aplicarea unui comportament etic n afaceri au rezultate pe termen lung, ele putnd nu doar s acopere costurile comportamentului etic, dar i s le depeasc. Astfel, personalul lucrtor dovedete o atitudine mai angajant i motivant fa de activitatea firmei, n timp ce implicarea firmei n viaa comunitilor n cadrul crora i desfoar activitatea are drept urmare diminuarea tendinei de suplimentare a reglementrilor guvernamentale n domeniul economic. La summitul de la Lisabona din 2000, cnd au fost stabilite obiectivele strategice pentru dezvoltarea Europei, Consiliul European a fcut, pentru prima dat, apel la conceptul de responsabilitate social. Respectivul demers a fost completat de Consiliul European din 2001 de la Gottenburg, cnd s-a ajuns la concluzia c, pe termen lung, creterea economic, coeziunea social i protecia mediului trebuiesc intercorelate. Implementarea Parteneriatului pentru cretere economic i locuri de munc de ctre Comisia European ncepnd cu martie 2006, eveniment precedat de publicarea, n iulie 2001, de ctre Comisia European a Chartei Verzi dezvoltarea conceptului responsabilitii sociale. Acesta semnific integrarea voluntar de ctre ntreprinderi a preocuprilor sociale i de mediu n activitile lor comerciale i n nteraciunea cu prile interesate, ct i reconcilierea n mod amiabil a ambiiilor, fie ele de ordin economic, social sau

legate de mediul nconjurtor2. Conceptul de responsabilitate social a ntreprinderilor nglobeaz etica social, protejarea mediului nconjurtor i eficacitatea economic, el aparinnd planurilor de dezvoltare durabil3. Mai pe scurt, putem spune c responsabilitatea social a firmei reprezint modul n care o firm abordeaz impactul social i de mediu al operaiunilor sale de afaceri i contribuia ei voluntar la bunstarea comunitilor locale n cadrul crora opereaz. n primul rnd, responsabilitatea social presupune o atitudine anticipativ i preventiv a firmelor relativ la modul n care schimbrile din plan social determin modificarea prioritilor societii umane prin includerea rezultatelor sociale n sfera obiectivelor strategice proprii. Schimbrile din societate i din mediul de afaceri de la nceputul secolului XXI impun noi responsabiliti conducerii ntreprinderii; aici putem recurge la invocarea scopului responsabilitii sociale, care este acela de a defini, a nelege i a mbunti echilibrul existent ntre antreprenoriat i practicile etice. Conceptul de responsabilitate social corporativ se refer la activitile comerciale de baz pentru o companie, i n timp ce scopul principal al companiilor este obinerea profitului, o abordare care integreaz considerente de mediu i sociale, fiind bazat pe dialogul cu pprile interesate este mai adecvat s contribuie la sustenabilitatea pe termen lung de ctre societate a activitilor economice4. Modelul cvadripartit al responsabilitii sociale corporatiste, propus nc din 1979, prezint responsabilitatea social corporatist drept un concept multistratificat, definit prin patru aspecte intercorelate, dispuse piramidal-responsabiliti economice, legale, etice i filantropice. Aadar, adevrata responsabilitatea social reunete toate cele patru aspecte. Responsabilitatea economic pretinde satisfacerea obligaiilor din partea
2 3

Op.cit., pp.38-39; n rile membre ale Uniunii Europene, modelul de referin al implementrii conceptului de responsabilitate social (CSR) provine din extrapolarea Modelului european de excelen pentru calitate (EFQM) prin adaptarea adecvat cu exigenele CSR. Conform modelului EFQM, responsabilitatea social are o pondere de 6% n totalul factorilor care determin excelena n afaceri a unei firme, n timp ce rezultatele financiare reprezint 15%, iar politica i strategiile, 8%.Vezi Mihaela Bucur, Responsabilitatea social a ntreprinderilor-o condiie sine qua non a dezvoltrii durabile, p.172, Revista de Management i Inginerie Economic, nr.1, vol.6, Cluj Napoca, 2007; 4 Final results & recommendations, p.3, European Multistakeholder Forum On CSR, 2004, http://ec.europa.eu/enterprise/csr/documents/29062004/EMSF_final_report.pdf;

