Criza Danone

Fiind un brand arhicunoscut n lume, mai ales n Romnia, Danone reprezint

excelena n domeniul lactatelor.
Danone Romnia face parte din Grupul Danone, care deine 100% din capitalul
filialei din Romnia.Principalul juctor de pe piaa lactatelor din Romnia s-a confruntat n
luna august 2007 cu un scandal puternic legat de posibilitatea ca unele dintre produsele sale s
fie improprii consumului uman.
Durata crizei
Pe data de 18 august 2007 dou loturi din gama Delicios cu viine i respectiv fructe
de pdure sunt suspectate de infestare cu dioxin. Deoarece dioxina este o substan toxic
pentru organism dac este consumat n exces, aceste loturi au fost retrase de pe pia de ctre
autoriti pentru efectuarea unor analize. Dioxin, scandal, analize i guar, otrava indian
infiltrat n produsele unui gigant european, care se ascunde n tcere au fost premisele unui
scandal de proporii. Realitatea TV i Antena 3 au preluat informaia i au declanat atacul
mass-media mpotriva companiei. A doua zi, i principalele cotidiene au relatat despre aceast
posibilitate. Pe data de 20 august 2007, Autoritatea Naional Sanitar-Veterinar a trimis un
comunicat ctre marile lanuri de magazine n care a informat c loturile cu termenele de
expirare 11 i 20 septembrie 2007 erau suspecte i a cerut ca acestea s fie scose de la
vnzare. Toate televiziunile au dezbtut problema n principalele programe de tiri, n timp ce
compania a preferat s nu comenteze i s atepte rezultatele expertizei. Anunul testelor a fost
fcut public pe data de 28 august 2007.
Laboratorul acreditat din Budapesta a confirmat c produsele Danone erau sigure
pentru consumul uman, avnd parametrii calitativi conform standardelor alimentare.
ntrzierea alertei de contaminare este doar unul din capetele de acuzare aduse companiei de
ctre reprezentanii presei. Alt mr al discordiei a fost lotul cu data de expirare 20 septembrie
2007, suspectat i el de infestare cu dioxin, alturi de cel din 11 septembrie 2007. Compania
nu a trimis, spre examinare, mostre din lotul care expira pe 20 septembrie ctre laboratorul din
Budapesta. Danone a explicat c lotul din 20 septembrie a fost produs din acelai preparat cu
cel din 11 septembrie, deci analiza unei mostre din primul lot a fost relevant i pentru cel deal doilea.
Rolul mass-media
Mass-media deine un rol esenial att n faza de declanare a crizei ct i n faza de
refacere a imaginii Danone. Presa expune efectele dioxinei, e-urile, opiniile medicilor, ale
mamelor, ale vnztorilor, ceea ce duce la aa-numit poluare mediatic. n cele din
urm, ,mass-media devine aliat n campania de refacere a imaginii Danone.
Msuri implementate de companie
Imediat dup acest incident, Danone a ncercat s-i refac cota de pia pierdut. n
timpul isteriei, toate iaurturile cu fructe au fost boicotate de consumatori. Stocurile au crescut,
iar vnzrile s-au prbuit.. Danone a invitat ziariti s i viziteze facilitile de producie,
pentru a se convinge de gradul de securitate alimentar pe care l asigur. A cumprat apoi
spaii largi n principalele ziare, unde explica ce s-a ntamplat. La TV au fost difuzate spoturi
speciale. Echipele de vnzri informau i ele clienii, n sperana recuperrii terenului pierdut.

Au fost postate afie i fluturai cu informaii n punctele de vnzare. S-a intesificat

