Marketing International

Capitolul 1- Competitia globala si internationalizarea afacerilor 1. Ce reprezint globalizarea economic i care este relaia dintre aceasta i competivitatea (concurena) internaional? Globalizarea economica reprezint forma cea mai cuprinztoare si extrem a internaionalizii i are ca efect dezvoltarea si intensificarea fluxurilor de schimburi comerciale la nivel planetar, stimularea investiiilor directe ntre naiuni la nivel transnaional, crearea noilor premise pentru integrarea economiilor naionale n economia mondial i sporirea produsului mondial brut, diversificarea si redefinirea criteriilor competiiei globale i cele ale competivitii ntre naiuni. Capitolul 2- Evolutia intreprinderii contemporane: de la compania nationala la cea transnationala 1. Faceti distinctie, cu ajutorul unor exemple concrete, intre o cumpanie multinationala si una transnationala. ntreprinderea multinationala se constituie sub forma unui conglomerat alcatuit dintr-o societate-mama si un numar de filiale. Caracteristicile esentiale ale produselor si serviciilor oferite de o companie multinationala sunt aceleasi pe ntreg globul, activitatea de piata beneficiind de un nalt grad de standardizare. ntreprindera transnationala reprezinta, la rndul ei, un conglomerat de unitati plasate n tari diferite, dar care se deosebeste de multinationala prin faptul ca pietele nationale pe care actioneaza sunt conectate ntre ele, asigurndu-se o nlantuire a acestora pe deasupra granitelor nationale. Cele mai multe ntreprinderi transnationale se ntlnesc n industria petrochimica, electronica, electrotehnica, alimentara si a automobilelor. 5. Faceti distinctie si sustineti cu exemple concrete teoria structurii cererii si teoria curbelor invatarii in comertul international. Teoria structurii cererilor dezvoltata de Linder, face distinctia intre exporturi de produse primare (resurse natural) si marfuri industrial. In fapt teoria sa este relevanta doar pentru a explica marfurile industrial. Linder dobandeste un domeniu potential si unul actual al comertului exterior. Pentru a stabili care bunuri se preteaza exportului, Linder pleaca, pe de o parte de la cererea interna care permite realizarea unei productii rentabile din punctual de vedere al costurilor, iar pe de alta parte de la limitele de crestere pentru bunul industrial respective in tara de referinta. Astfel autorul ajunge la concluzia ca exista factori care sustin exportul (structura monopolista a cererii la nivel mondial; avantaje in achizitia si prelucrarea factorilor de productie, in comparatie cu intreprinderi concurente domestic sau externe; superioritate tehnologica fata de intreprinderi concurente din tara si din strainatate; capacitate managerial excelente; productie de masa eficienta din punctual de vedere al costurilor) si unii care ii franeaza (necunoasterea pietelor externe de catre intreprindere; marimea costurilor de transport; restrictii comerciale). Teoria curbelor invatarii din comertul international, dezvoltata de Posner si de Arrow. Aceasta teorie se bazeaza pe ideea ca gradul de inzestrare tehnologica a unei tari este determinata de cantitatea cumulate de produse. Practice, acea tara care reuseste cel mai mare volum de productie va ajunge prin efectele invatarii la cele mai reduse costuri prin dezvoltarea unor tehnologii superioare si astfel va dispune de sanse de export mai mari vizavi de o tara cu un volum cumulate redus de marfuri produse. Prin avantajele comparative realizate prin costuri, statul respective va putea exporta produsele fabricate cu mai mult succes.

Marketing International
6. Folosind diferite exemple faceti distinctie intre maniera static si cea dinamica de analiza a angajamentului extern al unei companii international. Abordarea static permite fotografiereala un moment dat a nivelului de internationalizare atins de o companie si faciliteaza comparatiile interne sau international cu alte organizatii. Maniera de analiza dinamica a procesului de internationalizare a unei companii asigura o reflectare a celor mai active si profitabile piete pe care aceasta este prezenta si permite o mai buna dirijare a resurselor umane, financiare si materiale, spre cele mai dinamice intre ele, deopotriva cu fundamentarea deciziei de retragere de pe piete cu evolutie lenta sau de pe cele neprofitabile. Capitolul 3- Sistemul de marketing international: rezultat al procesului de specializare a marketingului 1. Pe baza consultarii dite-urilor AMA (American Marketing Association) comentati modul in care a evoluat definitia conceptului de marketing (comparati prima definitie cu cea din 1985, cu cea din 2004 si, respective din 2007). - Activitatea, setul de institutii si procese pentru crearea, comunicarea, livrarea si schimbul de oferte, ce au valoare pentru consumatori, client si societate in sesns larg [AMA, 2007]. 2. Faceti distinctie pe exemple concrete intre procesul de penetrare al unei piete externe si cel de prelucrare a respective piete. Coordonatele activitatii de prospectare a pietei (preselectia, selectia propriu-zisa si segmentarea pe baza unor criteria macro- sau microeconomice a pietei tinta), cele ale strategiei de penetrare a pietei selectate (export, licentiere, fransiza, joint-venture, sucursalele proprii sau achizitii si fuziuni), a modului de prelucrare a acesteia (prin standardizare sau adaptare), ale derularii operatiunii (variante de penetrare pe piata tinta, operatiunile pentru logistica cea mai buna), precum si conturarea intregului mix de marketing specific pietei externe prelucrate au dimensiuni si, uneori, chiar criteria de ierarhizare foarte diferite fata de un demers, de acelasi fel, indreptat spre una din tarile Uniunii Europene sau sper una din pietele Orientului Apropiat. Toate aceste activitati au un continut semnificativ diferit fata deun demers de patrundere pe piata domestica. 3. Exemplificati, pe un caz concret al unei companii din Romania , in ce consta gradul sporit de complexitate al deciziilor acesteia, in situatia in care isi propune sa penetreze pe o piata externa data, fata de deciziile de acelasi fel de pe piata domestica. 4. Enumerate, in randul obiectivelor de marketing, cateva obiective de crestere, respective obiective de consolidare a pozititi unui investitor strain din industria materialelor ceramice de constructii, ce a patruns pe piata romaneasca. Obiective de crestere, ce privesc intrarea pe o noua piata externa prin expansiunea activitatii intreprinderii. Obiective de consolidare a pozitiei intreprinderii pe pietele externe prin intarirea pozitionarii sale, intensificarea eforturilor operationale demarketing sau prin cresterea bugetului necesar prelucrarii pietei externe. 5. Prin consultarea informatiilor de pe internet identificati misiunea afacerii international a unei companii multinationale si incercati sa formulate componentele identitatii corporatiei la nivel international.

Marketing International
6. Faceti distinctie, pe cate un exemplu concret, intre internationalizarea in cascada si internationalizarea prin pulverizare.

Activitatea de marketing in cazul internationalizarii in cascada se deruleaza in urmatorul fel: Realizarea studiului pietelor de export potential tinte Selectarea zonei sau tarii identificata a fi cea mai favorabila Definirea unei variante de patrundere a intreprinderii pe perspective piata Definirea unei oferte comerciale in termini de produs, servicii, pret, conditii de livrare adecvate pietei selectionate Definirea unei politici comerciale , alegerea fortelor de vanzare, a politicii de distributie si comunicare Punerea in opera a demersului de marketing, controlul si evaluarea rezultatelor pentru a se putea pregati pasul urmator.

