ANALIZ BRAND

~ADIDAS~

Proiect realizat de: Bucea Alexandra-Roxana CRP, an III, grupa 1

Societatea de azi este asaltat de branduri din toate prile; fie c mergem pe strad i vedem postere, bannere sau vitrine, fie c vedem un film sau un videoclip la televizor sau pe internet, ne lovim inevitabil de branduri mai mici sau mari, bineneles, referindu-ne aici la branduri autohtone sau multinaionale. Brandul ales spre analiza noastr este Adidas, un brand aprut oficial pe pia n 1949. nainte de a intra n analiza brandului ales, poate ar trebui s definim brandul tocmai pentru a ti exact la ce ne referim. Aadar, brandul reprezint un nume, un semn sau un simbol folosit pentru identificarea unor produse sau servicii oferite de un productor, aceste produse sau servicii fiind utilizate pentru a-l diferenia de ceea ce ofer concurena. Totodat, brandul este o promisiune, o garanie pentru calitate oferit clienilor din partea productorului. O alt caracteristic important a unui brand e aceea c de foarte multe ori brandul reprezint modul n care este vzut un produs, un serviciu sau o persoan n ochii celor crora se adreseaz, n ochii grupului int. Fr a mai discuta problema definirii brandului, aceasta datorit faptului c toat lumea tie, n mai multe sau mai puine cuvinte, ce reprezint acesta, haidei s ncepem analiza brandului Adidas. Ca orice brand cu valoare pe pia, Adidas i-a construit faima ncepnd cu anul 1920, an n care fraii Adolf i Rudolf Dassler creeaz prima pereche de nclminte. Apoi n 1925 se dezvolt primul concept de nclminte special creat pentru fotbal i pentru atletism, att pentru terenul de zgur, ct i pentru cel de iarb, ns pentru atletism au fost inovate mai multe tipuri de papuci special create pentru diferitele distane pe care atletul le avea de parcurs. Anul 1928 a reprezentat un an extrem de important n istoria brandului datorit faptului c papucii creai de cei doi frai au fost purtai pentru prima dat la Jocurile Olimpice unde o atlet a ctigat medalia de aur nclat n aceti pantofi sport. Avnd n vedere aceast evoluie remarcabil, pn n 1937 fraii Dassler aveau 30 de tipuri diferite de nclminte pentru 11 sporturi diferite. Este important s spunem faptul c n urma unor certuri cu privire la viitorul companiei celor doi frai, Dassler Shoes, Rudolf a creat n 1948 o companie proprie, actuala Puma, iar n 1949 Adolf i-a nregistrat propria firm la Registrul Comerului, "Adolf Dassler Adidas Sportschuhfabrik", actuala Adidas.

n urma activitii remarcabile, Adolf "Adi" Dassler este considerat azi fondatorul industriei obiectelor sportive moderne, iar acest lucru se datoreaz n mare parte activitii de cercetare efectuate, cercetare care i permitea acestuia s fie mereu n preajma atleilor pentru a le observa ct mai bine nevoile, pentru ca mai apoi s-i testeze produsele i s aduc mbuntiri. Prin constan, prin inovaie i prin determinare, Adi Dassler, sub marca Adidas, a creat papuci speciali pentru fiecare sport n parte, papuci care ajutau la mbuntirea performanelor sportive. Totodat, dac e s enumerm inovaiile Adidas am putea spune c n fotbal au inventat crampoanele nurubabile, n atletism au creat epi pentru aderena mai bun la zgur, ns trebuie s menionm aici i inovaia n materialele folosite, adic crearea unor papuci de naylon, acest material ajutnd la reducerea greutii pantofului i la creterea confortului celui care i purta. Un element vizual care diferenia brandul Adidas de produsele competitorilor erau i sunt cele trei dungi, dungi care au ajuns s fie considerate logo-ul brandului, logo care i azi merge pe aceeai tem, doar c au mai fost aduse cteva modificri n ceea ce privete forma. De la cele trei dungi prezente pe nclminte, n anul 1972 a aprut trifoiul ca nou logo al companiei, trifoi care dei era stilizat a ajuns s fie interpretat fie ca cele trei ramuri ale companiei, Sport Performance, Sport Heritage i Sport Style, sau o alt interpretare ar fi aceea c cele trei frunze reprezint spiritul Jocurilor Olimpice, iar fiecare frunz repezint un continent. Azi, acest logo trifoi se folosete doar pentru produsele din gama Sport Heritage, gam despre care vom vorbi n cele ce urmeaz. n 1996 se mai fac cteva schimbri de logo, astfel c se revine la cele trei dungi, ns designul lor este asemuit unui munte de ncercri i de eluri care trebuiesc atinse. n prezent este prezent logo-ul din 1996 cu meniunea c n anul 2005 s-a introdus i numele brandului sub cele trei dungi deja cunoscute de clieni.

