Marketing Sportiv

1. Procesul de management marketing în sport

2. Consumatorul de sport

Conf. univ. dr. Mihaela Constantinescu

 MARKETING SPORTIV

Marketing Marketing
pentru sport prin sport

La nivel La nivel Sponsorizarea Asocierea de

micro- macro- imagine
economic economic
Clubul Orice tip de companie
sportiv Strategii naţionale de (sportivă sau non-sportivă)
promovare a sportului
Management
marketing
în sport
 1. Misiunea
Misiunea organizaţiei sportive trebuie să prezinte “filosofia” firmei,
“viziunea” acesteia pe termen lung.
Misiunea trebuie să se adreseze tuturor stakeholderilor.

Misiunea companiei Adidas:

Grupul adidas ţinteşte spre a fi un lider mondial al industriei produselor sportive cu branduri
construite pe pasiunea pentru sport şi un stil de viaţă sportiv. Suntem dedicaţi în consolidarea
permanentă a brandurilor şi a produselor noastre pentru a ne îmbunătăţi poziţia competitivă.
Suntem lideri în inovare şi design, căutând să ajutăm atleţii din toate nivelurile de competenţă
în obţinerea performanţelor de vârf cu ajutorul fiecărui produs pe care îl lansăm.
Suntem orientaţi spre consumator, astfel că îmbunătăţim continuu calitatea, aspectul şi
imaginea produselor noastre, precum şi structura organizaţională pentru a satisface sau chiar
depăşi aşteptările consumatorilor, oferindu-le cea mai înaltă calitate.
Suntem o organizaţie mondială responsabilă din punct de vedere social şi ecologic, care
îmbrăţişează creativitatea şi diversitatea, oferind satisfacţii financiare angajaţilor şi acţionarilor.
Suntem dedicaţi în a furniza în mod continuu rezultate financiare excepţionale.
 2. Domeniile de operare

Domeniile de operare – împărţirea activităţii organizaţiei pe

categorii de produse/servicii sau categorii de clienţi

Pentru fiecare domeniu de operare se construieşte o strategie de

atragere şi păstrare a clienţilor, strategie adaptată la nevoile
segmentelor-ţintă identificate pentru respectivele domenii.

Exemple:
O federaţie sportivă – juniori, seniori
Real Madrid – fotbal, baschet, handbal
Nike – încălţăminte, îmbrăcăminte şi accesorii
3. Strategiile de dezvoltare

Matricea Ansoff

Piaţă
Existentă Nouă
Produs
Existent Penetrarea pieţei Dezvoltarea pieţei
Nou Dezvoltarea produsului Diversificare
 4. Strategiile generice ale
organizaţiei
a) Supremaţia generală prin costuri – presupune scăderea costurilor
de producţie şi distribuţie; acest tip de strategie este specifică
bunurilor sportive şi mai puţin serviciilor

b) Diferenţierea – prin intermediul acestei strategii, organizaţia sportivă

iese în evidenţă pe piaţă cu un avantaj competitiv ce o diferenţiază de
concurenţă (rezultatele, jucătorii importanţi, culorile reprezentative ale
clubului, imnul acestuia, mascota, emblema etc.)

c) Concentrarea – prin această strategie, organizaţia îşi focalizează

eforturile pe servirea unui număr restrâns de segmente de piaţă
5. Cercetare şi analiză

Patru direcţii majore de cercetare (cei 4C):

Clienţii

Concurenţa

Compania

Climatul
Analiza SWOT:
(S) Puncte forte
(W) Puncte slabe
(O) Oportunităţi
(T) Ameninţări
Consumatorul de sport
În funcţie de modul în care participă la activităţile sportive

CLIENTUL

Persoane Persoane
juridice fizice

Participant Participant
pasiv activ

Spectator Telespectator Sportiv amator

Consumatorul de sport
În funcţie de ataşamentul faţă de sport

Ataşamentul faţă de s portul preferat

Sportivul amator

Spectatorul

Telespectatorul
Consumatorul de sport
În funcţie de motivele ce determină implicarea în sport

1
Legendă:
2
1. Cei cărora le place mişcarea, neavând
3
un sport preferat
4
2. Cei care sunt fani ai unui anumit sport
3. Cei care sunt fani ai unei echipe
4. Cei care sunt fanii unui sportiv
 Consumatorul de sport
În funcţie de comportamentul afişat faţă de sport

