Proiect Multinationale

Adidas

Notiuni introductive
Potrivit

lui C.A. Michalet, firma multinationala este

o intreprindere, sau un grup, cel mai adesea de
mari dimensiuni, care, pornind de la o baza
nationala, a implantat mai multe filiale in diverse
tari, potrivit unei strategii si organizari concepute
la scara mondiala. Aceasta definitie exclude
intreprinderile care se multumesc sa faca export;
trebuie ca in strainatate sa aiba loc constituirea
unor filiale de productie, si nu de comercializare.
Se observa ca definitia tine seama de originea
nationala a firmelor multinationale, apartenenta sa
la o tara putand explica unele dintre
particularitatile sale

Istoricul firmei Adidas

Adolph si Rudolf Dassler au creat primul lor adidas in a

nul 1920 intr un mic orasel
din Germania. Dupa primul adidas,cei doi
frati Dassler au dobandit o reputatie foarte buna in acest
domeniu,incaltamintea lor fiind purtata in aceea perioada
pana si de Jesse Owens la Jocurile Olimpice unde
castigase 4 medalii de aur in 1936.

Societatea ADIDAS al crei obiect de activitate este

producerea-vnzarea articolelor sportive, a fost fondat de
ctre Adi Dassler n 1948 i la moartea sa, conducerea
societii a fost preluat de ctre fiul su Horst Dassler. El
este cel care a transformat afacerea familiar ntr-una
multinaional, care a fost liderul incontestabil a pieei a
produselor sportive n anii 1980.
Gestiunea grupului Adidas AG a rmas mult timp sub
controlul familiei Dassler. De fapt, n 1978, Kathe Dassler,
soia defunctului, a preluat preedinia directorului i a
pstrat-o pn la dispariia sa. Cele patru surori ale lui
Horst nu ocupau un post special, dar erau omniprezente i
posedau 80% din capital. Astfel, Horst nu a putut s ia
toate deciziile pe care le-ar fi dorit, pentru a restructura
ntreprinderea i pentru a corecta greelile din trecut.

Horst nu a tiut s deosebeasc oportunitile sportului

de agremanet, cum erau jogging-ul i fittness-ul, el
rmsese la sportul de performan. Ori, concurenii lui
americani Nike i Reedbok, au tiut s exploateze
aceast latur a sportului i au profitat de ea pentru a-i
mri popularitatea i pentru a ctiga piaa de desfacere.
De asemenea Horst nu a mai vzut pericolul sosirii
masive pe pia a nclmintei asiatice fabricat la cel
mai mic pre, americanii n schimb au sesizat i, fie c iau mutat producia din Asia, fie c au realizat contracte
de colaborare cu ntreprinderile asiatice. Aceste erori
conjugate, au fcut firma Adidas s piard cote de pia
importante

Rene Jaeggi, succesorul lui Horst, nu a reuit s

mbunteasc situaia; de altfel, sub conducerea sa,
ncepnd din toamna lui 1987 i pn la sfritul lui 1992
, Adidas a pierdut definitiv locul su: el a fost mult mai
devansat de concurenii americani. Totui, Rene i-a
vzut libertatea de aciune ngrdit de opozitia lui
Bernard Tapie fa de numeroasele decizii, acesta din
urm fiind acionar majorita la firma Adidas din iulie 1990
pn n februarie 1993.
Cu toate problemele lui Bernard, Rene a ncercat totui
s restructureze ntreprinderea. El a fcut-o s-i
abandoneze statutul de societate n comandit

El a reacionat la concurena nclmintei asiatice

inchiznd uzinele austriatice, germane i franceze i
ncheind contracte de colaborare cu paretenerii coreeni,
taiwanezi i tailandezi. De asemenea, el a ncercat sa
raionalizeze gestiunea stocurilor rastructurnd
aprovizionarea,punct slab al ntreprinderii, care cunoate
n mod regular rupturi de stoc i are dificuli n a
rspunde cererii. La sfaritul lui 1992, Rene prsete
adidas i las preedenia directorului Gilbert Beaux,
vechea partener a lui Tapie.
n aprilie 1993, doamna Gilbert abandoneaz
preedenia n favoarea domnului Robert Louis-Dreyfus,
pentru a lua conducerea consilului de supraveghere.

