Studiu de caz:

Strategiile de afaceri internationale ale firmei Adidas

1
 Cuprins

1. Istoric..............................................................................................................3
2. Principalii concurenti......................................................................................4
3. Cota de piata...................................................................................................6
4. Avantaje competitive......................................................................................6
5. Statistici..........................................................................................................6
6. Strategiile de afaceri ale firmei multinationale Adidas..................................9
6.1 Strategii actuale......................................................................................10
6.2 Noile strategii.........................................................................................11
7. Concluzii.........................................................................

2
 1. Istoric Adidas

Adidas a apărut în 1949, iar numele vine chiar de la fondatorul ei, Adolf Dassler.
Adidas este la momentul actual al doilea mare producător de vestimentaţie sportivă. Ce este
interesant este ca în lumea vestimentară sportivă fratele sau Rudolf Dassler este fondatorul –
Puma, pe care a botezat-o cu porecla lui.
Adidas şi Puma sunt unele dintre cele mai renumite brand-uri din lume. Însă niciunul
dintre ele n-ar fi existat dacă într-un micuţ sat din Germania nu s-ar fi iscat o rivalitate de moarte
între doi fraţi.
Certurile constante au culminat pe la jumatatea anilor ‘40 cu părăsirea afacerii de către
Rudolf. Acesta s-a mutat peste râu şi şi-a deschis propria firmă de încalţăminte sport, devenind
rivalul declarat al lui Adi. Compania lui Adi a luat numele de Adidas, iar în 1948 Rudolf şi-a
înregistrat noua sa fabrica cu numele de Puma.
În scurt timp Adidas a devenit o afecere mult mai mare şi profitabilă decât Puma. Una
dintre marile greşeli pe care le-a făcut Rudolf a fost să se certe cu antrenorul echipei de fotbal
germane. Acest lucru i-a permis lui Adidas să sponsorizeze Germania in World Cup din 1954,
când, spre uimirea tuturor, Germania de Vest a batut Ungaria. Adi Dassler a apărut imediat în
toate ziarele, iar pantofii săi sport se vedeau în picioarele jucătorilor germani în toata lumea. Din
acel moment Adi a început să primească scrisori din întreaga lume de la persoane care vroiau să
vândă pantofii Adidas în ţarile lor. Oricât de bine făcuti erau pantofii Puma, a fost nevoie de
mulţi ani să intre pe piaţa internaţională şi să ajungă din urmă pe Adidas.
Modul în care Adidas a ajuns o companie internaţională este strâns legat de transformarea
sportului într-o afacere internaţională. Adidas a jucat un rol extrem de important în creşterea
industriei sportive. Când Adidas a început sa se afirme internaţional, sportul nu era o activitate
zilnică. Europenii îl vedeau ca pe o activitate frivolă şi dădeau importanţă doar câtorva sporturi,
în special gimnasticii şi fotbalului, acestea fiind practicate doar de către profeşionişti. Astfel,
Adidas a fost prezent încă de la început, făcând parte din procesul de aducere a sportului în viaţa
de zi cu zi, ca sa nu mai spunem că încalţamintea sport o purtăm astăzi mai tot timpul, de la birou
şi până la cumpărături.
Fascinant este şi cum Horst, fiul lui Adi, a început să vândă evenimente
sportive ca modalitate de a-şi promova produsele. El a vândut sportul în sine, nu doar
echipament sportiv. A încheiat contracte cu federaţii sportive, cu comitetul Olimpic şi s-a
implicat în promovarea şi vânzarea World Cup către sponsori.
Astazi doar un membru al familiei se mai implică în cele doua afaceri. Frank Dassler,
nepotul lui Rudolf Dassler, a fost directorul Puma USA şi acum a facut o mişcare istorică,
devenind directorul departamentului extern pentru Adidas. Ceilalţi membri ai familiei nu au mai
vrut să aibă de a face cu cele doua companii, săturându-se de disputele constante dintre cele două
familii.
Adidas este a doua companie producătoare de echipament sportiv din lume, deţinând şi
Reebok. Puma a fost cumpărată de către conglomeratul francez PPR, care deţine şi Gucci. Aşa că
viitorul sună bine pentru ambele companii.
Astfel, atât Puma cât şi Adidas au reuşit să rămână lidere pe piaţă deoarece produsele lor
sunt extrem de calitative. Însă este clar ca cele două companii nu s-ar afla astazi pe aceste poziţii
dacă nu ar fi fost stimulate de rivalitatea dintre ele.

