MARKETING IN AFACERI

INTERNATIONALE
- note de curs –
Tema 1. Sistemul de marketing internațional

Conf.Univ.Dr. Mirela Diaconescu

Departamentul REI – ASE Bucuresti
E-mail: mirela.diaconescu@rei.ase.ro
 CONCEPTUL DE MARKETING
 ASOCIAŢIA AMERICANĂ DE MARKETING :
 « realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la
producător la consumator sau utilizator » (1960);
 « reprezinta activitatea, setul de institutii si procese pentru crearea, comunicarea,
livrarea si schimbul de prestatii care au valoare pentru consumatori, clienti,
parteneri si societate in ansamblul sau » (octombrie 2007).
 PH. KOTLER :
 « activitatea umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin
intermediul procesului schimbului »
 PH. KOTLER & G. ARMSTRONG :
 « este un proces managerial şi social prin care indivizii şi grupurile obţin ceea ce
au nevoie sau ceea ce doresc prin crearea şi schimbarea de produse şi valoare
cu ceilalţi » (2004)
 W.J. STANTON :
 « marketingul este un întreg sistem de activităţi economice referitoare la
programarea, preţurile, promovarea şi distribuţia produselor şi serviciilor menite să
satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali » ;
 « conceptul de marketing … se sprijină pe trei convingeri fundamentale :
- toate programele şi acţiunile companiei vor fi orientate spre consumator
- volumul vânzărilor profitabile va fi scopul firmei şi nu volumul de dragul
volumului
- toate activităţile de marketing ale firmei vor fi organizaţional coordonate ».
 CONCEPTUL DE MARKETING

 A. DENNER :
marketingul cuprinde « analiza permanentă a
cererii, pe de o parte, şi, pe de altă parte, stabilirea
şi punerea în acţiune a mijloacelor de satisfacere a
acesteia, în condiţiile unui profit optim »

Marketing = satisfacerea cererii + profit

 CONCEPTUL DE MARKETING
Marketingul este mai mult decât o simplă
funcţie separată a firmei, este o filozofie
care călăuzeşte întreaga organizaţie spre a
sesiza, servi şi satisface nevoile
consumatorului.

O definiţie cuprinzătoare a marketingului ar

trebui să cuprindă următoarele elemente : o
concepţie modernă în orientarea
întreprinderilor, concretizată într-un
ansamblu coerent de activităţi practice,
programate şi organizate prin utilizarea unor
metode şi tehnici ştiinţifice.
 CONCEPTUL DE MARKETING INTERNAŢIONAL

W.J. KEAGAN :
 marketingul internaţional este « un proces ce urmăreşte optimizarea
resurselor şi orientarea obiectivelor unei organizaţii prin intermediul
oportunităţilor unei pieţe globale ».
V. TERPSTRA :
 « executarea cel puţin a unei sarcini de marketing dincolo de frontierele
naţionale » ; « căutarea a ceea ce doresc clienţii de pe piaţa
internaţională şi apoi satisfacerea acestor cerinţe mai bine decât alţi
competitori, autohtoni sau internaţionali ».
CH. CROUE :
 « marketingul internaţional reperează cuplurile produse/pieţe externe
pentru care întreprinderea posedă un avantaj concurenţial. Marketingul
internaţional determină coerenţa politicilor ce trebuie puse în practică pe
ansamblul de pieţe sau grupe de pieţe pe care întreprinderea operează ».
PH. CATEORA:
 « performanta activitatii de afaceri desemnata sa planifice, sa fixeze
pretul, sa promoveze si sa dirijeze fluxul de bunuri si servicii al unei companii
catre consumatorii sau utilizatorii din mai mult de o ţară pentru a obţine un
beneficiu » (2011).
MARKETINGUL INTERNATIONAL

● Marketingul internaţional = marketing in afara

graniţelor ţării şi presupune schimbarea
programului de marketing datorită schimbării
condiţiilor de mediu.
OPORTUNITĂŢI ALE INTERNAŢIONALIZĂRII
 exploatarea de noi debuşee : liberalizarea schimburilor permite satisfacerea
mai multor obiective, îndeosebi diminuarea vulnerabilităţii legate de pieţele
naţionale saturate, vânzarea excedentului de produse (reducerea stocurilor),
întărirea poziţiei concurenţiale prin exportarea unui anumit "savoir-faire"
dovedit;
 îmbunătăţirea competitivităţii : prin delocalizări ale activităţilor de producţie;
când valorizarea sintagmei "made in" pe pieţele externe este pozitivă (este în
acelaşi timp şi un mijloc de a stabili un avantaj concurenţial specific şi
durabil);
 realizarea de economii de scară : o producţie mai ridicată conduce la un cost
unitar mai scăzut;
 prelungirea ciclului de viaţă al produselor : printr-un export spre ţări unde
produsul este în faza de lansare sau de creştere (în timp ce acesta se găseşte
în fazele de maturitate sau de declin pe pieţele de origine);
 creşterea rentabilităţii unor operaţiunii : uneori, pe lângă avantajele legate de
costuri, se adaugă cele legate de reglementări ce permit o mai mare libertate
a activităţii economice (reduceri ale impozitului pe societate pe parcursul mai
multor ani, condiţii tarifare excepţionale şi un mediu juridic în ansamblu mai
puţin constrângător)  dezvoltarea de zone libere;
 îmbogătirea propriului savoir-faire managerial.
SCOPUL MARKETINGULUI

