Analiza STEEP pentru Adidas vs.

concuren n momentul venirii lui Dreyfus

Introducere Procesul de schimbare i dezvoltare permanent al economiei de pia se caracterizeaz, n principal, prin tendina de globalizare a competiiei, prin schimbri majore i rapide ale tehnologiilor i forei de munc. Acest fapt oblig organizaiile la eforturi sporite i permanente n realizarea schimbrilor necesare supravieuirii i eficienei. Pentru realizarea acestor schimbri sunt necesare instrumente de analizare a organizaiilor att privind mediului extern (social, economic i politic), ct i a relaiilor dintre membrii, grupurile sau subgrupurile din cadrul organizaiilor. Pe fondul acestor analize se poate contura cu usurin o diagram ce ar putea permite compararea situaiilor trecute, prezente i viitoare ale organizaiei n vedrea adoptarii unor decizii manageriale care s se dovedeasc ct mai eficiente. Prezentarea companiei Adidas Compania Adidas a luat fiin n 1920 cnd tnarul cizmar din Hertogenahaurah (Germania) Adi Dassler a confecionat prima pereche de nclminte sportiv. Era atat de fixat pe ideea de a imbuni performanele atleilor cu ajutorul nclmintei lui, nct i-a ataat fabrica n spatele casei lui, pentru a se putea gndi la orice or. nclmintea lui Adi Dassler i-a gasit drumul spre Jocurile Olimpice de la Amsterdam din 1928 i apoi de la Los Angeles unde civa atlei au ctigat medalii folosindu-i produsele. Apoi, in 1936, fabrica Dassler a produs nclmintea pe care Jesse Owens i-a folosit ca s ctige patru medalii de aur la Jocurile olimpice de la Berlin. n timpul celui de-al doilea Razboi Mondial. Adi Dassler s-a alaturat prii naziste i s-a reechipat pentru a produce cizme pentru Wehrmacht.

Dup terminarea razboiului fabrica a supravietuit nevtmat, iar ca urmare a despririi de fratele su Rudi dupa o mare cearta, Adi Dassler i-a redenumit compania Adidas. Civa ani mai tarziu, n 1954, pantofii lui Adi Dassler cu crampoane nlocuibile, au ajutat echipa Germaniei s ctige Cupa Mondial pe un teren cu noroi. Victoria a provocat o mare festivitate iar Adi Dassler a devenit o celebritate ntr-o naiune dornic s nlocuiasc recentele amintiri cu noi eroi. n anii ce au urmat, compania a evoluat rapid mai ales datorit personalitii fondatorului care a fructificat toate oportunitile pe care le-a avut, ajungnd n prezent, s obin rezultate serioase att n plan sportiv, ct i n business, prezentnd o gam variat de articole, ncepnd cu ghetele pentru basket i ncltmintea pentru fotbal i pn la mbrcmintea sportiv i nclmintea. ns, precum aflm din cartea Comeback a lui Martin Puris, brandul Adidas nu a avut ntotdeauna o istorie i un parcurs nfloritor. Dup moartea fondatorului Adi Dassler, compania a beneficiat de un management defectuos bazat pe idei preconcepute, de neadaptare la fluctuaiiile mediului extern, de meninere a unor costuri de producie ridicate i de lipsa unor campanii de marketing gndite. Mai mult dect att, s-au creat bariere comunicaionale ntre managementul superior i angajaii obinuii. Nu s-a facut niciun efort pentru a-i crea publicitate furniznd echipamente altor sportivi de performan. Un exemplu n acest sens este Michael Jordan care dei dorea un contract cu Adidas nu a primit nicio ofert din partea acestora, semnnd n cele din urma cu firma Nike. Toate acestea au facut ca Adidas s ajung n anul 1993 cu datorii impresionante i fr niciun investitor dispus s preia compania i s o relanseze pe o pia n continu dezvoltare i unde mai tnra companie Nike deinea locul I. Schimbarea a intervenit n aprile 1993 cnd prietenii Louis-Dreyfus i Tourres au preluat conducerea companiei. Cei doi veneau din postura de salvatori ai altor dou mari firme ns nu aveau nimic n comun cu sectorul n care activa Adidas, cu excepia atraciei pentru sport.

