Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Partea I
Strategia de export a firmei
1
Strategia de export a firmei se desfăşoară 2 etape:
a) Elaborarea politicii de marketing internaţional
Selectarea pieţelor externe
Direcţiile de urmat pe pieţele externe – segmentarea, politicile
de marketing (mixul) etc.
2
A. ELABORAREA POLITICII DE MARKETING
INTERNAŢIONAL
3
Premise ale selectării pieţei
3. Identificarea pieţelor potrivite, fie pentru penetrare iniţială, fie pentru un program
de expansiune, este importantă din următoarele motive:
a) Deciziile privind pieţele-ţintă:
preced de regulă pe cele privind dezvoltarea programelor de marketing
internaţional şi prin urmare,
determină costurile de marketing ale firmei. Adesea, o decizie bună poate
duce la evitarea unor cheltuieli inutile.
Una din cele mai mari greşeli pe care le poate comite o firmă este de a nu
determina apriori dacă există o piaţă pentru produsul său. O determinare
superficială este la fel de inutilă ca şi lipsa unei determinări. A fundamenta de
exemplu, o decizie de penetrare sau de extindere numai pe mărimea populaţiei
dintr-o ţară poate duce la eşecuri de proporţii. Uneori, nici cunoaşterea mediei
veniturilor nu este suficientă, ştiut fiind că adesea ele nu sunt egal distribuite în
interiorul naţiunii. Uneori, chiar şi estimările făcute de instituţii specializate se
pot dovedi greşite.
4
b) Natura şi localizarea pieţelor afectează capacitatea firmei de a-şi coordona
eforturile de marketing pe plan global. Implantarea pe cele mai potrivite pieţe
externe constituie un atu puternic pentru strategia de poziţionare globală a
firmei. Spre exemplu, producătorii chinezi de automobile încearcă să se
implanteze pe pieţele ţărilor africane, urmărind să controleze în viitor aceste
pieţe (cu automobile mai ieftine în raport cu cele ale firmelor occidentale).
Exemple
Un studiu efectuat în anii 1990 de institutul „Marketing Partnership” din Manila a împărţit
consumatorii din Asia în trei categorii, în funcţie de venitul gospodăriilor individuale: 1) cei peste
medie (cu mai mult de $30,000/an); 2) cei la medie (cu mai mult de $18,000/an); 3) cei aproape de
medie (care au trecut pragul sărăciei). Specialiştii institutului au estimat că numărul asiaticilor din
cele 3 categorii (exceptând Japonia) va fi în anul 2000 de 16 milioane, 75 milioane şi respectiv 150
milioane. Realitatea a arătat că aceste estimări au fost total greşite.
O companie a încercat să pătrundă pe piaţa unei ţări în curs de dezvoltare cu un tip de spray
pentru mobilă, cu aerosoli, bazându-şi decizia pe venitul mediu din ţara respectivă. Acţiunea nu a
avut succes doarece deşi venitul mediu era la un nivel rezonabil, polarizarea puternică a veniturilor
a făcut ca cererea pentru produsul oferit să fie foarte mică.
O companie americană a expediat în Japonia o mare cantitate de ketchup, bazându-se pe
informaţii după care produsul nu se găsea pe piaţa japoneză. Firma a înregistrat un eşec deoarece s-
a bazat exclusiv pe informaţii de tip cantitativ, fără a cerceta dacă produsul răspunde gusturilor
consumatorilor. Aceştia preferă alte tipuri de condimente (de ex. sosul de soia).
5
- pot afişa site-uri pe Internet.
Selectarea pasivă a pieţelor a fost utilizată cu precădere de către exportatorii
de talie mică şi mijlocie şi fără experienţă sau cu experienţă redusă. Totuşi, chiar şi
firmele mari şi cu experienţă găsesc selecţia pasivă ca fiind utilă în unele cazuri (de
exemplu, când o comandă nesolicitată vine de pe o piaţă pe care firma nu a mai
exportat până atunci). Unul din motive este profitul pe termen scurt, care rezultă din
costurile scăzute asociate onorării unei cereri nesolicitate.
Exemple
Un studiu efectuat în Statele Unite a evidenţiat faptul că 41% din exportatorii ce lucrează pe
o bază regulată şi 62 % dintre cei care au un export sporadic au început să exporte răspunzând
cererilor de ofertă nesolicitate sau eforturilor unor intermediari. În Danemarca, evidenţa empirică
arată că exportatorii danezi care sunt şi producători practică o selectare pasivă a pieţelor de export.
La fel ca în SUA, aproape jumătate din exportatorii care au răspuns sondajelor au început prin a
răspunde cererilor de ofertă nesolicitate.
6
producem în mod obişnuit, să spunem, un instrument muzical (de exemplu,
acordeon) poate fi oferit consumatorilor, să spunem, din Japonia. Şi invers, un
producător japonez de instrumente muzicale orientale îşi pune în mod normal
problema dacă produsele lui pot fi oferite pe alte continente, unde predomină
alte culturi. Astăzi, distanţa psihică (psihologică) dintre ţări acoperă diferenţe
în multe privinţe, inclusiv cultură, istorie, şi dezvoltare economică sau
industrială. Importantă este nu atât diferenţa culturală în sine cât dificultatea
percepţiei ofertei, respectiv nevoii pentru un anumit produs.
Exemplu
La sfârşitul anilor 1980, specialiştii americani au conceput o formulă pentru a măsura
distanţa psihică dintre Statele Unite şi diferite alte ţări, bazându-se pe dimensiunile culturale ale
raportului individualism/colectivism, masculinitate/feminitate şi evitatarea nesiguranţei. Ulterior, a
mai fost adăugată o a cincea dimensiune culturală: dinamismul confucianist. De asemenea, a fost
modificată formula pentru a măsura distanţa psihică dintre Australia şi un număr de ţări. Cu cât
indicele are valoare mai mică, cu atât ţara respectivă este mai aproape de Australia. Exemple:
Statele Unite (0,1), Marea Britanie şi Canada (0,6), Noua Zeelandă (0,7), Suedia (8,8), Japonia
(15,2), Hong Kong (20,5), Panama (31,4).
7
reprezintă centrul cel mai puternic al companiei, fie pentru că firma intenţionează
să-şi concentreze politica marketingului de export asupra ei. De exemplu, un
exportator european de vinuri (chiar şi din România) care a pătruns pe piaţa SUA,
poate folosi această piaţă ca bază pentru a penetra în viitor piaţa canadiană (între
cele 2 pieţe naţionale există multe similitudini). În schimb, dacă exportatorul din
exemplul de mai sus a penetrat piaţa Mexicului, o poate folosi ca bază pentru a
penetra în viitor pe piaţa altor ţări din America centrală (Honduras, Salvador,
Nicaragua, Panama etc.) datorită asemănărilor ce există între acestea din urmă şi
piaţa mexicană.
b) similaritatea politicii comerciale. Este firesc ca un exportator situat în interiorul
unui bloc comercial să ia mai întîi în considerare pieţele din cadrul blocului, unde
barierele au fost eliminate iar structurile economice au fost armonizate, şi apoi pe
cele din afara blocului. Din punctul de vedere al politicii comerciale, exportatorul
este practic la el acasă în toate ţările membre ale blocului. În exemplul de la
punctul a), dacă exportatorul de vinuri nu este din Europa, ci chiar din SUA (să
spunem că este vorba de un producător californian), el va avea în vedere mai întâi
pieţele Canadei şi Mexicului faţă de care nu există bariere comerciale (cele 3 ţări
fiind membre ale NAFTA) şi doar într-o etapă ulterioară, pieţele altor ţări. Dar
chiar şi în cadrul aceluiaşi bloc comercial pot exista desigur alte tipuri de bariere
cum sunt cele tehnice şi culturale, ce pot afecta comerţul (în cadrul NAFTA de
pildă, există importante bariere culturale între Mexic pe de o parte, şi SUA şi
Canade pe de altă parte).
c) Alte consideraţii. În alegerea unei baze pentru gruparea pieţelor, sunt importante şi
alte consideraţii, de exemplu, condiţiile fiscale. De exemplu, un grup de cinci
pieţe sud-americane (Brazilia, Uruguay, Bolivia, Argentina, Chile), toate cu
potenţial mediu poate fi servit printr-o sucursală braziliană.
Riscuri
Criteriile de mai sus trebuiesc bine cântărite, altfel firma exportatoare poate lua o
decizie greşită. De pildă, absolutizarea criteriului fiscal este riscantă. În exemplul de
la punctul c), Brazilia ar putea fi cea mai bună localizare pentru o sucursală străină
deoarece oferă avantaje fiscale dar n-ar fi totuşi o piaţă-standard deoarece prezintă
caracteristici diferite în raport cu celelelate pieţe din grup. În acelaşi mod, n-ar fi de
exemplu raţional să desemnăm China ca piaţă-standard pentru un grup de pieţe din
Asia de Sud-Est. China este, din punct de vedere al marketingului, „un deşert” în
sensul că este greu de măsurat, nu este complet accesibilă iar puterea de cumpărare
este scăzută.
Cercetare în domeniu
Pe o bază mai formalizată, analizele au folosit tehnici statistice multivariate pentru a realiza
grupuri de ţări cu caracteristici de piaţă similare. Analizele de acest fel sunt bune puncte de plecare
pentru companiile individuale. Ele pot fi generale sau pentru anumite produse. Un studiu din 1992
a clasificat 173 de ţări şi teritorii pe baza potenţialului de marketing, utilizând şapte criterii:
- creşterea mărimii pieţei (specifice produsului),
- comerţul (specific produsului),
8
- mărimea indirectă a pieţei,
- nivelul dezvoltării economice,
- densitatea populaţiei,
- infrastructura,
- cheltuielile de capital.
Analiza s-a efectuat pentru şase produse. La produsul calculatoare de exemplu, analiza a
identificat opt grupuri de ţări.
9
II. Direcţiile de urmat pe pieţele externe
Definirea pieţei
10
un număr de competitori importanţi pe plan global ca: Bosch GmbH, Delphi
Corporation, Visteon, Denso Corporation, Continental AG. Deşi fiecare dintre ei
colaborează în mod tradiţional cu anumiţi producători auto (Bosch şi Continental
cu producătorii germani şi francezi, Delphi cu General Motors, Visteo cu Ford
Denso cu Toyota), competiţia dintre ei este puternică pe toate pieţele.
Exemplu
Un exemplu ilustrativ în ce priveşte definirea pieţei îl oferă competiţia de pe piaţa serviciilor de
telefonie şi Internet din România. În momentul intrării pe piaţă (1997), Grupul canadian Telesystem
International Wireless (TIW), acţionarul majoritar al firmei Connex (Mobiphone AS) deţinea cea
mai mare cotă. Treptat însă, cota principalei firme rivale, Orange Romania (filială a France
Telecom) a crescut continuu iar în 2004, cele două firme ajuns la paritate: ambele deţin circa 45%
din piaţă deşi au un număr inegal de abonaţi (circa 10 milioane aparţin lui Orange; circa 8,5
milioane aparţin lui Vodaphone).
Concluzie.
- O definire îngustă a pieţei poate să răspundă unor necesităţi tactice, pe
termen scurt, ale mix-ului de marketing;
- o definire mai largă a pieţei fixează mai bine strategia de produs dar
poate rezulta într-o diluare a eforturilor şi competenţei în activităţile de
marketing ale firmei.
Totuşi, ambele tipuri de analiză sunt însă indispensabile în politica de marketing.
Segmentarea pieţei
11
Exemplu
Un producător român de băuturi spirtoase tip coniac poate urma o strategie diferenţiată, promovând
politici de marketing specifice pentru fiecare segment de piaţă. El poate oferi un sortiment mai
ieftin („Unirea”) segmentelor cu venituri mai scăzute şi nivel de educaţie inferior, şi un sortiment
mai scump („Zaraza”) segmentelor cu venituri mai mari şi nivel de educaţie superior. Sau de
exemplu, un producător român de apă minerală poate defini o piaţă externă într-un mod îngust
(identificând segmente mici de consumatori şi promovând strategii diferite pe fiecare segment).
Procedând astfel, va putea formula politici de promovare şi de preţ mai eficiente.
În concluzie:
o Segmentarea prezintă atât avantaje cît şi dezavantaje:
un avantaj important al segmentării pieţei constă în faptul că
ea oferă posibilitatea specializării;
un dezavantaj: ea generează costuri, riscuri şi chiar slăbiciuni
uneori, mai ales atunci când există probleme de accesibilitate.