Să edifice şi să întreţină relaţii profitabile cu

clienţii
Este dublu:
 de a atrage clienţi noi prin promisiunea unei
valori superioare;
 de a-i păstra pe cei existenţi prin asigurarea
satisfacţiei.
 FUNCŢIILE MARKETINGULUI
 Investigarea pieţei, a necesitaţilor de consum (funcţie premisă) – se urmăreşte
obţinerea de informaţii referitoare la pieţele prezente şi potenţiale, la ansamblul
nevoilor de consum (solvabile şi nesolvabile încă), la motivaţia acestora, la
comportamentul consumatorilor ; se investighează şi unele componentele
mediului extern al întreprinderii (factorii demografici, sociali, culturali, politici,
etc.)
 Conectarea dinamica a întreprinderii la mediul economico-social (funcţie
mijloc) – adaptarea la condiţiile exterioare în continuă schimbare, fructificarea
oportunităţilor, influenţarea mediului prin contracararea sau stimularea unor
tendinţe din evoluţia acestuia, dezvoltarea cererii pentru anumite
produse/servicii ; presupune promovarea spiritului novator
 Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum (funcţie obiectiv) – se
concretizează în măsuri privind producerea numai a acelor produse care sunt
necesare pentru consum, distribuirea lor în condiţii optime, asigurarea unei
posibilităţi largi de alegere în concordanţă cu preferinţele şi gusturile
consumatorilor, lărgirea gamei serviciilor comerciale etc.; ea presupune şi
educarea gusturilor consumatorilor, crearea de noi trebuinţe.
 Maximizarea eficienţei economice (a profitului) (funcţie obiectiv) – implică o
alocare judicioasă a resurselor materiale, umane şi financiare ; presupune
optimizarea structurilor producţiei în concordanţă cu obiectivele firmei şi a
desfăşurării tuturor proceselor economice (producţie, transport, depozitare,
comercializare) care alcătuiesc fluxul complet producţie-consum al produselor ;
ea solicită punerea la punct a unor programe de acţiune eficace şi a
instrumentelor pentru măsurarea performanţelor atinse.
 Funcţiile marketingului internaţional
 reperarea pieţelor al căror potenţial, proximitate şi costuri de penetrare sunt în
raport cu dimensiunea şi savoir-faire-ul întreprinderii (diagnosticul export) ;
 identificarea micro-segmentelor, a nişelor de piaţă în raport cu specializarea
întreprinderii ;
 sesizarea şi înţelegerea psihosociologiei comportamentale legate de cumpărare şi
consum ;
 analiza poziţiei concurenţiale a competitorilor ;
 stabilirea unei politici de selectare şi de penetrare pe piaţa internaţională (prin
eforturi proprii sau în parteneriat, în scopuri : comerciale, industriale, financiare sau
combinate) ;
 determinarea politicii de produs şi a politicii de gamă (standardizare sau
adaptare) ;
 fixarea obiectivelor comerciale (cantitative sau valorice : CA, profit) pe pieţe,
segmente, gamă de produse ;
 punerea în practică a acţiunilor de sprijinire a reţelelor comerciale ;
 determinarea dimensiunilor bugetare de sprijinire a vânzărilor pe pieţe/segmente,
produse ;
 punerea în practică a instrumentelor de măsurare a performanţelor comerciale
(fişa piaţă/produs) ;
 programarea acţiunilor tactice faţă de concurenţii direcţi.
OBIECTIVELE MARKETINGULUI
INTERNATIONAL
 Trebuie să fie corelate cu cele stabilite pt.
celelalte departamente şi funcţiuni ale firmei;
 Acoperă activitatea specializată de
marketing atât la nivel strategic, cât şi
operativ.
Tipuri de obiective:
 Strategice
 Operative sau tactice

 Obiective de eficienţă si performanţă

 Obiective de poziţie
 Obiective de volum
 Obiective de natură socială şi ecologică
 OBIECTIVELE MARKETINGULUI
INTERNATIONAL
1. Păstrarea poziţiei întreprinderii pe pieţele externe sau pe segmentele
internaţionale pe care le ocupă, ţinându-se cont de evoluţia anuală a
pieţei ;
2. Îmbunătăţirea poziţiei întreprinderii pe pieţele externe pe care operează ;
1 + 2 = obiective exprimate prin cota de piaţă

cota de piaţă = partea dintr-o piaţă deţinută sau sperată a fi obţinută de

către o întreprindere, calculată ca % din volumul total al pieţei respective
(absoluta) sau în raport cu ceilalţi concurenţi (relativa).

3. Identificarea de noi pieţe, micro-segmente sau nişe pe pieţele actuale ale

întreprinderii sau pe pieţe noi unde ea posedă un avantaj competitiv ;
4. Identificarea şi validarea de noi concepte de produse susceptibile să
găsească debuşee mari pe piaţa mondială ;
5. Realizarea unor economii de scară superioare celor obtenabile pe piaţa
internă ca şi a unor profituri mai mari celor realizabile pe piaţa internă.
NOI PROVOCĂRI ALE MARKETINGULUI

1. Marketingul în era digitală

2. Un marketing responsabil peste tot
în lume (etica de marketing, grija
faţă de mediu şi responsabilitatea
socială)
3. Marketingul într-o era a globalizării