tuturor corporaiilor. Responsabilitatea legal cere ca toate afacerile derulate s se supun legilor n vigoare. Responsabilitatea etic oblig corporaiile s fac lucrurile n mod just, corect i echitabil, nu neaprat prin impuneri juridice. Responsabilitatea filantropic, conform creia corporaia e liber s decid implicarea sa n aciuni care au ca obiectiv mbuntirea calitii vieii angajailor, a comunitilor locale i a societii n ansamblu. Un mare neajuns al acestui model este dat de folosirea doar a exemplelor din mediul de afaceri american pentru realizarea lui5. n faa noilor provocri lansate de procesul globalizrii, ntreprinderile opereaz adesea modificri profunde n filosofia lor de afaceri. ntr-un mediu din ce n ce mai competitiv, ntreprinderea care dorete s acioneze pe termen lung trebuie s-i defineasc afacerile ntr-un mod responsabil din punct de vedere social. Indiferent de talia lor (ntreprinderi mici i mijlocii sau corporaii gigantice) i de tipul lor (ntreprinderi de stat, publice sau private), ntreprinderile actuale sunt mult mai implicate n viaa social dect n trecut. Ele pot interaciona cu societatea i comunitatea n care activeaz prin campanii sociale, programe educaionale, programe pentru protecia mediului nconjurtor, voluntariat, donaii, sponsorizri, investiii responsabile din punct de vedere social. Aadar, emergena conceptului de responsabilitate social a dus la schimbri n managementul ntreprinderilor, odat cu trecerea de la vechea paradigm, care punea accent pe performanele economice ale firmelor (eficien, productivitate, profit), la noua paradigm. Aceast nou abordare, att socio-economic, dar i ecologic, acord importan calitii vieii oamenilor, conservrii resurselor naturale, precum i intereselor comunitii i ale societii, n totalitatea ei6. n urma implicrii ntreprinderii n viaa comunitii, a societii, n general, aceasta obine beneficii precum recunoatere, reputaie i recunotin, materializate prin: mbuntirea relaiilor cu comunitatea n care activeaz; influenarea publicului-int; imagine pozitiv, credibil i durabil; poziionarea pe o treapt superioar n cadrul societii;
5 6

Vezi Note de curs, pp.99-101; Vezi Sorin George Toma, De la calitate la responsabilitatea social corporatist, p.2, Amfiteatru Economic, editat de Academia de Studii Economice din Bucureti, nr.20, Bucureti, 2006;

 fidelizarea consumatorilor; motivarea superioar a angajailor. Problematica eticii n afaceri care se regsete la nivelul firmelor comport unele situaii speciale: necesitatea i obligativitatea respectrii legilor n vigoare, posibilitatea apariiei unor conflicte ntre etica prilor interesate (fie angajai, manageri, acionari, furnizori, consumatori, organismele statului) i etica organizaional, modul n care comportamentul managerial etic/neetic afecteaz adoptarea deciziilor n cadrul firmei, dar i faptul c directorii/efii departamentelor/birourilor de resurse umane sunt rspunztori de evoluia angajailor. Azi, mai mult ca oricnd, ntreprinderile influeneaz aciunile angajailor lor att din punct de vedere formal, ct i informal. Astfel, o ntreprindere poate elabora politici clare prin intermediul crora definete conduitele etice i neetice. Un astfel de cod de etic stabilete principiile pe care angajaii trebuie s le respecte atunci cnd acioneaz n numele ntreprinderii din care fac parte. Pe de alt parte, principala surs informal o reprezint comportamentul managerial, care poate demonstra c principiile etice sunt importante pentru ntreprindere7. Codurile de etic sunt instrumente de marketing folosite la stabilirea i clarificarea valorilor, a responsabilitilor, obligaiilor i ambiiilor etice ale unei firme, ct i a modului n care respectiva firm funcioneaz. Mergnd mai departe pe calea specializrii, se pot elabora programe de politic etic, un model al unui asemenea program cuprinznd teme ca: fundamentarea teoretic i practic a eticii afacerilor, asumarea unui set de valori (cum ar fi onestitatea, integritatea, respectul i grija pentru oameni i, n special, pentru angajai, profesionalism, curaj, responsabilitate), includerea componentei etice drept parte integrant a politicii de responsabilitate social i a strategiilor pe termen mediu i lung, ncorporarea eticii afacerilor drept parte fundamental a unor coduri obligatorii de comportament, dar i crearea unor structuri organizatorice i de monitorizare pentru etica afacerilor8. Toate aceste coduri de etic sunt parte a mai cuprinztorului program de responsabilitate social, alctuit, n general, din prezentarea principalelor valori ale respectivei firme-comunicare deschis i reciproc fa de toi cei cu care firma
7 8