Abordarea fiecarei noi piete se constituie intr-un demers original fiind vorba de un compromis intre reproducerea unor solutii de marketing deja verificate de intreprindere pe alte piete si nivelul necesar de adaptare la noua tinta. Daca standardizarea permite, de regula, obtinerea unui spor de productivitate, adaptarea este pretul ce se cere platit pentru a pune piciorul pe o noua piata. Aceasta cale de internationalizare este recomandabila intreprinderilor cu un potential relative limitat, dar cu reale sanse de dezvoltare viitoare. Ea se poate insa constitui uneori intr-o miopie dramatica, mai ales in ramuri ale tehnologiei de varf precum aeronautica, constructii de nave, informatica sau componentele electronice, unde piata a devenit in present evident mondiala. Internationalizarea prin pulverizare se recomanda pentru organizatiile ce au curajul si resursele de a ataca concomitant mai multe piete externe. Intr-o astfel de abordare, agentii economic ice intervin pe piata nu mai trebuie izolati ca avand roluri unice de cuparator, vanzator sau intermediar. 7. Care este distinctia intre internationalizarea in valuri si internationalizarea de tip cap de pod? Internationalizarea in valuri se preteaza atunci cand compania incearca sa prelucreze pietele externe prin accentuarea deosebirilor reiesite din diferentele culturale. Astfel ea se concentreaza pe maximizarea succesului, prin minimizarea oricaror riscuri ce pot aparea odata cu internationalizarea. Practic, un grup de tari este selectat in prealabil si penetrat, dupa care, la un moment ulterior, se poate recurge la o noua selectare si penetrare a unui alt grup de tari, eterogene cultural fata de tara de origine, dar omogene intre ele la nivel de grup. Penetrrea simultana a unui grup de tari poate fi cauzata de similitudinea de obiceiuri, limba, traditii, preferinte ale consumatorilor, cat si de accesul facil la canalele de distributie sau de comunicare. Evident ca in selectia acestei grupe de state, un rol crucial il joaca atat aspectele care privesc comportamentul consumatorului, cat si limba vorbita, alte aspect culturale. Internationalizarea de tip cap de pod pleaca de la permisa stabilirii de catre compania care recurge la aceasta a unei tari de referinta, considerate etalon intr-o anumita regiune ce reprezinta o zona potential de penetrare. Filozofia acestui demers consta in valorificarea potentialului acumulat prin penetrarea companiei exportatoare intr-o anumita tara considerate cap de pod. Elementele ce tin de cunoasterea si folosirea structurilor competitiei locale, caracteristicile deprinderilor si preferintele consumatorilor se concretizeaza intr-o curba a experientei, ce va fi vaorificata intr-o etapa urmatoare, in care internationalizeaza penetrarea unui numar mai mare de state din zona. Pe aceasta cale se minimalizeaza riscurile si se reduc costurile pentru cercetare si dezvoltare, precm si pentru campanile de comunicare

Marketing International
promotional. Un potential avantaj al acestei strategii de tip cap de pod este cel al crearii unui cvas imonopol regional si al depasirii unor posibile bariere locale. Potentialele dezavantaje sunt generate de dificultatea si cosul prelucrarii unor piete intinse din punct de vedere geographic-cum ar fi SUA, Canada si Rusia. In cazul esecului de penetrare zonala, efectele se pot rasfrange asupra companiei mama, periclitandu-I chiar si pozitia pe piata domestica. Capitolul 4- Analiza mediului de piata supranational 1. Mediul de pia supranaional Exist ramuri de activitate n care influena factorilor mediului supranaional este precumpnitoare cum sunt, spre exemplu, agricultura, industria extractiv sau cea textil, unde reglementrile diferitelor organisme internaionale imprim o anumit direcie de dezvoltare sau subliniaz unele prioriti, in timp ce in altele,cu accentuat specific local(de ex: industria manufacturiera), efectele acestora sunt slabe sau deloc perceptibile. A.Reglementri supranaionale ale organismelor internaionale i ale cooperrilor economice supranaionale ce au drept emiteni a) organizaii internaionale generale b) comisii de specialitate ale acestora c) cooperri economice supranationale. B. Dezvoltri internaionale bi-i multilaterale Macromediul supranaional reunete factorii de influen mondial sau zonat asupra pieei,semnificaia lor depind, de multe ori, cadrul economicului i trecnd in sfera politicului i a tehnologicului. Acest mediu asigur suportul unor structuri mai omogene, formate din medii de pia naionale. 2. Fondul Monetar Internaional - sediul la Washington D.C - principala ndatorire: promovarea colaborrii n domeniul politicii valutare ntre statele membre (186 n 2010); - conceptul s sprijine capacitatea de plat a rilor participante - ofer, prin drepturile speciale de tragere (D.S.T.), credite statelor membre - un stat membru poate conta pe un credit de pn la 125% din participaia sa la fond - peste acest plafon acordarea creditului impune realizarea anumitor performane n dezvoltarea economic (de exemplu: reducerea cu un anumit procent a deficitului bugetar prin diminuarea cheltuielilor publice ele.). Banca Internaional pentru Reconstrucie i dezvoltare(I.B.R.D.) - este denumirea oficial a Bancii Mondiale - lucreaz strnse relaii cu I.M.F. - are 184 membrii(2010)i sediul Ia Washington D.C. 4

Marketing International
- activitatea sa este mai puternic orientata spre rile in curs de dezvoltare - acord credite in condiii avantajoase pentru proiecte de dezvoltare; - mpreun cu Organizaia Internaional pentru Dezvoltare (I.D.A.), Corporaia Financiar Internaional (I.F.C), Agenia Multilaterala de Investiii i Garanii (M.I.G.A,) iCentrul Internaional pentru Negocierea Disputelor Investiionale (LC.S.I.D) alctuiesc Grupul Bncii Mondiale.

3. Organizaia Mondial a Comerului (W.T.O.) - a rezultat prin transformarea,in 1994, a Acordului Ganeral pentru Tarife i Comer ntr-un reprezentativ pentru ntreg comerul mondial; - fiind un acord multilateral intre statele semnatare (153 de state membre n iune 2010) acoper cca. 90% din comerul mondial; - are drept scop reducerea si diminuarea treptata a barierelor existente n calea comertului mondial; - acioneaz n cadrul unor reuniuni periodice denumite runde - aceste demersuri au drept scop reducerea progresiva a barierelor tarifare -n principal taxe vamale - (n prezent acestea reprezint - ca medie mondial 3% fa de 40% in urma cu trei decenii) - demersul W.T.O, este ndreptat i diminuarea barierelor netarifare,avndu-se n vedere c efectele protectioniste ale acestora din urm sunt de 5-10 ori mai puternice dect protecia vamala. Caracterul cuprirtztor i practic al reglementarilor W.T.O. poate fi remarcat si din exemplificarile urmatoare: In domeniul agricultura s-au realizat o serie de nelegeri privitoare la mrimea taxelor vamale, volumul subveniilor de export, cotele de import etc, n domeniul serviciilor au fost elaborate reglementri de lucru (General Agrcemeril on Trade in Services), ce au o semnificaie important pentru transportori ,banci sau societi de asigurri Proprietatea intelectual este i ea protejata prin reglementarile de lucru TRIP (Trade Related Prosperty Rights); ele sunt de importan major pentru nsemnele de marc, valabilitatea brevetelor i a drepturilor de succesiune in domeniu etc, Statele industrializate doresc s promoveze n continuare masuri orientate spre protecia mediului nconjurtor. 4. Organizaia De Cooperare Economic i de Dezvoltare (O.E.C.D.) nfiinat in 1960 cuprinde n prezent 34 de state (Estonia, Israel i Slovenia fiind ultimele trei ri invitate pe 27 mai 2010 s adere la acest pact), cele mai importante din punct de vedere economie; militeaz, potrivit statutului su, pentru crearea unui climat economic i de afaceri optim pentru statele membre; joac un rol important n conturarea opiniei rilor membre asupra pieelor celorlalte state ale lumii; 5

Marketing International
elaboreaz contracte-cadru pentru evitarea dublei impuneri in baza acordurilor comerciale bilaterale ntre state; elaboreaz directive privind modul de calcul n decontrile dintre ntreprinderile aparinnd societilor multi- i transnaionale; pregtete ntlnirile Grupului celor 8- cele mai puternic si dezvoltate state ale lumii. Capitolul 5- Analiza macro- si micromediului de piata la nivel international 2. Baterie de ntrebri pentru analiza mediului politic al unei piee externe Care este structura politic a rii gazda? n ce mod particip cetenii, partidele politice i grupurile de interese la luarea deciziilor politice? Care este filozofia politic a guvernului rii gazd i cum este ea aplicat in practica? Care sunt i cum acioneaz forele politice aflate n opoziie din ara gazda? Cum vede actualul guvern rolul investitorilor strini? Exist anumite diferene in modul de tratare a ntreprinderilor strine faa de cele autohtone? In ce const aceste diferene? Cum au fost tratate, de-a lungul timpului, diferite tipuri de in vestitori straini? Care sunt caracteristicile actuale ale relaiilor dintre guvernul rii gazd i cel al statului cruia ii apartine investitorul strin i ca perspective se prognozeaza acestor relaii? Cum vede guvernul rii gazd rolul privatizrii n viaa economic a rii? Cum i manifest guvernul rii gazd suveranitatea economic? care sunt punctele cheie ce duc Ia creterea naionalismului n ara gazda? care sunt riscurile pierderii posesiei sau a controlului din partea investitorului strain asupra propriei investiii? Care sunt modalitile cc pot fi folosite pentru crearea unor relaii ntre guvernul tarii gazda i investitorul strin, profitabile pentru ambele pr? Ce anse exist pentru o schimbare de guvern i care ar fi trsturile instabilitii politice? Ce impact au minoritile naionale asupra deciziilor politice luate n ara gazd? Care este relaia dintre preedinie i guvern, respectiv, parlament ?Este stabila aceasta relatie sau incit la derapaje? 3.Distinctie intre sistemul juridic si constiinta juridica

Marketing International
Sistemul juridic cuprinde totalitatea normelor juridice pozitive si a regulilor bazate pe cutume in intercorelarea lor. Constiinta juridica: sentimentul responsabilitatii juridice pentru propria conduita in raport cu semenii. 4. Traditia dreptulu cutumiar: reprezinta n set de datini si obiceiuri legate de identitatea culturala,etnica sau religioasa a societatii umane, devenita in timp lege.

