UNIVERSITATEA TRANSILVANIA BRAOV

Facultatea de Sociologie i Comunicare Specializarea: Sociologie An: III, grupa I

PROIECT Studiu de caz Nestle versus Greenpeace

Braov 2012-2013

Introducere
n acest studiu de caz vorbesc despre nestle ca i companie, cu ce se ocup, dar i pe ce fel de pia i face aparena. Spre exemplu Nestle este cunoscut pe piaa cafelei, a buturilor calde, a neapolitanelor, batoanelor de ciocolata, dar i pe piaa hranei pentru sugari sau chiar hran pentru animale, i Greenpace care este o organizaie cunoscut la nivel internaional pentru aciunile de conservare i protejare a mediului nconjurtor ,Cercetarea propriu zis, elementul cheie al disputei, modul de acionare a ambelor pri, modul publicului implicat, ct i strategiile de comunicare folosite. Am prezentat att declanarea crizei ct i criza dar i perioada de dup criz.

Studiu de caz
1. Nestle: Compania elveian, cu sediul n Vevey, liderul mondial al industriei alimentare (nutriie, sntate i vitalitate), fondata n anul 1866 de catre Henri Nestle i care astzi este cea mai mare companie de produse alimentare din lume, fiind prezent n 84 de ri i avnd 456 de fabrici i un numar de peste 283 000 de angajai n ntreaga lume n prezent, portofoliul Nestl Romnia este format dintr-o gama larg i diversificat de produse Compania este prezent pe urmatoarele piee, cu urmatoarele produse: Piata cafelei : Nescafe : - Nescafe Brasero, - Nescafe Red Cup - Nescafe Gold, Nescafe GoldDecaf, - Nescafe 3 in 1 - Nescafe 2 in 1 - Nescafe Frappe - Nescafe Cappuccino s.a. Piata bauturilor calde : Nestle Choco; Piata produselor din cacao instant : Nesquik;

Piata napolitanelor : Joe Piata batoanelor de ciocolata : Lion, Kit Kat, After Eight; Piata produselor culinare : Maggi: - Maggi Condiment Universal Maggi Appetit - MaggiSecretul Gustlui - Magii Bors - Maggi Mustar - Maggi Supe - Maggi Cuburi s.a Piata alimentelor pentru sugari : -Formule de lapte pentru sugari : Nestle Nana 2, Nestle Nan3 Nestle Nan HA 2 Nestle Lactogen - Produse pentru diversificarea alimentatiei; - Cereale pentru sugari; -Piureuri si sucuri pentru sugari; - Deserturi pentru sugari. Piata cerealelor : Cereale pentru copii: - Nestle Cookie Crisp - Nestle Nesquik - Chocapic - CiniMinis Honey Nut Ccherios Batoane de cereale s.a. Cereale pentru adulti: Fitness GoldFlakes Corn Flakes Musli Tropical Musli Traditional Batoane de cereale s.a.

Piata hranei pentru animale: Purina One Pro Plan Purina Veterinary Diets Gourmet Friskies Dog Chow Cat Chow Darling s.a.

Greenpeace (Organizaie cunoscut la nivel internaional pentru aciunile de

conservare i protejare a mediului nconjurtor)

