Rolul publicitatii in activitatea sportiva

Publicitatea o putem defini ca fiind orice forma platita de

prezentare si promovare impersonala a ideilor , bunurilor sau
serviciilor
prin
mijloace
de
informare
in
masa
(ziare,reviste,programe de radio si TV) de catre un sponsor bine
precizat. Multe organizatii folosesc publicitatea pentru a transmite
unui anumit public mesaje referitoare la ele insele, la produsele si
serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a
determina un raspuns din pertea acestuia. Raspunsul poate fi de
natura perceptuala: de exemplu, consumatorul isi formeaza
anumite pareri in legatura cu un produs sau o marca, ori acestea
pot fi schimbate de catre reclama.El poate fi de natura
comportamentala: de exemplu, consumatorul cumpara produsul
sau sporeste cantitatea cumparata. La publicitate nu apeleaza
numai firme, ci si organizatii cu scop nelucrativ si institutii sociale,
cum ar fi institutiile filantropice,muzeele si organizatii religioase
care-si
promoveaza
cauza
in
in
randul
unui
public
divers.Publicitatea este o buna metoda de a informa si a
convinge.
Tarile Uniunii Europene cheluiesc anual cu publicitatea
aproximativ 45.4 miliarde euro. Pe masura ce recensiunea se
apropie de sfarsit si economiile nationale se reinvioreaza se
prognozeza o crestere a cheltuielilor cu publicitatea in majoritatea
tarilor Uniunii Europene. Sponsorii, adica cei care sustin financiar
actiunile de publicitate , raman precauti in privinta utilizarii
optime a bugetului de publicitate, asa incat sa fie atinse
obiectivele de comunicare propuse.

Organizatiile se ocupa de publicitate in diverse moduri. In

cadrul firmelor mici si mijlocii de acestea se poate ocupa cineva
din compartimentul comercial sau de marketing . In marile
companii pot exista compartimente specializate, care sa aiba
drept atributii stabilirea bugetului publicitar , colaborarea cu
agentii de profil si derularea de actiuni de publicitate prin posta,
expozitii cu vanzare si alte forme de care nu se ocupa agentiile
respective. Majoritatea firmelor, fie ele mici sau mari, inclina sa
apeleze la agentii specializate pentru ca acestea ofera cateva
avantaje.
Sportul nu mai este doar o activitate necesara pentru
mentinerea sanatatii organismului. Este o afacere. De fapt,
monetizarea activitatii sportive si a imaginii celor implicati este un
business.
De aceea, asa cum transformam niste boabe de cafea intr-un
brand de milioane de euro, la fel putem face cu tot ceea ce tine
de domeniul sportului: competitii, cluburi, jucatori. Diferenta tine
de specificul domeniului si de mecanismele pe care le folosim.
Sportul functioneaza pe doua parghii actionate corect: pe de o
parte, atragerea fanilor, pe de alta parte, generarea de
competitivitate si performanta. Marketingul sportiv se bazeaza pe
trei surse importante de finantare: vanzarea drepturilor de
televizare, sponsorizari si merchandising.
Marketingul sportiv are la baza dorinta companiilor de a se asocia
cu valorile sportului in general (performanta, motivatie, putere) cu
un sport in particular, cat si cu o anumita entitate sportiva (club
sportive, echipa sau jucatori).
Prin urmare, interesul principal in domeniu este cresterea
vizibilitatii, la fel si cresterea valorii de spectacol. Oamenii se uita
la baschet si nu la jocurile de go pentru spectacol, pentru
dinamica, pentru adrenalina. Cu cat se obtine un interes mai mare
din partea fanilor, a presei, a influentatorilor, cu atat mai eficienta
este asocierea.

La nivel international, marketingul sportiv este un domeniu

extrem de prolific, pentru ca si sumele implicate sunt
considerabile, de ordinul milioanelor de euro. Pe de alta parte, nu
e prea usor sa atragi milioane de oameni care sa urmareasca o
competitie sau sa aclame un sportiv. De aceea, domeniul mizeaza
mult pe:

Cresterea valorii de spectacol

Fidelizarea fanilor
Brandingul foarte bun al competitiilor si a cluburilor sportive
Dezvoltarea brandurilor personale ale sportivilor
Acuratetea modalitatilor de calculare a rentabilitatii investitiei.