Ibidem; Vezi N. Nistorescu, op.cit., p.52;

interacioneaz privind acest program, atitudine de respect i ncredere n relaiile cu toate prile implicate, asigurarea integritii aciunilor firmei prin stabilirea i meninerea unor standarde etice printre angajai i parteneri, asigurarea unui climat de munc sntos, sigur, conform cu legislaia n vigoare9. De o importan asemntoare sunt i principiile respectivului program, dintre care se pot aminti: valoarea european adugat (programe de colaborare cu instituii similare) cooperarea (participarea personalului la cursuri, stagii de formare i perfecionare, studii referitoare la caliatea produselor oferite) protecia mediului nconjurtor (implementarea unor msuri care pot viza reducerea pierderilor de ap din reea, utilizarea de materiale care nu afecteaz mediul natural, economisirea de energie) promovarea unui comportament etic (elaborarea codului de conduit) implicarea voluntar a angajailor (lucru posibil prin donaii, aciuni de protecie a mediului, de reciclare/ecologizare, programe de asisten social) promovarea unei imagini a firmei n comunitate (poziionarea pe piaa local de profil, fidelizarea clienilor, mbuntirea relaiilor cu comunitatea local), urmnd ca raportul de responsabilitate social s fie evaluat anual de firme de profil10. Cunoaterea punctelor necesare elaborrii unui program de responsabilitate social asigur coerena i aplicabilitatea respectivului program, n timp ce o comunicare eficient i onest a punctelor eseniale ale acestui program este cheia ctre un rezultat pozitiv al bilanului i deschiderea unor noi oportuniti de afaceri. Alte rezultate benefice rezultate prin comunicarea eforturilor firmei privind activitatea comercial responsabil const n niveluri mai mari de satisfacie i de loialitate a clienilor, mbuntirea reputaiei companiei, a mrcii i a produsului, angajai mai motivai i mai productivi,

Sntatea i securitatea sunt eseniale pentru calitatea muncii; existena unui mediu de munc sntos duce la ameliorarea imaginii firmei i la realizarea unor pai spre mbuntirea mediului, care face parte din abordarea general a unui management de calitate, dar i a responsbilitii-Vezi Mariana i Alexandru Crean, Starea de bine la munc, p.117, Revista de Management i Inginerie Economic, nr.2, vol.6, Cluj Napoca, 2007; 10 Vezi Mihaela Asandei, Model general de responsabilitate social cu aplicabiliate n activitatea firmelor romneti, pp.198-199, Revista de Marketing-Management, nr.17, vol.3, editat de Asociaia Romn de Marketing, Bucureti, 2007;

relaii mai bune cu comunitatea local i cu autoritile publice i nu n cele din urm, economii mai mari la costuri11. n ce privete Romnia, aceast ar se afl ntr-un proces de adaptare la curentele de gndire occidentale, iar transferul cultural se petrece prin toate punctele de contact cu exteriorul. Anul 2007 a nsemnat alinierea la tot ce nseamn standard n Uniunea European. Integrarea n comunitatea european reprezint, pentru Romnia, nceputul transformrii principalilor actori-stat, societate civil, mass-media-, prin puterea pe care o au, n factori de constrngere asupra companiilor12. Astfel, dac companiile ce activeaz pe teritoriul acestei ri nu au nceput s i asume din proprie iniiativ elementele responsabilitii sociale, o vor face mai trziu, din necesitate. Asociaia pentru Relaii Comunitare (ARC) este interesat de posibilitatea de a evalua implicarea n comunitate a companiilor ce activeaz n Romnia. Motivele ce pot fi invocate sunt multiple, urmrindu-se rezultatele pe termen lung i scurt ale implicrii sociale n comunitate, msurarea eforturilor fcute de sectorul de afaceri n acest scop. Aceast asociaie folosete o metod de evaluare folosit, iniial, n Anglia i care s-a extins n toat lumea, London Benchmarking Group. LBG este o reea care cuprindea, n 2007, peste 100 de companii care dezvolt i folosesc o metodologie comun de evaluare a implicrii lor n comunitate; informaiile de baz ale procesului de evaluare sunt accesibile grupului de membri, servind ca baz de informare i dezvoltare pentru activitile de implicare comunitar a acestora. Modelul LBG este un instrument de colectare i analiz a datelor, care permite: evaluarea financiar a tuturor contribuiilor unei companii pentru comunitate )bani, voluntariat, produse n natur) cuantificarea schimbrilor aduse de un program comunitar

