Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
CLUJ-NAPOCA
FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILOR
PROIECT LA DISCIPLINA
STRUCTURI I POLITICI CONCURENIALE
Analiza de pia a produselor Nike
Cluj-Napoca,
2016
Cuprins
1. DEFINIREA MISIUNII. OBIECTIVELE STRATEGICE. ISTORICUL COMPANIEI...3
1.1.
Misiune..............................................................................................................................3
1.2.
Obiective...........................................................................................................................3
1.3.
Strategii competitive.........................................................................................................3
3.
4.
PIAA I CONCURENA...................................................................................................5
2.1.
2.2.
2.3.
Concurena........................................................................................................................5
3.2.
4.1.
4.2.
CONCLUZII................................................................................................................................16
BIBLIOGRAFIE..........................................................................................................................17
Misiune
Misiunea firmei NIKE S fim cea mai bun companie productoare de echipamente sportive
i de fitness. Nike este cea mai mare companie din lume care se ocup cu vnzarea pantofilor
sport i a hainelor care se potrivesc acestora.
1.2.
Obiective
Obiective corporative
protejarea i mbuntirea poziiei firmei Nike 1 ca fiind numrul unu n domeniul
produselor sport
-intensificarea eforturilor companiei s dezvolte produse de care femeile au nevoie i pe care
doresc s le cumpere
-
Strategii competitive
n trecut, compania Nike a utilizat diferenierea produselor ca strategie competitiv. Aa
cum impune reputaia, compania va continua s pun accentul n aceast zon. Nike a devenit
ceea ce este astzi prin oferirea de bunuri care se remarc, se deosebesc de celelalte. Nike este
cunoscut pentru produsele avansate din punct de vedere tehnologic. Compania este lider n
aceast zon, care permite produselor s se diferenieze de celelalte. Nike se va concentra n a
face un efort puternic n ceea ce privete preurile de lider. n trecut, produsele firmei au avut un
pre foarte ridicat. Se va ncerca ptrunderea n categoria preurilor sczute cu produse de
calitate. Acest lucru va atrage o mare parte a pieei.
1 Nikebiz : Company Overview : History : 1960s. Nike, Inc. Accesat la 09 ianuarie 2016
2. PIAA I CONCURENA
Strategia concurenial este un concept complex ce se bazeaz pe dou dintre elementele
fundamentale ale teoriei economice: piaa i concurena. Fiecare dintre acestea beneficiaz n
literatura de specialitate de abordri i perspective multiple, putnd fi studiate cu instrumentele
oferite de microeconomie, marketing, tiine juridice, etc.
2.1.
n teoria economic piaa este vzut ca mecanism prin intermediul cruia se realizeaz
legtura dintre cumprtori i vnztori n vederea stabilirii preului i cantitii pentru un anumit
bun sau serviciu.
2.2.
Marketingul definete piaa ca fiind reprezentat de toi clienii poteniali care au aceeai
nevoie sau dorin i care sunt dispui i au capacitatea de a se angaja ntr-o relaie de schimb
pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorine.
2.3.
Concurena
Concurena este considerat ca fiind un factor prin care firmele sunt constrnse s devin
eficiente, s ofere o gam ct mai larg de produse i servicii, la preuri mai mici, facilitnd astfel
bunstarea consumatorilor.
n literatura de specialitate exist mai multe definiii: Concurena este modul specific de
manifestare a economiei de pia, concretizat printr-un comportament continuu de rivalitate
individualizat a agenilor economici, n scopul maximizrii profitului.
Concurena este calea cea mai bun de satisfacere a intereselor tuturor.
Concurena3 este strns legat de libertatea de a alege. Ea reprezint o ntrecere pentru a
obine avantaje sau mcar pentru a reduce probabilitatea producerii riscurilor.
Teoria economic distinge urmtoarele tipuri de concuren: concurena perfect numeroi
ofertani, numeroi cumprtori; monopol: un singur ofertant, mai muli cumprtori; duopol,
oligopol un grup restrns de ofertani, numeroi cumprtori; monopson un singur
cumprtor, numeroi ofertani.
3 Moteanu T., Concurena. Abordri teoretice i practice, Editura Economic, Bucureti, 2000
n cadrul concurenei perfecte adaptarea agenilor economici la cerinele pieei se face prin
cantiti sau prin preuri, iar revenirea la o nou stare de echilibru se poate realiza pe termen scurt
sau pe perioade lungi de timp.
