Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
BUCURETI
CUPRINS
BIBLIOGRAFIE
Pop, N. Al., Dumitru, I., Marketing Internaional, Ed. Uranus, Bucureti, 2001
Balaure, V. (coordonator) Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000
Kotler, Ph., Managemetul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997
Produsele contrafcute prind cel mai bine la buzunarul romnului, CAPITAL, nr.41,
octombrie 2000
NIKE, Annual Report 1999
n categoria preurilor sczute cu produse de calitate. Acest lucru va atrage o mare parte
a pieei.
Obiective pe termen lung:
Marketing: creterea aciunilor de pia n regiunea Asia Pacific de la 26% la 30%
pn n 2004
Producie: scderea costurilor de vnzri de la 62.59% de vnzri la 59% de
vnzri pn n 2004
Cercetare i dezvoltare: meninerea unui nivel al
cheltuielilor de cercetare-
dezvoltare care s nu fluctueze mai mult de 1,5% sau mai puin de 0,75% din
vnzrile garantate n urmtorii 5 ani
Resursele umane: creterea disponibilitii programelor educaionale de asisten
pentru angajaii din ntrega lume implicai n procesul de producie de la 50% din
fabrici n prezent la 100% pn n 2004
1962. Partenerii i-au nceput relaia la Universitatea din Oregon unde Bowerman a fost
antrenorul lui Knight. n timp ce urma cursurile universitii Stanfor, Knight a scris o
lucrare despre nlturarea dominaiei germane asupra industriei pantofilor de sport din
SUA prin aducerea pe pia a pantofilor cu preuri sczute din Japonia. n ncercarea de
a-i realiza teoria, Knight a vizitat Japonia i a aranjat o nelegere cu Onitsuka Tiger, un
productor de pantofi sport de calitate, prin care s fie unicul distribuitor n SUA.
n 1962, Knight a primit prima expediere de mrfuri de 200 de perechi de pantofi
de la Tiger n garajul prinilor si din Oregon. Pantofii au fost cumprai de Blue
Ribbon Sports (BRS), numele parteneriatului dintre Knight i Bowerman, pe care l-au
format cu un capital de numai numai 1 000 de dolari. Knight a vndut pantofii de la
Tiger. n 1966, Bowerman, care anterior a proiectat pantofi pentru atleii de la
universitate, a lucrat cu Tiger s creeze pantofii pentru alergare Cortez. Pantofii au fost
un succes internaional pentru compania Onitsuka Tiger i au fost vndui n primul
magazin BRS. n 1971, BRS, cu sprijinul creditorilor, a nceput s produc propria linie
5
de pantofi. Mai trziu n acel an, primii pantofi BRS au fost introdui pe pia. Pantofii
erau pantofi pentru fotbal care aveau numele Nike, referindu-se la zeia greac a
victoriei i marca de Swoosh.
Anul 1972 a marcat ruperea relaiei BRS/Tiger. BRS i-a schimbat numele n
Nike, i a debutat singur la Olimpiada din 1972. n 1973, Steve Prefontaine a fost
prima vedet care a purtat pantofii Nike. La sfritul anilor 1970 i nceputul anilor
1980 de asemenea au fost vzui John McEnroe, Carl Lewis, i Joan Benoit purtnd
pantofii sport Nike. Popularitatea Nike a crescut att de mult nct n 1979 revendicau
50% din piaa SUA. Un an mai trziu cu 2 700 de angajai, Nike a vndut public 2
milioane de aciuni la bursa din New York.