Avnd n vedere trecutul Adidas i axarea acestora pe produsele special concepute pentru sporturile de nalt performan, azi Adidas produce mbrcminte, nclminte i accesorii pentru ntreaga populaie, avnd trei divizii special create pentru fiecare nevoie a consumatorului. Prima divizie, Sport Perfomance, divizie care reprezint 70% din totalul vnzrilor, se bazeaz exclusiv pe crearea i vnzarea produselor sportive dedicate atleilor care doresc s ating performana n sportul pe

care l practic. Aceast divizie asigur nclminte, mbrcminte i echipament pentru antrenamente n principal pentru sporturi precum atletism, fotbal i basket. Divizia Sport Heritage nglobeaz 25% din totalul vnzrilor i se axeaz pe produse Adidas old-school, produse care merg pe stilul hip-hop, iar ultima divizie, cea de Sport Style, este creat pentru consumatorii fashion cu ajutorul designerului Yohji Yamamoto i este disponibil n fiecare magazin Adidas din lume. Produsele Sport Style adun doar 5% din totalul vnzrilor, ns gama de produse este una larg, de la nclminte i mbrcminte pentru femei, brbai i copii pentru toate anotimpurile i pentru toate gusturile pn la accesorii precum geni, cciuli sau fulare. Dac am vorbit despre cele trei categorii mari de produse oferite spre comercializare de cei de la Adidas, acum o s ne fie mult mai uor s vedem exact care este grupul int al brandului. n primul rnd avem sportivii de performan din atletism, fitness, fotbal, basket, acetia reprezentnd principalul grup int, indiferent dac sunt femei sau brbai. Mai apoi avem cntreii i persoanele care consider hip-hop-ul un mod de via, iar n ultimul rnd avem omul de rnd, dac i putem spune aa, consumatorul obinuit cruia i place s poarte haine lejere, treninguri, tricouri, geci sau nclminte sport de calitate. Vrstele persoanelor din cele trei grupuri variaz, n ideea n care sportivii de performan pot concura la diferite grupe de vrst, la grupul al doilea, avem iar o populaie tnr care folosete aceste produse, iar la categoria produse sportive pentru uz zilnic vrsta variaz foarte mult, cei de la Adidas oferind produse pentru femei, brbai i copii de toate vrstele. Produsele Adidas au un pre mai mare, dar raportul calitate/pre este excelent, astfel c trebuie menionat faptul c se adreseaz totui persoanelor cu un venit mediu spre mare. Brandul Adidas se bucur de o publicitate mare i datorit personalitilor cu care brandul face transfer de imagine. Aici este nevoie s amintim n primul rnd trupa hip-hop Run-DMC care a dus brandul Adidas la un alt nivel prin interpretarea la nivel mondial a cntecului "My Adidas". Apoi, referindu-ne la clipuri publicitare, postere sau bannere trebuie s enumerm mai multe celebriti, att din lumea fotbalului, dar i cntrei. n primul rnd l amintim pe David Beckham care, pe lng faptul c apare n multe reclame ale celor de la Adidas, compania este i sponsorul su individual. Pe lng el, ali fotbaliti celebri au aprut n reclame, iar aici amintim Zinedine Zidane, Steve Gerard, Kaka, Jermain Defoe, Oliver Kahn, Frank Lampard, Arjen Robben, Michael Ballack, Nesta sau Raul. Ultima campanie publicitar a celor de la Adidas aduce laolalt personaliti din mai multe domenii: fotbalitii Beckham, Messi i Oliver Kahn, cntreii Katy Perry i B.O.B., vedetele din lumea skateboarding-ului Silas Baxter-Neal, Lem Villemin sau Jake Donnelly, starurile de la basket Dwight Howard, Slim Chin sau Derrick Rose, sau atletul de curs lung Haile Gebrselassie.

