Sunteți pe pagina 1din 25

!

"#$% '() *%+#,-


$.*/%)##
" !"# %&#"'(%)# *+(%,!

#$%#
,
Comunicare si Relatii Publice,
anul II de studiu,licent- zi, grupa 1
Etica n marile companii
Murarasu Luciana

#

Cuprins



I ntroducere ............................................................................................................................ 2
1. Etica n afaceri- de la personal, la colectiv .................................................................. 3
2. Etica si comunicarea corporativ, la nivel intern ....................................................... 6
2.1. Raporturile existente
2.2. Instrumente de implementare a eticii n marile corporatii
2.3. Studii de caz
3. Etica si comunicarea corporativ, la nivel extern ...................................................... 13
3.1. Problemele etice si publicul- tabloul lui Cullen si Parboteeah
3.2. Brandingul etic intre CIM si etic
3.3. Etica in situatii de cri:- exemple
4. Etica, ntre legisla(ie si recompense .............................................................................. 20
Concluzii .............................................................................................................................. 22
Bibliografie .......................................................................................................................... 23










Etica n marile companii
Murarasu Luciana

$

"#$%&'()*%*

Interesul Iat de tema lucrrii de Iat a Iost strnit de o analiz per ansamblu, a
contextului actual, cu precdere a celui reIeritor la lumea aIacerilor si la corporatiile care se
arat tot mai preocupate de solidiIicarea viziunii si culturii organizationale proprii, punnd
accentul pe un anumit set de principii si de standarde de comunicare si actiune.
De la o ntrebare cvasigeneral, de genul 'Unde se pozitioneaz etica n zilele
noastre?, mi-am redus aria de cercetare la zona comunicrii corporative, privind o
organizatie n sine drept parte constituent a societtii si, drept urmare, reproducerea acesteia
din urm, de la nivelul macro, la unul micro.
Totodat, la o simpl cutare de inIormatii legate de ,Etica si comunicarea
corporativ pe internet si n cataloagele on-line ale mediatecilor de la British Council si
Institut Franais, au Iost listate un numr neasteptat de mare de articole, crti, cercetri, studii
de caz si coduri de etic organizational, care au evidentiat existenta unui interes destul de
dezvoltat, manifestat de manageri, oameni de afaceri, autori, cercettori, bloggeri, orientat
ctre principiile si valorile etice. Dac la nivel de suport teoretic paleta optiunilor de lectur a
Iost variat, abordarea praxiologic a Iost cea care mi-a atras atentia, de aceea, n lucrarea de
Iat, chiar dac sunt ntr-un numr redus, studiile de caz si exempliIicrile sunt Ioarte
importante, rspunznd exigentelor prtii teoretice si ntrebrii initiale.
O viziune de ansamblu asupra rolului eticii n procesul de comunicare si de identitate
corporativ se construieste si rspunznd, punctat, la ntrebrile urmtoare: ce inseamn o
politic de etic in organi:atiile globale, cum se poate implementa un astfel de concept si,
mai ales, care sunt capcanele care ii pun in dificultate pe specialistii in comunicare, cei
crora le revine sarcina de a proiecta o imagine a unei corporatii care, de cele mai multe ori, e
dominat de ambiguitate? Totodat, e important s aIlm ct de ntemeiate sunt reactiile
societtii civile n Iata abaterilor etice ale companiilor multinationale care, din cauza anumitor
deIiciente de adaptare sau coordonare, sunt stngace n crearea unei culturi organizationale
viguroase, sincer ,mbrtisat de personalul att de diversiIicat din lumea ntreag.
Consider c acest ansamblu de ntrebri-rspunsuri, univers teoretic- univers practic,
enuntarea responsabilittii- asumarea responsabilittii, din domeniul comunicrii si identittii
organizationale, constituie un demers important n identiIicarea unui rol general, viabil si
probat, aplicat, al eticii, n societate, pornind de la individ, pn la colectivitate.
Etica n marile companii
Murarasu Luciana

%

+, -$.)/ 0# /1/)*%.2 '* 3/ 4*%5&#/36 3/ )&3*)$.7

Pentru a oIeri si a ntelege rspunsurile la ntrebrile enuntate mai sus, este imperativ
s Iie clariIicate de la nceput termenii-cheie care vor Ii uzitati; astIel, ntelegem prin etic
"stiin|a care se ocup cu studiul principiilor morale, cu legturile lor de dezvoltare istoric, cu
con|inutul lor de clas si cu rolul lor n via|a social; totalitatea normelor de conduit moral
corespunztoare ideologiei unei clase sau societ|i"
1
, sau, mai clar, reIlectia sau cunoasterea
modului de viat, reIlectie cu privire la moral. Pentru lexemul ,moral, ne folosim de
acceptiunea ,practica social si individual a unor comportamente, actiuni si situatii,
reglementate de norme si valori precum: bine-ru, corect-incorect etc.. Ca s ne apropiem de
tema abordat n aceast lucrare, pentru sintagma ,etica n afaceri, Iolosim deIinitia dat de
P.V. Lewis, potrivit creia ea reprezint ,acel set de principii sau argumente care ar trebui s
guverneze conduita n aIaceri, la nivel individual sau colectiv
2
.
n acelasi timp, este constientizat diIicultatea mbinrii teoriei cu practica, invocat si
de Clifford Christians
3
dar, spre a ne apropia de o reIlectie ct mai putin deIormat a realittii,
abordm etica n comunicarea corporativ att la nivel individual, ct si la nivel de
colectivitate. Ca s revenim la deIinitia lui Lewis, setul de principii se aplic att corporatiei
ca atare, luat la nivel macro, ct si Iiecrui angajat n parte, la nivel micro. Etica unei
organiza|ii este creat si sus|inut de cultura organiza|ional, politica organiza|iei si, evident,
de etica individual a Iiecruia dintre angajati, dar mai ales a managerilor. Derivm astIel
dou niveluri ale eticii n business: etica ce tine de partea intern a organizatiei: relatii
verticale si orizontale n structura corporatiei, si etica ce tine de actiunile externe ale
corporatiei si care este corelat cel mai mult cu imaginea ei n Iata publicului larg.
La nivel individual, etica presupune respectarea unui set de principii ( care poate
coincide cu cel rezumat de Christians n cartea sa, ,Etica n mass-media: principiul lui
Aristotel, principiul adevrului categoric kantian, principiul utilittii, cel al vlului ignorantei
al lui Rawls si principiul iubirii n viziunea iudeo-crestin)
4
si o datorie Iat de sine, care
implic mentinerea integrittii si a cii dictate de constiint. Ca s ne apropiem de tema
noastr, enuntm cteva sublinieri Icute n Codul Etic IFAC, respectiv Codul Etic Na|ional al

