STUDIU DE CAZ

Felea Vald Daniel

ECTS ,ID
Adidas
Notiuni introductive

 Potrivit lui C.A. Michalet, firma multinationala

este “o intreprindere, sau un grup, cel mai
adesea de mari dimensiuni, care, pornind de la
o baza nationala, a implantat mai multe filiale in
diverse tari, potrivit unei strategii si organizari
concepute la scara mondiala”. Aceasta definitie
exclude intreprinderile care se multumesc sa
faca export; trebuie ca in strainatate sa aiba loc
constituirea unor filiale de productie, si nu de
comercializare. Se observa ca definitia tine
seama de originea nationala a firmelor
multinationale, apartenenta sa la o tara putand
explica unele dintre particularitatile sale
Istoricul firmei Adidas
 Adolph si Rudolf Dassler au creat primul lor adidas in a
nul 1920 intr un mic orasel
din Germania. Dupa primul adidas,cei doi
frati Dassler au dobandit o reputatie foarte buna in acest
domeniu,incaltamintea lor fiind purtata in aceea perioada
pana si de Jesse Owens la Jocurile Olimpice unde
castigase 4 medalii de aur in 1936.
 Societatea ADIDAS al cărei obiect de activitate este
producerea-vânzarea articolelor sportive, a fost fondată
de către Adi Dassler în 1948 şi la moartea sa,
conducerea societăţii a fost preluată de către fiul său
Horst Dassler. El este cel care a transformat afacerea
familiară într-una multinaţională, care a fost liderul
incontestabil a pieţei a produselor sportive în anii 1980.
 Gestiunea grupului Adidas AG a rămas mult timp
sub controlul familiei Dassler. De fapt, în 1978, Kathe
Dassler, soţia defunctului, a preluat preşedinţia
directorului şi a păstrat-o până la dispariţia sa. Cele
patru surori ale lui Horst nu ocupau un post special, dar
erau omniprezente şi posedau 80% din capital. Astfel,
Horst nu a putut să ia toate deciziile pe care le-ar fi dorit,
pentru a restructura întreprinderea şi pentru a corecta
greşelile din trecut.
 Horst nu a ştiut să deosebească oportunităţile sportului
de agremanet, cum erau jogging-ul şi fittness-ul, el
rămăsese la sportul de performanţă. Ori, concurenţii lui
americani Nike şi Reedbok, au ştiut să exploateze
această latură a sportului şi au profitat de ea pentru a-şi
mări popularitatea şi pentru a câştiga piaţa de desfacere.
De asemenea Horst nu a mai văzut pericolul sosirii
masive pe piaţă a încălţămintei asiatice fabricată la cel
mai mic preţ, americanii în schimb au sesizat şi, fie că şi-
au mutat producţia din Asia, fie că au realizat contracte
de colaborare cu întreprinderile asiatice. Aceste erori
conjugate, au făcut firma Adidas să piardă cote de piaţă
importante
 Rene Jaeggi, succesorul lui Horst, nu a reuşit să
îmbunătăţească situaţia; de altfel, sub conducerea sa,
începând din toamna lui 1987 şi până la sfârşitul lui 1992
, Adidas a pierdut definitiv locul său: el a fost mult mai
devansat de concurenţii americani. Totuşi, Rene şi-a
văzut libertatea de acţiune îngrădită de opozitia lui
Bernard Tapie faţă de numeroasele decizii, acesta din
urmă fiind acţionar majorita la firma Adidas din iulie 1990
până în februarie 1993.
Cu toate problemele lui Bernard, Rene a încercat totuşi
să restructureze întreprinderea. El a făcut-o să-şi
abandoneze statutul de societate în comandită
 El a reacţionat la concurenţa încălţămintei asiatice
inchizând uzinele austriatice, germane şi franceze şi
încheind contracte de colaborare cu paretenerii coreeni,
taiwanezi şi tailandezi. De asemenea, el a încercat sa
raţionalizeze gestiunea stocurilor rastructurând
aprovizionarea,punct slab al întreprinderii, care cunoaşte
în mod regular rupturi de stoc şi are dificulăţi în a
răspunde cererii. La sfarşitul lui 1992, Rene părăseşte
adidas şi lasă preşedenţia directorului Gilbert Beaux,
vechea parteneră a lui Tapie.
 În aprilie 1993, doamna Gilbert abandonează
preşedenţia în favoarea domnului Robert Louis-Dreyfus,
pentru a lua conducerea consilului de supraveghere.

