PROMOVAREA UNUI ELEMENT SPORTIV.

STUDIU DE CAZ:ECHIPA CSA STEAUA BUCURESTI

 1.Analiza situației anunțătorului

1.1 Prezentarea elementului sportiv: echipa de handbal masculin CSA Steaua București

CSA STEAUA București este o echipa de handbal masculin, simbol pentru acest
sport în România. Până la începutul anilor ’60, echipa a câștigat de 4 ori titlul de campioană
republicană. Handbalul a adus Clubului Sportiv cel mai important trofeu continental, Cupa
Campionilor Europeni, în 1968 și 1977. Ultima mare performanţă importantă pe plan extern
s-a bifat în 2006: Euro Challenge Cup. După această reușită, echipa a câștigat trei ani la
rând Cupa României și un titlu de campioană națională. După o perioadă mai puțin fastă,
marcată și de o retrogradare în eșalonul secund, echipa a revenit în prima divizie imediat,
iar Steaua a lansat un proiect de reconstrucție prin parteneriatul încheiat în 2014 cu
Fundația Alexandrion Group. În palmaresul său intră 35 de campionate naționale, ultimul
titlu fiind cucerit în 2008. In prezent, echipa se poziționează pe primul loc in clasamentul
general pe echipe. Actuala structură a echipei este următoarea:
Echipa
Lotul curent
Echipa din 2017–18
Portari
• Tudor Stănescu
• Mohsen Babasafari
• Mihai Merlă
Mijlocasi
Dreapta
• Miloš Kostadinović
• Ionuț Georgescu
Stanga
• Gabriel Florea
• Alin Roșu
Benzi
• Mihai Becheru
• Martin Johansson
• Ghiță Irimescu
Atacanti de varf
Marius Stavrositu
Stefan Vujić
Marin Vegar
Samvel Aslanyan
Răzvan Răpciugă
Nicusor Ungureanu
 Octavian Bizău
Alexandru Dascălu
Staff tehnic
• Viorel Mazilu- Manager General - Antrenor Principal
• Ovidiu Mihăilă- Antrenor
• Cezar Călin- Medic
• Radu Leca- Asistent Medical
• Gheorghe Dragăn- Fizioterapeut
O caracterizare succintă din perspectiva valorilor promovate de acest sport, ar putea
defini această echipă prin atributele: simbol, dinamism, curaj, mișcare, talent, istorie,
pasiune, viață activă, solidaritate, contact, performanță, antrenament, altruism,sănătate,
forță.

