Marketing în afaceri internaționale

Materie examen

I. CONCEPTELE DE MARKETING INTERNAŢIONAL

Definiție
Marketingul internațional reprezintă activităţile din cadrul unei firme prin care se
planifică, se stabileşte preţul, se promovează şi se direcţionează fluxul de bunuri şi servicii al
firmei către consumatori sau utilizatori în mai multe naţiuni, cu scopul de a obţine profit.

Sarcina specialistului de marketing internaţional

Principala sarcină a specialistului de marketing internaţional este de a modela variabilele
controlabile ale deciziei sale în funcţie de variabilele necontrolabile ale mediului la nivel
internaţional, în vederea realizării obiectivelor de marketing.
Variabilele controlabile sunt cele interne firmei, asupra cărora firma poate decide,
respectiv: decizia de produs, preţ, distribuţie şi promovare. (cei 4 p)
Variabilele necontrolabile sunt cele ce provin din mediul extern al firmei, sunt acele
variabile asupra cărora firma nu poate exercita nici un control.
Există două mari categorii de variabile necontrolabile:
1. Elemente din mediul extern al firmei, dar care aparţin mediului intern al ţării de origine a
firmei: forţele politice, mediul economic, structura competiţiei.
2. Elemente din mediul extern al diferitelor ţări : forţe economice, forţe politice, mediul legal,
competiţie, nivel tehnologic, mediul cultural, mediul social, infrastructura, geografia, etc.

Raportarea la sine (Propriul sistem de referințe)

= referirea involuntară la valorile culturale, la experienţa şi cunoştinţele acumulate
anterior, în momentul în care se iau decizii.
Ceea ce trebuie să facă un operator de marketing la nivel global este să-şi creeze o
conştiinţă globală, lucru care se poate realiza prin îndeplinirea a trei condiţii :
1) obiectivitate în evaluarea oportunităţilor și a potențialului
2) toleranţă prin înţelegerea şi acceptarea diferenţelor culturale, permiţând celor ce aparţinunor
culturi diferite, să fie diferiţi dar egali
3) cunoştinţe, deoarece pentru a fi conştient în mod global trebuie cunoscută istoria, cultura,
potenţialul pieţelor.
Principii generale ale marketingului internaţional:
1. Crearea de valoare pentru consumator.
2. Crearea unui avantaj competitiv.
3. Concentrarea pe consumator
4. Deschidere spre exterior.

Concepte ale marketingului internaţional:

Marketing Intern:
 Concentrare exclusivă pe piața internă.
 Servirea unui singur set de consumatori, chiar și din mai multe segmente de pe piața
națională.
Marketing de Export:
 Comenzi întâmplătoare de la clienți străini.
 Implicare în activități internaționale rezultată din adaptarea la schimbările condițiilor de
mediu, fără o strategie deliberată.
Marketing Internațional:
 Implicare tot mai mare în activități internaționale.
 Dezvoltare de filiale de vânzări și strategii complete pentru piețele externe.
 Adaptarea strategiilor interne la medii externe devine principală preocupare.
Marketing Multinațional:
 Operații și producție pe piețe externe.
 Dezvoltarea de strategii adaptate la nivel național în fiecare țară (strategie
multidomestică).
 Găsirea celei mai potrivite strategii pentru fiecare țară în parte.
Marketing Pan-Regional:
 Tratarea unei regiuni formate din mai multe țări în mod unitar.
  Reducerea costurilor asociate cu strategiile de marketing adaptate individual la nivel de
țară.
 Legarea strategiilor la nivel regional pentru creșterea eficienței.

Marketing Global:
 Elaborarea unei strategii comune la nivel mondial.
 Tratarea întregii lumi ca o singură piață.
 Luarea în considerare a multor țări simultan, evidențiind similaritățile.
 Menținerea flexibilității pentru adaptare locală acolo unde este necesar.
Marketingul global este ultimul stadiu de dezvoltare în marketingul internaţional, şi cu
toate că are în vedere tratarea pieţei mondiale ca o singură piaţă, puţine strategii de marketing
globale pot exista fără nici un fel de adaptare la nivel local.
Beneficii ale orientării globale:
1. Economii de scară la producție și/sau marketing
2. Transfer de experiență și know-how între țăr
3. Imagine globală uniformă
4. Control și coordonare a activităților

II. MEDIUL INTERNAŢIONAL AL FIRMEI: ELEMENTELE DE MEDIU EXTERN

A. Mediul geografic componente :
-Clima
-Relieful
-Resurse Naturale
-Resurse Umane (populația)
Clima:
 Afectează politica de produs și distribuție.
 Tipul de produs în funcție de climă.
 Necesită adaptări ale produselor (ex: sisteme de aer condiționat).
Relieful:
 Influentează politica de distribuție.
  Bariere naturale: munți, păduri tropicale, deșerturi.
 Acces la ape favorabil pentru distribuție.

Resurse Naturale:
 Relevant în relocarea producției locale.
 Necesitatea resurselor energetice și a materiilor prime la nivel local.

