UNIVERSITATEA BABE BALYAI

FACULTATEA DE EDUCAIE FIZIC I SPORT

MANAGEMENTUL ORGANIZAIILOR I ACTIVITILOR SPORTIVE

Existena marketingului n
Sport
-Amenajarea i administrarea bazelor sportive-

Merdan Maria Augustina

MASTER

Existena marketingului n Sport

Cuprins
Noiunea de marketing ................................................................................................................ 1
Marketing-ul n sport .................................................................................................................. 2
Rolurile marketing-ului n sport.................................................................................................. 4
Sportul ca produs ........................................................................................................................ 4
Preul sportului ............................................................................................................................ 6
Promovarea sportului .................................................................................................................. 7

Noiunea de marketing
Participiul prezent al verbului to market care nseamn a cumpra, a vinde. Prin esena
lui, marketingul ncearc s trateze lumea i s o neleag prin problemele, necesitile,
standardele ei de via.
"Marketingul este un proces permanent prin care oamenii sunt ncurajai s ia o decizie de
cumprare, de folosire, de urmare sau de conformare a unui produs, serviciu sau valori ale altei
persoane.
"Chartered Institute of Marketing" (CIM) afirm c marketingul este "procesul
managerial de anticipare, identificare i satisfacere a cerinelor clienilor ntr-un mod profitabil".
O alt definiie a marketingului este arta de a vinde produse.
Marketingul reprezint un ansamblu coerent de activiti, metode i tehnici, avnd drept
scop cunoaterea cerinelor materiale i spirituale ale societii, organizarea i desfurarea
proceselor economice i sociale n vederea satisfacerii la timp, n condiii de calitate i eficien

maxim ale acestor cerine. nainte de apariia analizei de pia, majoritatea companiilor se
concentrau pe produse, angajnd echipe de vnztori pentru a mpinge produsele pe i n pia,
fr a lua n considerare nevoile reale ale pieei. O organizaie orientat spre nevoile pieei i ale
clienilor mai nti determin dorinele potenialilor si clieni i mai apoi construiete produsul
sau serviciul. Teoria marketingului i practica sunt justificate prin convingerea conform creia
clienii folosesc un produs/serviciu pentru c au o nevoie, sau pentru c produsul/serviciu aduce
un presupus beneficiu.
Dou aspecte importante ale marketingului sunt recrutarea de noi clieni (achiziie) i
meninerea/impulsionarea relaiilor cu clienii existeni (administrarea bazei de clieni).
Marketing-ul n sport
Cu sau fr tiina noastr, cu toii facem marketing. Sportul se vinde de secole,
calitatea de sportiv, sponsor, spectator i comentator existnd - cu alte conotaii i uneori sub alte
denumiri - nc de pe vremea Jocurilor Olimpice antice.
Dar numai n ultimele decenii s-a pus problema existenei unui sistem raional de
abordare, prin prisma marketingului, a complexei relaii dintre consumatorii de sport i
produsele, evenimentele i serviciile sportive .
Marketingul sportiv nsumeaz toate activitile menite s satisfac nevoile i dorinele
consumatorilor de sport prin procese de schimb. S-au dezvoltat dou ramuri majore ale
marketingului sportiv:
- marketingul produselor sportive i al serviciilor furnizate direct consumatorilor de sport;
- marketingul altor produse industriale i de consum sau servicii prin folosirea promovrii
sportului.
Termenul de consumator de sport nglobeaz numeroase tipuri de implicare n sport,
inclusiv ca sportivi, ca antrenori, oficiali, spectatori, asculttori, cititori i
colecionari.
Dei sportul se vinde de secole, ideea de sistem raional de marketingul sportiv este
relativ nou. Marketingul sportiv prezint aspecte unice determinate de factorii n care
acioneaz specialitii din acest domeniu. Dei factorii nu sunt determinai n sine i dei unii
factori nu sunt specifici doar sportului, combinaia de factori ofer experilor n marketing
sportiv o provocare care necesit o abordare diferit.

