Master Leadership si consultanta in afacerile comerciale international

Referat
Cu tema:
Analiza pietelor de export si strategia de export

Titular curs:
Prof.univ.dr Mariana Balan

Masterand:
Gheorghe Marius Bogdan

2024
 INTERNAȚIONALIZAREA PĂTRUNDEREA PE PIAȚA INTERNAȚIONALĂ DE IMPORT-EXPORT

Internaționalizarea a devenit, în zilele noastre, o axiomă pentru firmele din toate țările, indiferent de
gradul lor de dezvoltare economico-socială. Strategia de internaționalizare este necesară fiecărei firme
care urmărește să fie prezentă pe piața internațională și, de aceea, problema pătrunderii pe piețele externe
trebuie plasată în contextul acestei strategii. Strategia de internaționalizare este o condiție esențială a
pătrunderii pe piața internațională. Dată fiind importanța extremă a internaționalizării, mulți consideră că
între cele două se poate pune semnul egalității. Internaționalizarea nu înseamnă însă simpla pătrundere pe
piață. Prin internaționalizare se urmărește doar în primă fază pătrunderea pe piața internațională.
Menținerea caracterului internațional al activității firmei presupune și asigurarea prezenței pe piața
internațională, în funcție de resursele, competențele și opțiunile strategice ale acesteia și de evoluția
condițiilor pieței internaționale. Totodată, strategia de internaționaliare implică strategii de ieșire și de
reintrare pe piață, dacă este necesar.
Operațiunile de export-import reprezintă o formă de internaționalizare a activității comerciale a firmelor,
de interdependență între agenții economici și economiile naționale în sfera comercializării. Firmele
exportatoare și importatoare pot apela la mai multe modalități de realizare a operațiunilor comerciale
internaționale. Astfel, după modul de acces pe piețele externe se practică operațiunile efectuate direct de
către firma producătoare sau cele în care exportatorul/importatorul apelează la o casă de comerț sau la un
intermediar. După gradul de implicare pe piața externă, se disting operațiunile clasice de comerț exterior
(export-import, contrapartidă, reexport), alianțele strategice și cooperările internaționale (licențiere,
franșizare, subproducție) și implantările în străinătate (biroul comercial, sucursala, filiala de producție sau
comerț). Combinând cele două criterii și privind din perspectiva exportatorului se pot evidenția trei
modalități de realizare a operațiunilor:exportul direct, exportul prin intermediari și exportul indirect.
Exportul reprezintă unul din cele mai rapide moduri de pătrundere pe piețele externe. Pentru multe firme,
aceasta reprezintă, de asemeni, un mod de internaționalizare plin de succes. Totuși, multe firme care
încearcă să pătrundă pe piețele externe prin intermediul exportului eșuează. Eșecul pe piețele
internaționale poate fi foarte costisitor din punct de vedere al resurselor manageriale și financiare. Având
în vedere impactul pozitiv asupra balanței de plăți, politicile naționale din numeroase țări s-au focalizat pe
încurajarea exportului de produse și de servicii. De multe ori, agențiile de promovare a exportului
sponsorizate de către guvern încurajează firmele să exporte înainte ca acestea să fie pregatite pentru
concurența de pe piețele internaționale. Aici se găsește potențialul pentru conflict între politicile
macroeconomice la nivel național de creștere pe baza exportului și politicile la nivel de firmă privind
creșterea și dezvoltarea firmei într-un mod gestionat.
Din punct de vedere macroeconomic, exportul oferă țărilor valută, locuri de muncă, ocazii pentru
integrarea pe verticală a activitaților economice. La nivel de firmă, exportul poate oferi un avantaj
concurențial, poate îmbunătați poziția financiară a firmei, spori utilizarea fabricii și a echipamentului și
îmbunătați baza tehnologică a firmei. Câteva din numeroasele motive ale firmelor de a exporta includ
frecvent obiective ca cele asociate expansiunii geografice, micșorării costurilor unitare datorită sporirii
volumului și vânzarea sau amplasarea producției în surplus peste hotare.