n 1997, Adidas AG a achiziionat Salamon Group, iar

numele corporaiei s-a transformat n adidas-Salomon
AG. n 1998, Adidas a dat n judecat NCAA n ceea ce
privete regulile lor legate de mrimea i numrul
logourilor de pe echipamentelor echipelor. Adidas a
retras plngerea, iar cele dou grupuri au stabilit ca
designul cu trei linii vor fi considerate un trademark
adidas.
n 2003, adidas a intentat proces asociaiei Fitness
Word Trading la Curtea Britanic, pentru folosirea unui
design cu dou linii similar logo-ului adidas. Curtea a
hotrt ca, n ciuda simplitii mrcii, logo-ul Fitness
Word interfereaz cu cel folosit de adidas, pentru ca
publicul s poat stabili o legtur ntre cele dou.

n 2005, Adidas a introdus Adidas 1, prima producie de

pantofi care utiliza un microprocesor. Pus n eviden de
campania The Worlds First Intelligent Shoe,
microprocesorul este capabli s efectueze 5 milioane de
calcule pe secund, care s ajusteze automat nivel de
adaptare la mediul extern. Pantoful sport are nevoie de o
baterie care durez 100 de ore. n prezent, se vinde cu
250 de dolari. Ultima ediie Adidas 1.1 s-a lansat n
noiembrie 2005 i este considerat a fi o mbuntire a
primei versiuni

 Tot n 2005, pe 3 mai, adidas a fcut public vnzarea

Salomon Group ctre Amer Sports din Finlanda. n

august, compania i-a exprimat dorina de a cumpra
rivalul Reebok, pentru 3,8 miliarde de dolari lucru care sa i ntmplat. Cu aceast micare, Adidas a crescut
vnzrile aproape pn la nivelul lui Nike.
n 2006, Adidas a fcut un contract pe 11 ani prin care
devine furnizorul oficial de echipament al NBA.

Compania german Adidas, unul dintre primii productori

mondilai de produse sportive, i-a sporit considerabil
profitul net n trimestrul 2 i a revizuit n cretere
prognoza privind rezultatele sale anuale. n trimestrul 2,
compania a afiat un profit net de 126 mil. Dolari, o
cretere de 15,75 de ori. Veniturile au progresat, la
rndul lor, cu 19%, pn la 2,92 mld. De euro. Profitul
operaional pe perioada de referin s-a cifrat la 195 mil
de euro, cu 172,3% mai mult dect indicele din trimestrul
2 al anului 2009.

Firma Adidas a anunat un venit la nivel global de 3,744 mld

euro n trimestrul III al anului trecut, n cretere cu 8% fa
de perioada anului 2009.
Compania a precizat, de asemenea, c avansul cel
mai important a fost nregistrat n America Latin(18%),
China i America de Nord (13%). n SUA, profitul a crescut la
303 mil euro, precizeaz Canadian Business. Dup firma
Nike, Adidas este al doilea productor mondial de
nclminte i echipament sportiv.
Productorul de articole sportive Adidas astepta pentru
2010 o cifr de afaceri n cretere cu aproximativ 5%, fr a
ine cont de variaiile de curs valutar. Anterior, grupul miza pe
un progres cuprins ntre 0% i 5%. Numrul 2, dup
americanul Nike, compania a surprins deja pieele cu
prognoza sa de beneficiu, estimat ntre 430 i 480 mil euro.
n trimestrul I, cifra de afaceri a Adidas a crescut cu 4%,
pn la 2,6 mld euro, beneficiul stabilindu-se la 168 mil euro.

Concurenii produselor Adidas

Sunt doi rivali, care se tiu de o via i tot de atunci se

confrunt. Se cunosc destul de bine i ncearc s i anticipeze
unul altuia micrile sau s l ia pe celalalt prin surprindere. Este
o lupt crncen, nu ntre doi oameni, ci ntre doi coloi,
productori de ecihpamente sportive. Nike i Adidas, eroii
acestei povestiri au dat un nou sens cuvantului concurent. ntro lupt care atrage miliarde dolari anual i care se desfoar
pe suprafaa ntregii planete, dorina de supremaie este uria.
Iar nvingtorul poate fi doar unul.
Lupta dintre Nike i Adidas este cea dintre dou
continente, America i Europa, dar se desfoar la nivel global.
Aprut pe pia n 1949, firma german Adidas a beneficiat
imediat de interes din partea publicului larg. Adevrata
provocare avea s apar, ns, ncepand cu anul 1962, cnd, n
Statele Unite ale Americii, se ntea compania ce avea s
domine peste ani piaa produselor sportive, n special cea a
ncalmintei sport.

