Studiu de caz 3:

Danone

Fiind estimată la aproximativ 800 milioane de euro, piaţa lactatelor din România este dominată
de Danone, urmată de LaDorna, Friesland, Albalact, Brailact şi Covalact, plus o serie de jucători
mici şi regionali, care au însă cote de piaţă foarte scăzute. Danone este prezent pe piaţa locală
cu gamele de produse Activia, Nutriday, Actimel, Frutissima, Danonino, Danette, Casa Bună,
Cremoso şi gama tradiţională Danone Sana, Danone Lapte Bătut, Danone Smântână şi Danone
Lapte Proaspăt, iar compania plănuieşte lansarea unor noi produse care să diversifice gama
deja deţinută pe plan local, urmând tendinţele actuale ale consumului îndreptate, în special,
spre game de produse cât mai variate şi cu valoare adăugată mai mare.
Potrivit companiei, românii consumă zilnic 1.300.000 unităţi de produse Danone, care sunt
fabricate într-un centru de producţie din Bucureşti. Fabrica Danone a fost deschisă în 1998 şi
prelucrează zilnic laptele din 200 de centre de colectare, din toată ţara. De asemenea, Danone
deţine una dintre cele două fabrici din România care deţin un certificat UE, ceea ce îi permite să
exporte laptele în ţări precum Croaţia, Serbia, Moldova, Albania sau Bulgaria.