campania de PR. Cu toate acestea, publicul a suspectat compania pentru o lung perioad de
timp, ceea ce a dus la o scdere dramatic a cererii pentru produsele Danone. ncrederea n
companie a fost puternic zdruncinat. Scandalul dioxinei, n afara faptului c a reuit s
prbueasc vnzrile companiei, a scos la iveal i o serie de informaii pe care altfel
reprezentanii Danone nu le-ar fi fcut publice. Acuzat n trecut, mai mult sau mai puin
voalat, c folosete laptele praf n procesul de producie, acesta fiind un element important n
creterea perioadei de garanie a iaurtului, Danone a negat acest lucru n mod repetat.
Pierderi suferite de Danone n urma scandalului
nainte de scandalul cu existena dioxinei n produsele sale, Danone avea aproximativ
50% din piaa lactatelor din Romnia. Scderea produciei i reducerea spaiului de expunere
acordat n marile magazine au reprezentat indicii ale scderii cotei de pia a Danone dup
scandalul dioxinei. ntre timp, pe pia a venit i compania Tnuva, care a reuit s intre tocmai
pe segmentul pierdut de Danone. Un prim efect al scandalului a fost acela c Danone a
anunat scderea produciei cu circa 15%. Un al doilea efect negativ a fost acela c Danone a
vndut cu 20-25% mai puine produse n cele dou sptmni dup retragerea de pe pia a
700 de kilograme de iaurt de fructe, suspectat de infestare cu dioxin. Reacia consumatorilor
de a nu mai cumpra iaurturi, n special cu fructe, chiar i dup ce rezultatele analizelor s-au
dovedit negative, s-a resimit pe ntreaga pia.
Potrivit unui studiu realizat de compania de cercetare AC Nielsen, n perioada augustseptembrie 2007, vnzarile de iaurturi au sczut cu circa 8% fa de perioada iunie-iulie 2007.
Jacques Ponty, director general al Danone pe Europa de Sud-Est, privind n urm la efectele
pe care scandalul dioxinei din iaurturi le-a avut asupra afacerilor companiei n Romnia,
declara c Am revenit pe cretere abia n noiembrie!. A existat o mare doz de suspiciune
n ceea ce privete produsele Danone, care a fost transmis cumprtorilor i, ca urmare a
acesteia, s-a nregistrat o scdere a volumului de vnzri. Vorbim aici despre ntregul lan de
producie, de la fermieri la distribuitori, care a fost afectat de aceast situaie. Este clar c, n
acest moment, nu discuia despre cifrele de vnzri este important.
Ceea ce trebuie accentuat este faptul c am putut demonstra c produsele noastre sunt
sigure pentru consumatori. Prima noastr grij este sigurana produselor pe care le
comercializm, a declarat Jacques Ponty. Firma Danone a luat i continu s aplice toate
msurile necesare pentru a garanta sigurana i calitatea produselor sale i toate produsele de
pe pia sunt conforme cu legislaia i nu prezint niciun risc pentru consumatori, a informat
atunci compania. Cu toate acestea, Ponty nu a vrut s vorbeasc despre sumele cheltuite
pentru a repara efectele scandalului i nici despre eventualele pierderi din bilanul
companiei. El a spus doar c au fost scderi ale vnzrilor pentru o perioad de trei luni, din
august pn n octombrie 2007, ns bilanul final a indicat un plus de peste 20% la nivelul
cifrei de afaceri i de peste 30% la nivelul profitului net fa de 2006.
Danone a ncercat s depeasc criza prin intermediul campaniilor de promovare a siguranei
produselor, pentru a reda ncrederea consumatorilor. Mai mult chiar, potrivit lui Ponty, cota de
pia a Danone pe segmentul iaurturilor a ajuns la 60% la sfritul anului 2007, fa de 50% n
urm cu un an. Scandalul dioxinei arat cum un zvon bine intit i direcionat n anumite zone
ale mass-media poate distruge o companie puternic. Principala vin care i se poate imputa lui
Danone este aceea c, prin politica ei, a permis s se ntmple una ca asta. Dei avea
rspunsuri la toate ntrebrile, compania Danone a suferit oricum pierderi semnificative n
ceea ce privete capitalul de imagine, ncrederea din partea consumatorilor i cifra de vnzri.
Cei care au ctigat pn la urma au fost consumatorii. Acetia au devenit mai ateni la

