Managementul strategic al resurselor umane Diagnoz organizaional Analiza cadrului sistemic studiu de caz Adidas

Cuprins 1. Introducere.....................................................................................................................................3 2. Analiza STEEP..............................................................................................................................3 3. Concluzii......................................................................................................................................10 4. Bibliografie..................................................................................................................................11

1. Introducere Abordarea sistemic ii propune sa adune un volum suficient de mare i de pertinent de informaii despre mediu pentru a fi puse la dispoziia factorilor de decizie n vederea ntreprinderii aciunilor necesare pentru adaptarea organizaiei la schimbarile externe de mediu. Mediul ambiant al organizaiei cuprinde acele componente din interiorul i exteriorul unei organizaii, care, n mod direct sau indirect, influeneaza pe de-o parte, procesul de dobandire a inputurilor, iar, pe de alta parte, procesul de generare i de realizare a output-urilor. Influenele exercitate asupra organizaiei de ctre factorii i forele mediului exterior pot fi benefice sau pot reprezenta pericole sau ameninari. ntruct perspectiva sistemic este aplicabil n cvasi-totalitatea cazurilor de diagnoz organizaional, reprezint un punct de plecare perfect standardizat i general aplicabil pentru diagnoza organizaional. O adoptare a perspectivei sistemice n diagnoz face posibil un oarecare nivel de predicie, sau mcar de deschidere fa de posibile scenarii de evoluie i de dezvoltare ale unei intervenii. O modalitate de structurare a informaiilor preliminare despre starea sistemului organizaional este analiza STEEP. Acronimul STEEP este o categorizare a dimensiunilor mediului extern al organizaiei care sunt relevante petntru o analiza . Domeniile STEEP sunt: Social, Tehnologic, Economic, Ecologic, Politic. 2. Analiza STEEP Trecut -Adi Dassler a intrat pe pia adresandu-se inial locuitorilor satului Herzogenaurach (aproximativ 10000 locuitori). -creterea nivelului vnzrilor Prezent Viitor -s-a nregistrat un declin n -se estimeaz c nivelul evoluia anuala a populaiei de la 87.7 milioane n 1989 la 77.0 milioane pe an n 2009. - fenomenul de de cretere a populaiei s ating un vrf n 2010, de 77.2 milioane pe an, pentru ca apoi sa scad la 43.0 milioane pe an n 2050, cand populaia ar putea ajunge la 9.3 miliarde. - se estimeaz c

Social

a dus la extindera n plan pan- mbatranire a populaiei european, pentru ca mai tarziu datorat scderii att a sa intre i pe piaa din SUA. natalitaii ct i a -Adidas nu a avut o strategie mortalitaii. 3

de difereniere adaptat la -criza economic global specificul cultural al pieelor afecteaz nivelul pe care activa.. veniturilor i conduce la o cretere a ratei omajului, ceea ce impune planificare mai restrictiv a bugetelor, existnd posibilitatea s renune la cumparea unor articole sportive, sau nlocuirea lor cu unele care au un pre mai accesibil, sau n cel mai bun caz doar scderea frecvenei de cumprare i nlocuirea mai rar a vechilor articole sportive Tehnologic -n 1920 Adi Dassler la doar 20 de ani fiind un pasionat al sportului, realizeaz prima sa pereche de ncaaminte sportiva din pnz. -cinci ani mai tarziu realizeaz primii pantofi sport cu crampoane -n 1937 Dassler producea o gam de 30 de perechi de pantofi sport destinai pentru 11 sporturi - n 1946, primele perechi de pantofi sunt realizate dup rzboi din pnz i cauciuc utilizate. -grupul are acum 25.000 de angajai n lumea ntreag, incluznd designeri, ingineri biomecanici i experi n tehnologia materialelor, avnd ca obiectiv inovarea continu, astfel nct sa se adapteze la cerinele din ce n ce mai sofisticate ale consumatorilor. -cercetri continue n domeniu sunt realizate de specialiti n centrele

fenomenul de mbatranire a populaiei va continua, fapt ce va putea avea un impact asupra cererii de produse sportive care preponderent persoanelor tinere, dinamice. -dac criza economic global se va prelugi pe decursul mai multor ani, veniturile mai mici ale consumatorilor vor duce la o scdere a cererii pentru articole sportive de marc.

