Marathon

ABORDRI DE MARKETING N SPORTUL ROMNESC

Conf. univ. dr. Gheorghe JINGA
Academia de Studii Economice din Bucureti

Abstract
At the moment, as all forms of competition appear to intensify, the role of
marketing is to restore balance between the benefits of organization and the
participant in sports.
The competition between sports organizations stimulates the establishment of
market strategies aimed at differentiation of products/services offered by a
club/federation, etc., attracting a large number of members and retaining them by
providing quality services.
Keywords: reform, sportive organization, informational system

Iat doar cteva din motivele pentru care este necesar aplicarea
marketingului n sport:

a) Exacerbarea competiiei n sport

Organizaiile care formeaz industria sportului se afl simultan n
relaii de concuren i cooperare. n sportul organizat pe baze competiionale,
concurena confer activitii sportive ntreaga semnificaie, manifestndu-se
att pe orizontal, ct i pe vertical, att la nivel individual, ct i ntre
organizaii. Exist mai multe forme i sensuri ale concurenei:
concurena generic ntre organizaiile sportive i cele din alte domenii
care doresc s capteze atenia consumatorilor;
concurena ntre sporturi;
concurena ntre organizaiile din acelai sport;
concurena ntre sportivii aceleiai organizaii;
concurena cu sine.
Att indivizii, ct i organizaiile resimt competitivitatea mediului.
Reuita este finalitatea amndorura, dar nelegerea greit a devizei Citius,
altius, fortius conduce la dopaj sau la forme de violen n cazul sportivului,
iar orientarea exclusiv spre profit duce n cazul organizaiilor la o conduit
neetic.
n etapa actual, n care toate formele de concuren par a se fi nsprit,
rolul marketingului este acela de a restabili echilibrul ntre beneficiile
organizaiei i cele ale participantului la sport. Concurena dintre

Vol I Nr. 1 2009 9

 Abordri de marketing n sportul romnesc

organizaiile sportive stimuleaz adoptarea unor strategii de pia care s

vizeze diferenierea produselor/serviciilor oferite de un anumit club,
federaie etc., atragerea unui numr ct mai mare de membri i fidelizarea
acestora prin oferirea de servicii de calitate.

b) Comercializarea tot mai intens a sportului, inclusiv a Jocurilor

Olimpice
Comercializarea are un sens pozitiv i presupune dezvoltare. Termenul de
comercializare n sport se refer la asocierea produsului/organizaiei sportiv(e) cu
o societate comercial n interesul reciproc al celor dou pri. Condiiile de
asociere sunt definite de ambele pri i vizeaz interese reciproce. ntreprinderile
din sectorul public sau privat nu sunt libere s-i utilizeze capitalul n alte scopuri
dect cele legate de activitile declarate; ele trebuie s acioneze astfel nct
orice utilizare a resurselor s aduc un venit.
Obinerea de fonduri prin asocierea organizaiilor sportive cu
ntreprinderi comerciale este ncurajat de guverne, care astfel se simt
degrevate de sarcina de a sprijini dezvoltarea sportului. n acelai timp,
organizaiile sportive dobndesc prin aceast asociere mai mult autonomie de
aciune i devin mai responsabile fa de gestionarea eficient a
fondurilor. Comercializarea reprezint i o alternativ de sensibilizare a
opiniei publice fa de valorile sportului.
Principalul pericol al comercializrii exagerate a sportului este acela de
a-i afecta valorile fundamentale, de a-i exploata excesiv imaginea. Banii i
atrag deopotriv att pe sportivi, ct i organizaiile sportive care sunt tentate
s semneze contracte pe termen lung n ideea, de altfel bun, de a-i putea
face strategii de dezvoltare pe termen lung. Pe de alt parte, inelele olimpice au
atras companii dintre cele mai puternice (Coca-Cola, Kodac, IBM,
Panasonic, Reebock, Swatch etc.). ncheind contracte de sponsorizare pe
termen lung, ele pot exercita presiuni pentru a-i impune punctul de vedere asupra
modului de exploatare a emblemei olimpice, mai ales cu ocazia jocurilor
olimpice. Observatorii impariali nu s-au putut abine s nu constate, de
exemplu, c Jocurile Olimpice ale Centenarului Atlanta '98 au fost Jocurile
Coca-Cola.

