Sunteți pe pagina 1din 30

AUTORI

BUCURETI

CUPRINS

1.DEFINIREA MISIUNII. OBIECTIVELE STRATEGICE. ISTORICUL


COMPANIEI.................................................................................................1
2. PREZENTAREA COMPONENTELOR INTERNE I EXTERNE I
EVIDENIERE CARACTERULUI FIECREI COMPONENTE.............5
2.1 Analiza mediului intern..................................................................5
2.2 Analiza mediului extern.................................................................11
3. STABILIREA UNOR LISTE SWOT I
IERARHIZAREA ACESTORA...................................................................20
3.1 Lista punctelor forte i slabe..........................................................20
3.2 Lista oportunitilor i ameninrilor.................................................. 21
4. ELABORAREA UNEI STRATEGII DE DEZVOLTARE A
NTREPRINDERII CU RECOMANDRI ASUPRA ACTIVITII DE
MARKETING...............................................................................................23
ANEX

BIBLIOGRAFIE
Pop, N. Al., Dumitru, I., Marketing Internaional, Ed. Uranus, Bucureti, 2001
Balaure, V. (coordonator) Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000
Kotler, Ph., Managemetul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997
Produsele contrafcute prind cel mai bine la buzunarul romnului, CAPITAL, nr.41,
octombrie 2000
NIKE, Annual Report 1999

1.DEFINIREA MISIUNII. OBIECTIVELE STRATEGICE.


ISTORICUL COMPANIEI
Misiunea
Misiunea firmei NIKE S fim cea mai bun companie productoare de
echipamente sportive i de fitness.
Nike este cea mai mare companie din lume care se ocup cu vnzarea pantofilor
sport i a hainelor care se potrivesc acestora.
Obiective
Obiective corporative
- protejarea i mbuntirea poziiei firmei Nike ca fiind numrul unu n
domeniul produselor sport
- intensificarea eforturilor companiei s dezvolte produse de care femeile au
nevoie i pe care doresc s le cumpere
- explorarea pieii pentru produsele special create pentru cerinele adulilor
Strategii competitive
n trecut, compania Nike a utilizat diferenierea produselor ca strategie
competitiv. Aa cum impune reputaia, compania va continua s pun accentul n
aceast zon. Nike a devenit ceea ce este astzi prin oferirea de bunuri care se remarc,
se deosebesc de celelalte.
Nike este cunoscut pentru produsele avansate din punct de vedere tehnologic.
Compania este lider n aceast zon, care permite produselor s se diferenieze de
celelalte. Focalizarea de asemenea permite restrngerea niei ceea ce face ca Nike s nu
poate efectiv s captureze nevoile i dorinele consumatorilor.
Nike se va concentra n a face un efort puternic n ceea ce privete preurile de
lider. n trecut, produsele firmei au avut un pre foarte ridicat. Se va ncerca ptrunderea
4

n categoria preurilor sczute cu produse de calitate. Acest lucru va atrage o mare parte
a pieei.
Obiective pe termen lung:
Marketing: creterea aciunilor de pia n regiunea Asia Pacific de la 26% la 30%
pn n 2004
Producie: scderea costurilor de vnzri de la 62.59% de vnzri la 59% de
vnzri pn n 2004
Cercetare i dezvoltare: meninerea unui nivel al

cheltuielilor de cercetare-

dezvoltare care s nu fluctueze mai mult de 1,5% sau mai puin de 0,75% din
vnzrile garantate n urmtorii 5 ani
Resursele umane: creterea disponibilitii programelor educaionale de asisten
pentru angajaii din ntrega lume implicai n procesul de producie de la 50% din
fabrici n prezent la 100% pn n 2004

Financiare: creterea venitului net la 767 milioane de dolari pn la sfritul


anului 2004 (cu 70%)
Istoricul companiei
Bill Bowerman i Phil Knight au fondat compania Nike ca Blue Ribbon Sports n

1962. Partenerii i-au nceput relaia la Universitatea din Oregon unde Bowerman a fost
antrenorul lui Knight. n timp ce urma cursurile universitii Stanfor, Knight a scris o
lucrare despre nlturarea dominaiei germane asupra industriei pantofilor de sport din
SUA prin aducerea pe pia a pantofilor cu preuri sczute din Japonia. n ncercarea de
a-i realiza teoria, Knight a vizitat Japonia i a aranjat o nelegere cu Onitsuka Tiger, un
productor de pantofi sport de calitate, prin care s fie unicul distribuitor n SUA.
n 1962, Knight a primit prima expediere de mrfuri de 200 de perechi de pantofi
de la Tiger n garajul prinilor si din Oregon. Pantofii au fost cumprai de Blue
Ribbon Sports (BRS), numele parteneriatului dintre Knight i Bowerman, pe care l-au
format cu un capital de numai numai 1 000 de dolari. Knight a vndut pantofii de la
Tiger. n 1966, Bowerman, care anterior a proiectat pantofi pentru atleii de la
universitate, a lucrat cu Tiger s creeze pantofii pentru alergare Cortez. Pantofii au fost
un succes internaional pentru compania Onitsuka Tiger i au fost vndui n primul
magazin BRS. n 1971, BRS, cu sprijinul creditorilor, a nceput s produc propria linie
5

de pantofi. Mai trziu n acel an, primii pantofi BRS au fost introdui pe pia. Pantofii
erau pantofi pentru fotbal care aveau numele Nike, referindu-se la zeia greac a
victoriei i marca de Swoosh.
Anul 1972 a marcat ruperea relaiei BRS/Tiger. BRS i-a schimbat numele n
Nike, i a debutat singur la Olimpiada din 1972. n 1973, Steve Prefontaine a fost
prima vedet care a purtat pantofii Nike. La sfritul anilor 1970 i nceputul anilor
1980 de asemenea au fost vzui John McEnroe, Carl Lewis, i Joan Benoit purtnd
pantofii sport Nike. Popularitatea Nike a crescut att de mult nct n 1979 revendicau
50% din piaa SUA. Un an mai trziu cu 2 700 de angajai, Nike a vndut public 2
milioane de aciuni la bursa din New York.
Anii 1980 au fost marcai de semnarea contractului cu Michael Jordan, formarea
companiei Nike International, i campania "Just Do It". De asemenea Nike i-a extins
linia de produse i a inclus haine speciale pentru o varietate de sporturi. n 1990, Nike a
depit nivelul de 2 miliarde de dolari n consolidarea venitului anual i 5 300 de
angajai n ntreaga lume. n plus, a fost deschis campusul mondial Nike n Beaverton,
Oregon.
n 1991, Nike a impuns venitul anual la 3 miliarde de de dolari. Acest nivel a
continuat s creasc pe parcursul anilor 1990, n 1999 venitul anual a ajuns la 8,8
miliarde de dolari. Acest venit a crescut datorit mbuntirilor aduse n tehnologia
pantofilor i a campaniilor de marketing ce au avut succes. La acest venit au contribuit
i rezulatele acivitii pe plan internaional. Aceast cretere a continuat de a lungul
anilor 90, deoarece Nike i-a concentrat eforturile de marketing pe evenimentele
sportive majore cum ar fi Cupa Mondial, pe noua generaei de celebriti ca Tiger
Woods, Lance Armstrong, i pe juctoarele profesioniste de basketball (WNBA). La
sfritul anilor 1990, scopul firmei Nike, a constat n realizarea unui site web al
companiei.
Logo-ul SWOOSH este un desen creat de Caroline Davidson n 1971. Reprezint
aripa unei zeie din Grecia, NIKE. Caroline Davidson a fost student la Universitatea
din Portland. Ea l-a ntlnit pe Phil Knight i a nceput s fac cteva lucrri pentru
compania lui. Phil Knight i-a cerut Carolinei s desenze un logo care poate fi plasat pe o
parte a unui pantof. Ea a creat SWOOSH, i iniial Knight nu a fost mulumit de felul n
6