1
Dictionarul Explicativ al Limbii Romne, 2007
2
Lewis P.V.: Defining Business Ethics. Like Nailing Jello to the Wall, n ,Journal oI Business Ethics,
14 / 1985, pp. 839-853
3
Clifford G. Christians, Etica mass-media. Studii de caz, 'Polirom, Bucuresti, 2001, p. 13-41
4
Ibidem
Etica n marile companii
Murarasu Luciana

&

ProIesionistilor Contabili)
5
, legate de acest concept de integritate, care presupune ,ca n
rela|iile proIesionale si de aIaceri:
! s Iii corect, drept si onest;
! s nu utilizezi inIorma|ii care con|in declara|ii Ialse sau gresite (care ar putea
induce n eroare consumatorii) ori care sunt furnizate imprudent;
! s nu Iolosesti de o manier imprudent inIorma|iile ob|inute.
Spre a trece la nivelul macro, corelm cele patru principii de mai sus cu alte patru
principii, care trebuie respectate de o "organizatie moral"
6
:
1. Interactioneaz Iiresc cu beneIiciari variati, iar regulile ei de baz fac din binele
beneIiciarilor parte a binelui propriei organizatii;
2. Membrii organizatiei sunt extrem de sensibili la tema impartialittii: regulile lor de
baz stipuleaz c interesele altora conteaz la Iel de mult ca si propriile interese;
3. Responsabilitatea e privit ca Iiind mai degrab individual dect colectiv; nu te poti
ascunde n spatele organizatiei; membrii acesteia trebuie s Iie indivizi care-si asum
responsabilitatea personal pentru actiunile organizatiei; regulile acesteia stabilesc Iaptul c
indivizii sunt responsabili pentru ei nsisi;
4. Ei si privesc activittile n termeni de obiective; obiectivul e un mod de operare care
este Ioarte pretuit de membrii organizatiei si care i leag de mediul extern.
Motivele pentru care corporatiile transnationale ar trebui s aib un comportament etic
sunt amintite si de Saee
7
: protejarea publicului larg (de exemplu, prin retragerea unor produse
cu deIectiuni de Iabricatie
8
), protejarea angajatilor (asigurarea conditiilor de lucru, evitarea
unor practici de conditionare a salariului de realizarea unor cote de vnzri), protejarea
afacerii n sine de practicile neetice ale unor competitori.
n cele ce urmeaz, vor Ii abordate cele dou niveluri de comunicare si se va ncerca
surprinderea alternantei si interdependentei dintre procesul de dezvoltare si implementare a
eticii organizationale, pe de o parte, si Ielul n care deviatiile interne sau anumite actiuni

5
http://ceccar.ro/ro/wp-content/uploads/2011/09/Codul_etic_2011.pdf, accesat n data de 08 mai 2012
6
Carter McNamara, Complete Guide to Ethics Management, 1999, sursa accesat la 28 aprilie 2012:
www.managementhelp.org/ethics/ethxgde.htm
7
John Saee, Managing organizations in a global economy: an intercultural perspective, South Western
Thomson Learning, Ohio, ebook, 2005.
8
A se vedea cazul Chrysler Corporation de la sIrsitul anilor `90, companie care a trebuit s duc la service
900000 de masini, din cauza unor deIectiuni la motor. Mai recent este cazul Toyota, prezentat n paginile ce
urmeaz- a se consulta articolul http://www.reuters.com/article/2010/02/04/uk-toyota-pr-
idUSTRE61257D20100204 (din 4.02.2011- accesat pe 06 martie 2012).

Etica n marile companii
Murarasu Luciana

'

externe aIecteaz capitalul de imagine al unei corporatii. Cu alte cuvinte, lund n vizor
actiunile conjugate ale managementului, comunicrii si personalului, ncercm s analizm
conditia public a corporatiilor preocupate de etica n aIaceri.




























Etica n marile companii
Murarasu Luciana

(

8, !"#$% '# $()*+#$%,-% $(,.(,%"#/01 2% +#/-2 #+"-,+

Cnd vorbim de etic la nivel micro, ne preocup, n prim instant, publicul intern,
dar individualizat, de aceea aici, facem apel la codul moral personal, care permite sau
limiteaz integrarea n colectivitate, care canalizeaz comunicarea, ca interactiune semiotic
9
.
Respectm ns, viziunea stabilit la nceputul acestui demers, n sensul c vedem organizatia
drept o parte integrant a societtii, o minimalizare a acesteia din punct de vedere numeric si
chiar al diversittii ideologice.

#& %& '()*+,-+./0 01.2,03,0
Cum se dezvolt si implementeaz etica n cadrul unei corporatii? Atunci cnd ne
gndim la acest aspect, trebuie s avem n vedere Iaptul c ntr-o organizatie, problemele de
etic apar:

n raporturile angajator-angajat (pe vertical)

ntre shareholderi / ntre manageri / ntre angajati (pe orizontal)
Multe dintre problemele de etic la nivel intern sunt cauzate de o proast manageriere
a situatiilor att pe vertical, ct si pe orizontal. Angaja|ii sunt adesea surprinsi lund drept
modele demne de urmat comportamentele managerilor, cu att mai mult cu ct aceste
comportamente pot Ii rspltite de lideri. AstIel, n situa|ia n care practicile incorecte rmn
nepedepsite, iar ac|iunile etice nu sunt apreciate, salaria|ii vor Ii demotiva|i, aIectnd totodat
si instaurarea unui climat etic n companie. Totusi, oamenii trebuie s aib propria capacitate
de a ac|iona. Ei trebuie s aib curaj, abilit|i de comunicare pentru a le pune n practic n
scopuri n care ei cred, s aib capacitatea s-si argumenteze cauzele chiar si atunci cnd, n
cazuri extreme, ar Ii nevoi|i s prseasc organiza|ia.
Hunt deIineste valorile etice corporative ca un mix ntre valorile etice individuale ale
managerilor si politicile Iormale si inIormale asupra eticii ale organiza|iei. n acest context,
conceptul este considerat drept dimensiunea central a culturii organiza|ionale. El sus|ine c

9
Gheorghe Ilie Frte, Comunicarea.O abordare praxiologic, Casa Editorial Demiurg, Iasi, 2004
Etica n marile companii
Murarasu Luciana

)

valorile corporative inIluen|eaz multe aspecte ale deciziilor organiza|iei.
10
n concluzie,
exist o asociere pozitiv ntre valorile etice corporative si angajamentele organiza|ionale.
Toate Iormele de organizare au propria lor cultur, cea organizational. HoIstede
11

sustine c aceast cultur corporativ este partial inIluentat de caracterul national si c, n
ciuda sistemului de ramiIicatii la nivel global creat de corporatiile transnationale, structura
cultural a companiilor cunoscute pe plan international nu-si pierde caracterul national
(Bollinger si HoIstede
12
). Desi exist legturi ntre cultura corporativ si trsturile nationale,
importanta culturii n cadrul organizatiilor este vital (ea Iundamentnd nssi existenta
organizatiei si individualiznd-o n mediul de afaceri) .
DunIee si Fort
13
arat c decizia mutrii peste hotare a companiilor multinationale si a
celor transnationale pentru a-si relocaliza productia auxiliar nseamn transplantarea propriei
culturi corporative si a mentalittilor, alturi de personal si de productie, indiIerent de locul
unde se aIl Iilialele, Iirmele asociate si ceilalti parteneri.