B. Mediul istoric:
1. Influența asupra comportamentului prezent:
 Evenimentele istorice (îndepărtate și recente) formează atitudinile și temerile actuale ale
unei națiuni.
2. Aspecte cheie dezvăluite prin studiul istoriei:
 Percepția față de vecini.
 Auto-percepția națională.
 Rolul guvernului și influența asupra afacerilor.
 Sursele de autoritate în țară.
 Atitudinea populației față de firmele străine.
3. Exemplu concret de impact asupra afacerilor:
 Diferența în preferințele și boicoturi, cum ar fi aversiunea grecilor față de produsele
turcești și boicotul arab la produsele americane.
4. Caracter subiectiv al istoriei:
 Evenimentele sunt interpretate diferit de către diverse țări.
 Necesitatea de a înțelege perspectivele locale.
5. Adevăr relativ și focus pe perspectiva locală:
 Constatarea că adevărul poate fi în mijloc, dar accentul pe înțelegerea perspectivei locale.
 Perspectiva locală influențează comportamentul consumatorului.

C. Mediul cultural:
1. Importanța Mediului Cultural în Internaționalizare:
 Comportamentul consumatorului este modelat de normele culturale.
 Cultura influențează mixul de marketing pe piețele externe.
2. Rolul Culturii în Marketing:
 Conceptul de marketing se axează pe satisfacția nevoilor și dorințelor consumatorilor.
 Exprimarea nevoilor variază în funcție de cultura națională.
3. Definiții ale Culturii:
 Hofstede: cultura reprezintă programarea colectivă a minţii, care deosebeşte membrii
unui grup sau categorii de cei ai unui alt grup/categorie.
 Cateora: cultura este suma cunoştintelor, credinţelor, normelor morale, legilor,
obiceiurilor, tradiţiilor, artei şi a altor abilităţi şi comportamente învăţate de oameni ca
membrii ai unei societăţi.
4. Esența Culturii:
 Este învăţată
 Constă în mai multe părţi componente ce sunt interconectate unele cu altele
 Este împărtăşită de indivizi ca membrii ai unei societăţi
5. Elementele Culturii:
a) Cultura materială
 Tehnologia = know how-ul tehnic pe care îl deţine societatea (Nivelul de
cunoștințe tehnice al consumatorilor)
 Economia = resursele pe care o ţară le utilizează în producţie, în distribuţie şi în
consum şi filozofia ataşată (Atitudinea faţă de bani)
b) Limba
 Limba ca modalitate de comunicare:
 Limbaj verbal
 Limbaj non-verbal
 Diversitatea de limbi vorbite:
 Ţări cu mai multe limbi vorbite
 O limbă vorbită în mai multe ţări
c) Interacţiunea socială
 Familia (de tip nucleu, extinsă)
 Grupurile de referinţă
 Roluri și statuturi
d) Religia
  Sistem de valori şi credinţe (tabuuri religioase)
 Tradiții religioase
 Superstiţii
e) Educaţia
 Tip de sistem educaţional
 Nivelul de educaţie
 Rata de alfabetizare
 Calitatea educaţiei
f) Estetica
 Culori și forme
 Muzica și dans
 Standarde de frumuseţe
g) Sisteme de valori
 Atitudinea faţă de timp -monocronic
-policronic
 Gradul de formalism
 Atitudinea faţă de schimbare
 Atitudinea faţă de culturi străine
6. Analiza Culturii
 Cunoştinte culturale:
 Factuale
 Interpretative
 Sensibilitatea culturală
 Comparaţii cros-culturale
7. Strategii culturale
 Adaptarea la cultura locală
 Congruenţa culturală
 Adaptarea la obiceiurile de afaceri
 Schimbarea culturii locale
 Împrumutul cultural
 Schimbarea culturală
 -planificată
-neplanificată

D. Mediul politic
Activitatea internaţională a unei companii poate fi influențată de :
- acţiuni ale guvernelor
- acţiuni ale grupurilor de presiune
Mediul politic în ţara gazdă
a) Stabilitatea politică = continuitatea unui set de reguli, reglementări, legi şi
comportamente, indiferent de guvernul care este la putere
 Partidele politice (tip de sistem politic, longevitate, doctrine politice)
 Naţionalism
b) Riscul politic = posibilitatea ca deciziile, evenimentele şi condițiile politice ale unei ţări
să afecteze climatul de afaceri în aşa fel încât investitorii să piardă bani sau să nu obţină
atâţia bani cât s-au aşteptat când au luat decizia de a investi. Acestea pot fi:
 Politici, reguli şi regulamente guvernamentale = riscuri economice
 Restricţii la import (bariere tarifare, bariere netarifare)
 Legi privind conţinutul local
 Reglementări de operare
 Controlul taxelor
 Reglementări privind investiţiile
 Controlul schimburilor valutare
 Pierderea controlului şi proprietăţii
 Confiscarea= preluarea activelor companiei fără compensare
 Exproprierea= preluarea activelor companiei cu compensare
 Internalizarea= transferul treptat al investiţiei străine către controlul şi
proprietatea naţională
 Sancţiuni politice = embargourile (o restricție oficială impusă de către un stat sau o
coaliție de state asupra schimburilor comerciale sau financiare cu o țară sau o entitate
specifică.)
 Grupuri de interese/presiune = boicoturile
 c) Evaluarea vulnerabilităţii politice
 Produse delicate dpv politic (mâncare, produse ce pot afecta sănătatea)
 Evaluarea riscului (surse externe, analişti interni)

d) Reducerea riscului politic

 A fi un bun cetăţean corporatist
 Strategii de reducere a riscului politic
 Societăţi mixte
 Extinderea bazei de investiţii
 Licenţierea
 Internalizarea planificată
 Plăţile politice