care arta acesta; Knight voia ceva care s sugereze viteza i micarea, iar din schiele
prezentate de Davidson nici una nu l-a impresionat prea tare. Dar era presat de timp, aa
c a ales ceea ce astzi americanii numesc "the swoosh" (fonet, vjit).
Davidson i-a trimis lui Knight o factur de 35 de dolari i ea a continuat
colaborarea cu compania, al crei nume a devenit Nike. n primvara anului 1972,
primul pantof NIKE SWOOSH a fost introdus pe pia.
De a lungul timpului Nike a avut o cretere exponenial, iar Knight a fcut un
gest remarcabil. n 1983, cu ocazia unei cine organizate n cinstea ei de ctre companie,
Davidson a primit de la Knight aciuni la Nike i un inel de aur n forma logo-ului, cu
un diamant.
n prezent, Nike nu numai c produce i distribuie pantofi sport pe toate pieele
lumii, dar peste 40% din vnzri provin din haine sport, echipamente sportive i
auxiliare. Nike menine distribuia prin canale tradiionale i netradiionale n mai mult
de 100 de ri intind principalele piee din regiunile: SUA, Europa, Asia Pacific, i
America (fr a include SUA). Utilizeaz peste 20 000 de vnztori, fabrici i magazine
Nike, orae Nike, magazine Cole Haan, i site-uri pe Internet pentru a vinde produsele
sport i cele utilizate n timpul liber. Este lider n domeniul vnzrilor de pantofi cu o
cot de 33% din piaa mondial. Nike a fost capabil s obin aceast prim poziie
prin "calitatea produciei, produse inovatoare, i un marketing agresiv". Ca rezultat, la
sfritul anului 1999, cei 20 700 de angajai ai firmei Nike au obinut 8,8 billioane venit
anual.

2. PREZENTAREA COMPONENTELOR INTERNE I EXTERNE I


EVIDENIERE CARACTERULUI FIECREI COMPONENTE
2.1 Analiza mediului intern
Capacitate comercial
Declaraie de misiune
S fim cea mai bun companie productoare de echipamente sportive i de
fitness.
Declaraia contureaz (se refer la) domeniul n care activeaz compania dar nu
specific exact ce produse sunt oferite. Ea omite de asemenea orice meniune a
canalelor de distribuie precum i a clienilor.
Reputaia firmei +
Imaginea de marc a lui Nike este considerat ca fiind una din cele mai uor de
recunoscut din lume. Campanii publicitare agresive, cooptarea unor celebriti n
susinerea acestora precum i calitatea produselor, au contribuit la consolidarea i
dezvoltarea acestei mrci. Acest lucru poate fi demonstrat i de faptul c la turneul de
basket NCAA, din 1999, 42 din cele 64 de echipe participante foloseau pantofi sport
produi de Nike.
Cota de pia +
Cota de pia global a lui Nike era de 30,4% n 1998. n ciuda unei uoare
scderi a cotei sale de pe piaa domestic, Nike continu s rmn liderul acesteia,
compania fiind urmat de Adidas cu 15,5% i Reebok cu 11,2%. Concureni precum
Fila, Timberland, Converse .a. dein fiecare cte 3-5% din restul pieei. Nike
previzioneaz creterea cotei sale de pia ca urmare a sponsorizrii Jocurilor Olimpice
din 2000 de la Sydey, a Cupei Mondiale din 2002 ca se va desfura n Japonia i a
echipei americane de patinaj-vitez n cadrul Jocurilor Olimpice de la Salt Lake City.
Politica de produs+
Calitatea produselor Nike este binecunoscut la nivel mondial, ca urmare att a
dotrilor tehnologice de care dispune ntreprinderea, dar i a unui control permanent al
calitii. De asemenea, compania i ndreapt atenia i ctre nclmintea destinat
femeilor, n vederea afirmrii unor produse special realizate pentru acestea; drept
urmare, au fost aprobate o serie de aciuni promoionale precum sponsorizarea Cupei
Mondiale de Football pentru Femei i a echipei de patinaj-vitez pentru Jocurile
Olimpice de Iarn din 2002.
Primul produs al companiei este reprezentat de pantofii sport creai pentru
aciviti sportive specifice i/sau de peterecere a timpului liber. De asemenea, Nike
produce haine sportive avnd aceeai marc de comer i nume de brand ca i multe din
liniile de pantofi. Printre noile produse oferite, este prezent o linie de echipament
performant sub numele de Nike care include mingi, ceasuri, ochelari, patine, bte de
basebal, i alte echipamente create pentru activitile sportive. n plus, Nike utilizeaz
8

urmtoarele reprezentane s vnd mrfuri legate de activitile sportive i materiale


neprelucrate: Cole Haan Holdings, Nike Team Sports, Nike IHM, i Bauer Nike
Hockey. Cele mai populare categorii de produse au fost create pentru urmtoarele
activiti: jogging, basketball, antrenamentele de cross, activiti n aer liber, tenis, golf,
fotbal, baseball, ciclism, volei, activiti acvatice, curse auto, i multe alte activiti
sportive i recreeative.
Politica de distribuie +
Nike folosete numeroase canale de distribuie cu scopul unei ct mai bune
acoperiri a pieei: magazine universale, detailiti specializai pe echipamente sportive,
magazine proprii (13 magazine NIKETown i 53 de uniti care serveau la lichidarea
suprastocutilor sau a produelor demodate) iar n cazul produselor comandate prin
intermediul site-ului su de pe Internet, a apelat la serviciile companiei United Parcel
Service.
Nike a devenit leader n domeniul vnzrilor prin Internet, datorit faptului c a
fost prima companie care oferea posibilitatea efecturii unei achiziii n cadrul site-ului
su. Acesta a fost lansat n aprilie 1999 i oferea spre cumprare peste 65 de modele de
pantofi sport. Site-ul Nike ID, lansat n noiembrie acelai an, s-a oferit posibilitatea
clienilor de a desemna elementele ce vor individualiza pantofii sport pe care-i
achiziioneaz. Acest program a fost primul oferit de o companie, n domeniul
personalizrii pe scar larg a ncmintei. Planul de viitor al lui Nike este de a-i
nfiina un magazin on-line adaptat pieii japoneze
Politica de pre
Datorit calitii ridicate a produselor, preurile acestora sunt mai ridicate dect
cele ale concurenilor- este numai o strategie, deoarece datele din anex arat c, dei
materiile prime folosite sunt de cea mai bun calitate, costul lor reprezentnd 63,41%
din costul de fabricaie, nivelul preului crete simitor mai ales ca urmare a marjei
profitului stabilit de detailiti i a costurilor acestora legate de distribuie; din fericire,
nu sunt muli cei care tiu acest lucru. Aceast politic nu este salutar n cazul pieelor
ai cror consumatori au o putere de cumprare sczut, dar compania susine c exist
preocupri pentru crearea unor produse care s se adreseze i clienilor cu venituri mai
reduse.
Politica de promovare +
Eforturile brand managerilor s-au concentrat n direcia atragerii ct mai multor
atlei pentru a face simbolul Nike (swoosh) prezent pretutindeni, concomitent. Printre
cei care au acceptat s promoveze produsele Nike, se numr Michael Jordan, Tiger
Woods, Mia Hamm, Ken Griffey Jr. Compania cheltuie 11% din ncasri pentru
publicitatea TV, sponsorizarea unor evenimente sportive i alte campanii promoionale,
adic o sum de aproximativ 1 miliard $ (anul fiscal 1999). Cteva din spoturile
publicitare realizate sunt destul de cotroversate (Echipa Nike vs. Echipa iadului i
Misiunea) deoarece se pune accent prea mult pe ideea de a fi nvingtor mai presus de
orice, dar altele au ca subiect ntlnirea dintre basketballiti celebri i personaje
ndrgite de desen animat.
9

