Responsabilitate social corporatista

(Compania Nike)

Student
Pintilie Dragos – George
 Cuprins

1.Prezentarea firmei:
1.1 Scurt istoric
1.2 Achiztiile companiei
1.3 Date financiare
1.4 Portofoliu de produse
1.5 Portofoliu proiecte CSR
1.6 Structura organizatorica

2. Analiza resurselor de responsabilitate sociala la nivel European

2.1. Analiza SWOT
2.2. Analiza perceptiilor angajatilor CSR (Chestionar)
3. Propuneri proiect
3.1 Descrierea proiectului
3.2 Beneficiari
3.3 Calendar de activitati
3.4 Cheltuieli
3.5 Parteneri
3.6 Modalitati de promovare
 Cap 1 Prezentarea Companiei

1.1 Scurt Istoric

Compania Nike cunsocută inițial sub numele de „Blue Ribbon Sports”(BRS) a fost fondată în
1964 de către Bill Bowerman, un profesor de la Universitatea Oregon și studentul sau Phil
Knight primul sediu avându-l în Beaverton. Inițial compania a operat ca un distribuitor pentru
încălțăminte provenită din Japonia (Onitsuka Tiger). În primul an de existență BRS reușise să
vândă 1.300 de perechi de încălțăminte pentru alergat, valoarea încasărilor ridicându-se la 8.000
de dolari. În 1965 firma a deținut primul angajat, producând venituri din vânzări de aproximativ
20.000 de dolari. Ulterior au deschis primul magazin în 1966, iar în 1967, datorită vânzărilor
ridicate și-au exstins serviciile de distribuție și retail pe coasta de est a Americii, mai exact în
Massachusetts. In anul 1972 compania a creat o linie de adiași cu brand-ul Nike, iar în 1978
aceasta a fost redenumită cu numele Nike care a rămas până în prezent.

În 1971 relațiile dintre BRS și Onitsuka Tiger s-au încheiat, firma pregătindu-se de lansarea
propriei linii de încălțăminte. Prima mențiune Nike apare odată cu designer-ul Carolyn
Davidson care proiectează bifa reprezentativă pentru brandul Nike.

1.2 Achiziții Nike

La sfârșitul aniilor 80, compania Nike a cunoscut o expansiune spectaculoasă, achiziționând
numeroase branduri de încălțăminte sport precum Cole Haan (achizionat în 1988), Converse
(2003), producători de echipamente sportive precum: Canstar Sports (achiziționată în 1994,
redenumită mai apoi Bauer) și branduri de îmbrăcăminte sport-fashon cum ar fi Umbro
(achiziționat în 2008).

Pentru a se concentra mai mult nucleul principal al afacerii, compania a deschis sucursale la
începutul anilor 2000. Ulterior a vândut companii achiziționate precum Starter (2007), Baauer
Hockey (2008), Umbro (2012) și Cole Haan (2013). În anul 2017 compania Nike deținea doar
companiile Converse și Hurley Internațional.

Parte a succesului Nike s-a datorat și suportului de care a beneficiat din partea sportivilor de
performanță că Michael Jordan, Mia Hamm, Roger Federer sau Tiger Woods. În prezent
compania își desfășoară acitivitatea în 170 de țări.

1.2 Date financiare

Nike a fost estimată în 2013 la 10 milioane de dolari în stockuri. A devenit membru pe piața de
acțiuni în anul 2013 prin intermediul Dow Jones Industrial Average.

Pentru anul fiscal 2018 Nike a raportat venituri de 1933 miliarde de dolari cu un profit de 36
milioane de dolari, însemnând o creștere de 6% comparativ cu anul fiscal precedent. În prezent
o acțiune Nike este cotată la 72 de dolari, iar indecele maket cap este cotat la 114 dolari.