3
 2. Principalii concurenţi

Importanta pietei sportive nu ar trebui subestimata: valoarea integrala a pietei articolelor

sport si cea a incaltamintei sport este evaluata la peste 58 de miliarde de dolari americani,
sectorul articolelor sportive constituind 71%, adica 41,5 miliarde dolari, iar sectorul de
incaltaminte cuprinde restul de 29%, adica 17 miliarde de dolari. Printre principalii competitori
din industria sport se numara: Nike, Puma, Asics, Fila, Kappa, Lotto etc. Toate aceste companii
au creat 3000 de fabrici in peste 80 de tari, cu vanzari de peste 30 miliarde dolari.

 NIKE

Nike este o companie ce produce şi comercializează articole sportive, atât de îmbrăcăminte,

încălţăminte cât şi accesorii. Sediul companiei se află în Statele Unite ale Americii în oraşul
Beaverton, în apropiere de Pórtland, Oregon. Compania este liderul mondial în comercializarea
articolelor sportive, cu vânzări anuale de peste 18,6 milioane de dolari (la sfârşitul anului fiscal –
31 mai 2008). Începând cu 2008 are peste 30000 de angajaţi la nivel mondial.
Compania a fost fondată în 1964 pe 25 ianuarie de către Bill Bowerman şi atletul Philip
Knight. Iniţial a fost denumită Blue Ribbon Sports, însă în 1978 a devenit Nike, Inc., nume
inspirat din mitologia greacă, pronunţia fiind aceeaşi cu cea a numelui zeiţei elene a victoriei.
Faimosul logo Nike a fost creat de o studentă a Universităţii din Portland, fiind recompensată cu
35 de dolari.
Activitatea companiei este impărţită pe categorii de consumatori ( în funcţie de sportul
practicat): baschet, fotbal, atletism, fitness pentru femei şi antrenamentul bărbaţilor şi cultura lor
sportivă. De asemenea activitatea se imparte în patru zone importante: SUA; Americile; Asia,
zona Pacificului şi Europa.; Oriental Mijlociu şi Africa.
Principalul mod prin care compania comunică cu consumatorii dar şi cu partenerii de
afaceri este prin mesajele transmise prin campaniile publicitare.Publicitatea şi strategia de
marketing sunt la baza sccesului mărcii Nike. Sloganul folosit de companie este : “Just do it”.

 PUMA

Brandul Puma (oficial cunoscut sub numele de Puma AG Rudolf Dassler Sport) este o
companie multinationala din Germania, care produce pantofi pentru atletism si alte sporturi. Cei
mai cunoscuti pantofi ai companiei sunt ghetele de fotbal.

Adolf si Rudolf Dassler au fost celebrii frati care au infiintat compania Adidas. In anul 1948
Rudolf Dassler s-a separat de Adidas si si-a infiintat propria sa companie de pantofi de sport
numita Puma. Este al treilea producator de imbracaminte, incaltaminte si accesorii sportive din
lume, dupa Nike si Adidas. Acum, furnizor consacrat si recunoscut pe piata modei sportive,
Puma isi distribuie produsele in peste 80 de tari.

Compania sponsorizeaza mai mult de 30 de echipe nationale de fotbal la nivel mondial, mai
mult a sponsorizat si vedete internationale ale fotbalului, cum ar fi Pele, Johan Cruijff, Enzo
Francescoli, Diego Maradona si Lothar Matthäus. Puma este, de asemenea, principalul
producator de pantofi si costume pentru cursele auto. Este cel mai important producator atat
pentru Formula 1, cat si pentru NASCAR. Astazi, Puma Sportslifestyle este un brand recunoscut

4
pentru performantele sale, pentru designul orientat spre pantofii sport si spre alte accesorii
sportive. Dar pe langa linia sa de produse sofisticate, Puma exceleaza in adaptarea unei identitati
de brand, unic in sensul sau propriu, si anume logo-ul companiei.