Specialistului n marketing sportiv i se cere s comercializeze un produs total

imprevizibil, inconsistent i deschis interpretrilor subiective. Acesta trebuie s-i ndeplineasc
rolul pe o pia extrem de concurenial, avnd la dispoziie un buget mult mai redus dect
organizaiile din alte domenii.
Expertul n marketing sportiv deine un control limitat asupra procesului de vnzare a
produsului, dar este ajutat de mijloacele mas-media dornice s ofere o prezentare ampl a
produsului general i exist posibiliti de generare a veniturilor prin asociere cu lumea afacerilor
sau a industriilor.
Limitele n marketingul sportiv se refer la neluarea n considerare a elementelor
eseniale ale marketingului sportiv i anume identificarea i satisfacerea nevoilor i dorinelor
consumatorilor i ale pieelor acestora.
Organizaiile s-au concentrat mai ales asupra producerii i vnzrii de bunuri i
servicii. n prezent, unele organizaii i-au orientat strategiile, dar miopia marketingului este nc
rspndit n multe sectoare, fapt dovedit de accentul pus mereu pe vnzri i pe promovare,
precum i pe folosirea personalului necalificat .
Problema marketingului ine i de lipsa personalului specializat n marketing. Managerii
programelor sportive din structurile sportului, administratorii stadioanelor, arenelor sportive i
slilor de sport trebuie s-i lrgeasc gama de oferte ce au ca suport evenimentele sportive.
Specialitii trebuie s-i concentreze atenia asupra cercetrii pieei i asupra analizei eficienei
publicitii. Un neajuns major n marketingul sportiv este lipsa unei baze de date. Organizaiile
sportive nu strng datele referitoare la piee sau ignor informaii valoroase i de aceea, se
impune necesitatea cercetrii dorinelor i nevoilor consumatorilor de sport .
Tehnicile de vnzare n marketingul sportiv nu sunt corect abordate i aplicate, existnd
erori fundamentale generate de faptul c cel mai adesea stabilitate financiar a organizaiilor
sportive se afl pe mini neexperimentate.
Atitudinea absenteist a proprietarilor a generat aceast ignorare a unei funii de
marketing extrem de important. Totui, datorit concurenei crescnd i a cererii stabilizate,
marketingul profesionist este acum o problem de supraveuire. n anii 70-80 toate aspectele
marketingului sportiv s-au aflat ntr-o permanent schimbare i n continuare se nregistreaz
schimbri majore, organizaiile sportive recurgnd la cele mai sofisticate strategii de marketing .

Piaa pentru sport, ca produs, concurena, mix-marketingul, precum

i contextul

marketingului au crescut n complexitate pe msur ce piaa consumatorului de sport a devenit

mai complex.
Rolurile marketing-ului n sport
1. De a oferi spectatorilor sau altor consumatori indireci pachete de jocuri, sporturi sau
competiii, de a practica sau a asista la:
- sporturi de echip profesioniste;
- sporturi individuale profesioniste;
- arene, stadioane, amenajri sportive;
- piste de concurs.
2. De a asigura bazele sportive, echipamentul i programe n incinta:
- cluburilor regionale i a staiunilor;
- faciliti comerciale n folosirea terenurilor pentru sporturi cu rachet, sli i piste de
bowling, popice i jocuri sportive;
- mijloace de recreiere pentru copii i juniori;
- tabere de iniiere n sport;
- agenii publice i non profit;
- companii care comercializeaz bunuri sportive.
3. De a asigura n general sprijin administrativ, control i publicitate altor organizaii
sportive:
- agenii cu rol de conducere i organizare, ligi sau conferine;
- mas-media sportiv;
- sponsorii sportului;
- grupuri de management cercetare i consultan.

Sportul ca produs
Sportul ca produs este intangibil, efemer, experienial i subiectiv, aceasta deoarece dei
unele elemente ale sportului sunt tangibile (de ex. Echipamentul), ele au semnificaie redus n