Ciclul de via al produsului cuprinde urmtoarele etape:
1. Intrarea pe pia: cretere lent a vnzrilor; profiturile sunt inexistente din cauza
cheltuielilor mari pentru introducerea produsului; preurile tind s fie ridicate din cauza costurilor
mari;
2. Cretere: o perioad de acceptare rapid a produsului pe pia i de mbuntire
substanial a profitului; preurile rmn constante sau scad foarte puin, n funcie de ct de
repede crete cererea;
3. Maturitate: o perioad de ncetinire a creterii vnzrilor pentru c produsul a fost acceptat de
majoritatea cumprtorilor poteniali; profiturile se stabilizeaz sau ncep s scad din cauza
concurenei mai mari; concurenii reduc preurile;
4. Declin: perioada n care vnzrile manifest o tendin pronunat de scdere, iar
profiturile se diminueaz constant.
Exemplu de concuren
Adidas i Puma aflate pe locul 2, respectiv 3, n clasamentul productorilor de echipament
sportiv(deci ntr-o strns competiie ) sunt creaia frailor Adi (Adolf) i Rudi (Rudolf)
Dassler, modeti cizmari din Herzogenaurach, Bavaria. Datorit unei invenii care pare astzi la
fel de banal ca apa cald crampoanele ei au cucerit lumea sportului nc dinainte de cel de-al
Doilea Rzboi Mondial.
Dar, din cauza acestui rzboi i a opiunilor lor politice, fraii Dassler au ajuns s se
urasc att de tare nct au rupt n dou afacerea familiei. Adi Dassler a gsit rapid un nume
pentru noul su business Adidas pornind de la primele trei litere ale prenumelui i de la
primele trei litere ale numelui su de familie. Rudi nu a avut un aa de mare impact cu prima sa
ncercare pentru numele propriei companii Ruda format din primele dou litere din prenume
i numele de familie, aa c s-a orientat ulterior ctre Puma. n vreme ce Adi a ales cele trei
dungi ca logo pentru compania sa, Rudi a cerut ca pe toate produsele companiei s apar deacum celebra felin.
Dar, n vreme ce cei doi frai continuau s fac un scop n sine din competiia familial,
o mic firm american avea s ctige din cota de pia i, ncet ncet, s ajung pe primul loc
n topul vnzrilor de echipament sportiv, loc pe care-l ocup din anii 80 ncoace. Este vorba
despre Nike, compania nfiinat de Phil Knight, care a dat lovitura dup ce a semnat un contract
de sponsorizare cu baschetbalistul american Michael Jordan.
Competiia dintre aceste firme este foarte aprins i in prezent. De exemplu, pantofii
sport semnai Puma, purtai de Usain Bolt, ctigtorul medaliei de aur la proba de 100 de metri,
au fost vzui, prin camerele de luat vederi, de o lume ntreag. Aceasta a fost o bun ocazie
pentru productorul de echipamente sportive s-si fac reclam. Cu toate acestea, competiia de
la Beijing n ceea ce privete supremaia n domeniul echipamentelor sport a avut loc ntre
Adidas i Nike, care au avut vnzri de 5 ori mai mari dect Puma. Adidas, sponsorul oficial al
JO, a obinut drepturile de a-i pune emblema pe uniformele voluntarilor i pe inuta oficial a
tuturor atleilor. Emblema Nike a fost prezent pe mbrcmintea medaliailor, a remarcat presa
internaional.
Caracteristicile concurenei:
intervine ntre comercianii care ofer pe aceeai pia, produse sau servicii i care
este o competiie liber, fiecare agent economic are posibilitatea s hotrasc cnd i cum
intervine;
este o stare comun ntreinut de actele celor care particip la activitatea de comer i
este variabil n funcie de creterea sau scderea aciunilor concureniale ale agenilor
economici;
Reputaia firmei
Imaginea de marc a lui Nike este considerat ca fiind una din cele mai uor de
recunoscut din lume. Campanii publicitare agresive, cooptarea unor celebriti n susinerea
acestora precum i calitatea produselor, au contribuit la consolidarea i dezvoltarea acestei mrci.
Acest lucru poate fi demonstrat i de faptul c la turneul de basket NCAA, din 1999, 42 din cele
64 de echipe participante foloseau pantofi sport produi de Nike.