2. Performantele echipei CSA Steaua București

Echipa de handbal Steaua este strâns legată de istoria handbalului românesc. Prima echipă a
fost creată în anul 1949, ziarele scriind despre o competiție pe care o organiza forul de resort,
anunț care i-a pus pe gânduri pe polisportivii ASA-ului de atunci. La propunerea atletului
Gheorghe Epuran, s-a format rapid o echipă în care s-au mai înscris sulițașul Ioan Kunst
Ghermănescu, rugbistul Petre Cosmănescu, scrimerul Andrei Vâlcea, baschetbalistul Buzaș și
alții, listă făcută pe o bucată de hârtie la masa de prânz. Pe atunci se juca în România handbalul
în 11, și fiindcă lista era încă prea scurtă, ea a fost completată până la începerea competiției și
cu numele unor sportivi care știau mai multe despre handbal sau chiar îl jucaseră.După numai
câteva luni, această echipă reușea să cucerească importantul trofeu ”Cupa României” la handbal
în 11. Așa începe frumoasa poveste a handbalului stelist. După un an de activitate, timp în care
echipa de polisportivi a devenit realmente handbalistică, ea s-a clasat pe locul I în Campionatul
Republican, în care abia își obținuse locul după o competiție de calificare. Printre eroii de atunci
îi regăsim pe Ioan Kunst-Ghermănescu, Romel Platon, Gheorghe Ardeleanu, Otto Thellman
ș.a.Până la începutul anilor ’60, echipa de handbal mai câștigă de patru ori titlul de campioană
republicană, în 1954, 1955, 1957 și 1961 și își trece în palmares primul succes internațional: în
anul 1959, Arpad Barabaș, Aurel Bulgariu, Mircea Costache, Sabin Marc, Octavian Nițescu,
Olimpiu Nodea, Cornel Oțelea și Constantin Șelaru, cuceresc medalia de argint la Campionatul
Mondial de handbal în 11.Perioada de glorie a handbaliștilor militari începe odată cu
introducerea în România a handbalului în 7.Aurel Bulgariu, Olimpiu Nodea, Cornel Oțelea și
Otto Thellman devin în 1961 primii campioni mondiali ai secției, iar echipa câștigă primul
campionat oficial al României la handbal în 7 – ediția 1962-1963.Din acel an datează puternica
rivalitate sportivă dintre echipele Dinamo-Steaua, care a dat naștere unui excepțional duel de-a
lungul anilor, la fel de atractiv astăzi ca și atunci, un duel de pe urma căruia handbalul românesc
a avut de câștigat.Evoluția echipei până în anii ’70 și, mai apoi, în perioada ’70-’80 a însemnat
un neîntrerupt șir de succese. Rând pe rând, s-au format și s-au consacrat sportivi deosebiți,
deveniți adevărați idoli ai românilor, iubiți, adulați și respectați: Aurel Bulgariu, Gheorghe
Gruia, Iosif Iacob, Cornel Oțelea, Ion Popescu, Alexandru Dincă, Gheorghe Goran, Cristian
Gațu, Mihail Marinescu, Ștefan Orban, Ștefan Birtalan, Cezar Drăgăniță, Gavril Kicsid, Werner
Stockl, Constantin Tudosie, Radu Voina, Nicolae Munteanu, Vasile Stângă, Marian Dumitru,
Teodor Coasă, Virgil Marghidan, Laurențiu Roșu, Grișa Cheli, Victor Neagu ș.a.Aceștia au
reușit să aducă în palmaresul clubului două medalii olimpice de bronz (în 1972 și 1980), încă
trei titluri de campioni mondiali (1964, 1970 și 1976) și o medalie de bronz (Campionatul
Mondial din 1967) și să învingă de două ori în cea mai importantă competiție europeană a
cluburilor, cucerind Cupa Campionilor Europeni în 1968 și 1977. Mai mult, la turneul final al
Campionatului Mondial din 1974, Ștefan Birtalan devenea golgeter, cu 43 de goluri înscrise,
iar Cristian Gațu primea titlul de ”cel mai bun jucător al turneului mondial”.După 1980, joacă
 Vasile Stângă (al doilea ”golgeter mondial” al secției, titlu obținut la Campionatul Mondial din
1982), alături de care au apărut nume noi precum Dumitru Berbece, Marian Dumitru,
Constantin Petre, Adrian Simion, Adrian Ghimeș ș.a., la fel de iubiți de public ca și idolii lor
de odinioară. Ei au reușit să mai aducă în palmaresul clubului o medalie olimpică (bronz, în
1984), o medalie de bronz la Campionatul Mondial din 1990, o medalie de argint (1989) și alte
două de bronz (1985 și 1986) în Cupa Campionilor Europeni.Deși la campionatele mondiale nu
s-a mai reușit câștigarea vreunei medalii, generația de după ’90 și-a mai pus semnătura pe două
medalii de bronz în Cupa Campionilor Europeni, cucerite consecutiv în 1993 și 1994. După ce
începutul anilor 2000 a adus doar succese pe plan intern, prin câștigarea Campionatului
Național și a Cupei României, în 2006 handbaliștii steliști au înregistrat o nouă performanță de
răsunet. Echipa condusă de antrenorii Vasile Stângă și Nicolae Munteanu a câștigat Euro
Challenge Cup, după 17 ani de la ultima victorie a unei echipe românești într-o finală de cupă
europeană. Steaua avea de recuperat cinci goluri după manșa tur, pierdută cu 21-26 în fața
echipei Sporting Club da Horta. În ultimul meci, în fața celor 5.000 de spectatori din Sala
Polivalentă, handbaliștii noștri au învins cu scorul de 34-27 (15-12). După această reușită,
echipa de handbal a câștigat trei ani la rând Cupa României și un titlu de campioană națională
în 2008, însă la nivel european nu a mai reușit calificarea în ultimele acte ale
competițiilor.Palmares național:Liga Națională:

Campioni (28)(record): 1963, 1967, 1968, 1969, 1970, 1971, 1972, 1973, 1974, 1975, 1976,
1977, 1979, 1980, 1981, 1982, 1983, 1984, 1985, 1987, 1988, 1989, 1990, 1994, 1996, 2000,
2001, 2008
Campionatul României (în 11 jucători):
Campioni (7): 1950, 1951, 1952, 1954, 1955, 1957, 1961
Cupa României
Câștigători (9): 1981, 1985, 1990, 1997, 2000, 2001, 2007, 2008, 2009
Cupa României (în 11 jucători)
Câștigători (1) : 1949
Internațional
Liga Campionilor EHF:
Câștigători (2): 1968, 1977
Finaliști (2): 1971, 1989
Semifinalistă (3): 1970, 1975, 1986
Cupa Challenge EHF:
Câștigători (1): 2006
Cupa Cupelor EHF:
Semifinalistă (1): 2010
Cupa EHF:
Semifinalistă (2): 1993, 1994
Clasamentul general actual la 14 mai 2018

