Exportul direct-productorul pe

piaa internaional
 Cuprinsul cursului

2.1. Decizia de export

2.2. Mecanismul exportului direct-
distribuia direct
2.3. Structuri organizatorice
2.4. Riscuri pentru exportator
2.5. Strategia general de export
Exportul direct presupune ca productorul s
exporte efectiv marfa, n nume i pe cont propriu,
ctre cumprtorul final n ara de destinaie,
asumndu-i ndeplinirea tuturor activitilor legate
de derularea operaiunii de export.

Aceasta nseamn un control deplin al operaiunii,

ns productorul va accepta i riscurile
comerciale aferente.
 Avantajele exportului direct
Ofer productorului posibilitatea s participe la
nsuirea profitului comercial, avantaj economic ce
poate deveni considerabil n msura n care, printr-o
strategie adecvat de marketing, se obin preuri
avantajoase pe pieele externe;

Productorii au posibilitatea s se menin n contact

cu piaa, recepionnd n mod operativ schimbrile
care au loc n domeniul cererii i adaptnd producia
de export la cerinele pieei;

Ofer posibiliti de promovare a mrcii de fabric i

de consolidare, pe aceast baz, a poziiei
ntreprinderii pe piaa extern.
Dezavantajele exportului direct
Cheltuielile de comercializare sunt mai ridicate
i, ca urmare, numai la un anumit volum al
vnzrilor, exportul direct devine rentabil;

Riscurile specifice activitii de comer exterior

se rsfrng direct asupra firmei;

Este necesar constituirea unor servicii sau

compartimente profilate pe activitile
internaionale i ncadrate cu personal de
specialitate, ceea ce implic noi costuri i riscuri
pe plan managerial.
2.1. Decizia de export
 n luarea deciziei de ptrundere pe
piaa extern, productorul trebuie s:

evalueze capacitatea firmei sale de a

exporta;
stabileasc produsele destinate exportului;
aleag modalitatea de export.
 Capacitatea firmei de a exporta
n ceea ce privete capacitatea sa de a exporta, se vor avea n vedere
urmtoarele:
Capacitatea de producie disponibil se pleac de la capacitatea de
producie total i se deduce capacitatea acoperit de cererea intern. n
cazul unei cereri externe ridicate sau n cretere, capacitatea de
producie poate fi suplimentat prin noi investiii sau subcontractri.

Capacitatea tehnologic nivelul tehnic al produselor oferite este un

criteriu important al deciziei de export, innd seama de gradul ridicat de
concuren pe piaa internaional.

Capacitatea financiar exportul implic o serie de cheltuieli

(prospectarea pieei, publicitate, costul tranzaciei, cheltuieli cu
personalul de specialitate etc.) a cror recuperare se realizeaz n timp.
Productorul care dorete s intre pe piaa extern trebuie s fie n
msur s suporte aceste cheltuieli, deci trebuie s dispun de o
anumit putere financiar.

Capacitatea profesional succesul n export depinde n mare msur

de calitatea personalului operativ, de capacitatea firmei de a alege i
perfeciona specialitii n domeniu. Calitatea comun a celor care
lucreaz n domeniul tranzaciilor internaionale trebuie s fie talentul i
puterea de a promova vnzrile la extern, de a ntreine i dezvolta
 Stabilirea produselor destinate exportului
n ceea ce privete produsul, firma exportatoare trebuie s fie preocupat de
gradul de prelucrare a mrfii la export (produse finite, piese, subansamble
etc.), dac se export produse deja aflate pe pia sau se ncearc
penetrarea n exterior cu produse noi, dac se export bunuri sau servicii.

O decizie major vizeaz modul n care produsul se raporteaz la specificul

pieei de desfacere, existnd urmtoarele opiuni:
Standardizarea exportatorul decide s vnd pe o pia extern
produsele pe care le vinde i la intern (sisteme industriale, produse
chimice, componente electronice);

Adaptarea selectiv productorul va selecta pentru export anumite

produse pe care le consider mai bine adaptate pieelor vizate,
realizeaz un mix de produs. Acestea nu sunt fabricate cu necesitate
special pentru piaa extern, fiind vorba de o simpl adaptare;

Diferenierea adaptarea produciei n funcie de pieele de

desfacere poate nsemna fie modificri minore la realizarea
produsului (schimbarea culorii, a modului de prezentare), fie
modificri majore (conceperea i fabricarea unui produs nou), spre
exemplu, bunurile de consum durabile, automobile, mobil, sunt uor
difereniate.
Aleagerea modalitii de export
n ceea ce privete modalitatea de export, productorul poate
opta pentru exportul direct sau exportul indirect.

