Sunteți pe pagina 1din 9

ETIC N AFACERI

Studiu de caz DANONE

Masterand: Tutu Oana


Specializare: MBA
Anul: II

Cuprins:
1. Introducere.. 3
2. Studiu de caz DANONE.. 3
2.1. Scandalul Danone.... 3
2.2. Pierderi suferite de Danone n urma scandalului....... 5
2.3. Aciuni de responsabilitate social corporativ ntreprinse de Danone.... 6
3. Bibliografie...... 9

1. Introducere
Etica, conform dicionarului, este "stiina care se ocup cu studiul principiilor morale, cu legile
lor de dezvoltare i cu rolul n viaa social". Evoluia i ateptrile din ce n ce mai mari ale tuturor
persoanelor direct sau indirect implicate n activitile economice au generat introducerea termenului de
etic n afaceri, care a modificat viziunea asupra acestora i a creat noi directive de conduit.
Accentul pus n ultimii ani pe etica n afaceri se datoreaz schimbarilor rapide n domeniul forei
de munc, ca rezultat al apariiei noilor tehnologii, internaionalizrii afacerilor, impactului diferiilor
factori economico-sociali i politici att asupra sectorului privat ct i a celui public.
Problematica respectrii eticii n afaceri a devenit din ce n ce mai des abordat i de managerii din
Romnia, mai ales n condiiile prezente n care mediul de afaceri de la noi este din ce n ce mai des
afectat de puternice scandaluri mediatice care aduc n prim-plan mari oameni de afaceri sau directori ai
unor corporaii importante din economia naional. Fiind o noiune relativ recent introdus n vocabularul
specialitilor, etica managerial este privit de foarte muli ca fiind acea ramur a eticii aplicate care se
refera n special la tipul de conduit, dar i la aciunile pe care managerii le desfoar n cadrul
organizaiilor.
Studiul de caz al prezentei lucrri se refer la o problem de etic n afaceri din cadrul firmei Danone,
pe care o voi aborda prin prisma noiunilor de etic nsuite.

2. Studiu de caz Danone


Fiind estimat la aproximativ 800 milioane de euro, piaa lactatelor din Romnia este dominat de
Danone, urmat de LaDorna, Friesland, Albalact, Brailact i Covalact, plus o serie de juctori mici i
regionali, care au ns cote de pia foarte sczute. Danone este prezent pe piaa local cu gamele de
produse Activia, Nutriday, Actimel, Frutissima, Danonino, Danette, Casa Bun, Cremoso i gama
tradiional Danone Sana, Danone Lapte Btut, Danone Smntn i Danone Lapte Proaspt, iar
compania plnuiete lansarea unor noi produse care s diversifice gama deja deinut pe plan local,
urmnd tendinele actuale ale consumului ndreptate, n special, spre game de produse ct mai variate i
cu valoare adugat mai mare. Potrivit companiei, romnii consum zilnic 1.300.000 uniti de produse
Danone, care sunt fabricate ntr-un centru de producie din Bucureti. Fabrica Danone a fost deschis n
1998 i prelucreaz zilnic laptele din 200 de centre de colectare, din toat ara. De asemenea, Danone
deine una dintre cele dou fabrici din Romnia care dein un certificat UE, ceea ce i permite s exporte
laptele n ri precum Croaia, Serbia, Moldova, Albania sau Bulgaria.

2.1. Scandalul Danone


Principalul juctor de pe piaa lactatelor din Romnia s-a confruntat n luna august 2007 cu un
scandal puternic legat de posibilitatea ca unele dintre produsele sale s fie improprii consumului uman. Pe
data de 18 august 2007 dou loturi din gama Delicios cu viine i respectiv fructe de pdure sunt
suspectate de infestare cu dioxin. Deoarece dioxina este o substan toxic pentru organism dac este
consumat n exces, aceste loturi au fost retrase de pe pia de ctre autoriti pentru efectuarea unor
analize. Dioxin, scandal, analize i guar, otrava indian infiltrat n produsele unui gigant european, care
se ascunde n tcere au fost premisele unui scandal de proporii.

