Particularitatile pietei in

cadrul marketingului
sportiv
Aspecte teoretice si exemplificari
Autori:
Eparu Adina Marinela
Filipoi Luiza-Vasilica
Fulgeanu Gabriela
Khash Erdene

1) Elemente definitorii si particularitati generale

Marketingul sportiv este definit atat ca un nou domeniu de aplicare a teoriei
marketingului, cat si ca o noua stiinta, ce cuprinde o serie de instrumente specifice. In
acest sens, "marketingul sportului insumeaza toate activitatile menite sa satisfaca
nevoile si dorintele consumatorilor de sport prin procese de schimb. " 1
In timp, odata cu dezvoltarea continua a acestui domeniu, a aparut necesitatea
individualizarii acestuia, fapt realizat prin intermediul stabilirii unor elemente
particulare, menite a-l diferentia. Astfel, activitatile sportive au devenit incluse in
sfera serviciilor, fapt ce a determinat si delimitarea acestuia in functie de
caracteristicile

specifice

prezentate

de

servicii

(intangibilitate,

variabilitate,

perisabilitate, inseparabilitate). De asemenea, putem vorbi si de anumite caracteristici

proprii ale sportului, menite sa adanceasca delimitarea marketingului sportiv. Cu
privire la elementele de marketing, se poate afirma ca o parte dintre acestea au suferit
modificari in cadrul includerii lor in aria marketingului sportiv:

segmentarea este diferita, deoarece se largeste conceptul de client, fapt datorat

atat includerii individului ce participa in mod activ, cat si a spectatorului.

pretul este stabilit in mod diferit, deoarece pleaca de la premisele emotionale

legate de cerere.
De asemenea, o alta serie de particularitati ale pietei sportive sunt prezentate

de Schlossberg (1996):

"interactiunea cu publicul-tinta- a avea o orientare spre client reprezinta unul

din pilonii conceptului de marketing;

modalitatea prin care companiile se diferentiaza pe piata prin identificarea cu

personalitatile sportive si activitatile desfasurate de aceste personalitati;

vanzarea de produse, sponsorizarea unor sportivi sau a unor echipe, furnizarea

de suveniruri jucatorilor, furnizarea de burse scolare si finantarea unor cauze
sociale, distributia de mostre si cupoane gratuite la evenimente sportive,
construirea de marci, organizarea de festivitati de premiere in sport, realizarea

Mitrea, D., Boboc, F., Marketing Sportiv, Culegere de lectii, disponibil la

http://www.edumark.ase.ro/RePEc/rmko/3/9.pdf

de echipamente sportive si oferirea de facilitati de prestare a serviciilor

sportive- compun mixul de marketing integrat.

modalitatea

prin

care

organizatiile

folosesc

atasarea

emotionala

consumatorilor fata de "eroii" lor sportivi sau echipele favorite pentru a se

pozitiona pe piata, a vinde intr-un numar mai mare produsele si serviciile
proprii, a-si creste notorietatea, dar si pentru a-i determina pe fani sa actioneze
ca elemente de promovare a campaniei in cadrul comunitatilor din care fac
parte- reprezinta partea strategiei de marketing relational implementata de
companie."

Mini studiu de caz (1): Influenta Jocurilor Olimpice din

2012 asupra Londrei
Beneficii sociale si culturale
Pe termen scurt

locuitorii au avut posibilitatea de a participa la evenimente sportive de

inalta clasa

noua scoala a fost construita, menita sa fie centrul media pe parcursul

desfasurarii competitiei

au fost create noi locuri de munca, in domeniul vanzarii de produse

alimentare, de tickete si merchandising

Pe termen lung

amenajarile si constructiile vor fi disponibile publicului multe decenii

de acum incolo

echipamentele utilizate la Jocurile Olimpice au fost donate

valoarea locuintelor din zona a crescut, aspect ce a influentat pozitiv

locuitorii Londrei

Beneficii politice
Pe termen scurt

la momentul respectiv, Guvernul Britanic s-a aflat in lumina

reflectoarelor, iar Primul Ministru a beneficiat de publicitate prin
intermediul deschiderii Jocurilor Olimpice

pe perioada desfasurarii competitiei, veniturile fiscale au crescut

Pe termen lung

datorita succesului pe care desfasurarea jocurilor l-a avut, Guvernul a

beneficiat de crearea unei imagini favorabile, care i-a oferit sansa sa fie
reales

Beneficii asupra mediului inconjurator

Pe termen scurt

accesul masinilor a fost interzis in Satul Olimpic, in acest fel

spectatorii find incurajati sa mearga pe jos, pe biciclete sau sa utilizeze
mijloacele de transport in comun (in consecinta, pe perioada
evenimentului, poluarea aerului a scazut in zona respectiva)