Cota de pia4
Cota de pia global a lui Nike era de 30,4% n 1998. n ciuda unei uoare scderi a cotei sale de
pe piaa domestic, Nike continu s rmn liderul acesteia, compania fiind urmat de Adidas
cu 15,5% i Reebok cu 11,2%. Concureni precum Fila, Timberland, Converse .a. dein fiecare
cte 3-5% din restul pieei. Nike previzioneaz creterea cotei sale de pia ca urmare a
sponsorizrii Jocurilor Olimpice din 2000 de la Sydey, a Cupei Mondiale din 2002 ca se va
desfura n Japonia i a echipei americane de patinaj-vitez n cadrul Jocurilor Olimpice de la
Salt Lake City.
Politica de produs
Calitatea produselor Nike este binecunoscut la nivel mondial, ca urmare att a dotrilor
tehnologice de care dispune ntreprinderea, dar i a unui control permanent al calitii. Primul
produs al companiei este reprezentat de pantofii sport creai pentru activiti sportive specifice
i/sau de peterecere a timpului liber. De asemenea, Nike produce haine sportive avnd aceeai
marc de comer i nume de brand ca i multe din liniile de pantofi.
Politica de distribuie
Nike folosete numeroase canale de distribuie cu scopul unei ct mai bune acoperiri a
pieei: magazine universale, detailiti specializai pe echipamente sportive, magazine proprii (13
4 Bbi I., Du A., Piee i preuri, Editura de Vest, Timioara, 1995
se ocup de procesul de inovare sunt foarte competeni, n condiiile n care efectele datorate
decalajului sunt minime (Nike este liderul pieei).
Strategii competitive
Nike i-a adaptat strategiile de la cele care mizau pe spiritul de echip (anii 80) la cele de
difereniere a produselor (anii 90) iar actualmente se pune accentul pe o serie de elemente de
individualizare a produselor (clienii i pot alege culoarea i design-ul unei monograme de pe
pantofii sport ai acestei companii).
Capacitatea de producie
Se estimeaz aproximativ c valoarea produciei anuale este de peste 300.000.000
perechi, avnd n vedere faptul c o singur fabric produce timp de trei luni circa 200.000
perechi i c exist aproape 700 de uniti de producie n ri precum Indonezia, Vietnam,
China, Bulgaria, Cambogia, Thailanda, Mexic.
Conform Raportului Anual Nike 2001, n anul fiscal 2001, 40% din pantofi au fost realizai n
China, 31% n Indonezia i n proporie de cte 13% n Thailanda i Vietnam. Doar 1% din
producie provenea din Italia, Coreea de Sud i Taiwan.
Capacitate financiar. Managementul lichiditilor
Indicatorul6 de lichiditate general, calculat ca raport ntre activele circulante i datoriile
pe termen scurt, are valoarea de 2,26 pentru Nike comparativ cu media industriei de 2,28. Acest
fapt arat c Nike are o posibilitatea asemntoare cu cea a celorlalte companii de a-i folosi
disponibilitile (reprezentate de mrimea activelor circulante) pentru rambursarea datoriilor pe
termen scurt.
Indicatorul de lichiditate redus are pentru Nike valoare de 1,43 i de 1,17 ca medie a industriei,
artnd faptul c aceast companie poate s vnd mai puine active dect ceilali concureni n
vederea acoperirii datoriilor.
3.2.
10
n reprezentanele din Romnia ale firmei Nike personalul calificat ofer informaii
importante despre produsele firmei. Vnztorii sunt n general persoane tinere, comunicative i
dispuse s ofere asistena necesar, cu amabilitate, potenialilor cumprtori.
Merchandising
Magazinele firmei Nike din Romnia sunt foarte bine dotate, spaiul de expunere a
produselor este foarte mare, magazinele beneficiaz de o iluminare care s permit vizualizarea
produselor fr a fi distorsionate culorile.
Marketing multicanal
SC Elmec Romnia SRL este distribuitor oficial Nike n Romnia din 1999.
n prezent, n Romnia funcioneaz 5 magazine exclusive n Bucureti i 4 n ar
(Deva, Arad, Timioara, Oradea) i peste 15 francize n toat ara. Numrul angajailor care
lucreaz n cadrul companiei se ridic la peste 150 de persoane la nceputul anului 2003. ELMEC
este unic importator i distribuitor al produselor Nike n Romania (mbrcminte i
nclminte), avnd sediul pe Str. Tache Ionescu nr. 8, sector 1.