Eficiena procesului de inovare +


Avnd n vedere faptul c din momentul n care ncepe etapa de concepere a unui
produs i pn cnd el ajunge efectiv pe rafturile magazinelor trec ntre 15 i 18 luni, se
poate afirma c cei care se ocup de procesul de inovare sunt foarte competeni, n
condiiile n care efectele datorate decalajului sunt minime (Nike este liderul pieei).
Capacitate organizatoric
Obiective corporative
Nike nu i-a promovat foarte bine obiectivul strategic, dei acesta exista: S fim
cei mai buni n cetaenia coprorativ prin intermediul unor programe care s reflecte
interesul pentru ntreaga familie Nike, pentru colegii notri, consumatorii i pentru cei
care furnizeaz servicii lui Nike. Acest obiectiv corporativ nu este msurabil i nu s-a
stabilit perioada pe parcursul creia s fie ndeplinit.
Strategii competitive +
Nike i-a adaptat strategiile de la cele care mizau pe spiritul de echip (anii 80)
la cele de difereniere a produselor (anii 90) iar actualmente se pune accentul pe o serie
de elemente de individualizare a produselor (clienii i pot alege culoarea i design-ul
unei monograme de pe pantofii sport ai acestei companii).
Cultura corporativ +
Nike i-a creat o bogat cultur corporativ pe baza loialitii angajailor i a
spiritului de echip. Compania a decis s i denumeasc sediul su din Oregon,
Beaverton, campus n loc de birou, angajaii sunt juctori, directorii- antrenori,
iar edinele devin discuii. Angajaii au o puz de o or i jumtate n timpul creia se
pot relaxa, practicnd diferite activiti sportive, inclusiv fitness. Persoanele nouangajate primesc o caset video n care se comenteaz spiritul competitiv, mentalitatea
atletuluiar iar sptmnal, conducerea trimite ntregului personal email-uri pentru a le
aduce la cuntiin cale mai recente succese ale lui Nike. De asemenea, au fost
formulate dou principii directoare pentru activitatea angajailor si: Corectitudinea
este la fel de important ca spiritul competitiv i Concureaz cu tine nsui, nu cu
proprii colegi.
Consiliul de Conducere +
Consiliul este format att din manageri care sunt angajai n cadrul ntreprinderii
ct i din manageri independeni. Acetia din urm vin cu experiena proprie, furniznd
un punct de vedere diferit, din exteriorul organizaiei.
Consiliul de Conducere
Media de vrst a directorilor este de 62 de ani, cel mai tnr are 49 de ani iar cel
mai vrstnic 79 de ani.
Stil de conducere +
Managerii de nivel superior acioneaz acioneaz conform spititului de echip,
avnd acumulat o vast experien n domeniul afacerilor.
10

Responsabilitate social fa de angajaii companiei+


Ca urmare a acuzaiilor aduse de diferite grupuri de consumatori referitoare la
condiiile de munc, Nike a dezvoltat o politic de reasponsabilitate corporativ care
abordeaz mbuntirea condiiilor de munc pentru angajaii din afara pieei
domestice.
Stabilirea unui set de indicatori financiari urmrii permanent i cercetarea de
marketing +
Nike desfoar o continu activitate de cercetare n vederea meninerii poziiei
de leader att pe piaa nclmintei ct i a articolelor vestimentare de tip sport.
Cu ajutorul acestora, Nike i-a evaluat mai bine performanele proprii i a realizat
o mai bun evaluare a poziiei sale fa de principalii concureni. Aceti indicatori
(profit net, profit obinut din investiii, profit datorat creterii vnzrilor sau sporirii
activelor) sunt calculai i verificai periodic, permind corectarea unor abateri.
Cele dou elemente reprezint un punct forte deoarece contribuie la mbuntirea
capacitii de orientare a companiei.
Capacitate productiv
Capacitatea de producie +
Se estimeaz aproximativ c valoarea produciei anuale este de peste 300.000.000
perechi, avnd n vedere faptul c o singur fabric produce timp de trei luni circa
200.000 perechi i c exist aproape 700 de uniti de producie n ri precum
Indonezia, Vietnam, China, Bulgaria, Cambogia, Thailanda, Mexic.
Nike i-a mutat n mod constant fabricile de producie, oriunde salariile
muncitorilor erau foarte mici iar drepturile omului nu erau respectate. Graficul de mai
jos arat mutaiile la nivelul unitilor de producie ntre 1990-1999. n 1990, mai mult
de jumtate din producia Nike era realizat n Coreea de Sud. Din momentul n care
aceasta a trecut la democraie iar muncitorii din fabrici au nceput au nceput s
revendice mriri de salariu, Nike i-a mutat unitile productoare n Indonezia. Acelai
lucru s-a ntmplat i n Indonezia ntre 1997-1998, aa c Nike a nceput s reduc
producia, deplsndu-se nspre Vietnam i China. Conform Raportului Annual Nike
2001, n anul fiscal 2001, 40% din pantofi au fost realizai n China, 31% n Indonezia i
n proporie de cte 13% n Thailanda i Vitnam. Doar 1% din producie provenea din
Italia, Coreea de Sud i Taiwan.

11

Dotare cu mijloace de producie +


Fabricile productoare sunt dotate cu echipamente i tehnologii de ultim
generaie pentru a oferi produse de o calitate superioar.
n 1999, toate reprezentanele Nike au realizat un up-grade al echipamentelor
hard i soft, oferind posibilitatea monitorizrii n timp real a vnzrilor i a stocurilor.
Motivarea angajailor Dei angajaii au fost loiali companiei, dup disponibilizrile care au avut loc n
1998, precum i datorit articolelor pe tema condiiilor de munc existente la principala
fabric localizat n Asia1, Nike s-a confruntat cu probleme serioase n privina ridicrii
moralului personalului care a rmas angajat.
Localizarea fabricilor de producie +
Fabricile sunt amplasate n Asia i America de Sud, fapt ce slujete misiunii
companiei de a fi una global. Sunt fructificate avantaje referitoare la proximitatea fa
de sursele de materii prime i costuri reduse ale forei de munc. n schimb, costurile
referitoare la transport sunt destul de importante.

