Marketing

MARKETING IN AFACERI
INTERNATIONALE
- note de curs –
Tema 1. Sistemul de marketing internațional
Conf.Univ.Dr. Mirela Diaconescu

Departamentul REI – ASE Bucuresti
E-mail: mirela.diaconescu@rei.ase.ro
CONCEPTUL DE MARKETING
 ASOCIAŢIA AMERICANĂ DE MARKETING :
 « realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la
producător la consumator sau utilizator » (1960);
 « reprezinta activitatea, setul de institutii si procese pentru crearea, comunicarea,
livrarea si schimbul de prestatii care au valoare pentru consumatori, clienti,
parteneri si societate in ansamblul sau » (octombrie 2007).
 PH. KOTLER :
 « activitatea umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin
intermediul procesului schimbului »
 PH. KOTLER & G. ARMSTRONG :
 « este un proces managerial şi social prin care indivizii şi grupurile obţin ceea ce
au nevoie sau ceea ce doresc prin crearea şi schimbarea de produse şi valoare
cu ceilalţi » (2004)
 W.J. STANTON :
 « marketingul este un întreg sistem de activităţi economice referitoare la
programarea, preţurile, promovarea şi distribuţia produselor şi serviciilor menite să
satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali » ;
 « conceptul de marketing … se sprijină pe trei convingeri fundamentale :
- toate programele şi acţiunile companiei vor fi orientate spre consumator
- volumul vânzărilor profitabile va fi scopul firmei şi nu volumul de dragul
volumului
- toate activităţile de marketing ale firmei vor fi organizaţional coordonate ».
 A. DENNER :
marketingul cuprinde « analiza permanentă a
cererii, pe de o parte, şi, pe de altă parte, stabilirea
şi punerea în acţiune a mijloacelor de satisfacere a
acesteia, în condiţiile unui profit optim »
Marketing = satisfacerea cererii + profit

Marketingul este mai mult decât o simplă
funcţie separată a firmei, este o filozofie
care călăuzeşte întreaga organizaţie spre a
sesiza, servi şi satisface nevoile
consumatorului.
O definiţie cuprinzătoare a marketingului ar

trebui să cuprindă următoarele elemente : o
concepţie modernă în orientarea
întreprinderilor, concretizată într-un
ansamblu coerent de activităţi practice,
programate şi organizate prin utilizarea unor
metode şi tehnici ştiinţifice.
CONCEPTUL DE MARKETING INTERNAŢIONAL
W.J. KEAGAN :
 marketingul internaţional este « un proces ce urmăreşte optimizarea
resurselor şi orientarea obiectivelor unei organizaţii prin intermediul
oportunităţilor unei pieţe globale ».
V. TERPSTRA :
 « executarea cel puţin a unei sarcini de marketing dincolo de frontierele
naţionale » ; « căutarea a ceea ce doresc clienţii de pe piaţa
internaţională şi apoi satisfacerea acestor cerinţe mai bine decât alţi
competitori, autohtoni sau internaţionali ».
CH. CROUE :
 « marketingul internaţional reperează cuplurile produse/pieţe externe
pentru care întreprinderea posedă un avantaj concurenţial. Marketingul
internaţional determină coerenţa politicilor ce trebuie puse în practică pe
ansamblul de pieţe sau grupe de pieţe pe care întreprinderea operează ».
PH. CATEORA:
 « performanta activitatii de afaceri desemnata sa planifice, sa fixeze
pretul, sa promoveze si sa dirijeze fluxul de bunuri si servicii al unei companii
catre consumatorii sau utilizatorii din mai mult de o ţară pentru a obţine un
beneficiu » (2011).
MARKETINGUL INTERNATIONAL
● Marketingul internaţional = marketing in afara

graniţelor ţării şi presupune schimbarea
programului de marketing datorită schimbării
condiţiilor de mediu.
OPORTUNITĂŢI ALE INTERNAŢIONALIZĂRII
 exploatarea de noi debuşee : liberalizarea schimburilor permite satisfacerea
mai multor obiective, îndeosebi diminuarea vulnerabilităţii legate de pieţele
naţionale saturate, vânzarea excedentului de produse (reducerea stocurilor),
întărirea poziţiei concurenţiale prin exportarea unui anumit "savoir-faire"
dovedit;
 îmbunătăţirea competitivităţii : prin delocalizări ale activităţilor de producţie;
când valorizarea sintagmei "made in" pe pieţele externe este pozitivă (este în
acelaşi timp şi un mijloc de a stabili un avantaj concurenţial specific şi
durabil);
 realizarea de economii de scară : o producţie mai ridicată conduce la un cost
unitar mai scăzut;
 prelungirea ciclului de viaţă al produselor : printr-un export spre ţări unde
produsul este în faza de lansare sau de creştere (în timp ce acesta se găseşte
în fazele de maturitate sau de declin pe pieţele de origine);
 creşterea rentabilităţii unor operaţiunii : uneori, pe lângă avantajele legate de
costuri, se adaugă cele legate de reglementări ce permit o mai mare libertate
a activităţii economice (reduceri ale impozitului pe societate pe parcursul mai
multor ani, condiţii tarifare excepţionale şi un mediu juridic în ansamblu mai
puţin constrângător)  dezvoltarea de zone libere;
 îmbogătirea propriului savoir-faire managerial.
SCOPUL MARKETINGULUI
Să edifice şi să întreţină relaţii profitabile cu

clienţii
Este dublu:
 de a atrage clienţi noi prin promisiunea unei
valori superioare;
 de a-i păstra pe cei existenţi prin asigurarea
satisfacţiei.
FUNCŢIILE MARKETINGULUI
 Investigarea pieţei, a necesitaţilor de consum (funcţie premisă) – se urmăreşte
obţinerea de informaţii referitoare la pieţele prezente şi potenţiale, la ansamblul
nevoilor de consum (solvabile şi nesolvabile încă), la motivaţia acestora, la
comportamentul consumatorilor ; se investighează şi unele componentele
mediului extern al întreprinderii (factorii demografici, sociali, culturali, politici,
etc.)
 Conectarea dinamica a întreprinderii la mediul economico-social (funcţie
mijloc) – adaptarea la condiţiile exterioare în continuă schimbare, fructificarea
oportunităţilor, influenţarea mediului prin contracararea sau stimularea unor
tendinţe din evoluţia acestuia, dezvoltarea cererii pentru anumite
produse/servicii ; presupune promovarea spiritului novator
 Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum (funcţie obiectiv) – se
concretizează în măsuri privind producerea numai a acelor produse care sunt
necesare pentru consum, distribuirea lor în condiţii optime, asigurarea unei
posibilităţi largi de alegere în concordanţă cu preferinţele şi gusturile
consumatorilor, lărgirea gamei serviciilor comerciale etc.; ea presupune şi
educarea gusturilor consumatorilor, crearea de noi trebuinţe.
 Maximizarea eficienţei economice (a profitului) (funcţie obiectiv) – implică o
alocare judicioasă a resurselor materiale, umane şi financiare ; presupune
optimizarea structurilor producţiei în concordanţă cu obiectivele firmei şi a
desfăşurării tuturor proceselor economice (producţie, transport, depozitare,
comercializare) care alcătuiesc fluxul complet producţie-consum al produselor ;
ea solicită punerea la punct a unor programe de acţiune eficace şi a
instrumentelor pentru măsurarea performanţelor atinse.
Funcţiile marketingului internaţional
 reperarea pieţelor al căror potenţial, proximitate şi costuri de penetrare sunt în
raport cu dimensiunea şi savoir-faire-ul întreprinderii (diagnosticul export) ;
 identificarea micro-segmentelor, a nişelor de piaţă în raport cu specializarea
întreprinderii ;
 sesizarea şi înţelegerea psihosociologiei comportamentale legate de cumpărare şi
consum ;
 analiza poziţiei concurenţiale a competitorilor ;
 stabilirea unei politici de selectare şi de penetrare pe piaţa internaţională (prin
eforturi proprii sau în parteneriat, în scopuri : comerciale, industriale, financiare sau
combinate) ;
 determinarea politicii de produs şi a politicii de gamă (standardizare sau
adaptare) ;
 fixarea obiectivelor comerciale (cantitative sau valorice : CA, profit) pe pieţe,
segmente, gamă de produse ;
 punerea în practică a acţiunilor de sprijinire a reţelelor comerciale ;
 determinarea dimensiunilor bugetare de sprijinire a vânzărilor pe pieţe/segmente,
produse ;
 punerea în practică a instrumentelor de măsurare a performanţelor comerciale
(fişa piaţă/produs) ;
 programarea acţiunilor tactice faţă de concurenţii direcţi.
OBIECTIVELE MARKETINGULUI
INTERNATIONAL
 Trebuie să fie corelate cu cele stabilite pt.
celelalte departamente şi funcţiuni ale firmei;
 Acoperă activitatea specializată de
marketing atât la nivel strategic, cât şi
operativ.
Tipuri de obiective:
 Strategice
 Operative sau tactice
 Obiective de eficienţă si performanţă

 Obiective de poziţie
 Obiective de volum
 Obiective de natură socială şi ecologică
OBIECTIVELE MARKETINGULUI
INTERNATIONAL
1. Păstrarea poziţiei întreprinderii pe pieţele externe sau pe segmentele
internaţionale pe care le ocupă, ţinându-se cont de evoluţia anuală a
pieţei ;
2. Îmbunătăţirea poziţiei întreprinderii pe pieţele externe pe care operează ;
1 + 2 = obiective exprimate prin cota de piaţă
cota de piaţă = partea dintr-o piaţă deţinută sau sperată a fi obţinută de

către o întreprindere, calculată ca % din volumul total al pieţei respective
(absoluta) sau în raport cu ceilalţi concurenţi (relativa).
3. Identificarea de noi pieţe, micro-segmente sau nişe pe pieţele actuale ale

întreprinderii sau pe pieţe noi unde ea posedă un avantaj competitiv ;
4. Identificarea şi validarea de noi concepte de produse susceptibile să
găsească debuşee mari pe piaţa mondială ;
5. Realizarea unor economii de scară superioare celor obtenabile pe piaţa
internă ca şi a unor profituri mai mari celor realizabile pe piaţa internă.
NOI PROVOCĂRI ALE MARKETINGULUI
1. Marketingul în era digitală

2. Un marketing responsabil peste tot
în lume (etica de marketing, grija
faţă de mediu şi responsabilitatea
socială)
3. Marketingul într-o era a globalizării
INTERNATIONALE
- note de curs, 2022 –
Tema 2 : Mediul internațional de marketing: caracteristici și

componente
Mediul socio-demografic
Mediul economic

MEDIUL INTERNATIONAL al firmei
• Cuprinde toate forțele, personajele și toți factorii, agenții din țara de origine și
de pe piețele externe, altele decât cele de marketing, care influențează
capacitatea firmei de a-și realiza obiectivele de marketing internațional.
• Caracteristici:
– Complexitatea – mediul internațional este compus din numeroase forțe, personaje și
agenți care se manifestă în forme și cu intensități diferite
– Diversitatea – între elementele componente ale mediului internațional există
numeroase și, de cele mai multe ori, importante diferențe
– Interdependențele – între componentele mediului internațional există conexiuni,
influențe și condiționalități reciproce
– Dinamismul – componentele mediului internațional se află într-o permanentă
schimbare, cu modificări ale raporturilor dintre ele; rezultă astfel modificări și transformări
ale mediului în ansamblul său.
MEDIUL INTERNATIONAL al firmei
• Dinamismul – forme variate ale dinamicii mediului:
– mediu stabil = evoluția evenimentelor și a raporturilor dintre componentele
mediului este realativ lentă, calmă și ușor previzibilă; stabilitate = dinamism
temperat, cu puține incertitudini. Este mediul ideal pentru firmele cu activitate
internațională, dar tot mai rar întâlnit în economia mondială.
– mediu instabil = modificări frecvente în și între componentele sale, cu
fluctuații de amploare variabilă și greu de prevăzut; un astfel de mediu obligă
firmele la eforturi susținute de identificare și descifrare a direcției de evoluție,
precum și de adaptare la aceste schimbări.
– mediu turbulent = modificări bruște în și între componentele sale, cu forme și
direcții imprvizibile; într-un astfel de mediu, firmele au de multe ori probleme de
adaptare și uneori chiar de supraviețuire, fiind de cele mai multe ori ostil firmei,
plin de primejdii și de capcane; există însă și situații în care unele firme pot
sesiza ocazii favorabile ce permit obținerea de reazultate spectaculoase într-un
timp scurt.
MEDIUL INTERNATIONAL
al firmei
= MACROMEDIUL INTERNATIONAL +
MICROMEDIUL INTERNATIONAL
• Macromediul international e format din totalitatea factorilor / variabilelor /

fortelor care influenteaza indirect si, de obicei, pe termen lung (datorita
presiunilor asupra micromediului) capacitatea firmei de a-si indeplini
obiectivele de marketing pentru pietele externe.
• Micromediul international cuprinde toti factorii si formele organizatorice ce

influenteaza direct capacitatea firmei de a-si indeplini obiectivele de
marketing pentru pietele externe.
MACROMEDIUL INTERNATIONAL AL FIRMEI
Componente:
• Mediul socio-demografic
• Mediul economic
• Mediul natural / ecologic
• Mediul tehnologic
• Mediul cultural
• Mediul legislativ
• Mediul politic
MEDIUL SOCIO-DEMOGRAFIC
Analiza mediului socio-demografic presupune o evaluare a:
• Dimensiunii / mărimii
• Ratei de crestere a populatiei / dinamicii
• Distributiei geografice (densitate, gradul de urbanizare,
mobilitatea populatiei etc)
• Structurii :
– Pe sexe, grupe de varsta
– Pe niveluri de educatie
– Familiei (nr. membri, tip etc)
Evoluții la nivelul populației Globului
• În iulie 2015, populația globului pământesc era de 7,3 miliarde.

• În 2040, se preconizează ca populația globală va ajunge la 9 miliarde
și la 10 miliarde în perioada 2060–2065.
• Conform ONU, pentru 2100, s-au luat în calcul 3 variante de
estimare:
 cea mai neagră previziune ONU arată că în 2100 populația ar ajunge la
7.293.830.000 oameni (adică mai puțin ca în prezent);
 mai moderată – 11.213.317.000;
 mai optimistă – 16.577.065.000.
• La fiecare 5 zile se naște încă un milion de oameni.
• Graficul anterior realizat de economistul Max Roser arată că populația globului
a atins vârful de creștere în anii 1960 (linia roșie din grafic) și de atunci ritmul
încetinește continuu. Acest lucru va avea ca efect o creștere mai lentă a
numărului de oameni care trăiesc pe Glob (partea albastră a graficului), astfel
că la sfârșitul secolului XXI vor fi "doar" 11,2 miliarde de locuitori, față de 7,4
miliarde, câți erau în 2018.
• Printre explicațiile acestui fenomen se numără:
– scăderea fertilității (pe măsură ce națiunile devin mai bogate și nivelul de trai se
îmbunătățește, sporul natural tinde să scadă. Acest lucru se vede mai întâi la țările
bogate, iar apoi și la cele în curs de dezvoltare);
– politicile guvernamentale (politica "copilului unic" din China a avut impact asupra
creșterii mondiale a populației și contribuie la scăderea populației Chinei pe termen
lung chiar și după ce a fost abandonată);
– urbanizarea (locuitorii de la orașe tind să aibă mai puțini copii, iar până în 2050
populația urbană va fi cu 2,5 miliarde de oameni mai mare decât în prezent, potrivit
proiecțiilor actuale).
• Mai puține nașteri, combinate cu îmbunătățirea sistemului de sănătate,

mai ales în țările în curs de dezvoltare, vor modifica dramatic structura
piramidei populației.
• În timp, este de așteptat ca forma piramidei populației globale să se
modifice de la Starea 1 (rată mare a nașterilor, rată mare a deceselor)
înspre Starea 4 (rată mică a nașterilor, rată mică a deceselor) – a se vedea
graficul din slide-ul următor. Acest lucru va conduce și la o creștere a vârstei
medii a populației globale.
• Vârsta medie a populației globului va fi de peste 40 de ani la sfârșitul
secolului, iar în zonele dezvoltate va fi chiar mai mare, în special în
Japonia și Europa. Acest lucru va avea efecte profunde asupra modului
de viață și a economiei
AN POPULAȚIA GLOBULUI VÂRSTA MEDIE
1950 2,6 miliarde 23,6 ani
(Cifrele după 2018 reprezintă proiecții ale ONU)

• Potrivit celor mai recente date de la Organizația Națiunilor Unite, mai
mult de jumătate din populația lumii trăiește, în prezent, în orașe și
este de așteptat ca ponderea să crească la 60%, până în 2030.
• Totodată, în prezent, 23% din populație trăiește în orașe cu peste
un milion de locuitori, iar 7% locuiesc în megaorașe cu peste 10
milioane de locuitori. Cele mai multe megaorașe se găsesc în China
(6) și India (5).
• În prezent, Tokyo este orașul cel mai populat din lume, cu aproape
38 de milioane de locuitori (13,9 mil. loc. fără zona metropolitană). New York,
cel mai cunoscut și mare oraș din SUA, se menține în topul celor mai
populate orașe, cu 8,5 milioane de locuitori (fără zona metropolitană).
• Cele mai substanțiale schimbări în ceea ce privește populația s-au
produs în ultima perioadă în China și Africa sub-Sahariană. China
urmează un model de urbanizare rapidă, ca urmare a restructurării
economiei. Până în 2030, China va avea încă un megaoraș.
Lista celor mai populate orașe din lume în 2030, potrivit previziunilor Organizației
Națiunilor Unite:
– 1. Tokyo, Japonia: 37,2 milioane locuitori
– 2. Delhi, India: 36,1 milioane locuitori
– 3. Shanghai, China: 30,8 milioane locuitori
– 4. Mumbai, India: 27,8 milioane locuitori
– 5. Beijing, China: 27,7 milioane locuitori
– 6. Dhaka, Bangladesh: 27,4 milioane locuitori
– 7. Karachi, Pakistan: 24,8 milioane locuitori
– 8. Cairo, Egipt: 24,5 milioane locuitori
– 9. Lagos, Nigeria: 24,2 milioane locuitori
– 10. Mexico City, Mexic: 23,9 milioane locuitori
• Previziunile arată că, în 2075, cel mai populat oraș al lumii va deveni Kinshasa
(Republica Democrată Congo), iar în 2100, acesta va fi devansat de Lagos
(Nigeria), care va avea atunci 88 de milioane de locuitori.
MEDIUL ECONOMIC
• Mediul economic internațional

(forme de integrare economică regională, tratate și
organisme internaționale)
• Mediul economic al piețelor externe

(mărimea pieței, natura economiei, starea economiei)
Integrarea economică regională
Stadii ale integrării economice:

• zone de liber schimb - NAFTA
• uniuni vamale - ASEAN
• piete comune - MERCOSUR
• uniuni economice (monetare) - Uniunea
Europeana
Adrese de interes pentru organizațiile
internationale
• http://www.imf.org/
• http://www.itd.org (Trade and Development Centre : a
joint venture of WB and WTO)
• http://www.oecd.org./
• http://www.un.org./
• http://unctad.org/
• http://worldbank.org/
• http://www.wto.org/
Previziunile privind creșterea economică
Overview of the World
Economic Outlook
Projections
Percent change Year over

Year,
(Sursa: IMF, World Economic
Outlook, October 2022,
https://www.imf.org/en/Publications/WEO/
Issues/2022/10/11/world-economic-outlook-
october-2022)
Overview of the
World
Economic
Outlook
Projections
Percent change Year over
Year, (Sursa: IMF, World
Economic Outlook, October
2022,
https://www.imf.org/en/Publications/WEO
/Issues/2022/10/11/world-economic-
outlook-october-2022)
https://www.imf.org/en/Publications/WEO/Issues/2022/
07/26/world-economic-outlook-update-july-2022#video
https://www.imf.org/en/Publications/WEO/Issues/2022/
10/11/world-economic-outlook-october-2022
Previziunile privind creșterea economică – iulie 2022
• O redresare provizorie în 2021 a fost urmată de evoluții din ce în
ce mai sumbre în 2022, pe măsură ce riscurile au început să se
materializeze.
• Producția globală a scăzut în al doilea trimestru al acestui an,
din cauza recesiunilor din China și Rusia, în timp ce cheltuielile
consumatorilor din SUA au depășit așteptările.
• Mai multe șocuri au lovit o economie mondială deja slăbită de
pandemie: o inflație mai mare decât se aștepta la nivel
mondial – în special în Statele Unite și marile economii europene
– declanșând condiții financiare mai stricte; o încetinire mai mare
decât era anticipată în China, care reflectă focarele și blocajele
COVID-19; și alte efecte negative generate de războiul din
Ucraina.
Previziunile privind creșterea economică – iulie 2022
• Inflația globală a fost revizuită în sus din cauza prețurilor alimentelor și
energiei, precum și a dezechilibrelor persistente dintre cerere și ofertă.
• Se anticipa în iulie 2022 că inflația va atinge 6,6% în economiile
avansate și 9,5% în economiile de pieță emergente și în curs de
dezvoltare - revizuiri în sus de 0,9 și respectiv de 0,8 puncte
procentuale.
• În 2023, politica monetară dezinflaționistă este de așteptat „să muște”,
producția globală crescând cu doar 2,9 la sută.
• Pe măsură ce pandemia continuă, ratele de vaccinare trebuie să
crească pentru a se proteja de viitoarele variante. În cele din urmă,
atenuarea schimbărilor climatice continuă să necesite acțiuni
multilaterale urgente pentru limitarea emisiilor și creșterea investițiilor
care să grăbească tranziția ecologică.
FMI reduce prognoza de creștere pentru economia lumii și
avertizează că "mulți oameni" vor resimți 2023 ca pe o recesiune
(oct. 2022)
• “Economia mondială continuă să se confrunte cu provocări majore,

modelate de efectele persistente a trei forțe puternice: invazia rusă în
Ucraina, criza costului vieții cauzată de presiunile inflaționiste
persistente și în creștere și încetinirea creșterii economice în China (...).
Mai mult de o treime din economia mondială se va contracta în acest an, sau
anul viitor, în timp ce cele mai mari trei economii - Statele Unite, Uniunea
Europeană și China - vor stagna în continuare”, arată FMI în raportul său din
octombrie privind perspectivele economiei globale.
• Prognoza privind avansul economiei globale în 2023 a fost revizuită la 2,7%,
comparativ cu o creștere de 2,9% estimată în iulie, “cu o probabilitate de
25%” că economia ar putea scădea sub 2%.
• Pentru economiile avansate, FMI estimează o încetinire a creșterii
economice de la 5,2% în 2021 la 2,4% în 2022 și 1,1% în 2023.
FMI reduce prognoza de creștere pentru economia lumii și
avertizează că "mulți oameni" vor resimți 2023 ca pe o recesiune
(oct. 2022)
• Pentru grupul statelor emergente și în curs de dezvoltare, FMI anticipează un declin al

ritmului de creștere la 3,7% din PIB în acest an și în 2023. Noua prognoză pentru 2022
a fost ușor îmbunătățită față de cea din iulie, reflectând o contracție mai mică decât se
aștepta în Europa emergentă, se arată în raport.
• Pentru România, FMI estimează o creștere de 4,8% din PIB pentru 2022, respectiv
3,1% în 2023. Cifrele sunt în linie cu cele anunțate în luna septembrie 2022, creșterea
de anul viitor fiind ușor ajustată în jos, cu 0,3 pp.
• Se estimează că inflația globală va crește de la 4,7% în 2021 la 8,8% în 2022, dar
va scădea la 6,5% în 2023 și la 4,1% până în 2024. Politica monetară ar trebui să
mențină cursul pentru a restabili stabilitatea prețurilor, iar politica fiscală ar trebui să
urmărească atenuarea presiunile legate de costul vieții, menținând în același timp o
poziție suficient de strictă, aliniată cu politica monetară. Reformele structurale pot
sprijini în continuare lupta împotriva inflației prin îmbunătățirea productivității și
reducerea constrângerilor de aprovizionare, în timp ce cooperarea multilaterală este
necesară pentru accelerarea tranziției la energia verde și prevenirea fragmentării.
Diferențe între prognozele FMI privind creșterea
economică în 2023 (oct 2022)
Viitorul economiei mondiale și războiul din Ucraina
Michele Ruta – Economist principal, Banca Mondială, 5 mai 2022
• „Războiul din Ucraina a crescut brusc riscurile geopolitice. […]

Firmele vor răspunde la șoc prin reevaluarea riscurilor legate de
securitate, ceea ce duce la schimbări în structura lanțurilor de
aprovizionare.
• Dar, având în vedere capitalul existent, costul căutării alternativelor
și factori precum diferențele salariale între țări, este probabil ca
acest proces să fie mai degrabă treptat decât brusc și va afecta
diferite sectoare și produse în mod diferit”.
Mediul economic al pietelor externe
• Nivelul si repartitia veniturilor : PIB, PIB/loc.,

structura PIB; clase de venituri, standard de viata
• Structura cheltuielilor de consum : bugete de
consum
• Infrastructura economica : transporturi, comunicatii,
comerciala, financiara
• Situatia monetar-financiara : evolutia monedei
nationale, inflatie, taxe si impozite, balanta de plati,
datoria externa
Mediul economic al piețelor externe
Principali indicatori macroeconomici pt. caracterizarea unei piețe externe:
• PIB, PIB/loc.,structura PIB, rata de crestere a PIB

• Import (total, pe loc.,structura)
• Export (total, pe loc., structura)
• SBC (total, pe grupe de mf, pe grupe de tari)
• ISD (stoc, fluxuri, pe loc.)
• SBP
• Productia industriala (principale produse industriale)
• Suprafata si productia agricola
• Preturile si evolutia lor (indice preturi, inflatie)
• Cheltuieli de consum
• Venituri
• Gradul de ocupare al fortei de munca (pop. activa, pop. ocupata – total, structura
pe ramuri, nr. someri, rata somajului), costul orar al fdm
INTERNATIONALE
Tema 2 : Mediul internațional de marketing - componentele