11

Vezi Un ghid de comunicare eficient, elaborat de Direcia General pentru ntreprinderi din cadrul Comisiei Europene, http://ec.europa.eu/enterprise/csr/campaign/documentation/download/guide_ro.pdf; 12 Vezi http://www.responsabilitatesociala.ro/aparitii-in-presa/jurnalul-national/strategie-implicareasociala-beneficii-pentru-firme.html;

 msurarea beneficiilor economice, de marketing sau de imagine pentru o companie n urma programelor comunitare13. Compania Blue Jeans este una dintre primele companii europene care a alctuit o strategie multi-nivel, care s reglementeze toate aspectele legate de modul n care compania i desfoar afacerile, care s defineasc responsabilitile i obligaiile companiei. Compania este printre primele din Europa care a alctuit un Ghid de Operare i Aprovizionare Global, care orienteaz deciziile i comportamentul companiei oriunde aceasta desfoar activiti financiare. Ghidul este compus din dou pri, una care se ocup de reglementarea modalitilor de evaluare (n termeni de avantaje i riscuri) a rilor n care compania are centre de producie i centre de vnzare a produselor sale, partea a doua cuprinde termenii prin care se poate ajunge la ncheierea de angajamente cu diveri parteneri, stabilind un cod de conduit pe care acetia au obligaia s l respecte, acoperind, n acelai timp, nivelul centrelor de producie.

Ghidul de evaluare a unei ri Acest ghid acoper abordarea de ctre politicile companiei a nivelului guvernamental. Numeroasele ri n care compania i desfoar activitatea sau cele care sunt prezint interes pentru companie prezint o varietate de circumstane culturale, politice, sociale i economice. Acest ghid ajut la evitarea problemelor ce ar putea s apar n urma aplicrii principiilor etice pe care compania le-a adoptat i nsuit; el permite luarea unor decizii de afaceri practice i principiale pe fondul punerii n balan a riscurilor poteniale i a avantajelor legate de derularea afacerilor n diverse ri. Astfel, compania evalueaz: Condiiile de sntate i securitate-trebuiesc ndeplinite condiiile pentru angajaii companiei
13

familiile

acestora,

precum

pentru

reprezentanii

companiei.

Vezi C. Gheorghe, Cum msori implicarea companiei tale n societate, http://www.responsabilitatesociala.ro/editoriale/cum-masori-implicarea-companiei-tale-in-societate.html i ARC a adus London Benchmarking Grup i n Romnia, http://www.responsabilitatesociala.ro/stiri-csr/arca-adus-london-benchmarking-grup-si-in-romania.html;

Mediul respectrii drepturilor omului-trebuie s permit derularea actvitilor de afaceri ntrr-un mod compatibil cu preceptele Ghidului de Operare i Aprovizionare Global. Sistemul legal-este necesar ca acesta s ofere cadrul necesar pentru protejarea mrcilor companiei, a investiiilor i a altor interese comerciale ale firmei. Mediul politic, economic i social-este nevoie de protejarea intereselor comerciale ale companiei i a imaginii mrcilor companiei. Termenii unui angajament Afacerile implic adesea mari grupuri de oameni care coopereaz i dovedesc ncredere n relaiile dintre ei, unii fiind furnizori, creditori, consumatori i investitori. Respectivii termeni contribuie la selectarea partenerilor de afaceri care respect standarde ale calitii la locul de munc, ct i n practica afacerilor, toate n conformitate cu valorile i politicile companiei. Termenii sunt: Standarde etice-compania caut s fac afaceri cu parteneri care att ca indivizi ct i ca persoane care conduc o afacere se ghideaz dup standarde etice compatibile celor ale companiei. Cerine legale-partenerii de afaceri trebuie s respecte legile n vigoare ca indivizi i s ndeplineasc cerinele legale referitoare la activitile comerciale. Cerine legate de protecia mediului-compania va face afacei doar cu acei parteneri care i mprtesc devotamentul fa de protejarea mediului: Implicarea n comunitate-vor fi favorizai acei parteneri de afaceri care doresc i ajut la mbuntirea condiiilor din comunitate. Standarde legate de angajare-care cuprind principii legate de -munca copiilor-este interzis, doar cei peste 16 ani putnd lucra -munca deinuilor-este interzis -practici disciplinare-interzis utilizarea oricrei forme de coerciie mental sau fizic -oerele de lucru-permis flexibilitatea programului, identificarea i respectarea limitelor legale locale asupra orelor de lucru; anagajaii au cel puin o zi liber pe sptmn. -salarii i beneficii-compania va face afaceri doar cu acei parteneri care acord salarii i beneficii care respect legile n vigoare i care sunt asemntoare celor practicate de cel mai important concurent local al companiei.