E. Mediul Legal
a) Sisteme legale
 Legea comună/ Sistemul de drept comun (Baza interpretărilor viitoare este dată de:
Jurisprudenţa, Precedentul și Deciziile judecătoreşti (SUA, UK))
 Legea civilă/ Sistemul de drept civil (Bazat pe un set detaliat de legi scrise şi coduri)
 Legea islamică (Bazată pe învăţămintele din Koran) (țări din Orient Mijlociu)
b) Dispute legale internaţionale
 Conflicte
 Între guverne
 Între guverne şi corporaţii
 Între corporaţii
 Rezoluţii ale conflictelor
 Curtea Internaţională de Justiţie Haga (între guverne)
 Curtea de Justiţie sau Arbitraj ale uneia dintre ţările implicate (în rest)
 Rezolvarea disputelor internaționale
 Concilierea = acord ne-obligatoriu între părţile implicate în conflict prin apelarea
la o a treia parte pentru rezolvare
  Arbitrajul = folosirea unui terţe părţi pentru oferirea unei soluţii care are de cele
mai multe ori un caracter obligatoriu (“New York Arbitration Convention”)
 Procesul = proces în curţi de judecată publice

 Minimizarea problemelor legale internaționale

 Cunoaşterea legilor comerciale ale ţărilor
 Cunoaşterea convenţiilor internaţionale
 Conceperea unui contract internaţional bun
 Clauze clare
 Specificaţi jurisdicţia în caz de dispută
 Includeţi clauze de arbitraj
c) Tipuri de legi
 Protecţia drepturilor de proprietate intelectuală
 Legi comerciale
 Legi privind comportamentul etic în afaceri (anti-corupţie)

F. Mediul Economic
 Mediul economic internaţional (economia mondială)
 Sistemul comerţului internaţional
 Statistici ale comerţului internaţional
 Actori principali
 Acorduri economice regionale
 Zone de liber schimb
 Uniuni vamale
 Pieţe comune
 Uniuni monetare
 Uniuni politice
 Mediul economic al unei ţări
 Caracteristicile economice ale pieţei externe
 Populaţie (mărime, dinamică, structură)
  PIB; PIB/loc; PPP; PPP/loc
 Venitul/gospodărie
 Modele de consum/structura cheltuielilor
 Infrastructura
De transport
De comunicare
Comercială
Financiară
 Inflaţia
 Raportul liberalism/protecționism= bariere impuse împotriva importurilor
şi afacerilor provenind din altă ţară
Bariere tarifare = taxă impusă de un guvern pentru bunurile care
intră într-o ţară
Bariere netarifare (cote, standarde, restricţii voluntare la export,
birocrație)

III. SELECTAREA PIEŢELOR EXTERNE ŞI INTRAREA PE PIEŢELE EXTERNE

1. Importanța procesului de selecție a piețelor externe:
 Erorile la nivel internațional sunt mai costisitoare decât cele interne.
 Costuri implicate: eșecul de a intra pe piața externă, oportunitățile pierdute și costuri
psihologice.
2. Modalități de selecție a piețelor externe:
a) Abordare sistematică.
 Potrivită pentru bunuri de consum
 Mai potrivită pentru modalitățile ne-contractuale de intrare pe piață
b) Abordare ne-sistematică.
c) Abordare mixtă.
d) Abordare relațională.
 Potrivită pentru bunuri industriale și servicii
 Mai potrivită pentru modalitățile contractuale de intrare pe piață
 a) Abordarea sistematică:
 Proces formal de luare a deciziilor.
 Utilizează date statistice pentru evaluarea și compararea potențialului piețelor.
 Caracter normativ, indicând cum ar trebui să se desfășoare procesul de selecție a piețelor
externe.
Etapele procesului de selecție a piețelor externe (în cadrul abordării sistematice):
 Identificarea țărilor de interes.
 Aplicarea unui sistem de filtre și eliminarea țărilor nedezirabile.

 FILTRUL 1: Evaluarea potențialului general al pieței

 FILTRUL 2: Evaluarea potențialului pieței pentru categoria de produs/industrie
 FILTRUL 3: Evaluarea pieței produsului firmei
 FILTRUL 4: Compatibilitatea țării cu strategia viitoare a firmei

TEHNICI DE SELECTARE A PIEŢELOR EXTERNE:

 Metoda filtrelor
 Stabilirea criteriilor pentru fiecare filtru
 Stabilirea limitelor acceptabile (minime, maxime) pentru toate criteriile
 Colectarea datelor pentru toate țările și toate criteriile (indicatorii)
 Filtrarea țărilor (= eliminarea țărilor care NU se încadrează în limitele
acceptabile)
 Metoda scorurilor (utilizarea unui număr de indicatori care sunt agregaţi într-un indice
în cadrul căruia fiecare indicator are o anumită pondere în funcţie de gradul de importanţă
acordat acestuia de către cei ce alcătuiesc modelul de selectare a pieţei)
 Stabilirea criteriilor/indicatorilor
 Stabilirea procedurii de ordonare/măsurare (E)
 Stabilirea ponderilor de importanţă (P)
 Colectarea datelor
 Evaluarea datelor pentru fiecare țară (cu E)
 Calcularea scorurilor pentru fiecare țară Σ(PxE)
  Selectarea ţării/ţărilor
 Metode compesatorii (Acest model de selectare poate fi folosit la nivel de industrie şi
pentru un număr mare de ţări prin calcularea indicatorilor pentru cele două variabile
avute în vedere: potenţialul pieţei şi barierele comerciale.)