ns, prin msuri bine gndite, adaptate la condiiile pieei, prin orientarea ctre client, prin consultarea cu proprii angajai cei doi au reuit s readuc compania printre cele mai importante din domeniu. Fabricile de producie au fost mutate n zona asiatic pentru a micora costurile de producie, prin micorarea costurilor cu fora de munc. A fost ncurajat comunicarea intern, s-a dat credit ideilor venite de la proprii angajai, a fost reorganizat activitatea de producie, concepndu-se linii de produse ce beneficiau de bugete i campanii de marketing proprii. Analiza STEEP a organiza iei Adidas O modalitate de structurare a informaiilor preliminare despre starea sistemului organizaional este analiza STEEP, o categorizare a dimensiunilor mediului extern al organizaiei care sunt relevante petntru o analiz. Domeniile STEEP sunt: Social, Tehnologic, Economic, Ecologic, Politic. Trecut Prezent Viitor -Adi Dassler a intrat pe pia - fenomenul de mbtrnire -se estimeaz c feno-menul adresandu-se inial locuito- a (aprox. 10.000 locuitori). -creterea nivelului vnzrilor a dus la extindera n plan paneuropean, pentru ca mai tarziu s intre i pe piaa din SUA.
- Adidas nu a avut o strategie de

Social

populaiei

datorat

de mbtrnire a populaiei va continua, fapt ce va putea avea un impact asupra cererii de produse sportive care sunt destinate prepon-derent persoanelor tinere, dinamice. criza economic global se va prelugi pe decursul mai multor ani, veniturile mai mici ale consumatorilor vor duce la o scdere a cererii pentru articole sportive de marc. modalitate de petrecere a timpului liber, va continua
4

rilor satului Herzogenaurach scderii natalitaii. - criza economic global afecteaz nivelul veniturilor i conduce la o cretere a ratei omajului, ceea ce impune potenialilor a cumpratori la planificare mai restrictiv bugetelor, existnd posibilitatea s renune la cumprarea unor articole sportive, sau nlocuirea lor cu unele care au un pre mai bun caz doar scderea frecvenei de cumprare i

o -dac

difereniere pe care activa.

adaptat

specificul cultural al pieelor

mai accesibil, sau n cel -Cu siguran, sportul ca

nlocuirea utilizate.

mai

rar

s fie printre preferinele populaiei.

vechilor articole sportive - Sportul continu s fie una din modaitile de

petrecere a timpului liber. Tehno- - n 1920 Adi Dassler la doar 20 - grupul are acum 25.000 de - avnd o tradiie n priviina logic de ani fiind un pasionat al sportului, realizeaz prima sa pereche de ncaaminte sportiv din pnz. -cinci ani mai trziu realizeaz primii pantofi sport cu crampoane. -n 1937 Dassler producea o gam de 30 de perechi de pantofi sport destinai pentru 11 sporturi.
- n 1946, primele perechi de

angajai n lumea ntreag, incluznd designeri, ingineri experi bio-mecanici n avnd i ca tehnologia

pionieratului i inovaiei nclmintei desfoare sportive, de compania va continua s activitai perfecionare i dezvol-tare tehnologic, pentru a face fa mediului concurenei tehnologic i di-

materialelor,

obiectiv inovarea continu, astfel nct s se adapteze la cerinele din ce n ce mai sofisticate ale consumatorilor. - Datorit evoluiei tehnologiei, a fost posibil eficientizarea produciei, mult mai mic. - cercetri continue n domeniu sunt realizate de specialiti n centrele tehnologice Adidas. experi n biomecanic i dezvoltatori analizeaz de i testeaz

namic, avnd ca obiectiv eficientizarea produciei i pstrarea reputaiei de inovator dobndit de-a lungul timpului. de decizie trebuie n ai sa organizaiei produc

pantofi sunt realizate dup rzboi din pnz i cauciuc obinute din tancurile americane. -n 1949 sunt realizai primii pantofi cu crampoane modulare din cauciuc. tehnologie de fabricaie a prii frontale a tlpii pantofilor de sprint din nylon. -n 1964 sunt introdui cei mai uori pantofi sport pentru piste creai vreodat, modelul

costul de producie fiind -factorii

cunoasc schimbrile ce se mediul tehnologic i modul n care noile tehnologii pot servi satisfacerii consumatorilor. de alt parte, n implementarea unor inovatii, organizaia trebuie s fie atent la modul n care ii poate afecta pe utilizatori
5

-n 1957 este introdus o - o echip de desingneri,

nevo-ilor

produs -pe

ncltamintea sport pentru a o perfectiona i a o ridica la cele mai nalte stan-

Tokio 164 cntrind doar 135 grame per pantof. -Adidas a fost prima companie din lume ce a introdus tlpile din poliureten mulate prin injecie, oferind o garanie de un an pentru acestea.
- n

darde.

i ar duce astfel la apariia nencrederii i opoziiei acestora.

1988

este

introdus

tehnologia scar larg

revoluionar n realizarea

Torsion, utilizat i azi la o pantofilor sport.

- cu ocazia Cupei Mondiale de

Fotbal n SUA, Adidas a lansat revolutionarii pantofi de fotbal numiti Predator.