Mediul natural
Mediul tehnologic
Mediul politic

MEDIUL NATURAL
În analiza mediului natural pot fi de interes pentru factorii de
decizie în marketing următoarele aspecte legate de
tendințele majore la nivel global:
• Criza materiilor prime
• Creșterea costului energiei
• Creșterea gradului de poluare
• Rolul guvernelor în asigurarea protecției mediului
înconjurător
MEDIUL NATURAL
În plus, în analiza mediului natural pot fi de interes pentru
factorii de decizie în marketing următoarele aspecte legate
de o anumită piață externă:
• Distanta geografica
• Configuratia terenului / relief
• Clima
• Resurse naturale
• Problemele ecologice
MEDIUL TEHNOLOGIC
Evaluarea mediului tehnologic are 2 coordonate, respectiv:
1. Tendintele in mediul tehnologic international
– Accelerarea ritmului schimbărilor tehnologice (Inovaţia rapidă continuă să
rămână o cerinţă cheie a dezvoltării inteligente);
– Posibilități de inovare nelimitate (domenii de interes: biotehnologiile, electronica,
robotica, știința materialelor etc.);
– Mărimea diferită a bugetelor de cercetare-dezvoltare alocate de țări;
– Sporirea regimului reglementărilor în domeniul tehnologic (pe măsură ce
complexitatea produselor crește, publicul consumator trebuie să aibă garanția
siguranței lor; în consecință, organismele guvernamentale și-au extins atribuțiile,
investigând și interzicând acele produse care nu prezintă siguranță).
MEDIUL TEHNOLOGIC
2. Evaluarea nivelului de dezvoltare tehnologică a pieței externe
țintă – puncte de reper :
– Dotarea cu aparatura electromenajera
– Inzestrarea cu aparatura audio-video
– Densitatea retelei de televiziune prin cablu
– Nr. abonati telefonici la 100 loc.
– Aria de acoperire a telefoniei mobile
– Parcul de automobile si autoutilitare
– Dotarea cu calculatoare si accesul la reteaua Internet
…
Tablou global al accesului la mijloacele moderne de comunicare în Iulie 2020
https://wearesocial.com/blog/2020/01/digital-2020-3-8-billion-people-use-social-media
Nr. utilizatorilor de Internet
Tablou global al accesului la mijloacele moderne de comunicare în Iulie 2021
https://wearesocial.com/hk/blog/2021/09/digital-2021-july-global-statshot-digital-audiences-swell-but-there-may-be-trouble-ahead/
Tablou global al accesului la mijloacele moderne de comunicare în Ian 2022
https://www.slideshare.net/DataReportal/digital-2022-global-overview-report-january-2022-v05
Nr. utilizatorilor de Internet
• Numărul de utilizatori de internet era în iulie 2020
de 4,57 mld., pentru ca în iulie 2021 să ajungă la 4,8 mld., iar în
ian 2022 la 4,95 mld. (ceea ce reprezintă cca. 62,5% din
populația totală a lumii).
• Creșterea nr. de utilizatori de internet între iulie 2019 și iulie 2020
a înseamnat că, în medie, aproximativ 11 utilizatori noi sunt
online pentru prima dată în fiecare secundă.
• Datele din 2022 arată că utilizatorii de internet au crescut cu 192
de milioane (+4,0 %) în ultimul an, dar restricțiile continue de
cercetare și raportare din cauza COVID-19 înseamnă că
tendințele reale de creștere pot fi considerabil mai mari decât
sugerează aceste cifre.
Nr. utilizatorilor de telefoane mobile
• Numărul utilizatorilor de telefoane mobile în iulie 2020 a ajuns la
5,15 mld. (înregistrând o creștere anuală de 2,4 % - această creștere a
reprezentat un spor de 121 milioane persoane față de iulie 2019), iar în
ian 2022 la 5,31 mld. (reprezentând 67,1% din populația totală a lumii).
• Numărul de utilizatori de telefonie mobilă a crescut cu 1,8 % în ultimul an,
crescând cu 95 milioane în 12 luni.
• Un recent studiu pe piețe al GlobalWebIndex despre Coronavirus arată
că 7 din 10 utilizatori de internet petrec și mai mult timp folosind
telefoane mobile în comparație cu nivelurile pre-pandemice, în timp
ce aproape jumătate dintre noi mai petrec încă mai mult timp folosind
laptopuri.
Nr. utilizatorilor de rețele sociale
• Numărul de utilizatori ai rețelelor sociale era în iulie 2020 de
3,96 mld. persoane, (ceea ce a reprezentat cca. 51% din populația
totală a lumii), în iulie 2021 de 4,48 mld. (cca. 57% din populația
totală a lumii), iar în ian 2022 de 4,62 mld. de utilizatori (58,4% din
populația totală a lumii).
• Această cifră este cu atât mai impresionantă cu cât majoritatea
companiilor de social media restricționează utilizarea platformelor lor
la persoanele cu vârsta de cel puțin 13 ani. De fapt, ultimele cifre
indică faptul că cca. două treimi (65 %) din populația totală „eligibilă”
a lumii utilizează rețelele sociale.
• Numărul utilizatorilor rețelelor sociale globale a crescut cu peste
10% în ultimele 12 luni, (ceea ce înseamnă 424 de milioane de
utilizatori noi).
• Cu mai mult de 520 de milioane de utilizatori noi în iulie 2021 față de iulie
2020, această creștere înseamnă că mai mult de 1 din 9 dintre utilizatorii
social media din 2021 au început să utilizeze platformele sociale pentru
prima dată în ultimele 12 luni.
• Aproape 70 % din populația totală din America de Nord folosește social
media astăzi, comparativ cu doar 7 % din Africa de Mijloc.
• Utilizarea rețelelor sociale diferă și în funcție de gen, datele sugerând că
există aproape 1,2 bărbați pentru fiecare femeie care utilizează rețelele
sociale din întreaga lume.
• Oamenii folosesc, de asemenea, o varietate mai largă de platforme de
socializare decât oricând, cu cele mai recente date de la GlobalWebIndex
care arată că utilizatorul tipic de social media este acum membru al a
aproape 9 platforme diferite.
Utilizarea rețelelor sociale
• Facebook continuă să fie cea mai populară platformă de
socializare din lume. Platforma „de bază” a companiei Meta
revendică acum peste 2,9 miliarde de utilizatori activi lunari, în
timp ce 2 miliarde de oameni folosesc platforma sa de
mesagerie de top, WhatsApp.
• Instagram a cunoscut, de asemenea, o creștere impresionantă în
ultimul timp, cele mai recente date indicând faptul că peste 1,47
miliarde de oameni folosesc acum platforma în fiecare lună.
• Acest lucru înseamnă că Instagram este încă în mod confortabil
înaintea TikTok atunci când vine vorba de utilizatorii activi lunar.
• Cercetările efectuate de App Annie indică faptul că utilizatorul obișnuit
YouTube petrece acum aproape o zi întreagă – 23,7 ore – pe lună
utilizând aplicația mobilă YouTube.
• Facebook ocupă locul al 2-lea în ceea ce privește timpul total, cumulat
petrecut utilizând aplicațiile de rețele sociale, utilizatorii Android având în
medie 19,6 ore în aplicația platformei în fiecare lună.
• Utilizatorii TikTok înregistrează, de asemenea, o medie de 19,6 ore pe
lună folosind aplicația TikTok pentru Android, dar deoarece platforma are
mai puțini utilizatori, TikTok ocupă doar al 5-lea loc în aceste clasamente
după timpul cumulat petrecut pentru toți utilizatorii.
• WhatsApp ocupă locul al 3-lea în ceea ce privește timpul total petrecut,
utilizatorii petrecând în medie 18,6 ore pe lună folosind aplicația de
messenger pe telefoanele Android.
• Instagram ocupă locul 4, dar utilizatorii petrec mult mai puțin timp
utilizând aplicația în fiecare lună, comparativ cu restul primelor 5, cu doar
11,2 ore pe lună.
• Cu 11,6 ore pe lună, LINE înregistrează, de asemenea, rate medii de
utilizare impresionante, dar cu mult mai puțini utilizatori în general, se află
doar pe locul 9 în clasamentul global după timpul total petrecut.
• Pentru context, timpul mediu lunar per utilizator a rămas relativ stabil pe
Facebook, YouTube și WhatsApp în ultimul an.
• Între timp, timpul petrecut utilizând Instagram a crescut cu 10 % de la an
la an, echivalent cu aproape 1 oră suplimentară de utilizare pe lună.
• Cu toate acestea, TikTok a înregistrat cele mai mari câștiguri în top 5 în
ultimele 12 luni.
• Și comportamentele oamenilor în social media s-au
diversificat. Datele de la GlobalWebIndex arată că păstrarea
legăturii cu prietenii și familia este încă un motiv principal
pentru utilizarea rețelelor sociale, dar că apelăm tot mai mult la
platformele sociale pentru a ne ajuta și cu alte tipuri de activități.
• Mai mult de jumătate dintre respondenții din sondajul Digital News
Report 2020 al Reuters Institute spun că folosesc rețelele sociale
pentru a accesa știrile, ceea ce reprezintă dublul numărului de
respondenți care spun că citesc ziare.
• GlobalWebIndex raportează că „a fi la curent cu știrile și
evenimentele” este este una dintre cele mai importante 3
motivații care determină utilizarea globală a internetului.
• Cu toate acestea, oamenii au un nivel semnificativ mai scăzut
de încredere în conținutul de știri pe care îl găsesc prin
intermediul canalelor sociale, comparativ cu știrile din alte tipuri
de mass-media.
– În general, 44% dintre respondenții la sondaj spun că se simt „încrezători
în majoritatea conținutului de știri de cele mai multe ori”, dar sentimentul
pozitiv scade la aproximativ jumătate din cifra respectivă (24%) atunci
când vine vorba de conținutul de știri din social media.
• Ca urmare a faptului că mediile de socializare pot avea un impact
negativ asupra credibilității știrilor, specialiștii în marketing și
editorii ar trebui să se gândească cu atenție la modul în care
utilizează canalele sociale pentru a promova și distribui
conținut de știri, mai ales dacă respectivul conținut se referă la
subiecte potențial sensibile sau controversate.
• Un alt motiv de top pentru utilizarea rețelelor sociale este
socializarea, la care se adaugă și divertismentul. „Completarea
timpului liber” și „găsirea de conținut amuzant și distractiv” sunt al
doilea și al treilea motiv cel mai des citate pentru utilizarea
rețelelor sociale.
• Cu toate acestea, oamenii apelează tot mai mult la platformele sociale atunci
când vor să afle mai multe despre produsele și serviciile pe care doresc
să le cumpere.
• La nivel global, rețelele sociale sunt acum a doua cea mai populară
destinație pentru utilizatorii de internet care caută informații despre
mărci, doar motoarele de căutare fiind folosite de un număr mai mare de
oameni.
• Cu toate acestea, rețelele sociale au depășit deja motoarele de căutare
în rândul publicului mai tânăr, mai mult de 50% dintre utilizatorii de internet
de sex feminin cu vârste cuprinse între 16 și 24 de ani spunând că folosesc
rețelele sociale atunci când cercetează produse și servicii. Acest lucru se
compară cu 46% care afirmă că folosesc motoare de căutare.
Rețelele sociale
• Rețelele sociale au devenit forumuri de discuție și canale C2B și B2C de
comunicare, monitorizate în deciziile legate de marketing și RSC.
• Începând cu anul 2013, plaja utilizatorilor s-a diversificat, îngloband și
segmentele de populație de peste 50 și respectiv 65 ani.
• Mai mult de 57% din populația de la 50 la 64 de ani si chiar 38% din cei
peste 65 de ani folosesc cel puțin o rețea socială.
• Recent, au apărut numeroase povești care evidențiază. rolul pe care
tehnologia conectată îl poate juca în combaterea unor probleme precum
solitudinea în rândul persoanelor în vârstă
• Deși există o mulțime de dovezi că utilizarea excesivă a tehnologiei
conectate poate fi dăunătoare, merită să ne amintim că aceleași tehnologii
pot îmbunătăți și calitatea vieții oamenilor.
Creșterea utilizării conferințelor video
• În medie, cu cât vârsta mediană a populației unei țări este mai mare, cu
atât este mai puțin probabil ca utilizatorii de internet din țară să aibă
schimbări majore și durabile ale comportamentelor lor digitale ca
urmare a evenimentelor recente.
• In sprijinul aceastei ipoteze sunt cifrele globale privind utilizarea sporită a
conferinței video în funcție de vârstă și sex, precum și datele care arată o
diferență clară între așteptările utilizatorilor mai tineri și ai celor mai în vârstă.
• Creșterea utilizării conferințelor video → Zoom pare să fie unul dintre cei
mai mari beneficiari ai acestor noi comportamente, dar platforma nu este în
niciun caz singura marcă de tehnologie care și-a văzut utilizarea zilnică în
ultimele săptămâni.
Utilizarea conferințelor video
• Zoom promovează deja o selecție de fundaluri virtuale de

marcă pe site-ul său web și presupunem că poate fi doar
o chestiune de timp înainte ca una dintre platformele mai
mari să adopte un model de conferință video finanțat de
reclame pentru acei utilizatori care nu s-au înscris la
pachete plătite.
Digital Report – Global Overwie
Pentru evoluții în anul 2022 – se pot consulta informații la :
• https://wearesocial.com/uk/blog/2022/01/digital-2022-
another-year-of-bumper-growth-2/
Cât de digitală este Europa?
Digital Economy and Society Index (DESI)

https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/desi
Cât de digitală este Europa în comparație cu alte

economii importante ale lumii?
https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/library/i-desi-
2020-how-digital-europe-compared-other-major-world-
economies
Digital Economy and Society Index (DESI)
• DESI este un indice compozit, calculat pe baza a peste 30 de indicatori,
structurați până în 2020 în jurul a 5 dimensiuni (conectivitatea, capitalul
uman, utilizarea internetului, integrarea tehnologiei digitale și serviciile
publice digitale) relevante privind mixul politicilor digitale în Europa, pentru a
obține o imagine de ansamblu asupra performanțelor fiecărui stat membru.
• Comisia Europeană a adus o serie de modificări metodologice la ediția din
2021 a DESI.
• Noua structură DESI : capital uman, conectivitate, integrarea
tehnologiei digitale, servicii publice digitale; DESI abordează acum cele
patru domenii de politică principale ale Busolei pentru dimensiunea
digitală 2030.
• DESI 2021: Danemarca, Finlanda, Suedia și Țările de Jos au cele mai
avansate economii digitale din UE, urmate de Irlanda, Malta și Estonia.
România, Bulgaria și Grecia au cele mai mici scoruri DESI.
Clasamentul DESI 2021 în UE
Sursa: European Commission, https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/desi
• Cele mai mari economii din UE nu sunt și primele pe plan digital.

• Conform DESI 2021, toate statele membre ale UE înregistrează
progrese, dar imaginea generală a digitalizării în statele membre
este mixtă.
• Nivelul de convergență între statele membre este în creștere, dar
diferența dintre liderii UE și cei cu cele mai mici scoruri în DESI
este prea mare.
• Majoritatea statelor membre ale UE au făcut progrese bune în
ultimii 5 ani, cu toate acestea, toate vor trebui să depună eforturi
concertate pentru a îndeplini obiectivele „Deceniului digital”.
Indicele economiei și societății digitale – progresul statelor
membre UE, 2016-2021, Sursa: European Commission, Digital Economy and Society Index (DESI 2021) -
Thematic chapters, https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/desi
I-DESI 2020, Publication 18 December 2020
• I-DESI pentru 2020 arată că țările din UE care au cele

mai bune performanțe digitale sunt lideri și pe plan
mondial. Astfel, Finlanda este țara din UE cu cele mai
bune performanțe în I-DESI după SUA.
• Principala țară din afara UE cel mai bine poziționată în
clasament a fost Statele Unite, apoi statele membre ale
UE-27 care au ocupat patru din primele zece poziții
pentru principalul index I-DESI, urmate de Elveția,
Norvegia și Islanda.
MEDIUL POLITIC
Mediul politic al Tara de destinatie Acorduri

tarii de origine internationale
forte actiuni
politice guvernamentale
Evaluarea riscului politic
Strategii de reducere
a riscului politic
MEDIUL POLITIC
• = un ansamblu de factori care influențează și /sau limitează
libertatea de acțiune a întreprinderilor și indivizilor într-o anumită
societate;
• Reflectă structurile societății, forțele politice și relațiile dintre ele,
gradul de implicare a statului în economie, stabilitatea climatului
politic intern, zonal și internațional;
• Elementele cadrului politic:
– forma de guvernământ : republică (republică parlamentară, republică
prezidențială, republică semiprezidențială), monarhie (constituțională,
absolutistă), dictatură militară sau civilă
– Structura de stat: stat unitar, federație, confederație
– Sistemul de partide politice (unipartid, bipartid, multipartid, coaliții)
– Gradul de stabilitate politica a guvernelor.
58
FACTORI POLITICI
• climat politic (stabil, instabil)

• nationalismul economic
• grupuri de presiune (boicoturi, ecologie)
• actiunile guvernelor
– facilitati
– preluari (confiscari, exproprieri, nationalizari)
Stabilitatea politica
= continuitatea unui set de reguli si reglementari indiferent

de schimbarea guvernului sau nu
Ce este riscul politic?
Posibilitatea ca deciziile politice, evenimentele si conditiile
dintr-o tara SA AFECTEZE CLIMATUL DE AFACERI in
asa fel incat investitorii sa piarda bani sau sa nu obtina
cati bani s-au asteptat in momentul in care au investit.
(Howell, International Executive, 1992)

Elemente de risc politic
• Politicile guvernamentale (riscuri economice)
(restrictii de import, reguli de operare pentru investitorii straini,
reguli privind investitiile straine)
• Pierderea controlului si a proprietatii
(confiscare, expropriere, nationalizare - internalizare)
• Sanctiuni politice
(embargo-uri)
• Actiuni ale grupurilor de interes
(boicoturi)
Strategii de reducere a riscului politic
• strategii de reducere a riscului :

– constituirea de societati mixte
– imprumuturi de la banci locale
– licentierea
– minimizarea investitiilor in fonduri fixe
– asigurarea impotriva riscurilor politice
INTERNATIONALE
Tema 2 : Mediul internațional de marketing – componentele
Mediul legislativ
Mediul cultural
Micromediul

MEDIUL LEGISLATIV
Sisteme legislative principale:
1. Sistemul de drept comun (common-law)
2. Sistemul de drept roman
3. Sistemul islamic
FACTORI LEGALI
• Legislația contractuală
• Legislația referitoare la firme
• Legislația privind concurența
• Legislația anticoruptie
• Legislația privind protectia consumatorului
• Legislația privind proprietatea intelectuala
• Legislația privind protejarea mediului
înconjurător
• Legislația privind activitatea de marketing 3
Soluţionarea disputelor
Ce faceti in caz de dispute in derularea
unor contracte internationale?

Rezolvarea disputelor
internationale
• Conciliere
• Arbitraj
• Litigiu în instanţă – Proces

– De evitat deoarece : este costisitor, dureaza o perioada
indelungata, poate dauna imaginii firmei, se pierde
confidentialitatea etc.
INDICELE DE PERCEPŢIE A CORUPŢIEI (IPC)
• Clasează 180 de țări și teritorii din întreaga lume

pe baza nivelului perceput al corupției din
sectorul public
• Prezentat pe o scară de 0-100

– 0 (Foarte Corupt)
– 100 (Foarte Curat)
INDICELE DE PERCEPŢIE A CORUPŢIEI
• Reprezintă:
Un Indice (180 țări/teritorii)
– agregat global (13 surse de date diferite)
– captând percepţiile (experți/oameni de afaceri)
– asupra corupţiei (abuzul de putere pentru câștig
personal)
– în sectorul public (funcționari și instituții publice)
• URMĂREŞTE:
– Creșterea gradului de conștientizare la nivel global
– Stimularea Guvernelor să-şi îmbunătăţească performanţa
– Compararea între ţări şi în timp a riscurilor de corupție în
sectorul public
– Contribuția de date pentru analiză și cercetare
• IPC este întocmit pe baza surselor de date (colectate în ultimele

24 de luni) obținute de la instituții independente, specializate în
analiza climatului de guvernare și de afaceri.
• Indicele de Percepţie a Corupţiei este bazat pe opiniile
experților şi mediului de afaceri cu privire la corupția din
sectorul public.
• Punctajele țărilor pot fi îmbunătăţite prin asigurarea unui acces
mai mare la informații și norme care să reglementeze conduita
celor aflaţi în funcții publice.
• O lipsă de responsabilitate în sectorul public, dublată de instituții
publice ineficiente conduce la diminuarea scorului.
Aspectele de corupţie pe care IPC le include :
• Mita;
• Deturnarea fondurilor publice;
• Funcţionari publici care folosesc poziţia publică pentru câştiguri private, fără ca
astfel de comportamente să aibă consecinţe;
• Abilitatea guvernelor de a combate corupţia şi de a aplica mecanisme de
integritate eficiente în sectorul public;
• Povara birocratică excesivă, ceea ce poate spori corupţia;
• Meritocraţia versus nepotismul în numirile în posturi publice;
• Urmărirea penală eficientă împotriva funcţionarilor corupţi;
• Legi eficiente în ceea ce priveşte transparenţa financiară şi prevenirea
conflictelor de interese în rândul oficialilor publici;
• Protecția juridică a avertizorilor de integritate, a jurnaliștilor, a anchetatorilor
atunci când raportează cazuri de mituire și corupție;
• Accesul societăţii civile la informaţii de interes public.
Aspectele de corupţie pe care IPC NU le include :
• Percepţia sau experienţele de corupţie ale cetăţenilor

simpli;
• Frauda fiscală;
• Fluxuri financiare ilicite;
• Facilitarea corupției;
• Spălarea de bani;
• Corupţia din sectorul privat;
• Economiile și piețele informale.
INDICELE DE PERCEPŢIE A CORUPŢIEI 2019
• Nivelurile percepute de corupție din sectorul public în 180 de

țări / teritorii din întreaga lume.
• GLOBAL
– Doar 59 de țări din totalul de 180 au un scoruri de peste 50
puncte din 100.
– 43 este scorul mediu la nivel mondial.
• UE
– nu se înregistrează schimbări semnificative față de anul precedent;
– în top trei rămân aceleași state: Danemarca (87 puncte, în scădere
cu un punct față de 2018), Finlanda (86 puncte, în creștere cu un
punct față de 2018) și Suedia (85 puncte, la fel ca în 2018).
• ROMANIA
– Scor de 44 puncte;
– se află pe penultimul loc la nivelul UE, la
egalitate cu Ungaria și cu un punct în plus
față de Bulg.aria (43).
– Comparativ cu anul 2018, țara noastă
înregistrează o scădere de trei puncte în
2019, ajungând la același scor ca în anul
2012.
INDICELE DE PERCEPŢIE A CORUPŢIEI (CPI) 2020
Ediția 2020 a CPI evidențiază:

• Aproape jumătate dintre țările evaluate au stagnat în
clasamentul CPI mai mult de un deceniu, acest lucru
indicând un blocaj în eforturile guvernamentale de a
aborda de la rădăcină cauzele corupţiei.
• Mai mult de două treimi din state au scoruri sub 50 de
puncte.
• 43 este scorul mediu la nivel mondial.
INDICELE DE
PERCEPŢIE A
CORUPŢIEI 2020
INDICELE DE PERCEPŢIE
A CORUPŢIEI 2020
Danemarca și Noua Zeelandă se află în
topul CPI, cu 88 de puncte. La polul
opus se află Siria, Somalia și Sudanul
de Sud, acestea obținând scoruri de 14,
12 și, respectiv, 12 puncte.
Din 2012, de când metodologia CPI
permite compararea scorurilor, 26 de țări
și-au îmbunătățit semnificativ
punctajul obținut în cadrul Indicelui,
referindu-ne aici la Ecuador (39), Grecia
(50), Guyana (41), Myanmar (28) și
Coreea de Sud (61).
În același timp 22 de țări și-au diminuat
semnificativ numărul de puncte,
inclusiv Bosnia și Herțegovina (35),
Guatemala (25), Liban (25), Malawi
(30), Malta (53) și Polonia (56).
Indicele de Percepție a Corupției 2020 arată că
fenomenul corupției răspândit pe scară largă slăbește
reacția în ceea ce privește COVID-19, amenințând
redresarea globală:
• Țările poziționate pe locuri fruntașe în CPI investesc mai
mult în sistemul de sănătate, sunt mult mai capabile să
furnizeze servicii de sănătate universale pentru cetățeni și
mult mai puțin probabil să încalce normele și instituțiile
democrației și statul de drept.
• Sectoarele publice curate (necorupte) sunt corelate cu
investițiile mai mari în sistemul de sănătate.
• Țările cu niveluri ridicate de corupție au tendinţa de a nu

respectat statul de drept și instituțiile democratice în
timpul pandemiei de COVID-19. În această categorie se
află Filipine (34), unde răspunsul la pandemia de COVID
19 a fost caracterizat de încălcări grave ale drepturilor
omului și libertăţii presei.
• Anul 2020 a evidenţiat provocări în materie de integritate
chiar şi în cazul ţărilor care au scoruri mari în CPI, ceea
ce demonstrează că nicio ţară nu este lipsită de corupţie.
• Uruguay, de ex., are cel mai mare scor (71) CPI din
America Latină, investeşte masiv în sistemul medical și
are un sistem de supraveghere epidemiologică bine pus
la punct, ceea ce a ajutat-o să reacționeze la COVID 19 și
la alte boli infecțioase, cum ar fi febra galbenă și Zika.
• În contrast, Bangladesh are un scor de doar 26 de
puncte și investește puțin în sistemul său de sănătate, iar
corupția în timpul pandemiei de COVID-19 a înflorit, de la
mita din sistemul medical la deturnarea de fonduri
• Continuând pe trendul descendent, Statele Unite ale