Anii 1980 au fost marcai de semnarea contractului cu Michael Jordan, formarea
companiei Nike International, i campania "Just Do It". De asemenea Nike i-a extins
linia de produse i a inclus haine speciale pentru o varietate de sporturi. n 1990, Nike a
depit nivelul de 2 miliarde de dolari n consolidarea venitului anual i 5 300 de
angajai n ntreaga lume. n plus, a fost deschis campusul mondial Nike n Beaverton,
Oregon.
n 1991, Nike a impuns venitul anual la 3 miliarde de de dolari. Acest nivel a
continuat s creasc pe parcursul anilor 1990, n 1999 venitul anual a ajuns la 8,8
miliarde de dolari. Acest venit a crescut datorit mbuntirilor aduse n tehnologia
pantofilor i a campaniilor de marketing ce au avut succes. La acest venit au contribuit
i rezulatele acivitii pe plan internaional. Aceast cretere a continuat de a lungul
anilor 90, deoarece Nike i-a concentrat eforturile de marketing pe evenimentele
sportive majore cum ar fi Cupa Mondial, pe noua generaei de celebriti ca Tiger
Woods, Lance Armstrong, i pe juctoarele profesioniste de basketball (WNBA). La
sfritul anilor 1990, scopul firmei Nike, a constat n realizarea unui site web al
companiei.
Logo-ul SWOOSH este un desen creat de Caroline Davidson n 1971. Reprezint
aripa unei zeie din Grecia, NIKE. Caroline Davidson a fost student la Universitatea
din Portland. Ea l-a ntlnit pe Phil Knight i a nceput s fac cteva lucrri pentru
compania lui. Phil Knight i-a cerut Carolinei s desenze un logo care poate fi plasat pe o
parte a unui pantof. Ea a creat SWOOSH, i iniial Knight nu a fost mulumit de felul n
6
care arta acesta; Knight voia ceva care s sugereze viteza i micarea, iar din schiele
prezentate de Davidson nici una nu l-a impresionat prea tare. Dar era presat de timp, aa
c a ales ceea ce astzi americanii numesc "the swoosh" (fonet, vjit).
Davidson i-a trimis lui Knight o factur de 35 de dolari i ea a continuat
colaborarea cu compania, al crei nume a devenit Nike. n primvara anului 1972,
primul pantof NIKE SWOOSH a fost introdus pe pia.
De a lungul timpului Nike a avut o cretere exponenial, iar Knight a fcut un
gest remarcabil. n 1983, cu ocazia unei cine organizate n cinstea ei de ctre companie,
Davidson a primit de la Knight aciuni la Nike i un inel de aur n forma logo-ului, cu
un diamant.
n prezent, Nike nu numai c produce i distribuie pantofi sport pe toate pieele
lumii, dar peste 40% din vnzri provin din haine sport, echipamente sportive i
auxiliare. Nike menine distribuia prin canale tradiionale i netradiionale n mai mult
de 100 de ri intind principalele piee din regiunile: SUA, Europa, Asia Pacific, i
America (fr a include SUA). Utilizeaz peste 20 000 de vnztori, fabrici i magazine
Nike, orae Nike, magazine Cole Haan, i site-uri pe Internet pentru a vinde produsele
sport i cele utilizate n timpul liber. Este lider n domeniul vnzrilor de pantofi cu o
cot de 33% din piaa mondial. Nike a fost capabil s obin aceast prim poziie
prin "calitatea produciei, produse inovatoare, i un marketing agresiv". Ca rezultat, la
sfritul anului 1999, cei 20 700 de angajai ai firmei Nike au obinut 8,8 billioane venit
anual.
11
12
13
Capacitate de ndatorare +
Nike are un coeficient de ndatorare global (Datorii totale/Total pasiv) de
15,36%, valoarea acestuia fiind cu mult sub media celorlalte companii (40,69%). Acest
fapt poate fi interpretat ca un punct forte din perspectiva faptului c Nike nu se bazeaz
pe finanarea activitilor sale prin credite la fel de mult precum celelalte ntreprinderi.
Rentabilitate comercial
Valoarea acestui indicator4 (5,14% fa de 5,69%) se datoreaz reducerii
volumului vnzrilor. Dei profitul a crescut n 1999 fa de 1998, aceast evoluie s-a
datorat diminurii bugetului de marketing cu 100 mil $ i unor reduceri de personal.
2.2 Analiza mediului extern
Micromediu
Fora de vnzare +
n reprezentanele din Romnia ale firmei Nike personalul calificat ofer
informaii importante despre produsele firmei. Vnztorii sunt n general persoane
tinere, comunicative i dispuse s ofere asistena necesar, cu amabilitate, potenialilor
cumprtori.