potenialilor cumpratori o sunt destinate

- avnd o traditie n priviina pionieratului i inovaiei ntaltamintei sportive, compania va continua sa desfoare activitai de perfecionare i dezvoltare tehnologic, pentru a face fa concurenei i mediului tehnologic dinamic, avnd ca obiectiv eficientizarea produciei i pstrarea reputaiei de inovator dobandita de-a

tehnologice din Portland i lungul timpului. 4

obinute din tancurile americane. -n 1949 sunt realizai primii pantofi cu crampoane modulare din cauciuc

Scheinfeld (n apropiere de Nurenberg) -o echip de desingneri, experi n biomecanic i dezvoltatori de produs

-factorii de decizie ai organizaiei trebuie sa cunoasc schimbrile ce se produc n mediul tehnologic i modul n care noile tehnologii pot servi satisfacerii nevoilor consumatorilor -pe de alt parte, n implementarea unor inovatii, organizaia trebuie s fie atent la modul n care ii poate afecta pe utilizatori i ar duce astfel la apariia nencrederii i opoziiei acestora.

-n 1957 este introdus o analizeaz i testeaz tehnologie de fabricaie a ncltamintea sport pentru prii frontale a tlpii a o perfectiona i a o ridica la cele mai nalte pantofilor de sprint din nylon mai uori pantofi sport pentru piste creai vreodat, modelul Tokio 164 cntrind doar 135 grame per pantof. -Adidas a fost prima companie din lume ce a introdus tlpile din poliureten mulate prin injecie, oferind o garanie de un an pentru acestea; sunt lansati primii pantofi de jogging Achill -la Jocurile Olimpice din Montreal din 1976 sunt introdui pentru prima dat pantofii de jogging TRX. -n 1988 este introdus tehnologia scar larg revoluionar n realizarea

-n 1964 sunt introdui cei standarde.

Torsion, utilizat i azi la o pantofilor sport. -cu ocazia Cupei Mondiale de Fotbal n SUA, Adidas a 5

lansat revolutionarii pantofi de fotbal numiti Predator -n 2002, Adidas lanseaz ClimaCool,, ncaaminte cu Economic sistem de ventilaie de 360 . -la nivel golbal, principalii concureni ai Adidas pe piaa echipamentelor sport sunt: Nike, Reebok, Puma -Puma a fost nfiinat de ctre Rudi Dassler, fratele lui Adi Dassler ca urmare a unor conflicte n familie -producia Adidas se realiz la propriile fabrici din Europa, conducnd la costuri mari de productie, superioare celor ale concurenilor (printre care i Nike i Reebok) care externalizaser producaia pentru a minimiza costurile -Adidas avea doua alternative : s menin preurile competitive i sa piard profit sau s majoreze preurile, ceea ce ar fi dus la scderea vnzrilor -n pofida costurilor ridicate de producie pna n anii 70, Adidas deinea poziia de lider datorita naltului nivel de calitate -n prezent, Adidas i-a achiziionnd Salomon Group n 1997 i Reebok International n 2006 cu suma de 3.8 miliarde -n prezent compania lucreaz la schimbarea perceptiei consumatorilor produselor Reebok de la discounter de ncaaminte de marc la o marca premium -achiziionarea Reebok a crescut competitivitatea companiei care acum a doua fore n domeniu reunite, diversificnd n acelai timp i gama de produse -n prezent Adidas se plaseaz pe locul doi cu o cot de pia de 22%, n timp ce Nike lider de pia, detine o cot de 33%. -efectele crizei economice 6 -pe fondul crizei Adidas a anunat o restructurare masiv a activitaii care va include i eliminarea sedilor centrale regionale din Europa i Asia -Adidas planuiete i simplificarea procesului de dezvoltare de produs att pentru mrcile sale, cat i pentru mrcile Reebok -Adidas va continua strategia de consolidare a Vest i va cuta oportunitai de dezvoltare pe pieele emergente (Europa de Est i Africa). -printre obiectivele prioritare pe termen mediu, Adidas ii propune extinderea pe doua piee importante: China i Japonia. -Adidas va cuta