Americii au obținut în 2020 cel mai mic scor din 2012,
cu 67 de puncte. Pe lângă presupusele conflicte de
interese și abuz în serviciu la cel mai înalt nivel, în 2020
slaba supraveghere a pachetelor de ajutor COVID-19, în
valoare de 1 trilion de dolari, a provocat îngrijorări
serioase și a marcat o abatere de la normele democratice
pe care promovează un guvern responsabil.
INDICELE DE
PERCEPŢIE A
CORUPŢIEI
2020
România - pe ultimul loc în UE alături de Bulgaria și

Ungaria
• Cu un scor de 44 de puncte din 100, România rămâne
în continuare în top 3 cele mai corupte țări din Uniunea
Europeană.
• Deși punctajele sunt similare cu cele din 2019 pentru
majoritatea statelor membre, în premieră, trei state împart
ultimul loc în clasamentul întocmit la nivelul UE -
România, Bulgaria și Ungaria - cu același scor: 44 de
puncte din 100 posibile.
România:
• Percepția asupra corupției din sistemul public și mediul de afaceri
din România rămâne neschimbată comparativ cu 2019, (la fel și în
cazul Ungariei, în timp ce Bulgaria are un punct în plus față de anul
anterior).
• Înregistrează același scor ca în anul 2012, ceea ce arată că măsurile
luate în aproape 10 ani nu au fost constante și nu au reușit să schimbe
percepția pe care experți independenți și din mediul de afaceri o au cu
privire la corupția din România.
• Lipsa de transparență în achizițiile publice, subfinanțarea sistemului
medical, lipsa unor măsuri consecvente pentru digitalizarea proceselor
administrative sunt probleme constante la nivel național care s-au
accentuat în contextul pandemiei COVID-19.
România:
• Percepția asupra corupției din sistemul public și mediul de afaceri din
România rămâne neschimbată comparativ cu 2019, (la fel și în cazul
Ungariei, în timp ce Bulgaria are un punct în plus față de anul anterior).
• Înregistrează același scor ca în anul 2012, ceea ce arată că măsurile
luate în aproape 10 ani nu au fost constante și nu au reușit să schimbe
percepția pe care experți independenți și din mediul de afaceri o au cu
privire la corupția din România.
• Lipsa de transparență în achizițiile publice, subfinanțarea sistemului
medical, lipsa unor măsuri consecvente pentru digitalizarea proceselor
administrative sunt probleme constante la nivel național care s-au
accentuat în contextul pandemiei COVID-19.
INDICELE DE
PERCEPŢIE A
CORUPŢIEI
2021
• În ultimul deceniu, 154 de țări au regresat ori nu au făcut

progrese semnificative.
• Din 2012, 23 de țări au scăzut considerabil în IPC – inclusiv țări
dezvoltate economic precum Australia (73), Canada (74) și
Statele Unite ale Americii (67).
• Pentru prima dată, SUA nu mai face parte din top 25 al IPC.
• 25 de țări și-au îmbunătățit considerabil scorurile, inclusiv
Estonia (74), Seychelles (70) și Armenia (49).
INDICELE DE
PERCEPŢIE A
CORUPŢIEI
2021
Transparency International: Uniunea Europeană bate pasul pe

loc în combaterea corupției
• Europa de Vest și Uniunea Europeană rămân regiunea cea mai puțin
coruptă de pe glob, potrivit raportului pe 2021 al Transparency
International. Cu un scor de 66 dintr-un maxim posibil de 100 de
puncte, regiunea se află totuși într-o perioadă de stagnare, în care se
instaurează treptat o nouă normalitate - potrivit TI - una marcată de
diminuarea măsurilor de transparență și responsabilitate. Aceste măsuri
ar fi fost reduse parțial din cauza pandemiei, fără a fi însă deocamdată
reinstaurate, ceea ce ar contribui la scăderea încrederii populației în
factorii decizionali din fruntea societăților.
• Chiar și țările care conduc în clasamentul mondial privind corupția ar da semne de
regres, pe fondul scandalurilor de corupție care au afectat mai multe state din UE în
2021. Potrivit Transparency, efectele pe termen lung ale politicilor anti-corupție
inadecvate s-ar vedea deja clar în Ungaria, cu un scor CPI (Indicele Percepției
Corupției) de 43 și Polonia (56), cu temeri privind Slovenia (57), care li s-ar putea
alătura în curând.
• Cele mai corupte țări în regiunea vest-europeană și UE sunt percepute a fi Bulgaria
(42), Ungaria (43) și România, cu un scor CPI de 45. Cu acest punctaj, România
ocupă locul 66 în clasamentul mondial al corupției, cu o poziție mai bine decât în
2020.
• Cele mai puțin corupte state europene ar fi Danemarca (88), Finlanda, cu același
scor, urmate de Norvegia și Suedia, cu 85 de puncte. Germania are 80 de puncte în
clasamentul corupției mondiale al TI, ocupând locul 10. În fața Germaniei se mai
află 3 state europene: Luxemburg, cu 81 de puncte, Olanda, cu 82, și Elveția, cu 84.
Marea Britanie se plasează imediat după Germania, cu 78 de puncte.
INDICELE DE
PERCEPŢIE A
CORUPŢIEI
2021
Scandaluri de corupție în UE și vestul Europei
• După doi ani de criză coronavirus, Europa continuă să folosească pandemia drept
scuză pentru lipsa măsurilor anti-corupție și pentru adoptarea unor decizii care pun
sub semnul întrebării transparența și asumarea răspunderii în spațiul public.
• Nu puține țări europene au fost afectate în 2021 de scandaluri majore de corupție.
– În Austria (scor CPI 74), popularul cancelar conservator Sebastian Kurz a fost obligat să
demisioneze după acuzații potrivit cărora ar fi folosit bani publici pentru a plăti jurnaliști și
realizatori de sondaje de opinie în campania pentru fotoliul de cancelar.
– În Cipru (scor CPI 53) a continuat scandalul așa-numitelor pașapoarte de aur (acordarea
cetățeniei cipriote și implicit comunitare pe bani).
– În Marea Britanie, guvernul a fost implicat în acordarea unor contracte în urma unor licitații
publice dubioase, ultimele date în acest sens fiind făcute cunoscute după finalizarea colectării
datelor pe 2021 de către Transparency International.
– Germania a fost afectată de scandalul procurării de măști de protecție, în care au fost implicați
parlamentari din Bundestag.
– Imaginea Sloveniei a fost afectată negativ, după ce țara a înregistrat o scădere a integrității presei
și a dreptului de liberă adunare.
– În Olanda, Curtea de Audit a înaintat o plângere împotriva Ministerului Sănătății, după ce a
descoperit nereguli în cheltuielile acestuia legate de combaterea COVID-19, în sumă totală de
cinci miliarde de euro.
– În plus, în Marea Britanie independența justiției ar putea avea de suferit, în urma planurilor
guvernului de a reduce atribuțiile instanțelor.
– Portugalia (scor CPI 62) a adoptat o nouă strategie anti-corupție, dar aceasta nu acoperă acțiunile
partidelor politice și a băncii naționale.
– Polonia (56) a redus semnificativ drepturile femeilor și ale minorităților sexuale.
– Ungaria a redus masiv libertatea de exprimare iar guvernul și-a extins puterea în toate domeniile,
în dauna instituțiilor independente menite să țină executivul sub control.
Progrese în Estonia, Italia, Grecia
– Progrese se înregistrează în Estonia (74), care a câștigat 10 puncte în clasamentul TI din
2012 încoace. Estonia a adoptat un plan anti-corupție pentru 2021-2025, cu noi reguli
privind lobbyismul și conflictele de interese. Țara nu este scutită nici ea de probleme:
acuzațiile de corupție la nivel înalt au provocat căderea guvernului în urmă cu un an iar
angajați din sistemul medical sunt investigați pentru că ar fi vândut certificate de
vaccinare.
– Îmbunătățiri semnificative se mai observă în ultimul deceniu în Italia (scor 56, de la 42 în
2012) și Grecia (scor 49, de la 36 în 2012) - ambele ar fi profitat de efectele reformelor
anti-corupție, deși punctajele obținute le situează tot în a doua jumătate a clasamentului
corupției în Europa.
– Slovacia (scor 52) se remarcă prin progrese față de vecinii ei. Țara a îmbunătățit
protecția acordată avertizorilor de integritate și prevederile legate de transparență în
numirea înalților responsabili și a sporit prerogativele justiției și poliției în anchetarea
marilor corupți.
• Transparency International face apel la guverne să acționeze în
conformitate cu angajamentele lor privind anti-corupţia şi drepturile
omului. De asemenea, TI face apel la oamenii de pe tot globul să
acţioneze împreună pentru a cere schimbarea.
• Daniel Eriksson, Chief Executive Officer al Transparency International

a declarat:
”În contexte autoritare în care controlul asupra guvernului, afacerilor și
mass-media revine câtorva indivizi, mișcările sociale rămân ultimul
control asupra puterii. Puterea deținută de profesori, comercianți,
studenți și oameni obișnuiți din toate categoriile sociale este cea care
va duce la responsabilizare.”
România: loc 66 in clasamentul mondial

• Percepția cu privire la corupția din sectorul public din
România este neschimbată de zece ani.
– Cu doar 45 de puncte din 100, România rămâne în rândul celor trei
cele mai corupte țări din Uniunea Europeană, alături de Ungaria (43
de puncte) și Bulgaria (42 de puncte).
– Percepția asupra corupției din sistemul public este similară nu doar
de la un an la altul, ci și prin comparație cu rezultatele din anul 2012,
când țara noastră avea 44 de puncte din 100.
• În România, unul dintre cele mai vulnerabile domenii a fost cel al achizițiilor
publice, cu efecte implicit asupra transparenței cheltuielilor publice făcute în
pandemie.
• Transparency International Romania readuce în atenția publică Pactele de Integritate
- o soluție pentru asigurarea transparenței, eficienței și tratamentului egal în
achizițiile publice. Prin activitățile desfășurate în ultimii ani, TI-Romania a identificat
o serie de avantaje ale aplicării Pactelor de integritate în contracte publice:
– Societatea civilă poate monitoriza investițiile publice, inclusiv din prisma utilității și
corectitudinii;
– Toți cei interesați de realizarea investițiilor publice sunt mai bine informați și consultați
cu privire la acestea, prin intermediul Pactelor de integritate;
– Pactele permit identificarea unor probleme sistemice în legislația și procedurile de
achiziții publice.
– Utilizarea Pactelor de integritate ca instrument de monitorizare a achizițiilor publice
reprezintă astfel o soluție viabilă pentru a reduce riscurile de fraudă și corupție în
domeniu.
• În acest context, Transparency International România face următoarele
recomandări:
– Includerea Pactelor de integritate ca mecanism obligatoriu de monitorizare publică a
procedurilor de achiziții, de la momentul planificării până la execuția integrală, pentru
toate achizițiile care depășesc pragurile prevăzute de lege pentru publicarea în Jurnalul
Oficial UE.
– Introducerea Pactelor de Integritate ca măsură în cadrul proiectelor finanțate prin
fondurile structurale și de investiții.
– Îmbunătățirea SICAP cu informații necesare pentru a înțelege punctele slabe ale
sistemului și ale procedurilor de achiziție și pentru a permite formularea unor politici
publice coerente în domeniu, care să remedieze problemele identificate.
– Transpunerea în legislația națională a Directivei UE privind avertizarea în interes public la
standarde înalte de conformitate.
– Transparency International Romania reiterează faptul că este nevoie de o implicare
constantă a tuturor reprezentanţilor societăţii, de la clasa politică, instituţii publice, la
mediul privat şi cetăţeni, fiecare având rolul şi responsabilitatea sa în combaterea
corupţiei.
În cei peste 20 de ani de activitate, Transparency International

Romania a contribuit la înfiinţarea/ consolidarea unor instituţii
publice precum ANI, DGA, DNA; a elaborat peste 40 de politici
publice, inclusiv cea privind protecția avertizorilor de integritate.
Totodată a elaborat și implementat standarde de etică şi
integritate pentru sectorul public şi mediul de afaceri.
Analiza corupției dintr-o țară
• IPC nu oferă o imagine completă asupra corupției dintr-o țară, captând
percepțiile asupra gradului de corupție din sectorul public, din perspectiva oamenilor
de afaceri și a experților de țară.
• Există o gamă de alte cercetări atât calitative, cât și cantitative privind corupția, atât
la nivel global prin Secretariatul TI, cât și la nivel național prin intermediul rețelei
Transparency International, care completează IPC, cum ar fi:
– Barometrul Global al Corupţiei (BGC): măsoară percepția oamenilor și experiențele
acestora legate de fenomenul corupției; Barometrul colectează opiniile publicului asupra
celor mai corupte elemente ale sectorului public, asupra acelor aspecte ale vieţii (viaţa de
famile, mediul de afaceri sau cel politic) cel mai afectate de coruptie, precum şi asupra
acţiunilor întreprinse de guverne pentru a lupta împotriva corupţiei
– Raportul Global asupra Corupţiei (RGC): cercetează în detaliu problemele de corupție
dintr-un sector specific;
– Transparența în Raportarea Companiilor (TRAC): Studiul analizează gradul de
transparență în raportarea făcută de cele mai mari companii din lume, pe o serie de
măsuri anti-corupție.
– Etc.
MEDIUL CULTURAL
Limba Estetica Religia Educatia Organizarea Valori si
sociala atitudini
Analiza culturii
unei piete externe
Adaptarea la Schimbarea culturii

cultura locala locale
Definiţia culturii
• = o serie de caracteristici distincte ale unei societăţi, în
termeni spirituali, materiali sau emoţionali (UNESCO)
• = un ansamblu complex de noţiuni, cunoştinţe,

credinţe,norme morale, obiceiuri respectate de oameni în
calitatea lor de membri ai unei societăţi (Tylor)
Definiţia culturii
• Caracteristici:
– Caracter dobândit
– Sistem complex + elemente interdependente
– Caracter colectiv + percepţie subiectivă
– Caracter conservator, rezistent la schimbare, dar si dinamic
• Valorile culturale pot fi:
– Universale – dau similitudine pieţelor; luate în calcul în activ de mk.
internaţ. pt. că permit standardizarea unor aspecte ale programului de mk
(proiectarea produsului & comunicarea)
– Specifice
FACTORI CULTURALI
• limba
• religie
• educatie
• organizare sociala
• valori si atitudini
• traditii obiceiuri
• estetica
FACTORI CULTURALI
• Cunoaşterea limbii asigură:
– Accesul la societatea locală şi cunoaşterea în
profunzime a societăţii;
– Creşterea gradului de comunicare cu partenerii locali,
cu membrii canalelor de distribuţie, cu salariaţii şi
clienţii;
– Realizarea în condiţii optime a publicităţii, ambalării,
etichetării, vânzărilor personale şi a cercetărilor de
marketing.
• Depăşirea barierelor lingvistice :
– Traducerea directă  evitarea greşelilor de traducere
– Folosirea de translatori
– Învăţarea limbii străine
FACTORI CULTURALI
• Comunicarea simbolică (nonverbală)
prin:
– mişcările corporale, gesturile, expresia feţei
etc.;
– distanţa dintre interlocutori;
– modul de adresare şi salut;
– semnificaţia
• numerelor
• culorilor
• a unor elemente din regnul vegetal şi animal.
FACTORI CULTURALI
• Religia
= comportament mintal, interior / psihic ce dă naştere
manifestării externe;
= unul din elementele cele mai sensibile ale culturii;
defineşte idealurile de viaţă, ce se reflectă în
atitudinile şi valorile societăţii şi indivizilor.
= stă la baza similarităţilor culturale în ţările ce
împărtăşesc aceleaşi credinţe şi comportamente;
= diferenţele religioase ridică deseori probleme
comercianţilor.
Studierea religiilor dominante  de ex., creştinismul,

islamismul, hinduismul, budismul, confucianismul,
shintoismul, animismul.
FACTORI CULTURALI
• Religia
Profilul religios al lumii trece printr-o schimbare

majoră determinată în mare parte de diferențele în
fertilitate și structura vârstelor în jurul lumii, precum și
de trecerea de la o religie la alta;
Islamul are cea mai rapidă creștere dintre marile

religii ale lumii – se estimează că până în 2050 nr.
musulmanilor (2,8 mld., adică 30% din populația
Globului) și al creștinilor (2,9 mld., adică 31% din
populație) vor fi pentru prima dată aproape egale;(cf.
Pew Research Center)
Dacă tendințele actuale se mențin, după anul 2070
islamul va depăși creștinismul ca cea mai mare
religie a lumii.
FACTORI CULTURALI
• Religia
Se estimează că, pentru prima dată, populațiile creștine ale Franței

și Marii Britanii vor scădea sub jumătate până în 2050.
Creșterea creștinismului va încetini în parte din cauza abandonării

credinței – un fenomen prevalent în special în țările dezvoltate, de
ex., SUA - unde populația de creștini va scădea de la ¾ în 2010 la
2/3 în 2050.
Se estimează că în Europa ponderea populației musulmane va

crește de la 5,9% în 2010 la 10,2% în 2050.
Aceste estimări depind de tiparele de migrație, care pot fi afectate

de evenimentele geopolitice.
Europe: Religious Affiliation Over Time
Source: The Future of World Religions: Population Growth Projections, 2010-2050
Vatican a lansat mătăniile inteligente și aplicația Click to Pray
https://erosary.clicktoprayerosary.org/en-it/index.html?v=9
"Acest proiect reunește tradiția spirituală a bisericii și ultimele progrese ale lumii tehnologice", precizează un
comunicat de presă
Vatican a lansat mătăniile inteligente și aplicația Click to Pray
https://erosary.clicktoprayerosary.org/en-it/index.html?v=9
"Acest proiect reunește tradiția spirituală a bisericii și ultimele progrese ale lumii tehnologice", precizează un
comunicat de presă
FACTORI CULTURALI
• Impactul religiei asupra mk. internaţional:
– Sărbătorile religioase – variază mult de la o ţară la
alta şi de la o religie la alta  adaptarea programelor
de mk. la sărbătorile locale;
– Modelele de consum pot fi afectate de cerinţele sau
interdicţiile religioase  adaptarea produselor;
– Instituţiile religioase – biserica sau orice grup
religios organizat poate bloca introducerea de
produse sau tehnici noi, dacă sunt considerate ca o
ameninţare (şi invers pot fi introduse mai eficient dacă
prezintă avantaje pt. membrii săi);
– Religia influenţează mentalităţile oamenilor 
activitatea de comunicare tb. să ţină cont de
simbolurile religioase şi de valorile morale promovate
de religie.
FACTORI CULTURALI
• Educaţia – determină orientările, dorinţele
şi motivaţiile indivizilor.
• Educaţia influenţează :
– potenţialii clienţi / consumatori – prin
receptivitatea la tehnicile de marketing
internaţional  implicaţii asupra :
• programului de publicitate (comunicare),
• etichetării şi ambalării produselor,
• cercetărilor de marketing.
– recrutarea şi programele de formare şi
instruire ale potenţialilor angajaţi.
FACTORI CULTURALI
• Organizarea socială :
– Familia – nucleu, familia extinsă, clasele sociale, castele,

grupurile bazate pe teritoriul comun (cartierul, suburbia,
oraşul; tribul în unele ţări din Africa şi Asia), grupările bazate pe
vârstă sau grupurile speciale de interese (religioase,
ocupaţionale/profesionale, recreaţionale, politice) pot constitui
grupuri de referinţă ce influenţează comportamentele de
cumpărare ale membrilor acestora;
– Modul de luare a deciziei de cumpărare în cadrul acestor
grupuri sociale este interesant pt. adaptarea politicii de
comunicare a firmelor.
– În segmentarea pieţelor se ţine cont de organizarea socială pt.
că de multe ori nevoile indivizilor sunt determinate de
apartenenţa la diferite grupuri sociale;
– Rolul femeii în societate → diferenţe între ţări  se reflectă în
nivelurile de venit al familiei şi în modelele de consum.
FACTORI CULTURALI
• Normele, valorile şi atitudinile – importanţă
mare în activitatea de marketing, prin evaluarea:
– Atitudinii faţă de afaceri şi activităţile de
marketing;
– Atitudinii faţă de bogăţie, câştiguri materiale şi
consum;
– Atitudinii faţă de nou şi faţă de produsele străine;
– Atitudinii faţă de asumarea riscului.
• Tradiţiile şi obiceiurile – influenţează modul
de realizare şi promovare a produselor,
deoarece determină în mare măsură modelele
de consum adoptate de membri unei societăţi.
HOFSTEDE: DIMENSIUNI CULTURALE
Individualism/colectivism Distanta fata de putere
• gradul in care oamenii • gradul in care societatea
prefera sa actioneze ca tolereaza inegalitatea sociala
persoane individuale sau ca • se refera la orientarea catre
membri ai unor grupuri autoritate a unei societati
• “eu” vs. “noi” Masculinitate/feminitate
Evitarea incertitudinii • importanta data de o
• gradul in care incertitudinea societate valorilor
este acceptata sau evitata “masculine” (competitie,
succes) sau “feminine”
• dorinta de a-si asuma riscuri (calitatea vietii, relatii)
sau nu
Indulgenta/reținere
Pragmatism/orient. normativa
• Masura in care oamenii isi
• Modul in care oamenii controleaza dorintele si
asociaza faptul ca nu tot ce impulsurile, in functie de
se intampla in jurul nostru modul in care au fost
poate fi explicat crescuti.
• Orientarea pe termen lung s-
a transformat in pragmatism
73
Modelul G. Hofstede - Rezultate comparative Balcani si alte grupuri culturale
TARI TARI TARI TARI TARI CHINA JAPONIA

BALCANICE LATINE GERMANICE SCANDINAVE ANGLOSAXONE
(Romania, (Franta, Spania, (Germania) (Olanda, (Marea
Grecia, Italia) Danemarca, Britanie, SUA,
Bulgaria, Suedia) Canada, Australia)
Serbia)
Colectivism Individualism Individualism Individualism Individualism Colectivism Colectivism

IND=20 IND=46
Distanta Mare Distanta Mare Distanta Mica Distanta Mica Distanta Mica fata Distanta Mare Distanta
fata de Putere fata de Putere fata de fata de de fata de Putere Medie
Putere Putere Putere PDI=80 fata de Putere
PDI=54
Femininitate Femininitate Masculinitate Femininitate Masculinitate Masculinitate Masculinitate
(except. IT, (except. Canada MAS=66 MAS=95
MAS=70) MAS=52)
Index Mare de Index Mare de Index Mare de Index Mic de Index Mic/Mediu Index Mic de Index Mare de
Evitare a Evitare a Evitare a Evitare a de Evitare a Evitare a Evitare a
Incertitudinii Incertitudinii Incertitudinii Incertitudinii Incertitudinii Incertitudinii Incertitudinii
(Except NL, UAI=30 UAI=92
UAI=53)
Orientare pe Orientare pe Orientare pe Orientare pe Orientare pe Orientare pe Orientare pe
Termen Scurt Termen Scurt Termen Scurt Termen Scurt Termen Scurt termen lung termen lung
LTO=118 LTO=80
FACTORI CULTURALI
• Estetica – se referă la ideile dintr-o cultură în ceea
ce priveşte frumuseţea şi bunul gust (aşa cum sunt
exprimate în arte - muzică, teatru, dans, pictură,
sculptură etc.), precum şi aprecierea culorilor şi a
formelor.
– pe termen lung, valorile estetice pot fi schimbate prin contacte
cu alte culturi, însă pe termen scurt ele nu pot fi modificate
uşor;
– există diferenţe importante în estetică, însă ele tind să fie mai
degrabă regionale decât naţionale;
– are influenţe asupra :
• Ambalării şi etichetării produselor;
• Design-ului produselor şi construcţiilor;
• Politicii de comunicare (prin intermediul mărcii, al publicităţii etc.)
MEDIUL CULTURAL
• Analiza diferenţierii culturilor prin:
– Dimensiuni ale analizei interculturale : variabilitatea, complexitatea,
eterogenitatea culturală şi interdependenţele culturale;
– Indici ai identităţii culturale : distanţa faţă de putere, gradul de evitare a
incertitudinii, individualism – colectivism, masculinitate – feminitate,
orientarea în raport cu timpul şi spaţiul;
– Specificul naţional, determinat de istorie, regimul politic, organizarea
economică, tradiţii.
MICROMEDIUL INTERNATIONAL AL FIRMEI
1. CLIENŢII - principale segmente de clienţi (criterii de segmentare)
• Consumatori Individuali
• Cumparatori colectivi (organizationali, guvernamentali)
- nevoi; preferinţe; putere de cumpărare; comportament de cumpărare;
comportament de consum
2. CONCURENŢII - autohtoni; străini;

• concurenţă directă (la nivelul produsului)
• concurenţă indirectă (la nivelul alternativelor de satisfacere a unei anumite
nevoi)
sau
• concurenţă de soluţii
• concurenţă generică
• concurenţă de produs
• concurenţă de marcă
3. INTERMEDIARII : nationali;internationali ; de pe pietele tinta

• Dpdv al statului juridic si responsabilitatilor asumate : intermediari puri (agenti
si comisionari); intermediari independenti (importatorii – distribuitori,
angrosistii, detailistii)
• structura distribuţiei; principale canale de distribuţie; forme ale comerţului de
detail; răspândirea în teritoriu a reţelei comerciale de detail; nivelul desfacerilor
pe unitate comercială; numărul de unităţi comerciale la 1000 locuitori, etc.
MICROMEDIUL INTERNATIONAL
AL FIRMEI
4. FURNIZORII
• producătorii de materii prime şi materiale;
• ofertanţii de tehnologie şi de forţă de muncă;
• instituţiile financiare.
5. ALŢI ACTORI ai micromediului :

