Referat:specificul

marketingului international.

M
a
r
k
e
tingul international apare atunci cand se identifica o oportunitate de a
face profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorilor sau potentialilor utilizatori ai
produsului in alte tari ale lumii. Procesul si principiile marketingului sunt
universale, indiferent ca se aplica la nivelul unei singure tari sau al mai multora.
Intrucat marketingul intern este prima faza de implicare in afaceri, unii autori
considera ca in definirea conceptului de marketing international trebuie pornit de
la marketingul intern.

Conceptul de marketing international este strans legat de evolutia de-a

lungul timpului a diverselor economii nationale, dar mai ales de mersul pietei
mondiale. Ca si notiunea de marketing, marketingul international cunoaste un
proces permanent de clarificare, de diversificare si de integrare.

1
 Originea marketingului international se situeaza mult mai departe in timp
decat ar parea daca il consideram ca un fenomen firesc in procesul evolutiv si de
specializare al marketingului.

Specificul marketingului international

O problema care revine obsesiv in literatura de specialitate este cea
referitoare la deosebirile dintre marketingul utilizat pe piata interna si cel
international. Abordarea ei este nuantata, fiind aduse in discutie diverse
consideratii si argumente. Sintetizand, se poate afirma ca s-au conturat doua
orientari conceptuale de baza.
O orientare se sprijina pe existenta aspectelor distinctive ale marketigului
international care trebuie intelese si adaptate pentru a avea succes pe pietele
internationale. Cealalta orientare sustine faptul ca nu exista marketing
international, ci exista o disciplina de marketing care se aplica oriunde in lume,
indiferent de cultura, nivel de dezvoltare sau sistem de guvernare.
Intre aceste doua extreme se situeaza aprecierile care considera ca singura
diferenta intre marketingul intern si cel international este aceea ca activitatea de
marketing se desfasoara in mai mult de o tara.
Acest aspect este considerat atat de important incat unii autori afirma ca
deosebirea intre marketingul intern si cel international este numai din punct de
vedere geografic.
Factorul de baza ramane, deci, faptul ca marketingul international se
practica pe mai mult de o piata nationala. Aceasta complica problema mai mult
decat pe piata interna, deoarece firma internationala trebuie sa faca fata la cel
putin doua niveluri ale elementelor necontrolabile care maresc incertitudinile. La
un prim nivel se situeaza elementele mediului intern, care au un efect direct
asupra orientarii internationale. Acestea sunt: fortele politice, structura legala si
climatul economic. Fiecare dintre ele sau toate la un loc pot influenta succesul
marketingului international practicat de firma. Al doilea nivel cuprinde
elementele necontrolabile externe tarii de origine, reprezentand o sursa
semnificativa de incertitudine. Fortele politice si legale, fortele economice,
fortele competitive, nivelul tehnologic, structura distributiei, geografia,
infrastructura si cultura se constituie in elementele principale de incertitudine
carora cei care practica marketingul international trebuie sa le faca fata pentru
conceperea unei strategii sau a unui program de marketing.

Obiectivele si functiile marketingului international

Marketingul este legat direct de obiectivele generale, in special de
dezvoltare, ale intreprinderii pe piata internationala. Fiecare intreprindere care
2
 are un oarecare grad de internationalizare urmareste sa rezolve anumite
probleme prin participarea la operatiuni in alte tari. Conducerea firmei fixeaza
setul de obiective care sa acopere toate interesele acesteia si printre acestea se
numara si cele de marketing international, subsumate cerintei satisfacerii
nevoilor si preferintelor consumatorilor.
O firma isi poate propune foarte multe obiective de marketing prin
participarea sa la activitatea internationala. Printre cele mai importante obiective
pot fi retinute urmatoarele:
a)pastrarea pozitiei pe pietele straine sau in segmentele internationale pe
care le ocupa; acest obiectiv este exprimat, in principiu, prin cota de piata;
b) identificarea de noi piete sau de micro-segmente (nise) pe pietele
actuale ale intreprinderii sau pe noi piete pe care acestea poseda un avantaj
competitiv;
c) imbunatatirea pozitiei pe pietele externe unde opereaza intreprinderea
respectiva;
d) identificarea si validarea unor modalitati noi de integrare pe pietele
externe si de noi concepte si instrumente pentru imbunatatirea mixului de
marketing, cum ar fi: noi produse susceptibile sa gaseasca debusee mari,
extinderea ciclului de viata al produsului, noi canale de distributie, imbunatatirea
imaginii, armonizarea preturilor cu constrangerile pietei;
e)realizarea unor economii de scara superioare celor obtenabile pe piata
interna;
f) fixarea unor volume ale activitatii comerciale si financiare exprimate
sub forma cifrelor de afaceri si a marjelor, a cotelor de piata, atat pentru piete
sau segmente de piata, cat si pe produse sau game de produse;
g) obtinerea de profituri superioare celor realizate pe piata interna.

Toate aceste obiective trebuie sa se incadreze eficient in politica generala a

intreprinderii si sa fie compatibile cu obiectivele stabilite pentru celelalte sectoare
ale acesteia.

Functiile marketingului international deriva din algoritmul: satisfacerea

pietei si obtinerea de profit. Tinand seama de aceste considerente, principalele
functii ale marketingului international pot fi grupate dupa cum urmeaza:
a) Cercetarea pietei internationale. Investigarea pietei este modalitatea
de a obtine informatii fara de care nu se justifica activitatile de marketing
international.

3
 b) Stabilirea unei politici de selectare si de penetrare pe
piata internationala. Patrunderea pe piata internationala si ramanerea pe
aceasta se poate realiza atat prin eforturi proprii, cat si prin parteneriat. Ea poate
urmari scopuri comerciale, industriale, financiare sau combinate.
c) Adoptarea unei politici de marketing. Aceasta trebuie sa corespunda
experientei intreprinderii in domeniu, specificului pietei si constrangerilor
financiare si valutare.
d) Maximizarea eficientei economice. Aceasta functie presupune, in
primul rand, alocarea optima a resurselor pentru obtinerea celor mai bune
rezultate, in functie de piete, in privinta produselor, distributiei, promovarii
preturilor.
Acest lucru presupune adoptarea unui spirit novator, calitativ nou, in
intreaga activitate a firmei. In acest spirit va fi asigurat atat permanenta
imbunatatire a fiecarui element al mixului de marketing, cat si mobilizarea mai
buna a resurselor firmei.