Trebuie astIel avut n vedere Iaptul c etica n cadrul intern al unei organizatii este
Ioarte strns legat de cultura organizational: o cultur organizational puternic, bine
comunicat si la care personalul ader n mod sincer reprezint o bun paz mpotriva
problemelor de etic. n acest context dezirabil, considerm util o identiIicare a strategiei de
implementare a unui comportament etic intraorganizational. n cele ce urmeaz, vom Iace
astIel o scurt trecere n revist a ceea ce reprezint materialele de implementare a eticii
pentru o corporatie.

-. -. /'0+1"#*'+* 2* (#34*#*'+51* 5 *+(%(( 6' &175'(859((
Carter McNamara, n ghidul su de management etic, consider c organizatiile
trebuie s aib n vedere cteva aspecte
14
:


10
C.P. Rao and Anusorn Singhapakdi, Marketing ethics: a comparison between services and other marketing
professionals, The Journal of Services Marketing, vol.11, no. 6, 1997, pp. 409-426, pp. 406-407
11
Geert Hoefstede, Cultures consequences. International differences in work-related values, Sage Publications,
London., 1980.
12
Daniel Bollinger, Geert Hofstede, Les diffrences culturelles dans le management, Editions d`Organisation,
Paris, 1987, ebook, http://www.4tempsdumanagement.com/
13
T.W. Dunfee, T.L. Fort, Corporate hypergoals, sustainable peace and the adapted firm, Vanderbilt Journal of
Transnational Law, 36 (2), pp. 563-580, 2003.
14
L. K. Trevino, G. Weaver, Managing Ethics in Business Organizations, Stanford University Press, 2003, p.
90.
Etica n marile companii
Murarasu Luciana

*

! crearea si dezvoltarea codurilor etice;
! organizarea si conducerea unor comitete de etic;
! punerea la punct a unor sisteme de comunicare etic (ex. linii
teleIonice) ca mijloc la dispozitia angajatilor de a raporta abuzurile sau
de a cere consiliere;
! instituirea Iunctiei de "ombudsman" - o persoan responsabil cu
institutionalizarea valorilor morale la locul de munc, dar si cu rezolvarea
dilemelor morale prin interpretarea nteleapt a politicilor si procedurilor,
printr-un contact strns cu personalul si beneIiciarii;
! organizarea de traininguri etice, cum ar fi cele viznd formarea
virtutilor proIesiei;
! desIsurarea de activitti de disciplinare n cazul
comportamentelor neetice;
! crearea unei culturi institutionale de respect pentru valorile
speciIice organizatiei.

Astfel, principalele "instrumente" de constructie etic ale unei organizatii sunt
15
:
codul etic, comitetele etice, auditul etic, instructia etic (trainingul etic), ombudsman-ul,
avertizorii de integritate (whistleblowers). Dac n practic, prea putine exemple de respectare
a acestei structurri a procedeelor si materialelor de deIinire etic sunt cunoscute, n teorie
exist, prin urmare, managerii si comunicatorii au deja o baz conceptual. Exemplele care
vor fi invocate par a domoli scepticismul legat de armonizarea universului teoretic cu cel
practic.
Codul de etic
Codul de etic, n viziunea lui Langlois si Schlegelmilch, este un 'document oficial al
companiei prin care aceasta si declar valorile si principiile corporative
16
sau ,filosofia
organizational vis-a-vis de responsabilitatea Iat de angajati, actionari, consumatori, mediul

15
Goran Svensson, Greg Wood, A conceptual framework of corporate and business ethics across organizations,
The Learning Organization, vol. 18, No. 1, Emerald Group Publishing Limited, London, 2011, pp. 21-35,
www.emeraldinsight.com/0969-6474.htm.
16
Langlois Catherine, Bodo B. Schlegelmilch, Do Corporate Codes of Ethics Reflect National Character?
Evidence from Europe and the United States, Journal of International Business Studies, Vol. 21, No. 4, Palgrave
Macmillan Journals, 1990, pp. 519-539, http://www.jstor.org/stable/155058
Etica n marile companii
Murarasu Luciana

+

nconjurtor si problemele sociale
17
. Codul de etic ncearc s gseasc un rspuns la
ntrebarea: Cum am putea s coexistm bine i armonios intr-o anumit institujie sau
organi:ajie, indiferent de credinjele religioase, de principiile i obinuinjele morale ale
fiecruia dintre noi?
Scopul codului etic este de a comunica angaja|ilor, ntr-un limbaj simplu, care sunt
standardele organiza|iei. Codul etic este valabil cnd este nsusit si acceptat de to|i angaja|ii,
comportamentul lor ncadrndu-se n prevederile sale, iar dac managerul nu-l respect, cu
siguran| nu-l vor accepta nici angaja|ii.
Comitetul de etic
Comitetul de etic reprezint un grup executiv care-si asum responsabilitatea
controlului respectrii eticii n Iirm prin inventarierea problemelor si anchetarea abaterilor.
Auditul etic
Auditul etic const n examinarea strii unei organizatii sub aspect etic pentru a vedea
dac e nevoie de schimbri n politicile sale etice. AltIel spus auditul etic msoar "climatul
etic", coeren|a intern si extern a valorilor morale de baz ale unei organizatii. El urmreste
s determine ce valori si standarde morale sunt n Iunctiune, dac sunt urmrite sau nu, dac
sunt atinse obiectivele etice ale organizatiei (control intern) si, pe de alt parte, dac
organizatia se comport responsabil si transparent cu partenerii, tinnd cont, atunci cnd e
cazul, de diIerentele culturale, valorice, care pot aprea mai ales n situatiile n care partenerii
sunt localizati n tri diIerite (latura extern). Auditul etic stabileste proIilul moral al unei
organizatii, Iactorii care-i aIecteaz reputatia si imaginea pe care o are ochii partenerilor si a
publicului consumator.
Auditul etic va deveni un instrument de evidentiere a msurii n care, dincolo de
vorbe, managementul etic este realmente parte a agendei conducerii unei organizatii.
Trainingul etic
Trainingul etic este un proces Iormativ intensiv, dependent de speciIicul organizatiei,
menit s sensibilizeze angajatii din punct de vedere moral, s-i Iac s internalizeze codul etic

17
Gael M. McDonald, An anthology of codes of ethics, European Business Review, Vol. 21 No. 4, Emerald
Group Publishing Limited, Bingley, England, 2009, pp. 344372, source: www.emeraldinsight.com/0955-
534X.htm.
Etica n marile companii
Murarasu Luciana

#,

si valorile comune, s-i ajute s-si dezvolte un caracter moral si s-si perIectioneze n acelasi
timp capacittile de judecat moral n concordant cu cerintele companiei.
Trainingul etic tinde s devin instrumentul cel mai eIicient aIlat la dispozitia
managerului interesat de construirea unor organizatii ale integrittii. Formele acestuia sunt
multiple si utilizarea lor depinde de stadiul de evolutie al managementului etic n respectiva
organizatie.
Crearea unei culturi etice a organizatiei presupune acceptarea ideii c nu este
suIicient morala personal pentru a avea o organizatie integr si c o cultur moral a
institutiei trebuie s existe si s stimuleze comportamentul moral. E vorba, asadar, de
Iormarea unui discernmnt etic (a unor abilitati de a rezolva probleme morale si de a decide
n situatii complicate) prin studierea si aplicarea unor metode de decizie etic. Un om care
crede c etica are un rol n buna Iunctionare a organizatiei trebuie s fie un om cu
discernmnt etic, nu un om condus din exterior prin presiuni punitive.