2.1.Cercetare. Elementul cheie al disputei dintre Nestle i Greenpeace(Organizaie cunoscut la nivel internaional pentru aciunile de conservare i protejare a mediului nconjurtor) este uleiul de palmier, plantaiile de palmier fiind principala cauz a distrugerii pdurilor tropicale. Utilizarea acestei resurse n procesul de fabricaie a produselor alimentare, cosmetice, ct i biocarburani a determinat o cretere foarte mare a cererii globale de ulei de palmier. n acest sens, Greenpeace se angajeaz ntr-o lupt mpotriva companiilor productoare de ulei de palmier, ct i mpotriva celor din industria celulozei i hrtiei, a cror activitate const n distrugerea pdurilor tropicale i a turbriilor, avnd un impact devastator asupra biodiversitii i a comunitilor, contribuind n acelai timp la schimbarea climatului la nivel mondial. Elementul semnificativ pentru compania Nestl este menionarea sa ntr-un raport, ca fiind una din organizaiile care susin dezastrele realizate de ctre Sinar Mas,acesta fiind principalul productor de ulei de palmier al Indoneziei i al doilea din lume , Sinar Mas este acuzat de distrugerea i incendierea pdurilor, activiti realizate fr evaluarea impactului asupra mediului, fr permise, nclcnd legislaiile de mediu ale Indoneziei. Nestle apare aadar ca fiind unul dintre companiile care achiziioneaz ulei de palmier, pentru fabricarea diverselor produse. 2.2 Publicurile implicate: public primar (implicai direct): Greenpeace, Nestl, Sinar Mas; public secundar(implicai indirect): publicul; public special(cu interese n organizaie):furnizorii Cargill, IOI; ( de context): Organizaia Round Table on Sustainable Palm Oil (RSPO); Kraft, Unilever,Shell, Sainsburys.

2.3 Aciune

Aadar, Greenpeace se remarc ca una dintre cele mai importante organizaii internaionale implicat n problemele de mediu globale, cu vechime i reputaie n domeniu, avnd peste 2.8 milioane de susintori n toat lumea. Cu peste 140 de ani de tradiie, Grupul Nestl este lider mondial n industria alimentar avnd fabrici i operaiuni n aproape fiecare ar din lume. n fiecare zi, pe ntregul glob vinde peste un miliard de produse, iar un alt fapt relevant pentru succesul i aprecierea publicului a mrcilor grupului este acela c, n fiecare secund, n lume se beau circa 4000 de cni de Nescaf. Portofoliul companiei include o gam variat de produse ce rspund cererii tuturor categoriilor de public. Prin urmare, n ceea ce privete orizontul de ateptare al publicului este evident faptul c fa de ambele companii publicul are o percepie pozitiv, fiind mulumit de serviciile pe care le ofer, remarcndu-se gradul nalt de ncredere i nivelul ridicat al ateptrilor n ceea ce privete activitatea desfurat de ambele companii. n afar de menionarea n rapoartele sale, Greenpeace adreseaz direct scrisori prin care alerteaz compania Nestl asupra efectelor negative pe care le cauzeaz prin colaborarea cu firme care exploateaz ntr-un mod abuziv resursele naturale, provocnd numeroase pagube mediului n care i desfoar activitatea. In timp ce Companiile Kraft, Unilever, Shell, Sainsburys ntrerup contracte importante cu firmele acuzate i fac declaraii cum c nu vor avea nici un contact n viitor cu Sinar Mas, Nestl, la rndul su, declar c nu este responsabil pentru ilegalitile svrite de ctre compania Sinar Mas, avnd n vedere c ambele companii, att Nestl ct i Sinar Mas sunt membrii ai organizaiei Round Table on Sustainable Palm Oil ce determin membrii s respecte principiile unei exploatri sustenabile ale resursei de ulei de palmier. 2.4 Evaloare i strategii de comunicare folosite de organizaie pentru perioada precriz n faza de precriz nu s-au evideniat anumite strategii de comunicare susinute de ctre compania Nestl, de altfel, comunicarea realizat de grup, sau mai degrab lipsa de comunicare, este un semnal pentru aciunile din timpul crizei. Astfel c, Nestl comunic cu Greenpeace n special prin scrisori n care nu i asum responsabilitatea, ncercnd s mute vina asupra altor actori. Corespondena dintre companie i Greenpeace nu este