Creat pentru prima data in anul 1948, acelasi logo Puma este folosit si astazi, cu mici
modificari. Este o combinatie intre o pictograma simbolica si un text cu fonturi aldine. Logo-ul
Puma infatiseaza o puma sarind. Activ atat ziua cat si noaptea, este o felina puternica si un
vanator expert care poate sari pana la inaltimea de 6m. Incorporans animalul in logo-ul Puma,
compania a rezumat sensul complet al produselor sale intr-o identitate puternica. Logo-ul Puma,
in sine, caracterizeaza fiabilitatea brand-ului si competenta produselor sale pe piata mondiala.

In plus, logo-ul este multifunctional si poate fi utilizat cu usurinta in scopuri diferite,

pastrandu-si in acelasi timp identitatea sa originala intacta. Dimensiunea, culoarea de fundal si
logo-ul Puma pot fi modificate sau schimbate fara a i se altera integritatea.

 FILA
Fila a fost infiintata in anul 1911 de catre fratii Fila, la umbra Alpilor Italieni. Scopul
initial a fost fabricarea de tesaturi fine in capitala materialelor Biella din Italia. Brandul s-a
extins de la productia de materiale, la cea de imbracaminte si in final la cea de articole sport.
Calitatea si luxul produselor a atras personalitati cum ar fi: Bjorn Borg, Tom Watson, Reinhold
Messner si Alberto Tomba. Principiile dupa care se ghideaza compania sunt “Vero, Elegante,
Audace”.

 ASICS Corporation

ASICS Tiger Corporation a fost fondata in 1964 sub denumirea Onitsuka Toger de catre
Kihachiro Onitsuka. Numele de ASICS aste un acronim al frazei ce provine din limba
latina”Anima Sana in Corpore Sano ” care se traduce “O minte sanatoasa intr-un corp sanatos”
Compania japoneza a furnizat primii pantofi vanduti de catre Fhill Knight.In momentul in care
Knight s-a asociat cu Bill Bowerman pentru a forma Nike,relatia de distributie a acestuia cu
ASICS s-a incheiat.ASICS este clasata pe locul 9 in SUA in ce priveste vanzarile.
Localizata in Japonia, aceasta companie este al 5-lea brand din sectorul mondial al
pantofilor sport. Motto-ul sau:”Un suflu tineresc prin sport”,a fost inspiratia fondatorului
Kihaciro Onitsuka ,care a fost determinat sa formeze compania dupa ce a fost martor la starea
deplorabila a copiilor din Japonia post-belica . ASICS Corporation este renumita datorita
pantofilor de alergare high-tech si brandul sau a devenit sinonim cu maratonul.In anul 2002,
vanzarile totale au ajuns la suma de 969 mil. US$ si un profit brut de 22 mil. US$.Fabricarea
produselor s-a mutat treptat din Japonia spre alte parti din Asia.

 Kappa

Este greu de crezut că un brand aşa modern şi inovator precum Kappa are aproximativ
100 de ani. Kappa există din 1916, când a început drept o companie de şosete şi lenjerie intimă în
oraşul italian Torino.
Logo-ul Kappa datează din 1969, când în timpul unei sesiuni foto pentru costume de baie,
fotograful a realizat că a reuşit mai mult decât doar o poză frumoasă. Era vorba de o imagine a

5
unui bărbat şi a unei femei, amândoi goi, stând spate in spate, fiindu-le luminat conturul printr-o
lumină discretă. Poza nu a fost folosită în catalog, dar a devenit logo-ul Kappa şi Robe Di Kappa.

Brandul Kappa este cunoscut în întreaga lume datorită logo-ului său prezent pe
vestimentaţia unor generaţii întregi de sportivi şi fani ai acestora. În prezent Kappa furnizează
echipament sportiv cluburilor Feyenoord, A.S. Roma, Werder Bremen, Partizan Belgrad, cluburi
participante în competiţii europene.

