Elaborarea strategiei de promovare in cadrul firmei coca-cola

ELABORAREA STRATEGIEI DE PROMOVARE IN CADRUL FIRMEI COCA-COLA

1 Determinarea prealabila a bugetului promotional

Planificarea strategica este procesul prin care se construieste imaginea unei marci pornind de la
cunoasterea consumatorilor si in functie de stadiul de viata in care se gaseste acesta.

Ca parte a unei strategii globale, Coca-Cola a adoptat in mai 2004 noua imagine a marcii in Romania;
prin solutii grafice cu impact rational, emotional si estetic, aspectul etichetei si elementele de
identitate vizuala au fost aliniate la standardele contemporane pentru a intari relatia produsului cu
consumatorii sai. Noua identitate grafica a fost comunicata printr-o ampla campanie legata de
produs, bazata pe trei componente: cea rationala, componenta emotionala, precum si o abordare
speciala pentru tineri, prin care acestia au descoperit in Coca-Cola simbolurile dinamice ale stilului
lor de viata.

Determinarea bugetului promotional este o problema delicata a politicii firmei. Pentru o stabilire
corecta a bugetului se vor avea in vedere atat obiectivele campaniei de comunicare cat si stabilirea
bugetului ca procentaj din cifra de afaceri.

Structura bugetului promotional:

Ø     cheltuieli cu onorariul agentiei;

Ø     cheltuieli cu reclame si radio;

Ø     cheltuieli cu onorariul artistilor ce vor participa la spectacol, cheltuieli cu tiparirea afiselor,

brosurilor si altor materiale promotionale, cheltuieli cu cadourile oferite, alte cheltuieli.

2 Elaborarea strategiei mijloacelor de comunicare

Compania Coca-Cola opteaza pentru strategia „pull”, actionand asupra orientarii preferintelor
consumatorilor catre marca, ceea ce inseamna investitii insemnate in publicitate. Vom folosi
urmatoarea structura a mixului promotional:

2.1 Publicitatea

Pentru a intelege publicitatea, trebuie sa intelegem locul si rolul pe care il ocupa in cadrul efortului
de marketing in care isi aduce un aport deosebit.

Rolul publicitatii in marketing mix:

Prin marketing mix se intelege efortul conjugat de a concepe, a pozitiona, a promova, si a distribui
idei, bunuri sau servicii. Publicitatea este vehicolul responsabil in cea mai mare masura de
promovarea si vanzarea produselor Coca-Cola, alaturi de pretul, caracteristicile si distributia
acestora.

Rolul publicitatii in segmentarea pietei, diferentierea produsului si pozitionarea acestuia:

Segmentarea pietei este procesul prin care o piata larga si eterogena este impartita in subpiete sau
segmente mult mai omogene din punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor. Rolul
publicitatii este de a crea mesaje care sa raspunda nevoilor si dorintelor diverselor segmente
omogene de consumatori si de a le transmite prin intermediul unor canale media adecvate.

Diferentierea produselor este procesul de creare in mintea consumatorului a unei diferente

sesizabile intre un produs si altul concurent din cadrul aceleiasi categorii de produse (produse Coca-
Cola versus produse Pepsi-Cola). Aceasta diferentiere se bazeaza pe managementul perceptiei
consumatorilor.

Pozitionarea produselor Coca-Cola este procesul prin care acestea sunt plasate pe piata astfel incat
sa ocupe un loc distinct si cat mai vizibil in mintea grupului tinta caruia i se adreseaza. Pozitionarea
se construieste pe doua mari dimensiuni: externa si interna.Pozitionarea externa vizeaza categoria
de piata in care evolueaza marca, iar cea interna vizeaza raportul cu celelalte marci din aceeasi
categorie, comercializate de Compania Coca-Cola. Pozitionarea interna are o importanta deosebita
in cazul Companiei Coca-Cola, care comercializeaza mai multe marci din aceeasi categorie, pentru a
se evita procesul de „canibalizare” sau pe cel de „furt de piata” de la propriile produse, in loc de a
lua din cota de piata a competitiei.

Rolul publicitatii in generarea profitului:

In aceasta directie, rolul publicitatii este de a atrage mai multi consumatori si de a-i convinge sa
cumpere in cantitate mai mare produsele Companiei Coca-Cola, ceea ce conduce la obtinerea de
profit. De un efect indirect numit „de loializare” a consumatorului fata de o marca – „brand loyality”,
putem vorbi in cazul produselor Coca-Cola. Acest fenomen apare atunci cand un consumator devine
fidel produselor Coca-Cola si le foloseste in mod repetat numai pe acestea. Atunci cand un
consumator devine fidel, el este mai putin sensibil la cresterea pretului, oferind astfel companiei
Coca-Cola posibilitatea de a mari pretul fara teama de a pierde consumatori, marind in felul acesta
profitul.

Rolul publicitatii in satisfacerea consumatorilor:

Publicitatea ajuta la stabilirea unei legaturi intre imaginea unui produs si semnificatiile acestuia in
contextul social al consumatorului sau chiar in contextul si mai larg, al culturii din care acesta
provine.

Sloganurile transmise sunt: „Noul val porneste din tine” – Coca-Cola; „Asculta-ti instinctul/Urmeaza-
ti setea” – Sprite; „Gaseste distractia in noua sticla de Fanta”.

Suporturile de transmitere a mesajelor publicitare:

Alegerea se face in conformitate cu obiectivele si strategia media. Functie de obiectivele principale si

de limitarile de buget, se aleg tipurile de media cu impact cat mai mare pentru publicul tinta si care
nu creeaza presiuni exagerate asupra bugetului. In tabelul urmator sunt prezentate tipurile de media
intr-o maniera comparativa functie de impactul asupra audientelor (acoperirea si frecventa) si
functie de costurile pentru a atinge o mie de indivizi.

Dupa evaluarea tipurilor media, se face selectia canalelor media care vor fi folosite pentru campanie.
Fiecare tip de canal media are caracteristicile sale, iar avantajele sau dezavantajele sale trebuie
avute in vedere la elaborarea strategiei.

Televiziune
 POZITIV NEGATIV

Cel mai de impact mediu: imagini in miscare si sunet Mediu aglomerat, mesajul se uita repede daca nu este
repetat

Costuri mici cu posibilitatea realizarii unei acoperiri mari Comutarea pe alte canale in momentul difuzarii
grupajelor publicitare

Selectiv prin alegerea programelor

Extrem de creativ si flexibil

Radio

POZITIV NEGATIV

Mediu extrem de selectiv (atat regional cat si din punct Nu garanteaza perceperea mesajului
de vedere al audientei)

Viteza de reactie mare in cazurile schimbarii conditiilor Studii de audienta mai putin precise
de piata

Excelent pentru imbunatatirea frecventei

Mediu mobil prezent chiar la punctele de vanzare

Cotidiane si reviste

POZITIV NEGATIV

Mediu flexibil cu oportunitati pentru reclama color, de Costuri relativ ridicate

dimensiuni diferite

Sunt citite in decursul unei zile intregi mentinand un Calitate nesatisfacatoare a tiparului in cazul cotidienelor
nivel ridicat de credibilitate

Ofera prestigiu marcilor in cazul revistelor Audienta este moderata in randul publicului tanar si
foarte tanar

Permit programarea rapida a campaniei in cazul Stirile televizate reprezinta o competitie serioasa
cotidienelor

Afisaj stradal (Outdoor)

POZITIV NEGATIV

Audienta mare cu costuri minime Nu permite comunicarea de mesaje complexe

Excelent pentru introducerea de noi marci si Eficienta dificil de cuantificat

pentru recunoasterea acestora

Mediu de impact - foarte vizibil Costuri de productie ridicate

-        televiziune: ProTV, Antena 1, TVR 1, Prima TV, B1TV, MTV

-        radio: Radio21, ProFM, Radio Contact, EuropaFM, Radio Total

-        reviste
Publicitatea are o importanta deosebita in cadrul acestei campanii comunicationale sugerand
atmosfera de veselie, trezire la viata prin insasi denumirea ei „Miniprimavara Coca-Cola”.

2.2  Publicitate folosind reteaua internet

Evolutia mondiala  a retelei de internet este un fenomen unic, in sensul ca nici un alt mijloc de
comunicare nu a avut o dezvoltare atat de exploziva.

Evolutia retelei Internet in Romania este in perfecta concordanta cu tendintele mondiale, cu

diferenta ca, datorita stadiului relativ incipient in comparatie cu America sau Europa de Vest, rata de
dezvoltare este mai mica.

Caracteristicile unui website de succes – www.coca-cola.ro

Site-ul Coca-Cola, ca orice alt mijloc eficient de comunicare, are in centrul sau o idee creativa care
atrage, implica si intereseaza consumatorul. Intr-un mediu in care accesul este non-linear, o navigare
simpla si consistenta pe site-ul Coca-Cola este indispensabila. Informatia este bine structurata din
punct de vedere logic, cu detalii in paginile secundare care duce la castigarea respectivului vizitator.

In cazul revistelor se va alege tipul reclamei (color sau alb-negru), formatul reclamei (pagina
intreaga, jumatate de pagina, sfert sau alt tip de modul), ce sectiune a revistei este mai indicata
pentru reclama (pentru produse alimentare – sectiunea culinara din cadrul revistelor de femei), in ce
luni se va cumpara reclama si care din ele.

La televiziune, determinanta este identificarea programelor care se adreseaza cel mai bine grupului
tinta. Fiecare statie TV trebuie identificata si, in cadrul ei, se aleg programele in functie de nivelul de
audienta. In functie de programul ales, se stabilesc, de asemenea, ora, ziua si costul (functie de
lungimea spatiului publicitar).

Actiunile promotionale vor fi transmise conform urmatorului program:

1.     Posturi TV (distributia bugetului TV pe intervale) ($/30”)

Posturi 8-9 9-10 11-12 12-13 15-16 16-17 19-20 20-21 21-22
TV

ProTV 2500 2500 2500 3000 3500 3500 5000 5000 3500

Antena 1 2400 2400 2400 2800 3000 3500 5500 4500 2800

2.   Posturi Radio (Distributia bugetului Radio pe intervale)

Posturi radio 7-12 12-14 14-18 18-24

Radio 21 1400 1000 1000 2000

Radfio ProFM 1500 1200 1500 2500

Radio Contact 1200 1100 1200 1500

2.3 Relatiile publice

Relatiile publice reprezinta arta si stiinta de a analiza tendintele, a prezice consecintele acestora si a
acorda asistenta conducatorilor de Companii si de a implementa un set de actiuni care sa serveasca
atat interesele Companiei cat si pe cele ale consumatorului sau.
Sistemul Coca-Cola este un partener de incredere pentru comunitatile in mijlocul carora isi
desfasoara activitatea si investeste permanent in dezvoltarea acestora. 

 Peste un milion de euro au fost investiti in ultimii ani in proiecte destinate comunitatilor romanesti.
Aceste investitii se refera la programe care au avut ca destinatar direct comunitatea si nu includ
beneficiile rezultate din dezvoltarea Sistemului Coca-Cola in Romania (locuri de munca, dezvoltarea
mediului local de afaceri etc). Politica de responsabilitate sociala este concentrata in patru directii:
piata, comunitatea, mediul si oamenii de la Coca-Cola. Pentru fiecare dintre acestea Sistemul Coca-
Cola a dezvoltat programe si a aplicat constant principiul parteneriatului social si cultural si si-a
demonstrat disponibilitatea de a se implica in actiuni menite sa impulsioneze valorile si dezvoltarea
societatii in care opereaza.

     

 Grupul Coca-Cola Hellenic, din care Coca-Cola HBC face parte, a inclus in 2007 dezvoltarea durabila
in mod formal in strategia de afaceri. Excelenta in protejarea apei face parte, in mod organic, din
conceptul de dezvoltare durabila. Coca-Cola HBC Romania sustine comunitatile in care isi desfasoara
activitatea in conservarea si protejarea resurselor, prin derularea de proiecte integrate, educationale
si de mediu:

2.4 Promovarea vanzarilor

Promovarea vanzarilor presupune utilizarea unui ansamblu divers de instrumente specifice,

majoritatea pe termen scurt, destinate sa stimuleze achizitionarea mai rapida sau intr-un volum mai
mare a produselor Coca-Cola.

Pe termen lung, publicitatea incearca sa educe si sa intretina atitudinea consumatorului cu privire la

marca Coca-Cola prin comunicarea valorilor acesteia; in schimb, promotiile se desfasoara pe
perioade scurte si pot doar sa influenteze comportamentul imediat (si nu atitudinea). Asa cum sunt
si numite – promotiile de vanzari – sunt actiuni pe termen limitat, menite sa incurajeze vanzarile.

3 Scopul campaniei promotionale

In ceea ce priveste noua tema Coca –Cola - „Viata are gust” – aceasta nu schimba cu nimic
proprietatile marcii, ci aduce o noua filosofie. Viata de zi cu zi e plina de intamplari de care ne
amintim intotdeauna cu placere. Este vorba de acele intamplari care te fac sa simti ca traiesti, sa te
bucuri, care iti schimba intr-o clipa starea de spirit. Si campania publicitara derulata la sfarsitul anului
trecut pentru relansarea produsului Fanta a influentat pozitiv succesul acesteia.

Paralel insa cu derularea unor campanii publicitare de consolidare a brand-urilor existente, Coca-
Cola a lansat anul trecut doua produse noi: in vara, Fanta Fructe de Padure, iar la sfarsitul anului o
varianta de apa plata, ocazie cu care si-a consolidat pozitia pe segmentul apei de masa. Si imaginea
produsului a continuat sa fie in 2001 un obiectiv al companiei, Coca-Cola introducand pe piata o
serie de noi ambalaje pentru Bonaqua.

-        Ce incercam sa obtinem in urma campaniei?

Efort media

Mentinerea/sustinerea pozitiei actuale pe piata – reamintirea/ Normal

 redirectionarea mesajului

Stimularea/cresterea notorietatii marcii Coca-Cola sau a gradului de incercare Mare

Prevenire eroziunii din partea unui competitor major Normal

4.4    Mecanismul campaniilor  HBC Coca-Cola

Mecanismul campaniei din septembrie-octombrie 2005 consta in castigarea pe loc a premiilor ,

campania desfasurandu-se pentru Coca-Cola Light: „Premiile spun totul despre tine”. In ultimii doi
ani Coca-Cola Light a reusit sa se identifice cu publicul sau, atat feminin cat si masculin, prin promotii
de succes: Silver Ladz si Coca-Cola Light man. Prin conceptul din anul 2005 s-a dorit dezvoltarea
personalitatii brand-ului Coca-Cola Light, un brand modern, sofisticat, efervescent si orientat catre
viitor.

Ideea principala in jurul careia este construit conceptul este: „All about me”, ce exprima concis
valorile brand-ului si pune accentul pe ideea de „sine”. Lumea Coca-Cola Light se caracterizeaza prin
„atmosfera”, actiunea si atitudinea speciala a consumatorului tinta.

In cadrul unei alte campanii din noiembrie 2005, si anume: „Sprite, spune pe bune!” a fost lansata
noua platforma de comunicare, prin care Sprite este mai aproape de lumea reala a adolescentilor, li
se adreseaza direct, ii inspira cu un umor inteligent si aduce in discutie subiecte care se abordeaza
numai intre prieteni.

In cadrul campaniei „Cappy Premium” au fost lansate trei variante, cu beneficii adaugate, fiecare
varianta fiind dedicata unei nevoi specifice (silueta, vitalitate, prevenire): Cappy premium portocale,
Cappy premium multivitamine, Cappy premium coacaze.

In ultimii ani se observa o reorientare a consumatorilor catre o alimentatie sanatoasa, bazata pe

produse de calitate, care aduc beneficii organismului si ajuta la prevenirea bolilor „civilizatiei”
determinate de stres, poluare, etc. In Romania, persoanele pentru care acest trend este un mod de
viata, reprezinta targetul liniei Cappy Premium. In general, este vorba de femei, din mediul urban, cu
varsta intre 20-39 ani si venituri medii/mari.

Coca-Cola a castigat teren in ultima perioada prin impactul puternic asupre generatiei tinere atat
prin mesajele energice ale campaniilor publicitare cat si prin participarea sa ca principal sponsor al
diverselor evenimente adresate acestui segment de piata, printre care si organizarea festivalului de
muzica „Coke Live Festival 2007”, desfasurat in perioada 23-24 iunie pe Insula Lacul Morii din
Bucuresti.

Tot in acest context este relevanta si campania sprijinita de Coca-Cola, un program pilot initiat in
2008, care doreste conectarea invatamantului superior romanesc la mediul de afaceri cat si la
cerintele firmelor care functioneaza in Romania. Programul de internship le oferea studentilor stagii
de practica intre o luna si trei luni, venind in intampinarea cerintelor pietei in situatia in care, in mod
normal, marile companii din Romania inregistreaza costuri mari cu formarea si pregatirea noilor
angajati, proaspat absolventi de facultate, ce au nevoie de o perioada prea lunga de acomodare in
cadrul companiei.

Programul „Start Internship Romania” a fost initiat de Guvernul Romaniei, prin Cancelaria Primului
Ministru, Ministerul Educatiei, Cercetarii si Tineretului si Ministerul Muncii, Familiei si Egalitatii de
Sanse in colaborare cu mari companii, printre care si Coca-Cola, in conditiile in care climatul
economic cerea infiintarea unor asemenea programe educationale.
Strategia de marketing trebuie sa ofere produsul potrivit la pretul potrivit si la locul potrivit. Cererea
consumatorului este foarte importanta pentru succesul unui produs. Daca consumatorii nu doresc
produsul, acesta nu se vinde. Scopul creeari cererii consumatorului este acela de a face produsul
atractiv consumatorului, astfel incat el devine ceva ce ei doresc si le place.

5 Campania de promovare privind lansarea FANTA VISINE

5.1 Obiectivele de comunicare

Cat de multa publicitate trebuie consumata pentru a indeplini obiectivele campaniei?

De multe ori specialistul in media trebuie sa aleaga intre a atinge un numar mai mare de persoane
sau a comunica mesajul unui public mai restrans, insa de multe ori.

Obiectivele de comunicare ale Companiei Coca-Cola sunt in functie de obiectivele generale de

marketing stabilite.

Obiectiv de marketing pe termen lung – crearea imaginii Companiei. In cadrul acestuia, Compania
Coca-Cola isi propune sa fie perceputa ca o bautura racoritoare a intregii familii, mai ales a tinerilor,
cu o gama larga de produse de o calitate deosebita.

Pe termen scurt – cresterea frecventei de cumparare, cresterea volumului vanzarilor a bauturilor

racoritoare.

Din aceste motive generale de marketing se desprind obiectivele de comunicare:

Obiective de ordin calitativ, sunt cele mai importante in cadrul acestei campanii promotionale
urmarind perceptia firmei. Se va folosi sloganul „Noul val porneste din tine/Urmeaza-ti calauza”,
accesibile oricarui tip de familie.

Obiective de ordin cantitativ, cresterea nivelului vanzarilor, obiectiv care reprezinta, de fapt, o
consecinta fireasca a atingerii obiectivelor calitative. Se va urmari atingerea acestui obiectiv pe cale
extensiva, prin atragerea tuturor categoriilor de clienti, prin introducerea unei atmosfere de vacanta,
de zile fierbinti, care, alaturi de savurarea unei sticle de Fanta Visine care te va racori.

Niveluri psihologice asupra carora se va actiona:

Ø     Interventii la nivel afectiv pe care se pune in principal accent:

Diferentierea promotiei speciale de vara „Urmeaza-ti calauza!” fata de promotiile concurentei.

Sugerearea ca numai Coca-Cola ofera astfel de premii. Imaginea Companiei Coca-Cola „A valului care
porneste din tine” – ideea principala ce trebuie transmisa pietei tinta.

Ø    Interventii la nivel cognitiv: aducerea la cunostinta pietei tinta de perioada desfasurarii

promotiei: 7 martie-17 aprilie 2007.

Ø    Interventii la nivel conativ: atragerea clientilor firmelor concurente prin oferta speciala de vara,
de vacanta: „Urmeaza-ti calauza!”. Se va avea in vedere si Acoperirea (Reach), respectiv numarul de
persoane care intra in contact, cel putin o data, cu mesajul publicitar, dar si Frecventa(Frequency) ca
fiind numarul mediu de expuneri a audientei la mesajul publicitar.

Alegerea optimului „Acoperire vs Frecventa”

Produs foarte cunoscut Acoperire continua moderata

 Impulsionarea cumpararii

Campanie de intretinere

Produs cunoscut, cu cea mai mare cota de piata Frecventa mica

Cumparatori loiali

Ciclu lung de cumparare

Asadar,obiectivele acestei promotii au fost: obtinerea unui comportament diferit al consumatorului,

a crea obisnuinta de a cumpara, a pune in valoare un punct al imaginii de marca si, nu in ultimul
rand, de a converti consumatorii concurentei in consumatori ai produsului Fanta
Visine.                             

Din 2001, un nr. total de 9 arome Fanta au fost lansate pe piata din Romania: Portocale, Lamaie,
Exotic, Grapefruit, Fructe de padure, Madness, Shokata, De sarbatoare, Verde.

