MARKETING GLOBAL

29.09.2020

 Nota finală - seminar 40% (prezență activă), examen 60%

Produsul = componenta centrală a mixului de marketing.

Marca este un element important din capitalul unei firme  păstrarea valorii mărci, a imaginii
mărcii; ciclul de viață al unei mărci e mai lung decât cel al unui produs

Mixul de marketing extins al serviciilor plasează în continuarea celor 4 P (pret, produs,

promovare, plasament) alți 3 P, care includ people, procese și premise fizice.

12.10.2020
GLOBALIZAREA

- procese interdependente (de natura economică, politică, culturală, socială, etc.)

- multiplicare a legăturilor dintre statele ce compun sistemul mondial (R. Robertson)
- proces dinamic de liberalizare, deschidere si integrare internațională pe o scara larga de
piețe (munca, bunuri si servicii, capital si tehnologie)  CARTE: Historia – Învingători și
învinși în globalizare
- rețele de relații si dependențe devenite internaționale si mondiale
- o alegere politica în favoarea integrării economice internaționale care merge in mana in
mana cu consolidarea democrației
- FMI consideră că globalizarea are un potențial mare de a contribui la creșterea economică
esențială pentru a realiza o reducere susținută a sărăciei globale
- the global village (McLuhan)  probleme „planetare”; integrarea piețelor;
interdependență economică; interconectare comunicațională (Understanding Media. The
Extensions of Mna, 1964)
- compania globală – una care operează ca o entitate deznaționalizată la scară mondială (ex.
Nestle)
- sinergie – 1+1 nu mai este egal cu 2, 1+1 este mai mult decât 2

*Lume „multipolară”; există și un proces de deglobalizare.

FACTORI:
- tehnologia ( scăderea costurilor)
- liberalizarea schimbului de mărfuri, servicii și capital (prin intermediul GATT – OMC, OCDE,
FMI).

CARACTERISTICI: liberalizarea aproape totală a piețelor, emergența hiperconcurenței, digitalizarea

economiei, dominația culturii contractului, apariția unei societăți civile globale, etc.
MARKETING GLOBAL

KOF 2018 = indice al globalizării; măsoară globalizarea pe o scara de la 1 la 100; face distincția
între globalizarea de facto si de jure; dimensiuni: economică (comercială & financiară), socială și
politică.

Sub-indici: fluxuri economice reale, restricții economice; date privind fluxurile de informații; date
cu privire la contactul personal; date cu privire la apropierea culturală.

Globalizare de facto – activități și fluxuri măsurate efectiv (ex. comerț internațional).

Globalizarea de jure – activități și politici care favorizează fluxurile în cauză (ex. taxe vamale și alte
bariere în calea comerțului).

Globalizarea economică nu a progresat prea mult de la criza financiară din 2007. Cu toate acestea,
în timp ce fluxurile financiare internaționale (globalizarea financiară de facto) a crescut în ultimii
ani, în condiții de mediu neschimbate (globalizarea financiară de jure), comerțul arată o slăbire.

26.10.2020
MARKETING GLOBAL. COMPANII GLOBALE

- Marketingul reprezintă activitatea, setul de instituții și procese pentru crearea, comunicarea,

livrarea și schimbul de prestații care au valoare pentru consumatori, clienți, parteneri și
societate în ansamblul său. (Asociația Americană de Marketing)
MARKETING GLOBAL

- W.J. Stanton considera că “marketingul este un întreg sistem de activități economice

referitoare la programarea, stabilirea prețurilor, promovarea și distribuirea produselor și
serviciilor menite să satisfacă cerințele consumatorilor actuali și potențiali”
 conceptul de marketing  orientarea spre consumator, volumul vânzărilor profitabile,
coordonare organizațională a tuturor activităților de marketing

- A. Denner: analiza permanentă a cererii + stabilirea și punerea în acțiune a mijloacelor de

satisfacere a acesteia, în condițiile unui profit optim

 MARKETING = satisfacerea cererii + profit

SCOP: să edifice și să întrețină relații profitabile cu clienții  scop dublu: atrage clienți noi și îi
păstrează pe cei existenți.

OBIECTIVE: strategice, operative, de eficiență și performanță, de poziție, volum, de natură social

și ecologică.