Segmentarea unei pieţe se poate face pe baza mai multor criterii: limbă, sex,
vârstă, etnie, venituri, accesibilitate ş.a.
Exemple
Dacă am considera numai criteriul limbii, am putea împărţi piaţa Elveţiei în 3 segmente:
francezii, germanii şi italienii.
Dacă considerăm, să spunem, cadrul etno-cultural, un bun exemplu îl constituie Statele
Unite, unde putem forma o mulţime de segmente pe această bază: hispanic, irlandez, afro-american,
chinez, italian, coreean etc.
Dacă luăm în considerare criteriul venitului, atunci China oferă un bun exemplu de
segmentare între populaţia urbană angajată (circa 200 milioane persoane) şi cea rurală angajată
(circa 500 milioane); primul segment are un venit mediu de 3 ori mai ridicat decât cel de-al doilea.
Un alt criteriu este accesibilitatea. În China, deşi segmentul rural este voluminos, el este
greu accesibil. În Mexic de pildă, există un segment de populaţie indiană (circa 10% din populaţie)
de asemenea, greu accesibil. Dacă considerăm întreaga populaţie indigenă a Mexicului, există 19
grupuri importante şi 59 de sub-grupuri pe criterii lingvistice. Abordarea diferenţiată a acestor
grupuri ar fi extrem de dificilă.
Pieţele internaţionale tind să fie mai eterogene decât cele naţionale datorită:
diferenţelor ce există între mediile economice, culturale şi politice din
diferite ţări;
diferenţele ce există pe glob între:
nivelurile de venit;
12
diversitatea stilurilor de viaţă;
tipurile de comportament social.
Având în vedere caracterul limitat al resurselor financiare şi organizaţionale,
firma de export trebuie să identifice cele mai atractive segmente de piaţă, în ce
priveşte:
- preferinţele;
- tipul competiţiei;
- punctele tari ale companiei.
Exemplu
În vânzarea de semănători şi alte utilaje agricole, utilizarea nivelului dezvoltării economice
(măsurat să spunem, prin PIB sau PNB pe locuitor) ca bază de segmentare a pieţelor naţionale poate
duce la identificarea unor segmente cu o înaltă putere de cumpărare dar în care sectorul agricol este
slab reprezentat sau absent. Rezultatul poate fi un eşec. În astfel de situaţii, trebuie folosite
măsurători mai complexe, inclusiv:
- importanţa şi compoziţia sectorului agricol;
- puterea de cumpărare în cadrul sectorului agricol;
- nivelele de educaţie;
- criteriile deciziei de cumpărare ş.a.m.d.
Exemplu
Presupunem că un producător de băuturi spirtoase de tip coniac ar dori să facă o segmentare
a pieţei (fie din România, fie dintr-o altă ţară) folosind drept criteriu disjuncţia muncitori-
intelectuali. Împărţirea băutorilor de coniac în cele două categorii după nivelul de educaţie ar
permite firmei să urmeze strategii diferenţiate pe cele două segmente. Astfel, ea va oferi primei
categorii produsul „Unirea”, iar celei de-a doua categorii produsul „Zaraza”, acesta fiind (după cum
13
arată mesajele publicitare ale firmei) destinat mai ales intelectualilor (logica de bază fiind aceea că
numai persoanele cu un anumit grad de instruire pot aprecia o băutură fină). Pentru producătorul
menţionat ar fi însă foarte greu să facă o măsurătoare de calitate a celor două segmente.
14
strategice. Dacă firma Apple Inc. îşi lansează un model de ipod, va face o segmentare
a pieţei (pe mai multe criterii) încercând apoi să estimeze profiturile şi costurile unei
strategii diferenţiate.
15
ANEXĂ
Marca Zaraza face parte din categoria marcilor-produs, ce individualizeaza produsul dandu-i o
imagine aparte, prin ea dorindu-se crearea unui nou brand.
Denumirea marcii este un nume propriu – Zaraza, ce aminteste de vechile melodii de petrecere, de
perioada interbelica, cea mai fructuasa perioada a tarii noastre, in care se afirma intelectualitatea
romaneasca, in care eram considerati una din tarile de seama ale Europei.
Logotipul marcii este unul complex si foarte elegant. Numele marcii este scris cu litere de
mari de tipar incadrate intr-un chenar de culoare inchisa, ce contrasteaza cu culoarea bauturii, acesta
fiind inchis in partea de sus prin linii curbe ce amintesc de insemnele regale. Chenarul este
inconjurat de un desen stilizat auriu ce accentueaza nota de eleganta.
Fiecare sortiment din colectie este individualizat prin sticle si etichete diferite. Astfel se porneste
de la sticla de vin obisnuita (Zaraza 3 stele) si se ajunge la sticla cu forma robusta si gat longinin
(Zaraza 7 stele), ce aminteste de rafinamentul cognac- ului frantuzesc.
Sticlele provin din Franta, dintr-o fabrica unde se produc si ambalaje pentru marile case de
parfumuri din lume, dopurile speciale de pluta sunt importate din Portugalia, in vreme ce etichetele
sunt tiparite in Italia.
CANALUL DE COMUNICARE
Murfatlar a folosit ca mod de transmitere a mesajelor mijloacele de comunicare in masa, si anume
posturile de televiziune: ProTv, Acasa, TVR1, si Antena1, si presa relevanta pentru targhetul vizat.
MESAJUL
Spotul publicitar
Descrierea actiunii
Actiunea are loc pe potgoriile Murfatlar, avand in centrul actiunii intr-o prima ipostaza
culegatorii de struguri din regiune, care aduna cu grija fiecare strugure, acestia fiind apoi
transportati, spre crama. Mai apoi, intr-un al doilea cadru ce se desfasoara in crama, specialistul
verifica calitatea vinului degustandu-l.
Astfel se pune accentul se pune pe mestesugul, traditia, si etapele procesului de fabricare ale
vinarsului Zaraza.
ELEMENTE DE CODIFICARE
1. Fundalul muzical (codificare nonverbala) – este reprezentat de romanta Zaraza, o
melodie la moda in Bucurestiul anilor 1930, fiind cunoscuta si apreciata si astazi. Pentru ai da mai
multa expresivitate melodiei ea este cantata in forma ei originala de catre Cristian Vasile, un rapsod
foarte cunoscut in perioada interbelica, pastrandu-se chiar si sunetul specific patefonului.
2. Suprapunerea de cadre (codificare nonverbala) – intregul spot da impresia unui
film facut la inceputul secolului, peste care s-au suprapus imaginile actuale, actiunea repetandu-se
fidel in ambele “timpuri”. Trecerea de la trecut la prezent este foarte bine delimitata. Astfel pe de o
parte avem un film alb-negru a carui pelicula aminteste de filmele mute, pe de alta parte un film
16
color, dar si lucruri mai de amanunt cum sunt vestimentatia, carul cu boi folosit in locul tractorului
sau lumanarea in locului becului electric.
Au fost folosite atat elemente de atractie rationale (imaginile legate de mestesug, manualitate), cat
si elemente de atractie emotionala
( melodia de pe fundal, vestimentatia)
DECODIFICAREA
Scopul fundalului este de a motiva schimbarea numelui bauturii aceasta fiind identificata cu
frumoasa Zaraza, cu alte cuvinte o bautura prea deosebita ca sa treaca neobservat. Mai mult acesta
melodie aminteste de perioada interbelica in care vinul Murfatlar era extrem de apreciat, in tara si
strainatate, marca Murfatlar fiind folosita astfel ca o garantie a a calitatii vinarsului Zaraza.
Minutiozitatea cu care s-a realizata trecerea de la trecut la prezent vrea sa accentueze mesajul
transmis de slogan “nimic esential nu s-a schimbat…” nici modul de culegere a strugurilor, nici
tehnologia de fabricare si de pastrare. Astfel vorbim de traditie, mestesug, unicitate, trensmise din
generatie in generatie, grija, personalizare, manualitate.
RECEPTORUL
Toate elementele de mai sus evidentiaza faptul ca Zaraza se doreste un produs de lux, ce se
adreseaza consumatorilor rafinati, educati. Consumatorul de Zaraza nu este foarte tanar, dar este
activ din punct de vedere profesional si are un venit peste medie.
RASPUNSUL DORIT
17
B. IMPLEMENTAREA POLITICII DE MARKETING
INTERNAŢIONAL (STRATEGIA DE INTERARE)
I. Modalitatea de intrare
Modalitatea de intrare pe piaţa internaţională reprezintă un aranjament
instituţional prin care produsele, tehnologia, capitalul uman şi financiar ale unei
companii sunt introduse pe o piaţă/într-o ţară străină; modalitaea de intrare este
analoagă cu stablirea unui canal de marketing internaţional.
Întrucât un canal este tot atât de bun ca şi veriga sa cea mai slabă, firmele
angajate pe pieţele internaţionale trebuie să fie preocupate de toate verigile lanţului.
A proceda altfel este o invitaţie la necazuri, mai cu seamă pentru o firmă care intră
prima oară pe o piaţă străină. Unele acţiuni ale intermediarilor, mai ales distribuitorii
18
şi/sau detailiştii de pe pieţele străine pot în cel mai bun caz să împiedice dar pot chiar
să distrugă complet potenţialul de profit pe termen lung al unei afaceri pe o piaţă
străină.
Exemplu
Uneori, un agent de piaţă internaţional va încerca eliminarea intermediarilor de pe o piaţă
străină pentru că ei nu promovează produsul (sele) în măsura dorită. O astfel de acţiune se poate
dovedi greşită. Warner-Lambert de pildă, a intrat în dificultăţi serioase încercând să vândă mărcile
sale de gumă de mestecat japonezilor. Angrosiştii săi nu promovau produsul în măsura cerută de
piaţă, astfel că managerii au luat decizia de a schimba strategia de piaţă. Compania a încercat să-i
elimine pe distribuitori din canalul de distribuţie. Acest lucru s-a dovedit a fi o mare greşeală. Pe
lîngă faptul că i-au supărat pe angrosişti, măsura a creat suspiciune în rândul detailiştilor, care
consideră îndeobşte că companiile care-şi schimbă strategiile des nu sunt serioase. Decizia a fost
revocată, chiar inversată. Oamenii companiei au fost trimişi să adune comenzi de la detailişti pentru
a fi transmise angrosiştilor.
Tipuri de abordare. Selectarea modalităţii de intrare poate fi bazată, fie pe una din
următoarele abordări, fie pe ambele:
experienţă; o companie, prin propria ei experienţă sau prin cea a altor firme
(concurente sau nu) poate să decidă dacă un anumit canal este sau nu dezirabil
pentru produsul său.
analiză; aceeaşi modalitate, sau oricare alta, poate fi atinsă după o analiză a
sarcinilor de marketing, nevoilor şi obiceiurilor de cumpărare, şi competenţei
organizaţiilor de marketing în a realiza diferite activităţi.
Oricare ar fi tipul de abordare, rezultatul final se bazează esenţialmente pe:
nevoi şi capabilităţi;
consideraţii interne şi externe;
contribuţia la obţinerea profitului.
19
diferite ţări şi diferenţele de la ţară la ţară fac ca deciziile privind modalitatea de
intrare şi managementul canalelor existente să fie foarte dificile.
De exemplu, când oferta este mult mai mică decât cererea (piaţa vânzătorului),
practica distribuţiei selective (utilizând numai cele mai profitabile centre de vânzare
şi ignorându-le pe celelalte) poate părea deosebit de atractivă. Totuşi, pe termen lung,
această practică poate fi periculoasă pentru că o piaţă a vânzătorului nu poate dura la
infinit. Dacă managementul nu cunoaşte permanent condiţiile de pe pieţele sale
externe, se poate trezi că operează într-o piaţă a cumpărătorului fără să ştie că de fapt,
condiţiile s-au schimbat. O politică de distribuţie selectivă s-ar putea să nu asigure
debuşeele necesare pentru a concura cu succes pe o astfel de piaţă.
Exemplu
Piaţa echipamentelor hardware din România a fost multă vreme o piaţă a vânzătorului. La
începutul anilor ’90, piaţa era dominată de câteva firme (Computerland ş.a.). După 10-12 ani,
condiţiile s-au schimbat; piaţa a devenit una a cumpărătorului. Firmele exportatoare care nu au avut
un control asupra pieţei şi nu au sesizat schimbarea au avut dificultăţi sau chiar au fost eliminate de
pe piaţă.