·       Doar 4 din ele mai sunt disponibile in piata in acest moment: Fanta Portocale, Fanta Lamaie,
Fanta Fructe de padure, Fanta Madness.

·       noua platforma de comunicare pentru Fanta  BAMBOOCHA - va fi lansata in Aprilie 2008 ce va

face Fanta o marca mai atractiva atat pentru adolescenti cat si pentru tinerii adulti.

 
  

Prin lansarea Fanta Visine, compania Coca-Cola doreste sa completeze gama de arome Fanta
disponibila in Romania, care include Fanta Portocale, Fanta de Lamaie, Fanta Madness (aroma de
struguri), Fanta Fructe de Padure si Fanta Shokata (aroma de soc si lamaie).
De ce lansam  Fanta Visine?

Fanta Visine  se situeaza in categoria aromelor distincte si a fost cea mai dorita aroma pentru o
viitoare lansare.

Ca si  strategie pt FANTA in 2007 numarul de arome trebuie sa fie limitat la MAXIM 7

Noile lansari vor fi LIMITATE 1/an inlocuind o aroma mai slab performanta,  in cazul de fata Fanta
Shokata.

Conceputa special pentru a oferi un gust deosebit, dulce-acrisor, bautura racoritoare proaspat

introdusa pe piata ofera o aroma extrem de apreciata, cea de visine.

 Lansata sub sloganul”Dulcele acrishor gust al distractiei”, Fanta Visine va putea fi savurata de toti cei
care prefera gustul racoritor al acestui fruct si care vor sa descopere o noua modalitate de a se
bucura de viata si de noi senzatii de prospetime.  Fanta Visine respecta intocmai esenta comunicarii
Fanta: aroma fructelor proaspete, culori stralucitoare si senzatia revigoranta a milioanelor de bule
care prind viata la deschiderea fiecarei sticle. Fanta este prin excelenta expresia distractiei, a
prospetimii si a spiritului tanar.

Este o atitudine pozitiva care te face sa te bucuri de momentele amuzante impreuna cu prietenii tai. 

Suportul de marketing

ATL

 TV: spot TV international adaptat

 PR blitz la redactiile principalelor cotidiane si sediul KA

BTL

 Etichete

 POP

 Display

 Mercantizare

 Sampling
In localitatile unde se vor construi display-uri se vor acorda retailer-ului gratis sticle de Fanta in
bridge de carton ca si suport de vanzare si incercare a produsului.

 Fiecare agent de vanzari va primi un tricou personalizat cu Fanta Visine.

  
Fanta Visine raspunde astfel asteptarilor consumatorilor care isi doresc un produs nou, cu un gust
deosebit si o personalitate bine definite. Campania de lansare pentru Fanta Visine cuprinde un spot
TV, materiale la punctele de vanzare, sampling si afise si va fi comercializata in ambalaje de 0,250 ml
RGB, 0.5 l PET, 2 l PET.

5.2 Perioada de lansare

Sampling

Perioada :7 martie – 17 aprilie 2007 (weekend)

Mecanism

Dl. Visina si echipa sa de 2 majorete vor invita consumatorii sa incerce noua aroma de Fanta

Orase Locatii KA si top RA din 11 orase : Bucuresti, Brasov, Ploiesti, Iasi, Suceava, Constanta, Braila,

Cluj, Oradea, Timisoara, Craiova 

Informatii suplimentare

Coduri EAN:
•        FANTA  Sour Cherry  250  ml  RGB                              

•        FANTA  Sour Cherry  500  ml  PET                         

•        FANTA  Sour Cherry  2000  ml  PET           

Coduri BASIS:

•        FANTA  Sour Cherry  250  ml  RET x 24                   

•        FANTA  Sour Cherry  500  ml  PET x12                     

•        FANTA  Sour Cherry  2000  ml  PET x 6    

Dana Ichim, Fanta Brand Manager pentru Regiunea Adriatic & Balkan declara cu aceasta ocazie:
'Suntem convinsi ca Fanta Visine va fi un a'hit” al acestei primaveri. Fanta Visine este o bautura
racoritoare plina de savoare care va oferi consumatorilor romani o noua definitie a prospetimii si nu
in ultimul rand a distractiei.'

5.3 Buget alocat campaniei Fanta Visine

Coca-Cola Romania a lansat in Romania campania promotionala Fanta Visine' Gustul dulce acrisor al
distractiei '. Promotia se desfasoara in perioada 7 martie-17 aprilie 2007. In total vor fi  un numar de
1 506 505 de premii in valoare totala de 375.000 Euro.

 Promotia locala din Romania este implementata de agentia McCann Erickson.  Pentru spoturile TV
ale promotiei Fanta Visine, McCann a folosit filmarile Ogilvy New York realizate pentru Fanta
Visine  odata cu lansarea din martie. Spoturile radio au fost realizate in intregime de McCann
Erickson Romania, o contributie importanta fiind adusa de Craita Coman, Copywriter la McCann.
Contul de PR este in portofoliul Image Promotion.

 Pe tot parcursul promotiei, consumatorii din Romania au sansa sa castige peste 1.500.000 de
premii : 100 de perechi lentile de contact colorate, 1.000 de costume de baie pentru fete si baieti,
5.000 de perechi de bascheti, 500.000 de sticle de Fanta la 250ml si 1.000.000 de sticle de Fanta la
500ml, cu etichete de colectie. Premiile pot fi castigate „pe loc”, prin citirea mesajelor de sub
capacele sticlelor promotionale de Fanta. In plus, echipe de promoteri Fanta vor organiza concursuri
pe terasele din toata tara oferind pe loc si alte premii.

 In premiera, sticlele de Fanta oferite ca premiu vor surprinde consumatorii cu etichete de colectie,
cu personaje  prezente in spoturile TV din toata lumea. Marele Premiu va desemna cinci dintre
participanti. Fiecare dintre acestia va castiga o calatorie extraordinara, impreuna cu trei prieteni,
catre orice destinatie din lume.      

Campania promotionala este sustinuta de spoturi TV si Radio, materiale la punctele de vanzare,

ambalaje promotionale de 0,250 l RGB, 0.5 l, 1l si    2 l PET. 

6 Concluzii             

De la bun inceput, Coca-Cola a fost o parte din viata oamenilor de peste tot in lume. Astazi, este mai
mult decat un produs, este un simbol al calitatii, integritatii si valorii. Pentru completarea ofertei si
dorintelor clientilor, Compania si-a completat gama de produse prin introducerea de noi arome in
cadrul gamei FANTA, prin schimbarea Brand-ului, dorind sa realizeze o interactiune rationala, o
conexiune emotionala si o provocare a entitatiolr tinere sa experimenteze noua imagine Coca-Cola.

Toate produsele Coca-Cola se caracterizeaza printr-un raport pret/calitate excelent. Obiectivul

Companiei este acela de a prezenta in toate locurile in care se consuma bauturi racoritoare.

Aparitia  noului gust  de Fanta Visine s-a bucurat de un real succes  randul consumatorilor.

 Cercetarile facute la acel moment au relevat faptul  adolescentii din Romania cautau un nou produs,
cu gust special  cu personalitate bine definite. La momentul respectiv,  aroma de visine a fost cea
mai populara alegere din cele opt pe care consumatorii  au fost invitati  le incerce. 

 Vanzarile au fost satisfacatore,compania bucurandu-se  ca a mai  castigat un loc pe  piata

consumatorilor de bauturi racoritoare.

In concluzie, se poate spune ca publicitatea ofera un motiv pentru a cumpara, in timp ce promovarea
ofera un stimulent pentru a cumpara.

In aceasta epoca a competitivitatii, Compania Coca-Cola reprezinta o companie de succes. Secretul?

– consecintele efectului de multiplicare care face din capitalism cel mai bun sistem economic care
satisface, in cel mai inalt grad, nevoile si dorintele oamenilor:

-        in primul rand, creeaza locuri de munca;

-        in al doilea rand, sprijina furnizorii de servicii si bunuri;

-        in al treilea rand, contribuie la crearea unor standarde care imbunatatesc calitatea vietii in
toate tarile in care isi desfasoara activitatea.

                                 BILIOGRAFIE

Anghel, Laurentiu  Strategia promotionala a firmei, Revista Marketing management, studii, Bucuresti

2001

Asandei Mihaela  Strategii de management si marketing in comertul contemporan, Ed. Independenta

Economica, Pitesti, 2003

Balaure, Virgil  Marketing, Ed. Uranus, Bucuresti, 2006

Barbulescu, C.  Managementul productiei, Tribuna Economica, Bucuresti, 2005

Bagu, C.; Badea, F.  Sisteme de organizare a productiei – studii de caz si lucrari practice complexe,
Tribuna Economica, Bucuresti, 2001

Bondrea A.  Politici de marketing, curs teoretic

Catoiu, I.  Cercetari de marketing, Ed. Uranus, Bucuresti, 2002

Catoiu, I.; Teodorescu, N.  Comportamentul consumatorului, Ed. Uranus, Bucuresti, 2007

Fifield P., Gilligan C.  Strategic Marketing Management, Butterworth-Heinemenn Ltd. Oxford 1998

Kotler Philip, Armstrong G.  Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucuresti 2008

Kotler Philip  Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucuresti 2008

Marion A.  Le Diagnostic d’Entreprise, Ed. Economica Paris, 2004

Matricon C.  Le Systeme Marketing, Dunod, Paris, 1998

McDonald H.M.  Marketing Plans, Butterworth-Heinemenn Ltd. Oxford 1998

McDonald H.M., Leppard J. The Marketing Audit, Butterworth-Heinemenn Ltd. Oxford 2006

Moldoveanu, G.  Managementul operational al productiei, Ed. Economica, Bucuresti, 2007

Neamtu, Adina Claudia  Marketing, Ed. Economica, Bucuresti 2005

Nicolescu, O.  Metodologii manageriale, Tribuna Economica, Bucuresti, 2001

Olteanu, V.  Marketingul serviciilor  - o abordare manageriala, Ed. Ecomar, Bucuresti, 2003

Patriche D.  Marketing industrial, Ed. Expert, Bucuresti, 2005

Pop, N Al.; Dumitru, I.  Marketing international, Ed. Uranus, Bucuresti, 2001

Pride W.M., Ferrell O.C.  Marketing Concepts and Strategies 7th Edition, Houghton Mifflin Co.
Boston, 1996

Smedescu Ion  Marketing ,Ed.Universitara Bucuresti ,2004

Tomescu Florin  Managementul societatilor comerciale, Ed. Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1998

Thomas C. Kinnear, Kenneth L. Bernhardt  Principles of Marketing, Ed. Scott, Foresman and

Company, London-England, 2006

Vasilescu, I.  Investitii, Economica, Bucuresti, 2000

Zaharia, R.  Marketing social-politic, Ed. Uranus, Bucuresti, 2001

INTRODUCERE

Marketingul modern presupune mai mult decit dezvoltarea produsului, comunicarea cu clientii,
stabilirea pretului produsului intr-un mod atractiv si punerea lui la dispozitia consumatorilor. Viitorul
se implica din ce in ce mai mult in viata intreprinderilor.

De aceea apare necesara orientarea de perspectiva - este vorba de o atitudine globala, de un

comportament prospectiv care sa dea sens tuturor actiunilor intreprinderii.
 Am ales ca tema pentru proiectul de diploma : Elaborarea strategiei de marketing la Societatea
Quadrant Amroq Bottling Company Romania S.A. , pentru ca strategia de marketing pe care aceasta
companie o aplica poate constitui un exemplu elocvent pentru orice firma romaneasca aflata fie la
inceputul activitatii sale, fie deja cu experienta pe piata.

Tema apare cu atat mai interesanta cu cit este vorba de evolutia in

metode si reorientare in continutul activitatii de marketing a unei firme ale carei produse (numai
Pepsi) au existat in Romania inca din 1965.

Aparuta ca o exceptie a economiei socialiste, de tip autarhic, licenta

Pepsi Cola pentru Romania acelor vremuri a insemnat un succes de prestigiu pentru firma
americana. In conditiile in care Pepsi Cola si-a impus printre conditiile de acordare a licentei si aceea
a controlului direct al calitatii ( respectarea formulei ), produsul a cucerit repede o piata saraca in
bauturi racoritoare de calitate, practic fara o activitate reala de marketing.

Dupa 1989 insa, Pepsi Cola, dintr-o prezenta nederanjata pe piata ( este adevarat, la un volum de
vanzari relativ scazut ) s-a trezit concurata puternic de firme straine ( Coca Cola , Prigat , etc ) si
autohtone

( European Drinks ), lucru care a condus la o crestere semnificativa a preocuparii firmei pentru
marketing. Insa, datorita modalitatii de abordare a pietei ( fransiza ) si limitarii bugetului pentru
acest capitol, rezultatele ce se gasesc azi pe piata romaneasca nu sunt exceptionale.

In capitolul I am tratat strategia de marketing din punct de vedere teoretic. Am prezentat in

termeni generali rolul strategiei de marketing pentru atingerea obiectivelor firmei; locul strategiei de
piata in cadrul politicii de marketing; tipologia strategiilor de marketing si, nu in ultimul rand,
insemnatatea mixului de marketing, concretizarea strategiei de marketing.
 In capitolul II am prezentat piata intreprinderii, din punct de vedere teoretic. Am abordat piata
intreprinderii folosind o seama de criterii si instrumente pentru a-i stabili continutul concret si
dimensiunile sale principale. Numai o corecta evaluare a unor asemenea dimensiuni, intre care:
structura pietei, localizarea pietei, capacitatea pietei, ofera premisele orientarii judicioase a
activitatii economice, raportarii eficiente a intreprinderii, exprimata prin prisma raporturilor de piata
ale intreprinderii si prin evidentierea principalelor cai de dezvoltare a 747e41h acesteia.

In capitolul III am analizat mediul de marketing al firmei QABCR. Pentru inceput am prezentat
compania QABCR ( Pepsi Cola ) pe plan mondial si activitatile de marketing concepute la acest nivel,
dupa care am prezentat Pepsi Cola - Bucuresti. In continuare am analizat:

mediul extern al firmei, respectiv, componentele acestuia,

micromediul si macromediul firmei, si mediul intern al firmei, respectiv resursele financiare,
materiale si umane. Influenta concomitenta a factorilor interni si externi, face obiectul unui model
de analiza bine cunoscut: analiza SWOT - care incheie acest capitol.

Urmatorul capitol, implementarea strategiei de marketing la Pepsi Cola

- Bucuresti se focalizeaza asupra laturii concrete a strategiei, materializata in formularea de strategii

de marketing pentru produs, pret, distributie si promovare. Pentru inceput am prezentat planul
strategic al firmei pe perioada 1998 - 1999 si actiunile de marketing intreprinse pana in prezent
pentru produsul Pepsi Cola. In final sunt prezentate obiectivele si alternativele strategice ale firmei.

CAPITOLUL I

ELABORAREA STRATEGIEI DE MARKETING

1.1. Rolul strategiei de marketing pentru atingerea obiectivelor

intreprinderii

Avand in vedere ca intreprinderea trebuie sa se raporteze permanent pietei pe care actioneaza,

sa se acomodeze schimbarilor aparute in cadrul acestei piete, putem spune ca strategia de
marketing este o strategie generala a intreprinderii, strategie care strabate toate activitatile si
deciziile care se iau in cadrul intreprinderii.

Trebuie mentionat ca materializarea strategiei de marketing - adica promovarea unei politici de

marketing a intreprinderii - presupune initierea unui sir de actiuni practice si antrenarea unor
eforturi financiare si umane.

Aceste actiuni practice se refera la stabilirea obiectivelor strategice ale intreprinderii, dupa care
aceasta va trebui sa elaboreze strategii detaliate cu privire la produs, pret, distributie si promovare,
aceste strategii fiind deci strategii derivate din strategia de marketing.

1.1.1. Strategia de marketing si relatiile sale cu politicile si tacticile de

marketing

Orientarea strategica a activitatii economice este o caracteristica a politicii de marketing a

intreprinderii moderne. Politica de marketing incorporeaza un set de strategii, adecvate conditiilor in
care intreprinderea isi desfasoara activitatea si potrivit optiunilor sale.

In literatura de specialitate sint date o serie de definitii politicii de marketing a intreprinderii .

Dintre acestea vom exemplifica:

“ modul in care intreprinderea concepe dezvoltarea activitatii sale, directiile de perspectiva si

actiunile practice, concrete vizand valorificarea potentialului sau in concordanta cu cerintele pietei,
caracterizeaza politica de marketing a intreprinderii. Politica de marketing reuneste si tacticile
aferente desemnand un anume stil propriu intreprinderii, o anumita maniera specifica de abordare
si rezolvare a problemelor sale. “1
 Politica de marketing se concretizeaza intr-un ansamblu coerent de strategii si tactici de
marketing, de programe concrete de actiuni. Desi se afla in stransa legatura, strategia si politica de
marketing sunt notiuni diferite, fiecare avand o arie de cuprindere specifica: “ ele se afla in raport de
parte la intreg “

Deci, strategia de marketing desemneaza liniile definitorii ale atitudinii si conduitei intreprinderii in
vederea atingerii anumitor obiective.

“ Strategia de marketing reflecta cea mai buna modalitate a companiei de a folosi in cel mai
profitabil mod resursele si cunostintele tehnice de piata. “1

Termenii prin intermediul carora se exprima strategia de marketing sunt sintetici, concisi.
Strategia va fi precisa si realista si trebuie sa indice ce se urmareste in esenta, si cum se
intentioneaza sa se ajunga la scopul vizat.

Asadar, obiectivele companiei se vor exprima in termeni operationali

( volum de vinzari, cota de piata, rata a profitului, etc ), iar modul in care compania intentioneaza sa
realizeze aceste obiective va lua forma unor atribute.

“ Strategia este calea generala pentru atingerea obiectivelor specifice si ar trebui sa descrie
mijlocul prin care obiectivele se vor realiza, timpul necesar si resursele alocate .”2

Trebuie sa se faca o distinctie clara intre strategie si tactica si aceasta

pentru ca modalitatea de punere in aplicare a strategiei este domeniul tacticii de marketing.

Acestea reprezinta actiuni practice prin care compania, pentru a-si

atinge obiectivele strategice, isi pune in valoare potentialul material, financiar si uman, adaptandu-
se totodata conditiilor pietei. Intre strategie si tacticile aferente trebuie sa existe o corespondenta,
de fapt tacticile se afla in relatie de subordonare fata de strategie.

In functie de termenul de referinta ( elementul vizat ), strategia de

marketing poate lua diverse forme sau concretizari precum: strategie de piata, strategie de produs,
strategie de pret, etc.

1.1.2. Locul strategiei de piata in activitatea de marketing

Intr-un mediu concurential, punctul de pornire il constituie

determinarea pozitiei competitive, stabilirea obiectivelor economice, inclusiv in termeni de venit,

cota de piata si profit, iar apoi formularea strategiilor necesare pentru obtinerea noii pozitii de piata.

“ Sarcina strategiei competitive de marketing este sa impinga firma in cauza din pozitia curenta intr-
una mai competitiva . Acest lucru trebuie facut prin adaptare si reactie adecvata la tendinte si forte
externe cum ar fi: competitia, schimbari ale pietei, evolutii tehnologice, precum si dezvoltarea si
punerea in concordanta a resurselor si capacitatilor cu oportunitatile de care dispune compania. “1

“ Strategia de piata sintetizeaza relatia dintre intreprindere si mediu: piata interna, piata externa,
urmarindu-se optimizarea acestui raport.”2

Ca urmare a faptului ca actiunile intreprinderii sunt influentate de piata, iar acestea la randul
sau, poate fi influentata de catre intreprindere, strategia de piata se bazeaza pe postulatul
interactiunilor, al conexiunilor reciproce.

“ Pentru intreprinderea romaneasca, strategia de piata reprezinta si o problema de mare

actualitate. Adaptarea intreprinderii la noile conditii face nu numai posibila dar si necesara
incorporarea marketingului in intreaga ei activitate.”3

Inscriindu-se intr-un asemenea ansamblu, strategia de piata ocupa o pozitie centrala, dominanta
in raport cu celelalte componente; se poate spune ca ea reprezinta “ nucleul politicii de marketing.”3

In spatiul unei anumite politici de marketing, se regaseste o larga

paleta de strategii, insa dintre acestea cea mai cuprinzatoare este strategia de piata; cuprinzatoare
atat prin natura obiectivelor, cat si prin amploarea angajamentului material si organizatoric pe care il
solicita intreprinderii.

In concluzie, strategia de piata constituie punctul de plecare si

elementul de referinta pentru toate celelalte strategii.

1.2. Fundamentarea strategiei de marketing

Gandirea strategica si planificarea sunt esentiale pentru orice afacere.

Strategia unei companii trebuie sa acopere fiecare aspect al existentei acesteia : de la ceea ce se
vinde pana la persoana careia i se vinde, de la modul cum sunt organizate finantele pana la felul in
care sunt utilizate.

“ Pe campul de batalie al afacerilor trebuie sa te lupti cu concurenta, cu indiferenta sau inertia,

insa o strategie potrivita este cheia victoriei pe termen lung .”1

In lumea reala a afacerilor putem vorbi de doua moduri in care apare strategia.