MARKETING GLOBAL

= satisfacerea nevoilor clienților globali mai bine decât concurența și coordonarea activităților de
marketing în funcție de constrângerile mediului global (TERPSTRA)

= angajamentul firmei de a coordona activitățile sale de marketing dincolo de frontierele naționale

în vederea identificării și satisfacerii nevoilor consumatorului global mai bine decât concurența
(HOLLENSEN)

= concentrarea resurselor firmei/ organizației asupra selectării și valorificării oportunităților

interne și internaționale compatibile cu obiectivele sale strategice (B. TOYNE)

 dezvoltarea unei strategii globale, bazată pe similaritățile și diferențele dintre piețe

 valorificarea cunoștințelor sediului central la nivel mondial prin intermediul difuzării și al
adaptării
 transfer de cunoștințe și bune practici

Principala caracteristică este orientarea globală  standardizarea strategiilor, planurilor,

mixurilor, programelor și proceselor de marketing. Se bazează pe o filosofie globală (tratarea
piețelor internă și internațională ca formând o singură piață).

FACTORI DETERMINANȚI:
 globalizarea piețelor (mărci transferabile; omogenizarea cererii; segmente de piață
globală)
 globalizarea concurenței (interdependențe competitive accentuate între țări)
 globalizarea sectoarelor (avantaje globale de cost; oferta standardizată; efectele curbei
experienței; economii de scară)
MARKETING GLOBAL

 globalizarea firmelor (produse standardizate; mărci globale; planificare standardizată)

VARIANTE ALE MARKETINGULUI GLOBAL:

- marketing global de masă (transnațional standardizat); în unele cazuri, standardizarea totală
este înlocuită cu standardizarea adaptată
- marketing global personalizat (transnațional concentrat) – marcat de diversitatea culturală și
tendințele spre demasificare și individualism  segmente transnaționale relativ reduse

CORPORAȚII TRANSNAȚIONALE
- teoria clasică a internaționalizării firmei:

export direct – apel la intermediari locali – filială (relație de proprietate)

 Relația de proprietate este esențială în definiția corporației transnaționale și se justifică

prin atributul corporației de purtător de investiții directe.

 internaționalizarea producției
 bazin internațional de resurse umane, materiale și financiare

 promovarea la scară globală a unor valori proprii

 Capitalizarea de piață = valoarea absolută a unei companii, egală cu valoarea unei acțiuni
a acelei companii înmulțită cu numărul de acțiuni.

09.11.2020

PIAȚA GLOBALĂ – ACTORI GLOBALI

Abordarea culturală a internaționalizării:

a) etnocentrism – pieţele externe sunt private ca extrapolări ale pieţei interne

b) policentrism – firma policentrică recunoaște caracterul specific al culturilor străine

c) regiocentrism – descentralizare + autonomie filialelor

d) centrocentrism – mediul mondial este privit ca o piața unică; economii de scară în

proiectarea, fabricarea și comercializarea produselor; produse standardizate

e) geocentrism - firma geocentrică poate fi considerată ca fiind o corporație globală, în care

nu există un centru localizat geografic și nici una dintre componentele naționale nu este
dominantă; think global, act local

PIAȚA GLOBALĂ presupune existența unor grupuri transnaționale de consumatori cu nevoi,

percepții și valori identice sau similare → oferă premisele realizării unor soluții standardizate, în
primul rând în ceea ce privește produsele.
MARKETING GLOBAL

Este necesară analiza consumatorilor prin prisma modelelor și comportamentelor de consum, care
depind mare măsură de modelele culturale. Astfel, atât consumatorii cât și produsele se plasează
în 2 mari categorii:

1. Consumatori și produse dependente de cultură (culture bond) – bunurile de consum fac apel în
general la gusturi, obiceiuri și uzanțe naționale, fiind influențate de cultura pieței;

2. Consumatori și produse neinfluențate de cultură (culture free) – produsele cu utilizare

industrială și de înaltă tehnologie nu sunt dependente / sunt mai puțin influențate de cultură →
sunt mai potrivite pentru strategii globale.

 O piață poate fi considerată globală dacă ambele sale componente (cererea și oferta) se
plasează pe coordonate globale.