• transportatorii;
• acţionarii, grupurile bancare şi financiare, instituţiile de asigurări;
• centrele de consultanţă şi institutele de cercetări;
• mass-media (presă scrisă şi audiovizual);
• instituţiile guvernamentale şi administraţia publică;
• grupuri de interese politice şi civice (alianţe şi partide politice,
fundaţii şi societăţi culturale; ONG-uri; uniunile şi asociaţiile
profesionale şi de artă; mişcarea consumeristă, mişcarea
ecologică, mişcarea feministă; alte asociaţii şi cluburi ale
consumatorilor şi utilizatorilor).
INTERNATIONALE
- note de curs, 2021 – 2022
Tema 3 : Analiza comportamentului de cumpărare și

consum

MODEL DE COMPORTAMENT AL CUMPĂRĂTORULUI
STIMULI ALŢI TRĂSĂTURILE PROCESUL DE DECIZIE DECIZIILE

DE CUMPĂRĂTORULUI A CUMPĂRĂTORULUI CUMPĂRĂTORULUI
MARKETING STIMULI
Alegerea produsului
Alegerea mărcii
Culturale Identificarea nevoii / pb. Alegerea vânzătorului
Produsul Sociale Informarea Alegerea momentului
Economici Personale Evaluarea cumpărării
Psihologice Decizia de cump. Cantitatea cumpărată
Preţul Comportamentul după cumpărare
Tehnologici
Distribuţia Politici
Promovarea Culturali
PRINCIPALII FACTORI CARE INFLUENŢEAZĂ COMPORTAMENTUL
DE CUMPĂRARE
FACTORI CULTURALI
• Cultura
• Cultura secundară
• Organizarea / Clasa socială
FACTORI SOCIALI
• Grupurile de referinţă
 sunt grupuri care au o influenţă directă sau indirectă asupra atitudinilor sau comportamentului unei
persoane;
 3 forme de influenţă au aceste grupuri: expunerea persoanei la comportamente şi stiluri de viaţă noi;
influenţarea atitudinii şi a părerii despre sine; presiunea exercitată în vederea conformării persoanei la
statutul grupului;
 pentru produsele a căror alegere este puternic influenţată de grupurile de referinţă se impune identificarea şi
influenţarea liderilor de opinie.
• Familia
 este cel mai influent grup de referinţă primar;
 identificarea rolului şi influenţei pe care le are fiecare membru al familiei în achiziţionarea unor produse sau
servicii  diferă mult de la o ţară la alta şi de la o clasă socială la alta.
• Rolul şi statutul social  persoanele aleg acele produse care exprimă rolul şi statutul avut de acestea în
cadrul societăţii  potenţialul produselor şi mărcilor în calitatea lor de simboluri ale statutului
social.
FACTORI PERSONALI
• Vârsta şi etapa din cadrul ciclului de viaţă

• Ocupaţia (profesia)
• Situaţia materială 
– alegerea unui produs depinde în mare măsură de situaţia materială a persoanei
respective; este dată de venitul ce poate fi cheltuit (mărime, stabilitate, durată), economiile şi
bunurile deţinute, datoriile, puterea de împrumut şi înclinaţia spre economisire sau spre
cheltuire.
• Stilul de viaţă
– reprezintă modul de a trăi al unei persoane definit prin activităţile desfăşurate,
interesele şi opiniile sale.
• Personalitatea şi părerea despre sine
 personalitatea este analizată în general în funcţie de trăsături ca: încrederea în sine,
stăpânirea de sine, independenţa, respectul, sociabilitatea, capacitatea de apărare şi
adaptabilitatea;
 părerea despre sine (felul cum se vede pe sine persoana respectivă) poate fi diferită de
părerea ideală despre sine (cum ar dori ea să se vadă) şi de imaginea pe care o au cei
din jur despre ea (modul în care ea crede că o văd ceilalţi).
FACTORI PSIHOLOGICI
• Motivaţia - motivul / impulsul = o nevoie suficient de presantă pt. a determina

persoana să acţioneze pentru a acoperi o tensiune interioară datorată discrepanţei dintre
starea de fapt şi starea dorită; satisfacerea nevoii reduce tensiunea resimţită; există
nevoi biogenice ce sunt rezultatul unor stări fiziologice de tensiune (ex.: foame, sete,
lipsa confortului) şi nevoi psihogenice ce sunt rezultatul unor stări psihologice de
tensiune (ex.: nevoia de apreciere, de stimă, apartenenţa la un grup …)
– Teoria freudiană a motivaţiei - S. Freud susţine că forţele psihologice reale ce

determină comportamentul uman aparţin în mare măsură subconştientului; în
procesul de maturizare şi de acceptare a regulilor sociale o persoană îşi reprimă
numeroase impulsuri; acestea nu vor fi niciodată eliminate sau controlate perfect şi
se vor manifesta sub forma viselor, a unui comportament necontrolat sau nervos  o
persoană este incapabilă să-şi înţeleagă complet propriile motivaţii  de aceea
producătorii trebuie să fie conştienţi de faptul că impactul vizual, auditiv,
olfactiv, gustativ şi tactil al consumatorului cu produsul declanşează emoţii
care pot stimula sau inhiba dorinţa acestuia de a cumpăra.
– Ernest Dichter a analizat situaţiile de cumpărare şi procesul de alegere a produsului

din perspectiva motivelor subconştiente  studiu al motivaţiei - constă în
realizarea de interviuri în profunzime pentru a afla motivele profunde
corespunzătoare alegerii unui produs apelând la diferite tehnici de proiecţie menite
să-i surprindă pe subiecţi nepregătiţi (asociaţii de cuvinte; completări de propoziţii;
interpretări de imagini sau interpretarea unui rol).
-Teoria motivaţiei la Abraham Maslow –
 A. Maslow a încercat să explice de ce oamenii sunt conduşi în acţiunile lor de anumite

nevoi specifice unui moment sau altul al vieţii lor; el consideră că nevoile oamenilor
sunt plasate pe o scară ierarhică, pornind de la cele mai presante şi terminând cu
cele mai puţin presante: nevoi fiziologice (foame, sete …)  nevoi legate de
siguranţă (securitate, protecţie)  nevoi sociale (apartenenţă, dragoste/afecţiune)
 nevoi de respect/stimă (autopreţuirea, recunoaşterea, statutul social)  nevoi
de autorealizare (autoactualizare, autoperfecţionare)  Piramida nevoilor
• O persoană încearcă să-şi satisfacă mai întâi cele mai importante nevoi;
atunci când o nevoie importantă este satisfăcută, ea încetează a mai fi un
factor de motivaţie, iar persoana respectivă va încerca să-şi satisfacă
următoarea nevoie în ordinea importanţei.
PIRAMIDA NEVOILOR – A. Maslow
PIRAMIDA FRICILOR
Către o nouă segmentare
Pornind de la piramida fricilor, se poate face un alt tip de segmentare
a pieței, care să meargă în profunzimea problemelor umane, dincolo de
statutul economic, social, marital, etc.
Această abordare are avantajul că este generală, transcende criteriile
anterioare, fiind mai potrivită unei societăți speriată de discriminare,
atingând problemele in profunzime.
• Frica de moarte
Se poate traduce și în frică de îmbătrânire. Când se manifestă, consumatorii
respectivi sunt înclinați să cumpere produse care îi fac să arate mai tineri, sau să
atragă parteneri mai tineri. Campaniile publicitare destinate acestui segment trebuie
să scoată în evidență ideea de viață, vitalitate, energie. Paradoxal, această frică se
folosește și când dorim să promovăm sporturi extreme, în ideea de a înfrunta moartea.
• Frica de mutilare
Nici un consumator nu ar exprima direct o frică de mutilare. Majoritatea produselor
farmaceutice pot fi vândute așa. Cei care oferă produse medicale trebuie să aibă
grijă să tempereze sau să anuleze această problemă (de ex., mulți oameni
amână vizita la dentist ani întregi). Tot din frică de mutilare se vând și toate
produsele împotriva insectelor, dăunătorilor.
• Frica de pierdere a autonomiei

Rareori o frică fizică, însemnă mai mult teamă de sărăcie, de pierdere a jobului, de
pierdere a motivației și energiei. Campaniile care au în spate această frică promit
independență (financiară), libertate de decizie, puterea de a avea viața în
propriile mâini. Este motivația care vinde milioane de cărți de dezvoltare
personală; nimeni nu vrea să fie captiv în propria viață.
• Frica de abandon sau respingere
Cu toți suntem vulnerabili la această frică. Dorim să fim plăcuți, să facem parte din
grupurile de succes. Ne cumpărăm haine de la anumite branduri sau cu anumite
însemne, dam check-in în locații la modă sau ne afișam la evenimente „cool”. De fapt,
vrem să facem parte dintr-un trib, vrem să fim cu cei ca noi, sau ca cei pe care îi
admirăm. Publicitatea care se bazează pe această frică are un mesaj incluziv, ne
cheamă împreună, la festivaluri, în jurul mesei, sau în aceeași rețea, indiferent de
vârstă.
• Frica de umilință sau rușine

Cea mai mare teamă exprimată este cea de a vorbi în public, dar există numeroase
alte manifestări ale fricii de umilință. Ne este teamă să cerem un salariu mai mare, să
invităm în oraș pe cineva care ne place sau să gătim o mâncare nouă. Orice situație în
care cineva spune ”eu nu sunt în stare să...” este o oportunitate de afaceri pentru cei
care oferă o soluție la acea problemă. Cursuri de dezvoltare personală, de dans, de
gătit, de teatru sau școala de șoferi. Retorica în acest caz este întotdeauna în jurul
ideii ”și tu poți”.
Un studiu etnografic calitativ desfăşurat de Reveal Marketing
Research (2015) folosind metoda focus-grupului, cu privire la
investigarea nevoilor actuale ale românilor şi a intensităţii
importanţei lor ȋn vieţile acestora a scos la iveală următoarele
aspecte:
• elementele cu cea mai mare influenţă ȋn stabilirea nevoilor sunt rolurile sociale
ȋndeplinite de fiecare persoană ȋn parte, contextul ȋn care se află, şi nu ȋn cele din urmă
fricile şi preocupările acestora.
• nevoile fiziologice de la baza piramidei stârnesc frici puternice personelor tinere-
mature (36-45 de ani), ȋn special persoanelor căsătorite, cu copii mici. Aceste frici
au legătură, ȋn mare parte, cu responsabilităţile acestora de tineri părinţi şi se nasc din
cauză că aceştia se simt copleşiţi de activităţile multiple de pe lista lor de obligaţii.
Această categorie de persoane este preocupată de hrană şi de odihnă, iar temerile lor
referitoare la nesiguranţa zilei de mâine se ȋmpletesc cu grija pentru o alimentaţie
sănătoasă, un program cât mai bine structurat şi cu o atentă supraveghere a veniturilor
lunare care asigură acoperirea acestor nevoi. Cauzele acestor probleme sunt
programul încărcat de la locul de muncă şi veniturile scăzute din ţara noastră.
• Nevoile de securitate stârnesc frici categoriei maturilor cu vârsta cuprinsă între 45
si 60 de ani. Vorbim de o teamă cauzată de aspecte financiare (ratele şi datoriile acestora
şi ale copiilor lor la bancă, de exemplu) dar şi de o frică provocată de grija pentru viitorul
familiei lor. La această vârstă, nesiguranţa apare şi când vorbim de păstrarea locului de
muncă, siguranţa proprietăţii sau sănătate, acestea avându-şi rădăcinile în intrarea într-o
nouă etapă a vieţii - „toamna” vieţii lor profesionale şi personale. Totodată, este vorba mai
degrabă de o conştientizare a rolului lor de părinţi şi o dorinţă de a nu da greş pe plan
profesional sau familial. Aceste frici se formează din cauza situaţiei economice dificile dar
şi a unei pieţe a locurilor de muncă instabile.
• Seniorii de peste 60 de ani sunt cei mai echilibraţi şi se aşează cel mai natural pe
scara nevoilor lui Maslow. Chiar dacă nu au frici şi nevoi situate în vârful piramidei
(autorealizare) aşa cum ne-am aştepta, maturii au frici tot puternic emoţionale - teama
de a se nu se realiza pe plan personal sau de a nu atinge recunoaşterea socială şi
respectul altora sau de a nu-şi fi îndeplinit toate rolurile sociale avute în viaţa lor. O
altă frică prezentă puternic în rândul persoanelor în vârstă este teama de singuratate dacă
vorbim de familie (înţeleg că nu mai pot beneficia de ajutorul copiilor).
• Categoria tinerilor de până în 35 de ani este situată în vârful piramidei. Nevoia de
autoîmplinire este susţinută de frica acestora de a nu-şi atinge potenţialul propriu
din cauza lipsei de oportunităţi din România. Tinerii nu mai sunt atenţi la nevoile de
bază ce necesită rezolvare imediată, găsind un echilibru ȋntre viaţa socială,
profesională, personală. Au, în schimb, o atitudine pesimistă, sceptică atunci când vine
vorba de atingerea unui scop în viaţă. Acest comportament se datorează inegalităţii şi
presiunii sociale, elemente ce-i afectează la nivel emoţional.
-Teoria lui Frederick Herzberg despre motivaţie –
 2 categorii de factori: care produc insatisfacţie şi care generează satisfacţia

 implicaţii: vânzătorii ar trebui să depună toate eforturile pt. a evita
factorii de insatisfacţie (documentaţie insuficientă despre produs; calitatea
slabă a întreţinerii …) ; producătorii trebuie să identifice principalii factori
de satisfacţie sau de motivare a cumpărării deoarece aceştia stau la baza
alegerii de către cumpărători a unei mărci sau a alteia.
• Percepţia = "procesul prin care o fiinţă selectează, organizează şi interpretează
informaţiile recepţionate, cu scopul de a obţine o imagine coerentă asupra lumii
înconjurătoare"; depinde de stimulii fizici, de caracteristicile personale  oamenii îşi pot
forma o imagine diferită despre acelaşi obiect ca urmare a influenţei a 3 procese
perceptive:
– atenţia selectivă - nimeni nu poate să reacţioneze la toţi stimulii; mulţi vor fi ignoraţi
 mesajele vor fi ignorate de majoritatea persoanelor care nu formează piaţa
produsului respectiv; chiar şi cei vizaţi pot să nu le sesizeze dacă nu ies în evidenţă
din multitudinea de stimuli înconjurători.
– distorsiunea selectivă - stimulii observaţi pot să nu producă reacţia aşteptată,
deoarece fiecare persoană adaptează informaţiile primite la concepţia proprie;
tendinţa oamenilor este de a interpreta informaţiile de aşa natură încât acestea să
susţină şi nu să contrazică propriile lor păreri.
– reţinerea selectivă - oamenii uită multe din informaţiile pe care le acumulează,
obişnuind să le reţină numai pe acelea care le susţin atitudinile şi convingerile.
• Învăţarea - o mare parte a comportamentului uman este rezultatul învăţării, schimbările

de comportament apărând ca urmare a experienţei acumulate; teoria învăţării îi ajută
pa marketeri să înţeleagă că pot creşte nivelul cererii pt. un produs asociindu-i
impulsuri puternice, indicii motivante (indiciile = stimuli minori care determină
momentul, locul şi mosul în care va răspunde o persoană) şi asigurând o consolidare
pozitivă a cunoştinţelor despre aceasta.
– Dacă experienţa achiziţiei unui produs oferă satisfacţie persoanei, atunci
atitudinea ei faţă de produsul / marca respectivă va fi consolidată  după un
timp va putea generaliza reacţia sa la stimuli similari ; o tendinţă opusă
generalizării este diferenţierea.
• Convingerile şi atitudinile - acţionând şi învăţând, oamenii îşi
formează convingeri şi atitudini proprii, care le influenţează
comportamentul de cumpărare;
– convingerea = părerea explicită pe care o persoană şi-o formează despre
un anumit lucru; convingerile se pot baza pe cunoaştere, opiniile altora
sau încredere şi pot să aibă sau nu o încărcătură emoţională;
– atitudinea e formată din evaluările cognitive, sentimentele şi tendinţele de
acţiune favorabile sau nefavorabile ale unei persoane faţă de un obiect /
idee, care rezistă în timp; atitudinile duc la formarea unui mod de gândire
bazat pe acceptarea sau respingerea unui obiect / idee, pe apropierea sau
îndepărtarea de acesta / aceasta.
• Atitudinile îi fac pe oameni să aibă un comportament relativ constant faţă
de obiecte asemănătoare  firmele trebuie să tină cont de aceasta şi să
încerce să adapteze produsul la atitudinile deja existente, decât să
încerce schimbarea lor (care necesită timp şi cheltuieli însemnate).
LUAREA DECIZIEI DE CUMPĂRARE
Rolul jucat de o persoana în cadrul procesului de luare a deciziei de
cumpărare:
• Iniţiator = persoana care sugerează prima ideea cumpărării unui anumit

produs sau serviciu;
• Influent = persoana ale cărei păreri sau sfaturi influenţează decizia;
• Decident = persoana care hotărăşte asupra componentelor deciziei de
cumpărare (dacă să cumpere sau nu, ce, cum sau de unde să se cumpere);
• Cumpărător = persoana care efectuează achiziţia;
• Utilizator = persoana care consumă sau utilizează produsul sau serviciul.
Aceste roluri au implicaţii asupra proiectării produsului, elaborării mesajelor

şi alocării bugetului de promovare.
Tipuri de comportamente de cumpărare
H. Assael a identificat 4 tipuri de comportamente de cumpărare în funcţie de

gradul de implicare a cumpărătorului şi pe diferenţele existente între mărci :
IMPLICARE PROFUNDĂ IMPLICARE

SCĂZUTĂ
DIFERENŢE SEMNIFICATIVE COMPORTAMENT COMPLEX DE COMPORTAMENT DE CUMPĂRARE

ÎNTRE MĂRCI CUMPĂRARE ORIENTAT SPRE VARIETATEA
SORTIMENTALĂ
DIFERENŢE MICI ÎNTRE COMPORTAMENT DE CUMPĂRARE COMPORTAMENT DE CUMPĂRARE

MĂRCI ORIENTAT SPRE DIMINUAREA OBIŞNUIT
NECONCORDANŢELOR
Etapele procesului de luare a deciziei de cumpărare  5 etape:
1. identificarea nevoii  nevoia poate fi declansata de stimuli interni sau

externi;
Marketerul tb. a identifice elementele care declanseaza o an. nevoie si factorii
de stimul cu cea m. mare frecventa in trezirea interesului pt. o an.
categorie de produse  elaborarea de strategii pt. trezirea interesului
2. informarea : interes declansat  obtinere de informatii suplimentare; 2

niveluri ale acestei etape: atentia sporita si informarea activa
 4 categorii de surse de informare:
– surse personale (familie, prieteni, vecini, cunoştinţe)
– surse comerciale (reclame, personal de vânzare, distribuitori, ambalaje,
expoziţii)
– surse publice (mass-media, organizaţii ale consumatorilor)
– surse experimentale directe (examinarea, utilizarea produsului)
 prin informare consumatorul ia cunoştinţă despre mărcile
concurenţilor şi despre caracteristicile lor ;
Setul total→Setul cunoscut→Set avut in vedere→Set de selectie→Decizie de

cumparare
Etapele procesului de luare a deciziei de cumpărare (continuare):
2. Informare  marketerul tb sa identifice sursele de informare ale

consumatorului si sa evalueze importanta fiecareia  pt. a pune la
punct mijloace de comunicare eficiente cu piata-tinta.
3. evaluarea alternativelor :  nu exista un proces unic de evaluare;

 majoritatea modelelor actuale sunt centrate pe aspectul cognitiv
(analiza constienta si rationala);
 Consumatorul isi formeaza atitudini (judecati de valoare, preferinte)
in raport cu diferitele marci prin intermediul unei proceduri de evaluare
(de ex. modelul valorii asteptate);
 în etapa de evaluare, consumatorul îşi formează preferinţa pentru o
marcă din setul de selecţie şi poate avea intenţia de a cumpăra produsul
asupra căruia s-a oprit. Între intenţia de cumpărare şi luarea deciziei de
cumpărare pot acţiona 2 factori:
– atitudinea celor din jur (influența depinde de intensitatea atitudinii negative a
celeilalte persoane față de alternativa cumpărătorului și de motivul care-l face pe
consumator să se conformeze dorințelor celeilalte persoane);
– situaţii neprevăzute.
• OBS: fiecare atribut este apreciat cu note de la
Modelul valorii așteptate 1 la 10, nota 10 fiind nivelul maxim al atributului
respectiv; prețul este apreciat cu o scală inversă,
nota 10 reprezentând prețul cel mai scăzut.
• Pentru a obține valoarea fiecărui calculator, se
înmulțește poderea importanței fiecărui atribut cu
notele corespunzătoare, după cum urmează:
Coef. de Calculator - Laptop
importanță • Laptop A = 0,4*10 + 0,3*8 + 0,2*6 + 0,1*4 = 8
Caracteristici (Marca) • Laptop B = 0,4*8 + 0,3*9 + 0,2*8 + 0,1*3 = 7,8
(atribute) •
% A B C D Laptop C = 0,4*6 + 0,3*8 + 0,2*10 + 0,1*5 = 7,3
• Laptop D = 0,4*4 + 0,3*3 + 0,2*7 + 0,1*8 = 4,7
Memoria RAM 40 10 8 6 4
• Strategii pt. sporirea interesului unor persoane
Capacitatea de 30 8 9 8 3 pt. marca C:
– Repoziționarea reală (modificarea laptopului –
stocare îmbunătățirea unor caracteristici solicitate de cumpărători :
memoria RAM).
Tip procesor 20 6 8 10 7 – Repoziționarea psihologică (schimbarea convingerilor
Prețul 10 4 3 5 8 legate de marcă) – se recomandă în special când
cumpărătorii subestimează calitățile mărcii C.
– Repoziționarea competitivă (schimbarea convingerilor
legate de mărcile concurente) – se recomandă în situația
în care cumpărătorii consideră, în mod eronat, că o marcă
a concurenței are mai multe calități decât în realitate.
– Modificarea importanței acordată atributelor (să se
acorde o importanță mai mare acelor atribute în care
marca excelează (de ex., tipul procesorului).
– Atragerea atenției asupra atributelor neglijate (de
ex., greutatea).
– Schimbarea nivelurilor ideale pe care cumpărătorul le
are drespre una sau mai multe caracteristici.
4. luarea deciziei de cumpărare – Decizia unui consumator de a modifica, amâna sau evita luarea unei
decizii de cumpărare este determinată în mare parte de riscul perceput. Marketerii tb. să cunoască factorii
care provoacă consumatorilor senzația de risc și să le ofere informațiile și sprijinul necesar pt. micșorarea
riscului perceput.
 Pt. aplicarea practică a intenției de cumpărare, un consumator poate lua 5 tipuri de
decizii de cumpărare secundare:
– decizia privind marca;
– decizia privind vânzătorul/distribuitorul;
– decizia privind cantitatea;
– decizia privind momentul;
– decizia privind metoda de plată.
5. comportamentul după cumpărare  satisfacţie sau insatisfacţie;
• acţiuni ulterioare cumpărării:
– în cazul satisfacţiei  probabilitatea de a achiziţiona din nou produsul este mai mare;
comunică celor din jur opiniile pozitive;
– în cazul insatisfacţiei  abandonarea sau returnarea produsului; căutarea de informaţii
care să confirme valoarea superioară a produsului (sau evitarea acelor informaţii care
să confirme valoarea scăzută a acestuia); transmiterea nemulţumirilor către prieteni;
renunţă să mai cumpere produsul sau marca respectivă, etc.
• destinaţia produsului după cumpărare:
– pot fi descoperite noi posibilităţi de utilizare;
– păstrare;
– debarasare permanentă (vindere, aruncare, făcut cadou, etc);
– debarasare temporară (închiriere, împrumut).
Comportamentul cumparatorilor
organizationali
• Este in general mai previzibil decat cel al consumatorilor
individuali fiind mai mult influentat de considerentele economice
si mai putin de factorii sociali si culturali;
• Totusi procesul de cumparare folosit de cumparatorii industriali
si institutionali si cel de negociere sunt influentate de cultura
locala si variaza de la o tara la alta;
• Modelul de comportament al cumparatorului organizational:

a) Analiza motivelor de achizitie
b) Analiza centrelor de decizie
c) Analiza procesului de cumparare
d) Criteriile de cumparare utilizate
organizationali
a) Analiza motivelor de achizitie:
• Criterii rationale (functionale sau economice)
• Criterii emotionale (psihologice)
Proportia lor depinde de natura, complexitatea, provenienta si utilizarea
produsului.
b) Analiza centrelor de decizie:
Decizia de cump. nu e luata de o sg. persoana 
grup de decizie  5 roluri functionale:
1. Utilizatorii efectivi ai produsului
2. Factorii de decizie → persoanele ce detin autoritatea privind alegerea
fzor. strain si modelul de produs
3. Factorii de influenta (furnizeaza informatii si adauga criterii de decizie)
4. Achizitorii (cumparatorii) → detin autoritatea de a executa contractul
international de cumparare
5. Factorii de blocare (portarii) → persoane care controleaza circuitul
informatiilor
organizationali
c) Procesul de cumparare in cazul achizitiilor
organizationale internationale = proces complex; etape:
1. Identificarea necesitatii de achizitie din strainatate
2. Determinarea specificatiilor tehnice ale produselor si a cantitatilor
necesare
3. Cautarea si verificarea furnizorilor potentiali; trimiterea cererilor de
oferta
4. Evaluarea ofertelor si selectarea furnizorului
5. Negocierea ofertei(-lor) selectate
6. Alegerea uni procedeu standard de plasare a comenzilor
7. Feed-back si evaluarea performantelor produsului
organizationali
d) Criteriile de cumparare utilizate
– nr. foarte mare de criterii  sintetizate in 4 categorii:
1. Criterii legate de produs
• Clasa de cumparare (achizitie noua, cumparare repetata modificata sau
repetata directa)
• Tipul produsului (componente ale produsului – materiale, mat. prime,
piese, componente si subansambluri; produse finite; produse si servicii
pt. intretinere, reparatii si operare)
• Originea produsului
• Caracteristicile tehnice
• Performantele produsului
• Necesitatile de service si intretinere
• Pretul
organizationali
d) Criteriile de cumparare utilizate (continuare)
2. Criterii legate de ofertant:

• Capacitatea de marketing
• Forta financiara
• Capacitatea de a asigura service-ul si intretinerea
• Capacitatea tehnica
• Capacitatea de livrare si distributie
3. Criterii legate de tranzactie:
• Complexitatea legala
• Utilitatea si avantajele tranzactiei
• Importanta achizitiei
organizationali
d) Criteriile de cumparare utilizate (continuare)
4. Interactiunea cumparator-furnizor:
• Grad de implicare
• Dorinta de adaptare
• Comportament conflictual sau cooperativ (binevoitor)
• Riscuri si beneficii ale cooperarii
Nr., prioritatile si modul in care actioneaza diversele criterii in procesul de

cumparare sunt oarecum diferite, in functie de fazele acestui proces.
INTERNATIONALE
- note de curs, 2021-2022
Tema 4 : Analiza concurenței în marketing

Tema 5 : Planificarea de marketing internațional

ANALIZA CONCURENŢEI ÎN MARKETING
Primul pas = definirea pieţei relevante la care firma se va
raporta.
• PIAŢA RELEVANTĂ = setul de produse şi servicii, aflate
în interiorul structurii pieţei totale, pe care
managementul firmei îl consideră ca având importanţă
strategică.
Mixul de marketing depinde de felul (mai restrâns / mai
larg) în care este definită piaţa relevantă.
D. Faulkner, C. Bowman : ”definirea graniţelor unui sector
de activitate este mai mult o artă decât o ştiinţă – şi este
decisivă pentru evaluarea precisă a gradului de
atractivitate a unui sector de activitate”.
Riscuri :
• definire prea restrictivă  omiterea unor aspecte
esenţiale ale mediului concurenţial
• definire prea largă  disiparea focalizării în
dimensionarea corectă a efortului de marketing.
• Definirea pieţei relevante presupune:
– definirea structurii pieţei
• Structura pieţei unui produs / serviciu = o reprezentare a
gradului de substitutie existentă în interiorul setului de
produse / servicii ce satisfac nevoi similare.
– precizarea graniţelor pieţei
PIAŢA RELEVANTĂ – ia în considerare:
• Piaţa produselor respective – cuprinde toate produsele şi/sau
serviciile pe care Consumatorul le consideră ca interschimbabile
sau substituibile ţinând cont de caracteristicile lor, de preţul lor şi
de utilizarea / funcţia lor;
ŞI
• Piaţa geografică respectivă - cuprinde teritoriul pe care
întreprinderile în cauză sunt angajate în oferirea bunurilor şi
serviciilor respective, pe care condiţiile de concurenţă sunt
suficient de omogene.
Criteriul de Substituţie - O PIAŢĂ ESTE CONCURENŢIALĂ DACĂ :
• Clientul are posibilitatea de a alege între o gamă mai mult sau mai puţin vastă
de produse cu caracteristici similare (pb. este de a şti dacă clienţii produsului
respectiv au posibilitatea de a accede imediat şi eficient la un produs similar,
în condiţiile unei variaţii lejere, dar constante a preţului curent de 5-10%)
ŞI DACĂ
• Furnizorul nu întâmpină bariere în furnizarea de produse sau servicii pe o

piaţă dată (se verifică dacă alţi furnizori au posibilitatea de a-şi reorienta
imediat şi eficient producţia şi comercializarea lor pe piaţa respectivă).
Din perspectiva marketingului, concurenţa se poate structura pe 4
niveluri, descrise în ordinea crescătoare a ariei lor de cuprindere:
– tipul (varianta) de produs – concurenţa directă, între diferite mărci

rivale, ce prezintă propriile variante ale produsului, diferenţiate prin
trăsături aparte (capacitatea, tipul ambalajului etc.), stiluri de distribuţie,
opţiuni de preţ, strategii de promovare (ex: în cadrul tipului de produs
„bere blondă”  mărci Bergenbier, Ciuc, Ursus …);
– clasa (categoria) de produs – concurenţa între diferitele tipuri (variante)
aparţinând aceleiaşi clase de produs (pe piaţa produsului „bere” 
rivalitatea între variantele „blondă” şi „brună”; „alcoolizată” şi
„nealcoolizată” etc.);
– generic – concurenţa indirectă, între diferitele tipuri de produse
substituibile în satisfacerea aceleiaşi nevoi umane (setea  poate fi
satisfăcută prin consumul unor produse diferite : apă minerală, băuturi
răcoritoare, bere etc.);
– bugetul consumatorului – concurenţa dată de caracterul limitat al
bugetului de care dispun consumatorii  determină o ierarhizare a
nevoilor de satisfăcut şi, în consecinţă, a produselor de cumpărat
corespunzătoare; acest tip de concurenţă se concretizează într-o poziţie
cât mai avantajoasă a produsului oferit pe lista de achiziţii a
cumpărătorului.
CONCLUZIE
• O cerinţă cheie în definirea concurenţei
 ea să aibă loc din perspectiva consumatorului, şi nu a

marketerului
Deoarece
 în final, consumatorul hotărăşte dacă şi în ce măsură 2

produse concurează între ele.
ANALIZA CONCURENŢEI ÎN
MARKETINGUL PE PIEȚELE EXTERNE
• Concurenții sunt o componentă a micromediului pe orice
piață externă.
• Analiza concurentei este o cercetare de piață ce are ca
obiectiv pregătirea strategiei comerciale și de marketing.
• Este esențial ca firma să identifice competitorii locali și
internaționali: numărul, dimensiunea, forța competitivă a
acestora și să le cunoască punctele tari și pe cele slabe
pentru a-și construi avantajul concurențial și a se
diferenția pe piață.
• În identificarea competitorilor săi o companie nu trebuie să
țină cont doar de competiția actuală, ci ar trebui să ia în
considerare și concurența potențială.
ANALIZA CONCURENŢEI ÎN
MARKETINGUL PE PIEȚELE EXTERNE
Principalele activități pe care o organizație ar trebui să le
desfășoare pentru a putea analiza cu succes concurența ar fi
următoarele:
 identificarea concurenților companiei;
 înțelegerea obiectivelor competitorilor;
 identificarea strategiei concurenților;
 evaluarea punctelor forte și a punctelor slabe ale
concurenților;
 estimarea reacțiilor concurenților;
 selectarea categoriilor de concurenți de atacat și de evitat;
Planificarea de marketing
• Planificarea = proces de stabilire a modului în care
sistemul de management îşi va îndeplini
obiectivele.
• Planificarea de marketing = proces prin care sunt
direcţionate activităţile de marketing şi
resursele unei întreprinderi, în vederea stabilirii
şi realizării obiectivelor de marketing, în
concordanţă cu misiunea ei.
Planificarea de marketing
• Planul de marketing poate fi strategic sau tactic:
 strategic – acoperă un interval de timp mai mare de 1
an (de regulă 3-5 ani); în practica este defalcat anual în
planuri tactice;
 tactic - acoperă un interval de timp de până la 1 an,
fiind de regulă asociat anului fiscal; este mai detaliat
decât cel strategic şi poate să cuprindă eventuale
corecţii ale acestuia.
Planificarea de marketing internaţional
• Planificarea de mk. internaţional = un răspuns coerent şi
structurat la modificările mediului internaţional, răspuns ce
se materializează în strategia şi mixurile dezvoltate de firmă
pt. a-şi putea atinge obiectivele stabilite şi a-şi fixa obiective
noi.
• Planificarea strategică de mk. internaţ. = proces pentru

dezvoltarea strategiilor firmei pe piaţa internaţională;
• Planificarea operaţională de mk. internaţ. = proces pentru

realizarea strategiilor de marketing.
• Planificarea activ . de mk. internaţional e diferită
de cea pt. mk. destinat pieţei interne în ceea ce
priveşte:
– Obiectivele şi sarcinile specifice
– Culegerea informaţiilor necesare fundamentării şi analizei
– Soluţionarea unitară a problemelor de natură culturală
– Coordonarea procesului de planificare pt. mai multe pieţe,
mai ales când firma are filiale în străinătate.
• Factori ce influenţează şi determină apariţia
diferenţelor între planificarea de marketing
internaţional şi cea pt. piaţa internă :
– Distanţa geografică şi temporală;
– Distanţele culturale şi barierele lingvistice;
– Diferenţele metodologice;
– Diferenţele între calificarea managerilor şi
colaboratorilor …
Planul de marketing internațional
Procesul elaborării, executării și controlului planului de marketing internațional
este format din mai multe etape caracteristice :
1. Analiza situației firmei
2. Analiza mediului internațional
3. Analiza SWOT
4. Identificarea și selectarea obiectivelor
5. Strategia de marketing internațional (piață și mix :produs-preț-distribuție-
comunicare)
6. Programul de acțiune (produs-preț-distribuție-comunicare)
7. Evaluarea (buget) și adoptarea planului de marketing
8. Implementarea planului (cine, unde, când, cum ?)
9. Control și ajustare
INTERNATIONALE
- note de curs, 2021 – 2022
Tema 6 : Segmentarea internațională

Tema 7 : Poziționarea pe piața internațională

STRATEGIA DE MARKETING DE
BAZA
Alegerea Pozitionarea
Informatiile Segmentarea pietei Strategii de
pietei produsului
de marketing marketing
Diferentierea
SEGMENTAREA PIETEI
Segmentarea pietei = impartirea pietei in grupuri (omogene

in cadrul lor si distincte intre ele) de cumparatori cu
caracteristici, comportamente si nevoi diferite (numite segmente)
carora este necesar sa li se ofere produse diferite.
Alegerea criteriilor e f. importanta.

 criterii descriptive
 criterii comportamentale
 criterii legate de stil de viata
SEGMENTAREA PIETELOR
Macrosegmentare = impartirea tarilor in grupuri de
tari asemenatoare in privinta sensibilitatii la anumite
aspecte ale strategiei de marketing
Microsegmentare = impartirea consumatorilor in

cadrul unei tari
Segmentarea interpiete = segmente (grupuri de

consumatori) similare ce apartin diferitelor tari care
pot fi combinate pentru a forma un segment
transnaţional
PROCESUL DE SEGMENTARE
INTERNATIONALA
1. PRODUSE SI SERVICII ALE FIRMEI

2. IDENTIFICAREA MACROSEGMENTELOR FORMATE DIN TARI
3. DEFINIREA PROFILULUI FIECAREI TARI IN FUNCTIE DE CARECTERISTICILE
PARTICULARE ALE FIECAREIA
4. PORTOFOLIUL DE TARI SELECTIONATE
5. IDENTIFICAREA SEGMENTELOR DE CLIENTI SI UTILIZATORI POTENTIALI
6. DEFINIREA PROFILULUI CONSUMATORILOR IN FUNCTIE DE PERTINENTA
CARACTERISTICILOR SPECIFICE
7. SEGMENTE DE CLIENTI / UTILIZATORI
PARTICULARITATILE SEGMENTARII
INTERNATIONALE
• Intrebari :
1. Este piata externa segmentata ca si piata
interna ?
2. Este piata externa structurata diferit ?
1. De ce ?
2. Cum ?
• Raspuns :
– Diferentele existente - legate de:
• specificitatea tarii → decalaje ec. + dif. soci-
culturale
• structura pietei
ALEGEREA PIETEI TINTA
Evaluarea segmentelor de piata:
• Atractivitatea segmentului
• Atuurile firmei
Alegerea segmentului/-elor pe care se va concentra pt. a-si

maximiza eficienta actiunilor de mk.
POZITIONAREA
Pozitia unui produs = locul pe care acesta il ocupa in

mintea consumatorilor.
Pozitionarea pe piata creaza unui produs un loc bine definit,
distinct si dezirabil in mintea consumatorilor vizati, in raport
cu produsele concurentilor
Pozitionarea este o diferentiere a ofertei subordonata
segmentarii pietei.
Exista mai multe tipuri de pozitionare.
POZITIONAREA
-pozitionare perceptiva-
Pozitia unui produs = ansambul perceptiilor,
impresiilor si sentimentelor pe care consumatorii si le
formeaza despre un produs in raport cu produsele
concurentilor.
* Consumatorii pozitioneaza produsele cu sau fara ajutorul
operatorilor de marketing.
• Pozitionarea perceptiva:
– vizeaza diferentierea in mod profund a imaginii unui
produs/serviciu;
– Este o pb. de comunicare in sens larg, inclusiv prin design,
ambalaj, locul unde este vandut produsul.
POZITIONAREA
-pozitionare strategica-
Pozitionarea strategica – definirea gamei de produse /
servicii ce va fi comercializata, cu caracteristicile, pretul si
circuitul de distributie utilizat.
= proiectarea caracteristicilor produselor / serviciilor si
crearea unei imagini distincte care sa se adreseze in mod
specific segmentului tinta, facand produsul/serviciul
distinct de cel al concurentei.
STRATEGII DE POZITIONARE
Pozitionarea se poate face in functie de:
- atributele produsului
- avantajele oferite consumatorului
- ocaziile in care utilizeaza produsele
- utilizatorii produselor
- originea produsului
- concurenti
STRATEGII DE POZITIONARE
Poziţionarea = aplicarea unei strategii de diferenţiere de
către firma, care tb să răspundă la următoarele pb:
1. Care sunt caracteristicile distinctive ale unui produs/mărci,

faţă de care cumpărătorii reacţionează favorabil?
2. Cum sunt percepute diferenţele dintre mărcile firmelor
concurente, în raport cu caracteristicile esenţiale ale
produselor proprii?
3. Care este cea mai bună poziţie pe care o poate ocupa o
firma în cadrul unui segment,ţinând cont de aşteptările
clienţilor potenţiali şi de poziţiile deţinute de firmele
concurente?
4. Care sunt tacticile de marketing cele mai adecvate pentru
a ocupa şi a supraveghea poziţia pe piaţă?
POZITIONAREA
Cat de multe diferente trebuie promovate?
A. promovarea agresiva a unui singur avantaj
(oamenii tind sa-si aminteasca mai bine pe cel care
este pe primul loc)
B. pozitionarea in functie de mai multi factori
de diferentiere
(cand doua sau mai multe firme pretind ca sunt cele
mai bune in privinta unui anumit atribut)
POZITIONAREA
Ce diferente trebuie promovate ?
Cele ce indeplinesc urmatoarele cerinte:
- importante pentru consumator;
- distincte fata de competitori;
- comunicabile si vizibile consumatorilor;
- unice: nu pot fi usor copiate;
- accesibile d.p.v. al pretului consumatorilor;
- profitabile pentru firma.
DIFERENTIEREA
• Diferentierea produselor
• Diferentierea serviciilor
• Diferentierea personalului
• Diferentierea imaginii
ERORI DE POZITIONARE
• Subpozitionarea = pozitionare incompleta
• Suprapozitionarea = pozitionare excesiva
• Pozitionarea confuza
• Pozitionarea ineficienta
Procesul pozitionarii pe pietele-tinta
Pozitionarea tb sa se bazeze pe cunoasterea modului in care consumatorii definesc

valoarea si aleg intre m. multe oferte.
Etape:
1. Identificarea posibilelor diferente existente intre produsele, serviciile, personalul
si imaginea sa si cele ale concurentei (un set posibil de avantaje competitive
pe care sa construiasca o pozitie).
2. Aplicarea unor criterii pt. alegerea celei/celor mai potrivite diferente = alegerea
avantajului/-elor competitive ce tb. accentuat(e) si folosit(e) pt. pozitionare.
3. Semnalarea in mod eficient pietei-tinta a strategiei de pozitionare alese (modul

in care se diferentiaza de concurenta)
POZITIONAREA
Odata aleasa o anumita pozitie pentru produsul

respectiv:
- el trebuie sa ocupe EFECTIV acea pozitie
- firma sa COMUNICE pozitia produsului catre clientii

vizati
STRATEGIA DE MARKETING DE BAZA
Segmentare + pozitionare = strategia de baza de

marketing deoarece
TOATE ACTIVITATILE DE MARKETING ale

companiei trebuie sa vina in sprijinul strategiei de
POZITIONARE alese.
REPOZITIONAREA
Motive pt. a face sa evolueze pozitionarea:

– evolutia pietelor,
– schimbarile de strategie ale concurentilor,
– evolutia asteptarilor consumatorilor.
Pt. a corecta la un moment dat perceptia nefavorabila a
clientelei fata de un produs/serviciu din portofoliu sau
pentru a imbunatati imaginea de marca si (re)numele
companiei, se procedeaza la repozitionare.
POZITIONAREA PE PIATA
INTERNATIONALA
Obiective competitive urmarite prin strategia de

pozitionare:
1. Consolidarea pozitiei detinute (e un obv. tipic liderilor)
2. Identificarea poziţiilor neocupate de către concurenţă,

dar apreciate de consumatori.
3. Detronarea sau repoziţionarea concurenţilor.

STRATEGII DE POZITIONARE PE PIATA
INTERNATIONALA
1. POZITIONAREA GLOBALA
• Pozitionarea ”high tech”
• Pozitionarea ”high touch”
• Pozitionarea pt. produse ambivalente
2. POZITIONAREA DIFERENTIATA
3. POZITIONAREA DE NISA
POZITIONAREA GLOBALA
• Deriva din filozofia de marketing global.
• Se bazeaza pe promovarea unui sg concept referitor la
mixul utilizat (produs, servicii, pret, comunicare,
imagine).
• Caracteristici:
– Se adreseaza pietei globale (clientilor din segm.
globale).
– Urmareste diferentierea fata de concurentii globali.
– Promoveaza avantajul competitiv transferabil global.
– Este cea mai potrivita pt. produsele care se gasesc la
sfarsitul lantului continuu ”high tech/high touch”.
POZITIONAREA DIFERENTIATA
• Deriva din filozofia de marketing multipiete.
• Se bazeaza pe promovarea unor concepte diferite referitoare la mix.
• Caracteristici:
– Se adreseaza unor clienti cu perceptii diferite de pe diverse piete.
– Urmareste diferentierea fata de concurentii de pe fiecare piata.
– Promoveaza pe fiecare piata avantajul competitiv care ii permite sa se
plaseze in cea mai buna pozitie → avantajele competitive pot fi diferite
de la o piata la alta.
– Castigatoare vor fi firmele care diferentiaza cu claritate produsele,
marcile si mixurile a.î. acestea sa determine sau sa influenteze
schimbari reale in obiceiurile si gusturile consumatorilor.
POZITIONAREA DE NISA
• Deriva din filozofia de marketing de nisa sau focalizata.
• Urmareste sa ofere ceva adecvat perceptiilor unui
grup/segment ingust de clienti (nisa de piata, care poate fi
nationala sau globala).
• Caracteristici:
– Are ca obiectiv nisa (nationala sau globala).
– Oferta propusa este unica, de obicei.
– Promoveaza avantajul competitiv unic de care dispune (ex:
calitatea ridicata, tehnologia - high tech, inovatia etc.).
– Firma este in general foarte specializata.
INTERNATIONALE
- note de curs, 2021-2022 –
Tema 8 : Selectarea piețelor externe și analiza

portofoliului de marketing

SELECTAREA PIETELOR EXTERNE
= forma specifica a strategiei de mk. int. ce deriva din
necesitatea obiectiva a abordarii acelor piete sau
segmente de piata care ofera cele mai bune conditii;
= este o procedura complexa, cu caracter
multidimensional;
= dificultatea consta in faptul ca pietele pot fi descrise si
delimitate dupa numeroase criterii;
= permite stabilirea anumitor
 piete de export (alegerea acelor piete care pot fi satisfacute cu
aj. unei anumite oferte)
 piete de import (alegerea pietelor de aprovizionare → pp.
stabilirea continutului cererii si alegerea furnizorilor potentiali).
CRITERII DE SELECTARE A PIETELOR EXTERNE
• relevanţa criteriilor diferă de la o afacere la alta

• managerii ar trebui să aleagă doar acele caracteristici
ale macro şi micro-mediului care :
– să fie relevante pentru pieţele produsului;
– pot fi evaluate prin cercetări secundare;
– au un impact exclusiv asupra numărului de pieţe vizate.
• Exista o multitudine de criterii ce pot fi utilizate in

procesul selectarii pietelor externe, care difera
de la autor la autor :
• ex. 1 (R. Hunerberg, V. Danciu):
 criterii formale (dimensiunile, dinamica, structura si
accesibilitatea pietelor, concurenta)
 criterii de continut (grd. de inovare al pietei,
potentialul de crestere a segmentelor, riscul potential,
asemanarea cu segmentele existente etc.)
 criterii interne, proprii fiecarei firme (marime,
know-how-ul international, resursele materiale,
umane, financiare, nivelul tehnologic etc.)
• Ex.2 (N.Al. Pop, I. Dumitru):

 potentialul pietei
 accesibilitatea pietei (fizica, tehnica, comerciala)
 permeabilitatea pietei, data de gradul de deschidere
(bariere la intrare)
 siguranta oferita de piata (riscurile potentiale)
 oportunitatea abordarii ulterioare a pietei.
• 2 grupe principale de criterii:

 criterii referitoare la piata →
 Macrocriteriile (cu ajutorul macroindicatorilor) – ofera indicii
asupra atractivitatii diferitelor tari, in general
 Microcriteriile – se concentreaza asupra atractivitatii pietei /
pietelor particulare avute in vedere
 criterii referitoare la firma → capacitatea sau forta firmei
Procesul selectarii pietelor externe tinta
= un proces de filtrare succesiva pt. reducerea numarului

pietelor externe la cele care corespund cel mai bine
criteriilor si intereselor firmei.
Etape :
1. Macroselectarea
– utilizeaza macrocriterii pt. a elimina pietele care prezinta
oportunitati vagi sau sunt lipsite de oportunitati si au un
risc prea mare.
Criterii de macroselectare
• Criterii economice si tehnologice: nivelul de dezvoltare ec. a tarii (PIB
total, PIB/loc, rata inflatiei …), nivelul tehnologic (nr. de TV, automobile,
telefoane …)
• Criterii legislative si politice: forma de guvernamant, stabilitate politica,

receptivitate fata de firmele straine, bariere la intrare (tarifare, netarifare,
politice)
• Criterii geografice si ecologice: pozitia geografica, clima, tehnologii pt.

protejarea mediului etc.
• Criterii socio-culturale: populatia totala, rata de crestere a acesteia,

raportul populatie urbana/rurala, distributia pe grupe de varsta, limba,
religie, obiceiuri, valori & atitudini
Etape :
2. Estimarea pietelor potentiale pt. produs
 vizeaza aprecierea marimii pietei si

acceptarea produsului;
 Criterii: marimea, dinamica pietei;
accesibilitatea comerciala; acceptarea culturala
a produsului etc.
Etape :
3. Estimarea vanzarilor probabile ale produsului
 Sunt facute aprecieri asupra volumului si profiturilor
probabile;
 Criterii: clienti potentiali, concurenti existenti si potentiali,
gradul de deschidere a pietei (usurinta intrarii pe piata),
previziuni (vanzari si profituri).
4. Evidentierea pietelor-tinta
 Se stabilesc pietele ce vor fi vizate imediat sau in viitorul
apropiat - sunt evaluate atractivitatea fiecarei piete din cele
cu potentialul de absorbtie cel mai ridicat si capacitatea firmei
de a indeplini cerintele acestora pe baza obiectivelor,
competentelor, resurselor si avantajelor competitive de
care dispun → permite ierarhizarea pietelor.
Metode pt. selectarea pietelor externe tinta
• Modelul bazat pe punctaj

