Marketing 3

Capitolul 14
MARKETINGUL INTERNAŢIONAL
Obiectivele specifice
Studierea capitolului Marketingul internaţional asigură cunoştinţe pentru ca

viitorul specialist să deprindă competenţa de:
 a înţelege conceptul de marketing internaţional;
 a cunoaşte care este relaţia dintre marketingul internaţional, afacerile
internaţionale şi comerţul internaţional;
 a aplica principalele mijloace de promovare ale comerţului internaţional în
cadrul unei organizaţii;
 a studia derularea afacerilor economice internaţionale la S.C……S.A.
Cuprins
14.1. Conceptul de marketing internaţional

14.1.1.Caracteristicile marketingului internaţional
14.1.2. Specificitatea marketingului internaţional
14.1.3. Misiunea şi obiectivele marketingului internaţional
14.1.4. Relaţia dintre comerţul internaţional, marketingul internaţional, afacerile internaţionale şi
marketingul global
14.2. Mediul internaţional
14.2.1. Conceptul de mediu internaţional
14.2.2. Structura mediului internaţional
14.3. Piaţa internaţională
14.3.1. Structura pieţei internaţionale
14.3.2. Tipologia pieţelor internaţionale
14.3.3. Poziţionarea firmelor pe pieţele internaţionale
14.4. Mixul de marketing în cadrul pieţelor internaţionale
14.5. Principalele mijloace de promovare ale comerţului internaţional
2 Georgeta Bărbulescu  Cristina Burghelea
14.1. Conceptul de marketing internaţional
Marketingul internaţional este o ştiinţă tânără. Se cunoaşte că termenul de

marketing a apărut prima dată, în America, în primul deceniu al secolului XX.
Conceptul de marketing în Europa este folosit după Primul Război Mondial,
când firmele americane au început să exporte surplusul de produse către alte ţări.
Practicile marketingului internaţional s-au cristalizat, după cel de al Doilea Război
Mondial, când economia mondială se dezvoltă şi apare o piaţă internaţională funda-
mentată pe baza funcţiilor marketingului.
Aminteşte-ţi!1
Definiţia marketingului internaţional a evoluat în ultimele decenii ale secolul
XX, începutul secolul XXI, rezultând o gamă numeroasă şi variată de definiţii.
Marketingul internaţional:2
 este performanţa afacerilor care direcţionează fluxurile de bunuri şi servicii
ale unei firme către consumatorii sau utilizatorii din una sau mai multe ţări,
pentru obţinerea unui profit;
 se referă la menţinerea avantajului competitiv pe plan internaţional;
 reprezintă o manieră de conducere a activităţii întreprinderii, de natură să asi-
gure realizarea indicatorilor acesteia de performanţă, pe termen lung, prin pene-
trarea şi prelucrarea pieţelor externe, în acord cu resursele valorificabile de
către organizaţie, inclusiv pe piaţa naţională.
14.1.1. Caracteristicile marketingului internaţional

Sistemul de marketing internaţional se distinge prin anumite caracteristici,
care au o influenţă directă în activitatea organizaţiilor.
Marketingul internaţional este:
 Complex datorită creşterii:
 comerţului internaţional;
 transferului internaţional de informaţii, tehnologii, experienţe ş.a.;
 nivelului de educare şi instruire;
 mobilităţii forţei de muncă;
 numărului de persoane cu vârstă de pensionare la nivel mondial.
 Dinamic datorită apariţiei unor noi:

1
Capitolul 1, pag. 2.
2
Danciu, V., Marketing internaţional, Editura Economică, Bucureşti, 2005, pag. 12.
3 Marketingul activităţilor din comerţ, turism şi servicii
 specializări în domeniul economic (în bănci, în promovarea produselor etc.);

 consumatori care sunt informaţi cu principiile marketingului, în general
şi internaţional, în special;
 concepte legate de marketingul relaţional, folosit pe pieţele internaţionale.
 Inovator prin:
 îmbogăţirea, modernizarea şi perfecţionarea continuă a marketingului inter-
naţional;
 creşterea cooperării internaţionale, cu efecte benefice atât pentru întreprin-
deri, cât şi pentru clienţi, în domeniul cultural, tehnico-ştiinţific, politic, edu-
caţional, sănătăţii etc.;
 procesul de asociere, care duce la creşterea competitivităţii pe plan mondial,
deoarece fiecare întreprindere este la concurenţă cu întreprinderile din ex-
terior.
 Flexibil, deoarece politica de marketing internaţional se poate
adapta la specificul şi cerinţele clienţilor de pe pieţele ţintă externe.
 Eficient, dacă organizaţiile găsesc strategiile reale de satisfacere,
în condiţii optime a cerinţelor clienţilor externi (adică produse performante la
preţuri accesibile), atunci se creează condiţii optime pentru firmă, să obţină
beneficii substanţiale.
Exemplifică şi tu!
14.1.2. Specificitatea marketingului internaţional

În literatura de specialitate, se fac comparaţii între componentele marketingului
intern şi cele ale marketingului internaţional.
Sunt specialişti care consideră că între marketingul intern şi cel
internaţional nu există nici o diferenţă. Adică acelaşi tip de marketing se aplică în
orice piaţă de pe glob.
O altă opinie este că cele două tipuri de marketing sunt diferite între ele. Şi
aici sunt specialişti care susţin că singura diferenţă, între cele două tipuri este
spaţiul geografic al pieţei unde acţionează, un anumit tip de marketing, iar alţii
arată că marketingul internaţional este mult mai complex, datorită diversităţii medi-
ilor unde există pieţele externe.
Marketingul se clasifică, după aria teritorială în marketing de import şi
marketing de export, marketing internaţional propriu-zis, marketing multinaţional
şi marketing global.
Aminteşte-ţi!1
Marketingul internaţional este o disciplină de studiu distinctă pentru că are:

 un obiect de activitate, bine determinat;
1
Vezi tabelul 2.1.
 un instrument de investigaţie distinct;

 obiective specifice domeniului;
 un limbaj de specialitate propriu.
Specificitatea marketingului internaţional se concretizează prin mai multe
caracteristici, ce se bazează în primul rând pe pregătirea profesională a marketerilor
internaţionali (vezi figura 14.1).
caracteristicile firmei
comportament decizional
Cunoştinţe
stiluri de negociere
interculturale
limbă
diferenţe socio-culturale
acces pe piaţă (asemănări şi deosebiri între pieţe)

standarde referitoare la produse
Cunoştinţe globalizarea standardelor pentru produse şi servicii
asupra zonei canale de distribuţie
Domenii de geografice cerinţe ecologice
(PEEST) legislaţie
infrastructură
medii de publicitate
sursele de informaţii internaţionale

stadiul de dezvoltare al zonei
Cunoştinţe şi
informaţii modul de plată
despre tipul de valută
tranzacţiile logistica internaţională
internaţionale
adaptare produsului şi promovării la cerinţele zonei
cultura şi uzanţele locale
Fig. 14.1. Domeniile necesare pentru marketingul internaţional 1,2
Marketingul internaţional are nevoie de specialişti, cu pregătire interculturală

superioară celor care lucrează în marketingul intern.
 Marketerii internaţionali trebuie să fie foarte buni specialişti, dar trebuie
să dispună şi de capacitatea de a se adapta la: caracteristicile firmei externe,
comportamentul decizional şi stilul de negociere ale acesteia;
1
Adaptare după Keegan şi colab., Globales Marketing, Management, Oldenbourg Verlan,
München, 2002, pag. 12.
2
PEEST, Politico-legal, Economic, Ecologic, Social-cultural, Tehnologic.
 Marketerii internaţionali trebuie să cunoască limba ţării respective, ca să

comunice mai bine cu managerii firmei şi să sesizeze diferenţele socio-culturale de
la o ţară la alta.
Marketingul internaţional are nevoie de marketeri bine informaţi cu caracteris-
ticile zonei geografice, unde vor să pătrundă cu produsele firmei.
 Marketerii trebuie să aibă capacitatea de a observa diferenţele şi asemănă-
rile între pieţe, grupuri de pieţe, segmente de clienţi etc.
 Marketerii trebuie să fie capabili să standardizeze sau să globalizeze dife-
rite componente ale marketingului, respectând condiţiile existente pe pieţele ţintă,
începând cu identificarea segmentelor de piaţă, alegerea şi stabilirea strategiilor şi
tacticilor de pătrundere pe acestea, continuând cu dezvoltarea planurilor de mar-
keting, până la implementarea mixului de marketing.
 Marketerii stabilesc care sunt canalele de distribuţie, în aşa fel încât să res-
pecte cerinţele ecologice şi legislaţia zonei respective.
 Marketerii, în stabilirea politicii de marketing, trebuie să cunoască gradul
de dezvoltare al infrastructurii şi mijloacele de promovare ale produselor, în zona
geografică respectivă.
 Politica de marketing internaţional apelează la cunoştinţe şi informaţii
referitoare la tranzacţiile internaţionale din zonă.
 Marketerii sunt obligaţi să identifice şi să selecteze sursele de informaţii
internaţionale, la un nivel de înaltă competenţă.
 Marketerii trebuie să studieze stadiul de dezvoltare al zonei, modul de
plată, tipul de valută, logistica internaţională.
 Marketerii, trebuie să adapteze o serie de caracteristici ale produselor şi
promovării, ţinând cont de cultura şi uzanţele locale.
14.1.3. Misiunea şi obiectivele marketingului internaţional

Misiunea politicii de marketing internaţional este penetrarea pieţei mondiale
şi aducerea de noi clienţi în cadrul firmei.
Obiectivele generale ale marketingului internaţional pot fi:1
Obiective de eficienţă şi performanţă economică prin:
 coordonarea eforturilor de penetrare şi prelucrare a pieţelor externe, printr-un
control permanent al eficienţei politicii de marketing;
 diversificarea periodică a produselor;
 îmbunătăţirea imaginii mărcilor;
 fidelizarea clienţilor;
 extinderea ciclului de viaţă a produselor (serviciilor).
Obiective prin care firma câştigă o anumită poziţie pe piaţa internaţională
sunt:
 păstrarea sau creşterea cotei de piaţă;
1
Danciu, V., Marketing Internaţional, Editura Economică, Bucureşti, 2004, pag. 22.
 creşterea poziţiei de piaţă internaţională;

 dezvoltarea imaginii globale a firmei;
 crearea unei oferte specifice cerinţelor clientelei externe;
 realizarea unui sistem de promovare a produselor la nivel internaţional.
Obiective legate de creşterea volumului exporturilor de mărfuri prin:
 conceperea unui sistem informaţional destinat studierii pieţelor externe;
 identificarea de noi pieţe sau noi segmente la scară mondială;
 găsirea de noi canale de distribuţie;
 determinarea alternativelor de pătrundere a întreprinderii pe piaţa inter-
naţională;
 mărirea cifrei de afaceri;
 elaborarea unor decizii flexibile privind distribuţia internaţională a produ-
selor şi serviciilor întreprinderii;
 lărgirea bazinului de recrutare al clienţilor internaţionali;
 formularea unor strategii şi tactici de piaţă specifice zonei, pentru orien-
tarea eficientă a politicii de marketing internaţional a întreprinderii;
Obiective de origine socială şi ecologică, printre care enumerăm:
 crearea unor pieţe externe cu protecţie socială;
 realizarea unor produse (servicii) ecologice;
 proiectarea unor ambalaje ecologice;
 stabilirea unei logistici ecologice.
Politica obiectivelor semnalate poate fi aplicată în practică cu ajutorul unui
model de acţiuni, în 3 trepte (vezi figura 14.2).
Prima treaptă urmăreşte sistemul de orientare al întreprinderii în mediul de
piaţă internaţional, pe baza informaţiilor adunate, care diminuează gradul de incer-
titudine şi coeficientul de risc la penetrarea unei pieţe externe.
Treapta a doua a obiectivelor vizează punerea în practică a activităţilor mark-
etingului internaţional, cu ajutorul strategiilor şi tacticilor. Scopul acestei trepte este
să păstreze şi să dezvolte o anumită piaţă externă, prin adaptarea marketingului inter-
naţional la cerinţele pieţei.
Treapta a treia se referă la evaluarea eficienţei demersului marketingului inter-
naţional.
Obiectivele principale de
Mediul de piaţă internaţional
piaţă ale întreprinderii
SISTEMUL DE ORRIENTARE
Treapta a I-a al întreprinderii în mediul de piaţă
internaţional bazat pe:
· filozofia organizaţiei
· poziţionarea pe piaţă
· orientarea sa concurenţială
· gradul de internaţionalizare
· capacitatea inovaţională
· disponibilitatea pentru cooperare
DEZVOLTAREA CONCEPTULUI
Treapta a II-a de pătrundere şi prelucrare a pieţei
mondiale prin:
· determinarea alternativelor
strategice de implementare pe piaţa
ţintă
· proiectarea şi modelarea mixului de
marketing internaţional în raport de
exigenţele fiecărei pieţe externe
EVALUAREA EFICIENŢEI
Treapta a III-a demersului de marketing internaţional
cu ajutorul:
· controlului activităţilor de
marketing
· monitorizării indicatorilor de
performanţă ai organizaţiei în
raport cu evoluţia pieţelor
externe
1
Fig. 14.2. Modelarea obiectivelor marketingului internaţional în cadrul întreprinderii
14.1.4. Relaţia dintre comerţul internaţional, marketingul

internaţional, afacerile internaţionale şi marketingul
global
Comerţul internaţional este o componentă a circuitului economic mondial,
care pune în aplicare strategiile şi tacticile marketingului internaţional (vezi figura
14.3).
1
Dicţionar Explicativ de Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2003, pag. 413.
Comerţul Marketingul Afacerile Marketingul

internaţional internaţional internaţionale global
Fig. 14.3. Relaţia dintre comerţul internaţional, marketingul internaţional, afacerile

internaţionale şi marketingul global, derulate de către o întreprindere
Marketingul internaţional1 este folosit de concernele internaţionale, atât pe

piaţa mărfurilor (serviciilor), cât şi pe piaţa factorilor de producţie (forţa de muncă,
mijloacele muncii, obiectivele muncii, natura), informaţiilor, asigurărilor etc.
Este o componentă a afacerilor internaţionale, iar, prin componenta de cercetare,
contribuie la fundamentarea strategică a afacerilor internaţionale.
În concluzie, se poate spune că marketingul internaţional joacă un rol integrator
în lumea afacerilor.
Marketingul internaţional nu conţine:
 transportul internaţional de mărfuri;
 asigurarea operaţiunilor de comerţ internaţional;
 problemele juridice legate de comerţul internaţional;
 finanţarea exporturilor;
 fiscalitatea internaţională;
 vămuirea mărfurilor.
Afacerile internaţionale reprezintă conceptul cel mai cuprinzător cu care
operează economia întreprinderii internaţionale.
Afacerile internaţionale includ:
 toate zonele producţie şi desfacerii la nivel internaţional;
 conducerea fluxurilor financiare internaţionale;
 problematica pieţei internaţionale a muncii;
 demersul marketingului internaţional.
În ultimele decenii, economia lumii a început să se globalizeze. Comerţul,

investiţiile şi afacerile s-au dezvoltat, în timp foarte scurt, deschizându-se multe
pieţe atractive în: Europa Centrală şi de Est, China, Rusia, Africa, statele riverane
Pacificului etc. S-a înregistrat o creştere a numărului de mărci globale de: alimente,
îmbrăcăminte, încălţăminte, autoturisme, produse electronice, softuri etc. Numărul
companiilor globale a crescut foarte mult. În aceste condiţii de evoluţie globală a
comerţului, s-a dezvoltat şi marketingul global.
1
Pop, N., Dumitru, I., Marketing Internaţional, Editura Uranus, Bucureşti, 2001, pag. 53.
14.2. Mediul internaţional

Datorită particularităţilor mediului, marketingului internaţional, ce se caracte-
rizează prin: o concurenţă foarte mare, diferenţă de limbă, diferenţă de religie, preten-
ţiile clienţilor care sunt mult mai mari în ţările dezvoltate, obiceiuri, legislaţie, educaţie,
gradul de dezvoltare al ţării respective, gradul de stabilitate politică etc., este mult mai
dificil de abordat decât cel al firmelor ce acţionează pe o piaţă naţională.
14.2.1. Conceptul de mediu internaţional

Mediul internaţional al firmei implicate în afaceri internaţionale are caracte-
ristici la un nivel calitativ mult mai ridicat, faţă de mediul naţional. Ne referim la
complexitate, diversitate şi dinamism.
Marketingul mediului internaţional depinde de: atitudinea (clienţilor, concuren-
ţilor, intermediarilor, furnizorilor) şi mediul (cultural; ecologic; politic; juridic; econo-
mic; demografic; tehnologic; natural) etc.
Aminteşte-ţi!1
14.2.2. Structura mediului internaţional