Punctul de plecare n analizarea oportunitii de a exporta

este motivaia firmei.

n general, printre motivele care stau la baza deciziei de a iei

pe piee externe se numr:
asigurarea desfacerii;
deprecierea monedei naionale;
creterea cifrei de afaceri;
creterea profitului.

Dac exist motivaia de a iei pe pieele externe, aceasta va

trebui s se transforme ntr-o opiune strategic a firmei, astfel
nct toate activitile interne i externe s se conjuge n
atingerea acestui scop.
Intrarea n comerul exterior este direct legat de
cheltuieli
Toate activitile premergtoare, ct i accesul propriu-zis pe pia necesit
finanare.

Dac firma nu are suficiente resurse financiare, nu are sens s desfoare

activitatea de export.

n aprecierea cantitativ a necesitilor financiare, trebuie s se in seama

de structura i cuantumul cheltuielilor privind desfurarea activitilor
premergtoare exportului, ct i de cele legate efectiv de accesul pe piaa
extern.

Pentru aceasta se ntocmete un buget de cheltuieli pentru toate activitile

care trebuie efectuate n vederea realizrii exportului.

O structur a unui astfel de buget va trebui s cuprind urmtoarele

cheltuieli:
cheltuieli de alegere a pieelor externe;
cheltuieli de prelucrare a pieelor-int;
cheltuieli specifice exportului;
cheltuieli comune.
2.2. Mecanismul exportului
direct distribuia direct
Un aspect important n cazul exportului direct l
constituie necesitatea crerii unei structuri proprii n
interiorul firmei, specific comerului internaional.

Aceast structur organizatoric va trebui s dispun

de un personal calificat, capabil s deruleze
operaiunile comerciale respective.

n cadrul exportului direct, ca modaliti de desfacere

efectiv pe piaa extern, putem include i exportul
prin reprezentant, prin agent sau prin distribuie.

Reeaua de distribuie proprie asigur prelucrarea de

ctre productor sau de ctre consumator a unor
activiti de comercializare; primul devenind
exportator, iar cel de-al doilea importator.
Principalele forme utilizate, fie ca exportator,
fie ca importator, pentru organizarea unui
aparat de comercializare propriu sunt:

compartimente de export sau de import sub forma

sucursalelor n strintate sau a departamentelor
specializate n ar;

societi i filiale de import-export;

magazine de desfacere, expoziii permanente cu

desfacere, reprezentante pentru export i import,
depozite n strintate.
Avantajul exportului i importului
direct
Exportul i importul direct asigur un contact
permanent cu piaa strin i permit studierea
acestei piee n condiii mai avantajoase.

Astfel, firma productoare va deine controlul nu

numai al activitii de distribuie n strintate,
dar i al activitilor promoionale.

Folosind aceast form de distribuie, firma

productoare va putea avea control mai mare
asupra preurilor, putnd s-i defineasc o
politic de pre corespunztoare pieei externe.
Dezavantajul exportului i importului direct

Dezavantajul introducerii propriului sistem

de distribuie este doar n faza iniial
datort cheltuielilor.

Aceste cheltuieli vor fi recuperate ulterior,

dac firma i va permite s menin i s
dezvolte aceste canale de distribuie pe
termen lung.
Vnzarea direct se poate realiza prin
intermediul:

comisvoiajorilor sau al reprezentanilor de

vnzri

birourilor comerciale

sucursalelor n strintate (branch)

filialelor n strintate
 Comisvoiajorii sau al reprezentanii
de vnzri
Sunt persoane care contacteaz direct consumatorul
final, pe baza mandatului primit de la firma
productoare.

Principalul avantaj al folosirii acestor canale de

distribuie l reprezint costurile sczute pentru firm.

n cazul utilizrii acestui canal de distribuie, apar i o

serie de dezavantaje cum ar fi:
cheltuielile de desfacere, care sunt suportate de firma
productoare;
gsirea reprezentantului potrivit, care s dein cunotine despre
pia;
riscurile comerciale (exemplu: riscul de neplat) sunt suportate tot
de firma productoare.
 Biroul comercial
Este un compartiment n cadrul firmei, localizat n strintate,
care coordoneaz operaiunile comerciale n ara respectiv.