Motivele internaționalizării

Motivele proactive reprezintă stimuli pentru a încerca o schimbare de strategie, bazată pe

interesul firmei în exploatarea competențelor unice (de exemplu, cunoștințe tehnologice speciale)
sau posibilități oferite de piață:

• Obiective de profit și de creștere • Indemn managerial

• Competență tehnologică / produs unic • Economii de scară
• Oportunități de pe piața externă • Avantaje fiscale
MARKETING GLOBAL

Motivele reactive indică faptul că firma reacționează la presiuni sau amenințări pe piața de origine
sau pe piețele externe:

• Presiuni concurențiale • Comenzi externe nesolicitate

• Extinderea vânzărilor de produse sezoniere • Piața internă: mică și saturată
• Supraproducție / exces de capacitate
• Apropierea de clienții internationali / distanța psihologică

Oportunităţi ale internaţionalizării

• Exploatarea de noi debuşee : liberalizarea schimburilor permite satisfacerea mai multor

obiective, îndeosebi diminuarea vulnerabilităţii legate de pieţele naţionale saturate, vânzarea
excedentului de produse (reducerea stocurilor), întărirea poziţiei concurenţiale prin exportarea
unui anumit "savoir-faire" dovedit;

• Îmbunătăţirea competitivităţii: prin delocalizări ale activităţilor de producţie; când valorizarea

sintagmei "made in" pe pieţele externe este pozitivă (este în acelaşi timp şi un mijloc de a stabili
un avantaj concurenţial specific şi durabil);

• Realizarea de economii de scară: o producţie mai ridicată conduce la un cost unitar mai scăzut;

• Prelungirea ciclului de viaţă al produselor: printr-un export spre ţări unde produsul este în faza
de lansare sau de creştere (în timp ce acesta se găseşte în fazele de maturitate sau de declin pe
pieţele de origine);

• Creşterea rentabilităţii unor operaţiunii : uneori, pe lângă avantajele legate de costuri, se

adaugă cele legate de reglementări ce permit o mai mare libertate a activităţii economice
(reduceri ale impozitului pe societate pe parcursul mai multor ani, condiţii tarifare excepţionale şi
un mediu juridic în ansamblu mai puţin constrângător)  dezvoltarea de zone libere;

• Îmbogățirea propriului savoir-faire managerial.

CERCETAREA DE MARKETING

- panel = sondaj continuu; măsoară evoluția pieței, comportamentelor consumatorilor,

produselor proprii sau ale concurenților pe o perioadă de timp

Studiul Global al Nielsen privind produsele noi arată că:

- cei mai inovatori consumatori sunt cei din țările în curs de dezvoltare  piețe atractive
pentru introducerea de produse noi datorită unei compoziții demografice mai tinere, a unei
clase de mijloc în expansiune și a unui apetit puternic pentru lux accesibil.
- marea majoritate a produselor noi sunt eliminate din distribuție înainte de a împlini un an de la
lansare
MARKETING GLOBAL

- folosirea social media pentru găsirea de produse noi este deosebit de mare în Africa, Orientul
Mijlociu și America Latină
- consumer perceptions about their financial well-being are stronger in developing markets
 consumatorii din Asia Pacific își percep cel mai bine situația financiară; România, Pakistan și
Columbia sunt singurele țări din afara acestei zone care intră în topul piețelor cu cel mai pozitiv
sentiment financiar
- la nivel global, numai 15% dintre consumatori simt că pot cheltui liniștiți; 31% declară că abia
își pot acoperi cheltuielile de bază
 volatilitatea piețelor globale și percepția proprie a consumatorilor asupra circumstanțelor
locale par să joace un rol esențial în această abordare precaută a propriilor cheltuilei, iar piața
de retail e în schimbare în multe țări, pe măsură ce consumatorii își adaptează cheltuielile în
funcție de propriile priorități și de nivelul prețurilor

POZIȚIONAREA

Poziția unui produs = ansamblul percepțiilor, impresiilor și sentimentelor pe care consumatorii și

le formează despre un produs în raport cu produsele concurenților, cu sau fără ajutorul
operatorilor de marketing.
Poziționarea = o diferențiere a ofertei subordonată segmentării pieței.
- se face în funcție de: atributele produsului, avantajele oferite consumatorului, utilizatori,
origine, concurenți, etc.
- diferențe – importante pentru consumator, distincte față de competitori, comunicabile și
vizibile, unice, accesibile d.p.d.v. al prețului, profitabile pentru firmă
a. poziționare perceptivă: vizează diferențierea în mod profund a imaginii unui
produs/serviciu prin design, ambalaj, locul unde este vândut
b. poziționare strategică: proiectarea caracteristicilor p/s și crearea unei imagini distincte
adresate segmentului țintă, făcând acel p/s distinct de cel al concurenței
- erori: subpoziționare, suprapoziționare, poziționare confuză, poziționare ineficientă
Poziționarea pe piața internațională
 scop: consolidarea poziției deținute / identificarea pozițiilor neocupate de concurență /
detronarea sau repoziționarea concurenților
 globală (promovarea unui singur concept referitor la mixul utilizat; potrivită penturu produse
high tech, high touch) / diferențiată (în funcție de percepții de pe diverse piețe) / de nișă
MARKETING GLOBAL