b) Abordarea ne-sistematică
 Adesea se bazează pe comenzi nesolicitate
 Procesul de căutare a informaţiei este limitat sau inexistent
 De multe ori se bazează pe distanţa psihică percepută sau alte reguli aleatoare
 Utilizată în principal de firme mici
 Are un caracter descriptiv

c) Abordarea mixtă
 începe cu abordarea ne-sistematică şi se continuă cu abordarea sistematică

d) Abordarea relațională
 Se concentrează pe relaţiile de afaceri şi potenţialii parteneri străini ca unitate de
analiză
 Constă în colectarea informaţiei relevante despre fiecare partener potenţial şi filtrarea
partenerilor mai puţin dezirabili
 Utilizată în special pe pieţele industriale, instituţionale şi ale serviciilor

IV. POLITICA DE PRODUS ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL

1. Nivelurile produsului
a) Produsul de bază
 Componentă de bază= produsul fizic şi trăsăturile sale funcţionale
 Modificări în design, trăsături funcţionale, gust, culoare, dimensiune, miros
 Adaptare obligatorie sau opţională

b) Produsul propriu-zis
  Componentă de ambalare= aspecte precum: stil, ambalaj, etichetare, marcare, calitate,
preţ
 Adaptare obligatorie sau opţională
Ambalajul:
 Clasificare:
 Primar (de vânzare)
 Secundar (de grupare)
 Terțiar (de transport)

 Funcțiile ambalării:
 Protective
Climă
Manipulare
Siguranță
 Promoționale
Estetica vizuală
Dimensiunea ambalajului
Culoarea
Număr de produse

c) Produsul lărgit
 Componenta serviciilor suport= include reparaţii şi mentenanţă, instrucţiuni, instalare,
garanţii, livrări, părţi componente

2. Decizia de Standardizare/Adaptare
a) Factori

Standardizare Adaptare
1. Gusturi comune ale consumatorilor 1. Gusturi și comportamente diferite ale
consumatorilor
 2. Economii de scală la producție, cercetare
și dezvoltare
3. Economii de scală la marketing
4. Management centralizat
5. Un efect al țării de origine pozitiv puternic
6. Competiție la nivel global
2. Nivele diferite de dezvoltare economică
3. Reglementări legale și guvernamentale
4. Condiții de utilizare diferite
5. Competiția locală

b) Decizia
[c)]

Elemente de mediu ale pieței Caracteristicile Considerațiile privind

(Mediul extern) produsului compania
Influența guvernamentală Atributele produsului Obiective
Cerințe legale Serviciile asociate Profitabilitate
produsului
Bariere netarifare Marca Raportul cost/beneficii
Geografie și climă Efectul țării de origine Capacitatea organizațională
Nivel de dezvoltare economică Ambalarea
Infrastructura suport
Modele de cumpărare și
consum
Interpretarea culturală
a simbolurilor

Adaptare: Mediul extern Influenţa guvernamentală Cerinţe legale Bariere ne – tarifare

Geografia şi clima Nivelul de dezvoltare economică Infrastructura Modele de cumpărare şi
consum Interpretarea culturală a simbolurilor
 Tipuri de adaptare:
  Obligatorie (Legal, Tehnic, Geografic)
 Opțională (Cultural)
 Grade de adaptare
 0-3 adaptări = standardizare relativă (orientare etnocentrică )
 4-8 adaptări = adaptare substanţială (orientare geocentrică)
 9 adaptări = adaptare totală (orientare policentrică)

Efectul țării de origine (COE)= orice influenţă (pozitivă sau negativă) pe care ţara în care s-a
fabricat produsul o are asupra percepţiei consumatorului despre produs
 Stereotipuri de țară
 Stereotipuri de produs și țară

Caracteristicile produsului Atributele produsului Servicii asociate produsului Marca Ambalarea

Efectul ţării de origine
Consideraţii privind compania Obiective Profitabilitate Analiza cost/beneficii Capacitatea
organizaţională

3. Decizii specifice de produs la nivel internaţional

a) Managementul portofoliului de produse
Portofoliu de produse: totalitatea produselor comercializate
 De companie pe toate piețele
 De companie într-o anumită piață națională
Managementul portofoliului de produse:
 Adaugă noi produse
 1. Vânzarea aceluiaşi produs ca pe piaţa domestică (extinderea pieţei interne;
etnocentrică)
 2. Adaptarea produselor existente la fiecare piaţă locală (strategia multi-
domestică; policentrică)
  3. Dezvoltarea unui produs nou standardizat pentru toate pieţele (strategia
globală; geocentrică)
 4. Achiziţionarea şi reintroducerea de mărci locale
 Menţine produsele existente
 Renunţă la produsele existente

b) Marcarea
Marca= nume, termen, semn, simbol, logo sau orice combinaţie a acestora
Strategii de marcare:
 Existenţa mărcii
 Produse nemarcate
 Produse de marcă
 Nr. produse cu acelaşi nume
 Mărci individuale
 Mărci de familie/umbrelă/corporaţie
 Nr. mărci pe o piaţă
 Mărci multiple
 O singură marcă