Situația financiară a companiei este evidențiată în tabelul următor:

Revenue Net income Total Assets Price per Share

Year Employees
in mil. USD$ in mil. USD$ in mil. USD$ in USD$

2005 13,740 1,212 8,794 8.75

2006 14,955 1,392 9,870 9.01

2007 16,326 1,492 10,688 12.14

 2008 18,627 1,883 12,443 13.05

2009 19,176 1,487 13,250 12.14

2010 19,014 1,907 14,419 16.80

2011 20,117 2,133 14,998 19.82

2012 23,331 2,211 15,465 23.39

2013 25,313 2,472 17,545 30.50 48,000

2014 27,799 2,693 18,594 38.56 56,500

2015 30,601 3,273 21,597 53.18 62,600

2016 32,376 3,760 21,379 54.80 70,700

2017 34,350 4,240 23,259 54.99 74,400

2018 36,397 1,933 22,536 72.63 73,100

1.3 Portofoliu de produse

Portofoliul de produse al companiei Nike se împarte în două cateogorii: echipament sportiv
respectiv articole street fashion.

Nike produce o varietate largă de echipamente sportive principalul lor produs pe care se
focalizează fiind încălțămintea proiectată pentru alergat (running shoes). Pe lângă acestea Nike
produce încălțăminte sportivă, hanorace, geci, pantaloni, lenjerie intimă etc. precum și
echipament sportiv decicat sporturilor precum baseaball, hockey, tenis, fotbal, basket sau chiar
cricket. Liniile de încălțăminte care alcătuiesc protofoliul de produse Nike la această categorie
sunt Nike Air Max (linie de încălțăminte lansată în anul 1987 este completată de alte produse
că Air Huricane), Nike 6.0, Nike NYX, Nike SB (creață special pentru skateboarding). Recent
compania a creat o linie de încălțăminte adresată în special jucătorilor de cricket (Air Zoom
Yorker) creata pentru a fi cu 30% mai ușoară comparativ cu alte mărci. Cele mai noi linii lansate
de companie sunt Flywire, Lunarlite, Foam, și Air Zoom Vomero.

Portofoliul companiei este destul de dinamic unele linii de îmbrăcăminte sau încălțăminte fiind
înlocuite de altele cu un brand nou, sau adresate altui public țintă.

Brandul Nike prima logo-ul disctinvtiv a devenit un simbol cunoscut în modă urbană și hip hop.
Începând cu anii 80, diverse produse din portofoliul de produse al companiei au devenit
simboluri de referință pentru modă practicată de ținerii americani fiind în special preferate
șepcile de baseball, costumele de training, adidașii din linia Air Jordan, Air Max sau Air Force
1. Edițiile limitate ale adidașilor tip sneaker au devenit și ele un produs popular datorită
trendurilor care circulau la acea vreme.

Odată cu începutul anilor 2000 populația tânără, interesată de modă, a creat un nou trend prin
asortarea adidașilor de tip sneaker cu pantaloni de tip leggins sau haine aparținând stilului urban
(cum sunt blugii sau jacketele). Nike a profitat de aceste trenduri adaptându-și portofoliul de
produse incluzând chiar pantaloni cu buzunar dedicat pentru mp3 player.

Tot în direcția produselor tip street fashion Nike a lansat marca premium denumită NikeLab.
De asemenea compania și-a lărgit paleta de mărimi pentru diversele produse oferind
posibilitatea și publicului țintă ce posedă structură corporală specială să benefecieze de
articolele Nike.

1.4 Portofoliu Produse CSR

Raportul CSR al companiei Nike pe anul 2017 relevă o strategie concentrată pe minimizarea
impactului adus de activitățile de producție ale companiei. Această strategie va avea o durată
de implementare pe 3 ani.
Strategia CSR a companiei Nike are în vedere:

• Reducerea de materiale menajere cu 60% și folosirea materialelor reciclabile

• Salvarea a 24 milioane litri de apa în procesul de producție

• Înlocuirea materialelor toxice folosite în procesul de producție

• Adoptarea energiei verzi pentru fabricile companiei

1.5 Structura organizațională

Structura organizațională a Nike Inc. reflectă abilitățile și limitările afacerii. Structura

organizatorică a unei companii reprezintă un sistem aplicat conexiunilor dintre angajați, grupuri
și divizii ale afacerii.
În cazul Nike, structura companiei evidențiază necesitatea adresării catre piețe regionale. Ca
atare, compania și-a dezvoltat structura organizatorică pentru a permite ajustări în vedrea
abordării diferitelor piațe. Fiind unul dintre cei mai importanți jucători din industria produselor
de încălțăminte, îmbrăcăminte precum și a echipamentelor sportive, Nike servește drept
exemplu pentru modul în care include schimbările din piețele regionale în strategia lor de
afaceri.