PRODUSUL ÎN MARKETINGUL PE PIEȚE EXTERME

Conceptul de produs în marketing: un ansamblu de caracteristici corporale (produs fizic: mărime,

greutate, formă, ambalaj) și acorporale (marcă, servicii, stil, imagine).

Cerințele unui produs bun:

- să satisfacă o cerință obiectivă a cumpărătorului
- să fie compatibil cu utilizările pe care i le dă clientul
- să fie fiabil
MARKETING GLOBAL

- să aibă caracter inovator

- să fie lansat pe piețe externe în stadiul corespunzător al ciclului său de viață
- să fie compatibil cu stadiul de dezvoltare al pieței externe și cu ciclul cererii locale
- calitate constantă
- livrat la termen + însoțit de servicii pre-vânzare / post-vânzare eficiente și complete

STANDARDIZARE ADAPTARE
- gusturi comune ale consumatorilor - gusturi diferite ale consumatorilor
- economii de scară la producție - niveluri de dezvoltare economică
- economii de marketing diferite
- management centralizat - reglementări legale
- puternic efect al țării de origine - condițiile de folosință
- competiția

Managementul liniei internaționale de produs:

- adăugarea de noi produse la linia de produse dintr-o țară
 extinderea pieței domestice
 adaptarea produselor existente la piața locală
 dezvoltarea unui nou produs global pentru toate piețele
 achiziționare de mărci locale și relansarea lor)
- renunțarea la anumite produse

MARCA ÎN POLITICA PRODUSULUI

= un simbol care oferă clienților o anumită percepție sau poziționare, care le permite acestora să-
i atribuie o anumită valoare, în funcție de:
1. atribute (durabil, bine construit, bine proiectat)
2. avantaje (atributele trebuie transformate în avantaje funcționale și psihologice)
3. valori (siguranță, prestigiu, statut social)
4. personalitate (marca va atrage personae a căror imagine efectivă sau dorință se potrivește
cu personalitatea mărcii)
= mijloc de comunicare și promovare; rol în important deoarece:
 permite identificarea produsului și firmei
 facilitează informarea clienților
 asigură diferențierea produsului de cele concurente
 oferă posibilitatea clienților de a-și exprima personalitatea și individualitatea
MARCA GLOBALĂ = componentă importantă a strategiei de marketing geocentrice
MARKETING GLOBAL

! aceleași principii strategice, personalitate, imagine și poziționare pe piața globală

- oferă posibilitatea adaptării produsului și a poziționării pe diverse piețe globale până la un
punct care să permită standardizarea adaptată
- este potrivită produselor aculturale și facilitează standardizarea altor elemente ale mixului de
marketing, în special a produsului și a publicității
O marcă poate fi considerată globală dacă îndeplinește un set de condiții:
utilizează aceleași principii strategice, marketing și poziționare pe toate piețele, deși mixul
de marketing poate varia
transmite valori identice
folosește același nume sau logo
se găsește în canale de distribuție similare peste tot
deține cote de piață substanțiale pe toate piețele
încrederea și fidelitatea clienților comparabile pe piața transnațională
Strategiile mărcii globale urmăresc să valorifice anumite elemente specifice (produs, clienți,
concurenți) pentru a crea, dezvolta și utiliza mărci valabile pentru piețele globale.
1. Strategia inovării și utilizării creative a resurselor
2. Strategia reputației mărcii
3. Strategia bazată pe afinități (legături emoționale)
4. Strategia bazată pe recunoaștere (unicitate)
Gestiunea portofoliului de produse sau mărci – Matricea BCG
! Portofoliul de marketing – clienți, produs, marcă, piețe – necesită metode de diagnostic strategic
 Matricea BCG – 2 variabile:
- rata creșterii pieței/ segmentului de activitate analizat (axa verticală)
- cota (partea) relativă de piață a întreprinderii pe acest segment (axa orizontală) – arată poziția
de putere a companiei

Calcul Cp = raport cota de piață a întreprinderii / cota de piață a concurentului principal