3. Cota de piata

In ce priveste piata articolelor sport, Nike (inclusive Umbro), Adidas (inclusive Reebok)
detin o cota de piata de 15%, iar Puma detine 1% din cota de piata. In industria incaltamintei
sport, Nike detine 35% , Adidas 32%, Puma 5% si Asics 4%.

4. Avantaje competitive

Firma este implicată în domeniul sportiv, unul dintre sectoarele care în ultimele decenii
înregistrează o creştere continuă şi susţinută în ceea ce priveşte priza la public, sportul devenind
în multe zone ale lumii o adevărată cultură. Totusi punctul tare si diferentiator al Adidas consta
in abilitatea sa de a crea relatii cu consumatorii, indiferent de stilul acestora de viata: skateri,
rockeri, artisti, muzicieni, fani ai sportului etc. De asemenea sprijină sportul prin numeroasele
sponzorizări a importante evenimente şi a celor mai de success sportive dar şi prin organizarea
de campanii. Fiind şi sponsor oficial al Cupei Mondiale, beneficiază de o audienţă mai mare fata
de concurenta.
Deţine o varietate de produse pentru toate tipurile de sport ,orientându-se pe activităţi,
acestea prezentand un design deosebit, adaptabilitate si inventabilitate, intreaga politica fiind
orientat spre client.
Si nu in ultimul rand putem vorbi despre notorietatea marcii la nivel international,
experienta in domeniu si tehnologia avansata.

5. Date statistice Sursa:www.playfair.org

Date financiare (milioane de euro)

An 2006 2007 2008 2009 2010
Vanzari 10,084 10,299 10,799 10,381 11,990
Castigul inainte de dobanzi, rate, depreciere si amortizare 1,078 1,165 1,280 780 1,159
Rezultatul net 483 551 642 245 567
Datoria neta 2,231 1,766 2,189 917 221

6
 Costul contractelor de
sponsorizare

David Beckham, fotbal (Adidas)

US$ 161 mil. contract pe viata

Grant Hill, basket (Fila)

US$ 7 mil. (1997 – 2004)

Venus Williams, tenis (Reebok)

US$ 38 million contract pe 5 ani

Marion Jones, atletism (Nike)

US$ 800,000 pe an

Mark Phelps, inot (Speedo)

US$ 300,000 pe an

Boomul profiturilor: profitul brut a 7 companii din industria sportiva, 2009

Compania Profitul brut(mil.USD)
Nike 1,123 mil.
Adidas 408.9 mil.
Reebok 195.5 mil.
Puma 130.4 mil..
ASICS 51.7 mil.
BasicNet/Kappa 7.5 mil.
Lotto 6.4 mil.

7
Grupul Adidas AG

Tip Societate pe actiuni

Industria Fabricarea de imbracaminte si bunuri de
consum larg
Infiintata 1924 ca Gebrüder Dassler Schuhfabrik
(inregistrata in 1949)
Sediu Herzogenaurach, Germany
Zona deservita La nivel mondial
Produse Încălţăminte sport, echipament sportiv, produse
de toaletă
Venit €11.99 miliarde (2010)
Venituri din exploatare €894 milioane (2010)
Profit €567 milioane (2010)
Active totale €10.62 miliarde (sfarsitul lui 2010)
Total capitaluri propii €4.616 miliarde (sfarsitul lui 2010)
Angajati 42,540 (sfarsitul lui 2010)

6. Strategiile de afaceri

O alternativa la strategia globala este subcontractarea internationala. Printre avantajele