Principalele funcii ale biroului comercial sunt:

asigurarea unui contact permanent cu piaa local n vederea
promovrii vnzrilor;
acordarea de sprijin n vederea pregtirii i desfurrii negocierilor
cu parteneri din ara n care opereaz;
urmrirea modului de derulare a contractelor ncheiate;
coordonarea activitii de asisten tehnic i service postvnzare;
procurarea de informaii privind conjunctura pieei, nivelul preurilor
i al condiiilor tehnice i comerciale oferite de concuren n ara
respectiv.

Biroul comercial este organizat i funcioneaz fr

personalitate juridic, responsabilitatea pentru actele de comer
ncheiate revenind firmei.
 Sucursala n strintate (branch)
Este un serviciu al unei firme implantat n strintate. Ea
depinde n totalitate, din punct de vedere financiar i
administrativ, de societatea care a creat-o, iar obiectul su de
activitate trebuie s fie identic cu cel al firmei productoare.

ncheierea contractelor poate avea loc numai n baza

mputernicirii de reprezentare date de firm i n condiiile legii
din ara n care funcioneaz sucursala.

Avantajele deschiderii de sucursale n strintate sunt:

se poate urmri modul de derulare a contractelor ncheiate;
se asigur contactul permanent cu piaa local i cu utilizatorii
finali ai produselor firmei;
se realizeaz coordonarea activitii de asisten tehnic i
service post-vnzare;
sucursala procur informaii privind conjunctura pieei, nivelul
preurilor i al activitilor concurenei din ara respectiv.
 Filialele n strintate
Filialele n strintate (subsidiary) sunt firme cu capital propriu
constituite de ctre o societate n strintate, potrivit legislaiei
din ara de reziden.

Pentru a deschide o filial n strintate, trebuie avute n

vedere urmtoarele aspecte:
structura organizatoric i conducerea activitii filialelor sunt
determinate de condiiile mediului economic i de regimul juridic al
rii-gazd;
tipurile de societi, procedurile de constituire i nregistrare, regimul
impozitelor, legislaia comercial, mecanismul asigurrilor sociale
etc. pot diferi de la o ar la alta;
filialele vor face parte din mecanismul economic al rii de reziden;
din acest motiv, adaptarea deciziilor i conducerea activitilor
filialelor trebuie s se fac de o manier dinamic i flexibil, pentru
asigurarea desfurrii activitii n condiii de rentabilitate;
respectarea condiiilor de funcionare a pieei pe care va opera filiala
este, de asemenea, o necesitate;
imaginea favorabil i prestigiul comercial al filialelor sunt foarte
importante n vederea stabilirii de relaii de afaceri cu parteneri de
prim rang din ara de reziden.
2.3. Structuri organizatorice
Formele structurii pentru export
sunt:

Compartimentul propriu de export-import.

Direcia de relaii internaionale.

 Compartimentul propriu de export-import.
Practica actual arat c, n dezvoltarea internaionalizrii activitii firmei,
un rol esenial l reprezint crearea unui compartiment specializat n comer
exterior.

Acest compartiment se compune din dou pri.

O parte, cea de baz, se afl integrat fizic n structura
organizatoric intern a firmei.
O a doua parte este reprezentat de diferite forme de implantare n
cadrul rilor de destinaie a produselor.

Un aspect foarte important este subordonarea compartimentului de comer

exterior, departamentului de marketing internaional, situat pe aceeai
poziie ca i cele de producie, cercetare-dezvoltare, personal, contabilitate
etc.

n cadrul departamentului de marketing internaional, compartimentul de

export va fi bine conturat, coninnd deopotriv:
personalul intern specializat n export;
reprezentanii externi;
distribuia.
O posibil organigram funcional
ar putea fi urmtoarea
Din punct de vedere organizatoric, compartimentul de
export poate fi subordonat departamentului de
marketing (alternativa b)

Sau se poate situa pe acelai nivel cu alte

compartimente funcionale (alternativa a).

Aceast alegere depinde de importana acordat de

firm activitilor internaionale.

Varianta b este specific ntreprinderilor mici i mijlocii.

Firmele i pot mri compartimentele internaionale pe

msur ce vnzrile lor cresc i se dezvolt n mod
semnificativ.
Evoluia marketingului n interiorul firmei tinde spre abordarea
marketingului ca parte component a conducerii firmei.

Pn de curnd, marketingul fcea parte din departamentul

comercial, aspect determinat de funciunea comercial a
ntreprinderii.