 Proprietarul mărcii
 Mărci ale producătorilor
 Mărci private
 Extindere geografică
 Mărci locale
 Mărci regionale
 Mărci globale

V. POLITICA DE DISTRIBUŢIE ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL

A. Tipuri de structuri de distribuţie la nivel internațional (analiza generală)
1. În funcţie de filozofia de afaceri
 a) Structuri de distribuţie orientate spre importuri
 Se regăsesc în țări mai puțin dezvoltate sau în curs de dezvoltare (dependente de
importuri)
 Un furnizor (importatorul) vinde o cantitate limitată de bunuri la preţuri ridicate unui
număr mare de consumatori în condiţiile in care există o cerere ridicată
 Structurile de distribuţie în aceste ţări au un număr limitat de intermediari
 Cererea > Oferta: piaţă a furnizorului
 Mentalitate de a face afaceri pe termen scurt

b) Structuri de distribuţie de masă

 Se regăsesc în țări dezvoltate
 Structurile de distribuţie în aceste ţări sunt foarte dezvoltate şi au o mare varietate de
intermediari cu o ofertă variată
 Oferta > Cererea: piaţă a consumatorilor
 Mentalitate de afaceri pe termen lung
 Obiectivul intermediarilor este de a adăuga valoare produselor

2. În funcţie de modul în care produsul ajunge de la producător la consumator

a) Structuri de distribuţie convenţionale/tradiţionale (relație prin intermediari)
 Lungimea canalului de distribuție
 Scurt
 Lung
 Forma de organizare a intermediarilor
 Corporaţie
 Franciză
 Independent
 Tipuri de intermediari
 En-gros
 En detail
 b) Structuri de distribuţie moderne (relație directă)
 Uşă-la-uşă
 Poştă
 Telemarketing (telefon, conferință web)
 Teleshopping (TV + telefon)
 Catalog
 Internet

B. Studiu sisteme de distribuţie pentru categoria de produs existente pe pieţele externe (analiză
specifică)
 Serviciile oferite de intermediari
 Funcțiile intermediarilor:
 Logistice (Fizice)
Recepția mărfii (port/aeroport)
Transport local/național/internațional
Depozitare
Ambalare
Servicii post-vânzare
 Comerciale
Credit
Promovare
Mercantizare
Studii de piață
Transfer de proprietate
Servicii post-vânzare
 Lăţimea liniei de produse (îngustă, largă)
 Costuri şi adaosuri
 Lungimea canalului
 Canale inexistente
 Canale blocate
  Datorita legislației
 De competitori
 Stocuri (volum, valoare)
 Puterea de negociere și competiția

C. Strategii de distribuție
a) Alegerea intermediarilor
 Comercianţi
 Preiau titlul de proprietate asupra bunurilor comercializate
 Îşi asumă riscuri
 Mai puţin controlabili
 Agenți
 Lucrează pe baza de comision
 Nu preiau titlul de proprietate asupra bunurilor

b) Factori de influenţă a alegerii canalului de distribuţie și a intermediarilor

 Canal de distribuție
 Costuri (costul de dezvoltare a canalului + costul de menţinere)
 Capitalul necesar
 Controlul (asupra preţului, volumului vânzărilor, promovării)
 Gradul de acoperire (geografică şi/sau pe segment de piaţă)
 Continuitate (loialitate)

 Intermediari
 Productivitate (volum vânzări)
 Putere financiară
 Stabilitate și capabilitate managerială
 Reputație

c) Luarea deciziei
 Segmentarea-țintirea-poziționarea
  Stabilirea structurii canalului de distribuție
 Stabilirea lungimii canalului de distribuției
 Stabilirea lățimii canalului de distribuție
 Stabilirea tipurilor de intermediari pentru distribuție
 Folosirea unor multiple canale de distribuție

D. Tendinţe în distribuţie la nivel internaţional

 Internaționalizarea distribuției
 Dezvoltarea de detailiști (magazine de vânzare cu amănuntul) de dimensiuni foarte mari
 Folosirea pe scară largă a tehnologiei informației în distribuției
 Dezvoltarea marketingului direct
 Trecerea de la structuri tradiţionale la structuri moderne (forme noi, alianţe noi, procese
noi)
 Dezvoltarea unor magazine specializate de dimensiuni mari

Rolul distribuției la nivel internațional

 Distribuţia necesită mai degrabă adaptare la nivel internaţional
 O mare diversitate de canale de distribuţie
 Impact asupra costului şi eficienţei firmei
 Distribuţia – barieră de intrare pe piaţă
 Costuri prea ridicate
 Canale controlate de competitori
 Numai reţele locale – fără reţele naţionale
 Legislaţie ce protejează anumiţi intermediari sau reţele de distribuţie

VI. POLITICA DE PREŢ ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL

A. Decizia de standardizare/adaptare a preţului la nivel internaţional
1. Factorii care cer adaptarea preţului la nivel de piaţă:
 Puterile de cumpărare diferite ale consumatorilor
 Structura şi nivelul costului
  Strategia de poziţionare a produsului
 Existenţa unor preţuri administrate prin legislaţie
 Etapă a ciclului de viaţă diferită