7. Mediul socio-demografic:Pe orice piata externa populatia constituie principalul purtator direct al cererii. Acest fapt explica de ce trebuie sa i acorde o atentie aparte, urmarindu-se obtinerea de informatii cat mai detaliate asupra marimii si structurii acesteia. Cererea pt o larga varietate de marfuri este dependenta de: structura pe sexe si pe varste a populatie speranta medie de viata a populatiei rata natalitatii si cea a mortalitatii marimea si structura familiei repartitia populatiei pe mediu de provenienta(urban,suburban,rural) Mediu cultural: componentele mediului cultural sunt pe larg si intotdeauna untar tratate in literatura de specialitate. Insasi multitudinea de definitii formulate domeniului ingreuneaza acest lucru. In sens larg cultura este privita drept aspectul uman al dezvoltarii si poate fi definita a fi un grup de raspunsuri invatate de diferite popoare la stimuli variabili. Componente: limba si sistemele de comunicare educatia, religia, munca si timpul liber sistemul de valori si atitudini mobilitatea cuturala, relatiile interumane 8.Categorii de intermediari cu care ar urma sa se confrunte un investitor strain: furnizorii: au o anumita forta de negociere, respectiv daca renunta la a mai aduce materii prime sau diferite alte resurse, intreprinderea va avea probleme in gasirea unora noi produsele substituibile: pot fi realizate ata de concurentii directi cat si de cei indirecti. Este foarte important pt ntreprindere sa-si cunoasca atat concurentii directi cat si pe cei indirecti, pt a putea face fata unor eventuale produse substituibile si pt a nu-si pierde avantajul competitiv. clientii: sunt cei mai importanti actori ai micromediului intreprinderii pe o piata straina. Pt a-i putea identifica si localiza, marketerul trebuie sa faca o segmentare corecta a pietei din punct de vedere al nevoiii careia i se adreseaza cu bunurile si serviciile sale. De asemenea, sunt importante si criteriile dupa care clientul de pe piata externa isi realizeaza cumparaturile, respectiv cele dupa care isi prioriteaza 7

Marketing International
achizitiile, de frecventa achizitiilor sale, de zilele din saptamana cand vine la cumparaturi, de structura nevoilor sale, de preferintele si atitudinile sale, etc. concurentii: existenta relatiilor de concurenta, determinate de prezenta mai multor competitori, ce prin produse si servicii adresate satisfacerii acelorasi nevoi, isi disputa o anumita clientela.Concurentii pot fi:limitati la produsele ce fac obiectul schimbului(concurenta directa), extinsi la nivelul variabilelor de satisfacere a unei anumite trebuinte(concurenta indirecta) intermediarii de distributie: urmaresc sprijinirea vanzarii produselor catre utilizatorii finali. Capitolul 6- Analiza concurentilor, oportunitatilor si riscurilor in marketingul international 1.Analiza concurentilor pe o piata externa si caror probleme raspunde. Concurenta su tipurile ei specifice:perfecta, imperfecta, monopolista, oligopolista, reprezinta factorul esential in dinamizarea economiei pe piata. Analiza concurentilor raspunde la doua mari probleme: prima are in vedere identificarea concurentilor, raspunde la intrebarea referitoare la natura concurentilor(autohtoni sau din alte tari), cea de-a doua evaluarea acestora, ne familiarizeaza cu specificul modului de actiune si cu pratea de piata pe care il acopera fiecare competitor in parte, cu resursele, potentialul sau si instrumentele sale de actiune. 2.Caracteristici ale competitivitii internaionale n sensul su cel mai larg, concurenta definit de Porter antreneaz un important numr de factori legai de: puterea de negociere a furnizorilor i cea a clienilor, de pericolul noilor concurenti din ,ramura si de cel al produselor i serviciilor substituente. La nivelul pieei mondialii principalele caracteristici ale concurenei internaionale privesc: diversificarea resurselor ce genereaz concurena i accentuarea intensitaii acesteia - n principal datorit deschiderii unui numr tot mai mare de piete externe i creterii competenelor tehnologice i manageriale ale acestora. sporirea imperativelor concurentiale n paralel cu o intensificare a contrulului costurilor, ce a determinat dezvoltarea unui marketing strategic bazat pe cercetarea avantajelor concurentiale la nivel mondial , se accentueaza, totodata si preocuparile pt respectarea specificatiilor cerute de normele industriale internationale, iar satisfacerea cerinelor purttorilor cererii tine tot mai mult valoare perceputa pe piata, fapt ce, la rndul sau, accentueaz concurenta intre piete. Accelerarea proceselor de concentrare concurentiala reprezinta o caracteristica a ultimelor decenii, manifestata prin fuziuni si achizitii tarnsfrontaliere al caror efect se manifesta prin reducerea jocului concurential. Marile companii multi- si transnationale atat in zona productiei industriale cat si in cea a serviciilor au apelat la acest mod de dezvoltare internationala numit crestere externa, fata de crearea pur si simplu de noi domenii de activitate. Dezvolarea parteneriatelor este o tendinta in evolutia raporturilor concurentiale. Acestea au cunoscut o dezvoltare fara precedent pe fondul proliferarii conceptului de marketing relational si al viziunii holistice. 3.Coordonatele analizei competitivitatii internationale Dinamismul mediului: -numarul si forta competitorilor dintr-o ramura 8

Marketing International
-intensitatea turbulentelor de pe piata externa vizata -existenta/inexistenta unor puncte de orientare, menite a canaliza tactice in campul concurential -luarea in considerare a factorilor de nesiguranta de pe o anumita piata externa Eterogenitatea mediului: -diferentieres, din ce in ce msi puternica, a instrumentsrului tsctic de marketing international folosit de companie -gradul de ostilitate a mediului de piata -gradul de control Intensitatea concurentiala: -viteza cu care avansul realizat de o ntreprindere inovatoare este anulat de imitatiile de succes ale celorlanti competitori -capacitatea unei companii active pe piata de a prelua din cererea adresata competitorilor pasivi -capacitatea intreprinderii active pe piata de a satisface o cerere suplimentara adresata pietei -gradul de omogenitate al ofertei si de transparenta a pietei -infuenteaza la randul sau, mecanismul concurential Stadiul de ciclul de viata: -actiunile marketerului pe o piata tanara -actiunile marketerului pe o piata stagnanta sau saturata 4. Coordonatele analizei concurentiale Identificarea: -natura->ofertanti locali/ intreprinderi multi- si transnationale -numarul acestora si ordinul lor de marime -relatia de competitivitate cu intreprinderea in cauza Evaluarea: -puterii lor de piata data de:marimea acestora, cota de piata, potentialul resurselor umane, materiale, financiare -orientarea lor strategice data de:- strategiile de baza adoptate, strategiile de prelucrare a pietei -acoperirii pietei ca urmare a: programul propriu a produselor de prestatii, gradul de distributie a produselor oferite Elemente de particularizare: 9

Marketing International
-gradul sporit de complexitate al fenomenelor concurentiale -accentuarea procesului de globalizare -caracterul sistematic de urmarire a evolutiei acesteia 5. Planurile pe care se desfasoara analiza concurentiala: 1. priveste o analiza asupra pietei interne, ea pune in lumina nu numai factorii competitionali ai unei tari, ci ajuta la intelegerea coordonatelor mediului de piata domestic in care se dezvolta oferta globala a companiei. 2.studiaza fortele de influenteaza competitia unei anumite branse la nivelul pietei internationale. 3. asigura posibilitatea analizei pozitiei concurentiale a unei companii in cadrul unei branse globale. 6- exemplu pag 132 7. Pozitionarea concurentilor pe o piata externa Pozitionarea se afla in legatura nemijlocita cu produsul, constituind obiectul de activitate al intreprinderii, pozitionarea plaseaza intreprinderea in mediul concurential Elementele pozitionarii: -pozitia produsului(calitatea tehnica, componente ecologice) -pozitionarea pretului(gradul de acoperire a claselor de pret) -pozitia distributiei(calitatea livrarii si conditii de plata) -pozitia comunicarii(volumul, continutul si eficienta publicitatii) 8.Pozitionarea functionala: este bazata pe atributele produselor, serviciilor sau pietelor si beneficii;e apte a fi comunicate consumatorului, destinate a-i satisface o anumita nevoie Pozitionarea simbolica: este asigurata de caracteristicile brandului, ce multiplica propria consideratie pe care si-o acorda consumatorul. Pozitionarea bazata pe experienta: se sprijina pe insusirile marcii apte sa stimuleze conexiuni ale unor trairi anterioare ale consumatorului. 11. Riscuri politice: Riscul de transfer:apare cand guvernul tarii gazda ingradeste repatrierea capitalului investitorului strain, a profitului obtinut, a tehnologiilor, produselor sau personalului. Riscul de dispozitie: este generat de un amestec al instituiilor statului gazda, motivat politic, prin ingradirea spatiului de negociere a intreprinderilor internationale. Riscul de substitutie: forma particulara a riscului de dispozitie ce consta in constrangerea treptata a investitorului strain, dupa o prima faza de export incunutata de succes, sa investeasca intr-un centru de productie local in tara gazda.