Nike Inc. are o structură organizatorică care facilitează implementarea strategiilor de business
la nivel regional. Caracteristicile acestei structuri organizaționale oferă companiei Nike
flexibilitatea necesară pentru abordarea preferințelor consumatorilor pentru încălțămintea,
îmbrăcămintea și echipamentele sportive pe piețele regionale

Caracteristicile structurii organizaționale Nike

Nike are o structură organizațională impartita geografic . Această structură are la baza pe
nevoile companiei, utilizandu-le în vederea organizarii globale a companiei pe piețele
regionale. Următoarele caracteristici sunt notabile în structura organizatorică a Nike sunt:

1. Conducerea corporativa globală

2. Distanțe geografice semi-autonome

3. Divizii globale pentru Converse și licențierea mărcii

Capitolul 2 - Analiza resurselor de responsabilitate socială la nivel

European

2.1 Analiza SWOT

Pe baza informațiilor primite din rapoartele CSR din perioada 2009 – 2017 se poate construi o
Analiza SWOT a resurselor de responsabilitate la nivel European:
 Strenghts
 91% fabrici cu nivel de
sustenabilitate ridicat sau foarte
ridicat
 Fundația Nike
 Cod de conduită pentru furnizori si
angajați
 Diversitate în rândul angajaților
Opportunitties
 Utilizarea energiei verzi
 Inlocuirea materialelor folosite cu
soluții sustenabile la fel de eficiente
Weaknesses
 Derularea unor campanii de
marketing cu mesaj rasial (Colin
Kaepernick ad campaign)
Threaths
 Legislația europeană poate impune
limite pentru anumite materiale
folosite în procesul de productie
 încalzirea globală

2.2 Analiza percepțiilor angajaților

Rapoartele CSR Nike nu prezintă percepția angajaților asupra politicilor însă exsita câteva
informații referitoare la structura internă a companiei. Spre exemplu tabelul 3 prezintă structura
internă a companiei văzută din punct de vedere al sexului angajaților sau al etniei.
Dupa cum se poate observa, compania nu posedă o majoritate dominantă a unei etnii sau a unui
sex.

Capitolul 3 Propuneri proiect/campanie

3.1 Descrierea proiectului

Compania Nike sponsorizează în prezent foarte multe evenimente din domeniul sportului sau
ale altor interese care au legătură cu produsele companiei. Succesul companiei a fost dat pe de-
o parte de calitatea produselor dar popularitatea ei a rezultat mai ales din alința strategică cu
alte vedete, sportivi sau oameni care au reprezentat un pilon de referință pentru domeniul de
activitate în care au făcut performanță. Prin toate acestea compania Nike a dorit pe de o parte
atingerea viziunii proprii ”Just do it” care încurajează persoanele de orice vârstă sex sau etnie
să încerce lucruri noi, să atingă rezultatele dorite și să își creeze viață la care visează.
O propunere de proiect care ar ajuta Nike să dezvolte comunitățile în care activează ar fi
încurajarea performanțelor sportive ale tinerilor cu vârste cuprinse între 7-25 de ani, tineri care
își doresc să întreprindă performanțe însă mijloacele materiale, contextul în care se află sau
reglementările la care sunt supuși îi împiedică să își urmeze pasiunea, pasiune pe care oamenii
de performanță au urmat-o.

Compania îi poate ajuta pe tineri prin sprijinul material cu echipamente Nike, dedicate sportului
pe care îl practică, cu întâlniri cu oameni de referință din domeniu cu scopul de a-i motiva să
își ducă mai departe pasiunile, dar și de a-i învață disciplină de care au nevoie pentru a putea
reuși.