2. Factorii ce influenţează poltica de preţ la nivel internaţional

Factori legați de
activitatea firmei
Costuri de producție
Costuri de transport
Taxe indirecte
Costurile canalelor de
distribuție alese de firmă
Factori legați de piață
Nivelul veniturilor
Competiția
Cultura consumatorului
Ciclul de viață al produsului
Factori legați de mediu
Reglementările legale
Ratele inflațiilor
Controlul asupra prețurilor
Subvențiile ascunse

B. Strategii de preț pe piețele externe

1. Strategie de preț în funcție de cost
Preț bazat pe costul întreg Preț bazat pe costul marginal (variabil)
P1=CT+MP=CF+CV+MP P2=CV+MP
Cost total+marja de profit Cost marginal al producerii bunurilor
Tipic pe piețele interne Premiza: orice se obține peste costul variabil
contribuie la profit
Când există capacitate de producție neutilizată
Premiza: costurile fixe se recuperează de pe
piața internă

2. Strategie de preț în funcție de mărime

Strategia de smântânire Strategia prețului mediu Strategia de penetrare
al pieței
Preț ridicat Preț mediu Preț scăzut
Segmente de piață insensibile Produsele se vând la un preț Capturarea și menținerea
la preț mediu al pieței cotei de piață
Dacă oferta este limitată Piețe mature Manevră competitivă
 Produse inovative
Maximizarea profiturilor
până intră competiția pe piață

C. Aspecte specifice politicii de preț la nivel internațional

1. Importuri paralele=importatori ce cumpără produse de la distribuitori dintr-o ţară şi le vând
în altă ţară unor distribuitori ce nu fac parte din lanţul de distribuţie oficial al producătorului
Cauze:
 Lipsa de control asupra preţului şi a distribuţiei
 Diferenţe de preţ mari între ţări
 Distribuţie exclusivă
 Variaţii ale cursurilor de schimb valutar
 Restricţii la import: cote de import, tarife ridicate

Alinierea prețurilor la nivel regional:

 Determinarea preţului optim pentru fiecare ţară
 Identificarea probabilităţii ca importurile paralele să aibă loc
 Stabilirea unui coridor al preţurilor

2. Escaladarea prețurilor la export= Preţuri mai ridicate pe pieţele externe decât pe pieţele
interne din cauza costului exportului
 Costul exportului
 Taxe şi costuri administrative
 Inflaţia
 Fluctuaţia ratelor de schimb
 Sisteme de distribuţie
 Costuri de transport
 Micșorarea escaladării prețurilor
 Micşorarea costurilor de producţie
 Micşorarea taxelor vamale
  Micşorarea costurilor de distribuţie
 Zone libere

3. Dumping= vânzarea la un “preţ incorect”

 Preţuri sub costul de producţie
 Preţuri sub preţul unor bunuri similare de pe piaţa internă
Cauze:
 Subvenţii la producţie
 Subvenţii la export
 Subvenţii la transport
Consecință (dacă este demonstrat): Taxe de retorsiune

4. Prețuri administrate= preţuri stabilite pentru întreaga piaţă

 Cooperarea cu competitorii (carteluri)
 Guverne (legislație)
 Acorduri internaţionale (OPEC, ale armatorilor de transport)

VII. POLITICA DE PROMOVARE ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL

A. Etapele procesului de planificare a promovării la nivel internaţional
1. Determinarea audienţei ţintă şi a temei de poziţionare
 Audienţa ţintă = segmentul de piaţă
 Poziţionarea = imaginea pentru fiecare piaţă

2. Determinarea obiectivelor specifice campaniei respective şi a gradului de standardizare

 Obiective de promovare
 Dezvoltarea notorietăţii mărcii
 Îmbunătăţirea imaginii produsului
 Introducerea unui nou serviciu etc.
  Gradul de standardizare
 Obiectivele de promovare
 Mixul de promovare
 Mesajul
 Strategia de media

3. Determinarea mix-ului promoţional

Reclama Vânzarea personală Relațiile publice Promovarea
vânzărilor
Ziare Prezentări de vânzare Rapoarte anuale Reduceri de prețuri
Reviste Întâlniri de vânzare Imaginea firmei Pachete de bunuri
Cataloage Telemarketing Comunicate de presă Eșantioane gratuite
Radio, TV Marketing direct Conferințe de presă Cupoane
Cinema Evenimente Premii, cadouri
Postere, panotaj Lobby Competiții
Mijloace de transport Management al crizei Expoziții și târguri
Internet