c) Modificarea dinamicii sporturilor: sporturi vechi/sporturi noi

Gusturile consumatorilor impun organizatorilor de competiii i
prestatorilor de servicii sportive un nomenclator deschis. Produsul sport are un
ciclu de via variabil: unele sporturi supravieuiesc mult, altele sunt efemere.
Diversele forme de joc au un ciclu de via mai lung.
Cu ct un produs este mai scump i ridic probleme majore de decizie,
cu att mai lung va fi perioada de difuzare a inovaiei. Cercettorii au
constatat c un nou sport are anse mai mari de a supravieui dac depete faza
de introducere pe pia. Prin urmare, produsul trebuie promovat ntr-o manier
10 Vol I Nr. 1 2009
Marathon

n care s-i atrag pe acceptanii timpurii i majoritatea timpurie. Acetia vor

atrage, la rndul lor, ali consumatori prin canale de comunicaii personale.
Rennoirea produselor ridic problema adaptrii facilitilor i
instalaiilor sportive la specificul noilor sporturi, iar aceste adaptri necesit
costuri de echipare i modernizare, costuri de formare a personalului i costuri
de promovare. La toate acestea se adaug un anumit grad de risc.
Adaptarea la nou nu este la ndemna oricrui club. Dac acesta posed
faciliti neconvertibile i resurse limitate, el se poate orienta ctre o strategie de
diversificare a extensiilor produsului i promovare a ofertei astfel mbuntite.
Chiar i sportul de performan se adapteaz gusturilor mai noi ale
spectatorilor. Gradul de audien al unui anumit sport reprezint unul din criteriile
majore de selecie a sporturilor n programul olimpic.

d) Complexitatea cererii consumatorului de sport. Necesitatea

cercetrilor de marketing n sport
Pentru a avea o idee asupra cererii consumatorului de sport, este
necesar s ne raportm, mai nti, la componentele economice ale
comportamentului consumatorului, respectiv, s rspundem la ntrebrile:
Ce dorete consumatorul de sport? Teoria economic rspunde
concis: maximizarea satisfaciei. Satisfacia obinut prin sport are un coninut
diferit n timp la nivel individual (modificat pe msura naintrii n vrst a
participantului la sport) i la nivelul societii. Un recent sondaj realizat n rile
nordice a relevat faptul c principalele satisfacii ateptate de la sport sunt
plcerea i comuniunea social.
Care sunt posibilitile consumatorului? Resursele financiare ale
consumatorului de sport i preul sportului i pot influena decizia de
participare la sport, dar nu n mod determinant. Cei mai frecveni fani ai
stadioanelor nu sunt consumatorii cu venitul cel mai ridicat. Biletele sunt scumpe
pentru sporturile care atrag cel mai mare numr de spectatori, iar preul
mediu al unui bilet pe stadion crete de la un sezon la altul.
Principalii factori ai cererii de sport sunt:
nivelul competiiei;
miza ei, incertitudinea rezultatului;
echipele i vedetele lor;
confortul bazei sportive;
uurina procurrii biletelor;
serviciile la locul competiiei;
accesul la facilitile sportive etc.
Ce alege consumatorul de sport? Este rspunsul cel mai dificil
ntruct comport studierea dimensiunilor manifestrii comportamentului
consumatorului, respectiv a motivelor de participare/neparticipare la sport, a
preferinelor fa de un sport sau altul, fa de un mod de implicare sau altul,

Vol I Nr. 1 2009 11

 Abordri de marketing n sportul romnesc

a inteniilor, deprinderilor, obiceiurilor de participare, a atitudinilor adoptate

fa de implicarea n sport i a imaginii pe care o are asupra sportului.
n al doilea rnd, ar trebui ca cercetrile de marketing s ofere
posibilitatea de a cunoate dimensiunile, configuraia i formele de manifestare a
cererii de sport. Majoritatea organizaiilor din industria sportului, cu excepia celor
din industria bunurilor sportive, nu posed suficiente date referitoare la aspectele
de mai sus, apelnd rareori la organisme specializate n cercetarea pietei.