fcut public, iar anumite elemente din coninutul scrisorilor vor fi utilizate n faza de criz chiar mpotriva companiei, de ctre Greenpeace. De asemenea, la nceputul anului 2010, dup lansarea raportului n care este menionat grupul Nestl, acesta se asociaz Fundaiei Fairtrade organiznd o campanie de relaii publice prin care anun ajutorul acordat fermierilor de cacao din Coasta de Filde. n acest fel, ncearc s i evidenieze contribuia la rezolvarea problemelor de mediu i la ajutorarea comunitilor. Declanarea crizei nceputul crizei se poate raporta la postarea n mediul online, respectiv canalul Yotube de ctre organizaia Greenpeace, a unui video care prezint un funcionar ce deschide o ciocolat de Kit Kat n care se gsete un deget de urangutan. Video-ul postat parodiaz reclamele la Kit Kat, artnd c uleiul de palmier folosit de Nestl n multe dintre produsele sale distruge habitatul natural al ultimilor urangutani ce triesc n Indonezia. Cele 60 de secunde se termin cu o parodie a celebrului slogan Have a break? Have a Kit Kat, nlocuit cu: Have a break? Give orangutans a break. Identificm organizaia Greenpeace ca fiind instana exterioar al crei amestec se materializeaz prin manifestarea public a evalurilor critice despre compania Nestl, respectiv prin campania realizat ce solicit ajutorul publicului pentru a opri compania alimentar s mai cumpere ulei de palmier de la firmele ce distrug pdurea tropical. Greenpeace are parte de o susinere imediat, clipul fiind postat pe alte canale i ctignd sute de mii de vizualizri n doar cteva ore. Criza Nestl a luat decizia de a interzice difuzarea spotului Greenpeace pe YouTube i de a reclama drepturile de autor, de a terge chiar i comentariile rutcioase ale protestatarilor postate pe pagina de Facebook, sfidnd astfel orice principii care ar trebui s stea la baza relaiilor dintre o organizaie i publicurile sale, a constituit punctul culminant al acestui conflict, care a intrat, ntr-un final, i n faza de de-escaladare. Nestl a fost actorul care a trebuit s depun eforturi reale pentru a ajunge la un acord cu Greenpeace i susintorii si, ncercnd s demareze un proces de nelegere a cauzei susinute de tabra advers. n acest sens, Nestl a declarat c urmeaz s investigheze activitatea Sinar Mas i c, dac se va dovedi c acetia sunt implicai n defriri ilegale cu scopul de a obine ulei de palmier, va nceta, n cele din urm, orice colaborare cu

organizaia indonezian. Mai mult dect att, Nestl a oferit garania inteniilor sale bune: pn n 2015, va renuna n totalitate la ingredientul pe baz de ulei de palmier n compoziia produselor sale. Iar rezolvarea conflictului nu a ntrziat s apar: noile reglementri oblig Nestl s identifice i s exclud acele companii din propriul lan de aprovizionare care dein sau administreaz plantaii cu grad nalt de risc sau ferme ce susin defririle. Dei aceast criz a fost activ mai mult n mediul online, prin intermediul social mediei, nu putem s nu sesizm contextul global n care au avut loc desfurrile de fore: fiecare dintre participanii la acest conflict au luat atitudine i au adoptat o strategie, urmrind folosirea mijloacelor de putere de care au dispus n scopul promovrii propriilor interese. De exemplu, pe baza raiunii sale de a exista i aciona, Greenpeace a elaborat o campanie viral, care s parodieze reclamele la ciocolata KitKat pentru a arta c uleiul de palmier folosit de Nestl n compoziia produselor sale distruge habitatul natural al urangutanilor pe cale de dispariie din Indonezia. Susinerea extraordinar a acestei campanii din partea comunitii online a luat prin surprindere ambele tabere, ns victoria a fost doar pentru activitii ecologici. Facebook a reprezentat poate cea mai important platform online n campania mpotriva KitKat, cu ajutorul creia s-a aplicat un val constat de presiune la adresa Nestl, prin intermediul sutelor de comentarii postate pe pagina de Facebook a companiei. Totodat, muli dintre protestatari i-au oferit susinerea prin adoptarea unor poze de profil care s nfieze urangutani, pduri tropicale sau chiar logo-ul KitKat Killer al campaniei Greenpeace. n ceea ce privete gestionarea situaiei Nestle a dat dovad de naivitate i un exemplu aa nu, Robin Grant, angajat al expertului media WeAreSocial a declarat: Ceea ce a fcut Nestl prin ndeprtarea materialului video a fost o naivitate. Apelarea la argumente juridice inflameaz situaia, iar brandurile trebuie s fie contiente de asta. Oamenii acioneaz astzi ca i o gloat i nu e bine s inflamezi masele. Poziia adoptat de Nestl se schimb pe zi ce trece. Ei au exacerbat situaia ispitind mulimea, dar au simit asta pe propria piele de dimineaa pn seara. ncercarea companiei Nestl de a gestiona site-urile de reele sociale poate fi un exemplu de nenelegere a acestui mediu virtual foarte dinamic. n acest context, sunt tot mai multe voci care susin c e mai bine s lai gestionarea reelelor sociale pe mna unui expert i