O alt asociere de imagine interesant este cea cu Stella McCartney care i-a creat propria linie vestimentar cu ajutorul Adidas, iar o alta este cea cu Disney pentru crearea unei linii vestimentare care include mbrcminte, nclminte i accesorii pentru copii, linie denumit Disney Kids Wear. Dac tot am ajuns la publicitate ar trebui s vorbim puin despre campaniile publicitare Adidas, campanii care se bazeaz pe celebritile mai sus numite, ns cei de la Adidas pstreaz foarte bine partea de istorie a brandului, partea de performan n tot ceea ce faci, ns merg foarte mult pe ideea c nimic nu este imposibil, c totul se poate face. De aici i penultimul slogan al celor de la Adidas "Impossible is Nothing". Ultima lor campanie are sloganul "Adidas is all in" i are n prima plan pe Beckham, Messi, Derick Rose, Katy Perry, B.O.B., Silas Baxter-Neal, Lem Villemin i Jake Donnelly. Ultima lor campanie se bazeaz pe poveti adevrate din viaa fiecrei persoane prezente n clip i i sugereaz oarecum faptul c purtnd Adidas i tu poi fi n locul lui Beckham sau n locul lui Katy Perry. Campania se bucur de mult publicitate avnd n vedere noile media, referindu-ne aici n principal la reelele sociale sau Youtube, ns i prin media clasice campania se bucur de difuziune la orele de vrf n intervalul orar n care se difuzeaz principalele tiri ale zilei, n timpul pauzelor publicitare din timpul show-ului American Idol sau pe MTV. Publicitatea pe Facebook ncepe s prind foarte tare la public, poate tocmai de aceea cei de la Adidas au un cont pe aceast reea de socializare i putem chiar spune c sunt destul de activi cu posturi dese i upload-area clipurilor din ultima lor campanie "Adidas is all in". Un alt tip de publicitate pentru cei de la Adidas este sponsorizarea unor evenimente sportive de calibru mare, de exemplu sponsorizarea n fiecare an a Campionatului Mondial de Fotbal. Totodat cei la Adidas au iniiat Adidas America's ABCD Camp, un workshop pentru atleii de top din liceele americane la basket. Cred c putem spune c cei de la Adidas nu pierd deloc vemea cnd vine vorba de publicitate. Toate acestea au reuit s consacre brandul Adidas drept un brand de top, un brand care reuete s distribuie peste 100 milioane de perechi de pantofi sport i peste 140 milioane modele de mbrcminte, totodat Adidas deine 40% din totalul pieei de articole sportive la nivel mondial. Avnd n vedere toate acestea, cred c putem spune c Adidas este un brand recunoscut la nivel mondial, un brand care mbin foarte bine raportul calitate-pre, un brand care folosete concurena cu Nike doar pentru a deveni mai puternic, n fine, Adidas este un brand care nu a uitat de unde a pornit i care continu s pstreze vie memoria lui Adolf Dassler n fiecare produs creat.