CAPITOLUL I PATRUNDEREA FIRMELOR PE PIATA INTERNATIONALA

1.1. INTERNATIONALIZAREA SI PATRUNDEREA PE PIATA INTERNATIONALA

Internationalizarea a devenit, in zilele noastre, o axioma pentru firmele din toate tarile, indiferent de gradul lor de dezvoltare economico-sociala. Anii 90 reprezinta primul deceniu in care companiile nationale din intreaga lume trebuie sa inceapa a-si forma o viziune globala. Timpul si distantele se scurteaza cu repeziciune, odata cu aparitia comunicatiilor, a transporturilor si a fluxurilor financiare ultrarapide. 1 Strategia de internationalizare este necesara fiecarei firme care urmareste sa patrunda pe piata internationala fiind o conditie esentiala. Internationalizarea nu inseamna insa simpla patrundere pe piata. Prin internationalizare se urmareste doar in prima faza patrunderea pe piata internationala. Mentinerea caracterului international al activitatii firmei presupune si asigurarea prezentei pe piata internationala, in functie de resursele, competentele si optiunile strategice ale acesteia si de evolutia conditiilor pietei internationale. Totodata, strategia de internationalizare implica strategii de iesire si de reintrare pe piata, daca este necesar. 2 In mod obisnuit, firmele care se internationalizeaza sau intra pe piete noi fac acest lucru in conditiile unei cote de piata reduse, deoarece au selectat pietele cu cresterea cea mai rapida. Asemenea piete solicita fluxuri de numerar puternic care sa finanteze dezvoltarea pietelor si prezenta pe acestea. Firmele care folosesc strategii de internationalizare au de rezolvat doua probleme, si anume: pe care piete trebuie sa patrunda aceasta reprezinta problema alegerii pietei; cum sa intre pe pietele alese aceasta este problema patrunderii pe piata.

Kotler, Philip - Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1999, pg. 513 Danciu, Victor - Marketing international: de la traditional la global, Ed. Economica, Bucuresti, 2001, pg. 225;

1.2. TIPOLOGIA STRATEGIILOR DE PATRUNDERE PE PIATA INTERNATIONALA

Numeroase firme tind sa prefere o anumita modalitate de acces pe piata externa. Unele aleg exportul, datorita riscurilor minime pe care le implica acesta, altele pot alege licentierea ca pe o cale simpla de a obtine profituri investind un capital mic, iar altele pot prefera investitia directa, fata de care pot avea un control total. A insista insa in adoptarea unei singure modalitati de acces ar fi o optica ingusta, stiut fiind ca nu toate tarile vor accepta importuri de orice fel, nici realizarea de investitii directe, ci doar infiintarea de societati mixte prin asocierea cu cetateni straini. In consecinta, este indicat ca firmele sa-si insuseasca toate aceste metode de acces, caci chiar daca au anumite preferinte, ele trebuie sa fie capabile de a se adapta oricarei situatii. Majoritatea societatilor multinationale importante utilizeaza mai multe asemenea metode. 3 In privinta numarului alternativelor strategice si a formelor concrete pe care le pot imbraca aceste alternative, atat in literatura de specialitate, cat si in practica internationala exista puncte de vedere diferite. Autorii romani impart formele de internationalizare care reprezinta, in mod implicit, modalitati de patrundere pe piata internationala in operatiuni comerciale internationale, implementarea in strainatate si aliantele si cooperarile internationale 4. O abordare asemanatoare se intalneste intr-o lucrare a unor autori americani care afirma ca, in scopul stabilirii celei mai eficiente modalitati de patrundere pe o piata straina, managerii dispun de trei solutii: exportul, asocierea cu alte firme din tara respectiva si investitia directa 5. In cartea sa, Marketing international, Victor Danciu clasifica si analizeaza categoriile de strategii de patrundere pe piata internationala bazandu-se pe principiul abordarii de la simplu la complex si pe criteriile esentiale care definesc fiecare alternativa strategica. Aceste criterii sunt: gradul de implicare, riscul presupus, gradul de control oferit si profitul obtenabil. In functie de elementele mentionate, strategiile de patrundere pe piata internationala sunt urmatoarele: Exportul, cu cele doua forme ale sale: exportul direct si exportul indirect si grupurile de marketing pentru export; Strategii de penetrare asociate care includ aranjamentele contractuale (licentiere, franchising, contracte de management, subcontractare internationala), aliantele strategice internationale, firmele mixte, retelele dinamice complexe. Investitiile directe in strainatate care reprezinta alternativa strategica de patrundere pe piata internationala ce corespunde cel mai bine criteriilor de implicare, risc si profit, toate fiind la nivel potential maxim.
3 4

Kotler, Philip - Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1999, pg. 525 Popa, Ioan si Filip, R. Management international, Ed. Economica, Bucuresti, 1999, pg. 94 5 Kotler, Philip (coord.) Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1999, pg. 242 2

1.3. PATRUNDEREA PE PIATA INTERNATIONALA PRIN EXPORT

1.3.1. Exportul indirect Exportul indirect implica un sir de verigi intre producator si consumatorul final, firma cedand produsele altei firme care se ocupa sa le exporte si sa le distribuie in strainatate. De obicei, vanzarea se face pe piata nationala catre firme autohtone sau straine, activitatea de marketing a firmei fiind practic nula. Principalii intermediari in exportul indirect sunt: Mari cumparatori. Achizitia este efectuata de firme straine care importa cantitati mari si care sunt prezente, in general, cu reprezentanti in locurile de productie. Marii cumparatori pot fi: - lanturile de supermagazine care solicita furnizarea de cantitati mari si cer ca produsele sa aiba specificatii tehnice determinate pentru a le adapta pietei de vanzare; - lanturi voluntare de comercianti (grupuri de achizitie); - firme de vanzare prin corespondenta; - producatori si distribuitori straini care preiau produsele importate si le distribuie sub marca proprie prin reteaua lor de vanzare. Importatori-distribuitori. Achizitia este facuta de firme specializate in import pe o anumita piata. Distribuitorul cumpara pe cont si in nume propriu si este independent fata de producator. Poate avea sau nu exclusivitatea unui produs sau a unei piete. Produsele tipice care utilizeaza acesti intermediari sunt masinile unelte, masinile si echipamentele agricole, masinile electrice, mijloacele de transport, aparatura medicala si stiintifica, instrumentele de masura si unele tipuri de bunuri de consum durabile. Firme de intermediere internationala (engl. international trading companies). Acestea se ocupa numai de comercializare si opereaza pe mai multe piete, in fiecare din ele achizitionand si vanzand in functie de caracteristicile pietei. Ele pot fi firme independente, dar de mici dimensiuni sau pot face parte dintr-un grup care cuprinde direct sau indirect si firme producatoare. Poate fi vorba despre firme de e aceeasi piata cu exportatorul sau de pe alta piata. Firme nationale specializate in exporturi. Intermedierea poate fi facuta si de o firma care are aceeasi nationalitate cu cea producatoare. In acest caz, exportul este efectuat catre un angrosist sau detailist sau chiar catre consumatorul final. Consortii de firme. Mai multe firme se asociaza in scopul de a potenta exporturile. In practica, responsabilitatea producatorului inceteaza in momentul cedarii produselor consortiului. 3

1.3.2. Exportul direct Exportul este direct atunci cand firma producatoare exporta unui operator de pe piata internationala fara sa recurga la intermediari. Firma poate adopta aceasta strategie atunci cand: datorita costurilor ridicate suportate, poate obtine avantaje care justifica acest demers, respectiv cote de piata ridicate, volume mari ale exporturilor sau lipsa unor intermediari corespunzatori; se foloseste marca proprie; se intentioneaza adoptarea unei strategii stabile de penetrare; produsele necesita asistenta post-vanzare.