subcontractarii internationale enumeram: O FMN suporta costuri ale guvernantei la
supravegherea subsidiarelor sale din strainatate; acestea sunt mult mai mici in cazul
subcontractarii internationale de vreme ce un subcontractor este o companie straina,
independenta din punct de vedere legal de principalul contractant (FMN). O FMN este
raspunzatoare din punct de vedere legal pentru orice faradelege comisa de subsidiarele straine;
nu este raspunzatoare pentru greselile comise de subcontractorii straini. Orice soc, cum ar fi spre
exemplu o scadere a cererii, poate fi atenuat de catre FMN prin a-si reduce activitatea
subcontractorilor straini si numarul de angajati ai acestora, fara nici o reducere a productiei sau al
oricarui surplus al FMN. O FMN se poate angrena in subcontractare internationala, si la sfarsitul
zilei, ea renunta la toata activitatea de productie si devine o “corporatie goala” in care toate
produsele materiale (finalizate sau semi-finalizate) sunt aprovizionate din afara, din tari cu
costuri de productie scazute sau de la subcontractanti.
In unele industrii, subcontractarea internationala a devenit mai importanta si mai
semnificativa decat ISD: industria de imbracaminte-textile italiana, spre exemplu. Un alt
exemplu se refera la industria articolelor sport (Andreff, 2006). Inca din 1960, FMN si-a extins
productia peste hotare prin intermediul ISD externe in industria articolelor sportive : Nike,
Adidas, Puma, Fila, Rossignol, Salomon, Head, Lafuma, Kunnan, Tae Hwa si altii. Spre
exemplu, Lafuma a adoptat modelul Adidas inca din 1986, stabilind o subsidiara in Tunisia si
concediind un sfert din forta de munca din Franta; iar mai apoi a deschis noi subsidiare in Maroc,
Ungaria si China. Totusi, in 1980, unele FMN au trecut la o strategie de subcontractare
internationala: Nike, Reebok, Mizuno, Asics spre exemplu. Au fost atat de performante, incat
mai tarziu, in anii 1990 si inceputul anilor 2000, majoritatea competitorilor au inceput sa

8
mimeze, sa copieze strategia adoptata de Nike. Adidas insusi a trecut la modelul Nike, asta
datorita si achizitiei Reebok in anul 2006, o companie implicate in subcontractare in Asia, la fel
ca si Nike.

6.1 Strategii actuale

Majoritatea strategiilor adoptate de catre Grupul Adidas se axeaza pe evenimente

sportive mari ca Jocurile Olimpice, FIFA, EuroCup, NBA si achizitioneaza drepturile de a fi
sponsor oficial. In plus, Adidas sponsorizeaza echipe mari si faimoase din lumea fotbalului, cum
ar fi Liverpool, Chelsea, AC Milan, Bayern Munchen si alte cateva echipe din Germania datorita
originilor germane ale companiei. Compania se concentreaza in principal pe echipele de fotbal,
dar sponsorizeaza si echipe mari de basket, cum ar fi LA Lakers si echipe de fotbal american, ca
NY Giants (dupa achizitia Reebok). Grupul Adidas a incheiat contracte si cu atleti foarte
cunoscuti, cum sunt David Becham, Venus Williams si Curt Silling (jucator de baseball).
Grupul Adidas a cumparat Reebok in anul 2006, fabricant de pantofi sport, al doilea ca
marime din America, acesta valorand 3,8 miliarde de dolari, imbinandu-se astfel 2 mari branduri
ce fac legatura atat cu partea atletica, cat si cea de lifestyle. Odata cu preluarea, Grupul Adidas
si-a marit puterea si a capatat o cota de piata semnificativa si de asemenea a dobandit accesul pe
piete mai mari (in special piata americana). Aceasta achizitie a reprezentat un pas spre a mai
castiga teren in defavoarea liderului, Nike. La momentul preluarii, Reebok avea 12,2% din piata
pantofilor sport din SUA si un procent de 9,6% din piata globala a pantofilor sport. De
asemenea, toate contractele Reebok s-au adaugat la lista Grupului Adidas: Yao Ming (jucator de
basket din NBA), Jay-Z, 50-Cent, Shakira (cantareti) si Cristina Ricci (actrita). Mai mult,
contractele de sponsorizare cu NBA, NFL, si NHL s-au adaugat la lista Grupului Adidas,
expunandu-l si mai mult pe cel din urma la piata americana. De asemenea, Grupul adidas creeaza
sinergii datorita achizitionarii Reebok in zone cum ar fi aprovizionarea, costurile de transport si
depozitare si in alte domenii.
Urmatoara strategie urmata de Adidas, la aflarea vestii ca Apple si Nike au prelungit
parteneriatul IPod, este cooperarea cu Samsung electronics pentru a produce asa-zisa schema
“incaltari + telefon”, care foloseste biometrica wireless pentru a afisa informatia pe un telefon
Samsung, brand-uit de asemenea de Adidas.
Grupul Adidas incearca sa-si creasca vanzarile pe piata emergenta a Chinei. Dupa ce a
sponsorizat Jocurile Olimpice de la Beijing, Grupul Adidas a deschis cel mai mare magazin
Adidas din lume, masurand 3170 de metri patrati, situat chiar in centrul Beijingului. Grupul
Adidas si-a creascut numarul de magazine in China la 6300 pana in 2010. De asemenea, a atins
vanzari de 1 miliard de euro (1,5 mld $) pana in 2010. Grupul Adidas a deschis magazine in
China cu o rata de 3/zi in ultimii 3 ani, cu scopul de a depasi pe Nike, liderul pe piata locala.
Este de mentionat ca Adidas se concentreaza in a incorpora tehnologia in incaltaminte si
imbracaminte, ca o modalitate de a-si diferentia produsele de cele ale competitorilor. Ca rezultat
al cercetarii si dezvoltarii spre aceasta directie, au aparut Tehnologia Clima Cool si prima
incaltaminte controlata de micro-controller, Adidas1.