10

Angajatorii au nceput s neleag faptul c oamenii nu muncesc doar ca s fie remunerai, ci i pentru c munca poate fi atractiv i furnizoare de satisfacie personal. -libertatea de asociere-compania respect dreeptul angajailor de a-i forma i de a se nscrie n organizaii, precum i de a negocia. Aa cum angajaii sunt parte component a companiei, este important s se acorde o a tenie special rolului angajailor i a reprezentanilor acestora, ct i dialogului cu ei14. n acest context intervine i conceptul de dreptate distributiv, care apare drept criteriu principal pentru alocarea beneficiilor, dar i pentru activitatea de recrutare i promovare a personalului. -discriminarea-compania recunoate i respect diferenele culturale; lucrtorii trebuiesc angajai pentru abilitile i capacitatea lor de a lucra, i mai puin pentru caracteristicile lor personale sau credinele lor. -sntate i siguran-vor fi alei doar partenerii care ofer lucrtorilor un mediu de lucru sigur i sntos. -evaluare i conformitate-evaluarea continu pentru ndeplinirea principiilor enunate n ghid. Capitolul din ghid dedicat asigurrii unui mediu de lucru sntos i sigur este detaliat ntr-un alt ghid, Mediu, Sntate i Securitate (MSS). Acesta este compus din mai multe seciuni. Una este dedicat normelor de securitate a muncii (alctuirea unor comitete de siguran a muncii, elaborarea unor planuri de aciune n caz de pericol), alta sntii muncii (acordarea primului ajutor, prevenirea rspndirii bolilor contagioase printre lucrtori), o alta protejrii mediului nconjurtor (acestea din urm sunt foarte cuprinztoare, de la administrarea deeurilor solide i lichide, pn la reciclarea apelor uzate i alctuirea unei liste cu subtanele interzise, ce nu pot fi folosite n producerea articolelor vestimentare din jeans). Compania Blue Jeans are, aadar, o activitate comercial foarte bine reglementat, pus n concordan cu mprejurrile diferite ce se regsesc pe teritoriul diverselor ri unde ea deine centre de producie i/sau locuri de comercializare a produselor sale. ns,
14

Final results & recommendations, p.3, http://ec.europa.eu/enterprise/csr/documents/29062004/EMSF_final_report.pdf;

11

toate aceste norme i reglementri pornesc de la sistemul de valori pe care compania l-a adoptat i interiorizat. Valorile companiei sunt fundamentale pentru succesul acesteia; ele reprezint fundaia companiei, o definesc i o individulizeaz n raport cu compania. Ele subliniaz viziunea companiei asupra viitorului, strategiilor de marketing, ct i asupra deciziilor, aciunilor i a comportamentului acesteia. Ele dureaz n timp. Patru valori sunt inima companiei: empatie, originalitate, integritate i curaj. Empatia-pleac de la a asculta, nelege i a rspunde corespunztor la nevoile clienilor, distribuitorilor, acionarilor i anagajailor. Compania ascult, inoveaz i rspunde necesitilor-anticipeaz nevoile vestimentare ale unei largi categorii de consumatori din toat lumea. nelegerea i aprecierea nevoilor sunt centrale pentru succesul comercial al companiei. Originalitatea-inovaia este marca istoriei companiei: inovare n ce privete produsele i activitatea de marketing, desfurarea activitii la locul de munc. Se creeaz noi trenduri n moda articolelor vestimentare din jeans, acestea sunt mbuntite continuu prin schimbare. Pentru a crete continuu i constant, compania gsete necesar s adopte schimbarea (de la mbuntiri modeste pn la reinventarea total) ca s poat fi competitiv. Integritatea-comportamentul etic i responsabilitatea social caracterizeaz modul n care compania nelege s i conduc afacerile. Integritatea include bunvoina de a face lucrurile cate trebuie pentru angajai, mrcile companiei, ct i pentru companie i societate, n ntregul ei. Experiena a artat conducerii companiei c abordarea profitul prin principii este o component a avantajului fa de ceilali competitori. Compania a neles c maximizarea valorii afacerii pe termen lung este direct legat de componentele etice ale activitilor sale comerciale. Termenii unui angajament sunt favorabili pentru angajai i, n acelai timp, asigur o bun reputaie pe termen lung a companiei i produselor acesteia. Aici se poate vorbi de un sentiment al ncrederii totale, sentiment existent ntre conducerea companiei i angajaii acesteia, prezena onestitii i a spiritului de dreptate. Compania nu ncurajeaz i nu susine niciun fel de inegalitate. Integritatea este dat i de importana acordat calitii produselor companiei15.
15