10

Marketing International
Riscul fiscal: consecinta a unei anumite politici monetare si fiscale in tara de destinatie generata de inrautatirea raportului dintre subventiile publice si impozite Riscul de siguranta: primejdii potentiale la care se expun membrii personalului extern al unei intreprinderi internationale si apartinand acestora in tara gazda. Riscul operational: generat de politici, reglementari sau actiuni si proceduri administrative ale guvernului din tara gazda si care influenteaza succesul activitatii locale. 12. Riscul pierderii dreptului asupra investitiei facute pe piata tarii gazda: Confiscare: investitia straina este preluata de catre guvernul autohton fara despagubire Exproprierea: preluarea unei investitii straine de catre guvern, cu oarecare despagubire Nationalizarea: forma de expropriere ce afecteaza de regula, o intreaga ramura sau grup de ramuri si nu o ntreprindere sau alta Internizarea: forma mai nuantata de risc politic ce se manifesta prin restrangerea graduala a libertatilor strainilor, ducand la final la un transfer partial sau total al investitiei catre nationali. 13. Riscuri micro-economice: Riscul de pret:cuprinde pericolul modificarii pretului in decursul derularii unei tranzactii sau investitii determinand scumpirea materiilor prime, a costurilor cu forta de munca. Riscul de creditare: reiese din relatia de afaceri a intreprinderii externa cu partenerii locali, care intra in incapacitate de plata Riscul de livrare:exportatorul nu respecta termenul de livrare, cantitatea prevazuta, calitatea marfii. Riscul de acceptare:poate fi intalnit la importator, care nu accepta o anumita marfa sau o declara nepotrivita. Riscul de transport: pericolul degradarii, deteriorarii sau al pierderii marfurilor pe parcursul transpotului acestora in tara externa Riscul amplasamentului: poate fi intalnit atunci cand printr-o decizie gresita de amplasare a unei unitati intr-o anumita regiune, costuri de transport, cele salariale si/sau impozite datorate statului depasesc reviziunile companiei. Capitolul 7- Specificitatea si particularitatile studierii pietelor externe Q4:Facei distincie, sub raportul coninutului i a modalitilor de efectuare, ntre o cercetare de pia intrastatal, o cercetare naional a unei subculturi i o cercetare ntre naiuni, avnd drept obiect consumul produselor lactate, cel al articolelor de igien bucal sau cel al articolelor de galanterie brbteasc(la alegere). Cercetrile intrastatale:au aceeai arie cultural,o singur naiune. Cercetare naional a unei subculturi: are mai multe arii culturale,o singur naiune. Cercetare ntre naiuni:aceeai arie culturala i mai multe arii culturale,mai multe naiuni. (pag160 tabel 7.2) 11

Marketing International
Q5:Care sunt particularitile secundare, ce dau specificitate cercetrilor de marketing internaional desfurate pe piaa internaional a automobilelor de ora? Apariia de noi parametri- internaionalizarea aduce cu sine confruntarea ntreprinderii cu noi factori extrem de diferii,nespecifici pieei domestice:taxele vamale,cursuri de schimb valutar,bariere netarifare etc. Existena unor medii diferite de pia reprezentate de cultur, sistemul politic, legislaie sau norme n vigoare din diferitele state; Definirea mai larg a concurenei delimitare pieei relevante diferit de la un stat la altul;este foarte posibil ca structura competiional s difere pentru acelai produs sau serviciu de la o pia la alta; Existena unui efort temporal i financiar mai ridicat n cercetarea primar datorit unui buget relativ limitat, precum i a costurilor destul de mari presupuse de cercetrile internaionale, deseori fcnd mai accesibil realizarea unei investigaii a surselor secundare de date; Credibilitatea limitat a surselor secundare de date determinat de vechimea acestora i de eventualele ingerine politice n statisticile oficiale, menite a cosmetiza situaia real a unei ri,fapt ce poate duna serios investitorilor strini.(pag162 sus) Q7:Determinai principalele obiective ale unei cercetri de marketing efectuate pe piaa bicicletelor din Polonia pentru determinarea potenialului acesteia n vederea fundamentrii unui posibil export al acestor produse din Suedia. a)Studierea unei anumite piee externe,a pieei internaionale n ansamblul ei sau a unor componente ale sale: b)Studierea nevoilor de utilizare sau de consum pe o pia extern sau pe un grup de piee: c)Cercetarea comportamentului consumatorului: d)Cercetarea prestaiei(produs,serviciului,idee sau drept) n condiiile penetrrii/ prelucrrii unei piee externe determinate: e)investigarea preurilor i tarifelor pe o anumit pia extern sau pe piaa internaional referitor la un produs/serviciu. f)cercetarea mecanismului distribuiei pe o anumit pia extern sau grup de piee: g)Cercetri n domeniul politicii de comunicaii pe o pia extern sau un grup de piee: h)Cercetarea conjuncturii economice: i)Studierea resurselor ntreprinderii n raport cu obiectivele procesului de internaionalizare a activitii sale. (pag 165 tabel 7.4) Capitolul 8- Selectia si segmentarea pietelor externe Q1: Caracterizai capacitatea efectiv i potenial a pieei nclmintei de recreaie n diferite tri precum: Frana,Muntenegru,Albania,Finlanda,Cipru,India sau Peru. Capacitatea efectiva: volumul tranzactiilor de vanzare cumparare ale unei marfi, relizate intr-o perioada determinata de timp , in perimetrul geografic al respectivei piete. 12

Marketing International
Capacitatea potentiala: volumul maxim al tranzactiilor, ce pot fi realizate in perimetrul geografic al respectivei piete, cu o anumita marfa intr-o perioada determinata de timp.(pag 187 jos) Q2:Identificai n rndul rilor Uniunii Europene pe cea cu cel mai mare potenial de absorbie pentru produsele apicole romnesti. Potentialul de absorbtie al pietei reprezentat prin volumul maxim (cantitativ si valoric) al cumpararilor , ce ar putea fi realizate de clientela din oferta concurentilor intr-o perioada data. (pag 188jos) Q3:Facei distincie ntre cota de pia total, servit i respectiv relativ a companiei MOBEXPERT Bucureti pe piaa Ucrainei. Cota de piata servita: reprezinta expresia procentuala a vanzarilor unei intreprinderi fata de vanzarile totale inregistrate pe piata pe care este efectiv prezenta; piata servita are o sfera mai restransa decat piata totala,limitandu-se la totalitatea cumparatorilor dispusi sa cumpere produsele intreprinderii; reprezinta raportul dintre vanzarile totale si volumul pietei. Cota de piata relativa: - reprezinta expresia procentuala a vanzarilor unei intreprinderi fata de vanzarile liderului din bransa, de pe piata respectiva; ea se calculeaza numai pentru cei mai importanti trei-patru competitori, ce se confrunta pe piata in discutie(este vorba de lider ,challenger si principalii lor urmaritori) cota de piata relativa a liderului este intotdeauna supraunitara(>1) fiindca se calculeaza in raport cu performantele challengerului.(pag 190 jos) Q6:Facei distincie ntre criteriile de accesibilitate i cele de permeabilitate n ptrunderea pe o pia extern.Exemplificai. Criterii de accesabilitate: au rolul de a evalua conditiile concrete de plasament spatial,economico-politic si socio-cultural a diferitelor piete externe receptoare, in raport cu cea de emisie; tipologia pietelor externe da posibilitatea unei ordonari a acestor criterii in raport cu obiectivele strategice urmarite de exportator. Criterii de permeabilitate: surprind gradul de deschidere a fiecarei piete nationale tinta fata de produsele straine, in general, si fata de marfurile din tara exportatoare, in particular; evalueaza posibilitatile si limitele de acces ale unui partener strain pe fiecare piata nationala luata in considerare;