Ombudsman-ul
Ombudsman-ul este o persoan responsabil cu institutionalizarea valorilor morale la
locul de munc, dar si cu rezolvarea dilemelor morale prin interpretarea nteleapt a politicilor
si procedurilor si printr-un contact strns cu personalul si beneIiciarii.

Whistleblowers
Avertizorii de integritate ('whistleblowers) sunt persoane din interiorul unei institu|ii,
ori Iosti angaja|i sau membri ai unor organiza|ii care raporteaz nclcri ale legii si
regulamentelor, Iraude, acte de corup|ie, la care au Iost martori sau pe care le-au descoperit,
ctre cei care au competen|a sau voin|a de a lua msurile corective necesare, Iie din sistem
(superiori, colegi), fie din afara sa (media, juristi). n ultimul timp, pe msur ce problemele
etice au devenit din ce n ce mai importante n aIaceri, multe organiza|ii si-au schimbat
atitudinea Ia| de denun|uri. Fcnd denun|ul intern mai accesibil si mai eIicient, aceste
Etica n marile companii
Murarasu Luciana

##

companii sper s poat descoperi si remedia problemele nainte ca acestea s devin publice
si s duneze Iirmei
18
.

#& 4& 5,-6.. 60 7(8
Suportul teoretic identificat n lucrrile lui Larry Colero si Carter McNamara s-ar arta
utopic n lipsa unor probe concrete, de aplicare a lor n organizatii. ReIerintele practice preau
de negsit, n conditiile unui context de criz, n care primele reduceri de buget se Iac n
domeniul comunicrii, ns exempliIicrile urmtoare vor dovedi c exist si mbucurtoare
exceptii.
IBM
Ca s ne legm de existenta unui cod etic ntr-o mare companie, subliniem cele trei
principii care ghideaz activitatea IBM: individul trebuie respectat, clientului trebuie s i se
ofere cel mai bun serviciu, excelenja i performanja superioar trebuie urmate permanent.
Angajatii companiei au recunoscut c elaborarea codului etic s-a Icut n echip, c
obiectivele organiza|iei au Iost stabilite de ctre conducere si c ei au aderat la acestea, si le-
au nsusit, convinsi de viabilitatea codului etic mprtsit de toti.
Apple si codul etic al lui Steve Jobs
n cartea ,Steve Jobs. Secretele inovatiei
19
, Carmine Gallo pune n evident sapte
principii dup care Steve Jobs s-a ghidat n cariera sa, principii probate si de alti antreprenori,
specialisti n comunicare, profesori etc. Din rndul celor sapte, dou principii sunt strict legate
de comunicarea intern si lucrul n echip, ndemnnd la respectarea opiniilor celorlalti,
deschiderea Iat de ideile inovatoare ale colegilor, conlucrarea, spre a ajunge la ,Puneti-v
amprenta asupra universului
20
.


18
Timothy R. Barnett, Daniel S. Cochran, Making Room for the Whistleblower, HR Magazine, ianuarie 1991,
pp. 58-61
19
Carmine Gallo, Steve Jobs. Secretele inovatiei, Editura Curtea Veche, Bucuresti, 2011
20
Ibidem, pag. 69-115
Etica n marile companii
Murarasu Luciana

#$

Administratia statului Florida, preocupat de climatul etic din
organi:atii
21

Complexitatea structurii unui audit etic, cu multitudinea de itemi si clase de ntrebri
nu i-a ntors pe cei din administratia statului Florida, Statele Unite ale Americii, din planul de
a pune n aplicare un astIel de instrument de veriIicare a implementrii si respectrii unui cod
etic n organizatiile cu sediul n stat. Aceast cercetare cu un obiectiv bine stabilit a constat n
trimiterea unor chestionare prin post, cu un plic timbrat pentru rspuns, marcat cu adresa
universittii organizatoare, adresat Iunctionarilor publici. 53 dintre cei vizati au returnat
chestionarele. Toti participantii erau inIormati c participarea e voluntar si conIidential.
Elementele deosebit de importante au Iost explicarea scopului studiului si garantarea
conIidentialittii (nu se cere sexul, rasa si locul de munc). Fiecrui participant i s-a cerut s
dea inIormatii despre climatul etic din organizatia sa. Totodat, trebuie speciIicat c acest
chestionar a furnizat o descriere a climatului moral si nu dac participantul crede c se
comport moral sau nu. Analiza statistic a indicat Iaptul c un climat etic solid este asociat
cu valori ca eIicienta, calitatea, excelenta si lucrul n echip, ceea ce demonstreaz
primordialitatea eticii n relatiile de lucru si nu a banului, cum se presupunea nainte de
realizarea studiului.
Aceast exempliIicare de punere n practic a unui audit etic contrazice si ipoteza
enuntat cu cteva paragraIe mai sus, potrivit creia n situatii de criz interesul pentru
aspecte mai putin practice si bnesti sunt diminuate, dup cum studiul prezentat pe scurt a Iost
realizat n primvara anului 2011.









21
Exemplu preluat din Donald Menzel, Ethics Management for Public Administrators. Leading and Building
Organizations of Integrity, Publisher: M.E. Sharpe, New York, 2012
Etica n marile companii
Murarasu Luciana

#%

9, !"#$% '# $()*+#$%,-% $(,.(,%"#/01 2% +#/-2 -3"-,+

Comunicarea corporativ, asemenea zeului roman Janus, are dou Iete: una orientat
ctre publicul intern, iar cealalt ctre publicul extern. Acolo unde exist oameni si ratiune,
exist si principii, valori morale, de aceea, ne-am propus s abordm etica si din perspectiva
comunicrii corporatiste la nivel macro.
Problematica moralei capt cu att mai mult proIunzime, cu ct n aceast ,hor a
principiilor intervine si principiul utilitarismului, dar sub prisma profitului material, financiar.
Mai mult, cnd vorbim de comunicarea extern, vorbim si de nevoie de cstig pe partea
reputatiei, organizatia sau Iirma intrnd ntr-o competitie, deseori acerb ( mai ales cnd avem
de-a Iace si cu reclamele comparative, devenite, n ultima perioad, tot mai acide si mai lipsite
de fairplay).
AstIel, se evidentiaz, pe aceast linie, necesitatea de a identiIica gradul de important
si de constientizare acordat eticii, n conditiile unei nevoi dovedite de acumulare si sporire a
unui capital Iinanciar, de imagine si de sustintori, simpatizanti, consumatori.