Principalele forme ale exportului direct adoptate depind de strategia pe termen lung pentru pietele internationale, de volumul exporturilor pe diverse piete si de tipul de produs. Acestea sunt urmatoarele: Forta de vanzare a producatorului. Firma isi creeaza propriul birou, departament de export sau divizie de export care trimite periodic in strainatate propriii vanzatori cu scopul de a lua contact cu cumparatorii potentiali pentru a obtine comenzi, a individualiza exigentele pietei si de a asigura asistenta necesara. Filialele comerciale in strainatate asigura o prezenta si un control mai mare al producatorului pe pietele straine. Ele au sarcina de a distribui, depozita si promova produsele. Nu este insa absolut necesara o baza permanenta in strainatate. Contactele cu piata pot fi luate si cu ajutorul unui reprezentant, la care apeleaza mai ales firmele care exporta produse ce necesita o asistenta post-vanzare foarte intensa. Agentii de export si distribuitorii straini. Firma recurge la agenti sau distribuitori locali care au rolul de a pune in contact direct producatorul cu cumparatorii. Ei viziteaza clientii potentiali, obtin comenzii si transmit informatii de piata. Agentii si distribuitorii pot dispune de centre de distributie (magazine), pot asigura asistenta post-vanzare sau sa transmita firmei producatoare comenzile clientilor. Statutul juridic al agentului este variat, in functie de legislatia locala, dar el este, in general, un intreprinzator independent.

1.4. STRATEGII ASOCIATE DE PATRUNDERE PE PIATA INTERNATIONALA

1.4.1. Importanta riscului in alegerea strategiei de patrundere Tranzactiile de export si investitiile directe sunt cele doua poluri opuse ale strategiilor de patrundere. Intre aceste doua extreme poate fi localizata o mare varietate de strategii care presupun asocierea firmelor in vederea patrunderii pe piata internationala. Strategiile asociate au ca particularitate cresterea progresiva a gradului de implicare. Asadar, licentierea presupune un transfer de tehnologie, de obicei fara implicarea in relatii de durata. Franchisingul, contractele de management, si subcontractarea constau intr-o colaborare mai stransa si riscuri mai mari. Aliantele strategice si firmele mixte solicita resurse ce trebuie folosite in comun, ofera si posibilitati mai bune de prezenta pe piata, dar au si potential conflictual mai ridicat. Factorii principali care influenteaza formele de patrundere asociate raman riscul diseminarii avantajelor competitive (tehnologie, know-how tehnologic si comercial, marca, expertiza in management si marketing) si riscul politic. 6 Aceste riscuri sunt comune tuturor alternativelor strategice de patrundere pe piata internationala, asa cum reiese din tabelul 1.1. Tabel 1.1. Importanta riscului diseminarii si a riscului politic in cazul strategiilor de patrundere pe piata internationala

Riscul diseminarii avantajelor competitive Scazut

Riscul politic Scazut Mediu Ridicat

Danciu, Victor - Marketing international: de la traditional la global, Ed. Economica, Bucuresti, 2001, pg. 235 5

Mediu Ridicat

Export Contracte management Licentiere Franchising Firme mixte cu capital minoritar Aliante strategice de

Firme mixte cu capital egal Investitii directe sau majoritar

Sursa: V. Danciu, Marketing International, 2001, p. 236

Din datele tabelului reiese ca aranjamentele contractuale si aliantele strategice presupun un risc politic scazut, deoarece nu implica afectarea resurselor financiare si materiale (in cazul licentierii, contractelor de management) sau permit divizarea costurilor si riscurilor cu partenerii locali (franchising, aliante strategice). Firmele mixte cu participare majoritara implica cel mai inalt grad de risc. In cazul riscului diseminarii avantajelor competitive, nivelul este mediu pentru licentiere, franchising si firmele mixte paritare, in functie de clauzele contractuale, iar firmele mixte minoritare, conjugate cu o putere de negociere slaba, implica cel mai inalt grad de risc. 1.4.2. Aliante strategice internationale Aliantele strategice internationale, denumite si aliante competitive sau parteneriate strategice globale, reprezinta aranjamente de afaceri prin care doi sau mai multi parteneri se inteleg sa coopereze in avantajul reciproc, ele fiind destinate in mod specific sustinerii sau intaririi avantajelor competitive ale partenerilor. 7 Principalele motivatii ale infiintarii si functionarii aliantelor strategice sunt urmatoarele: 1. Patrunderea pe noi piete ele reprezinta o modalitate mai ieftina si mai eficienta de a patrunde pe piata de origine a partenerului sau pe o piata terta, unde partenerul are o pozitie puternica. 2. Impartirea riscurilor unor investitii ridicate cel mai des, aliantele iau nastere, din acest motiv, in industria aeronautica, unde costurile sunt foarte ridicate.

Danciu, Victor - Marketing international: de la traditional la global, Ed. Economica, Bucuresti, 2001, pg. 244 6

Formele aliantelor strategice. Exista trei forme generale ale aliantelor strategice care pot acoperi mai multe domenii. Aliante strategice orizontale cand sunt constituite impreuna cu parteneri din aceeasi ramura. Ele sunt specifice mai ales pentru scopuri de cercetare-dezvoltare. Aliante strategice verticale pot fi constituite cu parteneri din diferite faze ale domeniului de activitate comun. Aliante strategice in diagonala dau nastere prin cooperarea cu parteneri din alte ramuri (domenii de activitate). Sunt utilizate pe scara larga in industriile electronica si a calculatoarelor. In functie de criteriul largimii domeniului de incheiere a aliantei pot fi distinse 8: Aliante totale firmele participante cad de acord sa realizeze impreuna stadii multiple ale lantului creator de valoare: cercetare-dezvoltare, proiectare, marketing si distributie. Aliantele totale reprezinta forma cu cea mai rapida crestere. Aliante functionale sunt aliante care acopera un singur domeniu functional al afacerilor: cercetare-dezvoltare, aliante de productie; aliante de marketing si aliante financiare. Ex: aliantele din industria automobilelor. Aliante de marketing constau in parteneriatul intre doua sau mai multe firme care impart servicii sau experienta de marketing. De cele mai multe ori, unul dintre parteneri incearca sa patrunda pe o piata pe care celalalt este deja prezent. O forma specifica de alianta de marketing este piggybackingul sau portajul. Piggyback-ingul reprezinta alianta prin care o firma (rider sau calaret) obtine posibilitatea de a-si distribui produsele sale prin reteaua de distributie a firmei partenere (carrier sau caraus) care este deja implantata pe pietele vizate. Pentru a avea succes, contractul de piggybacking trebuie sa vizeze comercializarea unor linii de produse complementare si neconcurente care se adreseaza aceluiasi segment de consumatori. (16) Aceasta alianta are si dezavantaje, principalul fiind faptul ca riderul nu detine controlul asupra vanzarilor si depinde de bunavointa carrierului. Acest dezavantaj poate fi insa inlaturat printr-un schimb reciproc de produse, distribuite de ambele firme pe piete diferite. Astfel ia nastere piggyback-ingul reciproc, practicat mai

Jeannett, J.P. si Hennessey, H.D. Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin Company, Boston, 1995, pg. 312;
8

ales in tarile triadei (SUA, Europa, Japonia) unde pietele sunt foarte atractive, dar au bariere de intrare foarte ridicate. Caracteristici ale aliantelor strategice: se dezvolta intr-un mediu puternic concurential, dar fara a marca o tendinta spre organizarea de tip cartel care urmareste asigurarea monopolului; prin aliante strategice se ajunge la cererea de retele, ca urmare a faptului ca firmele creeaza relatii de colaborare cu diversi parteneri care, la randul lor, au incheiate aliante cu alti parteneri.