e) Multiplicarea cluburilor i bazelor sportive sau, din contr,

insuficiena acestora
Situaia dotrii cu faciliti sportive este foarte diferit. n statele dezvoltate
exist un numr impresionant de cluburi (aproximativ 80.000 n Germania i
Elveia). Adoptarea marketingului determin gsirea unui rspuns eficient la
absena, descreterea, caracterul latent sau sezonalitatea cererii, prin strategii de
marketing adecvate.
n statele aflate n curs de dezvoltare numrul cluburilor este insuficient
(aproximativ 3.500 n Romnia). Din aceast cauz, bazele sportive sunt
folosite cu precdere pentru sportul de performan, concurena ntre ele fiind
slab.
Adoptarea opticii de marketing la nivelul conducerii acestor faciliti le-ar
putea asigura independena financiar fa de bugetul public. n plus, ele ar
contribui astfel la diversificarea ofertei de servicii.

f) Diversificarea serviciilor sportive

Sectorul serviciilor sportive publice i private se dezvolt i n
economiile aflate n tranziie. Preocuprile oamenilor pentru sntate i recreere,
modificarea dinamicii timpului liber, adoptarea unui anumit stil de via au
determinat proliferarea cluburilor de aerobic, fitness, culturism, tenis, golf,
nataie etc. Concuren dintre ele este n cretere. Cluburile trebuie ca, prin
aciuni de marketing, s-i atrag i s-i fidelizeze clientela prin diversificarea
pachetului de servicii oferit, prin ridicarea prestaiei personalului, printr-o
politic de tarife atractive.

g) Dezvoltarea sportului profesionist privat

Sportul de mare performan, a crui practicare presupune o carier
organizat, a dus la apariia sportivului remunerat, numit profesionist. De
fapt, orice sportiv de nalt performan este un profesionist, fie c activeaz
n structurile sportului amator, fie n cele ale sportului remunerat/profesionist.
Sportivii profesioniti au devenit asemeni angajailor, iar organizaiile
sportive au din ce n ce mai mult caracterul de ntreprinderi comerciale,
ofertante de locuri de munc. n majoritatea rilor, munca sportiv remunerat
este reglementat de dreptul muncii i dreptul comercial, n care s-au introdus

12 Vol I Nr. 1 2009

Marathon

clauze juridice specifice. Apariia acestei noi profesii nu a dus nici la

modificarea structurii sau modului de funcionare ale federaiilor sportive.

Federaiile sportive profesioniste (fotbal, box, ciclism, baschet etc.) au

strategii de pia active, pentru o ct mai bun poziionare pe pia a sportului de
spectacol. Concurena dintre acestea i organizaiile sportului amator va
deveni din ce n ce mai mare, nu numai pentru atragerea consumatorului de sport,
ci i pentru atragerea sportivilor n sistem. Tendina acestora de migrare este
n cretere.
h) Promovarea sportului prin mass-media i gestionarea
drepturilor de transmisie i retransmisie
Interesul mass-mediei pentru sport este determinat de propriile sale
obiective de rentabilitate. Organizaiile sportive pot folosi n mod profitabil acest
avantaj. Exist o varietate de oportuniti de promovare gratuit a
activitilor sportive prin media scris sau electronic. Aceste oportuniti pot
fi valorificate prin intermediul relaiilor publice, componente ale mixului
promoional.
Pentru evenimentele sportive majore, mass-media i, n special,
televiziunile sunt dispuse s plteasc sume uriae.
Organizatorii unor astfel de competiii dein dreptul exclusiv de a
negocia cu televiziunile.
Condiiile stabilite prin contracte impun cunoaterea de ctre organizator
a tuturor aspectelor legate de promovare. Noul termen de promotor, prin care
este desemnat n prezent organizatorul de evenimente sportive, este
semnificativ n acest sens.
i) Necesitatea marketingului sportiv n Romnia
n adoptarea conceptului de marketing sportiv n Romnia trebuie s
inem seama de urmtoarele dificulti care constituie, n acelai timp,
argumente n favoarea asumrii de ctre factorii responsabili a acestei dificile
misiuni.
1. ntrzierea reformei. Resimti la nivelul ntregii economii, prelungirea
perioadei de tranziie a ncetinit restructurarea sportului. Din 1990 i pn n
2000, cnd a fost promulgat Legea educaiei fizice i sportului, ntregul
sistemul sportiv a simit lipsa unor reglementri specifice care s permit
fiecrei organizaii sportive s i asume un anumit rol i o anumit direcie
de dezvoltare n conformitate cu misiunea sa social i cu poziia sa n
ierarhia sportului. Noua lege a sportului pare s integreze att elemente ale
modelului de tip liberal, n care activitatea sportiv este considerat ca fiind
expresia iniiativei libere i autonome a cetenilor, iar statul are doar rolul de a
crea condiiile materiale necesare practicrii sportului (ca n Marea Britanie,
Suedia, Olanda, Norvegia), ct i elemente ale modelului intervenionist, n care