EXPORT DIRECT
Exportul direct este acea formă de operațiune de export-import în care producătorul încheie și execută
contractul de vânzare internațională prin stabilirea unei relații nemijlocite cu clientul extern. Această
modalitate se caracterizează prin faptul că exportatorul(producătorul) dispune de o structură
organizatorică prin intermediul căreia se realizează operațiunile de prospectare, negociere, contractare și
derulare a operațiunii de export. Ca atare, acesta este în măsură să controleze întregul proces de
contractare și comercializare. Exportul direct are loc atunci când firma producatoare exportă unui operator
de pe piața internațională fără a mai recurge la vreun intermediar. Ea va adopta această strategie atunci
când, datorită costurilor ridicate suportate, ea va obține avantaje care sa justifice acest demers, și anume
prin cote de piață ridicate, volume mari ale exporturilor sau lipsa unor intermediari corespunzători. Acest
tip de prezență pe o piață străină se adoptă și atunci când se folosește marca proprie, când se intenționează
adoptarea unei strategii stabile de penetrare și când produsele necesită asistență post-vânzare. Principalele
forme de realizare a acestei modalități de export sunt:exportul prin structuri interne, utilizarea unui
reprezentant în străinătate, constituirea de birouri comerciale, sucursale și filiale
Exportul prin structuri interne
În acest caz, firma exportatoare, care dispune de comparetimente sau direcții de comerț exterior, încheie
direct cu clientul extern contracte de vânzare internațională în nume și pe cont propriu și se ocupă de
executarea acestora.
Această modalitate se practică în câteva situații. În primul rând, exportul direct se realizează atunci când
exportatorul a obținut comenzi din străinătate în urma activității sale promoționale sau ca urmare a
participării la târguri sau expoziții internaționale. Acest mod de acces pe piețele externe se întâlnește
adesea la întreprinderile aflate la începutul experienței lor internaționale. El poate deveni însă o practică
de durată în cazul produselor standardizate și care nu necesită realizarea unui pachet de export
complex(produse, furnituri industriale, servicii tehnice, etc.) În al doilea rând, exportul direct poate fi
rezultatul participării reușite la o licitație internațională. Este vorba, în acest caz, de contracte având ca
obiect bunuri de echipament(instalații, uzine ”la cheie” etc.) sau câștigarea unor comenzi de stat din
partea țării importatoare. În al treilea rând, se include în această categorie de exporturi, vânzarea prin
corespondență, contractul fiind încheiat pe baza comenzilor primite în urma trimiterii în străinătate de
cataloage sau propuneri de afaceri prin fax. O formă specifică, și în deosebită expansiune în ultimii ani,
este vânzarea internațională prin Internet, respectiv comerțul electronic (e-commerce).
Reprezentantul în străinătate
Reprezentantul este un angajat al firmei exportatoare care își desfășoară activitatea pe piața externă și este
remunerat printr-un salariu fix, plus un comision în funcție de rezultate. Reprezentantul îndeplinește
funcții de informare cu privire la piața externă, prospectare și vânzare în străinătate. Astfel, reprezentantul
va furniza informații cu privire la evoluția pieței, adaptările necesare în ceea ce privește produsul oferit și
politica comercială a firmei, cerințele privind comunicarea cu clienții; el participă, totodată, la
promovarea produselor și la consolidarea imaginii firmei. Reprezentantul poate oferi clienților o serie de
servicii personalizate:asistență tehnică; reglementarea litigiilor comerciale sau financiare.