consolidat poziia pe pia, economice globale,

beneficiaz de notorietatea poziie sale n Europa de

-dupa moartea lui Adi Dassler i a sucesorului sau Horst Dassler, compania a trecut printr-o perioad nefavorabil datorita unui management prea diversificat, pierznd profilul care o propulsase iniial ; datorita unor produse dubioase, cpatase o reputaie negativ -toate acestea au dus la scderea drastica a vnzrilor i la nregistrarea de pierderi de zeci de milioane de dolari anual ncepand cu 1980 -pe fondul declinului nregistrat de Adidas, Nike o companie dinamic orientat spre inovaie, devine lider de pia, iar Reebok ii consolideaza poziia -politicianul Bernard Tapie a achiziionat compania n 1990 la preul de aproximativ 300 milioane de dolari, bani obtinuti din credite, pe care la scurt timp nu a mai avut posibilitatea sa le plateasc -Adidas devenise o companie indezirabil chiar i la un pre derizoriu ; Nike i Reebok au

globale au afectat i activitatea companiei Adidas datorit fluctuaiei cursului valutar, restructurarii costurilor, arile n care este prezent -dei ca grup Adidas detine locul doi, compania este lider de pia n Europa i Asia.

oportunitai de extindere i pe piaa din India, Brazilia, Argentina, Mexic i Chile -n viitor Adidas dorete sa se extind i va continua sa ii dispute suprematia pe pia printr-o concuren acerba cu Nike.

defectuos : producia devenise instabilitaii pieelor din

refuzat s o preia -la momentul decesului lui Adi Dassler (77 ani), marca sa avea o notorietate de 95% la nivel mondial -compania a avut atuul pionieratului n domeniul nclmintei sportive, dar ulterioar nu a stiut sa se adapteze la schimbarile pieei -salvarea companiei a venit odat cu preluarea ei de ctre Christian Tourres i LouisDreyfus care avea relaii n lumea financiar datorit background-ului sau la Saatchi & Saatchi -Dreyfus a schimbat Senior Managementul i a investit 100 milioane dolari n bugetul de marketing -o alt decizie de succes a fost angajarea de personal tnar din ari diferite pentru a Ecologic schimba vechea cultur. -Adidas a manifestat interes fa de protecia mediului nca din anii 80, materialele fiind testate n vederea unei caliti optime pentru protecia mediului -procesele i produsele considerate duntoare erau -deteriorarea calitii mediului natural este una din problemele majore cu care se confrunt organizaiile contiente de importana maximizrii calitii vieii. -n prezent compania 8 - n viitor se estimeaza continuarea preocuparii pentru protecia mediului i acordarea unei atenii sporite problemelor legat de poluare prin dezvoltarea sistemelor de management al mediului

eliminate sau reduse ca pondere n sistemele de producie -n 1991 au fost nfiinate sistemele de management al rezidurilor care garantau colectarea i sortarea rezidurilor la surs n vederea reciclrii. -n 2000, Adidas a fost printre primele companii care a decis sa elimine PVC din produsele sale -PVC a continuat sa fie utilizat de ctre companie doar n unele ri n care nu Politic / Legal exista alt alternativ. -n timpul celui de-al doilea rzboi mondial Adi Dassler sa nscris n Partidul Nazist producnd la vremea aceea bocanci pentru Wermacht ; aceasta decizie a oferit ansa companiei de a supravieui n acea perioad de incertitudine -Bernard Tapie datorit influenei sale ca Ministru al Afacerilor Externe, a obinut finantare pentru a cumpra compania, aflandu-se ulterior n incapacitate de plat datorit influenei unui fost