AVANTAJE:
 permite dimensionarea și structurarea ofertei firmei pe principiile pieței
 oferă o viziune globală asupra structurii competitive a ofertei și a pieței
 poate constitui un ghid pentru formularea obiectivelor strategice de marketing pentru
piețele țintă
 oferă posibilitatea elaborării unor programe de produs asemănătoare celor utilizate de
concurență, fie deosebite de ale acesteia
MARKETING GLOBAL

PREȚUL ÎN MARKETINGUL PE PIEȚELE INTERNAȚIONALE

OBIECTIVE:
– Axat pe profit și rentabilitate (ex: recuperarea investițiilor, obținerea unui anumit nivel al
profitului etc.)
– Axat pe volum (ex: maximizarea CA, a volumului vânzărilor, a cotei de piața etc.)
– Axate pe concurență (contracararea concurentei, depășirea concurentei etc.)
– Alte obiective (pătrunderea pe noi piețe, supraviețuirea etc.)

FACTORI DE INFLUENȚĂ:
– Ai firmei (imagine si reputație, structura costurilor de Q si de MK, elementele mixului de
MK, obiectivele strategice)
– Ai macro-mediului (venitul, fluctuația Csch, rata inflației, controlul prețurilor etc.)
– Ai pieței (clienții, concurenții, canale de distribuție – lungime = numărul de intermediari
dintre producător şi consumator, costuri, etc.)
– Specifici produsului (natura produsului, stadiul din ciclul de viața internațională, atributele
produsului – calitate, marca, service, țara de origine etc.)

Strategia de penetrare constă în stabilirea unui preţ scăzut (ceea ce implică practic şi un adaos şi
un profit scăzut pe unitate de produs) pentru a obţine un volum mare al vânzărilor şi deci pentru
a-şi extinde prezenţa pe piaţa respectivă şi a obţine o cotă ridicată de piaţă.
Strategia de smântânire este strategia prin care firma practică preţuri ridicate la intrarea pe o
piaţă, cu un adaos ridicat pe unitate de produs, astfel încât să obţină profituri ridicate într-o
perioadă scurtă de timp.

Strategia de smântânire: Strategia de penetrare:

• produse la prețuri ridicate • produse la preturi mici
• segmente insensibile la preț • capturarea si păstrarea cotei de piață
• în cazul unei oferte limitate • cerere elastică la preț
• maximizare profiturilor până la intrarea
competiției pe piață

 IMPORTURI PARALELE
= se mai numește comerț paralel sau mai rar arbitraj
= cumpărarea de produse de la distribuitorii dintr-o țară și vânzarea lor către alți distribuitori
dintr-o altă țară, distribuitori care nu fac parte din lanțul de distribuție obișnuit al producătorului.
MARKETING GLOBAL

= comerț cu produse efectuat în afara sistemului de distribuție oficial creat de o anumită

întreprindere; prin sistemul propriu de distribuție, întreprinderile pot crea diferențe de preț între
diverse țări, prin exploatarea diferențelor naționale din comportamentul consumatorilor.
„Comercianții paraleli” cumpără produsele în țările în care prețurile practicate sunt cele mai joase
și le revând în țările în care acestea sunt cele mai ridicate.

 ESCALADAREA PREȚURILOR LA EXPORT = prețuri mai mari pe piețele externe decât pe piețele
interne.
Costuri la export:
• costuri de transport și asigurare • taxe vamale
• costuri administrative • inflația
• sisteme de distribuție • impozite pe circulația mărfurilor
Modalități de diminuare a escaladării preturilor la export: reducerea prețurilor de producție,
reducerea taxelor, reducerea costurilor de distribuție, zone libere.

 PREȚURILE DE DUMPING
= prețuri sub prețul acelorași bunuri în țara exportatoare
= prețuri sub costul de producție
Cauze: subvenții la producție, subvenții la export, subvenții la transport
Consecințe: aplicarea taxelor suplimentare antidumping/compensatorii

 PREȚURILE DE TRANSFER = prețurile pentru produse comercializate între filialele aceleiași

companii situate în 2 țări diferite.
Prin vânzarea produselor obţinute într-o filială dintr-o ţară către filiala sa din altă ţară, la preţuri
mult mai mari, o companie multinaţională transferă practic profiturile sale în ţara către care are
loc exportul. Dacă impozitul pe profit este mai mic în ţara în care s-a exportat faţă de cel din ţara
unde se produce bunul şi de unde se exportă, corporaţia multinaţională plăteşte per total un
impozit mai mic.

