Studiu de caz etica in afaceri: Danone

Piata lactatelor din Romania

Potrivit companiei, românii consumă zilnic 1.300.000 unităţi de produse Danone, care sunt fabricate într-
un centru de producţie din Bucureşti. Fabrica Danone a fost deschisă în 1998 şi prelucrează zilnic laptele
din 200 de centre de colectare, din toată ţara. De asemenea, Danone deţine una dintre cele două fabrici din
România care deţin un certificat UE, ceea ce îi permite să exporte laptele în ţări precum Croaţia, Serbia,
Moldova, Albania sau Bulgaria.
Scandalul Danone
Principalul jucător de pe piaţa lactatelor din România s-a confruntat în luna august 2007 cu un scandal
puternic legat de posibilitatea ca unele dintre produsele sale să fie improprii consumului uman.
Pe data de 18 august 2007 două loturi din gama Delicios cu vişine şi respectiv fructe de pădure sunt
suspectate de infestare cu dioxină. Deoarece dioxina este o substanţă toxică pentru organism dacă este
consumată în exces, aceste loturi au fost retrase de pe piaţă de către autorităţi pentru efectuarea unor analize.
Dioxină, scandal, analize şi guar, otrava indiană infiltrată în produsele unui gigant european, care se ascunde
în tăcere au fost premisele unui scandal de proporţii.
Realitatea TV şi Antena 3 au preluat informaţia şi au declanşat atacul mass-media împotriva companiei. A
doua zi, şi principalele cotidiene au relatat despre această posibilitate. Pe data de 20 august 2007,
Autoritatea Naţională Sanitar-Veterinară a trimis un comunicat către marile lanţuri de magazine în care a
informat că loturile cu termenele de expirare 11 şi 20 septembrie 2007 erau suspecte şi a cerut ca acestea
să fie scose de la vânzare. Toate televiziunile au dezbătut problema în principalele programe de ştiri, în
timp ce compania a preferat să nu comenteze şi să aştepte rezultatele expertizei. Anunţul testelor a fost făcut
public pe data de 28 august 2007.
Laboratorul acreditat din Budapesta a confirmat că produsele Danone erau sigure pentru consumul uman,
având parametrii calitativi conform standardelor alimentare. CEO-ul Danone din România a declarat că s-
au efectuat, şi în laboratoarele proprii, un set de analize suplimentare pe loturile cu datele de expirare 22,
23 şi 26 septembrie 2007, rezultatele confirmând faptul că produsele îndeplineau condiţiile siguranţei
consumului. Potrivit CEO-ului Danone, compania nu a anunţat consumatorii înainte de Autoritatea
Naţională Sanitar-Veterinară de pericolul posibilei contaminări a iaurturilor cu dioxină pentru că
verificaseră deja, în laboratoarele proprii, siguranţa acestora pentru consum. „Nu putem da câte un
comunicat de presă pentru fiecare alertă”, le-a spus Jacques Ponty ziariştilor. „Dacă problemele sunt reale,
blocăm lotul de iaurt şi îl distrugem. Şi s-ar putea să fim singura companie din România care face asta”.
Întârzierea alertei de contaminare este doar unul din capetele de acuzare aduse companiei de către
reprezentanţii presei.
Alt măr al discordiei a fost lotul cu data de expirare 20 septembrie 2007, suspectat şi el de infestare cu
dioxină, alături de cel din 11 septembrie 2007. Compania nu a trimis, spre examinare, mostre din lotul care
expira pe 20 septembrie către laboratorul din Budapesta. Danone a explicat că lotul din 20 septembrie a fost
produs din acelaşi preparat cu cel din 11 septembrie, deci analiza unei mostre din primul lot a fost relevantă
şi pentru cel de-al doilea.
Un alt punct fierbinte este faptul că Danone va continua să includă guma de guar în produsele sale, în ciuda
incidentului. Explicaţia simplă este că guarul este o plantă tropicală, din familia leguminoaselor, care creşte
doar în Africa, India şi Brazilia. Substanţa este inofensivă, fiind folosită pentru a obţine consistenţa
cremoasă a iaurtului. Planta în sine nu daunează organismului, urmele de dioxină provenind din linia de
producţie a unui aditiv produs în India, care nu a fost igienizată după ce fusese folosită la producerea unor
coloranţi.
Imediat după acest incident, Danone a încercat să-şi refacă cota de piaţă pierdută. În timpul isteriei, toate
iaurturile cu fructe au fost boicotate de consumatori. Stocurile au crescut, iar vânzările s-au prăbuşit.
Singura zona neafectată pentru Danone a constituit-o gama Actimel, pentru care compania chiar a
intensificat spoturile TV.