Din pacate, nu prea inseamna mare lucru. Vedem demersuri de

marketing sportiv numai la cluburile de fotbal si la tenis, numai
incipient la handbal, rugby si atletism. Totusi, sunt doar
demersuri, care indica mai degraba o tendinta, decat o realitate.
Aceasta situatie e generata de specificul organizarii
administrative a domeniului sportiv la noi.
Cele mai importante structuri sunt federatiile sportive, ele
fiind cele care ar trebui sa urmareasca marketizarea sportului pe
care il coordoneaza, cat si al sportivilor pe care ii reprezinta. Dar
Federatiile sunt finantate de catre stat, astfel incat fondurile sunt
reduse. Desigur, ar putea sa deruleze campanii de branding si/sau
marketing, pentru atragerea sponsorizarilor sau a investitiilor
private, dar nu au fonduri suficiente. Astfel, sunt intr-un cerc
vicios.
Mai departe, cluburile sportive, directiile judetene de sport
intampina probleme de finantare chiar mai mari, data fiind
vizibilitatea lor redusa.
De pe o parte, structurile sportive nu aplica marketingul
sportiv din lipsa de fonduri, dar si din lipsa de know-how. Daca ar
fi sa privim partea buna, totusi, am putea spune ca avem

perspective de a implementa marketingul sportiv si la noi, pentru

ca piata este aproape inexistenta, dar cu potential. Atata timp cat
mai avem campioni mondiali si olimpici, atata timp cat inca mai
practicam sport, avem sanse sa dezvoltam marketing sportiv si la
noi.
Cine foloseste servicii de marketing sportiv?
Din pacate, putini sunt interesati de derularea proiectelor
ample, de strategie. Multi apeleaza pentru proiecte punctuale,
precum organizare de evenimente sportive, sau realizarea
materialelor de comunicare specifice. De altfel, organizarea
evenimentelor sportive este, in momentul de fata, cea mai vizibila
si mai dezvoltata zona a marketingului sportiv romanesc. Fiecare
federatie sportiva are competitiile proprii si urmareste sa asigure
vizibilitate pentru cel putin una dintre ele.
Evaluare in marketingul sportiv
Marketingul sportiv este o ramura specializata a
marketingului, prin urmare foloseste mijloace de evaluare
similare. Unul dintre cele mai importante beneficii aduse de
marketingul sportiv este cel al vizibilitatii, astfel incat rapoartele
urmaresc transformarea expunerii corporate in valoare financiara.
Dar, per ansamblu, se evalueaza exact aceleasi lucruri ca si la
marketingul corporate.
Pentru cine se preteaza marketingul sportiv?
Decizia de a aplica marketingul sportiv nu tine atat de
categorie, cat de similitudinea perceputa dintre brand si un
anumit sport/sportiv. Categoriile de branduri implicate in
marketingul sportiv sunt: bauturile (in special berea), producatorii
de echipament sportiv, bancile, furnizorii de telefonie mobila in
special companiile care au un public foarte larg sau aflat in
legatura directa cu un anumit sport.
Valoarea pietei?

Piata noastra nu a ajuns la stadiul in care sa genereze volum.

De aceea, nu exista informatii cu privire la valoarea pietei.
Unitatile sportive, de tip Federatii, Directii si Asociatii Judetene,
cat si cluburi, investesc extrem de putin in marketing, desi ar fi
trebuit sa fie cei mai importanti jucatori.
Cele mai multe fonduri sunt directionate catre antrenamentul
sportivilor si participare la competitii. De asemenea,
sponsorizarea proiectelor sportive de performanta exista, real,
doar la fotbal si tenis. In rest, atragerea sponsorilor pentru alte
sporturi este incredibil de dificila.
Ce s-ar putea schimba?
Cred ca schimbarea ar trebui sa porneasca de la mentalitate
si de la investitii. Nu exista motive pentru care nu am putea sa
implementam si la noi marketingul sportiv, dimpotriva: romanii
prefera sa priveasca sportul, nu sa il practice, si, pe de alta parte,
avem sportive si echipe valoroase. Ne lipsesc, insa, intelegerea
beneficiilor pe care marketingul sportiv le aduce si capacitatea de
schimbare.