SCANDALUL IAURTURILOR

De-a lungul anilor compania Danone a fost implicata intr- o serie de conflicte si scandaluri,
cu toate acestea compania este in continuare lider de piata in Romania, mai jos sunt
prezentate cazurile si modul in care compania a reusit sa isi refaca cota de piata.

1. Scandalul dioxinei

Principalul jucător de pe piaţa lactatelor din România s-a confruntat în luna august
2007 cu un scandal puternic legat de posibilitatea ca unele dintre produsele sale să fie
improprii consumului uman. Pe data de 18 august 2007 două loturi din gama Delicios cu
vişine şi respectiv fructe de pădure sunt suspectate de infestare cu dioxină.
Dioxină este denumirea uzuală pentru un grup de câteva sute de substanțe
cu structură chimică și proprietăți biologice asemănătoare (dibenzo-p-dioxine policlorurate
PCDD). Toate aceste substanțe au potențial toxic și cancerigen. Deoarece dioxina este o
substanţă toxică pentru organism dacă este consumată în exces, aceste loturi au fost retrase de
pe piaţă de către autorităţi pentru efectuarea unor analize.
Laboratorul acreditat din Budapesta a confirmat că produsele Danone erau sigure
pentru consumul uman, având parametrii calitativi conform standardelor alimentare. CEO-ul
Danone din România a declarat că s-au efectuat, şi în laboratoarele proprii, un set de analize
suplimentare pe loturile cu datele de expirare 22, 23 şi 26 septembrie 2007, rezultatele
confirmând faptul că produsele îndeplineau condiţiile siguranţei consumului. Potrivit CEO-
ului Danone, compania nu a anunţat consumatorii înainte de Autoritatea Naţională Sanitar-
Veterinară de pericolul posibilei contaminări a iaurturilor cu dioxină pentru că verificaseră
deja, în laboratoarele proprii, siguranţa acestora pentru consum. „Nu putem da câte un
comunicat de presă pentru fiecare alertă”, le-a spus Jacques Ponty ziariştilor. „Dacă
problemele sunt reale, blocăm lotul de iaurt şi îl distrugem. Şi s-ar putea să fim singura
companie din România care face asta”.
Întârzierea alertei de contaminare este doar unul din capetele de acuzare aduse
companiei de către reprezentanţii presei. Alt măr al discordiei a fost lotul cu data de expirare
20 septembrie 2007, suspectat şi el de infestare cu dioxină, alături de cel din 11 septembrie
2007. Compania nu a trimis, spre examinare, mostre din lotul care expira pe 20 septembrie
către laboratorul din Budapesta. Danone a explicat că lotul din 20 septembrie a fost produs
din acelaşi preparat cu cel din 11 septembrie, deci analiza unei mostre din primul lot a fost
relevantă şi pentru cel de-al doilea. Un alt punct fierbinte este faptul că Danone va continua
să includă guma de guar în produsele sale, în ciuda incidentului. Explicaţia simplă este că
guarul este o plantă tropicală, din familia leguminoaselor, care creşte doar în Africa, India şi
Brazilia. Substanţa este inofensivă, fiind folosită pentru a obţine consistenţa cremoasă a
iaurtului. Planta în sine nu daunează organismului, urmele de dioxină provenind din linia de
producţie a unui aditiv produs în India, care nu a fost igienizată după ce fusese folosită la
producerea unor coloranţi.
Imediat după acest incident, Danone a încercat să-şi refacă cota de piaţă pierdută. În
timpul isteriei, toate iaurturile cu fructe au fost boicotate de consumatori. Stocurile au crescut,
iar vânzările s-au prăbuşit. Singura zona neafectată pentru Danone a constituit-o gama
Actimel.
Danone a invitat ziarişti să îi viziteze facilităţile de producţie, pentru a se convinge
de gradul de securitate alimentară pe care îl asigură. A cumpărat apoi spaţii largi în
principalele ziare, unde explica ce s-a întamplat. La TV au fost difuzate spoturi speciale.
Echipele de vânzări informau şi ele clienţii, în speranţa recuperării terenului pierdut. Au fost
postate afişe şi fluturaşi cu informaţii în punctele de vânzare. S-a intesificat campania de PR.
Cu toate acestea, publicul a suspectat compania pentru o lungă perioadă de timp,
ceea ce a dus la o scădere dramatică a cererii pentru produsele Danone. Încrederea în
companie a fost puternic zdruncinată. Scandalul dioxinei, în afara faptului că a reuşit să
prăbuşească vânzările companiei, a scos la iveală şi o serie de informaţii pe care altfel
reprezentanţii Danone nu le-ar fi făcut publice. Acuzată în trecut, mai mult sau mai puţin
voalat, că foloseşte laptele praf în procesul de producţie, acesta fiind un element important în
creşterea perioadei de garanţie a iaurtului, Danone a negat acest lucru în mod repetat. În plin
scandal al dioxinei, recunoaşterea folosirii laptelui praf a fost considerată un rău mai mic.
"Am revenit pe crestere abia in noiembrie!", spune Jacques Ponty, director general al
Danone pe Europa de Sud-Est, privind in urma la efectele pe care "scandalul" dioxinei din
iaurturi le-a avut asupra afacerilor companiei in Romania.
Ponty nu vrea sa vorbeasca despre sumele cheltuite pentru a "repara" efectele scandalului si
nici despre eventualele pierderi din bilantul companiei. Spune doar ca au fost scaderi ale
vanzarilor pentru o perioada de trei luni, din august pana in octombrie, insa bilantul final
indica un plus de 20% la nivelul cifrei de afaceri fata de 2006.
Marile companii din România şi-au triplat bugetele alocate responsabilităţii sociale
corporative (RSC) în anul 2007. Astfel, în 2007, compania Danone România a alocat 420.000
de euro pentru activităţi de RSC, sumă ce reprezintă donaţii făcute spitalelor, caselor de copii
şi de bătrâni, fundaţiilor şi organizaţiilor umanitare, dar şi unor acţiuni iniţiate şi finanţate în
totalitate de Danone, precum acţiuni de sprijinire a copiilor defavorizaţi. Bugetul alocat
acţiunilor de RSC s-a dublat în 2007 comparativ cu 2006, când Danone a alocat 200.000 de
euro responsabilităţii sociale. Andreea Monica Mureşan, PR&Communication Manager la
Danone România, a declarat că, de la prima acţiune de RSC în care s-a implicat Danone şi
până în prezent, bugetele alocate de Danone România activităţilor responsabile social au
crescut de 10 ori. Andreea Monica Mureşan este de părere că, în România, impactul social al
companiilor responsabile social este tot mai mare. „Sunt multe companii prezente în România
care se implică social, iar acţiunile lor legate de RSC sunt numeroase şi au un impact social
din ce în ce mai mare”, a adăugat aceasta.
Toate aceste complicaţii, care s-au reflectat negativ şi asupra industriei de profil, ar
fi putut fi evitate dacă la acea vreme ar fi fost angajat un consultat care să îi ghideze pe şefii
companiei şi să le ofere acestora soluţia pentru gestionarea corectă a crizei în care se aflau.
Lucian Vînătoriu, crisis management specialist şi unul dintre partenerii firmei de
consultanţă Hostile Context Management, spune că astfel de situaţii de criză dificile apar de
cele mai multe ori în companiile foarte mari. "Reprezentantul local spune <eu am nevoie de o
informaţie de la headquarter> ori până circulă informaţia aceea de la hearquarter până la nivel
local durează. Criza deja s-a răspândit", este de părere specialistul.
"În situaţia Danone a lipsit exact acest răspuns rapid care să admită sau să clarifice
problema apărută din punctul de vedere al publicului consumator", adaugă el.