Orientrile actuale situeaz marketingul ca departament

separat, poziionat la cel mai nalt nivel decizional, determinat
de funciunea de marketing a ntreprinderii.

Practica internaional demonstreaz posibilitatea apariiei

unor conflicte ntre directorul comercial (directorul de vnzri)
i responsabilul de marketing, din cauza diferenelor ce privesc
ordinea prioritilor pentru fiecare.

Astfel, n timp ce vnzarea se orienteaz pe termen scurt,

pentru atingerea cifrei de vnzare prevzute, marketingul se
orienteaz pe termen lung n scopul satisfacerii necesitilor
clienilor n perspectiv.
Funciile compartimentului de export import sunt:
Cercetarea pieei i marketing, i anume:
studierea pieei i selectarea partenerilor;
strngerea de informaii;
compararea resurselor (personal, tehnologie, produse) n raport cu
obiectivele;
evaluarea formelor de intrare pe pia i a nevoilor de asisten cu servicii
de sprijin;
selectarea tehnicilor de promovare a produselor, canalelor de distribuie i
service;
monitorizare i ajustare.
Managementul operaiunilor comerciale, i anume:
managementul vnzrilor, promovrii i distribuiei;
ambalare, marcare, asigurri, vam i pregtirea documentelor;
expediia internaional i transportul intern;
managementul service-ului i relaiilor cu clienii;
managementul stocurilor i pieselor de schimb.
Asigurarea finanrii, i anume:
evaluarea riscurilor de credit i strngerea de informaii n acest domeniu;
prefinanarea, finanarea exportului i a produsului;
finanarea distribuiei;
facturare, ncasare i managementul plilor;
managementul valutar;
acoperirea riscului (asigurri i garanii guvernamentale);
garanii de bun executare.
Direcia de relaii internaionale
Cu ct firma devine mai activ pe pieele internaionale, cu
att structura organizatoric de export trebuie s fie adaptat
mai repede.

De exemplu, compania poate constitui societi mixte sau

poate realiza investiii directe.

n aceste situaii, firmele i constituie o direcie de relaii

internaionale care centralizeaz toate responsabilitile
legate de activitile internaionale.

Direcia de relaii internaionale concentreaz experiena

internaional, fluxurile de informaii privind oportunitile
pieei externe i cunoaterea activitilor internaionale.
Obiectivele funciunii comerciale i de marketing
Funciunea comercial i de marketing, n cadrul creia se
urmresc mai multe obiective, fiecruia corespunzndu-i un
anumit numr de servicii ale ntreprinderii:
studierea i prospectarea pieei externe;
definirea strategiei i a tehnicilor de comercializare;
conceperea i realizarea politicii promoionale;
organizarea serviciilor postvnzare.

Funciunea logistic i administrativ, n cadrul creia serviciul

de export urmrete:
asigurarea transportului internaional;
reglementarea problemelor vamale i de tranzit;
administrarea vnzrilor la export (urmrirea vnzrilor, supravegherea
stocurilor, actualizare tarife).

Funciunea juridic, ce se refer la pregtirea contractelor

internaionale i implic sarcini privind:
contractele de vnzare internaional;
contractele cu firmele care particip la derularea exportului (asigurri,
crui, intermediari);
protecia mrcilor i a brevetelor
2.4. Riscuri pentru exportator
Riscurile pentru exportator pot fi:
riscuri de pia, respectiv de ar

riscuri contractuale, ce decurg din

derularea efectiv a contractului de export
Riscurile de pia, respectiv de
ar
Sunt determinate de situaia politic,
economic sau social din ara de
destinaie.