6.2 Noile strategii

Grupul Adidas are in plan cateva strategii noi pe care intentioneaza sa le adopte pentru a
construi o imagine solida a brandului si pentru a promova valorile brandului pe langa numele

9
diferite de branduri care apar si pentru a castiga cota de piata atat pe pietele existente, cat si pe
cele noi.

 Modificarea imaginii Reebok

Cumpararea Reebok de catre Adidas abia a inceput sa dea roade, dar se considera ca este
posibil ca Grupul Adidas sa aibe si mai mult de castigat de pe urma achizitiei in conditia in care
modifica imaginea Reebok ca fiind o linie de pantofi moderni destinata pentru folosirea in mai
multe scopuri si unui stil de viata activ. Trebuie sa se creeze o marca premium, dar care tinteste
segmentul tinerilor, al femeilor si al persoanelor care doresc pantofi mereu in pas cu moda.
Grupul Adidas ar trebui sa deschida outlet-uri de desfacere foarte moderne a produselor
Reebok sau sa inceapa sa comercializeze Reebok in magazine destinate celor cu venituri mari,
cum sunt Macy’s si Nordstrom.
Reebok ar trebui sa apara ca o linie de pantofi casual dar foarte “la moda’, create de
Calvin Klein, care combina calitatea cu tendintele din moda.
Linia Reebok ActiveR ar trebui sa aiba ca tinta segmentul de piata reprezentat de femeile
cu un stil de viata foarte activ, aceasta linie de pantofi fiind un mix intre stil, confort si
functionalitate.
Rebrand-ul Reebok ar trebui facut pentru a impiedica competitia interna din cadrul
Grupului Adidas , in care Divizia Reebok este privita ca fiind ruda cea fara succes a lui Adidas si
pentru a impiedica consumatorii de a crede ca Reebok este inlocuitorul mai ieftin a unor incaltari
premium marca Adidas.

 Concentrarea pe pietele emergente

In prezent regiunile in care Adidas isi desfasoara activitatea sunt: Europa (include Area
Emerging Markets, Area Rusia/CIS, Franta si Italia), Zona Centrala (Germania, Austria, Elvetia,
Polonia, Ungaria, Cehia, Slovenia si Slovacia), Zona de Nord (Marea Britanie, Irlanda si
Benelux), Zona Iberica (Spania si Portugalia) si Zona Nordica (Scandinavia si statele baltice).
Pietele emergente din Asia si America Latina pot sa ofere Adidas un avantaj semnificativ
in defavoarea Nike. Deja Adidas detine conducerea fata de Nike pe piete cum sunt India si
Japonia si duce o lupta stransa cu Nike pentru China. Vanzarile in America Latina au fost
colosale, compania inregistrand o crestere a vanzarilor cu 38% in anul 2007. Adidas poate
castiga teren fata de Nike pe pietele emergente daca incearca in primul rand sa impiedice
competitia externa de pe aceste piete, formand parteneriate strategice cu fabricantii locali de
imbracaminte in incercarea de a controla avantajul competitiv al acestora pe plan local. Adidas
poate coopera cu fabricantii locali pentru a obtine informatii critice despre cum functioneaza
aceasta piata straina. In acest fel se vor apropia si de autoritatile guvernamentale din zona, si vor
obtine astfel avantajul primei mutari ”first mover advantage”. Dupa ce a reusit cooperarea cu
fabricantul local, Adidas devine intermediar pentru acesta in a-i exporta produsele.
De asemenea, pietele emergente deschid un nou canal de promovare pentru Adidas. In
China, Adidas ar trebui sa lucreze cu jucatorul de basket chinez, un superstar autohton Yao Ming
care are un contract cu Reebok pentru a face cunoscuta o noua linie de pantofi pentru basket
create special pentru jucatorii chinezi de basket. Reclamele si publicitatea cuprind tot mai mult
imaginea lui Yao si il reprezinta pe acesta jucand impotriva tineretului chinez in incercarea de a
atrage cat mai multi tineri din China. Aceasta alaturare s-ar putea sa nu atraga multi cumparatori