În stabilirea politicii de marketing internaţional o firmă trebuie să analizeze
factorii externi acesteia şi anume:
 micromediul internaţional, care are influenţă directă asupra evoluţiei
afacerilor firmei prin: clienţi, concurenţi, intermediari, furnizori şi public.
 macromediul internaţional, care are o influenţă indirectă şi pe termen
lung asupra firmei, prin mediu (economic, ecologic, socio-demografic, teh-
nologic, cultural, politic şi legal, natural) etc.
Aminteşte-ţi!2
Mediul economic internaţional trebuie să fie studiat de firmele care vor să

facă export într-o anumită zonă de pe glob.
Menţionăm problemele care trebuie studiate cu atenţie:
 veniturile populaţiei  PIB, şomajul;
 structura cheltuielilor clienţilor (mâncare, îmbrăcăminte, chirie, transport etc.);
 infrastructura economică (transport, energie electrică, comunicaţii, financiară
ş.a.);
 integrarea economică regională (situaţia monedei naţionale, inflaţia, taxe şi
impozite, datoria externă, balanţa de plăţi ş.a.);
 politica guvernului de a proteja produsele naţionale, prin stimularea exportului
şi blocarea importurilor.
1
Vezi figura 3.1.
2
Vezi figura 3.2., paragraful 3.2. şi figura 3.4.
Mediul ecologic este o componentă a marketingului care preocupă toate or-

ganizaţiile internaţionale, firmele şi în egală măsură şi pe consumatori.
Tematica diferitelor congrese (conferinţe) internaţionale se bazează pe: prote-
jarea mediului, catastrofele naturale, alimentaţia ecologică, reciclarea deşeurilor etc.
Un marketer internaţional studiază: politicile autorităţilor în domeniul mediului
ambiant, adică legislaţia în vigoare privind protejarea mediului, standardele legale
referitoare la emisiile de gaze şi noxe, reciclarea deşeurilor, reglementările referitoare
la interzicerea sau supravegherea utilizării unor produse (soia modificată genetic,
coloranţii sintetici, o anumită categorie de E-uri ş.a.).
Mediul socio-demografic, pe orice piaţă internă sau externă, este principalul
factor care reprezintă cererea de produse (servicii), de aceea firmele exportatoare sunt
interesate de: rata natalităţii şi a mortalităţii; de structura populaţiei pe sexe şi vârste;
gradul de urbanizare; mobilitatea populaţiei; tipul de organizare socială (după înrudire,
interese, vârstă ş.a.); mecanismul luării deciziei de cumpărare; angajarea femeii în
cadrul unei firme etc.
Mediul tehnologic influenţează puternic rata schimbărilor, înnoirii şi diversi-
ficării tehnologice a produselor (serviciilor) destinate pieţelor interne şi internaţionale.
Majoritatea produselor (serviciilor) tehnologice existente astăzi nu au existat
în urmă cu 50 de ani, ca de exemplu: aparatura audio-video, internetul, poşta rapidă
şi poşta electronică, telefonia mobilă, comunicaţiile prin satelit ş.a.
Aceste produse tehnologice noi, suportă însă şi o uzură morală tot mai rapidă,
ceea ce necesită perfecţionarea tehnologiei în mod permanent, pentru a înlocui pro-
dusele vechi (a fost la început televizorul cu lămpi şi acum este televizorul cu plasmă).
Marketerii internaţionali trebuie să cunoască nivelul tehnologic al unei zone
geografice, unde se doreşte să se pătrundă cu produsele firmei.
Este una să mergi cu produse performante în ţările din Africa Centrală şi alta
să mergi în ţări din Vestul Europei.
Sunt situaţii când ţara respectivă nu este pregătită din punct de vedere tehnologic
să importe produse de înaltă tehnicitate, deoarece nu este construită infrastructura
specifică şi nu există nici forţă de muncă performantă (de exemplu, în Tanzania, Kenya
ş.a. să mergi cu televizoare cu plasmă) sunt şi ţări atât de performante, cum este
Japonia, unde piaţa este suprasaturată cu televizoare cu plasmă.
Mediul cultural permite explicarea corectă a modelelor de consum şi a
comportamentelor consumatorilor de pe diferite pieţe externe.
Marketingul internaţional este un fenomen cultural la fel de important ca şi
fenomenul economic.
Definiţia cea mai cuprinzătoare a culturii este aceea în care cultura include tot ceea
ce un grup gândeşte, spune, face, produce, obiceiurile, limba, atitudinile şi simţurile.
Componentele mediului cultural, ce influenţează marketingul internaţional

sunt: limba şi sistemul de comunicare (verbal şi nonverbal), educaţia, religia
(creştină, hindusă, budistă, islamică, iudaică, confucianistă ş.a.), munca şi timpul
liber, sistemul de valori şi atitudinea, mobilitatea culturală, relaţiile interumane,

obiceiurile, estetica ş.a.
Mediul politic conţine elementele: tipul de guvernare parlamentară (repu-
blică prezidenţială sau parlamentară, monarhie constituţională) sau guvernare abso-
lutistă (monarhie absolutistă sau dictatură militară sau civilă), sistemul partidelor
politice (unipartid, bipartid, multipartid, coaliţii) ş.a.
Marketerii în cadrul marketingului internaţional trebuie să ţină cont de
naţionalismul economic al fiecărei ţări. Sunt ţări în care populaţia nu este de acord
cu investitorii străini sau cu importurile masive de produse. Exemplificăm prin
situaţia din România, în perioada actuală, când industria este slab reprezentată în
economia naţională (vezi figura 14.4).
Mediul juridic ajută la derularea legală a contractelor de comerţ exterior
prin: legi, decrete, ordonanţe, regulamente şi hotărâri judecătoreşti.
Exemplificăm prin regulile INCOTERMS (Internaţional Comercial Terms),
elaborate de Camera de Comerţ Internaţional din Paris, ce fixează obligaţiile părţilor, în
contractul de comerţ exterior.
Există legi de protecţie a: mărcilor, brevetelor, mediului înconjurător, consuma-
torului, concurenţei ş.a.
impozite şi bunuri importate surse de venit la buget
Tarifare
taxe pentru bunuri exportate protecţia producţiei naţionale
contingente – limitarea cantităţii de produse importate (exportate)

Bariere
comerciale controlul taxelor şi impozitelor, pentru a verifica investiţiile străine
controlul schimbului valutar, făcut de un cetăţean străin
embargouri – interzicerea importului (exportului)

Netarifare
politica comenzilor guvernamentale dirijată către furnizorii naţionali
(domestici)
procedurile vamale de inspectare şi evaluare a importurilor
reglementările şi standardele ce trebuie să le îndeplinească produsele

unei ţări la import (export)
Fig. 14.4. Bariere comerciale la import (export) 1

Mediul natural este un factor important pentru o organizaţie care doreşte să
pătrundă cu produsele ei pe o piaţă externă.
Marketerul trebuie să dobândească informaţii despre:
1
William F. Schoell, Joseph P.G., Marketings. Contemporany Concepts and Practice,
Allyn and Bacon, Boston – London – Sydney – Toronto, 1990, pag. 717.
 distanţa geografică; infrastructura (rutieră, feroviară, fluvială sau aeriană) şi

dotările din domeniu. Aceste informaţii ajută la calculaţia costurilor pentru
transportul produselor, de la firmă, la piaţa ţintă externă şi la modul de
ambalare ale acestora (paleţi, containere, vrac etc.);
 gradul de dezvoltare al reţelei de curent electric, care are un rol important în
investiţiile din domeniul industriilor energofage (obţinerea sodei caustice,
aluminiului, acidului sulfuric);
 existenţa zăcămintelor naturale, care au nevoie de utilaje specifice pentru
extragere şi prelucrare. Aceste utilaje (platforme petroliere, distilării etc.)
trebuiesc importate din alte ţări;
 ansamblul condiţiilor de viaţă din zona respectivă. Se ştie că la tempera-
turi ridicate (30-35C) sau prea coborâte (10, până la 20C) randa-
mentul de muncă scade foarte mult.
14.3. Piaţa internaţională

Piaţa internaţională a unui produs, grupă de mărfuri, reprezintă un ansamblu
de activităţi economice desfăşurate de către diverse firme, mai mult sau mai puţin
eterogene, din ţări diferite, de pe întreg globul pământesc.
14.3.1. Structura pieţei internaţionale

Structura pieţei internaţionale, din punct de vedere al politicii de marketing,
este considerată ca un întreg, format din mai multe componente parţiale, cu desti-
naţii şi semnificaţii distincte (vezi figura 14.5).
Evaluarea dimensiunilor pieţei externe se bazează pe determinarea: capaci-
tăţii, ariei, structurii şi tendinţelor evoluţiei acesteia, într-un anumit spaţiu de timp.
Aminteşte-ţi!1
1
Vezi paragraful 5.3.
piaţa totală (p.t.)

După natura piaţa potenţială (p.p.) piaţa potenţială a firmei (p.p.f.)
pieţei
piaţa efectivă a firmei (p.e.f.)
piaţa efectivă (p.e.)
piaţa efectivă a concurenţei (p.e.c.)
După natura ofertanţi (exportatori)

participanţilor solicitanţi (importatori)
la tranzacţiile
intermediari
internaţionale
consumatori
cumpărători
După natura utilizatori
clienţilor proprii
clienţi
ai concurenţei
relativi
nonconsumatori
absoluţi
Structura După natura
pieţelor factorilor ce pieţe omogene
influenţează
cererea ce duc pieţe eterogene
la
După gradul de
saturare a saturate – greu accesibile pentru firmele noi
pieţelor nesaturate – permeabile
permiabile pentru
pentrufirmele
firmelenoi
noi
internaţionale
După natura a bunurilor de consum

pieţii
a bunurilor de capital (produse industriale)
comerciale
internaţionale a serviciilor
emisie (exportă
naţionale recepţie (primesc)
tranziţie
După aria zonale
geografică regionale
multinaţională
(mai multe ţări)
continentală
globale
Fig. 14.5. Structura pieţelor internaţionale
14.3.2. Tipologia pieţelor internaţionale

Tipologia pieţelor internaţionale este complexă, ea realizându-se după mai
multe criterii (vezi tabelul 14.1).
Tabelul 14.1. Criterii folosite în tipologia pieţelor internaţionale

14.3.3. Poziţionarea firmelor pe pieţele internaţionale

Termenul de poziţionare a fost introdus după cel de al Doilea Război Mondial,
de către americanii Al Ries şi Jack Trout 1, ca fiind un proces al proiectării imaginii şi
valorii mărcii unui produs (serviciu, firmă) în mintea clienţilor ţintă, în raport cu cele
ale concurenţei.
Aminteşte-ţi!2
Poziţionarea începe cu un produs (serviciu), o firmă, o instituţie, chiar şi cu o

persoană reprezentativă pentru societate.
Dar poziţionarea nu se referă la ceea ce faceţi cu produsul, ci la cum faceţi să
poziţionaţi imaginea produsului în mintea cumpărătorului.
Ries şi Trout sunt de părere că produsele bine cunoscute deţin, în general, o
poziţie distinctivă în mintea consumatorilor.
Exemplificăm prin: Coca-Cola care este cea mai mare companie de băuturi
răcoritoare din lume şi Porsche, care produce cele mai bune maşini sport la nivel
mondial.
Savanţii americani propun 4 strategii pentru concurenţii care vor să-şi întă-
rească propria poziţie:
Prima strategie  concurenţii trebuie să-şi întărească propria poziţie curentă,
în mintea consumatorului.
Exemplificăm prin: 7 Up, care este pe locul 2 în lume la băuturi răcoritoare,
care îşi fixează această poziţie prin sloganul – The Uncolo – Băutura fără cola, deci
firma recunoaşte că este pe locul 2, după Coca-Cola;
A doua strategie  concurentul doreşte să ocupe o poziţie liberă pe piaţă. Adică
să vină cu o propunere de produs nou.
Exemplificăm prin agenţia Paralela 45, care a introdus în această perioadă
de criză financiară cardul de fidelitate. Menţionăm că este singura agenţie turistică
care are un astfel de card.
A treia strategie constă în a depoziţiona sau a repoziţiona produsele concurenţei
în mintea clientului.
Exemplificăm prin firma Ikea care oferă:
 produse de cea mai bună calitate, la preţuri acceptabile;
 în fiecare magazin Ikea, un restaurant de calitate excelentă;
 servicii de supraveghere a copiilor, în timp ce părinţii sunt la cumpărături;
 un program de club, a căror membri au dreptul la reduceri speciale;
 prin poştă, cataloage, cu cele mai recente modele de mobilă scoase pe piaţă.
Toate aceste avantaje ale mărcii Ikea, creează o imagine extrem de dife-
renţiată în mintea utilizatorului de mobilă de pe piaţa ţintă din România.
1
Ries, Al., Trout, J., Positioning: The battle for your Mind, New York: Warner Brooks, 1982.
2
Vezi paragraful 11.6. cu mărcile.
A patra strategie constă în stabilirea numărului de variabile, care să dife-

renţieze produsele firmei, faţă de cele ale concurenţei.
Trebuie menţionat că variabilele sunt alese din mixul de marketing, şi anume:
produs (servicii), preţ, plasament (canale de distribuţie), promovarea (imaginea), perso-
nalul (calitatea acestuia), procesul (operativitatea procesării serviciilor), prezenţa (ambi-
entul spaţiului unde funcţionează firma).
Dacă se alege o singură variabilă, din cele enumerate, există:
 avantajul pentru firmă, în sensul că, de la manager, până la ultimul angajat se
cunoaşte că trebuie să îmbunătăţească acea variabilă. Adică, firma produce
cel mai bun produs, sau cel mai mic preţ, sau are cel mai bun personal etc.;
 dezavantajul, cu o singură variabilă, deoarece clienţii se plictisesc cu timpul
să audă acest slogan, ba mai mult, spun că şi alte firme au produse asemă-
nătoare. Astăzi, toţi clienţii cred că maşinile sunt de calitate.
Dacă se aleg 2 sau mai multe variabile, din cele enumerate, există:
 avantajul pentru firmă, în sensul că, există situaţii de reuşită în poziţionarea
mărcii în mintea clientului. Pasta de dinţi Aquafresh oferă 3 avantaje:
protecţie anticarie, dinţi mai albi, respiraţie mai proaspătă. Pentru a con-
vinge clienţii că există 3 avantaje, pasta de dinţi iese din tub triplu colorată.
 dezavantajul pentru firma, care a sporit numărul de variabile promovate
pentru o singură marcă, constă în riscul de a crea neîncredere în rândul
consumatorilor, care nu cred că o singură marcă poate să apară pe piaţă
cu prea multe avantaje, care ar duce la costuri foarte mari (vezi tabelul
14.2).
Diferenţierea produselor se face prin caracteristicile standard sau caracteristici

opţionale.
Sunt produse care au grad mic de variaţie: carnea de pui, oţelul, aspirina
ş.a., dar cele mai multe pot fi diferenţiate uşor, prin caracteristici standard sau
caracteristici opţionale, care nu se găsesc la produsele oferite de concurenţi.
 Calitatea (atributele caracteristice produselor) se diversifică prin introducerea
de atribute noi care suplimentează funcţionabilitatea de bază a produsului.
Cutia de viteză la maşină poate să fie manuală sau automată.
 Forma prin mărime, contur, structură etc., poate diferenţia produsele. Exem-
plificăm prin forma autoturismelor.
 Performanţa calitativă se măsoară prin cele 4 nivele: scăzut, mediu, înalt şi
superior şi se referă la nivelul la care funcţionează caracteristicile de bază ale
produsului.
 Conformantă în calitate, adică produsele să respecte caracteristicile promise

în contractul de vânzare-cumpărare. Vezi cele 15 000 de maşini Logan, care
la lansarea pe piaţă nu au avut în dotare cutia cu scule.
 Durabilitatea este un indicator al duratei standard de funcţionare a

produsului, în condiţii normale de funcţionare.
 Fiabilitatea este un indicator al probabilităţii, ca pe o anumită perioadă de
timp, trecută în manualul de utilizare, produsul nealimentar să nu se defec-
teze (garanţia).
 Reparabilitatea ideală ar fi atunci când utilizatorii ar putea să repare sin-
guri produsul, cu costuri şi consum de timp minim. Sunt situaţii când
remedierea defectului se realizează prin telefon, adică specialişti de la
firmă instruiesc utilizatori cum să soluţioneze fenomenul apărut (vezi
firma de cablu Dolce).
 Stilul şi designul descriu aspectul exterior al unui produs şi impresia
senzorială pe care o produce asupra clientului (vezi sticluţele şi ambalajele
pentru parfum).
Tabelul 14.2. Variabile de diferenţiere 1
Plasament
Promovarea
Produsul Serviciile Preţul (Canal de Personalul
(Imaginea)
distribuţie)
Forma Uşurinţa în Nivelul Acoperirea cu Marca Competenţă
(mărimea, lansarea preţului canale de
structura, contur) comenzii distribuţie
Atributele Livrarea şi Clasa de Experienţă Simbolurile Amabilitatea
(caracteristice) prestarea preţ competentă
Performanţa Instalarea Condiţiile de Performanţă Mijloacele de Credibilitatea
calitativă preţ comunicare
Conformanţa în Instruirea Mobilitatea  Evenimente Seriozitatea
calitate clientului preţului organizate
Durabilitatea Consultanţă   Sponsorizări Eleganţa
pentru client
Fiabilitatea Garanţie   Sponsorizări Receptivitatea
Reparabilitatea Întreţinere şi    Eficienţa
reparaţii
Stilul Operativitatea    Comunicarea
prestării
Designul     Siguranţa
Diferenţierea prin servicii se realizează prin:

 Uşurinţa în lansarea unei comenzi depinde de existenţa internetului sau a
telefonului.
 Există posibilitatea comandării prin IT la supermarket, când marfa este trans-
portată la domiciliul clientului.
 Livrarea şi prestarea se referă la rapiditatea, exactitatea şi atenţia cu care
se derulează procesul de livrare (vezi realizarea fotografiilor digitale).
 Instalarea se referă la operaţiunile executate de furnizor, pentru a pune în
funcţiune produsul, în locul desemnat de client (vezi instalarea unei cen-
trale termice).
1
Adaptare după Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2005,
pag. 408.
 Instruirea clientului cum să utilizeze echipamentul cumpărat de la furnizor,

în mod corect şi eficient (vezi utilizarea centralei termice de către utilizator).
 Consultanţa pentru clienţi este asigurată de către ofertanţi (vezi consultanţa
asigurată de firma de cosmetice Garnier consumatoarelor).
 Garanţia este asigurată de firma producătoare pentru o anumită perioadă
de timp (vezi marca Skoda care asigură garanţie pentru 3 ani).
 Serviciile de întreţinere şi reparaţii se referă la programul de servicii destinate
să-i ajute pe clienţi să-şi menţină produsele cumpărate în stare bună de funcţio-
nare (vezi întreţinerea calculatoarelor).
 Operativitatea prestării serviciilor este un atribut care creează un avantaj
direct clienţilor, rezultat din timpul scurt în care este prestat serviciul
(vezi serviciile de curierat rapid, DHL, Prioripost).
Diferenţierea prin preţ ţine cont de:
 Nivelul preţului ce permite poziţionarea ofertei: sub, peste sau la acelaşi
nivel cu preţul concurenţilor.
 Clasa de preţ a produsului se poate clasifica în: superioară (premium), medie
sau inferioară.
 Preţul ridicat caracteristic clasei de preţ superioară, în general reflectă şi o
calitate deosebită a produsului (vezi maşina Ferari).
 Condiţiile de plată prin rate, care creează avantaje în afacerile internaţionale
(vezi plata apartamentelor construite prin ANL).
 Mobilitatea preţului care se aplică în special la sfârşitul sezonului pentru
îmbrăcăminte sau încălţăminte, când preţurile scad (vezi reducerile de preţuri
în România  15 ianuarie  15 martie şi 15 septembrie – 15 octombrie).
Diferenţierea prin plasament ţine cont de:
 Acoperirea cu canale de distribuţie în mai multe locuri, decât cele ale con-
curenţei (vezi firma Avon din domeniul cosmeticilor care plasează produsele
prin marketing direct).
 Experienţa competentă a vânzătorilor face să crească beneficiile firmei.
(De exemplu, ziarul România Liberă care are un supliment ANGAJĂRI,
unde sunt prezentate condiţiile ce trebuie să le îndeplinească, atât angajatul
cât şi angajatorul).
Diferenţierea prin promovare se procesează prin stabilirea unor strategii în
care:
 Imaginea reprezintă modul în care publicul percepe firma, marca sau pro-
dusele acesteia.
 Identitatea cuprinde modurile prin care o firmă caută să se identifice pe
ea însăşi, ori produsul ei.
 Marca înseamnă un set de elemente distincte, care formează imaginea
firmei sau a produsului şi care permite o anumită poziţionare.
 Simbolurile ajută la recunoaşterea uşoară şi la diferenţierea imaginii (vezi
W pentru maşina Volkswagen).
 Mijloacele de comunicare mass-media care se ocupă de promovarea pro-
duselor.
 Evenimentele şi sponsorizările organizate de firme (activităţile sportive şi

cele artistice, iar de sărbători casele de copii sau aziluri de bătrâni) ajută
la promovarea acestora.
Diferenţierea prin personal, faţă de concurenţă, ţine cont de:
 Competenţa personalului este asigurată prin cunoştinţele profesionale
necesare;
 Amabilitatea personalului se caracterizează prin prietenie, atenţie să nu-şi
jignească interlocutorul;
 Credibilitatea, adică personalul este demn de încredere;
 Seriozitatea, adică personalul prestează serviciul în mod corect şi fără greşeli;
 Receptivitatea, personalul reacţionează prompt la solicitările şi problemele
ridicate de clienţi;
 Comunicarea personalului cu clienţii şi înţelegerea acestora.
14.4. Mixul de marketing în cadrul pieţelor