Danone a invitat ziarişti să îi

viziteze facilităţile de
producţie, pentru a se
convinge de gradul de
securitate alimentară pe
care îl asigură. A cumpărat apoi
spaţii largi în principalele
ziare, unde explica ce s-a
întamplat. La TV au fost difuzate spoturi speciale. Echipele de vânzări informau şi ele clienţii, în speranţa
recuperării terenului pierdut. Au fost postate afişe şi fluturaşi cu informaţii în punctele de vânzare. S-a
intesificat campania de PR. Cu toate acestea, publicul a suspectat compania pentru o lungă perioadă de
timp, ceea ce a dus la o scădere dramatică a cererii pentru produsele Danone. Încrederea în companie a fost
puternic zdruncinată. Scandalul dioxinei, în afara faptului că a reuşit să prăbuşească vânzările companiei, a
scos la iveală şi o serie de informaţii pe care altfel reprezentanţii Danone nu le-ar fi făcut publice.
Acuzată în trecut, mai mult sau mai puţin voalat, că foloseşte laptele praf în procesul de producţie, acesta
fiind un element important în creşterea perioadei de garanţie a iaurtului, Danone a negat acest lucru în mod
repetat. În plin scandal al dioxinei, recunoaşterea folosirii laptelui praf a fost considerată un rău mai mic.
De ce a fost nevoie de acest scandal pentru a afla că, de fapt, compania nu spunea adevărul cu privire la
componenţa produselor sale?

Un alt aspect interesant a fost cel privind retragerea loturilor din magazine şi distrugerea lor; compania a
comunicat faptul că „Danone nu a putut controla respectarea temperaturii corecte de păstrare pentru
produsele retrase de pe piaţă, aşa că a decis să nu le retrimită în magazine spre vânzare”. Cu alte cuvinte,
însăşi compania recunoaşte distrugerea cutiilor care ar fi putut fi considerate drept probe! Cu toate acestea,
e adevărat că valul de retrageri a distrus orice speranţă de depozitare optimă şi de repunere în vânzare a
acestora.

Pierderi suferite de Danone în urma scandalului

Înainte de scandalul cu existenţa dioxinei în produsele sale, Danone avea aproximativ 50% din piaţa
lactatelor din România. Scăderea producţiei şi reducerea spaţiului de expunere acordat în marile magazine
au reprezentat indicii ale scăderii cotei de piaţă a Danone după scandalul dioxinei. Între timp, pe piaţă a
venit şi compania Tnuva, care a reuşit să intre tocmai pe segmentul pierdut de Danone.
Un prim efect al scandalului a fost acela că Danone a anunţat scăderea producţiei cu circa 15%.
Un al doilea efect negativ a fost acela că Danone a vândut cu 20-25% mai puţine produse în cele două
săptămâni după retragerea de pe piaţă a 700 de kilograme de iaurt de fructe, suspectat de infestare cu
dioxină. Reacţia consumatorilor de a nu mai cumpăra iaurturi, în special cu fructe, chiar şi după ce
rezultatele analizelor s-au dovedit negative, s-a resimţit pe întreaga piaţă.
Depasirea scandalului
Danone a încercat să depăşească criza prin
intermediul campaniilor de promovare
a siguranţei produselor, pentru a reda
încrederea consumatorilor. Deşi
reprezentanţii Danone au fost rezervaţi în
privinţa bugetelor cheltuite pentru
promovare, datele companiei de monitorizare
a pieţei AlfaCont arată că investiţiile
francezilor în promovare au fost în 2007
de peste 6,7 ori mai mari decat cele ale
liderului pieţei locale de lactate, Friesland, care comercializează brandurile Milli şi Napolact. Astfel,
Danone a avut în 2007 un buget de promovare de peste 130 milioane de euro, cu peste 35 milioane de euro
mai mult decât în anul precedent. În plus, în lunile de după declanşarea scandalului dioxinei, bugetul de
promovare al celui mai mare jucător de pe piaţa iaurturilor din România a fost cu 3-4 milioane de euro mai
mare faţă de perioada precedentă.
Potrivit ritmului de creştere estimat de reprezentantul Danone, producătorul a încheiat anul 2007 cu afaceri
de peste 100 milioane de euro, în ciuda evenimentelor care au afectat producţia şi vânzările companiei în
cea de-a doua parte a anului. Mai mult chiar, potrivit lui Ponty, cota de piaţă a Danone pe segmentul
iaurturilor a ajuns la 60% la sfârşitul anului 2007, faţă de 50% în urmă cu un an.
Scandalul dioxinei arată cum un zvon bine ţintit şi direcţionat în anumite zone ale mass-media poate
distruge o companie puternică. Principala vină care i se poate imputa lui Danone este aceea că, prin politica
ei, a „permis” să se întâmple una ca asta. Deşi avea răspunsuri la toate întrebările, compania Danone a
suferit oricum pierderi semnificative în ceea ce priveşte capitalul de imagine, încrederea din partea
consumatorilor şi cifra de vânzări. Cei care au câştigat până la urma au fost consumatorii. Aceştia au devenit
mai atenţi la produsele pe care le cumpără, în special la cele pentru copii. Astăzi se citesc cu mai mare
atenţie etichetele, iar lumea se informează mai mult. Scandalul Danone a deschis o nouă epocă a clientului
mai informat şi mai atent.

Întrebări:
1. Identificaţi problemele de etică în afaceri ce apar în studiul de caz prezentat.
2. Cum credeţi că ar fi trebuit să procedeze etic Danone pentru a evita izbucnirea scandalului?
3. Credeţi că acţiunile responsabile social întreprinse de companie după izbucnirea scandalului au
dus la refacerea imaginii acesteia? Ce alte acţiuni responsabile social credeţi că ar mai putea
întreprinde? Propuneţi un plan de „redresare” a imaginii companiei bazat pe măsuri de
responsabilitate socială corporativă.