Vol I Nr. 1 2009 13

 Abordri de marketing n sportul romnesc

sportul este considerat un serviciu public, iar statul i asum, ntr-o msur
mai mare sau mai mic, rspunderea promovrii i dezvoltrii lui (ca n
Frana, Spania, Portugalia, Grecia, Belgia, Luxemburg). Aceast lege
reprezint doar o premis a restructurrii. Aplicarea ei abia a nceput.
2. Golul educaional. n lumea sportului din Romnia, marketingul este
nc o noiune insuficient cunoscut i aproape deloc aplicat tiinific.
Totui, pentru c teoria marketingului s-a conturat i mbogit ulterior
practicii de marketing, se poate afirma c unele din principiile de marketing
se aplic la noi n mod instinctiv sau empiric n organizarea competiiilor, n
oferta de servicii sportive (mai ales privat), n negocieri i contracte, n
politica de pre pe care unele cluburi, mai ales de fotbal, o aplic la
stabilirea costului biletelor etc. Vorbind despre golul educaional, nu se poate
trece cu vederea faptul c politica organizaiilor sportive din Romnia, la
toate nivelurile (minister, federaii, cluburi, asociaii etc.), depinde mai degrab
de talentul personal al managerului, de necesiti stringente dictate de
situaii din afara organizaiei i nu de cunoaterea cererii pieei sportului i
de existena unei strategii coerente de dezvoltare a sportului, structurat la
nivelul fiecrei organizaii. n plus, marketingul sportiv nu este inclus ca
disciplin de studiu n programele institutelor de educaie fizic i sport.
3. Golul structural. La nivelul organizaiei sportive nu exist o structur
preocupat de marketingul sportiv. Existena acestui nucleu depinde de
conducerea organizaiei respective, de calitatea, pregtirea i modernitatea
managerului respectiv care fixeaz obiectivele pe termen scurt, mediu i lung
ale organizaiei.
4. Ineria. n sportul romnesc, ineria pare a fi cel puin la fel de mare ca
i dorina de restructurare. De aceea devine necesar o reform autentic la
nivel conceptual. Bunele rezultate care se obin nc n sportul de elit prin
meritul sportivilor i tehnicienilor de teren nu motiveaz suficient
cantonarea n structuri i mentaliti neadecvate actualei evoluii a sportului.
Structurile ar trebui dinamizate pentru a deveni mai funcionale, mai
deschise, mai flexibile. i, pentru c structurile sunt entiti abstracte n
absena oamenilor, cei de la care ar trebui nceput reforma sportului sunt chiar
oamenii de sport. Prin reforma mentalitii se ntelege racordarea la
modernitate, nvarea modalitilor de a deveni eficieni, adaptarea la
pragmatismul acestui nceput de mileniu.
5. Lipsa unei baze de date cu privire la piaa sportului, cu toate
componentele acesteia (organizaii sportive, cerere i ofert n sport, resurse,
ageni intermediari, numr membri cotizani n cluburi, dimensiunea sportului
amator, recreativ i profesionist, dimensiunea participrii indirecte la sport,
pariuri, contracte, promovare sportiv etc.). Se pare c la nivelul
organizaiilor sportive, cu excepia mass-mediei sportive, preocuprile de
culegere, stocare i prelucrare a informaiei sunt minore, iar statisticile
naionale referitoare la dimensiunile fenomenului sportiv sunt srace.
14 Vol I Nr. 1 2009
Marathon

6. Lipsa personalului specializat n marketing i, mai specific, n

marketing sportiv att la nivelul organizaiilor sportive propriu-zise, ct i la
nivelul instituiilor de nvmnt superior specializate n formarea de cadre
pentru sport.
7. Statutul actual al sportivului, care simte nevoia de ndrumare
specializat i care se confrunt cu situaii complexe strict legate de pia:
contracte, drepturi care-i revin din publicitate, negocieri, prime de joc,
procurare de echipamente tehnice etc.
8. Standardul de via, mai bine spus modificrile de standard de via
aprute n ultimii ani la nivelul diverselor categorii de populaie, determin
mutaii n structura timpului liber, n dezvoltarea serviciilor (inclusiv a celor
sportive) i n costul participrii directe sau indirecte la sport. Nu se poate
vorbi despre relaia standard de via-sport fr a releva importana educaiei
prosport, a sportului pentru toi, a cultivrii valorilor etice i sanogene ale
sportului. Marketingul are ca principal obiectiv, n opinia specialitilor,
tocmai ridicarea standardului de via. Prin el se creeaz de fapt standardul de
via.