Prima, poate fi numita strategie deliberata, urmarirea constienta a obiectivelor prin planuri
deliberate si executarea lor; iar a doua este strategia de urgenta, prin care o companie ajunge intr-
un mod mai putin constient la modul in care face lucrurile. Principiul care guverneaza operatiunile
este strategia corporata. Este pe termen lung si se preocupa de directiile de ansamblu ale
organizatiei.

Intr-o organizatie care pune in centrul activitatilor sale clientul, strategia corporata va fi imbinata
cu filozofia marketingului. In acest cadru general, sprijinindu-l, se afla strategia de marketing.
 “ Strategia de marketing va fi mai specifica si mai practica decat strategia corporata, cu toate ca
orientarea spre client le va lega. Strategul incearca sa vada lucrurile din afara, in acelasi mod in care
responsabilul de marketing incearca sa vada lucrurile din perspectiva clientului. “1

Strategia de marketing reprezinta o decizie de maxima importanta

pentru o intreprindere. De aceea, adoptarea ei presupune ample studii prealabile asupra factorilor
care influenteaza activitatea unei intreprinderi .

In literatura de specialitate acestia se impart in doua categorii: factori endogeni si exogeni.

Factorii endogeni se refera la potentialul material, uman si financiar ai intreprinderii, de care

depinde capacitatea acesteia de a se adapta la conditiile si cerintele pietei. Acesti factori se
constituie sub denumirea de sinergie a intreprinderii.

“ Sinergia este deci, rezultanta fortelor motrice interne ireductibile ale intreprinderii. “2

Factorii exogeni se prezinta sub forma unor forte ale pietei si cuprind:

consumatori actuali si potentiali, structura si caracteristicile distributiei, raporturile de forte si gradul

de competitivitate, factori sociali, economici si juridici.

Retinand elementele cele mai semnificative pentru optiunile strategice ale intreprinderilor,
acestea pot fi grupate astfel:

* dinamica potentialului pietei: pietele diferitelor produse din spatii

economice diferite, se pot inscrie intr-o tendinta de crestere ori de

scadere - in consonanta sau in dezacord cu evolutia pietei globale

( nationale sau mondiale ).

 * gradul de segmentare al pietei: delimitarea si afirmarea unor

segmente distincte in cadrul pietei au atins proportii variabile de la

un produs la altul.

* ritmul schimbarilor: innoirea produselor, schimbarea formelor de

comercializare, modificarea preturilor etc, se realizeaza in proportii

diferite de la o piata la alta, punand intreprinderilor probleme

speciale de adaptare.

* exigentele pietei: in functie de produs, zona geografica, perioada,

exigentele pietei se pot situa la cote mai ridicate sau mai coborate.

Tendinta generala este de crestere a acestor exigente.

* nivelul competitiei: permeabilitatea pietelor, posibilitatile de

miscare in cadrul lor ( adaptarea la piata sau influentarea ei ),

depind de numarul si forta competitorilor, de pozitiile detinute, ca

si de instrumentele folosite pentru pastrarea, consolidarea sau

largirea acestor pozitii.

Din juxtapunerea celor doua categorii de factori, respectiv a fortelor intreprinderii si a fortelor
pietei, rezulta o anumita capacitate de raspuns a intreprinderii la fizionomia si cerintele pietei, care
impune o strategie adecvata.

Strategia de marketing a unei intreprinderi este, in mare masura, influentata si de vechimea

intreprinderii, de gradul sau de dezvoltare, de prestigiul pe care l-a castigat pe plan intern si
international.
 Atunci cind isi elaboreaza strategia de marketing, o companie trebuie sa stie in ce mod poate
obtine un avantaj competitiv.

“ Cheia succesului intr-un mediu concurential este sa mentina un avantaj fata de firmele rivale,
care sa le dea consumatorilor un motiv sa aleaga firma dumneavostra.”1

Exista tot atatea surse posibile pentru un astfel de avantaj, cate dimensiuni ale companiei sunt
relevante pentru consumator.

Astfel, avantajul poate veni din propriile calitati ale intreprinderii, de la produs sau serviciu ori din
natura relatiilor cu consumatorul.

Exemple de avantaje diferentiale pot fi cele legate de capacitatile organizationale ale intreprinderii,
de natura relatiei cu consumatorul, de produsul sau serviciul oferit.

Dupa Philip Kotler, “o firma isi poate diferentia oferta proprie de cea a concurentilor sai in
functie de cele patru elemente de baza ale activitatii unei firme.”2

* produsul;

* serviciile;

* personalul;

* imaginea sa;

Variabilele diferentierii ( dupa Philip Kotler )

PRODUSUL

SERVICIILE

PERSONALUL

IMAGINEA

DE VANZARE

Caracteristicile

Livrarea

Competenta

Simbolul

Performantele

Instalarea

Amabilitatea

Mijloacele

Conformitatea
Instruirea

Credibilitatea

de comunicare

Durabilitatea

Consultanta

Siguranta

Atmosfera

Fiabilitatea

Repararea

Promptitudinea

cumparatorului

Mentenabilitatea

Diverse

Comunicativitatea

Evenimentele
Stilul

Proiectarea

1.3. Tipologia strategiilor de marketing

Elementele componente ale strategiei de marketing care definesc locul si rolul intreprinderii in
cadrul mediului ambiant, se prezinta sub denumirea de alternative.

Acestea pot fi:

a) alternative de pozitie: sunt acele componente ale strategiei de marketing ce se refera la

activitatile pe care intreprinderea intentioneaza sa le intreprinda, in functie de capacitatile si
posibilitatile de care dispune.

b) alternative de comportament: alegerile care privesc comportamentul intreprinderii in

confruntarile dinamicii mediului inconjurator au o importanta fundamentala pentru continutul
strategiei, deoarece prin ele intreprinderea isi defineste atitudinea cu care infrunta schimbarile
intervenite in timp.

c) alternative de dezvoltare: cu ajutorul carora intreprinderea traduce in termeni dinamici functia

economica pe care o va indeplini in cadrul mediului inconjurator.

Principalele variante strategice ce decurg din pozitia intreprinderii fata de principalele dimensiuni
si trasaturi ale pietei pot fi structurate astfel:

A. Pozitia intreprinderii fata de dinamica pietei: intreprinderea isi propune tinand cont de
capacitatea sa potentiala, una din urmatoarele variante strategice numite “ alternative de dezvoltare
.”

- strategia cresterii: este caracteristica intreprinderilor aflate in

expansiune, cu o sinergie ridicata si functionand in cadrul unor piete dinamice.

- strategia mentinerii: volumul activitatii de piata este indicata, in

conditiile in care piata este saturata, sau potentialul intreprinderii este limitat, nepermitand
extinderea activitatii.

- strategia restringerii activitatii de piata: poate fi avuta in

vedere de o intreprindere care isi proiecteaza pe termen lung reorientarea profilului de activitate si,
prin urmare, deplasarea activitatii ei pentru o finalizare pe alte piete.
B. Pozitia intreprinderii fata de structurile pietei: tinand cont de prezenta in cadrul pietei a unor
segmente ce reprezinta particularitati in privinta sortimentelor si calitatii articolelor solicitate de
cumparatori, a obiceiurilor de cumparare, etc, intreprinderea va alege una din variantele strategice
de mai jos - numite si “ alternative de pozitie .”

- strategie nediferentiata: corespunzator acestei strategii, intreprinderea se adreseaza intregii

piete ( in mod global ), cautand sa-si atinga obiectivele fara sa fructifice eterogenitatea pietei. Prin
produsele, formele de promovare si comercializare, prin practicile de distributie si pret utilizate,
intreprinderea urmareste fie sa se impuna pe piata, varianta la indemana marilor monopoluri, care
dicteaza conditiile de achizitionare a marfurilor lor, recurgind la strategia dominatiei pietei, fie sa
gaseasca clienti, fara eforturi, pentru a-i selectiona, ceea ce se intampla in cazul unor intreprinderi
noi.

- strategie concentrata: intreprinderile ce o adopta isi orienteaza toate eforturile spre unul sau
un numar foarte redus de segmente ale pietei. O asemenea strategie este preferata in general de
intreprinderile de dimensiuni mici si mijlocii, care dispun de resurse relativ limitate .

In ordinea in care au fost prezentate , cele trei variante strategice de mai sus, apar in unele lucrari
de specialitate sub denumirea de

“ marketing nesegmentat”,” marketing segmentat” si “marketing selectiv.”

C. Pozitia intreprinderii fata de schimbarile pietei: evolutia cererii pune intreprinderilor probleme de
adaptare dinamica, operativa la noile conditii. Variantele strategice - numite si “ alternative de
comportament “ vor lua in acest caz urmatoarele forme:

- strategia activa: cu ajutorul careia intreprinderea intervine pentru influentarea sau chiar
modelarea unor elemente ale mediului, pentru contracararea concurentei, recurgand la o atitudine
ofensiva, uneori chiar agresiva. Este specifica intreprinderilor moderne puternice, preocupate
permanent de innoire si perfectionare.
 - strategia adaptiva: intreprinderea isi propune sa tina pasul cu

schimbarile pietei, anticipandu-le si intervenind din timp cu modificari in activitatea sa.

- strategia pasiva: corespunzator careia, intreprinderea se adapteaza cu o anumita intarziere la

modificarile inregistrate din punct de vedere tehnic, tehnologic sau al pietei. Caracterizeaza
intreprinderile cu potential redus, definind un comportament de asteptare fata de schimbarile
pietei.

D. Pozitia intreprinderii fata de exigentele pietei: in cazul de fata este vorba de nivelul calitativ la
care intreprinderea isi propune sa-si desfasoare activitatea, in raport cu exigentele pe care le
manifesta piata. Variantele strategice in acest caz pot fi clasificate astfel:

- strategia exigentei ridicate: aceasta varianta presupune satisfacerea la un nivel cat mai ridicat a
exigentelor pietei, uneori chiar depasirea acestora.

- strategia exigentei medii: este caracteristica intreprinderilor cu un

potential mai modest si care actioneaza in cadrul unor piete unde exista diferentieri intre
cumparatori si in functie de nivelul exigentelor.

- strategia exigentei reduse: se practica in situatii de penurie, precum si in situatia unei

competitii slabe intre ofertanti.

E. Pozitia intreprinderii fata de nivelul competitiei: intreprinderea actioneaza intr-un mediu

competitiv, iar la rindul ei, concurenta are cote variabile, in functie de numarul si forta de actiune a
competitorilor pe de o parte, de raportul general dintre cerere si oferta pe de alata parte.
In aceasta situatie, intreprinderea poate recurge la una din cele doua variante strategice:

- strategia ofensiva: adoptata de intreprinderile puternice, cu pozitii

consolidate in cadrul pietei, sau de intreprinderile “ noi venite “ care dispun de un avantaj competitiv
deosebit. Printr-o atitudine ofensiva in confruntarea cu ceilalti competitori se promoveaza, de fapt,
strategia cresterii cotei de piata a intreprinderii respective.

- strategia defensiva: specifica intreprinderilor cu o sinergie medie

sau redusa si cu o pozitie relativ modesta in cadrul pietei. Aceasta strategie se poate concretiza, la
randul ei, in doua variante: strategia mentinerii cotei de piata sau strategia restringerii cotei de piata.

Pentru situatia in care, activitatea de piata a unei intreprinderi este plasata in sfere si zone in care
este posibila aparitia unor evenimente neprevazute, cu efecte deosebite asupra intreprinderilor,
este indicata existenta, pe langa strategia de baza, a uneia sau chiar mai multor “ strategii de rezerva
.”

Indiferent de strategia aleasa, intreprinderea trebuie sa manifesta in prezent o flexibilitate

sporita fata de cea pe care o manifesta in trecut, fie el si nu prea indepartat.

Aceasta cerinta se impune tot mai mult ca urmare a dinamismului considerabil pe care il cunoaste
mediul social, economic si indeosebi cel tehnic contemporan.

Vom analiza in continuare problema elaborarii unor strategii de marketing eficiente, care sa tina
seama de strategiile concurentilor.

“ Strategiile de marketing difera dupa cum cel care le aplica este lider de piata, challanger, urmaritor,
sau o firma mica.”1
Strategiile liderilor de piata

Un lider detine cea mai mare cota de piata si de obicei, influenteaza celelalte firme in ceea ce
priveste modificarea pretului, lansarea unui produs, acoperirea pietei de catre reteaua de distributie
si intensitatea promovarii.

Liderul de piata are trei posibilitati:

- sa extinda piata totala;

- sa-si apere cota de piata actuala ( pozitia pe care o ocupa la un

moment dat );

- sa incerce sa-si sporeasca cota de piata.

Liderul incearca sa mareasca dimensiunile pietei, firma dominanta trebuie sa se apere continuu de
atacurile concurentilor sai. El nu-si poate apara toate pozitiile detinute pe piata si, de aceea, trebuie
sa-si concentreze resursele acolo unde acest lucru merita.

Exista sase strategii de aparare pe care le poate utiliza o firma dominanta:

- apararea pasiva: ideea principala o reprezinta construirea unor fortificatii inexpungabile in

jurul unui anumit teritoriu.
 - apararea in flanc:liderul de piata nu trebuie numai sa-si apere

teritoriul, ci si sa ridice avanposturi care sa serveasca la apararea zonelor mai vulnerabile, sau la un
posibil contraatac impotriva concurentei.

- apararea preventiva: o manevra de aparare mai agresiva, este

lansarea unui atac asupra inamicului, inainte ca aceasta sa-si inceapa ofensiva asupra firmei noastre.
Apararea preventiva pleaca de la ideea ca

“ paza buna trece primejdia rea .”

- contraofensiva: atunci cind sunt atacati, cei mai multi lideri de

piata, raspund cu un contraatac. Ei nu pot ramane pasivi la actiunile concurentilor de reducere a

pretului, de promovare rapida, de imbunatatire a produsului, sau de invadare a teritoriului in care ei
opereaza.

“ Cind teritoriul unui lider de piata este atacat, acesta poate invada teritoriul principal al atacatorului
, obligandu-l sa-si retraga o parte din trupele sale pentru a se apara.”1

- aparare mobila: presupune mai mult decat apararea agresiva a

pozitiei detinute de firma lider. In acest caz isi extinde aria de operare asupra unor noi teritorii care
vor putea servi ca baze de aparare si de atac. Aceasta expansiune se realizeaza mai ales printr-o
activitate inovatoare pe doua planuri: cel al extinderii pietei, si cel al diversificarii sortimentale.
Aceste miscari contribuie la obtinerea de catre firma a unei pozitii strategice, de pe care va putea
rezista atacurilor permanente ale concurentei, si de unde-si va putea lansa contraloviturile.

- apararea prin retragere: in unele situatii, marile firme isi dau

seama ca nu mai pot apara intregul teritoriu pe care-l detin. In acest caz, cea mai buna masura care
poate fi luata, pare sa fie retragerea sistematica, sau strategica . Aceasta nu presupune abandonarea
pietei, ci renuntarea la teritoriile mai greu de aparat si orientarea resurselor spre teritoriile mai
“fortificate”.

Liderii pot incerca de asemenea sa-si mareasca cota de piata.

Acest lucru este oportun daca rentabilitatea firmei creste intr-un ritm mai inalt decit cota de piata si
daca tacticile ei nu provoaca actiuni antimonopoliste.

Liderii cei mai importanti fac totul cum trebuie, nelasand nici o

posibilitate pentru atac.

Strategiile “ challangerilor “:

Firmele aflate pe pozitia secunda sau pe orice alta pozitie inferioara in cadrul unui domeniu de
activitate, pot fi denumite firme-candidat sau de urmarire.

Challangerul este o firma care incearca in mod agresiv sa-si extinda pozitia de pe piata atacand
liderul, alte firme concurente sau firme mai mici din aceeasi ramura de activitate.

Dupa ce se definesc obiectivele si se stabilesc adversarii, challangerul are la dispozitie

urmatoarele strategii de atac:
 - atacul frontal: in acest caz, challangerul ataca punctele tari ale adversarului, si nu cele slabe. In
cazul unui atac frontal pur, atacatorul isi imbunatateste oferta, pretul, publicitatea, etc. in asa fel
incit acestea sa ajunga la nivelul variabilelor de marketing ale adversarului.

- atacul lateral: am putea defini manevra de atac lateral ca fiind concentrarea pe o necesitate a
pietei neglijata de catre concurenti.

Un atac lateral poate imbraca doua forme:” atacul in teritoriu “ ( cand sunt identificate zonele in care
adversarul obtine rezultate necorespunzatoare ) si “ atacul in segmentele pietei ” ( consta in
identificarea nevoilor nesatisfacute de liderii de piata ). Atacul lateral se incadreaza in traditia
filozofiei moderne de marketing, potrivit careia marketingul isi propune sa ,, descopere nevoile si sa
le satisfaca.”

- atacul prin incercuire: este incercarea de cucerire a unei mari

portiuni din teritoriul adversarului printr-un atac “ fulger “. Incercuirea presupune lansarea unei
ample ofensive pe mai multe fronturi, astfel incit inamicul sa-si apere, simultan, fata spatele si
flancurile. Aceasta strategie este indicata atunci cind agresorul dispune de resurse mai mari si
considera ca o miscare rapida de invaluire va spulbera intentiile adversarului.

- atacul prin evitare: este cea mai indirecta dintre strategiile de atac, ea presupune ocolirea
inamicului si atacarea pietelor mai vulnerabile, ceea ce permite agresorului sa-si sporeasca resursele.

Exista trei moduri de abordare a acestei strategii:

- diversificarea prin produse neconexe;

- patrunderea pe piete geografice noi;

 - implementarea de tehnologii noi prin care sa se inlocuiasca produsele existente;

- atacul gherila: este o varianta la care pot apela firmele cu o putere financiara scazuta. Apeland
la aceasta strategie, firmele vor folosi atat mijloace conventionale, cat si mijloace neconvetionale de
atac al adversarului. Acestea vor cuprinde reduceri selective ale pretului, campanii de promovare “
fulger “ si actiuni juridice ocazionale.

Strategiile “ urmaritorilor .”

“ Urmaritorii “ sunt firme care incearca sa vina cu avantaje distincte pe piata vizata de el,
avantaje legate de localizare, servicii si finantarea achizitiilor lor.

Urmaritorul este o firma care alege sa nu deranjeze pe nimeni, de obicei din frica de a nu pierde mai
mult decat ar putea castiga. Nu inseamna ca el nu are o strategie si nu cauta sa-si foloseasca
aptitudinile pentru a participa activ la cresterea pietei.

Urmaritorul trebuie sa-si mentina, pe de o parte, costurile de productie la un nivel scazut, iar
calitatea produselor si a serviciilor la un nivel ridicat, iar pe de alta parte, el trebuie sa patrunda pe
noi piete, pe masura ce acestea se deschid.

In acest caz se pot distinge trei mari strategii de urmarire.

- strategia de copiere: firma care aplica aceasta strategie, copiaza intocmai produsele,
distributia, publicitatea si celelalte elemente ale politicii de marketing ale liderului.

- strategia de imitare: firma care o aplica va copia unele lucruri de la lider, dar continua sa se
diferentieze prin modul de ambalare, prin publicitate, pret, etc.
 - strategia de adaptare: in acest caz, firma care o aplica preia produsele liderului, le adapteaza si
adeseori, le imbunatateste. Aceasta ar putea sa-si comercializeze produsele pe diferite piete pentru
a evita confruntarea directa cu liderul.

Strategia firmelor mici:

Firmele mici sunt cele care deservesc o nisa de piata si, in general, evita sa concureze impotriva
firmelor mari. Aceste firme opereaza pe segmente specializate ale pietei fata de care firmele mari
manifesta un interes scazut sau chiar nul

“ O nisa de piata ideala trebuie sa dispuna de urmatoarele caracteristici:

- marime si putere de cumparare suficient de mari pentru a fi rentabila

- potential de crestere ridicat

- sa fie neglijata de concurentii principali

- firma sa dispuna de resursele necesare pentru a o deservi la un nivel

superior

- firma sa se poata apara impotriva unui concurent principal prin reputatia pe care si-a castigat-o in
randul consumatorilor .”1

Ideea care sta la baza elaborarii strategiei firmelor mici este specializarea.

In continuare sunt prezentate cateva din functiile specifice pe care le pot indeplini firmele mici in
cadrul niselor de piata:
 - specializarea pe categorii de utilizatori: firma se specializeaza in

deservirea unui anumit tip de utilizatori finali.

- specializarea in functie de marimea clientului: firmele se axeaza

pe deservirea unor clienti de marime mica, medie sau mare. In general, firmele care opereaza pe
nisele de piata se specializeaza in deservirea clientilor mici, neglijati de principalii concurenti.

- specializarea pe anumiti clienti: firmele se limiteaza la a deservi

unul sau cativa clienti importanti.

- specializarea geografica: firma deserveste numai o anumita

localitate, regiune sau zona a lumii.

- specializarea flexibila: firma isi adapteaza produsele in functie de

dorintele fiecarui client.

- specializarea pe calitate sau pret: firma opereaza pe segmentul

inferior sau superior al pietei.

 - specializarea pe servicii: firma presteaza unul sau mai multe

servicii, pe care celelalte firme nu le ofera.

- specializarea pe canale: in acest caz, firma se specializeaza in

servirea unui anumit canal de distributie.