Realitatea TV i Antena 3 au preluat informaia i au declanat atacul mass-media mpotriva


companiei. A doua zi, i principalele cotidiene au relatat despre aceast posibilitate. Pe data de 20 august
2007, Autoritatea Naional Sanitar-Veterinar a trimis un comunicat ctre marile lanuri de magazine n
care a informat c loturile cu termenele de expirare 11 i 20 septembrie 2007 erau suspecte i a cerut ca
acestea s fie scose de la vnzare. Toate televiziunile au dezbtut problema n principalele programe de
tiri, n timp ce compania a preferat s nu comenteze i s atepte rezultatele expertizei. Anunul testelor a
fost fcut public pe data de 28 august 2007.
Laboratorul acreditat din Budapesta a confirmat c produsele Danone erau sigure pentru consumul
uman, avnd parametrii calitativi conform standardelor alimentare. CEO-ul Danone din Romnia a
declarat c s-au efectuat, i n laboratoarele proprii, un set de analize suplimentare pe loturile cu datele de
expirare 22, 23 i 26 septembrie 2007, rezultatele confirmnd faptul c produsele ndeplineau condiiile
siguranei consumului.
Potrivit CEO-ului Danone, compania nu a anunat consumatorii nainte de Autoritatea Naional
Sanitar-Veterinar de pericolul posibilei contaminri a iaurturilor cu dioxin pentru c verificaser deja, n
laboratoarele proprii, sigurana acestora pentru consum. Nu putem da cte un comunicat de pres pentru
fiecare alert, le-a spus Jacques Ponty ziaritilor. Dac problemele sunt reale, blocm lotul de iaurt i l
distrugem. i s-ar putea s fim singura companie din Romnia care face asta. ntrzierea alertei de
contaminare este doar unul din capetele de acuzare aduse companiei de ctre reprezentanii presei. Alt
mr al discordiei a fost lotul cu data de expirare 20 septembrie 2007, suspectat i el de infestare cu
dioxin, alturi de cel din 11 septembrie 2007. Compania nu a trimis, spre examinare, mostre din lotul
care expira pe 20 septembrie ctre laboratorul din Budapesta. Danone a explicat c lotul din 20
septembrie a fost produs din acelai preparat cu cel din 11 septembrie, deci analiza unei mostre din primul
lot a fost relevant i pentru cel de-al doilea. Un alt punct fierbinte este faptul c Danone va continua s
includ guma de guar n produsele sale, n ciuda incidentului. Explicaia simpl este c guarul este o
plant tropical, din familia leguminoaselor, care crete doar n Africa, India i Brazilia. Substana este
inofensiv, fiind folosit pentru a obine consistena cremoas a iaurtului. Planta n sine nu dauneaz
organismului, urmele de dioxin provenind din linia de producie a unui aditiv produs n India, care nu a
fost igienizat dup ce fusese folosit la producerea unor colorani. Imediat dup acest incident, Danone a
ncercat s-i refac cota de pia pierdut.
n timpul isteriei, toate iaurturile cu fructe au fost boicotate de consumatori. Stocurile au crescut, iar
vnzrile s-au prbuit. Singura zona neafectat pentru Danone a constituit-o gama Actimel, pentru care
compania chiar a intensificat spoturile TV. Danone a invitat ziariti s i viziteze facilitile de producie,
pentru a se convinge de gradul de securitate alimentar pe care l asigur. A cumprat apoi spaii largi n
principalele ziare, unde explica ce s-a ntamplat. La TV au fost difuzate spoturi speciale. Echipele de
vnzri informau i ele clienii, n sperana recuperrii terenului pierdut. Au fost postate afie i fluturai
cu informaii n punctele de vnzare. S-a intesificat campania de PR. Cu toate acestea, publicul a
suspectat compania pentru o lung perioad de timp, ceea ce a dus la o scdere dramatic a cererii pentru
produsele Danone. ncrederea n companie a fost puternic zdruncinat.
Scandalul dioxinei, n afara faptului c a reuit s prbueasc vnzrile companiei, a scos la iveal i
o serie de informaii pe care altfel reprezentanii Danone nu le-ar fi fcut publice. Acuzat n trecut, mai
mult sau mai puin voalat, c folosete laptele praf n procesul de producie, acesta fiind un element
important n creterea perioadei de garanie a iaurtului, Danone a negat acest lucru n mod repetat. n plin
scandal al dioxinei, recunoaterea folosirii laptelui praf a fost considerat un ru mai mic. De ce a fost
nevoie de acest scandal pentru a afla c, de fapt, compania nu spunea adevrul cu privire la componena
produselor sale?
Un alt aspect interesant a fost cel privind retragerea loturilor din magazine i distrugerea lor;
compania a comunicat faptul c Danone nu a putut controla respectarea temperaturii corecte de pstrare
4

pentru produsele retrase de pe pia, aa c a decis s nu le retrimit n magazine spre vnzare. Cu alte
cuvinte, nsi compania recunoate distrugerea cutiilor care ar fi putut fi considerate drept probe! Cu
toate acestea, e adevrat c valul de retrageri a distrus orice speran de depozitare optim i de repunere
n vnzare a acestora.