Biroul de reprezentare
Numit și birou comercial, această formă de prezență internațională reprezintă un compartiment
operativ, implantat în străinătate, care nu are personalitate juridică și nu poate îndeplini acte
de comerț. Biroul comercial este creat ori de câte ori derularea operațiunilor de comerț exterior
în bune condiții impune urmărirea livrării mărfurilor la utilizatorul final, iar punerea produselor în
funcționare necesită asistență tehnică și service din partea producătorului-exportator. Principalele
funcții ale biroului comercial sunt:

 asigurarea unui contact permanent cu piața locală în vederea promovării vânzărilor

 cunoașterea pieței de export

 stabilirea primelor contacte cu clienții potențiali și prezentarea produselor firmei

 acordarea de sprijin în vederea pregătirii și a desfășurării tratativelor

 urmărirea la fața locului a modului de derulare a contractelor încheiate

 coordonarea activității de asistență tehnică si service post-vânzare

 asigurarea unui flux informațional privind situația conjuncturală pieței, nivelul prețurilor practicate,
condițiile tehnice și comerciale oferite de concurență. De multe ori biroul de reprezentare constituie
doar o formp de implantare provizorie, cu caracter exploratoriu, care permite evaluarea șanselor de
succes și a rentabilității unei implantări definitive prin sucursale și filiale.

Avantajele și dezavantajele exportului direct, considerate a fi cele mai semnificative sunt:

Avantaje:
permite adoptarea unei politici pe termen lung, cu participarea în mare parte a producatorului la realizarea
exportului(strategie proprie de distribuire, service, promovare)
asigură contactul permanent cu piețele externe și cunoașterea acestora
personalul de distribuție depinde direct de producător-exportator
permite confruntarea cu concurența cu eficiență maximă
este singura alternativă pentru o pătrundere eficientă pe piață
asigură stabilitate superioară politicilor de pătrundere și de distribuție
exportatorul poate beneficia de stimulente la export
asigură un control mai bun al operațiunii de export, inclusiv asupra mixului de marketing.

Dezavantaje:
necesită investiții mai ales în faza inițială și face necesară substituirea costurilor netransferabile
riscuri ridicate: economice, politice, de management(riscul ca managerii să deplaseze atenția în mod
exagerat spre export în dauna producției)
grad scazut de penetrare pe piață dacă nu se realizează strategia de export
imagine nefavorabilă a firmei dacă aceasta nu reușește să convingă piața prin ceea ce face
EXPORT INDIRECT

Exportul indirect implică un șir de verigi între producător și consumatorul final, firma cedând produsele
altei firme care se ocupă să le exporte și să le distribuie în străinătate. În principiu, vânzarea se face pe
piața națională către firme autohtone sau străine. Activitatea de marketing internațional a firmei este
practic nulă. Exportul indirect este acea formă a exportului prin care o firmă cedează produsele unei alte
firme care la rândul ei le va exporta si distribui pe o piață străină. Astfel, între producător și consumatorul
final apar mai mulți intermediari. În general, această metodă este adoptată de firme pentru evitarea unor
riscuri aferente (neplata mărfurilor livrate, evoluții nefavorabile ale cursurilor de schimb valutar, etc.). În
general, firmele încep prin desfășurarea de activități de export indirect. Astfel, aceste firme evită
efectuarea unor investiții mari prin faptul că aceste firme nu trebuie să întrețină o forță de vânzare în
străinătate și nici nu stabilește contacte externe. Riscurile pe care și le asumă firma respectivă sunt practic
minime. Intermediarii cu sediul în țara exportatorului - agenții de desfacere în străinătate, agenții
exportatori de stat, organizațiile cooperatiste și firmele de export - utilizează cunoștințele și serviciile
proprii, astfel încât acesta din urmă are mai puține șanse să greșească. Activitatea de marketing
internațional în cazul firmei respective este practic nulă.

Forme și canale Principalii participanți la exportul indirect sunt:

Marii cumpărători Achiziția este efectuată de firme străine care importă cantități mari și care sunt
prezente , în general, cu reprezentanți în locurile de producție. Mari cumpărători pot fi: lanțurile de
supermagazine care solicită furnizarea de cantități mari și cer ca produsele să aibă specificații tehnice
determinate pentru a le adapta pieței de vânzare, lanțuri voluntare de comercianți(grupuri de achiziție),
firme de vânzare prin corespondență, producători și distribuitori străini care preiau produsele importate și
le distribuie sub marcă proprie prin rețeaua lor de vânzare.
Importatori-distribuitori Achiziția este făcută de firme specializate în import pe o anumită piață.
Distribuitorul cumpără pe cont și în nume propriu și este independent față de producător. Poate avea sau
nu exclusivitatea unui produs sau a unei piețe. Produsele tipice care utilizează acești intermediari sunt
mașinile-unelte, mașinile și echipamentele agricole, mașinile electrice, mijloacele de transport, aparatura
medicală și științifică, instrumentele de măsură și unele tipuri de bunuri de consum durabile.