Calificarea forei de munc


Varianta oficial susinut de Nike a fost c aceste condiii erau asemntoare cu cele
practicate n celelalte ri din zon, dar se recunoate c erau mult diferite fa de cele
din SUA; Nike i-a luat angajamentul c va remedia aceast situaie prin mbuntirea
securitii i a condiiilor de munc, protecia mediului nconjurtor i permiterea
monitorizrii fabricilor sale de ctre organizaii independente
1

12

Aceast notare se datoreaz faptului c exist nc neconcordane n ceea ce


privete nivelul de calificare al personalului implicat n procesul de producie. Au fost
adoptate ns msuri concrete n vederea armonizrii, mai ales n cazul angajailor din
Asia i America de Sud, precum:

vrsta minim de angajare va fi de 18 ani

demarearea unor programe educaionale- cursuri echivalente cu cele din gimnaziu


i liceu

numrul familiilor care beneficiazde acordare a unor mprumuturi va crete la


1000
Economii de scar +
Conform documentului din anex, se observ c economiile de scar determin
obinerea unui cost de producie de 20% din preul final, fapt care influeneaz n mod
pozitiv rentabilitatea economic a companiei.
Capacitate financiar
Managementul lichiditilor +
Indicatorul de lichiditate general, calculat ca raport ntre activele circulante i
datoriile pe termen scurt, are valoarea de 2,26 pentru Nike comparativ cu media
industriei de 2,28. Acest fapt arat c Nike are o posibilitatea asemntoare cu cea a
celorlalte companii de a-i folosi disponibilitile (reprezentate de mrimea activelor
circulante) pentru rambursarea datoriilor pe termen scurt.
Indicatorul de lichiditate redus 2 are pentru Nike valoare de 1,43 i de 1,17 ca
medie a industriei, artnd faptul c aceast companie poate s vnd mai puine active
dect ceilali concureni n vederea acoperirii datoriilor.
Gestiunea stocurilor +
Raportul dintre ncasri i valoarea stocurilor este de 7,32 fa de 4,34 n cazul
celorlalte companii. Acest fapt arat c Nike nregistreaz fluxuri de lichiditi
substaniale, n condiiile unor costuri mai reduse de depozitare i ale unor pierderi
minime datorate demodrii produselor sale.
Managementul creanelor
Nike a acceptat ca vnzrile s se realizeze folosindu-se att bani lichizi ct i alte
mijloace de plat; procedurile de recuperare a datoriilor nu au fost suficient de reduse
pentru a determina achitarea rapid a acestora. Astfel, durata de colectare a creanelorclieni3 este de 63,17 zile n cazul lui Nike fa de 7,71 zile pentru restul companiilor.
Un prim pas n direcia remedierii acestei situaii este reducerea perioadei de acordare a
creditului de la 90 la 60 de zile.

Indicator de lichiditate redusa

Durata credit client

Active circulante Stocuri


Datorii pe termen scurt

Credit client 360


Cifra de afaceri

13

Capacitate de ndatorare +
Nike are un coeficient de ndatorare global (Datorii totale/Total pasiv) de
15,36%, valoarea acestuia fiind cu mult sub media celorlalte companii (40,69%). Acest
fapt poate fi interpretat ca un punct forte din perspectiva faptului c Nike nu se bazeaz
pe finanarea activitilor sale prin credite la fel de mult precum celelalte ntreprinderi.
Rentabilitate comercial
Valoarea acestui indicator4 (5,14% fa de 5,69%) se datoreaz reducerii
volumului vnzrilor. Dei profitul a crescut n 1999 fa de 1998, aceast evoluie s-a
datorat diminurii bugetului de marketing cu 100 mil $ i unor reduceri de personal.
2.2 Analiza mediului extern

Micromediu
Fora de vnzare +
n reprezentanele din Romnia ale firmei Nike personalul calificat ofer
informaii importante despre produsele firmei. Vnztorii sunt n general persoane
tinere, comunicative i dispuse s ofere asistena necesar, cu amabilitate, potenialilor
cumprtori.
Merchandising +
Magazinele firmei Nike din Romnia sunt foarte bine dotate, spaiul de expunere
a produselor este foarte mare, magazinele beneficiaz de o iluminare care s permit
vizualizarea produselor fr a fi distorsionate culorile.
Marketing multicanal +
SC Elmec Romnia SRL este distribuitor oficial Nike n Romnia din 1999.
n prezent, n Romnia funcioneaz 5 magazine exclusive n Bucureti i 4 n
ar (Deva, Arad, Timioara, Oradea) i peste 15 francize n toat ara.
Numrul angajailor care lucreaz n cadrul companiei se ridic la peste 150 de
persoane la nceputul anului 2003.
ELMEC este unic importator i distribuitor al produselor Nike n Romania
(mbrcminte i nclminte), avnd sediul pe Str. Tache Ionescu nr. 8, sector 1.
Concurena sczut din partea reprezentanelor de profil+
Concurena are un efect important asupra politicilor de marketing ale firmei Nike.
Reprezenanele firmelor din domeniul echipamentelor sportive sunt n numr mai mic
pe pia.
Pe piaa romneasc concurena n domeniul articolelor sportive este sczut.
Numrul competitorilor autohtoni nu este mare. n ceea ce privete firmele strine,
concurena este reprezentat de Adidas, Reebok, Fila, Puma, Umbro i Lotto.

Rentabilitate comercial

Beneficiul net
Cifra de afaceri

14

Fila a reintrat n for pe pia. n acelai timp marca a devenit un serios


concurent pentru liderii pieei de produse sportive Nike i Adidas, mai ales datorit
faptului c pune mai mult accent pe elementele de design.
Adidas are o poziie oarecum privilegiat, pentru ca are o tradiie mult mai bun
n domeniu dect competitorii si, n special Nike, care domin autoritar n alte sporturi
ca fotbal american, baschet, baseball.
Umbro a anunat c i concentreaz eforturile de design i producie exclusiv
asupra fotbalului.
Pe lng contractele cu cluburile sportive, exist i contracte individuale cu
juctorii, prin care aceste firme i asigur astfel suplimentarea veniturilor.
Concurena
Cu timpul concurena pe pia se poate intensifica i ca urmare a intrrii unor
productori romni, ceea ce poate determina schimbri n ofertele firmelor productoare
de echipament sportiv. Competitorii vor ncerca tot mai mult s fac fa cerinelor
pieei. Nike trebuie s studieze foarte bine piaa i potenialii clieni.
Contrafacerile n ultimii cinci ani fenomenul de contrafacere a pantofilor sport Nike este din ce
n ce mai mare. Nike nu pierde la cifra de afaceri din cauza contrafacerilor ci n
imagine. Un om care a pltit cteva sute de mii pe un pantof Nike contrafcut din angro
i n doar cteva sptmni talpa s-a rupt nu va mai cumpra niciodat aceasta marc.
Mai mult de 90% din pantofii sport contrafcui care intr n Romnia i poart
embleme ca Puma, Nike, Adidas sau variaiuni provin din rile asiatice. Motivul este
ct se poate de simplu. n ultimii zece ani aproape toi productorii oficiali de pantofi
destinai sportului i-au deschis fabrici productoare n Asia, fora de munc fiind mult
mai ieftin. Profitnd din plin de avantajele create, unii oameni din zon i-au ncropit
mici fabricue la doar ctiva kilometri de giganii americani contrafcnd produsele, de
multe ori chiar cu marfa furat din fabricile acestora.
Exist i civa productori clandestini romni care i-au luat inima n dini i sau apucat s fabrice articole de nclminte cu sigla Adidas sau Nike. ns acetia au
pstrat de la compania original doar numele pentru c este vorba de pantofii cu talpa
foarte nalt pentru tinere, foarte la mod n Romnia.
Publicitate Pe piaa publicitar romnesc, Nike este practic inexistent. n afara unui afiaj
exterior care indic prezena unui magazin apropiat, nu se deruleaz campanii
publicitare nici n presa scis, nici la televizor. Acest lucru reprezint o ameninare
pentru Nike, deorece nu exist informaii suficiente pentru clieni i nici posibilitatea de
a atrage consumatori poteniali.