Concurena sczut din partea reprezentanelor de profil
Concurena are un efect important asupra politicilor de marketing ale firmei Nike.
Reprezentanele firmelor din domeniul echipamentelor sportive sunt n numr mai mic pe pia.
Pe piaa romneasc concurena n domeniul articolelor sportive este sczut. Numrul
competitorilor autohtoni nu este mare. n ceea ce privete firmele strine, concurena este
reprezentat de Adidas, Reebok, Fila, Puma, Umbro i Lotto. Fila a reintrat n for pe pia. n
acelai timp marca a devenit un serios concurent pentru liderii pieei de produse sportive Nike i
Adidas, mai ales datorit faptului c pune mai mult accent pe elementele de design.
Adidas are o poziie oarecum privilegiat, pentru ca are o tradiie mult mai bun n domeniu
dect competitorii si, n special Nike, care domin autoritar n alte sporturi ca fotbal american,
baschet, baseball. Umbro a anunat c i concentreaz eforturile de design i producie exclusiv
asupra fotbalului. Pe lng contractele cu cluburile sportive, exist i contracte individuale cu
juctorii, prin care aceste firme i asigur astfel suplimentarea veniturilor.
Concurena
11
7 Moteanu T., Concurena. Abordri teoretice i practice, Editura Economic, Bucureti, 2000
12
Clienii int din Romnia sunt n general oameni cu venituri mari, care i permit s
plteasc preul cerut de Nike pentru achiziionarea produselor sport. Aceste persoane apreciaz
calitatea i prefer s-i cumpere produse Nike.
Segment int redus
n Romnia, numrul celor care i permit s cumpere produsele firmei Nike este redus.
Acest lucru se datoreaz posibilitilor materiale sczute ale populaiei, n special a tinerilor care
prefer aceast marc de produse. Cumprrile de mrfuri nealimentare, au avut ca destinaii
articole de mbrcminte i nclminte (24,6% din total), combustibilul (23,4%), spunul,
detergenii i articolele de igien (10,2%), medicamentele i articolele medicale (9,2%),
mrfurile de cultur, sport i divertisment (7,5%).
13
analitii de pe Wall Street. Ctigurile ajustate au ajuns la $0.98 n 4Q15, o cretere de 26% pe
an. Pentru ntregul an, veniturile au fost de 30.6 miliarde dolari, nregistrnd o cretere de peste
10% pe an.
14
4.2.
Nike (NKE) a raportat vnzri de peste 1 milion de $ n anul fiscal 2015 n spa iul de comer
electronic, un nou record pentru companie. Potrivit CEO-ul Mark Parker, veniturile de ecommerce au crescut cu 55% i 51% de la an la an, n anul fiscal 2015 i 4Q15, respectiv.
Vnzrile online reprezint n prezent ~ 3,9% din veniturile 9 totale Nike, comparativ cu 2,8% n
urm cu un an.
15
CONCLUZII
Concurena reprezint relaiile dintre agenii economici care acioneaz pe pia pentru ai realiza propriile interese, astfel nct libertatea niciunuia dintre ei s nu fie tirbit.
Concurena este o trstur fundamental a economiei de pia. Simpla existen a
concurenei pe pia nu garanteaz ns un climat economic sntos. Dat fiind acest fapt, regulile
unei economii bazate pe concuren trebuie stabilite de o manier riguroas.
16
BIBLIOGRAFIE
1. Beju V., Preuri, Editura Economic, Bucureti, 2000
2. Bbi I., Du A., Piee i preuri, Editura de Vest, Timioara, 1995
3. Dura C., Magda D., Economie politic I, Editura Focus, Petroani, 2003
4. Moteanu T., Concurena. Abordri teoretice i practice, Editura Economic, Bucureti,
2000
5. Nikebiz : Company Overview : History : 1960s. Nike, Inc. Accesat la 09 ianuarie 2016
17
6. Ph. Kotler, K.L. Keller (2008) Managementul marketingului, Editura Teora: Bucureti
7. Rhu Loredana (2009) - Marketing, Editura Dimitrie Cantemir: Tg. Mure
8. http://en.wikipedia.org/wiki/Nike,_Inc Accesat la 09 ianuarie 2016
9.
18