Acolo unde există adversitate, există şi oportunităţi, adică unele companii au obţinut
avantaje din dificultăţile altora. Wal-Mart, marele lanţ american, a cumpărat supermagazine cu
marfă ieftină (discount superstores) în Coreea şi a întocmit planuri de a construi mai multe
magazine în China la începutul secolului. Tesco, un lanţ britanic de supermarketuri a intrat în Asia
în 1998 achiziţionând 13 spermagezine de la CP Group din Thailanda. Carrefour, lanţ francez de
hypermarketuri, a continuat să se extindă în Asia în perioada crizei.
20
marketing cumpărătoare să vândă cât de mult posibil la o marjă minimă. Prin
contrast, compania de marketing care cumpără pentru a revinde doreşte să-şi
maximizeze propriul profit. La acest conflict se adaugă complicaţia în relaţii care
apare datorită faptului ca companiile implicate aparţin unor culturi diferite, unor
societăţi diferite, unor sisteme politice diferite ş.a.m.d. În general, totuşi, zona
interesului reciproc este mult mai largă decât cea a conflictului.
21
intrare pe o piaţă străină/produs date este rezultatul evaluării mai multor forţe, adesea
aflate în conflict una cu cealaltă. Compararea abordărilor alternative privind intrarea
poate fi complicată de multitudinea de obiective pe care o firmă le poate avea pe
fiecare piaţă-ţintă, iar uneori astfel de obiective pot apărea ca fiind incompatibile.
Astfel, vor trebui făcute compensări între obiective. Rezultatul final al acestei analize
este un set de modalităţi fezabile de intrare ce vor fi apoi supuse în continuare
analizei.
Comparaţiile trebuie făcute între costurile şi beneficiile proiectate, şi pentru o
perioadă de timp viitoare. Astfel, vor fi estimate costurile şi beneficiile potenţiale, iar
acestea sunt supuse incertitudinilor schimbătoare. Diferitele modalităţi sunt afectate
de diferite tipuri de riscuri, de piaţă şi politice.
O aplicaţie a acestei reguli ar fi să alegem modalitatea de intrare care
maximizează contribuţia la profit într-o perioadă de planificare strategică, în funcţie
de: (1) disponibilitatea resurselor companiei; (2) riscul; (3) obiectivele nonprofit.
Deoarece nu există o procedură obiectivă care să rezulte într-un singur număr
reprezentând contribuţia la profit a resurselor, riscului şi obiectivelor nonprofit,
decidenţii nu au altă alternativă decât să folosească propria lor judecată în efectuarea
estimării totale.
22
2. Nevoile, cerinţele, şi preferinţele acestor clienţi. Preferinţele clienţilor nu
trebuie ignorate. Dacă clienţii se aşteaptă să găsească produsele la anumite
organizaţii de marketing, ele trebuie să se găsească acolo, chiar dacă mărimea
şi concentraţia geografică a pieţei ar indica altfel.
4. Accesul pe piaţă, într-o situaţie dată. Gradul în care există aces la o piaţă
depinde în general de alţi factori cum ar fi:
- localizarea şi nevoile clienţilor;
- situaţia competitivă;
- dezvoltarea infrastructurii;
- disponibilitatea intermediarilor pe piaţă.
23
Disponibilitatea organizaţiilor de marketing. Alegerea unei posibilităţi de intrare în
marketingul internaţional este afectată de:
- structura existentă a distribuţiei atât în ţara de origine cât şi pe piaţa-ţintă;
- cât de competente sunt structurile de marketing intermediare ce acţionează pe
piaţa-ţintă.
Dacă pe piaţa-ţintă nu există intermediari de marketing „buni” sau cei care sunt
lucrează în beneficiul concurenţei, exportatorul va trebui să utilizeze o modalitate de
intrare mai directă, atât între ţări cât şi în cadrul pieţei-ţintă. În unele cazuri,
neexistenţa organizaţiilor de marketing competente poate să determine o firmă să ia
decizia de a nu intra pe piaţa respectivă.
În general vorbind, cu cât este mai mare puterea de piaţă, cu atât un exportator
va fi mai în măsură să vândă direct. Pe de altă parte, organizaţiile cele mai bune şi
mai agresive preferă adesea să colaboreze cu producători serioşi, bine implantaţi, cu
putere de piaţă.
24
- nivelul de control pe care firma exportatoare doreşte să-l aibă. Acest factor
poate afecta alegerea atât a canalelor inter-ţări cât şi a celor din interiorul unei
ţări străine. În ce priveşte modalitatea de intrare:
în cazul exportului, exportul indirect asigură un
control mai slab asupra vânzărilor în străinătate decât
exportul direct. Într-adevăr, un canal integrat sau
captiv oferă cel mai înalt grad de control asupra
operaţiunilor de export;
în cazul operaţiilor non-export, controlul cel mai
sigur (dar şi riscul) îl oferă proprietatea totală asupra
unităţilor de producţie (sau prestări servicii) din
străinătate.
- mediul instituţional care afectează activitatea unei filiale ce acţionează în
sistemul unei multinaţionale. Acest mediu poate să exercite asupra unei unităţi
individuale presiuni izomorfice spre a se conforma altor unităţi din sistem în
privinţa modului de a acţiona. Rezultatele unui studiu pe companii americane
din industria celulozei şi hârtiei au indicat faptul că unităţile de vânzări care
sunt foarte influenţate de normele instituţionale ale companiei-mamă tind să
utilizeze modalităţi de intrare deţinute în proprietate integrală; în schimb,
unităţile de vânzări care sunt mai influenţate de factorii de mediu ai ţării-gazdă
tind să utilizeze exportul ca modalitate de intrare.
25
acest caz, decizia firmei privind selectarea canalului inter-ţări este afectată.
Firma va trebui să selecteze canalul astfel încât să compenseze handicapul.
Exemple
În China, Ministerul Industriei Informaţiilor (MII) a emis o mulţime de reglementări ce
restricţionează gama de activităţi pe care firmele dot.com le pot exercita şi cenzurează ceea ce ele
pot spune.
În Europa, companiile se confruntă cu un evantai de reglementări locale ce se contrazic între ele.
Legile privind protecţia domeniului privat (privacy laws) de exemplu, sunt mai dure în Europa
decât în Statele Unite. O semnătură digitală poate fi legală într-o ţară şi ilegală în altă ţară. În acelaşi
timp, în lume se aplică mii de tipuri de taxe şi impozite pe afaceri şi pe vânzări. Globalizarea
Internetului exercită presiuni pentru dezvoltarea unui cod comercial acceptat pe plan global.
26
unitate de producţie, să spunem, în Libia. Experienţa din export o ajută să-şi
formuleze o strategie viabilă în această direcţie. Altminteri, decizia de stabilire a unei
baze productive pe piaţa respectivă ar fi mult mai dificil de luat.
27
II. Planul de marketing
28
Fluxul tranzacţiilor, numit şi fluxul proprietăţii, este realizat de o serie de
tranzacţii de vânzare negociate sau facilitate de membrii canalului care în ultimă
instanţă, transferă proprietatea asupra produsului cumpărătorului final.
Fluxul fizic mută produsul însuşi la cumpărătorul final printr-o serie de mutări
fizice şi puncte de stocare.
În realitate, în canalele de marketing internaţional, aceste două fluxuri tind să
coincidă, dar apar şi excepţii.
De exemplu, folosirea unui broker de export implică numai elementul de
tranzacţii; dar când este implicat un comerciant (firmă) de export, care ia
marfa în proprietate, fluxurile coincid.
Din cele două fluxuri, cel al proprietăţii este probabil mai semnificativ
pentru management deoarece proprietatea poartă cu ea atât riscul cât şi
controlul.
Distribuţia fizică (managementul canalului de aprovizionare, logistica)
nu este mai puţin importantă decât fluxul tranzacţiilor. Dimpotrivă, pot fi
cazuri în care fluxul fizic să aibă un impact bine-definit asupra fluxului
tranzacţiilor. O companie poate să facă o anumită vânzare numai pentru
că sistemul distribuţiei fizice pe care îl utilizează aduce produsul la
cumpărător atunci şi acolo unde este dorit, şi la un cost rezonabil, relativ
la alte alternative pe care cumpărătorul le are la dispoziţie. Apelarea la
intermediari (brokeri) pentru a stabili contacte cu cumpărătorii potenţiali
este importantă, poate chiar indispensabilă dar dacă produsul nu
parcurge drumul fizic optim pentru a ajunge la segmentul-ţintă (de
exemplu, dacă e vorba de rechizite şcolare, la familiile din mediul rural,
având 1-3 copii şcolari), strategia firmei nu va avea succes.
29
2. Metodele folosite sau canalele prin care produsele sunt expediate pe
pieţele străine – canalele dintre naţiuni;
3. Mijloacele prin care aceste produse îşi ating ţintele, consumatorii sau
utilizatorii finali de pe pieţele externe, presupunând că importatorii nu
sunt consumatorii sau utilizatorii finali ai produselor – canalele din
interiorul naţiunilor.
Structura canalului
A. Canale inter-ţări
Exportul tradiţional. Cea mai simplă şi mai uşoară cale de a satisface cerinţele
pieţelor externe este exportând pe acele pieţe. Această abordare:
- are în general un efect minim asupra operaţiilor obişnuite ale firmei;
- riscurile pe care le implică sunt mai mici decât în cazul altor alternative.
Exportul prin Internet. Unele companii se orientează tot mai mult spre Internet ca
mijloc de a exporta pe pieţe străine. Acesta este comerţul electronic (e-commerce).
Internetul are utilitate potenţială pentru companii care pot vinde direct pe piaţa străină
sau direct intermediarilor de pe piaţa internă, urmând ca aceştia să efectueze apoi
exportul.
Internetul este deschis tuturor tipurilor de companii – producători, distribuitori,
detailişti „obişnuiţi”, companii de servicii, şi companii care au început ca firme cu
baza pe Internet şi care îşi derulează integral afacerile pe această cale (aşa-numitele
dot.com-uri), cum sunt Amazon.com şi eBay. Este o modalitate care fie înlocuieşte,
30
fie completează alte tehnici cum ar fi poşta directă sau telemarketingul, sau chiar
vânzarea personală. Totuşi, la fel ca în cazul tuturor noilor tehnologii, firma care
vinde pe pieţele internaţionale care decide să folosească Internetul trebuie s-o facă
selectiv, şi cu precauţie. Sunt încă multe chestiuni juridice de rezolvat, ce pot afecta
relaţiile desfăşurate pe aceste căi.
În ultimii ani, Internetul a dat un impact tehnologic extraordinar marketingului
internaţional. Toate fazele afacerilor au fost influenţate, de la achiziţiile prin
managementul canalelor de aprovizionare până la finanţarea vânzărilor şi plăţilor.
Internetul este folosit mai mult ca sursă de informaţii decât ca loc de cumpărare.
Comunicarea este imediată, iar distanţa şi lungimea comunicării nu au impact asupra
costului. Ca sursă de informaţii, Internetul este acţionat de cerere prin faptul că
utilizatorii au opţiunea de a obţine informaţiile pe care le doresc – dacă sunt
disponibile – când au nevoie de ele.
În plus faţă de timp şi distanţă, Internetul oferă multe alte avantaje:
Investiţie de capital scăzută. Acesul la www este relativ ieftin iar costul
dezvotării unui site este mai mic decât pentru editarea unei broşuri.
Nu are importanţă mărimea firmei. Site-ul unei firme devine imaginea ei
publică. Companiile mici îşi pot permite să aibă site-uri, ca şi cele mari.
Actualizarea este facilă şi se poate realiza imediat. Informaţia poate fi
actualizată şi modificată uşor şi rapid.
Mai sigur. Internetul este un mijloc de comunicare sigur şi devine tot mai sigur
pe măsură ce toate statele lumii îl susţin. Sunt posibile şi defecţiuni de sistem
(de ex., e-mail) dar mesajele pot fi retransmise fără cost.
Posibilitate de control. Companiile au controlul asupra a ceea ce poate sau nu
poate fi transmis prin structurile de control din reţea.
Internetul constituie baza comerţului internaţional electronic, care se referă la
comerţul ce are loc efectiv pe Internet, de regulă prin comanda pe care cumpărătorul
care vizitează website-ul unui vânzător o transmite acestuia din urmă, urmată de
încheierea unei tranzacţii. Există două niveluri de comerţ electronic:
- business-to-business (B2B) adică de la firmă la firmă, şi
- business-to-consumer (B2C) adică de la firmă la consumator.