a) Reclama
 Rolul reclamei în mix-ul de promovare
 Cheie în promovare.
 Cel mai vizibil mijloc de comunicare către o audiență mare.
 Eficiență ridicată.
 Decizia privind standardizarea sau adaptarea reclamei
 Standardizare pentru segment global, mărci globale, sau reclame regionale.
 "Pattern advertising" - compromis între standardizare și adaptare.
 Factori care determină adaptarea reclamelor:
 Limitări lingvistice
Traducerea necesară în limbile locale.
Pot apărea mesaje greșite
 Diversitate culturală
 Aestetica, simbolistica, religia, tradițiile diferite între țări.
 Limitări de media
Acces dificil sau fragmentare pe diverse piețe.
 Reglementări legale
Diferențe legislative între țări.
Aspecte reglementate: reclamă comparativă, conținutul reclamelor,
produse vicioase, reclamă pentru copii.
b) Vânzarea personală
 Un client sau cumpărător potențial este întâlnit în persoană de către un
reprezentant al firmei, pentru a încheia o vânzare
 Dimensiuni reduse la nivel internațional, deoarece agenții de vânzări activează în
cadru național
 Influențată de cultura companiei și de cultura țării în care se comercializează
 În vânzarea internațională, agentul de vânzări trebuie să cunoască obiceiurile
locale pentru a putea stabili relații cu clienții
c) Relații publice
 Relaţiile publice reprezintă mijlocul de comunicare de marketing care are în
vedere mai degrabă promovarea companiei şi a imaginii sale decât a produselor
 Instrumentele PR-ului (conferinţe de presă, comunicate de presă, rapoarte publice,
evenimente speciale, sponsorizări, lobby)
 Managementul crizei de imagine
d) Promovarea vânzărilor
 Un ansamblu de stimulente pe termen scurt direcționate către consumatori și/sau
comercianți cu scopul de a crește rapid vânzările.
 Promovarea vânzărilor este dificil de standardizat la nivel internaţional datorită:
 Etapelor diferite ale ciclului de viaţă al produsului pe piețele externe
 Percepțiilor culturale diferite (ex: utilizarea cupoanelor)
 Diferențelor între structurile de distribuție locale/naționale și în balanța puterii
între producători și comercianți
 Reglementărilor legale (ex: reduceri de preț, concursuri)
COMUNICAREA DE MARKETING INTEGRATĂ
 Transmiterea aceleiaşi idei cu o singură voce
 Toate elementele mix-ului promoţional centrate în jurul unei singure idei cheie

4. Determinarea bugetului de promovare

Stabilirea bugetului de promovare
 Ca procent din vânzări
 Prin comparație cu competitorii (Metoda parității competitive)
 Pe baza obiectivelor

5. Determinarea mesajului
 Beneficii ale standardizării
 Economii de scală
 Imagine unică
 Consumatori globali
 Cros-fertilizarea
 Obstacole ale standardizării
 Diferențe culturale
 Reglementări privind reclama
 Gradul de maturitate al pieței
 Sindromul „neinventării aici”

6. Determinarea strategiei de media

 Considerații tactice
 Disponibilitate
 Costul achiziționării de media
 Gradul de acoperire
 Lipsa datelor despre piață
 Media
 Ziare
 Reviste
  Radio
 Televiziune prin cablu și satelit
 Internet

7. Determinarea eficacităţii campaniei

 Control şi monitorizare
 Realizarea obiectivelor de marketing şi promoţionale
 Corecţii

B. Coordonarea activității de promovare la nivel internațional

 Reclama în cooperare
 Pentru a responsabiliza distribuitorii locali
 Oferirea unor stimulente materiale sau financiare
 Manuale, video-uri cu instrucțiuni
 Pot fi folosite ca ghiduri în elaborarea reclamelor și a altor activități de promovare
 Întâlnirile globale sau regionale
 Între directorii de marketing din diferite țări și principalii angajați pe creație ai
agențiilor de publicitate

C. Alegerea unei agenții de publicitate la nivel internațional

 Gradul de acoperire al pieței
 Calitatea acoperirii
 Experiența în campanii centralizate de promovare la nivel internațional
 Calitatea serviciilor suport
 Mărimea agenției
 Existența unor clienți conflictuali
VIII. PLANIFICAREA ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL
A. Factori ai planificării interne și internaționale
Planificare internă Planificarea internațională
1. O singură limbă și naționalitate 1. Factori multiculturali/mulținaționali și mai

2. Piața este relativ omogenă
3. Date reale și mai ușor de colectat
4. Mediul economic relativ stabil
5. Regulile „jocului” sunt cunoscute
multe limbi vorbite
2. Piețe fragmentate și diverse
3. Colectarea datelor este o sarcină foarte
grea, necesitând bugete foarte ridicate și
alocarea complexă de personal
4. Medii multiple, multe dintre care instabile
(dar care pot fi foarte profitabile)
5. Regulile sunt diverse, neclare și în continuă
schimbare

Principalele probleme cu care se confruntă firmele multinaționale în procesul de planificare:

 Prea multe informaţii inutile şi prea puţine informaţii relevante procesului de planificare
 Neglijarea planificării strategice pe termen lung
 Utilizarea planului de marketing mai mult ca un mecanism de control şi nu ca un
mecanism de atingere a obiectivelor, cum ar trebui de altfel folosit.
 Convingerea că activităţile de previziune şi de stabilire a bugetului reprezintă planificare
de marketing, neluându-se în considerare toate etapele planificării de marketing
 Separarea planurilor pe termen lung şi a planurilor pe termen scurt, ceea ce împiedică
managementul operativ de a găsi toate alternativele posibile de planificare prin corelarea
mai bună a planurilor pe termen scurt cu cele pe termen lung.