Firmele care deservesc nisele de piata au trei obiective: sa creeze, sa extinda si sa protejeze
aceste nise. Necesitatea indeplinirii acestor obiective apare datorita riscului major de epuizare a
potentialului, sau datorita riscului de a fi atacat. Prin urmare strategia niselor multiple este
preferabila strategiei nisei unice.
1.4. Marketing mix - insemnatatea lui in concretizarea strategiei de marketing

Materializarea strategiei de marketing, iar prin aceasta promovarea unei politici globale de
marketing presupune initierea unui sir de actiuni practice si antrenarea unor eforturi pentru
desfasurarea lor.

1.4.1. Conceptul de marketing mix

Dupa ce si-a stabilit obiectivele asupra pietei, este necesar ca intreprinderea sa-si precizeze
directiile si modalitatile concrete de actiuni pentru a le realiza.

Pentru a-si atinge obiectivele strategice, din resursele pe care le are la dispozitie, intreprinderea
poate realiza o paleta larga de combinatii; in limitele profitului in care s-a specializat, activitatea sa
va dobandi concretizari foarte diferite.

In practica, exista nenumarate instrumente de marketing - mix.

E.J.Mc.Carthy a impartit aceste instrumente in functie de patru factori, ele fiind cunoscute sub
denumirea de cei 4P:

- produs

- pret

- plasament ( sau distributie )

- promovare
 Elementul de baza al mixului de marketing este produsul. El reprezinta oferta tangibila a unei
firme si include calitatea, aspectul, caracteristicile, adoptarea marcilor si modul de ambalare.

Un element extrem de important al mixului de marketing este pretul, adica suma de bani pe care
consumatorii trebuie sa o plateasca pentru achizitionarea unui produs. Pretul trebuie sa corespunda
valorii percepute de cumparatori, in caz contrar acestia se vor orienta catre produsele firmelor
concurente.

Plasamentul sau distributia, urmatorul element al mixului de marketing, se refera la activitatile pe

care firma trebuie sa le desfasoare astfel incit produsul sa fie accesibil si disponibil pentru categoriile
de consumatori vizate.

Cel de-al patrulea element al mixului de marketing, promovarea, defineste actiunile firmei
legate de comunicatiile cu privire la produs si de promovarea acestuia pe piata tinta.

Cei 4P reprezinta punctul de vedere al vanzatorului asupra instrumentelor de marketing de care el

dispune pentru influentarea cumparatorilor. Din punctul de vedere al cumparatorului, fiecare
instrument de marketing este menit sa-i ofere un avantaj in calitatea sa de consumator.

“ Robert Lauterborn sustine ca cei 4P corespund celor 4C ai clientului.”1

4P 4C

- produs - cerintele si nevoile clientului

- pret - cheltuielile acestuia

- plasament - comoditatea ( in achizitionare )

- promovare - comunicarea
 Fiecare variabila, din cele prezentate anterior ( produs, pret, promovare si distributie ), se cere
analizata prin prisma factorilor ce o pot influenta conform tabelului urmator:

Variabilele mixului de marketing

( dupa Bogdan Bacanu ) 2

PRODUS

DISTRIBUTIE

PROMOVARE

PRET

* calitate

* canale

* reclama

* pret de lista

* optiuni
* amplasare

* publicitate

* rabat

* caracteristici

* stocuri

* promovare-vanzare

* perioada de plata

* stil

* transport

* vanzare

* termeni de credit

* marca

* acoperire

* bonificatie

* ambalaj
* tipo-dimensiuni

* service

* garantie

* retururi

“ Conceptul de marketing - mix reprezinta orientarea activitatii de marketing a intreprinderii in

functie de resursele interne si de conditiile pietei, prin combinarea intr-un tot unitar, coerent, sub
forma unor programe, a elementelor politicii de produs, de pret, de distributie si de promovare.”3
 Rolul mixului de marketing este sa identifice obiectivele si planurile care vor fi implementate si
realizate.

Ca rezultat mixul de marketing trebuie sa cuprinda:

“ - elementele strategice ( spre exemplu, compania trebuie sa se

decida cu privire la produsele sau serviciile ce urmeaza a fi produse si sa stabileasca piata tinta pe
care doreste sa o satisfaca ).

- elementele de planificare ( de cat timp este nevoie pentru

dezvoltarea activitatilor legate de produs ).

- elementele tactice ( de exemplu, in ce masura compania ar trebui sa

acorde discounturi pentru cei care cumpara in cantitati mari si cum va arata politica de pret in cadrul
activitatii comerciale ).

- elemente operationale si de implementare ( in ce masura

conducerea de marketing ar trebui sa se implice in formularea strategiei promotionale, insusindu-si

rolul unei agentii de publicitate ).

- resurse alocate ( de exemplu, pe ce baza trebuie construite bugetele

de publicitate si promovare a vanzarilor ).”1

Marketingul mix inseamna o continuare a strategiei de marketing, intreprinderea, dupa definirea

obiectivelor strategice, trebuie sa elaboreze strategii detaliate referitoare la produs, pret, distributie
si promovare.

Conceptul de marketing-mix presupune doua momente principale:

a) integrarea tuturor informatiilor privitor la piata si analiza lor conjugata, pentru a releva
activitatile de marketing posibile si necesare adoptarii politicii intreprinderii conditiilor pietei.

b) reuniunea strategiilor de marketing intr-un tot armonios si echilibrat, prin dozarea judicioasa
a celor patru politici, pentru a satisface orice cerere a pietei in conditii de eficienta maxima pentru
intreprindere.

In concluzie, marketingul mix apare ca fiind rezultatul imbinarii ingredientelor de marketing intr-
un tot unitar, prin angajarea planificata a tuturor acestor componente.

Important de retinut este natura elementelor care intra in componenta mixului.

Unele lucrari le considera variabile endogene ( variabile pe care intreprinderea le poate controla
si introduce in alcatuirea mixului - produsul si promovarea ), insa o analiza mai atenta arata ca
celelalte doua variabile - pretul si distributia - sunt influentate atat de intreprindere, dar si impuse
din afara ( furnizori, intermediari, etc. ).

Deci, elementul esential, in functie de care se programeaza intreaga activitate a unei

intreprinderi, este piata, si prin urmare este absolut necesara o abordare de perspectiva, o abordare
strategica a activitatii intreprinderii fata de acest important element de referinta.
1.4.2. Elementele unui mix de marketing

Din cauza pozitiilor si a obiectivelor pietei, diversele mixuri de marketing variaza de la o

intreprindere la alta si de la o perioada la alta, necesitand o adaptare permanenta la cererile pietei,
fapt care impune o modificare continua a intreprinderii si, prin urmare, utilizarea de catre aceasta a
diverselor politici reunite si combinate in cadrul marketingului mix.

Numarul combinatiilor posibile din care urmeaza sa se retina cea mai potrivita, este extrem de
mare . Cele patru componente ale mixului nu sunt instrumente singulare, ci ansambluri de
instrumente, axate pe cate un element central. Fiecare din cele patru componente poate constitui la
randul ei o paleta de instrumente, din care se aleg cele mai potrivite conditiilor date, si se alcatuieste
o combinatie, un submix.

Asadar, in cadrul mixului de marketing, se poate ajunge la un submix al produsului, la un submix

al promovarii etc.

Doua concluzii se pot desprinde in legatura cu nota caracteristica a mixului de marketing:

- pozitia si ordinea de importanta a celor patru elemente variaza in functie de conditiile

concrete ale implementarii mixului, de specificul strategiei adoptate.
 - mixul de marketing nu trebuie sa contina obligatoriu ansamblul celor patru componente ale
sale. El se poate limita la doua, trei sau chiar la un singur element .

Cu alte cuvinte, in alcatuirea mixului sunt prezentate toate cele patru elemente, doar ca unele dintre
acestea raman “ inghetate “ la nivelul si structurile existente.

Pentru a nu pune in pericol efectul global urmarit, este important ca elementele ce alcatuiesc mixul
de marketing sa fie judicios corelate .

Optimizarea eforturilor de marketing constituie o alta problema care intervine in stabilirea

mixului de marketing. Apare astfel criteriul eficientei economice, deoarece se alege dintre mai multe
variante posibile care pot duce la un anumit efect.

CAPITOLUL II

PIATA INTREPRINDERII , REALITATE COMPLEXA

SI DINAMICA

2.1. Continutul pietei intreprinderii

Comercializarea unui produs pe o piata necesita o intelegere

aprofundata a mecanismelor care o guverneaza. Aceasta intelegere se afla in centrul atentiei

marketingului, deoarece ea corespunde conceptului de marketing care este sinonim orientarii spre
consumator, privilegiaza piata si pe componentii ei .
 Marketingul nu poate fi inteles decat in conditiile in care toate reflectiile efectuate in legatura cu
continutul sau iau in considerare piata, elementele sale definitorii: continutul, dimensiunile, profilul,
etc.

Acesti parametrii dau imaginea de ansamblu a pietei, cadrul general la care se raporteaza activitatea
intreprinderii, relatiile ei cu exteriorul.

2.1.1. Definirea unei piete

Inainte de a studia o piata trebuie sa incepem prin a defini ( delimita ). Aceasta delimitare nu este
intotdeauna evidenta si in general se opteaza intre mai multe definitii mai mult sau mai putin largi
ale pietei despre care ne interesam.

O definitie a pietei este cea data de Michel Didier potrivit careia: “ Piata apare ca un ansamblu de
mijloace de comunicatie, prin care vanzatorii si cumparatorii se informeaza reciproc de ceea ce au,
de ceea ce au nevoie si de preturile cerute si propuse inainte de a incheia tranzactiile.”1

Pietele sunt retele de comunicatie. Dezvoltarea lor este astfel foarte legata de progresul tehnicilor
de cominicatie.

O alta definitie, considera piata drept :” Sfera economica in care productia ( de bunuri materiale si
servicii ) apare sub forma de oferta de marfuri, iar nevoile ( solvabile ) de consum - sub forma de
cerere de marfuri; piata reprezinta sfera manifestarii ofertei si cererii, a realizarii lor prin intermediul
actelor de vanzare - cumparare.”2

Teoria economica atribuie notiunii de piata acceptiunea generala de

sfera a circulatiei marfurilor, de ansamblu al ofertei si cererii de marfuri.

 Abordarea pietei prin prisma marketingului va fi o abordare practic,

cunostintele despre piata trebuie sa serveasca unor actiuni practice.

Fiind vorba de o abordare practica, este necesara precizarea naturii pietei la care se face raportarea.
De aceea, trebuie lamurite notiunile de piata libera si piata controlata ( planificata ).

Astfel piata libera , caracterizeaza situatiile in care actele de vanzare-

cumparare se desfasoara nestingherit, in cadrul unor limite impuse indirect, de regula prin mijloace
economice ( impozite, taxe, etc ).

Aceasta piata presupune manifestarea liberei initiative , miscarea libera a capitalului, a fortei de
munca, formarea libera a preturilor pe baza raportului dintre cerere si oferta.

Conditiile necesare existentei pietei libere sunt autonomia totala si

reala a agentilor de piata, descentralizarea deciziilor economice, pluralitatea formelor de

proprietate.

La polul opus se situeaza piata controlata. Pe astfel de piata actele de

vanzare - cumparare sunt dirijate, in special prin masuri administrative, utilizandu-se parghii
specifice ( stabilirea centralizata a preturilor, a furnizorilor, a formelor si mijloacelor de transport, etc
).

In sfera pietei este cuprins intreg ansamblul de conditii - economice,

sociale, demografice, etc - care determina dinamica ofertei si cererii de marfuri, raporturile dintre
ele, evolutia preturilor si a vanzarilor.

Raportul pietei cu mediul are loc in principiul, prin intermediul

agentilor de piata, vanzatori sau cumparatori, care sunt componentele principalele ale acestui
mediu.

Aceste componente ale mediului sunt sensibil diferite de la o tara sau zona geografica la alta, in plus
ele au un dinamism specific si intra in mod diferit in compozitia mediului global pe fundalul caruia se
proiecteaza activitatea de piata. Astfel se va explica marea diversitate a pietelor, precum si exigenta
unor tendinte particulare in evolutia acestora.

2.1.2. Concepte cheie

Continutul pietei nu se poate limita la suma proceselor economice ce

au loc efectiv, ci trebuie extins si asupra celor potentiale, care ar putea avea loc. Prin urmare,
notiunea de piata nu priveste doar cererea si oferta reala, ci include si o serie de elemente cum ar fi:
cererea nesatisfacuta, cererea in formare, cererea potentiala, oferta potentiala, oferta activa, oferta
pasiva, etc.

Extinderea pietei - fie ca ne referim la un produs, fie la o intreprindere - vizeaza acoperirea

decalajului existent in permanenta intre piata actuala si piata potentiala, transformarea actelor de
schimb potentiale in acte efective.

Printr-o abordare practica de marketing, se va face distinctie intre

piata efectiva - care exprima tranzactiile de piata efectiv desfasurate

( masura in care a avut loc confruntarea cererii cu oferta ); si piata potentiala - exprima dimensiunile
posibile ale pietei, limitele largi in cadrul carora urmeaza sa aiba loc confruntarea cererii cu oferta.

Pe piata produsele se adreseaza, in general, unui numar mare de

consumatori, dar in acelasi timp exista si produse care se adreseaza unui cerc mai restrans de
consumatori. Cercul consumatorilor nu se identifica insa cu masa teoretica a adresantilor; diferenta
este alcatuita din nonconsumatori ( nonutilizatori ). Raportul dintre aceste doua categorii -
consumatori si nonconsumatori - este foarte diferit de la un produs la altul, sugerand potentialul de
crestere al vanzarilor, de largire a pietei.

In aceasta perspectiva, un anumit numar de concepte joaca un rol important. “Nonconsumatori” se

impart, la randul lor, in doua categorii:

· nonconsumatori relativi - in care sunt inclusi cei care in prezent nu cumpara si nu folosesc un
anumit produs, dar in alte imprejurari ei pot deveni consumatori ( sunt numiti consumatori
potentiali ).

· nonconsumatori absoluti - sunt cei care nu sunt si nici nu pot deveni consumatori efectivi
deoarece le lipseste nevoia careia se adreseaza produsul respectiv.

Prin urmare, piata potentiala include, in afara consumatorilor actuali, si categoria

nonconsumatorilor relativi, acestia pot deveni consumatori efectivi cand dispar cauzele ( obiective
sau subiective ) care ii retin in prezent de la consumarea produselor luate in consideratie.

Piata nu este insa o notiune abstracta. Dimpotriva, privita in miscarea sa continua, in conexiunile
sale cu factorii in mijlocul si sub actiunea carora se formeaza si evolueaza, va dobandi anumite
dimensiuni calitative si cantitative, va avea anumite trasaturi interne si chiar o “ fizionomie “
specifica.

Ansamblul relatiilor ce se formeaza intre cerere si oferta, privite in interdependenta, formeaza

piata totala. Din randul pietei totale se desprinde doua dimensiuni importante, si anume, piata
produsului si piata intreprinderii.

Piata produsului si piata intreprinderii se gasesc in legatura directa, uneori foarte stransa, insa
aria lor de cuprindere este diferita. In acest context, “ piata produsului exprima gradul de penetratie
a produsului respectiv in consum, gradul de solicitare de catre cumparatori, adica posibilitatile
prezente si viitoare de desfacere a lui.”1

Piata unui produs oarecare reprezinta un compartiment al pietei globale. Privita insa doar ca o
subdiviziune a pietei totale o reprezinta piata intreprinderii privita ca agent economic independent.
 Intreprinderea apare pe piata prin intermediul produselor sale, acestea din urma formand oferta
sa de marfuri. Oferta intreprinderii se va confrunta cu cererea consumatorilor urmand satisfacerea
integrala sau partiala a acesteia.

Intr-o acceptiune generala, piata intreprinderii se defineste ca fiind

“ gradul efectiv sau potential de patrundere in consum a produselor sau serviciilor unei intreprinderi
specializate in producerea sau comercializarea lor.”1

Cu alte cuvinte, piata intreprinderii reprezinta raporturile care se stabilesc intre oferta proprie
( adica produsele intreprinderii analizate ) si cererea pentru acestea. De cele mai multe ori,
produsele ( serviciile ) unei intreprinderi se intalnesc si in oferta altor intreprinderi. Privit in asamblu,

( fara a se tine seama de intreprinderea care realizeaza produsul respectiv si sub numele careia
apare pe piata ) produsul isi delimiteaza o piata proprie.

In concluzie piata totala cuprinde ansamblul pietelor intreprinderilor care actioneaza in cadrul ei,
si totodata, totalitatea pietelor produselor care fac obiectul actelor de vanzare - cumparare.

De aici se pot desprinde evidentele legaturi intrinseci existente intre cele doua piete, intre cea a
produsului si cea a intreprinderii.

Raporturile complexe in care se pot gasi la un moment dat cele doua piete se prezinta astfel:

- la nivelul intreprinderii, piata acesteia se confunda cu piata produsului sau; atunci cand oferta
sa este compusa din mai multe produse, piata fiecaruia apare ca parte componenta a pietei
intreprinderii.

- la nivelul pietei totale, intreprinderea se inscrie prin profilul sau, in piata unuia sau mai
multor produse.

Intelegerea legaturilor complexe existente intre piata intreprinderii si piata produsului prezinta o
importanta deosebita in stabilirea modalitatilor de raportare a activitatii sale de piata. In momentul
infintarii sale, si al stabilirii profilului de activitate, intreprinderea se va orienta spre piata in general,
pentru ca apoi ea va incerca sa se inscrie in cadrul pietei unui produs a carei particularitate si
trasatura specifica trebuie sa o cunosca in profunzime si la care sa-si cupleze activitatea.
 In functie de complexitatea activitatii intreprinderii ( diversitatea ofertei sale ) si de numarul
intreprinderilor cu productie ( desfacere ) similara, in practica se intalnesc urmatoarele situatii:

· piata intreprinderii se identifica cu piata produsului, atunci cand intreprinderea detine dreptul
exclusiv al producerii sau desfacerii unui anumit produs. Cele doua piete detin aceeasi pozitie in
cadrul pietei totale.

· piata intreprinderii se formeaza din piete ale mai multor produse, atunci cand intreprinderea
detine monopolul producerii sau desfacerii mai multor produse. In aceasta situatie, piata fiecarui
produs acopera o anumita parte din piata intreprinderii, iar la nivelul pietei totale, fiecare produs
detine o pondere mai redusa decat intreprinderea.

· piete ale mai multor intreprinderi formeaza piata produsului, atunci

cand mai multe intreprinderi produc sau desfac acelasi tip de produse.

· intrepatrunderea celor doua piete a produsului si a intreprinderii, fiecare din ele detinand o cota
parte din cealalta.

Este necesar sa se cunosca foarte bine raporturile care se stabilesc intre cele doua piete, si in
functie de acestea intreprinderea moderna sa-si poata formula si promova o politica de marketing
pentru ca activitatea sa fie cat mai eficienta.

2.2. Dimensiunile pietei intreprinderii.

Pentru a stabili continutul concret al pietei si dimensiunile sale principale, marketingul foloseste o
serie de criterii si instrumente care, printr-o corecta evaluare, ofera premisele orientarii judicioase a
activitatii economice, raportarii eficiente a intreprinderii la posibilitatile si cerintele pietei.

2.2.1. Structura pietei

 Structura interioara a pietei este deosebit de complexa si, prin diversitatea larga a marfurilor care
formeaza obiectul actelor de schimb, in proportii diferite, se formeaza o structura heterogena.

Piata intreprinderii, in functie de profilul, dimensiunea si aria sa de activitate, se inscrie in

anumite structuri ale pietei globale, reprezentand o subdiviziune a acesteia. Pentru ca nu are
caracter omogen, intreprinderea este nevoita sa cerceteze componenta structurala in cadrul careia
evolueaza in vederea stabilirii raporturilor de piata in care se gaseste.

Din acest motiv este necesara clarificarea aspectelor referitoare la structura pietei globale. S-a
incercat clasificarea pietelor in functie de mai multe criterii.

Dupa obiectul tranzactiilor ( considerat cel mai important criteriu care opereaza diferentiat in
structura pietei ), piata se imparte in doua mari domenii:

· piata bunurilor materiale;

· piata serviciilor.

Desi delimitate prin obiectul lor, cele doua piete vizeaza adesea aceleasi

nevoi de consum. Daca se tine seama de destinatia produselor si serviciilor, cele doua domenii se
subimpart in doua mari diviziuni:

1. piata mijloacelor de productie; 1. piata serviciilor de productie

2. piata bunurilor de consum; 2. piata serviciilor de consum.

Cele doua piete se influenteaza reciproc - direct sau indirect - fara a mai aminti faptul ca anumite
produse se gasesc concomitent pe ambele piete, servind deopotriva pentru consumul populatiei si
pentru consumul productiv.
 Deosebirile dintre aceste doua piete se refera la:

- obiectul actelor de vanzare-cumparare;

- regimul de vanzare-cumparare;

- natura vanzatorului si a cumparatorului

Delimitarea dintre cele doua piete, in privinta obiectului vanzarii si a naturii partenerilor, este
relativa. Motivul il constituie faptul ca acelasi produs poate fi intalnit ca mijloc de productie, cat si ca
bun de consum

( zahar, cereale, etc ). Se cunosc produse destinate atat consumului, cat si productiei ( materiale de
constructie ) care se valorifica si pe piata bunurilor de consum, catre marea masa a populatiei.