Internetul pare a fi mai potrivit pentru marketingul B2B (business-to-business)
decât pentru marketingul B2C (business-to-customer), deşi B2C creşte pe măsură ce
sporeşte procentajul populaţiei care are acces la Internet. De exemplu, la începutul lui
2001, s-a estimat că numai 2-3% din populaţia Americii de Sud avea acces la
Internet; s-a estimat că procentul va creşte la 14% în 2005. Comerţul de tip B2B
deţine circa 80-90% din total. Datele privind dimensiunile acestui tip de comerţ
variază destul de mult.
Licenţierea. Unul din primele mijloace, altele decât exportul, pe care le poate folosi
un producător în dezvoltzarea operaţiilor sunt contractele de licenţiere. Licenţierea
constă dintr-un aranjament prin care licenţiatul plăteşte pentru folosirea tehnologiilor
de fabricare, asamblare, prelucrare etc. şi de asemenea, pentru folosirea mărcilor,
31
denumirilor, brevetelor, asistenţei tehnice, cunoştinţelor de marketing, secretelor
comerciale sau altor abilităţi puse la dispoziţie de licenţiator.
Licenţierea este un mijloc viabil de implantare în vederea efectuării de
investiţii pe pieţele străine, şi de asemenea un mijloc complementar la exportul şi
investiţiile directe în facilităţi productive. Ea constituie adesea un preludiu la o
investiţie cu caracter permanent.
dacă va deservi şi alte zone din afara ţării unde şi-a stabilit baza de producţie;
dacă este cazul, ce canale inter-ţări va folosi.
32
Asamblarea în străinătate. Înfiinţarea de unităţi de asamblare reprezintă o
combinaţie între export şi producţia în străinătate. Când este urmată această strategie,
exportatorul exportă piese sau componente. Acestea, la care se adaugă şi altele,
furnizate de alţi producători, sunt apoi asamblate la locul de producţie de pe piaţa
externă.
Când un produs este exportat astfel, se pot realiza economii la:
o taxele de transport;
o alte taxe guvernamentale;
o în unele ţări (pentru anumite produse), la taxele vamale.
Asamblarea a fost intens utilizată în industria globală a automobilului, mai ales
de către companiile japoneze.
Joint venture. Această strategie este urmată pe o piaţă străină atunci când o companie
non-naţională are interese comune cu companii naţionale, sau cu companii din alte
ţări în a forma o nouă companie. Caracteristica esenţială a unui joint venture constă în
împărţirea proprietăţii şi controlului. O companie poate fi obligată să intre într-un
joint venture pe o piaţă străină datorită:
- politicilor guvernamentale (de exemplu, în China);
- sentimentelor naţionaliste;
- presiunilor competitive intense.
- poate fi mai profitabilă decât alte tipuri de abordare. De exemplu, în Mexic,
compania americană producătoare de încălţăminte Reebok a folosit un joint
venture, spre deosebire de Nike care a folosit sucursale în proprietate.
Notă: intrarea pe pieţe străine poate fi întotdeauna facilitată prin utilizarea zonelor
libere. O astfel de zonă este localizată într-o anumită ţară dar este considerată în afara
teritoriului vamal al acelei ţări. Din acest motiv, produsele pot fi introduse şi
exportate din asemenea zone uşor, şi de asemenea pot fi efectuate şi alte operaţiuni,
de reambalare, recondiţionare etc. Din perspectiva strategiei de intrare, toate opţiunile
firmei (export, producţia în străinătate etc.) sunt compatibile cu folosirea unei zone
libere, fie ca punct de tranzit, fie ca amplasament pentru o unitate de producţie.
33
34
Partea a II-a
Implementarea politicii de marketing internaţional a firmei privind
pătrunderea pe pieţele externe
35
I. Exportul ca principală modalitate de intrare
1. Exportul indirect
36
Firma de export-import (export merchants) este o companie puternică, care
adesea domină cu autoritate comerţul din unele localităţi sau chiar naţiuni. Afacerile
ei nu depind în mod decisiv de cooperarea cu un anumit producător sau grup de
producători. Ea poate avea o organizaţie în străinătate incluzând:
sucursale;
depozite;
birouri;
docuri;
facilităţi de transport;
unităţi cu amănuntul;
întreprinderi industriale pe pieţele străine deservite
37
timp ce micile firme comerciale se limitează la operaţiuni de export-
import, cele mari sunt implicate şi în activităţi de distribuţie pe piaţa
internă ş.a.
- Firmele comerciale japoneze sunt angajate într-o gamă mult mai
variată de activităţi comerciale şi financiare decât comerţ şi
distribuţie. Ele îndeplinesc funcţii importante în domenii ca:
expediţii;
depozitare;
finanţare;
transfer de tehnologie;
planificare;
dezvoltarea resurselor;
construcţii şi dezvoltare regională;
asigurări;
consulting;
afaceri imobiliare;
intermedieri.
De fapt, ceea ce le distinge cel mai mult de firmele comerciale din alte ţări sunt
serviciile financiare pe care le oferă, incluzând:
garantarea împrumuturilor;
finanţarea datoriilor şi creanţelor;
emisiunea de bilete la ordin;
tranzacţii internaţionale importante;
investiţiile în acţiuni, şi chiar împrumuturi directe.
Firmele comerciale, fie ele din Japonia, SUA, UE sau chiar de pe pieţele
emergente trebuie tratate cu interes de către toţi exportatorii deoarece ele pot fi
necesare pentru intrarea pe piaţă, indiferent dacă este vorba de export direct sau
indirect. Este posibil de exemplu ca, dacă un exportator doreşte să pătrunde pe piaţa
Japoniei, Chinei etc., să fie nevoit să trateze cu o firmă comercială japoneză respectiv
chineză;
Jobber-ul de export (Export desk jobber). Un tip de firmă de export care este
adesea utilă producătorilor este jobberul de export. Datorită modului de operare, este
cunoscut sub numele de expeditor de export.
Jobberul de export:
- este utilizat cu prioritate în vânzările internaţionale de materii prime;
- jobberul nu vede şi nu dobândeşte fizic bunurile pe care le vinde sau
cumpără;
- în toate celelalte privinţe, el operează totuşi ca o firmă comercială
obişnuită, cu excepţia faptului că bunurile sunt deţinute o perioadă
foarte scurtă;
38
- este expert în cunoaşterea surselor de aprovizionare şi a pieţelor de
desfacere;
- îl scuteşte pe producător de sarcina stabilirii seriozităţii
cumpărătorului;
- nu asigură producătorilor pieţe de export pe o bază permanentă;
încheie afaceri rapid, ce nu creează o bază pentru relaţii de lungă
durată.
39
Casa de confirmare (Confirming house) operează în numele cumpărătorului
străin, pe care de fapt îl creditează. Exportatorul are o dublă garanţie: (1) executarea
contractului; (2) efectuarea plăţii.
Casa de confirmare:
- îl asistă pe cumpărătorul străin (mandante) prin confirmarea, în
calitate de mandatar, a comenzilor deja plasate;
- îl plăteşte pe exportator când bunurile au fost livrat;
- îndeplineşte o serie de funcţii care de obicei aparţin comisionarilor,
chiar dacă nu le realizează pe toate;
- poate face aranjamente în direcţia expedierii mărfii.
După unii exportatori, casele de confirmare ar intra mai degrabă în categoria
instituţiilor financiare decît a organizaţiilor de marketing. Datorită funcţiilor
importante pe care le îndeplinesc, la serviciile lor apelează în special întreprinderile
mici şi mijlocii.
40
- de regulă, se specializează în anumite produse sau categorii, în
general produse de bază cum sunt cerealele, cheresteaua, cauciucul,
fibrele;
- fiind un specialist în mărfuri, tendinţa este de a se specializa în unul
sau două produse;
- deoarece acţionează în special în comerţul cu produse primare, pentru
mulţi exportatori potenţiali ei nu reprezintă practic un canal alternativ
de distribuţie;
- el poate acţiona ca agent fie al cumpărătorului, fie al vânzătorului.
Exemplu
Un broker de export din comerţul cu cherestea poate fi contactat de o întreprindere forestieră din
România şi întrebat dacă poate aranja vânzarea unei cantităţi de cherestea având dimensiuni şi o
calitate ce nu sunt cerute pe piaţa internă. Brokerul:
- va contacta potenţialii cumpărători străini (pe care-i cunoaşte sau cu care a mai
făcut afaceri);
- oferă cheresteaua la un preţ predeterminat (sau poate cere clienţilor să facă ei
înşişi o ofertă;
- la primirea mai multor oferte din străinătate, brokerul o acceptă pe cea mai bună,
sau o transmite întreprinderii forestiere pentru ca aceasta să accepte preţul;
- după ce se încheie afacerea, întreprinderea plăteşte brokerului comisionul.
În mod alternativ, un broker din România poate fi contactat de un cumpărător străin şi rugat să
furnizeze cotaţii de preţ pentru un anumit tip de cherestea. Cotaţiile sunt cerute de la întreprinderile
forestiere din România (sau de pe alte pieţe), cu care brokerul are relaţii de afaceri. Dacă brokerul
nu este autorizat să plaseze comanda la întreprinderea care face cea mai bună ofertă, cotaţiile sunt
transmise cumpărătorului străin care va plasa comanda. După încheierea afacerii, cumpărătorul
străin plăteşte brokerului comisionul.
41
„departament de export” pentru mai mulţi producători, EMC-ul încheie afaceri în
numele fiecărui producător pe care-l reprezintă. Atât corespondenţa cu cumpărătorii
cât şi toate contractele sunt negociate în numele producătorilor, iar cotaţiile de preţ şi
comenzile trebuie confirmate de producători. Pot fi folosite şi alte tipuri de
aranjamente contractuale cu mandanţii (producătorii).
Întrucât EMC-ul funcţionează probabil în momentul în care este angajat de un
producător, acesta din urmă poate obţine o intrare rapidă pe pieţele externe. Pe lîngă
aceasta, managerul de export:
1. face cercetare pe pieţele externe;
2. selectează cel mai eficient canal de distribuţie pe o piaţă externă dată;
3. adesea îşi face singur publicitatea şi promovarea.
De asemenea, managerul de export:
poate îndeplini sarcinile legate de expedierea mărfurilor şi îl poate conseia
pe în privinţa unor probleme legate de protecţia mărcilor sau a denumirilor
comerciale.
poate acorda producătorului asistenţă financiară. Chiar şi în cazul în care se
lucrează pe bază de comision, managerul de export poate fi util, furnizând
informaţii cu privire la creditul şi situaţia financiară a cumpărătorilor
potenţiali.
oferă experienţă, ştiut fiind că în marketingul internaţional este greu să
găseşti două pieţe la fel. Graţie contactelor sale, managerul ştie care pieţe
sunt receptive la produsele uunui producător şi cum trebuie organizată
vânzarea pe diferite pieţe.
oferă o serie de beneficii ce provin din specializare. Faptul de a vinde mai
multe produse corelate dar care nu sunt în competiţie poate ajuta la
vânzarea fiecăruia luat în parte. Dacă un cumpărător este interesat în a
cumpăra unul din produse, interesul se poate extinde şi asupra celorlalte.
Întrucât cumpărătorii preferă să lucreze cu un număr mic de furnizori, faptul
că o companie oferă o gamă largă de produse o face să fie preferată.
În general, utilizarea de manageri de export este mai avantajoasă pentru
producătorii de talie mică şi mijlocie. Totuşi, în general, aceşti agenţi independenţi
pot să ofere servicii de marketing valoroase tuturor categoriilor de producători care:
- nu-şi pot permite înfiinţarea unui departament propriu de
export;
- nu doresc să se implice în problemele marketingului de export;
- au nevoie de cineva să-i ajute să pătrundă în afacerile
internaţionale.
42
- este adesea plătit cu un comision, fără a se angaja în
aranjamente de tip vânzare-cumpărare cu producătorii pe care-i
reprezintă;
- nu poate oferi producătorului serviciile pe care i le oferă un
manager de export. Cel mai evident „handicap” este lipsa
serviciilor de finanţare şi publicitate.
- în anumite ocazii, îşi asumă riscul creditării externe şi primeşte
un comision del credere, pe lângă comisionul obişnuit. Printr-
un aranjament de tip del credere, agentul fie garantează plata
mărfurilor de către cumpărătorii străini, fie finanţează chiar el
tranzacţia.
Agentul de export al producătorului poate fi utilizat în modul cel mai eficient
atunci când firma exportatoare doreşte:
- să vândă comenzi mici cumpărătorilor străini;
- să intre pe o nouă piaţă străină;
- să vândă un produs nou pe pieţele externe.