produsele pe care le cumpr, n special la cele pentru copii. Astzi se citesc cu mai mare
atenie etichetele, iar lumea se informeaz mai mult.
Scandalul Danone a deschis o nou epoc a clientului mai informat i mai atent. Aciuni de
responsabilitate social corporativ ntreprinse de Danone Marile companii din Romnia i-au
triplat bugetele alocate responsabilitii sociale corporative (RSC) n anul 2007. Astfel, n
2007, compania Danone Romnia a alocat 420.000 de euro pentru activiti de RSC, sum ce
reprezint donaii fcute spitalelor, caselor de copii i de btrni, fundaiilor i organizaiilor
umanitare, dar i unor aciuni iniiate i finanate n totalitate de Danone, precum aciuni de
sprijinire a copiilor defavorizai. Bugetul alocat aciunilor de RSC s-a dublat n 2007
comparativ cu 2006, cnd Danone a alocat 200.000 de euro responsabilitii sociale. Andreea
Monica Murean, PR&Communication Manager la Danone Romnia, a declarat c, de la
prima aciune de RSC n care s-a implicat Danone i pn n prezent, bugetele alocate de
Danone Romnia activitilor responsabile social au crescut de 10 ori. Andreea Monica
Murean este de prere c, n Romnia, impactul social al companiilor responsabile social este
tot mai mare. Sunt multe companii prezente n Romnia care se implic social, iar aciunile
lor legate de RSC sunt numeroase i au un impact social din ce n ce mai mare, a adugat
aceasta.
Opinii ale reprezentanilor Danone
,,Suntem o organizaie format din oameni i facem greeli , a declarat Jacques Ponty,
referitor la amenda de 10.000 de lei pe care Danone a ncasat-o din partea ANSVSA.
PRAIS, compania de PR care se ocupa de Danone, a explicat pentru Wall-Street, care
au fost paii urmrii n gestionarea acestei crize. Modul n care a comunicat compania a
fost responsabil: imediat ce a fost comunicat alerta, a informat printr-un comunicat de
pres c, potrivit testelor sale interne de laborator produsul este conform i sigur; a aplicat
decizia preventiv a instituiei regulatoare de retragere a lotului de produse de pe pia pn
la primirea rezultatelor analizelor de laborator acreditate UE; a fcut apoi public n cadrul
unei conferine de pres rezultatul oficial transmis de ANSVSA potrivit cruia laboratoarele
acreditate UE au confirmat c produsul este sigur i conform, a declarat Silvia Bucur,
Director General PRAIS Corporate Communications.
Directoarea PRAIS consider c preluarea subiectului de ctre pres era inevitabil,
singurul lucru care s-ar fi putut schimba fiind modul de abordare.

Gestionarea crizei din perspectiva

Codului de la Atena
n domeniul relaiilor publice, Codul Internaional de Etic pentru Relaii Publice,
cunoscut i sub numele de Codul de la Atena, promovat n Romnia de ctre Asociaia
Romn a Profesionitilor n Relaii Publice conine 13 articole de etic profesional care
reglementeaz deciziile practicienilor n relaii publice.

Un comportament etic este demn de ncredere, este un model. Pentru ca rolul relaiilor
publice s fie recunoscut ele trebuie mai nti s i reabiliteze imaginea, s ctige ncrederea
publicului. Nu se poate vorbi despre un rol de consiliere n probleme etice pn cnd relaiile
publice nu vor proba prezena eticii n aciunile ntreprinse.
Viitorul relaiilor publice st n capacitatea acestora de a se transforma n contiina
organizaiei sau de a-i lua n serios acest rol. Este datoria relaionitilor, s tie care le sunt
prioritile.
n urma analizei crizei Danone am constatat c sunt anumite principii i norme din
Codul de la Atena care s-au respectat i altele care s-au nclcat n cadrul gestionrii acesteia.

Art. 1 S contribuie la realizarea climatului moral i cultural care s permit fiinelor

umane s se realizeze pe deplin i s se bucure de drepturile imprescriptibile la care sunt
ndreptii conform "Declaraiei Universale a Drepturilor Omului".

n cadrul gestionrii crizei Danone, considerm c acest articol a fost nclcat deoarece
prin activitatea sa, organizaia nu a respectat drepturile fundamentale ale omului, n special
Dreptul la via- la sntate. Pentru faptul c organizaia trebuia s informeze imediat
populaia despre problemele aprute. n astfel de situaii, adevrul, transparena sunt cele mai
bune soluii, iar dorina de informare a publicului cu privire la ingredientul care i poate afecta
sntatea este legitim.
Art. 2 S stabileasc modele de comunicare i canale care, prin dezvoltarea liberei
circulaii a informaiilor eseniale, vor face ca fiecare membru al grupului s simt c este
informat is -i dea totodat sentimentul implicrii i responsabilitii sale personale, precum
i pecel al solidaritii cu ceilali membri.