1. Listarea criteriilor de selectie
2. Tehnica mutivariabilelor ponderate
• Matricea General Electric – McKinsey

1. Atractivitatea pietei
2. Forta competitiva a firmei
Matricea General Electric/McKinsey
• este în esență o extindere a matricei Boston Consulting Group,

aceasta nefiind îndeajuns de flexibilă pentru a lua în calcul
probleme mai complexe.
• are două dimensiuni:
1. atractivitatea pieței/sectorului/industriei,
2. forța/ poziția competitivă a firmei.
1. Atractivitatea pieței/sectorului/industriei:
 Factorii cel mai adesea utilizaţi sunt: mărimea pieţei şi
rata de creştere a acesteia; marjele de profit estimate;
nr. de concurenți, intensitatea concurenţei;
economiile de scară; mediul politic, social şi legal,
barierele la intrare şi ieşire; eventualele oportunităţi şi
pericole; nevoile de capital şi tehnologie; etc
 Atractivitatea pieței pentru firmă se determină ca
medie ponderată între coeficienţii de importanţă ai
factorilor de atractivitate aleşi, notarea situaţiei firmei
din punctul de vedere al acelui factor, de obicei pe o
scară de la 1 la 5, şi determinarea în final prin
însumare a totalului atractivităţii pieței pentru firmă.
2. Forța /poziția competitivă a firmei:
• Factorii cei mai utilizaţi sunt: mărimea firmei, cota de
piaţă; marja profitului; competitivitatea preţurilor;
calitatea produselor; fidelitatea clienţilor; distribuția;
capabilităţile tehnologice; flexibilitatea și organizarea;
experienţa managementului; etc
• Pentru a evalua poziţia concurenţială şi soliditatea
afacerii firmei pe acea piață, se foloseşte aceaşi
tehnică de determinare a unei sume ponderate între
coeficienţii de importanţă ai factorilor aleşi şi nota
firmei la acel factor.
Matricea McKinsey/General Electric este formată din nouă
câmpuri (3 x 3).
• Matricea GE/McKinsey poate fi utilizată și în selectarea piețelor
externe. Astfel:
A. Cele 3 câmpuri aflate în colțul din stânga-sus reprezintă piețele cele mai bune
pe care firma ar trebui să intre; sunt piețe primare, care oferă cele mai bune
oportunități pentru dezvoltarea strategică pe termen lung. Pe aceste piețe firma
își poate stabili o prezență permanentă, având nevoie de un program amănunțit
de cercetare. Strategia pe care firma trebuie să o urmărească pe aceste piețe
este de investire sau creștere.
B. Cele trei câmpuri aflate pe diagonală formează piețele cu atractivitate medie și
care, în viitor, pot urca în categoria celor mai bune piețe. Sunt piețe secundare,
unde oportunitățile sunt identificate, dar riscul politic sau economic este
perceput ca fiind prea ridicat pentru a realiza angajamente irevocabile pe
termen lung. Aceste piețe vor fi gestionate într-o manieră mult mai pragmatică
datorită riscurilor potențiale identificate. Pe aceste piețe, firma urmărește o
strategie de îmbunătățire selectivă sau o strategie defensivă. De aceea, firma
trebuie să-și mențină nivelul investițiilor pe aceste piețe.
C. Ultimele trei câmpuri, aflate în colțul din dreapta-jos, reprezintă piețele cele
mai slabe din punctul de vedere al atractivității. Firma nu trebuie să se
gândească să investească pe aceste piețe. Aceste piețe sunt terțiare sau de tipul
„ia cât poți”. Ele sunt percepute ca fiind cu risc foarte ridicat, de aceea alocarea
resurselor este minimă. Obiectivele în asemenea țări sunt oportuniste și
stabilite pe termen scurt, firmele nu-și asumă un angajament real. Strategia
utilizată în acest caz este de culegere cât mai rapidă a profiturilor sau de
renunțare.
Strategii de selectare a piețelor - țintă
Alegerea piețelor reprezintă o opțiune strategică de natură competitivă, firmele
trebuind să dispună de mai multe alternative.
Criterii – alternative strategice
 Strategii după modul de abordare a problematicii selectării
A. Selectarea oportunistă (reactivă) – are caracter întâmplător ce îi conferă o valabilitate pe termen
scurt; e rezultatul acțiunii unor stimuli care aduc piața în atenția firmei; reacția firmei la o ocazie apărută
întâmplător depinde de diverși factori (reglementările existente, barierele la intrarea pe piață, intensitatea
concurenței, cerințele de adaptare a produsului, distanța geoculturală etc.).
B. Selectarea sistematică (proactivă) – se realizează când firma conștientizează oportunitățile oferite de
una sau mai multe piețe ca urmare a comparării sistematice a acestora; pp. o metodologie bine pusă la
punct; corespunde viziunii pe termen lung a firmei.
C. Selectarea mixtă – sunt combinate varianta oportunistă cu cea sistematică; o abordare întâmplătoare
se transformă, prin cercetare suplimentară, într-una sistematică; caracterul sistematic sau oportunist al
selectării piețelor ține și de mărimea și dinamica internaționalizării firmei; și sectorul de activitate ar putea
influența adoptarea unei anumite strategii de selectare a pieței.
 Strategii de selectare în funcție de numărul de piețe vizate
A. Strategia diversificării piețelor – obiectivul este de a reține un nr. relativ mare de piețe cu
oportunități diferite; dimensiunile piețelor pot varia, condiția fiind ca în interiorul lor să existe segmente
semnificative de clienți potențiali, diferite între ele; e potrivită firmelor cu o ofertă diversificată, care
vizează piețe între care există diferențe în preferințele și exigențele clienților (ex: cazurile firmelor Nestle,
Unilever, P&G)
B. Strategia concentrării de un nr. redus de piețe – vizează alegerea piețelor naționale mari puține ca
nr. (e tipică pt. produsele simple) sau a nișelor naționale de dimensiuni reduse (e potrivită pt. IMM din
sectoarele prestărilor de servicii, bunurilor de consum și ale celor industriale, inovative); clienții potențiali
din aceste piețe trebuie să fie omogeni pentru a putea fi satisfăcuți de firme a căror ofertă e puțin
diferențiată (se vizează piețe mari) sau specializată (se vizează nișe naționale mici).
C. Strategia pieței globale - vizează alegerea pieței globale de masă (clienții formează segmente
transnaționale mari, cărora li se adresează firmele cu o ofertă nediversificată, cu un grad mare de
standardizare; ex. de piețe cu tipar global : calculatoare, nave, petrol, textile, aparatură electronică) sau a
nișelor de piață globală (segmente transnaționale mici de clienți potențiali, cu aceleași caracteristici, ce
sunt vizate de firme cu oferta standardizată și specializată; ex. de nișe globale : anumite bunuri de lux –
automobile, ceasuri, parfumuri; construcții de mașini; prestări de servicii).
 Strategii de selectare a pițelor în funcție de caracteristicile cuplului mix de
marketing / piață -țintă
A. Strategia selectării nediferențiate – ignoră diferențele existente între piețe, concentrându-se pe
aspectele comune sau acceptabile pt. numeroși clienți; este justificată de oportunitățile create pentru
economii de cost în producție, distribuție și promovare, firma utilizând un produs și eventual un mix
standardizat; piețele alese pot fi: naționale individuale, grup de piețe naționale sau piață globală. (ex de
companii: Coca-Cola, McDonalds, Black&Decker)
B. Strategia selectării diferențiate – ia în calcul diferențele existente între piețe; urmăreșete acoperirea
cât mai bună a piețelor internaționale și o adaptare, firma trebuind să realizeze produse variate și
adaptate fiecărei piețe; firmele suportă costuri totale mai mari, ceea ce solicită resurse substanțiale (pe
lângă cele implicate de adaptarea produselor, apare diferențierea operațiunilor de intrare, a promovării și
a costurilor de distribuție). (ex de companie: Nestle)
C. Strategia selectării concentrate – are ca obiect nișe naționale sau globale; se bazează pe focalizarea
efortului de marketing asupra unei piețe cu un singur mix de marketing specializat; avantaj = firma poate
controla cheltuielile de mk prin dirijarea acțiunilor specifice (promovare, distribuție etc.) numai spre piața
considerată ca țintă prioritară; risc = ignorarea oportunităților oferite de alte piețe și presiunea
competitivă ce poate aduce prejudicii mari.
Firmele care doresc să înregistreze succese pe piața internațională încearcă să utilizeze strategii de
selectare a piețelor-țintă care să le permită obținerea unui portofoliu de piețe echilibrat.
ANALIZA PORTOFOLIULUI DE MARKETING
• Portofoliul de marketing (marketing internaţional) al unei firme
este format din toate produsele / serviciile sale şi din portofoliul
de pieţe şi clienţi (internaţionali).
• Portofoliul de marketing ideal este cel care permite firmei :

– să valorifice cel mai bine punctele forte de care dispune, folosind inteligent
ocaziile oferite de mediul pieţelor-ţintă
şi
– să diminueze cât mai mult slăbiciunile sale şi ameninţările de pe pieţele-
ţintă.
• Analiza portofoliului de marketing (marketing
internaţional) al unei firme :
 îi ajută pe marketeri
– să aloce resurse cu prioritate activităţilor de marketing
profitabile
şi
– să renunţe, total sau parţial, la cele slabe şi ineficiente.
 se face cu ajutorul metodelor de portofoliu
În analiza portofoliului se deosebesc 3 paşi:
1. reprezentarea portofoliului real ;
2. stabilirea portofoliului planificat;
3. dezvoltarea unităţilor strategice de afaceri
(USA) pentru realizarea portofoliului planificat.
USA este de fapt o combinaţie de produse şi
pieţe.
Managementul firmei trebuie să :
• Identifice USA şi CSA
– principalele activităţi de marketing (marketing internaţional) cu caracter strategic
pe care le realizează = câmpuri strategice de afaceri (CSA) ; CSA poate fi o linie de
produse (realizată de o divizie) sau un singur produs sau o marcă a firmei;
– cadrul organizatoric al desfăşurării activităţilor de marketing strategic este
materializat în unităţi strategice de afaceri (USA); USA = o diviziune a unei firme
care are o misiune şi obiective separate pentru care se poate face o planificare
independentă de cea a celorlalte diviziuni; USA poate fi şi o divizie internaţională.
• Evalueze atractivitatea USA şi CSA (cash-flow, profit, cotă de piaţă) şi să stabilească
sprijinul necesar fiecăreia.
– Se evaluează portofoliul gestionat ;
– se hotărăşte în ce măsură fiecare USA sau CSA trebuie să contribuie la
performanţele firmei (financiare, de piaţă, de marketing)
– se hotărăşte cum să fie sprijinită prin strategii specifice şi alocări de resurse
materiale, umane, financiare fiecare USA sau CSA.
Majoritatea metodelor standard de analiză a portofoliului
evaluează fiecare USA / CSA având în vedere 2
aspecte importante :
– atractivitatea pieţei / domeniului în care operează

– soliditatea poziţiei ocupate
Cele mai cunoscute metode de portofoliu :

• Metoda Boston Consulting Group (BCG)
• Metoda General Electric / McKinsey
Matricea BCG
Matricea BCG se elaborează pe baza a două variabile :
1. Rata creşterii segmentului de activitate
analizat;
2. Cota (partea) relativa de piaţă a intreprinderii pe
acest segment.
Alegerea celei de a doua variabile se fundamentează pe
teoria efectului experienţei.
Cota relativă de piaţă se determină cu relaţia:
Cp = cota de piaţă a intreprinderii / cota de piaţă a
concurentului principal
Cp = un indicator comparativ mai bun privind
poziţia concurenţială şi puterea pe piaţă a6 firmei
Matricea BCG
Resurse
+
VEDETE DILEME
Echilibru de lichidităţi Nevoie de
sau excedent lichidităţi
Rata de 10%
creştere a Nevoi
VACI DE MULS CÂINI
pieţei
Echilibru de
lichidităţi sau nevoi
Surplus de
nete
lichidităţi
0 2 1 0
Cota relativă de piaţă
8
Matricea BCG
VACILE DE MULS sunt domenii de activităţi

strategice mature cu piaţă mare în care rata de creştere a
pieţei este redusă, însă nevoile de finanţare pentru
producţie sunt limitate, iar poziţia de lider pe piaţă face
ca acest domeniu să degaje importante lichidităţi.
VEDETELE constituie domenii generatoare de

surse financiare care permit finanţarea nevoilor proprii,
datorate dorinţei de creştere a pieţei. Acestea în
principal, sunt echilibrate financiar; ele constituie
categoria dinamică a portofoliului de activităţi al
întreprinderii care realizează o dezvoltare prin
autofinanţare.
9
Matricea BCG
DILEMELE = domeniile de activitate strategică cu o

puternică rată de creştere a pieţei, dar de pe urma cărora
întreprinderea nu realizează o poziţie concurenţială dominantă;
ele au nevoie de finanţare pentru dezvoltare, au nevoie de
lichidităţi pentru a fi transformate în vedete, în caz contrar,
datorită dezinteresului şi lipsei de susţinere se pot transforma în
câini.
CÂINII (sau ”PIETRE DE MOARA”) = domenii de
activitate strategică mai vechi şi cu care întreprinderea nu
reuşeşte să se mai impună pe piaţă. Ele nu trebuie susţinute
financiar cu lichidităţi şi chiar dacă nu pretind numeroase nevoi,
nici nu aduc o contribuţie semnificativă la dezvoltarea
întreprinderii, pentru că, rareori, se mai câştigă profit de pe urma
exploatării lor.
10
Matricea BCG
„Vacile de muls”, prin finanţare, vor susţine în

dezvoltare „dilemele” pe care le transformă în „vedete”
care, cu timpul, îmbătrânind devin „vaci de muls”, iar într-
o altă perioadă de timp, în declin, se vor regăsi în poziţia de
„câini”.
Pentru fiecare domeniu al matricei BCG sunt
nominalizate strategii tipice care se aplică ţinând cont de
obiectivul propus şi situaţia tehnică, financiară, culturală
sau organizatorică a întreprinderii.
12
INTERNATIONALE
- note de curs, 2021-2022 –
Tema 9 : Pătrunderea pe piețele externe

Conceptul de intrare pe piața internațională
Intrarea pe piața internațională :
= “un angajament „activ şi pe termen lung” al firmei „cu produsele sale vechi sau
noi pe una sau mai multe pieţe externe ţintă, pe care încă nu are activitate intensă
şi obiective de piaţă” (Westnizer, M., 1993; Danciu, V., 2009)
O firmă se poate afla în două situaţii distincte, atunci când vrea să intre pe piaţa
internaţională:
1) firma nu este prezentă pe piaţa vizată şi acţiunea ei reprezintă “prima intrare”, respectiv
deschiderea pieţei respective;
2) firma este deja prezentă pe piaţa(ele) vizată(e), dar urmăreşte extinderea/dezvoltarea
activităţii sale prin introducerea de noi produse pe piaţa(ele) respectivă(e).
Presupune drept criterii („commitment” – engl.) angajamentul pe termen lung și
intensitatea acestuia.
Ca opțiune strategică în cadrul general al strategiei de creștere a firmei -
pătrunderea pe piața internațională se plasează în strategia de diversificare
geografică (dezvoltare a pieței), oferind firmei o sursă de creștere profitabilă.
Ariile decizionale ale intrării pe piaţa
internaţională
1) Unde? – implică alegerea

pieţei pe care firma va intra.
2) Cu ce? – presupune alegerea
produselor potrivite şi stabilirea
gradului de adaptare a acestora pentru
a satisface aşteptările consumatorilor
de pe piaţa-ţintă.
3) Cum? – implică alegerea

strategiei/ formei de pătrundere pe
piaţa avută în vedere.
4) Când? – implică alegerea

momentului și ritmului intrării, prin
alegerea uneia din cele trei strategii de
timing posibile.
Strategii şi forme de pătrundere
pe pieţele externe ţintă
• Strategia de pătrundere (intrare):
 stabilește orientarea generală pentru abordarea piețelor;
 este concretizată prin adoptarea formei (-lor) de pătrundere (intrare) ca
modalitate utilizată pentru fiecare piață.
Intre strategia și formele de pătrundere se stabilesc relații specifice →
orientarea strategică precede întotdeauna alegerea formelor concrete
de intrare.
Folosind principiul abordării progresive și de la simplu la complex,
clasificarea strategiilor de pătrundere poate fi obținută cu ajutorul
criteriilor:
 Gradul de implicare, riscul, controlul asigurat și profitul potențial.
Tipologia strategiilor şi formelor de pătrundere
EXPORT pe piaţa internațională
INVESTIȚII DIRECTE
ASOCIERE
STRATEGII BAZATE PE
- Aranjamente
- Indirect contractuale
- Achiziții
- Direct (fără investiții) - Alianțe - Fuziuni
strategice - Filiale
- Grupuri pt. - Firme mixte - Investiții pe loc
export - Rețele gol
dinamice
Scăzut Grad de implicare, risc, control și profit Ridicat

Strategii şi forme de pătrundere pe pieţele externe
EXPORT
Există diferite motive pentru a lua în considerare exportul pe o piaţă
străină:
• piaţa internă poate fi saturată;
• un produs a atins sfârşitul ciclului de viaţă pe piaţa internă;
• a apărut o cerere bruscă pe o piaţă străină;
• o firmă este în căutare de noi piețe.
Exportul poate îmbrăca una din următoarele forme:
• exportul indirect
• exportul direct
• grupurile (de marketing) pentru export
EXPORT
Exportul indirect se derulează între mai mulţi participanţi la lanţul de distribuţie care leagă
producătorul de consumatorul final aflat în străinătate. Firma producătoare angajează altă firmă (de
pe propria piaţă sau de pe piața internațională) care se ocupă cu exportul şi distribuirea produselor
pe pieţele ţintă. În acest caz, activitatea de marketing internaţional a firmei producătoare este
inexistentă.
Exportul direct activitatea prin care o firmă producătoare, care deţine o marcă proprie, adoptă o
strategie de penetrare a unei anumite pieţe fără să recurgă la intermediari; adoptată de firmele care
pot susţine pe cont propriu costurile aferente exportului şi care oferă produse ce necesită asistenţă
postvânzare.
• Firma îşi poate crea un compartiment care să se ocupe de toate operaţiunile de export sau îşi poate
deschide o sucursală în străinătate, care să coordoneze distribuţia, vânzarea şi, uneori, promovarea
produselor sale.
• Una dintre cele mai dificile probleme în cazul exportului direct este legată de dezvoltarea canalelor de
distribuţie.
Grupurile (de marketing) pentru export implică asocieri între mai multe firme mici şi
mijlocii, care îşi unesc eforturile în scopul realizării unei oferte complete pentru piaţa internaţională
(de regulă, produse complementare), în condiţii financiare avantajoase şi cu asumarea unor riscuri
comune mai scăzute.
• Elementul cheie existența unui interes de grup comun şi motivaţii asemănătoare, pentru a nu promova
divergenţa între membrii grupului.
• Sunt întâlnite mai ales în sectoarele tradiţionale ca mobilă, textile, confecţii şi încălţăminte sau în
domeniul tehnologiilor de vârf.
STRATEGII BAZATE PE ASOCIERE
Forme:
• Licenţierea - este procedura prin care o firmă dintr-o ţară (licenţiator sau cedent) îşi
cedează drepturile legate de un nume de marcă, drepturile de autor sau drepturile legate
de brevetul pentru un produs sau pentru un proces unei firme dintr-o altă ţară (licenţiat
sau beneficiar) contra unei taxe (redevenţă).
• Licenţierea permite unei firme dintr-un domeniu tehnologic de vârf, care dispune de resurse pentru
cercetare şi dezvoltare, să-şi valorifice invenţia din punct de vedere comercial, ca o modalitate de
extindere internatională a propriei pieţe.
• Este preferată de:
• firmele mici care nu dispun de capital şi de experienţa necesară pentru a crea o societate mixtă sau
o filială de producţie în străinătate;
• când exista restricţii la import în ţara vizată,
• când se urmăreşte extinderea rapidă a activităţii firmei pe piaţa internaţională.
• Franciza - este un aranjament comercial prin care o firmă denumită cedent sau francizor
acordă unei alte firme, denumită francizat sau beneficiar, permisiunea de a utiliza în
afaceri drepturile intelectuale şi materiale ce aparţin francizorului (mărci de comerţ,
denumiri comerciale, copyright, design, brevete, secrete comerciale, know-how, metode de
efectuare a afacerilor) în schimbul unor plăţi sub formă de taxe sau redevenţe.
• Este folosită de către firmele care dispun de un produs standardizat, de o marcă recunoscută şi de un
management performant, dar nu intenţionează să-şi asume riscuri sau să suporte costurile foarte mari
necesare pentru a intra pe anumite pieţe externe.
Forme:
• Contractul de management - este o formă de transfer a know-how-ului managerial ce
implică preluarea de către cedent a responsabilităţii funcţiei de conducere în locul
beneficiarului (se întâlnește mai ales în domeniul hotelier).
• Alianţele strategice internaţionale - aranjamente de afaceri prin care doi sau mai mulţi
parteneri se înţeleg să coopereze în avantajul reciproc, ele fiind destinate în mod specific
susţinerii sau întăririi avantajelor competitive ale partenerilor (de ex.,unele dintre cele mai
cunoscute alianţe strategice internaţionale sunt cele încheiate între:
• Coca-Cola şi Nestle, pentru comercializarea în comun a ceaiului Nestea;
• PepsiCo şi Lipton, pentru comercializarea în comun a ceaiului Lipton;
• Grupul Renault şi firma Nissan, pentru dezvoltarea şi distribuirea în comun a autoturismelor).
O formă specifică de alianță de marketing care s-a răspândit mult în ultimii ani este piggybacking-
ul sau portajul. Prin această alianță, o firmă obține posibilitatea de a-și distribui produsele sale prin
rețeaua de distribuție a firmei partenere care este deja implantată pe piețele vizate. Pentru a avea
succes, contractul de piggybacking trebuie sa vizeze comercializarea unor linii de produse
complementare si neconcurente care se adreseaza aceluiasi segment de consumatori.
(ex., Minolta a folosit rețeaua internațională de distribuție a IBM, ceea ce a ajutat-o pe Minolta să realizeze o
distribuție altfel inaccesibilă și a sprijinit-o pe IBM să suporte costurile rețelei de distribuție).
Forme:
• Firma / societatea mixtă (joint venture în engl.) - entitate legal înfiinţată separat, al cărui
capital este constituit prin aportul a două sau mai multe companii din ţări diferite, fiecare parte deţinând cel
puţin 5% din capitalul social (V. Danciu).
• Factori ce acționează favorabil asupra constituirii firmelor mixte : diversificarea produselor; distanța
culturală care, cu cât este mai mare, cu atât inclinâ balanța în favoarea creării de firme mixte; necesitățile de
capital care în cazul firmelor mici si mijlocii nu pot fi acoperite exclusiv prin efortul propriu; specificul
tehnologiilor preluate în funcție de care se evită preluarea potențialului local dacă aceasta implică cheltuieli
suplimentare; ponderea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare în valoarea produsului care cu cât este mai mare
cu atât solicită apelarea la aranjamente de tip joint venture.
• O societate mixtă poate reprezenta o alternativă de pătrundere pe pieţele externe dacă:
• firma doreşte să se folosească de priceperea partenerului local;
• firma doreşte împărțirea riscurilor cu celelalte companii membre ale asocierii;
• firma doreşte obținerea unui avantaj față de concurență prin formarea unei rețele globale de companii și accelerarea
timpului de răspuns față de mișcările strategice ale concurenței;
• firma încearcă să intre pe o piaţă în care este interzisă înfiinţarea de întreprinderi cu capital integral străin;
• firma încearcă să intre pe o piaţă protejată prin diverse taxe;
• firma duce lipsă de resurse de capital sau personal pentru a-şi extinde activităţile sale internaţionale;
• firma doreşte să aibă acces la sistemul de distribuţie local al partenerului.
INVESTIȚII DIRECTE EXTERNE
Investiţiile directe externe (IDE)
= categorie de investiţii care permite participarea la conducerea şi controlul efectiv al
firmelor în care se investeşte. (Danciu V.)
 solicită ca firmele investitoare să deţină un avantaj competitiv unic, orientându-se cu precădere către sectoare intens
concurențiale;
 reprezintă strategia de pătrundere pe pieţele externe care implică cele mai mari costuri şi riscuri asociate dar care,
totodată, permite un control total asupra investiţiei şi poate genera cele mai mari profituri pentru investitor.
Formele IDE:
Achiziţiile implică preluarea unei firme de către o alta prin cumpărarea unui pachet de acţiuni care să
permită cumpărătorului să deţină controlul în luarea deciziilor la firma respectivă. Preluările pot fi:
• amicale – când se negociază detaliat condițiile achiziției și se cade de acord
• ostile - au loc fără consimțământul managementului sau grupului principal de acționari.
Dacă, după achiziţia pachetului de control (de acțiuni), firma care preia și cea preluată rămân separate
dpdv juridic se formează holding-uri. acestea putând fi în esență:
• holding-uri pure, când firmele se limitează doar la deţinerea pachetului majoritar de acţiuni,
• holding-uri operaţionale, în cadrul cărora firma întreprinde și activități economice/operaționale, pe lângă rolul
de administrare a investițiilor.
INVESTIȚII DIRECTE EXTERNE
Formele IDE:
Fuziunile presupun contopirea patrimoniilor a două firme, operaţiune în urma căreia una
dintre firme îşi pierde personalitatea juridică. Fuziunile se pot realiza prin absorbţie sau
prin consolidare.
• Exemple de fuziuni reprezentative pe plan mondial sunt reprezentate de fuziunea dintre Daimler Benz şi
Chrysler şi cea dintre British Petroleum şi Amoco, în 1998, ori cea dintre Sony şi Columbia Pictures, din 1989;
sau fuziunea Disney cu Fox din 2019 .
• Absorbţiile presupun încetarea existenţei firmei cumpărate şi se fac prin fuziune statutară,
când are loc preschimbarea acţiunilor firmei cumpărate cu acţiuni ale firmei achizitoare, sau
prin achiziţionarea de active, care se face prin cumpărarea contra bani a activelor firmei
cumpărate, aceasta fiind lichidată prin achitarea datoriilor şi repartizarea sumelor rămase la
acţionari.
• Consolidările presupun contopirea a două firme şi formarea uneia noi prin schimbul de
acţiuni ordinare între acţionarii firmelor participante la fuziune.
Investiţiile pe loc gol (greenfield investments) = unităţi deţinute integral de o firmă străină;
ele îmbracă forma filialelor proprii în producţie, în comercializare, în prestări servicii.
Strategii de pătrundere pe pieţele externe în funcţie de timp
(strategii generale de timing)
• Dacă dintre piețele selectate în faza analizei intrării sunt identificate

mai multe piețe atractive, atunci trebuie stabilit ritmul temporal în
care acestea vor fi abordate.
• Alternativele strategice sunt:
• Strategia intrării succesive (strategia cascadei)
• Strategia intrării simultane (strategia stropirii)
• Strategia intrării combinate (mixte)
Strategia intrării succesive

(strategia cascadei)
 intrarea se face secvențial, piață
cu piață;
 firma pătrunde întâi pe cea mai
atractivă piaţă; după ce îşi
consolidează poziţia propusă pe
această piaţă trece la următoarea;
 concentrarea inițială pe o singură
piață permite o strategie de
intrare bazată pe resurse mari.
Strategia intrării simultane
(strategia stropirii)
 urmăreşte abordarea tuturor
pieţelor relevante în acelaşi
timp;
 obligă firma să îşi divizeze toate
resursele astfel încât să acopere
necesităţile tuturor pieţelor
abordate;
 poate fi realizată de numeroase
firme, în cazul celor cu resurse
limitate numai prin export sau
licențiere.
Strategia intrării combinate

(mixte)
 presupune ca firma să
pătrundă în cascadă pe
anumite pieţe şi simultan pe
altele, în funcţie de
interesele proprii şi de
conjunctura pieţei
internaţionale.
INTERNATIONALE
Temele 10-12 : Politica de produs în marketingul internațional;

Marca în marketingul internațional;
Politica de preț în marketingul internațional