Întrucât operează în nume propriu, agentul doreşte desigur să-l reprezinte pe
producător pe o bază permenentă, neîncurajându-i pe producători să-şi creeze propria
reţea de export.
Agentul de export este forma de organizaţie independentă de marketing
internaţional cel mai răspândită în România. Majoritatea exporturilor româneşti sunt
derulate prin această modalitate.
Organizaţii cooperatiste
43
pieţele de export şi dispune de un portofoliu de clienţi. El primeşte un comision,
acţionând fie ca intermediar, fie ca distribuitor de instrumente de grădinărit. Deşi
aranjamentul uzual este ca firma mare să cumpere direct produsele firmei mici, firma
mare poate să prefere să acţioneze ca intermediar şi să fie plătită cu un comision.
Unele companii procedează astfel, fiind încurajate de reglementările legale existente.
De exemplu, la sfârşitul anilor 1980, firma Rhone-Poulenc, o companie franceză de
produse chimice, a vândut produsele a sute de alte companii prin reţeaua sa de
vânzări globală. Guvernul francez susţinut-o în scopul ajutării firmelor mici care nu
dispuneau de posibilităţi de export.
În general, marketingul piggyback:
- permite furnizorului să adauge valoare gamei proprii de produse, intensificând
astfel penetrarea pieţei şi obţinând o creştere a veniturilor.
- este folosit pentru produse ale unor companii diferite care:
nu sunt în competiţie (dar sunt corelate);
sunt complementare (aliate);
sunt necorelate.
- constituie un mod simplu şi fără risc prin care o firmă se poate lansa în
marketingul internaţional.
- este potrivit în special pentru producătorii care fie sunt prea mici pentru a intra
direct în export, fie nu doresc să investească mult în marketing. În măsura în
care este implicat un producător mic, acesta este cel mai probabil un furnizor
intern. Firma mai mare poate pune la dispoziţie un departament de export
precum şi canale de export pentru a servi interesele firmei mici. Totuşi,
acceptând un asemenea tip de colaborare, firma mică renunţă la controlul
asupra produselor sale în exterior. Multe firme, chiar mici, nu doresc acest
lucru, cel puţin pe termen lung.
44
Cartelul apare atunci când două sau mai multe firme independente din aceleaşi
domenii afiliate ale activităţii economice se reunesc cu scopul de a exercita un control
asupra uneia sau mai multor pieţe. Mai precis, un cartel este o asociaţie voluntară de
producători ai unei mărfi sau produs, organizată cu scopul coordonării activităţilor de
marketing, orientată spre stabilizarea sau creşterea profitului membrilor. Un cartel
poate fi angajat în:
- fixarea preţurilor;
- restricţionarea producţiei sau livrărilor;
- împărţirea teritoriilor de marketing;
- centralizarea vânzărilor;
- centralizarea profiturilor.
45
2. Exportul direct
Exportul direct are loc atunci când un producător sau exportator vinde direct
unui importator sau cumpărător localizat pe o piaţă străină. Astfel, fluxul tranzacţiilor
dintre ţări este dirijat direct de către o organizaţie dependentă a producătorului sau
clientului.
Metodele de a exporta direct sunt mai degrabă complementare decât
alternative. Un producător poate folosi mai multe metode pentru a deservi aceeaşi
piaţă. Poate cel mai bun exemplu în acest sens se referă la rolul pe care-l joacă
departamentul de export localizat în ţara de origine. În general, trebuie să existe un
asemenea departament, indiferent de metoda folosită.
46
Deşi departamentul de export intern este simplu ca structură, şi flexibil şi
economic ca utilizare, aceste trăsături pot să fie mai mult aparente decât reale. Pot să
apară multe complicaţii atunci când managerul de export încearcă să coordoneze
activităţi executate de structuri ce nu se află sub controlul său. În acest caz, există
următoarele riscuri:
- un prim risc ar fi acela ca aceste structuri, care sunt în mod obişnuit implicate
în marketingul intern, să se preocupe de activităţile de export numai în măsura
în care au timp disponibil;
- este posibil ca persoanele din aceste structuri să nu posede cunoştinţele
necesare pentru rezolvarea problemelor inerente activităţii de export. Chiar
dacă ele sunt doritoare şi capabile să înveţe, aceste lucruri pot cauza perturbări
în programul de export şi întârzieri în derularea tranzacţiilor de export.
Succesul depinde de măsura în care aceste departamente:
orientate spre piaţa internă sunt angajate permanent în afaceri interne;
pot să aloce timp şi eforturi exportului.
47
o anumită combinaţie a celor de mai sus.
În cadrul unui departament separat, multe din condiţiile ce pot cauza probleme
în departamentele interne sunt eliminate.
- În primul rând, nu se pune problema divizării timpului funcţionarilor între
sarcini de marketing intern şi extern. Pot însă apărea discuţii cu privire la
modul de împărţire a resurselor pe cele două destinaţii.
- În al doilea rând, operaţiile de export sunt derulate în mod permanent de un
personal calificat în activităţi de export şi angajat numai în aceste activităţi.
- În sfârşit, departamentul separat de export are un grad de flexibilitate suficient
de înalt în ca priveşte localizarea sa. Un departament intern, prin natura sa,
trebuie amplasat în acelaşi loc cu celelalte departamente ale firmei, cu care
trebuie să conlucreze. În schimb, este posibil ca, din anumite considerente, un
departament separat să fie amplasat nu la sediul firmei, ci într-unul din centrele
importante de afaceri. De exemplu, un producător din Olanda poate fi amplasat
în Maastricht, la frontiera cu Germania, dar să aibă departamentul de export la
Rotterdam datorită nevoii de a menţine un contact strâns cu multitudinea de
agenţii specializate cu care colaborează – bănci, expeditori, consultanţi ş.a.m.d.
48
Uşurinţa finanţării. Deoarece filiala este o companie separată, situaţia ei
financiară poate fi stabilită mai uşor. Drept rezultat, instituţiile financiare pot fi
mai dispuse să avanseze fonduri pentru finanţarea exportului.
O linie de produse mai completă. Fiind o companie separată, ea poate cumpăra
produse din alte surse, spre a oferi cumpărătorilor străini linii mai complete.
Avantaje fiscale. Compania poate realiza unele economii la impozitul total
(conform legilor privind impozitul pe veniturile companiilor din unele ţări).
Pe lîngă cele de mai sus, filiala de vânzări poate îndeplini o serie de obiective
utile, legate de activitatea de afaceri, dar nelegate de export.
49
Sucursala pentru vânzări în străinătate implică anumite costuri pentru
compania care o deţine. Uneori este necesară angajarea de personal de pe piaţa locală.
În unele ţări, chiar legislaţia oblică firma să angajeze o parte din personal de pe piaţa
locală. Ca urmare, acest mod de operare este mai potrivit pentru firmele mari, cu
putere financiară. Există însă suficiente exemple de firme mijlocii care folosesc
sucursala pentru vânzări în străinătate (de ex., Aerotek, specializată în recrutarea şi
plasarea de specialişti, ingineri, personal tehnic calificat într-un mare număr de
industrii hi-tech).
50
- filiala pentru vânzări în străinătate este un tip flexibil de organizaţie,
iar în ce priveşte facilităţile fizice şi activităţile pe care le realizează,
acestea pot include orice, de la operaţii complete de vânzare până la
cele pur administrative sau de informare.
51
Prin contrast, un comis-voiajor rezident este trimis de angajator într-o ţară
străină, stabilindu-şi acolo sediul. În esenţă, acesta din urmă acţionează
asemenea unei sucursale de vânzări în străinătate. Desigur, compania poate
stabili formal un sediu de sucursală, care i se repartizează comis-voiajorului.
Totuşi, sucursalele adesea angajează personal din ţările unde îşi desfăşoară
activitatea.
52
de servicii de asistenţă tehnică, atunci comis-voiajorii nu mai sunt formula
ideală, fiind mai puţin eficienţi decât o organizaţie cu baza pe piaţa străină.
- Volomul vânzărilor potenţiale pe o piaţă externă. Întrucât voiajele sunt adesea
costisitoare, trebuie realizat un volum minim de vânzări pentru ca operarea
comis-voiajorului să fie profitabilă.
- Sezonalitatea activităţii comis-voiajorului. Dacă este vorba de o activitate
sezonieră, este recomandabilă folosirea comis-voiajorilor; astfel, în extrasezon,
firma va avea costuri fixe relativ mici.
- Tehnologia, mai ales sub forma Internetului, joacă un rol tot mai important în
vânzări, afectând rolul forţelor de vânzare, îndeosebi a comis-voiajorului. Este
cazul în special al marketingului B2B. Comerţul electronic, sau marketingul pe
Internet, are o prezenţă crescândă, şi este folosită pentru a completa munca
comis-voiajorilor sau pentru a-i înlocui pe aceştia din urmă. Folosirea
comerţului electronic pentru a înlocui un agent de vânzări poate fi o greşeală în
situaţiile în care interacţiunea persoană-la-persoană are o importanţă deosebită
pentru relaţia de afaceri, mai ales în cazul întreprinderilor mici şi mijlocii.
53
- Stabilirea pieţelor de export necesită cheltuieli iniţiale destul de mari iar
ulterior s-ar putea ca volumul redus al vânzărilor să nu le justifice. În aceste
cheltuieli se includ cele legate de asigurarea birourilor, dotarea lor, salariile
personalului, costurile manţinerii de stocuri necesare onorării comenzilor
externe, şi mai important, costul efortului de vânzare care s-ar putea să nu
aducă venituri suficente.
- Producătorul trebuie să-şi asume riscuri şi mai mari. Întotdeauna există riscul
ca produsul să nu fie acceptabil pe pieţele străine sau ca preferinţele
consumatorilor de acolo să se schimbe brusc. Mai important încă, producătorul
poate fi pus în situaţia de a-şi asuma riscuri financiare şi de credit.
- Marketingul internaţional de succes necesită uneori cunoştinţe pe care cei din
organizaţiile producătorului nu le posedă şi prin urmare, ele nu pot fi obţinute
decât cu costuri. Tehnicile de marketing pentru realizarea de vânzări de succes
în străinătate diferă adesea de cele folosite în vânzările interne iar tehnicile de
realizare a traficului de mărfuri pe parcurs internaţional precum şi cele de
management financiar sunt de asemenea sensibil diferite.
- Pentru a realiza un volum de vânzări satisfăcător, este necesar un consum
excesiv de timp, altfel el nu se va realiza. Organizaţiile independente dispun de
contactele, cunoştinţele şi experienţa necesară pentru a dezvolta un potenţial de
export.
54
cazul exportului direct, organizaţia de marketing independentă (distribuitorul sau
agentul) este localizată în străinătate.
Termenii distribuitor şi agent sunt adesea folosiţi cu acelaşi înţeles. Nu este
corect pentru că între ei există deosebiri importante.
În primul rând, un distribuitor este un comerciant şi în această calitate,
este un client al exportatorului. Un agent, pe de altă parte, este un
reprezentant (şi este adesea numit astfel) care acţionează în numele
exportatorului, nefiind prin urmare un client. Astfel, distribuitorul preia
în proprietate marfa de la exportator pe când agentul nu face acest lucru.
Pe scurt, distribuitorul importă efectiv marfa pe când agentul lasă
importul în seama cumpărătorului, ale cărui comenzi au fost transmise
principalului (exportatorul).
O altă deosebire rezidă în metoda de compensare prin care fiecare dintre
ei este plătit. Agentul este de regulă remunerat printr-un comision din
valoarea tranzacţiei în timp ce venitul distribuitorului are la bază marja
ce rezultă din discountul acordat de exportator.
O a treia diferenţă constă în faptul că distribuitorul menţine în mod
normal un stoc pe când agentul nu face acest lucru, exceptând poate
expoziţiile pe care le poate organiza.
S-a sugerat faptul că există cel puţin şase criterii importante de selecţie care
sunt relevante în selectarea distribuitorilor străini:
nivelul de angajare în ce priveşte atât produsul cât şi piaţa;
forţa financiară;
abilităţile de marketing (inclusiv cunoştinţele de marketing);
factori legaţi de produs cum ar fi linia de produse a distribuitorului,
compatibilitatea, complementaritatea şi calitatea ei;
capacitatea de planificare;
factori de facilitare, cum sunt relaţiile politice ale distribuitorului, stăpânirea
limbii etc.
55
ce presupune o organizaţie dependentă. În acest tip de situaţie, distribuitorul
sau agentul nu primeşte nici o compensare.