2. Scandalul aflatoxinei

Aflatoxina este o substanţă care atacă în primul rând ficatul. Studiile de specialitate
au arătat că această substanţă, produsă de nişte ciuperci microscopice, poate fi cancerigenă.
In martie 2013 Danone România a retras preventiv de pe piaţă unele produse care ar
putea să conţină urme de lapte contaminat şi blochează în depozitul său alte 75 de tone de
lactate, după ce a descoperit aflatoxină în laptele livrat de unul din furnizorii săi.
"După primirea rezultatului pentru aflatoxină M1 pentru o livrare de la unul dintre
furnizorii săi de lapte, rezultat care era peste limita legală, Danone România a sistat imediat
colecta de lapte de la ferma respectivă şi, pentru siguranţa consumatorilor, a decis să blocheze
în depozitul său 75 tone de produse şi să retragă preventiv de pe piaţă unele produse care ar fi
putut să conţină urme de lapte contaminat de la acea fermă. Procesul de retragere se
desfăşoară foarte rapid şi facem toate eforturile să fie finalizat până la finalul zilei", se arată
într-un comunicat al companiei.
După alerta naţională referitoare la aflatoxină, Danone România a decis mai multe
măsuri suplimentare şi voluntare de autocontrol faţă de obligaţiile legale de monitorizare şi
control şi planul aferent validat de autorităţi, inclusiv achiziţia unui echipament propriu de
testare a conţinutului de aflatoxină.
"Niciun lapte pentru care există suspiciunea unui conţinut de aflatoxină peste norme
nu este acceptat în fabrică", precizează compania.
Încrederea românilor în siguranţa laptelui vândut în magazine a scăzut în urma
mediatizării intensive şi comunicării precare pe tema contaminării cu aflatoxină, doi din cinci
consumatori declarând că nu au mai cumpărat lapte de la apariţia primelor informaţii.

