Stereotip Stereotipurile reprezint seturi de trsturi atribuite membrilor unui grup social.

ns, acestea nu reprezint dosar o colecie de trsturi considerate ca fiind caracteristice pentru membrii grupului, ci cuprinde i o explicaie care leag acele atribute, o schem care permite nelegerea reunirii acestora ntr-o structur cognitiv comun (Yzerbyt, Rocher, Schadron, 1997). Stereotipurile pot fi pozitive, atunci cnd reunesc n structura lor trsturi valorizate pozitiv la nivel social, sau negative, dac reunesc anumite caracteristici valorizate negativ. n general, indivizii dezvolt mai puternic stereotipuri negative referitoare la alte grupuri dect la cele din care el face parte. O caracteristic important a stereotipurilor o reprezint marea stabilitate n timp, fiind destul de rezistente la schimbare, chiar i atunci cnd realitatea furnizeaz dovezi contrare coninutului lor. Cu toate acestea, stereotipurile nu constituie nite scheme rigide care sunt activate indiferent de situaia n care se afl individul. Ellemers i van Knippenberg (1997) arat c trsturile pe care le conine stereotipul sunt activate n mod diferit, n funcie de contextul social n care se afl persoana. ntr-o anumit situaie sunt utilizate doar acele elemente ale stereotipului care se potrivesc cel mai bine situaiei specifice i pe care individul le selecteaz n modadaptativ. Stereotipurile sunt colective din punct de vedere al originii (Bourhis, Turner, Gagnon, 1997), dei sunt mprtite de fiecare individ n parte. Ele tind s devin credine mprtite normativ, consistente cu valorile i ideologiile grupului de care aparine persoana (pag.273). Stereotipurile tind s se dezvolte mai rapid atunci cnd inta este mai larg rspndit n societate (Stangor, 1995) sau este mai vizibil la nivel social. Astfel, se vor dezvolta i rspndi mai mult stereotipurile referitoare la grupurile mai numeroase de persoane, cum ar fi minoriti etnice sau rasiale, omerii, care cuprind un numr suficient de mare membrii sau la persoanele fr locuin, care sunt vizibile social. Stereotipurile reprezint componenta cognitiv a prejudecilor. Astfel c, ele constituie structura cognitiv pe care se sprijin comportamentele de discriminare. Grupurile fa de care exist stereotipuri negative n societate vor fi supuse n msur mai mare discriminrii n anumite contexte sociale. Tajfel (1981) identific dou tipuri de funcii pe care le ndeplinesc stereotipurile funcii individuale i colective. La nivel individual stereotipurile ajut la procesarea informaiei sociale, mai ales n condiii de ambiguitate sau de stres. n aceste cazuri ele reprezint scurtturi care favorizeaz procesarea rapid a informaiilor noi. Un domeniu n care stereotipurile sunt utilizate pentru simplificarea sarcinii l reprezint selecia persoanelor pentru furnizarea de servicii sociale. n acest caz funcionarii apeleaz la stereotipurile existente n societate pentru simplificarea muncii realizarea seleciei clienilor (Lipsky, 1980). Grupurile asupra crora exist au o imagine stereotip negativ n societate vor fi mai vulnerabile, deci, fa de

discriminare n ceea ce accesul la aceste servicii. Funcia colectiv a stereotipurilor este legat de nevoia grupului de a gsi o justificare pentru relaiile dintre grupuri n societate i pentru locul pe care l ocup propriul grup n structura social. Stereotipurile vor descrie propriul grup n termeni pozitivi, n timp ce va exista tendina ca celelalte grupuri s fie descrise n termeni negativi.

1.