Merchandising +
Magazinele firmei Nike din Romnia sunt foarte bine dotate, spaiul de expunere
a produselor este foarte mare, magazinele beneficiaz de o iluminare care s permit
vizualizarea produselor fr a fi distorsionate culorile.
Marketing multicanal +
SC Elmec Romnia SRL este distribuitor oficial Nike n Romnia din 1999.
n prezent, n Romnia funcioneaz 5 magazine exclusive n Bucureti i 4 n
ar (Deva, Arad, Timioara, Oradea) i peste 15 francize n toat ara.
Numrul angajailor care lucreaz n cadrul companiei se ridic la peste 150 de
persoane la nceputul anului 2003.
ELMEC este unic importator i distribuitor al produselor Nike n Romania
(mbrcminte i nclminte), avnd sediul pe Str. Tache Ionescu nr. 8, sector 1.
Concurena sczut din partea reprezentanelor de profil+
Concurena are un efect important asupra politicilor de marketing ale firmei Nike.
Reprezenanele firmelor din domeniul echipamentelor sportive sunt n numr mai mic
pe pia.
Pe piaa romneasc concurena n domeniul articolelor sportive este sczut.
Numrul competitorilor autohtoni nu este mare. n ceea ce privete firmele strine,
concurena este reprezentat de Adidas, Reebok, Fila, Puma, Umbro i Lotto.
Rentabilitate comercial
Beneficiul net
Cifra de afaceri
14
Macromediu
Mediul politic
15
Judeele cu pondere a populaiai tinere de peste 21,6%, dar i cu cele mai mari
rate de natalitate sunt Bistria-Nsud, Botoani, Iai, Suceava, Vaslui. Judee cu o
pondere sub 17% sunt Cluj, Teleorman i Municipiul Bucureti.
n ultimii 10 ani populaia Romniei a nregistrat o tendin constant de scdere ca
urmare a evoluiei nefavorabile a natalitii, mortalitii i migraiei externe.
Populaia rii continu s se caracterizeze printr-o predominare numeric a
populaiei feminine, att pe total, ct i dup 45 ani, evident la vrstele de peste 85 ani.
Modificriele structurale survenite n ultimii ani se nscriu n tendina de lung
durat de accentuare a gradului de mbtrnire demografic a populaiei, proces tipic
populaiilor europene. Efectele procesului de mbtrnire demografic asupra
desfurrii vieii economice i sociale, ct i asupra evoluiilor demografice viitoare,
vor fi resimite dup anul 2005, cnd n populaia n vrst, apt de munc (15-49 ani)
vor intra generaiile reduse numeric nscute dup 1990.
Diferenieri n structura pe vrste a populaiei apar mai pregnant n profil
teritorial, dominate de variaia fenomenelor demografice i a micrii migratorii a
populaiei.
n perioada de dup 1990 n structura economico-social a Romniei au intervenit
importante mutaii cantitative i calitative care au determinat o intens mobilitate
teritorial a populaiei cu consecine directe asupra modificrii numrului i structurii
demografice a populaiei n profil teritorial.
Mrimea medie a unei gospodrii este de 2,7 persoane, din care 15,9% sunt copii
de pn la 15 ani, 60,1% persoane n vrst de 15-59 ani i 24,0% vrstnici de 60 de ani
i peste. Ceva mai mult de jumtate din numrul total de gospodrii sunt formate din 12 persoane, componen mai des ntlnit n mediul rural, unde ponderea acestui tip de
gospodrii este de 59,8%. n urban au frecven mai mare gospodriile formate din 2-3
persoane (51,0%).
Nivel de instruire al populaiei +
Acest factor constituie un avantaj, deoarece pe msur ce veniturile populaiei vor
crete, majoritatea oamenilor se vor orienta ctre produse de calitate, Nike fiind n acest
sens cea mai cunoscut i apreciat marc.