10
pentru produsele Adidas, dar genereaza si stimuleaza interesul tinerilor pentru acest sport si
promoveaza totodata numele Adidas.
Deoarece costul este inca foarte important pentru multi consumatori, si mai ales pe piete
cum este India, Adidas ar trebui sa creeze un pantof cu un pret scazut pentru consumatorii de
talie medie din India. De exemplu, in India Adidas ar trebui sa studieze cricket-ul ,ca pe urma sa
lucreze impreuna cu jucatori faimosi ai acestui sport pentru a creea pantofi destinati acestui
sport, cat si imbracamintea si accesoriile necesare. Acest lucru va ajuta Adidas sa inteleaga tara
pe a carei piata patrunde si de asemenea sa creeze produse care sa sensibilizeze cumparatorii
locali.

 Axarea pe participarea cu “produse cheie” la evenimente sportive

Majoritatea eforturilor de promovarea ale Adidas s-au concentrat in sponsorizarea oferita

la evenimente sportive majore avand convingerea ca consumatorii vor zari brandul la acel
eveniment. Aceasta strategie nu aduce insa profituri mari. Consumatorii vor sti de brand doar
daca li se va face cunoscut un produs anume. Deoarece Adidas are deja drepturi exclusive de a
asigura imbracamintea si incaltamintea multor echipe in plus fata de drepturile de sponsorizare a
evenimentelor sportive de mare amploare, si ar trebui sa isi promoveze incaltamintea, de ex.,
oferind-o tuturor membrilor echipei finaliste. Daca echipa castiga, Adidas ar trebui sa informeze
imediat publicul despre incaltamintea adidas pe care echipa a purtat-o si sa atribuie o parte din
victorie si pantofilor. In acest fel, Adidas castiga recunoastere deoarece a oferit echipei
castigatoare pantofii necesari pentru victorie si in acelasi timp promoveaza catre consumatori un
anumit tip de produs.

7. Concluzii:

Pentru ca Adidas sa castige cota de piata si sa preia conducerea ca lider mondial de

incaltaminte sport cat si incaltaminte in general, trebuie sa implementeze strategiile sugerate.
Aceste strategii vor ajuta Adidas sa castige o mai mare reputatie in folosirea tehnlogiei si
inovatiei, comparativ cu Nike. Rebrand-uirea Reebok va da posibilitatea Adidas sa castige o
pozitie puternica pe piata pe care Nike nu are nici o pozitie, piata incaltamintei casual. In plus,
intrarea pe piata de incaltaminte casual, marcata si printr-o promovare crescuta spre femei,
concentrandu-se pe o linie de pantofi destinata celor cu un stil de viata activ, vor da ocazia
Reebok si Grupului Adidas sa castige teren pe segmental de piata destinat femeilor, o piata pe
care Nike nu poate concura. Si in final, concentrarea pe pietele emergente si dezvoltarea unor
relatii cu fabricantii locali in incercarea de a creea incaltaminte sport pe gusturile si preferintele
locale, grupul Adidas poate obtine si de asemenea mentine o cota de piata mult mai mare decat
Nike. Daca Grupul Adidas va implementa aceste strategii, va putea deveni liderul mondial.