Conform standardului ISO 8402/1994, calitatea este ansamblul de proprieti i caracteristici ale unui produs sau serviciu care i confer acestuia aptitudinea de a satisface necesitile exprimate sau implicite,

12

Curajul-este nevoie de curaj ca s fii o companie mare. Curajul reprezint dorina de a contesta ierarhia, include transparena afacerilor i aciunea pe baza convingerilor adoptate i recunoscute de ctre companie. Relaia special dintre valorile companiei, clienii si i mrcile acesteia constituie baza succesului su. Ea reprezint fundamentul a ceea ce este i dorete compania s devin. O preocupare constant pentru compania Blue Jeans ine de activitile filantropice, cordonate de fundaia deinut de companie. Activtile filantropice ale companiei sunt realizate prin intermediul fundaiei, fiind centrate pe mbuntirea condiiilor de lucru i a celor de via din cadrul comunitilor n care compania i desfoar producia. Fundaia se orienteaz ctre beneficii pe termen lung pentru lucrtori, familiile acestora i comunitile din care ei fac parte prin finanarea organizaiilor nonprofit pentru derularea unor programe ca: informarea n legtur cu drepturile i responsabilitile lucrtorilor i conducerii, precum i monitorizarea i ntrirea legilor ce reglementeaz munca. Problematica generat de filantropia companiilor care acioneaz n Romnia este una complex, fiind generat de lipsa unui cadru legislativ corespunztor. Astfel, cea mai mare piedic este lipsa legislaiei n domeniul activitilor filantropice ale firmelor; legislaia existent nu prevede niciun fel de faciliti fiscale pentru firmele care aloc o parte din profituri n scopul rezolvrii unor cerine sociale. Codul fiscal curent nu prevede dect c orice persoan, fizic sau juridic, poate direciona 2% din impozitul pe venit ctre o organizaie nonprofit, care are acceptul statului16. Situaia fragil, aadar, este agravat de recent apruta criz economic, care determin i companiile ce activeaz n Romnia s treac la reducerea bugetului i la renunarea la ideea de dezvoltare durabil i la planurile legate de proiecte cu teme ecologice. Totui, nu aceasta este cea mai bun modalitate de reacie, dezvoltarea durabil fiind, probabil, cea mai bun aprare pe care companiile o pot folosi mpotriva instabilitii pieei17.

Sorin George Toma, op.cit., p.1; 16 Vezi M. Asandei, op.cit., p.198;

13

n ultima perioad, ns, au nceput s apar firave ncercri de reglementare a domeniului eticii afacerilor, prin concentrarea pe responsabilitatea social a companiilor. n anul 2007, pe baza Hotrrii Guvernamentale nr.381, a fost constituit, n cadrul Ministerului Muncii, Familiei i Egalitii de anse, Direcia pentru Responsabilitate Social a Corporaiilor. Aceasta este direcia care se ocup cu identificarea i elaborarea politicilor n domeniul CSR, diseminarea i implementarea activitilor de CSR, evalund i efectele sociale ale programelor aflate n derulare18. n acest context, compania Blue Jeans desfoar, prin fundaia sa, Blue Foundation, o serie de programe comunitare. Unul dintre aceste programe s-a desfurat n anul 2007 i a constat n organizarea unor seminarii pe subiecte legate de carier, seminarii la care au particiat studeni din Bucureti, Craiova i Cluj-Napoca. Compania a pornit de la premisa c se poate implica n pregtirea profesional a tinerilor; aceasta i-a propus s le ofere studenilor un bun antrenor-un specialist n resurse umane, care s poat rspunde la ntrebri legate de subiectul carierei. Programul Ai ncredere n forele tale a urmrit dou categorii de obiecive, anume cele informaionale (nsuirea cunotinelor practice necesare redactrii unui CV, a unei scrisori de intenie), i cele motivaionale (tinerii au fost ndemnai s cread n potenialul lor i n capacitatea lor de a i-l valorifica). Compania Blue Jeans pare s fi neles c etica n afaceri nseamn introducerea n deciziile de zi cu zi i n strategiile de management i a altor norme dect cele impuse de lege. O companie este responsabil social n msura n care ine seama nu doar de interesele acionarilor, ci i de interesele tuturor grupurilor afectate de activitatea ei. Azi, responsabilitatea social ia forma civismului corporatist-o manier de a crea relaii de afaceri stabile i profitabile pentru toate prile implicate, o modaliatate ct mai puin duntoare de a funciona n interiorul comunitii, o cale pritenoas de comunicare cu societatea. n aceast form, RSC nu este altceva dect o form modern, deschis i flexibil de management.
17