Macromediu
Mediul politic
15

Stabilitatea politic n Romnia +


Nike beneficiaz n dezvoltarea afacerilor sale n Romnia de o stabilitate
politic. n Romnia nu sunt conflicte de amploare care s perturbe activitatea celor care
i desfoar afacerile n aceast ar. Sistemul partidelor politice este un sistem
multipartid. Se pune foarte mult accentul pe democraie i libertatea de opinie a
oamenilor.
Atitudinea fa de investitorii strini +
Guvernul ncurajeaz ptrunderea investitorilor strini n mediul economic
romnesc. Exist anumite faciliti pentru investitorii strini i anumite politici care i
ncurajeaz s-i reinvesteasc profitul obinut n activiti n Romnia.
Mediul economic
Putere de cumprare sczut Venitul total nominal brut a fost de 3 333,0 mii lei lunar pe o gospodrie,
constituit n proporie de 68,0% din venituri bneti i 32,0% din venituri n natur.
Mediul rezidenial marcheaz accentuat aceast structur, n sensul c n urban
contribuia surselor bneti la formarea veniturilor totale este superioar proporiei
nregistrate pe ansamblu (85,8%), pe cnd n rural, ponderile veniturilor bneti n
natur sunt foarte apropiate (50,6%, respectiv 49,4%). Pe categorii de gospodrii,
nivelul mediu lunar al veniturilor totale a variat ntre 5 842,1 mii lei la gospodriile de
patroni i 2 678,5 mii lei la cel de omeri. Veniturile bneti nominale brute au provenit
n principal din activiti salariale (53,4% din total) i din prestaii de protecie social
(29,6%). Vnzrile de produse agricole, animale i psri au contribuit la formarea
veniturilor bneti cu 6,3%, iar activitile pe cont propriu cu 5,3%. n urban ponderea
veniturilor din salarii a fost de 65,1%, iar n rural de doar 33,9%.
Pe ansamblu, veniturile totale au depit cheltuielile totale cu 40,7% mii lei lunar,
sum care a asigurat cea mai mare parte din creterea soldului mediu de numerar
existent n gospodrie la sfritul lunii.
Cheltuielile totale, de 3 294,3 mii lei lunar pe o gospodrie, au fost destinate n
principal acoperirii nevoilor curente de consum (81,1%), impozitele, taxele i alte pli
obligatorii reprezentnd 6,1%.
Structura cheltuielilor totale evideniaz c n rural se aloc pentru consum cu
2,3% mai mult dect n urban. Aceast structur este influenat n mare msur de
sumele cheltuite de gospodriile urbane pentru achitarea impozitelor, taxelor i altor
pli cu caracter obligatoriu care sunt de 4,1 ori mai mari dect cele corespunztoare
gospodriilor rurale. La acestea din urm ns se remarc o proporie relativ mai mare a
investiiilor gospodreti, n mod deosebit pentru achiziionarea de animale, psri i
furaje.
Din totalul cheltuielilor de consum 53,4% reprezit sumele alocate pentru
alimente i buturi, aceast pondere variind ntre 36,2% la gospodriile de patroni i
60,1% la cele de omeri.
Pe total gospodrii, cheltuielile bneti de consum sunt destinate, n ordine,
pentru produse alimentare, mrfuri nealimentare i plata serviciilor. Pe medii prioritile
de consum sunt ns diferite. n urban dup cheltuielile alimentare urmeaz serviciile i
apoi mrfurile nealimentare. n schimb, pentru gospodriile din rural, care au o parte din
16

alimentaie asigurat din producia agricol proprie, cheltuielile pentru mrfuri


nealimentare sunt pe primul plan.
Pentru Nike, puterea de cumprare sczut a populaiei reprezint o ameninare n
privina succesului afacerilor din Romnia. Acest element se refer n mod special la
populaia tnr care nu are venituri foarte mari care s-i permit cumprarea produselor
Nike.
Riscuri fiscale (taxe i impozite) Statul romn are tendina de a crete de la an la an taxele i impozitele pentru
activitile desfurate de societile strine n ar. Acest lucru poate descuraja
investitorii, acetia dorind s obin un profit ct mai mare.
Stabilitatea economic n Romnia +
Romnia este o ar care se afl n proces de tranziie la economia de pia. n
Romnia exist stabilitate economic. n ultimii ani anumii indicatori economici au
avut o evoluie favorabil. Rata omajului i a inflaiei sunt n scdere comparativ cu
ceilali ani. n anul 2001 Romnia a nregistrat o cretere economic +1,6%.
PIB, unul dintre cei mai importani indicatori macroeconomici care reprezint
venitul obinut de ctre unitile economice romneti a nregistrat n anul 2001 o uoar
revigorare a activitilor desfurate de acestea.
PIB n 2001, n preuri curente, nsumeaz 796 533,7 miliarde lei, n cretere n
termeni reali cu 1,6% fa de anul precedent; creterea a fost determinat de mrimea
volumului de activitate. Cele mai mari creteri ale VAB au nregistrat construciile
(+6,3%), industria (+6,1%) i serviciile (+3,1%), a cror contribuie la PIB a fost de
79,0%. n agricultur, silvicultur i piscicultur valoarea adugat brut a ntregistrat o
scdere cu 15,8%. Producia industrial realizat n anul 2001, comparativ cu anul 2000,
a fost mai mare cu 8,2% n volum absolut. Serviciile au nregistrat un plus de 6%;
exportul (+22%).
n anul 2001 PIB obinut a fost utilizat n special pentru realizarea investiiilor i
a exporturilor. Totalul exporturilor a fost de 10 366,5 milioane dolari.
Deficitul contului curent s-a majorat n anul 2001 fa de anul precedent ca
urmare a creterii mai accentuate a volumului importurilor de bunuri i servicii
(+29,1%) comparativ cu cel al exporturilor de bunuri i servicii (+23,9%). Cu toate c
exportul net (export-import) a influenat negativ mrimea PIB din anul 2001, agenii
economici din Romnia au avut o intens activitate de schimburi comerciale cu
parteneri din alte ri nregistrndu-se cel mai mare volum de export din ultimii
unsprezece ani (media lunar a exporturilor a fost de 863,9 milioane dolari, cu 155,3
milioane dolari mai mult dect n anul precedent).
Investiiile realizate n economie n anul 2001 au nsumat 106 728,3 miliarde lei,
n preuri curemte, fiind n cretere, n termeni reali cu 5,0% fa de 1999.
Rata anual a inflaiei n anul 2001 a fost de 45,7% consecin a creterii
preurilor de consum cu 43,7% la mrfurile alimentare, cu 44,0% la mrfurile
nealimentare i cu 53,9% la servicii. Indicele preurilor a fost 145,7% (indicele
preurilor pentru mrfuri alimentare 143,7%, pentru mrfuri nealimentare 144,0%, iar
pentru servicii 153,9%).
17