CADRU CONCEPTUAL Termenul de stereotip, preluat din limbajul tipografic, a fost pentru prima oar introdus n sfera psiho socialului de ctre Walter Lippmann, n anul 1922, n lucrarea Opinia Public, acesta considerndu-le imagini din minte, indispensabile pentru filtrarea realitii i care contribuie la formarea opiniei publice. n prezent, majoritatea cercettorilor din domeniul psihologiei sociale este de acord cu definiia lui JacquesPhilippe Leyens, conform creia stereotipurile reprezint teorii implicite ale personalitii, comune ansamblului membrilor unui grup i care se refer att la membrii unui alt grup ct i la grupul propriu. Stereotipurile reprezint elemente omniprezente n viaa de zi cu zi, evocnd, prin raport cu trsturile de personalitate, elemente foarte bine asociate, vizuale i distinctive, care faciliteaz activitatea cognitiv. Acestea sunt imagini preconcepute, mituri despre naiuni, meserii, sexe, comportamentul oamenilor n anumite situaii, n familie sau ntr-un grup social. Probabilitatea stereotipurilor de a se perpetua se datoreaz faptului c ele furnizeaz premisele pe care ne bazm comportamentele. Stereotipul poate fi perpetuat oral, prin scrieri sau prin reprezentri. Imaginea este mai imperativ dect scrierea, impunnd semnificaia fr o analiz prealabil. 2. FOLOSIREA STEREOTIPURILOR N PUBLICITATE Domeniul publicitii a manifestat ntotdeauna interes pentru cercetrile n sfera tiinelor sociale i psihologiei aplicate, n ncercarea de a nelege: dorinele, necesitile i motivaiile individului (cu accent pe analizarea nevoilor precontiente i incontiente pe care o cumprare le satisface mai mult sau mai puin - siguran, narcisism, identificare cu o clas social); modul de a interaciona cu ceilali; percepia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare i modurilor de reprezentare a acestora. Spre exemplu, studiul cu privire la comunicarea prin imagine s-a aplicat n procesele de fabricaie a anunurilor publicitare i testarea gradului de nelegere a mesajelor. Prin prisma puterii imaginii, reclama de televiziune are cel mai mare impact asupra consumatorului i societii n ansamblu, avnd n vedere c este locul n care creativitatea productorilor de mesaje publicitare se poate manifesta cu cele mai mici constrngeri legate de suport. Comunicarea publicitar se construiete n jurul imaginii, mesajele promovate zilnic, n spoturile publicitare, neadresndu-se doar laturii utilitare a interesului, ci prefernd o abordare mai subtil, afectiv, care face apel la senzaii. Publicitatea senzorial i-a pierdut caracterul strict informativ i recurge la subterfugii de imagine n mesaj ca unic argument persuasiv (spre exemplu, n unele reclame, maina sport este asimilat cu sexualitatea i puterea masculin, iar sucurile de fructe vnd vitalitate i prospeime). Conceptele n domeniile psihologiei sociale au contribuit la elaborarea unor modele de comunicare ct mai persuasive, n vederea atragerii consumatorului. n acest sens, s-a recurs la manipularea stereotipurilor existente, crearea de noi stereotipuri sau deconstrucia celor consacrate. Rolul stereotipurilor n publicitate este de a influena comportamente, n situaia n care acestea sunt acceptate n afara experienei, fiind definite ca scheme simplificatoare, care-i ajut pe consumatori s filtreze informaia. Stereotipurile provoac asocieri spontane, care produc declick-ul n mintea consumatorilor, ce pot nelege mai bine, prin recunoaterea limbajului grupului, cui se adreseaz reclama. Spotul publicitar are misiunea s scoat n eviden toate compatibilitile dintre consumatori i s le indice acestora modul n care i pot rezolva nevoile personale. Reprezentrile date scoase din contextul lor istoric sau geografic nu sunt vzute de ctre destinatar ntr-o dimensiune cultural, dar se percep ca nite valori actuale i joac un rol de emblem. Imaginea publicitar presupune un fel de imprecizie geografic sau istoric. n publicitate, se recurge adesea la stereotipuri n scopul sugerrii anumitor caliti, fr a le rosti, i asocierii lor, prin efectul de proximitate, unor proprieti ale produsului promovat (reclama Coca-Cola light, care are la baz ideea c buturile rcoritoare fr zahr ajut la obinerea siluetei visate).

Prejudicii i stereotipuri
Un stereotip este un concept sau imagine simplificat i/sau standardizat, care este comun unor oameni referitor la un alt grup. Stereotipiile pot fi pozitive sau negative i sunt generalizate de cunoaterea minim sau limitat a unui grup de oameni. Aceste concepii simpliste, opinii sau imagini, sunt bazate pe atribuiile ce le au n comun membrii unui alt grup. Stereotipiile n sunt duntoare n sensul lor, ei fac ru prin prejudecat i discriminare. Prejudecata nu este numai o opinie sau credina, ci o atitudine ce include simminte precum dispreul, repulsia sau aversiunea. Discriminarea se refer atunci cnd o persoan este tratat mai puin favorabil dect alta; tratamentul nu poate fi justificat i este rezultatul prejudecii. Istoric, oamenii cu dizabiliti au fost un stereotip realizat n diferite moduri. Unele din aceste stereotipuri a fost etichetarea persoanelor cu dizabiliti, etichetare care persist nc n mintea oamenilor. Informaii incomplete, percepii greite, izolare i segregarea au perpetuat multe stereotipuri. Vizualizarea unei persoane cu dizabiliti sau a unui grup de persoane cu dizabiliti innd cont de limitele stereotipice ne face s vedem ce putem atepta i cum putem rspunde. Unele stereotipii referitoare la portretul persoanelor cu dizabiliti este format din:

jalnic i patetic sinistru sau diavol tragic dar mndru caraghios/ inta glumelor agresiv / au un chip n umr povara ne-sexual incapabil de a participa n viaa de zi-cu-zi

Oamenii cu dizabiliti sunt adesea portretizai de media n diferite ci care au tendina de a reintroduce stereotipii negative. De exemplu, diabolicul Dr. No cu 2 proteze de mn din filmul cu James Bond; pateticul i schilodul Tiny Tim din Colinda de Crciun a lui Charles Dickens; personajul autist al lui Dustin Hoffman n Rainman care era o povar pentru fratele sau; ciudatul Quasimodo care a fost etichetat de societate n Cocoatul de la Notre Dame. Astfel de stereotipuri dezumanizeaz si consider dizabilitatea ca o definiie caracteristic mai degrab dect indivizii aa cum sunt.