internaţionale
Proiectarea produsului exportat trebuie să ţină cont de mediul: cultural,
climatic, ecologic, economic, tehnologic, politic şi juridic.
Exemplificăm prin utilizarea detergenţilor. În România se folosesc cu apă
caldă, iar în India cu apă rece.
Plasarea produselor (serviciilor) diferă pe plan internaţional. Americanii
cumpără mai mult prin internet, nemţii comandă produsele prin poştă, iar românii
se simt bine în hipermarketuri.
Promovarea produselor în zone diferite pe glob trebuie să ţină cont de:
tradiţii, cultură şi uzanţa zonei. Unele sloganuri de publicitate într-o anumită zonă
sunt eficiente, iar uneori în altă zonă de pe mapamond sunt considerate neinspirate.
În spaţiul de limbă engleză termenul Mist este asociat multor bunuri de consum, cu
o conotaţie romantică, vezi produsele cosmetice Body – Mist, în timp ce în spaţiul
de limbă germană, Mist se traduce prin bălegar de vacă.
Preţurile se stabilesc în moneda ţării importatoare. Acest lucru implică apa-
riţia fenomenului de fluctuaţie a ratei de schimb, care se rezolvă prin cumpărarea
(vânzarea) de valută de pe piaţa respectivă, cu sprijinul băncilor.
Personalul încadrat poate să fie atât din ţara exportatoare, cât şi din ţara im-
portatoare.
Exemplificăm prin societatea mixtă McDonald’s, care, în 1989, a înfiinţat

un restaurant la Bucureşti şi a cerut:
 respectarea unor standarde de calitate, cerute la nivel internaţional;
 să furnizeze ea echipamentele performante necesare;
 să aducă materii prime de calitate, care nu se găsesc în România: susan,
mirodenii, ketchup etc.;
 să aibă manageri şi angajaţi aduşi de la alte magazine de acelaşi gen din

străinătate. Cu timpul, firma din Bucureşti a angajat personal din România,
pentru care a trebuit să organizeze instruiri în domeniul serviciilor pentru
consumatori.
Presa din domeniul economic a prezentat că, în perioada de criză financiară,
americanii au hotărât să fie trecuţi în şomaj în primul rând străinii şi apoi americanii.
Procesul de desfăşurare al activităţii diferă de la ţară la ţară. În Argentina, la
restaurant mergi mai întâi la casă să plăteşti comanda şi apoi duci bonul la chelner;
la Las Vegas, mergi la casă plăteşti intrarea şi apoi poţi să mănânci cât poţi de la
bufetul suedez; în România, mai întâi consumi comanda şi apoi plăteşti.
Prezenţa instituţiei este specifică fiecărei ţări. Ca un element comun, toate
instituţiile sunt obligate să asigure un minim de confort, pentru a atrage cât mai
mulţi clienţi (vezi magazinele de mobilă din Franţa, care sunt foarte luxoase, în
comparaţie cu magazine similare din Africa Centrală).
14.5. Principalele mijloace de promovare

ale comerţului internaţional
Mijloacele de promovare ale comerţului internaţional sunt: integrarea econo-
mică regională, instituţiile financiare internaţionale, şi tratatele şi organismele comer-
ciale.1
Integrarea economică generală se realizează prin acorduri între naţiunile
din această zonă geografică, cu scopul de a coopera în diferite domenii economice
(vezi fig. 14.7).
Aceste alianţe influenţează structura marketingului internaţional prin:
 creşterea pieţei de desfacere a produselor, ce conduce la dezvoltarea produc-
ţiei şi a rentabilităţii;
 modificarea conceptului de competiţie, pentru că în procesul de concurenţă
participă un grup de state, cu acelaşi produs;
 apariţia unor produse de calitate superioară, deoarece la realizarea lor sunt
antrenate mai multe firme din diferite state integrate;
 creşte rentabilitatea comerţului internaţional pentru fiecare stat.
După gradul de integrare economică, se pot distinge următoarele categorii:
zona liberului schimb, uniunea vamală, piaţa comună, uniunea economică, uniunea
politică.
Zona liberului schimb asigură ţărilor din grup:

 eliminarea barierelor comerciale;
 posibilitatea ca fiecare ţară să menţină relaţii economice cu state care nu
sunt în zonă;
 ca ratele de schimb să fie variabile, deoarece fiecare ţară este independentă
din punct de vedere monetar.
1
Sasu, C., Marketing Internaţional, Editura Polirom, Bucureşti, 2005, pag. 47.
Zone ale liberului schimb

Integrare Uniuni vamale
economică Pieţele comune
generală Uniunile economice
Uniune politică
Fondul Monetar Internaţional (FMI)

Banca Internaţională pentru
Instituţiile Reconstrucţie şi Dezvoltare (BIRD)
financiare
Comerţul internaţionale Asociaţia Internaţională de
internaţional Dezvoltare (IDA)
Corporaţia Financiar
Internaţională (IFC)
Organizaţia Mondială a Comerţului

Tratate şi (OMC sau WTO)
organisme Conferinţa Naţiunilor Unite pentru
comerciale Comerţ şi Dezvoltare (UNCTAD)
Organismul care promovează
Comerţul şi Dezvoltarea Economică
(OCDE)
Fig. 14.7. Mijloace de promovare ale comerţului internaţional

Uniunile vamale reprezintă un fel de zonă a liberului schimb, cu facilităţi
superioare, adică:
 stabilirea unei frontiere vamale comune;
 fixarea unui transfer vamal unic faţă de celelalte ţări.
Acest stil de grupare se realizează mai greu, pentru că fiecare stat doreşte să
aibă politici comerciale proprii.
Pieţele comune se caracterizează prin:
 tarife externe comune;
 existenţa circulaţiei libere a capitalului şi a muncii;
 faptul că fiecare ţară poate să aibă monedă proprie, dar ratele de schimb
sunt stabilite la o anumită monedă (vezi comerţul internaţional în cadrul
ţărilor U.E.).
Uniunile economice (monetare) reprezintă forma superioară de integrare econo-
mică, unde se foloseşte o singură monedă, reglementată de o bancă supranaţională
(vezi în ţările din U.E., unde s-a introdus ca monedă unică euro).
Din analiza figurii 14.8. cu forme de integrare economică, se constată că sunt
state care fac parte din mai multe grupări.
Uniunile politice se realizează foarte greu.
Instituţiile financiare internaţionale au fost înfiinţate după cel de al Doilea
Război Mondial. Cele mai importante sunt: Fondul Monetar Internaţional (FMI);
Banca Internaţională pentru Reconstrucţie şi Dezvoltare (BIRD); Asociaţia Interna-
ţională de Dezvoltare (IDA) şi Corporaţia Financiară Internaţională (IFC).
Fondul Monetar Internaţional (FMI) este o agenţie specializată în cadrul

Organizaţiei Naţiunilor Unite (ONU), care are peste 170 de ţări membre.
Rolul FMI este de a:
 susţine comerţul mondial;
 împrumuta cu bani ţările cu balanţele de plăţi deficitare;
 contribui la stabilitatea economică a ţărilor lumii;
 promova economia de piaţă;
 garanta ordinea monetară internaţională;
 furniza lichidităţi pe termen scurt.
Banca Internaţională pentru Reconstrucţie şi Dezvoltare (BIRD) are rol de a:
 simula investiţiile de capital particular, prin acordarea de garanţii;
 acorda ajutoare financiare ţărilor membre pe termen lung, cu scopul valo-
rificării resurselor naturale, dezvoltării factorilor de producţie şi în final creş-
terea venitului naţional, în ţările în curs de dezvoltare.
Asociaţia Internaţională de Dezvoltare (IDA) contribuie la creşterea economică
a regiunilor mai puţin dezvoltate, prin împrumuturi de bani, care, timp de 10 ani, la 50%
din împrumut nu se plăteşte dobândă.
Corporaţia Financiară Internaţională (IFC) sprijină întreprinderile cu caracter
productiv, particular.
Tratate şi organisme comerciale

Organizaţia Mondială a Comerţului (OMC sau WTO) nu este sub tutela ONU.
Principiile de bază ale OMC sunt:
 reducerea treptată a taxelor vamale;
 înlăturarea barierelor din comerţul internaţional;
 acordarea reciprocă a clauzei naţiunii celei mai favorizate;
 interzicerea restricţiilor cantitative la import.
Conferinţa Naţiunilor Unite pentru Comerţ şi Dezvoltare (UNCTAD) este
parte componentă a ONU.
UNCTAD a apărut la cererea ţărilor slab dezvoltate, care au constatat că
OMC protejează mai mult ţările dezvoltate prin:
 stabilirea unor preţuri mici la materiile prime importate de la ţările slab
dezvoltate;
 creşterea preţurilor la produsele realizate din materiile prime primite de la
ele;
 blocarea comerţului internaţional al acestora.
Organismul care promovează Comerţul şi Dezvoltarea Economică (OCDE),
propagă dezvoltarea: economică, a afacerilor sociale, locurilor de muncă, ştiinţei,
tehnologiei, industriei, agriculturii, pescuitului etc.
Uniunea Europeană (UE) conţine 27 de state:

Austria, Belgia, Bulgaria, Cipru, Cehia, Danemarca, Estonia,
Finlanda, Franţa, Germania, Grecia, Irlanda, Italia, Letonia,
Lituania, Luxemburg, Malta, Marea Britanie, Olanda, Polonia,
Europa Portugalia, România, Slovacia, Slovenia, Spania, Suedia, Ungaria
Asociaţia Europeană a Liberului Schimb (EFTA)

Liechtenstein, Norvegia, Elveţia
Asociaţia Central-Europeană a Comerţului Liber (CEFTA)
Asociaţia Nord Americană de Comerţ Liber (NAFTA)

Canada, Mexic şi SUA
Piaţa Comună Caraibiană (CARICOM) sunt 10 state din
America Centrală
America Piaţa Comună Andină (Pactul Andin)
Zone Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua
geografice de Piaţa Comună Sud Americană (MERCOSUR)
integrare Argentina, Brazilia, Paraguay, Uruguay
economică
Asociaţia de Integrare Latino Americană (LAIA)
sunt ţările din Mercosur şi Bolivia, Chile, Columbia, Mexic,
Peru, Venezuela etc.
Organizaţia de Cooperare Economică (ECO)

Iran, Kasahstan, Kirghistan, Pakistan, Tadgikistan, Turcia,
Asia Turkmenistan
Asociaţia Naţiunilor din Asia de Sud Est (ASEAN)
Brunei, Filipine, Indonezia, Malayezia, Singapore, Thailanda
Comunitatea Economică Magrebiană (Uniunea Magrebului
Arab) UMA
Algeria, Libia, Maroc, Tunisia
Africa
Comunitatea Economică a Statelor Africii de Vest (ECOWAS)
Zona Comerţului Preferenţial a Africii de Est şi Sud (PTA)
Fig. 14.8. Exemple de uniuni economice
1. Vrei să ştii mai mult?

Derularea afacerilor economice internaţionale 1

Procese interne Procese externe
1 2 3
Unitate exportatoare Alte unităţi Piaţa externă

1 Decizia de a exporta
2 Stimularea cererii Stimuli
2.1 Program de promovare unitatea importatoare 3
2.2 Executarea lui
5 Cererea de ofertă Răspuns 4
6 Pregătirea ofertei
5.1 Produs Furnizor
5.2 Transport Cărăuş
5.3 Finanţare şi credit Bancă
5.4 Control guvernamental M.I.C.
5.5 Dispoziţii curente consulat străin
5.6 Mod de finanţare
5.7 Modalităţi de transport
5.8 Achiziţionare
7 Determinarea condiţiilor
7.1 Preţ
7.2 Modalităţi de plată
7.3 Condiţii de livrare
7.4 Condiţii speciale
8 Oferta Primirea ofertei 9
Evaluarea condiţiilor 10
11 Consens Negociere 11
12 Contract Contract 12
12.1 Conţinut
12.2 Forma Bancă Credit şi
12.3 Traducere finanţare 14
12.4 Validare
13 Confirmări Program de
13.1 Condiţii de plată Bancă comercializare 19
13.2 Consultări la cerere M.I.C. 19.1 Desfacere
13.3 Transport Cărăuş 19.2 Publicitate
13.4 Achiziţie Furnizor 19.3 Vânzări anticipate
13.5 Contract intern
13.6 Contract de transport
13.7 Autorizaţii
13.8 Finanţare
15 Pregătirea livrării
15.1 Instrucţiuni de expediere Furnizor
15.2 Dispoziţia T.V. Cărăuş
15.3 Certificat de calitate O.M.C.
15.4 Poliţa de asigurare Întreprinderea de asigurare
15.5 Factura consulară Consulat
16 Livrarea mărfii Cărăuş (localitatea de expediţie)
17 Conosament/
recipisă de depozitare Avizare
18 Remitere documente B.C.R. - Bancă străină Respectarea condiţiilor 20
Documente
Avizarea sosirii
Cărăuş (localitate de destinaţie) Conosamentul negociabil 21
Eliberare marfă
Broker vamal Vămuire 22
Vamă Posesiunea mărfii 23
24 Scrisoare finală Scrisoare finală 24
Dispoziţii 25
Coloanele 1 şi 3 prezintă etapele importante în procesul export-import.
1
Puiu, A., şi colab., Derularea afacerilor internaţionale, Editura Independenţa Economică,
Brăila, 2000, pag. 12.
Coloana 2 prezintă principalele instituţii care facilitează afacerea sau pres-

tează anumite servicii pentru realizarea procesului de transfer (exportator-impor-
tator) în bune condiţii.
Pe verticală (1-25) este prezentată ordinea etapelor, pornind de la decizia de
a exporta (1), până la etapa când produsele exportate intră în sistemul de distribuţie
al ţării de destinaţie (25).
2. Aminteşte-ţi!
Piaţa totală (p.t.) este formată din toată populaţia, familiile şi organizaţiile
cărora le este adresat un bun (serviciu). Piaţa totală este formată din consumatori şi
nonconsumatori (absoluţi sau relativi).
 Nonconsumatorii absoluţi (n.c.a.) sunt persoanele care nu vor
consuma niciodată produsul respectiv.
Exemplificăm prin: indienii care nu mănâncă carne de vită sau musulmanii care
nu consumă carne de porc.
 Nonconsumatorii relativi (n.c.r.) care ar consuma produsele
respective, dar nu au resurse financiare.
Piaţa potenţială (p.p.) este formată din suma consumatorilor efectivi şi noncon-
sumatorii relativi.
Pp = c.e + n.c.r.
Piaţa efectivă (p.e.)
Piaţa efectivă este formată din clienţii proprii (p.e.f.) şi clienţii concurenţei
(p.e.c.).
p.e. = p.e.f.+ p.e.c.
3. Propuneri de referate
Prezentaţi condiţiile INCOTERMS (International Commercial Terms) ediţia 2000.
Diferenţierea produselor S.C….S.A. faţă de produsele concurenţei pe pieţele externe.
Studiaţi mediul internaţional al unei întreprinderi ce exportă produsele sale.
4. Verificaţi-vă cunoştinţele!
Care sunt caracteristicile marketingului internaţional: (2p)
 complexitatea şi flexibilitatea;
 caracterul dinamic şi inovator;
 caracterul static;
 eficienţa şi caracterul static.
Care sunt domeniile necesare pentru marketingul internaţional? (2p)
 cunoştinţe interculturale;
 obiective generale;
 cunoştinţe PEEST;
 informaţii despre tranzacţiile internaţionale.
Care sunt barierele comerciale? (2p)
 impozitele şi taxele pentru bunuri importate (exportate);
 embargourile;
 procedurile vamale de evaluare a importurilor;
 limitarea cantităţii de produse importate.
Care sunt principalele mijloace de promovare ale comerţului internaţional? (2p)
 instituţiile financiar-contabile;
 tratatele şi organismele comerciale;
 congresele internaţionale;
 integrarea economică generală.
Se dau 2 puncte din oficiu.
5. Bibliografie recomandată
Puiu, A., şi colab., Derularea afacerilor economice internaţionale, Editura Indepen-
denţa Economică, Brăila, 2000.
Ries, Al şi Trout, Jack, Positioning: the battle for zour Mind, New Zork, Warner
Brooks, 1982.
Sasu, Constantin, Marketing internaţional, Editura Polirom, Bucureşti, 2005.
Reguli şi uzanţe în Comerţul Internaţional PERCOMEX S.A., Bucureşti, 1993.
6. Practici de marketing
Adaptarea produsului la cererea pieţei
Producătorii de pantofi italieni, care exportă produsele lor în SUA, trebuie să
ţină cont că americanii au laba piciorului mai mare, pentru că au degetele mai lungi
şi glezna mai jos decât la picioarele italienilor. În concluzie, ca să exporte pantofi,
italienii trebuie să ţină cont de aceste caracteristici.
Firma americană Matell, la 9 martie 2009, a sărbătorit 50 de ani de la lansarea
păpuşii Barbie.
Pentru a fi în pas cu cerinţele tinerelor cliente, păpuşa Barbie şi-a schimbat
mereu înfăţişarea:
 a fost: americancă, italiancă, franţuzoaică, coreeancă, japoneză, membră
a familiei regale engleze, musulmană;
 a avut diferite funcţii: de la model, doctor, sergent, stewardesă, marinar,
până la om de afaceri;
 a fost îmbrăcată de la cele mai renumite case de modă: Armani, Donna
Karan, Versace, Dior, Givenchy etc. S-a plecat de la ideea că fetiţele care
se joacă azi cu aceste păpuşi, la adolescenţă apelează la serviciile firmelor
de modă menţionate mai sus. La aniversarea de 40 de ani, Barbie a apărut
cu părul grizonat şi mai decent îmbrăcată.
În Iran şi Arabia Saudită, această păpuşă a fost interzisă, pentru că nu co-
respundea perceptelor religiei musulmane. Firma Matell, a creat păpuşa Fulla,
asemănătoare cu Barbie, dar care respecta tradiţia musulmană, având haine şi vălul
tradiţional.
Dacă în anul 1959, s-au vândut 350 000 păpuşi/an, astăzi în lume, la fiecare
secundă se vând 3 păpuşi, depăşind suma de 1,5 miliarde $/an.
McDonald’s a deschis în India mai multe restaurante, unde a înlocuit pro-
dusul Big Mac care se prepară din carne de vită, cu produse preparate din carne de
pui, peşte sau produse vegetale. Se cunoaşte că în India nu se consumă carne de
vită.
În Japonia, populaţia nu obişnuia să consume fructe proaspete. Ei cumpărau
astfel de produse numai de sărbători, când erau considerate cadouri de lux, frumos
ambalate.
În aceste condiţii, merele şi portocalele din SUA, bananele din Filipine sau
strugurii de Chile nu erau acceptate pe piaţa japoneză, sub pretext că nu sunt de
calitate, nu corespund standardelor şi sunt prea scumpe.
În aceste condiţii firmele respective au fost obligate: să îmbunătăţească cali-
tatea produselor prin îmbunătăţirea ambalării, depozitării şi manipulării, să se adap-
teze la condiţiile standard ale tratamentului cu pesticide, să scadă preţul la fructe,
sub preţul produselor autohtone, să îmbunătăţească activitatea de promovare a fruc-
telor prin mass-media, să informeze clienţii în magazine despre calităţile nutritive
ale fructelor ş.a.
În concluzie, în Japonia, comerţul cu fructe din import s-a dezvoltat foarte mult.
Marca Coca-Cola este mai apreciată pe mapamond la băuturi răcoritoare. Pro-
dusul se vinde în proporţie de 70%, în peste 200 de ţări, situate pe toate continentele.
Politica de marketing global are la bază sloganul „Gândeşte global şi acţionează local”.
Firma îşi adaptează cu grijă mixul de mărci şi arome, acţiuni promoţionale, preţuri şi
distribuţie, la obiceiurile şi preferinţele locale de pe fiecare piaţă.
De exemplu, pe lângă marca de bază Coca-Cola, firma mai produce peste
300 de mărci diferite de băuturi, create special pentru consumatorii locali.
În Turcia, există o băutură cu gust de pere, în Germania, are gust de fructe de
pădure (Fanta), în Belgia şi Olanda băutura este energizantă, fiind folosită de spor-
tivi, în China, are gust de ceai verde, în Bulgaria, de cireşe etc.
Adaptarea culorilor la produse şi ambalaje, în funcţie de preferinţele estetice
zonei geografice. În comerţul internaţional, se ţine în general cont de culorile stea-
gului ţării respective.
Zona geografică Culori acceptabile Culori care nu se acceptă