Dup nivelul de instruire colar al membrilor gospodriei, absolvenii
nvmntului gimnazial, profesional i liceal reprezint 59,6%, situaia prezentnd
diferene pe medii n favoarea urbanului. Astfel, n rural 55,1% din persoane au
nvmntul primar sau gimnazial i 15,2% pe cel liceal, n timp ce n urban aceast
structur este relativ apropiat, respectiv 29,5% i 30,0%. n localitile urbane triesc
circa 87% din totalul absolvenilor de nvmnt superior. Persoanele declarate "fr
coal absolvit" sunt n marea lor majoritate (aproximativ 3/4) copii de vrst
precolar sau care nc nu au ncheiat ciclul primar de nvmnt.
Mediul tehnic i de afaceri
Ritm lent de dezvoltare al pieei +
n acest domeniu ritmul de dezvoltare al pieei este lent. Pe piaa romnesc nu
apar foarte multe nouti n domeniul hainelor sport, n special din partea firmelor
autohtone. Noutile vin tot din partea firmelor strine specializate n producerea
echipamentelor sport, dar i acestea cu decalajul corespunztor.
19
Birocraia excesiv n Romnia, birocraia pune numeroase probleme investitorilor strini. Acetia au
nevoie de o mulime de aprobri de la diferite organisme publice. Birocraia a
reprezentat de a lungul timpului o barier n deschiderea unei afaceri n ar. Nike se
confrunt cu aceast situaie atunci cnd dorete s-i mreasc numrul de magazine.
Mediul cultural
Tendina de a purta tot mai mult mbrcminte i nclminte sport +
n ultimul timp tinerii manifest tendina de a nlocui mbrcmintea clasic cu
cea sport.
Tinerii au tedina s plteasc mai degrab pentru ceea ce este de calitate i mai
puin pentru mod. Se bazeaz n special pe propriile gusturi, cumpr produse care le
plac, chiar dac nu sunt la mod, i nu se mbrac la fel cu prietenii lor. Cnd merg la
cumprturi, planific dinainte ceea ce au nevoie s cumpere, cumpr produsele numai
dup ce au cercetat piaa i au cerut i prerea altora. Nu consider c mersul la
cumprturi este o corvoad. Tinerii au o atitudine pozitiv fa de produsele de marc:
sunt gata s plteasc mai mult pentru o marc, fiind de prere c mrcile cunoscute
mbuntesc imaginea persoanelor care le folosesc i c i merit banii. n acelai
timp, ei i prietenii lor cumpr mrci cunoscute i nu asociaz acest lucru cu
snobismul. n medie, tinerii au un venit disponibil (bani rmai dup plata tuturor
utilitilor) de 25 USD pe lun. Dac ar avea 100 USD, 53.0% dintre tineri ar cumpra
haine.
Muli consumatori prefer produse asemntoare, dar mai ieftine Majoritatea consumatorilor romni prefer produsele ieftine n locul produselor
de marc al cror pre este mult mai ridicat. Acest lucru este o ameninare pentru Nike
care va trebui s ncerce s-i atrag ct mai muli clieni pentru produsele
comercializate pe piaa romneasc.
Mobilitatea cultural +
Produsele Nike au fost primite foarte bine de populaia din Romnia. Romnii
sunt foarte receptivi la tot ce este nou pe pia. Atitudinea oamenilor fa de produsele
Nike este foarte bun. Imaginea Nike este una favorabil i se bazeaz pe informaiile
pe care le au romnii despe produsele sportive comercializate. Acest lucru reprezint
pentru Nike o oportunitate care trebuie valorificat.
Principalele valori culturale ale unei societi depind de concepia oamenilor despre ei
nii, despre cei din jur, despre diferitele organizaii, despre societate, natur, i
univers. Au fost identificate 3 categorii de stiluri de via, incluznd 8 segmente.
* Stilul de via orientat spre viitor: Aspiranii (10%), Imitatorii (9%), Ambiioii
(12%)
Acest stil de via include persoanele care privesc schimbarea ca pe o
oportunitate de evoluie personal n plan social. Acetia sunt destul de tineri, ncrezatori
i adaptabili. Banii, cariera si succesul sunt principalii factori motivatori ai aciunilor
lor. Exprim opimism cu privire la viitorul lor.