Scandalul Danone
Principalul jucător de pe piaţa lactatelor din România s-a confruntat în luna august 2007 cu un
scandal puternic legat de posibilitatea ca unele dintre produsele sale să fie improprii
consumului uman.
Pe data de 18 august 2007 două loturi din gama Delicios cu vişine şi respectiv fructe de pădure
sunt suspectate de infestare cu dioxină. Deoarece dioxina este o substanţă toxică pentru
organism dacă este consumată în exces, aceste loturi au fost retrase de pe piaţă de către
autorităţi pentru efectuarea unor analize. Dioxină, scandal, analize şi guar, otrava indiană
infiltrată în produsele unui gigant european, care se ascunde în tăcere au fost premisele unui
scandal de proporţii.
Realitatea TV şi Antena 3 au preluat informaţia şi au declanşat atacul mass-media împotriva
companiei. A doua zi, şi principalele cotidiene au relatat despre această posibilitate. Pe data de
20 august 2007, Autoritatea Naţională Sanitar-Veterinară a trimis un comunicat către marile
lanţuri de magazine în care a informat că loturile cu termenele de expirare 11 şi 20 septembrie
2007 erau suspecte şi a cerut ca acestea să fie scose de la vânzare. Toate televiziunile au
dezbătut problema în principalele programe de ştiri, în timp ce compania a preferat să nu
comenteze şi să aştepte rezultatele expertizei. Anunţul testelor a fost făcut public pe data de 28
august 2007.
Laboratorul acreditat din Budapesta a confirmat că produsele Danone erau sigure pentru
consumul uman, având parametrii calitativi conform standardelor alimentare. CEO-ul Danone
din România a declarat că s-au efectuat, şi în laboratoarele proprii, un set de analize
1
suplimentare pe loturile cu datele de expirare 22, 23 şi 26 septembrie 2007, rezultatele
confirmând faptul că produsele îndeplineau condiţiile siguranţei consumului.
Potrivit CEO-ului Danone, compania nu a anunţat consumatorii înainte de Autoritatea Naţională
Sanitar-Veterinară de pericolul posibilei contaminări a iaurturilor cu dioxină pentru că
verificaseră deja, în laboratoarele proprii, siguranţa acestora pentru consum. „Nu putem da
câte un comunicat de presă pentru fiecare alertă”, le-a spus Jacques Ponty ziariştilor. „Dacă
problemele sunt reale, blocăm lotul de iaurt şi îl distrugem. Şi s-ar putea să fim singura
companie din România care face asta”.
Întârzierea alertei de contaminare este doar unul din capetele de acuzare aduse companiei de
către reprezentanţii presei. Alt măr al discordiei a fost lotul cu data de expirare 20 septembrie
2007, suspectat şi el de infestare cu dioxină, alături de cel din 11 septembrie 2007. Compania
nu a trimis, spre examinare, mostre din lotul care expira pe 20 septembrie către laboratorul din
Budapesta. Danone a explicat că lotul din 20 septembrie a fost produs din acelaşi preparat cu
cel din 11 septembrie, deci analiza unei mostre din primul lot a fost relevantă şi pentru cel de-al
doilea.
Un alt punct fierbinte este faptul că Danone va continua să includă guma de guar în produsele
sale, în ciuda incidentului. Explicaţia simplă este că guarul este o plantă tropicală, din familia
leguminoaselor, care creşte doar în Africa, India şi Brazilia. Substanţa este inofensivă, fiind
folosită pentru a obţine consistenţa cremoasă a iaurtului. Planta în sine nu daunează
organismului, urmele de dioxină provenind din linia de producţie a unui aditiv produs în India,
care nu a fost igienizată după ce fusese folosită la producerea unor coloranţi.
Imediat după acest incident, Danone a încercat să-şi refacă cota de piaţă pierdută.
În timpul isteriei, toate iaurturile cu fructe au fost boicotate de consumatori. Stocurile au
crescut, iar vânzările s-au prăbuşit. Singura zona neafectată pentru Danone a constituit-o gama
Actimel, pentru care compania chiar a intensificat spoturile TV.
Danone a invitat ziarişti să îi viziteze facilităţile de producţie, pentru a se convinge de gradul de
securitate alimentară pe care îl asigură. A cumpărat apoi spaţii largi în principalele ziare, unde
explica ce s-a întamplat. La TV au fost difuzate spoturi speciale. Echipele de vânzări informau şi
ele clienţii, în speranţa recuperării terenului pierdut. Au fost postate afişe şi fluturaşi cu
informaţii în punctele de vânzare. S-a intesificat campania de PR. Cu toate acestea, publicul a
suspectat compania pentru o lungă perioadă de timp, ceea ce a dus la o scădere dramatică a
cererii pentru produsele Danone. Încrederea în companie a fost puternic zdruncinată.
Scandalul dioxinei, în afara faptului că a reuşit să prăbuşească vânzările companiei, a scos la
iveală şi o serie de informaţii pe care altfel reprezentanţii Danone nu le-ar fi făcut publice.
Acuzată în trecut, mai mult sau mai puţin voalat, că foloseşte laptele praf în procesul de
producţie, acesta fiind un element important în creşterea perioadei de garanţie a iaurtului,
Danone a negat acest lucru în mod repetat. În plin scandal al dioxinei, recunoaşterea folosirii
laptelui praf a fost considerată un rău mai mic. De ce a fost nevoie de acest scandal pentru a
afla că, de fapt, compania nu spunea adevărul cu privire la componenţa produselor sale?

2
Un alt aspect interesant a fost cel privind retragerea loturilor din magazine şi distrugerea lor;
compania a comunicat faptul că „Danone nu a putut controla respectarea temperaturii corecte
de păstrare pentru produsele retrase de pe piaţă, aşa că a decis să nu le retrimită în magazine
spre vânzare”. Cu alte cuvinte, însăşi compania recunoaşte distrugerea cutiilor care ar fi putut fi
considerate drept probe! Cu toate acestea, e adevărat că valul de retrageri a distrus orice
speranţă de depozitare optimă şi de repunere în vânzare a acestora.