Europa Albul, roşu, galben, verde. Negrul.
Ţări orientale Negrul, maro, roşu. Albul, violet, galben.
India Roşu, galben, portocaliu. Negru, alb.
Africa Culorile de pe steag. Roşu, negru.
Capitolul 15
MARKETINGUL BANCAR
Obiectivele specifice
Studierea capitolului Marketingul bancar asigură cunoştinţe pentru ca viitorul
specialist să deprindă competenţa de:
 a cunoaşte principalele operaţiuni bancare desfăşurate de băncile
comerciale;
 a facilita înţelegerea celor mai importante elemente legate de funcţionarea
pieţelor de mărfuri şi de capital;
 a înţelege mecanismul tranzacţiilor în cadrul pieţei bursiere;
 a aplica conceptul de asigurare la bunurile personale.
Cuprins
15.1. Conceptul de marketing financiar-bancar
15.1.1. Caracteristicile serviciilor financiar-bancare
15.1.2. Rolul marketingului financiar-bancar
15.1.3. Tipologia serviciilor financiar-bancare
15.2. Marketingul financiar în bănci
15.2.1. Caracteristicile marketingului bancar
15.2.2. Tipologia băncilor
15.2.3. Funcţiile băncilor
15.2.4. Mixul de marketing bancar
15.3. Marketingul financiar pe piaţa asigurărilor
15.3.1.Conceptul de asigurare
15.3.2. Istoria asigurărilor în Europa
15.3.3. Tipologia asigurărilor
15.3.4. Funcţiile societăţilor de asigurări sub aspect juridic, economic şi financiar
15.4. Marketingul financiar pe piaţa bursieră
15.4.1. Istoria pieţei bursiere
15.4.2. Tipologia şi caracteristicile pieţei bursiere
15.4.3. Funcţiile bursei
15.1. Conceptul de marketing financiar-bancar

Marketingul financiar-bancar a apărut către sfârşitul secolului XX, ca o nece-
sitate datorită:
 creşterii numărului de bănci naţionale şi internaţionale, deci a apărut şi
concurenţa;
 diversificării serviciilor oferite de: bănci, burse, agenţii de asigurări etc.;
 tendinţei de globalizare a pieţei financiare;
 clienţilor care sunt din ce în ce mai informaţi, mai pretenţioşi şi mai critici.
Marketingul financiar-bancar are un caracter universal, deoarece se aplică
atât în cazul finanţelor publice, cât şi în cel al serviciilor financiar-bancare.
Marketingul finanţelor publice se adresează nivelului macroeconomic, adică
intervenţiei guvernului în stabilirea bugetului şi implicit a evoluţiei economiei, a
relaţiilor sociale etc.
Se poate spune că metodele şi tehnicile specifice marketingului sunt utilizate de
managementul finanţelor publice.
Marketingul serviciilor financiar-bancare se adresează nivelului microeconomic,
fiind specifice societăţilor financiare, care colectează şi utilizează disponibilităţile băneşti
apărute în sfera proceselor economice, în calitate de prestatori de servicii.
Serviciile prestate de societăţile comercial-financiare, se clasifică în:
 servicii bancare prestate cu precădere de către bănci şi instituţii financiare
similare (agenţii de schimb, case de economii şi consemnaţiuni – CEC, case
de împrumut, case de amanet, societăţi de credit etc.), care au rol să interme-
dieze relaţiile financiare între posesorii de disponibilităţi financiare şi soli-
citanţii de împrumuturi financiare;
 servicii de asigurare prestate de către societăţi comerciale specializate,
în schimbul primelor încasate de la persoanele fizice şi juridice asigurate;
 servicii bursiere prestate de către bursele de mărfuri, de valori, agenţii de
schimb, care apar în calitate de intermediari între vânzători şi cumpărători ce
fac tranzacţii, conform unor reglementări şi uzanţe, bine cunoscute şi ferme.
15.1.1. Caracteristicile serviciilor financiar-bancare

Serviciile financiar-bancare, ca orice servicii, se caracterizează prin: intangibi-
litate (imaterialitate), inseparabilitate, variabilitate şi perisabilitate (factori de risc).
Aminteşte-ţi!1
Intangibilitatea serviciului creează o stare de incertitudine clientului care nu
poate să aprecieze serviciul înainte de cumpărare. Acesta evaluează şi sesizează bene-
ficiile serviciului, numai după cumpărarea lui.
1
Vezi paragraful 12.1.1.
Societăţile comerciale financiare pot acţiona în mai multe feluri, pentru a

spori încrederea şi siguranţa serviciilor oferite, ajutându-l pe client în luarea unor
decizii avantajoase atât pentru el, cât şi pentru bancă, prin:
 existenţa concretă a beneficiilor serviciilor, în loc de a prezenta într-un
bagaj bogat de cuvinte caracteristicile serviciilor;
 prezenţa în cadrul campaniilor de promovare a unor produse fizice ale so-
cietăţii ca: bancomatele, sediile sucursalelor, personalul de specialitate etc.
Inseparabilitatea serviciului constă în faptul că prestatorul nu se desprinde de
serviciul său, ba mai mult, de cele mai multe ori serviciul se consumă în momentul
prestării.
Exemplificăm prin faptul că un produs fizic, pe măsură ce se realizează, se amba-
lează, se depozitează şi apoi se vinde, deci angajatul nu mai este lângă produsul confec-
ţionat de el.
În cadrul serviciului financiar-bancar, clientul trebuie să meargă la bancă pentru
întocmirea formalităţilor de către angajatul acesteia (care prestează un marketing direct),
apoi clientul trebuie să semneze documentele etc. Serviciul bancar s-a consumat odată cu
prestarea lui şi angajatul nu se poate desprinde de această activitate.
Variabilitatea serviciilor este mare. Calitatea lor depinde de răspunsurile date la
întrebările puse de client:
 unde?  la ce unitate bancară merg;
 când? – în ce perioadă (a zilei, a săptămânii, a lunii etc.) este indicat să
mergi la bancă;
 cine? – la ce angajat al băncii mă adresez (este vorba despre marketingul
relaţional).
Alegerea angajatului băncii se face, în funcţie de:
 pregătirea în domeniul serviciului prestat;
 modul de comportare (să fie comunicativ, motivat şi deschis la dialog);
 atitudinea de confidenţialitate pe care banca, trebuie să o aibă faţă de cli-
enţii săi;
 prezenţa fluxului informaţional în ambele sensuri (dintre bancă şi clienţii
săi).
Perisabilitatea reprezintă o caracteristică a serviciilor care nu pot fi stocate
(nestocabilitate) în depozite.
Pe parcursul zilei (săptămânii, lunii, anului), acelaşi serviciu este cerut dispro-
porţionat (cu o frecvenţă diferită). Băncile, pentru a mulţumi toţi clienţii trebuie să
găsească soluţii, adică: să mai angajeze personal în part-time, în perioadele foarte
aglomerate, să instaleze bancomate pentru clienţii care vor să retragă bani etc.
De exemplu, la bănci sunt perioade aglomerate: primăvara, când se scot bani
pentru agricultură, în perioada de concediu, când o parte din angajaţi lipsesc etc.
15.1.2. Rolul marketingului financiar-bancar
Marketingul financiar-bancar are rolul de a:

 sprijini armonizarea activităţilor principalelor pieţe financiare;
 organiza, stabili tehnicile şi instrumentele cu care pieţele financiare operează;
 contribui la dezvoltarea sectorului bancar naţional şi mondial şi la moder-
nizarea activităţilor din instituţiile bancare, în condiţii de concurenţă;
 facilita apariţia de noi servicii financiare; dezvoltarea de noi reţele de
distribuţie; reduce costurile pe care le implică lansarea produselor;
 lansa produsele de acelaşi fel la mai multe firme. Exemplificăm prin faptul
că o firmă de investiţii financiare dă consultanţă mai multor firme;
 se ocupă de instruirea angajaţilor care comunică cu clienţii, pentru că insti-
tuţiile financiare-bancare sunt conştiente că, prin fidelitatea şi rentabilitatea
clienţilor, se vor rentabiliza şi ele;
 stabili relaţii preferenţiale cu clienţii care au sume mari de bani în depo -
zite, adică pot primi dobânzi mai mari;
 dezvolta strategii de diversificare a produselor şi serviciilor în bănci. Exem-
plificăm prin servicii de: creditare, transferuri monetare;
 determina prin studii şi cercetări, indicatorii specifici, precum: lichiditatea,
solvabilitatea, rata dobânzii, mărimea devizelor de cheltuieli de producţie şi
de investiţii, calitatea portofoliului de credite;
 elimina riscul financiar, prin constituirea de fonduri pentru compensaţii
necesare investiţiilor, obligativitatea publicării ofertelor, obligativitatea lici-
taţiilor publice, gestionarea inflaţiei şi a rezervelor valutare, transparenţă în
calitatea informaţiilor, gestionarea conflictului de interese etc.
15.1.3. Tipologia serviciilor financiar-bancare

Serviciile bancare se realizează la fel ca orice serviciu, atât cu contribuţia
angajatului băncii, cât şi cu participarea clientului, în aceeaşi perioadă de timp.
Exemplificăm prin: depunere sau retragere de fonduri, cumpărarea de valută etc.
Serviciile trebuie să fie de înaltă calitate, să corespundă cerinţelor clienţilor, să
fie diferenţiate faţă de serviciile altor bănci concurente etc.
În general băncile, după perioada de timp în care îşi oferă serviciile clientului,
prestează 2 tipuri de activităţi: servicii pe termen scurt şi servicii cu caracter continuu.
Serviciile pe termen scurt (tranzacţii singulare) se referă la situaţia când
clientul vine la bancă şi cumpără un serviciu. Exemplificăm prin: schimb valutar,
plata unor taxe etc. În continuare clientul nu mai are legătură cu banca.
Serviciile pe termen lung (sau cu caracter de continuitate) apar atunci când
un client deschide un depozit pe termen mai mare.
Departamentul de marketing trebuie să stabilească o politică de management

bancar, în aşa fel încât clientul să fie convins să mărească volumul tranzacţiilor,
datorită calităţii prestaţiilor şi a preţurilor acceptabile.
15.2. Marketingul financiar în bănci

Sistemul bancar este reprezentat de ansamblul coerent al diferitelor cate-
gorii de instituţii financiar-bancare, care funcţionează într-o ţară răspunzând
necesităţilor unei etape a dezvoltării social-economice.
În general, sistemul bancar dintr-o ţară cuprinde:
 cadrul instituţional, format din banca centrală (cu rol de coordonare şi supra-
veghere), bănci comerciale şi alte instituţii financiare asimilate acestora;
 cadrul juridic, format din ansamblul reglementărilor care guvernează acti-
vitatea bancară. În evoluţia sa, sistemul bancar parcurge faza de specializare
şi sectorizare.
Specializarea (din punct de vedere al persoanelor economice) reprezintă limi-
tarea producţiei la anumite produse sau, altfel spus, producerea unei game restrânse de
produse. În acest context, specializarea bancară poate fi privită ca fiind orientată
activităţii diferitelor bănci, doar spre anumite servicii, operaţiuni, produse bancare.
Noţiunea de sectorizare poate fi definită, ca fiind un tip aparte de specializare ce
constă în orientarea activităţii bancare spre anumite domenii de activitate economică
(sectoare ale economiei naţionale).
15.2.1. Caracteristicile marketingului bancar

Din cele prezentate mai sus, rezultă că majoritatea activităţilor financiare se
desfăşoară prin bănci. De aceea, băncile, din ţară sau din străinătate, consideră că
în activitatea lor trebuie implementat un marketing specific, care să fie profesional
şi eficient.
Banca este o instituţie ce a evoluat în timp, încercând să găsească mijloacele
adecvate pentru a uşura efectuarea operativă şi sigură a plăţilor, în spaţiu şi timp, şi
a găsi procedurile necesare schimbării unor active prezente proprii sau colectate,
pentru active mai multe în viitor. Băncile acţionează, atât ca intermediari între cei
care dispun de resurse şi cei care au nevoie temporară de ele, cât şi ca mandatari ai
clienţilor, pentru efectuarea diferitelor servicii bancare, financiare şi uneori de asi-
gurare şi administrative.
Pentru desfăşurarea eficientă a activităţii de bancă sunt necesare instituţii,
oameni şi tehnici. Fiecare operaţiune bancară se bazează pe o reglementare juridică
şi pe anumite proceduri cuprinse în Normele Băncii Centrale şi în Normele băncii
respective.
Tehnicile bancare pentru realizarea acestor operaţiuni au evoluat şi ele în

timp. Acestea nu au fost inventate de cineva anume, ci s-au perfecţionat zi de zi, pe
calea practicii bancare. Nu trebuie să se confunde tehnicile bancare cu tehnica
informaţională de care dispun băncile. Aceasta din urmă asigură condiţii de apli-
care eficientă a tehnicilor bancare.
Experienţa câştigată de bancher trebuie să cuprindă:
 cunoaşterea clienţilor, din punct de vedere moral, profesional, managerial;
 satisfacerea dorinţele clienţilor, fără de care obiectivele economice ale băncii
nu se realizează;
 cointeresarea angajaţilor, care, cunoscând principiile marketingului, contri-
buie ca membri activi la controlul costurilor şi maximizarea veniturilor;
 cunoaşterea sectoarelor economiei naţionale concurenţiale cu perspectivele
lor, în vederea integrării în Uniunea Europeană;
 cunoaşterea politicii macro şi microeconomice;
 cunoaşterea comunităţii şi mediul unde funcţionează, deoarece acestea au un
rol important în dezvoltarea economică a băncii;
 asigurarea unui echilibru între preţurile folosite la îndeplinirea dorinţelor
clienţilor şi rentabilitatea lor, realizată în urma efortului depus.
În concluzie, instituţiile bancare adoptă conceptele marketingului bancar, ca
o necesitate în stabilirea strategiilor şi tacticilor necesare dezvoltării lor.
15.2.2. Tipologia băncilor

Cunoscând diversitatea băncilor, care operează într-un sistem bancar modern
şi performant, este interesant de cunoscut care sunt criteriile conform cărora aces-
tea sunt clasificate şi tipurile în care sunt împărţite. Trebuie evidenţiat faptul că
fiecare criteriu de clasificare reflectă o anumită specializare.
Cu toate că aparent modul de clasificare şi criteriile par a fi aceleaşi în
sistemele bancare din diferite ţări, totuşi apar unele nuanţe în modul de abordare a
acestei probleme şi, deci, particularităţi în definirea unui anumit tip de bancă.
În literatura de specialitate şi în practica bancară internaţională, se întâlnesc,
în principal, următoarele tipuri de bănci:
 banca centrală, instituţie bancară aflată în fruntea aparatului bancar, cu
rol de supraveghere şi organizare a relaţiilor monetar-financiare ale unui
stat, atât pe plan intern, cât şi în relaţiile cu alte sisteme monetare (BNR);
 băncile comerciale, denumire generică dată celorlalte bănci (altele decât
banca centrală).
În general, băncile comerciale îşi desfăşoară activitatea, atât pe plan intern,
cât şi internaţional. Activitatea lor este diversă şi se axează, în principal, pe:
atragerea depozitelor şi acordarea de credite, acceptarea de depuneri de la alte
bănci sau firme, operaţiuni valutare pentru persoane fizice şi juridice, plasamentul
fondurilor şi schimburilor comerciale.
Băncile comerciale sunt foarte diversificate, ele putând fi diferenţiate, după

tipul operaţiunilor sau sfera teritorială de cuprindere.
De aceea, adesea denumirea de bancă comercială este asociată unui termen
care îi defineşte specificul. Băncile comerciale se clasifică în: bănci universale şi
bănci specializate.
Bănci universale – sunt denumite acele bănci comerciale care efectuează
toate operaţiunile bancare şi care nu îşi limitează activitatea la anumite sectoare (la
noi, societăţile bancare sunt, prin lege, bănci universale).
Bănci specializate – este denumirea generică, pentru a desemna băncile co-
merciale sau instituţiile de tip bancar, care, de regulă, alături de operaţiuni bancare
de bază, dezvoltă preponderent operaţiuni bancare de un anumit tip sau un anumit
domeniu.
Exemple de bănci specializate:
 banca agricolă – acordă credite şi alte facilitaţi financiare şi de plată
unităţilor agricole pentru cumpărarea de: terenuri, utilaje agricole, îngrăşăminte,
combustibil etc.
 banca de investiţii – acordă credite, pe termen mediu şi lung, întreprinderilor
industriale (uneori şi din alte ramuri economice), de regulă pentru investiţii, procu-
rându-şi fondurile pe baza unor forme de economisire pe durate mai îndelungate decât
cele obişnuite
 banca ipotecară – acordă împrumuturi pe termen lung, cu o ipotecă asupra
imobilelor deţinute de debitori.
 banca de export-import – creditează, pe diferite termene, producătorii/expor-
tatorii autohtoni, pentru a-i sprijini în activitatea de promovare a produselor ţării res-
pective pe pieţele externe; garantează creditele externe; efectuează operaţiuni de casă
în favoarea importatorilor şi exportatorilor etc.
 banca internaţională (privată) – banca comercială cu numeroase sucursale în
alte ţări şi pentru care operaţiunile externe joacă un rol important, dar nu chiar prepon-
derent.
Termenul de bancă internaţională este utilizat şi pentru instituţii financiar-ban-
care interguvernamentale al căror capital provine din două sau mai multe ţări şi a căror
activitate specifică desfăşurându-se la nivel internaţional sau mondial depăşeşte
graniţele unei ţări (Fondul Monetar Internaţional  FMI, Banca Internaţională pentru
Reconstrucţie şi Dezvoltare  BIRD, Banca Mondială – BM, Asociaţia Internaţională
de Dezvoltare – IDA, Banca Centrală Europeană – BCE etc.).
 băncile de depozit – realizează cea mai mare parte a activităţilor pe plan
intern, prin atragerea de depozite şi acordarea de credite financiare persoanelor private.
În Franţa, băncile comerciale se numesc bănci de depozit. În SUA şi Germania, aceste
bănci se ocupă şi de emisiunea şi plasarea hârtiilor de valoare şi acordarea de credite,
având drept gaj hârtiile de valoare.
 băncile de accept – sau casele de accept sunt instituţii bancare care susţin,
prin semnătura lor, titluri de credit (cambii, bilete la ordin), trase de exportatorii
autohtoni asupra importatorilor străini, iar titlul de credit astfel acceptat devine
negociabil;
 case de emisiune – sunt instituţii bancare care asigură plasarea pe piaţă a
unor emisiuni de hârtii de valoare (acţiuni, obligaţiuni etc.). În Anglia, aceste instituţii
sunt considerate bănci comerciale (merchant banks), în timp ce în SUA sunt calificate
drept bănci de investiţii (investment banks).
 Fiecare sistem bancar naţional are particularităţile lui în ceea ce priveşte
denumirea băncilor şi tipologia serviciilor prestate sub această denumire.
15.2.3. Funcţiile băncilor