Beneficii: Cum se stabilesc:

• minimizare taxe vamale • cost producție local + adaos standard
• reducere impozite pe venit • cost de producție minim + adaos standard
• repatriere profit • prețuri negociabile
• similare cu ale terților

PROCESUL STABILIRII PREȚULUI PENTRU PIAȚA INTERNAȚIONALĂ - ETAPE:

1. Analiza principalilor factori de influență (factori externi și factori interni):
• Costuri de producție, de comercializare, financiare
MARKETING GLOBAL

• Cererea (nivel, structură, elasticitate în funcție de preț)

• Concurența (cote de piață deținute, politica de preț a concurenților, reglementări privind
concurența)
• Reglementarea prețurilor (bariere tarifare și netarifare, controlul prețurilor, discriminări
prin preț)
• Alternativele cumpărătorului (percepția produsului – calitate, marcă, țara de origine,
servicii; ce poate cumpăra? cu ce caracteristici tehnico-funcționale? la ce prețuri?)
2. Selectarea strategiei de preț (alegere între diferențiere și standardizare)
3. Stabilirea prețului pentru o singură piață (în funcție de costuri și marje de profit, de prețul
pieței, recuperarea investițiilor, de politica de MK pe piața în cauză, de condițiile de plată)
4. Stabilirea prețului standardizat - 2 variante teoretice:
a. Prețul standardizat global – utilizarea unui preț fix la nivel mondial pe toate piețele; poate
elimina posibilitățile de arbitraj al prețului ca urmare a diferențelor sale între piețe, însă
caracterul rigid o face foarte limitată în practică; pentru a asigura o anumită flexibilitate,
mai realistă este stabilirea unui coridor de prețuri = deviația posibilă de la prețul cel mai
ridicat și cel mai scăzut.
b. Standardizarea clasei de prețuri – un produs se poate plasa în limitele clasei respective, la
aceeași extremitate, chiar și atunci când clasa respectivă nu este aceeași pe toate piețele.

COMUNICAREA ÎN MARKETINGUL PE PIEȚELE INTERNAȚIONALE

Planificarea comunicării la nivel internațional:

! Gradul de standardizare ține

cont de toate (segmentare,
poziționare, obiective de
comunicare, etc).
MARKETING GLOBAL

MIXUL DE COMUNICARE
• Publicitatea (formă de comunicare impersonală)
• Vânzarea personală (comunicare cu scopul explicit de a provoca vânzarea; se realizează
direct între forța de vânzare a firmei și clienți; este o modalitate de distribuţie, dar şi o
modalitate de promovare)
• Relațiile publice (obiectiv: obținerea si menținerea unei atitudini favorabile față de firma)
• Promovarea vânzărilor (modalități de comunicare numeroase, realizate cu ajutorul unor
măsuri de susținere a vânzărilor)

Publicitatea globală  conceptul de “pattern advertising”; “think global, act local.”

Determinarea mesajului
Avantajele standardizării mesajului: Barierele standardizării:
- economii de scară (o singură campanie >< - diferențe culturale
folosirea unor campanii multiple) - reglementarea publicității
- imagine consistentă - maturitatea pieței
- piete globale - sindromul „neinventării aici”
- împrumutul de la alte filiale

Determinarea strategiei de media

 disponibilitatea media – tipurile de media căutate; în unele ţări sunt prea puţine componente
de mass media  costuri foarte ridicate + riscul ca acestea să fie ocupate de competiţie
 costul achiziționării – trebuie cunoscut la nivelul fiecărei ţări pe diferitele tipuri de media
 gradul de acoperire – nr. de persoane care vizionează/ascultă/citesc mediul respectiv de
media

 În 2021, publicitatea în mediul digital va reprezenta 52% din totalul cheltuielilor de

publicitate la nivel mondial, înregistrând o creștere semnificativă față de procentul de 47%
estimat în 2019.
 Se așteaptă ca America de Nord să rămână cea mai mare piață publicitară regională,
urmată îndeaproape de Asia Pacific. Europa de Vest ocupă locul al treilea, cu cheltuieli
publicitare care se ridică la mai puțin de jumătate din cele din America de Nord.