Rata inflaiei la sfritul anului 2001, reprezentnd creterea preurilor de


consum n luna decembrie 2001 fa de luna decembrie 2000 a fost de 40,7%.
Rata medie lunar a inflaiei n anul 2001 a fost de 2,9%.
Persistena, n continuare a unei rate nalte a inflaiei poate fi cauz a reducerii n
viitor a ratei investiionale, datorit creterii riscului mediului de afaceri romnesc
(afectat de numeroase dificulti legate de instabilitatea i incoerena legislativ i
instituional, de proliferare a birocraiei).
Rata omajului n 2001 a fost de 10,5%.
Anul 2001 a determinat creterea numrului de omeri prin: desfiinarea fostelor uniti
IAS; reducerea activitii sau renunarea la activitatea unor combinate siderurgice,
petrochimice; nu au fost atrase rapid investiile de capital autohton sau strin.
Mediul socio-demografic
Solvabilitatea clientelei int +
Clienii int din Romnia sunt n general oameni cu venituri mari, care i permit
s plteasc preul cerut de Nike pentru achiziionarea produselor sport. Aceste persoane
apreciaz calitatea i prefer s-i cumpere produse Nike.
Segment in redus
n Romnia, numrul celor care i permit s cumpere produsele firmei Nike este
redus. Acest lucru se datoreaz posibilitilor materiale sczute ale populaiei, n special
a tinerilor care prefer aceast marc de produse. Cumprrile de mrfuri nealimentare,
au avut ca destinaii articole de mbrcminte i nclminte (24,6% din total),
combustibilul (23,4%), spunul, detergenii i articolele de igien (10,2%),
medicamentele i articolele medicale (9,2%), mrfurile de cultur, sport i divertisment
(7,5%).
Populaia tnr n scdere Conform statisticilor populaia tnr, n Romnia, este n scdere. Acest lucru
reprezint o ameninare pentru Nike, deoarece aceast parte a populaiei este chiar unul
din segmente proncipale pe care le vizeaz. n anul 2001 distribuia persoanelor din
gospodrii, dup statutul ocupaional principal, evideniaz faptul c ponderi superioare
dein pensionarii (21,9%). Pe medii rezideniale proporiile sunt diferite, n sensul c n
urban sunt mai numeroi salariaii (32,8%), iar n rural pensionarii (34,4%), aici
remarcndu-se, de asemenea, ponderea ranilor.
La 1 ianuarie 2001 populaia Romniei a fost de 22 455,5 mii locuitori, din care
11,0 mil brbai (48,9%) i 11,5 mil femei (51,1%).
Sporul natural negativ i migraia extern au determinat, n ultimul deceniu,
scderea anual a numrului populaiei ntr-un ritm mediu anual de 0,15%. Numai n
ultimii 8 ani, populaia rii s-a redus cu 354,5 mii locuitori, scdere ce reprezint 1,6%
din populaia nregistrat la ultimul recensmnt din 1992.
La 1 ianuarie 2001 regiunea statistic Nord-Est a avut numrul cel mai mare de
populaie tnr (21,2%). La polul opus s-a situat regiunea Bucureti (14,3%). Ponderea
populaiei adulte s-a situat ntre 72,1% (regiunea Bucureti) i 66,2% (regiunea NordEst), n regiunile Sud i Sud-Vest populaia vrstnic nregistreaz ponderi de 14,7%,
respectiv 14,5%.
18

Judeele cu pondere a populaiai tinere de peste 21,6%, dar i cu cele mai mari
rate de natalitate sunt Bistria-Nsud, Botoani, Iai, Suceava, Vaslui. Judee cu o
pondere sub 17% sunt Cluj, Teleorman i Municipiul Bucureti.
n ultimii 10 ani populaia Romniei a nregistrat o tendin constant de scdere ca
urmare a evoluiei nefavorabile a natalitii, mortalitii i migraiei externe.
Populaia rii continu s se caracterizeze printr-o predominare numeric a
populaiei feminine, att pe total, ct i dup 45 ani, evident la vrstele de peste 85 ani.
Modificriele structurale survenite n ultimii ani se nscriu n tendina de lung
durat de accentuare a gradului de mbtrnire demografic a populaiei, proces tipic
populaiilor europene. Efectele procesului de mbtrnire demografic asupra
desfurrii vieii economice i sociale, ct i asupra evoluiilor demografice viitoare,
vor fi resimite dup anul 2005, cnd n populaia n vrst, apt de munc (15-49 ani)
vor intra generaiile reduse numeric nscute dup 1990.
Diferenieri n structura pe vrste a populaiei apar mai pregnant n profil
teritorial, dominate de variaia fenomenelor demografice i a micrii migratorii a
populaiei.
n perioada de dup 1990 n structura economico-social a Romniei au intervenit
importante mutaii cantitative i calitative care au determinat o intens mobilitate
teritorial a populaiei cu consecine directe asupra modificrii numrului i structurii
demografice a populaiei n profil teritorial.
Mrimea medie a unei gospodrii este de 2,7 persoane, din care 15,9% sunt copii
de pn la 15 ani, 60,1% persoane n vrst de 15-59 ani i 24,0% vrstnici de 60 de ani
i peste. Ceva mai mult de jumtate din numrul total de gospodrii sunt formate din 12 persoane, componen mai des ntlnit n mediul rural, unde ponderea acestui tip de
gospodrii este de 59,8%. n urban au frecven mai mare gospodriile formate din 2-3
persoane (51,0%).
Nivel de instruire al populaiei +
Acest factor constituie un avantaj, deoarece pe msur ce veniturile populaiei vor
crete, majoritatea oamenilor se vor orienta ctre produse de calitate, Nike fiind n acest
sens cea mai cunoscut i apreciat marc.
Dup nivelul de instruire colar al membrilor gospodriei, absolvenii
nvmntului gimnazial, profesional i liceal reprezint 59,6%, situaia prezentnd
diferene pe medii n favoarea urbanului. Astfel, n rural 55,1% din persoane au
nvmntul primar sau gimnazial i 15,2% pe cel liceal, n timp ce n urban aceast
structur este relativ apropiat, respectiv 29,5% i 30,0%. n localitile urbane triesc
circa 87% din totalul absolvenilor de nvmnt superior. Persoanele declarate "fr
coal absolvit" sunt n marea lor majoritate (aproximativ 3/4) copii de vrst
precolar sau care nc nu au ncheiat ciclul primar de nvmnt.
Mediul tehnic i de afaceri
Ritm lent de dezvoltare al pieei +
n acest domeniu ritmul de dezvoltare al pieei este lent. Pe piaa romnesc nu
apar foarte multe nouti n domeniul hainelor sport, n special din partea firmelor
autohtone. Noutile vin tot din partea firmelor strine specializate n producerea
echipamentelor sport, dar i acestea cu decalajul corespunztor.
19

Birocraia excesiv n Romnia, birocraia pune numeroase probleme investitorilor strini. Acetia au
nevoie de o mulime de aprobri de la diferite organisme publice. Birocraia a
reprezentat de a lungul timpului o barier n deschiderea unei afaceri n ar. Nike se
confrunt cu aceast situaie atunci cnd dorete s-i mreasc numrul de magazine.
Mediul cultural
Tendina de a purta tot mai mult mbrcminte i nclminte sport +
n ultimul timp tinerii manifest tendina de a nlocui mbrcmintea clasic cu
cea sport.
Tinerii au tedina s plteasc mai degrab pentru ceea ce este de calitate i mai
puin pentru mod. Se bazeaz n special pe propriile gusturi, cumpr produse care le
plac, chiar dac nu sunt la mod, i nu se mbrac la fel cu prietenii lor. Cnd merg la
cumprturi, planific dinainte ceea ce au nevoie s cumpere, cumpr produsele numai
dup ce au cercetat piaa i au cerut i prerea altora. Nu consider c mersul la
cumprturi este o corvoad. Tinerii au o atitudine pozitiv fa de produsele de marc:
sunt gata s plteasc mai mult pentru o marc, fiind de prere c mrcile cunoscute
mbuntesc imaginea persoanelor care le folosesc i c i merit banii. n acelai
timp, ei i prietenii lor cumpr mrci cunoscute i nu asociaz acest lucru cu
snobismul. n medie, tinerii au un venit disponibil (bani rmai dup plata tuturor
utilitilor) de 25 USD pe lun. Dac ar avea 100 USD, 53.0% dintre tineri ar cumpra
haine.
Muli consumatori prefer produse asemntoare, dar mai ieftine Majoritatea consumatorilor romni prefer produsele ieftine n locul produselor
de marc al cror pre este mult mai ridicat. Acest lucru este o ameninare pentru Nike
care va trebui s ncerce s-i atrag ct mai muli clieni pentru produsele
comercializate pe piaa romneasc.
Mobilitatea cultural +
Produsele Nike au fost primite foarte bine de populaia din Romnia. Romnii
sunt foarte receptivi la tot ce este nou pe pia. Atitudinea oamenilor fa de produsele
Nike este foarte bun. Imaginea Nike este una favorabil i se bazeaz pe informaiile
pe care le au romnii despe produsele sportive comercializate. Acest lucru reprezint
pentru Nike o oportunitate care trebuie valorificat.
Principalele valori culturale ale unei societi depind de concepia oamenilor despre ei
nii, despre cei din jur, despre diferitele organizaii, despre societate, natur, i
univers. Au fost identificate 3 categorii de stiluri de via, incluznd 8 segmente.
* Stilul de via orientat spre viitor: Aspiranii (10%), Imitatorii (9%), Ambiioii
(12%)
Acest stil de via include persoanele care privesc schimbarea ca pe o
oportunitate de evoluie personal n plan social. Acetia sunt destul de tineri, ncrezatori
i adaptabili. Banii, cariera si succesul sunt principalii factori motivatori ai aciunilor
lor. Exprim opimism cu privire la viitorul lor.
20