În activitatea ei, banca prestează funcţia de:
 păstrare şi conservare a valorilor;
 asigurare a mecanismului plăţilor interne şi externe;
 atragere şi colectare de resurse (de agregare);
 transformare a resurselor la vedere sau pe termen scurt în resurse pe
termen lung;
 plasare în credite, pe piaţa monetară şi pe piaţa financiară;
 substituire a riscului total sau zero, cu risc foarte mic.
15.2.4. Mixul de marketing bancar

Mixul de marketing reprezintă un ansamblu de componente moderne ale
marketingului, care ajută la stabilirea obiectivelor necesare stabilirii politicii de
marketing a firmei, astfel încât activitatea acesteia să se desfăşoare în condiţii
optime.
Din practica bancară, mixul de marketing bancar are 7 componente, adică
cei 7 P (produs, promovare, plasament, preţ, personal, prezenţă, proces).
Aminteşte-ţi!1
Politica de produs bancar se referă la gama de servicii oferite de piaţa finan-
ciar-bancară, cum ar fi:
 Activitatea bancară la domiciliu (home banking), unde clientul pe
baza codului numeric personal şi al codului de identificare fiscală are posibilitatea
să ceară informaţii prin telefon, internet, fax, e-mail, cererile, privind declaraţia de
venit, împrumuturi referitoare la: operaţiuni valutare, plata unor facturi aferente
familiei, situaţia soldului de cont, transferuri băneşti între conturi etc.
 Cardurile au apărut după cel de al Doilea Război Mondial. El conţine:
emblema băncii, numele destinatarului, un cod de 16 cifre, ce reprezintă numărul
1
Vezi capitolul 12 şi fig. 6.3.
contului clientului, data până când este valabil şi sigla băncii finanţatoare. Cardurile
sunt de mai multe feluri, ca de exemplu:
 cardurile de credite – debite, care permit plata produsului (serviciului), prin
bancomate ATM1, ce sunt montate pe peretele exterior al băncii finanţatoare,
aeroporturi, hipermarket-uri, campusuri universitare etc. Plata se mai poate
face şi prin POS2, localizat la casieria magazinului. Pentru a avea acces la
card, clientul formează PIN-ul3.
Serviciile oferite de card sunt: retrageri de bani – cash, fie în moneda naţio-
nală sau în altă monedă (în funcţie de ţara unde este amplasat bancomatul,
soldul contului, situaţia conturilor din bancă), plata creditelor sau a factu-
rilor de: telefon, curent electric, gaze etc.;
 cardurile smart (deştepte) sunt mai performante, au microcip, CNP-ul, PIN-ul,
valabilitatea cardului. Acest card se încarcă cu bani prin ATM, deci sunt
cărţi preplătite, asemănătoare cu cartelele telefonice. Cardurile uşurează
munca clienţilor care nu mai stau la cozi, fie la casieria supermarketului sau
la bancă etc.
Conturile curente sunt serviciile cele mai solicitate din bănci. Până acum 2 dece-
nii aceste conturi nu aveau dobândă, acum ele au dobândă, care este mai mică ca la
conturile pe termen. Din contul curent se pot lua bani, folosind diferite metode, cum ar fi:
cecuri, cărţi de credit, bani cash etc.
Transmiterea banilor se poate face prin:
 bani cash, care se obţin de la casieria băncii sau de la bancomat, folosind
cardul prin sistemul ATM;
 cecuri, ce se obţin la solicitarea clientului, indicând băncii să plătească o
anumită sumă de bani, persoanei care vine să ridice documentul. Cecurile
sunt folosite în ţările dezvoltate economic, prin sistemul interbancar de
decontare a acestora;
 trata bancară (Biletul la Ordin), ce se foloseşte pentru obţinerea unor sume
mari de bani, ca de exemplu, cumpărarea unei case. Se aplică această metodă,
deoarece uneori banca nu onorează cecul, dar biletul la ordin, în momentul
plăţii trebuie să aibă acoperire, pentru că astfel constituie fraudă penală;
 ordinile de plată permanente (planificate) se folosesc pentru a face plăţi regu-
late, de aceeaşi valoare, la o anumită dată pentru acelaşi beneficiar. Acest ser-
viciu se utilizează pentru ratele de împrumut sau plata primelor de asigurare;
 debitarea directă a fost introdusă de curând în băncile din România. Acest
tip de activitate bancară permite unui client să facă plăţi regulate unui bene-
ficiar, folosind un sistem automat.
Principala deosebire dintr-un ordin de plată permanent, unde fondurile sunt
transmise de bancă din contul clientului, la debitarea directă constă în faptul
1
ATM – automatic, casier bancar – teller, machine.
2
POS – point of sal, punct de vânzare.
3
PIN – număr personal de identificare.
că fondurile sunt luate din conturile clientului de către ordonatorul debitării

directe, care are obligaţia să anunţe cu 14 zile înainte pe client despre modi-
ficările din contul său.
Servicii de afaceri (trade finance), ca de exemplu: emiterea de garanţii, ce
se referă la dorinţa băncilor de a se asigura că acel client poate să achite suma de
bani echivalentă cu datoria pe care o are la bancă.
Principalele tipuri de astfel de servicii sunt:
 Garanţia de participare la o licitaţie (garanţia unei oferte – Bid
bond) se emite, când o firmă controlează o lucrare ce urmează a fi făcută.
Acest tip de garanţie protejează cumpărătorul, în cazul când furnizorul
(prestatorul) după ce a primit lucrarea prin licitaţie, nu are resursele
necesare să înceapă lucrarea sau pur şi simplu nu mai vrea să facă
lucrarea;
 Garanţia de bună execuţie se emite, în eventualitatea în care
contractul nu este finalizat în mod satisfăcător, în aceste condiţii
prestatorul trebuie să plătească o sumă de bani cumpărătorului, ca o
compensaţie;
 Garanţia de plată în avans reprezintă obligaţia prestatorului de a
rambursa bani primiţi în avans de la cumpărător, dacă el nu respectă în
totalitate condiţiile din contract.
 Acreditivele sunt instrumente de plată şi credit, pe care băncile le oferă
comercianţilor, în special în operaţiunile de comerţ exterior;
 Obligaţiunea de reţinere (warrantul)1 este o garanţie făcută
cumpărătorului de către furnizor, în sensul că el va aduce la îndeplinire orice
sarcină ce apare pe parcursul acestui contract.
 Scrisorile de garanţie sunt solicitate de către clienţi de la bancă,
atunci când certificatul de depozit este pierdut şi afacerea se face, înainte ca să se
scoată un nou certificat;
 Serviciul de factoring poate fi utilizat de către o societate
comercială cu cifră de afaceri mare. Acest tip de serviciu presupune administrarea
în beneficiul clientului a activităţii de: facturare, contabilitate financiară şi
colectare a datoriilor;
 Leasing-ul este o metodă de achiziţie prin închiriere. Cel care
închiriază (lessor) şi chiriaşul (lesse) este cel care plăteşte ratele pentru o anumită
perioadă de timp proprietarului. Se pot cumpăra prin leasing: utilaje, maşini,
fabrici, computere, imobile etc.
Practica internaţională cunoaşte 2 feluri de activităţi: leasing-ul operaţional
şi leasing-ul financiar.
 Leasing-ul operaţional presupune un acord între furnizorul utilajului şi
chiriaşul care foloseşte utilajul: furnizorul dă utilajul pentru o perioadă
determinată, mai mică decât perioada de funcţionare, plăteşte impozitul
1
Warrantul – procură, mandat, chezăşie.
pe utilaj şi, la terminarea contractului, poate hotărî dacă vinde utilajul sau
îl închiriază mai departe; chiriaşul foloseşte utilajul, asigură service-ul
utilajului închiriat, plăteşte o rentă pentru o perioadă stabilită prin
contract;
 Leasing-ul financiar este prestat de o societate financiară: furnizorul
finanţează cumpărarea unui utilaj cerut de chiriaş, îl închiriază acestuia pe
o perioadă mai mare de timp, stabilită prin contract, plăteşte impozitul;
chiriaşul asigură service-ul utilajului închiriat, plăteşte o rentă, la început
mai mare, spre sfârşitul perioadei de funcţionare mai mică şi poate să
cumpere utilajul după o anumită perioadă de timp.
Serviciile de economisire şi de plasament (investiţie)
Economisirea este un proces de acumulare a banilor din venituri, într-o peri-
oadă de timp mai mare.
Plasamentul (investiţia) reprezintă utilizarea capitalului, în scopul majorării
acestuia prin venituri noi obţinute. Această activitate conţine: titluri de stat, obli-
gaţiuni, contracte de asigurare.
Exemple de conturi de economii:
 conturi de depozite normale – sunt fonduri ce pot fi retrase cu o notificare
prealabilă de 7 zile. Se pierde dobânda corespunzătoare sumei retrase,
pentru cele 7 zile;
 conturi de venit lunar, unde dobânda se plăteşte lunar;
 conturile de economii regulate ce sunt destinate clienţilor, care depun lunar
sume mici de bani. Dobânda este modică;
 conturile tinerilor investitori se adresează copiilor care au bani în bancă
depuşi de părinţi;
 conturile adolescenţilor (elevi, studenţi) care au bani în bancă, pe care îi
scot cu cardul, prin ATM;
 conturi de investiţii sunt destinate persoanelor care au sume mari de bani,
dobânda este mai mare (negociabilă).
 certificatele de depozit sunt emise pe o perioadă de 2-5 luni, cu o rată a
dobânzii mai mare.
Băncile au departamente de servicii fiscale care pot fi:
 servicii fiscale personale, ce se referă la declaraţiile fiscale, taxe, dobânzi,
dividende etc.;
 servicii fiscale de consultanţă, ce se oferă de către bancă contra unei taxe;
 servicii valutare şi de călătorie se referă la acţiunile de tranzacţii valutare,
pentru facilitarea unor excursii în străinătate, organizării unor simpozi-
oane internaţionale, activităţii ambasadelor, studierii în România a unor
studenţi străini etc.;
 poliţele de asigurare ale călătoriei asigură cheltuielile medicale, bunurile
pierdute etc.;
 serviciile de schimb valutar pentru călătorii care merg în străinătate. De

menţionat că se schimbă numai bacnotele de hârtie, nu şi monezile;
 cecurile de călătorie sunt emise de bancă, care transmite fonduri în străi-
nătate. Prin acest procedeu se evită să se umble cu bani cash;
 eurocecurile care se folosesc în zona U.E.
Transferuri monetare internaţionale prin sisteme: ordinile de plată internaţi-
onale, transferul prin poştă, transfer telegrafic, transfer electronic prin Western
Union, Money Gram etc.
Preţul pentru un produs bancar este influenţat de foarte mulţi factori: externi
şi interni.
Aminteşte-ţi!1
2
Factorii externi se referă la:
 climatul economic, adică dezvoltarea economică a zonei respective, în sensul
că este criză financiară sau este o dezvoltare economică foarte mare. Exemplificăm
prin ratele mari ale dobânzilor care afectează costul împrumuturilor pentru clienţi şi
costurile depunerilor pentru bancă, care sunt mai mici ca la clienţi;
 concurenţa, care poate să apară cu un produs similar, la un preţ mult mai
mic;
 autorităţile guvernamentale care pot să constrângă în mod legal stabilirea
preţurilor;
 inflaţia mare poate să ducă la scăderea veniturilor şi de aici, debitorii nu au
cum să-şi plătească ratele la bancă sau clienţii fideli nu au posibilitatea să mai facă
depozite;
 clienţii sunt mult mai informaţi în legătură cu ofertele băncilor şi, în cele mai
multe cazuri, aleg oferta cea mai rentabilă pentru ei.
Factorii interni se referă la:
 obiectivele generale ale băncii, care propun fie realizarea unor profituri mari,
prin creşterea preţurilor sau poziţionarea în mintea clienţilor că este o bancă foarte
bună folosind preţuri accesibile, fie să întărească poziţia produselor sale în faţa concu-
renţei, scăzând preţurile.
 gradul de rentabilitate al instituţiei bancare, în urma acoperirii cheltuielilor
fixe şi variabile, atunci când produce şi vinde un produs;
 ceilalţi factori ai mixului de marketing, care, prin produs, promovare, plasa-
ment, personal, proces, influenţează politica de preţ.
Promovarea este procesul prin care băncile se fac cunoscute clienţilor, pre-
zentând ofertele şi beneficiile serviciilor financiar-bancare. Instituţiile bancare au
departament de marketing, care utilizează mijloacele specifice de comunicare şi
stimulare a vânzărilor.
1
Vezi fig. 8.2.
2
Odobescu, E., Cetină, I., Strategii de marketing bancar, Editura Economică, 2007,
pag. 102.
Plasamentul unei instituţii bancare, trebuie să-şi stabilească o strategie care să

ţină cont de: tipurile canalelor de distribuţie necesare, potenţialul fiecărui canal, accesul
clienţilor la servicii, valoarea investiţiei, timpul disponibil, rezultatele obţinute.
În prezent, cele mai multe bănci din România îşi oferă serviciile prin reţeaua
de unităţi teritoriale (sucursale, filiale, agenţii), dar şi prin reţeaua proprie cu carduri
(ATM).
Angajaţii băncii trebuie să fie recrutaţi după: pregătirea profesională, modul
de relaţionare cu clienţii, motivaţia de a fideliza clienţii băncii respective.
Conducerea băncii trebuie să organizeze periodic cursuri de benchmarking
cu angajaţii săi, în vederea informării acestora despre nivelul de poziţionare al
băncii în mintea clienţilor.
Procesul sau calitatea tranzacţiilor bancare, ca de exemplu depunerile de bani
în depozite, scoaterea banilor din depozite, efectuarea unor plăţi etc. sunt prestări de
servicii pentru client, care trebuie să fie: rapide, comode, transparente, sigure, cu dis-
creţie totală etc.
Aceste atribute, dacă sunt respectate de angajaţii băncii, se poziţionează în
mintea clienţilor, ducând la diferenţierea băncii respective, de cele concurente.
Pentru o bancă, toţi clienţii sunt importanţi, chiar dacă o vizitează o dată sau
de mai multe ori. Orice client trebuie să aibă un sentiment de satisfacţie care, în
ultimă instanţă, ar putea să-l conducă la folosirea mai multor servicii şi, dacă o
face, ar putea deveni client fidel pe termen lung.
15.3. Marketingul financiar pe piaţa asigurărilor

Asigurările au apărut din nevoia de a proteja bunurile omului, împotriva forţelor
distructive cauzate de catastrofe naturale sau catastrofe tehnice.
În categoria catastrofelor naturale exemplificăm: inundaţiile, taifunurile, seismele,
seceta în agricultură, temperaturile foarte scăzute iarna, temperaturile foarte ridicate vara,
care pot provoca incendii etc.
În categoria catastrofelor tehnice exemplificăm prin accidentele: din mină, avi-
aţie, navigaţie, feroviare, rutiere, procedurile medicale, prăbuşiri de clădiri etc.
15.3.1. Conceptul de asigurare

Asigurarea exprimă, în principal, o protecţie financiară pentru pierderile
suferite de oameni sau companii, datorate diverselor riscuri.
Asigurarea se realizează printr-un document, numit contract de asigurare
(poliţă de asigurare), încheiat între asigurat, care plăteşte o sumă de bani, numită
primă de asigurare, ce contribuie la crearea fondului de asigurare şi asigurator care,
conform principiului mutualităţii, acoperă numai daunele asigurate, suferite de
asiguraţi.
15.3.2. Istoria asigurărilor în Europa

Piaţa asigurărilor din Europa este spaţiul geografic unde au apărut asigurările
moderne, cu o creştere rapidă în domeniul asigurărilor de viaţă şi de economisire, dar
ocupând locul doi după SUA.
În prezent, la nivel european, cele mai puternice pieţe de asigurări sunt în
Anglia, Germania, Franţa, Italia etc., atât din punct de vedere al numărului de companii
de asigurare, cât şi a veniturilor obţinute din prime de asigurare.
Până la sfârşitul secolului XX, nu a existat o uniformizare a cadrului legislativ la
nivelul U.E., deoarece ţările membre îşi menţin legile cu caracter naţional care depind
de cultura şi de pieţele financiare specifice. Piaţa europeană respectă principiile de bază
ale Tratatului de la Roma, şi anume, libera circulaţie a oamenilor, bunurilor, serviciilor
şi a capitalului între statele membre.
În 1953, s-a creat CEA (Comitetul European de Asigurări) care în prezent are 29
de membrii, cu sediul la Paris, care publică periodic diverse studii şi statistici ce au ca
scop, informarea în acest domeniu, în contextul pieţei unice europene.
Cele mai mari pieţe de asigurări din Europa sunt cele din Marea Britanie, şi
anume piaţa Lloyd’s şi piaţa Londrei.
Asigurările în România au apărut prima dată în Transilvania, încă din secolul
XIV. În 1848, se înfiinţează la Braşov, Institutul General de Pensii, o organizaţie care
asigura membrilor, pe principii mutuale, o pensie anuală. În 1897, în colaborare cu
banca Marmorosch, la Brăila, a fost întemeiată societatea GENERALĂ care făcea
asigurări pentru transportul maritim. În 1945, în România, funcţionau 13 societăţi
româneşti, 5 societăţi străine în domeniul asigurărilor. În 1952, a apărut Administraţia
Asigurărilor de Stat (ADAS) ce se afla sub conducerea Ministerului de Finanţe, adică
monopol de stat.
După anul 1990, legislaţia a fost schimbată, asigurările nu mai sunt monopol de
stat, au apărut multe societăţi de asigurare, deci a crescut şi concurenţa.
Conform datelor Institutului Naţional de Statistică, cele mai importante organi-
zaţii care fac asigurări :
 pe viaţă: ING, BCR Asigurări pe viaţă, AIG – Life;
 generale: Allianz-Ţiriac, Asirom, Asiban, Banca Transilvania, Generali
Asigurări, Omniasig;
 de credit comercial, care acoperă riscul de neîncasare a creanţelor, res-
pectiv riscul ca un debitor să nu poată sau să nu fie dispus să plătească;
 case – care sunt foarte puţine 0,007 – 0,12%;
 auto (obligatorii şi facultative – CASCO).
15.3.3. Tipologia asigurărilor