Pozitia Echipa Juc V E Pts

1 CSA Steaua Bucuresti 26 20 1 61
2 AHC Potaissa Turda 26 19 0 57
3 Dinamo Bucuresti 26 18 2 56
4 CSM Bucuresti 26 18 1 55
5 SCM Politehnica Timisoara 26 17 2 53
6 AHC Dobrogea Sud 26 15 4 49
7 AHC Dunarea Calarasi 26 13 4 43
8 CS Minaur Baia Mare 26 10 1 31
9 CSU Suceava 26 7 4 25
10 CSM Focsani 2007 26 7 3 24
11 HC Vaslui 26 7 1 22
12 CSM Fagaras 26 5 1 16

2. Obiective comunicaționale
Obiective cognitive:
• Creșterea conștientizării brandului CSA Steaua București și a existenței cursurilor de
inițiere în handbal în orașul București și în zonele limitrofe. Acest obiectiv are ca scop
creșterea ”brand awareness” în rândurile populației vizate. Scopul este acela ca
potențialii clienți ce decid să meargă la handbal să se gândească la CSA Steaua ca fiind
prima opțiune. Pentru a atinge acest obiectiv clubul își va promova brandul și serviciile
oferite atât online cât și offline, pentru a crește cu 10% numărul de copii participanți la
aceste cursuri.
• Informarea clienților potențiali cu privire la existența pachetelor Family și Friends
pentru participarea la meciurile CSA Steaua. Acest obiectiv are ca scop să
îmbunătățească serviciul ca întreg, astfel încât clienții să perceapă acest serviciu ca fiind
exclusiv.Se vizează creșterea cu 15% pe an a vânyărilor de pachete Family și Friends
Obiective afective :
• Crearea unei imagini favorabile a brandului CSA Steaua, de echipă cu tradiție și
palmares, promotoare a unor valori durabile și a unui stil de viață sănătos având ca scop
păstrarea a circa 85% din clienții actuali și atragerea a 20 % de clienți noi prin seducerea
fanilor altor echipe/sporturi.
Obiective conative:
• Creșterea numărului de vizite a site-ului WEB al echipei la cel puțin 1000 de vizite
zilnic.
• Creșterea numărului de bilete vândute cu 25% în anul următor.
• Obținerea unui scor de satisfacție de 90% în chestionarele trimestriale de satisfacție ale
clienților.

3.Segmentare si poziționare
3.1 Segmentare
Conform Studiului Național de Audiență (SNA), handbalul e pe locul patru în topul sporturilor
urmărite de români, fiind depășit de fotbal, gimnastică și patinaj artistic. 27% dintre români
spuneau că urmăresc handbalul la nivelul anului 2014, iar anul trecut numărul lor a crescut la
29%.
Eforturile campaniei vor fi concentrate în principal pe categoria fanilor latenți, unul dintre cele
patru grupuri în care Studiul National de Audienta i-a segmentat pe cei care urmăresc handbal:
• Fanii dedicați, pentru care handbalul e ca o religie și despre care estimează că sunt între
3-5%;
• Fanii latenți, pentru care handbalul e un hobby, la care se uită cu plăcere, dar care
trebuie ajutați să-l redescopere (25%);
• Pasionații de sport (40-50%), care urmăresc orice sport care aduce performanță.
 • Fanii care urmăresc handbalul din afară, pentru care sportul acesta rămâne o curiozitate.
Din categoria fanilor latenți, ne interesează în mod special, segmentul părinți bucureșteni, cu
vârsta cuprinsă între 25-50 de ani, angajați, dispuși să iasă din zona de confort, cu studii
superioare, cu copii cu vârsta cuprinsă între 6 și 16 ani, cu venituri medii și joase. O altă
tipologie urmărită este cea a fanului care are ca hobby urmărirea meciurilor de handbal la
televizor, sociabil, necăsătorit, cu un cerc numeros de prieteni, optimist, cu studii superioare,
care nu vrea să iasă din zona de confort. Din punct de vedere al segmentării geografice, publicul
țintă vizat este publicul bucureștean și din zonele limitrofe.

