ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURESTI

FACULTATEA DE MARKETING

LUCRARE DE LICENTA

Coordonator stiintific:
Conf.univ.dr. Bogdan GEORGESCU
Absolvent :
Alexandru TEODORESCU

Bucuresti, Iulie 2020

 ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURESTI
FACULTATEA DE MARKETING

Stratetigii de Marketing in firma X

Coordonator stiintific:
Conf.univ.dr. Bogdan GEORGESCU
Absolvent :
Alexandru TEODORESCU

Bucuresti, Iulie 2020

 CUPRINS

INTRODUCERE
CAP. 1. ELABORAREA STRATEGIEI DE MARKETING. ASPECTE TEORETICE
1.1. Misiunea strategiei de marketing pentru atingerea telului…
1.2.Strategia de marketing. Politicile si tacticile de marketing…
1.3. Continutul si locul strategiei de piata in activitatea de marketing…
1.4. Bazele strategiei de marketing…
1.5. Mixul de marketing…

CAP.2. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING IN FIRMA “X”

2.1. Produsele/Serviciile “X” pe piata din Romania…
2.2. Analiza mediului extern al firmei “X”….
2.2.1. Analiza micromediului firmei…. kot
2.2.2. Analiza macromediului firmei… kot
2.3. Analiza mediului intern al firmei “X”…
2.3.1. Resurse financiare…
2.3.2. Resurse naturale…
2.3.3. Resurse umane …
2.4. Analiza SWOT a firmei…

CAP.3. IMPLEMENTAREA STRATEGIEI DE MARKETING

3.1. Planul Strategic…
3.2. Actiuni finalizate pana in present pentru produsele/serviciile “X”…
3.3. Strategii alternative…
3.3.1 Strategii de produs…
3.3.2. Strategii de pret…
3.3.3, Strategii de distributie…
3.3.4. Strategii de promovare…

Concluzii
Bibliografie
 INTRODUCERE
În cadrul acestei lucrări s-a studiat strategia de marketing in firma Glovo si procesul
parcurs pentru a atrage si satisfice nevoile consumatorilor.

Lucrarea a fost structurată pe trei capitole, fiecare capitol fiind ulterior împărțit pe mai
multe subcapitole. Primele două capitole reprezintă capitole teoretice iar al treilea reprezentând
cercetarea realizată prin intermediul unui chestionar.

În cadrul primului capitol s-a abordat conceptul de strategie de marketing, acesta fiind
obiectivul de crestere a vanzarilor si realizarea unui avantaj competitiv durabil. Strategia de
marketing reprezinta toate activitatile de baza care se desfasoara pe termen lung care se ocupa cu
analiza situatiei initiale a unui societati, formularea, evaluarea si selectarea strategiilor orientate
catre piata sis a contribuie la indeplinirea obiectivelor companiei.

În cel de-al doilea capitol s-a cercetat conceptul de neuromarketing din punct de vedere
teoretic. Structura capitolului a cuprins aspectele teoretice ale acestui concept, metodele de
cercetare alături de instrumentele utilizate în cadrul cercetărilor, problematica eticii ridicată de
acest concept și în cele din urmă o analiză a utilizării neuromarketingului în domeniul ospitalier.

În cele din urmă, capitolul trei a reprezentat o cercetare asupra atitudinii consumatorilor
față de caracterul etic al tehnicilor de neuromarketing, aceasta fiind realizată prin intermediul
proiectării și aplicării unui chestionar în mediul online. Capitolul a fost structurat reprezentând
metodologia cercetării realizate urmată de analiza și interpretarea rezultatelor obținute în urma
cercetării.
 CAPITOLUL 1

ELABORAREA STRATEGIEI DE MARKETING. ASPECTE

TEORETICE

1.1. Misiunea strategiei de marketing pentru atingerea telului

Conform lui Dib si Simkin strategia de marketing indică piețele specifice către care
activitățile urmează să fie vizate și tipurile de avantaje concurențiale care trebuie exploatate.
(Fifield, 2007, p. 13).

Philip Kotler afirma ca strategia de marketing este logica marketingului prin care o
afacere se asteapta sa-si atinga obiectivele de marketing. (Fifield, 2007, p. 13).

In viziunea lui Piercy alegerea obiectivelor de piață și o poziție puternică pe piață, bazată
pe diferențierea capacităților de a crea o propunere solidă și durabilă de valoare pentru clienți și
rețele de relații critice. (Fifield, 2007, p. 13).

Strategia de marketing si de afaceri, daca trebuie puse in practica trebuie sa se bazeze pe

o evaluarea a realitatii, nu pe sperante sau pe o gandire ireala.

Marketingul reprezinta granita dintre piata de desfacere (marketplace) si companie, si

cunoasterea intamplarilor curente si emergente in piata este extrem de importanta in orice
exercitiu de planificare strategica. La capatul celalalt, manangementul marketingului se ocupa de
construirea si introducerea programelor de marketing pentru a sprijini viziunea marketingul
strategic, facand referire la strategia de marketing a unui produs/piata.