PRODUSUL IN MARKETINGUL
INTERNATIONAL
• Conceptul de produs in mk = un ansamblu de
componente si caracteristici
– corporale (tangibile) care formeaza produsul fizic caracterizat
prin marime, greutate, forma, ambalaj si
– acorporale (intangibile) care formeaza produsul psihologic
(marca, imagine, servicii, stil)
care satisfac cerintele cumparatorilor sau aduc satisfactii
acestora.
Modelul produsului
Produsul Potential
Produsul Completat
Produsul Asteptat
Produsul Generic
Nucleul Produsului
3
Nivelurile produsului
N1 Esenţa/nucleul produsului- nivelul la care se creează avantajul de bază pe care îl
achiziţionează clientul.
N2 Produsul generic- materializarea produsului într-un model de bază sau produs efectiv, are ca
trăsături distincte calitatea, mărimea, greutatea, designul, stilul, ambalajul, eticheta.
N3 Produsul aşteptat - are un număr de componente şi condiţii pe care, în mod normal, clienţii
le aşteaptă şi le acceptă în momentul cumpărării.
N4 Produsul completat- nivelul care include toate avantajele pe care produsul le oferă
suplimentar clienţilor, pe lângă cele asigurate de primele trei niveluri. Aceste avantaje îl
diferenţiază faţă de produsele concurente.
N5 Produsul potenţial înglobează toate îmbunătăţirile şi transformările viitoare ale

produsului, pentru a-i asigura funcţii şi avantaje pe care nu le are încă.
4
Niveluri ale produsului - exemplificare
• Esenţa/nucleul produsului, N1 - o persoană cumpără un ceas pentru a se putea orienta în timp;
cumpărătorul nu cumpără ceasul, ci o modalitate de apreciere a timpului.
• Produsul generic, N2 - În cazul ceasului, produsul efectiv se concretizează într-un model cu o calitate precisă,
mărime, greutate, design, culoare distincte, precum şi un stil inconfundabil dat de combinaţia între designul
său, culorile carcasei, cadranelor, acelor.
• Produsul aşteptat, N3 - Persoana care achiziţionează ceasul se aşteaptă să fie precis, pentru a-i permite să-şi
planifice în mod eficient activitatea, să-i confere o anumită eleganţă sau să-i îmbunătăţească poziţia socială.
Aceasta înseamnă un anumit stil, o anumită marcă, culoare, rezistenţă
• Produsul completat, N4 - Concret, cumpărătorul primeşte mai mult decât obiectul propriu-zis, deoarece
firma oferă garanţie, service, dar şi posibilitatea de a obţine informaţii suplimentare apelând gratuit un
număr de telefon. Mai mult, ceasul poate avea afişaj fosforescent, poate fi rezistent la apă sau la şocuri, ori
poate beneficia de autonomie energetică ridicată.
• Produsul potenţial, N5 - De ex., ceasului i-ar putea fi adăugate elemente pentru măsurarea pulsului ori
tensiunii arteriale, elemente de autoapărare (paralizant prin şocuri electrice), conexiune Internet etc
5
INTERNATIONAL
• Cerintele unui bun produs:
– Sa satisfaca o cerinta obiectiva a cumparatorului

– Sa fie compatibil cu utilizarile pe care i le da clientul
– Sa fie fiabil (îi da siguranta si incredere)
– Sa aiba caracter inovator (produse noi ; produse
perfectionate in mod frecvent)
– Sa fie lansat pe pietele externe in stadiul corespunzator al
ciclului sau de viata
– Sa fie compatibil cu stadiul de dezvoltare a pietei externe si
cu ciclul cererii locale (probleme → pt produsele prea
avansate si sofisticate sau pt care nu exista conditii de
utilizare)
INTERNATIONAL
• Cerintele unui bun produs (continuare):
– Sa aibă o calitate constanta
– Sa fie livrat la termen (factor de imagine si încredere + factor
competitiv)
– Sa fie însoţit de servicii post-vânzare eficiente si complete
(puternic factor competitiv)
– Sa dispuna de servicii pre-vânzare (informare, asistenta
înaintea vânzării; in cazul an produse – de ex: medicamente,
cosmetice – e determinanta)
PRODUSUL IN MARKETINGUL PE PIETELE EXTERNE
• Clasificarea produselor destinate pieței internaționale:

• Produsele naționale sau locale – concepute, realizate şi oferite unei singure
piețe naționale
• Produsele internaționale sau regionale – sunt oferite piețelor multinaționale
si regionale ; fiind destinate unor piețe formate din mai multe țări, acestea
sunt standardizate limitat (standardizare adaptată sau o adaptare regională)
• Produse globale – se adresează piețelor globale, având caracter internaţional
şi multiregional.
• Ex: produsul Coca-Cola Clasic (numai pt acesta) – este considerat produsul global cel mai
important ca exponent al marketingului nediferențiat (are ca elemente distinctive ale
strategiei și poziționării sale globale ”ideea de distracție, desfătare și bucurie”)
INTERNATIONAL
• Design – estetica industriala
• = conceperea / reconceperea de prods. cu grija de a armoniza
forma si functia lor, de a economisi materialele si de a creste
buna-starea utilizatorilor.
• Integreaza variabile multiple: factorii de Q + starea tehnologiei,
strategia si imaginea intrepr., factorii imperativi ai pietei, nevoile
utilizatorilor
• Design-mix = performanta + calitate + durabilitate + estetica +
cost → o dubla logica:
– Tehnica : performanta – durabilitate
– Culturala: calitate – estetica
– Luarea in considerare a costului tb. Sa fie permanenta → riscul de a
concepe produse nevandabile sau imposibil de realizat pt. ca sunt prea
scumpe
• Exprima vointa de a atinge un obiectiv cultural prin mijloace
industriale.
INTERNATIONAL
• Standardizare versus adaptare
• managementul liniei de produse internationale
• decizii de alegere a marcii
• Gestiunea portofoliului de produse si / marci

(metoda BCG)
Standardizare vs. adaptare
STANDARDIZARE ADAPTARE
• gusturi comune ale consumatorilor • gusturi diferite ale consumatorilor
(omogenitatea nevoilor și preferințelor (diferențe ale așteptărilor și preferințelor
clienților – articole de lux: bijuterii, ceasuri, clienților – diferențe culturale)
automobile etc.) • niveluri de dezvoltare ec. diferite
• economii de scară la producție, C-D • reglementări legale
(recuperarea mai rapidă a investițiilor
efectuate) • condițiile de folosință (de ex., impuse
de nivelul tehnologic existent)
• economii de marketing (mixuri și
programe de mk standardizate – economii de • competiția (diferențierea de produsele
efort creativ, costuri comparabile pt realizarea concurente)
și comercializarea produsului)
• management centralizat (soluționarea OPȚIUNI
mai ușoară a pb. de organizare și control ale • Modificarea atributelor și caracteristicilor fizice
activității) ale produsului (rețete de fabricație, caracteristici
tehnice, dimensiuni, ambalaj, culori etc.)
• un puternic efect pozitiv al țării de • Adaptarea atributelor acorporale ale produsului
(marca, servicii, stil – inclusiv prețul, canale de
origine distribuție, comunicare)
Efectul țării de origine
= orice influență (pozitivă sau negativă) pe care țara de producție a
unui produs o are asupra percepției consumatorului
Efectul țării de origine se referă la influența pe care marcarea &
etichetarea produsului (informații privind țara-sursă) o exercită
asupra percepțiilor, atitudinilor și intențiilor de cumpărare ale
indivizilor.
Imaginea țării în general se reflectă asupra imaginii produselor
provenind din țara respectivă, fiind un criteriu important de decizie,
în cazul lipsei de informații suplimentare, gradului scăzut de informare
sau al implicării reduse a consumatorului.
Imaginea țării cu care este asociat produsul este mai importantă
pentru consumatori în cazul anumitor produse / domenii / sectoare
(ex. bunuri de lux, folosință îndelungată etc.)
Efectul țării de origine
Relația dintre țara de origine și brand:
Țara de origine (country of origin - COO) – diferențe pe diverse piețe

(imagine diferită în țări dezvoltate, țări emergente)
Brandurile fie ascund, fie se laudă cu țara de origine, capitalizează
imaginea acesteia.
COO influențează valoarea mărcii (Brand Equity) - (notorietate, calitate
percepută, loialitate, asocieri cu brandul, intenție de cumpărare).
Managementul liniei
internationale de produs
• adaugarea de noi produse la linia de produse dintr-o tara
– extinderea pietei domestice
– adaptarea produselor existente la piata locala
– dezvoltarea unui nou produs global pentru toate pietele
– achizitionarea de marci locale si relansarea lor
• renuntarea la anumite produse
Marca in politica produsului
• Concept
• = nume, termen, desen, simbol sau orice
combinatie a acestora care da identitate
produsului si il diferentiaza de cele
concurente.
a. Numele de marca = element verbal format
din cuvinte sau cifre care poate juca rolul
de stimul auditiv (ex: Canon, 7Up, KLM)
b. Semnul de marca (emblema) – element
vizual format dintr-o imagine, un desen sau
reprezentari grafice plane si in relief care
joaca rolul de stimul vizual.
Reguli in alegerea marcii:
• Sa fie distinctiva, unica, capabila de protectie legala.

• Sa fie usor de pronuntat (sa poata fi pronuntata si in
alte limbi), memorat sau reamintit.
• Numele sa fie scurt, simplu, sa sugereze actiune sau
ambianta placuta (evocatoare de idei agreabile).
• Sa fie sugestiva pentru produsele, serviciile si
avantajele oferite (susceptibila de a transmite mesajul
dorit).
• Sa fie susceptibila de utilizare in strainatate.
In termeni de mk = un simbol care ofera clientilor o anumita
perceptie sau pozitionare, perceptie care le permite acestora
sa-i atribuie o anumita valoare. Valoarea este definita pe baza a 4
caracteristici principale ale oricarei marci:
1. Atributele (aduce/readuce in memoria clientului anumite atribute ale
produsului → Mercedes:”bine proiectat”,”bine construit”, ”durabil”,
”prestigiu”, ”scump”)
2. Avantajele (atributele tb. transformate in avantaje functionale si
psihologice ce sunt apreciate de clienti)
3. Valorile (transmite info despre valorile producatorului, vanzatorului, dar si
ale cumparatorului → Mercedes performante ridicate, siguranta,
prestigiu, statut social)
4. Personalitatea (marca va atrage persoane a caror imagine efectiva sau
dorinta se potriveste cu personalitatea marcii → Mercedes asociat cu un
om de afaceri bogat, de varsta mijlocie).
Marca – mijloc de comunicare si
promovare
• Rol important deoarece:
– Permite identificarea produsului si/sau a firmei
– Faciliteaza informarea clientilor
– Asigura diferentierea produsului de dele concurente
– Ofera posibilitatea clientilor de a-si exprima personalitatea si
individualitatea
• Strategia promovarii cu aj. marcii urmareste:
1. Sa stabileasca identitatea marcii (sa comunice pietelor
externe ce elemente speciale are pt. individualizarea si
particularizarea produselor/firmei).
2. Crearea imaginii marcii (rezultatul informatiilor transmise ce
sunt receptionate, prelucrate si asimilate de clienti) → loc in
mintea si preferintele clientilor.
Strategii de marca
Dupa nr. de produse Dupa aria geografica
• marci individuale • marci locale
• marci umbrela • marci regionale
• marci globale
Dupa nr. de marci pe o
piata Dupa proprietatea
• marci multiple marcii
• o singura marca • marca producatorului
• marca distribuitorului
Marci locale sau marci
globale?
MARCI GLOBALE MARCI LOCALE
• economii de scara • constrangeri legale

• prestigiu • deja folosita in tara
• capitalizarea locala
suprapunerii de media • bariere culturale
• gradul de cunoastere • patriotism
a marcii
Strategia mărcii globale
• Marca globală este o componentă importantă a strategiei de
marketing geocentrice:
• O marcă înseamnă însă mai mult decât utilizarea aceluiaşi nume de marcă
pentru acelaşi produs pe toate pieţele firmei. Ea înseamnă aceleaşi principii
strategice, personalitate, imagine şi poziţionare a mărcii pe piaţa globală.
• În acelaşi timp, global înseamnă şi posbilitatea adaptării produsului şi a

poziţionării pe diverse pieţe locale, până la un punct care să permită
standardizarea adaptată.
• Marca globală este potrivită produselor aculturale şi de prestigiu şi
facilitează standardizarea altor elemente ale mixului de marketing, în
special a produsului şi a publicităţii.
Strategia mărcii globale
• O marcă poate fi considerată globală dacă îndeplineşte un set de
condiţii şi caracteristici:
• utilizarea aceloraşi principii strategice, poziţionare şi marketing pe toate
pieţele din lume, deşi mixul de marketing poate varia.
• Transmiterea unei valori identice şi perceperea acestei valori în mod similar în
întreaga lume.
• foloseşte acelaşi nume sau logo,
• se găseşte în canale de distribuţie similare peste tot.
• deţin cote de piaţă substanţiale pe toate pieţele unde sunt prezente.
• încrederea şi fidelitatea clienţilor comparabile pe piaţa transnaţională.
• Strategiile mărcii globale urmăresc să valorifice anumite elemente
specifice (produs, clienţi, concurenţi) pentru a crea, dezvolta şi utiliza
mărci valabile pentru pieţele globale.
Strategia mărcilor multiple
• ia în calcul specificul diferitelor piețe, având ca variante:
1. mărci multiple cu caracter internațional – pentru aceeași linie de produse sunt
utilizate mai multe mărci care rămân neschimbate pe mai multe piețe (de ex.,
compania Procter & Gamble are în cazul detergenților mărcile internaționale
Ariel, Tide și Bonux);
2. mărci multiple locale – este cazul companiilor care preiau și dezvoltă mărci
locale (de ex., compania Heineken, prezentă pe piața românească de bere prin
Heineken România, are în portofoliul său și mărci locale de bere precum: Ciuc
Premium, Silva, Golden Brau, Neumarkt, Bucegi etc.).
 De multe ori, în strategia mărcilor multiple se regăsește un mix de mărci
internaționale și locale (de ex., Heineken România are în portofoliul său, pe lângă
mărcile locale enumerate mai sus și mărci internaționale cum ar fi: Amstel,
Desperados, Sol).
 Există și situații în care portofoliul de mărci al unei companii pe o piață externă țintă
are atât mărci globale, cât și mărci internaționale și locale (de ex., în cazul
companiei Heineken, aceasta este prezentă pe piața de bere din România și cu marca
sa globală Heineken).
MĂRCI GLOBALE - Clasamentul 100 mărci globale – BrandZ, 2020
https://www.brandz.com/admin/uploads/files/2020_BrandZ_Global_Top_100_Report.pdf
• Valoarea cumulată a principalelor 100 de branduri din clasament a ajuns la 5

trilioane de dolari.
• Amazon și-a menținut poziția din fruntea clasamentului, atingând valoarea de
415,9 miliarde dolari, în urma unei creșteri de 32%. Inclus pentru prima dată în
clasamentul BrandZ în 2006, Amazon a crescut cu aproape 100 miliarde de dolari
în valoare în acest an, echivalentul unei treimi din creșterea totală a mărcilor din
BrandZ100.
• Brandurile din tehnologie domină în continuare clasamentul:
• Brandurile din tehnologie contribuie cu 37% la valoarea brandurilor din Top 100 și au crescut,
per ansamblu, cu 10%. Apple și-a menținut poziția de al doilea brand ca valoare din lume
(crescând cu 14% și atingând valoarea de 352,2 miliarde USD), în timp ce Microsoft a
recucerit locul 3 (cu o creștere de 30% și o valoare estimată acum la 326,5 miliarde USD),
depășind Google (+5%, 323,6 miliarde USD) care se află acum pe locul 4.
• Sectorul de retail
• a înregistrat o evoluție foarte bună, crescând cel mai rapid în valoare (cu
21%), performanță susținută de principalele companii din e-commerce.
• brandurile de e-commerce Amazon, Alibaba și JD (+24%, poziția 52, cu 25,5
miliarde USD) au dat dovadă de inventivitate și agilitate în această perioadă
dificilă generată de pandemia de Covid-19, la fel și unii dintre retailerii cu un
profil mai tradițional ca Walmart (+24%, poziția 27, cu 45,8 miliarde USD) care
a investit în capabilitățile sale de e-commerce.
• Brandul Lululemon (în urcare cu 40%, la 9,7 miliarde USD) a fost unul dintre
cele care au crescut cel mai rapid, mutându-și atenția de la îmbrăcăminte
inspirată de yoga la articole vestimentare potrivite pentru lucrul de acasă și
oferind ședințe de yoga online pentru cei care lucrează de acasă.
• Media & Entertainment

• Mai mult de jumătate din brandurile din categoria Media &
Entertainment figurează printre primele 20 de mărci cu cea mai mare
ascensiune – cum ar fi:
• Netflix (+34%, valoare curentă de 45,9 miliarde USD), care urcă opt locuri
ajungând pe poziția 26;
• Instagram (+47%, valoare de 41,5 miliarde USD) care urcă 15 locuri până la
numărul 29;
• LinkedIn (+31%, cu 29,9 miliarde USD, numărul 43 în clasament) și
• Xbox (+18%, 19,6 miliarde USD), care urcă 22 de locuri ajungând la numărul
65.
• Alte rezultate:
• MasterCard a intrat pentru prima dată în top, datorită performanței sale financiare foarte
bune
• Clasamentul principalelor 100 de branduri se îmbogățește cu cinci jucători, printre care
brandul de entertainment TikTok din China (pe locul 79, cu o valoare estimată la 16,9
miliarde USD), urmat de UnitedHealthcare (numărul 86, cu 15,8 miliarde USD), Bank of
China (numărul 97, cu 13,7 miliarde USD), Lancôme (numărul 98, cu 13.6 miliarde USD) și
Pepsi (poziția 99, cu 13,3 miliarde USD).
• Brandurile din Statele Unite reprezintă mai mult de jumătate dintre mărcile din clasamentul
BrandZ 100. Brandurile din Asia reprezintă un sfert dintre mărcile din clasament – 17 dintre
ele fiind din China (printre care Alibaba și Tencent clasate în Top 10), iar două din Japonia
(Toyota și NTT).
• Sustenabilitatea este noua definiție a luxului – consumatorii tineri așteaptă o calitate
asociată cu luxul, dar din materiale sustenabile și cu mai puțin ambalaj.
• Cele mai valoroase branduri din lume au înregistrat o creștere record a

valorii lor conform clasamentului Kantar BrandZ TM Most Valuable
Global Brands 2021, valoarea lor cumulată ajungând la 7.1 trilioane USD
- echivalentă cu PIB - ul combinat al Franței și Germaniei.
• Creșterea, de 42%, este de 4 ori mai mare decât creșterea procentuală
medie anuală înregistrată în studiu în ultimii 15 de ani.
• Principalii factori ce au determinat această evoluție sunt încrederea
dată de disponibilitatea vaccinurilor, pachetele de stimulare economică
ale guvernelor și îmbunătățirea perspectivelor pentru PIB-uri.
• Mărcile din SUA reprezintă 56 dintre cele 100 de mărci din clasament,
Amazon și Apple fiind în frunte - fiecare în valoare acum de peste ½ de
trilion de dolari americani.
Principalele tendințe evidențiate de către studiul global Kantar BrandZ al
celor mai valoroase branduri din acest an includ:
• Amazon și-a menținut poziția de cel mai valoros brand din lume,
crescând cu 64% și ajungând la 684 miliarde USD (echivalentul PIB-ului
Poloniei). Intrat pentru prima dată în clasamentul BrandZ în 2006,
brandul Amazon a crescut cu aproape 268 miliarde de dolari în valoare
anul acesta și a devenit primul brand de jumătate de trilion de dolari,
alături de Apple, evaluat la 612 miliarde de dolari .
• Tesla este marca cu cea mai rapidă creștere și a devenit cea
mai valoroasă marcă de mașini, crescându-și valoarea cu 275% față de anul
trecut, până la 42,6 miliarde de dolari
• Cinci brand-uri și-au mărit valoarea de mai mult de două
ori:Pinduoduo, Meituan, Moutai și TikTok din China și Tesla din SUA.
• Creșterea generală a fost alimentată de 69 mărci, a căror valoare s-
a mărit cu cel puțin 5% față de 2020, dar și de 13 nou intrați în
clasament, printre care Zoom, Nvidia și AMD și Spotify.
celor mai valoroase branduri (continuare)
• Tehnologia domină clasamentul Kantar BrandZ, 7 dintre primele 10
branduri din vârful ierarhiei provenind din sectorul tehnologic. Tehnologia a
permis și brandurilor non-tech să obțină o creștere semnificativă, de ex. Gucci –
care a folosit puterea TikTok în timpul pandemiei și Domino’s – care a folosit
intens serviciile on-line de livrare. Primele 10 brand-uri au astăzi o valoare
de $ 3.3 trilioane, comparativ cu 800 de miliarde $ în 2011.
• Mărcile din SUA au crescut cel mai rapid în 2021, valoarea lor
de brand având o creștere medie de 46% față de anul trecut, ceea ce face ca
valoarea lor cumulată să reprezinte 74% din valoarea totală a Top 100, în ciuda
faptului că PIB-ul SUA reprezintă doar 24% din valoarea PIB - ul mondial.
• China și-a consolidat poziția superioară față
de Europa. Brandurile chineze au crescut de la 11% din valoarea Top 100 în anul
2011 până la 14% astăzi. Spre deosebire de ele, mărcile europene reprezintă acum
8% din valoarea primelor 100 mărci din clasament, față de 20% cât reprezentau
în 2011 .
• Conform clasamenului realizat de BrandZ cele mai valoroase branduri din lume
în 2022 sunt în ordine: Apple, Google și Amazon.
https://www.kantar.com/en-cn/inspiration/brands/2022-kantar-brandz-top-100-most-valuable-global-brands
Apple
• ocupă prima poziție în clasamentul Kantar BrandZ Most Valuable
Global Brands 2022 (cele mai valoroase branduri globale din 2022) și este
pe cale să devină primul brand de un trillion de dolari, valoarea mărcii
ajungând la 947,1 miliarde de dolari.
• se remarcă prin gradul ridicat de diferențiere și prin diversificarea continuă din
portofoliul său de hardware, software și servicii.
Google
• urcă pe locul 2 și este unul dintre brand-urile cu cea mai rapidă
ascensiune în clasament. Gigantul tech și-a crescut valoarea mărcii
cu +79%, până la 819,6 miliarde de dolari.
• Suita de aplicații Google pentru munca la birou și pentru productivitate l-a
făcut să fie o parte esențială a vieții consumatorilor din întreaga lume.
Principalele tendințe evidențiate de către studiul global Kantar BrandZ al celor
mai valoroase mărci în 2022:
 Microsoft, ZARA și IBM sunt în fruntea noului clasament Kantar Sustainability BrandZ Index, care arată că
sustenabilitatea reprezintă deja 3% din capitalul mărcii și că este de așteptat ca importanța ei să crească.
 Tesla este una dintre cele mai de succes povești din acest an, prin trecerea pe poziția nr. 29 de la nr. 47, care
reflecă tendința mondială de creștere a vânzărilor de vehicule electrice; volumul acestora a înregistrat mai mult
decât o dublare în 2021.
 Louis Vuitton (locul 10; 124,3 miliarde dolari) este primul brand de lux care a ajuns în Top 10 global,
reflectând creșterea pieței de articole de lux la nivel mondial și în special în China. Louis Vuitton a înregistrat o
creștere cu 64% a valorii mărcii în acest an și este primul brand european care a ajuns în Top 10 global după
2010.
 Nou-veniții în clasamentul din 2022 provin din mai multe categorii. Aramco, una dintre cele mai mari
companii integrate de energie și produse chimice din lume, a debutat cel mai sus dintre toate, pe locul 16.
Brandul de servicii IT și consultanță Infosys din India a ajuns pe poziția 64. Cel mai mare ecosistem de comerț
electronic și plăți online din America Latină, Mercado Libre, a intrat direct pe locul 71, iar KUAISHOU din
China și-a făcut debutul la poziția 82, cu o evaluare de 26,54 miliarde de dolari
 Mărcile din China se mențin puternice, în ciuda faptului că s-au confruntat cu provocări deosebite generate
de pandemie, având doi clasați în Top-ul celor mai puternice 10 brand-uri globale, cu Tencent pe locul 5 și
Alibaba pe locul 9. China este, de asemenea, singura piață care rivalizează cu dominația SUA în categoria
Media și Divertisment, cu WeChat pe locul 5 și TikTok pe 9.
celor mai valoroase mărci în 2022:
• Valoarea cumulată a celor mai valoroase 100 de brand-uri din lume a
crescut în ultimul an cu 23%, până la 8,7 trilioane de dolari.
• 37 de mărci și-au îmbunătățit poziția în clasament în acest an. În 2022, peste
trei sferturi din valoarea brand-urilor provine de la companii din SUA.
• Mărcile din categoriile Media și Divertisment, Furnizori de soluții pentru companii
și Tehnologie și cele din diversele categorii de Retail reprezintă peste jumătate din
valoarea totală a primelor 100 de mărci.
• Brand-urile din categoriile Tehnologie și Articole de lux au crescut cel
mai rapid față de anul trecut; cu o creștere de +46% pentru zona de Tehnologie
B2C și +45% pentru Articole de lux.
• Mărcile din sectoarele Bancar și Auto au demonstrat de asemenea o creștere
impresionantă; Auto +34% și Băncile +30%. Ca termen de comparație, creșterile din
sectoarele de Îmbrăcăminte au fost de 20%, iar la Îngrijire personală de 17%.
• La nivel de categorie, Wells Fargo a fost singurul brand nou pe prima poziție,
trecând de pe locul doi pe primul în categoria Bănci și înlocuind astfel ICBC din
China.
Concentrarea pe construirea mărcii, diversificarea produselor și a
pieței maximizează randamentul afacerii:
• Pandemia a accelerat și mai mult creșterea comerțului electronic în categoria comerțului cu
amănuntul, prin urmare mărcile cu conexiuni mai puternice cu consumatorii și-au
putut susține creșterea online și nu numai.
• Mărcile de portofoliu care continuă să inoveze și să-și diversifice oferta
continuă să crească, în special în cazul Apple, Google și Amazon, printre altele, deoarece
serviciile lor combină tehnologia, divertismentul și serviciile de plată. Mărcile care se
bazează pe o categorie sau piață au cel mai mare profil de risc, în timp ce mărcile
care s-au diversificat în mai multe categorii și piețe au înregistrat o creștere mai
rapidă a valorii mărcii în 2022 și au șanse mai mari de creștere peste medie.
• Pentru a naviga pe o piață aflată într-o schimbare majoră, mărcile trebuie să câștige
încrederea consumatorilor și să o folosească drept mijloc pentru a obține
stabilitate și siguranță. Mai mult decât în trecut, brand-urile de astăzi trebuie să
construiască încrederea pe baza performanței lor și la nivel societal, nu doar
prin performanța produsului lor. Uneori, aceasta prespune ca ele să aibă o misiune
socială (social purpose) care este integrată în întreaga organizație. Nike este un bun exemplu
prin angajamentul său continuu de a oferi inspirație și de a inova pentru toată lumea, nu doar
pentru sportivii de performanță, dedicând o atenție specială fetelor și pentru comunităților
minoritare.
Best Global Brands 2020 – Interbrand
https://interbrand.com/best-global-brands/
Conform raportului Best Global Brands 2020 (Interbrand):
• valoarea totală combinată a Top 100 este de 2,33 mii de miliarde de dolari, în creștere de 9% față
de 2019; în mod surprinzător, în ciuda efectelor pandemiei, creșterea este mai mare decât cea din
urmă cu un an când atingea doar 5,7%;
• doar 41 de mărci prezente în clasamentul anului 2000 se mai află și astăzi în Top 100;
• analiștii Interbrand consideră că marile mărci se află într-un punct critic din cauza schimbării tot
mai rapide a mediului de business și a preferințelor clienților. Iar un exemplu este chiar
clasamentul din acest an, marcat de pandemie; schimbările climatice sunt, în opinia Interbrand,
următorul punct de cotitură pentru foarte multe mărci;
• primele trei mărci contabilizează împreună circa 30% din valoarea întregului Top 100, în timp ce
în urmă cu zece ani Top 3 reprezenta doar 16% din valoarea întregului clasament;
• luxul a fost puternic lovit de efectele pandemiei, deși acest domeniu este de obicei rezistent la
crizele economice. În afara Hermes, toate mărcile de lux din Top 100 au pierdut din valoare;
• industria auto este bine reprezentată în acest clasament. Nu mai puțin de 15 mărci auto sunt
prezente între cele 100 din Interbrand – Best Global Brands 2020 (Toyota – rămâne lider, iar Tesla –
înregistrează cea mai mare urcare).
• Apple a rămas lider în timp ce Google pierde teren.
Best Global Brands – Interbrand
Interbrand a fost prima companie din lume care realizat evaluarea valorii
de marcă, în 1988.
Metodologia folosită este certificată ISO 10668, pentru evaluarea
financiară a mărcii.
Interbrand ia în considerare 3 componente principale în realizarea
evaluărilor sale:
• performanța financiară a produselor sau serviciilor de marcă
• rolul jucat de marcă în luarea deciziei de cumpărare
• forța competitivă a mărcii.
Conform raportului Best Global Brands 2020 (Interbrand):