2.2. Pierderi suferite de Danone n urma scandalului


nainte de scandalul cu existena dioxinei n produsele sale, Danone avea aproximativ 50% din piaa
lactatelor din Romnia. Scderea produciei i reducerea spaiului de expunere acordat n marile magazine
au reprezentat indicii ale scderii cotei de pia a Danone dup scandalul dioxinei. ntre timp, pe pia a
venit i compania Tnuva, care a reuit s intre tocmai pe segmentul pierdut de Danone.
Un prim efect al scandalului a fost acela c Danone a anunat scderea produciei cu circa 15%. Un al
doilea efect negativ a fost acela c Danone a vndut cu 20-25% mai puine produse n cele dou
sptmni dup retragerea de pe pia a 700 de kilograme de iaurt de fructe, suspectat de infestare cu
dioxin. Reacia consumatorilor de a nu mai cumpra iaurturi, n special cu fructe, chiar i dup ce
rezultatele analizelor s-au dovedit negative, s-a resimit pe ntreaga pia. Potrivit unui studiu realizat de
compania de cercetare AC Nielsen, n perioada august- septembrie 2007, vnzarile de iaurturi au sczut
cu circa 8% fa de perioada iunie-iulie 2007.
Jacques Ponty, director general al Danone pe Europa de Sud-Est, privind n urm la efectele pe care
scandalul dioxinei din iaurturi le-a avut asupra afacerilor companiei n Romnia, declara c Am
revenit pe cretere abia n noiembrie!. A existat o mare doz de suspiciune n ceea ce privete produsele
Danone, care a fost transmis cumprtorilor i, ca urmare a acesteia, s-a nregistrat o scdere a volumului
de vnzri. Vorbim aici despre ntregul lan de producie, de la fermieri la distribuitori, care a fost afectat
de aceast situaie. Este clar c, n acest moment, nu discuia despre cifrele de vnzri este important.
Ceea ce trebuie accentuat este faptul c am putut demonstra c produsele noastre sunt sigure pentru
consumatori. Prima noastr grij este sigurana produselor pe care le comercializm, a declarat Jacques
Ponty.
Firma Danone a luat i continu s aplice toate msurile necesare pentru a garanta sigurana i
calitatea produselor sale i toate produsele de pe pia sunt conforme cu legislaia i nu prezint niciun
risc pentru consumatori, a informat atunci compania. Cu toate acestea, Ponty nu a vrut s vorbeasc
despre sumele cheltuite pentru a repara efectele scandalului i nici despre eventualele pierderi din
bilanul companiei. El a spus doar c au fost scderi ale vnzrilor pentru o perioad de trei luni, din
august pn n octombrie 2007, ns bilanul final a indicat un plus de peste 20% la nivelul cifrei de
afaceri i de peste 30% la nivelul profitului net fa de 2006.
Danone a ncercat s depeasc criza prin intermediul campaniilor de promovare a siguranei
produselor, pentru a reda ncrederea consumatorilor. Dei reprezentanii Danone au fost rezervai n
privina bugetelor cheltuite pentru promovare, datele companiei de monitorizare a pieei AlfaCont arat c
investiiile francezilor n promovare au fost n 2007 de peste 6,7 ori mai mari decat cele ale liderului
pieei locale de lactate, Friesland, care comercializeaz brandurile Milli i Napolact. Astfel, Danone a
avut n 2007 un buget de promovare de peste 130 milioane de euro, cu peste 35 milioane de euro mai mult
dect n anul precedent. n plus, n lunile de dup declanarea scandalului dioxinei, bugetul de promovare
al celui mai mare juctor de pe piaa iaurturilor din Romnia a fost cu 3-4 milioane de euro mai mare fa
de perioada precedent.
Potrivit ritmului de cretere estimat de reprezentantul Danone, productorul a ncheiat anul 2007 cu
afaceri de peste 100 milioane de euro, n ciuda evenimentelor care au afectat producia i vnzrile
5

companiei n cea de-a doua parte a anului. Mai mult chiar, potrivit lui Ponty, cota de pia a Danone pe
segmentul iaurturilor a ajuns la 60% la sfritul anului 2007, fa de 50% n urm cu un an. Scandalul
dioxinei arat cum un zvon bine intit i direcionat n anumite zone ale mass-media poate distruge o
companie puternic. Principala vin care i se poate imputa lui Danone este aceea c, prin politica ei, a
permis s se ntmple una ca asta. Dei avea rspunsuri la toate ntrebrile, compania Danone a suferit
oricum pierderi semnificative n ceea ce privete capitalul de imagine, ncrederea din partea
consumatorilor i cifra de vnzri. Cei care au ctigat pn la urma au fost consumatorii. Acetia au
devenit mai ateni la produsele pe care le cumpr, n special la cele pentru copii. Astzi se citesc cu mai
mare atenie etichetele, iar lumea se informeaz mai mult. Scandalul Danone a deschis o nou epoc a
clientului mai informat i mai atent.