Asigurările se clasifică după mai multe criterii (vezi figura 15.1).
mijloace de producţie fixe şi circulante
culturile agricole, viticultură, pomicultură
animale domestice
asigurări de bunuri autovehicule
bunuri casnice
aviaţie, navale
de credit şi garanţie
După domeniul de viaţă
de asigurare asigurări de persoane deces
boală
în întreprindere, asiguratul (angajatorul) se obligă să
asigurări de
plătească despăgubiri angajaţilor, în caz de rănire
răspundere civilă
(deces) în timpul serviciului
După forma asigurări obligatorii maşini auto
juridică de (conform legii) asigurări de răspundere civilă
realizare a facultative restul poliţelor care nu sunt obligatorii
C asigurării completare la asigurările obligatorii
L incendiilor
asigurarea unor trăsnetelor
A bunuri contra exploziilor
S cutremurelor
I grindină
asigurări în inundaţii
F După riscul agricultură uragane
I cuprins în alunecări de teren
C asigurare naval
A asigurări în transport rutier
feroviar
R aerian
E asigurări de personale
răspundere civilă comerciale
A
După sfera de internă contract naţional
A plata primei de asigurare în monedă naţională
cuprindere în una din părţile contractului locuieşte în altă ţară
S
plan teritorial externă obiectul asigurat poate să fie în altă ţară
I poliţele se plătesc în valută
G După natura contractul se face direct între asigurat şi asigurator,
U directe
raporturilor ce conform legii sau contractului
R sunt între asigurat indirecte
Ă apare între 2 societăţi de asigurare, dintre care une
şi asigurator (reasigurările)
R are calitate de reasigurat (cedent), cedând
I reasiguratorului o parte din primele de asigurare şi o
L parte din răspunderile din contract
O După natura asigurarea averii
R interesului asigurarea împotriva falimentului în afaceri
pecuniar asigurarea responsabilităţii
când asiguratorul repartizează asiguraţilor sinistraţi
asigurări de repartiţie
După modul de primele achitate de toţi membrii
administrare
asigurări de capital se încheie pe termen lung
asigurări de daune repararea patrimoniului asiguratorului
După criteriile
tehnice asigurări cu ce urmăresc menţinerea unui echilibru financiar
implicaţii financiare pentru asigurat (asigurarea de viaţă cu pensie
privată)
Fig. 15. 1. Tipologia asigurărilor
15.3.4. Funcţiile societăţilor de asigurări, sub aspect juridic,

economic şi financiar
Poliţa de asigurare are următoarele caracteristici juridice, conform Legii privind
asigurările şi reasigurările din România, nr. 136 din 29.12.1995:
 adeziunea asiguratului la contractul de asigurare redactat de asigurator.
Menţionăm că asiguratul are posibilitatea de a-l respinge.
 caracterul aleatoriu al contractului constă în faptul că în momentul realizării

lui, atât asiguratul, cât şi asiguratorul nu cunosc avantajele sau dezavantajele
ulterioare;
 caracterul consensual rezultă din faptul că ambele părţi sunt de acord să se
realizeze poliţa de asigurare;
 oneros, pentru că fiecare parte urmăreşte să obţină un avantaj sau o facilitate
pentru prestaţia pe care o face sau se obligă să o facă;
 sinalagmatic se explică prin faptul că fiecare dintre părţi are anumite obli-
gaţii;
 succesiv, pentru că poliţa de asigurare se poate plăti şi în rate, fără ca asigu-
ratorul să întrerupă protecţia asupra celui asigurat;
 are caracter unic pe toată perioada contractului, chiar dacă primele de asigu-
rare se plătesc în rate sau poliţa de asigurare se reînnoieşte în fiecare an;
 este un contract de bună credinţă între părţi, pentru că asiguratorul acceptă
preluarea riscului asupra sa, bazându-se pe informaţiile furnizate de asigurat,
fără a putea să verifice de fiecare dată informaţiile puse la dispoziţia sa.
În procesul asigurării există şi un procent de risc, când organizaţia de asigu-
rare, conform principiului mutualităţii1 despăgubeşte pe asiguraţii păgubiţi.
Există situaţii când are loc împărţirea pagubei între membrii comunităţii, deoa-
rece riscul vizează pe fiecare membru al acesteia (vezi alunecările de teren în satele de
la munte). Aceştia pot primi cu titlu de indemnizaţie de asigurare, sume care pot
întrece de câteva ori, valoarea contribuţiei asiguratului păgubit, la fondul de asigurare.
În procesele de formare şi utilizare a fondurilor de asigurare, apar relaţii
economice între participanţii la asigurare şi anume:
 de la asigurat către asigurator merg primele (taxele) de asigurare;
 de la asigurator către asiguratul prejudiciat, merg indemnizaţiile de asigurare,
luate din fondul de asigurare (constituite la dispoziţia organizaţiei);
 asiguratorii îndeplinesc funcţia de repartiţie a banilor din fondul de asigurare
către:
 persoanele care sunt asigurate şi au avut prejudicii în domeniul asi-
gurării;
 bugetul de stat (local) prin impozite;
 asigurările sociale de stat;
 fondul de ajutor pentru şomaj;
 asiguratorii au şi funcţia de control, funcţie complementară asigurărilor,
adică se urmăreşte modul de încasare a primelor de asigurare, obţinere a
altor venituri, cheltuire a banilor de către organizaţie etc.;
 organizaţiile de asigurări, prin oferta de asigurări pe viaţă, combinată cu
pensia privată, facilitează creşterea sumei de bani şi, la vârsta pensionării,
1
Principiul mutualităţii se traduce prin faptul, că despăgubire primeşte numai cel ce a avut
prejudicii.
persoana asigurată îşi completează pensia oferită de sistemul asigurărilor

de stat cu pensia privată.
 societăţile de asigurări de bunuri şi de răspundere civilă, care dispun de
anumite resurse financiare temporar nefolosite, le oferă pe piaţă pentru
plasare prin bănci, îndeplinind rolul de intermediari financiari;
Societăţile de asigurare apar pe piaţa financiară cu o ofertă de capital de îm-
prumut, orientată spre diverşi solicitanţi de resurse financiare. Ofertele societăţilor de
asigurare se adresează:
 băncilor comerciale – interesate să primească depuneri pe diferite termene,
pentru majorarea resurselor de creditare;
 societăţilor comerciale de producţie, cu scopul de a mări capitalul pentru
investiţii;
 autorităţilor publice centrale şi locale, aflate în căutare de resurse de împru-
mut pentru investiţii în zonă. Plasarea disponibilităţilor financiare pe piaţa
capitalurilor de împrumut se face în condiţii de dobândă, cursuri ale hârtiilor
de valoare, cursul de schimb valutar, care se modifică de la o perioadă la alta,
în funcţie de ritmul creşterii: inflaţiei, economiei, preţurilor interne şi externe,
şomajului etc.
O economie cu o evoluţie marcată de factorii mediului intern şi extern duce
la apariţia unei pieţe financiare cu oscilaţii, incertitudini mai mult sau mai puţin
controlate (vezi actuala criză financiară la nivel mondial).
15.4. Marketingul financiar pe piaţa bursieră

În 1929, Virgil Madgearu defineşte bursa ca o instituţie publică creată cu scopul
da a reuni comercianţi sau negustori, industriaşi sau producători, armatori şi
asiguratori, în vederea tranzacţionării valorilor publice şi private, monedelor, devizelor,
mărfurilor, închirierii vapoarelor şi acoperirii riscurilor de orice fel.
Fernand Brendel defineşte bursa ca ultimul etaj al unei pieţe care nu se mai în-
chide şi care cuprinde şi domină întreaga activitate economică.
În cadrul bursei nu se vând/cumpără efectiv produsele respective, ci se face un
transfer de proprietate de la vânzător la cumpărător. Bursele sunt constituite sub forma
societăţilor pe acţiuni.
Bursa este o piaţă unde se tranzacţionează produse fungibile, hârtii de valoare,
devize etc.
15.4.1. Istoria pieţei bursiere

Apariţia şi formarea burselor de mărfuri este rezultatul unui proces evolutiv
firesc care a început, în urmă cu aproximativ 2000 de ani, în Grecia şi Roma Antică
şi continuă şi astăzi. Termenul de bursă vine de la denumirea pungii de bani, care

în limba greacă se numeşte bursă.
Schimburile, tranzacţiile se cunosc din cele mai vechi timpuri şi se efectuau
la început sub formă de troc.
În Mesopotamia, apare pentru prima dată sistemul de împrumut cu dobândă,
la care apelau cei ce doreau să dezvolte activitatea comercială.
În secolul XIV, în Franţa, printr-o ordonanţă a lui Filip cel Frumos este dată
prima reglementare cu privire la schimbul organizat într-un anumit loc bine stabilit,
schimbul ce se realiza prin negocieri.
Alţi autori susţin că bursa a apărut în Belgia, în localitatea Brouges, la înce-
putul secolului XIV, unde familia Van der Boursen negocia vânzarea/cumpărarea
de mărfuri, valori imobiliare, metale preţioase şi chiar bani, într-un han, care avea
pe frontispiciu 3 săculeţi, de unde şi denumirea de bursă. Dacă ar fi să alegem ori-
care din produsele tranzacţionate azi la bursă şi am încerca să-i trasăm evoluţia pe
piaţă de-a lungul istoriei, am găsi că acesta a trecut prin cinci faze distincte:
 oferirea ca dar;
 schimbul de marfă (barter);
 contractul cu plată şi livrare imediată (spot);
 contractul cu plată şi livrare ulterioară stabilirii preţului (forward);
 contractul la termen (futures şi options).
Odată cu creşterea numărului de tranzacţii, s-a introdus ca mijloc de schimb
„scrisoarea de târg”. Aceste scrisori permiteau amânarea plăţii unei mărfi, deci o
extindere a creditului. Comercianţii aveau posibilitatea să circule din târg în târg,
reglând plăţile prin anularea debitelor sau creditelor cu scrisori de târg, plătind la sfârşit
eventualele datorii rămase, în bani. Aşa a apărut piaţa spot (cash). Adesea, comercianţii
prezentau eşantioane din marfa lor, urmând ca plata  în bani sau cu scrisoare  să se
facă numai atunci când titlul trecea la cumpărător.
Prima bursă, în accepţiunea modernă, a fost cea de la Anvers, înfiinţată în anul
1531. În anul 1554, s-a înfiinţat la Londra o bursă denumită „Royal Exchange", care,
din 1773, s-a profilat numai pe schimbul de efecte financiare.
La începutul secolului al XVII-lea, la Amsterdam, mărfurile se puteau tranzac-
ţiona în baza contractelor „options”, prin care se permitea stabilirea unui preţ, în baza
căruia cumpărătorul obţinea de la vânzător dreptul de a cumpăra o cantitate de marfă,
la o dată stabilită în viitor.
În secolul al XVIII-lea şi în prima jumătate a secolului al XIX-lea, în Olanda şi
Anglia, comerţul spot devenise deosebit de important pentru materii prime, produse
agro-alimentare şi industriale. În următorul interval de timp, s-a produs transformarea
comerţului spot în comerţ la termen, proces apărut pentru prima dată într-o formă
asemănătoare celei existente azi.
În 1880, doar grâul, porumbul, ovăzul şi bumbacul făceau obiectul tranzacţiilor
la termen, care s-a extins cu metale preţioase (aur, argint, platină), devize, titluri finan-
ciare cu venit fix şi indici bursieri.
În 1972, la Chicago, apare tranzacţionarea contractelor futures pe valute  pri-

mele contracte futures financiare, iar în 1975, CBOT lansează primele contracte futures
pe rata dobânzii. În 1982, Kansas City Board of Trade iniţiază primele contracte futures
pe indici bursieri.
În România, după Primul Război Mondial este dată prima lege de înfiinţare a
burselor. Începând cu 1949, bursele au fost desfiinţate în ţara noastră, până în 1990,
când s-au înfiinţat din nou bursele de mărfuri ca societăţi pe acţiuni, iar legea 52/1994
reglementează bursa capital şi legea 129/2000 modernizează bursele de mărfuri.
15.4.2 Tipologia şi caracteristicile pieţei bursiere

În prezent, numărul burselor care funcţionează pe mapamond este foarte mare şi
diversificat.
Bursele se clasifică, după mai multe criterii (vezi figura 15.2).
După natura de stat

proprietăţii private
bursa de mărfuri
După obiectul
titluri de valoare
de tranzacţie
valutare
operaţiuni la disponibil
După natura (banii gata)
tranzacţiei prin
operaţiuni la termen
Clasificarea
burselor ofertă
După modul cum strigări
sunt efectuate cerere
tranzacţiile, prin cadran electronic
După numărul cu participare limitată

de participanţi cu participare nelimitată
După gama de
mărfuri sau burse specializate
titluri burse universale
tranzacţionate
Fig. 15.2. Tipologia burselor
Bursa de stat are ca membri asociaţi: băncile, instituţiile financiare, companiile

comerciale, întreprinderile industriale din oraşul, zona sau ţara respectivă, care funcţio-
nează în baza reglementărilor juridice ale ţării respective.
Bursa privată este organizată şi condusă de persoane particulare, care funcţio-
nează pe baza unui statut propus de fondatori.
Bursele de mărfuri au apărut primele, sunt pieţe unde se tranzacţionează mărfuri
care au următoarele caracteristici:
 sunt bunuri generice care se individualizează prin cântărire, măsurare sau

numărare;
 puţin prelucrate, ca o condiţie de bunuri vrac, nediferenţiate, omogene;
 să fie fungibile, adică sunt înrudite calitativ, substituibile şi perfect conver-
tibile;
 se pot standardiza, în sensul că marfa poate fi împărţită pe loturi omogene,
bune pentru a se putea livra la încheierea contractului de vânzare-cumpărare,
prin intermediul bursei.
Bursele mai sunt specializate pe grupe de mărfuri. Exemplificăm cu:
 metalele neferoase – aluminiu, argint, cositor, cupru, plumb, zinc, (Londra,
New York);
 metalele preţioase – aur, argint, platină (Londra);
 cereale: grâu, porumb, orz (Londra, Chicago), zahăr (Londra, New York);
 uleiuri vegetale (Chicago, Rotterdam);
 bumbac (New York, Liverpool);
 cafea (Brazilia, Vietnam), ceai (China, India, Vietnam), cauciuc (Londra,
Cambodgia, Singapore).
Bursele de valori (mobiliare) sunt pieţe unde se tranzacţionează hârtii de valoare
(cambii), bonuri de tezaur, certificate de depozit, acţiuni ale societăţilor comerciale,
care sunt cotate la bursă, pe baza unor cursuri stabile, în conformitate cu evoluţia
cererii şi a ofertei.
Cele mai importante burse de valori sunt la: Frankfurt, New York (pe Wall
Street), Londra, Zürich, Paris.
Tranzacţiile valutare au ca obiect de vânzare-cumpărare, valute convertibile;
Tranzacţiile se pot organiza prin operaţiuni la disponibil (banii gata), prin care,
atât livrarea, cât şi plata se fac odată cu încheierea contractului de vânzare-cumpărare.
Tranzacţii prin operaţiuni la termen, aici sunt mai multe situaţii:
 vânzătorul a cumpărat o marfă pe care o foloseşte pentru el;
 vânzătorul cumpără o marfă, de care nu are nevoie, la un preţ mic şi pe
care speră să o vândă după un timp, la un preţ mult mai mare, din care să aibă şi el
un beneficiu;
 vânzătorul nici nu are cumpărată marfa respectivă, dar, cu banii celui cu
care a încheiat contractul de vânzare-cumpărare, el cumpără marfa la un preţ mai
mic, până la data când trebuie să livreze marfa şi în final are şi el un beneficiu.
Tranzacţia este încheiată, când cumpărătorul strigă: am cumpărat şi vân-
zătorul strigă: am vândut. Negocierile sunt efectuate de agenţii comerciali, pe baza
strigărilor de ofertă (cerere). Tranzacţiile moderne se fac prin afişare electronică a
mărfurilor, titlurilor de valoare, cursurilor şi tranzacţiilor încheiate.
Tranzacţiile la vânzare-cumpărare se efectuează, numai prin intermediul agen-
ţilor de schimb: brokeri, curtieri, jobleri.
Caracteristicile bursei ca piaţă se pot exemplifica prin:

 piaţa produselor tranzacţionate de bursă, guvernată de cerinţele de concu-
renţă liberă. Aceasta trebuie să se caracterizeze printr-o ofertă generoasă, de
calitate, cererea să fie mare şi clienţii cu putere de cumpărare;
 o piaţă simbolică, deoarece unitatea de măsură în tranzacţii este reprezentată
de contract.
 o piaţă organizată, reglementată prin regulamente de tranzacţionare, care
asigură: transparenţa tranzacţiilor şi a informaţiilor pentru cei care fac tran-
zacţii, cu scopul de a demonstra că afacerea este corectă şi nu afectează
clientul etc.
 o piaţă care se caracterizează printr-un volum mare de tranzacţii, care duc la
creşterea cotei de piaţă.
15.4.3. Funcţiile bursei

Bursa îndeplineşte mai multe funcţii, cum ar fi aceea de:
 barometru economic, deoarece este cel mai realist instrument de prog-
noză. Cursul stabilit de bursă devine un instrument de analiză economică,
de care trebuie să ţină seamă agenţii economici, autorităţile locale, guver-
nele etc;
 organizatoare pe piaţă a unor tranzacţii între ofertă şi cerere, corecte,
transparente, cu mulţi participanţi, cu produse de calitate;
 a realiza un preţ reprezentativ, corect pentru întreaga activitate de nego-
ciere între cerere şi ofertă, unde s-au respectat toate reglementările în
vigoare;
 a armonizează preţurile pe întreaga economie, deoarece se ştie că preţul
bursei este corect, de aceea el devine un preţ de referinţă;
 acoperire a riscurilor, prin intermediul pieţei bursiere. Sunt persoane care
au deschidere la risc, pentru a obţine un potenţial profit şi sunt persoane
care au aversiune pentru risc, atunci prin negocieri la bursă, cei care nu
simpatizează riscurile, transferă riscul lor celor care adoră riscul. Pro-
cesul se numeşte acoperirea riscului;
 feed-back, deoarece prin cursul bursier se poate influenţa evoluţia econo-
mică a societăţii.
Importanţa tranzacţiilor de la bursă este foarte mare, atât pentru comerţul
naţional, cât şi cel internaţional, deoarece aici se stabilesc preţurile pentru anumite
mărfuri şi a cursurilor pentru titlurile de valoare.
1. Vrei să ştii mai mult?