DISTRIBUȚIA ÎN MARKETINGUL PE PIEȚELE INTERNAȚIONALE

MARKETING GLOBAL

Distribuția internațională = activitățile ce se desfășoară, structurile organizatorice care le sprijină

si relațiile care se stabilesc între parteneri situați pe piețe diferite în procesul de punere a
mărfurilor la dispoziția consumatorilor/utilizatorilor de pe piețele externe țintă.

Constituirea unui sistem de distribuție – 2 variante esențiale:

1. Distribuția directă – realizată preponderent cu ajutorul propriului aparat de
comercializare (forța de vânzare proprie, reprezentanțe, sucursale, filiale de
comercializare) fără a exclude componente de la sfârșitul canalelor de distribuție
(detailiști)

2. Distribuția indirectă – intervenția intermediarilor din țara de origine a producătorului,

din țara de destinație sau cu caracter internațional.
Tipuri de structuri de distribuție:
- în funcție de filozofie:
• structuri de distribuție orientate către importuri
• structuri de distribuție orientate către consumul de masă
- în funcție de traseul către client:
• structuri de distribuție tradiționale (lanțuri, franșize, intermediari independenți)
• structuri de distribuție moderne (ușă-la-ușă, telemarketing, cataloage, internet, poșta)

Stabilirea strategiei de distribuţie internaţională a firmei

După ce firma a studiat posibilitățile de distribuție existente pe piața respectivă, ea va decide

asupra propriei strategii de distribuție pe acea piață. În acest scop, firma va trebui să proiecteze
canalul de distribuție dorit, alegând din posibilii intermediari existenți pe piață. Când alege ce
canal sau canale de distribuție să includă în strategia sa de distribuție, firma va lua în considerare
factori precum:
- costul canalului (de dezvoltare, de menținere)
- capitalul necesar
- gradul de acoperire al canalului (geografic sau a segmentului de piață)
- gradul de control asupra diferitelor activități de marketing: stabilirii prețului, a activităților de
promovare, etc.
- caracteristicile produsului
- continuitatea canalului de distribuție
- competiția

Strategii de distribuție

1. Strategii de acoperire a pieței

MARKETING GLOBAL

A. distribuție intensivă/extensivă: când firma distribuie produsul său prin cât mai multe
puncte de desfacere posibile; potrivită pentru bunuri de consum de largă circulație
B. distribuție selectivă: când firma selectează doar câteva puncte de desfacere pentru
distribuția produsului său, pe baza caracteristicilor acestora și a serviciilor oferite de
acestea; potrivită pentru produse precum cosmetice, articole de îmbrăcăminte, etc.
C. distribuția exclusivă: când se folosește un singur punct de desfacere pentru distribuția
produsului; este potrivită pentru produse precum automobilele
2. Strategiile de dezvoltare – urmăresc soluții pentru dezvoltarea internă și externă a
distribuției internaționale
A. dezvoltarea internă – prin investiții proprii în filialele și magazinele din străinătate ale
firmei; solicită eforturi financiare mari
B. achizițiile și fuziunile – opțiuni strategice de dezvoltare externă; prezență directă pe
piețele țintă; permit utilizarea managementului și forței de vânzare locale, a experienței
acestora, depășirea barierelor la intrarea pe piață și a dificultăților de ordin cultural
local
C. alianțele strategice – crearea de structuri de distribuție împreună cu parteneri locali, în
special cu scopul creșterii competitivității: alianțe pentru dezvoltare, alianțe bazate pe
departajarea competențelor, grupuri de cumpărare și alianțe multifuncționale
D. franciza – aranjament contractual ce asigură prezența pe piețele țintă prin transferul
dreptului de a utiliza know-how-ul în domeniul comercializării operatorilor de pe
piețele locale
E. firmele mixte – permit combinarea avantajelor achiziționării cu cele ale unei activități
autonome și complet noi în distribuție
3. Strategii geografice
A. multinaționale – deschiderea unor filiale comerciale pe piețele externe unde formula
de distribuție (tip, nr, canal) e adaptată condițiilor locale; sortimentul comercial,
prețurile, promovarea depind de situația pieței locale, conceptul general rămânând de
regulă același
B. globală – utilizarea unei formule comerciale identice pe toate piețele, adaptările locale
fiind foarte limitate
4. În funcție de nr. de piețe
A. diversificată – dispersarea pe mai multe piețe prin stabilirea de numeroase canale de
distribuție
B. concentrată – asigură accesul la un nr limitat de piețe, apropiate d.p.d.v geografic și
cultural