Aspiranii (10%). Aspiranii sunt brbai i femei n proporii egale, de multe ori
nca necstorii, cu educaie medie i superioar i venit mediu i mare.
Imitatorii (9%). Imitatorii sunt mai degrab brbai, tineri, provenind din familii
cu venituri mari i n marea majoritate necstorii.
Ambiioii (12%). Ambiioii sunt n egal masur brbai i femei, de regul
necstorii, cu educaie medie i superioar i venituri medii.
* Stilul de via orientat spre prezent: Atemporalii (12%), Familitii Tradiionaliti
(7%) si Familitii Sofisticai (10%)
Acest stil de via include persoanele concentrate asupra prezentului, ncercnd
rezolvarea problemelor imediate. Aceste persoane au facut fa schimbarilor pn acum,
dei stilul lor de via s-a depreciat oarecum n ultimii ani. Familia i Dumnezeu sunt
cei care i ajut s-i gseasc echilibrul interior. Manifest un optimism moderat, dar au
un sentiment de nelinite fa de viitor.
Atemporalii (12%). Atemporalii sunt mai degrab brbai dect femei, cu un nivel
sczut al educaiei i locuiesc mai degrab n mediul rural.
Familitii tradiionaliti (7%). Familitii Tradiionaliti sunt mai degrab femei
dect brbai, de regul cstorii, traiesc n mediul urban, cu venituri medii i mari i
educaie medie si superioar.
Familitii sofisticai (10%). Familitii Sofisticai sunt mai degrab femei dect
brbai, de regul cstorii, cu educaie superioar, venit mediu spre mare, provenind
din mediul urban.
* Stilul de via orientat spre trecut: Supravieuitorii (19%) i Tradiionalitii Pasivi
(21%).
Persoanele care au acest stil de via aparin mai degrab generaiei vrstnice care
ntampin dificulti de adaptare la schimbrile curente. Ineria i pasivitatea
caracterizeaz aceste persoane. Acetia au venituri mici i le este greu s supravieuiasc
ntr-o lume n care vechile lor valori (legate de propaganda comunist) par lipsite de
sens. Muli dintre ei au nostalgia vremurilor bune ale socialismului.
Supravieuitorii (19%). Supravieuitorii sunt mai degrab brbai dect femei, cu
venit i educaie scazut. Pot proveni n egala masur din mediul rural sau urban.
Tradiionalitii pasivi (21%). Tradiionaliti Pasivii sunt mai mult brbai dect
femei i au mai degrab un nivel de educaie i venit sczute, locuiesc n mediul rural
sau urban ca prim generaie.

Mediul juridic
Protecia dreptului de proprietate industrial +
Sistemul juridic a adoptat o serie de reglementri privitoare la acest aspect. OSIM
este autoritatea naional care se ocup cu respectarea acestor dreapturi. Instituia
colaboreaz cu organisme similare care i desfoar activitatea la nivel mondial. De
asemenea, Oficiul pentru Protecia Consumatorului se implic n sancionarea celor care
ncalc aceste drepturi, prin diferite msuri care pot varia de confiscarea mrfii, amenzi
substaniale i pn la sesizarea organelor competente n domeniu din Ministerul
Justiiei.
21

Mediul fizico-geografic
Condiii climatice +
Climatul Romniei este unul temperat-continental, fapt care permite purtarea
nclmintei sport n majoritatea anotimpurilor.
Telecomunicaiile +
Domeniul telecomunicaiilor este un domeniu care a luat o foarte mare amploare
n ultimii ani n Romnia. Pe lng extinderea liniilor telefonice ale companiei
Romtelecom, pe piaa i desfoar activitatea i civa operatori de telefonie mobil
(Orange, Connex, Zapp) care contribuie la o mai bun acoperire la nivel naional. Acest
lucru reprezint o oportunitate pentru Nike, sau mai bine zis pentru distribuitorul
acesteia, oportunitate care trebuie valorificat; unul din aspectele la care se refer
afirmaia este posibilitatea de a efectua o mai bun cercetare a pieei, prin costuri mai
reduse.

3. STABILIREA UNOR LISTE SWOT I IERARHIZAREA ACESTORA

3.1 Lista punctelor forte i slabe


22

Puncte forte
Denumire activitate
Reputaia firmei
mam
Cota de pia
Politica de
distribuie
Politica de produs
Politica de
promovare
Eficiena procesului
de inovare
Strategii competitive
Cultur corporativ
Consiliu de
conducere
Responsabilitate
social fa de
angajai
Set de indicatori
pentru orientarea
conducerii
Capacitate de
producie
Dotare cu mijloace
de producie
Localizarea
centrelor de
producie
Economii de scar
Managementul
lichiditilor
Gestiunea stocurilor
Capacitatea de
ndatorare
TOTAL

Not

Grad de
importan

Produs

0.10

0.90

10

0.15

1.50

10

0.10

1.00

0.10

0.90

10

0.11

1.10

0.02

0.18

0.02

0.16

0.01

0.08

0.01

0.09

0.02

0.12

0.01

0.08

0.10

0.90

0.02

0.16

0.01

0.08

10

0.05

0.50

0.06

0.54

10

0.06

0.60

10

0.05

0.50

1.00

9.39

Denumire
activitate
Declaraia de
misiune
Politica de pre
Obiective
corporative
Consiliul de
conducere
Motivarea
angajailor
Calificarea
forei de munc
Managementul
creanelor
Rentabilitatea
comercial

Not

Puncte slabe
Grad de
Produs
importan

0.05

0.10

0.25

2.25

0.04

0.08

0.06

0.12

0.15

0.90

0.05

0.45

0.30

2.70

0.10

0.70

NIKE
TOTAL

1.00

7.30

3.2 Lista oportunitilor i ameninrilor


Gradul de
Oportuniti

Nota

importan

Produs
23

Concurena
Ritm de dezvoltare al pieei
Stabilitatea politic
Fora de vnzare
Tendina de a purta tot mai mult mbrcminte i

7
8
8
8
9

0.10
0.05
0.06
0.10
0.10

0.70
0.40
0.48
0.80
0.90

nclminte sport
Condiii climatice
Solvabilitatea clientelei int
Nivelul de instruire
Merchandising
Telecomunicaiile
Marketig multicanale
Mobilitatea cultural
Atitudinea fa de investitorii strini
Stabilitatea economic n Romnia
Protecia dreptului de proprietate
TOTAL