:. ;. <1&=4*#*4* *+(%* >( 3"=4(%"4 ! +5=4&"4 4"( !"44*' >( <51=&+**5?
Cullen si Parboteeah
22
au ncercat s realizeze un tablou de ansamblu al problemelor
etice cu care se conIrunt o corporatie, prin raportare la principalele sale publicuri:


PRTILE INTERESATE


PROBLEMA ETIC

DI L E ME PENTRU
CORPORATIE
Ar trebui corporatia s renunte la
unele caracteristici ale produsului
pentru a-l face mai accesibil pentru
consumatorii din trile srace?

Este etic pentru un furnizor unic al
unui produs sau serviciu s proIite
de pozitia sa de monopol?

Ar trebui o corporatie s-si asume
costurile de inIormare complet
privind caracteristicile produsului
su n toate limbile trilor n care
opereaz?

22
J.B. Cullen, K.P. Parboteeah, Multinational management: A strategic approach, third edition, Southwestern
Publishing, Cincinnati, 2005.
Etica n marile companii
Murarasu Luciana

#&

Dac un produs este interzis (ca fiind
periculos) ntr-o tar, poate Ii
comercializat n alte tri pentru a
mentine rata de proIit?
Cum sunt protejati actionarii de
practicile potential Irauduloase ale
conducerii executive?
Ar trebui o corporatie s plteasc
salarii mai mari dect firmele locale
pentru aceleasi locuri de munc?

Ct de mari ar trebui s Iie salariile
si, mai ales, pachetele de
compensatii pentru conducerea
executiv?
Ar trebui o corporatie s plteasc
angajatilor expatriati salarii mult mai
mari dect angajatilor locali?
Ar trebui o corporatie s Iie
responsabil de siguranta conditiilor
de lucru n Iabricile Iurnizorilor si?

Ar trebui o corporatie s Ioloseasc
munca angajatilor minori chiar dac
este legal ntr-o tar anume?

Ar trebui o corporatie s angajeze
Iemei n trile n care cultura local
discrimineaz femeile?

Este etic pentru o corporatie s
Ioloseasc pretul de transIer sau alte
practici contabile interne ca s
reduc baza de impozitare dintr-o
tar?
Ar trebui o corporatie s respecte
legislatia local, dac aceasta intr n
contradictie cu legislatia din tara sa
de origine sau dac ea contravine
legislatiei internationale?

Ar trebui o corporatie s le cear
angajatilor locali s lucreze n zilele
de srbtoare religioas?



Etica n marile companii
Murarasu Luciana

#'

Este o corporatie responsabil s-si
administreze deseurile periculoase
mai strict dect i cer legile locale?

Ar trebui o corporatie s utilizeze
pn la epuizare resursele naturale
ale unei tri, chiar dac aceasta i
permite s o Iac?


Spre a rezuma ceea ce evidentiaz tabelul de mai sus si a exempliIica mare parte dintre
problemele etice, notm c, n contextul actual, cel al globalizrii, ne conIruntm cu un
paradox: cu ct brandurile au mai mult succes pe piat, cu att strategiile lor devin mai
discutabile pe plan etic. Printre cele mai rspndite comportamente neetice n rndul
corporatiilor transnationale se numr: coruperea unor oIiciali ai statului-gazd (sub Iorma
Iacilittilor acordate investitorilor strini), exploatarea prin munca la negru (sweatshop),
oIerirea unor inIormatii Ialse privind situatia Iinanciar a Iirmei, pirateria inIormatic,
spionajul industrial (obtinerea unor inIormatii clasate despre competitori), discriminarea de
gen, n baza orientrii sexuale, rasiale etc., poluarea intentionat.

4& #& 9+(36.3:-/ 0,.7 @6'+1* %&#"'(%51*5 ('+*715+) 2* #51A*+('7 >( *+(%)
Cnd vorbim de branding etic, ne centrm pe atribute ca onestitatea, integritatea,
respectul, calitatea, responsabilitatea s.a. Valorile etice variaz ntre indivizi si organiza|ii si
ntre diferite culturi, schimbndu-se n permanen|. Brandingul etic, vzut ca parte integrant
a marketingului etic, se reIer la anumite principii morale care definesc comportamentele
bune sau rele din deciziile de marketing. Un brand trebuie s Iie evaluat nu numai din
perspectiv economic sau Iinanciar, ci si dup criterii de natur moral. Un brand etic nu
trebuie s nedrept|easc bunul public, ci trebuie s ajute, s contribuie la promovarea
acestuia.
24

De altfel, conceptul de brand etic se aIl n strns legtur cu reputatia corporatist.
n acest nex intervin specialistii din departamentul de marketing, care trebuie s perceap
etica si responsabilitatea social ca Iiind importante si beneIice pentru eficienta organizatiei.
ns CSR-ul, la nceput o dovad de reabilitare si de interes maniIestat Iat de societate si

24
Ying Fan, Brunel Business School, Brunel University, Uxbridge, UK, Ethical Branding and Corporate
Reputation, p. 2
Etica n marile companii
Murarasu Luciana

#(

mediu, se prezint astzi ca o solutie salvatoare ntr-o situatie de criz si de captare a unui
feedback extern pozitiv. Fiind lipsite de transparent si de o baz moral solid, deseori
actiunile de responsabilitate social au Iost sortite ori esecului, ori suspiciunilor.
Aceasta din urm nu constituie o regul general si, drept contraexemplu, putem aduce
campania de CSR a Ferrero France, n parteneriat cu Secours Social
25
, demarat n 2009, cu
un mare impact n Franta, n rndul tinerilor si copiilor.