În 1997, Adidas AG a achiziţionat Salamon Group, iar
numele corporaţiei s-a transformat în adidas-Salomon
AG. În 1998, Adidas a dat în judecată NCAA în ceea ce
priveşte regulile lor legate de mărimea şi numărul
logourilor de pe echipamentelor echipelor. Adidas a
retras plângerea, iar cele două grupuri au stabilit ca
designul cu trei linii vor fi considerate un trademark
adidas.
În 2003, adidas a intentat proces asociaţiei Fitness
Word Trading la Curtea Britanică, pentru folosirea unui
design cu două linii similar logo-ului adidas. Curtea a
hotărât ca, în ciuda simplităţii mărcii, logo-ul Fitness
Word interferează cu cel folosit de adidas, pentru ca
publicul să poată stabili o legătură între cele două.
 În 2005, Adidas a introdus Adidas 1, prima producţie de
pantofi care utiliza un microprocesor. Pus în evidenţă de
campania The World’s First Intelligent Shoe,
microprocesorul este capabli să efectueze 5 milioane de
calcule pe secundă, care să ajusteze automat nivel de
adaptare la mediul extern. Pantoful sport are nevoie de o
baterie care dureză 100 de ore. În prezent, se vinde cu
250 de dolari. Ultima ediţie Adidas 1.1 s-a lansat în
noiembrie 2005 şi este considerată a fi o îmbunătăţire a
primei versiuni
 Tot în 2005, pe 3 mai, adidas a făcut publică vânzarea
Salomon Group către Amer Sports din Finlanda. În
august, compania şi-a exprimat dorinţa de a cumpăra
rivalul Reebok, pentru 3,8 miliarde de dolari lucru care s-
a şi întâmplat. Cu această mişcare, Adidas a crescut
vânzările aproape până la nivelul lui Nike.
 În 2006, Adidas a făcut un contract pe 11 ani prin care
devine furnizorul oficial de echipament al NBA.
 Compania germană Adidas, unul dintre primii producători
mondilai de produse sportive, şi-a sporit considerabil
profitul net în trimestrul 2 şi a revizuit în creştere
prognoza privind rezultatele sale anuale. În trimestrul 2,
compania a afişat un profit net de 126 mil. Dolari, o
creştere de 15,75 de ori. Veniturile au progresat, la
rândul lor, cu 19%, până la 2,92 mld. De euro. Profitul
operaţional pe perioada de referinţă s-a cifrat la 195 mil
de euro, cu 172,3% mai mult decât indicele din trimestrul
2 al anului 2009.
 Firma Adidas a anunţat un venit la nivel global de 3,744 mld
euro în trimestrul III al anului trecut, în creştere cu 8% faţă
de perioada anului 2009.
 Compania a precizat, de asemenea, că avansul cel
mai important a fost înregistrat în America Latină(18%),
China şi America de Nord (13%). În SUA, profitul a crescut
la 303 mil euro, precizează Canadian Business. După firma
Nike, Adidas este al doilea producător mondial de
încălţăminte şi echipament sportiv.
 Producătorul de articole sportive Adidas astepta pentru
2010 o cifră de afaceri în creştere cu aproximativ 5%, fără a
ţine cont de variaţiile de curs valutar. Anterior, grupul miza
pe un progres cuprins între 0% şi 5%. Numărul 2, după
americanul Nike, compania a surprins deja pieţele cu
prognoza sa de beneficiu, estimat între 430 şi 480 mil euro.
În trimestrul I, cifra de afaceri a Adidas a crescut cu 4%,
până la 2,6 mld euro, beneficiul stabilindu-se la 168 mil
euro.
 Concurenţii produselor Adidas
 Sunt doi rivali, care se ştiu de o viaţă şi tot de atunci se
confruntă. Se cunosc destul de bine şi încearcă să îşi
anticipeze unul altuia mişcările sau să îl ia pe celalalt prin
surprindere. Este o luptă crâncenă, nu între doi oameni, ci
între doi coloşi, producători de ecihpamente sportive. Nike şi
Adidas, eroii acestei povestiri au dat un nou sens cuvantului
concurentă. Într-o luptă care atrage miliarde dolari anual şi
care se desfăşoară pe suprafaţa întregii planete, dorinţa de
supremaţie este uriaşă. Iar învingătorul poate fi doar unul.
Lupta dintre Nike şi Adidas este cea dintre două
continente, America şi Europa, dar se desfăşoară la nivel
global. Apărută pe piaţă în 1949, firma germană Adidas a
beneficiat imediat de interes din partea publicului larg.
Adevărata provocare avea să apară, însă, începand cu anul
1962, când, în Statele Unite ale Americii, se năştea compania
ce avea să domine peste ani piaţa produselor sportive, în
special cea a încalţămintei sport.
 Nike domina de ani de zile aceasta piaţă, care, numai în
Statele Unite, are o valoare de 57 de miliarde de dolari
anual. În ciuda faptului că există şi alti jucători, la vârf,
bătălia se dă între Nike şi Adidas. Cu o cotă de piaţă de
33%, compania americană a dictat regulile jocului, în
comparaţie cu cei 15% arvuniţi de Adidas.
POLITICA DE PRODUS A FIRMEI
ADIDAS
 Politica de produs a firmei reprezintă o conduită pe care o
adopta întreprinderea referitor la dimensiunile, structura şi
evolutia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul
propriei sale activităţi, atitudine ce se raportează
permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele
manifestate de ceilalti concurenti. La rândul ei,
întreprinderea prin oferta pusă la dispoziţia pieţei, joacă un
rol activ în modelarea cererii, atât a agenţilor economici cât
şi a populaţiei.
 Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezintă
bunurile economice în sensul cel mai corespunzător al
termenului, subsumându-se acestui concept atât bunurile
reale cât şi bunurile nominale. La rândul lor bunurile reale
privesc atât bunurole materiale cât şi bunurile imaterial
POLITICA DE PREŢ A FIRMEI