20
Aspiranii (10%). Aspiranii sunt brbai i femei n proporii egale, de multe ori
nca necstorii, cu educaie medie i superioar i venit mediu i mare.
Imitatorii (9%). Imitatorii sunt mai degrab brbai, tineri, provenind din familii
cu venituri mari i n marea majoritate necstorii.
Ambiioii (12%). Ambiioii sunt n egal masur brbai i femei, de regul
necstorii, cu educaie medie i superioar i venituri medii.
* Stilul de via orientat spre prezent: Atemporalii (12%), Familitii Tradiionaliti
(7%) si Familitii Sofisticai (10%)
Acest stil de via include persoanele concentrate asupra prezentului, ncercnd
rezolvarea problemelor imediate. Aceste persoane au facut fa schimbarilor pn acum,
dei stilul lor de via s-a depreciat oarecum n ultimii ani. Familia i Dumnezeu sunt
cei care i ajut s-i gseasc echilibrul interior. Manifest un optimism moderat, dar au
un sentiment de nelinite fa de viitor.
Atemporalii (12%). Atemporalii sunt mai degrab brbai dect femei, cu un nivel
sczut al educaiei i locuiesc mai degrab n mediul rural.
Familitii tradiionaliti (7%). Familitii Tradiionaliti sunt mai degrab femei
dect brbai, de regul cstorii, traiesc n mediul urban, cu venituri medii i mari i
educaie medie si superioar.
Familitii sofisticai (10%). Familitii Sofisticai sunt mai degrab femei dect
brbai, de regul cstorii, cu educaie superioar, venit mediu spre mare, provenind
din mediul urban.
* Stilul de via orientat spre trecut: Supravieuitorii (19%) i Tradiionalitii Pasivi
(21%).
Persoanele care au acest stil de via aparin mai degrab generaiei vrstnice care
ntampin dificulti de adaptare la schimbrile curente. Ineria i pasivitatea
caracterizeaz aceste persoane. Acetia au venituri mici i le este greu s supravieuiasc
ntr-o lume n care vechile lor valori (legate de propaganda comunist) par lipsite de
sens. Muli dintre ei au nostalgia vremurilor bune ale socialismului.
Supravieuitorii (19%). Supravieuitorii sunt mai degrab brbai dect femei, cu
venit i educaie scazut. Pot proveni n egala masur din mediul rural sau urban.
Tradiionalitii pasivi (21%). Tradiionaliti Pasivii sunt mai mult brbai dect
femei i au mai degrab un nivel de educaie i venit sczute, locuiesc n mediul rural
sau urban ca prim generaie.
Mediul juridic
Protecia dreptului de proprietate industrial +
Sistemul juridic a adoptat o serie de reglementri privitoare la acest aspect. OSIM
este autoritatea naional care se ocup cu respectarea acestor dreapturi. Instituia
colaboreaz cu organisme similare care i desfoar activitatea la nivel mondial. De
asemenea, Oficiul pentru Protecia Consumatorului se implic n sancionarea celor care
ncalc aceste drepturi, prin diferite msuri care pot varia de confiscarea mrfii, amenzi
substaniale i pn la sesizarea organelor competente n domeniu din Ministerul
Justiiei.
21
Mediul fizico-geografic
Condiii climatice +
Climatul Romniei este unul temperat-continental, fapt care permite purtarea
nclmintei sport n majoritatea anotimpurilor.
Telecomunicaiile +
Domeniul telecomunicaiilor este un domeniu care a luat o foarte mare amploare
n ultimii ani n Romnia. Pe lng extinderea liniilor telefonice ale companiei
Romtelecom, pe piaa i desfoar activitatea i civa operatori de telefonie mobil
(Orange, Connex, Zapp) care contribuie la o mai bun acoperire la nivel naional. Acest
lucru reprezint o oportunitate pentru Nike, sau mai bine zis pentru distribuitorul
acesteia, oportunitate care trebuie valorificat; unul din aspectele la care se refer
afirmaia este posibilitatea de a efectua o mai bun cercetare a pieei, prin costuri mai
reduse.