Strategiile de marketing se focuseaza pe modalitatile prin care compania se poate

diferentia eficient de concurentii sai, profitand de avantajele pe care le au, pentru a oferi
clientilor o valoare mai buna produsului/serviciului.
 O strategie de marketing buna trebuie sa aiba urmatoarele insusiri : o piata bine definita, o
relatie buna intre punctele forte ale companiei si nevoile pietii

1.1.1. Strategia de marketing. Politicile si tacticile de marketing…

Strategia de marketing pe care o abordeaza orice tip de afacere este extrem de importanta
deoarece daca nu se aplica una potrivita profilului afacerii, scopurile nu pot fi atinse. Primul pas
catre o strategie de marketing de success este necesara o analiza corecta a pozitiei companiei,
telul acesteia, mai bine spus, pozitia pe care vrea sa o ocupe compania pe piata, dar si cum arata
mediul concurential.

Politica de marketing a companei caracterizeaza cadrul general de actiune al acesteia, cu

scopul realizarii intregii sale activitati. Aceasta este alcatuita dintr-o suma de strategii si tactici.
Politica globala de marketing se materializeaza la nivelul anumitor etape ale activatii firmei,
etape denumite si “Cei 4P” : politica de produs, politica de pret, politica de plasament si politica
promotionala. Oamenii de marketing considera ca politica de marketing a companiei este
determinata de doua categorii diferite de factori, acelea fiind: factori exogeni si factori endogeni.

Factorii exogeni sunt acei factori asupra carora compania poate exercita un control mai
redus, acestoa fiind: cererea de produse, practicile comerciale, legislatia, cultura, tehnologia.

Factorii endogeni sau cei 4 P sunt reprezentati de : produs, pret, plasare si promovare.
 Conform lui Kotler, aceasta schema reprezinta factorii influenteaza strategia de marketing
a unei companii :

(Kotler, 2006, p. 27)

Pe parcursul catre success intreprinderea parcurge 3 faze :

1. Faza de lansare, acesta fiind momentul in care compania isi cauta un loc in cadrul
pietei prin descoperirea si gasirea segmentului ce va reactiona cel mai favorabil la
politica sa de piata
2. Faza de dezvoltare care reprezinta secventa in care intreprinderea are o strategie care-
I sa-i permita extinderea pe piata cu produsele sale atat pe cale intensive cat si pe cale
extensive.
3. Faza de consolidare si stabilizare este caracterizata prin doleanta intrepinderii de a-si
pastra pozitia castigate si chiar de a o creste in continuare.
 1.1.2. Continutul si locul strategiei de piata in activitatea de marketing

O companie va ajunge sa-si atinga telurile si obiectivele doar daca au plan foarte
bun pentru a ajunge acolo. Strategia de marketing a unei companii descrie felul incare
aceasta va satisface nevoile clientilor. Aceasta poate include si activitati care ajuta la
mentinerea relatiilor bune cu alti actionari ai firmei, angajatii sau partenerii din lantul de
apovizionare.
Pentru a ajunge la o strategie de marketing de success, compania trebuie sa aleaga
combinatia perfecta dintre piata tinta si mixul de marketing ca sa poata creea avantaje
competitive distincte.
Strategia de piata se ocupa de perspectiva pietelor care trebuie deservite. Aceste
persepective sunt determinate in moduri diferite, cum ar fi felul in care o companie poate
servi o piata intreaga sau sa o imparta in segmente cheie asupra carora sa-si exercite
efortul maxim. Dimensiunile geografice ale unei piete constituie un o alta caracteristica a
strategiei de piata deoarece o companie se poate concentra pe o piata locala, regionala sau
internationala. O alta variabila strategica a unei companii este reprezentata de momentul
intrarii pe piata a acesteia, ea poate fii prima, printre primii sau chiar printre ultimii care
intra pe o anumita piata. Angajamentul pe care si-l ia o companiei fata de piata este un alt
aspect al strategiei de piata, acesta poate fi unul de ajunge la momentul dominatiei pietei,
de a deveni un factor major pe piata sau doar de a juca un rol secundar in ea.
Strategia de piata a unei companii presupune parcurgerea unor etape reprezentate
in figura urmatoare.(Anghel, 2006, p. 86)
 1.2. Bazele strategiei de marketing

Conform lui Balaure strategia de marketing reprezinta o componenta esentiala a

strategiei generale de dezvoltare a companiei. (Balaure, 2002, p. 313).
Kotler afirma ca elaborarea strategiei a unei companii se realizeaza prin
parcurgerea mai multor etape: elaborarea misiunii intreprinderii, analiza mediului intern
si extern, analiza SWOT si formularea obiectivelor. (Kotler, 2007, p. 324)
Dupa cum am mentionat in capitolele anterioare, strategia de marketing implica
selectia si analiza pietelor tinta si crerea si mentinerea unui plan de marketing
corespunzator(produs, distributie, promovoare si pret) pentru a satisface nevoile acestor
piete tinta.
Ferrell considera ca fara un plan bun de implementare, succesul strategiei de
marketing este in primejdie, de aceea implementarea planului de marketing este la fel de
importanta ca strategia de marketing. (Ferrell, 2013, p. 40)
In opinia lui Kotler pentru a pregati o strategie de marketing eficienta, o
companie trebuie sa studieze atat competitia, cat si clientii actuali si pontetiali.
Companiile trebuie sa identifice strategiile, obiectivele, punctele forte si cele slabe ale
concurentei. (Kotler, 2006, p. 366).
Balaure sustine ca in procesul creare a strategiilor de marketing se urmareste
imbinarea acestora cu strategiile generale ale companiei, astfel strategiile de marketing
vor fi adaptate etapei in care se afla produsul in cadrul ciclullui sau de viata si pozitiei
competitive a companiei. (Balaure, 2002, p. 59)