Pierderi suferite de Danone în urma scandalului

Înainte de scandalul cu existenţa dioxinei în produsele sale, Danone avea aproximativ 50% din
piaţa lactatelor din România. Scăderea producţiei şi reducerea spaţiului de expunere acordat în
marile magazine au reprezentat indicii ale scăderii cotei de piaţă a Danone după scandalul
dioxinei. Între timp, pe piaţă a venit şi compania Tnuva, care a reuşit să intre tocmai pe
segmentul pierdut de Danone.
Un prim efect al scandalului a fost acela că Danone a anunţat scăderea producţiei cu circa 15%.
Un al doilea efect negativ a fost acela că Danone a vândut cu 20-25% mai puţine produse în cele
două săptămâni după retragerea de pe piaţă a 700 de kilograme de iaurt de fructe, suspectat
de infestare cu dioxină. Reacţia consumatorilor de a nu mai cumpăra iaurturi, în special cu
fructe, chiar şi după ce rezultatele analizelor s-au dovedit negative, s-a resimţit pe întreaga
piaţă. Potrivit unui studiu realizat de compania de cercetare AC Nielsen, în perioada august-
septembrie 2007, vânzarile de iaurturi au scăzut cu circa 8% faţă de perioada iunie-iulie 2007.
Jacques Ponty, director general al Danone pe Europa de Sud-Est, privind în urmă la efectele pe
care „scandalul” dioxinei din iaurturi le-a avut asupra afacerilor companiei în România, declara
că „Am revenit pe creştere abia în noiembrie!”. „A existat o mare doză de suspiciune în ceea ce
priveşte produsele Danone, care a fost transmisă cumpărătorilor şi, ca urmare a acesteia, s-a
înregistrat o scădere a volumului de vânzări. Vorbim aici despre întregul lanţ de producţie, de la
fermieri la distribuitori, care a fost afectat de această situaţie. Este clar că, în acest moment, nu
discuţia despre cifrele de vânzări este importantă. Ceea ce trebuie accentuat este faptul că am
putut demonstra că produsele noastre sunt sigure pentru consumatori. Prima noastră grijă este
siguranţa produselor pe care le comercializăm”, a declarat Jacques Ponty.
„Firma Danone a luat şi continuă să aplice toate măsurile necesare pentru a garanta siguranţa şi
calitatea produselor sale şi toate produsele de pe piaţă sunt conforme cu legislaţia şi nu
prezintă niciun risc pentru consumatori”, a informat atunci compania.
Cu toate acestea, Ponty nu a vrut să vorbească despre sumele cheltuite pentru a „repara”
efectele scandalului şi nici despre eventualele pierderi din bilanţul companiei. El a spus doar că
au fost scăderi ale vânzărilor pentru o perioadă de trei luni, din august până în octombrie 2007,
însă bilanţul final a indicat un plus de peste 20% la nivelul cifrei de afaceri şi de peste 30% la
nivelul profitului net faţă de 2006.

3
Danone a încercat să depăşească criza prin intermediul campaniilor de promovare a siguranţei
produselor, pentru a reda încrederea consumatorilor. Deşi reprezentanţii Danone au fost
rezervaţi în privinţa bugetelor cheltuite pentru promovare, datele companiei de monitorizare a
pieţei AlfaCont arată că investiţiile francezilor în promovare au fost în 2007 de peste 6,7 ori mai
mari decat cele ale liderului pieţei locale de lactate, Friesland, care comercializează brandurile
Milli şi Napolact. Astfel, Danone a avut în 2007 un buget de promovare de peste 130 milioane
de euro, cu peste 35 milioane de euro mai mult decât în anul precedent. În plus, în lunile de
după declanşarea scandalului dioxinei, bugetul de promovare al celui mai mare jucător de pe
piaţa iaurturilor din România a fost cu 3-4 milioane de euro mai mare faţă de perioada
precedentă.
Potrivit ritmului de creştere estimat de reprezentantul Danone, producătorul a încheiat anul
2007 cu afaceri de peste 100 milioane de euro, în ciuda evenimentelor care au afectat
producţia şi vânzările companiei în cea de-a doua parte a anului. Mai mult chiar, potrivit lui
Ponty, cota de piaţă a Danone pe segmentul iaurturilor a ajuns la 60% la sfârşitul anului 2007,
faţă de 50% în urmă cu un an.
Scandalul dioxinei arată cum un zvon bine ţintit şi direcţionat în anumite zone ale mass-media
poate distruge o companie puternică. Principala vină care i se poate imputa lui Danone este
aceea că, prin politica ei, a „permis” să se întâmple una ca asta. Deşi avea răspunsuri la toate
întrebările, compania Danone a suferit oricum pierderi semnificative în ceea ce priveşte
capitalul de imagine, încrederea din partea consumatorilor şi cifra de vânzări.
Cei care au câştigat până la urma au fost consumatorii. Aceştia au devenit mai atenţi la
produsele pe care le cumpără, în special la cele pentru copii. Astăzi se citesc cu mai mare
atenţie etichetele, iar lumea se informează mai mult. Scandalul Danone a deschis o nouă epocă
a clientului mai informat şi mai atent.