s nu ncerci s internalizezi acest proces. Bineneles, ca i n cazul comunicrii clasice, trebuie prevzut o strategie pentru comunicarea de criz i n mediul online. Amintim faptul c au mai existat astfel de cazuri i c niciodat nu s-a procedat astfel de exemplu, tot pe canalul YouTube i tot de ctre Greenpeace au fost postate filmulee incriminatorii i la adresa McDonalds, privind cruzimea fa de animale, vnzarea de preparate nesntoase (junk food), publicitate adresat copiilor sau distrugerea pdurilor ecuatoriale, acuzaie asemntoare celei aduse i lui Nestl. Cu toate acestea, McDonalds nu a reacionat niciodat interzicnd difuzarea acestor clipuri pe diferite canale media, drept pentru care nu s-a confruntat nici cu situaii asemntoare celei n care s-a aflat Nestl. Mai mult dect att, McDonalds comunic tot timpul i o face astfel nct s combat acuzaiile care i se aduc, pe cnd, interzicerea circulaiei unor informaii negative despre activitatea companiei tale nu ar face dect s instige publicurile s gndeasc n felul urmtor: invocarea dreptului de copyright a fost un pretext pentru a-i reduce la tcere pe acuzatori i pentru a se mpiedica aflarea adevrului.

Stpnirea crizei La 17 mai 2010 Greenpeace posteaz pe site-ul www.greenpeace.org, la seciunea TIRI, un articol cu titlul O DULCE VICTORIE N CAMPANIA KITKAT-NESTLE. Momentul n care Nestl a reuit s fac un pas important i s ia o decizie tranant pentru ieirea din criz a fost acela cnd, n cele din urm, a anunat c va acorda o pauz urangutanilor de asemenea, pdurilor tropicale i turbriilor din Indonezia, angajndu-se s nu mai foloseasc produse ce provin din distrugerea pdurilor tropicale. Anunul companiei Nestl transmite un mesaj puternic industriei hrtiei i uleiului de palmier, i anume, distrugerea pdurilor tropicale este o practic inacceptabil pe piaa global actual, anun care nu ar fi fost posibil fr ajutorul oamenilor din toat lumea. Greenpeace susine c va monitoriza ndeaproape activitatea Nestl pentru a se asigura c aceasta i respect angajamentele, implementndu-le fr ntrziere, i va continua s investigheze i s denune companiile productoare de hrtie i ulei de palmier care folosesc practici neloiale, distrugnd pdurile tropicale, punnd presiune pe guvernul indonezian s acioneze n acest sens. ntre timp, actuala politic amprent ecologic fr defriri a companiei Nestl reprezint o strategie reuit. Mai mult dect att, detaarea total de furnizorul indonezian Sinar Mas i parteneriatele ncheiate cu The