2.3. Aciuni de responsabilitate social corporativ ntreprinse de Danone


Marile companii din Romnia i-au triplat bugetele alocate responsabilitii sociale corporative (RSC)
n anul 2007. Astfel, n 2007, compania Danone Romnia a alocat 420.000 de euro pentru activiti de
RSC, sum ce reprezint donaii fcute spitalelor, caselor de copii i de btrni, fundaiilor i
organizaiilor umanitare, dar i unor aciuni iniiate i finanate n totalitate de Danone, precum aciuni de
sprijinire a copiilor defavorizai. Bugetul alocat aciunilor de RSC s-a dublat n 2007 comparativ cu 2006,
cnd Danone a alocat 200.000 de euro responsabilitii sociale. Andreea Monica Murean,
PR&Communication Manager la Danone Romnia, a declarat c, de la prima aciune de RSC n care s-a
implicat Danone i pn n prezent, bugetele alocate de Danone Romnia activitilor responsabile social
au crescut de 10 ori. Andreea Monica Murean este de prere c, n Romnia, impactul social al
companiilor responsabile social este tot mai mare. Sunt multe companii prezente n Romnia care se
implic social, iar aciunile lor legate de RSC sunt numeroase i au un impact social din ce n ce mai
mare, a adugat aceasta.
Cea mai mare problem care reiese din textul de mai sus este dezinformarea clienilor cu privire la
ingredientele folosite pentru crearea produselor, lipsa iniiativei unei conduite etice, lipsa unei
informri/comunicri corecte att n cadrul companiei ct i n afara ei. Ascunderea unor astfel de
informaii fa de client poate avea consecine grave att pentu companie ct i pentru client.
Cauzele comportamentului neetic a celor din cadrul companiei Danone pot fi:

Dorina de ctiguri imediate


Conflictul de roluri (cazul managerului de resurse umane care este nevoit s i concedieze
prietenul)
Concurena pentru resurse deficitare
Personalitatea indivizilor
Cultura organizaiei i a ramurii din care face parte firma

Bineneles exist numeroase scenarii ce puteau fi abordate de management pentru evitarea acestui
conflict uria i numeroase modaliti de mbuntire a comportamentului etic.
Managerii pot recurge la mai multe metode dac doresc s elimine comportamentul neetic n cadrul
organizaiei. n acest sens, ei pot angaja persoane cu standarde etice ridicate, pot stabili coduri de etic,
pot conduce pentru a da un exemplu pozitiv subalternilor, pot contura obiectivele unui post i pot evalua
mecanismele de apreciere, pot organiza training-uri pentru mbuntirea comportamentului etic, pot
coordona audite sociale sau pot sa i sprijine pe angajaii care se confrunt cu probleme etice. Luate
individual probabil aceste aciuni nu vor avea un impact mare. Dar atunci cnd majoritatea vor fi
6

implementate ca parte a unui program etic cuprinztor, angajaii vor detine potenialul de a mbunti
climatul organizaional, din punct de vedere etic, al firmei. ns nu exist garanii c un program bine
gndit va avea ca efect rezultatul scontat. De exemplu, compania Sears este cunoscut ca o firm care
ncurajeaz practicile etice i, n fapt, deine un Birou de Etic i Practic n Afaceri. Totui, programul
etic al companiei nu i-a mpiedicat pe managerii firmei s ncerce s strng fonduri ilegale.
innd cont c oamenii sunt n stadii diferite de dezvoltare moral i posed sisteme de valori
personale diferite, selecia fcut de angajatorii unei organizaii ar trebui s nlture candidaii pui sub
semnul ntrebarii din punct de vedere etic.
Modelul unui cod de etic profesional.
A. Toi membrii unei organizaii (firme) vor aciona cu:

responsabilitate i fidelitate fa de nevoile publicului;


corectitudine i fidelitate fa de asociaii, clienii, furnizorii i patronii firmei unde este angajat;
competen prin devotament fa de idealurile nalte ale onoarei personale i integritii
profesionale;