Piata mijloacelor de productie este caracterizata prin:

· concentrare ridicata ( numar limitat de parteneri );

· preponderenta mobilurilor rationale in manifestarea cererii;

· corelatie relativ stransa intre cerere si oferta.

Piata bunurilor de consum se caracterizeaza prin:

· este larga;

· cumparatorii reprezinta o masa anonima;

Fiecare din cele 4 subdiviziuni ale pietei, prezentate mai sus, au la randul lor o structura
complexa, fiind alcatuita dintr-un numar relativ ridicat de piete particulare specifice fiecarui produs
( serviciu ) individual.
De retinut este faptul ca, piata unui produs sau serviciu nu este omogena, ea are structura sa
interna, fiind alcatuita din segmente de piata . Aceste segmente se constituie pornind de la
particularitatile in formarea si manifestarea cererii din partea cumparatorilor, in frecventa cererii, in
nivelul exigentelor fata de calitatea si structura ofertei. Fara indoiala ca specialistul in marketing nu
va putea sa formuleze masuri care sa permita crearea conditiilor pentru satisfacerea segmentelor de
piata, daca identificarea, dimensionarea si descrierea acestor segmente nu este facuta corect.

In functie de scopul urmarit, intreprinderea va realiza o cercetare a structurii pietei care sa

porneasca de la imaginea globala a acesteia mergand pana la componentele sale particulare. Piata
intreprinderii va acoperi mai multe segmente de piata, iar uneori chiar zone apartinand unor
subdiviziuni diferite ale pietei:

Se impun atentiei doua observatii:

· indiferent de complexitatea structurii sale interne, piata reprezinta un tot unitar-segmentele de

piata, desi aparent izolate si independente, nu sunt decat parti interdependente ale unui tot organic.

· structura pietei are un caracter dinamic - au loc nu numai schimbari ale unor raporturi cantitative
intre componentele pietei, dar si adancirea structurii insasi a pietei.

2.2.2. Localizarea pietei

Cunoasterea relatiilor piata - spatiu prezinta o mare importanta practica atat pentru producator
cat si pentru comerciant: structurarea ofertei, logistica marfurilor, amplasarea spatiului de
depozitare si a retelei de desfacere, organizarea vanzarilor, etc, nu se pot solutiona in conditii de
eficienta fara ajutorul informatiilor asupra distributiei teritoriale a ofertei si cererii de marfuri.

2.2.2.1. Gradul de concentrare a pietei

 Extinderea pietei se poate realiza fie prin abordarea de noi zone geografice, fie prin intensificarea
activitatii in zonele in care opereaza deja intreprinderea. Punctul de plecare in alegerea uneia dintre
aceste modalitati de extindere il constituie evaluarea dimensiunii spatiale a pietei la un moment dat.
Aceasta evaluare porneste de la faptul ca piata cunoaste forme diferite de localizare, densitati
geografice diferite, particularitati in modul de realizare a tranzactiilor de piata.

In functie de locul ( geografic si politic ) in care au loc relatiile de vanzare cumparare, piata poate
fi interna sau externa. Intre aceste doua categorii de piete se remarca diferentieri importante pe
multiple planuri

( piata fiecarei tari avand particularitatile ei ) si in acest sens putem mentiona: modul cum se
manifesta cererea si oferta, cum se incheie actele de piata si reglementarile care le guverneaza, etc.

Piata internationala este constituita din pietele externe.

Privita la nivel global, piata mondiala totalizeaza actele de vanzare-cumparare la nivel mondial,
indiferent de granitele tarilor.

Piata interna prezinta o anumita concentrare atat la produsele de folosinta productiva, cat si la
bunurile de consum. Apreciat prin prisma raspandirii punctelor de desfacere, gradul de concentrare
a pietei este insa foarte diferit dupa natura produselor, si in special dupa destinatia sa.

Astfel, la unele produse, piata cunoaste o pronuntata concentrare a punctelor de desfacere si,
anume, intr-un numar restrans de unitati comerciale ( de exemplu : piata televizoarelor ) sau chiar
intr-un numar restrans de localitati ( ca in cazul autoturismelor ). La alte produse, dimpotriva, piata
este marcata de prezenta unui numar mare de unitati comerciale, amplasate in toate localitatile
( piata bunurilor de larg consum, in special a celor de cerere curenta ).

In concluzie, in cadrul pietei interne, relatiile de piata marcheaza o anumita concentrare

teritoriala in functie de localizarea productiei, de concentrarea populatiei, de puterea economica a
localitatii, etc.
 Examinate in stucturile lor teritoriale, atat din pietele interne cat si din cele externe se pot
distinge diferite piete zonale, locale, urbane, rurale,etc.

Pe acest fundal, se poate vorbi de existenta unor piete locale ce prezinta trasaturi specifice, atat in
ceea ce priveste amploarea, cat si in ceea ce priveste structura proceselor de circulatie a marfurilor.
Deosebiri apar in relatiile de vanzare - cumparare dintre piata urbana si piata rurala, care isi
delimiteaza in linii mari, oferta si cererea pietei interne.

In cadrul pietei externe , gradul de concentrare reflecta repartizarea teritoriala a exporturilor si

importurilor unei tari sau unei firme.

De exemplu : extinderea relatiilor noastre comerciale cu cat mai multe tari nu exclude concentrarea
exporturilor si importurilor anumitor marfuri pe un numar mai restrans de piete.

Acest lucru este important in masura in care evita faramitarea operatiunilor de comert exterior,
asigura realizarea exporturilor in partizi mari, cu cheltuieli unitare mai reduse. In anumite cazuri
particulare, in afara acestor considerente, concentrarea prezinta si alte ratiuni economice.

Astfel, la produsele perisabile, cum ar fi legumele si fructele proaspete, concentrarea implica o

distanta optima de desfacere fata de locurile de recoltare, care conditioneaza atat calitatea
produselor in momentul si locul vanzarii, cat si costul transporturilor.

La alte produse, concentrarea nu este delimitata prioritar de distanta fata de tara exportatoare, ci de
obligatiile ce revin exportatorului dupa vanzarea produselor.

Este cazul produselor de folosinta productiva, de un anumit grad de tehnicitate, a caror utilizare
presupune existenta unor stocuri corespunzatoare de piese de schimb, asigurarea intretinerii si
reparatiilor in procesul functionarii etc., obligatii care cad in sarcina exportatorului.

Distributia spatiala a fenomenelor de piata este determinata,

concomitent de repartizarea teritoriala a ofertei si a cererii de marfuri. Locul de intilnire se afla,

situat undeva in spatiul dintre producator si consumator, in unele cazuri este mai aproape de
consumator, alteori - de producator.
 Gradul de concentrare existent la un moment dat ( pentru ca si concentrarea este o dimensiune
dinamica ) exprima un compromis intre concentrarea productiei si diseminarea cererii de consum.

Dar si cererea are tendinte de concentrare, ca rezultat direct al procesului de urbanizare; pe de

alta parte, ea are tendinta de apropiere de oferta de marfuri, ca rezultat al mobilitatii crescande a
populatiei .

Caracterizarea concentrarii pietei ar impune luarea in considerare a tuturor acestor

particularitati si tendinte.

Investigatia trebuie sa stabileasca masura in care gradul de existent de concentrare “ conciliaza “

tendintele relativ opuse ale distributiei spatiale a ofertei ( respectiv a punctelor de desfacere ) si a
cererii de marfuri.

Tendinta de concentrare a activitatii de piata are loc si in spatii mai restranse, respectiv, in
perimetrul unor piete nationale sau chiar locale.
2.2.2.2. Gravitatia comerciala

In cadrul pietei bunurilor de consum apare fenomenul migrarii - cererea de marfuri se satisface
doar partial in punctele in care se formeaza ( o pronuntata concentrare a punctelor de desfacere ), o
anumita parte a ei se deplaseaza in intimpinarea cererii.

Fenomenul migrarii cererii este strans legat de cel al mobilitatii spatiale a populatiei ( respectiv,
cu deplasarea purtatorilor cererii ); el poate fi efect sau cauza a deplasarilor populatiei.

In primul caz, cumpararile nu sunt decat o consecinta a deplasarilor populatiei ( de exemplu, situatia
turistilor, a salariatilor in delegatie, etc )

in cel de al doilea caz, scopul principal al deplasarilor este insasi procurarea marfurilor . In acest din
urma caz, ar trebui facuta insa intre migratia “normala” a cererii, ca efect al atractiei exercitate
asupra consumatorilor de catre centrele comerciale mai mari si mai bine aprovizionate cu marfuri, si
migratia “ fortata “, datorata unor defectiuni in dezvoltarea sau aprovizionare retelei comerciale in
anumite zone. Distinctia de mai sus ar pune in evidenta masura in care se asigura echilibrul necesar
intre tendinta concentrarii comertului, pe de o parte, si tendinta apropierii lui de consumatori, pe de
alta parte. Este stiut: concentrarea excesiva a retelei comerciale si a fondurilor de marfuri pana in
cele, mai indepartate puncte de consum s-ar putea dovedi ineficienta din punct de vedere economic.

“ In ansamblu, activitatea de piata cunoaste un anumit grad de concentrare teritoriala, polarizeaza

in jurul anumitor centre sau zone comerciale.”1

Ca regula generala, cererea de marfuri migreaza de la localitati mici spre localitati mai mari, in
principal spre cele urbane. Orasul ramine insa principalul pol al atractiei comerciale. Intre functiile
urbane, cea comerciala ocupa unul dintre locurile de frunte, iar aceasta functie nu se refera doar la
comunitatea urbana respectiva, ci si la intreaga zona in mijlocul careia orasul se afla amplasat.

Fenomenul atractiei exercitate de centrele urbane asupra cumparatorilor din zonele invecinate a
fost denumit, gravitatie comerciala.

Aceasta forta depinde de mai multi factori, dintre care doi au tras in mod deosebit atentia:
marimea orasului-centru comercial ( exprimata prin numarul de locuitori ) si distanta pana la
aceasta.

2.2.3. Capacitatea pietei

Capacitatea pietei intreprinderii se particularizeaza prin utilizarea unui numar relativ mare de
indicatori. In principal se porneste de la cele doua categorii corelative ale pietei: cererea si oferta.
Dar ele pot fi luate in consideratie in mod diferit, astfel incit se obtin dimensiuni diferite pentru una
si aceeasi piata. Asadar, capacitatea pietei poate fi identificata cu marimea globala a cererii de
marfuri, sau cu volumul ofertei, sau cu dimensiunea relatiilor de schimb (respectiv, volumul
vanzarilor de marfuri) care au rezultat din confruntarea cererii si ofertei de piata.

Volumul ofertei: este utilizat, de regula, in situatiile in care cererea este mai mare decat oferta,
numarul furnizorilor ce actioneaza pe piata este restrans.

De cele mai multe ori, evaluarea are la baza informatii din surse de date statistice. In comertul
international, o astfel de evaluare este deosebit de utila, deoarece informatiile referitoare la
productia anumitor marfuri sunt mai ample decat cele referitoare la cerere ( de exemplu: evaluari
periodice ale pietei cerealelor, ale produselor agroalimentare, etc ).

· Volumul cererii: exprima intr-un mod mai corespunzator capacitatea efectiva a pietei.

Acceptiunea de capacitate a pietei, se identifica ( sau se apropie ), in acest caz, cu aceea de debuseu,
de putere de absorbtie a pietei. O astfel de interpretare nu este insa gresita, intrucat este de
presupus ca in relatiile dintre cerere si oferta , aceasta din urma trebuie sa se adapteze ca volum si
structura cererii de marfuri.
· Volumul tranzactiilor de piata: este indicatorul cel mai frecvent folosit pentru exprimarea
capacitatii pietei si se defineste ca fiind rezultatul confruntarii cererii si ofertei.

· Cota de piata: exprima pozitia detinuta de catre o intreprindere sau un produs in cadrul pietei de
referinta, aceasta fiind acea subdiviziune a pietei globale in cadrul careia intreprinderea sau produsul
intervin ca elemente componente.

In functie de scopul urmarit si de natura informatiilor disponibile, cei patru indicatori se folosesc
fie in marimi fizice, fie valorice. In toate cazurile, informatiile culese se refera la o anumita perioada
de timp ( de regula, un an ).

Capacitatea pietei mai poate fi apreciata dupa numarul de consumatori ( utilizatori ai

produsului ), respectiv dupa numarul de clienti ai intreprinderii.
2.3. Dinamica pietei intreprinderii

Aflata in anumite raporturi atat cu piata totala cat si cu piata anumitor

produse, dinamica pietei intreprinderii va fi marcata in mod decisiv de tendinta acestora.

Desprinderea si evaluarea acestor raporturi si tendinte in evolutia ofertei permit intreeprinderii

formularea unor obiective strategice realiste, identificarea principalelor cai de actiune si stabilirea
mijloacelor necesare pentru atingerea lor.

2.3.1. Raporturile intreprinderii cu piata

Inscriindu-se in cadrul pietei unuia sau mai multor produse, dinamica pietei intreprinderii trebuie
exprimata prin prisma tendintelor pe piata produsului care intra in obiectul sau de activitate.
Neavand o existenta izolata, piata produsului apartine unei sfere economice mult mai largi -
respectiv, a pietei unui sector, unei ramuri de produse sau a pietei globale, fapt ce presupune
existenta anumitor raporturi dinamice de interdependenta.

1. Raporturile pietei produsului cu piata globala sunt raporturi de parte la intreg; piata totala fiind
formata din suma pietelor produselor care dau continutul acesteia.
2. Raporturile pietei produsului celorlalte produse, sunt la randul lor diferite si se pot delimita
in urmatoarele trei tipuri:

- raporturi de asociere cu piata altui produs: aceste raporturi au loc cand modificarile uneia atrag
modificari ( in aceeasi directie ) ale celeilalte. Sunt intalnite destul de frecvent intre piata unor bunuri
de consum si cea a unor servicii.

- raporturi de concurenta: atunci cand pietele unor produse isi disputa aceiasi consumatori vizand
satisfacerea acelorasi nevoi de consum.

In general, acest raport nu modifica dimensiunile pietei totale, ci provoaca doar redistribuiri intre
componentele acesteia.

- raporturi de indiferenta: cand modificarea pietei unui produs nu influenteaza piata altui produs.

2.3.2. Factorii dinamicii pietei produsului

Piata produsului, si ca urmare piata intreprinderii va fi influentata de tendinta generala a pietei

in care se inscrie produsul respectiv, alaturi de o serie de alte produse si servicii.

Sub raportul mobilitatii, al modificarii dimensiunilor sale, piata

produsului poate fi elastica, slab elastica sau chiar rigida, caracterul pietei depinzand de elasticitatea
cererii populatiei in buna masura, dar nu in mod exclusiv.

Piata produsului depinde de o serie de factori obiectivi si subiectivi cum ar fi:

A. Categoria de nevoi carora se adreseaza produsul. Daca este nevoie presanta ( de exemplu:hrana,
etc ) - produsul va avea o piata larga, mai mult sau mai putin rigida.

Daca produsele sunt destinate satisfacerii unor nevoi secundare, sau unor nevoi de ordin superior,
piata va fi mai restransa, mai concentrata si totodata mai elastica.

B. Un alt factor il constituie gradul de accesibilitate a produsului, respectiv numarul de cumparatori

si intensitatea consumului .

Accesibilitatea este dedusa din sistemul de relatii existent intre venit si pret; intre pret si calitate;
intre pretul produsului respectiv si pretul produselor care il pot substitui, precum si pretul celorlalte
marfuri.

C. Varsta produselor este un alt factor de care depinde piata produsului si a carui actiune cunoaste o
importanta deosebita in perioada contemporana. Fara indoiala ca exista o serie de produse ale caror
insusiri, ambalaj, forma de prezentare, etc. raman neschimbate de-a lungul unor perioade de timp

( acestea fiind considerate produse, etc. “ fara varsta “ ).

Nu trebuie omis faptul ca sunt tot mai multe produse caracterizate printr-un anumit ciclu de “viata”.
In mod cert, dimensiunile pietei la un moment dat vor depinde de varsta produsului, de faza ciclului
de viata in care se gaseste.

D. Piata produsului mai depinde si de calitatea activitatii de desfacere, de actiunile de marketing ale
intreprinderilor.

In cazul unor produse noi, este evidenta incercarea de patrundere a acestora pe piata produselor
existente, incercarea de a castiga cumparatori si de a-si forma o piata proprie.

Pentru produsele destinate unor nevoi noi, actiunile de marketing

trebuie sa puna accentul pe crearea acestor nevoi la consumatori.

Mentinerea sau extinderea dimensiunilor pietei presupune folosirea rationala a cailor si formelor
de distributie a produselor catre consumatori, o anumita politica de preturi si o publicitate sustinuta.
Declinul si retragerea inevitabila a produselor depasite de pe piata trebuie nu numai anticipate, ci
necesita pregatirea din vreme a altor produse.

E. Raportul resurse-nevoi influenteaza in mod direct raportul intre cerere si oferta pe piata. Astfel,
piata intreprinderilor care actioneaza in domenii cu resurse abundente, va cunoaste tendinta de
crestere, in timp ce piata celor profilate pe produse ale caror resurse de materii prime sunt tot mai
restranse va manifesta tendinta de scadere. Influenta acestui raport este evidenta in domeniul
resurselor energetice.

F. Pusa in aplicare prin intermediul unor instrumente specifice ( taxe, impozite, subventii, etc. ),
politica economica a statului va influenta intr-o anumita masura piata unor produse si implicit a
intreprinderilor cu profilul respectiv.

2.3.3. Cai de dezvoltare a pietei intreprinderii

Interesul fiecarei intreprinderi este acela de a-si consolida pozitia detinuta pe piata, de a-si spori
volumul vanzarilor, si chiar cota detinuta in cadrul pietei. Pentru ca acest lucru sa se poata realiza,
este necesar ca preocuparile intreprinderii sa se indrepte spre acoperirea ( integrala sau partiala ) a
spatiului dintre piata efectiva si piata potentiala.

In esenta dezvoltarea activitatii de piata a intreprinderii se poate realiza pe doua cai: intensiva si
extensiva.

Calea intensiva: presupune cresterea cumpararilor medii efectuate de o unitate de consum - individ,
familie, intreprindere utilizatoare. Aceasta cale prezinta o serie de limite, determinate de natura
produselor ce fac obiectul actelor de vanzare-cumparare.
Astfel:

- in cazul marfurilor alimentare, aceasta cale presupune, teoretic,

ridicarea consumului pana la nivelul limitelor fiziologice.

- in cazul marfurilor nealimentare si mai ales pentru o parte din

serviciile prestate populatiei, posibilitatile de crestere a pietei sunt

mult mai mari, asemenea limite fiind mult mai greu de stabilit.

- pentru bunurile de utilizare productiva, aceasta cale poate fi mult

utilizata prin lansarea pe piata a unor produse cu performante

superioare.

Calea extensiva: este cel mai des intalnita in activitatea unei intreprinderi si presupune atragerea de
noi consumatori pentru produsele intreprinderii, fie din randul nonconsumatorilor relativi, fie din
randul clientilor unei intreprinderi comerciale.

In cadrul pietei interne, calea extensiva presupune cel mai adesea abordarea de noi segmente de
consumatori, in timp ce in cadrul pietei externe se particularizeaza in abordarea unor piete externe,
a unor noi zone geografice.

Cele doua cai, intensiva si extensiva, de crestere a dimensiunilor pietei intervin in proportii
diferite de la un produs la altul.
 In acest context, pot exista produse la care una din cai sa fi fost epuizata, urmand sa fie utilizata
cealalta cale; sau pot exista produse la care consumul a atins nivelul maxim, astfel incat piata este
saturata, posibilitatile de extindere fiind epuizate.

2.4. Profilul pietei intreprinderii

Indiferent de obiectul sau de activitate, orice intreprindere intervine pe piata atat in calitate de
ofertant ( vanzator ), cat si de beneficiar

( cumparator ). Profilul extrem de larg al intreprinderilor se reflecta intr-o mare varietate de tipuri
ale pietei acestora.

Tinand cont de anumite trasaturi comune, se pot distinge trei tipuri de baza:

· Piata intreprinderii producatoare: se caracterizeaza printr-o arie geografica practic nelimitata

( produsele intreprinderii putand fi intilnite in orice zona geografica a tarii si printr-o concentrare in
anumite componente structurale ale pietei globale ).

In analiza raportului cantitativ dintre piata intreprinderii si piata produsului trebuie sa tinem
seama de urmatoarele doua aspecte: de masura in care intreprinderea acopera gama sortimentala a
produsului respectiv si de numarul intreprinderilor concurente.