13

Marketing International
acestea(criteriile) se bazeaza pe:fact obiectivi(reglementari juridice,reglementari vamale,reglementari fiscale) si fact subiectivi(perceperea apelativului made in,componente psihologice ale actului de cumparare).(pag 201-202 mijl si jos) Capitolul 9- Strategii in marketingul international Q1:Comentai pe exemplul concret al unei companii romneti ce se internaionalizeaz relaia dintre marketingul strategic i marketingul operaional. Mark strategic= desemneaza dimensiunea globala, pe termen lung a marketingului, inteles drept proces de conducere a intreprinderii, orientat spre piata. Mark operational= desemneaza ansamblul deciziilor si activitatilor pe termen scurt, de natura a asigura implementarea orientarii de marketing in practica obisnuita a intreprinderii.(pag226sus) Q3:Identificai viyiunea, misiunea, principalele valori/obiective a trei companii diferite(dou companii multinaionale prezente pe piaa romneasc i o companie romneasc , ce s-a internaionalizat).Facei o analiz comparativ a informaiilor obinute. Misiunea reprezinta obiectivul general al unei intreprinderi, expresia generala a ratiunii de a exista a unei organizatii.Declaratia de misiune este un comunicat referitor la obiectivul unei organizatii, respectiv la ce urmareste sa realizeze in cadrul mediului general.(pag 230-231,e ft bun tabel 9.1 de la 231 ) Q4:Lund exemplul concret al unei companii internaionale, prezent i pe piaa romneasc, identificai cele trei elemente ale analizei strategice (analiza factorilor globali,analiza pieei, analiza portofoliului de afaceri) aferente sucursalei din Romnia.Folosii pentru aceasta cte una dintre metodele(modelele) analizei diagnostic. Analiza factorilor globali actuali sau viitori ai mediului sau analiza elem macromed de mk internat:foarte relevante in acest sens pot fi modificarile legislative intervenite asupra nivelului unor taxe(cota de impozit,modul de aplicare a impozitului, taxa pe valoare adaugata)precum si posibilitatile de implementare a unor noi tehnologii9plata prin internet sau prin card); * sisteme de atentionare timpurie,procedee de prognoza,tehnica scenariilor. Analiza pietei sau a micomediului de mk, incluzand analiza concurentilor si a consumatorilor;practic intreprinderea va cauta sa cerceteze modificarile comportamentale ale consumatorilor in general, evolutia concurentilor. *metode ale cercet de piata, modelul structurii concurentiale, modelul grupurilor strategice. Analiza portofoliului de afaceri a intreprinderii sau a situatiei acesteia in randul propriilor consumatori privind loialitatea acestora, motivele care au dus la repetarea cumpararii sau la scaderea increderii lor in compania, caracteristicile prestatiei care-i determina sa fie multumiti sau satisfacuti.concluziile extrase dina stfel de studii vor ajuta intreprinderii in demersul de pozitionare in fata competitorilor si vor putea explica legatura/relatia dintre modificarea preferintelor consumatorilor proprii si a partii de piata a intreprinderii. *analiza lantului valoric,benchmarking,matricea consistentei avantajelor concurentiale,analiza swot.(pag 232 toata pag din dr)

14

Marketing International
Q5:Identificai cte o companie n cadrul creia s formulai propuneri de implementare a uneia dintre strategiile dezvoltrii de baz (precum o strategie dominat de costuri, o strategie de difereniere, o strategie de specializare pe o ni de pia). Strategii dominate de costuri: intreprinderea va cauta sa devina cel mai avantajos ofertant al sectorului,ac strategie presupune atingerea avantajului competitiv printr-un management consecvent al costurilor,adica prin individualizarea prestatiei prin preturi scazute fata de competitori in vederea atingerii celei mai avantajoase pozitii de ofertatnt al unui sector de activitate. Strategii de diferentiere: intreprinderea urmareste crearea unui avantaj al propriei prestatii in vederea pozitionarii sale adecvate printre diferitele gusturi ale consumatorilor.Nu se refera doar exclusiv la oferta de marfuri sau la un singur sortiment, ci mai degraba la intreaga activitate a intreprinderii. Strategii de specializare pe nise ale pietei:oferirea unui sortiment incomplet,concentrarea resurselor pe un segment de piata aparte putand duce la alingerea unei pozitii dominante.(pag 233-236) Q6:Formulai , pe cte un exemplu concret,variante ale strategiilor de cretere (intensive,integrative,prin diversificare) aplicabile la companiile transnaionale. Strategii de crestere intensive:are in vedere dezvoltarea pe piata de referinta pe care intreprinderea opereaza si care cuprinde penetrarea unei noi piete dezvoltate in cadrul pietei deja abordate si dezvoltarea gamei sortimentale. Strategii de crestere integrative:are in vedere dezvoltarea intreprinderii in ramura de activitate prin extinderea laterala, in amonte sau in aval. Strategii de crestere de diversificare: se refera la dezvoltarea activitatii in afara obiectului de activitate a intreprinderii, in functie de oportunitatile oferite de piata.(pag 236mijloc) Q7:Prin ce elemente se deosebesc ntre ele strategiile de cretere prin filializare de cele prin francizare?Identificai cte un exemplu concret pe piaa naional. Strategii de filializare:poate fi considerata cea mai importanta strategie de crestere organica, aplicabila mai ales in comertul cu amanuntul,datorita procedeului integrativ de inaugurare a locatiilor de vanzare cu regie proprie.,ea ofera multiplicarea unui concept propriu prestabilit pe baza resurselor proprii, in conditiile unei coordonari ierarhice a acestor activitati. Strategii de francizare: nu apare despre ea in carte in schimb este un tabel 9.3 la pag 237 foarte interesant-pag236-237) Q8:Facei distincie, pe exemple concrete, ntre strategiile de ptrundere pe piaa strin,dup locul n care se creeaz valoarea(producie domestic, respectiv producie n strintate). Locul in care se creaza valoare:(in tara de origine a intreprinderii sau pe piata ce se doreste penetrata),sistematica strategiilor le divizeaza in doua grupe:strategii ce se sprijina pe productia domestica si strategii ce se fundamenteaza pe productia in strainatate.Centrul de greutate in aceasta sistematica este pus pe modalitatile de implicare invetitionala(in caz prod domestica) si respectiv pe formele de participare la investitie pe piata externa si gradul de implicare a partenerilor locali sau pe terte piete(pag239 -este si un tabel interesant sus tot la pag asta) Q9:n cadrul strategiei de ptrundere pe o pia extern prin asociere cu parteneri locali sau cu teri realizai , pe cte un exemplu concret, deosebirea dintre procedeul piggy-back pentru export i grupul de interese economice pentru export. 15

Marketing International
Intrarea prin asociere cu parteneri locali sau cu terti:directorul de export cu timp partajat, grupul de interese economice pentru exporrt, piggy-back pentru export, franciza pentru export, contractul de management, aliantele strategice internationale, societ mixte:de comercializare si de productie.(pag241) Q11:Cum se grupez strategiile de intrare pe piaa extern dup intensitatea angajamentului managerial i gradul de control i nsoii raspunsul Dvs. de diferite exemple. pag 242 tabel 9.8 Q12:Facei distincie, pe exemple alese de Dvs., ntre parteneriat/societate mixt i contractul de management drept forme ale nelegerilor parteneriale n penetrarea unei piee externe. *In cadrul contractului de management, managerul sau intrepr care presteaza activitatea manageriala se obliga sa gestioneze si sa conduca intreprinderea celuilalt partener contractual in sarcina si pe riscul propriu sau strain si in schimbul unei contraprestatii. * Parteneriatul,ca mod de intrare pe o piata straina, s-a dezolvoltat mai ales dupa 1970,in afara servirii ca mijloc de reducere a riscurilor financiare si politice ale partenerului la marimea contributiei sale, parteneriatele ofera o cale mai putin riscanta de a intra pe piete care prezinta bariere legale si culturale decat in cazul achizitionarii unei companii deja existente.Societ mixte au 4 caract:sunt entitati legale, infiintate separat, partenerii impart intre ei conducerea societatii, ele reprez parteneriate legale intre entitati cum ar fi companii,organizatii profesionale sau guverne si nu intre indivizi, fiecare dintre parteneri este egla fata de ceilalti.(pag 249-250) Q13:Ce sunt alianele strategice internaionale, cum se grupeaz acestea categorial i care sunt principalele obiective urmrite de acestea?Exemplificai din realitile economiei mondiale. Aliante strategice internationale:se caracterizeaza prin utilizarea unei noi modalitati de internationalizare, inclusa in categoria strategiilor competitive.Astfel una dintre cele mai semnificative tendinte din cadrul acestui domeniu o reprezinta dezvoltarea aliantelor strategice stabilite intre diferite societati multinationale, care opereaza in cadrul pietei mondiale.Aceste aliante reprezinta o componenta a strategiilor de marketing care vizeaza patrunderea pe o piata si sunt acorduri incheiate intre doua sau mai multe societati care intentioneaza sa concureze pe o piata interna sau mai ales externa.Partenerii dintr-o astfel de alianta convin sa-si combine eforturile in vederea atingerii unui scop comun. Obiective: -patrunderea avantajoasa pe o piata externa,fara riscurile pe care le impune internationalizarea prin export direct sau prin intermediari locali; -pastrarea competitivitatii globale, prin asocierea eforturilor destinate activitatii de cercetare-dezvoltare de catre mai multe intreprinderi,fapt ce determina reducerea costurilor individuale, considerate foarte ridicate in conditiile economiei contemporane; -realizarea unor economii de scara,generate de cresterea productiei, posibil de obtinut printr-un astfel de parteneriat; -valorificarea experientei,tehnologiei si a know-how-ului de care dispune fiecare societate, in folosul comun al aliantei strategice. Trei mari categorii de aliante strategice:

16

Marketing International
*aliante constituite in scopul dezvoltarii productiei prin care se urmareste imbunatatirea eficientei productiei sau valorificarea avantajelor detinute de fiecare societate. *aliante incheiate in scopul dezvoltarii distributiei prin care se foloseste experienta in distributia a uneia din intreprinderi. *aliante incheiate in scopul dezvoltarii tehnologiei care permit reducerea costurilor si a riscurilor de cercetare stiintifica.Se bazeaza pe transfer de tehnologie.(pag255-256) Q14:Ce probleme economice, sociale i de imagine declaneaz decizia unei companii internaionale de a se retrage de pe o anumit pia.Care sunt principalele tipuri de informaii necesare fundamentrii unei astfel de decizii?Exemplificai pe o c...istic identificat de Dvs. In luarea une decizii de iesire selectiva de pe anumite piete se ridica problema importantei economice relative a prelucrarii in continuare a pietei externe in parte.Problema retragerii de pe piata externa se cere argumentata prin analiza unei multitudini de factori: -numarul,respectiv marimea pietelor externe, ce solicita probleme de coordonare si care sunt de importanta strategica pentru intreprindere; -dimensiunea problemelor de coordonare pe care le ridica aceste piete; -costurile rpezentei si prelucrarii respectivelor piete si beneficiile aferente si compararea situatiei cand pietele in cauza sunt coordonate fata de situatia in care aceasta coordonare nu are loc . -castigul ce s-ar realiza prin retragerea de pe piata externa data. (pag 260) Capitolul 10- Politica de produs si de marca- nucleu al politicilor mixului de marketing international 1.Politica de produs in mrk international reprezinta o conduit pe care o adopta intreprinderea implicate in activitati de productie si comercializarea pe pietele externe referitoare la dimensiunile,structura si evolutia gamei prestatiilor,ce fac obiectul demersului sau international,atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele unui anumit mediu de piata,diferit de cel domestic. Prin semnificatia sa,politica de produs detine un loc central in marketingul international.Ea este deseori comparata cu inima marketingului,prin aceasta metafora incercandu-se sa se exprime idea ca dezvoltarea de produse,servicii si idei si gestiunea acestora pe piata de-a lungul ciclului lor vital se constituie in nucleu al activitatii de mrk. 2.Demersul de mrk international imprima o anumita specificitate obiectivelor politicii de produs pe pietele externe.Acestea pot sau nu sadifere semnificativ de cele pe care compania le urmareste si le promoveaza pe piata domestica la un moment dat. 3.Componentele politicii de produs: a)component corporale,cuprinzand caracteristicile merceologice ale prod si ambalajul sau. b)comp acorporale,incluzasnd elemente ce nu au corp material:nnumele,marca,pretul etc c)comunicarea privitoare la produs,ce cuprinde nsamblul informatiilor transmise de producator sau distribuitor consumatorului potential peentru a intari argumentatia ce sta la baza deciziei de cumparare d)imaginea produsului,semnificand sinteza reprezentarilor mentale de natura cognitive,afectiva,sociala si personala a produsului in randul cumparatorilor. 17

Marketing International
4.Abordare intr-o structura concentric a conceptului deprodus pentru piata international permite modelarea diferentiata a componentelor sale,in functie de nivelul de exigent pietei-tinta. Nevoia generala cuprinde caracteristicile esentiale ale unei trebuinte la care este chemata sa raspunda o anumita prestatie Produsul generic se refera la acele caracteristici tehnico-functionale si economice care reprezinta pentru client avantajul essential cautat si care ii permite sa-si satisfaca o nevoie generic. Produsul asteptat combinatia de bun material si servicii,ce asigura satisfacerea unui nevoi bine determinate,expresie a unei nevoi precise. Produsul extins asamblul ce inglobeaza toate serviciile,ce insotesc produsul asteptat,marind gradul de satisfactie a utilizatorului peste limitele normal asteptate. Produsul potential este prestatia cu cele mai cuprinzatoare caracteristici,menite a produce utilitati emotionale,financiare,functionale sau sociale suplimentare I raport cu asteptarile clientilor. 5.Latimea programului de prestatii include nr liniilor de produse din cadrul acesteia;linia de produse (grupa de produse) contine acele prestatii care evidentiaza o anumita trasatura comuna,precum grupurile tinta carora li se comercializaeaza acelas gen de marfuri Adancimea programului de prestatii cuprinde numarul produselor si cel al serviciilor,respective al variantelor de produse/servicii din cadrul unei linii de produse ,in fapt referirea este data de nr de optini din care se poate allege. Consistenta programului de prestatii sau gradul de asemanare dintre liniile de produse oferite de intreprindere;asemanarea se poate referi la procese productive identice sau apropiate,la similitudini in comercializare sau consum. 6.Analiza diagnostic Orice demers de internationalizare,motivate de studiile referitoare la selectia pieteor externe si alegerea strategiilor de penetrare si prelucrare a acestora,solicita si o cuprinzatoare analiza-diagnostic a produsului ce urmeaza sa faca obiectul respectivului demers de internationalizare. Analiza diagnostic a produsului destinat pietelor externe priveste: a)ciclul de viata national al produsului b)pozitionarea produsului pe piata externa vizata c)pozitionarea marcii pe piata externa vizata d)sortimentul de produse selectat pentru demersul international e)structura pe varste a componentelor gamei de export f)profilul vanzarilor pe categorii de produse,marci,piete g)pragul de rantabilitate a acomponentelor sortimentului vandut pe diferite piete externe. 9.Pentru ofertant pot aparea limite sau dezavantaje in utilizarea marcilor,atunci cand isi deruleaza activitatea pe mai multe segmente ale aceleaiasi piete,deoarece se impune o deosebire corespunzatoare a 18

Marketing International
prestatiilor si implicit a marcilor sale.Esuarea diferentierii poate cauza o eventualcanibalizare intre marcile promovate de el.Canibalizareatrebuie inteleasa ca fiind modalitatea prin care o marca a unei intreprinderi isi va mari partea sa de piata,vaznarile cantitative sau cufra de afaceri in detrimental alte marci ale aceleasi intreprinderi. Capitolul 11- Globalizarea versus specificitate in oferta destinata pietei international 1.Principalii factori ce incurajeaza standardizarea: Proximitatea geografica -proximitatea psihologica -caracterul generic al produsului -similitudini economice si de nivel de dezvoltare -similitudini de limba,cultura si sistem de valori -avantaje ale economiei de scala -cererea pentru marci globale 2.Principalii factori ce solicita adaptarea: -departarea geografica si psihologica fata de tara de origine -nivelul ridicat de specializare a produsului -diferente semnificative de dezvoltarea economica -nevoi cultural diferite -forme diferite de manifestare a cererii -fragmentarea infrastructurii -nivel si grad diferit de urbanizare 3.Tipuri de solutii referitoare la standardizare si adaptare: Pentru departajarea acestora se cere identificarea categoriilor de instrumente ale marketingului,cu ajutorul carora ar urma sa se transpuna in practica una dintre alternative.Apoi e nevoie sa se gaseaca un raspuns daca aceste instrumente identificate vor fi folosite uniform pe toate pietele externe penetrate de companie.Luand in considerare respectivele elemente,se pot distinge patru tipuri de actiuni cu caracter strategic in diferentierea prestatiei pe care un agent economic o poate folosi pe diferite piete externe. 4.Adaptare obligatorie&adaptarea indispensabila Daca adaptarile obligatorii sunt impuse exportatorului de legile tarii de destinatie,adaptarile indispensabile sunt solicitate de legile pietei.Neluarea in consideratie a daptarilor indispensabile poate constitui frecvent un handicap commercial,prin refuzul manifestat de client,in achizitionarea unui produs ca nu tine de o serie de norme si obiceiuri locale.