4& 4& B+(%5 6' 0(+"59(( 2* %1(8)! 010;)/0
Perrier- comunicarea de risc si reusita
ncepem sirul exempliIicrilor cu situatia n care s-a aIlat brandul de ap mineral
Perrier, cnd laboratorul de analize din Carolina de Nord a descoperit urme de benzen ntr-una
din sticlele de ap Perrier. Vorbim despre etic si despre valoarea transparentei, a aplicrii
solutiei sincerittii cnd conducerea Perrier a hotrt retragerea de pe piat a 160 de milioane
de sticle de ap mineral, spre siguranta consumatorilor, n ciuda unui deIicit bugetar
considerabil. n acest caz, datoria Iat de societate este cea care a primat n Iata obiectivelor
de marketing. n cazul Perrier
26
vorbim de marketing atunci cnd vizm schimbarea lor
strategic, prin schimbarea ambalajului, a sloganului 'Perrier, c`est fou si prin sondajele
realizate la finalul campaniei de restabilire a imaginii brandului.
Vorbim de comunicare de risc si nu de o comunicare de criz si ncadrm acest caz n
rndul reusitelor, pentru c, urmnd principiile etice, Perrier a cstigat un capital de ncredere
pe care nu l-ar mai Ii recptat dac nu si-ar fi respectat publicul.
Criza vacii nebune- ambiguitatea nu este un exercitiu de etic
n cazul intoxicatiilor alimentare, recunoscut sub denumirea de 'criza vacii nebune,
valori ca transparenta, imperativul etic kantian, principiul utilitarismului al lui Mill au Iost
nlocuite de un discurs ambiguu oIerit de autorittile oIiciale, de o dezicere a
responsabilittilor, de discursurile n contradictoriu ale expertilor si de lipsa neutralittii, a

25
Cathy Leitus Ferrero aux cts du Secours Populaire , Stratgies Magazine, n1562, 22 octombrie 2009, p.
21 si Fanny Le Borgne (2011, 21 septembre). (pagin consultat pe 26 septembrie 2011). Kinder sort sa
premire campagne corporate, http://www.strategies.fr/actualites/marques/170481W/kinder-sort-sa-premiere-
campagnecorporate.html
26
Cazul a fost prezentat n cartea doamnei Cristina Coman, Comunicarea de cri:, tehnici si strategii, Editura
Polirom, 2009, capitolul Comunicarea de risc
Etica n marile companii
Murarasu Luciana

#)

corectitudinii si solidarittii din partea mass-media. Toate acestea au dus la zdruncinarea
ncrederii publicului si la un climat deosebit de apstor, stresant si nesecurizat.
Mc Donalds suport 'socul cultural`
Brandingul etic se aIl sub incidenta mai multor linii directive ntr-un context global:
marketing, responsabilitate social, diIerite cadre cognitive (procesele rationale), coduri de
conduit (bunele maniere, obiceiurile, preIerintele culinare, igiena personal, atitudinea Iat
de mediul nconjurtor), semniIicatii si perceptii comune (limbajul verbal si non-verbal
gesturile, expresia Iacial, contactul vizual, pozitia, etc.), valori etice si standarde diferite care
orienteaz comportamentele si, n cele din urm, simbolurile si ritualurile (semniIicatiile
religioase si cele atribuite actiunilor). Nentelegerea acestor aspecte a condus, inevitabil, la
unele conIlicte de natur cultural. Acest lucru s-a ntmplat cnd McDonald`s s-a hotrt s
ptrund n mediul de aIaceri indian, miznd pe Iormula rspndirii la nivel global a
restaurantelor de tip fast-food
27
. Lucrurile s-au complicat atunci cnd au aprut zvonurile c
restaurantele McDonald`s Ioloseau grsime de vit n prepararea cartoIilor prjiti. Avnd n
vedere faptul c vaca este animalul sacru venerat de indienii hindusi, problema n-a Iost usor
de solutionat pentru compania american. Dup ce managerii au negat orice acuzatie,
localnicii mniosi au spart geamurile restaurantelor si au mnjit statuile lui Ronald McDonald
cu baleg de vac. ntelegnd c sunt n situatia pierderii unei piete imense, cei de la
McDonald`s au introdus meniuri vegetariene si burgerii din carne de miel, reusind s
depseasc situatia de criz. n prim instant, lipsa inIormrii sau ignorarea aspectelor
culturale poate Ii tratat ca Iiind neetic, dar schimbarea meniului a coincis, la Iinal, cu
maniIestarea respectului Iat de localnici, dac nu doar o simpl strategie de marketing.
Pepsi si cri:a do:elor
28

Din acest caz Ioarte cunoscut, mediatizat si studiat, selectm doar aspectele care tin
strict de tema abordat, cu precdere de tabelul propus de Cullen si Parboteeah si reprodus n
subcapitolele anterioare; astIel, ne intereseaz succesul gestionrii crizei, obtinut gratie tacticii
bunelor intentii, guvernat de responsabilitatea social. Asa cum conchideau si autorii crtii

27
Exemplul este analizat de L.Goodtsein, n articolul For Hindus and vegetarians, surprise in McDonalds fries,
New York Times, 20 mai 2001, p.7, apud Nicoletta Ferro, Cross-Country Ethical Dilemmas in Business: A
Descriptive Framework, Fondazione Eni Enrico Mattei, 2004,
http://www.feem.it/Feem/Pub/Publications/WPapers/default.htm
28
http://www.scribd.com/doc/47655557/Studiu-de-caz-Pepsi accesat n 23 martie 2012
Etica n marile companii
Murarasu Luciana

#*

Etica mass-media. Studi i de caz, ,Loialitatea Ia| de colectivitate este cea care garanteaz
calitatea moral (aceasta nseamn c ierarhia loialit|ilor este cresctoare ca valoare si c
loialitatea este social si sociologic), iar cei de la Compania Pepsi au constientizat si au
pretuit acest lucru. Onestitatea si deschiderea Iat de toate publicurile au Iost dou elemente
esentiale folosite de Pepsi-Cola n aceast criz, care, la nceput, a adus companiei pierderi de
30 milioane $, dar care, n Iinal, a adus vnzri cu 7 mai mari dect anul precedent. Se
demonstreaz, nc o dat, c etica are implicatii mai mult dect la nivel de constiint; la
nivel social, morala este un liant, care implic pretuire si sustinere reciproc. IndiIerent c
managerii si specialistii n comunicare si PR au urmat sau nu, voit, diagrama lui Potter n
luarea deciziilor privind gestionarea crizei, acest caz probeaz si proverbul ,Bine faci, bine
gsesti.
WorldCom, ilegalitti si lips de etic
Compania de telecomunicatii WorldCom s-a nscris n istoria celor mai mari
scandaluri de corporatie
29
, dup ce, pentru a ascunde declinul Iinanciar, au ntreprins o serie
de nseltorii, ilegalitti( Iraud, coruptie, Ials si uz de Ials), care au fost descoperite n 2002.
Prin aceasta se dovedeste c lipsa de etic implic si svrsirea de ilegalitti, ducnd la
pedepse drastice. Am adus spre exemplificare cazul WorlCom, pentru c percepem cu att
mai grav Iapta cu ct s-a insistat n continuarea si producerea ei ( ani de zile), cu ct a
implicat aIectarea mai multor oameni si cu ct toate ilegalittile au Iost Icute n vzul celor
responsabili de etica corporativ ( WorldCom avea la activ un departament care se ocupa de
acest aspect, uzitnd instrumentele de implementare a eticii enumerate n capitolul anterior).
Deci:ii neetice si la Enron
30