B. Un membru al unei organizaii (firme):

va menine oricnd independente gndirea i aciunile sale;


nu va exprima prerea sa asupra contractelor sau a declaraiilor financiare ale firmei, pn nu
deine mai nti o relaie cu clientul su pentru a determina dac se poate atepta ca opinia lui s
fie considerat independent, obiectiv i nealeatoare de ctre cineva care cunoate toate datele;
cnd pregtete raporturi financiare care exprim o opinie asupra situaiei financiare a firmei
destinate conducerii firmei, va prezenta toate datele materiale cunoscute de el pentru a nu omite o
informaie care ar putea s induc n eroare; va aduna suficiente informaii pentru garantarea
exprimrii acelor opinii i va raporta orice erori materiale de declaraie sau devieri de la
principiile profesionale general acceptate;

C. Un membru al unei organizaii (firme):

nu va dezvlui sau folosi nici o informaie confidenial care privete afacerile patronului sau
clientul sau dect atunci cnd acioneaz n sensul obligaiilor sale sau cnd o asemenea
informaie se cere dezvluit pentru ca propria aprare sau pentru aprarea vreunui asociat sau
unui angajat n orice proces legal sau mpotriva oricrei presupuse incorectitudini profesionale, la
ordinul autoritilor legislative sau al conducerii sau al oricrui comitet al societii n exerciiul
propriu al sarcinilor lor, dar numai n msura n care este necesar n scopul respectiv;
va informa patronul sau clientul de orice conexiuni sau interese de afaceri care i-ar putea interesa;
n cursul exercitrii obligaiilor sale n interesul patronului sau clientului sau, nu va pstra, primi,
negocia sau dobndi nici o taxa, remuneraie sau beneficiu fr cunotina i consimmntul
patronului sau clientului su;
va urma toate etapele rezolvabile n aranjarea oricrui angajament ca i consultant, pentru a stabili
o nelegere clar a scopului i obiectivelor lucrrii nainte de nceperea ei i va oferi clientului un
cost estimativ, profitabil naintea angajamentului, dar n orice caz, cat mai devreme posibil;

D. Un membru al unei organizaii (firme):

se va comporta fa de ceilali subordonai cu politee i bun credin;


nu va comite nici un act de natura sa discrediteze firma unde este angajat i nici profesia sa;
7

nu se va angaja sau nu va consilia nici o afacere sau ocupaie care n opinia societii este
incompatibil cu etica profesional a profesiei sale sau cu moralitatea societii sale;
nu va accepta nici un angajament de verificare a unui alt subordonat angajat al aceluiai patron
dect cu tiina acelui subordonat sau n cazul n care legtura acelui subordonat cu lucrarea s-a
ncheiat. Excepie face membrul a crui obligaie nominal este s verifice lucrrile altora.
nu va ncerca sa obin vre-un avantaj asupra altor subordonai prin plata sau acceptarea unui
comision pentru ncheierea unui contract sau realizrii unui serviciu;
va susine principiile generale profesiei sale;
nu va aciona cu rutate sau n alt mod prin care sa pteze reputaia public sau profesional a
altui membru sau s mpiedice realizrile obligaiilor acestuia;

E. Un membru al unei organizaii (firme):

se va menine ntodeauna la standardele de competen exprimate de cerinele academice i de


experiena pentru admiterea n societate i pentru continuarea activitii ca membru al organizaiei
din care face parte;
va mprti i altora din cadrul firmei sau a profesiei, cunotinele pe care le deine i pe care se
ntemeiaz profesia sa i va promova n general progresul organizaiei al crei membru este sau a
profesiei sale;
i va asuma numai lucrri pentru care este abilitat prin natura pregtirii i experienei sale i
atunci cnd este n interesul patronului sau clientului su, va angaja sau va sftui patronul sau
clientul s angajeze ali specialiti;
va dezvlui tribunalelor societii orice practica sau aciune incompatibila, neetic, ilegal sau
necinstit a unui subordonat, care lezeaz reputaia, demnitatea sau onoarea societii;
se va strdui s se asigure c orice parteneriat sau compromis cu care se asociaz ca partener, ef,
director, inspector sau angajat funcioneaz dup codul de etic profesional i regulile de
comportament profesional stabilite de ctre societate;

3. Bibliografie:
1. Doina Popescu Cultura organizationala si etica in afaceri Editura Ase 2006
2. Albert Carr- Is Business Bluffing Ethical?, 1968
3.Milton Friedman,-The Social Responsibility of Business Is to Increase Its Profits, 1970
4.Jhon R. Shermerhorn Management and Organizational Behavior. Essentials, Editura John Wiley &
Sons Inc., 1996
5. Emilian Vcarul Finanele publice, Editura Didactica i Pedagogica, Bucureti, 1999