Avantajele și dezavantajele exportului indirect, considerate a fi cele mai semnificative sunt:

Avantaje:

nu necesită investiții
costurile sunt reduse, nu necesită alte resurse
nu implică risc de piață sau politic
firma nu are nevoie de organizație proprie pentru export
Dezavantaje:
nu permite cunoașterea pieței
nu asigură controlul asupra elementelor mixului de marketing, altele decât produsul, în special asupra
intermediarilor
rezultatele depind de interesele intermediarilor
venituri reduse din activitatea de comercializare în anumite cazuri.

Decizia de a alege exportul indirect sau direct se bazează pe două categorii de variabile importante. Pe de
o parte, se ține seama de nivelul de control și feed-back-ul asigurate și, pe de altă parte, de riscul implicat
și de resursele cerute. Pentru a spori controlul și feed-back-ul sunt necesare costuri financiare și
nefinanciare (cu personalul, de exemplu) mai mari. Poziția optimă care asigură control și feed-back
maxime în cheltuieli financiare sau de resurse este reprezentată în stanga sus. Deși recomandabilă, o
asemenea situație nu poate fi obținută în practică, mai ales pe piața internațională unde controlul și feed-
back-ul puternice înseamnă export direct care solicită investiții financiare și resurse ridicate. O firmă nu
dorește, în schimb, să se plaseze în zona din dreapta jos, unde angajarea unor resurse semnificative nu are
drept rezultat creșterea controlului și feed-back-ului.

Firmele își pot schimba percepția riscurilor internaționale pe măsură ce se extind pe piața internațională.
Succesul semnificativ, combinat cu experiența internațională tot mai mare vor conduce firma de la linia A
la linia B, ceea ce ajută la explicarea faptului de ce firmele încep adesea cu exportul indirect și ulterior se
implică în mod direct.

Analiza Pietei

Constatările şi concluziile ce rezultă în urma analizei și cercetării pieței reprezintă înţelegerea autorității
contractante asupra mediului în care aceasta realizează achizițiile publice.

Analiza și cercetarea pieței se realizează pentru:

a. a înțelege ce ar putea merge bine și ce ar putea merge altfel decât se anticipează;
b. a extrage informațiile ce sunt relevante pentru o planificare corespunzătoare;
c. a stabili un comportament al autorității contractante (prin intermediul abordării de achiziții utilizate)
care să permită realizarea de achiziții publice în condiții de eficiență economică și socială.

Cercetarea și analiza pieței nu trebuie confundate cu consultarea pieței. Aceste două concepte sunt
diferite. Concret:
1. Analiza si cercetarea pietei reprezintă o activitate ce reflecta buna practică pentru orice proces de
achiziție.
2. Consultarea pieței se realizează atunci când în urma analizei și cercetării pieței, ca urmare a corelării
informațiilor obținute cu nevoia ce urmează a fi satisfăcută, se decide la nivelul autorității contractante că
pentru descrierea nevoii este necesar a se intra într-un dialog cu piața. Astfel, consultarea pieței este un
proces în sine, ce se efectuează numai atunci când:
a. autoritatea contractantă intenționeză achiziţionarea unor produse/servicii/lucrări ce sunt caracterizate
de cu grad ridicat de complexitate tehnică, financiară sau contractuală.
b. ca parte a analizei și cercetării pieței, se constată că obiectul contractului adresează domenii în care
piața înregistrează un progres tehnologic rapid, accelerat.
Consultarea pieței presupune intrarea într-un dialog formal cu piața ce trebuie realizat numai în condițiile
stabilite prin lege, în timp ce analiza și cercetarea pieței nu presupune un dialog formal cu piața.