19

Marketing International
Adaptarile obligatorii sunt cerute de legile si reglementarile normative impuse pe piata externa,ele privesc securitatea in utilizare,sanatatea consumatorului si protectia mediului ambient,imbraca forma de norme de securitate,norme de igiena si norme tehnice. Adaptarile indispensabile sunt cerute de nevoia de a tine cont de piata nationala si de asteptarile clientele din fiecare tara in care se exporta,ele privesc obiceiuri de consum,deprinderile de cumparare si caracteristici ale mediului fizic. 5.Caracteristici simbolice ale prod pot solicita standardizarea sau adaptarea in functie de: a)modul in care sunt percepute simbolurile pe piata externa tinta:simbolul insusi,asocierea mai multor simboluri in cadrul unui produs. b)felul in care este perceputa de catre purtatorii cererii imaginea produselor nationale sau a celor importante. 6.Semnificatia culorilor Culorile pot juca un rol important in demersul de mrk international in privinta standardizarii si adaptarii.De mentionat ca albul si negrul au si ele semnificatii puternice,precum albul-nastere,curatenie si puritate in Europe,moarte si doliu in Israel,China si Japonia;negrul-moarte,doliu,regret si raceala in Europa,umilinta sau obscuritatea in China si Jponia. 7.Strategii de lansare Strategia in cascada introducerea innovatiilor are loc succesiv,fiind un proces fragmentat temporal,cat si la cea de pulverizare,in cadrul carea introducerea ae loc concomitant pe toate pietele prelucrate. Din perspective stratgiei urmarite,companioa va introduce pe o piata extern anoul produs inovativ poate sa recurga la strategia pionierului,fiind astfel prima intreprindere care va familiarize consumatorului cu aceasta strategie.Intreprinderea mai poate apela la strategia urmaritorului,fiind cea care doar isi urmeaza concurentii pe pietele penetrate. 8.Strategii de marketing bazate pe o structura modulara: -recomandate in cazul existentei unor deosebiri minimale intre diferitele piete externe penetrate -pleaca de la definirea unui concept de nucleu comun al marcii pentru toate pietele externe vizate -acest nucleu se completeaza cu elemente specific fiecarei piete externe in parte -alegerea elementelor constitutive ale conceptului nuclear se va face pe baza unei analiza a caracteristicilor,ce fac obiectul preferintei in procesul de alegere. Capitolul 12- Politica contractuala in marketingul international 1.Politica contractual in marketingul international este rezultatul integrarii tuturor variabilelor stabilite in baza negocierilor precontractuale privitoare la prt,conditiile de livrare si plata,rabaturile aplicabile si conditiile de creditare a tranzactiilor comerciale,ce sunt dezvoltate de o organizatie pe piata international. Flexibilitatea,eficacitatea si viteza cu care acestea genereaza efecte pe piata sunt caracterisitci pentru modelarea politicii contractual.

20

Marketing International
Politica de prt in mediul international conditioneaza rentabilitatea pe termon scurt al afacerii,reflecta valorile subiective si obiective ale produsului pe care il insoteste si asigura nivelul de prt pe care il propune vanzatorul in cadrul unei afaceri international. 2.Procesul de globalizare a afacerilor economice la nivel mondial a creat la majoritatea cumparatorilor finali un reflex al comparatiilor intre preturile produselor produselor de acelas fel component ale ofertei la nivel planetar.Aceste comparatii sunt sustinute de crearea unor indici care sa permita determinarea paritatii puterii de cumparare. Teoria paritatii puterii de cumparare se sprijina pe ideea ca schimbul liber de valuta intre doua state se gaseste in echilibru in cazul in care puterea de cumparare a respectivelor comenzi este egala. 3.Tipologia preturilor: a)dupa natura marfurilor,ce fac obiectul schimbului se disting: -preturi international ale bunurilor -preturi international ale serviciilor b)in raport cu pozitia celor ce le stabilesc -preturi de monopson -preturi de monopol -preturi de oligopoly -preturi de accord -preturi de transfer c)in functie de etapele tranzactiei de comert exterior -preturi de negociere -preturi de tranzactie d)in functie de tehnica de comercializare -preturi de bursa -preturi de licitatie -preturi ale operatiunilor de leasing -preturi de catalog si de lista -preturi afisate e)in functie de modificarile survenite in cursul valutar in care sunt exprimate: -preturi nominale sau curente,exprimate la cursul actual al valutei -preturi constant,exprimate la cursul valutei intr-o perioada de baza 21

Marketing International
4.Strategiile de pret sunt correlate cu cele privitoare la produs,la distributie si la activitatea promotional.Optiunea finala asupra unei anumite dimensiuni a pretului este influentat si de starea conjuncturii economice pe piata tinta,pe care a penetrate intreprinderea sau de unde aceasta doreste sa si amelioreaza pozitia. 5.Metode de determinre a preturilor: a)metode de determinare a pretului bazate pe costuri-in acest caz stab pretului are loc pe baza informatiilor intreprinse in momentul efectuarii calcularii generale a costurilor presupuse de sctivitatile de productie de transport,asigurare,depozitare sau desfacere. b)metode de determinare a pretului in functie de cerere-in acest caz compania poate decide stabilirea pretului in fct de nivelul de acceptamnta a clientilor de a plati un anumit nivel de prt si e intensitate de manifestare a cererii pe piata. c)metode de determinare a pretului in functie de concurenta-in aceasta situatie intreprinderea va tine cont de intensitatea concurentei specifica fiecarei piete prelucrate. 6.Pretul de transfer ,respectiv preturile de facturare capata importanta in contextual marketingului international si in special in cel al politicii contractual international.Ele reprezinta elementulcentral pe baza caruia are loc schimbul de prestatii dintre intreprinderile domestic si cele straine,care sunt interconectate sau intre departamentele organizatorice ale aceleiasi companii.Preturile de transfer reprezinta defapt un cost pentru departamentele receptoare din cadrul intreprinderilor primitoare. 7.Regulile INCOTERMS INCONTERMS 2010 cuprinde mai multe modificari semnificative fata de versiunea anterioara din 2000.Astfel cele 13 clauza contractual au fost reduse la 11,structurarea lor avand loc dupa felul realizarii transportului.Pe de o parte se disting,clauzele care se refera exlusiv la transportul naval si fluvial(FAS,FOB,CFR,CIF),iar pe de alta parte cele referitoare la orice tip de transport(EXW,FCA,CPT,CIP,DAT,DAP,DDP). 8.Modalitatile de plata trateaza conditiile practicate de catre partenerii de afaceri in cadrul contractelor international,in ceea ce priveste termenele de plata,felul si tipul platilor,locatia platii,precum si posibilitatile de stingere a datoriilor de plata.Rolul principal jucat de conditiile de plata consta in facilitarea si garantarea platii,respectiv in asigurarea executarii ei. 9.Rabaturile sunt diminuari ale preturilor de lista sau de referinta oferite clientilor odata cu emiterea facturii.Spre deosebire de aceastea bonificatiiloe,considerate tot reduceri ale pretului,se acorda doar dupa emiterea facturii.Ambele politicii se refera la modaliatatea prin care acestea se pot implementa in fiecare pioata externa prelucrata sau per ansamblul acestora. 10.O problema majora cu care se confrunta agentul economic in privinta politicii sale de prt pe piata international,atat in momentul penetrarii pe piata,dar mai ales in etapa prelucrarii acesteia este legata de evaluarea elasticitatii cererii pentru prestatiilesale in raport cu modificarea pretului unitary.De anticiparea reactiei purtatorilor cererii,fie ei cumparatori organizationali sau individuali,depinde in mare masura orientarea strategiilor de prelucrare a pietei-tinta prin prt.

22

Marketing International
Capitolul 13- Politica de distributie in marketingul international 1. Explicati de ce lungimea canalului de distributie in marketingul international nu este in relatie directa cu distant geografica dintre producatorul marfii si utilizatorul final al acestuia. Lungimea canalului: - determinata de numarul de transferuri ale titlului de proprietate realizate intre capetele canalului - de regula aceasta lungime este mai mare decat in cazul canalelor domestice, datorita unui numar mai ridicat de intermediari implicati in procesul de schimb. 2. Evidentiati principalele particularitati ale distributiei internationale, in raport cu cea de piata domestica. 3. Faceti distinctie intre obiectivele economice si obiectivele extraeconomice ale politicii de distributie in marketingul international. 4 Conceptul de circuit de distributie versus canal de distributie. Canalul de distributie international reprezinta succesiunea transferului titlului de proprietate, realizata pe un anumit itinerar, pe care il parcurge marfa de la producatorul domestic la consumatorul sau utilizatorul final al acesteia din strainatate. El este inteles drept un ansamblu coherent de utilitati si functiuni asigurate de agentii economic ice deruleaza un fascicul de fluxuri intre cele 2 capete ale canalului. (pag 351 tabel sus dreapta). Circuitul de distributie este constituit de ansamblul de canale folosite pentru distribuirea unui bun. 5 Care sunt principalele obiective la care se cere sa se raspunda procesul de alegere a unui anumit canal de distributie si pe baza caror criterii se realizeaza aceasta optiune? Alegerea unui canal de distributie, se cere sa raspunda la urmatoarele obiective: Obtinerea unui anumit volum de vanzari si a unui anumit profit Atingerea, cu ajutorul produselor exportate, a unui anumit nivel de penetrare a pietei externe-tinta Capacitatea de a dispune de o asistenta adecvata la vanzare si de un service corespunzator la nivel local Atingerea obiectivelor de rentabilitate a investitiilor (in cazul unui angajament extern cu investitii).