Pe termen lung

transportul public a fost imbunatatit, urmand ca spectatorii sa

benefieze de utilitatea acestuia pe viitor

terenurile din zona Londrei au fost curatate de materialele poluante

lasate de fabrici

apele au fost curatate

au fost infiintate noi zone cu vegetatie

2) Caracteristicile pietei sportive- capacitate, oferta si cerere

In continuare, analizand capacitatea pietei in cadrul acestui domeniu,
putem spune ca industria marketingului sportiv este deosebit de extinsa, fapt datorat
existentei a numeroase si diverse organizatii ce activeaza in aceasta arie.
Cu privire la oferta de pe piata sportiva, se pune accentul pe varietatea
structurilor ce formeaza aceasta industrie. Astfel, oferta este foarte variata, deoarece
contine atat bunuri, cat si servicii. Aceasta este foarte diferita de orice alt tip de
prestatie prin continut, mod de formare si de intalnire cu cererea, continutul ei fiind
extrem de divers.

Exemple de tipuri de produse si servicii oferite in industria marketingului sportiv:2

"obiecte promotionale folosite pentru a promova un sport, o echipa sau un

sportiv (obiecte de colectie sau echipament sportiv)

facilitati necesare pentru practicarea sportului (ca de exemplu, cursuri de

initiere)

servicii auxiliare (ca de exemplu, racordarea rachetelor de tenis, curatarea

echipamentului sportiv la clubul la care se desfasoara activitatea sportiva)

activitati de recreere (cum ar fi mountain biking sau scuba diving) " etc.

Caracteristicile ofertei

prestatia sportiva are un continut functional, definit de caracteristicile

sportului;

prestatia sportiva este definita prin intermediul facilitatilor oferite prin

participarea la "spectacolul sportiv": achizitionarea biletelor, accesul la
stadion, calitatea echipamentului etc;

prestatia sportiva este definita prin relatiile ce se formeaza intre spectatori

(exemplu: atmosfera de pe stadion).
Analizand cererea de pe piata sportiva, putem afirma, de asemenea, ca si

aceasta este diversa in ansamblu, fiind exprimata de o mare parte din populatie. Ceea
ce este diferit in acest context este tocmai faptul ca aceasta difera semnificativ, atat
in functie de segmentul de piata, cat si de produsele oferite (volei, fotbal, tenis
etc.). O alta particularitate a cererii rezulta din modalitatea in care aceasta se
formeaza, si anume in mod spontan (cel mai important criteriu de segmentare este
varsta). De asemenea, cererea are un pronuntat caracter local, influentat in mod
special de modalitatea in care se manifesta nevoile, precum si de timpul liber, distanta
si motivatia consumatorilor de sport.
In cadrul acestei piete, este interesant gradul inalt de fidelitate a clientilor
fata de un anumit tip de suport. Ceea ce diferentiaza semnificativ cererea de produse
si servicii sportive este faptul ca, de obicei, "nu se respecta tiparul format in cazul
2

Constantinescu, M., Marketing sportiv. De la o abordare tranzactionala la o perspectiva

relationala. 2009. Bucuresti:ASE, p. 30

bunurilor- cu cat produsul este mai bun din punct de vedere al caracteristicilor, cu
atat cererea pentru el este mai mare. Exista situatii in care sportivii, ce nu detin
performante impresionante in domeniul in care activeaza, se bucura de o apreciere
enorma din partea publicului, deci de o cerere mare. Putem sa aducem aici exemplul
jucatoarei de tenis Anna Kournikova, care desi nu a inregistrat victorii notabile pe
terenul de tenis, detine contracte de sponsorizare de milioane de dolari cu companii
importantem care doresc sa fructifice imaginea favorabila pe care o are sportiva."3
O alta caracteristica distincta intalnita numai in domeniul sportiv este cererea
de sponsorizare.

Mini studiu de caz (2): Valoarea pietei sportive in Romania

In momentul de fata, valoarea pietei in tara noastra nu a ajuns in stadiul in care
sa genereze volum, aceasta fiind principala cauza pentru care nu exista suficiente
informatii cu privire la acest aspect.
Intrebarea este: de ce?
In acest sens, Ioana Mucenic, afirma ca: "Unitatile sportive, de tip Federatii,
Directii si Asociatii Judetene, cat si cluburi, investesc extrem de putin in marketing,
desi ar fi trebuit sa fie cei mai importanti jucatori. Cele mai multe fonduri sunt
directionate catre antrenamentul sportivilor si participare la competitii. De asemenea,
sponsorizarea proiectelor sportive de performanta exista, real, doar la fotbal si tenis.
In rest, atragerea sponsorilor pentru alte sporturi este incredibil de dificila."4
Cum putem contribui la schimbarea acestui aspect?
Principala problema este, in cazul nostru, mentalitatea cu privire la investitii.
Cu toate ca, in general, "romanii prefera sa priveasca sportul", decat sa il practice,
exista potential care poate fi valorificat si anume existenta unor echipe si a unor
sportivi/sportive valoroase. In acest sens, ar trebui ca beneficiile implementarii
marketingului sportiv la scara mai larga sa fie analizate, intelese si fructificate mai
eficient si la noi in tara.