ncurajeaza sistemele de management al mediului nconjurator, impunand chiar implementarea acestora la principalii sai furnizori -pentru a reduce emisiile de dioxid de carbon datorate transportului produselor, Adidas utilizeaza cu preponderen transportul maritim, doar n cazuri de urgena cum sunt evenimentele sportive mondiale, utilizeaz transportul aerian. -Adidas a intentat numeroase procese n instan pentru a ii apra logo-ul care a facut compania cunoscut, respectiv cele 3 linii -Adidas a intentat proces asociatiei Fitness Word Trading pentru folosirea unui design cu doua linii similar logo-ului Adidas. -compania a intentat proces n instan retailerului Wall-Mart pretinznd sale utilizand un logo cu 2 9

nconjurtor

-legislaia de afaceri are o menire multipla ; n primul rand definete i previne concurena care depete limitele corectitudinii, n al doilea rnd are rolul de a proteja consumatorul de practicile comerciale incorecte i nu n ultimul rand, sistemul legislativ guvernamental, are rolul de a proteja interesele societii fa de practicile comerciale scapate din fru

-n 1992 Adidas a supravieuit ca a copiat produse de-ale

ministru german al finanelor care a convins n jur de 30 de creditori din Munich s nu opreasc finanarea -Louis-Dreyfus de asemenea obine nite faciliti de creditare cu ajutorul relaiilor sale n lumea financiara datorit background-ului sau la Saatchi & Saatchi

sau 4 dungi, asemnator logoului Adidas cu cele 3 dungi -procesele s-au derulat pe parcursul mai multor ani, unele avand verdict favorabil, altele nefavorabil, existand i n prezent procese care nca nu s-au soluionat.

-sistemul juridic cunoate semnificative deosebiri principiale de la o ara la alta, iar Adidas fiind o companie care activeaz la nivel mondial, trebuie s cunoasca foarte bine mediul juridic din fiecare ar n care ii desfsoara activitatea pentru a se putea adapta la normele i regulile fiecareia.

3. Concluzii Aceast analiza care mbina situaiile trecute, prezente i viitoare care au influenat, influeneaza i vor influena organizaia din punct de vedere social, tehnologic, economic, ecologic i politic, poate constitui punctul de plecare pentru diagnoza organizaional, care va ajuta la luarea deciziilor optime n vederea adaptrii companiei la schimbrile mediului. Compania Adidas a avut un debut spectaculos, avnd atuul pionieratului n domeniul ncaltamintei sportive, dar n timp a cunoscut o evoluie nefavorabil datorat unui management defectuos, nereuind sa se adapteze la cerinele tot mai sofisticate ale consumatorilor. Salvarea companiei a venit prin preluarea conducerii de ctre Dreyfus i Tourres care prin aciunile ntreprinse, au redat angajailor motivaia, obiectivul, direcia. Strategia de viitor a companiei vizeaz consolidarea poziiei de lider pe pieele unde i-a ctigat supremaia i extindera pe pieele emergente care prezint potenial de dezvoltare, propunandu-i astfel s catige poziia de lider mondial pe care o deine n prezent Nike. Bibliografie 1. Martin Puris. (1999). Comeback, cap. 8, Robert Louis-Dreyfuss: Dont Worry, Be Happy. 2. Dragos Iliescu. (2009). Managementul 10 strategic al resurselor umane. Diagnoza organizaional, Suport curs.

3. Nicolae Al. Pop, Evangueliy D. Andronov, Marina Kouzmanova, Contantin Lefter, Hans J. Schmengler. (2000). Marketing strategic. 4. Philip Kotler.(1997). Managementul marketingului. 5. http://www.thelocal.de 6. http://www.wikinvest.com 7. http://en.wikipedia.org/wiki/Population_growth 8. http://www.allbusiness.com 9. http://eur-lex.europa.eu 10. http://www.adidas-group.com

11