Fig. nr. 1-Caracteristici ale grupului-țintă vizat

3.2 Poziționare

Sport care se
joaca în sala
HANDBAL
BASCHET

Sport care nu se Sport care se

JOACA LA PORTI joaca LA PORTI
TENIS
FOTBAL

Sport care nu se joacă în sala

Sursa: M. Constantinescu-”Un proces, nu o activitate”. Disponibil online la:
https://sportsbusinessacademy.ro/wp-content/uploads/2018/03/Marketing-Sportiv-Un-proces-
nu-o-activitate.pdf (Accesat 12.05.2018)

Jocuri în echipă

Handbal Fotbal

Curly Baschet
al
Rugby

Fără adrenalină Adrenalina

Judo
Raliu
Golf
Escaladă

Sărituri Formula 1

Jocuri individuale
Conform punctelor de diferențiere CSA Steaua București practică singurul sport ce se joacă
indoor, cu mâna, la două porți. Este un joc de echipă, ce implică multă adrenalină, ce evocă
creativitatea, dar nu modernitatea.

4. Mixul comunicațional
Pentru realizarea mixului comunicațional s-a apelat la următoarele tehnici de promovare
promoțională:
 publicitatea – formă de comunicare unidirecţională, nepersonală, în masă, prin
intermediul căreia sunt prezentate şi promovate contra cost serviciile, marca și ideile
echipei de handbal CSA Steaua București. Această tehnică este necesară pentru crearea
de ”brand awareness”, pentru conștientizarea mărcii și serviciilor oferite.
 promovarea vânzărilor – oferirea pe termen scurt a unor stimulente (abonamente
gratuite, bilete cu reducere, menite să încurajeze consumatorii potențiali.
-Bilete pentru grup, Family night și Friends ( pentru stimularea creșterii numărului de
consumatori de servicii sportive și atragerea unui număr mai mare de fani latenți).
- „Ziua porților deschise”, când toți spectatorii pot participa gratis la meciul cu CSM
Steaua Eximbank și oferirea de bilete gratuite pentru copiii cu vârsta cuprinsă între 6-
16 ani.Se urmărește atragerea tinerilor în vederea creării unei pepiniere de talente.
-Reduceri de 10% la prețul biletelor în luna decembrie. Are ca scop asocierea meciurilor
echipei cu ideea de timp fericit, sărbătoare, eveniment special.
 utilizarea forţelor de vânzare (vânzarea personală) – formă interactivă de comunicare
interpersonală menită să construiască o relaţie cu consumatorul, prezentându-i acestuia
informaţii despre cursurile de inițiere în handbal pentru copii și adolescenți.
Comunicarea va fi făcută înaintea meciurilor sau în pauzele dintre reprize.
 relaţiile publice – construirea unei imagini bune în rândul societăţii, printr-o
comunicare personalizată cu fiecare din componentele acesteia (consumatorii de sport,
mass media, organismele guvernamentale, fan cluburile, consiliul local al Municipiului
București.)
 sponsorizarea – investiţia în sponsorizarea evenimentului ”Cupa Liceelor la handbal”
în vederea asocierii de imagine a CSA Steaua București cu handbalul, energia și
sănătatea.
Tehnicile de promovare continuă avute în vedere au fost:
 marca – utilizarea numelui şi semnelor distinctive ale CSA Steaua București în
comunicarea cu publicul ţintă, în vederea evidenţierii poziţionării pe care echipa a ales-
o, precum şi pentru garantarea calităţii serviciilor sportive comercializate sub marca
clubului.
 produsele cu însemnele echipei CSA Steaua București – tehnică specifică domeniului
sportiv, prin care clubul și echipa va promova elementele sale de identificare (marcă,
logo, slogan etc.) prin intermediul unor produse puse la dispoziţia publicului ţintă pe tot
parcursul anului(șepci, tricouri, jambiere, pantofi sport personalizați). Se au în vedere
obiectivele legate de conștientizarea mărcii, a echipei și fixarea identității acesteia în
mintea consumatorului de servicii sportive.
  arena va fi folosită pentru a transmite publicului ţintă mesajul ”Anul acesta se poartă
handbalul la CSA STEAUA București” referitor la poziţionarea aleasă sau pentru a-i
reaminti acestuia despre existenţa echipei, prin intermediul arhitecturii, numelui ales
pentru arenă, poziționării acesteia etc.
5. Implementarea și desfăsurarea campaniei de promovare a echipei de handbal CSA
Steaua București
Activitățile ce se vor desfășura în cadrul campaniei ”Anul acesta se poartă handbal la CSA
Steaua București”:
Activitate 1-31 15 septembrie 16 septembrie- 17 octombrie 1 noiembrie 1 decembrie 2018-25
august 2018 16-octombrie 2018-30 2018-30 decembrie 2018
2018 2018 octombrie noiembrie
2018 2018
Teasing Social
Media
Meci gratuit
CSA Steaua
București-CSM
București
Conferința de
presă în sala de
sport
Promovare
mascota online
Crearea de
controverse
Promovarea
mascotei în
emisiunile Digi
Sport și în
emisiuni pentru
copii
Caravana
mascota
reporter
Sponsorizare
eveniment
”Cupa Liceelor
la Handbal”
Distribuirea de
broșuri
publicitare în
licee și scoli
Creșterea
notorietății în
mediul online
Crearea unui
profil CSA
Steaua
București pe
Twitter și
Instagram
Administrarea
profilului de pe
Facebook
Realizarea unui
spot publicitar
Evenimente
pentru crearea
legaturii între
public și
jucători
Practic, prin campania de teasing se atrage atentia potentialilor clienti asupra ofertei de bilete și abonamente,
a cursurilor de inițiere prin crearea unei curiozitati sau determinarea unor discutii interesante despre subiectul
campaniei. Teasing-ul se inscrie intr-o strategie de PR si se realizează prin trimiterea unui mesaj creativ către
clientul potential. In acest fel, se pot utiliza comunicate de presa sau se pot trimite invitații la evenimente,
fără însă a da publicității scopul acestora.