In concluzie putem afirma ca determinantii succesului constau in:

Adidas este sponsor principal al campionatul mondial de fotbal (“Dotăm douăsprezece

echipe şi vom fi prin aceasta vizibili pe teren ca marcă. Şi, în cele din urmă, cei mai buni jucători
ai lumii ca Lionel Messi, David Villa, David Beckham sau Michael Ballack poartă cele mai noi
tehnologii de ghete de fotbal. În total, vorbim de un pachet rotund care nu poate fi întrecut” Jan
Runau, Head of Corporate Communications Adidas AG)

11
 Producătorul german de încălțăminte și material sportiv a obținut anul trecut beneficii în
valoare de 567 de milioane de euro, ceea ce reprezintă o creștere cu 131% față de rezultatele
din 2009, conform cotidianului spaniol El Mundo.
Campionatul mondial de fotbal din Africa de Sud a adus companiei Adidas încasări cu 15,5%
mai mari, până la valoarea record de 12.000 de milioane de euro. La aceste rezultate a contribuit
și marca Reebok.
Compania și-a majorat vânzările cu 8,6% în Europa Occidentală și cu 23,4% pe piețele
europene emergente, în timp ce în America de Nord creșterea a fost de 18,8%, iar în China de
3,5%.
În urma acestor rezultate, Consiliul de administrație al multinaționalei germane a recomandat
să se plătească dividende în valoare de 0,8 euro/acțiune, adică mai mult decât dublu față de cât s-
a plătit cu un an înainte.
Si nu este vorba numai de campionatul mondial, la foarte multe alte evenimente sportive de
mare amploare este cel mai mare sponsor, plus ca are deja drepturi exclusive de a asigura
imbracamintea si incaltamintea multor.
Achizitionarea companiei Reebok de catre Adidas a fost un real success, acesta din urma
marindu-si cota de piata si profiturile, fiind acum mult mai aproape de a “sari in fata” lui Nike.
De asemenea organizarea de diferite competitii sportive pentru junior si evenimente sportive
(crosuri nationale, europene), evenimente de moda etc aduc o audienta foarte mare a brandului.

Cauzele esecurilor:

Nu este de ajuns ca produsele sa aibe o audienta mare la evenimentele sportive, este

necesar ca echipa castigatoare sa poarte incaltamintea adidas si acest lucru sa fie adus la
cunostiinta publicului. Astfel o parte din victorie este atribuita si pantofilor. In acest fel, Adidas
castiga recunoastere deoarece a oferit echipei castigatoare pantofii necesari pentru victorie si in
acelasi timp promoveaza catre consumatori un anumit tip de produs. Astfel putem vorbi despre o
insuficienta promovare sau o promovare gresita.
De asemenea ar trebui sa realizeze o linie de de produse la un pret mai pret scazut pentru
consumatorii de talie medie, sau penrtu consumatorii din tarile emergente.( pret prea ridicat si
distributie deficitara)
Reebok ar trebui sa apara ca o linie de pantofi casual dar foarte “la moda’, create de
Calvin Klein, care combina calitatea cu tendintele din moda. (imagine depasita)
Mai mult decat atat Adidas ar trebui sa aiba si un segmentul de piata reprezentat de femeile
cu un stil de viata foarte activ, creand o linie de pantofi care sa reprezinte un mix intre stil,
confort si functionalitate si de ce nu pantofi casual. In plus Adidas ar trebui sa inoveze o pereche
de pantofi cu o noua tehnologie incorporata pentru a nu ramane in urma fata de competitorii sai
principali. Astfel aici putem vorbi de insuficienta inovare a produselor.

12
Bibliografie:

1. www.businessweek.com
2. www.fairolympics.org
3. http://www.faqs.org/sports-science/A-Ba-and-timeline/Athletic-Shoes.html
4. http://www.articlesbase.com/business-articles/global-footwear-market-athletic-and-
nonathletic-shoes-1187966.html
5. Wikipedia.com
6. Adidas.com
7. Wordpress.com
8. http://en.wikipedia.org/wiki/Athletic_shoe
9. Ziare.com

13