Vezi Kevin Whilhelm, Sustainable Business Consulting, http://www.responsabilitatesociala.ro/editoriale/dezvoltarea-durabila-cea-mai-buna-aparare-impotrivarecesiunii.html; 18 18 Vezi Derszi Akos, Ce este i cu ce se ocup Direcia pentru Responsabilitatea Social a Corporaiilor, http://www.responsabilitatesociala.ro/editoriale/interviu-ce-este-si-cu-ce-se-ocupa-directiaresponsabilitatea-sociala-a-corporatiilor.html;

14

O dat cu evoluia societii umane a avut loc i evoluia activitilor de natur economic, n asemenea msur nct activitatea economic a nceput s aib efecte asupra vieii. Cel mai important este s se neleag de ctre toi c societatea exist pentru ca membrii ei s se poat bucura de beneficiile existenei, de mplinirea nevoilor lor sociale, i nu ca s fie transformat ntr-o anex a activitilor economice, adesea lipsite de cea mai mic urm de comportament etic i responsabil din partea afaceritilor.

Bibliografie
15

Pres
1. Amfiteatru Economic, nr.20, Academia de Studii Economice din Bucureti, Bucureti, 2006. 2. 3. Revista de Management i Inginerie Economic, nr.1, 2, Cluj Napoca, 2007. Revista de Marketing-Management, Asociaia Romn de Marketing, nr.17, Bucureti, 2007.

Surse secundare
1. Kotler Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998. 2. Nistorescu Nicolae, Etica afacerilor n practica european, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2007.

Surse Internet
1. Akos Derszi , Ce este i cu ce se ocup Direcia pentru Responsabilitatea Social a Corporaiilor, http://www.responsabilitatesociala.ro/editoriale/interviu-ce-estesi-cu-ce-se-ocupa-directia-responsabilitatea-sociala-a-corporatiilor.html; 2. ARC a adus London Benchmarking Grup i n Romnia, http://www.responsabilitatesociala.ro/stiri-csr/arc-a-adus-london-benchmarkinggrup-si-in-romania.html;
3.

Ce nseamn concret etica n afaceri, http://www.eafacere.ro/art_item.asp? artCatID=10&artID=4287;

4.

Direcia General pentru ntreprinderi din cadrul Comisiei Europene, Un ghid de comunicare eficient, http://ec.europa.eu/enterprise/csr/campaign/documentation/download/guide_ ro.pdf;

5. European Multistakeholder Forum On CSR-2004, Final results & recommendations, http://ec.europa.eu/enterprise/csr/documents/29062004/EMSF_final_report.pdf;

16

6. Gheorghe C., Cum msori implicarea companiei tale n societate, http://www.responsabilitatesociala.ro/editoriale/cum-masori-implicareacompaniei-tale-in-societate.html; 7. http://www.responsabilitatesociala.ro/aparitii-in-presa/jurnalul-national/strategieimplicarea-sociala-beneficii-pentru-firme.html 8. http://www.revista22.ro/etica-in-afaceri-nu-este-un-luxltbrgtdespre-implicareasociala-a-imm-u-3417.html; 9. Whilhelm Kevin, Sustainable Business Consulting, http://www.responsabilitatesociala.ro/editoriale/dezvoltarea-durabila-cea-maibuna-aparare-impotriva-recesiunii.html;

17