Nike domina de ani de zile aceasta pia, care, numai n

Statele Unite, are o valoare de 57 de miliarde de dolari
anual. n ciuda faptului c exist i alti juctori, la vrf,
btlia se d ntre Nike i Adidas. Cu o cot de pia de
33%, compania american a dictat regulile jocului, n
comparaie cu cei 15% arvunii de Adidas.

POLITICA DE PRODUS A FIRMEI

ADIDAS

Politica de produs a firmei reprezint o conduit pe care o

adopta ntreprinderea referitor la dimensiunile, structura i
evolutia gamei de produse i servicii ce fac obiectul
propriei sale activiti, atitudine ce se raporteaz
permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele
manifestate de ceilalti concurenti. La rndul ei,
ntreprinderea prin oferta pus la dispoziia pieei, joac un
rol activ n modelarea cererii, att a agenilor economici ct
i a populaiei.
Obiectul de activitate al politicii de produs l reprezint
bunurile economice n sensul cel mai corespunztor al
termenului, subsumndu-se acestui concept att bunurile
reale ct i bunurile nominale. La rndul lor bunurile reale
privesc att bunurole materiale ct i bunurile imaterial

POLITICA DE PRE A FIRMEI

Preul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de

marketing. Impotana lui n combinaia mixului variaz n
funcie de mprejurri. n unele cazuri, el poate avea un
rol decisiv n atingerea obiectivelor ntreprinderii, alteori i
revine o contribuie minor sau poate chiar lipsi cu totul
din arseanlul pus n micare. nainte, se aprecia c rolul
lui este modest, data fiind flexibilitatea redus a preului
i, deci, posibilitile mai limitate ale firmei de a-l
manevra, n comparaie cu celelalte variabile ale mixului.
Ultima perioada pare ns s indice o tendin general
de cretere a rolului acestui instrument n politica de
marketing a ntreprinderilor.

STRATEGIA DE PRE
STRATEGIA DE PRE NALT este menit s valorifice
existena unor categorii de consumatori care sunt dispui
s plteasc preuri mai ridicate dect alti cumprtori
pentru produse sau servicii care i intereseaz n mod
deosebit. Aceasta strategie prezint avantaje certe, ntre
care se enumer urmtoarele:valorific unicitatea unor
produse sau servicii a cror atractiviate pentru
consumatori face ca cererea s fie puin elastic, iar preul
perceput ca avnd o mic nsemntate.
Poate conduce la segmentarea pieei n funcie de criterii
strict economice i controlabile, respectiv veniturile
consumatorilor i puterea lor de cumprare
Ulterior, recurgnd la scderea preului iniial, devine
posibil i atragerea segmentelor de pia care sunt
sensibile la pre.

POLITICA DE PROMOVARE

Aplicaia urmtoare descrie o posibil campanie de

informare realizat de compania Adidas Romnia
(reprezentant exclusiv al intereselor firmei Adidas) pentru
promovarea unui nou produs: mingea de fotbal Adidas
Extreme Future. Campania este parte a proiectului de
imagine conceput la nivel mondial de firma
productoare. Lansarea campaniei s-a facut naintea
nceperii preliminariilor Campionatului European de
Fotbal ce s-a desfurat n Portugalia n anul 2004,
competiie la care Adidas Extreme Future a fost mingea
oficial.

POLITICA DE RELAII PUBLICE ADIDAS

ntlnirile cu presa local se desfoar lunar i sunt

organizate de Biroul de Relaii Publice al Companiei
Adidas Romnia.
Nu se vor face publice atitudinile companiei vizavi de
chestiunile politice sensibile, la nivel local sau naional.
Informaiile despre bugetul sau politica intern a
companiei nu sunt disponibile pentru pres.
Nu se discut cu presa despre contractele,
sponsorizrile i acordurile de publicitate dect n
momentul cnd acestea au fost semnate de toate prile
implicate.
Partenerii companiei nu vor putea folosi numele
acesteia ca paravan pentru opiniile proprii i nici nu vor
face declaraii publice n numele Adidas Romnia.
Pentru orice demers care depete atribuiile
reprezentantului romn va fi consultat reprezentantul
Adidas pentru Europa de Est.