· Piata intreprinderii prestatoare de servicii: se caracterizeaza prin natura specifica a obiectului

tranzactiei de piata, serviciul, in diversele sale forme si variante. Intreprinderea isi delimiteaza
geografic piata prin insusi modul de amplasare a unitatilor din subordine, de la aceasta regula facand
exceptie intreprinderile de turism, care isi amplaseaza unitatile in functie de conditiile naturale,
istorice,culturale, etc., si nu de locul de manifestare a cererii.
· Piata intreprinderii distribuitoare ( comerciale ): reprezinta un tip aparte, datorita pozitiei sale de
intermediar intre producator si consumator. In structura pietei globale, piata acestui tip de
intreprindere se plaseaza in spatiul primelor doua piete prezentate mai sus, reprezentand o alta
imagine a lor. Aceasta piata se distinge printr-o serie de particularitati privind natura pietei, obiectul
si natura tranzactiilor.

Fiecare intreprindere din cele trei mari categorii isi delimiteaza o piata proprie, care reprezinta o
subdiviziune a pietei totale.

Privite in ansamblu pietele diferitelor intreprinderi ocupa diferite pozitii, se afla in anumite
raporturi cantitative unele fata de altele.

CAPITOLUL III

ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING A SOCIETATII

QUADRANT AMROQ BOTTLING COMPANY ROMANIA

( PEPSI COLA )

3.1. PEPSI COLA pe plan mondial

 Compania PEPSI COLA a inregistrat pe plan mondial un an record de vanzari ( pe unitatea de
volum marfa vanduta ) si in acelasi timp a inregistrat progrese cu privire la alinierea sistemului global
de imbuteliere. Astfel ca volumul global de marfuri vandute a crescut de la 9 procente la peste 14,9
procente, iar sistemul de imbuteliere a inceput sa se extinda.

Cresterea volumului de marfuri vandute este o prima masura care

indica sanatatea acestei afaceri, iar ca raspuns aceasta afacere este foarte sanatoasa.

Actiunea de crestere a volumului global de marfa vanduta s-a derulat pe o perioada de sapte ani,
fiind sustinuta de un marketing solid si de extinderea investitiilor peste tot in lume.

Anul 1998 a insemnat accelerarea implementarii strategiei de

investitie in unele activitati asociate procesului de imbuteliere ( in intreaga lume ) pentru a creste
puterea si eficienta productiei, distributiei si sistemelor de marketing. Un sistem de imbuteliere mai
eficient conduce la cresteri pe unitatea de volum, cresteri ale venitului net si profitului la nivelul
imbuteliatorului, care genereaza incasari marite pentru companie.

Compania a continuat sa implementeze o campanie de marketing

agresiva in toata lumea, astfel incat marcile companiei au inregistrat o crestere puternica pe unitatea
de produs.

Astfel, PEPSI COLA a obtinut din vanzari la nivel mondial, un castig pe unitatea de volum de 8
procente, iar 7UP, de asemenea a inregistrat o crestere exploziva de 13 procente.

In cursul anului folosirea judicioasa a instrumentelor de marketing,

incluzand noile produse, ambalajele, promovarea, publicitatea si capacitatea de a satisface cererea

consumatorilor, au condus la cresterea volumului profitului.
tabel pepsi
3.2. PEPSI COLA in Romania

O mare parte a succesului PEPSI COLA se datoreaza modului sau de patrundere pe pietele
straine: sistemul de fransize.

Franchisingul este un sistem modern de vanzare a bunurilor si a serviciilor. Sistemul este bazat pe
cooperare contractuala pe tremen lung intre doi parteneri: un fransizor, compania PEPSI COLA, si un
fransizat, o firma straina, in cazul nostru QUADRANT AMROQ BOTTLING COMPANY - ROMANIA.
Fransizatul poate folosi marca de comert, procesul de fabricatie, facilitatile si alte drepturi autorizate
ale fransizorului. Pe de alta parte, fransizatul trebuie sa respecte standardele de calitate ale
francizorului si trebuie sa plateasca acestuia o taxa.

Fransizorul ( compania PEPSI COLA ) are astfel posibilitatea de a penetra pe piata externa, in conditii
de risc minime, iar francizatul ( QABCR ) beneficiaza de experienta de productie, de un produs bine
cunoscut sau de un nume, fara a fi nevoit sa porneasca totul de la zero.

PEPSI COLA se bazeaza in politica sa de marketing international pe incheierea contractelor de

fransiza cu societati de imbuteliere din intreaga lume, denumite, in termeni tehnici, societati
cesionare, furnizandu-le acestora concentratul,precum si pregatirea necesara producerii, distributiei
si vanzarii produsului.
Fransiza are unele dezavantaje potentiale, deoarece, compania PEPSI COLA detine un control mai
redus asupra fransizatului decat daca ea si-ar instala propriile capacitati de productie. Mai mult, daca
fransizatul are succes, firma nu are nici un drept asupra profiturilor obtinute de acesta.

Pentru a evita aceasta neplacere, fransisorul ( compania PEPSI COLA )

furnizeaza, de obicei, cateva ingrediente si componente necesare productiei, asupra carora detine
dreptul de proprietate.

Societatea QABCR s-a constituit potrivit acestui sistem fransiza in 1991.

Ca o particularitate a contractului de fransiza incheiat cu PEPSI COLA, acesta include clauza “ RED
LINE “ ce specifica obligatia fransizatului de a respecta normele de calitate si sensoriale ale
produsului

( analiza facandu-se nu pe mostre furnizate de producator, ci pe mostre preluate de o firma

independenta de la diferite locatii din piata ), in caz contrar fransiza fiind ridicata fara alte discutii
prealabile ( pentru nerespectarea normelor 3 luni la rand ).

Prezint in copie raportul ( confidential, in afara sistemului PEPSI ) pentru ultima jumatate de an.

Precizez ca evolutia de la sub-standard la foarte bine este de la rosu la verde. In Spec arata
procentul in care au fost respectate normele fizico-chimice ( aciditate , dioxid de carbon ,
microbiologie , etc. ), iar Sensory procentul in care sunt indeplinite normele client ( gust, miros,
aspect, ambalaj, etc ).
3.3. Analiza mediului extern al firmei QABCR

“ Mediul in care se desfasoara marketingul unei companii cuprinde

actorii si fortele exterioare marketingului, care afecteaza abilitatea managementului de marketing

de a desfasura si mentine tranzactii reusite, potrivit cerintelor clientilor.

Pentru a reusi, o companie trebuie sa-si adapteze mix-ul de marketing tendintelor si transformarilor
din acest mediu.

Schimbarile si incertitudinile mediului de marketing afecteaza profund

compania. In loc sa se schimbe treptat si previzibil, mediul poate produce surprize si socuri majore.

Mediul de marketing ofera atat oportunitati cat si amenintari, iar compania trebuie sa-si foloseasca
cercetarea de marketing si resursele umane inteligente pentru a supraveghea schimbarile mediului.
“1
 In structura mediului extern - fata de care intreprinderea se afla in

relatii de interdependenta, piata detine, incontestabil, locul si rolul principal.

Ea inscrie ca element de referinta al oricarei activitati economice, atat in etapa prealabila a

elaborarii “ programului “ , respectiv a dimensiunilor si structurii activitatii, cat si in continuare, in
desfasurarea ei concreta si apoi in procesul final al verificarii rezultatelor in care aceasta activitate a
fost materializata. Piata serveste intreprinderii in mod succesiv ca sursa de informare, teren de
confruntare “ barometru “ al realizarilor efective si al sanselor viitoare.

Raportarea eficienta a intreprinderii la mediu, reclama cercetarea atenta

a componentelor sale - micromediul si macromediul, a interactiunilor dintre acestea si impactul lor

asupra activitatii intreprinderii.

Din multitudinea relatiilor intreprinderii cu mediul, se disting relatiile

intretinute cu clientii ( relatii de piata ) si cu concurentii ( relatii de concurenta ).

Caracteristicile pietei in cadrul careia intreprinderea isi desfasoara

activitatea determina tipul, formele si instrumentele utilizate in raporturile cu ceilalti agenti de piata.

Mediul clasic al intreprinderii

FURNIZORII SI

PRESTATORII DE

INTREPRINDEREA

A
SERVICII

C
C

CLIENTI

ORGANISME
O

BANCARE

CONCURENTI
E

FURNIZORII FORTEI
I

DE MUNCA

U
MICROMEDIU

Ca si in alete domenii ale vietii economice, concurenta pe piata poate fi directa, atunci cand
intreprinderile concurente se adreseaza acelorasi nevoi cu produse identice, dar si indirecta, cand in
dorinta de a-si diferentia oferta de produse si servicii, intreprinderea ofera pentru acelasi nevoi
diferite servicii.
3.3.1. Analiza micromediului firmei

Micromediul este format din fortele apropiate companiei care

afecteaza abilitatea acesteia de a-si servi clientii: compania, firmele canalului de marketing, clientii,
concurenta si publicul ( organismele publice ), furnizorii de mijloace materiale, prestatorii de servicii,
furnizorii fortei de munca.

Furnizorii de mijloace materiale: sunt reprezentanti de diverse firme sau persoane fizice care,
prin relatii de vanzare-cumparare, asigura intreprinderii resursele necesare de materii prime,
materiale, echipamente, masini utilaje etc. Asigurarea unor relatii de piata normale impune si
cunoasterea unor aspecte referitoare la climatul intern al firmei furnizoare.

Furnizorii de mijloace materiale: aici avem societatea 3P - Iasi producatoare si deci furnizoare de
navete din polietilena pentru sticle de 0.25L si 1L, societatea STIROM, furnizoare de butelii de 0,25L
si 1L, societatea ACCENT 4x4 furnizoare de etichete, etc. Pentru productia in ambalaje nereturnabile
( sticle PET de 0.5L si 2L ), firma importa preforme, care sunt suflate in cadrul liniilor de productie.

Materia prima, respectiv ingredientele folosite pentru realizarea produselor sunt venite din exterior,
conform contractului de fransiza incheiat cu compania PEPSI COLA.

Furnizorii fortei de munca: in aceasta sfera se cuprind unitatile de invatamint, oficiile fortei de
munca, precum si persoanele aflate in cautare de loc de munca. Deoarece PEPSI COLA detine un
personal tanar si bine pregatit si in continuare exigentele in a selecta personal vor fi tot mai ridicate,
PEPSI COLA prin Departamentul Resurse Umane, pastreaza legaturi cu marile institutii de invatamant
in vederea selectarii studentilor cu rezultate deosebite.

Organismele publice: constituie o componenta a micromediului. Philip Kotler identifica 7

categorii ale unor astfel de organisme, iar in cadrul acestora un loc important il ocupa organele de
stat, organele financiare, vamele, de justitie.
 PEPSI COLA este o companie de renume a pietei romanesti si mondiale; ducand o activitate
profitabila, in concordanta cu legea, achitandu-se de toate obligatiile pe care le presupune
desfasurarea acestui tip de activitate.

Comunicare cu autoritatile cuprinde toate mesajele transmise de catre autoritati managerilor din
firma precum si cele care sunt initiate de manageri si transmise catre autoritati.

Principalele categorii de informatii care se primesc in firma se refera la:

· domeniul juridic, prin intermediul “ Monitorului Oficial “ precum si alte publicatii cu caracter
legislativ;

· domeniul financiar-contabil, acte normative emise de Ministerul Finantelor, in afara celor

cuprinse in Monitorul Oficial, publicatii , etc.

· domeniul resurselor umane, reglementari privind contractul colectiv de munca primite de la

Ministerul Muncii si Protectiei Sociale;

Clientii; alcatuiesc cercul firmelor, institutiilor si al persoanelor individuale carora le sunt adresate
bunurile ( serviciile ) intreprinderii.

Ca orice firma si PEPSI COLA exista si se dezvolta odata cu clientii sai. In acelasi timp , evolutia
clientilor proprii este un test si o dovada a calitatii prestatiei sale,a modului in care clientii sau
consumatorii sunt satisfacuti sau nu prin colaborarea cu PEPSI COLA. Constatarea din acest punct de
vedere este pozitiva, numarul de clienti a crescut continuu.

PEPSI COLA si-a clasificat clientii in doua segmente, dupa “importanta”:

1. clienti speciali - “strategici” - caracterizati prin volum mare de vanzari, numar mare de
consumatori care ii viziteaza, cei care pot promova mai usor imaginea firmei. Din aceasta categorie
fac parte: supermarket-urile ( ex: La Fourmi, Mega Image ) lanturile de stat - care au o retea mare de
magazine, cash & carry ( ex: Metro Otopeni si Militari, Billa ), lanturile de benzinarii ( ex: Shell ),
lanturi de restaurante si fast-fooduri ( Pizza Hut, Kentuchy Fried Chicken, etc).
2. clienti individuali- caracterizati printr-un volum mai mic de vanzari decat cei din primul caz,
structurati pe canale comerciale in functie de categoria de consumatori pe care ii au. In acest caz,
clientii sunt reprezentati de: magazinele alimentare, magazinele nealimentare, discoteci, terase, gari,
aerogari, baruri, etc.Conditiile de livrare pentru PEPSI COLA si-a adaptat oferta de produse si servicii,
precum si pozitia si modalitatile de lucru in functie de specificul acestor categorii de clienti.

In viziunea traditionala, clientii sunt utilizatorii efectivi sau potentiali ai produselor si serviciilor
oferite. Importanta acordata celui care consuma produsul si serviciile -clientul- este reflectata in
locul central pe care acesta il ocupa in activitatea de marketing. PEPSI COLA a reusit sa satisfaca in
conditii excelente cu produse si servicii cererea clientilor ( din ce in ce mai diversificata ). Efectul
calitatii activitatii desfasurate de personalul firmei

s-a reflectat in cresterea permanenta a clientelei.

“ Obsesia satisfacerii clientului trebuie sa stea la baza strategiei firmei, a structurii sale
organizatorice, a proceselor ei de baza, a conducerii manageriale si a motivatiei angajatilor,
cunoasterea profunda a clientului si obsesia de a fi mereu in slujba lui, constituie esenta excelentei
operationale”.1

Activitatea de comunicare a firmei PEPSI COLA, ca proces continuu, consta in transmiterea si

schimbul de informatii; scopul comunicarii este de a obtine efecte favorabile in reprezentarea
clientilor despre activitatea firmei, de a facilita si diversifica accesul acestora la produsele si serviciile
PEPSI COLA.

Pastrarea bazei de clienti existente, precum si satisfacerea cerintelor acestora constituie atat in
prezent cat si in viitor unul din principalele deziderate ale activitatii firmei. Important este sa
mentinem asemenea relatii cu clientii nostri, incat sa evitam pierderea partenerilor de afaceri cu
activitati eficiente si profitabile pentru ambele parti.

S-a creat o optica la nivelul conducerii de a trata clientul si de a-l considera persoana cea mai
importanta de care depinde activitatea firmei.

Consolidarea pozitiei de furnizor preferential prin:

· castigarea increderii patronului prin comunicarea avantajelor ce decurg din colaborarea cu PEPSI
COLA ( perfectionarea si intarirea rolului Sales Supervisorilor , Key Account ).
· castigarea increderii comerciantului ( vanzatorului ). prin oferirea unor servicii de calitate in
privinta luarii comenzilor, livrarii, merchentizarii,prin acordarea unor cadouri ( pixuri, tricouri, etc )
intarirea rolului Presellerului. merchendiserului, agentului de livrari.

· problema concurentei, studiata si analizata in permanenta pentru a cunoaste efectiv unde

trebuie sa intervina, in sensul mentinerii clientilor printr-o deservire si comportare ireprosabila.

· sistemul de comunicatii cu clientii ( deplasarea la sediul clientului, anunturi in presa, anunturi la

TV si radio despre produsele si serviciile firmei).

Programul Parteneriat pentru viitor, este un program initiat si implementat in 1998 in care sunt
cuprinsi 2000 dintre cei mai buni clienti ai PEPSI COLA in vederea intaririi relatiei de colaborare
dintre companie si clienti. Programul prevede acordarea unor premii trimestriale ( produs gratuit in
valoare de 50$ ) si posibilitatea acordarii unor premii surpriza la sfarsitul anului, precum si sporirea
castigurilor obtinute din sporul de vanzare.

Caracteristicile relatiei PEPSI COLA - clienti:

Relatia PEPSI COLA - client trebuie sa aiba urmatoarele puncte de reper:

1. din partea firmei:

· deservire prompta: consta in indeplinirea permanenta a sarcinilor de serviciu, raspunderea la

apelurile primite din partea clientilor, solutionarea rapida problemelor ivite in conditiile respectarii
intocmai a normelor de lucru, solutionarea “ diplomatica “ a nemultumirilor venite din partea
clientilor.

· atitudinea pozitiva: angajatii sa aiba simtul raspunderii, sa fie implicati si “sufleteste” in realizarea
scopurilor firmei, adica sa dainie loialitatea fata de firma, sa se acorde o atentie sporita detaliilor.

· personal de inalta calificare : personalul trebuie sa se perfectioneze continuu, sa cunoasca

normele de lucru, atributiunile proprii, ca sa poata raspunda la solicitari.
2. din partea clientilor.

· sa se respecte obligatiile ce le revin prin calitatea de client al PEPSI COLA: nu in toate cazurile
sunt respectate clauzele din contractele incheiate cu firma ( de ex: modul de expunere a marfurilor,
sau expunerea in vitrina frigorifica a firmei PEPSI COLA si a altor produse de la firmele concurente ).

· sa coopereze cu firma: sa existe permanent o relatie de colaborare si in sens invers, adica, sa

porneasca de la client - la firma.

In incheiere, o relatie PEPSI COLA -client foarte buna se bazeaza pe cunoasterea reciproca, pe
contactul permanent cu clientii, prin intermediul tuturor compartimentelor de lucru si pe respect
reciproc.

Concurentii: o componenta a micromediului unei intreprinderi este concurenta. In lupta pentru

asigurarea pietelor de desfacere, agentii economici intra in relatii de concurenta. Concurenta se
manifesta in mai multe forme: concurenta de marca ( toate firmele care ofera acelorasi cetegorii de
consumatori produse sau servicii similare la preturi similare ), concurenta la nivel de industrie ( toate
firmele care ofera acelasi produs sau clasa de produse ), concurenta formala ( toate firmele care
ofera produse destinate sa satisfaca aceeasi nevoie ) si concurenta generica

( toate firmele care lupta pentru aceleasi venituri ale consumatorilor).

In studiul mediului concurential este necesara realizarea urmatoarelor

obiective: identificarea strategiilor concurentilor, determinarea obiectivelor concurentilor,

identificarea punctelor tari si punctelor slabe ale unui concurent, aprecierea reactiei concurentilor.
Dupa identificarea concurentilor si a strategiilor acestora, este necesara identificarea principalelor
obiective pe care le urmareste fiecare. Aceste obiective depind in mare masura de: marimea firmei,
traditia acesteia, conducerea actuala si politica firmei respective.

In continuare, se procedeaza la determinarea punctelor tari si a punctelor slabe ale fiecarui

concurent. Firma trebuie sa adune informatii recente despre activitatea fiecarui concurent in parte,
in mod special despre vanzarile sale, cota de piata, marja de profit, eficienta investitiilor, fluxul de
numerar, noile investitii si utilizarea capacitatilor sale.
In lucrarea de fata a fost dificil sa culeg toate aceste informatii, limitandu-ma la elementele care au
necesitat doar simpla observare, cat si cercetarea asupra clientilor. Pentru determinarea punctelor
slabe ale unui concurent trebuie acele ipoteze care nu se mai verifica nici in legatura cu activitatea
lor si nici cu piata. Daca se stie ca un concurent isi bazeaza activitatea pe o ipoteza gresita, se poate
profita de pe urma acestui lucru.

Informatiile referitoare la punctele tari si punctele slabe ale concurentilor nu sunt suficiente pentru a
sti cum vor reactiona acestia la miscarile firmei.

J.K.Levinson spunea despre marketingul de gherila: “ Desi este adevarat ca un luptator de gherila
stie ca marketingul este asemenea unui joc pe care il poti juca distrandu-se in acelasi timp, acelasi
luptator de gherila stie ca jocul se joaca pe bani adevarati. Asa ca nu este loc pentru copii, amatori
sau ticniti. Felul in care gandesti despre marketing are un efect extraordinar asupra modului in care
functioneaza bine in favoarea ta”.1

In Romania, din 1990, au inceput sa apara intreprinderi producatoare de bauturi racoritoare,

acestea avand un succes din ce in ce mai mare la public. Dintre toate aceste intreprinderi, cele care
au cunoscut o evolutie extrem de rapida au fost atat cele apartinand unor mari concerne
internationale, cat si altele mai putin renumite pe plan international. Cei mai importanti concurenti
ai unei firme, carora firma le acorda cea mai mare importanta, urmaresc cucerirea acelorasi piete-
tinta, prin utilizarea aceleiasi strategii.

Concurentii firmei Pepsi Cola pot fi impartiti in trei categorii:

1. Producatorii si distribuitorii de produse similare ( bauturi racoritoare si sucuri naturale )- Coca

Cola ; European Drinks; Dorna Apemin; Santal; Bibco.