Proiectul se intitulează ”DO IT!”, iar sloganul proiectului este „big dreams for small people”.
Proiectul are ca scop și sponsorizarea unor talente pe termen lung, lucru pe care compania deja
îl practică.

3.2 Beneficiari
Beneficiarii proiectului sunt tinerii cu vârste cuprinse între 7 și 25 de ani. În preselecția
beneficiarilor nu se au în vedere etnia, sexul însă un criteriu important de selecție sunt
performanțele sportive de până atunci, iar prioritate în procesul de selecție vor avea ținerii ce
provin din familii care nu posedă un venit familial considerabil. Familiile sărace devin o
prioritate deoarece de cele mai multe ori, tineri ce provin din aceste familii nu pot avansa cu
viteză pe care un tânăr ce provine dintr-o familie instrarita material o poate face.

Proiectul se va desfășura la nivel național iar persoanele selectate pot fi de altă naționalitate
dacă au domiciliul în România.

3.3 Calendar de activități

Activitățile propuse pentru realizarea acestui proiect implică activități de descoperire a
talentelor în comunitățile în care compania activează, întâlniri ale tinerilor cu diverși oameni
care sunt performanți și au parteneriate cu firmă (Michael Jordan pentru baschet, Simona Halep
pentru tenis etc) sposorizarea propriu-zisă ce are loc în cadrul unui eveniment oficial și
campaniile de marketing ce vor avea loc după eveniment cu scopul de a încuraja alte talente să
participe la edițiile viitoare.
Proiectul se desfășoară pe o perioadă de 6 luni din luna Ianuarie până în luna Iunie. La începutul
proiectului (pe parcusul lunii Ianuarie) se vor face parteriate cu diverse instituții sportive și de
învățământ cu scopul de a construi profilul beneficiarilor proiectului. De asemenea tot în
această perioadă se vor alege și grupul de sportivi care vor avea întâlniri cu tineri pentru a-i
inspiră. În preselecția tinerilor se vor avea în vedere criteriile mentioate mai sus. Grupul de
sportivi cu care se va luă legătură pentru întâlniri se va stabili în funcție de publicul țintă
identificat în etapă de identificare al tinerilor. Astfel dacă se vor identifică grupuri de tineri cu
o înclinație spre tenis, persoană „simbol” pentru acest grup de tineri va fi o persoană care deține
o performanță în tenis.

În lunile Februarie – Mai se vor organiza întâlniri între tineri și sportivi cu scopul de a-i motiva
pe micuți să își continue pasiunile. Întâlnirile vor avea loc la nivel regional sau local în funcție
de numărul de tineri identificat.

În Iunie va avea loc evenimentul de sponsorizare care se va inchieia cu o campanie în online.

3.4 Cheltuieli
In tabelul 5 sunt exprimate cheltuielile in euro ce vor avea loc pe perioada proiectului
Cheltuieli cu transport Aprox 6000
Cheltuieli promovare 1000
Cheltuieli sponsorizare N/A
Cheluieli campanie marketing post 1000
eveniment
Cheltuieli inchiriere Sali 2000
Cheltuieli logistica evenimente 3000
TOTAL

Intrucat grupul tinta de tineri este dinamic nu se poate estima exact valoarea sponsorizarilor
ce for fi efectuate.

3.5 Parteneri
Partenerii implicati in acest proiect vor fi institutiile care vor facilita identificarea grupului
tinta de studenti si sportivii care vor participa in derularea acestuia.
Pentru promovarea mai facila a evenimentului se va apela la partenerii media existenti pe care
compania ii are.

3.6 Modalitati de promovare

Pentru a optimiza costurile de promovare, proiectul va fi promovat in scoli, licee, Sali de
gimnastica si facultati. Modalitatile de promovare a evenimentului vor fi structurate in online
si offline.

Astfel pormovarea offline va avea in vedere promovarea evenimentului de catre profesori sau
administratori (in cazul salilor de gimnastica) afise, flyere ce se vor imparti tot in scoli pe
cand promovarea in mediul online va avea in vedere platformele facebook si instagram si
datorita publicului segmentat se ia in vedere si platforma Snapchat