Acesta mentioneaza ca exista 3 tipuri de strategiii conform spuselor lui Michael

E. Porter pe care o companie le poate selecta :
1. Strategia celui mai scazut cost total. In cadrul acestei strategii sunt puse in
valoare toate mijloacele de avantaje referitoate la costurile de productie si
distributie. Reusita acestei strategii de dominare prin costuri depinde de
puterea pe care o are compania pentru a prelua si mentine pozitia de lider in
privinta costurilor.
2. Strategia de diferenetiere. Strategia aceasta reprezinta creearea unei pozitii
unice a intreprinderii pe piata, prin prezentarea unor avantaje care sunt
apreciate de o mare parte a clientilor. Caracteristica centrala a strategiei de
diferentiere este unicitatea, compania oferind o calitate a produselor si
serviciilor mult mai buna decat cele oferite pe piata, ea poate practica un pret
mai ridicat.
 3. Strategia de concentrare. Compania isi alege unul sau mai multe segmente de
piata, lasand la o parte acoperirea pietii in intregime. Aceasta strategie se va
focusa pe o cunoastere solida a nevoilor consumatorilor specifice
segmentelor vizate. (Balaure, 2002, p. 601)

1.5. Mixul de marketing

In momentul in care compania si-a ales strategia de marketing, ea este pregatita

sa planifice detaliile mixului de marketing. Mixul de marketing este cel mai relevant
concept al marketingului modern. El este definit de ca fiind un set de ustensile pe care
compania le imbina pentru a produce raspunsul pe care il doreste piata-tinta. Mixul de
marketing consta in tot ce poate face compania pentru a influenta cererea pentru produsul
acesteia.(Kotler, 1999, p. 109)
Instrumentele mixului de marketing sunt cunoscuti si sub numele de “cei 4 P”,
acestia reprezentand: produsul, pretul, plasarea si promovarea.
Kotler a impartit fiecare componenta mentionata anterior in subcategorii, ele
fiind reprezentate in figura urmatoare :
Mix-ul de marketing
Produs Promovare Pret Plasare
Varietate Reclama Pretul de lista Canale de distributie
Calitate Promotii Reduceri Acoperire
Design Vanzare personalizata Facilitati Locatii
Caracteristici Publicitate Termene de plata Inventar
Numele brandului Conditii de creditare Transport
Ambalajul  
Serviciile  
Garantii  
↓ ↓ ↓ ↓
Piata tinta
Fig 1. Mixul de marketing (Kotler, 1999, p. 110)
Kotler sustine ca produsul reprezinta totalitatea bunurilor si serviciilor pe care o
companie le pune la dispozitie pietei tinta. Produsul este orice poate fii oferit pietei
pentru atragerea atentiei, cumparare sau consum care poate satisface o nevoie sau o
dorinta. (Kotler, 1999, p.110)
Conform site-ului Investopedia.com pentru a avea succes, oamenii de marketing
trebuie sa priceapa ciclul de viata unui produs, iar directorii de afaceri trebuie sa aiba un
plan pentru gestionarea fiecarei etape a produselor.
Kotler afirma ca pretul este suma de bani pe care o achita clientul pentru a
beneficia de utilizarea unor servicii sau detinerea unor produse.(Kotler, 1999, p.110)
Investopedia.com sustine ca oamenii de marketing trebuie sa imbine pretul cu
valoarea reala a produsului, dar trebuie sa ia in considerare si costurile de aprovizionare,
reducerile sezoniere si preturile competitiei.
 In opinia lui Kotler plasarea produsului reprezinta toate activitatile pe care
compania le desfasoara pentru a pune la dispozitie produsul sau serviciul catre piata tinta.
(Kotler, 1999, p.110)
Twin afirma pe site-ul Investopedia.com ca atunci cand o companie ia decizii
asupra locatiei, ei incearca sa determine unde ar trebui sa vanda produsul si cum sa
livreze produsul catre piata tinta.
Kotler considera ca promovarea reprezinta activitatile pe care le desfasoara
compania pentru a transmite clientilor tinta valoarea produsului si pentru a-i face pe
acestia sa il cumpere.(Kotler, 1999, p.110)
In articolul “The 4 Ps”, redactat pe site-ul Investopedia.com se mentioneaza
faptul ca promovarea include reclama, relatiile publice si strategia promotional, avand
telul de a dezvalui consumatorilor motivul nevoii unui produs/serviciu si de ce ar trebui
sa achite un anumit pret pentru acesta.