Luarea unor decizii neetice a avut drept repercusiune, si n cazul Enron, pedepsirea
prin plata daunelor si ani grei de nchisoare. Comunicarea agresiv, delapidarea de Ionduri,
complot si Ials n declaratii( declararea unei crize a energiei n California, care, de fapt, nu
exista) au dus la pierderea locurilor de munc si a Iondurilor de pensii de ctre peste 20.000
de oameni, la panic n rndul caliIornienilor si la Ialiment pentru cei care cumpraser

29
http://voices.yahoo.com/worldcom-scandal-look-back-one-biggest-225686.html
30
http://www.sfin.ro/articol_9320/enron_-_adevaratii_baieti_destepti_din_energie.html , accesat n data de 08
mai 2012
Etica n marile companii
Murarasu Luciana

#+

actiuni la prestigioasa companie de electricitate. Pn si Iirma de audit ,Arthur Andersen a
Iost distrus de catastroIa Iinanciar, cauzat de lipsa de etic.
Alte exemple, in care deci:iile etice au fost solutia salvatoare
Lipsa moralittii a dus la svrsirea de ilegalitti, descoperirea lor , apoi la colaps si
pedeaps. Ca s reprezentm vizual o ax a procesului enuntat, pornim de la indivizii n
pozitii de manageri, oameni de decizie, care iau decizii imorale ce implic ntreaga corporatie,
actiunile se maniIest la nivel de corporatie si depsesc, de regul, sIera ei, aIectnd si
publicul extern, iar, pentru stadiul de pedeaps, ne ntoarcem, de la colectiv, tot la individual.
Descoperim, n acest sens, o circularitate care ar trebui s ndemne la mai mult
responsabilizare, onestitate si transparent, mai ales c puterea pe piat a unei companii nu
reprezint si un scut.
Exist si cazuri care urmeaz, pe lng schema sugerat mai sus, si o alta; vizm aici
situatiile de criz provocate de un Iactor extern, greu sau imposibil de prevzut ori de
manevrat, salvate de luarea unor decizii etice, care au dus la recstigarea publicului, la
reIacerea capitalului de ncredere, a imaginii si mai apoi, chiar la proIit. Transparenta,
responsabilitatea social si comunicarea au reprezentat solutiile salvatoare n cazul Iirmelor
Toyota ( problema covoraselor care mpiedicau buna Iunctionare a pedalei de acceleratie
31
),
Mattel( criza cauzat de vopselurile otrvitoare, rezolvat prin recunoasterea problemei,
retragerea jucriilor si remedierea problemei), Dell (a retras 4 milioane de baterii de
notebook-uri, deoarece prezentau pericol de supranclzire si chiar de incendiu) si Tylenol
(cnd unele sticle de Tylenol au Iost tratate cu cianur, principala responsabilitate a
personalului din Departamentul Johnson & Johnson era Iat de public
32
).






31
http://www.apprentice.ro/2010/02/toyota-recalls-co%C8%99marul-practicienilor-de-pr/ si
http://blogoree.ro/showthread.php/6622-Criza-Toyota-din-2010-si-solutia-in-social-media-Digg , accesat n data
de 28 martie 2012
32
http://ghdinu.wordpress.com/studiu-de-caz-situatie-de-criza-cazul-tylenol/
Etica n marile companii
Murarasu Luciana

$,

45 !"#$%1 6+",- 2-7#82%9#- '# ,-$().-+8-

n primul capitol al lucrrii de Iat, am evidentiat dualismul individual-colectiv,
existent si din perspectiv etic. Dac la nivel individual se poate Iace apel la bunul simt si la
principii, la valori luntrice, la nivelul unei colectivitti si, mai precis, la nivelul unei
corporatii, s-a simtit nevoia, dup cum practica a demonstrat-o, de o presiune sau un imbold
extern.
La nivel mondial, situatia mai sus prezentat este urmrit periodic prin intermediul
unor clasamente. Spre exemplu, topul celor mai etice companii din 2011, realizat (anual) de
Institutul de renume mondial Etisphere
33
, anunt cstigtori pe:
COMPANI A/COMPANI I L E SECTIUNEA
eBay Licitatie
Microsoft, Symantec Corporation si
Adobe Systems
Software
Electrolux si Xerox Electronice
PepsiCo si General Mills Alimentatie
Adidas, Gap si Timberland mbrcminte
Colgate-Palmolive Company si Henkel AG Produse de consum
Thomson Reuters Media si Entertainment
Ford Company Automobile
Starbucks Restaurante si caIenele

Topul
34
este clasiIicat pe domenii de activitate si nu exist un numr prestabilit al
companiilor care pot aplica pentru clasament (110 companii au fost selectate n 2011).
Tot pentru sustinerea perIormantei etice si a integrittii, Ethical Brand Foundation
35

(2003) autorizeaz brandurile etice autentice s-si aIiseze logo-ul de brand etic pe toate
canalele publicitare si pe propriile produse. Licenta oIer posibilitatea acestor branduri

33
Etisphere este preocupat de crearea, dezvoltarea si mprtsirea celor mai bune practici n ceea ce priveste
etica asctivittilor desIsurate de companii si conIormitatea acestora cu nevoile societtii. Crezul Institului este:
'Good. Smart. Business. ProIit.

34
Lista complet se regseste pe site-ul Institutului, disponibil la adresa: http://ethisphere.com/2011-worlds-
most-ethical-companies/

35
www.ethicalbrand.org
Etica n marile companii
Murarasu Luciana

$#

autentice (prin nregistrare gratuit din 2010) s Iie imediat recunoscute de cele impostoare
(brand equity) si, prin aceasta, permite clientilor s aleag branduri n conIormitate cu
propriile valori. Primirea titulaturii de brand etic este nteles de angajatii unor companii drept
un premiu onorific, sporindu-le mndria de a apartine comunittilor din acele companii si
ncurajnd un comportament responsabil.
Exemplele de mai sus demonstreaz c, implementnd anumite politici
etice( regulamente, distinctii si premii onoriIice etc.) la nivel de corporatie, pot Ii atinsi si
comunittile locale, grupurile si indivizii. De altIel, ,Etica n aIaceri pare s aib un singur
reper: exemplul personal. Respectarea promisiunilor asumate, negocierea corect si
respectarea termenelor de realizare sunt premise ale reusitei n aIaceri.
Adoptnd o atitutdine optimist, putem aprecia c oameni cu tinuta moral aleas
exist si se desIsoar Iiresc chiar si ntr-un mediu extrem de concurential ca acela al
aIacerilor, unde juctorii lui nu au drept tint altruismul social, ci realizarea profitului.














Etica n marile companii
Murarasu Luciana

$$

:&#)3(;..