STUDIU DE CAZ - S.C FARMEC S.A.1.Domeniul de activitate, scurt istoric al firmei si pozitia ei actuala pe piata interna si internationala
Compania S.C.Farmec S.A. Cluj-Napoca este un simbol al produselor cosmetice in Romania, dupa aproximativ 60 de ani de existenta ramanand liderul pietei de cosmetice romanesti si un jucatorcu potential ridicat pe scena internationala. Atenta preocupare vis--vis de frumos si respectarea traditiei, consolidata pe ani de cercetare continua au facut ca din anul 1945-cand ia fiinta, la 1iunie, laboratorulMall-Moss producand doar apa de colonie si pudra pentru copii- si pana in prezent, compania sa-si extinda portofoliul la peste 400 de produse ,de notorietate fiind Gerovital H3, Gerovital Plant, Aver, Doina, Aslavital, Triumf. Prin grija doamnei Prof.Dr. Ana Aslan, Farmec a devenit primul producator de creme si emulsii Gerovital H3 din Romania, prima productie de serie realizandu-se in anul 1967. Din dorinta de a realiza produse competitive, precum si de a acoperi cat mai bine cererea de pe piata, compania lanseaza anul peste 50 de produse noi, originale, adaptate ultimelor cerinte in domeniu existente pe piata internationala. Atentia deosebita acordata calitatii produselor puse la dispozitia clientilor, cat si grija fata de protejarea mediului inconjurator au fost preocupari permanente ale companiei, S.C.Farmec S.A. Cluj-Napoca investind aproximativ 3 milioane de dolari in achizitionarea de utilaje noi, ultraperfomante pentru noua sectie de productie a deodorantelor ecologice si a lacurilor de par. Investitia este a doua de acest gen din Europa Centrala si de Est, realizandu-se cu sprijinul O.N.U.D.I. Astfel, S.C.Farmec S.A. Cluj-Napoca se afla printre putinele firme care au reusit sa puna in functiune un obiectiv ecologic de importanta nationala, unic in tara, unde se industrializeaza produse ce corespund standardelor impuse de Uniunea Europeana. Dupa 1990, in strategia de dezvoltare a companiei, un accent deosebit a fost pus pe distributie, reusind ca la finele anului 2000,Farmec sa aiba propria retea de distributie prin cele 14 reprezentante si puncte de lucru deschise in toate zonele tarii : Bucuresti, Cluj, Brasov, Constanta, Ploiesti, Pitesti, Sibiu, Craiova, Focsani, Iasi, Piatra Neamt, Timisoara, Tg.Mures, Galati. Datorita echipei de vanzari performante, formata dintr-un numar de 250 de membri si a unei infrastructuri bine dezvoltate(150 de masini din care 9 autoutilitare de mare capacitate) compania ajunge la un numar de 10 000 de clienti atat din retail-ul modern, cat si din cel traditional. De asemenea, o importanta deosebita s-a acordat exportului, care inregistreaza peste 20% din cifra de afaceri.

La manifestarile expozitionale la careS.C.Farmec S.A. Cluj-Napoca a participat, produsele companiei s-au bucurat de un real succes din partea consumatorilor, fiind rasplatite cu numeroase medalii si diplome, cea mai importanta este decernarea distinctiei Marca de Aur, distinctie primita din partea UGIR-Uniunea Generala a Industriasilor din Romania. CompaniaS.C.Farmec S.A. Cluj-Napoca s-a situat in ultimii 10 ani pe primele 3 locuri atat la nivel judetean, cat si la nivel national in cadrul firmelor mari din Romania. De asemenea, in anul 2005 Farmec a dat o noua dovada a prestigiului incontestabil de care se bucura, situandu-se pe primul loc in clasamentul companiilor pe domeniu de activitate , in cadrul celei de-a XIII-a editie a Topului National al Firmelor Private aferent anului 2006. Tinand cont de cele prezentate mai sus, se poate afirma ca FarmecS.A. Cluj -Napoca a intrat efectiv in industria economica europeana, atat din punct de vedere al calitatii produselor, cat si al tehnologiilor moderne folosite si al valorilor promovate, fiind o companie cu traditie pregatita pentru viitor.

Misiunea firmei "Misiunea noastra este de a fi unul dintre cei mai mari producatori de produse cosmetice din Sud-Estul Europei, adaptandu-ne continuu produsele, design-ul si prezentarea pentru a satisface nevoile consumatorilor si nu in ultimul rand pentru a crea conditii optime angajatilor "

Liviu Turdean, Director General

Strategia corporativa a S.C.Farmec S.A. Cluj-Napoca Avand in vedere analiza SWOT, se poate evidentia faptul ca S.C.Farmec S.A. Cluj Napoca dispune de importante capacitati de productie, de experienta si consacrare in domeniul specific de activitate, detinand in acelasi timp o cota de piata semnificativa si confruntata fiind cu o potentiala crestere viitoare a cererii de produse cosmetice o data cu integrarea in Uniunea Europeana. Astfel, compania vizeaza extinderea activitatii si patrunderea pe noi piete. Strategia corporativa este cea de crestere, in principal prin concentrare dar si prin diversificare concentrica.

10

Strategia de concentrare prin dezvoltarea pietei, justificata prin pozitia actuala si competitivitatea ridicata a produselor vizeaza extinderea exporturilor si in alte zone decat cele existente(SUA, Europa) cum ar fi : America Latina si Asia. Aceasta extindere va fi insotita evident de mari campanii publicitate bine fundamentate de adaptare la specificul socio-cultural al regiunilor carora li se adreseaza. Strategia de concentrare prin dezvoltarea produsului este promovata de mult timp in cadrul Farmec S.A. asa cum s-a mentionat anterior compania alocand importante fonduri pentru cercetare in vederea lansarii anuale pe piata a 50 de produse noi. Diversificarea concentrica din planul de dezvoltare al organizatiei se refera la extinderea productiei de cosmaceuticals(produse cosmetice si in acelasi timp terapeutice) si diversificarea gamei sortimentale a acestora.

Justificarea gamei de produse pentru care s-a optat la export

Raspunzand cerintelor,devenite in timp obsesii prioritare in lumea cosmeticii,de ingrijire a pielii,de protectie impotriva factorilor nocivi de mediu si de prevenire a fenomenului de imbatranire a tenului,S.C.Farmec S.A. Cluj-Napoca a creat linia de produse cosmetice Aslavital,avand la baza o conceptie originala,ce valorifica potentialul de exceptie al argilei din Muntii Padurea Craiului. Intrucat celelalte linii de produse ale S.C.Farmec S.A. Cluj-Napoca(Gerovital H3, Gerovital Plant, Aver) au beneficiat pana in prezent de o promovare intensa pe pietele internationale,compania a decis extinderea cu aceasta gama de cosmetice,datorita caracterului lor inovativ si a inexistentei unor produse similare la nivel global.Un alt factor important care a influentat decizia de promovare tocmai a acestei game a fost contributia d-nei prof dr.Ana Aslan in procesul de cercetare,care nota intr-unul dintre studiile sale: argila reprezinta un pamant miraculos, care exercita complexe actiuni benefice intregului organism uman, facand dovada unui remarcabil tropism pentru boala in general si pentru anumite boli in particular (cu o extraordinara putere antitoxica), potentand fortele de aparare a organismului.

11

2. Selectarea pietelor internationale

2.1. GERMANIA
In Germania cu toate ca cererea pentru produsele de machiat este in scadere datorita ingrijorarii populatiei cu privire la problemele de piele, tocmai din acest motiv cererea pentru produsele de ingrjire a pielii a crescut in ultimii ani.