A. Fanul temporar – interesul acestui individ faţă de sport este unul de scurtă durată.
B. Fanul local, spre deosebire de cel temporar, este condiţionat din punct de vedere al
spaţiului, astfel încât acesta afişează o atitudine pozitivă faţă de un sportiv sau o echipă
sportivă din aria geografică în care se regăseşte individul (de cele mai multe ori, cea natală).
C. Fanul devotat - iniţial acesta a pornit ca un fan temporar sau local, însă motivaţia şi
ataşamentul său faţă de obiectul sportiv (individ sau echipă) a crescut, depăşind limitele de
timp şi spaţiu.
D. Fanaticul utilizează statutul de fan pentru a se descrie în societate, însă, spre deosebire
de fanul devotat, pentru care faptul că este fan nu reprezintă cel mai important lucru din
viaţă, fanaticul poziţionează statutul său de fan ca unul dintre cel mai importante părţi din
viaţa sa.
E. Fanul disfuncţional utilizează faptul că este fan ca cel mai important element prin care
se descrie în societate. Acest tip de fan se poate implica foarte uşor în orice fel de eveniment
violent sub pretextul că aşa trebuie să se comporte un fan adevărat al unei echipe.
 6. Obiectivele de marketing
Obiectivele de marketing trebuie să respecte cerinţele SMART:

specifice – obiectivul trebuie să menţioneze indicatorul asupra căruia se va

interveni (de exemplu, numărul participanţilor la meci, valoarea vânzărilor, încasările
din sponsorizare, etc.)

măsurabile – pentru a putea evalua în final îndeplinirea obiectivului, acesta

trebuie să fie exprimat, de preferinţă, într-o manieră cantitativă (valoric sau
procentual)

acţionabile – obiectivul trebuie să prezinte clar ceea ce se doreşte a se obţine prin

intermediul lui

realistice – obiectivul trebuie să fie motivant, dar totuşi posibil de realizat

cu termen de realizare – trebuie stabilit un termen limită până la care obiectivul
va fi îndeplinit, astfel încât persoanele responsabile să-şi poate doza eforturile şi
programa acţiunile
 Obiectivele de marketing
Exemplu
Pentru Jocurile Olimpice de iarnă din 2010, ce au avut loc la Vancouver,
pot fi exemplificate următoarele obiective de marketing:

Obţinerea unor sponsorizări naţionale în valoare de 760 milioane dolari (prin

atragerea unui număr de aproximativ 50 de sponsori, planul vizând companii de
renume din domenii relevante pentru Mişcarea Olimpică, planul strategic de
sponsorizare ducând la rentabilizarea investiţiei pentru aceste companii)

Venituri din vânzarea biletelor de peste 230 milioane dolari (prin desfăşurarea
unui proces corect şi transparent de vânzare şi distribuţie a biletelor, asigurându-
se utilizarea la maxim al sălilor sportive)

Venituri nete din licenţiere şi merchandising de 46 milioane dolari (prin

realizarea unor produse promoţionale de calitate, ce vor fi puse la dispoziţia
publicului printr-un sistem de distribuţie accesibil tuturor, atât înaintea Jocurilor
Olimpice, cât şi în timpul desfăşurării lor).
7. Segmentarea
Segmentarea – împărţirea pieţei în categorii omogene de clienţi

În sport, segmentarea cel mai des are la bază criterii:

Demografice (vârsta, sexul etc.)

Geografice

Socioeconomice (ciclul de viaţă al familiei, clasa socială)

Comportamentale (gradul de loialitate, motivul pentru care individul alege sportul)

Exemplu
Segmentarea consumatorilor de sport – Sport England:
- prezentare generală
- prezentare detaliată pentru primul segment
 8. Poziţionarea
Poziţionarea – evidenţierea modului în care organizaţia poate satisface
aşteptările consumatorului, însă diferit faţă de ceea ce face concurenţa

Procesul de poziţionare are la bază două concepte:

POP (points of parity) – punctele de paritate prin care marca/produsul/clubul

se prezintă ca făcând parte dintr-o anumită categorie; acestea arată punctele
comune pe care marca/produsul/clubul le are cu ceilalţi ofertanţi de pe piaţă

POD (points of difference) – punctele de diferenţiere se referă la atribute sau

beneficii pe care consumatorul le asociază cu marca/produsul/clubul şi pe care nu
le poate găsi la acelaşi nivel în oferta altor competitori de pe piaţă; pentru a fi
eficiente, punctele de diferenţiere trebuie să fie relevante pentru consumator, uşor
de înţeles de către acesta, credibile şi sustenabile
 9. Mixul de marketing. Produsul
Există o diferenţă foarte mare în ceea ce priveşte politica de produs
pentru bunuri sportive şi cea pentru servicii sportive.