- O a doua modificare posibilă are loc atunci când un agent este numit
reprezentant general. În acest caz, producătorul poate să numească şi alţi
agenţi normali în zona de acţiune a reprezentantului general. Acesta din urmă
va primi un comision – mai mic decât în mod normal – pentru toate vânzările
realizate prin intermediul celorlalţi agenţi.
56
vânzări, sunt adesea motive întemeiate pentru a nu-i elimina pe distribuitori sau
agenţi din canalul de marketing. Profunda cunoaştere de către acesta a pieţei şi
dealerilor precum şi accesul la diferite surse sunt atu-uri pe care organizaţiile
dependente ale producătorului s-ar putea să nu le posede. În plus, distribuitorii sau
agenţii pot avea o influenţă politică de care poate beneficia exportatorul. Acest lucru
poate fi deosebit de util pe o piaţă cum este de pildă, cea a Chinei.
Pe de altă parte, un producător s-ar putea să nu dorească să utilizeze o
organizaţie de marketing independentă ca distribuitor exclusiv pe o anumită piaţă, din
multe şi variate motive cum ar fi:
dorinţa de a deţine un control total asupra canalului de marketing inter-
ţări;
imposibilitzatea de a găsi o firmă dispusă să-şi asume toate funcţiile unui
distribuitor exclusiv;
uneori distribuitorii sau agenţii au exclusivitate şi pentru alte game de
produse, ale altor producători, iar în aceste condiţii exportatorului îi va fi
mai dificil să intre pe piaţă cu un produs nou. Succesul intrării va
depinde în mare măsură de competitivitatea produsului în raport cu cele
aflate deja pe piaţă. În astfel de situaţii, este mai bine ca exportatorul să
înfiinţeze o filială, fie în proprietate integrală, fie în asociere cu firme
locale.
57
exactă a drepturilor şi obligaţiilor părţilor. Totuşi, existenţa unui contract nu
constituie prin sine o garanţie că totul va merge bine şi că nu vor apărea probleme.
Exemplu
Un caz relevant este cel al unei firme specializate în produse de brutărie care a acordat prin
contract unui distribuitor exclusivitatea vânzării întregii sale game de produse pe piaţa unei ţări în
curs de dezvoltare. Întrucât distribuitorul fusese interesat doar în unele din produse, a găsit
contractul ca nefiind pe placul lui. Relaţia a degenerat rapid până la punctul în care nu a mai existat
comunicare între cei doi, ceea ce a determinat un declin serios al vânzărilor. Produsele se stricau
înainte ca producătorul să-şi dea seama de situaţie.
Exemple
În Honduras, de exemplu, despăgubirea poate ajunge până la de cinci ori profitul brut anual,
plus valoarea investiţiilor agentului, plus alte plăţi. În Danemarca, se obişnuieşte ca agentul să
primească comisionul pe un an. Legea cea mai protecţionistă din Europa o întâlnim în Franţa:
numai pentru pierderea de către agent a dreptului de a-l reprezenta pe exportator, primul are dreptul
la plata comisionului pe un an de zile. Agentul nu trebuie să demonstreze că a adus clienţi
principalului. Legile naţionale din ţările UE vor fi probabil armonizate în viitor, pe măsură ce piaţa
unică va fi tot mai adânc implementată.
58
3. Exportul pe piaţa gri
Exemple
Firma „Sa Sa”, un vânzător de cosmetice ieftine din Hong Kong şi cel mai mare detailist de pe acea
piaţă, îşi procura în anii 1990, 10% din marfă (parfumuri şi produse pentru îngrijirea pielii şi
părului) de la diferiţi comercianţi din străinătate iar 90% de la distribuitori autorizaţi din Hong
Kong.
Un alt exemplu de import paralel în Hong Kong este piaţa automobilelor de lux, inclusiv BMW,
Mercedes-Benz, Lexus şi Jaguar. O parte din automobilele destinate Indoneziei şi Thailandei au
pătruns pe piaţa din Hong Kong unde au fost vândute la preţuri cu până la 40% mai mici decât cele
oferite de dealerii autorizaţi. Desigur, recesiunea din perioada respectivă a stimulat astfel de practici
întrucât cererea pentru automobile de lux la preţuri scăzute era considerabilă. La începutul anilor
1970, dealerii autorizaţi de pe piaţa germană ai lui Minolta Camera Company au fost concuraţi de
alţi dealeri care obţinuseră produase Minolta prin canale de piaţă gri din Hong Kong.
59
nu şi din Statele Unite. Evident, consumatorii sunt în câştig dar nu şi
dealerii autorizaţi.
Noua Zeelandă. A a introdus o lege prin care a legalizat importul paralel.
Dealerii autorizaţi pe plan local pentru bunuri produse în altă parte nu
vor mai deţine monopolul. Şi alte firme vor putea importa bunurile
respective, putând să reducă preţurile, de la automobile la confecţii şi
compact-discuri. Legea conţine şi o serie de măsuri împotriva piratării
unor produse precum software, casete video şi CD-uri.
În general, produsele care sunt cel mai puternic atrase spre pieţele gri sunt:
- cele cu preţuri mari;
- cele care beneficiază de mărci sau denumiri comerciale; reputaţia mărcii este
un element-cheie în mixul de marketing iar distribuţia se face prin intermediul
ditribuitorilor şi detailiştilor exclusivi, selectaţi cu grijă;
- cele care au producţia concentrată într-o singură ţară.
Cei afectaţi de practicile pieţei gri pot reacţiona prin următoarele măsuri:
- participare, adică dealerii angajaţi de producător să cumpere efectiv marfă de pe
piaţa gri;
- reduceri de preţ;
- interferenţa cu sursele de aprovizionare; producătorul sau dealerul descoperă sursa
de aprovizionare şi cumpără de acolo, eliminând o sursă de aprovizionare
potenţială a pieţei gri;
- achiziţionare; dealerul înghite piaţa gri.
60
folosirea instrumentelor legale;
întărirea imaginii pe termen lung pentru a-i lega pe clienţi de dealerii autorizaţi.
Evident, cea mai bună soluţie este întotdeauna prevenirea unui fenomen, ceea
ce presupune acţiuni proactive puternice. Unii autori ataşează o importanţă mai mică
pieţei gri, susţinând că un control mai riguros asupra deciziilor de marketing
internaţional poate reduce piaţa gri la un nivel suportabil. O măsură-cheie este un
management mai bun al politicilor de marketing internaţional. Calea cea mai bună
este reducerea preţurilor.
61
II. Modalităţi de intrare în afara exportului
62
Activele create au căpătat importanţă crucială pentru competitivitatea unei
firme şi pot face ca o ţară cu mai puţine avantaje tradiţionale să devină un loc atractiv
pentru amplasarea de ISD. Aceste avantaje sunt căutate mai ales de companii ce
acţionează în industria servciilor şi în distribuţie (de ex., comerţul cu amănuntul) dar
şi de către producători.
Competiţia îşi exercită influenţa de aşa manieră încât producătorii care exportă
pe o anumită piaţă uneori nu mai pot rezista prin manevrarea preţului. În unele cazuri,
exporturile unui producător sunt scoase de pe piaţă datorită efectului taxelor vamale
de import. Deşi taxele pot fi uneori semnificative, nu sunt întotdeauna unica cauză a
diferenţelor de preţ. Un producător poate să piardă în competiţia cu producătorii
autohtoni şi/sau străini pe o piaţă străină dată datorită costurilor de producţie mai
favorabile de care se bucură aceştia din urmă. În consecinţă, un producător adesea
constată că nu poate rămâne competitiv pe o piaţă străină decât dacă implantează
acolo o bază de producţie sau dacă iniţiază o alianţă strategică cu alte companii
pentru a beneficia de costurile mai mici de pe piaţa respectivă.
În sfârşit, o influenţă exercită şi cumpărătorii deoarece adesea tind să cumpere
produsele firmelor pe care ei le consideră naţionale. În unele ţări, firmele străine
trebuie să investească direct sau să formeze alianţe strategice pentru a fi considerate
naţionale.
Ca instrument ofensiv, expansiunea în operaţii de producţie în străinătate are la
bază în mare măsură aceleaşi raţiuni pe care le-am menţionat mai sus. Diferenţa,
desigur, este atitudinea managementului şi faptul că o asemenea expansiune
constituie o opţiune şi se desfăşoară în baza unui plan. Un producător care trece la
ofensivă recunoaşte că poate să meargă în anumite ţări străine şi poate să-i învingă pe
competitori pe propriul lor teren, graţie:
- experienţei sale;
- know-how-ului superior;
- metodelor mai eficiente;
- capacităţii şi abilităţilor sale în materie de marketing.
În plus, dacă o piaţă pare a avea un bun potenţial, acest fapt în sine poate fi
suficient pentru implantarea unei unităţi productive. Un producător poate să se
gândească că dacă nu face acest pas, o altă firmă îl va face probabil în locul său. Şi
există întotdeauna beneficii care revin primului venit; unele dintre ele nu sunt efectiv
pierdute dacă apare o altă firmă la orizont. Iată câteva din aceste avantaje:
Se poate ajunge la client uşor, înainte ca acesta să fie bombardat de o sumedenie
de mesaje conflictuale.
Numele mărcii poate fi implantat ferm în mintea clienţilor, înainte ca alte mărci să
apară pe piaţă. În caz extrem, marca primului venit poate deveni generică, aşa cum
Honda este numele folosit pentru motociclete în Indonezia la mijlocul anilor ’90.
Pe termen lung, aceasta are şi avantaje şi dezavantaje.
Distribuitorii şi detailiştii sunt mai dispuşi să tranzacţioneze produsele atunci când
nu au alternative. Prin urmare, ei vor fi indisponibili pentru cei care intră mai
târziu pe piaţă.
63
Se pot ridica bariere în faţa celor care intră mai târziu, prin stabilirea de standarde
tehnice, care pot fi ulterior chiar oficializate.
Evident, a fi primul nu garantează a fi pentru totdeauna lider de piaţă. Pentru
aeasta este necesară adaptarea continuă la schimbările ce intervin în preferinţele
consumatorilor şi în politicile competitorilor.
64
astfel de cazuri, este de dorit ca o anumită piaţă să ofere un mare potenţial de vânzări
sau să fie astfel situată încât să poată servi ca bază pentru deservirea unor pieţe din
vecinătate. De exemplu, producătorii de automobile din Japonia, UE şi SUA
utilizează facilităţi de producţie în Mexic ca platformă pentru exportul unora dintre
cele mai recente modele. De exemplu, modelul PT Cruiser al lui Deimler-Chrysler se
fabrică numai la Toluca; General Motors asamblează utilitarele sport Aztek numai în
Remos Arzipe; modelul Sentra al lui Nissan este localizat în Aguacalientes; iar VW
produce modelul New Beetle numai în Puebla. Un aspect care face ca Mexicul să fie
un loc foarte atractiv pentru amplasarea unei baze de export este apartenenţa sa la
zona liberă NAFTA precum şi faptul că a semnat acorduri de liber schimb cu 23 de
naţiuni în deceniul trecut. Mexicul a fost mult timp folosit de către producătorii de
automobile din SUA ca bază de producţie pentru piaţa nord-americană.
Trebuie ţinut cont de faptul că o fabrică în străinătate presupune o investiţie de
capital, uneori destul de serioasă. Pe lângă riscul afacrii în sine, există şi alte
probleme (legate de personal etc.). De exemplu, pot exista legi locale potrivnice sau
pot exista dificultăţi în repatrierea profitului şi a capitalului. Totuşi, aceste probleme
pot părea minore dacă le comparăm cu avantajele importante pe care le aduce
producţia în străinătate dintre care mai importante sunt:
- oferă controlul politicii de vânzări şi un grad de flexibilitate ce nu ar fi posibil în
condiţiile licenţierii;
- oferă controlul pieţei prin produs, inclusiv terţe ţări;
- poate capta avantajele din partea guvernelor ţărilor-gazdă (stimulente, facilităţi
etc.)
- facilitează protejarea mărcii şi altor active intangibile;
- creează o imagine mai bună a mărcii în ţara-gazdă;
- creează un interes permanent pentru pieţele străine;
- este mai uşoară folosirea de piese şi componente într-un program de producţie
integrat la scară globală;
- asigură controlul politicilor de dividende, a celei de finanţare, politicii costurilor, a
programelor de dezvoltare, politicilor în domeniul producţiei şi controlului
calităţii;
- facilitează finanţarea pe plan local;
- oferă flexibilitate în acordurile valutare etc.