Matricea planificării globale de marketing

Decizii la nivel Variabile ale planificării de marketing
global
A. Decizii de Analiza Analiza Obiective Programul Bugete de Estimarea raportului
 angajare situației probleme- de marketing cost/profit și a
oportunități marketing volumului vânzărilor
B. Selectarea
piețelor (țărilor)
C. Modul de
intrare
D. Strategia de
marketing
E. Organizarea
de marketing

B. Activitatea de control în planificarea de marketing internațional

Variabile ce pot influența exercitarea controlului asupra activității de marketing a firmei:
 Sistemele de comunicare în cazul în care există probleme de comunicare mai ales la nivel
internaţional. Este necesară dezvoltarea unor reţele de comunicare la nivel global.
 Posibila lipsă de acurateţe a datelor afectează controlul asupra activităţilor internaţionale,
mai ales în cazul în care planul de marketing se bazează pe date inexacte.
 Diversitatea mediilor influenţează controlul activităţilor internaţionale prin structurile
legale, sistemele politice, factorilor culturali diferiţi.
 Filozofia managementului este un alt factor ce influenţează controlul, în funcţie de modul
în care este condusă firma: în mod centralizat necesitând un sistem de comunicare foarte
bun sau în mod descentralizat, când sistemele de control sunt locale.
 Mărimea operaţiilor internaţionale, deoarece cu cât operaţiile internaţionale reprezintă un
procent mai mare din volumul total al vânzărilor, cu atât managementul de vârf va fi mai
implicat în luarea deciziilor şi activităţii de control.

Modalităţi prin care sistemele de control strategice pot fi mai eficace:

 Impunerea unei mai mari clarităţi şi realism în procesul de planificare
 Încurajarea unor standarde ridicate de performanţă
 Motivarea mai bună a managerilor afacerilor
 Asigurarea că obiectivele financiare nu sufocă obiectivele strategice
 Definirea mai clară a responsabilităţilor, pentru a asigura o mai bună eficienţă a activităţii
IX. CERCETAREA DE MARKETING INTERNAȚIONAL
Cercetarea de marketing internaţional= colectarea, înregistrarea şi analizarea sistematică
a datelor peste graniţele ţării în vederea obţinerii de informaţii utile pentru luarea deciziilor de
marketing internaţional.

Cercetarea de marketing internaţional vs. cercetarea de marketing intern

 Număr ridicat de ţări
 Număr ridicat de variabile
 Natura deciziilor
 Costuri mai ridicate
 Dificultăţi specifice

Cercetarea de marketing internaţional

a) Tipuri de date și informații
b) Procesul cercetării de marketing internaţional
c) Dificultăţi în realizarea studiilor de marketing internaţional

a) Tipuri de date și informații

 Informaţii generale despre ţară/piaţă
 Informaţii necesare pentru a face previziuni economice, sociale la nivel de industrie/în
cadrul unor pieţe specifice
 Informaţii specifice privind piaţa respectivă necesare pentru a lua decizii specifice de
marketing: produs, preţ, distribuţie şi promovare.

b) Procesul cercetării de marketing internaționale

 Definirea problemei şi a obiectivelor cercetării
  Problema de rezolvat poate diferi de la o ţară la alta, chiar dacă este vorba despre
acelaşi produs
Conditiile pietei (dimensiunea pieței, ciclul de viață al produsului
competiția)
Echivalenţa funcţională
Echivalenţa conceptuală
 Definirea problemei la nivel internaţional poate fi influenţată de propriul sistem
de referinţe (SRC)

 Planificarea cercetării (surse de date, metode de colectare, instrumente cercetare -

chestionar, eşantionarea, metode de contact)
a. Surse de date
 Date secundare (studii de piață existente, publicații, statistici internaționale etc)
 Probleme specifice
Disponibilitatea datelor
Acurateţea datelor
Comparabilitatea datelor
Actualitatea datelor
 Date primare (consumatori, organizații, stakeholderi, etc)
Metode de colectare
Instrumente de colectare
Eşantionare
Metode de contact

b. Metode de colectare
 Observarea, intervievarea, focus grupurile, anchetele, experimentele

c. Instrumente de colectare
 Ghid de interviu (interviu personal; focus grup)
 Fișa de observație (observarea)
 Chestionar (anchetă)
  Echivalarea traducerilor
Traducerea inversă
Traducerea paralelă
Traducerea pe comitete/de grup
 Echivalarea scalei de măsurare
 Instrumente mecanice (observare, experiment)

d. Eșantionarea
 Caracteristicile eşantionului (populaţiei cercetate)
 Mărimea eşantionului
 Proceduri de eşantionare

e. Metode de contact
 Poşta, telefon (tradițional/CATI – Computer Assisted Telephone Interviewing),
personal, internet
 Alegerea metodei de colectare este influenţată de:
Norme culturale
Infrastructură

 Colectarea datelor
 Erori legate de respondent
Non – răspunsul
Statut social
Politeţe
Subiectul în discuţie
 Erori legate de cercetător

 Analizarea şi interpretarea datelor

  Obiceiuri sociale şi practici de afaceri locale, semantica, atitudinile prezente
trebuie bine înţelese
 Cel puţin un nativ din ţara respectivă trebuie să participe la proces

 Comunicarea rezultatelor
 Raportarea la sediul central
 Comunicare cros - culturală
 Aspecte specifice privind raportarea internaţională

Alte privind cercetarea de marketing internațional

 Integrarea cercetării calitative cu cea cantitativă
 Studii organizate în mai multe ţări – comparabilitate
 Organizarea cercetării la nivel internaţional (centralizat/descentralizat; în interior/din
afara companiei)
 Sisteme informaţionale de marketing (MIS)
 Cercetarea pe Internet
= organizarea sistematică a tuturor datelor de marketing cerute de organizaţia de afaceri, pentru a
conferi un flux de informaţii reale, clare şi în timp util marketingului şi managementului general.