Q7:Pentru ce politic de vnzri optai (alegerea reelei de comercializare i folosirea personalului de vnzri) pentru ptrunderea i prelucrarea pieei Ucrainei cu un produs premium romnesc (hran pentru animale de companie)? Tabel 13.3 pag 360 e cv interesant Q8:Cu ce particulariti ale logisticii comercile i ale reelei locale de distribuie v confruntai , n calitate de productor-exportator romn a unei buturialcoolice tari(uica Haiduc cu 50 trie alcool) pe piaa SUA? Particularitile logisticii internaionale: 23

Marketing International
-distane mult mai mari de transport; -deosebiri climatice,de reliet; -eterogenitatea condiiilor de infrastructur pe diferitele piee ale lumii; -deosebiri comportamentale ale forelor de vnzare. (pag 361jos) Q9:Cu ce decizii v confruntai privitor la depozitarea mrfurilor unui investitor spaniol, ce export produse ceramice (gresie,faian) pentru imobile de afaceri i locuine pe piaa romneasc? Deciziile privind structura internaional a depozitelor privesc: -locaia(localizarea) depozitelor; -repartiia (dezvoltarea spaial) depozitelor n ceea ce privete activitile de achiziie i de desfacere; -structurarea vertical(numrul nivelurilor depozitelor) versus cea orizontal a depozitelor(numrul depozitelor de pe acelai nivel).(pag364jos) Q10:Facei distincie ntre cele trei strategii de distribuie (extensiv,intensiv,exclusiv) n cazul lansrii unor produse italieneti de marochinrie fin pe piaa chinez. Strategia intensiv= presupune o prezen masiv a produsului pe piaa int n toate tipurile de reea comercial i este recomandat, de regul, n cazul produselor de cerere curent,neproblematice. Strategia exclusiv= reprezint un caz particular al distribuiei selective prin orientarea asupra unui singur segment de consumatori poteniali, ceea ce permite i un grad de control mai riguros asu pra instrumentelor mixului de marketing. Strategia extensiv???-distrib selectiv reprezint n fapt o cale de mijloc ntre distribuia intensiv si cea exclusiv.n cadrul ei are loc o selecie a partenerilor de desfacere, care nu etse totui la feld e restrictiv ca i n cazul distribuiei exclusive.(pag 370)

Q7:Cap 14 Ce forme de promovare a vnzrilor ai seleciona n cazul unor companii de distribuie a produselor pentru amenajarea locuinei, ce dorete s stimuleze bricolajul(cum sunt pieele specializate de tipul Bricostor, Hornbach,OBI)? Promovarea vnzrilor reprezint un efort pe termen scurt ndreptat spre consumatorul i/sau distribuitorul cu amnuntul n scopul de a ncuraja achiziionarea sau vnzarea produselor sau serviciilor ntreprinderii, pe o pia strin. Tabel 391 e ft bun.

24

Marketing International
Capitolul 14- Politica de comunicare in marketingul international 1.Componentele procesului comunicarii internationale Sursa de informare: intreprinderea internationala care intentioneaza sa transmita un mesaj despre oferta sa, aflta pe o piata straina sau pe mai multe astfel de piete. Codificarea: mesajul este transformat in simboluri pt a putea fi transmis receptorului. Canalul de transmitere a mesajului: este format din tipurile de media(televiziune, presa, internet) si /sau fortele de vanzare, care transmit mesajul receptorului. Decodificarea: intreprinderea de catre receptor a simbolurilor transmise de la sursa, fiind necesara dotarea pietei locale cu o infrastructura necesara. Receptorul: publicul tinta care urmeaza sa intreprinda o serie de actiuni legate de intelegerea mesajului. Feedback: o serie de informatii despre eficienta mesajului care provin de la receptor si se intreapta catre sursa, in vederea evaluarii eficientei procesului. Elemente perturbatoare: influente imprevizibile si necontrolabile(raspunsul concurentei, confuzia consumatorilor) ce pot afecta una sau mai multe din cele sase componente anterioare. 2.Mixul de marketing al unei intreprinderi, care interactioneaza cu consumatorii de pe o piata externa se poate situa intr-una din urmatoarele patru stadii: I.Standardizarea produsului:intreprinderea creaza un produs care va fi oferit pe toate pietele pe care opereaza ea in aceeasi forma,utilitatea produsului sau serviciului fiind apreciate de majoritatea consumatorilor de lume, celelalte componente ale mixulu de marketing raman sa se dezvolte in functie de specificul local, situatia in care se afla majoritate a marfurilor electronice si de IT. II.Standardizarea produsului si a promovarii:necesita identificarea unor mesaje ce pot fi recunoscute peste tot in lume. III.Planificare unei standardizarii:si in domeniul distributiei care nu mai poate fi aplicata de marea majoritate a intreprinderilor din cauza diferentelor majore dintre sistemele de transport,topografie, traditie. IV. Standardizarea completa:are in vedere includerea tuturor elementelor mix-ului intr-o perspectiva globala.Este o politica greu de practicat din cauza utilizarii preturilor identice. 3. Standardizarea generala: -strategie si executia campaniilor sunt tratate global,textul mesajului fiind tradus, fara sa se faca schimbari asupra elementelor sau de alta natura. -globalizarea campaniilor este posibila numai pentru cele care exploateaza un sector specific si foarte bine definit, practic fara deosebiri la nivel international.

25

Marketing International
-se intalneste la nivelul unor grupe de tari,pt care exista similitudini in comportamentul de cumparare, care pot determina aparitia unor segmente supranationale de consumatori, ce recunosc aceleasi valori, au acelasi tip de comportament. Standardizarea structurala: -desi strategia de comunicare este identica,modalitatile de implementare a acesteia la nivelul unor tari este diferita. -exista posibilitatea ca pt fiecare piata sa poata fi folosite o parte din cadrul mesajelor existente la nivelul intreprinderii globale. 8.Sponsorizarea consta in acordarea de catre anuntator,numit sponsor, a unui spijin material si/sau financiar pentru desfasurarea de cativitati socio-culturale sau sportive,in schimbul unei prestatii prestabilite cu anticipatie. Mecenatul este un mod de comunicare evenimential,care consta din finantarea de catre o companie a unui eveniment cultural,stiintific sau umanitar intr-o maniera discrete si apparent fara obtinerea unui avantaj direct din partea initiatorului,dar a carui consecinte se pot materialoza in cresterea gradului de simpatie fata de initiatorii unui astfel de demers. 11.Relatiile publice reprezinta o functie a conducerii intrepinderii,bazata pe o activitate continua si sistematica cu ajutorul careia institutiile cauta sa obtina intelegere,simpatia si sprijinul acelora,cu care au relatii I present sau vor avea relatii in viitor. Obiectivul principal al activitatii de relatii publice este de a instaura,in randul unei cat mai mari parti a publicului,un limat de incredere in compania care le promoveaza,in capacitatea ei de a satisface nevoile si exigentele diferitelor categorii de consumatori si utilizatori. 12.Principalele modalitati de folosire a internetului -posta directa si utilizarea cataloagelor pp transmiterea de catre ofertantul extern de scrisori,monster,pliante sau cataloage catre cumparatorii potentili locali,selectati dintr-o baza de date,in fct de una sau mai multe caracteristici. -telemarketingul reprezinta utilizarea telefoniei pentru comercializarea produselor.Avantajele telemarketingului comparative cu campanile de direct mail sunt legate in primul rand de rapiditatea transmiterii informatiilor. -campaniile de marketing prin corespondenta,din randul carora se detaseaza,ca importanta,utilizarea catalogului ce permite companiei patrunderea pe diferite piete externe. -utilizarea mediilor traditionale cu raspuns direct se desfasoara prin folosirea suportului media traditional,cum ar fi televiziunea,radioul,revistele sau ziarele in activitatea de marketing direct.

26

Marketing International

27