65
Aceste trei chestiuni sunt intercorelate astfel că răspunsul la una dintre ele va
determina răspunsul la celelalte. Cele trei chestiuni nu se pun întotdeauna în ordinea
de mai sus. Ele pot avea importanţă diferită în funcţie de specificul afacerii.
Localizarea. Selectarea unei ţări sau alteia necesită analizarea atentă a unui
mare număr de factori. Aceşti factori pot fi clasificaţi în mai multe categorii, după
cum urmează.
Climatul pentru capitalul străin
o consideraţii politice;
o dinamismul economic şi industrial al populaţiei;
o mărimea pieţei şi potenţialul de creştere;
o condiţii geografice şi de climă;
o consideraţii financiare; impozitare.
66
Riscul operaţional. Riscul datorat politicilor, reglementărilor şi procedurilor
administrative ale guvernului ţării-gazdă, de natură a constrânge direct
managementul şi realizarea operaţiilor locale în producţie, marketing, finanţe,
şi alte funcţiuni comerciale.
Riscul de control al proprietăţii. Risc generat de politicile sau acţiunile
guvenului ţării-gazdă care inhibă proprietatea şi/sau controlul operaţiunilor pe
plan local ale unei companii internaţionale.
Riscul de instabilitate generală. Risc care este legat de viabilitatea sistemului
politic al ţării-gazdă.
67
pentru achiziţionarea unei întreperinderi locale, atunci proprietatea de 100% este
adesea imposibil de realizat. Dacă compania este în căutare de resurse naturale,
atunci cea mai bună formulă poate fi o asociere cu un partener local. Uneori,
guvernele impun participarea firmelor locale la investiţie (de ex. China). Alteori,
politica guvernului se schimbă după ce investiţia a fost făcută. În India de exemplu, la
sfîrşitul anilor 1970, guvernul a cerut firmelor IBM şi Coca Cola să transfere 60% din
acţiunile filialelor lor indiene unor firme locale. Cele două companii au refuzat şi au
fost nevoite să plece de pe piaţă. Ulterior, pe măsură ce politica guvernului indian a
devenit mai laxă, multe companii care plecaseră în anii ’70 s-au întors, inclusiv cele
două. În 1993, Coca Cola a stabilit o alianţă strategică cu principalul furnizor indian
de băututi nealcoolice, Parle exports Ltd.
Există cazuri când afacerea poate fi compromisă chiar dacă este în proprietate
integrală. Un producător american de furaje pentru pui a deschis o fabrică în Spania,
în condiţii de proprietate 100%. După ce a demarat producţia a constatat că nu are
piaţă deoarece fermierii spanioli l-au boicotat (nu agreeau firmele străine). Pentru a se
apăra, firma a achiziţionat nişte ferme de pui locale dar a constatat că nici vânzarea
de pui nu mergea. Dacă ar fi analizat mai atent mediul de afaceri local, ar fi intrat pe
piaţă printr-o asociere cu o firmă locală.
Operaţiuni de asamblare
68
Desigur nu toate avantajele de mai sus se vor converti în sporuri de profit.
Costurile asociate organizării asamblării în străinătate s-ar putea să anuleze unele,
toate sau chiar mai mult decât economiile la costuri menţionate mai sus. În plus,
asamblarea în străinătate necesită investiţii de capital, deşi mult mai mici decât în
cazul unei fabrici pentru producţie integrală. Din variate motive, unele piese şi
subansamble vor trebui procurate fie din ţara unde are loc asamblarea, fie din alte
ţări.
Există însă o anumită doză de flexibilitate ataşată asamblării în străinătate care
în ultimă instanţă se va traduce prin economii la costuri. Prin asamblarea produsului
în străinătate, producătorul va putea să procure parte din piesele şi componentele
necesare de la producători locali, la un preţ mai mic. De fapt, el s-ar putea chiar să fie
forţat să facă acest lucru dacă sunt necesare anumite modificări ale produsului (spre a
răspunde cererii locale), ceea ce înseamnă că unele piese şi componente-cheie nici nu
se mai găsesc în ţara de origine. Ele vor fi procurate din alte surse, apropiate de locul
de asamblare. Din punctul de vedere al costului, este deci mai bine ca producătorul să
exporte produsul în CKD sau SKD şi să-l asambleze în străinătate, folosind piese
furnizate de producători locali decât să încerce să exporte un produs complet, fie
importând piesele, fie producându-le chiar el. De exemplu, un producător din UE care
exportă electrocasnice pe o piaţă unde tensiunea este 110V (de ex. SUA) va contracta
mare parte din piese cu furnizorii locali, realizând însemnate economii de costuri.
Asamblarea în străinătate poate deveni, în anumite condiţi, un instrument de
marketing util. Depinde de modul cum este privită facilitatea de asamblare de către
clienţii şi cumpărătorii locali, adică dacă este percepută ca o fabrică naţională sau una
străină. Acest aspect este foarte important mai cu seamă în acele ţări în care se
manifestă un naţionalism fervent, populaţia preferând să cumpere de le furnizori
naţionali.
Decizia privind amplasarea unei uzine de asamblare în străinătate este de
regulă influenţată de atitudinea şi politica guvernelor ţărilor-ţintă. Asamblarea poate
să satisfacă guvernul atâta vreme cât ea creează locuri de muncă sau dacă o parte din
valoarea produsului finit este de origine locală. Aceasta poate fi un semn favorabil
pentru înfiinţarea unei unităţi de producţie integrală. Unele companii au marşat în
această direcţie. Uneori, guvernele locale au interese mai complexe privind atragerea
unor astfel de investiţii. De pildă, guvernul român a fost favorabil investiţiei grupului
Renault, care s-a angajat în producţie integrală la uzina de la Piteşti; în schimb, a
respins ofertele altor mari producători de automobile (de ex. Peugeot) de a înfiinţa în
România uzine de asamblare.
O altă dimensiune a guvernului ce poate influenţa decizia de înfiinţare a unei
facilităţi de asamblare pe o piaţă este codul fiscal şi birocraţia fiscală ataşată acestuia
de pe piaţa respectivă. De exemplu, luând în considerare riscurile derivând din codul
fiscal precum şi alte riscuri ce rezultă din situaţia economică a Rusiei, firma
taiwaneză Acer Computers şi-a stabilit în anii ’90 centrul de asamblare în Finlanda,
dar avâd ca obiectiv deservirea pieţei ruseşti. Pe lângă alte avantaje, producătorul a
putut beneficia şi de o facilitate a UE care permite firmelor ce fac comerţ cu Rusia să
69
importe bunuri din afara Uniunii şi apoi să le reexporte, cu minimum de formalităţi.
Acer a menţinut un birou în Rusia. Produsele urmau să fie vândute de la fabrica din
Finlanda, ex works, distribuitorilor ruşi. Aceştia din urmă trebuiau să facă
demersurile necesare pentru importuri în Rusia. Un beneficiu suplimentar pentru
Acer a fost şi acela că ruşii au preferat un produs asamblat în Finlanda, mai mult
decât dacă asamblarea s-ar fi făcut în Rusia.
Fie că are loc din iniţiativă proprie, fie că se face sub presiunea forţelor pieţei,
asamblarea în străinătate poate să reprezinte o etapă în procesul evolutiv al
producătorului, de la o firmă orientată spre piaţa internă la una ce acţionează pe piaţa
internaţională.
Centrele de asamblare în străinătate pot fi parte integrantă dintr-o organizaţie
de marketing extinsă la scară globală şi pot fi legate direct de centrele de producţie,
indiferent unde sunt acestea localizate. Deşi costă mai puţin decât o uzină de
producţie integrală, un centru de asamblare nu este întotdeauna potrivit oricărui tip de
producător sau produs. Totuşi, chiar dacă acest tip de operaţiune nu aduce economiile
de costuri scontate, el poate fi necesar pentru a supraveghera mai bine o piaţă. Pe
lângă aceasta, o uzină de asamblare poate deservi mai multe pieţe apropiate (în
funcţie şi de taxele vamale pe care acestea le practică).
Un exemplu de asamblare modulară în industria automobilului îl oferă firmele
Volkswagen şi General Motors în Brazilia. Ambele au furnizori localizaţi la locul de
asamblare, care produc piesele şi componentele. În cazul lui Volkswagen, angajaţii a
şapte furnizori importanţi efectuează montajul pieselor lor pe linia de asamblare. Pe
scurt, ei sunt implicaţi direct în producţia de autocamioane şi autobuze. Prin contrast,
furnizorii care aprovizionează facilitatea lui GM livrează module preasamblate
muncitorilor de pe liniile de asamblare ale lui GM, care apoi montează automobilul.
Ambele forme sunt văzute ca modele de asamblare modulară de către producătorii
din toată lumea.
Alianţe strategice
70
câteva exemple: Boeing s-a aliat cu companiile japoneze Mitsubishi, Fuji, şi
Kawasaki Heavy Industries pentru a dezvolta, produce şi comercializa un avion mic
cu reacţie; AT&T, KDD din Japonia, Singapore Telecom şi alte companii asiatice de
telefonie au constituit alianţa strategică „World Partners”; British Telecom şi MCI
Communications au format „Concert”, care are contracte de distribuţie cu Norwegian
Telecom, Tele Denmark, Telecom Finland şi cu Nippon Information &
Communication; firma Samsung din Coreea achiziţionează tehnologie de la companii
japoneze ca Fujitsu, Toshiba şi NEC. IBM şi Siemens fac schimburi tehnologice cu
Toshiba în domeniul noii generaţii de semiconductori în care firma japoneză este mai
avansată.
După cum arată exemplele de mai sus, alianţele strategice sunt constituite de
firme care fie sunt complementare tehnologic, fie sunt competitoare pe anumite pieţe,
cu anumite produse. Ele nu sunt un fenomen nou. Şi nici nu constituie un lux. Pe
piaţa globală, ele sunt o necesitate.
Într-adevăr cooperarea dintre firme (în formele menţionate mai sus) nu este
nouă. Relativ nou este doar conceptul de alianţă strategică. Un obiectiv fundamental
al oricărei alianţe strategice la nivel internaţional sau global este creşterea
competitivităţii pe termen lung a partenerilor. Ideea centrală care stă la baza lor este
că fiecare parte are ceva unic cu care poate contribui la succesul comun: tehnologie,
know-how managerial, acces pe pieţe etc. Acest fapt necesită ca puterea şi controlul
să fie împărţite, în beneficiul tuturor părţilor. Caracteristicile principalelor tipuri de
alianţe strategice sunt prezentate în tabelul 3.
Principalele avantaje ale alianţelor strategice sunt următoarele:
împărţirea efortului necesar unor investiţii mari cum sunt cele în cercetare-
dezvoltare;
aces la resurse complementare, cum este tehnologia;
un venit mai rapid al investiţiei (ROI1) printr-o rotaţie mai rapidă a activelor
firmei;
împrăştierea riscurilor;
creşterea eficienţei prin economii de scară, specializare şi/sau raţionalizare;
competiţie cooptată.
Orice alianţă strategică are anumite dimensiuni în ce priveşte activitatea. Dacă
unele din acestea lipsesc, pot să apară probleme şi conflicte între scopurile
companiilor individuale şi obiectivele alianţei. Aceste dimensiuni intercorelate sunt
următoarele:
Compatibilitatea scopurilor: scopurile părţilor trebuie să fie compatibile, în
măsura în care pot fi atinse atât scopurile individuale cât şi cele generale ale
alianţei
Avantaj strategic: trebuie să existe un beneficiu evident.
1
Return on Investment
71
Interdependenţă: fiecare partener va depinde de celălalt iar relaţia trebuie
condusă astfel încât conflictul să fie păstrat în limite minime iar cooperarea să
triumfe.
Angajare: încrederea este crucială pentru viabilitatea pe termen lung a unei
alianţe şi este vitală pentru continuitatea raporturilor dintre parteneri;
încrederea este cea care susţine angajamentul.
Comunicarea şi rezolvarea conflictelor: partenerii trebuie să comunice între ei
şi trebuie să existe un mecanism, altul decât cel legal, pentru rezolvarea
conflictelor care vor apărea în mod inevitabil.
Coordonarea activităţii: activitatea trebuie controlată fără birocraţia şi
costurile proprietăţii.
Planificatrea: primul lucru ce trebuie planificat este structura alianţei şi
procesul derulării schimburilor; urmează apoi conţinutul schimburilor.