3. Scandalul Activia si Actimel

Grupul Danone a anunțat că renunță la recunoașterea efectelor benefice asupra
sănătății a două dintre produsele sale: Activia și Actimel, prezente și pe piața românească.
Se crede ca cel mai mare producător de iaurt din lume și-a mințit clienții. Până
acum, campaniile de promovare ale celor doua produse erau bazate pe afirmații potrivit
cărora Activia ușurează digestia și Actimel mărește imunitatea organismului.
Danone spune că a făcut acest pas din cauza lipsei de "claritate și vizibilitate în ceea
ce privește aplicarea reglementarilor europene" din domeniu. Grupul Danone este cel mai
mare producător de iaurt din lume, iar veniturile sale de ordinul miliardelor de euro
"Danone sustine in continuare ca Activia si Actimel au efecte benefice asupra
sanatatii. Cazul publicitatii din SUA (din 2010) a avut ca obiect claritatea mesajelor
comunicate in reclame; dupa o analiza exhaustiva realizata impreuna cu autoritatile, Danone
a fost de acord sa ajusteze comunicarea astfel incat sa fie mai clar faptul ca beneficiile pe care
le promova in legatura cu Activia erau confirmate pentru trei portii de produs pe zi. "
In anul 2010 in America Comisia Federala de Comert din SUA a obligat
gigantul Danone sa nu mai promoveze beneficiile pentru sanatate pe care le au
marcile Activia si DanActive (Actimel).
Compania a admis ca reclamele folosite erau exagerate si false.
Danone a renuntat la pretentia ca Activia ajuta la eliminarea iregularitatilor digestive
si ca DanActive (Actimel) intareste sistemul imunitar, in baza unei solicitari a Comisiei
Federale de Comert SUA si procurorii generali din 39 de state.
La acel moment, reprezentantii Danone declarau:
"Romanii nu trebuie sa isi faca griji. In Romania avem o sursa imensa de
informatii atat in reclama, cat si pe site si leaflet-uri, iar studiile exista. Deci orice
doctor, orice medic, le poate consulta. Noi le avem depuse, le avem si la servici, le puteti
consulta si pe site-urile noastre. Deci nu au de ce sa isi faca probleme. Reclamele Activa
din Romania nu sunt la fel, nu sunt identice si noi functionam sub o alta reglementare,
regulamentul 1924 al Comisie Europene. Avem alte reglementari. Sub incidenta acelei
reglementari noi avem dosarele stiintifice si am avut aprobarile date de tarile membre.
Dar pe baza stiintifica de data asta. Deci total diferit de ce este in America. Deci nu sunt
la fel, sa nu va inchipuiti ca avem aceeasi reclama in toata lumea, pentru ca oamenii au
perceptii diferite in functie de nivelul lor de cunoastere, in functie de traditia din tara
respectiva", a declarat Bogdan Ioachim, directorul de comunicarede la Danone.
Intre reclamele din SUA si Romania nu existau diferente, deoarece si la noi Danonepretinde
ca Activia previne balonarea: "Consumat zilnic, Activia cu Bifidus Actiregularis iti ofera
o solutie delicioasa pentru a-ti imbunatati confortul digestiv si a reduce senzatia de
balonare".
Drept dovada, dupa 6 ani, Danone isi retrage aceasta afirmatie si din tara noastra.
Compania a reusit sa treaca si peste acest scandal al reclameni mincinoase prin
campanii de promovare puternice si campanii umanitare.
Deasemenea consolidarea increderii in companie s-a realizat si cu ajutorul
programului Hai acasa la Danone, prin care copiii puteau sau viziteze fabrica insotiti de
parinti, tutore, bunici, profesori, invatatori pentru a afla exact cum este fabricat produsul
urmarind procesul de fabricatie.
In prezent pe site-ul companiei se gasesc declaratii in ceea ce priveste calitatea
laptelui, valorilor companiei, declaratii date de Danone, noi oferte sau produse etc.
Danone incearca sa fie mai aproape de client, avand o rubric adresata intrebarilor si
raspunsurilor catre companie si o rubrica prin care consumatorii pot cunoaste persoanele din
spatele companiei, angajatii acesteia.

Bibliografie:
http://www.danone.ro/

http://www.ziare.com/

http://www.wall-street.ro/

http://adevarul.ro/

http://www.gandul.info/