Accesul pe piata
Relatiile comerciale romano-germane au cunoscut, din anul 1993, o dezvoltare dinamica. Germania este dupa Italia al doilea partener comercial al Romaniei. Aproximativ 15,5% din comertul exterior al Romaniei are drept destinatie Germania.
A fost evidentiata evolutia permanent ascendenta a relatiilor economice dintre Romania si Germania, subliniindu-se interesul firmelor germane pentru piata romaneasca si disponibilitatea pentru efectuarea de investitii in diverse domenii economice. De asemenea, au fost examinate posibilitati de extindere si diversificare a schimburilor comerciale si a cooperarii economice bilaterale. Cresterea exponentiala in domeniul cooperarii economice a determinat evaluari din partea nivelului politic, in sensul ca relatiile au atins nivelul de parteneriat strategic, in special in domeniul economic. Schimburile comerciale ale Romaniei cu Germania se deruleaza pe baza "Acordului european instituind o asociere intre Romania, pe de o parte, si Comunitatile Europene si statele membre ale acestora, pe de alta parte," semnat la 1 februarie 1993 si intrat in vigoare la 1 februarie 1995. Politica de comert exterior a Germaniei se bazeaza pe recunoasterea principiului necesitatii unei continue dezvoltari a diviziunii internationale a muncii si a circulatiei bunurilor, serviciilor si capitalului, pe cat posibil fara obstacole, ingradiri sau sugrumari. Schimburile economice cu strainatatea sunt, in principiu, complet liberalizate, in masura in care legislatia privind comertul exterior nu prevede, in mod explicit, restrictii. Guvernul Federal german militeaza, la nivel international (in OMC s.a.) pentru liberalizarea pietelor, avertizeaza asupra pericolelor protectionismului si se opune, in limita competentelor sale, restrictiilor din domeniul schimburilor comerciale. Fiind membra a Uniunii Europene, Germania se supune politicilor, reglementarilor de piata si procedurilor de autorizare care sunt fixate de Uniune pentru anumite sectoare si pentru anumite grupe de marfuri. Ca membra a Uniunii Europene, Germania aplica, in relatiile comerciale cu tarile terte, politicile si reglementarile acesteia. In relatiile cu Romania, isi gasesc aplicarea prevederile acordurilor de asociere. Baza juridica nationala pentru desfasurarea relatiilor economice externe ale Germaniei o constituie legislatia privind comertul exterior, si anume: legea privind comertul exterior (Aussenwirtschaftsgesetz - AWG) din 28.04.1969, cu modificarile ulterioare si Ordonanta privind comertul exterior (Aussenwirtschaftsverordnung - AWV) din 18.12.1986, cu modificarile ulterioare.

12

AWG consfinteste principiul libertatii schimburilor de comert exterior si stipuleaza restrictiile esentiale. Comertul exterior se mai supune si reglementarilor ONU (in materie de embargou, interdictii de export, reglementari speciale pentru anumite marfuri si tari) si ale Uniunii Europene, care au precadere fata de legile si reglementarile nationale. La import se solicita certificat de origine (emis de organele competente) sau o declaratie de origine pe factura (emisa de exportator/furnizor), daca aceasta conditie este prevazuta de lista de import anexa la AWG sau de licenta de import. Regimul vamal aplicat in Germania este cel armonizat la nivelul Uniunii Europene, valabil pentru toate tarile membre. Apartenenta Germaniei la institutii si organizatii internationale: ONU, UE, OMC, NATO, BIRD, FMI, BERD, OCDE, OSCE

2.2. MAREA BRITANIE

Vanzarile la produse cosmetice s-au dublat intre 2002 si 2005, piata de cosmetice din Marea Britanie fiind promitatoare, in special produsele naturale fiind foarte cautate de catre englezi.

Accesul pe piata
Ca tara membra a Uniunii Europene, Marea Britanie aplica regimul vamal al Uniunii. Accizele se aplica la: combustibili, autovehicule, tigari, bauturi, jocuri de noroc etc. Comertul international si Investitiile Marea Britanie este al saselea mare exportator mondial de bunuri si servicii (pozitia a sasea in lume la exportul de bunuri, si a doua la exportul de servicii). Ponderea exporturilor in PIB la nivelul anului 2003 se situeaza la cca. 25%. Principalul partener comercial il constitue OCDE (majoritatea detinand-o tarile membre UE), cu o pondere de cca. 84% la exportul britanic si 80% la import. SUA sunt al doilea mare partener al Marii Britanii (SUA reprezentand cea mai larga piata de desfacere a bunurilor si serviciilor britanice, cu o pondere de aproximativ 15% din totalul exporturilor). Cel mai mare exportator individual pe piata britanica este Germania, urmata de Statele Unite. La import, structura s-a modificat substantial in ultimii ani. Din importator traditional de materii prime, materiale de baza si produse alimentare, Marea Britanie a devenit, in ultimii ani, un importator important de produse manufacturate. Astfel, in perioada 1973 2003, ponderea produselor manufacturate in total import a crescut de la 32% la 59% in timp ce ponderea importului de materii prime si produse de baza a scazut de la 12% la 3%. Ponderea importului de produse alimentare, bauturi si tigari a scazut la 9% in anul 2003. La capitolul bunuri manufacturate Marea Britanie nu a mai inregistrat o balanta pozitiva din anul 1982. Intre principalele produse de import mentionam: bunuri de larg consum (incluzand vehicule terestre), diverse echipamente, produse alimentare, legume si fructe,

13

echipamente specifice industriei constructoare de masini. Deficitul de cont curent in anul 2005 este estimat a fi inregistrat aproximativ 2,25% din PIB. Politica comerciala a Guvernului Britanic urmareste promovarea deschiderii pietelor lumii pentru bunuri si servicii, precum si liberalizarea investitiilor directe. In cadrul OMC, OCDE, FMI si in alte organizatii de profil, Marea Britanie militeaza pentru cresterea transparentei in afaceri, deschiderea pietelor lumii pentru marfuri si servicii, liberalizarea investitiilor directe si acordarea de sprijin si tratament diferentiat tarilor sarace si slab dezvoltate. Controlul importurilor La importul anumitor produse, din anumite tari, sunt impuse cote de import, la nivelul UE. Importurile din anumite tari sunt supuse sanctiunilor si embargoului, conform deciziilor ONU, in timp ce unele produse sunt prohibite sau restrictionate la import in vederea protejarii vietii si/sau sanatatii populatiei, a animalelor sau plantelor. Intre produsele supuse controlului la import se numara: armament, droguri, explozivi, specii de plante si animale pe cale de disparitie si produse din acestea, materiale pornografice, unele produse alimentare, agricole si horticole.

2.3. OLANDA
In Olanda cererea pentru produse cosmetice la preturi rezonabile este in crestere insa, produsele de lux din aceasta categorie au inregistrat scaderi in vanzari.

Accesul pe piata
Relatiile culturale dintre Romania si Olanda au cunoscut o evolutie ascendenta, acoperind domenii variate cum ar fi istoricul relatiilor diplomatice, muzica si artele, publicatia de carti, stiinte sociale si sport. Din ce in ce mai frecvent, in scopul unei mai bune cunoasteri de ambele parti, au loc seminarii si mese rotunde pe diverse teme de interes, spectacole si concerte sustinute de interpreti romani/olandezi in Olanda/Romania si sunt organizate expozitii de arta, carte etc. O importanta deosebita a fost acordata si relatiilor de cooperare in plan academic si stiintific, o colaborare stransa avand loc la nivelul institutiilor de invatamant superior. Departamentele educationale din cele doua tari dezvolta programe de schimburi de studenti, cu acordarea de burse de studiu, astfel incat tot mai multi tineri romani beneficiaza anual de burse la universitati si institute de prestigiu olandeze, cum ar fi Leiden, Clingendael-Institut de Relatii Internationale si Academia de Drept International. Regimul comertului exterior olandez este dat, in esenta, de apartenenta Olandei la Uniunea Europeana si Organizatia Mondiala a Comertului. Elaborarea si monitorizarea politicilor comerciale nationale se fac in conformitate cu reglementarile comunitare in materie si rezultatele negocierilor multilaterale din cadrul OMC, intrand in competenta Ministerului Afacerilor Economice, care are reprezentanti proprii in comitetele specializate ale Uniunii Europene. Comertul cu produse agricole face obiectul activitatii Ministerului Agriculturii, Naturii si Calitatii Alimentelor. Schimburile comerciale se desfasoara, in general, pe baze libere, statul intervenind doar in situatii de exceptie. Cele mai uzuale restrictii sau bariere la importurile olandeze sunt: masuri anti-dumping