Evidenta ptrundere a economicului n sport determin deschiderea

organizaiilor sportive fa de cunoaterea acestei noi tiine aplicative. Ea
implic cercetarea pieei sportului, crearea unei oferte atractive, promovarea
produselor, serviciilor i organizaiilor, gestionarea adecvat a bazelor
sportive, dezvoltarea relaiilor cu partenerii din mediul sportiv, valorificarea
potenialului organizaiilor sportive etc. Ea se raporteaz nu doar la individ (la
atitudinea celor care particip la sport), ci, mai ales, la organizaii,
reprezentnd o optic modern de conducere a activitilor sportive n funcie
de criterii de eficien i satisfacere a dorinei practicantului sau
spectatorului de sport.

Sportul are o dimensiune internaional sau global prin excelen. n

acelai timp, conceptul de marketing i dobndete ntreaga sa semnificaie
economico-social tot la scar macro. n aceste condiii, sportul romnesc,
pstrndu-i specificul naional, trebuie s urmeze sau s se afle permanent
n concordan cu evoluiile sportului la nivel internaional: competiia
limitat doar la scar local, regional i naional pierde din semnificaie.

Aceast sinergie a sportului impune inclusiv adoptarea conceptului de

marketing la nivelul organizaiilor sportive, crearea structurilor
organizatorice necesare (prin nfiinarea unui nucleu, birou sau compartiment
specializat, ncadrat cu personal care s posede competenele necesare) i
elaborarea unei strategii de marketing astfel nct aceasta s rspund ct mai
bine obiectivelor sale de dezvoltare i performan, dar i dorinelor
participantului direct sau indirect la sport. Pentru aplicarea marketingului

Vol I Nr. 1 2009 15

 Abordri de marketing n sportul romnesc

sunt necesare planuri de marketing pe termen scurt, mediu i lung, precum i

programe de marketing prin care se stabilesc coninutul, succesiunea,
resursele (umane, materiale, financiare) i metodele de realizare a
activitilor practice de marketing. Aceste activiti specifice nu se pot
realiza fr utilizarea unui instrumentar de cercetare (metode, tehnici i
instrumente) i a unui sistem informaional de marketing.

BIBLIOGRAFIE

1. Andreff, W., Sports Financing in Europe. Towards a Transformation in the

21 Century, Proceedings of the 2-nd World Conference for Media
Professionals in a Globalised Sports Society, Copenhaga, 2000
2. Andreff, W., The Evolving European Model of Proffesional Sport Financing,
Precedings of the 2-nd World Conference for Media Professionals in
Globalised Sports Society, Copenhaga, 2000
3. Bessy, O., Les stratgies marketing des centres de mise en forme, Sport et
Management, de lthique la pratique, dition Revue EPS, Paris, 1995
4. Brunett, J., Menon A., Sports Marketing: A New Ball Cramme with New
Roles, Journal of Adverxitising Research, sept-oct, 1993
5. Ctoiu, I., Blan, C., Onete, B., Popescu, I.C., Veghe, C., Metode i tehnici
utilizate n cercetrile de marketing, Aplicaii, Editura Uranus, Bucureti,
1999
6. Jinga, Gh., Cercetarea motivaiilor consumatorului de sport, n Economistul,
Bucureti, 2005
7. Jinga, Gh., Necesitatea aplicrii marketingului n domeniul sportului
romnesc, Sesiunea doctoranzilor, Catedra de Marketing, 2003
8. Jinga, Gh., Marketingul sportului romnesc, n Tribuna Economic nr. 6,
Bucureti, 2005
9. Kotler, Ph., Managementul marketingului. Analiza, planificarea
implementarea, controlul, Editura Teora, Bucureti, 1998
10. Mitrea, D., Boboc, F., Cristea, I., Marketingul sportiv. Culegere de lecii,
Editura ExPont, Constana, 2000
11. Shank, Mattew D., Sports marketing, a strategic perspective, Pearson
Prentice, Hall Upper Saddle River, New Jersey 07458, third edition, 2005

16 Vol I Nr. 1 2009