2. Producatorii de ape minerale - Dorna; European Drinks; Harghita; Biborteni, etc.

3. Producatorii de bere-intrand in categoria concurentei directe.

Volumul vanzarilor in navete unitate

PRODUS

Ian. 1999

Feb. 1999

Mar. 1999

Apr.1999

Total (%) din care:

100%

100%

100%

100%
Coca - Cola

48%

48%

47%

46%

European Drinks

40%

41%

42%

43%

PEPSI COLA

8%

8%

7%

7%

Alte bauturi
4%

3%

4%

4%

Situatia principalilor concurenti pe piata sucurilor naturale:

Cea mai mare parte din piata sucurilor naturale este dominata de importuri. In 1998 , importul a
depasit exportul cu 994 tone la sucul de portocale, cu 620 tone la sucul de ananas, 782 tone la sucul
de grapefruit si cu 52 tone la cel de cirese.

Productia de sucuri de fructe in perioada 1993 - 1998 (tone )

Sursa: Institutul Amer Nielsen

 Conform unui studiu comandat de Institutul Amer Nielsen, in lunile aprilie-mai, 32,2% dintre
romani au baut nectar PRIGAT ( produs de SIGAT S.A. ), 30,3% au consumat nectar Santal si 24,3% au
baut nectar Cappy ( produs de Coca Cola ).

In ceea ce priveste sucurile naturale, 37,1% dintre romani au consumat PRIGAT, 25,6% - Santal si
21,7% au consumat Premium.

In schimb, un studiu efectuat de catre Institutul de Marketing GFK asupra consumului de sucuri
ambalate la cutii de un litru, a stabilit ca cele mai bine vandute marci au fost: PRIGAT (46%), Cappy
(26%) si Santal (23%). In afara acestora, in rafturile magazinelor mai gasim si sucurile Susanne,
Vitasport, Frucade, Sirom, Tang, etc.

Iarna consumatorii prefera nectarurile de piersica si caise, gustoase si cu aport caloric ridicat, iar
vara se consuma mai mult sucuri de portocale si alte citrice, mai racoritoare.

Piata racoritoarelor din nectar

Sursa: Institul Amer Nielsen

Situatia principalilor concurenti pe piata producatorilor de

ape minerale:
 Apele minerale naturale sunt, mai degraba, parte a meniului zilnic decat medicament. Printre
caracteristicile acestor produse, prevazute in Hotararea Guvernamentala nr.307/1996 ( precum:
origine exclusiv subterana, din foraje sau surse naturale protejate impotriva poluarii, puritate
microbiologica, continut specific de saruri, compozitie, temperatura constanta in timp ) se
mentioneaza si un eventual efect terapeutic. Impactul psihologic negativ al apei tratate din reteaua
publica a atras nu numai sporirea consumului de apa minerala, ci si o crestere a productiei. Cererea
ei fluctueaza sezonier: piata “musteste” din aprilie pana in prima jumatate a lui august si in perioada
sarbatorilor, fiind “stoarsa” la sfirsitul verii.

Din potentialul exploatabil de 100.000 mc/zi, doar o patrime indeplineste conditiile impuse de
legislatia europeana ( Directiva Comunitatii Europene nr. 80/777).

De regula, consumatorii din zonele cu izvoare naturale, beau numai de la sursa pe care o cunosc de
ani de zile. Pentru ceilalti, incitatia spre consum este hotarata de calitatea si frecventa reclamei
pentru marca respectiva.

In 1998, consumul s-a situat la 16,2 litri pe locuitor, in timp ce in vestul Europei a depasit 100 de litri.

Preferintele romanilor vizeaza apa cu “gust”, adica cea cu continut mediu de saruri minerale si
puternic carbogazoasa.

Productia de apa minerala naturala a cunoscut cel mai scazut nivel in 1993, cand majoritatea
societatilor de imbuteliere s-au retehnologizat si privatizat. In prezent, primele zece marci romanesti
isi disputa 82% din piata. Ele provin din zone traditionale de exploatare: judetele Harghita, Covasna
si Suceava. Ca evolutie, piata absoarbe, din 1995, apa minerala plata ( necarbonatata,
oligominerala ), precum Izvorul Minunilor si Bucovina. Din cauza cererii scazute, aceste marci au o
pondere de numai 1% in totalul productiei nationale.

Se observa de atunci o crestere semnificativa a apei slab mineralizata, plata, impregnata ulterior
cu dioxid de carbon, care “imbiba” aproximativ 19% din piata.

Prima in clasamentul productiilor si cea mai veche ca traditie este

SC Regia Apelor Minerale Borsec. In 1998, s-au imbuteliat aproape 70.000 litri de apa minerala
naturala Borsec, ceea ce inseamna o cifra de afaceri de 36 mld. lei.
 Evolutia productiei, de la privatizarea din 1995, este ascendenta, spectaculoasa chiar la SC Perla
Harghitei si Tusnad. Produsele primei societati amintite ajung pe mesele bucurestenilor in proportie
de 25%.

Pe rafturile supermagazinelor, cumparatorul intalneste marci straine de apa plata si deosebit de

saraca in saruri minerale, care corespund unor necesitati de consum inca scazute .

In ciuda acestui acestui fapt, preturile lor scutura buzunarul , alaturi de ape minerale consacrate,
Perrier, Volvic, Vera, San Benedetto, aparand altele grecesti si chiar libaneze. Fata de alte produse
firmele autohtone nu resimt puternic competitia straina, dar se confrunta cu probleme.

Productia de apa minerala imbuteliata ( milioane litri )

Sursa: Societatea Nationala a Apelor Minerale

Producatorii estimeaza, ca in viitor, o data cu cresterea nivelului de trai si a constientizarii nevoii de

a bea o apa pura, consumul de apa minerala naturala va spori.
 PONDEREA PE PIATA A MARCILOR

DE APA MINERALA IN 1998

3.3.2. Analiza macromediului firmei

Macromediul unei intreprinderi cuprinde componente de mare diversitate, majoritatea lucrarilor

de specialitate delimitandu-le in urmatoarele grupe:

1. mediul demografic;

2. mediul economic;

3. mediul tehnologic;

4. mediul cultural;

5. mediul politic;

6. mediul institutional;

7. mediul natural;
1. Mediul demografic: datorita specificului activitatii sale, PEPSI COLA ia in considerare indicatori
cum sunt: numarul populatiei, structura pe grupe de varsta, pregatire profesionala, numarul de
familii, repartizarea teritoriala si pe medii a populatiei. Analiza unor astfel de caracteristici ale
mediului demografic este deosebit de importanta in a evalua dimensiunile cererii populatiei, a pietei
intreprinderii.

2. Mediul economic: factorii de mediu se oglindesc in situatia pietei, determinand volumul si

structura ofertei de marfuri, nivelul veniturilor, nivelul concurentei. Analiza mediului economic
corelata cu cea a mediului demografic conduce la o corecta evaluare a potentialului de piata pentru
intreprindere. Specialistii PEPSI COLA studiaza in permanenta schimbarile aparute pe piata pe care
actioneaza firma, si de asemenea, sunt elaborate politici specifice fiecarei situatii, pentru a
contracara eventualele schimbari nefavorabile pentru firma.

3. Mediul tehnologic: reprezinta una din cele mai dinamice componente ale micromediului unei
intreprinderi. PEPSI COLA are in dotare o aparatura de inalta tehnologie ( linii tehnologice de
imbuteliere a bauturilor, reteaua de calculatoare ) si datorita schimbarilor ce pot interveni in cadrul
pietei, trebuie ca in permanenta sa-si perfectioneze dotarea tehnica conform noilor cerinte.

4. Mediul cultural: este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiuri,
traditii, credintele, normele din statutul oamenilor din societate. Intreprinderea prin studierea
acestor elemente poate determina comportamentul de cumparare si consum, de asemenea
delimitarea segmentelor de clienti.

5. Mediul politic: are o importanta deosebita pentru desfasurarea activitatii orcarei intreprinderi si
se refera la structurile societatii, fortele politice si raporturile dintre acestea, stabilitatea climatului
politic intern si international, gradul de implicare a statutului in economie.

6. Mediul institutional: cuprinde reglementarile de ordin juridic ce vizeaza direct sau indirect
activitatea de piata a firmei.

7. Mediul natural: in orice domeniu de activitate, conditiile naturale

( relief, clima ) determina modul de localizare, de distributie in spatiu a activitatilor umane.

Am putea concluziona abordand fiecare componenta a mediului extern al intreprinderii, ca

acestea au un grad ridicat de complexitate, si ca ele conditioneaza intr-o masura mai mica sau mai
mare activitatea firmei.
3.4. Analiza mediului intern al firmei QABCR

Firmele isi desfasoara activitatea in cadrul unui sistem de relatii de concurenta si

interdependenta si au legaturi reciproce de determinare cu agentii economici, cu mediul economic
in care actioneaza.

Pentru a studia mediul intern trebuie sa ne referim la:

- resursele financiare;

- resursele materiale;

- resursele umane ( personal ).

3.4.1. Resursele financiare

Esenta functiei financiare este sa colecteze, sa utilizeze si sa controleze resursele banesti ale
firmei. Situatiile financiare reprezinta sursa cea mai importanta si sintetica de informatii asupra starii
si dinamicii transformarii unei firme.

Intr-un fel sau altul majoritatea competentelor functionale pot fi reflectate in termeni financiari.
Acestia permit o comparatie rapida si obiectiva a situatiei firmei la diferite momente, cat si o
comparatie facuta in acelasi moment cu firme similare. Analizele financiare stau la baza deciziilor de
investitii.

Singurele resurse financiare ale firmei sunt cele rezultate din vanzarea produselor ( profitul net ),
aceasta reprezentand sursa de investitii a firmei.
 Evolutia profitului net inregistrat de firma ( in $ )

3.4.2. Resursele materiale

Pot fi prezentate succint cu ajutorul urmatoarelor date din declaratiile financiare ale firmei.

Structura mijloacelor fixe adaugate

MIJLOACE FIXE

PERIOADA

ADAUGATE

1995
1996

1997

1998

Total (mil$)din care:

27,1

14,7

5,4

9,2

Terenuri , depozite

si cladiri

18,4

8,0

Instalatii si
echipamente

6,3

4,1

2,6

6,2

Altele

2,4

2,6

2,8

3,0

3.4.3 Resursele umane

 In activitatea unei firme, factorul uman este determinant. Fie ca se afla in contact direct cu
clientii, fie ca lucreaza in interior, calitatea muncii desfasurate poarta amprenta calitatii angajatilor.

Pornind de la acest adevar incontestabil, unul din obiectivele de baza ale firmei trebuie sa-l
constituie interesul pentru recrutarea, formarea si punerea in valoare a personalului, in plenitudinea
capacitatilor sale profesionale si aptitudinilor pe care le are sau le-a dobandit.

Acest deziderat presupune cunoasterea personalitatii fiecarui angajat, a preocuparilor,

aspiratiilor si ideilor sale, si realizarea unei imbinari benefice ale acestora cu obiectivele colectivului
din care face parte si, mai mult, al firmei in general.

PEPSI COLA s-a caracterizat inca de la inceput prin orientarea pro factorul uman-dovada:
profesionalismul personalului angajat, stabilitatea sa in cadrul firmei si atasamentul manifestat fata
de institutia si locul de munca.

Instrumente in domeniul resurselor umane: printre cele mai importante instrumente pentru
dezvoltarea resurselor umane se numara:

· planificarea personalului ( inclusiv recrutarea acestuia )

Aceasta are doua dimensiuni: - una cantitativa - de ce numar de angajati

are nevoie firma?

- una calitativa - ce pregatire trebuie sa

aiba acesti angajati.

Problema numarului optim de personal este in permanenta in atentia managementului. Numarul

de angajati ai firmei QABCR este de 980.
Important in aprecierea cuantificarii corecte a muncii in firma ramane raportul dintre cererea
clientului si gradul de satisfacere a acestuia ( rapid, corect, competent si profitabil pentru ambele
parti ).

Referitor la latura cantitativa a dimensionarii personalului - se porneste de la structura acestuia in

functie de pregatirea profesionala ( studii superioare, medii, etc )

· pregatirea personalului: structura personalului din punct de vedere al calificarii sale este o
situatie cu caracter statistic; ceea ce conteaza este modul in care se pune in valoare pregatirea si
perfectionarea continua a acestui personal.

Din acest punct de vedere, interesul trebuie sa fie reciproc, atat din partea firmei, cat si din partea
salariatilor insisi. Organizarea de cursuri de pregatire si specializare.

In sistemul PEPSI COLA este deja o practica,

· evaluarea personalului: este un obiectiv de maxima importanta, care reprezinta aprecierea

muncii depuse, a valorificarii in practica a cunostiintelor si experientei acumulate.

Desi se realizeaza pe baza unei machete elaborate anual pentru intregul personal - pe trepte
ierarhice, obtinandu-se calificative, evaluarea practic este un proces permanent, critic si nu exclusiv
exterior salariatului ci, evident si unul propriu, de autoevaluare. Desigur aceste evaluari si
calificative sunt marcate de un grad inerent de subiectivism, dar sunt absolut necesare. Dublate de o
evaluare periodica - trimestrial cu ocazia propunerilor de premieri, lunar, saptamanal sau zilnic prin
urmarirea modului de realizare a sarcinilor si printr-un dialog permanent cu salariatii, contribuie,
contribuie considerabil la “ dezvoltarea resurselor umane “ in sensul dorit.

Caracteristica personalului PEPSI COLA este calitatea prestatiei sale, tineretea combinata cu
experienta si, nu in ultima instanta, adaptabilitatea la evolutia economiei romanesti si la pretentiile
clientelei proprii.

Situatia personalului PEPSI COLA dupa varsta si sex permite

urmatoarele constatari:
· personalul majoritar este cel din primele doua grupe de varsta, respectiv , grupa 18 - 35ani cu un
procent de 52% din totalul salariatilor si grupa 35 - 50 ani cu un procent de 44% din totalul
salariatilor. Situatia personalului dupa varsta este echilibrata si corespunde nevoilor si cerintelor
firmei.

· personalul din ultima grupa de varsta, adica personalul peste 50 ani reprezinta doar 4% din
totalul personalului.

· personalul masculin este majoritar si foarte tanar. Barbatii reprezinta 71% din totalul angajatilor.

Situatia personalului QABCR dupa varsta si sex

In ceea ce priveste politica de personal a firmei, angajatii nu sunt priviti doar din punctul de
vedere al raporturilor de munca, ci si ca personalitati individuale, in complexitatea nevoilor lor.
Calitatea resurselor umane ramane o prioritate a firmei, pentru ca si de acestea depind succesele
asteptate si efectele asupra eficientei si profitabilitatii.

3.5. Analiza SWOT a firmei QABCR.

“ Analiza SWOT este un termen mnemotehnic bazat pe initialele termenilor din limba engleza
care desemneaza cele patru elemente ce trebuie luate in considerare in orice proces de planificare.
Acestea se refera la:
· forta companiei;

· slabiciunile ei;

· oportunitatile;

· riscurile care o ameninta.”1

PUNCTE FORTE

PUNCTE SLABE

OPORTUNITATI

VULNERABILITATI

1. PEPSI COLA este

1. Perfectionarea

1. Transformarile
1. Aparitia continua

o companie de

personalului in

structurale si

pe piata interna de noi

renume.

relatia firma-client

atitudinea inovatoare

firme producatoare de

2. O retea de

este inca in curs de

in ceea ce priveste

bauturi racoritoare si

distributie ampla ,

desfasurare.

produsele si serv.
ape minerale.

prima firma care

2. Prin politica de

oferite si , mai ales,

2. Competitia este

asigura un serviciu

control a preturilor

calitatea lor, pot

din ce in ce mai

complet: aprovizionare

de vanzare a

incita clientii

puternica si mai ales

echipament, materiale

produselor PEPSI
potentiali sa

intre firmele romanesti.

SOP, mercantizare.

COLA catre

colaboreze cu firma

3. Firmele concurente

3. Desfacerea

consumator , s-a

PEPSI COLA.

vor fi din ce in ce mai

produselor este

limitat marja de

2.Oportunitate

selective si agresive in

asigurata de un

castig a clientilor .
semnificativa de

atragerea clientilor.

personal calificat,

3. S-a constatat

crestere a frecventei

care cunoaste bine

faptul ca a devenit

de cumparare pentru

tehnicile de vanzare.

mai profitabila , din

consumul imediat.

4. Prima companie

punct de vedere al

3. Un procent
care a introdus

castigului obtinut de

important din

sistemul presale .

clienti , comercializa-

personalul cu

5. Clientela este

rea altor produse

experienta al altor

destul de diversificata

( bere,apa minerala )

firme poate fi atras

si bine segmentata.
4. Din punct de

oricand de firma

6. Calitatea ridicata a

vedere al castigului

PEPSI COLA.

produselor si serviciilor

obtinut prin

garantate de o

comercializarea

companie de renume.

bauturilor racoritoare,
7. Prima companie

este mai profitabila

care a acordat premii

vanzarea produselor

clientilor (pixuri, tavi ,

European Drinks.

tricouri, etc.).

8. Personalul este bine

echilibrat pe grupe de
varsta si experienta.

CAPITOLUL IV

IMPLEMENTAREA STRATEGIEI DE MARKETING

LA SOCIETATEA QABCR

4.1. Planul strategic al firmei PEPSI COLA pe 1997 - 1999

Elaborarea unei strategii presupune stabilirea obiectivelor ce se doresc a fi atinse si tacticile de

actiune. De aceea vor fi prezentate pentru inceput obiectivele strategice generale ale firmei pe
perioada 1997 - 1999, obiectivele ce se vor particulariza in obiective de marketing.

Deoarece a elabora o strategie de marketing pentru intraga activitate a firmei, pentru toate
produsele si serviciile sale, este foarte complexa si presupune o analiza in detaliu a fiecarei
componente a activitatii desfasurate, mi-am propus ca in aceasta lucrare sa elaborez strategia unui
produs al firmei, respectiv strategia bauturii racoritoare PEPSI COLA.

La elaborarea strategiei s-au avut in vedere:

· aprofundarea unor aspecte cu privire la stadiul si perspectivele activitatii desfasurate de firma, a
unor constatari legate de activitatea clientilor proprii si de aptitudinile viitoare ale acestora.

· adaptarea corespunzatoare la modificarile semnificative ce pot interveni in evolutia si structura

economiei.

· evolutia de ansamblu a firmei, competenta personalului, tehnicile si metodele de lucru, toate

acestea contribuind la consolidarea autoritatii firmei pe plan intern.

Dupa definitivarea misiunii si analiza mediului intern si extern al firmei, putem trece la stabilirea
obiectivelor specifice pentru perioada planificata.

Obiectivele de vanzari-profit se stabilesc in functie de mai multi factori ; performantele anilor

anteriori, activitatea desfasurata de concurenti, starea economica a pietei romanesti, necesitatile
corporatiei.

Astfel, PEPSI COLA a stabilit un set de obiective generale de marketing precum:

1. Cresterea cu 10% a volumului vanzarilor firmei: atat pe cale intensiva cat si pe cale extensiva.
Cresterea volumului vanzarilor pe cale intensiva se va realiza prin cresterea marimii comenzii medii
inregistrate; cresterea pe cale extensiva se urmareste sa se realizeze prin atragerea de noi clienti.

2. Cresterea cu cu 15% a profitului;

3. Realizarea unei cote de piata de 10%;

4. Cresterea gradului de pregatire profesionala a personalului, fapt ce

conditioneaza realizarea tuturor obiectivelor prezentate mai sus,

devenind ea insasi o preocupare permanenta a firmei.

In continuare, din obiectivele generale de marketing trasate anterior, vom formula obiectivele de
marketing pentru produsul PEPSI COLA in vederea elaborarii strategiei sale de marketing.
· Cresterea vanzarilor pentru produsul PEPSI COLA la 40% din volumul total de vanzari realizat in
firma;

· Cresterea cu 20% a cotei de piata a produsului PEPSI COLA;

· Cresterea profitului produsului PEPSI COLA cu 25%.

4.2. Actiuni intreprinse pana in prezent pentru

produsul PEPSI COLA

Prin politica de comunicatie si prin mijloacele care o concretizeaza, firma urmareste o difuzare
cat mai ampla a unor informatii despre activitatea, produsele si serviciile sale, dar si receptionarea
modului cum acestea sunt primite si apreciate de destinatari.

Produsul PEPSI COLA ( si nu numai ) este distribuit in proportie de 95% prin aparatul propriu de
distributie al firmei ( sistemul PRESALE ) si in acest caz marfa ajunge la detailist, si 5% este distribuit
printr-un canal lung, respectiv, angrosist-detailist ( sistemul TERSALE ).
 In ceea ce priveste pretul produsului PEPSI COLA, compania urmareste ca raportul pret/valoare sa
fie cat mai mic. Vanzarea produsului Pepsi Cola de 2,5L la acelasi pret cu sticla de 2L, nu inseamna ca
a avut pret mai mic, ci ca s-a pus accent pe valoarea produsului.

Tot in cadrul politicii de pret, compania a stabilit ca in functie de ambalaj, produsul PEPSI COLA sa
aiba un pret cu 15-30% mai mult decat produsele European Drinks si paritate de pret cu Coca Cola.