14

 taxe compensatorii suprataxe la produsele agricole restrictii cantitative contingente tarifare. Pentru anumite produse, importul se face pe baza de licenta. In unele cazuri, si exporturile sunt supuse sistemului de licentiere. Originea bunurilor este data de "nationalitatea economica" a acestora. In cazul contributiei mai multor tari la producerea bunurilor, originea este data de procentul participarii fiecarei tari la procesul de prelucrare. Regulile de origine sunt elaborate de Ministerul Afacerilor Economice. Aspectele fiscale ale comertului exterior sunt reglementate si aplicate pe plan national de Ministerul Finantelor si autoritatea vamala, pornind de la reglementarile comunitare in materie. Taxele de import cuprind toate taxele generate de apartenenta tarii la UE (taxe vamale conform Tarifului Vamal Comun si prevederilor speciale din acordurile semnate de UE cu diferite tari; taxe cu efect similar - inclusiv anti-dumping; taxe determinate de politica agricola comuna). Acestea sunt colectate de autoritatile vamale ale statelor membre si virate Uniunii Europene, cu exceptia unui procent convenit cu aceasta (Olanda - 25%). De asemenea, in momentul importului se mai platesc taxa pe valoarea adaugata si, acolo unde este cazul, accize si taxe de mediu. Taxele vamale se calculeaza la valoarea bunurilor in vama, respectiv valoarea tranzactiei de import. In Olanda este acceptata schema "primei vanzari la export", care poate determina economii la plata taxelor vamale. Pentru anumite situatii, sunt prevazute exceptari de la plata taxelor vamale: stocare intr-un antrepozit vamal; prelucrare activa; prelucrare pasiva; prelucrare sub control vamal; admisie temporara; procedura de tranzit vamal. Relatiile comerciale dintre Romania si Olanda se deruleaza in baza Acordului European de Asociere. Conform acestui acord, incepand din ianuarie 2002, produsele industriale circula liber intre Romania si Uniunea Europeana, inclusiv Olanda, fara taxe vamale. In cazul produselor agricole, taxele vamale de import se vor reduce gradual, pana la eliminarea totala si instituirea unei zone de comert liber

15

2.4. FEDERATIA RUSA

Accesul pe piata
Taxe vamale Marfurile importate sunt clasificate in concordanta cu Nomenclatorul marfurilor pentru Activitatea de Comert Exterior al Federatiei Ruse, care se bazeaza pe Sistemul Armonizat de Descriere si Codificare a Marfurilor (HS). Incepand cu 1 ianuarie 2001, guvernul Rusiei a unificat taxele vamale de import aplicate marfurilor, in baza hotararii nr. 886 din 1 decembrie 2000. Noua structura a tarifului vamal de import standardizeaza si unifica taxele vamale de import aplicate marfurilor in patru trepte, si anume: 5%, 10%, 15% si 20%(cu unele exceptii pentru anumite categorii de marfuri). Aceste taxe vamale de import se aplica la valoarea in vama a marfurilor importate (incluzand si taxele de transport si asigurare). Bunurile importate reprezentand contributia in natura la capitalul social al unei noi intreprinderi infiintate de partenerii comerciali ai Rusiei sunt exceptate de la taxele vamale in anumite conditii si pe o perioada specificata in documentele constitutive ale firmei. In plus, la importul anumitor produse se aplica taxe vamale sezoniere si contingente. Marfurilor importate li se mai aplica, pe langa taxele vamale de import, TVA si accize (pentru produsele supuse accizarii). Evaluarea in vama Valoarea in vama a marfurilor este, in general, determinata pe baza pretului CIF al marfii importate. Un comision vamal de 0,15% este perceput la efectuarea procedurilor de evaluare in vama. Taxele vamale sunt platite fie in valuta, fie in ruble, la cursul oficial de schimb. Toate bunurile si mijloacele de transport care traverseaza Federatia Rusa sunt supuse controlului in vama. Pentru a indeplini criteriile de eliberare a bunurilor din vama, fiecare entitate legala cu activitate de comert exterior trebuie sa parcurga urmatoarelor etape: 1. Inregistrarea la Comitetul Vamal (cu completarea documentelor de inregistrare); 2. Informarea prealabila a Comitetului Vamal asupra sosirii bunurilor si mijloacelor de transport (sau informarea prealabila asupra intentiei de a exporta bunuri si mijloace de transport in Rusia); 3. Plasarea incarcaturii in custodia depozitului vamal pentru stocare temporara; 4. Acceptarea declaratiei vamale, prezentarea carnetului TIR si a actelor care insotesc bunurile. Inainte de efectuarea controlului in vama, pentru declararea bunurilor sau mijloacelor de transport, participantul la activitatea de comert exterior trebuie sa se inscrie in registrul vamii si primeste o legitimatie (record card). Acest card este dat participantului la activitatea de comert exterior pentru fiecare procedura de evaluare in vama. Conform ordinului nr. 787/31 din august 2000, a fost stabilita procedura de inregistrare pentru primirea acestui card. Lista documentelor care sunt cerute pentru inregistrare cuprinde: 1. Formularul pentru inregistrare in vama contine urmatoarele date: - adresa legala a participantului la activitatea de comert exterior; - specimen de stampila cu semnatura managerului companiei participante la activitatea de comert exterior; - numerele de telefon ale tuturor managerilor si a sefului contabil al companiei participante la activitatea de comert exterior.

16

2. O copie a statutului companiei (cu amendamentele si certificatele de inregistrare emise de Registrul Comertului), autentificata la notariat; 3. Certificatul de inregistrare sau extrasul de la Registrul Comertului; 4. Referinte date de Comitetul de Stat al Statisticii, cu indicarea codurilor bancare OKPO si COATO; 5. Certificat sau notificare (copie sau original) de inregistrare la Ministerul Taxelor si Impozitelor, pentru atestarea calitatii companiei de platitor de taxe si impozite; 6. Recomandari acordate de alta companie; 7. Referinte de la bancile autorizate, pentru confirmarea deschiderii de conturi bancare (atat in ruble, cat si in valuta); 8. Copie a contractului de comert exterior; 9. Imputernicire autentificata la notariat acordata persoanei care reprezinta interesele companiei in vama. Documente de comert exterior Informatiile continute de fiecare document de comert exterior trebuie sa fie in concordanta cu cele continute in alte documente comerciale care se refera la aceeasi livrare. Importatorii trebuie sa completeze cate o declaratie vamala pentru fiecare marfa importata. Formularul de declaratie vamala contine 54 de paragrafe si trebuie completat in limba rusa, pentru a fi apoi prezentat autoritatilor vamale. Livrarile prin posta sau coletarie necesita documente postale in locul documentelor de transport (conosament). Livrarile pe calea aerului trebuie sa fie insotite de documentul de transport; scrisoare de transpotr aerian (air waybill). Toate documentele de transport si livrare trebuie sa fie in concordanta cu conditiile impuse prin contract si cu numarul licentei de import, in caz contrar marfurile nu vor fi vamuite. Licente de import Majoritatea importurilor sunt liberalizate si, deci, nu necesita licente. Totusi, sunt necesare licente la importul anumitor produse, si anume: alcool etilic si vodca; anumite televizoare color (cu diagonala de 14, 21 si 25 inch); explozivi, echipament militar; materiale si deseuri radioactive; narcotice si substante otravitoare; metale, aliaje si pietre pretioase; pesticide; reziduuri/deseuri industriale; covoare; medicamente. Licentele de import sunt emise de catre Ministerul Dezvoltarii Economice si Comertului din Rusia sau de catre reprezentantele sale regionale si sunt controlate de Comitetul de Stat al Vamilor. Factura comerciala Factura comerciala trebuie sa contina, pe langa informatiile stipulate in contract, si informatii legate de tara de origine, materialele folosite pentru ambalaj, greutatile (nete si brute) ale marfurilor, descrierea marfurilor conform nomenclatorului de marfuri HS, preturile unitare si valoarea totala a livrarii, pretul de vanzare catre importator si locul final de expediere din tara exportatoare. Factura pro-forma Acest document poate fi solicitat de firma importatoare intr-una din etapele de negociere ale contractului.