afara contextului propriu activitii, iar subiectivismul provine din interpretrile att de diverse
din partea consumatorilor, ceea ce face greu de apreciat gradul de satisfacere a consumatorului .
Produsul sport este fabricat i consumat n acelai timp i de aceea nu poate fi vndut
n avans sau stocat. Consumatorii de sport sunt i productori ajutnd la crearea jocului sau
competiiei n sine pe care, n acelai timp, o consum. Produsul sport este efemer, chiar dac se
poate asigura o via prelungit a acestuia prin intermediul nregistrrii video.
Marea majoritate a produselor se consum, n general, n public i satisfacia
consumatorului este influenat de facilitarea social. n acest sens se dezvolt programe speciale
i planuri promoionale care accentueaz bucuria i satisfacia grupului, cu campanii speciale de
promovare orientate ctre fiecare segment demografic.
Indivizii produc sport, dar acetia sunt inconstani i acest lucru face ca i sportul ca
produs s fie inconstant i imprevizibil. Exist multe elemente intangibile (vremea, accidentrile
juctorilor, dispoziia acestora, reacia mulimii, palmaresul echipei etc.)care afecteaz rezultatul
jocului i, n consecin, gradul de entuziasm i satisfacie resimit de suporter.
Pentru produsul sport, specialistul n marketingul sportului nu poate exista dect un
control limitat asupra diversificrii acestuia. Lucrul acesta este cauzat de schimbrile produsului
sport de la o zi la alta, de dinamica acestui produs i, ca urmare, adaptarea strategiilor de
marketing trebuie s se fac din mers .
n marketingul sportiv, accentul trebuie pus mai mult pe extensiile produsului dect pe
produsul n sine, n contrast cu marketingul de produse i servicii care se preocup de reputaia
de stabilitate. n sport nu se poate controla ct de bine va juca o echip sau ct de mult vor
influena condiiile atmosferice desfurarea competiiilor.
Produsul sport poate fi privit att ca un produs de consum ct i ca un produs industrial.
Sportul este produs finit, la solicitarea consumatorului de mas, fie el spectator sau participant
direct. Sporturile de spectacol i cele cu participare direct sunt folosite i ele de lumea afacerilor
i a industriei care sponsorizeaz competiii i transmisii sportive i care i face din reclama
legat de competiii i organizaii sportive un mijloc de a ajunge la proprii consumatori.
Sportul, ca produs, exercit o atracie aproape universal i ptrunde n toate sferele vieii.
Atractivitatea universal a sportului poate fi privit din urmtoarele perspective:
- perspectiva geografic sportul este prezent pe tot globul i joac un rol important n
majoritatea civilizaiilor;

- perspectiva demografic toate segmentele demografice sunt atrase de micarea

sportiv;
- perspectiva socio-cultural sportul este asociat cu fiecare aspect al activitii de timp
liber i recreiere, precum i cu numeroase alte activiti, motivaii i nevoi de baz ale omenirii.
Sportul este legat de foarte multe aspecte ale vieii: relaxare i distracie; exerciiul fizic;
consumul de buturi alcoolice; sex; jocuri de noroc; consumul de droguri; violena fizic;
identificarea social; gratificarea indirect; contextul economico-juiridic; religia; afaceri i
industrie .

Preul sportului
Procedura tradiional prin care se stabilete preul i costul unei activiti este dificil de
aplicat n cazul unitii de produs sportiv. Este imposibil s se aloce costuri fixe i costuri
operaionale pentru activitatea sportiv, iar costul marginal de furnizare a unei uniti
suplimentare de produs este n mod tipic redus. De aceea stabilirea preului pentru sport ca
produs se bazeaz adesea pe simul specialistului de marketing de a sesiza cererea
consumatorului pentru anumite locuri, anumite ore ale zilei, anumite avantaje.
Preul produsului sportiv este mic n comparaie cu costul total pltit de consumatorul de
produse sportive, iar veniturile indirecte sunt n mod frecvent mai mari dect veniturile directe .
Astfel, concesionrile, parcrile, suvenirurile, comercializarea, publicitatea asociat,
transferurile de juctori i vnzrile condiionate, sporesc venitul neoperaional al organizaiei.
Multe organizaii sportive se pot baza pe venituri nsemnate din surse neoperaionale. La
aproape orice nivel, n sport exist sprijin financiar exterior i puine programe sportive opereaz
pe baze lucrative.

Promovarea sportului
Sportul nu a fost nevoit s pun accent pe marketing i promovare aa cum au fcut
celelalte industrii. Acesta s-a bazat pe publicitate ca principal mijloc de promovare. Fiecare ziare
are o rubric de sport sau suplimente speciale pentru sport, iar posturile de radio i televiziune
aloc spaii mari de emisie manifestrilor sportive.
Gradul de expunere pe care mas-media l-a oferit sportului nu a trecut neobservat n sfera
marketingului produselor i serviciilor. Datorit vizibilitii sportului, muli oameni de afaceri au
dorit s se asocieze cu acesta asigurndu-i promoii pentru produsele lor i segmente de pia n
general bine. Fiecare sport atrage un anumit public i sponsorizarea unei competiii ajungerea la
grupul int urmrit de sponsor .
Publicul i participanii direci la sport reprezint, de obicei, categorii de populaie cu
venituri mai mari i la rndul lor sunt inte principale pentru marketingul produselor. Folosirea
tot mai frecvent a sporturilor ca purttori de cuvnt ai unui produs se datoreaz n bun msur
capacitii sportivilor de a atrage atenia publicului i de a oferi o surs de credibilitate .
Capacitatea sportului de a-i acoperi cheltuielile de promovare pe baza sponsorizrii, a
vnzrilor condiionate sau transferurilor de sportivi este fr egal comparativ cu alte sectoare ale
economiei. Partea negativ a acestui gen de sprijin este diminuarea necesitii i a motivaiei de a
analiza eficacitatea publicitii.