Contextul actual este unul al globalizrii si, implicit, al diIuzrii rapide si
cuprinztoare a inIormatiei; un climax al tranzactiilor financiare, ridicat pe pilonii acestui
context, nu produce, ns, modiIicri la nivelul circularittii individual-colectiv. Att teoria,
ct si exemplele practice invocate, subliniaz c aceast interdependent se maniIest si c e
imperativ ca valorile si principiile etice s se maniIeste la toate nivelurile. n caz contrar,
potrivit acestei interdependente, toti actorii vor Ii aIectati.
A Iost luat exemplul marilor corporatii pentru a reproduce, la un nivel redus, n mediul
intern, societatea, ca ansamblu, dar si pentru a sublinia Iaptul c acestea sunt si
individualizate, Iiind nevoie ca maniIestarea lor n mediul extern s Iie asemntoare unui
cettean/ individ moral. Mai mult, criteriile alegerii exemplelor date au Iost: gradul de impact
la nivel global, renumele, resursele teoretice, de analiz, accesul la studiile de caz si articolele
care au prezentat publicului situatiile, dar si Iaptul c Iorta economic nu este un garant al
unui scut puternic, care s acopere eventualele Irdelegi.
Mixul acesta teoretic-practic, pe care l-am urmat, a clariIicat si Iaptul c orice lucru
ilegal este, n primul rnd, imoral si c apelul la moralitate se face de jos n sus, adic de la
individ, la colectiv, iar c implicatiile morale au o structur circular.
n ansamblu, etica trebuie s preocupe corporatiile si s Iie vzut drept parte
integrant a comunicrii n mediul aIacerilor, pentru c e indivizibil de reputatie. Totodat,
etica trebuie s Iie un instrument de management al riscului, numai c este imperativ s Iie si
o realitate consistent a Iirmei, s Iac parte din axis-ul companiei. Ea oIer valoare si
ncredere, de aceea, din toate exemplele selectate si reproduse n lucrare, clientii si partenerii
sunt mai dispusi s colaboreze/s lucreze cu o companie atunci cnd produsele/serviciile
contribuie la un scop mai mare dect pur si simplu rezolvarea unei nevoi. Durabilitatea,
supravietuirea unei Iirme este direct proportional cu respectarea codului etic si nu cu tactica
,hit&run!
n concluzie, chiar si acolo unde banul pare a Ii piesa central a puzzle-ului,
completitudinea si dinuirea n timp se construiesc prin dobndirea, protejarea si respectarea
bunurilor intangibile, printre ele si principiile etice nsusite, codurile morale sau de conduit.
De aceea, Iormulm rspunsul la ntrebarea de nceput, n aceast manier: n comunicarea
corporativ, etica se pozitioneaz ca un garant si un ghid care, sub aspectul relatiilor
interumane, nu poate duce dect la reusit.
Etica n marile companii
Murarasu Luciana

$%

<.=3.&>%/1.*

1. Barnett, R. Timothy, Daniel S. Cochran, Making Room for the Whistleblower, HR Magazine,
ianuarie 1991.
2. Bollinger, Daniel, Geert Hofstede, Les diffrences culturelles dans le management, Editions
d`Organisation, Paris, 1987, ebook, http://www.4tempsdumanagement.com/.
3. Christians, Clifford G. Et alii, Etica mass-media. Studii de caz, 'Polirom, Bucuresti, 2001.
4. Colero, Larry, Crossroads Programs Inc., Five Questions That Corporate Directors Should
Ask, http://www.ethics.ubc.ca/papers/invited/5questions.html.
5. Creyer, H. Elizabeth, William T. Ross Jr., The influence of firm behavior on purchase
intention: do consumers really care about business ethics?, Journal of Consumer Marketing,
vol. 14, no.16, MCB University Press, 1997.
6. Cullen, J. B., K.P. Parboteeah, Multinational management: A strategic approach, third
edition, Southwestern Publishing, Cincinnati, 2005.
7. Fan, Ying, Ethical Branding and Corporate Reputation, Corporate Communications: An
International Journal, Vol. 10, No. 4, England, 2005.
8. Frte ,Gheorghe Ilie, Comunicarea.O abordare praxiologic, Casa Editorial Demiurg, Iasi,
2004
9. Gallo, Carmine, Steve Jobs. Secretele inovatiei, Editura Curtea Veche, Bucuresti, 2011
10. Goodtsein, L., For Hindus and vegetarians, surprise in McDonalds fries, New York Times,
20 mai 2001, p.7, apud Nicoletta Ferro, Cross-Country Ethical Dilemmas in Business: A
Descriptive Framework, Fondazione Eni Enrico Mattei, 2004,
http://www.feem.it/Feem/Pub/Publications/WPapers/default.htm.
11. Hofstede, Geert, Cultures consequences. International differences in work-related values,
Sage Publications, London, 1980.
12. Johns, Paul, E-thics: the new moral methodology for business, Journal of Investment
Compliance, vol.7, no.1, Emerald Group Publishing Limited, 2006.
13. Ladikas, Miltos, Doris Schroeder n Too early for global ethics, Cambridge Quarterly of
Healthcare Ethics, 14, pp. 404-415, Cambridge University Press, 2005.
14. Leitus, Cathy Ferrero aux cts du Secours Populaire , Stratgies Magazine, n1562, 22
octombrie 2009, p. 21 si Fanny Le Borgne (2011, 21 septembre)
15. Lewis, P.V.: Defining Business Ethics. Like Nailing Jello to the Wall, Journal of Business
Ethics,14 / 1985.
16. McNamara, Carter, Complete Guide to Ethics Management, 1999,
www.managementhelp.org/ethics/ethxgde.htm.
Etica n marile companii
Murarasu Luciana

$&

17. Menzel, Donald, Ethics Management for Public Administrators. Leading and Building
Organizations of Integrity, Publisher: M.E. Sharpe, New York, 2012.
18. Near, J. P., M.P.Miceli, Effective Whistle-Blowing, Academy of Management Review, Vol.
20 (3), 1995.
19. Saee, John, Managing organizations in a global economy: an intercultural perspective, South
Western Thomson Learning, Ohio, ebook, 2005.

?*=&>%/1.*@

http://www.apprentice.ro/2010/02/toyota-recalls-co%C8%99marul-practicienilor-de-pr
http://blogoree.ro/showthread.php/6622-Criza-Toyota-din-2010-si-solutia-in-social-media-Digg
http://ceccar.ro/ro/wp-content/uploads/2011/09/Codul_etic_2011.pdf
http://www.ethics.ubc.ca/
www.4tempsdumanagement.com
www.ethicalbrand.org
www.ethisphere.com
www.globalethicssummit2012.com
http://ghdinu.wordpress.com/studiu-de-caz-situatie-de-criza-cazul-tylenol/
http://www.reuters.com/article/2010/02/04/uk-toyota-pr-idUSTRE61257D20100204
http://www.scribd.com/doc/47655557/Studiu-de-caz-Pepsi
http://www.sfin.ro/articol_9320/enron_-_adevaratii_baieti_destepti_din_energie.html
http://voices.yahoo.com/worldcom-scandal-look-back-one-biggest-225686.html