Puncte forte
Denumire activitate
Reputaia firmei
mam
Cota de pia
Politica de
distribuie
Politica de produs
Politica de
promovare
Eficiena procesului
de inovare
Strategii competitive
Cultur corporativ
Consiliu de
conducere
Responsabilitate
social fa de
angajai
Set de indicatori
pentru orientarea
conducerii
Capacitate de
producie
Dotare cu mijloace
de producie
Localizarea
centrelor de
producie
Economii de scar
Managementul
lichiditilor
Gestiunea stocurilor
Capacitatea de
ndatorare
TOTAL
Not
Grad de
importan
Produs
0.10
0.90
10
0.15
1.50
10
0.10
1.00
0.10
0.90
10
0.11
1.10
0.02
0.18
0.02
0.16
0.01
0.08
0.01
0.09
0.02
0.12
0.01
0.08
0.10
0.90
0.02
0.16
0.01
0.08
10
0.05
0.50
0.06
0.54
10
0.06
0.60
10
0.05
0.50
1.00
9.39
Denumire
activitate
Declaraia de
misiune
Politica de pre
Obiective
corporative
Consiliul de
conducere
Motivarea
angajailor
Calificarea
forei de munc
Managementul
creanelor
Rentabilitatea
comercial
Not
Puncte slabe
Grad de
Produs
importan
0.05
0.10
0.25
2.25
0.04
0.08
0.06
0.12
0.15
0.90
0.05
0.45
0.30
2.70
0.10
0.70
NIKE
TOTAL
1.00
7.30
Nota
importan
Produs
23
Concurena
Ritm de dezvoltare al pieei
Stabilitatea politic
Fora de vnzare
Tendina de a purta tot mai mult mbrcminte i
7
8
8
8
9
0.10
0.05
0.06
0.10
0.10
0.70
0.40
0.48
0.80
0.90
nclminte sport
Condiii climatice
Solvabilitatea clientelei int
Nivelul de instruire
Merchandising
Telecomunicaiile
Marketig multicanale
Mobilitatea cultural
Atitudinea fa de investitorii strini
Stabilitatea economic n Romnia
Protecia dreptului de proprietate
TOTAL
8
10
7
9
9
8
8
7
7
8
0.05
0.09
0.03
0.07
0.05
0.04
0.07
0.08
0.05
0.06
1.00
0.40
0.90
0.21
0.63
0.45
0.32
0.56
0.56
0.35
0.48
8.14
Ameninri
Segment in
Contrafacerile
Putere de cumprare
Publicitate
Birocraia
Populaia tnr n scdere
Concuren
Preferine consumatori
Gradul de
Nota
importan
Produs
9
10
9
8
5
7
4
10
0.18
0.17
0.13
0.10
0.05
0.09
0.07
0.14
1.62
1.70
1.17
0.80
0.25
0.63
0.21
1.40
24
0.07
1.00
SO
ST
WO
WT
0.49
8.27
26
ales pe publicitatea direct i pe relaii publice Tot n scopul mririi cotei de pia,
politica de
produs,
recomand
ANEX
nc din anul 1999 compania promitea lansarea unor produse ale cror preuri vor fi mai reduse
27
1997
1998
1999
8,776
9,553
9,186
Cheltuieli exploatare
5,493
6,065
5,503
2,426
2,623
2,303
Cheltuieli cu dobnzi
44
60
52
21
21
32
8,031
8,900
7,891
746
653
1,295
Impozite datorate
295
253
499
Venit net
451
400
795
Cheltuieli totale
28
1998
Inclminte 0.05
mbrcminte 0.4
i accesorii
Total
0.5
1999
0.1
0.8
2000
0.2
1.4
2001
0.3
2.4
2002
0.6
4.1
2003
1.2
6.7
0.9
1.6
2.8
4.7
7.8
30