Compania a nclcat iniial acest articol deoarece aceasta nu a comunicat cu

publicurile sale despre problema ivit. De asemenea, organizaia a refuzat orice intervenie
public lucru care a dus la apariia unor speculaii ale mass-mediei. Considerm c popula ia
trebuia informat imediat de posibila existen a unor substane nocive pentru sntatea
consumatorilor. Danone nu a comunicat cu publicurile sale, motiv pentru care a aprut
reticena consumatorilor. Organizaia a dat spre analiz mai multe mostre de produs i numai
n momentul n care au fost siguri c produsul era sigur, a organizat o campanie media prin
care asigura populaia c produsul respectiv poate fi consumat.
Am accentuat faptul c acest articol a fost nclcat iniial deoarece ulterior, acest
articol a fost respectat n cadrul campaniei de refacere a imaginii. Aceast campanii i-a
propus informarea consumatprilor cu privire la sigurana consumului produselor Danone i au
reuit s recapete ncrederea publicurilor prin organizarea unor vizite n fabric pentru
reprezentaii presei i chiar pentru public.

ART. 3 S se poarte ntotdeauna i n toate mprejurrile n aa fel nct s merite i s

asigure confidenialitatea celor cu care vine n contact;

Art. 4 S in minte c, datorit relaiei dintre profesia sa i public, comportamentul su

chiar i n particular va avea un impact asupra modului n care profesiunea sa n ansamblu
este apreciat.

Art. 5 Pentru a respecta n cadrul realizrii activitilor profesionale principiile morale i

regulile cuprinse n Declaraia Universal a Drepturilor Omului;
Art. 6 Pentru a respecta i a menine demnitatea uman, precum i pentru a recunoate
dreptul fiecrui individ de a face propriile judeci;

Acest articol este nclcat deoarece organizaia nu a dat dovad de respect cu privire la
demnitatea uman, n special la libertatea de a avea propria opinie. Odat cu apariia primelor
semne ale crizei, consumatorii au dreptul de a fi informai cu privire la problema aprut.
Aceste informaii trebuie furnizate de anumii reprezentani ai organizaiei (specialiti de la
laborator, director, purttor de cuvnt). n urma declaraiilor, publicul i-ar fi putut forma o
opinie proprie aducndu-se mai multe judeci.
Ulterior, consumatorii au fost informai cu privire la rezultatele de la laborator i s-au
adus mai multe judeci, ns consumatorii produselor Danone erau deja revoltai cu privire la
neinformare.
Art. 7 Pentru a asigura condiii morale, psihologice i intelectuale pentru dialog ntr-un
sens real, precum i pentru a recunoate dreptul prilor implicate de a-i prezenta cazul i ai exprima punctele de vedere;

Acest articol a fost respectat de ctre compania Danone prin atitudinea sa fa de

opinia presei. Considerm c Danone a avut o atitudine potrivit n exprimarea opiniilor prin
faptul c organizaia i-a asumat vina cu privire la neinformarea consumatorilor de la nceput
i nu a contestat ceea ce s-a scris n pres. A acceptat punctul de vedere i nu si-a exprimat
propriul punct de vedere dect atunci cnd au sosit rezultatele analizelor de laborator.
Art. 8 Pentru a aciona, n toate cazurile, n aa fel nct s ia n calcul interesele
prilor implicate: att interesele organizaiei pe care o servesc, ct i interesele publicului
int;

Acest articol a fost respectat prin faptul c s-a inut cont de fiecare categorie de
public, fiecare cu nevoile i interesele sale, acestea echilibrndu-se cu interesele orgaizaiei.
Astfel, n refacerea imaginii, Danone a lansat mesaje promoionale pentru toate tipurile de
public-int.