Pentru politica de promovare a produsului PEPSI COLA, compania a alocat un buget de 1.1mil. $, ce
au fost repartizati in urmatoarele activitati promotionale:

· publicitate de marca: axata pe evidentierea marcii sub care produsul este oferit pietei, utilizand
sloganul :“ Noua generatie PEPSI “; si publicitatea de produs, sub forma publicitatii de reamintire, al
carei scop nu este de a informa sau de a convinge oamenii sa cumpere produsul PEPSI COLA, ci de a
le reaminti sa o faca. Mediile de transmitere a mesajelor publicitare folosite de companie sunt:

- televiziunea ( PRO TV; TVR 1; ANTENA 1, etc. )

- radioul ( PRO FM; RADIO CONTACT, etc. )

- publicitatea exterioara: include utilizarea afiselor, panourilor

publicitare si insemnelor luminoase cu inscriptia PEPSI COLA.

· relatiile publice: reprezinta un domeniu de activitate al carui obiectiv este mentinerea si

consolidarea pozitiei si imaginii produsului PEPSI COLA. Printre actiunile intreprinse de companie in
acest domeniu amintim: interviurile acordate in presa, la radio sau televiziune de catre conducerea
firmei si organizarea de conferinta de presa.

· manifestari promotionale si sponsorizari:

- pentru Federatia Romana de Fotbal - campionatul intern de fotbal, acordarea de premii; tricouri,
mingii de fotbal, etc.

- Turneul de Tenis Open ( Bucuresti ).

 - Emisiunea ( TVR2 ) “ Ceaiul de la ora 5 “.

- Campania PEPSI MUSIC.

- Concertul Michael Jackson

· promovarea vanzarilor la produsul PEPSI COLA, prin folosirea mijloacelor si tehnicilor de

stimulare, impulsionare si crestere a vanzarilor. Tehnicile de promovare a vanzarilor utilizate de
PEPSI COLA pot fi grupate astfel:

- concursurile publicitare: constituie o modalitate ofensiva de popularizare a ofertei firmei

( prezenta in calitate de sponsor ), prin crearea in jurul ei a unei atmosfere de interes in randul
publicului, care sa favorizeze procesul de vanzare. Concursurile vizeaza participarea specialistilor
( vanzatori, merchandiseri, vitrinieri, etc ) in scopul stimularii interesului acestor categorii
profesionale in desfasurarea unei activitati performante, la nivelul exigentelor pietei.

- merchandisingul: cuprinde un manunchi de tehnici utilizate in procesul comercializarii, care se

refera la prezentarea in cele mai bune conditii a produselor si serviciilor oferite pietei. Tehnicile de
merchandising utilizate de PEPSI COLA privesc in esenta; modalitatile optime de amplasare a
produselor in spatiul de vanzare, pe suporturile lor materiale, etichete de pret, postere, brosuri,
stickere etc. si acordarea unei importante deosebite factorului vizual in vanzare.

4.3. Alternative strategice ale firmei

Dupa ce firma a analizat influenta concomitenta a factorilor interni si externi ai sai si a formulat
obiectivele pe care ar dori sa le atinga, urmeaza etapa de implementare a strategiei de marketing,
prin alegerea dintr-o multitudine de variante pe baza celor mai uzuale criterii a variantei optime
( cea mai potrivita pentru firma ) .

4.3.1. Strategii de produs

 Optiunile firmei PEPSI COLA privitor la dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse pe
care le comercializeaza se reflecta in strategia de produs. Aceasta nu reprezinta un scop in sine, ci va
fi subordonata strategiei de piata si corelata, totodata, cu strategiile de pret, de distributie si de
promovare.

Obiective in cadrul politicii de produs:

· consolidarea pozitiei produsului PEPSI COLA in cadrul actualelor segmente de consumatori.

· sporirea gradului de raspandire pe piata a produsului PEPSI COLA prin atragerea de noi segmente
de consumatori.

· diferentierea produsului PEPSI COLA de produsele similare sau apropiate ale altor producatori
( distribuitori ).

· cresterea volumului vanzarilor la produsul PEPSI COLA prin cresterea marimii medii a comenzii
inregistrate .

In continuare vom analiza variantele strategice adoptate de PEPSI COLA care sa corespunda
obiectivelor enuntate si sa se integreze perfect in strategia de marketing a firmei.

In functie de nivelul calitativ al produselor, strategia adoptata de firma pentru produsul PEPSI
COLA este cea a abilitatii calitative a produsului, consolidandu-si statutul tocmai prin aceasta
caracteristica a ofertei sale. Indiferent de marimea ambalajului in care se vinde ( 250ml, 330ml, 0.5l,
1l, 2l, 2.5l ), produsul PEPSI COLA isi mentine proprietatile: culoare, gust, etc. si deci nivelul sau
calitativ.

Tinand cont de dimensiunile gamei de produse, firma a optat pentru strategia diversificarii
sortimentale. Aceasta optiune strategica reprezinta o decizie de maxima importanta pentru firma. Ea
implica o corecta evaluare a raportului dintre potentialul firmei si cerintele pietei careia ii este
adresat produsul.
 Aceasta strategie urmareste sa nuanteze modalitatile de satisfacere a nevoii careia i se adreseaza
produsul, si sa duca, pe aceasta cale, la largirea pietei, respectiv la cresterea numarului de
consumatori efectivi si potentiali.

Aplicand aceasta strategie, PEPSI COLA a actionat in directia crearii de noi ambalaje pentru
produsul sau:

- introducerea ambalajului de 2.5l la pretul celui de 2l.

- introducerea ambalajului pentru produsul PEPSI COLA la 0.5l.

4.3.2. Strategii de pret

In sistemul relatiilor concrete ale firmei cu piata, pretul ocupa un loc proeminent. El intra in
alcatuirea structurii de mesaje dintre firma si mediul sau extern, fiind prezent in ambele fluxuri ale
acestor mesaje. Intevenind in mod direct in “ relatia “ dintre produs si cumparator, pretul joaca
adesea un rol decisiv in optiunea cumparatorului, in realizarea actului de vanzare-cumparare, si prin
urmare, in soarta produsului pe piata.

Actiunile firmei in domeniul preturilor vor fi concepute nu doar ca reactii spontane la cerinetele
pietei, ci vor fi integrate intr-o viziune mai larga si puse in slujba unor obiective de perspectiva.

Chiar o firma cum este QABCR va reflecta influenta unor factori externi in primul rand, ale
factorilor pietei.

Totodata insa si conditiile interne reflectandu-se in costurile produselor

vor imprima firmei o anumita conduita in politica sa de preturi.

In continuare vom prezenta variantele strategice de pret adoptate de QABCR pentru produsul sau.
 Un prim criteriu avut in vedere a fost nivelul preturilor, pentru ca de aceasta va depinde aderenta
produsului la piata, accesibilitatea lui la consumator. In acest context, firma va opta pentru o
strategie a preturilor moderate pentru produsul sau ( in diferitele sale marimi ).

La elaborarea acestei strategii PEPSI COLA a avut in vedere deopotriva produsul si segmentul de
piata caruia i se adreseaza, respectiv, nivelul veniturilor consumatorilor.

Fixarea acestui nivel al preturilor, orientat dupa costuri, pleaca de la premisa ca pretul trebuie sa
acopere integral costurile si sa permita obtinerea unui beneficiu net. Adaosul la costuri practicat de
firma pentru produsul PEPSI COLA este unic indiferent de cantitatea vanduta.

PEPSI COLA a tinut seama la formularea strategiei sale de pret, de prezenta pe piata a celorlalti
competitori, insa alegerea acestei variante a fost determinata in principal de pozitia si forta de care
dispune, de prestigiul de care se bucura. Astfel, PEPSI COLA va urmari prin politica sa de preturi, sa
anticipeze si sa fructifice in avantajul sau capacitatea de raspuns la propriile sale actiuni, ale celorlalti
competitori.

Si in urmatoarea perioada, firma va mentine paritatea de pret cu Coca Cola si isi va pastra avansul
de 15 - 30% fata de produsele European Drinks.

Cel de al doilea criteriu luat in considerare este gradul de mobilitate a pretului, durabilitatea lui in
timp. In consecinta, PEPSI COLA a adoptat pentru produsul sau strategia de modificare a pretului
intr-un numar mai mare sau mai mic de etape.

Alegerea acestei variante este motivata de prezenta unor restrictii ori conditii exterioare la care
firma urmeaza sa se adapteze, de necesitatea modificarii pretului in functie de oscilatii sezoniere, de
modificarea conditiilor de piata, de modificari intervenite in raportul productie - cerere. Astfel
produsul PEPSI COLA ( si nu numai acesta ), a cunoscut de la inceputul acestui an si pana in prezent
doua majorari de pret: in ianuarie si in aprilie.

Diferentele nelegate de pret trebuie consolidate pentru a abate atentia de la suprematia pretului
catre valoare. Presiunea in sensul scaderii pretului este inevitabila si pentru o firma cum este PEPSI
COLA unde plateste de obicei in plus si pentru marca. Din acest motiv si PEPSI COLA este fortata sa-si
reanalizeze avansul de pret pe care-l poate mentine fata de produsele avand aceeasi destinatie.
 O marca de prim rang cum este PEPSI COLA este expusa la presiunea preturilor in momentul in
care clientul incepe sa nu mai faca diferenta intre produsul de marca - PEPSI COLA si celelalte
produse, fie datorita faptului ca diferenta de pret dintre ele a devenit prea mare, fie pentru ca
ofertele aflate in competitie nu se mai disting prin alte aspecte in afara pretului.

In concluzie strategia de pret adoptata de firma pentru produsul PEPSI COLA trebuie sa fie
suficient de elastica fiind necesara reevaluarea periodica a acesteia, a corespondentei sale cu
conditiile in continua schimbare ale pietei.

OFERTA DE PRET QABCR

PRODUS

AMBALAJ

PRET

PRET RECOMANDAT

FARA TVA

DE VANZARE

PEPSI

250 ML
2,230

3,000

PEPSI MAX

250 ML

2,230

3,000

PEPSI

0.5L

4,600

6,200

PEPSI

1L

4,750

6,400

PEPSI
2L

11,400

15,300

PEPSI

330 ML

4,320

5,800

PEPSI MAX

330 ML

4,320

5,800

73

4.3.3. Strategii de distributie

 Alegerea canalelor de distributie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distributie
adecvate constituie o decizie de maxima importanta, cu efecte pe termen lung asupra activitatii
firmei.

Prin implicatiile lor, prin consecintele pe care le au asupra orientarii si finalizarii activitatii firmei,
ele tin de domeniul strategiei de marketing .

Strategia de distributie vizeaza deopotriva canalele de distributie, circulatia economica si logistica

marfurilor, selectarea partenerilor si raporturilor dintre ei, etc. toate aceste elemente proiectate pe
fundalul strategiei globale de piata a firmei, corelate cu celelalte componente ale mixului de
marketing.

Prin strategia sa de distributie, PEPSI COLA va supraveghea produsele pana la consumator, va

stabili gradul de implicare in traseul produselor, de sprijinire ori de influentare a activitatii
intermediarilor.

Si pe viitor firma va distribui produsele in sistem PRESALE ( 95% ) si in sistem TERSALE ( 5% ).

Pentru a-si atinge obiectivul de crestere a cotei de piata la produsul PEPSI COLA, firma va fi nevoita
sa faca unele investitii in autoturisme, camioane, etc., in acest fel cererea clientilor putand fi
acoperita.

Dimensiunile canalului reprezinta un prim criteriu de care PEPSI COLA va tine seama in alegerea
strategiei sale de distributie . In acest context, ea va opta pentru distributia prin canale scurte
incluzand o singura veriga intermediara - un detailist - si pentru distributia prin canale lungi cu doua
verigi intermediare - un angrosist si un detailist ( aceasta ultima varianta fiind o situatie exceptionala,
angrosistii fiind reprezentat doar de METRO si BILLA ).

Amploarea distributiei diferentiaza, la randul ei, strategiile unei firme.

Si pentru PEPSI COLA amploarea distributiei reprezinta un criteriu de maxima importanta, strategia
sa vizand o distributie extensiva. Prin adoptarea acestei variante, firma incearca o difuzare larga a
produsului sau, astfel incat el sa poata fi achizitionat din orice loc, acolo unde consumatorul are
acces.
 Un alt element de diferentiere a strategiilor este gradul de participare a firmei in activitatea
canalului de distributie. Tinand cont de acest criteriu, PEPSI COLA opteaza pentru o formula
combinata, respectiv distributia prin aparat propriu ( in majoritate ) si prin intermediari.

Distributia prin aparat propriu se refera la sistemul de distributie propriu firmei. Distributia
( vanzarea ) in sistem PRESALE acopera Municipiul Bucuresti si zona periferica a orasului ( 30 Km ) si
este impartita in opt zone. De fiecare zona in parte raspunde un supervisor care are in subordine un
numar variabil de agenti de vanzari ( PRESALERI ).

Aceste opt zone sunt impartite, la randul lor, in subdiviziuni corespunzatoare fiecarui PRESALER.
Fiecare PRESALER, in fiecare zi din saptamana, are o ruta de strabatut, trece pe la fiecare client, preia
comanda si, in anumite cazuri incearca sa “impinga” vanzarea.

Presalerul are obligatia de a observa modul cum este expusa marfa, amplaseaza materialele
publicitare, etichete de pret, postere, negociaza construirea de spatii publicitare pentru expunerea
produsului, etc.

De asemenea, el preia comenzile de la clienti si le transmite dispecerilor, care elibereaza facturi, si

camioanele sunt incarcate conform comenzilor.

Camioanele sunt trimise a doua zi pe rutele agentilor comerciali, intervalul de livrare fiind la 24h, in
functie de momentul in care s-au luat comenzile.

In acelasi mod este organizata distributia in filialele QABCR din tara

( Constanta, Craiova, Galati, Bacau, Iasi, Suceava, Arad, Timisoara, Cluj, Ploiesti, Brasov ) care asigura,
cu mijloace proprii si zona limitrofa.

Gradul de control al distributiei reprezinta un alt element definitoriu pentru fundamantarea

strategiei firmei. PEPSI COLA opteaza pentru un control ridicat al distributiei, ce vizeaza conditiile de
comercializare a produselor sale, nivelul preturilor, modul de expunere a produselor sale in
magazine, continutul si amploarea publicitatii, etc.

Gradul de elasticitate a aparatului de distributie. Flexibilitatea acestuia la schimbarile necesare poate

intra, in continuare, in consideratie la formularea strategiei. Astfel firma se va orienta catre acele
retele de distributie care prin baza lor tehnico - materiala, ca si prin formele de comercializare
practicate ( vanzare clasica, vanzare prin autoservire, automate, magazine, etc. ) sa dispuna de o
flexibilitate ridicata.

Strategiile logistice adoptate de PEPSI COLA fixeaza orientarea firmei in privinta modului de
conditionare si livrare a produsului, a sistemului de aprovizionare ( ritmicitate, conditii de livrare,
modalitati de receptie ,etc. )

al formelor de transport a produselor ( cu mijloace proprii ), precum si a altor aspecte ale miscarii
fizice a marfurilor.

4.3.4. Strategii de promovare

Dupa cum s-a observat, fiecarei componente a mixului de marketing ii sunt caracteristice
numeroase si variate optiuni strategice, menite sa directioneze actiunile si eforturile de marketing
prin care firma PEPSI COLA se implica in mediul sau extern, in special in cadrul pietei.

La nivelul obiectivelor urmarite prin desfasurarea activitatii

promotionale, firma urmareste strategia de promovare a imaginii produsului PEPSI COLA prin toate
mijloacele amintite anterior.

Modul de desfasurare in timp a activitatii promotionale constituie un alt criteriu de diferentiere a

optiunilor strategice ale firmei. In acest caz, firma are in vedere desfasurarea cu intermitenta a unor
activitati promotionale ce iau forma campaniilor promotionale.

In functie de rolul activitatii promotionale, firma va opta pentru

strategia ofensiva, ce presupune utilizarea masiva a tuturor mijloacelor promotionale si un buget

considerabil. Prin aplicarea acestei strategii, PEPSI COLA urmareste atragerea clientilor firmelor
concurente si atingerea obiectivului de crestere a cotei de piata pentru produsul PEPSI COLA.
 Comportamentul strategic in domeniul activitatii promotionale poate fi definit si pornind de la
pozitia ocupata de intreprindere in cadrul pietei.

In consecinta, PEPSI COLA poate opta pentru o strategie diferentiata, in cadrul careia isi va adapta
actiunile potrivit caracteristicile fiecarui segment de piata in parte.

Dupa sediul organizarii activitatii promotionale PEPSI COLA a

adoptat strategia de organizare a acestei activitati apeland la institutii specializate ( Agentii de

publicitate ).

Alegerea acestei optiuni este motivata de faptul ca prin profesionalismul agentiilor de publicitate
este garantata elaborarea unor solutii la cel mai inalt nivel.

CONCLUZII

Lucrarea pe care am conceput-o are scopul de a prezenta toate etapele necesare elaborarii unei
strategii de marketing eficiente. Am insistat in prima parte pe teoria strategiei de marketing si pe
teoria pietei intreprinderii, iar in partea a doua am analizat mediul de marketing al firmei si pe baza
acestei analize am formulat obiectivele de marketing si am trasat variantele strategice adoptate de
QABCR.
 Concluziile pe care le-am putut desprinde in urma acestei lucrari au fost:

1. Toate etapele procesului de elaborare a strategiei de marketing trebuie corect parcurse astfel incit
rezultatele sa fie in concordanta cu obiectivele de marketing.

2. Pentru a-si atinge obiectivele, firma va trebui sa-si delimiteze propriile coordonate in cadrul pietei,
sa precizeze raporturile in care se afla firma si produsele sale cu ceilalti participanti la activitatea de
piata.

3. Este foarte important de stiut ca abordarea pietei va fi una practica, cunostintele despre piata
trebuind sa fie operate, sa serveasca unor actiuni practice.

4. Piata trebuie adusa, in ultima analiza, la o forma cantitativa de exprimare, care sa serveasca firmei
drept element de referinta pentru dimensionarea propriei activitati. Este necesar sa fie evaluata
capacitatea pietei, in limitele careia urmeaza a se desfasura activitatile de marketing.

5. Raportarea eficienta la mediu reclama cercetarea atenta a componentelor sale, a interactiunii

dintre acestea, precum si impactul lor asupra pietei, si evident, asupra activitatii firmei.

6. Produsul reprezinta obiectul central asupra caruia actioneaza totalitatea fortelor motrice ale
firmei - strategiile de produs fac parte din arsenalul strategic general al firmei.

7. Strategia de preturi a firmei va reflecta influenta unor factori externi - in primul rand, ale factorilor
pietei, dar si conditiilor interne vor imprima o anumita conduita in politica sa de preturi.
8. O strategie de marketing in domeniul distributiei, bine fundamentata, trebuie sa asigure o
anumita convergenta a strategiei celorlalti participanti la distributia unui produs; realismul strategiei
firmei va depinde tocmai de masura in care sunt luate in calcul interesele celorlalti, strategiile
posibile ale acestora.

9. O strategie promotionala eficienta implica o cunoastere in detaliu a mediului economico, social, a

celui concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum si a
specificului si efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promotionale.

10. Rezultatele fiecarei strategii de marketing trebuie sa constituie un punct de plecare pentru
strategia de marketing viitoare.
BIBLIOGRAFIE

1. Bogdan Bacanu - “Management Strategic”- Ed. Teora,

Bucuresti ,1997

2. Don Booth - “Priciples of Strategic Marketing”- Ed. Tudor Publishing

Londra, 1990

3. Charles Coates - “Managerul total”- Ed. Teora, Bucuresti, 1997

4. Michel Didier - “Economia : Regulile jocului ” - Ed. Humanitas,

Bucuresti, 1994

5. Malcolm Mc.Donald - “Marketing Strategic” - Ed. Codecs,

Bucuresti, 1998

6. Malcolm Mc.Donald - “Marketing Plans: how to prepare them:how

to use them”. Ed. a 2-a , Butterworth Heinemann , 1989

7. Pierre-Louis Dubois , Alain Jolibert - “Marketing : teorie si practica” -

Ed. Economica, Cluj-Napoca,1989

8. C. Florescu - coordonator, V. Balaure, I. Catoiu, St. Boboc,

V. Olteanu, N. Al. Pop- “Marketing”-Ed. Marketer, Bucuresti, 1992

9. Elizabeth Hill & Terry O’Sullivan - “Marketing” - Ed. Antet,

Bucuresti, 1996
10. Philip Kotler - “Managementul Marketingului” -Ed. Teora,

Bucuresti, 1998

11. Philip Kotler, Gary Armstrong- “Principles of Marketing” -Ed. a 3-a,

Prentice-Hall

Inc. New Jersey ,1996

12. J.K. Levinson - “Guerrilla Marketing Excellence” -Ed. Bussines Tech

International, Bucuresti, 1996

13. A.R. Morden - “Elements of Marketing” -Ed. a 3-a, D.P. Publications

Ltd. Londra, 1993

14. Dumitru Patriche - “Marketing in economia de piata” -Ed. Optimal,

Bucuresti, 1991

15. Alexandru Puiu - “Management in Afacerile Economice”,

Ed. Independenta Economica, Bucuresti, 1992

16. Business Club - “Marketing: Ghid propus de The Economist”-

Ed. Nemira, Bucuresti, 1998

17. Tom Peters - “ THIRIVING ON CHAOS “ Pan Books LTD,

Londra, 1989