• Apple, Amazon și Microsoft sunt cele mai puternice branduri din lume;
• Spotify, Netflix și Amazon se numără printre brandurile cu cele mai mari creșteri
anul acesta;
• clasamentul prezintă trei noi intrări și două reveniri. Instagram (locul
19), YouTube (locul 30) și Zoom (locul 100) au intrat pentru prima dată în top, în
timp ce Tesla și Johnnie Walker au revenit. Valoarea de piață a companiei Zoom a
crescut cu 389% în ultimele 12 luni, iar încasările au crescut cu 270% în prima
jumătate a anului. Instagram și Youtube au intrat în clasament datorită raportărilor
financiare îmbunătățite din partea Facebook și Alphabet.
• Tesla a revenit pe poziția 40, pentru prima dată din 2017, valoarea de piață a
companiei crescând cu 769% în ultimele 12 luni, iar veniturile i-au crescut cu 10% în
ultimele 6 luni. Johnnie Walker a revenit, de asemenea, în ciuda faptului că valoarea
brandului a scăzut pe fondul impactului produs de Covid-19.
• La realizarea clasamentului, Interbrand a luat în considerare mai mulți factori, printre

care: performanţele financiare, influența brandului în procesul de cumpărare, precum și
competitivitatea brandului.
• Top 10 al anului 2020
• Locul 1 – Apple (cu 322,99 miliarde de dolari)
• Locul 2 – Amazon (200,66 mld. USD)
• Locul 3 – Microsoft (166,01 mld. USD)
• Locul 4 – Google (165,44 mld. USD)
• Locul 5 – Samsung (62,28 mld. USD)
• Locul 6 – Coca-Cola (56,89 mld. USD
• Locul 7 – Toyota (51,59 mld. USD)
• Locul 8 – Mercedes-Benz (49,26 mld. USD)
• Locul 9 – McDonald`s (42,81 mld. USD)
• Locul 10 – Disney (40,77 mld. USD).
• Valoarea combinată a top 100 branduri globale din raportul Best Global Brands
2021, realizat de Interbrand, a înregistrat cea mai mare creștere de când se
realizează clasamentul.
• Astfel, cele mai puternice 100 de branduri au o valoare totală de peste 2,66
trilioane de dolari, mai mult cu 15% față de ediția precedentă, când valoarea
estimată era de peste 2,32 trilioane de dolari.
• Sectorul cu cea mai rapidă creștere și cea mai mare valoare cumulată rămâne
cel al tehnologiei. Digitalizarea a stimulat acest domeniu, care nu dă semne că se
va opri prea curând din creștere. De altfel, primele 3 locuri sunt ocupate de
companii tech și valoarea acestora reprezintă 62,3% din totalul valorii brandurilor
din Top 10.
Top 10 cele mai valoroase branduri globale în 2021 – Interbrand
• Liderul incontestabil al clasamentului este Apple, care are o valoare estimată de
Interbrand la nu mai puțin de 408 miliarde de dolari. iPhone continuă să atragă
fani și, mai ales, cumpărători pe tot globul. Astăzi, compania Apple valorează
aproape 2,5 trilioane de dolari, fiind de departe cea mai mare companie din
lume, nu doar din zona tech.
• La distanță apreciabilă, pe locul doi se află Amazon, gigantul global al comerțului
online, cu o valoare a brandului de peste 249 miliarde de dolari. Compania
fondată de Jeff Bezos va continua să crească în anii care vin, mai ales că începe să
vândă tot mai multe produse sub brand propriu.
• Podiumul este închis (locul 3) de Microsoft, brand care valorează mai bine de 210
miliarde de dolari și care a revenit în forță în ultimii ani, reușind reinventarea
modelului propriu de business prin îmbrățișarea cloud-ului.
• Pe locul 4, la mică distanță, se află Google (196 mld. $), urmat de Samsung (74,6
mld. $). Coca-Cola este prima companie non-tech din clasament, urmată de
Toyota, Mercedes-Benz, McDonald’s și Disney.
Brandurile cu cele mai mari creșteri
• Pe lângă Apple, Microsoft și Amazon, care au înregistrat creșteri ale valorii de brand ce le
permite să se afle în top 10 și la acest capitol, sunt alte branduri care s-au remarcat în
ultimul an.
• De departe, cea mai mare creștere a valorii de brand, de 184%, o are Tesla, care
depășește acum 36,27 miliarde de dolari. Compania condusă de Elon Musk este urmată
în clasamentul creșterii de Salesforce (+37%), Adobe (+36%) și Paypal (+36%).
• Pe locurile următoare sunt Microsoft și Apple, în timp ce pe locul 7 în topul creșterii
valorii de brand se află Nintendo (+26%), brandul nipon reușind să ajungă la aproape 9,2
miliarde de dolari.
• După Amazon, care este pe locul 8 la acest capitol, regăsim Nike, care a crescut cu 24%
până la o valoare de brand de 42,538 miliarde de dolari, în timp ce pe poziția 10 se află
cel mai bun prieten (sau dușman, după caz) al corporatiștilor din ultimul an și jumătate –
Zoom, care a depășit valoare de 5,5 miliarde de dolari, cu 24% peste valoarea de anul
trecut.
• Un singur brand nou a reușit să intre anul acesta în Top 100 branduri globale. Este
vorba despre Sephora, aflată fix pe locul 100, cu o valoare a brandului estimată la 4,628
miliarde de dolari.
Best Global Brands
2021 – Interbrand
https://interbrand.com/best-
global-brands/
• Valoarea combinată a celor 100 branduri globale din raportul Best Global Brands
2022, realizat de Interbrand, a depășit în premieră pragul de 3 trilioane de dolari
(3,089 trilioane de dolari, în creștere cu 16% peste cifra din 2021). Anul acesta,
valoarea cumulată a brandurilor din Top 10 este de aproape 1,65 trilioane de
dolari, depășind valoarea totală a celorlalte 90 de mărci din top, care valorează
1,44 trilioane de dolari.
• Clasamentul realizat de Interbrand arată ascensiunea brandurilor „tinere”:
vârsta medie a brandurilor din Top 5 este de 39,6 ani, comparativ cu media
impresionantă de 110 ani a tuturor celor 100 de branduri din top. În cele două
decenii de când compania realizează studiul Best Global Brands, doar 36 de
branduri s-au menținut în Top 100. De-a lungul anilor, peste 140 de nume
importante precum Nokia, AOL, Yahoo! sau MTV au ieșit din clasament
• Mai ales, în ultimii 10 ani, au apărut companii din zona de tehnologie care
surclasează net concurența și nu dau semne că se vor opri prea curând.
Top 10 cele mai valoroase branduri globale în 2022 – Interbrand
• Lider detașat în clasament este în 2022 tot Apple, cu o valoare a brandului

estimată la peste 482 de miliarde de dolari, cu 18% peste valoarea de anul trecut.
Numai în trimestrul încheiat în septembrie 2022, Apple a avut vânzări de peste 90
de miliarde de dolari, peste jumătate dintre acestea fiind aduse de iPhone.
• Microsoft a reușit să urce un loc în top (ocupând locul 2), depășind Amazon (cu
cca. 3,4 miliarde de dolari). Schimbarea modelului de business reușită de CEO-ul
Satya Nadella prin migrarea către cloud și Software-as-a-Service a dat roade.
• Pe locul 3 în top se află Amazon, cu o valoare a brandului de aproape 275 de
miliarde de dolari. Deși a coborât în acest clasament gigantul retailului online a
avut o creștere de 10% a valorii de brand.
• Google (251,7 mld. $) și Samsung (87,7 mld. $) sunt celelalte companii tech din
vârful ierarhiei, fiind urmate de Toyota, Coca-Cola, Mercedes-Benz, Disney –
toate aflate în Top 10 și anul trecut, unde intră anul acesta Nike.
Loc Brand Valoare (mld. $) Evoluție
1. Apple 482,215 +18%
2. Microsoft 278,288 +32%
3. Amazon 274,819 +10%

Top 10 cele mai
valoroase branduri 4. Google 251,751 +28%
globale în 2022 5. Samsung 87,689 +17%

(Best Global Brands
2022 – Interbrand) 6. Toyota 59,757 +10%
7. Coca-Cola 57,535 +0%
8. Mercedes-Benz 56,103 +10%
9. Disney 50,325 +14%
10. Nike 50,289 +18%

Brandurile cu cele mai mari creșteri
• Microsoft și Google și-au sporit valoarea de brand cu procente care le situează în Top
10 și în ceea ce privește creșterea față de ediția precedentă. Cu 32%, Microsoft este
chiar pe primul loc în această ierarhie, pe care însă îl împarte cu Tesla (48 mld. $) și
Chanel (29,25 mld. $), care au un procentaj similar.
• Urmează Ferrari, care a reușit o creștere de 31% față de ediția precedentă, până la
peste 9,3 mld. $ și Lego, un brand care valorează peste 11,8 miliarde de dolari, cu
30% mai mult decât în 2021.
• După Google (+28%), creșteri importante au mai reușit Hermes și Dior (+27%), în
timp ce Adobe a ajuns la peste 30,6 mld. $, cu 23% peste nivelul din 2021. Tot cu un
plus de 23%, se remarcă Gucci (20,4 mld. $), Allianz (18,7 mld. $) și Mastercard (16,1
mld. $). Apoi, Louis Vuitton, Siemens și Prada au reușit un salt de 21 de procente
față de anul trecut.
• Dacă topul din 2021 avea un singur brand nou intrat, Sephora, anul acesta
clasamentul are trei noutăți: Airbnb a intrat direct pe locul 54, cu o valoare de
brand de 13,41 mld. $, Red Bull – locul 64 cu o valoare de 11,5 mld. $ și Xiaomi –
locul 84 cu o valoare de brand de peste 7,3 mld. $.
Best Global Brands
2022 – Interbrand
https://interbrand.com/best-
global-brands/
PRETUL IN MARKETINGUL INTERNATIONAL
• Prețul este singurul element al mixului de marketing

care generează, în mod direct, venituri, spre deosebire
de politica de produs, promovare și distribuție, care
generează costuri.
• Prețul, de asemenea, poate afecta cererea pentru produs
și influențează modul în care produsul este perceput de
către consumatori.
• obiective si factori de influenta

• politici / strategii de pret in marketingul international
• importuri paralele
• escaladarea preturilor la export
• dumping
• preturi de transfer
• Obiective :
– Axate pe profit si rentabilitate (ex: recuperarea investitiilor,
obtinerea unui anumit nivel al profitului etc.)
– Axate pe volum (ex: maximizarea CA, a volumului vz, a cotei
de piata etc.)
– Axate pe concurenta (contracararea concurentei, depasirea
concurentei etc.)
– Alte obiective (patrunderea pe noi piete, supravietuirea etc.)
• Factori de influenta:
– Ai firmei (imagine si reputatie, structura costurilor de Q si de Mk,
elementele mixului de mk, obiectivele strategice)
– Ai macromediului (venitul, fluctuatia cursului de schimb, rata inflatiei,
controlul preturilor etc.)
– Ai pietei (clientii, concurentii, canale de distributie – lungime,costuri, etc.)
– Specifici produsului (natura produsului, stadiul din ciclul de viata
international, atributele produsului – calitate, marca, service, tara de
origine etc.)
Standardizare sau adaptare?
• Una dintre deciziile importante pe care firma trebuie să le
ia la nivel internațional pentru fiecare element al mixului
de marketing este aceea de standardizare sau adaptare
și acest lucru este valabil și pentru politica de preț.
• Este posibil ca firma să aibă un preț standardizat pentru
produsele sale pentru toate piețele străine unde își
comercializează produsul? Acest lucru este extrem de
dificil, deoarece există un număr de factori importanți
care, de obicei, conduc la necesitatea adaptării prețului
pe plan local.
PROCESUL STABILIRII PREȚULUI PENTRU PIAȚA
INTERNAȚIONALĂ - ETAPE:
 1. Analiza principalilor factori de influență (factori externi și factori interni):
• Costuri de producție, de comercializare, financiare
• Cererea (nivel, structură, elasticitate în funcție de preț)
• Concurența (cote de piață deținute, politica de preț a concurenților, reglementări privind
concurența)
• Reglementarea prețurilor (bariere tarifare și netarifare, controlul prețurilor, discriminări
prin preț)
• Alternativele cumpărătorului (percepția produsului – calitate, marcă, țara de origine,
servicii; ce poate cumpăra? Cu ce caracteristici tehnico-funcționale? La ce prețuri?)
 2. Selectarea strategiei de preț (alegere între diferențiere și standardizare)
 3. Stabilirea prețului pentru o singură piață (in fct de costuri și marje de profit, de prețul
pieței, recuperarea investițiilor, de politica de mk pe piața în cauză, de condițiile de plată)
 4. Stabilirea prețului standardizat
STRATEGIA PREȚULUI STANDARDIZAT
• 2 variante teoretice:
1. Prețul standardizat global – implică utilizarea unui preț fix la nivel mondial care e
folosit pe toate piețele; această strategie e simplă și poate elimina posibilitățile de
arbitraj al prețului ca urmare a diferențelor sale între piețe; însă caracterul rigid o face
foarte limitată în practică; pentru a asigura o anumită flexibilitate mai realistă este
stabilirea unui coridor de prețuri (= deviația posibilă de la prețul cel mai ridicat
și cel mai scăzut)
2. Standardizarea clasei de prețuri – un produs se poate plasa în limitele clasei
respective, la aceeași extremitate, de ex. chiar și atunci când clasa respectivă nu este
aceeași pe toate piețele.
STRATEGIA PREȚULUI DIFERENȚIAT
• Se impune când mediul, poziția geografică a pieței, natura produsului, utilizările

acestuia și strategia de mk pi piața internațională a firmei se deosebesc de la o piață
țintă externă la alta.
• Rezultatul → prețuri variate ca nivel de la o piață la alta.
• Optiuni strategice:
 Prețurile diferențiate dpdv geografic:
a. Prețuri diferențiate în funcție de condiția de livrare
b. Prețuri de livrare uniforme corectate cu cheltuielile medii de transport pentru toți clienții, indiferent de localizarea
geografică (firma va percepe un preț mai mare clienților apropiați deoarece costurile de transport sunt sub medie și
unul mai mic celor îndepărtați deoarece costurile reale sunt peste medie)
c. Prețurile zonale (se bazează pe delimitarea câtorva zone, în interiorul cărora prețul este același, dar diferit de al
celorlalte zone)
 Prețul dihotomic – elementul-cheie este separarea prețurilor practicate pe piața internațională de
prețurile interne.
Strategiile de preț în
funcție de nivelul acestuia
PREȚUL ÎN MARKETINGUL PE PIEȚELE INTERNAȚIONALE
Preț de “smântânire” sau preț de penetrare?
Strategia de smântânire Strategia de penetrare
• produse la prețuri ridicate • produse la preturi mici

• segmente insensibile la preț • capturarea si păstrarea cotei
• în cazul unei oferte limitate de piață
• maximizare profiturilor până • cerere elastică la preț
la intrarea competiției pe
piață
Strategia prețului ridicat (de smântânire)
• Strategia prețului ridicat (de smântânire) este o
strategie prin care firma practică prețuri ridicate la intrarea
pe o piață externă cu scopul de a obține profituri ridicate
într-o perioadă scurtă de timp.
• Strategia se poate utiliza pentru produsele inovative, care
prezintă carac-teristici unice sau pentru produse pentru
care nu există produse substitut pe piață.
Strategia de penetrare
• Strategia de penetrare se referă la stabilirea unui preț
scăzut la intrarea pe o piaţă externă, cu scopul de a
obține un volum mare al vânzărilor și acapararea unei
cote de piață semnifi-cative într-un timp scurt.
• Acestă strategie se poate folosi pentru bunurile de masă,
pentru care avem consumatori sensibili la preț, și pentru
bunurile ale căror costuri de producție scad odată cu
creșterea volumului de vânzări.
Strategia prețului mediu
• Strategia prețului mediu are în vedere comercializarea
produsului la un preţ similar cu al altor produse similare
existente pe piaţă. Firma stabilește prețul raportându-se
la nivelul prețului mediu existent pe piața respectivă.
• Strategia este utilizată de regulă pe piețele mature, unde
consumatorii cunosc raportul calitate/preț pentru acel tip
de produs, iar dacă produsul nu se diferenţiază major față
de ceea ce există deja pe piață se consideră nejustificată
practicarea unui preț diferit.
Strategii de preț în funcție
de costul luat în
considerare
Strategia bazată pe costul complet
• Strategia bazată pe costul complet (întreg) ia în
considerare costul total al produsului pentru stabilirea
prețului.
• Costul de la care se porneşte în stabilirea preţului include
atât cheltuielile fixe cât şi cheltuielile variabile legate de
producerea produsului dar şi costurile de marketing şi
cele logistice necesare pentru a vinde produsul pe o piaţă
externă.
Strategia bazată pe costul marginal
• Strategia bazată pe costul marginal ia în calculul preţului
produsului la nivel internaţional numai costul variabil necesar
pentru obţinerea produselor destinate vânzării pe pieţele externe.
Strategia pleacă de la ideea că aceste costuri fixe se recuperează
oricum din vânzarea produselor pe piaţa internă, deci sunt
acoperite.
• Luarea în considerare doar a unei părţi a costului implicat va
rezulta într-un preţ mai mic al produsului pe pieţele externe. Acest
lucru este un avantaj competitiv, dar în acelaşi timp el poate
atrage posibile acuzaţii de dumping din partea statelor sau
competitorilor de pe terţe pieţe.
Importuri paralele
= se mai numește comerț paralel sau mai rar arbitraj.
= cumpărarea de produse de la distribuitori dintr-o țară și vânzarea lor către

alți distribuitori dintr-o altă țară, distribuitori care nu fac parte din lanțul de
distribuție obișnuit al producătorului.
= comerț cu produse, efectuat în afara sistemului de distribuție oficial creat

de o anumită întreprindere. Prin sistemul propriu de distribuție,
întreprinderile pot crea diferențele de preț dintre diverse țări, prin
exploatarea diferențelor naționale din comportamentul consumatorilor.
„Comercianții paraleli” cumpără produsele în țările în care prețurile practicate

sunt cele mai joase și le revând în țările în care acestea sunt cele mai
ridicate.
Importuri paralele
Când?
- diferențe de preț
- distribuție exclusivă
- rate de schimb ale valutelor
- restricții de import (cote, taxe ridicate)
Escaladarea prețurilor la export
• Prețuri mai mari pe piețele externe decât pe piețele
interne
• De ce?
Costuri la export
• costuri de transport și asigurare
• taxe vamale
• costuri administrative
• Inflația
• sisteme de distribuție
• impozite pe circulația mărfurilor
Modalități de diminuare a escaladării preturilor la
export
• Reducerea prețurilor de producție

• Reducerea taxelor
• Reducerea costurilor de distribuție
• Zone libere
Prețurile de dumping
• Prețuri sub prețul acelorași bunuri în țara exportatoare
• Prețuri sub costul de producție
Cauze Consecințe
- subvenții la producție - aplicarea taxelor
- subvenții la export suplimentare
- subvenții la transport antidumping/compensatorii
Prețurile de transfer = prețurile pentru produse comercializate
între filialele aceleiași companii situate în 2 țări diferite
• Beneficii • Cum se stabilesc
• minimizare taxe vamale • cost productie local+ adaos

• reducere impozite pe venit standard
• repatriere profit • cost de productie minim +
adaos standard
• prețuri negociabile
• similare cu ale tertilor

Marketing

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

MARKETING IN AFACERI

Conf.Univ.Dr. Mirela Diaconescu

Marketing = satisfacerea cererii + profit

O definiţie cuprinzătoare a marketingului ar

● Marketingul internaţional = marketing in afara

Să edifice şi să întreţină relaţii profitabile cu

 Obiective de eficienţă si performanţă

cota de piaţă = partea dintr-o piaţă deţinută sau sperată a fi obţinută de

3. Identificarea de noi pieţe, micro-segmente sau nişe pe pieţele actuale ale

1. Marketingul în era digitală

Tema 2 : Mediul internațional de marketing: caracteristici și

Conf.Univ.Dr. Mirela Diaconescu

• Macromediul international e format din totalitatea factorilor / variabilelor /

• Micromediul international cuprinde toti factorii si formele organizatorice ce

• În iulie 2015, populația globului pământesc era de 7,3 miliarde.

• Mai puține nașteri, combinate cu îmbunătățirea sistemului de sănătate,

1950 2,6 miliarde 23,6 ani

2018 7,6 miliarde 30,0 ani

2050 9,7 miliarde 36,1 ani

2075 10,7 miliarde 39,0 ani

2100 11,2 miliarde 41,6 ani

(Cifrele după 2018 reprezintă proiecții ale ONU)

• Mediul economic internațional

• Mediul economic al piețelor externe

Stadii ale integrării economice:

Percent change Year over

• “Economia mondială continuă să se confrunte cu provocări majore,

• Pentru grupul statelor emergente și în curs de dezvoltare, FMI anticipează un declin al

Michele Ruta – Economist principal, Banca Mondială, 5 mai 2022

• „Războiul din Ucraina a crescut brusc riscurile geopolitice. […]

• Nivelul si repartitia veniturilor : PIB, PIB/loc.,

• PIB, PIB/loc.,structura PIB, rata de crestere a PIB

Tema 2 : Mediul internațional de marketing - componentele

Conf.Univ.Dr. Mirela Diaconescu

• Zoom promovează deja o selecție de fundaluri virtuale de

Digital Economy and Society Index (DESI)

Cât de digitală este Europa în comparație cu alte

• Cele mai mari economii din UE nu sunt și primele pe plan digital.

• I-DESI pentru 2020 arată că țările din UE care au cele

Mediul politic al Tara de destinatie Acorduri

Evaluarea riscului politic

• climat politic (stabil, instabil)

= continuitatea unui set de reguli si reglementari indiferent

(Howell, International Executive, 1992)

• strategii de reducere a riscului :

Tema 2 : Mediul internațional de marketing – componentele

Conf.Univ.Dr. Mirela Diaconescu

1. Sistemul de drept comun (common-law)

2. Sistemul de drept roman

Ce faceti in caz de dispute in derularea

unor contracte internationale?

• Litigiu în instanţă – Proces

• Clasează 180 de țări și teritorii din întreaga lume

• Prezentat pe o scară de 0-100

• IPC este întocmit pe baza surselor de date (colectate în ultimele

• Percepţia sau experienţele de corupţie ale cetăţenilor

• Nivelurile percepute de corupție din sectorul public în 180 de

Ediția 2020 a CPI evidențiază:

• Țările cu niveluri ridicate de corupție au tendinţa de a nu

• Continuând pe trendul descendent, Statele Unite ale

România - pe ultimul loc în UE alături de Bulgaria și

• În ultimul deceniu, 154 de țări au regresat ori nu au făcut

Transparency International: Uniunea Europeană bate pasul pe

• Daniel Eriksson, Chief Executive Officer al Transparency International