 Preţul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de

marketing. Impotanţa lui ăn combinaţia mixului variază în
funcţie de împrejurări. În unele cazuri, el poate avea un
rol decisiv în atingerea obiectivelor întreprinderii, alteori îi
revine o contribuţie minoră sau poate chiar lipsi cu totul
din arseanlul pus în mişcare. Înainte, se aprecia că rolul
lui este modest, data fiind flexibilitatea redusă a preţului
şi, deci, posibilităţile mai limitate ale firmei de a-l
manevra, în comparaţie cu celelalte variabile ale mixului.
Ultima perioada pare însă să indice o tendinţă generală
de creştere a rolului acestui instrument în politica de
marketing a întreprinderilor.
STRATEGIA DE PREŢ

STRATEGIA DE PREŢ ÎNALT este menită să valorifice

existenţa unor categorii de consumatori care sunt dispuşi
să plătească preţuri mai ridicate decât alti cumpărători
pentru produse sau servicii care îi interesează în mod
deosebit. Aceasta strategie prezintă avantaje certe, între
care se enumeră următoarele:valorifică unicitatea unor
produse sau servicii a căror atractiviate pentru
consumatori face ca cererea să fie puţin elastică, iar preţul
perceput ca având o mică însemnătate.
Poate conduce la segmentarea pieţei în funcţie de criterii
strict economice şi controlabile, respectiv veniturile
consumatorilor şi puterea lor de cumpărare
Ulterior, recurgând la scăderea preţului iniţial, devine
posibilă şi atragerea segmentelor de piaţă care sunt
sensibile la preţ.
 POLITICA DE PROMOVARE
 Aplicaţia următoare descrie o posibilă campanie de
informare realizată de compania Adidas România
(reprezentant exclusiv al intereselor firmei Adidas) pentru
promovarea unui nou produs: mingea de fotbal Adidas
Extreme Future. Campania este parte a proiectului de
imagine conceput la nivel mondial de firma
producătoare. Lansarea campaniei s-a facut înaintea
începerii preliminariilor Campionatului European de
Fotbal ce s-a desfăşurat în Portugalia în anul 2004,
competiţie la care Adidas Extreme Future a fost mingea
oficială.
 POLITICA DE RELAŢII PUBLICE – ADIDAS
 Întâlnirile cu presa locală se desfăşoară lunar şi sunt
organizate de Biroul de Relaţii Publice al Companiei
Adidas România.
• Nu se vor face publice atitudinile companiei vizavi de
chestiunile politice sensibile, la nivel local sau naţional.
• Informaţiile despre bugetul sau politica internă a
companiei nu sunt disponibile pentru presă.
• Nu se discută cu presa despre contractele,
sponsorizările şi acordurile de publicitate decât în
momentul când acestea au fost semnate de toate părţile
implicate.
• Partenerii companiei nu vor putea folosi numele
acesteia ca paravan pentru opiniile proprii şi nici nu vor
face declaraţii publice în numele Adidas România.
• Pentru orice demers care depăşeşte atribuţiile
reprezentantului român va fi consultat reprezentantul
Adidas pentru Europa de Est.
PRIORITĂŢILE CAMPANIEI
 Popularizarea noii mingi de fotbal Adidas Extreme Future
ca parte a campaniei mondiale Adidas.
• Crearea de materiale publicitare în limba română, pe
baza celor originale realizate în limba engleză.
• Lansarea campaniei prin intermediul Biroului de Relaţii
Publice al companiei Adidas România.
• Implicarea altor actori în derularea campaniei:
organisme de conducere ale fotbalului, manageri etc.
 In anul 2011 Adidas lanseaza o noua campanie globala de
promovare cu staruri din diferite domenii cum ar fi fotbalistul
englez David Beckham,cantareata Katy Perry si fotbalistul
argentinian Lionel Messi.
 Campania a inceput cu clipuri difuzate pe postul tv britanic
Channel 4, pentru liniile de produse Adidas Sport
Performance, Originals si Sport Style. A fost pentru prima
data cand cele trei linii au fost promovate impreuna.
Campania include si aparitii a numerosi sportivi din diverse
discipline, printre care atleta britanica Jessica Ennis,
jucatorul de tenis Andy Murray si starul NBA Derrick Rose.