- n

2002,

Adidas

lanseaz

ClimaCool, ncaaminte cu Econo mic sistem de ventilaie de 360. -la nivel golbal, principalii - n prezent, Adidas i-a -pe fondul crizei economice concureni ai Adidas pe piaa echipamentelor sport sunt: Nike, Reebok, Puma. -Puma a fost nfiinat de ctre Rudi Dassler, fratele lui Adi conflicte n familie.
- producia Adidas se realiz la

consolidat poziia pe pia, achiziionnd Salo-mon Group n 1997 i Reebok International n 2006 cu suma de 3.8 miliarde. prezent la compania lucreaz

globale, Adidas a anunat o restructurare i masiv a activitaii care va include eliminarea sedilor din i centrale regionale planuiete

Dassler ca urmare a unor - n

Europa i Asia. simplificarea procesului de dezvoltare de produs att pentru mrcile sale, cat i pentru mrcile Reebok.
- Adidas

schimbarea -Adidas

perceptiei consumatorilor produselor Reebok de la discounter de nclminte de marc la o marca premium.

propriile fabrici din Europa, conducnd la costuri mari de productie, superioare celor ale concurenilor (printre care i Nike i Reebok)

va

continua

care - achiziionarea Reebok a

strategia de consolidare a
6

externalizaser

producaia

crescut companiei

competitivitatea care de acum notorie-

poziie sale n Europa de Vest pe i pieele va cuta oportunitai de dezvoltare emergente (Europa de Est i Africa). ritare pe termen mediu,

pentru a minimiza costurile. -Adidas avea doua alternative: s menin preurile competitive i sa piard profit sau s majoreze preurile, ceea ce ar fi dus la scderea vnzrilor.

beneficiaz

tatea a doua fore n domeniu reunite, diversigama de produse. prezent Adidas

ficnd n acelai timp i -printre obiectivele priose Adidas ii propune expe doua China piee i

-n pofida costurilor ridicate de -n

producie pna n anii 70, plaseaz pe locul doi cu o tinderea lider datorita naltului nivel de timp ce Nike lider de pia, Japonia. calitate. i a sucesorului sau Horst Dassler, compania a trecut printr-o perioad nefavorabil datorita unui management defectuos: producia devenise prea diversificat, pierznd propulsase unor -toate profilul iniial; produse acestea au care o detine o cot de 33%. globale au afectat i activitatea companiei Adidas datorit costurilor, este prezent. locul doi, compania este lider de pia n Europa i Asia. fluctuaiei sului valutar, restructurarii instabilitaii pieelor din arile n care

Adidas deinea poziia de cot de pia de 22%, n importante:

-Adidas va cuta oportunitai de extindere i pe piaa din India, Brazilia, Argentina, Mexic i Chile. se extind i va conti-nua sa ii dispute supre-matia pe pia printr-o concuren acerba cu Nike.

-dupa moartea lui Adi Dassler - efectele crizei economice

cur- -n viitor Adidas dorete sa

datorita - dei ca grup Adidas detine dubioase, dus la

cpatase o reputaie negativ. scderea drastica a vnzrilor i la nregistrarea de pierderi de zeci de milioane de dolari anual ncepand cu 1980. -pe fondul declinului nregistrat de Adidas, Nike o companie dinamic orientat spre inovaie, devine lider de pia, iar Reebok ii

consolideaza poziia. -politicianul Bernard Tapie a achiziionat compania n 1990 la preul de aproximativ 300 milioane de dolari, bani obtinuti din credite, pe care la scurt timp nu a mai avut posibilitatea sa le plateasc. -Adidas devenise o companie indezirabil chiar i la un pre derizoriu; Nike i Reebok au refuzat s o preia. -la momentul decesului lui Adi Dassler (77 ani), marca sa avea o notorietate de 95% la nivel mondial. -compania pionieratului nclmintei a avut n sportive, atuul dar domeniul

ulterioar nu a stiut sa se adapteze la schimbarile pieei. -salvarea companiei a venit odat cu preluarea ei de ctre Christian Tourres i LouisDreyfus care avea relaii n lumea financiar datorit background-ului sau la Saatchi & Saatchi. -Dreyfus a schimbat Senior Managementul i a investit 100 milioane dolari n bugetul de marketing. -o alt decizie de succes a fost
8

angajarea de personal tnar din ari diferite pentru a schimba vechea cultur. Ecologi -Adidas a manifestat interes - deteriorarea calitii medi- -n c fa de protecia mediului nca din anii 80, materialele fiind testate n vederea unei caliti optime mediului. pentru protecia viitor se estimeaza preocuparii unei atenii

ului natural este una din continuarea se confrunt organizaiile acordarea maximizrii calitii vieii. prezent

problemele majore cu care pentru protecia mediului i contiente de importana sporite problemelor legat de poluare prin dezvolal mediului compania tarea sistemelor de mana-