Pe 15 septembrie se va organiza un meci cu intrare liberă între echipele CSA Steaua și CSM
București, după care se va organiza o congerință de presă cu scopul de a populariza evenimentul
și pentru a populariza brandul CSA Steaua București.
Mascota-vulturul soldat- va fi popularizată în mediul online, în emisiuni TV dedicate sportului
și în emisiuni pentru copii, în scopul promovării imaginii clubului și echipei CSA Steaua
București. Timp de o lună, mascota-reporter va circula prin marile centre comerciale, prin școli
și licee și va pune următoarele întrebări:
”Ce părere aveți despre handbal?”
”Ce cuvânt asociați cu handbalul?”
”Cine credeți că sunt eu?”
După ce mascota devine cunoscută în mediul online, scoatem un clip publicitar, unul pentru
cei care care procrastinează și unul pentru fanii activi.
Sponsorizarea evenimentului ”Cupa liceelor la handbal” cu echipament și mingi va avea ca
scop creșterea notorietății brandului în răndul tinerilor.
Ținând cont de faptul că segmentele de consumatori vizate sunt prezente intens pe rețelele de
socializare Facebook,pe Twitter, pe Instagram, a fost necesară specificarea unor activități care
să vizeze crearea de profiluri noi pe două dintre rețele și administrarea judicioasă a contului de
pe Facebook a cărui exploatare este deficitară (postări vechi, la intervale mari de timp, o
prezentare neinspirată).
Ultima dintre activitățile prevăzute circumscrie o serie de subactivități ce vizează crearea unei
legături emoționale între public și jucători. Avem prevăzute aici o serie de evenimente de
genul:”O seară în oraș cu Gabriel Florea”,”Răpciugă te invită la meci de ziua ta!”,oferirea de
reduceri la bilete sau oferirea de pachete ”Family Night”.
Bibliografie:
1.Constantinescu,M.-”Un proces, nu o activitate”. Disponibil online la:
https://sportsbusinessacademy.ro/wp-content/uploads/2018/03/Marketing-Sportiv-Un-proces-
nu-o-activitate.pdf (Accesat 12.05.2018)
2. GERRARD Bill, “A Resource-Utilisation Model of Organizational Efficiency in
Professional Sports Teams”, Journal of Sport Management, 19:2, pp.143-169, 2005.
3. MALTESE, Lionel (2008), “Managing assets in the field of sports special events :
Proposal for a new methodological and analytical approach”, International Journal of Sport
Management and Marketing (IJSMM), Special Issue on: “Strategic Issues in the
Management of Sport Firms and Organisations: Opportunities and Challenges” [2nd
semester]
4. MAUWS M.K., MASON D.S. and FOSTER, W.M, “Thinking Strategically about
Professional Sports”, European Sport Management Quarterly, 3:3, pp. 145-164, 2003.
SMART, Dennis L., WOLFE, Richard A. (2000), “Examining Sustainable Competitive
Advantage in Intercollegiate Athletics : A Resource-Based View”, Journal of Sport
Management, 14, pp. 133-153.
5. SMART, Dennis L., WOLFE, Richard A. (2003), “The Contribution of Leadership and
Human Resources to Organizational Success : An empirical Assesment of Performance in
Major League Baseball”, European Sport Management Quarterly, 3 : 3, pp. 165-188.
6. http://www.csasteaua.ro/jocuri-sportive/handbal/
7. https://ro.wikipedia.org/wiki/CSA_Steaua_Bucure%C8%99ti_(handbal)