 Spoturile TV au fost create de agentia de publicitate Sid
Lee si au fost regizate de catre Romain
Gavras ,cunoscut mai ales pentru realizarea clipurilor
muzicale pentru formatii de muzica precum Justice, trupa a
carei muzica se aude si in noile clipuri publicitare Adidas.
 Potrivit oficialilor Adidas, aceasta campanie este cea mai
mare derulata pana in prezent. Inainte de lansarea ei, a
existat o perioada de teasing de o saptamana. De
asemenea, a desfasurat si activitati de promovare pe
paginile de Facebook si Twitter.
POLITICA DE DISTIBUŢIE
 Produsele firmei Adidas sunt distribuite atât în ţară cât şi
în străinătate, astfel putând fi a achiziţionate cu uşurinţă
de oriunde:magazine, supermarketuri etc.
 Aceste produse se fabrică pentru toate categoriile de
varstă şi cu toate că firma e renumită în ceea ce priveşte
echipamentele sportive, pe piaţă, producătorii încep să
avanseze, aducănd pe lângă obişnuitele produse:
tricouri, pantofi sport, echipament sportiv, cel mai recent
produs- spray-ul care poartă denumirea firmei.
CONCLUZII
 În ceea ce mă priveşte, pot spune că sunt foarte
multumit de produsele acestei firme
 Cu toate că a fost o firmă renumită, niciodată nu a
încercat să păcălescă consumatorii fideli prin producerea
unor obiecte de o calitate mai putin bună. Au încercat să
se menţină şi cel mai important pentru orice firmă, au
reuşit să-şi menţină lângă ei clienţii.
 În contiunare voi puncta şi parerea cosumatorilor, în
urma unui sondaj realizat , în ceea ce priveste
clasamentul celor mai preferate firme.
 Pe data de 2 noiembrie 2011, în cadrul hotelului
Intercontinental, au fost prezentate cele mai apreciate
branduri de către consumatorii români, ca urmare a
studiului Superbrands realizat de agenţia BDR
Associates cu sprijinul Nielsen Romania.
 Studiul a fost realizat la nivel urban pe un esantion de
1500 de consumatori cu varstele cuprinse între 18-54 de
ani, prin intermediul unui panel online oferit de
Inovaction Research. Pentru a se ajunge la un număr de
300 de branduri eligibile pentru statutul de Superbrands,
au fost parcurse 7 etape de selectie, iniţial fiind înscrise
peste 2000 de branduri. Selecţia a fost facută în baza
votului consumatorilor şi a unui juriu de 26 de specialisti,
criteriile în baza cărora a fost facută această selecţie
fiind: calitatea, încrederea şi diferenţierea pe piaţă.
 Lista primelor 10 branduri Superbrand în România
pentru anul 2011-2012 sunt: Borsec, adidas, Mercedes-
Benz, Dr. Oetker, IKEA, Coca-Cola, Nike, BMW, Jack
Daniel’s si Orbit