17

Certificatul de origine Acest document este solicitat de autoritatile vamale. Exista doua tipuri de certificate de origine: tip A si tip CT-1. Certificatul de origine tip A, emis, in mod obisnuit, pentru acele marfuri produse in tarile in curs de dezvoltare, da dreptul aplicarii de taxe vamale reduse la marfurile importate. Certificatul de origine de tip CT-1 este emis pentru marfurile produse in statele membre ale CSI. Certificarea originii marfii este importanta pentru calcularea corecta a taxei vamale de import. Certificatul de origine trebuie semnat de o persoana responsabila din cadrul firmei exportatoare si trebuie notificat de Camera de Comert din tara exportatorului. Lista de colisaj Este necesara si trebuie sa contina un rezumat complet si explicit al marfurilor care fac obiectul livrarii. Polita de asigurare Clauzele din contract stabilesc obligatia vanzatorului sau a cumparatorului de a asigura marfa pe timpul transportului. Certificatul de calitate Certificatul de calitate este emis pentru a confirma calitatea bunurilor importate si conformitatea acestora cu parametrii inscrisi in contract. Certificatul de calitate este emis de Comitetul Inspectiei de Stat (institutie aflata in subordinea Guvernului Federatiei Ruse) si de reprezentantele acestuia in teritoriu. Aceste certificate se emit pentru urmatoarele categorii de produse agro-alimentare: cereale, fasole si plante oleaginoase, porumb, faina, furaje combinate pentru hrana animalelor, aditivi vitamino-proteici, turte oleaginoase, tarate si carne. Certificatul de carantina Toate marfurile de origine animala sau vegetala necesita certificatul de carantina (sanitar sau fito-sanitar corespunzator), prin care sa se precizeze ca sunt libere de orice boli. Majoritatea plantelor, semintelor, animalelor, pasarilor trebuie sa fie examinate la frontiera inainte de a fi admise in Rusia. Acest tip de certificat trebuie prezentat autoritatilor vamale pentru eliberarea din vama a bunurilor importate, conform legii privind protectia consumatorilor. Cerinte de etichetare si marcare a produselor Noile reglementari privind etichetarea produselor nealimentare au intrat in vigoare la 1 iulie 1998. Companiile straine si importatorii rusi sunt sfatuiti sa controleze conformitatea produselor cu aceste reglementari inainte de livrarea marfurilor. Etichetarea produselor trebuie sa includa numele produsului, numele si adresa fabricantului, greutatea neta, volumul, cantitatea, ingredientele, valoarea nutritiva, conditiile de depozitare, data expirarii. Etichetarea se va face in limba rusa, folosind alfabetul chirilic. Standarde Guvernul Rusiei nu recunoaste multe dintre standardele internationale, cum ar fi de exemplu sistemul ISO-9000. In schimb, toate produsele importate, care sunt consumate sau folosite de populatie, trebuie sa faca obiectul unei certificari de siguranta. Orice livrare in Rusia trebuie sa fie insotita de documente care sa probeze ca produsul este conform standardelor de calitate, siguranta si sistemului de masuri si greutati. Produsele importate trebuie sa aiba un certificat de conformitate eliberat de Gosstandard Comitetul pentru Standarde. Aceasta institutie testeaza si certifica produsele, in concordanta cu standardele aprobate de guvernul rus, sau, uneori, cu standardele internationale. Daca o marfa

18

importata intra pe teritoriul rus fara certificat, sau cu un certificat nerecunoscut de Gosstandard, functionarii vamali locali trebuie sa contacteze Comitetul local al acestei institutii pentru ca acesta sa declanseze procedura de certificare, care uzual dureaza intre 30 si 60 de zile. Comitetul teritorial are dreptul sa evalueze produsul pe baza documentelor furnizate de importator, sau poate lua o mostra din produs, sa organizeze testarea si sa emita certificatul, daca produsul a trecut de teste. Daca pentru anumite mostre, Comitetul teritorial al Gosstandard nu poate asigura testarea, se poate accepta in acest caz declaratia de conformitate a importatorului. Dar aceasta procedura nu se aplica in cazul alimentelor, produselor veterinare si graului, care sunt acoperite de certificari speciale si separate si cerinte de carantina. Daca un produs indeplineste cerintele Gosstandard, el primeste un certificat GOST-R. Rusia este membra a cinci organizatii internationale de certificare, respectiv: IECEE si IECQ (Certificare pentru echipamentele si componentele electrice), OIML (Organizatia Internationala pentru Metrologie Legala), CEE/ONU (Certificarea automobilelor si a partilor auto), Conventia de la Bruxelles (Certificarea pentru echipamentele de vanatoare). Daca un produs intruneste standardele de calitate si siguranta impuse de aceste organizatii, atunci certificatul eliberat de ele este valabil si pentru Federatia Rusa. Inregistrarea unei afaceri in Federatia Rusa este reglementata de Legea investittiilor straine din 1999 si de Codul Civil din 1999. In Federatia Rusa se pot infiinta urmatoarele tipuri de firme: - OOO (Obschestvo Ogranichennoi Otvetstvennosti) societate cu raspundere limitata; - ZAO (Zakritoe Aktsionernoe Obschestvo) societate mixta pe actiuni (inchisa); - OAO (Otkritoe Aktsionernoe Obschestvo) societate mixta pe actiuni (deschisa); - Reprezentante sau filiale ale unor firme straine; - PBOIu intreprinzator privat individual. Pentru firmele de tipul OOO si ZAO, numarul minim de actionari este 1 (unu), iar cel maxim este 50. Capitalul social minim este de 10.000 ruble (aproximativ 350 USD). Pentru societatile mixte de tipul OAO, numarul minim de actionari este 1 (unu), neexistand o limita in ceea ce priveste numarul maxim al acestora. Capitalul social minim este de 100.000 ruble (aproximativ 3.500 USD). Pentru infiintarea unei companii este necesara inregistrarea la Camera de Inregistrari de Stat, aflata sub jurisdictia Ministerului Justitiei. Camera de Inregistrari de Stat acorda acreditari si pentru reprezentantele firmelor straine care opereaza in Federatia Rusa. Tot acest organism inregistreaza si lichidarea afacerilor la care exista participare cu capital strain. Inregistrarea se face in doua etape. Respectiv, pentru a obtine certificatul de inregistrare temporara, investitorul trebuie sa depuna la Departamentul de Inregistrare din cadrul Inspectoratului Financiar documentele necesare (Contractul de constituire si Statutul firmei) impreuna cu confirmarea de la o banca ruseasca, care sa ateste ca jumatate din capitalul social minim al firmei a fost varsat. Restul de 50% din capitalul social minim trebuie depus in banca in termen de un an. In termen de 45 de zile de la obtinerea inregistrarii temporare, investitorul trebuie : - sa se inregistreze la Camera de Inregistrari de Stat; - sa obtina codurile de activitate de la Comitetul de Statistica;

19

- sa obtina numarul de identitate INN de la inspectia financiara; - sa se inregistreze la urmatoarele fonduri: Fondul de Pensii, Fondul pentru Angajati, Fondul Federal pentru Asigurare Medicala, Fondul pe Asigurari Sociale. Dupa parcurgerea acestor etape, se poate solicita inregistrarea permanenta a firmei

Sistemul juridic O frana in dezvoltarea economiei rusesti o constituie lipsa cadrului legislativ adecvat. Cu toate ca un oarecare progres a fost realizat, txele si legislatia afacerilor nu sunt foarte previzible, iar mai ales in afara Moscovei si a St Petersburg-ului legile existenete nu prea se aplica. Reprezentantii locali intervin intr-o anumita masura in afaceri iar deciziile guvernului in aceasta privinta sunt de multe ori arbitrare si inconsistente, coruptia ramanand o problema importanata.