-procesele i produsele consi- -n

derate duntoare erau elimi- ncurajeaza sistemele de gement nate sau reduse ca pondere n management al mediului nconjurtor sistemele de producie. nconjurator, la impunand sai -n 1991 au fost nfiinate chiar implementarea acessistemele de management al tora rezidurilor care principalii garantau furnizori. dioxid de carbon datorate transportului Adidas produselor, cu utilizeaza

colectarea i sortarea rezidu- - pentru a reduce emisiile de rilor la surs n vederea reciclrii. -n 2000, Adidas a fost printre primele companii care a decis sa elimine PVC din produsele sale. -PVC a continuat sa fie utilizat de ctre companie doar n unele ri n care nu exista alt

preponderen transportul maritim, doar n cazuri de urgena cum sunt evenimentele sportive mondiale, utilizeaz tran-sportul aerian.

alternativ. Politic / -n timpul celui de-al doilea - Adidas a intentat nume- - legislaia de afaceri are o Legal rzboi mondial Adi Dassler sa nscris n Partidul Nazist producnd la vremea aceea bocanci pentru Wermacht; aceasta decizie a oferit ansa roase procese n instan pentru a ii apra logo-ul care a facut compania cunoscut, respectiv cele 3 linii. menire multipla; n primul rand definete i previne concurena care depete limitele corectitudinii, n al doilea rnd are rolul de a proteja consumatorul de
9

companiei de a supravieui n - Adidas a intentat proces

acea perioad de incertitudine -Bernard Tapie datorit influenei sale ca Ministru al Afacerilor Externe, a obinut compania, aflandu-se ulterior n incapacitate de plat. -n 1992 Adidas a supravieuit datorit influenei unui fost ministru german al finanelor care a convins n jur de 30 de creditori din Munich s nu opreasc finanarea. -Louis-Dreyfus de asemenea obine sale n nite faciliti de creditare cu ajutorul relaiilor lumea financiara datorit background-ului sau la Saatchi & Saatchi

asociatiei Fitness Word Trading pentru folosirea unui design cu doua linii similar logo-ului Adidas. n instan retailer-ului

practicile comerciale incorecte i nu n ultimul rand, sistemul legislativ guvernamental, are rolul de a proteja interesele societii fru. semnificative deosebiri fa de practicile din comerciale scapate

finantare pentru a cumpra - compania a intentat proces Wall-Mart pretinznd ca a copiat produse de-ale sale 4 dungi, asemnator

utilizand un logo cu 2 sau -sistemul juridic cunoate logoului Adidas cu cele 3 dungi. - procesele s-au derulat pe parcursul mai multor ani, unele avand verdict favorabil, altele nefavorabil, existand i n prezent procese care nca nu s-au soluionat. principiale de la o ara la alta, iar Adidas fiind o companie care activeaz la nivel mondial, trebuie s cunoasca foarte bine mediul juridic din fiecare ar n care ii desfsoara activitatea pentru a se putea adapta la normele i regulile fiecareia.

Concluzii Aceast analiz care mbin situaiile trecute, prezente i viitoare care au influenat, influeneaza i vor influena organizaia din punct de vedere social, tehnologic, economic, ecologic i politic, poate constitui punctul de plecare pentru diagnoza organizaional, care va ajuta la luarea deciziilor optime n vederea adaptrii companiei la schimbrile mediului. Este usor de sesizat faptul c, compania Adidas a avut un debut spectaculos, avnd atuul pionieratului n domeniul nclmintei sportive, dar dup o ascensiune rapid organizaia a cunoscut o evoluie nefavorabil. Acest fapt nu s-a datorat condiiilor socio-economice ale vremii, ci unui management incapabil i defectuos, nereuind sa se adapteze la noile cerinele ale consumatorilor.
10

Salvarea companiei a venit odat cu preluarea conducerii companiei de ctre Loius-Dreyfus i Tourres, care prin aciunile ntreprinse i deciziile luate au reuit s creeze un nou cadru de dezvoltare al companiei, cadru care este urmat i n prezent. Strategia de viitor a companiei vizeaz consolidarea poziiei de lider pe pieele unde i-a ctigat supremaia i extindera pe pieele emergente care prezint potenial de dezvoltare, propunandu-i astfel s catige poziia de lider mondial pe care o deine n prezent Nike. Bibliografie 1. Martin Puris. (1999). Comeback, cap. 8, Robert Louis-Dreyfuss: Dont Worry, Be Happy. 2. Suport de curs, Managementul echipei de proiect 3. http://www.adidas.com 4. http://www.adidas-group.com/en/home/Welcome.aspx 5. http://en.wikipedia.org/wiki/Adidas

11