72
marketing etc.) precum şi o serie de facilităţi comune şi alte îmbunătăţiri în interesul
pasagerilor. O alianţă ceva mai complexă a fost încheiată în 1991 între compania
americană de medicamente Starling Winthrop şi producătorul francez din acelaşi
domeniu, Samofe. (În cadrul alianţei, fiecare companie îşi desfăşoară separat
operaţiunile de cercetare-dezvoltare. Apoi însă, dezvoltă în comun un produs, pe care
îl comercializează tot prin eforturi conjugate.) La cealaltă extremă, se găsesc reţele
foarte complexe incluzând mulţi parteneri, cum este cea fondată de compania
olandeză Phillips, prin acorduri cu o mulţime de companii (Texas Instruments,
General Electric, Control Data, Hewlett Packard, Motorola, Honeywell, Intel, Du
Pont, Sony, Ericsson, Matsushita, Sun Microsystems ş.a.)
Alianţele strategice nu sunt statice. Ele suferă schimbări în timp. De exemplu,
joint venture-ul dintre Ford şi VW realizat în anii 1980 pentru a deservi pieţele
braziliană şi argentiniană a fost dizolvată în anii 1990. Un alt exemplu oferă industria
telecomunicaţiilor, mai precis firmele Telefonica de Espana, cel mai mare furnizor de
servicii de telefonie din America Latină şi AT&T. Ambele au întrerupt alianţele pe
care le închiaseră cu furnizori mai mici din UE (cunoscuţi ca Unisource) pentru alte
interese. Telefonica s-a aliat cu MCI Worldcom dar această alianţă nu a adus aproape
nimic. Problema cu alianţele din telecomunicaţii este că partenerii se tem să-şi
integreze operaţiile şi astfel, să cedeze celuilalt informaţii de natură competitivă. În
plus, ele nu vor să renunţe la controlul asupra resurselor. Uneori, alianţele sunt
modificate ca urmare a presiunilor făcute de acţionari, clienţi, politici
guvernamentale, sau alte surse externe. În 1996, PepsiCo a întrerupt relaţiile cu firma
de îmbuteliere din Birmania, în semn de deferenţă şi de sprijin pentru politica SUA
faţă de Birmania (în Birmania, există un regim politic antidemocratic, extrem de
represiv).
Licenţierea
În sensul cel mai larg, licenţierea este o metodă de operare pe pieţele străine
prin care o companie dintr-o ţară (licenţiatorul) încheie un contract cu o companie
sau persoană dintr-o altă ţară (licenţiatul), contract prin care licenţiatul primeşte
dreptul de a utiliza un bun aparţinând licenţiatorului. Licenţierea implică de regulă
una sau mai multe din următoarele:
tehnologie, know-how, procese de producţie (brevetate sau nu);
mărci, denumiri comerciale, logos;
cunoştinţe şi/sau procese de marketing;
alte tipuri de cunoştinţe şi secrete comerciale.
73
- aprovizionarea licenţiatului cu piese şi componente;
- contracte de producţie şi/sau asamblare cu ţări terţe;
- aranjamente „buy-back” în loc de plată,;
- servicii de management ş.a.
Acolo unde este implicat un produs sub o marcă sau denumire protejată,
licenţiatul este răspunzător pentru comercializarea produsului pe anumite pieţe
determinate. Toate costurile şi profiturile afacerii sunt calculate în aceste condiţii. În
schimbul cedării drepturilor sale de proprietate intelectuală, licenţiatorul este plătit
prin taxe sau redevenţe. Acestea reprezintă sursa principală a licenţiatorului din
valorificarea drepturilor sale intelectuale şi de regulă includ:
Plata iniţială: o sumă plătită la începutul unui contract pentru transferul iniţial
al echipamentelor speciale, pieselor, schiţelor, cunoştinţelor ş.a.m.d.
Minimul anual: suma pe care licenţiatul trebuie s-o plătească anual
licenţiatorului, ca garanţie minimă.
Taxa procentuală anuală: redevenţa pe care licenţiatul trebuie s-o plătească
anual licenţiatorului;
Taxe suplimentare: pentru acoperirea cheltuielilor, licenţiatul plăteşte o taxă
sub forma redevenţei preplătite (în ţările în care plăţile iniţiale sunt interzise).
În plus, se plătesc taxe pentru orice nouă fabrică, proiect, schiţă etc.
Un contract de licenţă poate fi unul de licenţiere încrucişată prin care se face
un schimb reciproc de cunoştinţe şi/sau brevete. Plata poate sau nu să includă plaţi
anticipate.
Licenţierea este o combinaţie între export şi investiţiile directe, presupunând
câte ceva din fiecare. Licenţiatorul exportă obiectul contractului, dar exportul lui este
în realitate o investiţie.
Un tip special de licenţiere, ce trebuie tratat distinct, este franchisingul.
Franchisingul este o licenţiere incompletă. În cadrul licenţierii, licenţiatorul permite
unei companii străine să fabrice un produs complet pe când în contractul de franciză,
francizorul oferă de regulă un ingredient (piese, materiale, etc.) pentru produsul finit.
Contractele de franciză sunt poate cel mai mult utilizate industriile de băuturi
nealcoolice şi de restaurante fast food. De exemplu, Coca-Cola dispune de o reţea de
întreprinderi francizate de îmbuteliere în toată lumea, cărora le livrează siropul
necesar producerii băuturii. În domeniul fast food, firme ca McDonalds, KFC ş.a.
dispun de reţele globale de francising. În multe ţări, franchisingul este combinat cu un
joint venture.
Obiective şi evaluare. Majoritatea companiilor au unul sau mai multe din
următoarele obiective de bază atunci când folosesc licenţierea ca modalitate de
penetrare a pieţelor străine:
Obţinerea de venituri din activele intangibile ale companiei: brevete,
mărci, cunoştinţe acumulate.
Câştigarea unui avantaj tactic sau strategic prin comercializarea
produselor sale pe pieţele străine.
74
Dobândirea de know-how reciproc şi rezultate ale cercetării de la
companii străine.
Câştigarea unei poziţii pe o piaţă, ce va putea fi utilizată în viitor pentru
alte tipuri de operaţiuni de marketing internaţional.
Intrarea propriu-zisă pe o piaţă, sau rămânerea pe o piaţă când condiţiile
(inclusiv acţiunea guvernamentală) fac ca exportul să devină indezirabil
sau imposibil.
Contribuie la dezvoltarea economică a ţării care primeşte tehnologie.
Licenţierea oferă multe beneficii potenţiale licenţiatorului; în acelaşi timp,
există însă şi dezavantaje. Avantajul de bază în licenţiere, prin contrast cu alte
abordări, este uşurinţa şi costul redus al intrării pe o piaţă străină. Sunt evitate
cheltuieli mari de capital precum şi cheltuieli decurgând din concentrarea
personalului şi producţiei de acasă pentru a deservi pieţe externe instabile.
Licenţiatorul utilizează de fapt, managementul, capitalul, şi cunoştinţele licenţiatului,
pentru a exploata pieţele pe care licenţa le va deservi; în aceste condiţii, redevenţele
pot fi considerate ca fiind virtual, venituri exclusive din tehnologie. Astfel, această
metodă este potrivită în special în cazul producătorilor de talie mică şi în general, a
firmelor cu resurse financiare limitate. De exemplu, producătorul american de
alimente pentru sugari, Gerber Products Company, a intrat pe piaţa Japoniei printr-o
licenţă, deoarece firma avea probleme cu personalul: nu dispunea de suficiente
persoane cu pregătire bilingvă pentru a putea înfiinţa o filială. Licenţierea este o bună
metodă şi pentru testarea unor pieţe străine, fără riscul de a înregistra pierderi la
capital dacă piaţa nu este suficient de receptivă la produsul firmei licenţiatoare.
Pe de altă parte, marile dezavantaje pentru licenţiator sunt:
- apariţia unui competitor potenţial;
- lipsa controlului asupra producţiei şi marketingului;
- explorarea incompletă a pieţei;
- o pierdere în flexibilitate deoarece este adesea dificil de coordonat un
licenţiat printr-un plan de marketing internaţional.
Exiastă, desigur, metode pe care licenţiatorul le poate folosi pentru a minimiza
riscurile ca licenţiatul să devină un competitor potenţial.
- În primul rând, dacă aranjamentul este foarte profitabil pentru licenţiat,
acesta va dori să menţină lucrurile aşa cum sunt.
- În al doilea rând, există posibilitatea ca licenţiatorul să cumpere o parte din
acţiunile firmei licenţiate, adică să devină partener.
- În sfârşit, poate cea mai bună cale de a menţine controlul dar şi a menţine
aranjamentul intact este prin metode de marketing, mai precis prin inovare
şi dezvoltarea produsului. Cu alte cuvinte, cea mai bună cale de a-l menţine
pe licenţiat mulţumit şi a-l putea controla este de a-i furniza un flux
continuu de inovaţii şi caracteristici ale produsului sau cunoştinţe care-l
depăşesc, adică nu le-ar putea realiza singur. În acest fel, licenţiatul
primeşte ceva valoros pe o bază continuă în schimbul redevenţelor pe care
le plăteşte.
75
Contractul de licenţă produce efecte pe termen scurt şi termen lung. Aceste
efecte trebuie întotdeauna luate în considerare. Este ilustrativă experienţa unei firme
americane care a exportat un număr de ani pe pieţele europene, până când a început
să fie concurată de firme europene. Pentru a contracara competiţia, firma din SUA a
încheiat un contract de licenţă cu o firmă europeană. În contract au fost înscrise
prevederi detaliate şi extinse cu privire la transmiterea know-how-ului. Pe măsură ce
pieţele străine (extraeuropene) creşteau, firma americană a constatat că nu poate intra
pe ele deoarece era ţinută de prevederile contractului de licenţă care o obligau să
împărtăşească orice îmbunătăţire în designul sau execuţia produsului partenerului său
european. În final, licenţiatul european a ajuns să producă cu costuri mai mici decât
licenţiatorul american. Lovitura de graţie a fost primită atunci când licenţiatul şi-a
înfiinţat propriile debuşee în Statele Unite, concurând firma licenţiatoare chiar pe
piaţa internă a acesteia.
Contractarea
76
- permite intrarea rapidă pe piaţă;
- oferă control asupra serviciilor de marketing şi post-vânzare;
- protejează marca;
- evită riscurile de curs de schimb şi problemele financiare;
- este dezirabilă mai ales când este necesară o bază de producţie locală (de
exemplu când politica guvernului local impune producţie locală) dar
mărimea pieţei nu justifică o investiţie directă.
- permite ca produsul să fie etichetat „fabricat local”, aspect important atunci
când piaţa prezintă accente naţionaliste;
- evită problemele de preţ intracorporaţie, care apar în cazul sucursalelor,
filialelor sau asocierilor de tip joint venture.
Dezavantaje:
- profitul este transferat subcontractantului;
- contribuie la instruirea unui competitor potenţial (care dobândeşte know-
how-ul producţiei şi marketingului);
- uneori este greu de găsit un producător satisfăcător, şi chiar şi atunci, va fi
probabil necesar un transfer de tehnologie;
- la fel ca în cazul licenţierii, controlul asupra producţiei, calităţii este minim;
tot ce poate face compania contractoare este să refuze produsele care nu
corespund specificaţiilor tehnice;
- întrucât multe operaţii sunt desfăşurate în ţări în curs de dezvoltare, criticii
susţin că muncitorii sunt exploataţi prin salarii mici, condiţii de lucru
mizere, şi fără a primi beneficii.
Referitor la ultimul aspect, exemplele sunt nenumărate. În China,
subcontractorii au fost acuzaţi că au folosit deţinuţi, că în general muncitorii sunt
trataţi foarte rău de către angajatori, că producţia este obţinută în aşa-numitele
„ateliere de sudoare” (sweatshop). La sfârşitul anilor 1990, Nike a fost intens atacată
pe astfel de considerente, pentru operaţiile ei, mai ales cele din Indonezia. Alte
companii ca Wal-Mart, Adidas-Solomon, Disney, Mattel, Reebok ş.a. au fost de
asemenea ţinta criticilor. Deşi în multe cazuri reclamaţiile s-au dovedit întemeiate au
fost şi multe cazuri în care condiţiile oferite de subcontractori erau mai bune decît
cele oferite de firma contractoare în ţara ei.
77
O formă specializată de contract de management sunt operaţiunile la cheie. O
astfel de operaţie cere în mod tipic, construcţia unei uzine, instruirea personalului şi
demararea producţiei, în beneficiul unui investitor local.
Bibliografie
78
79