Constantinescu, M., Marketing sportiv. De la o abordare tranzactionala la o perspectiva

relationala. 2009. Bucuresti: ASE, p. 34
4 Mucenic, I., Marketing sportiv. Disponibil la: http://www.strategic.ro/marketing/marketingsportiv.html

3) Piata pentru produsele si serviciile sportive

O prima caracteristica a acestei piete consta in existenta a numeroase
organizatii sportive ce se afla simultan in relatii de concurenta si cooperare.
Acest lucru se datoreaza faptului ca majoritatea organizatiilor sportive nu pot exista
izolat, sporturile profesioniste, de agrement si scolare avand mereu nevoie de alte
facilitati si de alte scoli pentru a da ideii de competitie semnificatia necesara. Acest
aspect se aplica si in cadrul cluburilor sportive private sau de amatori.
O a doua caracteristica se refera la comportamentul consumatorilor de
sport in cadrul pietei, care se considera, de obicei, experti. Acest lucru se datoreaza
identificarii personale puternice. (Un exemplu in acest caz se refera la majoritatea
deciziilor din sport, care sunt analizate si comentate atat de consumatori, cat si de
mass-media).
De asemenea, un alt aspect foarte important se refera la cerintele
consumatorilor, care au tendinta de a fluctua mult, in functie de raportul dintre
oferta de produse si cererea de consum, raport extrem de dificil de echilibrat de catre
organizatiile sportive. (Exemplu: comportamentul consumatorului de sport se
modifica in functie de perioada anului. Astfel, bazele sportive sunt asaltate in timpul
anotimpului rece. Odata cu incalzirea vremii, activitatea se muta in aer liber,
supraglomerand terenurile publice.)
O alta caracteristica se refera la produsul sportiv care, de obicei nu este
constant si este imprevizibil. (Exemplu: momentul in care se consuma actul sportiv
influenteaza decisiv rezultatul unui meci de fotbal. Astfel, un meci jucat astazi va fi
diferit decat daca va fi jucat cu o saptamana mai tarziu. La acest aspect se mai adauga
si alte variabile precum: conditiile meteo, accidentarile jucatorilor, numarul de
spectatori, etc.)
Pe aceasta piata produsul in sine nu este atat de important precum este
extensia sa. Deoarece organizatorii unei competitii nu pot prevedea sau controla
rezultatul final al acesteia, ei au tendinta de a pune accentual pe calitatea meciurilor si
a prestatiei participantilor la competitie.
Sportul este realizat si consumat in public. De multe ori interactiunile
sociale a unora dintre participantii la eveniment influenteaza placerea si satisfactia
celorlalti. (Exemplu: Suporterii se privesc ca facand parte din echipa. Din cauza ca

suporterii echipelor de football din Europa au un comportament neadecvat, reputatia

footballului este din ce in ce mai proasta.)
O alta caracteristica este reprezentata de faptul ca serviciile sportive se
adreseaza atat consumatorilor finali, cat si organizatiilor. In general organizatiile
cumpara bilete la evenimente sportive pentru a le oferi clientilor. Acest element
reprezinta un instrument bun de promovare a echipei in cadrul publicului format din
organizatii. (Exemplu: Echipa de basketball New Jersey Nets a oferit clientilor sai un
program de garantare a eficacitatii investitiei in abonamente la jocurile echipei. Daca
detinerea abonamentelor nu ajuta cresterea vanzarilor, clubul returna pretul biletelor
plus dobanda.)
Controlul scazut asupra continutului si calitatii este o caracteristica
importanta. In cazul marketingului sportive, controlul asupra produsului/serviciului si
asupra extensiilor acestuia, nu este detinut de oamenii de marketing. Calitatea depinde
de prestatorii acestui serviciu.
Sportul are un impact universal. Acesta este un element important in
majoritatea culturilor indiferent de religie, pozitie geografica, varsta, etc. Sportul este
strans legat de activitatile de petrecere a timpului liber, acesta satisfice nevoile de
baza ale individului.

Bibliografie
1) Constantinescu, M., Marketing sportiv, 2009. De la o abordare tranzactionala la o
perspectiva relationala. Bucuresti: ASE.
2) Constantinescu, M. si Rosca, M. Individualizarea marketingului sportiv in cadrul
marketingului general. Revista de Marketing online, [e-journal], 1(3), pp. 60-64.
Disponibil la: http://www.edumark.ase.ro/RePEc/rmko/3/9.pdf
3) Greenfieldgeography, Case study of a contemporary international sports event.
Disponibil la:
<https://greenfieldgeography.wikispaces.com/Case+study+of+a+contemporary+inter
national+sports+event>

4) Mitrea, D. si Boboc, F. Marketing Sportiv. Culegere de lectii. Disponibil la

http://www.edumark.ase.ro/RePEc/rmko/3/9.pdf
5) Mucenic, I., 2010. Marketing sportiv. Disponibil la:
<http://www.strategic.ro/marketing/marketing-sportiv.html>