Tabelul 15.1.
Diferenţa dintre asigurarea obligatorie şi cea facultativă
Nr.
CRITERIUL ASIGURARE
crt.
Obligatorie Facultativă
1. Ordinul de apariţie Apare prin lege: Apare pe baza poliţei de
- în interesul economic al asigurare
populaţiei;
- pentru protejarea victimelor
accidentate;
- pentru menţinerea continuităţii
procesului de producţie.
2. Acordul asiguratului Nu se cere acordul Se cere acordul
3. Documentul care fixează Legea Poliţa de asigurare
valoarea primei de asigurare
4. Valoarea primei de asigurare Mică Mare
5. Numărul de poliţe Mic, se adresează deţinătorilor de Mare (restul poliţelor care nu
automobile şi cazurilor de răspundere civilă. sunt obligatorii sau com-
pletare la poliţele obligatorii).
6. Termenul de obligativitate al Poliţa de asigurare este obligatorie pe toată Poliţa este valabilă numai pe
poliţei perioada cât proprietarul are maşină. perioada stabilită în contract.
7. Termenul de intrare în Poliţa trebuie plătită, înainte de a înscrie în Poliţa intră în vigoare, numai
vigoare a poliţei. circulaţie maşina. când prima de asigurare
scrisă în contract este plătită.
Agenţia de asigurări Lloyd’s este una dintre cele mai mari din lume.
Încă din anul 1688, în cafeneaua lui Eduard Lloyd’s se negociau afaceri şi se
subscriau1 de către negustorii englezi, asigurări maritime. Proprietarul cafenelei a
fost preocupat de poziţionarea în mintea căpitanilor, că, în acel loc, toate informa -
ţiile despre: viteza vântului pe mare, furtuni, naufragii, preţuri la transport pe mare,
mărfuri disponibile pentru transport sunt corecte.
În scurt timp, a amenajat în cafenea un loc special pentru discuţii, cu o
tribună unde se făceau diverse anunţuri în legătură cu comerţul pe mare şi a fixat o
tablă pe care se scriau informaţii utile despre nave şi mărfurile acestora. Cafeneaua
lui Lloyd’s a devenit un centru de referinţă şi o piaţă a asigurărilor maritime.
Astăzi, societatea de asigurări Lloyd’s s-a dezvoltat foarte mult, tranzac-
ţionează, asigură şi reasigură în peste 100 de ţări. Piaţa Lloyd’s este condusă de:
 Consiliul Lloyd’s – format din membrii activi din ţară şi străinătate,
apropiaţi ai Guvernatorului Băncii Angliei;
 Comitetul de marketing se ocupă cu elaborarea strategiilor şi tacticilor în
dezvoltarea afacerilor pe piaţa societăţii şi supraveghează ca riscurile afa-
cerii să fie cât mai mici;
 Comitetul pentru reglementări se ocupă de dezvoltarea regulilor şi proce-
durilor pieţei.
1
Subscriere – adică se semnau contracte.
Principalele tipuri de asigurări ce se tranzacţionează pe piaţa Lloyd’s sunt:

asigurări maritime, asigurări non-maritime, asigurări auto, asigurări de aviaţie şi
alte asigurări.
Exemplificăm şi alte tipuri de asigurări, cum ar fi: picioare de balerine,
picioare de sportivi, vocile unor artişti, mâinile unor pianişti etc.
2. Aminteşte-ţi!
Credit – relaţie economică bănească ce se stabileşte între o persoană fizică
(juridică; creditor), care acordă un împrumut în bani sau care vinde mărfuri (servicii)
pe datorie, şi o persoană fizică (juridică), care primeşte împrumutul sau cumpără pe
datorie, urmând ca restituirea să se facă la o dată bine stabilită şi cu obligaţia de a plăti
o anumită dobândă, numită debitor (datorie).
Debit – datorie pe care o are o persoană fizică (juridică) care a primit un credit.
Ordonatorul de credite este conducătorul unei instituţii bugetare, centrale sau lo-
cale, care are dreptul da a dispune de creditele bugetare acordate prin bugetul de venituri
şi cheltuieli al unui stat, bănci etc.
Certificatul de depozit – este un document emis de o bancă, care confirmă exis-
tenţa unui depozit monetar şi care constituie un angajament de plată a sumei respective
către purtător, la o dată specificată.
SWIFT – Societatea pentru Telecomunicaţii Interbancare Mondiale.
Titlul de credit sau cambia are două forme de existenţă a biletului de ordine,
poliţă, girant etc.
 cambia este un document scris, fundamentat, baza unor acte
normative, reprezentând obligaţia debitorului de a rambursa la scadenţă o
sumă de bani determinată şi de a plăti o dobândă;
 biletul la ordin este o formă a cambiei, în cadrul căruia vânzarea
mărfii se face către debitor care nu are banii la momentul vânzării, dar se
angajează prin biletul la ordin, că la data stabilită, plăteşte suma stabilită
prin acest bilet.
3. Propuneri de referate
Prezentaţi Bursa de Valori din Bucureşti.
Caracterizaţi marketingul bancar, practicat de o bancă cunoscută.
Care sunt condiţiile să închei asigurarea CASCO pentru propriul automobil?
4. Verificaţi-vă cunoştinţele!
Băncile comerciale se clasifică în: (2p)
 bănci agricole şi Banca Centrală;
 bănci de investiţii şi Banca Centrală;
 bănci universale şi Banca Centrală;
 toate cele de mai sus, fără Banca Centrală.
Emiterea de garanţii se referă la: (2p)
 garanţia de participare;
 garanţia de bună execuţie;
 garanţia de plată în avans;
 garanţia de protecţie a maşinii.
Asigurările se clasifică după: (2p)
 domeniu;
 forma juridică;
 modul de administrare;
 toate tipurile de mai sus.
Bursele se clasifică după: (2p)
 natura proprietăţii;
 modul cum se fac tranzacţiile;
 numărul de participanţi;
 toate tipurile prezentate mai sus.
Se dau 2 puncte din oficiu.
5. Bibliografie recomandată
Bistriceanu, Gh., Sistemul asigurărilor în România, Editura Economică, Bucureşti,
2002.
Odobescu, E., Cetină, I., Strategii de marketing bancar, Editura Economică,
Bucureşti, 2007.
Olteanu,V., Marketing financiar-bancar, Editura Ecomar, Bucureşti, 2007.
6. Practici de marketing
Asigurarea de răspundere civilă (RCA)
RCA-ul este o asigurare obligatorie, pentru toate persoanele fizice sau juridice
ce deţin autovehicule înmatriculate în România. Asigurarea se face pentru: prejudiciile
de care asiguratul răspunde, în baza legii, faţă de o persoană păgubită prin accident de
autovehicule (vătămare corporală, deces, avarii, distrugeri de bunuri), pe teritoriul
României.
Despăgubirile care se primesc de către persoana păgubită şi sunt stabilite prin

lege, şi anume:
 pentru asigurările de răspundere civilă, despăgubirile se plătesc
nemijlocit persoanelor fizice (juridice) păgubite, în măsura în care acestea
nu au fost despăgubite de ASIGURAT;
 sumele pe care ASIGURATUL este obligat să le plătească cu titlul de
desdaunare1 şi cheltuieli de judecată persoanelor păgubite pentru riscurile
de mai sus;
 ASIGURATUL suportă cheltuielile pentru procesul civil.
1
Desdaunare – adică despăgubit.
BIBLIOGRAFIE
1. Baker J. Machel, Marketing, Editura Societatea Ştiinţifică şi Tehnică S.A., Bucureşti.

2. Balaure, V. şi colaboratorii, Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2003.
3. Balaure, V., Popescu, I., Serbănică, D., Tehnici promoţionale, Editura Metropol, Bucureşti, 1994.
4. Bartels, R., Development of Marketing thought: A brief History, în volumul citat Science in Marketing.
5. Barwise, P., Robertson, T., European Management Journal, vol. 10, nr. 3, 1992.
6. Bărbulescu, Georgeta (coord.), Expertiza calităţii mărfurilor de import-export , Editura Muntenia, Constanţa, 2007.
7. Bărbulescu, Georgeta (coord.), Merceologie alimentară, Editura Didactică şi Pedagogică, R.A., Bucureşti, 2003.
8. Bărbulescu, Georgeta (coord.), Bazele merceologiei, Editura Sun Grafic, Bucureşti, 2004.
9. Beleciu, Mihai, Iniţiere în afaceri – Ghid practic pentru lansarea şi gestionarea unei afaceri , Editura Economică,
Bucureşti, 1995.
10. Blois, K., J., The marketing of services, European Journal of Marketing, nr. 8/1974.
11. Cătoiu, Iacob (coord.), Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002.
12. Christopher M. şi colaboratorii, Relationship Marketing: Bringing Quality, Customer Service, and Marketing Together
Oxford, UK: Butterworth-Heinemann, 1991.
13. Ciurel, V., Asigurări şi reasigurări: abordări teoretice şi practici internaţionale , Editura All Beck, Bucureşti, 2000.
14. Danciu, V., Marketing Internaţional, Editura Economică, Bucureşti, 2004.
15. Danciu, V., Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2001.
16. Danciu, V., Zaharia, R, H., Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2002.
17. Drăgan, J., C., The world mission of the international marketing federation, Editura Nagard, Roma, 1985.
18. Drăghici, Manea, Dona, Ion, Philippe, Rollet, Managementul dezvoltării rurale în România, Editura Economică, 2007.
19. Drăghici, Manea, Sabadeanu, Petre, Dragomir, Vili, Caracteristicile sistemului integrat de monitorizare on-line a
preţurilor produselor agricole, utilizarea şi exploatarea lui, Agricultura României, nr. 41, 2004.
20. Drucker P., F., The Practice of Management, Herper & Row Publishers New York, 1954.
21. Florescu, C., (coord.), Strategii în conducerea întreprinderii, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, 1992.
22. Florescu, C., S. şi colab., Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992.
23. Forrester, J., W., Banking und Brokerage der Zukunft  Trends und Entwicklungen, Frankfurt a. M., 2001
24. Geiger, W., Qualitatslehre. Einfurung, Szstematic. Terminologie, Vieweg Verlag, Wiesbaden, 1994.
25. Grönroos, Ch., Service Management and Marketing, Lexington Massachusetts, Toronto, 1990.
26. Grönroos, Ch., A Service Qualitz Model and Its Marketing Implications, European Journal of Marketing, 1986.
27. Gueguen, N., Psihologia consumatorului, Editura Polirom, Bucureşti, 2006.
28. Hill, E., & O’ Sullivan, T., Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997.
29. Ioncică, M., Economia serviciilor. Teorie şi practică, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.
30. Ioviţu, Mariana, Economie: microeconomie şi macroeconomie (suport de curs), Editura ASE, Bucureşti, 2006.
31. Keegan şi colab., Globales Marketing – Management, Oldenbourg Verlan, München, 2002.
32. Kelley, J., E., Marketing: Strategie et functions, Dunod, Paris, 1978.
33. Kotler, Ph., Amstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998.
34. Kotler, Ph., Armstrong, G., Adaptare după Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2004.
35. Kotler, Ph., Eduardo, R., Social Marketing. Strategies for Changing Public Attitudes New York, (The Free Press
2002)
36. Kotler, Ph., Marketing de la A la Z, Editura Codecs, Bucureşti, 2004.
37. Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2005.
38. Kunze, G., F., Protocol referitor la Aranjamentul de la Madrid privind înregistrarea internaţională a mărcilor , Revista
română de proprietate industrială nr. 4/1994.
39. Lauden, D., L., Della, Bita, A., J., Consumer Behavior, Editura Mc. Graw-Hill, 1979.
40. Lewitt, Th., Marketing Myopia, articol scris în Harvard Business Review, 1960.
41. Lovelock, H., Ch., Services Marketing, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1991.
42. Mâlcomete P., (coord.), Lexicon de Marketing, Editura Junimea, Iaşi, 1994.
43. Maxim, E., Gherasim, T., Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2000.
44. Medrihan, G., Bucur-Sabo, Mariana, Boier, Rodica , Marketing. Concepte, metode, tehnici şi strategii , Editura Gama,
Iaşi, 1997.
45. Moşteanu, T., coordonator, Preţuri şi concurenţa, Editura Teora, 2000.
46. Nicolescu, E., Marketingul în turism, Editura Sport-Turism, Bucureşti, 1975.
47. Odobescu, E., Cetină, I., Strategii de marketing bancar , Editura Economică, 2007.
48. Olaru, C., Istoria economiei, Ediţie revizuită, Editura Newated, Bucureşti, 2001.
49. Olaru, M., şi colab., Fundamentele ştiinţei mărfurilor, Editura Eficient, Bucureşti, 1999.
50. Paraschivescu, V., Merceologie generală, Editura Tehnopress, Iaşi, 1999.

51. Parasuraman, A., A Conceptual Model of Service Qualitz and Its Implication for Future Research, Journal of
Marketing, 1985.
52. Perigord, M., şi colab., Dictioner de la Qualite, AFNOR, 1993.
53. Phillips, F., Ch., şi Duncan, D., J., Marketing: Principles and methods , Homewood, Illinois, 1972.
54. Pitu, D., Protecţia mărcilor în România, Revista română de proprietate industrială nr. 4/1994.
55. Pop, N., Dumitru, I., Marketing Internaţional, Editura Uranus, Bucureşti, 2001.
56. Pop. N., Al., Marketing, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1993.
57. Popescu, I., C., Comunicarea în marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2001.
58. Popescu, I., C., Metode calitative utilizate în cercetările de marketing, Editura ASE, Bucureşti, 1999.
59. Prutianu, Şt., Munteanu, C., Caluschi, C., Inteligenţa Marketing Plus, Editura Polirom, Iaşi, 1999.
60. Ries, Al., Trout, J., Positioning: The battle for your Mind. New York: Warner Brooks, 1982.
61. Ristea, A., L., Th., Purcărea, C., Tudose, Distribuţia mărfurilor, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti.
62. Rom, Markin, Marketing, Second Edition, John Wiley&Sons, New York, 1982.
63. Russell, H., Colley, Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results (New York), Associations of
National Advertisers, 1961.
64. Sasu, C., Marketing Internaţional, Editura Polirom, Bucureşti, 2005.
65. Simon, H., Price Management, Elsevier Sciences Publishers, Bv, Amsterdam, 1989.
66. Smedescu, I., Marketing, Editura Universitară, Bucureşti, 2004.
67. Smith, S., F., Marketing Comunication. An Integrated Approach, Second Edition, Kogan Page, Londra, 1999.
68. Snak, O., Baron, N., Neacşu, N., Economia turismului şi mediul înconjurător , Editura Economică, Bucureşti, 1998.
69. Snak, O., Baron, P., Neacşu, N, Economia Turismului, Editura Expert, Bucureşti, 2001.
70. Stăncioiu, A.,F., Strategii de marketing în turism, Editura Economică, Bucureşti 2000.
71. Theodore, Lewitt, Marketing Myopia, articol scris în Harvard Business Review.
72. Thomas, J., M., Manual de Marketing, Editura Codecs, Bucureşti, 1998.
73. Trevisani, D., Psihologia marketingului şi a comunicării, Editura Irecson, Bucureşti, 2007.
74. Valarie, A., Zeithaml, How Consumer Evaluation Processes Difference Between Goods and Services, în Marketing
of Services.
75. Văcărel, I., Bercea, F., Asigurări şi reasigurări, coediţie Marketer, expert, Bucureşti, 1993.
76. William, F., Schoell, Joseph, P., G., Marketings. Contemporany Concepts and Practice , Allyn and Bacon, Boston –
London – Sydney – Toronto, 1990.
77. Yaltman, G., Cum gândesc consumatorii? Aspecte esenţiale pentru studiile de piaţă , Editura Polirom, Bucureşti,
2007.
78. Zaharia, R., Marketing social-politic, Editura Uranus, Bucureşti, 2001.
79. x x x Dicţionar de Economie, Editura Economică, Bucureşti 1999 .
80. x x x Dicţionar Explicativ de Marketing, Editura Economică, Bucureşti 2005.
81. x x x Dicţionarul de merceologie-terminologie generală, Editura ASE, Bucureşti, 1996.
82. x x x Dicţionarul explicativ al limbii române (DEX), Editura Academiei, Bucureşti, 2007.
83. Colecţia Monitorul Oficial, 2000-2008.
84. Colecţia revistei Capital anii 2002-2005.
85. Colecţia revistei Săptămâna Financiară, 2004-2008.
86. Colecţia revistei Standardizarea ASRO, 2000-2007.
87. Colecţia revistei Tribuna Economică, 1995-2005.
88. Legea nr. 84/15.04.1998 privind mărcile, publicată în M.O. nr. 161/23.04.1998.
89. Principii directoare pentru protecţia consumatorului, elaborate de ONU – Legea 84/15.04.1998 privind mărcile.
90. www.activmedia.com
91. www.ama.org
92. www.coca-cola.com
93. www.coca-cola.ro
94. www.esomar.nl
95. www.marketing.kub.nl
96. www.stirc.ac.uk/marketing/academy
97. www.wall-street.ro
98. www.worldmarketing.org
99. www.worldpay.com
Cuprins
Cuvânt înainte ...................................................................................................................................................................................................................................... 3

Capitolul 1. BAZELE MARKETINGULUI .................................................................................................................................................................................................. 5
1.1. Conceptul de marketing..................................................................................................................................................................................................................... 6
1.2. Condiţiile apariţiei marketingului....................................................................................................................................................................................................... 10
1.3. Factorii care favorizează promovarea marketingului.......................................................................................................................................................................... 11
1.3.1. Schimbările produse în cadrul pieţei.................................................................................................................................................................................... 12
1.3.2. Existenţa supraconcurenţei................................................................................................................................................................................................. 13
1.3.3. Viziunea întreprinderii faţă de politica dezvoltării marketingului.............................................................................................................................................. 13
1.3.4. Rolul marketingului în activitatea de creştere a bunăstării întregii societăţi............................................................................................................................. 13
1.4. Etape în evoluţia teoriei şi practicii de marketing................................................................................................................................................................................ 14
1.4.1. Direcţiile majore de dezvoltare a marketingului..................................................................................................................................................................... 14
1.4.2. Procesul evoluţiei marketingului, în funcţie de poziţia întreprinderii în raport cu piaţa.............................................................................................................. 15
1.4.3. Diversificarea activităţii de marketing, la sfârşitul secolului XX şi începutul secolului XXI......................................................................................................... 19
1.4.4. Caracterul interdisciplinar al activităţii de marketing.............................................................................................................................................................. 22
1.5. Funcţiile marketingului..................................................................................................................................................................................................................... 24
Capitolul 2. DOMENIILE DE APLICARE ŞI SPECIALIZARE ALE MARKETINGULUI................................................................................................................................ 30
2.1. Universalitatea marketingului........................................................................................................................................................................................................... 31
2.2. Specializarea marketingului............................................................................................................................................................................................................. 31
2.2.1. Natura domeniilor de activitate............................................................................................................................................................................................ 32
2.2.2. Scopul şi profilul activităţii de marketing în sectoarele economice şi noneconomice................................................................................................................ 32
2.2.3. Domeniul de specializare al marketingului, în funcţie de aria teritorială.................................................................................................................................. 36
2.2.4. Domeniul de specializare al marketingului, în funcţie de protejarea mediului şi calitatea vieţii.................................................................................................. 36
2.2.5. Nivelul de organizare economică......................................................................................................................................................................................... 37
2.2.6. Criteriul sarcinilor, având în vedere obiectivele acestuia, în funcţie de situaţia cererii.............................................................................................................. 37
2.3. Caracteristicile marketingului modern............................................................................................................................................................................................... 38
2.4. Instituţii şi organisme care promovează marketingul.......................................................................................................................................................................... 39
2.4.1. Asociaţii la nivel naţional de marketing................................................................................................................................................................................. 39
2.4.2. Asociaţii la nivel internaţional de marketing.......................................................................................................................................................................... 40
2.4.3. Academii de marketing....................................................................................................................................................................................................... 40
2.4.4. Publicaţii periodice.............................................................................................................................................................................................................. 40
2.4.5. Organizarea de congrese la nivel naţional sau internaţional.................................................................................................................................................. 41
Capitolul 3. COMPONENTELE MEDIULUI EXTERN FIRMEI (EXOGEN) ................................................................................................................................................ 45
3.1. Caracteristicile mediului firmei.......................................................................................................................................................................................................... 46
3.2. Micromediul firmei........................................................................................................................................................................................................................... 49
3.2.1. Clienţii............................................................................................................................................................................................................................... 50
3.2.2. Concurenţii........................................................................................................................................................................................................................ 53
3.2.3. Furnizorii............................................................................................................................................................................................................................ 54
3.2.4. Intermediarii....................................................................................................................................................................................................................... 54
3.2.5. Categoriile de public........................................................................................................................................................................................................... 55
3.3. Macromediul firmei.......................................................................................................................................................................................................................... 57
3.3.1. Mediul cultural................................................................................................................................................................................................................... 57
3.3.2. Mediul demografic.............................................................................................................................................................................................................. 61
3.3.3. Mediul tehnologic............................................................................................................................................................................................................... 63
3.3.4. Mediul politico-legal............................................................................................................................................................................................................ 64
3.3.5. Mediul economic................................................................................................................................................................................................................ 66
3.3.6. Mediul natural.................................................................................................................................................................................................................... 67
Capitolul 4. CONŢINUTUL MEDIULUI INTERN FIRMEI (ENDOGEN) ŞI RELAŢIILE ACESTEIA CU MEDIUL EXTERN (EXOGEN)........................................................ 73
4.1. Mediul intern al firmei (endogen)...................................................................................................................................................................................................... 74
4.1.1. Structura mediului intern al firmei......................................................................................................................................................................................... 74
4.1.2. Potenţialul firmei................................................................................................................................................................................................................. 75
4.2. Relaţiile firmei cu mediul extern (exogen).......................................................................................................................................................................................... 76
4.2.1. Relaţiile de piaţă ale firmei.................................................................................................................................................................................................. 76
4.2.2. Relaţii de concurenţă ale firmei (strategii de atac)................................................................................................................................................................. 81
4.2.3. Relaţiile de parteneriat şi cooperare ale firmei...................................................................................................................................................................... 83
4.2.4. Relaţii preferenţiale ale firmei.............................................................................................................................................................................................. 83
Capitolul 5. PIAŢA ÎNTREPRINDERII..................................................................................................................................................................................................... 87
5.1. Definirea pieţei întreprinderii............................................................................................................................................................................................................. 88
5.2. Clasificarea pieţelor întreprinderii...................................................................................................................................................................................................... 89
5.3. Dimensiunile pieţei întreprinderii....................................................................................................................................................................................................... 91
5.3.1. Capacitatea pieţei întreprinderii şi nivelul competiţiei............................................................................................................................................................. 92
5.3.2. Structura pieţei totale a mărfurilor........................................................................................................................................................................................ 92
5.3.3. Aria (localizarea) pieţei....................................................................................................................................................................................................... 96
5.4. Raporturile între pieţele întreprinderilor şi pieţele produselor, în cadrul pieţei totale.............................................................................................................................. 98
5.5. Profilurile pieţei întreprinderii............................................................................................................................................................................................................ 98
5.6. Dinamica pieţei întreprinderii.......................................................................................................................................................................................................... 100
5.6.1. Etapele evoluţiei pieţei ţintă............................................................................................................................................................................................... 100
5.6.2. Evoluţia pieţei produselor.................................................................................................................................................................................................. 101
5.6.3. Căile de mărire a pieţei întreprinderii.................................................................................................................................................................................. 103
5.6.4. Tipuri de raporturi între piaţa unui produs cu pieţele altor produse....................................................................................................................................... 104
Capitolul 6. POLITICILE DE MARKETING ALE ÎNTREPRINDERII......................................................................................................................................................... 109