Acţiuni de responsabilitate socială corporativă întreprinse de Danone

Marile companii din România şi-au triplat bugetele alocate responsabilităţii sociale corporative
(RSC) în anul 2007.
Astfel, în 2007, compania Danone România a alocat 420.000 de euro pentru activităţi de RSC,
sumă ce reprezintă donaţii făcute spitalelor, caselor de copii şi de bătrâni, fundaţiilor şi
organizaţiilor umanitare, dar şi unor acţiuni iniţiate şi finanţate în totalitate de Danone, precum
acţiuni de sprijinire a copiilor defavorizaţi. Bugetul alocat acţiunilor de RSC s-a dublat în 2007
comparativ cu 2006, când Danone a alocat 200.000 de euro responsabilităţii sociale.
Andreea Monica Mureşan, PR&Communication Manager la Danone România, a declarat că, de
la prima acţiune de RSC în care s-a implicat Danone şi până în prezent, bugetele alocate de
Danone România activităţilor responsabile social au crescut de 10 ori. Andreea Monica
Mureşan este de părere că, în România, impactul social al companiilor responsabile social este
tot mai mare. „Sunt multe companii prezente în România care se implică social, iar acţiunile lor
legate de RSC sunt numeroase şi au un impact social din ce în ce mai mare”, a adăugat aceasta.
4
Întrebări:
1. Identificaţi problemele de etică în afaceri ce apar în studiul de caz prezentat.
2. Cum credeţi că ar fi trebuit să procedeze etic Danone pentru a evita izbucnirea
scandalului?
3. Credeţi că acţiunile responsabile social întreprinse de companie după izbucnirea
scandalului au dus la refacerea imaginii acesteia? Ce alte acţiuni responsabile social
credeţi că ar mai putea întreprinde? Propuneţi un plan de „redresare” a imaginii
companiei bazat pe măsuri de responsabilitate socială corporativă.

http://www.wall-street.ro/articol/Companii/32636/Danone-o-criza-simpla-consecinte-complicate.html

http://www.wall-street.ro/articol/Companii/34564/Scandalul-dioxinei-a-ras-aproape-un-sfert-din-vanzarile-
Danone.html

http://www.wall-street.ro/articol/Companii/32366/Iaurtul-Danone-suspect-de-contaminare-cu-dioxina-retras-din-
31-de-judete.html

http://www.standard.ro/articol_15282/scandalul__dioxina__a_scazut_vanzarile_Danone_cu_15.html

http://www.wall-street.ro/articol/Companii/32611/Scandalul-dioxinei-scade-vanzarile-Danone.html

http://www.zf.ro/articol_158725/ce_efecte_a_avut_asupra_businessului_Danone_scandalul_dioxinei_din_iaurtur
i_din_2007.html

http://opiniamea-vinti.blogspot.com/2007/10/scandalul-Danone.html

http://www.ecomagazin.ro/marile-companii-din-romania-si-au-triplat-bugetele-de-csr-in-anul-2007/

http://www.moneyline.ro/articol_10901/mari_companii_din_romania_si_au_dublat_sau_chiar_si_au_triplat_bug
etele_de_csr_in_anul_2007.html.