8
10
7
9
9
8
8
7
7
8

0.05
0.09
0.03
0.07
0.05
0.04
0.07
0.08
0.05
0.06
1.00

0.40
0.90
0.21
0.63
0.45
0.32
0.56
0.56
0.35
0.48
8.14

Ameninri
Segment in
Contrafacerile
Putere de cumprare
Publicitate
Birocraia
Populaia tnr n scdere
Concuren
Preferine consumatori

Gradul de
Nota

importan

Produs

9
10
9
8
5
7
4
10

0.18
0.17
0.13
0.10
0.05
0.09
0.07
0.14

1.62
1.70
1.17
0.80
0.25
0.63
0.21
1.40
24

Riscuri fiscale (taxe i impozite)


TOTAL

0.07
1.00

SO

ST

WO

WT

0.49
8.27

4. ELABORAREA UNEI STRATEGII DE DEZVOLTARE A NTREPRINDERII


CU RECOMANDRI ASUPRA ACTIVITII DE MARKETING
Dei compania mam este lider la nivel mondial, investind foarte mult n
publicitate, nu acelai lucru se poate spune i despre distribuitorul su exclusiv. Acesta
ar trebui s manifeste o preocupare mai mare n vederea introducerii pe pia a unor
produse cu preuri mai sczute, n condiiile n care cea mai mare ameninare actual
pentru piaa din Romnia o reprezint contrafacerile. Acestea sunt ncurajate n
principal de puterea sczut de cumprarea a populaiei dar i de faptul c, dei cadrul
legislativ exist, OPC-ul nu i desfoar activitatea cu o rigurozitate mai mare.
Controale sporadice sunt efectuate la intervale de timp destul de lungi i se poate spune
c acestea fiind mai mult formale, avnd n vedere amenzile mici care sunt acordate.
25

Elmec trebuie s acioneze, s ia atitudine fa de acest fenomen care s-a extins


periculos de mult. Un motiv n plus este mentalitatea actual a majoritii oameniilor
conform creia mai bine i cumperi o pereche de adidai Nike care cost doar 400.000
dect s dai pe ea de trei ori mai mult la magazinul de pe Calea Moilor. Elmec ar
putea forma o alian cu ceilali distribuitori, chiar dac este vorba de concuren, n
vederea educrii gusturilor consumatorilor. Campania ar trebui desfurat n mod
agresiv, pe o perioad de timp suficient de lung pentru a sensibiliza potenialii clieni,
utilizndu-se o palet ntreag de tehnici, de la afiajul stradal, reclame radio i pn la
spot-uri TV difuzate la ore de maxim audien.
n paralel, prin polica de pre, trebuie s se ncurajeze mai mult accesul tinerilor
la produsele Nike (i nu numai al lor) pentru a se mri volumul vnzrilor; segmentul
int actual este mult prea ngust (aproximativ 10-15% din populaie Romniei). Avnd
n vedere sensibilitatea elastic manifestat de majoritatea consumatorilor, strategiile
recomandate vizeaz reducerea temporar a preurilor unor produse, practicarea unor
preuri psihologice (preul impar) i a ofertelor speciale5. Actualmente, Elmec
desfoar o astfel de campanie, prin distribuirea de fluturai care anun debutul unei
perioade de reduceri de preuri.
n ceea ce privete politica de promovare, publicitatea desfurat va avea ca
scop stimularea cererii pentru produsele Nike, utilizndu-se sloganuri de tipul produse
de cea mai bun calitate sau cea mai bun marc din lume. Bugetul alocat aciunilor
publicitare va fi mprit ntre anunuri tiprite n pres (cotidian i periodic), reviste,
reclame radio i TV (difuzate pe posturi cu cote de rating mari), panouri publicitare.
Pentru promovarea vnzrilor se va apela la concursuri promoionale (acesta este un
instrument pe care Elmec nu l-a ntrebuinat niciodat) iar n privina manifestrilor
promoionale, se recomand sponsorizarea unor manifestri publice (competiii
sportive). Activitatea promoional se va desfura intermitent, avnd un caracter
ofensiv. Pentru a atrage ct mai muli consumatori, activitatea promoional va fi
formulat difereniat, pentru segmentul celor care dispun de mijloace financiare
substaniale i pentru cei cu venituri medii. n cazul celor dinti, se va pune accent mai
Aceste preuri sunt, de fapt, reduceri de preuri aplicate unor loturi de mrfuri care urmeaz a fi
soldate.
5

26

ales pe publicitatea direct i pe relaii publice Tot n scopul mririi cotei de pia,
politica de

produs,

recomand

diversificarea orizontal, prin introducerea unei game de produse adaptate puterii de


cumprare a majoritii romnilor. Reeaua de distribuie satisface momentan cererea,
dar pe msur ce numrul clienilor va crete, ar trebui luate n considerare, n vederea
extinderii spaiilor de comecializare, noi canale de distribuie (de exemplu, prin
intermediul magazinelor universale, hipermagazinelor sau centrelor comerciale). Nu ar
trebui neglijate pe viitor nici vnzrile on-line.
Ca recomandri generale, comportamentul societii ar trebui s fie unul
anticipativ, fapt care presupune prevederea modificrilor mediului i corectarea, prin
msuri adecvate, a strategiei de pia, nainte ca aceste schimbri s devin realitate.
Alternativa de poziie potrivit este cea difereniat, realizndu-se o extindere a liniei de
produse (obinute cu costuri mai mici de producie), bineneles, cu ajutorul Nike6.

ANEX

nc din anul 1999 compania promitea lansarea unor produse ale cror preuri vor fi mai reduse
27

Rezultate financiare NIKE


(mil. $)
ncasri

1997

1998

1999

8,776

9,553

9,186

Cheltuieli exploatare

5,493

6,065

5,503

Cheltuieli de distribuie i administrative

2,426

2,623

2,303

Cheltuieli cu dobnzi

44

60

52

Alte venituri/cheltuieli (net)

21

21

32

8,031

8,900

7,891

Venituri nainte de impozitare

746

653

1,295

Impozite datorate

295

253

499

Venit net

451

400

795

Cheltuieli totale

28

Previzionarea vnzrilor NIKE pentru anii 1998-2003


Sursa: Jupiter Research, Septembrie 2000

1998
Inclminte 0.05
mbrcminte 0.4
i accesorii
Total
0.5

1999
0.1
0.8

2000
0.2
1.4

2001
0.3
2.4

2002
0.6
4.1

2003
1.2
6.7

0.9

1.6

2.8

4.7

7.8

Evoluia valorii pentru o pereche de pantofi NIKE (Sursa: Documentele companiei)


Costuri cu materii prime $15.67
Costuri cu fora de munc $2.59
Costuri administrative i de regie $4.56
Profit marginal al fabricii $1.90
Cost total de producie $24.71
Cheltuieli cu transportul, asigurarea i taxele vamale $3.88
Cheltuieli totale la momentul intrii n SUA $28.59
Depozitare i distribuie $0.76
Drept de licen $0.38
Cheltuieli de calitate $0.27
Rabat transportator $0.21
Cercetare & Dezvoltare $0.23
Alte costuri de vnzare $0.17
Total $30.62
Discount-uri $4.61
SG&A $8.29
Cheltuieli de regie la nivelul companiei $1.75
Cheltuieli cu dobnzi $0.21
Impozit datorat $2.56
Cost Total NIKE $48.03
29

Net Profit NIKE $4.00


Pre de vnzare en-gros $52.03
Adaos detailist $47.97
Pre de vnzare cu amnuntul $100.00

30