Categorii de public-int:

Consumatorii produselor Danone: Produsele Danone: sntate, nutriie, siguran i

plcere

Mass-Media: Misiunea Danone este de a aduce n fiecare zi sntate prin alimente

achilibrate nutriional

Anagajaii firmei Danone: Calitatea i sigurana alimentar reprezint o preocupare

zilnic a celor 700 de angajaiai notri

Autoritile implicate n controlul produselor: Produsele fabricate de Danone sunt

conform legislaiei europene i sunt sigure pentru consum

Distribuitorii produselor: Sistem performant de distribuie. Produsele Danone sunt

livrate la doar o zi dup comand

Art. 9 Pentru a realiza aciunile i angajamentele folosind cuvintele astfel nct s se evite
orice nenelegere i s se manifeste loialitate i integritate n toate cazurile, astfel nct s se
pstreze ncrederea clienilor sau angajailor, actuali sau din trecut, precum i a tuturor
publicurilor int care sunt afectate de aciunile sale.

Art. 10 Nu se va subordona adevrul altor cerine;

Art. 11 Nu se va transmite informaii care nu sunt bazate pe fapte stabilite i verificabile;

Art. 12 Nu se va lua parte n orice ntreprindere sau aciune care nu este etic sau onest
sau care poate aduce atingere demnitii i integritii umane;
Art. 13 Nu se va folosi orice metode sau tehnici de manipulare concepute pentru a
crea motivaii la nivelul subcontientului, pe care individul nu le poate controla prin propria
sa voin, astfel nct nu poate fi fcut rspunztor de aciunile ntreprinse pe baza lor.

Situaia post-criz

Un comporatment etic este demn de ncredere, este un model. Pentru ca rolul relaiilor
publice s fie recunoscut ele trebuie mai nti s i reabiliteze imaginea, s ctige ncrederea
publicului. Nu se poate vorbi despre un rol de consiliere n probleme etice pn cnd relaiile
publice nu vor proba prezena eticii n aciunile ntreprinse.
Viitorul relaiilor publice st n capacitatea acestora de a se transforma n contiina
organizaiei sau de a-i lua n serios acest rol. Este datoria relaionitilor, s tie care le sunt
prioritile.

Concluzie
Etica trebuie s reprezinte fundamentul relaiilor publice. Primul pas n acest sens a
fost fcut prin nfiinarea unor instituii i realizarea unor coduri etice care s vegheze i s
reglementeze deciziile practicienilor n relaii publice. Un comporatment etic este demn de
ncredere, este un model. Pentru ca rolul relaiilor publice s fie recunoscut ele trebuie mai
nti s i reabiliteze imaginea, s ctige ncrederea publicului. Nu se poate vorbi despre un
rol de consiliere n probleme etice pn cnd relaiile publice nu vor proba prezena eticii n
aciunile ntreprinse.
Viitorul relaiilor publice st n capacitatea acestora de a se transforma n contiina
organizaiei sau de a-i lua n serios acest rol. Este datoria relaionitilor, s tie care le sunt
prioritile.
Discretia tine de latura personala a lucrurilor; transparenta, de latura profesionala. In
ceea ce priveste discretia, ea ramane la latitudinea fiecarui individ. Transparenta, presupune sa
comunici deschis ceea ce ii poate interesa cu adevarat pe ceilalti, ceea ce le poate afecta
actiunile, increderea sau evolutia. O organizatie trebuie sa stie ce si cui sa comunice, iar atunci
cand o face, sa se asigure ca se bazeaza pe adevar.
Danone a gestionat relativ bine criza de imagine in care a intrat. N-a facut, intr-un
prim moment, declaratii spectaculoase care sa nege o aparenta evidenta. Daca ar fi procedat
asa, ar fi pierdut, din start, un urias capital de imagine. A dat spre analiza mai multe mostre de
produs si numai in momentul in care au fost siguri ca produsul era sigur, a organizat o
campanie media prin care asigura populatia ca produsul respectiv poate fi consumat.
Aparitia unei crize de amploare nu duce obligatoriu la falimentul companiei afectate. In mod
aparent paradoxal, criza se poate transforma intr-un avantaj.
Danone era la momentul aparitiei crizei, compania numarul 1 in domeniul produselor lactate.
Este greu de spus ca o criza poate deveni o oportunitate pentru un lider de piata, dar gradul
mare de mediatizare a unei crize inseamna publicitate. Aceasta publicitate se poate transforma
din una negativa in una pozitiva. Organizatia are ocazia sa arate ca este responsabila si ca a
facut tot ce este necesar pentru protejarea consumatorului. Desi a inceput cu stangul, Danone
a gestionat bine criza, iar la momentul actual, perceptia publicului este pozitiva fata de aceasta
companie.