PRIORITILE CAMPANIEI

Popularizarea noii mingi de fotbal Adidas Extreme Future

ca parte a campaniei mondiale Adidas.
Crearea de materiale publicitare n limba romn, pe
baza celor originale realizate n limba englez.
Lansarea campaniei prin intermediul Biroului de Relaii
Publice al companiei Adidas Romnia.
Implicarea altor actori n derularea campaniei:
organisme de conducere ale fotbalului, manageri etc.

In anul 2011 Adidas lanseaza o noua campanie globala de

promovare cu staruri din diferite domenii cum ar fi fotbalistul
englez David Beckham,cantareata Katy Perry si fotbalistul
argentinian Lionel Messi.
Campania a inceput cu clipuri difuzate pe postul tv britanic
Channel 4, pentru liniile de produse Adidas Sport
Performance, Originals si Sport Style. A fost pentru prima
data cand cele trei linii au fost promovate impreuna.
Campania include si aparitii a numerosi sportivi din diverse
discipline, printre care atleta britanica Jessica Ennis,
jucatorul de tenis Andy Murray si starul NBA Derrick Rose.

Spoturile TV au fost create de agentia de publicitate Sid

Lee si au fost regizate de catre Romain
Gavras ,cunoscut mai ales pentru realizarea clipurilor
muzicale pentru formatii de muzica precum Justice, trupa a
carei muzica se aude si in noile clipuri publicitare Adidas.
Potrivit oficialilor Adidas, aceasta campanie este cea mai
mare derulata pana in prezent. Inainte de lansarea ei, a
existat o perioada de teasing de o saptamana. De
asemenea, a desfasurat si activitati de promovare pe

POLITICA DE DISTIBUIE
Produsele firmei Adidas sunt distribuite att n ar ct i

n strintate, astfel putnd fi a achiziionate cu uurin

de oriunde:magazine, supermarketuri etc.
Aceste produse se fabric pentru toate categoriile de
varst i cu toate c firma e renumit n ceea ce privete
echipamentele sportive, pe pia, productorii ncep s
avanseze, aducnd pe lng obinuitele produse:
tricouri, pantofi sport, echipament sportiv, cel mai recent
produs- spray-ul care poart denumirea firmei.

CONCLUZII

n ceea ce m privete, pot spune c sunt foarte

multumit de produsele acestei firme
Cu toate c a fost o firm renumit, niciodat nu a
ncercat s pclesc consumatorii fideli prin producerea
unor obiecte de o calitate mai putin bun. Au ncercat s
se menin i cel mai important pentru orice firm, au
reuit s-i menin lng ei clienii.
n contiunare voi puncta i parerea cosumatorilor, n
urma unui sondaj realizat , n ceea ce priveste
clasamentul celor mai preferate firme.
Pe data de 2 noiembrie 2011, n cadrul hotelului
Intercontinental, au fost prezentate cele mai apreciate
branduri de ctre consumatorii romni, ca urmare a
studiului Superbrands realizat de agenia BDR
Associates cu sprijinul Nielsen Romania.

Studiul a fost realizat la nivel urban pe un esantion de

1500 de consumatori cu varstele cuprinse ntre 18-54 de
ani, prin intermediul unui panel online oferit de Inovaction
Research. Pentru a se ajunge la un numr de 300 de
branduri eligibile pentru statutul de Superbrands, au fost
parcurse 7 etape de selectie, iniial fiind nscrise peste
2000 de branduri. Selecia a fost facut n baza votului
consumatorilor i a unui juriu de 26 de specialisti,
criteriile n baza crora a fost facut aceast selecie
fiind: calitatea, ncrederea i diferenierea pe pia.
Lista primelor 10 branduri Superbrand n Romnia
pentru anul 2011-2012 sunt: Borsec, adidas, MercedesBenz, Dr. Oetker, IKEA, Coca-Cola, Nike, BMW, Jack
Daniels si Orbit