Forest Trust i Round Table on Sustainable Palm Oil au concretizat aciunea de rsturnare imagologic i noua identitate comunicaional Nestl. Reluarea afacerilor Nestl, de-a lungul dezvoltrii sale istorice, de la o afacere de mici dimensiuni pn la a fi liderul mondial pe piaa produselor alimentare, a demonstrat o mare capacitate de a se adapta la mediul extern ntr-o continu schimbare, fr a-i pierde ns principiile fundamentale i valorile de baz, att de importante pentru succesul pe termen lung. De-a lungul anilor, aceast capacitate a fost pus la ncercare din ce n ce mai mult, n msura n care Nestl a crescut ca mrime i complexitate ctre o dimensiune care cere o evoluie continu a organizaiei i a modului n care aceasta funcioneaz. Conflictul Greenpeace vs. Nestl a reprezentat o oportunitate pentru companie i pentru capacitatea sa de adaptare la noul context, n condiiile n care din ce n ce mai multe organizaii militeaz pentru binele planetei i din ce n ce mai multe corporaii investesc sume mari n activitatea de responsabilitate social la nivel global. Aceast transformare permanent trebuie condus la nivelul Nestl de nevoia de a managera complexitatea cu un nalt nivel de eficien, mbogind toate acele elemente intangibile care l fac s fie din ce n ce mai competitiv. Considerm c dup stingerea acestui conflict, motivaia Nestl, bazat pe dorina de a nva i de a pune mereu sub semnul ntrebrii ce face i de ce o face, combinat cu respectul de lung durat pentru anumite valori Nestl, i vor asigura succesul i-l vor feri de incidente cu Greenpeace sau cu orice alt organizaie de un asemenea profil. Dei nu putem vorbi de o reluare a afacerilor propriu-zis din partea Nestl n urma crizei n care a fost implicat, pentru c nu a existat niciodat o ntrerupere efectiv a acestora, putem afirma urmtoarele: Nestl a fcut un pas important n a nelege social media i faptul c nu poi controla fluxul de informaii care circul pe acest canal de comunicare. Dect s adopte o atitudine reactiv, mai bine apeleaz la un comportament proactiv fa de problemele la care sunt sensibile publicurile sale schimbrile climatice, poluarea, efectul de ser, protecia stratului de ozon etc. i ncercarea de obine susinerea publicului prin mprtirea problemelor propunerea din timp a unor strategii de atenuare a acestora. Nestl poate face acest lucru, pentru c dispune att de resurse materiale, ct i de cele umane. Secretul const n a ti cum s le gestionezi ca s le determini s lucreze n favoarea ta.