3. Selectia pietei tinta

Dupa studiul amanuntit al celor 6 piete de interes Rusia, Ungaria, Germania, Olanda si Marea Britanie si a tuturor factorilor analizati, firma Farmec a decis ca piata pe care urmeaza sa introduca gama de produse Asla Vital, sa fie Rusia. Principalele motive pentru care piata tinta va fi reprezentata de Rusia sunt : cererea mare pentru produsele cosmetice, concurenta redusa, similitudinile dintre natiuni, inexistenta unor supra-taxe de import la produsele cosmetice. Piata de cosmetice din Rusia este una dintre pietele cu cea mai rapida crestere din lume. Daca media europeana de crestere este de 6% pe an, in Rusia cresterea a fost 15% in 2004 si 12% in 2006. Specialistii estimeaza ca potentialul pietei este de aproximativ 15-18 bilioane$ pe an, in timp ce acum volumul pietei este de 7 bilioane $. Cea mai mare crestere s-a inregistrat la produsele de ingrijire a tenului 30%, produsele pe care noi dorim sa le introducem pe piata Rusiei apartinand in principal acestei categorii. Consumatorii rusi au inceput sa devina pretentiosi si sa-si doreasca produse calitative, sa nu mai considere ca cel mai important criteriu in alegerea produselor este pretul, ci calitatea. De aceea cererea pentru produsele de lux mai ales gama pentru ingrijirea tenului s-a dublat si produsele straine sunt acceptate de catre consumatorii autohtoni. Pe o piata atat de intinsa ca cea a Rusiei cu toate ca exista destul de multi competitori autohtoni si straini cererea nu este acoperita. Principalii competitori din exteriorul Rusiei sunt LOreal, Ives Rocher, Art-Visage iar dintre competitorii autohtoni cei mai importanti sunt: Tubapak, , Ile de Beaute, L'Etoile Kalina, Svoboda si Nevskaya Kosmetika. Producatorii autohtoni acopera doar 40% din piata de produse cosmetice din Rusia.

20

4.Alegerea metodei de intrare pe piata tinta

Odata prospectate pietele potentiale si stabilita piata finala careia produsele companiei se adreseaza, se impune optarea pentru o anumita metoda de intrare pe aceasta piata. In cadrul companiilor multinationale si transnationale, care practica globalizarea productiei si al caror motor principal de extindere sunt investitiile straine directe, este posibila alegerea oricarei metode de abordare a noilor piete dintre cele existente, acest lucru datorandu-se inaltelor capabilitati organizationale de care aceste firme dispun. Mai mult, o alta particularitate a multinationalelor o reprezinta faptul ca acesti giganti pot hotari extinderea, adoptand in prealabil o anumita strategie si abia apoi selectandu-si pietele tinta pe care vor activa efectiv. In vederea fundamentarii metodei de intrare pe piata internationala a companiei S.C.Farmec S.A.Cluj-Napoca, se impune, dintru inceput, luarea in calcul a unor limitari insurmaontabile pe care insusi mediul national si actualul stadiu de dezvoltare le impun. Astfel, nu se poate vorbi, in cazul S.C.Farmec S.A.Cluj-Napoca de aranjamente contractuale, aliante strategice internationale, jointventures, fuziuni internationale sau greenfield investements.Toate formele de afaceri internationale amintite mai sus sunt profund irealiste nu doar pentru cazul distinct al companiei producatoare de cosmetice, cat si pentru multe alte companii care functioneaza actualmente in Romania si care, in ciuda faptului ca inregistreaza un trend ascendent al cifrei de afaceri, nu dispun inca de resursele si competentele necesare spre a atinge ultimul nivel de internationalizare (internationalizarea firmelor insesi: a productiei, a cercetarii-dezvoltarii, a marketingului etc). Intr-o prima etapa trebuie identificat stadiul de internationalizare in care se afla firma. Avand in vedere faptul ca, pana in prezent, S.C.Farmec S.A.Cluj-Napoca exporta deja, in mod indirect, in tari de pe continentul European (Grecia, Spania, Croatia, Serbia, Republica Moldova, Polonia, Belgia, Italia, Danemarca, Elvetia) si nu numai (S.U.A., Canada, Iran, Iordania, Emiratele Arabe, Thailanda) se poate concluziona ca firma se afla in faza internationalizarii initiale. Prin urmare, decizia de abordare a pietei tinta ar trebui sa fie conforma acestei faze, sa tina cont de elementele de specificitate la nivelul companiei; in caz contrar, decizia de intensificare si trecere la o etapa superioara a internationalizarii s-ar solda cu un esec. Inainte de a realiza o comparatie intre costurile si beneficiile presupuse de fiecare metoda de intrare pe piata internationala in parte, este important de precizat ca teoria economistilor suedezi Jan Johanson si Paul Finn Wiedershein ni se pare a fi cea mai potrivita in a explica procesul de internationalizare a S.C.Farmec S.A.Cluj-Napoca. Intr-adevar, este cazul unei companii care s-a dezvoltat initial pe piata din Romania, unde produsele marca Farmec dispun de traditie si de recunoastere din partea consumatorilor, abia dupa anul 1990, firma incepand sa acorde o atentie sporita posibilitatii de a-si mari profitabilitatea si competentele operand in exterior. De asemenea, S.C.Farmec S.A.Cluj-Napoca inca se confrunta cu o deficienta a resurselor in domeniul managementului si al marketingului, chiar daca nu atat de pronuntate ca in trecut. Un alt concept introdus de economistii suedezi si de care s-a tinut cont in stabilirea pietei tinta a fost distanta psihica dintre Romania si Rusia (diferentele de cultura, limba, sisteme politice, nivelul de educatie si dezvoltare economica ale celor doua tari). Teoretic, in fundamentarea deciziei de intrare pe piata tinta firma ar trebui sa calculeze sistematic, in detaliu, eventual conform tuturor metodelor de calcul standardizate preexistente, toate costurile si oportunitatile pe care le implica fiecare tip de tranzactii comerciale, impuse fiind