Aceste riscuri nu pot fi influenate de

exportator, diminuarea lor constnd n
principal n cunoaterea anticipat a
acestora
Riscurile poteniale de pia specifice rii de destinaie pot fi:
a) riscuri politice, cauzate de:
rzboi, micri sociale;
exproprieri, naionalizri;
interdicii la import, embargouri internaionale;
b) riscuri de vnzare, cauzate de:
reglementari noi la import (obstacole netarifare, licene, contingente la
import etc.);
norme noi referitoare la produse (avize, marcare i etichetare etc.);
restricii ale canalelor de distribuie;
controlul preului de desfacere la consumatorul final;
c) riscuri de convertibilitate sau transfer, cauzate de:
incapacitatea statului de a efectua plti n valut convertibil;
refuzul statului de a transfera valuta contractual n strintate;
d) risc valutar, cauzat de:
deprecierea valutei contractuale;
nrutirea cursului valut contractual/valuta exportatorului;
e) riscuri legislative, cauzate de:
tratament discriminatoriu al societii strine;
urmrirea n justiie a contractelor dificile;
interpretarea contractului n favoarea cumprtorului;
f) riscuri de plat i garantare, cauzate de:
derulri ntrziate ale plilor prin bnci;
nesocotirea uzanelor internaionale n derularea acreditivului;
revendicarea arbitrar a garaniilor.
 Riscuri contractuale
Riscurile poteniale specifice ncheierii i derulrii
unui contract de export pot fi:
risc de ofert/contract de la transmiterea ofertelor pn la
primirea comenzii/semnarea contractului;
risc de fabricaie de la primirea comenzii/semnarea contractului,
pn la livrare;
risc de transport de la expediie pn la preluarea riscurilor de
ctre cumprtor (Incoterms);
risc de creditare de la emiterea facturii pn la efectuarea plii;
risc de ncasare de la predarea documentelor de plat pn la
intrarea valutei n cont;
risc de montaj de la descrcarea la locul de destinaie pn la
recepia final;
risc de garanie de la recepie pn la expirarea perioadei de
garanie;
risc de garantare de la recepie pn la expirarea duratei de via
a produsului.
Pentru a face fa riscurilor aferente unei
operaiuni de export trebuie parcuri unui
urmtorii pai:
1. Recunoaterea tuturor riscurilor poteniale:
culegerea de date i informaii comerciale despre piaa
int.
2. Evitarea riscurilor poteniale:
msuri organizatorice;
analizarea deciziei de renunare, n funcie de gradul de
evitare a riscurilor.
3. Prevenirea i diminuarea riscurilor
poteniale:
realizarea unui sistem de avertizare;
msuri administrative.
4. Asumarea riscurilor:
ncheierea de contracte de asigurare cu firme de
asigurri;
transferarea riscurilor ctre cumprtor.
2.5. Strategia general de
export
Strategia general de export
reprezint un plan de activiti
clar i stabil ce ofer o imagine
de ansamblu asupra tuturor
aciunilor ntreprinse n vederea
derulrii operaiunii de export.
ntocmirea unei strategii generale de export
confer urmtoarele avantaje:
stabilirea precis a cheltuielilor aferente;

reducerea riscurilor poteniale;

alegerea celor mai potrivite ci de intrare pe piaa

extern;

creterea eficienei activitii de export;

maximizarea profitului potenial;

anticiparea i rezolvarea operativ a eventualelor

deficiente
 Etapele care trebuie luate n considerare la
ntocmirea strategiei de export pot fi urmtoarele:
1) Alegerea pieei externe:
analiza pieelor;
analiza riscurilor;
prognoze de desfacere;
selecia pieei int.
2) Alegerea modalitii de intrare pe pia:
analiza comparativ a
modalitilor de intrare pe pia;
stabilirea strategiei optime de
penetrare.
3) ntocmirea unui buget de venituri i
cheltuieli:
ntocmirea unui buget de
cheltuieli specifice exportului;
ntocmirea unui buget de
investiii necesare;
previzionarea vnzrilor;
previzionarea contribuiei de
acoperire;
previzionarea veniturilor.
4) Cutarea partenerilor poteniali:
ofertare;
participare la trguri i expoziii;
participare la licitaii;
contacte personale;
prezentri de produse.
5) Realizarea programului de marketing
specific pieei:
pregtirea i adaptarea produselor;
adaptarea serviciilor;
construcia preului;
adaptarea distribuiei;
adaptarea comunicrii.
6) Definitivarea organizrii de marketing extern:
personal specializat n comer
exterior;
angajare de personal specializat n
vnzare;
adaptarea structurii organizatorice.
7) Analiza eficienei:
calculul cheltuielilor i investiiilor
efectuate;
comparaie cu bugetele stabile;
analiza vnzrilor;
analiza contribuiei de acoperire
realizate;
comparaia veniturilor realizate cu
cele previzionate.
8) Analiza i corecia deficienelor:
reorganizarea;
decizie eventual de renunare.
Stabilirea unei astfel de strategii de intrare
pe piaa extern transform ntreaga
problematic a exportului ntr-o succesiune
clar de procese i activiti specifice.

ansele de reuit n ptrunderea

produselor pe piaa extern vor fi mult mai
mari fa de cazul n care activitatea de
export este tratat aleator.

O astfel de abordare este necesar n cazul

n care se dorete dezvoltarea exportului
continuu, i nu ocazional.