Rolul i implicarea social media Thierry Libaert enumera cteva elemente noi care genereaz strile de criz i determin accelerarea acestora, elemente pe care putem s le identificm i n criza Nestl sensibilitatea fa de problemele mediului nconjurtor, progresul reglementrii, internetul etc. Dintre acestea, relevant pentru demersul nostru este internetul, n general, respectiv, social media, n particular. Aa cum am mai spus, n cazul Nestl vs. Greenpeace, nu avem de-a face cu implicarea mass-media propriu-zise, pentru c acest subiect a fost dezbtut pe larg n mediul online, pe paginile reelelor sociale Facebook, Twitter sau Reddit, dar asta nu a mpiedicat acest conflict s capete amploarea pe care a avut-o, dimpotriv, iar acest lucru s-a ntmplat cu att mai mult cu ct asupra informaiilor care circul n mediul online nu poi s deii un control concret. Ct despre cazul de fa, ceea ce a nceput ca o lupt de PR cu Greenpeace, a ajuns s se transforme ntr-o catastrof social media pentru productorul de alimente Nestl, iar acest lucru s-a ntmplat ntruct internetul a favorizat propagarea zvonurilor, difuzarea informaiilor cu rapiditate, creterea numrului de bloguri care s abordeze subiectul Nestl vs. Greenpeace etc. Mai mult dect att, folosirea aceluiai canal new media de ctre Nestl pentru a reaciona ntr-un mod necorespunztor (n acest sens, menionm urmtorul comentariu postat pe pagina de Facebook a companiei: To repeat: we welcome your comments, but please dont post using an altered version of any of our logos as your profile pic they will be deleted) nu a fcut dect s arunce Nestl n furtuna de foc a social mediei. Nestl a ncercat s joace dup regulile vechi ntr-un mediu nou, ns cnd ncepi s activezi n social media trebuie s accepi att beneficiile, ct i consecinele aciunilor tale, chiar dac sunt negative, pentru c nu poi cere consumatorilor s respecte regulile tale atunci cnd eti pe terenul lor. Aa se ntmpl atunci cnd social media ncepe cu adevrat s fac furori! Cu toate acestea, situaia prin care a trecut Nestl este un bun studiu de caz pentru comunicarea de criz online i relev importana de a-i construi, ca brand, un grup puternic de susintori care s-i fie oricnd alturi i la greu. Dup stingerea complet a crizei, cei de la Nestl ar trebui s ofere libertate de exprimare deplin pe pagina lor de Facebook, i nu numai, i s lase oarecum fanii brandului s modereze discuiile. De asemenea, putem s observm c i Greenpeace a avut ceva de nvat din aceast experien. Prin campania mpotriva brand-ului Nestl, organizaia a descoperit c poate

10

lovi puternic prin intermediul reelelor sociale orice companie care acioneaz mpotriva valorilor pe care le apar i care se bucur de o popularitate din ce n ce mai mare. Etapa postcriz La 17 mai 2010, Nestl declar criza depit, prin acordul semnat cu ONG-ul The Forest Trust, urmnd ca Nestl s se concentreze pe refacerea imaginii i rectigarea ncrederii publicului. Impactul crizei a fost unul puternic, dar el nu a condus la schimbarea misiunii organizaiei sau la desfiinarea de structuri etc. Ca o consecin a orientrii serioase asupra acestei preocupri fa de mediu, compania a avut un parcurs ascensional n ceea ce privete activitatea de CSR, culminnd cu locul al II-lea ocupat n rndul liderilor care realizeaz CSR online, la nivel mondial, n data de 19 octombrie 2010, cu proiectul intitulat Creating Shared Value. Acest succes este urmat de o serie de investiii anunate pe blogul companiei, cele mai recente fiind din decembrie a.c.: The Nestl Kids Programme n China care urmrete mbuntirea nutriiei i sntii copiilor ntre 6 i 12 ani, un regim de via sntos, echilibrat, activitate fizic, nvarea copiilor despre nutriie, sntate cu profesori instruii. Concluzii Starea de criz Nestl trebuie privit nu numai ca disfuncie, dar mai ales ca oportunitate, pentru c, n final, aceasta a privit realitatea cu care s-a confruntat ca pe o ans de a nltura unele disfuncii i de a face ca lucrurile s mearg mai bine. Criza prin care a trecut aceast companie a avut un caracter funcional, stimulator, al gndirii i aciunii, pentru c un conflict poate fi pozitiv sau negativ, constructiv sau distructiv, n funcie de ceea ce facem noi cu el De asemenea, putem s observm c i Greenpeace a avut ceva de nvat din aceast experien. Prin campania mpotriva brand-ului Nestl, organizaia a descoperit c poate lovi puternic prin intermediul reelelor sociale orice companie care acioneaz mpotriva valorilor pe care le apar i care se bucur de o popularitate din ce n ce mai mare.

11

Bibliografie
http://bufnitacurioasa.blogspot.com/2011/01/nestle-versus-greenpeace.html accesat la data de 13.04.2012 http://www.scribd.com/doc/42446984/Tipuri-de-Public accesat la data de 13.04.2012 http://www.youtube.com/watch?v=v7SZyidY7mQ&feature=player_embedded parodia reclamei la KitKat

12