Exemplu pentru organizarea unui eveniment sportiv:

 produsul de bază – organizarea evenimentului sportiv respectiv şi oferirea
posibilităţii clientului de a lua parte la desfăşurarea lui;

 produsele auxiliare (cele fără de care produsul de bază nu este posibil) – locul
în sală, luminozitatea şi sistemul de sunet;

 produsele suplimentare (nu sunt obligatorii, dar pot aduce avantajul

competitiv) – obiectele promoţionale incluse în preţul plătit, oferirea de
statistici astfel încât publicul să poată percepe puterea competiţională;

 produsele potenţiale (generate de activităţi care asigură un grad înalt de

personalizare a serviciilor şi de individualizare a unei firme) - întâlnirea
clientului cu sportivi cunoscuţi, autografele personalizate etc.
 9. Mixul de marketing. Preţul

Preţul în sport:
•preţul biletelor pentru meciuri, abonamentele anuale
•taxele pentru rezervarea locurilor în sală
•tariful pe care trebuie să îl plătească televiziunile pentru a avea dreptul de
transmitere a meciului
•preţul produselor promoţionale etc.

Politica de preţ presupune:

Stabilirea obiectivelor

Alegerea celor mai potrivite tehnici (în funcţie de segmentele de clienţi)

Prevederea eventualelor schimbări ce pot surveni

 9. Mixul de marketing. Distribuţia
Distribuţia în sport:
• Bunurile sportive: inventarul, transportul, depozitarea şi stocarea
• Serviciile sportive: construirea unui nou stadion, alegerea localizării unui complex
sportiv sau a celei mai eficiente modalităţi de a distribui biletele pentru spectacole
etc.

Politica de distribuție presupune luarea unor decizii referitoare la:

 modul în care organizaţia doreşte să facă distribuţia produselor sale (direct sau
prin intermediari)
 amploarea distribuţiei (extensivă, selectivă, exclusivă)
 gradul de participare şi control asupra distribuţiei (elemente aflate în legătură
directă cu decizia de a apela sau nu la intermediari pentru a distribui produsele
companiei)
 flexibilitatea pe care doreşte să o impună strategiei de distribuţie
 9. Mixul de marketing.
Promovarea
Promovarea în sport se face prin intermediul următoarelor tehnici:
•Publicitate
•Promovarea vânzărilor
•Relaţii publice
•Utilizarea forţelor de vânzare
•Sponsorizarea

Procesul de comunicare:

Emiţătorul (compania) codifică mesajul

Mesajul este transmis către receptor (consumator) prin intermediul unor
mijloace de comunicare, ce pot fi afectate de o serie de interferenţe (zgomot)
Receptorul decodifică mesajul
Răspunsul acestuia este aflat de companie prin intermediul feedback-ului
 10. Implementarea
Programul de marketing prezintă o înşiruire cronologică a activităţilor
necesare pentru îndeplinirea planului, a persoanelor responsabile de acestea şi a
perioadei de desfăşurare, evidenţiind activităţile interdependente.
3.01.13 27.03.13 18.06.13 9.09.13 1.12.13 22.02.14 16.05.14

Alegerea locului de desfăşurare

Stabilirea comitetului de organizare

Obţinerea sponsorului principal

Obţinerea finanţării guvernamentale

Anunţarea oficialităţilor statului

Cumpărarea de echipament

Instruirea voluntarilor

Dezvoltarea bugetului

Publicarea programului

Contactarea mass-mediei

Diagrama Gantt pentru organizarea unui campionat european de

handbal de juniori
11. Controlul şi evaluarea
Pe parcursul planificării de marketing, este critic să luăm în considerare
patru întrebări:
1. Mai sunt adevărate ipotezele pe baza cărora a fost construit planul?
2. Au apărut modificări neaşteptate în mediul intern sau extern al
companiei, modificări ce ar putea afecta planul?
3. Este implementată strategia de marketing aşa cum a fost planificată?
4. S-au obţinut rezultatele aşteptate?

Instrumente de măsurare:
•sondaje şi focus grupuri anuale
•formular de feedback online
•monitorizare media
•numărul de înregistrări pe site
•numărul de participanţi la evenimentele din cadrul campaniei etc.