6.1. Definirea conceptelor politicilor de marketing................................................................................................................................................................................... 110
6.1.1. Misiunea întreprinderii....................................................................................................................................................................................................... 110
6.1.2. Definirea conceptelor de politică........................................................................................................................................................................................ 110

6.1.3. Analiza SWOT................................................................................................................................................................................................................. 113
6.1.4. Elaborarea obiectivelor în domeniul marketingului.............................................................................................................................................................. 114
6.2. Strategia de marketing................................................................................................................................................................................................................... 115
6.2.1. Locul strategiei pe piaţă în activitatea de marketing............................................................................................................................................................ 116
6.2.2. Tipologia strategiei de piaţă în activitatea de marketing....................................................................................................................................................... 117
6.2.3. Fundamentarea strategiei pe piaţă în activitatea de marketing............................................................................................................................................ 122
6.3. Mixul de marketing........................................................................................................................................................................................................................ 123
6.3.1. Definirea conceptului „mixul de marketing”......................................................................................................................................................................... 123
6.3.2. Variabilele mixului de marketing........................................................................................................................................................................................ 123
6.3.3. Factorii determinanţi ai mixului de marketing...................................................................................................................................................................... 124
6.3.4. Procesul elaborării şi utilizării mixului de marketing............................................................................................................................................................. 126
Capitolul 7. POLITICA DE PRODUS..................................................................................................................................................................................................... 129
7.1. Politica de produs – generalităţi...................................................................................................................................................................................................... 130
7.1.1. Subcomponentele, sarcinile şi conţinutul politicii de produs................................................................................................................................................. 130
7.1.2. Alcătuirea gamei de fabricaţie........................................................................................................................................................................................... 131
7.1.3. Conţinutul tematic al politicii de produs............................................................................................................................................................................... 131
7.1.4. Politica sortimentală.......................................................................................................................................................................................................... 132
7.1.5. Politica de service şi garanţie............................................................................................................................................................................................ 133
7.2. Semnificaţii ale produsului în optica de marketing............................................................................................................................................................................ 135
7.3. Gama de produse......................................................................................................................................................................................................................... 141
7.3.1 Dimensiunea gamei de produse......................................................................................................................................................................................... 141
7.3.2. Poziţionarea produselor în cadrul gamei............................................................................................................................................................................ 143
7.4. Realizarea procesului de inovaţie a unui produs.............................................................................................................................................................................. 145
7.4.1. Procesul de realizare a unui produs nou............................................................................................................................................................................ 147
7.4.2. Etapele în procesul de realizare a noilor produse............................................................................................................................................................... 150
7.4.3. Strategii în politica de produs............................................................................................................................................................................................ 155
Capitolul 8. POLITICA DE PREŢ ......................................................................................................................................................................................................... 160
8.1. Conceptul de preţ.......................................................................................................................................................................................................................... 161
8.1.1. Modalităţi de exprimare a conceptului de preţ..................................................................................................................................................................... 161
8.1.2. Clasificarea preţurilor........................................................................................................................................................................................................ 163
8.1.3. Funcţiile preţului............................................................................................................................................................................................................... 165
8.1.4.Caracteristicile preţului în comparaţie cu componentele mixului de marketing....................................................................................................................... 166
8.2. Factorii care influenţează politica de stabilitate a preţului.................................................................................................................................................................. 167
8.2.2.Factorii externi care influenţează deciziile de stabilire a preţurilor......................................................................................................................................... 173
8.3. Percepţia preţurilor de către clienţi.................................................................................................................................................................................................. 180
8.4. Tipologia strategiilor de preţ........................................................................................................................................................................................................... 181
8.5. Factorii care influenţează fixarea preţurilor...................................................................................................................................................................................... 182
8.6. Determinarea preţului.................................................................................................................................................................................................................... 187
Capitolul 9. POLITICA DE PLASAMENT (DISTRIBUŢIE)...................................................................................................................................................................... 193
9.1. Conceptul şi caracteristicile plasamentului...................................................................................................................................................................................... 194
9.1.1. Definiţia şi conţinutul plasamentului................................................................................................................................................................................... 194
9.1.2. Funcţiile plasamentului (distribuţiei)................................................................................................................................................................................... 197
9.1.3. Rolul plasamentului (distribuţiei) în activitatea economică................................................................................................................................................... 198
9.1.4. Locul plasamentului (distribuţiei) în mixul de marketing....................................................................................................................................................... 199
9.2. Canale de distribuţie (plasament, comercializare)............................................................................................................................................................................ 201
9.2.1. Dimensiunile canalelor de distribuţie.................................................................................................................................................................................. 201
9.2.2. Nivelele canalelor de distribuţie......................................................................................................................................................................................... 202
9.2.3. Clasificarea canalelor de distribuţie.................................................................................................................................................................................... 203
9.2.4. Funcţiile şi tipologia intermediarilor participanţi la distribuţia mărfurilor (serviciilor)................................................................................................................. 209
9.3. Strategiile de distribuţie.................................................................................................................................................................................................................. 214
Capitolul 10. POLITICA DE PROMOVARE........................................................................................................................................................................................... 220
10.1. Sistemul de comunicare al firmei în politica de promovare............................................................................................................................................................. 221
10.1.1. Principalele mijloace de comunicare în marketing............................................................................................................................................................. 223
10.1.2. Clasificarea mediilor de comunicare în marketing............................................................................................................................................................. 223
10.2. Conceptul şi rolul promovării în mixul de marketing........................................................................................................................................................................ 226
10.3. Mixul comunicaţiilor promoţionale................................................................................................................................................................................................. 228
10.3.1. Publicitatea comercială (reclama).................................................................................................................................................................................... 228
10.3.2. Cei 5M ai reclamei.......................................................................................................................................................................................................... 231
10.3.3. Promovarea vânzărilor.................................................................................................................................................................................................... 234
10.3.4. Relaţiile publice în promovare.......................................................................................................................................................................................... 235
10.3.5. Vânzarea personală....................................................................................................................................................................................................... 237
10.3.6. Promovarea produselor prin târguri şi expoziţii................................................................................................................................................................. 238
10.4. Strategiile de promovare.............................................................................................................................................................................................................. 239
Capitolul 11. MARCA ÎN POLITICA DE PROMOVARE.......................................................................................................................................................................... 245
11.1. Noţiuni generale cu privire la mărci: evoluţie, definiţie, clasificare, funcţii şi caracteristici................................................................................................................... 246
11.1.1. Evoluţia mărcii................................................................................................................................................................................................................ 246
11.1.2. Definiţia mărcii................................................................................................................................................................................................................ 248
11.1.3. Clasificarea mărcilor....................................................................................................................................................................................................... 248
11.1.4. Funcţiile mărcilor în domeniul promovării......................................................................................................................................................................... 251
11.2. Caracterizarea mărcilor care promovează produsele (serviciile)..................................................................................................................................................... 253
11.2.1. Caracterizarea mărcilor în funcţie de conţinut şi aspect.................................................................................................................................................... 255
11.2.2.Caracterizarea mărcilor fără a ţine cont de conţinut şi aspect............................................................................................................................................. 256
11.3. Protecţia mărcilor......................................................................................................................................................................................................................... 260
11.3.1. Protecţia mărcilor pe plan internaţional............................................................................................................................................................................. 260
11.3.2. Protecţia mărcilor în ţările Uniunii Europene..................................................................................................................................................................... 262
11.3.3. Protecţia mărcilor în România......................................................................................................................................................................................... 262
11.4. Marcarea ecologică........................................................................................................................................................................................................... 263

11.5. Indicaţii geografice............................................................................................................................................................................................................. 265
11.6. Importanţa mărcilor în politica de promovare....................................................................................................................................................................... 265
Capitolul 12. Marketingul serviciilor....................................................................................................................................................................................................... 271
12.1. Noţiuni generale despre marketingul serviciilor.............................................................................................................................................................................. 272
12.1.1. Caracteristicile serviciilor................................................................................................................................................................................................. 273
12.1.2. Asemănari şi deosebiri între bunuri şi servicii................................................................................................................................................................... 275
12.1.3. Clasificarea ofertei de piaţă a serviciilor............................................................................................................................................................................ 276
12.2. Tipologia serviciilor...................................................................................................................................................................................................................... 276
12.3. Mixul de marketing al firmelor de servicii....................................................................................................................................................................................... 280
12.4. Strategiile de marketing pentru firmele de servicii.......................................................................................................................................................................... 282
12.5. Dezvoltarea unui serviciu nou ...................................................................................................................................................................................................... 284
Capitolul 13. MARKETINGUL ÎN TURISM............................................................................................................................................................................................. 289
13.1. Turismul în activitatea economico-socială..................................................................................................................................................................................... 290
13.1.1. Conceptul de marketing turistic........................................................................................................................................................................................ 290
13.1.2. Obiectivele marketingului turistic...................................................................................................................................................................................... 291
13.1.3. Specificul marketingului turistic în comparaţie cu marketingul celorlalte servicii.................................................................................................................. 291
13.1.4. Tipologia produsului turistic............................................................................................................................................................................................. 292
13.1.5. Interacţia industriei turistice cu celelalte componente ale economiei................................................................................................................................... 297
13.2. Piaţa turistică............................................................................................................................................................................................................................... 298
13.2.1. Factorii care influenţează cererea turistică........................................................................................................................................................................ 298
13.2.2. Piaţa întreprinderii turistice............................................................................................................................................................................................. 301
13.3. Mixul de marketing în turism......................................................................................................................................................................................................... 302
13.3.1. Politica de produs în turism............................................................................................................................................................................................. 303
13.3.2. Politica de preţuri şi tarife în turism................................................................................................................................................................................... 304
13.3.3. Politica de plasament a produsului turistic........................................................................................................................................................................ 304
13.3.4. Politica promoţională în turism......................................................................................................................................................................................... 305
13.3.5. Variabilele adiţionale mixului de marketing turistic............................................................................................................................................................. 306
Capitolul 14. MARKETINGUL INTERNAŢIONAL................................................................................................................................................................................... 310
14.1. Conceptul de marketing internaţional............................................................................................................................................................................................ 311
14.1.1. Caracteristicile marketingului internaţional........................................................................................................................................................................ 311
14.1.2. Specificitatea marketingului internaţional.......................................................................................................................................................................... 312
14.1.3. Misiunea şi obiectivele marketingului internaţional............................................................................................................................................................ 314
14.1.4. Relaţia dintre comerţul internaţional, marketingul internaţional, afacerile internaţionale şi marketingul global........................................................................ 316
14.2. Mediul internaţional...................................................................................................................................................................................................................... 318
14.2.1. Conceptul de mediu internaţional..................................................................................................................................................................................... 318
14.2.2. Structura mediului internaţional....................................................................................................................................................................................... 318
14.3. Piaţa internaţională...................................................................................................................................................................................................................... 321
14.3.1. Structura pieţei internaţionale.......................................................................................................................................................................................... 321
14.3.2. Tipologia pieţelor internaţionale....................................................................................................................................................................................... 322
14.3.3. Poziţionarea firmelor pe pieţele internaţionale................................................................................................................................................................... 325
14.4. Mixul de marketing în cadrul pieţelor internaţionale........................................................................................................................................................................ 329
14.5. Principalele mijloace de promovare ale comerţului internaţional..................................................................................................................................................... 330
Capitolul 15. MARKETINGUL BANCAR................................................................................................................................................................................................ 338
15.1. Conceptul de marketing financiar-bancar...................................................................................................................................................................................... 339
15.1.1. Caracteristicile serviciilor financiar-bancare...................................................................................................................................................................... 339
15.1.2. Rolul marketingului financiar-bancar................................................................................................................................................................................ 341
15.1.3. Tipologia serviciilor financiar-bancare.............................................................................................................................................................................. 341
15.2. Marketingul financiar în bănci....................................................................................................................................................................................................... 342
15.2.1. Caracteristicile marketingului bancar................................................................................................................................................................................ 342
15.2.2. Tipologia băncilor........................................................................................................................................................................................................... 343
15.2.3. Funcţiile băncilor............................................................................................................................................................................................................. 345
15.2.4. Mixul de marketing bancar.............................................................................................................................................................................................. 345
15.3. Marketingul financiar pe piaţa asigurărilor..................................................................................................................................................................................... 350
15.3.1. Conceptul de asigurare................................................................................................................................................................................................... 350
15.3.2. Istoria asigurărilor în Europa............................................................................................................................................................................................ 351
15.3.3. Tipologia asigurărilor....................................................................................................................................................................................................... 352
15.3.4. Funcţiile societăţilor de asigurări, sub aspect juridic, economic şi financiar......................................................................................................................... 352
15.4. Marketingul financiar pe piaţa bursieră.......................................................................................................................................................................................... 354
15.4.1. Istoria pieţei bursiere....................................................................................................................................................................................................... 354
15.4.2 Tipologia şi caracteristicile pieţei bursiere.......................................................................................................................................................................... 356
15.4.3. Funcţiile bursei............................................................................................................................................................................................................... 358
Bibliografie................................................................................................................................................................................................................................ 363
UNIVERSITATEA HYPERION
 acreditată prin Legea nr. 275 din 15 mai 2002 
FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE

BUCUREŞTI
LICENŢĂ
şi
MASTERAT
Domenii de studii:
Afaceri internaţionale
Contabilitate şi informatică de
gestiune
Economia comerţului,
turismului şi serviciilor
(Administrarea afacerilor)
Finanţe şi bănci
Management
www.hyperion.ro

Marketing 3

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing 3

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Capitolul 14

Studierea capitolului Marketingul internaţional asigură cunoştinţe pentru ca

14.1. Conceptul de marketing internaţional

14.1. Conceptul de marketing internaţional

Marketingul internaţional este o ştiinţă tânără. Se cunoaşte că termenul de

14.1.1. Caracteristicile marketingului internaţional

 Dinamic datorită apariţiei unor noi:

 specializări în domeniul economic (în bănci, în promovarea produselor etc.);

14.1.2. Specificitatea marketingului internaţional

Marketingul internaţional este o disciplină de studiu distinctă pentru că are:

 un instrument de investigaţie distinct;

acces pe piaţă (asemănări şi deosebiri între pieţe)

sursele de informaţii internaţionale

Fig. 14.1. Domeniile necesare pentru marketingul internaţional 1,2

Marketingul internaţional are nevoie de specialişti, cu pregătire interculturală

 Marketerii internaţionali trebuie să cunoască limba ţării respective, ca să

14.1.3. Misiunea şi obiectivele marketingului internaţional

 creşterea poziţiei de piaţă internaţională;

14.1.4. Relaţia dintre comerţul internaţional, marketingul

Comerţul Marketingul Afacerile Marketingul

Fig. 14.3. Relaţia dintre comerţul internaţional, marketingul internaţional, afacerile

Marketingul internaţional1 este folosit de concernele internaţionale, atât pe

În ultimele decenii, economia lumii a început să se globalizeze. Comerţul,

14.2. Mediul internaţional

14.2.1. Conceptul de mediu internaţional

14.2.2. Structura mediului internaţional

Mediul economic internaţional trebuie să fie studiat de firmele care vor să

Mediul ecologic este o componentă a marketingului care preocupă toate or-

Componentele mediului cultural, ce influenţează marketingul internaţional

liber, sistemul de valori şi atitudinea, mobilitatea culturală, relaţiile interumane,

contingente – limitarea cantităţii de produse importate (exportate)

controlul schimbului valutar, făcut de un cetăţean străin

embargouri – interzicerea importului (exportului)

procedurile vamale de inspectare şi evaluare a importurilor

reglementările şi standardele ce trebuie să le îndeplinească produsele

Fig. 14.4. Bariere comerciale la import (export) 1

 distanţa geografică; infrastructura (rutieră, feroviară, fluvială sau aeriană) şi

14.3. Piaţa internaţională

14.3.1. Structura pieţei internaţionale

piaţa totală (p.t.)

După natura ofertanţi (exportatori)

După natura a bunurilor de consum

Fig. 14.5. Structura pieţelor internaţionale

14.3.2. Tipologia pieţelor internaţionale

Tabelul 14.1. Criterii folosite în tipologia pieţelor internaţionale

14.3.3. Poziţionarea firmelor pe pieţele internaţionale

Poziţionarea începe cu un produs (serviciu), o firmă, o instituţie, chiar şi cu o

A patra strategie constă în stabilirea numărului de variabile, care să dife-

Diferenţierea produselor se face prin caracteristicile standard sau caracteristici

 Conformantă în calitate, adică produsele să respecte caracteristicile promise

 Durabilitatea este un indicator al duratei standard de funcţionare a

Diferenţierea prin servicii se realizează prin:

 Instruirea clientului cum să utilizeze echipamentul cumpărat de la furnizor,

 Evenimentele şi sponsorizările organizate de firme (activităţile sportive şi

14.4. Mixul de marketing în cadrul pieţelor

Exemplificăm prin societatea mixtă McDonald’s, care, în 1989, a înfiinţat

 să aibă manageri şi angajaţi aduşi de la alte magazine de acelaşi gen din

14.5. Principalele mijloace de promovare

Zona liberului schimb asigură ţărilor din grup:

Zone ale liberului schimb

Fondul Monetar Internaţional (FMI)

Organizaţia Mondială a Comerţului

Fig. 14.7. Mijloace de promovare ale comerţului internaţional