21

restrictiile de maximizare a rezultatelor si minimizare a riscurilor. Or, in practica, acest lucru nu este posibil. Daca firma ar realiza toate calculele descrise mai sus, ar ajunge, mai devreme sau mai tarziu, la puternice contradictii a caror sursa o reprezinta insesi metodele de calcul (Cine cere unui labirint mai mult decat a-l parasi,va rataci intotdeauna prin el). De aceea, decizia se impune a fi luata in functie de o singura metoda de calcul si, in mare parte, tine de bunul-simt, cultura si perspicacitatea personalului direct implicat in elaborarea ei. In definitiv, intregul proces de internationalizare, care se desfasoara gradual, intr-o matrice spatiotemporala data, nu e altceva decat un process learning by doing. Eliminand formele de afaceri internationale pe care le-am catalogat anterior ca nefiind realiste si, deci, justificate, firma are de ales intre export indirect, export direct si licentiere. In cele ce urmeaza, in functie de specificitatea produsului (grad mare de noutate pentru piata tinta, diferentiere in functie de piata, posibilitatea ca firmele concurente sa propuna produse substituibile) si de factorii pietei (potential ridicat, distanta culturala mica, consumatori dispersati, lipsa unor restrictii de ordin tarifar, netarifar, politice sau ideologice), in tabelul urmator sunt surprinse avantajele si dezavantajele pe care le presupun fiecare dintre cele 3 metode de intrare pe piata tinta, astfel:
Metoda de intrare Avantajele presupuse Costuri de distributie relativ scazute; Deciziile privind managementul si marketingul sunt lasate in grija agentilor distribuitori care actioneaza direct pe piata tinta; Intermediarii isi asuma cheltuieli legate de prospectarea pietei si promovare; isi asuma,de asemenea, riscul de tara; Intermediarii dispun de experienta pe piata si prin aceasta opereaza mult mai eficient decat ar face-o producatorii insisi; Ameliorarea productiei; Modalitate de penetrare rapida a pietei; Asigura asistenta financiara, juridica si consultingul; Firma producatoare are un control mult mai ridicat atat in ceea ce priveste managementul cat si marketingul, isi poate impune Dezavantajele presupuse In cazul apelului la comisionari (actioneaza in nume propriu dar pe contul clientilor) consumatorii finali pot sa nu fie constienti de identitatea produsului, fenomen si mai pronuntat in cazul apelului la case de comert care, de multe ori, desfac produsele importate sub propriul nume de marca, stergand orice legatura intre consumatorii finali si producatorul real; de aici decurge incalcarea unui obiectiv fundamental al firmei, acela de a se face cunoscuta pe piata tinta si nu numai;

Export indirect

Presupune un efort financiar mai mare decat in cazul exportului indirect; Presupune crearea unui department separat de

22

Export direct

Licentiere

propriile politici de distributie si promovare; Consumatorii finali intra in contact cu identitatea firmei producatoare; Reduce riscul financiar (in cazul biroului de reprezentanta in strainatate); Permite apelul la reprezentanti voiajori ai companiei; Faciliteaza depozitarea produselor mai aproape de locul de consum (in cazul sucursalelor in strainatate); Nu implica investitii de capital pe piata tinta; Elimina riscurile; Cheltuieli mici cu marketingul si distributia in raport cu veniturile realizate(royaltiesredevente); Cresterea activitatii de cercetare-dezvoltare;

export, a filialelor de export sau a sucursalelor in strainatate;

Incapacitatea de a realiza economii de scala din localizarea productiei si/sau curba experientei; Nu reprezinta o forma propriu-zisa de internationalizare; Aparitia concurentei intre licentiator si licentiat; Durata scurta de acordare a drepturilor; Dificultatea solutionarii evntualelor litigii aparute; Dificultatea licentiatorului de a supraveghea si controla comportamentul licentiatului; Imposibilitatea coordonarii unei strategii globale;

Alte forme favorabile de dezvoltare a afacerilor pe termen lung pentru S.C.Farmec S.A.ClujNapoca ar fi investitiile straine directe (ISD-urile) in Rusia si crearea de societati mixte (jointventures). Oricat de multe avantaje ar genera insa acestea, costurile sunt mult prea mari pentru firma si lipsa de experienta si-ar pune, intr-un mod fatalist, amprenta asupra deciziei adoptate.De aceea, tinand cont de avantajele si dezavantajele prezentate mai sus, precum si de o noua variabila, cea a controlului managerial dorit, concluzionam ca varianta cea mai probabila sa genereze rezultate maxime intr-un orizont temporal de 3 ani, tinand cont de actualele dimensiuni ale S.C.Farmec S.A.Cluj-Napoca si de competentele distincte ale acesteia, este exportul direct, care va fi realizat, pentru inceput, printr-un department de export distinct in cadrul firmei si prin distribuitori si agenti externi, fara a fi exclusa posibilitatea ca, in viitor, pe fondul extinderii activitatii, firma sa opteze pentru filiale de export in Rusia sau chiar deschiderea unei sucursale pe piata tinta.

23

Concluzii
La o prima vedere, internationalizarea companiilor din Romania apare ca o perspectiva mai mult sau mai putin iluzorie si fara sanse reale de succes pe termen lung. Radacinile acestei conceptii, pe care ne permitem sa o catalogam drept superficiala si neeconomica, sunt de regasit intr-un ansamblu de factori determinanti pe care l-am putea numi handicapul de tara. Romanii nu au fost educati in directia unui spirit antreprenorial veritabil: de asemenea, nu s-a putut vorbi in tara noastra de o cultura economica (din nefericire si unele firme ce populeaza actualmente peisajul autohton sunt mai inclinate spre acordarea de dividende decat spre investitii in capital, inclusiv in capitalul uman, nemaivorbind de perspectiva unor investitii straine directe generate de o firma romaneasca). Produsele romanesti, chiar cele competitive, sunt inca privite cu reticenta de catre consumatorii straini, de aici un impediment considerabil in calea internationalizarii. Firma pentru care am optat in elaborarea acestui proiect, S.C.Farmec S.A.ClujNapoca, este o companie cu traditie si experienta pe piata romaneasca si nu numai. De-a lungul timpului, compania a realizat veritabile progrese pe linia cercetarii-dezvoltarii, concretizate in produse inovative nu doar pe plan national, ci si pe plan international. Decizia de extindere este astfel una benefica si rationala. Prin internationalizare, S.C.Farmec S.A.Cluj-Napoca nu doar isi va face cunoscuta identitatea la nivel global, dar va realiza urmatorii pasi in vederea accederii spre standardele unei veritabile organizatii multinationale.Cresterea economica a sa va antrena cresterea economica la nivel national,va genera noi locuri de munca si ,mai presus de orice, ar putea duce la promovarea unei culturi organizationale si in cadrul celorlalate firme romanesti, prin puterea exemplului. Gama de produse aleasa spre lansare se justifica prin calitatea si inovatia pe care le aduc potentialilor consumatori externi. De asemenea, piata tinta a fost selectata in urma unui indelungat proces decizional,care a avut in vedere cercetarea holistica a pietelor selectate preliminar. S-a ajuns la concluzia ca Rusia reprezinta locatia cea mai indicata, intrucat maximizeaza rezultatele datorita capacitatii mari de absorbtie, distantei psihice mici vis-a-vis de Romania si a lipsei unor reglementari dure de natura comerciala, politica sau legislativa. In ceea ce priveste metoda de internationalizare pentru care s-a optat - exportul direct - aceasta a avut la baza considerente la prima vedere oarecum neeconomice.Intradevar,apelul la exportul indirect,prin intermediari ar fi fost incomparabil mai facil pentru firma, cel putin pe termen mediu si privitor la maximizarea profitului. Insa, pe termen lung, aceasta solutie nu ar fi fost valabila iar efectele ei, chiar indezirabile. Exportul indirect ar fi 24

presupus o implicare minima din partea companiei si nu ar fi constituit o forma propriuzisa de internationalizare. De cealalta parte, exportul direct reprezinta alternativa cea mai realista si care indeplineste, in acelasi timp, un rol esential: obliga firma sa-si orienteze actiunile spre performanta. Chiar daca, intr-o prima instanta, exportul direct implica un consum mai mare de resurse (financiare, umane, temporale), el trebuie privit ca o premisa a evolutiei ulterioare si a cresterii eficientei companiei. Orice rezultat de proportii are la baza un sacrificiu prealabil si, intr-o mare masura, cu cat este mai consistent sacrificiul, cu atat este mai mare satisfactia finala. Nu in ultimul rand, orice proces evolutiv din istorie este declansat de o revolutie care, simbolic vorbind, nu reprezinta altceva decat ruptura de o mentalitate desueta, neorientata spre eficienta si imbratisarea unei mentalitati noi, fundamentate pe crearea si promovarea valorii. Prin alegerea exportului direct ca forma de intrare pe piata tinta, S.C.Farmec S.A.Cluj-Napoca va fi constransa sa traverseze o asemenea revolutie ideologica, fapt care va duce,in mod cert, la cresterea competitivitatii companiei pe viitor.

25